Material Didático - Copywriting

COPYWRITING
Í C A R O D E C A R VA L H O
Renata Carolina Almeida de Jesus - renata.carolina.net@gmail.com - CPF: 058.467.075-30

1
Objetivo
Bem-vindo à disciplina de Copywriting, o seu primeiro
passo dentro de nossa formação.
Aqui, queremos ir direto ao ponto: mostrar aquilo que um

copywriter deve saber para conseguir ser persuasivo com
suas palavras, habilidade que passa por muitos outros
pontos, como o conhecimento da psicologia humana e
sua influência na decisão de compra.
Tendo o profundo conhecimento das pessoas e seu

funcionamento como base, você aprenderá a executar
a parte mais técnica, que se refere aos entregáveis da
profissão de copywriter. Você verá as melhores formas de
construir seus textos, que tipos de estruturas usar, quais
ferramentas deve aplicar e quando fazer cada coisa.
O conhecimento que você gerar a partir dessa disciplina

será fundamental para sua prática diária como
copywriter.
Bons estudos!

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Quem é o seu professor?
Ícaro de Carvalho é empreendedor, comunicador,
copywriter e estrategista digital. Foi responsável pelo
marketing digital de projetos como Brasil Paralelo, O
Código da Riqueza e Avenue Securities.É o fundador
d’O Novo Mercado, a escola de marketing digital, vendas
e redes sociais que mais cresce no país. Foi o criador
do termo “empreendedorismo de palco” e é crítico das
soluções fáceis e rápidas encontradas na internet.

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Sumário
Sumário Interativo. Clique no capítulo desejado.
01. Bem-vindo à profissão Copywriter Pág. 5

02. A psicologia por trás do Copy Pág. 14
03. A Ciência do Desejo Pág. 30
04. Os seis gatilhos mentais Pág. 38
05. Headlines Pág. 45
06. Os segredos por trás de um bom push Pág. 51
07. Páginas: da inscrição ao checkout Pág. 59
08. E-mails Pág. 87
09. O que você precisa saber sobre webnários Pág. 111
10. Direct Pág. 117
11. Criativos / Anúncios Pág. 124

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1. Bem-vindo à
profissão Copywriter
Se você já é copywriter ou se está começando do zero, todo o
conteúdo da nossa formação é para você!
Nós estamos vivendo um dos maiores crescimentos da internet,

muito propiciado pelo coronavírus.
O mercado do EAD já vinha numa curva crescente, mas, com

a pandemia, ela se acentuou drasticamente. O processo foi
acelerado vertiginosamente. Muita gente mudou de trabalho e
está trabalhando de casa agora.
Para muitos, com os resultados trazidos pela transformação

ocorrida no mundo, esse último ano foi o melhor no quesito
faturamento. O crescimento continuará. Não sabemos se com a
mesma velocidade, mas continuará.
Aliado a isso, houve um grande crescimento no mercado do

marketing digital nos últimos dois ou três anos. Ocorreu um
fenômeno com a expansão da internet e das redes sociais:
O jogo mudou para sempre quando os

influenciadores do instagram descobriram
que existe marketing digital.

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Os influenciadores já tem o dinheiro na mão:
• Audiência.
• Visualizações.
• Impressões nos stories. *Oceano azul
É um termo
• Remarketing sobre engajamento. que designa
mercados que
ainda não foram
explorados, que
O que falta para eles é somente a receita de bolo do começo da oferecem muitas
oportunidades. O
comunicação até a venda. termo contrário
é o oceano
vermelho.
Tudo isso leva à constatação de que o mercado nunca esteve tão
bom para que copywriters encontrem ótimos clientes, já prontos
para criarem produtos e serviços, a quem só falta o conhecimento
e a habilidade para realizar isso. Esse conhecimento você adquirirá
aqui, na formação. Você estará diante de um grande oceano azul*
de oportunidades.
Um dos bordões mais conhecidos do Ícaro é “não existe

concorrência”. No Brasil, em geral, as pessoas leem pouco e
escrevem mal. Nesse contexto, um copywriter que não seja
puramente técnico, mas que saiba contar histórias e entenda
de gente, encontrará não só um mercado mais aberto, mas uma
concorrência muito menos capaz.
Técnicas são importantes, e você vai aprender muitas delas sobre

redação, persuasão e influência. Mas você não pode perder
de vista que cultura, leitura, literatura e filmes fazem parte do
processo de construção de um bom copywriter.
O que é um copywriter e como ele se encaixa

nisso tudo?
O personagem Don Draper, da série Mad Men, tem uma frase
que diz que a coisa mais importante na qual você deve trabalhar
não é a foto que você tira do seu produto, mas a imaginação do
consumidor, já que ela não tem limite e, uma vez lá dentro, seu
anúncio pode rodar todo dia.
Trazendo mais para o nosso contexto, isso significa que não é tanto
sobre a embalagem que você põe na sua caixa.

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Diferentemente das escolas mais tradicionais de copywriting, a
nossa filosofia de redação trabalha com elementos muito mais
profundos. Nós queremos dialogar com as camadas mais internas
do lead*. *Lead
É uma pessoa
que fornece
informações de
Gary Vaynerchuk, uma grande referência no mundo do contato (como
nome e e-mail)
empreendedorismo, diz que, em relação à sua audiência, ou você em troca de um
conteúdo de
está vendendo ou você está engajando. valor.
Engajamento não se refere somente a fazer conteúdo que seja

do desejo da audiência, mas se conectar com as partes mais
profundas da sua vida, aquilo que ela quer de verdade, que se
mostra quando ela está só, consigo mesma.
Esse é o nosso objetivo:

chegar a entender essas coisas mais profundas e
escondidas. Esse é o copywriting das luzes apagadas.
Mas cuidado! Isso não significa que você tenha que fazer
tudo diferente do que já existe, buscando só profundidade e
sofisticação. Muitas práticas que são comuns no mercado só se
repetem por um motivo: elas funcionam. Existe um porquê por trás
delas.
O importante é você conseguir alinhar bom gosto e conteúdo de

qualidade com sistemas que funcionam.
Uma frase de Bob Bly, um grande copywriter que tem por

característica ser sistemático e usar muitas estruturas definidas
em sua criação, traz isso muito à mente:
“Nós não estamos no negócio de ser originais.

Estamos no negócio de reusar coisas que
funcionam”.
Primeiro você paga as contas, depois é original.

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Quem precisa de um copywriter
Essa é uma resposta que seria diferente há uns três ou quatro anos
atrás.
*Timing post
É um post
que você faz
Antes, ela iria pela linha de que muitas empresas estão aproveitando um
tema que está em
interessadas em investir em marketing de conteúdo. Apesar de alta no momento,
aumentando
grandes empresas serem clientes em potencial, nem sempre elas as chances
de leitura e
são uma boa opção do ponto de vista econômico. engajamento.
*Timing product
Alguns pontos negativos são a grande burocracia e o apego a É o produto
criado para
uma linha hierárquica decisória, o que pode fazer com que os aproveitar o
interesse das
processos fiquem lentos, impedindo, por exemplo, a produção de pessoas em um
tema que esteja
timing posts* ou timing products*. particularmente
popular em um
momento. Vendas
sazonais, como
O ponto não é que grandes empresas são ruins. Elas são somente no carnaval e
no Natal, são
diferentes, precisam desse tipo de estrutura para funcionar. exemplos de
Acontece que a internet é muito rápida para uma empresa grande. timing product.
EXEMPLO
Uma campanha foi realizada a partir da queda do

perfil no Instagram do Ícaro, que ocorreu no mês de
junho de 2021.
Seu perfil, com quase 1 milhão de seguidores, foi

desativado. Em poucos dias, aproveitando toda a
movimentação gerada por esse evento, um novo produto
foi pensado e criado, tratando sobre a mentalidade do
Ícaro, como ele trabalha, aprende e constrói sua família,
algo que era uma demanda antiga de sua audiência.
Resultado: mais de R$5,5 milhões em

vendas.
A obtenção desse resultado se deve muito ao timing

em que foi lançado. A ambientação e a narrativa
construída sobre a situação não seriam possíveis em
outro momento.

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O uso da estratégia “nós contra eles”* na campanha
trazia muito forte o sentimento de que “Eles não vão
nos calar!”, “Eles derrubaram essa conta não porque
houve alguma infração dos termos de uso, mas porque
defendemos uma mensagem que os donos das redes
sociais não querem circulando por aí, mas eles não
vão conseguir nos calar!”
Seria impensável para uma empresa de grande porte

realizar essa mesma campanha na mesma velocidade
em que ela ocorreu.
Em uma grande empresa, não há a agilidade necessária para

atuar dessa maneira. Lá, um copywriter pode acabar virando
simplesmente o “menino das redes sociais”.
Quem precisa de um copywriter hoje? Todo grande comunicador,

todo grande influenciador, embora, muitas vezes, eles não façam
ideia disso.
Muitos deles têm potencial de gerar milhões de reais todos os

anos, mas isso não está no seu horizonte. Eles não sabem como
transformar a audiência que possuem em dinheiro. O copywriter
pode ser o responsável por fazer isso.
Por que ser um copywriter?
• É uma profissão extremamente rentável, principalmente

quando se começa a receber porcentagens dos lucros dos
lançamentos.
• Não vai parar de crescer, já que o mercado digital está só

no seu começo.
• Dificilmente vai ser substituída por robôs no futuro, por se

tratar de um trabalho que exige algo que é muito humano:
pensar criativamente.

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• Tem uma reserva de mercado grande, pois a formação de
um bom copywriter exige tempo, cultura e repetição, coisas
nas quais você encontrará poucas pessoas dispostas a investir
no Brasil. Então alguém que tenha isso já estará à frente. *Abrir o carrinho
Significa ativar
uma oferta ao
final de um fluxo
Durante a formação veremos diferentes fluxos de venda que você de vendas, como
um lançamento,
pode utilizar, a maioria deles focada em lançamentos de produtos. para que as
pessoas possam
comprar. Há
estratégias
Uma dica quanto a isso: não demore para lançar. Lance sempre. que trabalham
com abertura e
Uma das coisas que mais amadurece um copywriter é abrir o fechamento de
carrinho*, pois isso o tira do mundo da imaginação, onde ele carrinho e outras
(como as vendas
imagina que haverá milhares de vendas a cada lançamento, e no perpétuo)
que mantêm ele
o coloca no mundo real, onde poucas vendas podem acontecer. sempre aberto.
*Régua de
relacionamento
Atuar assim é difícil, pois ficar somente no primeiro cenário, o da - São todos os
momentos nos
imaginação, é mais gostoso. quais o lead se
relaciona com
a sua marca,
desde quando
Fez um lançamento que não foi bom? Não espere para fazer outro! te conhece até a
compra.
Fazer copywriting consiste em aplicar um método que permite

conduzir pessoas desde o início da comunicação até o momento
da compra, com o carrinho aberto. A vantagem é que você pode
fazer isso com escala, falando com milhares de pessoas ao mesmo
tempo.
Quais são as habilidades obrigatórias de um

copywriter
• Você precisa escrever bem. Ser claro, usar bem a
pontuação, saber distribuir as palavras e os parágrafos em
um texto.
• Dominar pelo menos um fluxo de vendas. Você precisa

entender a régua de relacionamento* da sua audiência, que
é o processo de pegar uma pessoa totalmente alheia ao tema
falado pelo expert e ir qualificando-a, preparando-a para se
tornar um potencial cliente, certo tempo depois, através de
conteúdos projetos para este fim.

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• Gostar de gente. A habilidade técnica só faz sentido para o
copywriter porque ela trabalha com a matéria-prima que ele
obtém ao se relacionar com as pessoas. Antes de tudo, ele é
um grande conhecedor do ser humano.
• Ter paciência. É preciso que o copywriter desenvolva

aceitação aos projetos que vão dar errado, que ele mantenha
seu espírito forte nesses momentos, além de ter humildade
para aprender com seus erros.
Quais são as habilidades para se destacar como

copywriter?
São duas principais: storytelling e cultura. Você precisa, primeiro,
aprender a vender, mas são esses elementos, adicionados ao seu
processo de vendas, que te farão ser visto de maneira diferenciada
no mercado.
Que tipo de profissional é você?

Existem três tipos de copywriters, e você pode, inclusive, ser cada
um deles ao longo da sua carreira.
Copywriters de crescimento rápido,

que são pessoas que têm uma inclinação maior ao
risco. São iniciantes na carreira e estão dispostas a
trabalhar por pouco ou mesmo sem receber em projetos
relevantes, com o intuito de adquirirem portfólio ou
experiência.
Copywriter que aceita uma condição

que não é a ideal para trabalhar para
algum grande player.
Eles entendem que essa é uma troca de uma posição
não tão favorável pelo conhecimento adquirido
trabalhando naquele contexto.

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Copywriter maduro,
que começa a se dedicar cada vez mais para o
aprendizado de gestão de pessoas e de processos.
Trabalhar sozinho, em uma agência ou em um

hub?
Quando falamos nas formas de trabalho do copywriter, uma
opção que aparece são as agências. É interessante trabalhar
como copywriter em uma delas somente se ela for focada em
lançamentos e marketing digital, que é para onde se direciona
nossa formação, pois os processos são muito diferentes entre essas
agências e as que são mais focadas em publicidade.
Já o trabalho de hub é bem mais interessante. Se trata de “plugar”

e “desplugar” pessoas que você necessita especificamente para
determinados trabalhos. Se você vai fazer, por exemplo, um
lançamento, e precisa de algumas pessoas no suporte, você as
chama somente para esse serviço. Terminado o projeto, termina
a parceria.
Dessa forma você pode trabalhar sozinho em projetos e, quando

for preciso, contar com outros profissionais para te auxiliarem.
Onde estão os clientes?

Apesar de a internet estar lotada de potenciais clientes, a melhor
opção é você definir um perfil de cliente ideal e ir atrás dele.
As características de um cliente ideal são:

• Tem audiência crescente.
• Produz conteúdo com naturalidade.
• Tem aumento de impressões semanais.
• Pode ter tráfego comprado para seu negócio. Esse ponto
é importante, pois muitos experts, dependendo do ramo
de atuação ou mesmo da forma de se comunicar, têm seus
anúncios e perfis das redes sociais derrubados. Trabalhar com
alguém que não tem esse tipo de problema facilita muito as
coisas

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Dica:
não queime a largada quando for lançar
seu próprio produto! Acumule experiências,
cresça seu portfólio. A longo prazo, vale mais
a pena colecionar mais experiências do que
lançar seu próprio produto precocemente,
tendo feito poucos lançamentos.

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2. A psicologia por trás
do Copy
Quando se fala em copywriting, uma das coisas que mais ouvimos
é sobre a manipulação da emoção. Existe muito a ser dito sobre
isso, mas aqui, na Formação em Copywriting, seremos mais
precisos. Vamos direto àqueles pontos que funcionam, um conjunto
básico de regras sobre manipulação do sentimento.
O que, de fato, vai te fazer entender profundamente o trabalho

com as emoções é repetir uma e outra vez as mesmas construções
e estruturas, seja focando determinada campanha no medo ou na
ganância, por exemplo.
Uma frase atribuída a Bruce Lee diz que ele temia muito mais um
lutador que conhecia um golpe e o repetia muitas vezes do que
aquele que conhecia muitos golpes e repetia poucas vezes. Esse
mesmo princípio é válido no mundo do copywriting.
Pessoas racionais e passionais - como lidar com

cada uma delas
Para começar, podemos dizer que existem dois tipos de pessoas
quanto à mecânica e ao funcionamento do desejo humano:
as racionais e as passionais.

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A diferença entre elas é simples: pessoas racionais são
convencidas pelo argumento técnico, tanto qualitativos
como quantitativos, e as pessoas passionais reagem mais ao
sentimento.
Os passionais tomam uma decisão e depois buscam justificar essa

decisão racionalmente.
EXEMPLO
Imagine, por exemplo, uma mulher que vai comprar um

sapato. Ela teve um dia ruim de trabalho e seu chefe
foi indelicado com ela. Ao final do dia, entra numa
loja de calçados, onde é bem tratada, é o centro das
atenções do vendedor que a atende. Depois de ver
várias opções de sapatos, se decide por uma, faz a
compra e sai feliz com seu sapato novo.
Se olharmos atentamente, vemos que o que ela queria não era

o sapato. Ela desejava ter a sensação que existe nela enquanto
o processo de decidir e comprar um sapato acontece, a forma
como é tratada, se sentir no comando, pedindo um modelo ou
tamanho diferente de calçado.
Todo esse pensamento não é algo que fica claro na cabeça de

quem é uma pessoa passional.
Com os clientes racionais é diferente. Eles ficam satisfeitos com a

sensação de que aproveitaram uma boa oportunidade ao fazer
a compra. Isso leva a uma conclusão: os racionais podem não ser
tão racionais assim.
Um homem que compre um carro, por exemplo, após ter feito

muitas pesquisas e ter se assegurado de ter feito um bom negócio,
fica chateado se souber que outra pessoa tenha comprado o
mesmo modelo de carro por alguns milhares de reais a menos
que ele.

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Uma coisa que acontece é que boa parte das que se dizem
racionais são, na verdade, passionais. Isso ocorre pelo fato de
o tipo racional ser muito valorizado em nossa cultura, que tem
grande influência americana, onde toda a visão técnica é muito
reconhecida.
Você pode dirigir um lançamento ou uma campanha para cada

um dos tipos de pessoas, só não é recomendado misturar os dois
tipos em uma mesma ação.
Os seis principais sentimentos humanos

Existem muitos sentimentos que podem ser trabalhados pelo
copywriter na audiência quando uma campanha está sendo
realizada. Dependendo do autor que você está vendo, pode
aparecer, inclusive, uma lista bem maior e diferente da que
abordaremos aqui, mas, baseado na nossa experiência, esses
seis sentimentos são tudo o que você precisa para construir e
trabalhar com suas campanhas.
Existem sentimentos que funcionam muito mais aqui, no Brasil, do

que nos Estados Unidos, que é o berço do copywriting. Esses são
os sentimentos que têm melhores resultados em nosso país. Vamos
aprender a como trabalhar com cada um deles agora.
Ganância
Ao usar esse sentimento, você trabalha em seu lead
o pensamento de que ele poderia estar ganhando
mais, vivendo melhor, conquistando mais com uma
quantidade menor de esforço.
Isso se relaciona com o principal medo do brasileiro,

que é o de não ter. De maneira geral, não é o medo
de não ter sido tudo o que poderia ser, mas de não
ter viajado para onde gostaria, ter dirigido o carro
dos sonhos, coisas materiais mesmo.

