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NITERÓI
2019
UFF – UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
Niterói, 2019
RAQUEL AMORIM MELO
Examinada por:
___________________________________________
Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________
Profª. M.ª Ana Maria Lana Ramos
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________
Prof. Dr. Sérgio de Sousa Montalvão
Universidade Federal Fluminense
Niterói, RJ – BRASIL
JULHO, 2019
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar gostaria de agradecer à minha família por todo o suporte e confiança. Sem
eles não teria sido possível todas as conquistas obtidas até agora.
Gostaria também de agradecer aos meus amigos mais próximos, que tornaram e tornam mais
leves as jornadas e desafios. Sempre dispostos a ouvir, a amparar e ajudar a enxergar o lado
bom e divertido de tudo.
E por último, mas com enorme importância, gostaria de agradecer ao meu orientador, Prof.
Dr. Américo da Costa Ramos Filho por todo apoio, excelente orientação e dedicação. Seu
conhecimento e auxílio foram fundamentais e elementos facilitadores para a execução deste
trabalho.
RESUMO
No atual contexto da era digital, este trabalho se propõe a investigar como as informações
compartilhadas em meios virtuais influenciam as decisões de compra de consumidores, tendo
como limitador os consumidores de maquiagem do Rio de Janeiro. Os conceitos de
comportamento do consumidor, processo decisório, o papel do marketing, fatores de
influência e consumo na era digital, foram discutidos através de pesquisa bibliográfica, que
serviu como embasamento teórico para a pesquisa de campo. Esta foi realizada por meio de
uma abordagem quantitativa, com a aplicação de um questionário do tipo survey, aplicado a
100 consumidores de maquiagem, no 1º semestre do ano 2019. A análise dos dados obtidos
indicou que o consumidor de maquiagem atual é jovem, se mostra constantemente conectado,
acessando mídias digitais. Esse consumidor tem na internet sua fonte principal de busca de
informações para orientar seu processo decisório de compra. Por fim, concluímos que as
informações disponíveis em meios virtuais são atualmente a principal fonte para auxiliar os
consumidores de maquiagem em seu processo decisório. Esses jovens buscam,
principalmente, experiências de compra de outros consumidores como ele. Esse processo,
porém, não invalida as informações que são transmitidas em grupos sociais da vida real.
Ademais, os consumidores não são atuantes em compartilhar suas experiências na internet.
Vale resaltar que esta pesquisa está limitada a certo número de participantes, e pode figurar
pouca representatividade frente à quantidade de consumidores de maquiagem. Diante disso,
esse estudo não busca esgotar os aspectos do tema, mas fomentar uma análise e interesse pelo
assunto, e servir como orientação para trabalhos futuros.
Palavras-chave: Processo decisório de compra; Consumidor; Era digital.
ABSTRACT
In the current context of the digital age, this paper proposes to investigate how information
shared in virtual environments influences consumer purchasing decisions, using as a
limitation the makeup consumers of Rio de Janeiro. The concepts of consumer behavior,
decision making, the marketing area role, factors of influence and consumption in the digital
age were discussed through bibliographic research, which served as a theoretical basis for
field research. This field research was done through a quantitative approach, throughout a
questionnaire, applied to 100 makeup consumers, in the first semester of 2019. The analysis
of the data obtained indicated that the current makeup consumer is young, constantly
connected, and accessing digital media. These consumers use the internet as their main source
of information to guide their buying decision process. In conclusion, based on the data, the
information available in virtual environments is currently the main source used by makeup
consumers to assist their decision-making process. These young people seek out, mainly, the
buying experiences from other consumers like them. This process does not invalidate, though,
the information transmitted in real-life social groups. In addition, consumers are not active in
sharing their experiences on the internet. It is worth emphasizing that this research is limited
to a certain number of participants, and may express little representation in the makeup
consumers group. Given the aforementioned, this study does not seek to exhaust the aspects
of the theme, but to foster analysis and interest in the subject, and serve as a guide for future
work.
Key words: Decision-making process; Consumer; Digital age.
LISTA DE GRÁFICOS
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 10
6. PESQUISA ...................................................................................................................... 38
6.1 Limitações da pesquisa ........................................................................................... 38
6.2 Descrição e análise dos dados coletados .............................................................. 39
8. REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 53
1. INTRODUÇÃO
Uma delas é a ‘função produção’, que é uma das atividades centrais das organizações
“porque produz os bens e serviços que são a razão de sua existência” (SLACK et al, 2006, p.
29). Ainda segundo os autores, quando a ‘função produção’ é eficaz, ela é capaz de utilizar de
forma eficiente “seus recursos e produzir bens e serviços de maneira que satisfaça a seus
consumidores” (SLACK et al, 2006, p. 9).
Diante disso, empresas buscam agregar valor em seus processos para atingir o
resultado almejado perante seus clientes. Por meio de pesquisas, dados e análises, as
organizações conseguem formular suas estratégias, com o intuito de atingir seus objetivos e
alavancar o lucro da empresa.
Nesse sentido, uma das questões mais importantes a que uma empresa deve estar
atenta é a forma como os consumidores buscam bens ou serviços e seu comportamento no
processo de compra. Podemos observar que o mercado muda a todo momento, e com ele a
forma de consumo vai se adaptando às demandas, às novas tecnologias e às formas de viver
em sociedade. Com isso, o comportamento do consumidor e suas alterações, suas
necessidades, motivações e desejos devem ser ponto de atenção para uma empresa que busque
sobreviver no mercado atual.
11
Na época em que vivemos, com todas essas alterações e aumento da influência dos
meios tecnológicos, as pessoas permanecem cada vez mais conectadas e compartilhando
notícias e conhecimento. O meio digital se torna um novo, e forte, canal de transmissão de
informações em relação aos produtos e serviços, e toda a experiência de compra.
Com isso, diante das novas formas de consumir frente à era digital, o
compartilhamento massivo de informações através de redes sociais, influenciadores digitais,
comentários em sites, vídeos e aplicativos, uma nova forma de buscar opiniões e
conhecimentos acerca dos produtos, marcas e serviços de beleza surge para os indivíduos.
Diante do que foi exposto, esse trabalho tem como objetivo realizar um estudo para
analisar o comportamento do consumidor na era digital. Tendo como limitador o consumo de
produtos de maquiagem, o objetivo final desta pesquisa é compreender como as novas formas
de obter informações sobre produtos e serviços na era digital influenciam o processo decisório
de compra dos consumidores de maquiagem no Rio de Janeiro.
Por fim, buscaremos analisar os fatores que influenciam as decisões de compra sob a
luz da era digital. Para este fim, realizaremos uma pesquisa que tem como base compreender
as atuais formas de obter informações e conhecimento sobre marcas e produtos. E a partir
dela, identificar qual a influência das informações obtidas em meios digitais na tomada de
decisão dos consumidores.
Por meio de uma abordagem quantitativa, com o uso de estatística descritiva,, será
realizada uma pesquisa de campo com jovens do Rio de Janeiro, através de questionários
virtuais (GIL, 2008), para analisar as fontes de informações mais utilizadas e fatores que
influenciam suas decisões de compra.
14
Assim sendo, esta pesquisa tem relevância para acadêmicos e profissionais da área,
no que tange às analises do comportamento do consumidor atualmente. O consumo e a forma
de consumir tendem a se modificarem e se adequarem às demandas da sociedade. Dessa
forma, os estudiosos precisam estar em constante busca pelo entendimento dos fatores que
influenciam o comportamento dos consumidores. Esse estudo busca ser uma análise que
venha a servir como início do entendimento sobre a influência da era digital, e de todo o tipo
de informação disponível em meios virtuais, têm sobre o processo decisório de compra.
Buscamos contribuir para o conhecimento em relação ao tema citado e fatores que cooperam
para decisões de compra ou não perante as mudanças e tecnologias contemporâneas.