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Medo
O medo é um sentimento que está sempre presente
no coração das pessoas.
Ele decorre em pensar que o futuro será pior do

atual estado ou, no caso de a pessoa estar em uma
situação que não é favorável, que continuará assim.
Apesar de existirem vários tipos de medo, são três os

que mais predominam nas pessoas, especialmente
no público brasileiro:
• Medo de não ganhar.

• Medo de perder.
• Medo do outro ganhar.
É interessante notar que mesmo algo que não afeta

as pessoas diretamente, como o fato de outra
pessoa se dar bem, faz com que elas se sintam
inseguras.
O medo, por ser um sentimento tão forte, faz as

pessoas agirem, então tem um grande apelo nas
campanhas onde é usado.
Uma das maneiras que você pode usar o medo

em sua comunicação é falando da perda da
oportunidade que a pessoa terá. E isso, para o
brasileiro, que costuma ser procrastinador, pode
vir combinado com “Mais uma vez você vai deixar
essa oportunidade passar. Até quando você vai
continuar agindo assim?”
Outra forma é falar das consequências drásticas

que podem acontecer se uma ação não for tomada.
Dependendo do produto, você pode ainda incluir
a urgência na mensagem, como em produtos
relacionados à saúde.

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Quando o cenário social faz com que as pessoas
se sintam medrosas é um outro bom momento
para oferecer produtos que se relacionam com o
medo delas.
Foi assim, por exemplo, no lançamento do produto

Mente Blindada, do Ícaro. Logo no começo da
pandemia causada pelo coronavírus, muitas
pessoas ficaram com medo do que poderia
acontecer com suas finanças, já que muitos
estavam perdendo empregos e muitas empresas
estavam fechando. Esse foi um timing excelente
para o lançamento de um produto financeiro,
focado em investimento.
Quando todos estavam preocupados com a saúde

financeira, foi mostrada uma oportunidade para
fazerem mais dinheiro.
Inveja
Você pode usar esse sentimento principalmente
ao tratar com o público feminino. Você já deve ter
ouvido o Ícaro dizer que mulheres odeiam mulheres.
Geralmente, elas odeiam mulheres que têm coisas
que elas não possuem.
É comum receber o incentivo de amigos, por

exemplo, no começo de um processo de perda de
peso. Agora, quando a dedicação buscando esse
fim começa a crescer demais, eles mesmos vão
começar a dizer que “já está bom assim”, que “não
precisa disso tudo”, até que vira a última chave e
começam com: “Lá vem a chata”.
Essa mudança no tratamento é resultado da inveja,

e passa pelas três etapas: incentivo, desincentivo
e detração.
O mesmo se aplica em qualquer contexto onde

essas etapas possam se reproduzir.

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Luxúria
A luxúria aqui não é entendida em seu sentido
religioso, que é relacionado ao campo sexual.
Dentro do marketing, ela é apresentada como
desejo, a vontade de ter aquilo que é voluptuoso,
que não é necessário à vida, mas proporciona
grande prazer.
Esse é um tipo de sentimento que funciona muito

bem com dois tipos bem específicos de clientes:
Jovens com idade ao redor dos

18 anos.
Trabalha com aquela sensação de “eu posso ter o
mundo”, “eu posso ter uma vida épica”.
As pessoas realmente acreditam que podem ter

tudo, como o corpo da influenciadora A, sete
filhos como a influenciadora B, ser executiva como
a influenciadora C, educar as crianças como a
influenciadora D e ter o rosto da influenciadora E,
tudo em uma única pessoa.
Mulheres que chegaram à meia-

idade.
A luxúria vem para elas com a sensação de que
chegou o seu momento.
A mulher com idade ao redor dos 45 aos 50 anos

sente que já fez de tudo a todo mundo, criou filhos,
cuidou do marido. Agora é a vez dela.
Antes, essas mulheres estavam se preparando

para esperar os netos, agora elas têm 20 ou 30
anos ainda de vida de consumo. Antes não se
imaginavam vários produtos sendo vendidos a
mulheres dessa idade, mas hoje é algo normal,
como biquínis, suplementos e viagens.

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Arrependimento
Ao tratar desse sentimento, você deve saber algo
muito importante: lead deprimido não compra.
Isso significa que, na sua comunicação, você não

deve colocar a culpa dos problemas que o lead
enfrenta toda nas costas dele.
A melhor forma de trabalhar o arrependimento,

independentemente do tipo de público de trabalho,
é falar sobre o arrependimento do seu lead de
não ter feito algo que trouxesse mais resultado e
dinheiro para ele.
Dessa forma, o arrependimento nunca é sobre o

fracasso e a tragédia, mas sim sobre os benefícios
que se deixou de ter por causa de um passo que
não foi dado.
Orgulho
Esse é o sentimento que, de acordo com a
experiência, demonstra menor resultado se
comparado ao esforço empreendido.
Como vimos anteriormente, alguns sentimentos

específicos funcionam melhor em uns países do
que em outros. No caso do orgulho, Portugal e
Espanha são lugares onde ele funciona bem. No
Brasil é diferente.
Por aqui é muito valorizada a humildade. Ainda que

alguém tenha muito resultado, é normal ver essa
pessoa falando que o importante é ser humilde. As
pessoas esperam isso dos outros.
Isso é um ponto importante para o copywriter

ficar atento. Uma campanha pode ir por água
abaixo simplesmente porque o expert passou
uma mensagem que foi interpretada pelo público

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como falta de humildade. Então, cuidado ao usar
o orgulho em seus textos.
Um tipo de campanha onde o orgulho encontra

lugar é naquelas em que você quer gerar um “nós
contra eles” muito grande, passando a ideia de
que “essa é a nossa turma, e o resto não presta”.
Assim como no ponto em que falamos da

humildade, é bom ficar atento se vale a pena usá-lo
aqui também, pois muitas vezes os resultados não
são positivos, já que os efeitos negativos residuais,
como haters, costumam ser numerosos.
O orgulho como sentimento da pessoa que se

sente orgulhosa também não é muito rentável, já
que uma característica desse tipo de pessoa é que
ela se vangloria de tomar poucas e boas ações.
Ela permanece muito tempo em um mesmo lugar
depois de ter decidido algo, o que não é bom para
uma régua de relacionamentos, onde o lead está
constantemente se movendo para a próxima etapa.
Você teve aqui uma visão dos principais sentimentos humanos e

como trabalhar com cada um deles, mas existe uma forma de ser
ainda mais certeiro ao escolher sobre qual deles você construirá
sua campanha, que é fazendo o feijão com arroz, trabalhando
apenas com dois sentimentos, os que mais funcionam:
o medo ou a ganância.
EXEMPLO
Um exemplo clássico de campanha de ganância:

Você quer fazer um ano de faturamento em
7 dias?

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EXEMPLO
Um exemplo clássico de campanha de medo:

*Inimigo comum
É a figura
a campanha: O fim do Brasil, da Empiricus. (pessoa, ideia,
situação, sistema)
que representa o
problema que o
lead enfrenta. É o
A comunicação foca no inimigo comum*, que no caso responsável pela
situação que se
era a Venezuela, dizendo que o Brasil estava a um passo tenta resolver.
de se tornar parecido com o país vizinho, referindo-se à

crise econômica que o assolou.
Como o inimigo escolhido é amedrontador, as pessoas

decidem agir para não sofrer as mesmas consequências
negativas. Como o que a Empiricus vende é informação
sobre investimentos, ao fim da campanha é oferecido
um produto ensinando a proteger o próprio patrimônio,
escolhendo as ações de empresas que vão se beneficiar
desse cenário.
É interessante notar que um mesmo produto pode ser

veiculado tanto usando o medo como a ganância.
Quem trabalha com bitcoin, por exemplo, pode tanto
se comunicar a partir da ostentação, mostrando as
coisas que podem ser compradas com os ganhos
da criptomoeda como também a partir do medo,
falando da inflação, da proteção que você tem com a
diversificação do seu dinheiro.
A regra de ouro da persuasão

O autor Blair Warren tem uma frase que diz:
“As pessoas farão qualquer coisa por

aqueles que encorajem seus sonhos,

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justifiquem seus fracassos, diminuam seus
medos, confirmem suas suspeitas e os
ajudem a jogar pedras nos seus inimigos.”
Ele diz que esse é o resumo de todo o copywriting em uma única

frase.
Você deve pensar sobre ela, pois apresenta uma progressão de

desejos que devem ser trabalhados em seu lead.
“As pessoas farão qualquer coisa por aqueles que

encorajem seus sonhos”
Todo produto começa com uma grande promessa, que nada mais
é do que encorajar os sonhos do lead.
“Que justifiquem seus fracassos”

Você precisa amenizar os fracassos do lead, pois, como vimos
anteriormente, um lead que sente culpa não compra. Você faz isso
mostrando um erro do lead, depois suas consequências e termina
retirando a culpa das costas do lead.
“Diminuir os seus medos”

O medo é um sentimento que vamos trabalhando ao longo da
campanha. É desejável que em certos momentos ele esteja em
um nível alto. Em outros, baixo.
No começo da campanha, o medo deve ser mantido baixo.

Próximo da abertura do carrinho, esse medo deve ser elevado,
trazendo à tona tudo o que o lead pode perder, seja família,
dinheiro, relacionamento, enfim, aquilo que faça sentido para o
produto. A compra se torna, assim, a saída de emergência para a
situação em que ele se encontra.
“Que confirmem suas suspeitas”

Quando o que você diz é algo que o lead já intuía, ele tem
essa ideia reforçada. Se falamos, por exemplo, sobre a
responsabilidade que o lead tem sobre o estado não tão bom em
que se encontra, dizendo que a responsabilidade de tal estado

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não é inteiramente dele, você confirma as suspeitas que ele já
possui. Nesse momento, ele pensa consigo algo como: “Ah, eu
sabia que eu não tinha toda a responsabilidade sobre isso que
está acontecendo!” A partir disso, ele vai querer te ouvir.
“Que os ajudem a jogar pedras nos seus inimigos”

A própria base que fundamenta a estratégia “nós contra eles”
exige a existência “deles”, aqueles que estão do outro lado, os
inimigos. Você fala somente para o “nós”, o que pode fazer com
que “eles” se debatam, reajam, mas essa reação só serve para
você justificar e mostrar ainda mais o quanto eles estão errados.
O conceito de big idea

A big idea é um dos fundamentos de nossa escola de copywriting,
juntamente com storytelling e o inimigo comum.
É muito importante você vender uma grande ideia para seus

leads.
EXEMPLOS
Você não vende marketing digital.

Você vende liberdade.
Você não vende trading esportivo.

Você vende a concretização dos seus
sonhos.
Você não vende uma carteira de ações

campeãs. Você vende renda passiva para
se aposentar.

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Porém, isso é só o começo.
Toda empresa, produto ou campanha deve ter sua big idea bem
determinada, algo pelo qual ela seja lembrada, por isso, uma
parte muito relevante do seu trabalho como copywriter é ficar
muito bom em criá-la.
Uma big idea é uma junção de informações que dão uma

característica única para sua proposta, o que facilita chamar a
atenção das pessoas no primeiro instante.Para pensar sobre a
criação da big idea, pense sobre os seguintes tópicos:
• O produto ou serviço que eu vendo tem um

processo genuíno, original?
• Quem é o meu público?
• Qual é o meu nicho?
• O que meu produto ou serviço faz de diferente?
• Porque meu produto ou serviço é melhor que o do
meu concorrente?
• Qual o caminho diferente que eu ofereço? É mais
praticidade? Mais resultado? Mais liberdade?
Uma outra característica da big idea é que ela tem que se

relacionar com o seu inimigo comum, que você vai conhecer com
mais detalhes no próximo ponto, para gerar ainda mais contraste,
diferenciando sua big idea de outras no mercado.
Veja dois exemplos de big idea:
O Novo Mercado
As universidades não são capazes de formar
profissionais para a internet agora. Nós somos,
e vamos fazer isso de forma barata, acessível
e em tempo real.
Wise Up
Inglês para adultos em 18 meses

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A importância do inimigo comum
A questão de afinidade ou rejeição entre pessoas é algo que
está presente em nosso meio desde o começo da civilização.
A segurança residia em ter por perto quem se conhecia. Como
não se sabia nada sobre aqueles que vinham de fora do convívio
comum, o mais indicado era evitar esse contato.
Esse tipo de comportamento ainda existe em nosso meio, ainda

que sua manifestação tenha se atualizado.
Essa é a razão pela qual produtos de massa usam pessoas muito

conhecidas em suas propagandas, ainda que saibamos que
essas pessoas não usam tal produto. A simples familiaridade com
a personalidade que aparece no anúncio faz com que vejamos
tudo com mais aceitação.
Por outro lado, temos o inimigo comum, que se refere àquilo que
traz o oposto à familiaridade e simpatia dos rostos famosos e
conhecidos: antipatia e desejo de manter distância.
Uma grande vantagem de se utilizar o inimigo comum em sua

comunicação é que você consegue baixar muito seu custo por
lead, simplesmente porque você está separando todo mundo que
odeia aquilo que você está oferecendo e ficando com quem quer.
O problema é que muitas pessoas não querem isso, pois têm a

impressão que quanto maior for a lista de leads, melhor. Buscam
um número maior, mas não uma qualidade maior das pessoas que
estão lá dentro.
Ninguém consegue atender todo mundo, então a melhor

estratégia sempre vai ser ter uma comunicação marcada, para
afastar quem não se identifica e aproximar quem tem interesses
parecidos com os seus.
A maioria das pessoas pode não estar de acordo com aquilo que
é defendido por você. Isso não é um problema. O seu foco sempre
vai ser aquele grupo, ainda que pequeno, que está do mesmo
lado que você. Esses são os “nós”. Os outros são os “eles”, o inimigo

26
comum.
Um exemplo claro de como isso funciona

é o uso da frase “Me dê 10 anos”, que
o Ícaro tanto usa. Quando ela a diz, ele
automaticamente afasta aquelas pessoas
que querem fazer dinheiro rápido, e esse é
exatamente o que ele quer.
Definir seu inimigo comum e fazer uma comunicação marcada a

partir disso é importante porque você não quer que seu inimigo
se torne seu cliente. Caso isso ocorra, você vai ter o dinheiro dele,
mas, no longo prazo, isso pode virar prejuízo, pois ele nunca se
encaixará dentro do seu produto ou da sua comunidade de
alunos, e acabará pedindo para sair, se tornando um hater seu.
Lembrando que inimigo comum não se refere somente a pessoas.

Ele pode ser representado também por ideias ou sistemas.
Big picture: transformando um produto numa

viagem
Nunca se esqueça de uma coisa: a venda começa muitos meses
antes da abertura do carrinho.
A big picture é algo que se faz durante a vida inteira.

Ela é uma ideia que se relaciona profundamente com
o desejo que seu público tem dentro de si, e está além
do próprio consumo.
Ao ver influenciadores, mais do que os seus produtos, quem

compra quer trazer para si um pouco dos elementos da
personalidade que é vista todos os dias nas redes sociais.
Isso vem da admiração pelo que eles fazem e pelo que eles são.
Você deve também criar sua big picture (ou a do seu cliente,

27
quando você estiver prestando serviço) para que as pessoas te
vejam além de um simples vendedor na internet, como alguém
que realmente valha a pena acompanhar, pois o simples fato de
te seguir já adiciona algo à vida delas.
Para criar uma big picture, você precisa:
Criar desejo
Pode ser o desejo material, conquista financeira.
Defender pensamentos
Isso se relaciona com sua opinião. Pegue a parte central
do seu trabalho e sempre defenda-o publicamente.
Transmitir valores perenes

Mostrar que você se sente em paz e satisfeito com a
decisão que tomou para a própria vida. Trata-se de
construir sua própria personalidade, que vai transmitir
confiança e desejo para seus leads. Eles também se
sentirão bem, desejarão adquirir os mesmos atributos
que você construiu e estarão prontos para fazer uma
compra de você.
Trabalhando a construção do seu muro

Você tem que usar o “nós contra eles”. Isso dá uniformidade
aos seus alunos e também te dá conforto na sua produção de
conteúdo.
Você pode ouvir muita gente falando que, na nossa comunicação,

devemos construir janelas. Na nossa escola, dizemos o contrário:
fechem as janelas, construam muros. Isso é importante, pois
impede que pessoas pouco interessantes entrem e também
valoriza as que estão dentro.
Que tipos de muro você pode criar?

• Só você tem, os outros não, que cria senso de exclusividade.
• Quem sair vai perder, ao fazer correção de preço. Só quem
continuar tem esse mesmo preço.

28
EXERCÍCIOS
1
Construa um set de campanha baseado em
cada um dos 6 sentimentos apresentados
anteriormente:
• Ganância
• Medo
• Inveja
• Luxúxia
• Arrependimento
• Orgulho
“Um set de campanha tem tudo o que vai dentro

dela, como anúncios, e-mails, páginas, checkouts,
lives. Aqui você NÃO vai criar a campanha inteira,
somente o principal de cada parte, como as
headlines* e as primeiras linhas de texto. O
objetivo é ter a visão geral sobre como se veria
sua campanha se ela fosse desenhada a partir de
cada um dos sentimentos.
2
Construa outras campanhas, agora dando
mais atenção à ganância e ao medo.
3
Selecione 5 perfis de Instagram de profissionais
que você gosta. Analise o posicionamento,
mensagem e produtos de cada um e
determine, a partir disso, quais são suas big
ideas.
*Headline - É uma chamada, título ou manchete que busca chamar a atenção do leitor para que ele continue
na leitura do texto.