Do ponto de vista prático, busca ser um instrumento que auxilie profissionais da área
e empresas a se interessarem pelo assunto. E que com isso, aumente a preocupação com o
entendimento das relações entre compartilhamento de informações em meio virtuais e as
implicações no processo de escolha do consumidor. Pois, uma clara compreensão do tema
pode gerar ganhos para a empresa e para os consumidores.
Por fim este estudo não busca esgotar os aspectos do tema em questão, mas
fomentar uma análise e interesse pelo assunto.
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2.1 Definições
O termo também foi conceituado por Schiffman e Kanuk (2000, p. 07) como "[...] o
comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se
dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades".
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007 apud PINHEIRO et al, 2011,
p. 03) o comportamento do consumidor é entendido como o:
O ato de consumir é visto como um processo que envolve diversas etapas, e seu
resultado deve proporcionar a satisfação de expectativas anteriores à ação de comprar. Ou
ainda extrapolar os objetivos esperados pelos indivíduos, entregando valor que se traduz na
satisfação de desejos.
Podemos observar que a definição teve pouca alteração ao longo dos anos, embora a
forma de comprar possa oscilar de acordo com o período observado. Cada época tem as suas
demandas e influência de fatores econômicos, sociais e culturais, que geram reflexos na
maneira de consumir.
A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas foca nas
necessidades do vendedor; o marketing, nas necessidades do comprador. As vendas
se ocupam com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto
e do conglomerado de coisas associadas a sua criação, entrega e consumo final.
(LEVITT, 1960, p. 50, tradução nossa).
Dessa forma, precisamos enxergar o marketing em sua função mais ampla. Todo o
aporte de atividades, pesquisas e análises desse ramo de atividade, envolvem funções que
ultrapassam a ação de vender e fazer propaganda. “Hoje, o marketing não deve ser entendido
no velho sentido de efetuar uma venda [...] mas no novo sentido de satisfazer as necessidades
dos clientes” (KOTLER e ARMOSTRONG, 2007, p. 04). As atividades e estudos desses
profissionais tem como propósito o atendimento de necessidades e desejos dos diversos tipos
de consumidores.
Para sobreviver neste ambiente, as organizações, mais que definir seu mercado alvo,
necessitam compreender seus clientes e consumidores. É importante conhecer suas
motivações, desejos, como reagem a estímulos do ambiente, como se dá seu processo de
aderência a um produto ou marca, quais variáveis poderão influenciar sua decisão, enfim,
conhecer seu comportamento no processo de compra.
Envolve grande número de ações alternativas [...], qualquer das quais pode ser
selecionada pelo indivíduo; por meio de um processo especial essas numerosas
alternativas são reduzidas, então, àquela que é de fato levada a cabo.
preparação da situação;
análise e definição do problema;
definição dos objetivos;
busca de alternativas de solução;
avaliação e comparação dessas alternativas;
escolha da alternativa mais adequada;
implementação da alternativa escolhida.
Cada etapa tem influência sobre as demais, formando então o termo processo
decisório. Porém, esse não é um processo fechado, pode ser que nem todas as etapas ocorram
durante uma decisão. É possível enxergarmos como estas etapas se aplicam no processo de
compra de maquiagem, por exemplo. Seriam elas:
determinados benefícios na escolha do produto. Por fim, ele tem cada produto como
um conjunto de atributos. E determinará qual terá a melhor entrega na relação de
benefícios para satisfazer sua necessidade. A partir dessa avaliação o consumidor
desenvolve crenças em relação à marca, que irão compor a imagem que ele tem da
referida marca;
Decisão de compra: durante a fase de avaliação o consumidor desenvolve
preferências entre as marcas/produtos, e forma sua intenção de compra. No entanto,
dois fatores podem atuar entre a intenção de compra e decisão de compra. O primeiro
é a atitude dos outros. Dois pontos são considerados como influenciadores na
diminuição da preferência de um indivíduo pela marca: “(1) a intensidade da atitude
negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e (2) a
motivação do consumidor para acatar os desejos de outra pessoa” (KOTLER, 2000,
p. 204). Quanto mais forte for a atitude negativa da outra pessoa e quanto mais
próxima ela for do consumidor, mais ele irá alterar sua intenção de compra. No caso
contrário: mais o consumidor alocará sua preferência em determinada marca se
pessoas próximas ou que ele respeita defenderem a marca;
Comportamento pós compra: após adquirir o produto, este pode gerar satisfação ou
insatisfação. O grau de satisfação está ligado ao atendimento das expectativas em
relação ao produto. O consumidor pode ficar insatisfeito, satisfeito ou encantado,
caso o produto exceda suas expectativas. São esses sentimentos que irão determinar
se o consumidor voltará a comprar e, se propagará informações negativas ou boas
recomendações quanto ao produto.
A partir disso, podemos considerar que, organizações e suas áreas de marketing têm
por finalidade, dentro deste contexto, conhecer o consumidor, suas crenças, idade, interesses,
modo de viver, de se relacionar, quais estímulos inferem poder em suas decisões. Pinheiro et
al (2011) destacam que este consumidor não pode ser considerado de forma isolada neste
processo. Em geral, ele age sob a influência de uma gama de aspectos que serão decisivos nas
etapas mais relevantes do processo de compra.
um olhar mais profundo do processo de compra, mas ele proporciona uma ampla lista de
possíveis intervenções ligadas a estímulos de marketing, que possuem como objetivo gerar
boas saídas a partir do comportamento de compra. Essa dinâmica facilita a geração de valor e
agrega satisfação em relação ao objeto de consumo.
De acordo com Kotler (2000), dentre estes fatores, os culturais são os que
empreendem maior influência no comportamento de compra. A cultura representa um aspecto
motriz da forma de agir do consumidor. Ela tem forte relação com os desejos, valores,
maneiras de comportamento dos grupos. Uma pessoa criada na Espanha tem acesso a
estímulos e valores que podem ser diversos dos de um sujeito criado no Brasil. Portanto, suas
percepções, necessidades e desejos podem divergir.
Motivação: as pessoas agem movidas por necessidades. Estas podem ser fisiológicas
(como fome, sede, etc.) e psicológicas (necessidade de pertencimento,
reconhecimento, entre outras). Quando é muito intensa, essa necessidade de torna um
motivo, que leva a pessoa a agir. Os motivos que movem as pessoas a comprar são
importantes para entender seu comportamento de compra;
Percepção: segundo Kotler (2000) uma pessoa motivada costuma agir influenciada
pela percepção que tem de determinada circunstância. A percepção é a forma pela qual
uma pessoa organiza e interpreta os estímulos que recebe do mundo externo, alinhados
às condições internas do próprio indivíduo. As pessoas têm diferentes percepções em
25
relação a uma mesma situação ou objeto devido a três fatores: atenção seletiva: os
indivíduos tendem a direcionar sua atenção a estímulos relacionados a uma
necessidade imediata. Apesar de estar exposto a diversos anúncios diariamente, o
sujeito provavelmente irá prestar mais atenção a um anúncio de carro e não a de um
computador, caso ele precise comprar um carro; distorção seletiva: é representada pela
significação pessoal que o indivíduo atribui a situações e objetos. Dessa forma, a
interpretação destes é feita em relação a prejulgamentos da pessoa; retenção seletiva:
as pessoas estão mais predispostas a reter os aspectos positivos de produtos ou marcas
que lhes agradam, e a esquecer daqueles que não as interessam. Nós esquecemos
bastantes coisas e informações a que temos acesso, mas retemos aquelas que afirmam
nossos valores e atitudes.