29
3. A ciência do desejo
O ser humano é inerentemente egoísta, busca sempre o próprio
prazer, e também sempre terceiriza a culpa. Basta olhar o trecho
do livro de Gênesis, onde Adão, desobedecendo a vontade de
Deus, come o fruto da árvore da vida. Ao ser questionado pelo
próprio Deus por ter feito aquilo, joga a culpa nas costas de Eva.
Isso leva a um aprendizado que todo copywriter deve ter em

mente:
ao citar os benefícios do seu produto para

tentar convencer alguém a comprar, não
cite benefícios globais, gerais, como a paz
mundial ou a extinção da fome. Fale sobre
os benefícios que dialoguem com o interesse
mais egoísta que ele possui.
Você pode, por exemplo, usar frases como “você vai enriquecer”,
“você vai ter um casamento fantástico”.
Dentro da nossa filosofia de trabalho, a nossa copy só fala para

o lead. Toda sua campanha, discurso e narrativa vão dirigidos a
ele, desde o momento em que ele chega em sua rede social. Você
sempre vai falar sobre os medos e desejos dele.
Quando falamos de mercados, existem quatro principais dentro

30
da internet, que são os maiores e mais lucrativos.
Emagrecimento
saúde, ganho de massa muscular
Negócios
trabalhar e conquistar sua independência através
da internet
Investimentos
ganhar, poupar, investir, especular
Relacionamentos interpessoais
casamento, divórcio, conquista,
autodesenvolvimento
Em todos esses mercados, fica muito marcado e claro o sentimento

egoísta do lead e a busca pela terceirização de responsabilidades.
Você tem que estar preparado para lidar com o lead que interpreta
a situação de uma forma que não corresponde exatamente à
realidade.
Um exemplo disso ocorre no mercado de emagrecimento. Muitas

pessoas querem emagrecer e colocam como o principal motivo
a saúde, sendo que, muitas vezes, essa não é a razão mais forte,
já que boa parte delas está disposta a perder a saúde para
emagrecer.
Você ouve as desculpas do lead, as contorna, colocando a

responsabilidade em um elemento exterior, um inimigo comum, e
segue no caminho da venda. Lembre-se: você não deve colocar
toda a culpa nas costas do lead, pois assim você o frustra e o
perde no meio do processo.

31
As duas formas puras do desejo
Você já viu uma maneira de se conectar com seu lead, usando os
seis sentimentos analisados anteriormente. Acontece que esses
seis sentimentos dialogam com uma camada mais superficial do
ser humano, que se refere a dar a ele prazer e resolver as dores
que ele acha que tem.
Quando você quer se relacionar de maneira profunda com seu

lead, existem somente duas formas verdadeiras de desejo:
a busca pela felicidade e o medo da morte.
No começo, é muito mais fácil começar a desenhar suas

campanhas baseadas na busca pela felicidade. É mais leve e
menos complexo de escrever, somado ao fato que as pessoas
estão muito confortáveis nesse tipo de busca.
Alguns produtos dialogam bem com o medo da morte.
Como em vários casos, você pode modelar sua escrita para

trabalhar com um produto tanto com a busca pela felicidade
como com o medo da morte. Por exemplo, com um produto de
saúde.
Uma coisa é defender que, a partir do momento que uma pessoa

melhore sua saúde, ela vai se sentir melhor, mais livre e viver mais.
Outra coisa muito diferente é dizer que ela vai morrer, e seus filhos
vão ficar sem assistência.
A segunda forma é muito mais complexa, já que o argumento

costuma ser muito derradeiro. Depois que o pior cenário se
concretiza (no caso do exemplo, é a morte), o que acontece? Qual
o próximo argumento a oferecer? Apesar disso não ser muito claro,
o argumento é muito forte.
Não necessariamente o medo da morte dialoga com a morte no

sentido literal. Produtos que falam de fracasso, seja na criação de
filhos, no casamento ou na área profissional, por exemplo, podem
usar o medo da morte para construir suas campanhas. Nas áreas
citadas, a morte pode se referir à frustração de haver falhado no

32
processo de educação, de relacionamento ou no desenvolvimento
de habilidades.
Transformação: esse é o maior mercado do

mundo
O maior mercado do mundo é a transformação. Você deve ter
isso sempre em mente, ainda que o produto ou serviço que o seu
expert forneça não seja tão transformacional à primeira vista.
O que tão motivacional ou grande há em alguém que vende

algumas cores de esmalte? Ou em uma marca de café?
Pois esse é o ofício do copywriter: fazer as pessoas entenderem

que tomar café é uma vitória, te prepara para conquistar todas as
coisas. Está tudo na maneira como você conta isso.
Uma das suas obrigações é conversar com seu cliente para definir
qual é a grande transformação oferecida pelo seu produto.
Com alguns produtos, a transformação é muito clara. Com outros,

nem tanto. Nesses casos, você terá que pensar e encontrar
argumentos e ideias para colocar na sua comunicação com os
leads.
A sensação de exclusividade e os mecanismos

de competitividade
Existem dois pontos bem importantes sobre os quais você deve se
atentar para construir seu grupo inicial de clientes, formado por
pessoas engajadas, que interagem com você, indicam seu produto
para outras pessoas e geram depoimentos e comentários positivos
nos seus posts. Esses pontos são a sensação de exclusividade e
os mecanismos de competitividade.
Os mecanismos de competitividade servem para fazer o lead

enxergar que, apesar do sofrimento passado, valeu a pena
continuar no caminho escolhido. São mecanismos como o

33
tamanho do braço em uma academia e a cor da faixa em uma
arte marcial.
Se o seu produto gera transformação, ele consequentemente

*Topo do funil
também gerará dor em algum ponto do processo. Você tem algum É a parte do funil
de vendas onde
mecanismo de competitividade para que seus clientes possam se encontram
os leads menos
comparar e notar o avanço que tiveram? qualificados, mais
frios. É a parte
grande do funil,
Exclusividade se refere a fazer parte de um grupo. As pessoas se o que significa
que a grande
sentem melhores por terem ações parecidas às de alguém que maioria dos
seus contatos
elas admiram, como um expert, ainda mais se essas ações se veem é mais fria. Pelo
contrário, o
refletidas em um grupo. O uso, por exemplo, de um determinado fundo do funil
é lugar onde
bordão ou uma foto em uma pose específica, que representem estão os leads
mais quentes e
uma comunidade formada ao redor das ideias de uma pessoa, qualificados, que
existem em menor
ilustra bem o funcionamento do mecanismo de exclusividade. número.
O AIDA para o copywriter

AIDA é um acróstico que vem do marketing tradicional, e significa
Atenção, Interesse, Desejo e Ação, fases pelas quais uma pessoa
passa ao interagir com um conteúdo ou uma campanha.
O copywriter tem o seu próprio AIDA. Cada uma das fases

corresponde a uma etapa diferente da campanha.
A Atenção
são os anúncios, com chamadas para a
participação em algum evento. Se relaciona
com o topo do funil*, logo as promessas desse
anúncio são mais abertas e gerais.
Você não vai começar, por exemplo, um anúncio

que fala de HIIT (treino intervalado de alta
intensidade, na sigla em inglês) falando sobre
os aspectos desse tipo de exercício, já que as
pessoas nem saberão do que esse assunto se
trata ao princípio.

34
Agora, se você fala algo como: “E se eu te disser
que você só precisa de 20 minutos por dia
para entrar em forma?”, isso chama a atenção
verdadeiramente.
I Interesse
aqui entra a responsabilidade do copywriter de
mostrar ao seu expert a importância de postar
todo dia, de usar o feed continuamente, pois é
aí que o interesse do seguidor sobre o assunto
tratado por ele vai ser gerado e desenvolvido.
D Desejo
é a fase em que você consegue mostrar ao seu
cliente um nexo de causa que alia a compra
do produto que você está ofertando e a
transformação que ele pretende.
É aqui onde você deve pintar na cabeça do

seu lead a imagem que ele terá após ter a
transformação prometida por seu produto, a
big picture. Quanto mais rica e palpável for a
imagem, melhor.
A Ação
aqui é o momento do pitch de vendas. Uma
filosofia defendida pela nossa escola é que você
produz conteúdo por 98% do tempo e vende por
2%. Quando você entra no modo vendas, você o
faz de verdade, com intensidade, usando vários
recursos disponíveis para isso, como anúncios, o
“arrasta para cima” do Instagram, lives, etc.

35
Aplicação
Até agora vimos uma série de coisas que temos que ter em conta
antes mesmo de começar a escrever nossos textos. Trata-se do
conhecimento sobre as pessoas para as quais queremos falar
com nossa copy. Tudo o que vamos escrever sai de um mesmo
lugar, que orienta todo o nosso trabalho e o faz ser coerente na
comunicação com a audiência.
Esse lugar se constitui por todas as definições e decisões que você

veio tendo até aqui, levando em conta características das pessoas
que consumirão seus textos.
Você já viu muitos pontos e eles podem até parecer um pouco

soltos por agora. Não se preocupe, pois, para facilitar a aplicação
de tudo o que você está aprendendo, apresentamos uma estrutura
de passos para que você crie sua base de informações que será
usada para construir qualquer elemento das campanhas que você
for fazer:
1. Decida se sua copy seguirá pelo lado mais racional ou passional
2. Escolha que sentimento principal usará em sua copy
3. Escolha se sua copy focará na busca pela felicidade ou no medo

da morte
4. Defina seu inimigo comum
5. Defina sua big idea
6. Defina os desejos do seu lead
7. Defina os medos do seu lead
8. Defina os benefícios que a pessoa terá ao comprar seu produto
9. Defina a transformação que seu produto oferece ao lead
10. Crie a big picture que você quer colocar na cabeça do lead
11. Defina como será a história que você vai contar, juntando todos
os outros elementos

36
Ao passar por cada passo, você obterá respostas valiosas que
serão usadas em diferentes momentos das suas campanhas.

37
4. Os seis gatilhos
mentais
Muitas das decisões que tomamos em nossa vida não são
lógicas. Elas são influenciadas por fatores que ocorrem no nível
inconsciente do nosso cérebro.
Quando falamos em gatilhos mentais, nos referimos a ações que

levam nosso cérebro a reagir de maneira automática, mecanismo
desenvolvido para poupar energia do nosso órgão.
Essas reações automáticas acontecem em um nível que não

percebemos, pois é inconsciente.
Isso é algo que todos os humanos compartilhamos e, conhecendo

essa forma do cérebro se comportar, podemos aumentar as
chances de nosso lead realizar uma compra se fazemos as ações
certas e ele as responde.
Uma das características que mais diferencia nossa escola de copy

das demais é a maneira que usamos os gatilhos mentais.
Enquanto as outras encaram os gatilhos como regras a serem

usadas numa campanha de marketing digital, com momentos
exatos para o servir-se de cada um, como se fosse uma receita
fechada, nós defendemos sua utilização de uma forma mais livre,
para melhorar a comunicação com o lead e o humor dele quando
é pedido que ele efetue a compra ou simplesmente para que ele
goste mais de você.

38
É interessante espalhar os gatilhos para serem usados em *CTA
É a chamada
momentos decisivos da jornada de compra do cliente. para ação (call to
action, em inglês).
É uma ordem
que se dá aos
É muito recomendada a leitura do livro As armas da persuasão, seguidores ou
leads, solicitando
de Robert Cialdini, onde ele explica com detalhes cada um dos algum tipo de
ação, como clicar
gatilhos aqui apresentados em um link ou ar-
rastar para cima,
no Instagram.
Reciprocidade
Essa é a mãe de todos os gatilhos. Quando
alguém sente que te deve algo, esse é o
momento de você pedir a ela o que você quer,
pois o sentimento de ter que retribuir algo de
bom que nos fizeram é muito forte.
Não é à toa que os antigos diziam que o banco

dos favores é o melhor banco para se ter algum
tipo de crédito.
Você pode aproveitar isso e usar a reciprocidade

antes de pedir qualquer coisa à audiência, como
um CTA*. Se você quer que alguém se inscreva
em uma página colocando o e-mail dela, por
exemplo, entregue uma aula grátis para que ela
tenha o acesso imediato assim que o cadastro
acontecer.
Escassez
Escassez se refere àquilo que é limitado, que
existe em pouca quantidade. É interessante notar
que as pessoas tendem a desejar com mais força
as coisas que são escassas.
Quando falamos em escassez de tempo, uma

urgência costuma aparecer nas pessoas para
agir enquanto elas têm disponibilidade para isso,
se essa ação trouxer algum tipo de benefício.

39
Sobre a escassez, é importante destacar 3
pontos:
• É mais fácil fazer dinheiro através

de lançamentos do que de produtos
perpétuos, que são aqueles que sempre
estão disponíveis para compra, pelo simples
motivo de que no primeiro caso o carrinho
fecha e a compra já não estará mais à
disposição do lead depois disso, o que o
força a tomar uma decisão.
É uma característica do brasileiro que

ele não decida algo até que realmente
tenha que decidir.
• Na maioria das vezes, a escassez que

usamos nos nossos produtos é a escassez
por dia (o carrinho fica aberto somente por
determinado número de dias). Existem outros
tipos de uso da escassez, como por vagas.
No início, vá sempre no arroz com feijão:
carrinho com 7 dias de abertura.
Isso te dá uma margem de dias para

qualquer manobra ou ajuste que você
precise fazer, caso ocorra um imprevisto.
Depois de alguns lançamentos desse
tipo, você pode experimentar escassez
com menos número de dias ou de vagas.
• A escassez deve ser real. Nada

daquela história de que “vamos abrir só mais
umas vagas para os boletos que não foram
pagos” ou “vamos abrir só porque vocês
pediram mais 24 horas”. Haverá a sensação
de que você está deixando de ganhar
dinheiro ao fechar o carrinho, mas você só
está faturando alto justamente porque vai

40
fechar o carrinho.
Se você usa uma falsa escassez, você

gera perda de confiança.
Autoridade
Basicamente, esse gatilho se resume a pessoas
grandes do mercado falarem bem de você, além
de você estar no meio de pessoas mais famosas.
Com isso, você passa a ser enxergado como
alguém digno de confiança, que entende do que
faz.
Mas, mais importante que ser visto com os

grandes, é você ter depoimentos dos seus
clientes sobre o seu trabalho, em volume e todo
o tempo.
Isso demonstra que você realmente sabe do que

fala e entrega a transformação que promete.
Compromisso
Esse gatilho mental se refere a fazer algo que
foi acordado anteriormente. Pessoas que se
comprometem a fazer algo têm mais chances de
realmente cumprir o que disseram do que as que
não fizeram nenhum tipo de comprometimento.
Sobre o compromisso, podemos falar em:
• Compromisso comercial. Realmente

entregar o produto prometido, com todas as
suas características anunciadas
• Compromisso público. Antes

da abertura do carrinho, fazer o lead
se comprometer publicamente com a
transformação anunciada aumenta as

41
chances de que ele chegue até o final,
comprando de você. Isso aumenta o
engajamento dele com você.
• Compromisso pessoal. É o
compromisso que o expert faz com o público,
de estar junto com ele em sua jornada.
Isso se manifesta através do suporte, do
acompanhamento. Tudo isso adiciona
percepção de valor ao seu produto, e há
clientes que só comprarão de você depois de
terem certeza da sua assistência.
Empatia
Na internet, as pessoas geralmente tentam
passar uma imagem de perfeição, escondendo
suas fraquezas. O fato é que a personalidade é
muito mais importante do que a perfeição.
A empatia se refere a você se mostrar como a

própria audiência se sente: como humano, frágil.
Você é empático quando mostra a quem te

acompanha que já esteve no lugar onde ele se
encontra no momento. O jeito mais genuíno de
fazer isso é mostrar sua vida como ela é, com as
imperfeições que você tem. Isso gera conexão e
engajamento por parte dos seus leads.
Outro benefício de se comportar dessa forma

online é evitar que você crie um personagem
fictício que seja totalmente separado de sua
própria personalidade, o que, na prática, é
algo insustentável, pois ninguém consegue se
comportar como alguém que realmente não é
por muito tempo.

42
Aprovação social
Esse gatilho se refere ao fato de que tomamos
muitas decisões baseadas no que vemos
outras pessoas fazendo. Por exemplo, se muitos
compram um produto, as chances de que ele
seja bom são maiores.
Quando falamos em aprovação social, estamos

falando das pessoas que acreditam em você, no
seu produto ou no seu método.
Uma forma de mostrar a aprovação que temos

das pessoas é por meio de depoimentos.
Tome cuidado com o número de depoimentos

que você vai usar em suas páginas. Antigamente
era muito comum colocar dezenas deles juntos,
mas essa não é a melhor forma de usá-los.
Use três depoimentos nas suas páginas e em

seus funis de conteúdo. De maneira geral,
as pessoas simplesmente vão passar pelo
depoimento, ver que ele está ali, não pararão
para analisá-lo profundamente.
Cuidados ao escolher os depoimentos:
• Não coloque depoimentos muito

longos. Se for muito grande, pode concorrer
com os textos da própria página.
• Escolha fotos bonitas para

acompanhar o depoimento.
• Não coloque as redes sociais da

pessoa que está dando o depoimento,
pois pode fazer com que o lead saia de sua
página para visitá-las e não volte mais.