Aprendizagem: está ligada às alterações de comportamento que nascem de
experiências positivas ou negativas. Acredita-se que ela é resposta da interação que
realizamos com estímulos, reforços, impulsos. Se um indivíduo compra um produto de
determinada marca e a experiência é boa, a resposta ao produto ou marca é reforçada
de forma positiva. Isso faz o indivíduo generalizar seu conceito quanto à marca. A
resposta negativa também pode ocorrer devido aos resultados que não satisfaçam às
expectativas do consumidor (SOLOMON, 2002).
Crenças e atitudes: através de suas experiências e aprendizados, as pessoas adquirem
crenças e atitudes que norteiam seu comportamento de compra. As crenças são
pensamentos que os indivíduos possuem com base em conhecimentos, fé ou opiniões.
As atitudes se relacionam as avaliações e sentimentos ligados a objetos ou serviços.
Elas predispõem um padrão coerente em relação aos objetos e atividades (KOTLER,
2000).
Assim, estes fatores podem atuar como agentes determinantes no processo de decisão
de compra. Ao longo da evolução desse campo de estudos, diversos autores estudaram como a
influência desses aspectos afetam o processo decisório dos consumidores. Esse conhecimento
serviu e serve como base para a atividade de marketing das companhias.
da sociedade. A tecnologia, por exemplo, atualmente se apresenta neste cenário como uma
nova ferramenta para o comprador. Portanto, as empresas devem estar preparadas para
entender o comportamento de seus consumidores sob a luz da era digital. Esse será o assunto
que será abordado com maiores detalhes no próximo capítulo deste trabalho.
27
O consumidor tem acesso a mais informações, está mais consciente, engajado e com
mais controle no processo de compra. “A internet, que trouxe conectividade e transparência às
nossas vidas, tem sido em grande parte responsável por essas transformações" (KOTLER,
KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 17).
Um novo tipo de consumidor vem surgindo no decorrer dos últimos anos: jovem,
urbano, consciente, conectado, com pré-disposição a mudanças, mobilidade e adaptabilidade.
Esses consumidores prezam pela praticidade e imediatismo. “Sendo nativos digitais, podem
tomar decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande
variedade de dispositivos" (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 34).
Os consumidores não necessitam mais frequentar lojas físicas para obter informações
e decidir pela compra. Os meios digitais e a internet proporcionam um novo mundo, acessível
28
de praticamente qualquer lugar. Neste ambiente é possível pesquisar produtos, marcas, e obter
quaisquer informações necessárias.
Diante disso, a conectividade pode ser grande aliada das marcas e empresas. Ela
trouxe a facilidade de inserção e divulgação da marca no mercado e também facilitou o
relacionamento com os clientes. Além disso, o compartilhamento de experiências positivas,
por parte dos consumidores em meios virtuais, é um útil método de expansão da marca.
Para tanto, as organizações precisam estar abertas a esta dinâmica de mercado a fim
de sobreviverem e se manterem competitivas. Pois, novas empresas surgem em grande escala.
Em geral, são compostas por jovens profissionais e buscam atender às demandas desse novo
consumidor conectado.
Mas a conectividade também pode ser o ‘iceberg’ que ajuda a afundar uma marca.
Por exemplo, a marca Friboi que após divulgação de fraudes no sistema de produção sofreu
um boicote pelos consumidores. Segundo Jankavski (2017) diversos memes (piadas do
29
Por fim, é preciso que enxerguemos a conectividade de forma mais abrangente. Hoje,
ela já não fica restrita ao nível móvel (dispositivos móveis). Neste nível mais básico, segundo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 38) a internet funciona apenas como instrumento de
transmissão de comunicação. O nível seguinte seria a “conectividade experiencial”, onde a
internet serve de subsídio para possibilitar uma experiência de contato entre marcas e
consumidores. Aqui, a preocupação é com a profundidade da conectividade. “O nível
supremo é a conectividade social, que envolve a força da conexão em comunidades de
consumidores”.