43
Como distribuir os gatilhos mentais durante
toda a sua comunicação?
Como vimos anteriormente, não existe uma receita que indique
que você deve usar determinado gatilho mental somente em
determinado momento. Você pode distribuí-lo durante todas
as suas ações durante a régua de relacionamento com sua
audiência.
EXEMPLOS
Na caixinha de perguntas que o Ícaro abre todo dia, ele

escreve “Consultoria grátis”. As pessoas que recebem
uma resposta dele, assim como todas aquelas para
quem a resposta também serve, naturalmente vão
desenvolver um sentimento de dever para com ele,
pois sua resposta foi útil. Aí está agindo o gatilho da
reciprocidade.
Outra coisa que o Ícaro sempre faz no Instagram é

mostrar seus defeitos e vulnerabilidades. Isso faz com
que sua audiência se sinta mais próxima e parecida com
ele. O gatilho que atua aqui é o da empatia.
Quando você promove algum evento gratuito, ali são

mostrados muitos prints de depoimentos, para ativar
o gatilho da aprovação social. Nele também, muitas
coisas tem data para acabar, como o próprio evento
e os grupos criados para sua realização. Com isso,
estamos vendo o uso do gatilho mental da escassez.
Com o próprio produto que está sendo vendido você

também pode ver a utilização da escassez, seja na data
de fechamento do carrinho ou no estabelecimento de
um período finito de acesso ao produto.

44
5. Headlines
Uma headline é um título ou chamada. O seu objetivo é chamar a
atenção para a informação que a acompanha, seja em um post
de rede social, e-mail, anúncio, landing page, artigo de blog, etc.
Existe uma regra de ouro para a criação de qualquer headline,

que aqui vamos estender para a primeira linha ou sentença de
qualquer post de feed que você faça: não use uma frase com mais
de 8 palavras.
Isso é muito válido quando você está começando a escrever, pois

além de manter suas headlines e começo de textos curtos, te faz
encontrar melhores formas de expressar a mesma ideia ao ter que
encaixar a mensagem em poucas palavras.
Segundo David Ogilvy, na média, para cada 5 pessoas que leem

uma headline, 1 chega até o final do texto, o que significa que, de
cada dólar investido, 80 centavos devem ir para as headlines.
Uma recomendação de leitura onde você vai encontrar muito do

que estamos falando aqui é o livro Sobre a escrita, do Stephen
King, onde ele fala, por exemplo, da importância da revisão de
textos e mostra como, muitas vezes, para que um texto seja
melhorado, boa parte dele deve ser descartada, permanecendo
somente o importante.
Você pode perder ou ganhar o leitor já na primeira linha do seu

texto. Ele não pode ser longo. Aqui entra aquela comparação que

45
diz que um texto se assemelha muito mais a uma persiana aberta
que a uma parede de tijolos, ou seja, é muito mais agradável ler
um texto que tenha parágrafos curtos, de poucas linhas e com
espaçamento entre eles, do que um bloco único e longo de
palavras.
Os três elementos que devem ser evocados

Em todo título que você escrever, assim como em toda primeira
frase de texto sua, você tem que evocar pelo menos um desses
três sentimentos:
• Urgência. “O carrinho fechará em 2 horas.”

• Oportunidade. “Estamos procurando um redator para um
contrato de até R$120 mil anuais.”
• Pertencimento. “Essa é a nossa revolução”, uma frase que
o Ícaro sempre usa nos stories.
Na realidade do mercado digital brasileiro, o mais indicado é usar

esses elementos na sequência em que foram mostrados. Primeiro
a urgência, seguida pela oportunidade e pelo pertencimento.
Urgência e oportunidade trazem dinheiro. Pertencimento o retém.

Por isso, faz muito sentido usar urgência e oportunidade para
transformar leads em clientes e o pertencimento quando eles já
compraram de você.
A oportunidade desperta a curiosidade do lead, a urgência faz

ele realizar a compra e o pertencimento o prepara para comprar
seu próximo produto, além de ser um propagador de sua própria
marca.
Os três tipos mais comuns de headlines

Há vários tipos de headline. Se você fizer uma pesquisa, vai
encontrar grandes listas mostrando todas as formas e variações
que existem.
Como aqui estamos focando nas poucas coisas que realmente

46
funcionam e dão muito resultado, vamos ver os três tipos de
headlines mais importantes, que, se usadas, darão conta de tudo
o que você precisar quando o assunto for títulos.
Headline direta
Esse tipo funciona muito bem se o trabalho anterior
ao momento de compra for bem executado, como
aquele feito no feed, stories, lives ou mesmo na página
de vendas.
Se trata de headlines que vão direto ao ponto, são

informativas, como: “As vagas estão abertas”, “Black
Friday do meu curso” ou “Entenda o meu método de
trabalho”.
A verdade é que nenhuma headline salva um

lançamento só porque ela foi muito boa. Elas ajudam,
mas o que faz você realmente ganhar dinheiro é
lançar bem e muito. Por isso, um dos critérios na hora
de escolher um expert é procurar alguém que já
produza conteúdo de forma natural, já que ele fará
sem problemas toda essa parte que acontece antes
da venda.
Headlines “reason why”

Elas entregam exatamente o que a audiência espera.
São alguns exemplos: “Saiba por que o marketing digital
vai mudar sua vida”, “Entenda como o copywriting te
fará ganhar R$8 mil por mês”, “Saiba como eu perdi
6kg comendo tudo aquilo que eu queria”, “Saiba como
eu montei uma dieta que me trouxe o corpo dos meus
sonhos”.
Esse tipo de headline funciona muito bem porque nela

você dá uma sugestão e o lead preenche com o que
já está na cabeça dele. Quando você fala “corpo dos
sonhos”, pode ser que o lead A pense em um tipo de

47
corpo e o B em outro. Em ambos os casos, a mesma
headline funcionará.
Headlines “how to”

naturalmente, esse tipo de headline serve muito bem
para conteúdos instrucionais. Por exemplo: “Como criar
uma carta de vendas para recuperação de clientes”
ou “Como fazer stories como o Ícaro de Carvalho”.
Aproveite para usar essa headline em e-mails, mas

cuidado com o seu uso excessivo no Instagram, para
que ele não perca a pessoalidade, as fotos naturais, do
dia a dia, e vire algo somente técnico, pois isso pode
fazer com que a sua audiência perca conexão com
você. Um dos motivos pelos quais as pessoas seguem as
outras no Instagram é para acompanhar a vida delas.

48
EXERCÍCIOS
1
Pegue os sets de campanha que você criou no
exercício sobre os seis diferentes sentimentos e
reescreva as headlines que você havia criado
2
Entre em sua ferramenta de e-mails e
selecione as headlines dos últimas mensagens
que chegaram à sua caixa de entrada,
especialmente aquelas enviadas por empresas
e que se destinavam a alguma ação, como
uma compra. Somando tudo o que você
aprendeu até aqui ao que você mesmo sente
ao ler cada headline, faça uma análise sobre
quais as sensações que elas despertam, em
quais você sentiu mais vontade de clicar e
tente desvendar o porquê.
Quatro princípios para construir uma boa

headline
1
Decida qual sentimento principal que
será trabalhado. Uma dica é trabalhar a
grande maioria das vezes com sentimentos
positivos, de oportunidade, de mudança de
vida, de resolução de problemas, pois o uso de
sentimentos negativos, no longo prazo, atrai um
público que compra pouco.
2
Atenha-se à oferta ou à promessa
direta. Não precisa reinventar a roda. Se você
vai abrir o carrinho do seu curso e ele custa X
reais, é isso que você vai comunicar na headline,

49
seja nos e-mails, na página de vendas, na sua
live.
3
Exponha o benefício imediato. Não tenha
medo de mostrar sua oferta e como ela pode
ajudar o lead.
4 Ordene. Peça claramente para a audiência

comprar, sem medo.

50
6. Os segredos por trás
de um bom Push
Push se refere a uma abordagem direta de vendas. É quando você
liga o seu modo vendedor e trabalha ativamente para que seu
lead compre seu produto, se comunicando pelas redes sociais,
e-mail ou campanha de vendas.
Muitas pessoas sofrem ao trabalhar na internet porque têm medo

ou se sentem desconfortáveis em pedirem para a sua audiência
que façam a compra.
Podem falar por horas sobre o produto que oferecem e seus

benefícios, mas na hora específica da venda, travam. Vamos ver
aqui como trabalhar melhor esse momento, para aumentar as suas
chances de sucesso ao fazerem uma chamada para a ação de
venda.
Na internet, tudo envolve escassez

A escassez é uma constante na internet. Mesmo O Novo Mercado,
que tem uma assinatura que não fecha, faz parte de um sistema
que promove a escassez.
Se você colocar numa linha todos os produtos criados pelo O Novo

Mercado, verá que somente a assinatura nunca fecha. Todos os
outros cursos, como a Formação em Copywriting ou os timing

51
products, como A Nossa Revolução, são vendidos em forma de
lançamento, que fecham o carrinho.
Nesse contexto, o aluno da assinatura está sendo preparado para

a compra dos produtos que não estão sempre à venda. Ele paga
e aprende na assinatura, enquanto é qualificado para a compra
de outros produtos através do próprio conteúdo que recebe .
Outra coisa que é escassa na internet é a atenção do seu cliente,

por isso você deve saber como lidar com ela. Em um primeiro
contato com quem não te conhece, como em um anúncio, você
não terá mais que poucos segundos para se apresentar e chamar
a atenção.
Esse momento não é para ensinar nada, pois você não terá tempo
para isso. Aí entra a estratégia de transformar segundos em
minutos.
Após chamar a atenção, você pode entregar um conteúdo de

valor, como uma aula, para essa pessoa que acabou de te ver, e
assim ela passará a te conhecer melhor.
Aprenda a aproveitar cada momento que você tem com as

pessoas na internet, sempre preparando-as para algo maior
no futuro, seja pensando em relacionamento ou em venda de
produtos.
Um problema, uma proposta, uma promessa e

pouco tempo para decidir
O push pode acontecer em vários lugares, como no feed do
Instagram, numa sequência de stories, numa sequência de
anúncios, sempre anunciando que as vagas estão abertas.
Independentemente do lugar, o que você sempre deve ter em

conta na construção de um push é que ele deve ter as seguintes
características:
• Um problema. É aquilo que o seu lead quer resolver. Por
exemplo, ele quer emagrecer.
• Uma proposta. É o que você oferece como produto, para

52
resolver o problema do lead. Por exemplo, um treino para quem
tem pouco tempo para ir à academia.
• Uma promessa. É o resultado e transformação esperados
pelo lead. Por exemplo: “Perca 6kg nos primeiros 30 dias, sem
dietas malucas, treinando em casa”.
• Pouco tempo para decidir. Aqui entra a escassez. Por
exemplo: “Os 60% de desconto duram até o fim de semana”.
Quando falamos sobre o problema, você não conseguirá atacar

todos os problemas da sua audiência de uma vez só, então pense
no maior problema que ela tem para trabalhar sobre ele.
Você pode descobrir qual é esse problema fazendo pesquisas com

a própria audiência ou através do próprio feeling, que nasce da
interação com o público.
As pesquisas podem ser feitas com ferramentas específicas para

isso, mas você já tem uma que é muito simples na palma da sua
mão, que é o próprio Instagram, que tem as enquetes, onde você
pode fazer uma pergunta e ter a resposta na hora.
Desconto versus vagas/unidades versus dias

Quando falamos em escassez relacionada à compra do produto,
podemos encontrar desses quatro tipos:
Desconto
“Desconto válido por 3 dias, depois acabará.”
Vagas
“Vamos abrir somente 500 vagas.”
Unidades.
“Temos somente 1000 unidades.”
Dias.
“O carrinho ficará aberto por 7 dias.”
A escassez por desconto é relativa. É um preço que diminui,

mas logo depois de um tempo voltará a subir, então não é uma

53
escassez real de produto.
A escassez de vagas tem a dificuldade relacionada ao seu

gerenciamento. Pode ser que poucas pessoas comprem e sobrem
muitas vagas. O contrário também é um problema, que você
ofereça, por exemplo, mil vagas, e logo elas são preenchidas. Você
ficará tentado a inventar alguma história só para abrir mais vagas
e vender mais, mas isso é negativo, pois fere sua credibilidade.
A partir da nossa experiência, recomendamos o uso de escassez

de dias. É uma escassez real, pois após o carrinho fechar, não é
mais possível realizar a compra, além de ser bem democrático, pois
a possibilidade de compra se estende por tempo suficiente para
que os interessados tomem sua decisão de adquirir o produto.
Diferença entre escassez e Urgência

Dependendo da forma de escassez que você escolher para o seu
carrinho, o seu gráfico de vendas vai se comportar de maneira
distinta.
O primeiro formato que veremos é normal em

lançamentos rápidos, de 1 e 2 dias, onde as vendas só
vão subindo e, de repente, quando o carrinho fecha, as
vendas acabam. Esse gráfico representa muito bem a
ação da escassez.

54
Temos também o gráfico que representa os lançamentos
tradicionais, com carrinhos de 7 dias de duração. É
chamado pelo Ícaro de “chifrinho do Batman”, devido
ao formato com dois picos, no começo e no final. As
pessoas compram muito no primeiro dia e no último,
especialmente nas últimas 4 horas de carrinho aberto
É uma reação natural o medo que aparece de fechar

um carrinho, com a sensação de que ele podia ficar
mais tempo aberto, pois, como geralmente acontece,
nas últimas horas antes do fechamento muitas pessoas
estão comprando. A verdade é que as vendas só estão
acontecendo por causa da escassez gerada pelo
próprio fechamento do carrinho, e não é uma boa ideia
deixá-lo aberto por mais tempo do que o previsto, pois
a experiência mostra que isso não gerará um maior
resultado financeiro do que seguir a regra e fechá-lo no
momento correto.
Abuse de palavras gatilho

Faz parte da nossa forma de trabalho engajar 98% do tempo e
vender nos outros 2%. Isso significa que durante a maior parte do
tempo você estará se relacionando com a audiência e só venderá

55
ativamente em poucos momentos, mas quando eles chegarem,
você tem que ser muito intenso com isso.
É nesse momento que você entra no modo push. Aí você tem

que abusar de palavras que conduzam seu lead à ação de
compra, como agora, rápido, últimas vagas, últimos dias, acesso
instantâneo.
Nem sempre é fácil virar a chave do modo produtor de conteúdo

para o modo vendedor. Muitas pessoas tem medo e vergonha
disso, especialmente porque, durante o push, alguns seguidores
começarão a gerar críticas, as visualizações dos conteúdos podem
sofrer uma diminuição, mas algo interessante acontece assim que
o carrinho fecha: muitos virão “chorando” porque não conseguiram
uma vaga, pedindo um “jeitinho” para conseguir comprar.
O melhor jeito de tratar essas pessoas é deixar

claro que ela perdeu uma oportunidade,
fazendo isso através das postagens dos que
compraram o seu produto e já estão tendo
resultados.
Faça isso pelos próximos meses, até que chegue a hora do próximo
lançamento. É provável que essas pessoas que ficaram de fora
sejam as primeiras a comprarem na próxima abertura de carrinho.
Abuse dos depoimentos e dos números que

trazem força social
Um ponto onde nossa escola de copywriting se diferencia das mais
tradicionais é o uso que damos aos depoimentos de clientes.
Normalmente, as pessoas colocam depoimentos em lugares

específicos dentro do lançamento, como na página de vendas,
nos e-mails, nos vídeos. Essas pessoas só pensam em depoimentos
quando estão com o carrinho aberto.

56
Nós preferimos usar depoimentos todos os dias.
Não necessariamente muitos, mas todos os dias. Isso mostra
que muita gente está satisfeita com o seu produto. Em muitos
casos, são os próprios clientes felizes com os resultados obtidos
que fazem a venda por você para novas pessoas, através dos
depoimentos.
Faça um showroom do seu produto

Muitas pessoas se sentem indecisas na hora da compra, têm medo
do arrependimento posterior. Para convencer esse tipo de lead,
algo que pode ser útil é o showroom, que consiste em mostrar em
micropassos o que vai acontecer após a compra.
O momento correto de fazer o showroom é na live de abertura do

carrinho, logo após o anúncio de abertura das vagas.
Lives transmitidas pelo Youtube são favorecidas nesse sentido,

pela possibilidade de compartilhamento de tela para mostrar
o produto por dentro e outras informações relevantes para a
audiência.
No showroom mostre tudo o que pode interessar a quem tem

dúvidas, como o e-mail de compra enviado, a forma de acesso
ao produto e um tour pelas suas partes importantes, para que
tudo isso se mostre familiar e a decisão de compra por parte de
seu lead seja facilitada.
Reforce a garantia a todo momento

Muitos clientes são desconfiados e têm receio de comprar, às
vezes, por terem passado por más experiências com compras
anteriores. Para eles, é muito importante que você fale e reforce
que tem uma garantia e que ela é incondicional.
Apesar de a garantia ser algo que está na lei, obrigando todos

os que vendem pela internet a oferecerem 7 dias para isso, você
pode usar isso ao seu favor, não falando que você está seguindo
a lei mas embrulhando essa informação em uma mensagem que
exprime uma virtude.

57
Ao falar da garantia, você pode dizer que confia tanto em seu
produto que tem certeza que os compradores vão gostar.
A garantia também serve para reforçar o inimigo comum,

principalmente em mercados onde é sabido que muitos
vendedores não entregam com qualidade.
Nesse sentido, funciona bem algo como “Eu sei que tem gente aqui
do mercado que nem respeita a garantia. Comigo não é assim.
Devolvemos seu dinheiro na hora e temos um suporte pronto para
te responder. Só estou em busca de clientes satisfeitos”.

58
7. Páginas: da Inscrição
ao Checkout*
Se você analisar as mudanças pelas quais o marketing digital e
o copywriting passaram nos últimos 10 anos, verá que existe uma
*Checkout
diferença muito grande no que se refere ao foco dessas áreas. É a página de
finalização da
compra, onde o
cliente preenche
Antes, se valorizavam muito as ferramentas, os hacks, os truques os dados de
para conseguir um melhor ranqueamento no Google, etc. pagamento
Isso se via muito nas páginas utilizadas em campanhas de

marketing. Ao construir uma delas, a preocupação era sobre sobre
coisas como qual cor do botão de compra convertia mais ou qual
o número exato de linhas que o texto deveria ter.
Hoje, está tudo mais ligado à comunicação e a um fluxo constante

de conteúdo, e isso constrói um cenário diferente.
As páginas já recebem um lead muito mais qualificado, que passou

por ferramentas que antes não existiam, como lives no Instagram
e caixinhas de pergunta. A função da página, dessa forma, é
conduzi-lo ao próximo passo, como o checkout.
Que diferença prática isso trouxe? Páginas menores e mais diretas,

já que elas não têm a intenção de qualificar o lead durante sua
própria leitura (a não ser em casos especiais, onde se sabe que o
lead é 100% frio).