Grande parte das informações sobre produtos, bem como recomendações para usar
ou evitar determinadas marcas, é transmitida nas conversas entre pessoas reais, e não
por meio de comerciais em televisão, revistas, outdoors ou sites estranhos. O
crescimento da web cria milhares de comunidades de consumo online, onde os
participantes compartilham opiniões e recomendações sobre produtos, desde
bonecas Barbie até Palm Pilots.
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Em geral, eles seguem um nicho: viagens, comidas, jogos, roupas, tecnologia, beleza,
etc. Na área de maquiagem, inclusive, há diversos conteúdos para guiar consumidores na
escolha de produtos. Muitos indivíduos são atraídos por seus conteúdos e esses
influenciadores ganham o título de formadores de opinião. A visibilidade que estes produtores
de conteúdo possuem os tornam influenciadores porque “[...] além de impactarem no
consumo e comportamento de seus seguidores, envolvem e engajam seus espectadores”
(GOMES e GOMES, 2017, p. 08). As empresas observam este movimento e muitas se juntam
a estes influenciadores a fim de divulgar sua marca em postagens pagas – os “publi posts”,
como são definidos nas redes sociais. Segundo pesquisa realizada pela Linqia, entre os
gestores entrevistados, 86% utilizaram influenciadores digitais nas suas estratégias de
marketing, e destes, 92% considerou como sendo eficaz (ABIHPEC, 2019).
opinião consistente e isenta. Pesquisa da Experticity revelou que 82% dos consumidores se
declararam muito suscetíveis a seguir as recomendações feitas por um microinfluenciador
(ABIHPEC, 2019).
4. INTEGRANDO OS CONCEITOS...
informações sobre produtos em redes sociais, sites, blogs e diversas mídias virtuais. Neste
ambiente, a comunicação é muito mais veloz e atinge um número muito maior de pessoas em
curto espaço de tempo, se comparado aos grupos sociais fora do mundo virtual.
Face à este contexto, a pesquisa de campo terá por objetivo identificar as principais
fontes de informação que os consumidores buscam na era digital. Além disso, tentaremos
compreender como essas fontes de informação influenciam o processo decisório do
consumidor. Para fins deste estudo, delimitamos o público da pesquisa de campo a
consumidores de maquiagem do Rio de Janeiro, conforme melhor detalhado nos capítulos
seguintes.
35
5. METODOLOGIA DA PESQUISA
De acordo com Cruz, Barreto e Fontanillas (2014), tais falhas ocorrem quando a
alternativa mais escolhida como sendo a preferida, é também a mais rejeitada por aqueles que
não a consideram a melhor. Para tanto, o método sugere a criação de um ranking com a
preferência pelas alternativas, atribuindo valores discretos de acordo com a quantidade de
opções e suas posições. Dessa forma, o decisor atribui valores: em uma escala com 5 opções,
a alternativa preferida tem peso 5, enquanto à última é atribuída nota 1.
Adicionalmente, destacamos que a interpretação dos resultados foi feita com o apoio
da pesquisa bibliográfica inicial. Pois, nessa parte serão apresentados os resultados obtidos,
fazendo correlação com os conhecimentos previamente adquiridos (GIL, 2008).
Para finalizar, a intenção desta pesquisa não é chegar a conclusões finais quanto ao
tema, mas obter dados que ajudem a compreender o objeto de estudo. Por meio dos
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6. PESQUISA
Para esta pesquisa, utilizamos uma prévia análise bibliográfica, apoiada em autores
estudiosos do tema relacionado ao comportamento do consumidor. A partir do conhecimento
descrito na pesquisa bibliográfica, desenvolvemos um questionário para fins de análise
quantitativa.
Ademais, nosso público alvo são consumidores de maquiagem em geral. Não nos
interessava delimitar a pesquisa por gênero, por isso não incluímos uma questão deste tipo.
identificação e ao suporte que recebem, os integrantes estão mais pré-dispostos a confiar nas
informações dos demais participantes (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002). Essas redes passam
a compor os grupos de referência dos indivíduos.