59
O que é uma landing page?
Uma landing page é uma página cuja função é receber a inscrição
de um lead, mediante uma promessa boa e clara. *Pixel
É um código de
programação
É importante que toda landing page tenha instalado um pixel*, de ferramentas
como Facebook
para saber quem clicou ou não no botão. ou Google
que rastreia o
comportamento
dos usuários
Nós temos “peneiras” pelas quais temos que passar os leads dentro das
páginas visitadas
para encontrar aqueles que são bons, que é para quem que eles visitam.
Através do pixel
redirecionaremos o remarketing*. você consegue
registrar os leads
que visitaram
Começamos com o lead que é 100% frio, para quem direcionamos uma página ou
clicaram em um
as campanhas por interesse. Por exemplo, você define que quer botão, criando
públicos mais
atingir com anúncios só quem se interessa por marketing digital. segmentados
para fazer seus
A partir disso, o Facebook encontra um grupo de pessoas que anúncios.
demonstram esse interesse e mostra os seus anúncios para elas. *Remarketing

É uma estratégia
que consiste em
exibir anúncios
Apesar desse grupo que recebeu os anúncios demonstrar que quer para leads que
já interagiram
saber de marketing digital, é difícil pensar que eles comprarão anteriormente
qualquer produto seu assim que o virem, pois nunca tiveram com você
de alguma
contato com você antes e não sabem o que você faz. forma, seja
simplesmente
visitando seu
perfil ou curtindo
Nesse caso, um landing page faz sentido, pois ajudaria a qualificar e comentando
em posts..
essa pessoa, fornecendo mais informações sobre você.
Temos também o público de primeiro engajamento. Esse público

é composto por pessoas que eram leads frios, mas tomaram uma
primeira ação. A primeira ação que acontece nesse caso é visitar
uma landing page.
A minoria vai se inscrever na landing page, mas isso não é o mais

importante. Lembre-se que ela tem um pixel instalado, que marca
todos que a visitaram. Com isso, você tem um público menor do
que aquele original que o Facebook selecionou, que era formado
de leads 100% frios, porém já é mais qualificado, pois já tomou uma
ação baseada em um comando seu.

60
E é isso que fazemos com o público 100% frio. Vamos “garimpando” *Tráfego
É o movimento
até achar os que estão ali dentro que demonstram querer iniciar de pessoas na
internet, indo de
uma jornada conosco. um lugar para
outro.Quando
falamos de
tráfego para um
Pouco a pouco, vamos tirando o dinheiro investido em tráfego* frio perfil, estamos
falando do fluxo
e vamos colocando em remarketing, que é formado só por pessoas de pessoas que
se encaminham
engajadas. para lá.
Então lembre-se:
A inscrição não é a única função de uma

landing page. Você deve trabalhar também
com o remarketing sobre aqueles que a
visitaram.
Isso que acabamos de ver tem muito a ver com a profissão de

gestão de tráfego. Enquanto um gestor entende o público
através dos números e reações aos anúncios, o copywriter o faz
mediante o sentimento dele em cada etapa da campanha. São
conhecimentos complementares.
A arquitetura de uma boa landing page

Vamos usar uma landing page real para analisarmos sua
construção e distribuição dos elementos.

61
Uma landing page tem que prometer algo e, na maioria das vezes,
seu H1* é uma promessa aberta, para falar com o topo do funil*.
No caso da página analisada, é
*H1
É a headline
“Descubra como mudar sua vida utilizando principal de uma
página, seu título.
o poder da internet”. *H2

É a headline
secundária em
um página, seu
Logo abaixo, você tem um botão de inscrição. subtítulo, que traz
uma explicação
sobre o H1.
É importante que o lead consiga ver todo o conteúdo da promessa
antes que ele faça o primeiro movimento para rolar página, pois é
nesse momento que o abandono da página acontece.
Uma pessoa que é emocional já clicará nesse botão. Mas,

pensando naquelas que são desconfiadas e analisam mais,
colocamos mais informação. São mostradas as aulas que elas
receberão de graça, além de um contador de tempo, que é um
elemento de escassez, com um novo botão na parte de baixo da
página.
Tome cuidado com as imagens que utiliza na sua landing page.

Ela não pode concorrer com o texto. Cada coisa tem que ter o seu
lugar especificado.
Você também tem que pensar no tamanho das imagens. Às

vezes, você quer usar a imagem mais bonita e sofisticada, mas
ela é muito pesada e deixa o carregamento da página lento,
o que prejudica a experiência do usuário, principalmente em
lugares onde a internet não é de boa qualidade. Aí você terá que
encontrar um meio-termo entre a parte estética e a prática.
Abaixo do topo da landing page, onde você encontra H1 e H2*,

você deve colocar a descrição do que a pessoa receberá caso
deixe a informação que você requisita dela, como seu e-mail.

62
Você deve fazer isso porque somente a promessa vista na parte
de cima da página pode não ser o suficiente para que algumas
pessoas se decidam a deixar seu contato. Então você fornece mais
informações e argumentos, mostrando que o que elas receberão
é algo muito importante e valioso.

63
Trabalhe ao longo da página as características daquilo que será
entregue, se são aulas ou um ebook, por exemplo, mostrando que
o conteúdo oferecido tem muita qualidade.
*Briefing
São as instruções
Após isso, coloque outro botão, para que quem chegou até aqui objetivas e claras
sobre uma tarefa
possa fazer sua inscrição. que tem que
ser executada,
por exemplo, a
orientação que
Você também pode colocar um contador de tempo decrescente, o copywriter dá
ao designer para
com o tempo acabando, para gerar mais urgência em quem visitar a construção de
sua landing page. uma página.
Esses últimos elementos (o botão secundário e o contador) servem

bastante para ajudar as pessoas que são analíticas a tomarem a
decisão de se inscrever.
Quem faz uma landing page?

O responsável por pensar a página e dizer o que vai em cada
lugar é o copywriter, que é quem entende qual é o sentimento que
a página quer passar. Quem executa essa ideia visualmente é o
designer, sempre direcionado pelo copywriter.
Quanto mais o copywriter entender de design, mais preciso será

o seu briefing* ao designer sobre o que ele deseja para a página.
O design é um ponto que você tem que tratar de uma maneira

especial, pois toda a parte visual que se relaciona à sua marca
ajuda as pessoas a formarem uma ideia sobre ela. Existem
elementos que não são puramente financeiros, e esse é um deles.
Ao dispor seus textos em uma landing page, lembre-se do princípio

de que ele deve se parecer a uma persiana aberta, e não um muro
de tijolos.

64
EXERCÍCIOS
1
Visite 10 landing pages e analise-as, usando
como base o conhecimento adquirido neste
tópico. Realize as seguintes ações:
• Identifique as diferentes partes das

páginas
• Pense em outras formas de escrever o H1
e o H2 das páginas, conservando a mesma
mensagem. Faça variações até encontrar
uma que te pareça a melhor de todas.
Um bom lugar para encontrar landing pages

é na bio do Instagram de grandes experts. Se
estiver com dificuldade de encontrar, comece
por lá.
2
Escolha 5 temas diferentes e crie uma landing
page para cada um, seguindo a mesma
estrutura que você aprendeu na aula. Nessa
página você oferecerá algo gratuitamente
(evento, aulas, checklist, etc.) em troca do
e-mail do visitante. Esses temas podem
ser reais, de experts que você conhece ou
inventados, só para o exercício. Você não
precisa criar uma página real. Você pode
fazer em uma folha de papel, desenhando
e escrevendo, indicando o que vai em cada
parte com o acompanhamento do texto.
O objetivo desse exercício é internalizar os
princípios de criação de uma landing page.

65
O que é uma página de vendas e qual a sua
função?
Tudo o que foi dito ao princípio sobre a evolução das páginas se
aplica também às páginas de vendas.
Pode acontecer do lead chegar tão quente para a compra, isto

é, totalmente preparado para essa ação, que ela passa a ser
desnecessária nesse caso.
O contrário também pode acontecer, de alguém chegar na

página de vendas muito frio. Se isso ocorrer, seguramente ele não
comprará. Não se preocupe com isso, pois a página de vendas
não é feita para converter todos que chegarem nela.
O lead frio será marcado no pixel, poderá receber anúncios seus

e, se voltar a visitar seu perfil, será qualificado e aquecido pelo
conteúdo gerado ali e logo será um possível cliente.
Nunca faça uma página de vendas que

atrapalhe seu lead de comprar de você.
Páginas grandes demais, pesadas, que
demoram a carregar e que têm o botão de
compra meio que escondido só dificultam a
compra.
Tanto a landing page como a página de vendas têm outra página
que vem logo na sequência, assim que o lead se inscreve ou faz
uma compra, que é a página de obrigado, que tem por objetivo
informar o término do processo de inscrição ou compra e dar as
instruções de acesso ao conteúdo ou produto.
Qual é o filé mignon da página de vendas? É a parte de cima, a

primeira a ser vista e que a maioria das pessoas verão.

66
EXEMPLOS

67
Como você pode ver nos exemplos da página anterior, muitas
páginas de venda têm suas estruturas superiores parecidas:
• Logo superior
• Botão de login superior do lado oposto do logo
• Sequência de H1, H2 e botão
• Imagem projetada à direita, sem invadir o texto
Apesar dessa similaridade, cada uma tem suas particularidades,

principalmente na escolha do H1.
A primeira página, por exemplo, que é d’O Novo Mercado, traz a

promessa:
“Construa um negócio digital do zero e mude sua vida

para sempre!”.
É uma promessa direta, clara e aberta. Serve para diferentes tipos

de profissionais que vejam aí uma oportunidade. Traz também um
toque de transformação, de uma maneira bem emocional (mude
sua vida para sempre)
Na segunda página, do produto Guerrilha Way, se optou por uma

chamada que não era direta, mas puramente emocional:
Ninguém aguenta mais tanta imaturidade.

Essa chamada conversa bem com o público comrador, que são
pessoas que buscam orgnização interna.
A terceira página, que é do Brasil Paralelo, traz uma headline bem

direta:
“Seja Membro”
Algo interessante é que nessa página se utiliza vídeo em vez de
imagem. Isso ocorre porque o Brasil Paralelo tem em seu DNA essa
comunicação baseada em vídeos, e eles querem que pessoas que
assistam vídeos visitem essa página.
Uma última diferença entre as páginas é com relação ao

cabeçalho. Enquanto as d’O Novo Mercado e do Guerrilha Way
usam cabeçalhos limpos, contando somente com logo e botão de
login, a página do Brasil Paralelo traz múltiplos seletores.

68
Como a página de vendas tem um objetivo muito específico, que
é a venda, é preferível não colocar outros elementos que possam
distrair o lead em sua decisão de compra.
Após ter visto essa primeira parte da página de vendas, que é

a mais importante, vamos passar a outros elementos que você
também deve colocar na página de seu produto.
Explicação do produto

69
Nessa parte você faz uma descrição do produto, mostrando tudo
o que o cliente levará ao comprá-lo. É uma parte mais racional da
página, onde o lead analisará se o seu produto atende o que ele
precisa e quer.
No caso de um curso on-line, por exemplo,

você pode mostrar todas as características
que ele tem, como número de aulas, os
diferentes assuntos que são tratados em
cada uma, as possibilidades de acesso
que o cliente terá, como os diferentes
dispositivos nos quais ele pode acompanhar
as aulas, etc.
Nessa parte você também pode usar mock-ups 3D para ilustrar os

diferentes entregáveis do seu produto, como aulas e PDFs.
É importante que após ler essa parte da página, o lead tenha uma
ideia bem clara sobre o produto que você está ofertando, o que
ele faz e como funciona.
Showroom
Aproveite esse espaço para mostrar o seu produto por dentro.
Como você já aprendeu anteriormente, muitas pessoas podem ter
certa insegurança na hora de decidir fazer uma compra. Mostrar o
funcionamento do seu produto ou mesmo parte dele pode ajudar
que o lead fique mais confiante. Confira o exemplo na próxima
página.

70
Depoimentos
Você também já aprendeu sobre a importância dos depoimentos
de clientes seus, validando a transformação que tiveram ao terem
usado seu produto. Mostrar esses testemunhos ajuda a mostrar
ao lead que o resultado que você propõe com seu produto é
alcançável, e que outras pessoas já conseguiram obtê-lo com a
sua ajuda.
É importante que a página de vendas traga alguns desses

depoimentos, não exagerando na sua quantidade e sempre
cuidando para que eles não sejam muito longos e tenham fotos
bonitas dos seus clientes.

71
Oferta
Nessa parte, você faz o pedido para que o lead entre em ação
para comprar seu produto. Você coloca aqui novamente o botão
que redireciona o lead para o checkout, complementando-o com
um CTA.
Em alguns casos, há mais de uma opção de compra e o cliente

pode escolher qual a que melhor se ajusta à sua situação. Esse
é o caso d’O Novo Mercado, que conta com duas formas de
assinatura de produto, uma mensal e outra anual. Nesse caso, se
trabalha com torres de preços, mostrando as características de
cada plano.
Note que você pode trabalhar para que a opção que é mais
interessante para você, como vendedor, pareça mais interessante.
Isso pode ser mostrado através do contraste entre as torres.
Esse contraste, no exemplo da página d’O Novo Mercado, onde

a opção de assinatura anual é a mais interessante, é gerado
mostrando:
• As coisas que o aluno só recebe no plano anual, como
cursos e a possibilidade de oferecer serviços na ferramenta
Mercado de Trabalho. Na torre da assinatura mensal há um “X”
vermelho em tudo aquilo que ele está perdendo escolhendo
essa opção.

72
• O botão da opção anual é colorido e chama mais atenção
que o botão da mensal.
• A cor da própria torre da opção anual é mais viva e
destacada que a da opção mensal.
Garantia
Como vimos anteriormente, você deve mostrar a garantia para
que os compradores fiquem mais seguros na hora de comprar
seu produto, sabendo que, se não gostarem dele, podem ter seu
dinheiro novamente.
Na página da assinatura d’O Novo Mercado não se fala de

garantia, mas se coloca na parte de baixo de cada torre de
preços que o usuário tem 7 dias grátis para testar o produto.
Isso não é a mesma coisa que a garantia. Significa que o

comprador poderá usar o produto por 7 dias sem ser cobrado. Os
7 dias de garantia obrigatórios por lei começariam a valer depois
que o aluno realmente começasse a ser cobrado pela compra.
FAQ
FAQ é a sigla para Frequently Asked Questions, ou seja, as

perguntas frequentes. Esse é um espaço onde você agrupa
as principais dúvidas que sua audiência mais tem sobre o seu

73
produto.
É uma parte importante da sua página, porque, além de dar mais

clareza sobre o seu produto, ela também alivia o suporte, já que *Lead quente
É um contato da
o lead encontra nela a resposta que, de outra forma, direcionaria sua lista que tem
bastante engaja-
ao setor de atendimento da sua empresa. mento com você,
seja no conteúdo
ou nas cam-
panhas de mar-
Contador de escassez
keting, clicando
e avançando no
funil de vendas.
Quanto mais per-
Em produtos onde o carrinho fecha, é extremamente importante to do fundo do
funil, mais quente
usar elementos que sempre estejam trabalhando a escassez é o lead.
na cabeça do lead. Um cronômetro em contagem decrescente *Lead frio
É um contato
realiza essa função, mostrando que o tempo para aproveitar a da sua lista que
oportunidade de compra está passando e logo acabará. não tem contato
com você e não
demonstra muito
interesse no seu
Isso ativará a urgência em seu lead, fazendo com que ele entre em conteúdo, produ-
to ou serviço.
ação no momento, e não deixe isso para depois.
No caso da página de vendas da assinatura d’O Novo Mercado,

não há escassez de dias para a compra, por isso não se usa um
contador desse tipo nela. Na próxima página que vamos analisar,
que se trata de um produto de lançamento, que abre e fecha o
carrinho, você verá este elemento sendo utilizado.
O que é uma página longa de vendas?

Esse é um tipo de página de vendas totalmente focada em
conversão. Sua construção não é pensada nem para o lead
quente* nem para o frio, mas para o público que se encontra no
meio do funil.
Quem é esse lead do meio do funil? É aquela pessoa que sempre

entra no perfil do expert, gosta das coisas que ele fala e dos
valores que ele defende. Ele não está totalmente consciente do
que o expert faz, mas tem interesse em conhecê-lo mais.
O lead frio* não desenvolveu tanto interesse ainda pelo expert

nem pelo que ele fala, então, se entrasse em uma página longa
de vendas, logo a deixaria. O lead quente geralmente já está

74
decidido a comprar antes de ler o que traz a página, portanto
nem precisaria dela.
A página longa de vendas é uma longa história que será contada.
Vamos analisar uma carta longa de vendas para entender melhor

sua estrutura. Para isso, usaremos a página do produto TPD
(Transformando Palavras em Dinheiro), lançado em 2019.
Sua estrutura começa com uma grande promessa, que está em

destaque. À continuação vem uma breve descrição do expert, não
muito longa, porque a história que importa aqui não é a do próprio
expert, mas a que ele quer contar ao lead.