Diante disso, a questão número 6 tinha por finalidade compreender quais fatores
mais exercem influência nos consumidores de maquiagem, durante seu processo decisório de
compra. Queríamos entender quais as fontes de informação o consumidor prefere utilizar para
apoiar sua decisão face à era digital.
Para a análise desta questão utilizamos o Método de Borda, visto que a questão
possui respostas que envolvem uma hierarquia de preferências. O método objetiva ajustar
algumas falhas matemáticas que podem ocorrer.
De acordo com Cruz, Barreto e Fontanillas (2014), essas falhas surgem quando a
alternativa mais escolhida como sendo a preferida, é também a mais rejeitada por aqueles que
não a consideram a melhor. Para solucionar isto, com a orientação do método, atribui-se
valores à escala de opções (ver Tabela 1). Os pontos de cada resposta são somados e
evidenciam os tributos preferidos e os rejeitados. Assim sendo, a alternativa com maior valor
é a preferida da população pesquisada.
O grupo ‘amigos’ ficou com pontuação bem próxima (370 pontos). Isso evidencia
que, embora as informações obtidas através das mídias digitais estejam ganhando preferência
dos consumidores, aquelas informações compartilhadas por amigos e pessoas próximas da
vida real, ainda são bastante consideradas pelos indivíduos durante seu processo de escolha.
Sites e propagandas da marca foi a opção que ficou em último lugar. Diante disso,
observamos que o consumidor não está mais suscetível às campanhas das marcas. Conforme
Kotler, Kartajaya e Setiawan, (2017, p. 27) hoje o consumidor busca conselhos em grupos
sociais. Em sua maioria, eles confiam mais no fator social (seguidores de redes sociais,
amigos, família) do que nas campanhas de marketing. “A maioria pede conselhos a estranhos
nas mídias sociais e confia neles mais do que nas opiniões advindas da publicidade e de
especialistas”. A Tabela 2 e a Tabela 3 demonstram os resultados de forma completa.
Pontos atribuídos
1ª opção 2ª opção 3ª opção 4ª opção 5ª opção Total
Amigos 145 128 69 24 4 370
Familiares 30 108 96 46 12 292
Grupos que participo 60 32 63 74 22 251
Internet 230 68 33 28 12 371
Sites e propagandas* 35 64 39 28 50 216
*Sites e propagandas da marca
Fonte: elaborado pelo autor
Assim sendo, mesmo que não sejam indicados como os principais influenciadores na
decisão dos consumidores de maquiagem, os influenciadores digitais tem certa relevância no
processo decisório dos mesmos.
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Os influenciadores digitais não são os únicos que compartilham suas opiniões acerca
dos produtos de maquiagem em meios digitais. Outros consumidores também compartilham
suas experiências de compra. Essas informações difundidas servem como fonte de
conhecimento real para outros consumidores.
93,00% indicaram que sim, ultrapassando o percentual em relação aos influenciadores digitais
que, em geral, são especialistas na área (ver GRAF. 6). Abaixo podemos comparar com o
GRAF. 7, que apresenta os resultados em relação à influência dos relatos de outros
consumidores comuns.
A última opção para esta questão era ‘não deixo comentários’. Esta alternativa foi
escolhida por 71,00% dos participantes. A partir desses dados observamos que embora os
participantes utilizem a internet e as informações ali disponíveis para seu processo de escolha,
os mesmos não imputam suas experiências de compra. O GRAF. 8 abaixo demonstra os
percentuais de respostas.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em meio à era digital, os consumidores estão inseridos em grupos virtuais que atuam
como grupos de referência, porém com maior quantidade de participantes e troca de valores,
atitudes e informações.
Observamos que a maioria dos participantes possui idade entre 20 e 30 anos. Público
jovem, que se mostra constantemente conectado às mídias digitais. O crescimento constante
da conectividade em conjunto com o acesso a dispositivos tecnológicos favorecem o
surgimento de redes virtuais de compartilhamento de informações.
Notamos também que as informações mais relevantes para esses consumidores veem
de outros consumidores comuns. As informações compartilhadas por estes sobre suas
experiências de compra, alcançam diretamente consumidores que estão formando sua
intenção de compra sobre uma marca ou produto. E se mostraram mais assertivas em
influenciar o processo decisório dos consumidores, que aquelas difundidas pelos
influenciadores digitais, que em geral, são especialistas na área.
Contudo, a maioria dos participantes não alimenta essas comunidades com suas
experiências de compra. Observamos que os meios virtuais atualmente são o mais importante
instrumento de obtenção de informações para o consumo, mas grande parcela dos indivíduos
que recorrem a este meio para orientar suas decisões não são contribuintes ativos e habituais
nesta rede de informações e conhecimento. Devemos considerar que pesquisa ficou
restringida a uma amostra pequena, se considerarmos o público consumidor de maquiagem
como um todo. Além disso, a região onde pesquisa teve foco foi Rio de Janeiro. Portanto, a
análise fica limitada a refletir os padrões deste grupo.
51
Por exemplo, confrontar os resultados desta pesquisa com análises relacionadas aos
fatores que levam os consumidores a optarem pelas informações da internet. Ou, concentrar
os estudos em como as empresas podem estar presentes nesta nova forma de consumir,
passando confiança aos consumidores.
Ou ainda, visto que este trabalho analisou o processo decisório sob uma ótica
racional, seria válido e interessante abordar o tema sob o ponto de vista do processo
52
inconsciente, tratando dos aspectos subjetivos que podem influenciar as decisões dos
consumidores. Outro enfoque pertinente seria considerar o uso da tecnologia e o impacto
desta no comportamento do consumidor. Seja qual for a linha de estudos dentro do tema,
esperamos que este trabalho sirva como auxílio em pesquisas futuras.
53
8. REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª Ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do
tradicional ao digital. Arquivo PDF. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review. July-August, p. 45 - 56,
1960.
MELOAN. Prefácio. In MYERS, James H; REYNOLDS, William H. Gerência de
marketing e comportamento do consumidor. Petrópolis: Editora Vozes, 1972.
OLIVEIRA, Érica Custódia de. Comportamento do consumidor: processo de decisão de
compra de livros pela internet. Dissertação (Mestrado), Universidade de São Paulo. 215 p.
São Paulo, 2007. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-
01102007-104806/pt-br.php> Acesso em: 17/06/2018.
PINHEIRO, Roberto Meirelles et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2011.
54
o Até 19 anos
o Entre 20 e 25 anos
o Entre 26 e 30 anos
o Entre 31 e 35 anos
o A partir de 36 anos
o Sim
o Não
o Nunca
o Menos de 5 vezes por ano
o Pelo menos uma vez por mês
o Duas ou mais vezes por mês
o Lojas físicas
o Lojas virtuais
o Ambas
Questão 5: Você se considera uma pessoa conectada (no sentido de que acessa e utiliza com
certa frequência redes sociais, sites e aplicativos de comunicação e compartilhamento de
mídias)?
Questão 6: Indique sua ordem de preferência em relação às fontes de informação que você
costuma, ou consideraria, utilizar para te ajudar a escolher uma marca ou produto de
maquiagem (onde 1 seria sua primeira opção, e 5 a última).
1 2 3 4 5
Amigos ○ ○ ○ ○ ○
familiares ○ ○ ○ ○ ○
Grupos que participo (religioso,
○ ○ ○ ○ ○
esporte, academia, cursos, etc.)
Internet (resenhas em vídeos e
comentários escritos de
consumidores/influenciadores ○ ○ ○ ○ ○
digitais em blogs, sites, redes
sociais, aplicativos de
comunicação, etc.)
Sites e propagandas da marca ○ ○ ○ ○ ○
o Sim
o Não
o Sim
o Não
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Questão 10: Que tipo de comentários você costuma deixar em sites e redes sociais sobre suas
experiências de compra desses produtos?
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o Reclamações
o Não deixo comentários