75
Você deve já começar escrevendo algo que retire da página quem
você já sabe que não vai comprar, que não está alinhado com o
que você está oferecendo. Na página de vendas do TPD, isso é
feito já na primeira linha com “essa não é uma daquelas páginas *Player
Se refere às
que te prometem dinheiro fácil”. pessoas e
empresas que
atuam de
maneira relevante
Na página, é gerada aproximação através da comparação com no mercado.
outros players* do mercado, como a Bettina, da Empiricus, e o
Erico Rocha, da Fórmula de Lançamento. Se o lead teve alguma
experiência negativa com algum deles, como o Ícaro se posiciona
de forma diferente, o lead pode olhar e gostar dele.
Mais adiante, há uma quebra no padrão visual da página, uma

faixa que interrompe o progresso da leitura. Isso serve para chamar
a atenção de pessoas que “escaneiam” a página, que somente
vão passando com os olhos. Quando chegam a um elemento que
as detém, como essa faixa, prestam atenção no que está escrito
nela.

76
Já falamos algumas vezes da importância de deixar um texto
parecido com uma persiana aberta, não com uma parede de
tijolos. Agora vamos ver, na prática, algumas maneiras de fazer
isso.
Quando você notar que o texto começa a constituir um bloco

grande, forme uma ilha, ou seja, dê dois parágrafos e escreva uma
frase mais curta.
Isso é um bom jeito de construção, mas repetir esse mesmo padrão
pela página inteira a torna enfadonha. O que chama a atenção
é aquilo que não se repete, então você pode usar várias quebras
de padrão para recobrar a atenção do seu leitor.
Você pode fazer isso usando, por exemplo:

• Marcações em amarelo (ou outra cor) com letra em negrito
• Bullets
• Imagens
• Ícones
• Perguntas - Elas servem para fazer o lead refletir e sair do
automático, voltando a prestar atenção em seu texto.
Uma parte importante do produto é o showroom do produto, onde

é mostrado o seu funcionamento e o que o cliente encontrará lá
dentro.

77
Depois disso, é feito o empilhamento, que consiste em mostrar tudo
o que o cliente irá receber, com a soma do preço de cada item,
sendo que o preço final do produto é muito menor que essa soma.
Essa comparação desperta na cabeça do lead a sensação de
que ele irá receber muito mais do que ele esperaria pelo preço
que irá pagar.
Junto ao empilhamento, se apresenta o botão de compra, junto

com o CTA correspondente.

78
Depois, se coloca um contador, que gera escassez, mostrando o
tempo disponível para a compra acabando e criando urgência
para o lead.
Logo após, chegamos ao campo da garantia, que busca dar um

argumento a mais de tranquilidade para o lead realizar a compra.

79
Então chega a parte dos depoimentos. Como você pode ver,
foram colocados muitos testemunhos de alunos nessa página,
algo que hoje já não fazemos. O recomendável é você ter uns
3 depoimentos de clientes seus para mostrar ao lead que
outras pessoas já tiveram uma ótima experiência comprando e
consumindo o seu produto.
Logo a seguir, encontramos o campo de perguntas frequentes, o

FAQ, que responde às principais dúvidas do lead sobre o produto.

80
Se repete mais uma vez a oferta, enumerando os recebíveis com
um botão de compra.

81
Também se repete o contador, que aqui está zerado porque
estava assim quando esse print foi tirado.
Você poderá procurar outras páginas de vendas e notar que,

apesar de diferentes, têm os mesmo elementos principais que você
encontra nessa que acabamos de analisar.
Lembrando que o objetivo principal de uma página de vendas,

seja curta ou longa, é conduzir o lead à venda. Ela faz isso
redirecionando-o para o checkout. Vamos ver a seguir mais
detalhes sobre ele.

82
EXERCÍCIOS
1
Visite 10 páginas de vendas e analise-as,
usando como base o conhecimento adquirido
neste tópico. Realize as seguintes ações:
• Identifique as diferentes partes das

páginas
• Pense em outras formas de escrever o H1
e o H2 das páginas, conservando a mesma
mensagem. Faça variações até encontrar
uma que te pareça a melhor de todas.
2
2. Escolha 5 temas diferentes e crie uma
página de vendas para cada um, seguindo
a mesma estrutura que você aprendeu na
aula. Faça pelo menos uma dessas páginas
na forma de página de vendas longa. Esses
temas podem ser reais, de experts que você
conhece ou inventados, só para o exercício.
Faça páginas para produtos de preços
variados, tanto mais baratos quanto mais
caros. Você não precisa criar uma página
real. Você pode fazer em uma folha de papel,
desenhando e escrevendo, indicando o que vai
em cada parte com o acompanhamento do
texto. O objetivo desse exercício é internalizar
os princípios de criação de uma página de
vendas.
Quando utilizar o redirecionamento direto para

o checkout?
Um fenômeno que aconteceu nos últimos anos é que o CPL*, de
certa forma, se tornou infinito, ou seja, a produção de conteúdo
constante por parte dos experts já se tornou uma forma de
qualificar o lead para a compra de forma diária, retirando, em

83
muitos casos, o papel dos conteúdos desenhados exclusivamente
para esse fim, que eram produzidos e entregues em momentos
específicos do fluxo de vendas.
Isso significa que muitas vezes você poderá “pular” a página de

vendas, redirecionando seu lead diretamente para o checkout, e
ele já chegará preparado para efetuar a compra.
Isso é feito quando se sabe que os leads estão muito preparados

e aquecidos para responderem positivamente à oferta.
Os próprios checkouts estão se atualizando cada vez mais, e hoje

é possível personalizá-los não somente nos campos a colocar para
que o lead preencha na hora da compra, mas nas informações
sobre o produto, transformando-o em uma verdadeira página de
vendas resumida. Aproveite essa opção quando for construir seu
próprio checkout!
Uma preocupação que muitos experts têm é com a construção de

um checkout próprio, pensando na diminuição da taxa que têm
que pagar para as empresas que fornecem os que são usados no
mercado.
Acontece que essa redução no percentual cobrado nem sempre se

reflete no final, ao fechar as contas, pois existem muitos fatores que
deixam esse processo tecnológico de criação de uma ferramenta
própria muito caro.
O melhor mesmo, se sua empresa não fatura mais que R$50

milhões anuais, é terceirizar essa etapa do seu fluxo de vendas.
Lembra que anteriormente falamos sobre público de remarketing,

aquele que é marcado por um pixel após ter visitado certa
página? Funciona da mesma forma com o checkout. Com isso,
você saberá quem são os seus leads mais quentes, aqueles que
foram até a etapa mais próxima da venda mas não a concluíram,
e poderá imprimir anúncios sobre essas pessoas, tentando uma
vez mais levá-las à ação de compra.

84
A arquitetura de um bom Checkout Personalizado
Ao olhar sobre a personalização de um checkout, podemos
separar algumas partes importantes para você se atentar:
Cabeçalho
Ele deve ter uma ordem de finalizar a compra e mostrar o que a

pessoa irá receber, ou seja, o produto. Uma boa opção é fazer
uma estrutura semelhante às páginas de inscrição, com imagem
à direita que não invade o texto, um comando aberto e uma lista
dos recebíveis.
Uma boa opção, se isso tiver a ver com seu produto, é o uso de
mock-ups 3d na parte da imagem, pois, no caso de o produto
ser digital, dá a sensação que ele realmente existe, além de
possibilitar a veiculação do que existe dentro do produto, como
suas páginas, nessa imagem.
Dados de compra
Sempre use o checkout com o
mínimo de campos possíveis
para serem preenchidos pelo
lead, pois isso facilita a compra.

85
Estruturas laterais
Aqui você pode fazer uma pequena antecipação para o lead

daquilo que ele vai receber e o que vai acontecer após a compra.
Você pode, inclusive, colocar alguns elementos de autoridade que
você tem relacionados ao produto.
EXERCÍCIO
1
Desenhe o checkout personalizado de cada
produto para o qual você fez uma página
de vendas no exercício anterior, utilizando os
princípios que aprendeu na aula.

86
8. E-mails
Até mais ou menos 2016, o e-mail era o centro de qualquer
estratégia de marketing digital. A ideia sobre a qual o mercado
se desenvolveu é a de que o dinheiro está na sua lista de e-mails.
Sempre se fala muito em “construir sua casa em terreno alugado”,

como referência a colocar todas as forças em criar um negócio
baseado somente nas redes sociais, que podem mudar ou chegar
a banir seu perfil, te fazendo perder tudo, e que o e-mail é uma
forma de ter seu próprio terreno.
Nos últimos anos, outras ferramentas como o Whatsapp e

Telegram começaram a ser usadas em grande quantidade,
retirando do e-mail sua figura de destaque no mercado em geral.
Quem ficou muito apegado ao uso dos e-mails foram as pessoas
que seguiam o estilo da Fórmula de Lançamento para trabalhar,
que é uma forma de trabalho que depende totalmente da lista.
O próprio O Novo Mercado passou algum tempo sem olhar para

os e-mails como ferramenta principal de trabalho, já que as
impressões do Instagram eram altíssimas e se fazia remarketing
para todas as pessoas engajadas. O foco estava no Instagram, até
que se fizeram testes usando e-mails e os resultados mostraram
resultados significativos.
A partir daí, começou um trabalho consistente com o uso de

e-mails.

87
Um ponto importante que você tem que ter em conta ao começar
a trabalhar com e-mails é ter alguém responsável por eles. Você
verá como esse é um ponto que merece atenção.
O copywriter pode chegar a ter muitas demandas, muitas

responsabilidades, e é difícil dar conta de todas sozinho.
Algumas coisas que podem ficar sob sua responsabilidade são:

• Cliente
• E-mail
• Instagram
• Design (anúncios/criativos)
• Criação do produto
• Arquitetura do lançamento (páginas)
• Funis
• Afiliados
Uma saída para isso é distribuir essas tarefas para pessoas

diferentes.
Só tome cuidado com uma coisa: um ponto que você não deve
delegar, mas somente você deve fazer é o contato com o cliente.
O e-mail é o “assassino” do copywriter,

no sentido de que exige muita energia.
Escrever um bom e-mail exige muito mais do
profissional do que fazer uma sequência de
stories. Por isso é importante atribuir a tarefa
de confecção de e-mails a outra pessoa,
como um redator júnior ou um jornalista.
Como assegurar que os e-mails escritos por outra pessoa terão

a qualidade esperada? Você os revisa e, simplesmente, vai
colocando o que falta ou retirando os excessos. Isso leva muito
menos tempo e demanda muito menos energia que escrever
e-mails do zero.

88
As principais funções de um e-mail são:
• Qualificar leads para a venda
• Resolver objeções
• Eliminar maus leads (limpeza de lista)
• Suavizar o suporte
O princípio do funcionamento de um funil de

e-mails
Quanto aos tipos de e-mails, nós temos os técnicos, os de vendas
e os de rotina. A seguir, vamos ver com detalhe cada tipo.
Começamos falando sobre os e-mails técnicos. Eles servem

para orientar o cliente, reduzindo a demanda no suporte. São
automatizados e enviados uma única vez, assim que a ação do
lead que funciona como gatilho foi executada, como uma compra
ou um pedido de geração de uma nova senha.
Podem ser simples no formato, com palavras no fundo branco, pois

sua única função é informativa.
EXEMPLO
Um exemplo de e-mail técnico de boas-vindas:
Olá, NOME_DO_LEAD! Tudo bem com você?
Que bom que você decidiu investir no seu crescimento e no

desenvolvimento da sua carreira. Fico muito feliz de te ver aqui!
Para confirmar a sua inscrição no nosso evento é muito fácil, basta

clicar no link abaixo.
ADICIONAR O LINK.
A sua confirmação é muito importante. Assim, garantimos que

os curiosos fiquem de fora. Só estará aqui quem realmente está
focando em crescimento.

89
Preste atenção, porque eu tenho um aviso importante para te dar:
você precisa entrar no nosso grupo de Whatsapp/Telegram. Ali
manteremos o nosso canal aberto.
Para entrar no nosso grupo, basta clicar aqui.
O nosso grupo serve para que você não perca nada. Postaremos
lembretes nos dias das nossas aulas, as gravações dos eventos
passados e também o material extra e os cadernos de ativação.
Ou seja, você precisa estar lá. Se ainda não entrou no grupo, é

só clicar aqui.
Uma última coisa: aproveite e nos siga nas redes sociais.
Ainda tem muita gente que não nos segue lá no Youtube e nem
no Instagram – e isso me dá uma dor no coração! Tem tanto
conteúdo bom por lá.
Para nos seguir é só clicar nos ícones abaixo.
ÍCONE_YOUTUBE E ÍCONE_INSTAGRAM.
Pronto. Todos os recados foram dados!
Lembrando sempre que prezamos pelo nosso relacionamento. Nós

não enviamos SPAM. Toda mensagem que chegar à sua caixa
trará conteúdo útil e importante para você e para a sua carreira.
Qualquer dúvida, basta entrar em contato com o nosso suporte

ou nos mandar um direct. É isso!
Um forte abraço e até a primeira aula.
Ícaro de Carvalho.
Observações sobre o e-mail:

• O e-mail sempre é escrito usando ilhas de texto, com
parágrafos pequenos.
• As indicações sobre confirmação de inscrição e entrada nos

90
grupos de Whatsapp e Telegram aliviam o suporte, pois essa
informação já fica disponível para o cliente no próprio e-mail.
• Use os links com redundância. Você pode repetir o mesmo
link, de diferentes formas:
• Em forma de botão
• No meio do texto, de forma curta, com cor azul e
sublinhado
• Destacado, com a frase inteira, com o mesmo formato
do ponto anterior
• Trabalhe com elementos diferentes, além de botões e links,
como quando se colocam as redes sociais, caso em que se
usam ícones.
Vamos agora a outro exemplo de e-mail técnico, este de vagas

encerradas:
EXEMPLO
As nossas vagas estão encerradas!
É com muita satisfação e com a sensação de dever cumprido que

eu anuncio que as vagas da nossa terceira turma do curso de
formação em Copywriting se encerraram.
A partir de agora, os nossos 2.346 alunos contarão com a minha

atenção e com a total disponibilidade da nossa equipe.
Pelas próximas seis semanas seremos vocês e eu!
Lembrando que as nossas vagas se encerraram pontualmente,

às 23:59 de sexta-feira, como havíamos combinado. A pergunta
é: por que fazemos isso? Por quatro motivos:
1. Porque damos valor ao compromisso e à força da palavra.

2. Porque sabemos com antecedência a quantidade dos
nossos alunos e, assim, dimensionamos a melhor forma de
atendê-los.
3. Porque os nossos grupos de estudos e monitores se
preparam com antecedência para prestarem o melhor
atendimento possível.
4. Porque é o certo – e sempre mantemos a nossa palavra.

91
Se você não pôde garantir a sua vaga, não tem problema. Eu
tenho certeza que as nossas quatro aulas serviram e trouxeram
muito aprendizado, não é?
*Takeaway
É uma estratégia
Ali está o resultado de quinze anos de trabalho e um pouquinho que dificulta o
do que aprendi com cada um dos nossos mais de trinta mil alunos. acesso do lead
ao produto ven-
dido, retirando ou
diminuindo suas
ATENÇÃO, IMPORTANTE: SE VOCÊ TEVE ALGUM PROBLEMA possibilidades de
compra. Isso é
TÉCNICO (APENAS PROBLEMAS TÉCNICOS), NOS AVISE CLICANDO feito por meio de
AQUI. O NOSSO SUPORTE ESTÁ PRONTO PARA ATENDÊ-LO. uma fala marca-
da, mostrando,
por exemplo,
os benefícios
Problemas técnicos significam: alcançados por
quem já com-
prou o produto,
para que aqueles
1. O meu cartão deu erro de processamento ou limite. que ainda não
2. Houve problema de carregamento na página ou no tomaram a inicia-
tiva de compra se
checkout. sintam impelidos
a fazê-la.
3. Emiti um boleto com algum tipo de defeito.
4. Fiz o pagamento e não foi debitado da minha conta.
Nesses casos, não se preocupe. Estamos aqui para atendê-lo e

garantir a sua vaga.
De novo: apenas se você enfrentou algum desses quatro

problemas técnicos, clique aqui e resolveremos isso pra você.
Aos demais, gostaria de reforçar o meu agradecimento pela

presença e pela audiência.
Espero vê-los nas nossas próximas aulas ou nas nossas redes

sociais.
Um forte abraço e até a próxima.

Ícaro de Carvalho.
Observações sobre o e-mail de vagas encerradas

• Esse tipo de e-mail tem três motivações de ser escrito:
• Informar, fazendo o anúncio que as vagas acabaram
• Fazer o takeaway*, mostrando as pessoas que
conseguiram uma das vagas e estão satisfeitas, para
que a pessoa que não conseguiu tenha a sensação

92
de ter perdido algo. É nesse momento que você
pode decidir flexibilizar sua mensagem sobre o fim
do período de vendas e realizar mais algumas delas
nas 24 horas seguintes para aquelas pessoas que
demonstraram real intenção de compra. Nesse caso,
você faz um processo interno, pois publicamente você
anunciou o fechamento das vagas.
• Criar um takeaway tardio. Algumas pessoas se
decidem pela compra depois que o carrinho já fechou.
Muitas delas serão as primeiras a comprar na próxima
abertura
• Ao dizer no e-mail para que as pessoas que tiveram
problemas técnicos durante a compra entrem em contato
com o suporte, você estará começando a colocar em prática
a venda. As vagas realmente fecharam, mas se o seu lead
chegar para você falando que teve um problema técnico e por
isso não conseguiu comprar antes, é ele quem estará dando
essa justificativa, não sua empresa que está abrindo novas
vagas.
Passamos agora a falar sobre os e-mails de vendas, que são os

usados nas campanhas e no flash opening, por exemplo.
Funil de e-mails ao estilo Fórmula de Lançamento

A Fórmula de lançamento é um fluxo de vendas que se baseia em
ações isoladas de lançamento. Isso significa que muitos usuários
dessa estratégia executam uma campanha de vendas e “somem”,
para reaparecer alguns meses depois quando começarem uma
nova campanha.
Os e-mails desse tipo de funil costumam ser os seguintes:

• Inaugural. É o e-mail que começa a comunicação com o
lead. Ele começa a contar uma história que vai conduzindo
o lead até o primeiro CPL. Depois do e-mail inaugural, nos
30 ou 40 dias seguintes, você dispara um e-mail semanal,
misturando conteúdos e depoimentos de alunos, para já ir
criando provas sociais.
Depois dessa fase de nutrição do lead por e-mail, começa uma

93
sequência específica da estratégia da Fórmula de lançamento,
que consiste em 3 CPLs e um vídeo de vendas. Em alguns casos, o
terceiro CPL já é o vídeo de vendas.
A partir disso, os e-mails produzidos são:

• Lembretes de próxima aula
• E-mail dizendo que “Estamos on-line”
• Gravação do CPL
Você repete essa sequência, até chegar nos e-mails de push, que
são destinados à venda e trabalham com bastante escassez.
Essa estratégia funciona bem quando você tem muitos leads

frios, já que eles vão sendo qualificados durante o desenrolar do
processo.
Funil de e-mails ao estilo Lançamento Desafio

O Instagram mudou muito a forma que se faz marketing digital.
Com ele, já não é necessário fazer CPLs gravados. Em vez disso,
você pode fazer uma sequência de lives, todas ao vivo.
As pessoas já estão no Instagram, então é mais fácil fazer com

que elas participem das lives. Para lembrar as pessoas das lives
você pode usar, inclusive, a ferramenta do próprio Instagram de
contagem regressiva.
Onde entram os e-mails na estratégia de lançamento por desafio?

Eles são o remarketing para quem assiste às lives.
Nesse funil, você vai do dia 1 ao 7 com conteúdo das lives e, no

último dia, você abre o carrinho.
Os e-mails nesse tipo de lançamento são basicamente de suporte,

como lembrar da aula e falar da disponibilidade da gravação.
Não necessariamente você precisa usar a ferramenta de e-mails

para enviar essas mensagens. É cada vez mais comum o uso de
Telegram e Whatsapp para isso. As mensagens cumprem a mesma

94
função do e-mail, mas vão por vias diferentes.
O funil de e-mails ao estilo 4 Day Cash Machine,

do Frank Kern
A estratégia de 4 Day Cash Machine funciona muito bem para
retirar dinheiro de uma lista que estava mal trabalhada ou para
reativar a comunicação com uma lista que estava parada há
alguns meses, ou seja, que não recebia e-mails, como um período
entre lançamentos, por exemplo.
Essa estratégia parte do princípio que você

é um grande amigo que retornou com uma
novidade, e também que houve um bom
motivo para você estar sumido pelo seu
tempo de ausência, que você não está
voltando só para pedir dinheiro para o lead.
Abaixo você pode ver um exemplo de uma sequência baseada no

estilo 4 Day Cash Machine. Os primeiros e-mails são de cleaning,
ou seja, de limpeza da lista, que consiste em retirar dali as pessoas
que já não estão interessadas no que você fala e não interagem
mais com você.

95
EXEMPLO
E-mail de cleaning 01
Olá, NOME_DO_LEAD!
Faz algum tempo que não nos falamos, mas eu te disse que
voltaria aqui sempre que tivesse uma grande notícia, não é?
Ou melhor, que tivesse qualquer conteúdo capaz de gerar

benefícios imediatos ao seu negócio, à sua marca ou ao seu
desenvolvimento pessoal.
Pois é, hoje eu tenho um tesouro para compartilhar com você.
Antes, eu preciso saber se você está interessado. Você lembra da

minha promessa de não te encher o saco? Pois é. Ela continua
valendo.
Você gostaria de saber como duplicar as visualizações dos seus

stories somente com conteúdo orgânico? Se quiser saber mais,
clique aqui.
Essa é uma maneira de selecionar quem está ou não interessado.
Se você não clicar no link acima, tudo bem. Não acontecerá nada.
Agora, se você clicar (ou clicar aqui, também, tanto faz), eu

dispararei um próximo e-mail contando tudo.
Fechado?
O que você está esperando? Vamos direto ao trabalho!
Ícaro de Carvalho.
Observações do e-mail de cleaning 01

• Ao dizer que você vai compartilhar um tesouro, mas que
só quer dividi-lo com quem estiver interessado já começa a
fazer a limpeza. Você quer encontrar aqueles que, de fato, vão
responder, para que você possa conversar com eles.

96
EXEMPLO
Fala, NOME_DO_LEAD!
Pois é, hoje eu tenho um tesouro para compartilhar com você.
Você gostaria de saber como duplicar as visualizações dos seus

stories somente com conteúdo orgânico? Se quiser saber mais,
clique aqui.
Essa é uma maneira de selecionar quem está ou não interessado.
Se você não clicar no link acima, tudo bem. Não acontecerá nada.
Agora, se você clicar (ou clicar aqui, também, tanto faz), eu

dispararei um próximo e-mail contando tudo.
Fechado?
O que você está esperando? Vamos direto ao trabalho!
Ícaro de Carvalho.

• O e-mail 2 é uma versão para ser reenviado para as
pessoas que não clicaram no link do e-mail do dia anterior,
como um lembrete. Pode ser que o lead estivesse tão frio que
nem sequer quis ler o e-mail todo. Por isso, aqui vai uma versão
reduzida.

97
EXEMPLO
Fala, NOME_DO_LEAD!
Aconteceu alguma coisa?
Você abriu os meus dois últimos e-mails e não quis receber a sua
aula gratuita, é isso?
Poderia me dizer o porquê? Assim eu consigo entender melhor

as suas necessidades e como eu posso produzir conteúdo mais
relevante e útil para você e pro seu negócio.
Hoje qual é a sua principal necessidade? É só clicar em uma das

duas.
Gostaria de conquistar mais seguidores orgânicos.
A verdade é que eu preciso vender mais!
Eu tenho dois vídeos que foram preparados para você – e você

já pode assisti-los agora mesmo, clicando em um dos dois links
acima.
E, se quiser assistir aos dois, tudo bem! Ótimo! Pode clicar nos dois.
O mais importante é saber que você não desistiu.
Ah, um aviso importante: ao clicar em qualquer um dos links, eu

também vou te enviar o meu conteúdo sobre como aumentar o
número de visualizações nos seus stories. Tudo bem? Tenho certeza
que te ajudará muito, também.
Vamos em frente! Você já chegou longe demais pra desanimar.
Um forte abraço:
Ícaro de Carvalho.

98
• Esse e-mail é enviado para quem abriu os dois últimos
e-mail mas não clicou no link que eles traziam. Com ele,
você consegue fazer uma pesquisa. Já que o lead abriu os
e-mails e não clicou, pode ser que ele não esteja interessado
na proposta que você oferece. Então você abre o leque para
entender o que o lead realmente deseja.
• As opções que você coloca nos links para que o lead
clique são sempre pontos diferentes e complementares. Se
ele clicar em algum deles, você pode começar aí um novo funil
de e-mails, enviá-lo para um vídeo ou algum outro conteúdo.
O importante aqui é que, por ter engajado através do seu
e-mail, ele continuará na lista e começará um caminho de
reaquecimento.
• Se após essa sequência de e-mails o lead não clicar em
nada, você o elimina da lista.
Com essa sequência de e-mails, limpeza da lista já foi feita. Você

separou as pessoas que têm interesse no que você fala através
da interação que elas tiveram ou não nos e-mails anteriores,
eliminando as que que não engajaram.
A partir de agora, o foco é outro: geração da receita. Você começa

a trabalhar com isso enviando um e-mail com conteúdo de valor.
EXEMPLO
E-mail de entrega do conteúdo de valor:
Nos últimos três meses, que foi o tempo que ficamos sem nos falar,
estive imerso na seguinte questão: por que tem tanta gente que
não acredita nos stories?
CHEGA DE PAPO, ME MANDE LOGO PRA AULA! TÔ PRONTO!
Pare pra pensar: por que nós pensamos no Feed, no IGTV e nos
Reels quando o assunto é crescimento – e porque tanta gente
acha que os stories não “servem para nada”?
E SE TODO MUNDO ESTIVER ERRADO SOBRE O ASSUNTO?

99
E SE EXISTIR, SIM, UMA FORMA DE TRANSFORMAR OS SEUS
STORIES NUMA MÁQUINA DE CONQUISTAR NOVOS SEGUIDORES
E GERAR NOVOS NEGÓCIOS E OPORTUNIDADES?
Foi pensando nisso que eu decidi conversar com quatro grandes

nomes aqui do Instagram, que utilizam os stories para produzirem
pilhas e pilhas de receita.
O resultado? Uma aula de 62 minutos e 28 segundos só sobre o

assunto.
E o melhor: de graça!
Chega de papo, você não está aqui para me ver falar. Clique aqui
e eu te mando direto pra aula.
Depois eu quero ouvir o seu feedback sobre a aula, combinado?
Um forte abraço e boa aula!
Ícaro de Carvalho.
Observação do e-mail com conteúdo de valor

• O começo do e-mail sempre é contextualizando a sua
ausência nos últimos meses, que foi o tempo em que você ficou
pensando e descobrindo algo, que você vai compartilhar com
a audiência.
• Ao citar “E SE TODO MUNDO ESTIVER ERRADO SOBRE O
ASSUNTO?”, estão sendo trabalhados aspectos como a
construção do muro e o inimigo comum.
• A palavra “dinheiro” é evitada, pois pode fazer com que o
e-mail vá parar na caixa de spam.
• Trazer mais pessoas para falar com você, em forma de
conversa e ensinando algo, é interessante para tirar aquela
ideia de que só você fala e, quando o faz, é só querendo
vender algo.

100
EXEMPLO
E-mail de abertura de carrinho.
As vagas estão abertas e durarão apenas 24 horas!
Se você assistiu ao nosso vídeo sabe que formaremos a nossa

primeira turma do treinamento “Stories que vendem muito!”.
Por se tratar da turma fundadora, nossas vagas estão abertas por

apenas 24 horas.
Se você tem interesse em fazer parte e aproveitar a nossa

promoção com 50% de desconto, clique aqui agora!
Lembrando que NUNCA MAIS cobraremos esse preço!
Essa é a sua chance de aprender de uma vez por todas a utilizar

os stories de maneira rentável e transformar a sua conta de
Instagram numa máquina de fazer $$$.
O tempo está correndo...
Aproveite e se inscreva agora e garanta o seu desconto!
Um forte abraço:
Ícaro de Carvalho.
Observações sobre o e-mail de abertura de carrinho

• As vagas são sobre o produto anunciado na live em
conjunto, que você citou no e-mail anterior.
• É usada muita escassez, como carrinho aberto por apenas
24 horas e 50% de desconto, porque os leads que receberão
este e-mail são bem frios, então precisam de muitos
argumentos para tomarem a decisão de compra.

101
Em resumo. Toda a estrutura do 4 Day Cash Machine se baseia em:
Dia 1
E-mail de list cleaning (limpeza de lista)
Dia 2
E-mail de entrega de conteúdo de valor
Dia 3
E-mail de vagas abertas
Dia 4
E-mail de vagas encerradas, que pode ser o modelo
visto anteriormente para esse fim.
O funil de e-mails ao estilo flash opening

O flash opening é uma abertura relâmpago que dura 24 ou 48
horas, após uma semana ou duas de um lançamento.
Essa abertura se realiza para aproveitar o potencial de compra

que ainda existe depois que o carrinho fechou, já que o takeaway
gerado e o e-mail de vagas encerradas não são o suficiente para
extrair todas as vendas possíveis pelo fato de que muitas pessoas
não se ativam para comprar nem com essas ações. O resultado é
que ainda sobra dinheiro na mesa.
Tradicionalmente, ao fechar um carrinho, quem não comprou teria

que esperar até o próximo lançamento para conseguir adquirir seu
produto. Com o flash opening, acontece uma repescagem, e você
pode adiantar essa compra.
Você pode usar essa estratégia especialmente quando o expert

com o qual você trabalha tem a impressão de estar deixando de
“recolher” muito dinheiro depois do fechamento do carrinho.

102
Para que o flash opening soe natural, não pareça vendedor
demais e não se considere como uma quebra de palavra, você
tem que criar uma sequência adequada.
O exemplo desse tipo de funil de e-mails que vamos ver é real e foi
utilizado com o produto TPD2, d’O Novo Mercado, em 2019.
O foco dessa sequência de e-mails foi o lead que costuma desistir

no final do fluxo de compras, quando o carrinho está fechando,
até porque o ticket do produto era um pouco elevado. É um tipo
de pessoa que costuma se manter no mesmo estado, sem realizar
as mudanças que lhe trariam melhores resultados.
Vamos ao primeiro e-mail:
EXEMPLO
TPD FLASH OPENING - E-mail 1 (15/10/2019)
[TPD2] Chamada para vendas 48H - Flash Sale
NOME_DO_LEAD, até quando a mesma vidinha de sempre?
É bem provável que você tenha chegado ao fim do ano (pois

é, estamos no fim de 2019) sem ter concretizado boa parte das
promessas que fez no dia primeiro de janeiro.
E, adivinhe só: principalmente aquelas que você mais precisava.
Eu sei disso porque também sou assim. Prometi a mim mesmo

que aprenderia a dirigir e que entraria em forma assim que o ano
começasse; só vou renovar a minha carta amanhã (pois é, tenho
carta mas morro de medo de dirigir) e o personal começou há
quatro semanas.
Estamos em outubro.
Eu não te conheço, não sei quanto dinheiro você tem, a sua idade
ou o que quer que você tenha feito da sua vida até aqui, mas eu
te garanto que uma coisa eu acerto:
Você não realizará nada maior do que o que você acredita ser
capaz de fazer.

103
Ponto final.
Acha que é possível fazer um milhão de reais nos próximos vinte e

quatro meses? Não? Pois é, então você está certo: não fará.
Há três meses, na primeira aula do desafio de 14 dias, eu abri o

meu coração e disse que tinha três (só três) perguntas para te
fazer, e que a única coisa que eu pedia era que você respondesse
com sinceridade:
• Quem é você?
• Onde você quer chegar?
• Qual é o preço que você está disposto a pagar?
Pronto. É só isso. Vá até o banheiro, se olhe no espelho e responda

a si mesmo; não precisa nem dizer para mim.
A internet cresce e traz com ela cada vez mais oportunidades de

ganho, seja para você ou para o seu negócio.
E, ainda que você nunca tenha feito nada nesse mundo digital, há
diversas fontes de receita que podem ser iniciadas agora mesmo,
sem desculpas ou reclamações.
Em quinze dias você está pronto para anunciar no Google, rede de

pesquisa ou display, para os comércios do seu bairro. Pode cobrar
200 reais por mês de cada um (um quinto do valor de mercado,
para não ter concorrência). Adivinha só: dez deles e você tem dois
mil reais por mês em receita passiva.
Precisará ajustar as contas uma vez por semana, ou por quinzena,

no máximo.
E estará lá, pingando…
Você pode tomar uma decisão ou arranjar mais uma desculpa.
Se está lendo esse e-mail, é provável que você tenha visto o

carrinho do TPD 1.0 abrir e fechar, do TPD 2.0 abrir e fechar e
está assistindo (de novo!) essa promoção passar diante dos seus
olhos…

104
De novo…
Eu não tenho que convencê-lo. Já gasto cinco ou seis horas por

dia no Instagram fazendo isso; são milhares de alunos satisfeitos
e centenas e mais centenas de depoimentos de transformação.
Agora é com você.
Vai mudar a sua vida e se tornar quem você sabe que pode se
tornar ou continuar arranjando mais uma desculpa e reclamando
das oportunidades que a vida te dá e pensando que são só mais
alguns e-mails chatos?
Ícaro de Carvalho
OBTER TREINAMENTO
Ícaro de Carvalho.
Observação sobre o e-mail 1

• No e-mail, se coloca a culpa do estado em que o lead se
encontra nele mesmo, mas não muito. A vida que ele leva não
é porque ele é um perdedor, mas porque ele não toma as
decisões que precisa. Aproveitar esse flash opening é uma das
decisões que ele deveria ter.
• O e-mail de flash opening costuma ser grande, pois precisa
de espaço para criar uma história e envolver o lead nela. Essa
história tem como objetivo fazê-lo esquecer que ele está no
final de uma campanha. Ele tem que pensar, pelo contrário,
que está no começo de uma campanha.
• O e-mail ancora as desculpas tomadas pelo lead
anteriormente como as responsáveis pela vida que ele leva
hoje. Como a maioria das pessoas não leva a vida que quer,
esse argumento tem grande identificação com a maior parte
da sua lista.
• O texto do e-mail está muito mais focado na parte
emocional que na técnica. O lead não precisa entender sobre
o produto. Isso ele já viu durante toda a campanha que já se
encerrou. Agora ele precisa de um empurrão, algo que o faça
agir.

105
• No link, não coloque palavras de ordem, como em um CTA
normal. O lead já não reagiu a esse tipo de palavras antes,
então é melhor usar um tratamento diferente dessa vez, sendo
mais ameno.
EXEMPLO
TPD FLASH OPENING - E-mail 2 (16/10/2019)
[TPD2] Chamada para vendas 2 (24 HORAS)- Flash Sale
Olá, NOME_DO_LEAD.
Ícaro de Carvalho aqui.
Estou agora no Uber, no meio do trânsito, e resolvi escrever

rapidinho para você, aqui do meu celular.
Os meninos da equipe me disseram que muitas pessoas estavam

pedindo ajuda. E eu ouvi.
Bom, eu ouvi cada um de vocês.
Algumas pessoas guardam 10% do salário, 800 reais, 500 reais...

Todo... santo... mês.
Investem esse dinheiro e são remuneradas, com sorte, a meio por

cento ao mês.
E se eu abrisse para você um caminho onde você pudesse ter até

5 mil por cento de retorno?
Todo... santo... mês.
E antes que você pense que eu vá vender para você algum fundo
de bitcoin na Malásia, eu já adianto: não vou.
Eu quero que você invista em... VOCÊ.
Que você invista na sua visão e na crença de que está perdendo

dinheiro nesse exato momento por não estar desenvolvendo todo
o seu potencial na internet.
Seja através de um negócio próprio ou da divulgação dos seus
serviços.

106
Caramba, até se você tiver um Instagram com mil seguidores já
funciona...
Esse dinheiro está passando AGORA pelas suas mãos, nesse exato
momento, enquanto nos falamos por aqui.
E só tem uma forma de você pegar essa grana: aprendendo a

fazer dinheiro on-line.
E quer saber? É mais fácil do que você imagina.
Você só precisa saber usar uma ferramenta ou outra. E eu vou te

explicar, passo a passo, cada uma delas no meu programa de
treinamento TPD 2.0.
Lá você vai descobrir tudo. Tudo mesmo.

Tudo o que eu fiz para ajudar de microempresários a grandes
corporações a construírem seus negócios na internet. Está tudo
lá. Tudo.
Aliás, tem mais do que isso. Tem aulas de sobre tráfego,

e-commerce, materiais de apoio e acesso a uma das comunidade
mais fortes do mercado digital.
Acesso vitalício.
E olha, mesmo que não seja a prática de mercado... eu resolvi

pagar os juros de parcelamento para você. Essa é a ÚLTIMA vez
que eu farei isso.
Isso significa que você pode ter acesso às ferramentas que

multiplicarão sua renda em até dezenas de vezes... por R$4,10
por dia.
E por que eu separo esse valor “por dia”?

Porque eu espero que todos os dias você vá na sua área de
membros do curso e aprenda algo novo comigo.
Que todos os dias você tenha acesso ao Ícaro de Carvalho e tudo

o que ele sabe, pelo preço de uma passagem de ônibus.
Como você provavelmente sabe, nós reabrimos as inscrições para

o TPD 2.0 e faltam poucas horas para encerrarmos.

107
Temos uma fila de 2.324 pessoas (isso da última vez que pedi os
números) perguntando sobre o curso em nosso suporte.
Se você sentir que precisa aproveitar essa oportunidade e não

quer arriscar perder o prazo, lembre-se que você tem 7 dias de
RISCO ZERO.
Em outras palavras: você me manda uma mensagem, os meninos

apertam um botão e seu dinheiro volta para sua conta.
Simples assim.
Eu ainda assumo o risco das taxas do cartão de crédito. Você não

perde nada.
É para aproveitar mesmo. 2020 não vai ter essas facilidades hein ;)
Clica nesse botão que vai aparecer aqui embaixo e pelo menos
assegure a sua vaga.
Te vejo no curso,
- Ícaro
RESERVAR MINHA VAGA
Observação sobre o e-mail 2

• Aqui a história iniciada no primeiro e-mail continua. É como
se você tivesse dividido uma página de vendas em duas
partes.
• Esse e-mail traz a ideia de que o melhor investimento que
o lead pode fazer é nele mesmo e que nada vai trazer mais
retorno financeiro que seu próprio trabalho.
• A primeira parte do e-mail trabalha muito a parte
emocional. Na parte final, há uma transição para algo mais
técnico, falando sobre as características do produto, o que
ele entregará e tempo de acesso.
• Ao final, se faz um push forte para levar o lead à compra.

108
Resumindo o que vimos sobre o flash opening, para que ele não
seja vulgar, constituindo somente uma sequência de pedidos de
compra:
• Desenvolva uma boa história.

• Diga o motivo que te fez enviar a mensagem ao lead.
• Não tenha vergonha de pedir a venda novamente.
• Não se explique demais, porque você pode acabar
se enrolando.
• Retire todos os clientes que já compraram da sua
lista do flash opening.
• Não faça um push com cara de push. A força não
está no imperativo do CTA, mas na história.
• Não seja ganancioso, querendo fazer mais uma
campanha de vendas a partir do flash opening.
Ele é o encerramento de uma etapa, onde você
vendeu tudo o que tinha que vender. O flash opening
acontece escondido dos olhos da maioria das
pessoas, pois não é público, sendo direcionado
somente às pessoas que passaram pelo lançamento
e não compraram da primeira vez.
Vamos falar agora sobre os e-mails de rotina, que são mensagens

com algum tipo de conteúdo, como aprendizados seus,
compartilhados com a audiência. Este tipo de e-mail também
serve para retirar do lead a sensação de que sempre que você
envia um e-mail é para colocá-lo numa campanha de vendas ou
diretamente para vender algo.Usar e-mails somente para vender
cansa e desgasta a sua lista.
Indiretamente, você pode segmentar melhor sua base de

seguidores, falando que determinados assuntos só tratará
por e-mail. Assim, os interessados se dirigirão para lá para
poder acompanhá-los. O e-mail vira, dessa forma, um canal
complementar de comunicação, não um replicador de conteúdo
de outras plataformas.
Envie esse tipo de e-mail, no máximo, duas vezes por semana,

109
senão você acabará cansando sua audiência. Isso atuará no
sentido contrário da escassez. Aquilo que existe em grande
quantidade gera menos interesse.
Abaixo você encontra algumas formas de usar o seu e-mail que

vão além de direionamento a vendas:
• Qualificar sua base, conhecendo-a melhor através de

pesquisas, mensurando os assuntos nos quais ela está clicando
mais.
• Reativar a base, usando, por exemplo, a estratégia de
4 Days Cash Machine. Você pode usar essa estratégia sem
vender nada ao final, só para saber quais são os leads que
mais interagem.
• Limpar sua base, identificando quem não abre e-mails e
tirando-os da lista, tornando-a enxuta e responsiva, o que, ao
final, significa economia junto às ferramentas de e-mail.
• Separar a base por interesses, através de pesquisas,
segmentando sua lista, o que torna sua comunicação mais
precisa com cada tipo de lead.
• Ranquear base (lead scoring). Seus melhores clientes são os
que já são clientes, e você consegue colocá-los em um funil
diferente daqueles que ainda não são, dando um tratamento
distinto a cada grupo.
EXERCÍCIO
1
Dos produtos para os quais você desenhou a
página de vendas e o checkout nos exercícios
anteriores, escolha um e produza os seguintes
funis de e-mails que você aprendeu até aqui
baseados nesse produto.
• 4 Day Cash Machine
• Flash opening
Para realizar o exercício, use como referência

os textos dos e-mails usados nas aulas.

110
9. O que você precisa
saber sobre Webinários
O que você vai conhecer nessa parte da formação é um passo a
passo que você deve seguir na hora de realizar seus webinários,
que nada mais são que as famosas lives, tão usadas hoje em dia.
Dentro do marketing, as lives são momentos que servem para

aquecer, qualificar, preparar e encaminhar o lead até o checkout.
Para fazer isso, você dedicará alguns instantes específicos da live
para explicar, quebrar objeções, e criar o contato com a audiência.
Hoje em dia, tudo o que você precisa para fazer suas lives você
tem em ferramentas como Instagram ou Youtube. O problema é
que as pessoas não sabem o que fazer durante a transmissão.
Muitos experts que são influenciadores acham que, por se

comunicarem muito bem por stories, vão conseguir ter um bom
desempenho fazendo lives, pois pensam que é algo semelhante.
Acontece que a dinâmica é totalmente diferente.
Produzindo o roteiro perfeito para o seu webinário

O que você aprenderá aqui é uma estrutura, a qual você
preencherá com o seu conteúdo e com a interação com a
audiência.
Vamos aos 7 passos para criar o roteiro da a sua live.

111
1
Duração de 40 minutos.
O primeiro erro que as pessoas cometem
ao fazer lives tem relação com a duração
das mesmas. Muitos pensam que quanto
mais tempo durar a live melhor, mas isso não
funciona assim. Você deve ser capaz de fazer
sua proposta de vendas dentro de 40 minutos.
Se você fosse, por exemplo, atacar todas as

objeções de compra dos seus leads, levaria
mais tempo que isso. Acontece que uma live
não foi feita para matar todas as objeções,
mas só algumas. Após isso, você deve
encaminhá-lo por uma sequência de passos,
culminando na venda.
A duração de 40 minutos evita que você seja

prolixo demais, o erro que mais faz alguém
perder dinheiro durante uma live.
2
Brevíssima apresentação.
Um erro cometido até por pessoas que já têm
experiência no marketing se refere à forma que
elas começam a live.
É recorrente experts começarem sua

transmissão e gastarem uns cinco ou seis
minutos perguntando como está o som e
se todos estão ouvindo bem, dando boas-
vindas e cumprimentando as pessoas que
vão chegando, falando para esperar, já
que mais gente ainda está chegando para
acompanhar a live. Isso faz com que o número
de espectadores comece a cair.
Uma dica: ignore os comentários que dizem

que o áudio está baixo, a não ser que todos

112
os participantes falem isso ao mesmo tempo.
Se você notar que acompanhar os

comentários te distrai, desligue-os e volte *Pitch de vendas
É o discurso
a ativá-los somente na hora do pitch de elaborado espe-
cialmente para
vendas*, para poder interagir com a audiência o momento de
pedir ao lead que
nesse momento. realize a compra.
Fazer uma brevíssima apresentação significa

que você, ao chegar no segundo minuto de
live, já estará tratando do seu conteúdo.
Você deve saber que sua cabeça começará

a jogar contra você, falando que tem poucas
pessoas acompanhando, que todo mundo
ainda está chegando para a transmissão.
O importante é você conhecer a reação que
isso causa no espectador.
A pessoa que chegar atrasada sentirá um

microdesconforto, ou seja, ela sentirá que
“pegou o trem andando”. Para compensar
essa sensação, tratará de se concentrar e
prestar mais atenção ao que você diz para
entender o que você está falando. Se isso
acontecer, você ganhou a atenção dela.
3
Conteúdo útil forte até o
décimo minuto.
Esse passo é simples. Se trata de você
começar a entregar o conteúdo relativo ao
assunto proposto na live.
4
Anunciar a oferta por dois
minutos, no máximo.
Geralmente, os experts demoram demais para
fazer a oferta. O melhor momento para fazê-

113
la é na primeira parte da live, quando todos
estão presentes.
Ao redor do décimo minuto, você faz a

primeira oferta. Aproveite os dois minutos
seguintes para isso. Logo após, você volta ao
conteúdo.
Tente fazer de uma forma que essa

“interrupção” no conteúdo para a oferta não
fique brusca. Por exemplo:
“Pessoal, vocês já viram quatro

dos oito passos sobre como fazer
reels melhores. Quero aproveitar
aqui para dizer que se você quiser
aprender tudo isso de forma
profunda, as inscrições para o
nosso curso “Reels Que Engajam”
estão abertas. É a primeira vez que
estou abrindo esse curso. Já tive
muito resultado trabalhando com
reels e quero passar muito do que
aprendi para vocês. Fiz entrevistas
com outros profissionais da área e
isso vai ser colocado como bônus
no produto e só poderá aproveitar
quem entrar agora, beleza? Bom,
vamos continuar com o nosso
quinto passo aqui...”
5
Trocar links da bio e fixar
comentário.
Ao fazer essa primeira oferta, avise que o
link de compra está na bio do Instagram e

114
coloque-o também fixado nos comentários,
deixando -o até o final da transmissão.
Obviamente, o link da bio deve ser trocado

com antecedência, pois você não conseguirá
fazer isso durante a live.
6
Renovar CTA aos vinte minutos.
Renovar aos trinta minutos.
Ficar dos trinta e cinco aos
quarenta em hard push..
Após mais oito minutos de conteúdo, você
volta a fazer um push, e repete essa ação aos
trinta minutos. A oferta que você apresenta
pela segunda e terceira vez podem ser mais
curtas que a que você fez da primeira. Gaste
uns trinta segundos em cada um desses
pushes que você fizer.
7
Encerrar rapidamente.
As pessoas não gostam de acabar as lives.
Elas têm impressão que estão fazendo
overdelivery ficando muito mais tempo do
que o esperado na transmissão. Na verdade,
o efeito gerado por uma live muito grande
(principalmente se você faz muitas lives) é
negativo pelo princípio do que o que está
muito disponível é desvalorizado.
O desejável é que você termine uma live sem

estar cansado, em rotação alta, falando
e engajando com as pessoas, no tempo
determinado. A sensação que as pessoas
têm quando você termina dessa forma é
“Acabou? Eu quero continuar ouvindo sobre
isso!”. A forma da pessoa continuar te ouvindo
é comprando o que você ofereceu.

115
EXERCÍCIO
1
Dos produtos que você escolheu para criar
páginas de vendas em um exercício anterior,
pegue o mais barato e crie um roteiro de
live seguindo os passos aprendidos na aula.
Escreva o texto a ser falado em cada parte.

116
10. Direct
O que você verá nessa parte de nossa formação é uma maneira
eficiente de utilizar o direct do Instagram para falar diretamente
com possíveis clientes.
Existem três pontos básicos que você tem que ter em conta para
conseguir ter sucesso ao falar com alguém pelo direct e fazer seu
fechamento.
Para conseguir fazer um fechamento, você precisa

de volume de pessoas.
Se você tem uma conta com muitos seguidores, esse ponto não
é um problema, mas isso não é tão fácil quando você está no
começo dos seus trabalhos.
Se você não tem muita gente te seguindo, como você consegue

volume de mensagens?
Usando o tráfego de outras pessoas.
Seria natural esperar certa objeção dos donos da audiência que

você quer explorar, já que você quer atrair pessoas dali para se
relacionar e vender seu próprio produto ou serviço. A forma de usar
o tráfego de outras pessoas sem que elas ofereçam resistência
é produzir conteúdo de valor e não propaganda ou spam, o
que prejudica a experiência de todos os integrantes daquela
audiência.

117
Existem algumas formas em que você pode produzir conteúdo de
verdade para a audiência de outra pessoa:
Marcações inteligentes
Você pode conseguir muito tráfego através das
marcações que faz de contas grandes, pois, quando
elas te repostam e também te marcam, você fica visível
para a audiência dela.
Acontece que muitas pessoas fazem esse tipo de

marcação da maneira errada. O primeiro erro que
elas cometem é marcar muitas contas diferentes ao
mesmo tempo.
Pense em uma campanha, onde você define uma

necessidade, uma proposta, uma promessa e uma
oferta. Fazer uma marcação segue o mesmo princípio:
você define uma história, uma amaciada no ego e um
único influenciador.
Ao fazer uma marcação, se você mostrar que está

tentando se promover, nunca será repostado. O mesmo
acontece quando você é exagerado, fazendo uma
“rasgação” de seda muito forte para a pessoa.
O jeito certo de marcar alguém é oferecendo um

depoimento sincero, genuíno, marcante e diferente
sobre o que a pessoa fez por você. Além disso, deve ser
algo que mostre que houve uma quantidade mínima
de trabalho na sua confecção.
Cuide para que o aspecto visual de sua marcação seja

bonito, caso contrário, é muito provável que o repost
não aconteça.
O que você faz se uma pessoa te mostrou para a

audiência dela?

118
Muitas pessoas começarão a chegar a seu perfil e, para
aproveitar esse tráfego gerado, você deve ter feito um
trabalho anterior, para estar pronto. Isso significa:
• Ter uma bio bem construída *No-brainer
É uma estratégia
• Ter preparado um produto no-brainer* que consiste
em oferecer
• Ter um post de feed que faça as pessoas um produto de
grande qualidade
saberem que na próxima semana você fará uma live de graça ou
por um preço
(se até então você não tinha pensado em fazer uma muito baixo,
simplesmente
live, a partir de uma grande marcação você deve para mostrar
correr para se programar e realizá-la e oferecer um a qualidade
do que você
produto, para aproveitar o grande fluxo de pessoas tem a oferecer,
criando uma
entrando em seu perfil). ótima primeira
impressão.
• Ter o perfil comercial do Instagram, pois isso
te permite usar o pixel da ferramenta e fazer
remarketing para todos os que te visitaram
EXERCÍCIO
1. Faça uma lista de pessoas que você

gostaria que te marcassem no Instagram e
faça um story estratégico para cada uma,
usando o conhecimento passado nessa aula.
Pesca em balde em grupos do

Facebook
Trata-se de gerar conteúdo de alto valor nos grupos e,
com isso, atrair as pessoas que estão ali para seu perfil.
O nome pesca em balde surge da comparação de

um grupo com audiência de um expert com um balde
cheio de água e peixes. Um balde é pequeno, diferente
do oceano, que é vasto e grande. Isso significa que é
mais fácil pescar um peixe nele.
Um grupo de Facebook tem pessoas mais qualificadas,

já que elas estão ali para tratar de um tema específico,
por isso é indicado usar essa estratégia em grupos,
onde você vai falar de forma mais direcionada.

119
Produzir conteúdo é muito mais elegante e eficaz para
conseguir atenção das pessoas que simplesmente ficar
fazendo propaganda sobre si mesmo e o seu trabalho.
Se você criar conteúdo bom e com consistência, as

pessoas começarão a te ver como uma referência
dentro do grupo, algumas irão até seu perfil, onde você
pode qualificá-las para uma compra futura e outras
ainda vão querer fechar negócio diretamente com você.
EXERCÍCIO
1. Faça uma lista de grupos de Facebook

onde você poderá pescar em balde a partir
de agora. Eles devem ser da mesma área
onde você atua. Para copywriters, grupos
de marketing digital funcionam muito bem
para isso. Analise o tamanho dos grupos
(quanto maiores, melhor), a quantidade e
a qualidade das interações que ocorrem lá
dentro para eleger os melhores para entrar.
Os melhores são aqueles onde há grande
número de postagens diárias, e essas não
são propaganda, mas conteúdo relevante
para o grupo.
Best comment em um perfil grande

Essa é a estratégia mais indicada, pois poucas pessoas
fazem isso muito bem.
Trata-se de entrar em um perfil grande do seu nicho e

fazer um comentário diferenciado, que agrade tanto
ao dono do perfil como aos seus seguidores.
Vamos usar como exemplo um comentário no perfil da

influenciadora Adriana Sant’Anna, empreendedora que
já participou do programa Big Brother Brasil.
A maioria dos comentários nos posts da Adriana são

120
parecidos com “Nossa, como você é bonita!”. Nesse
contexto, é fácil se destacar escrevendo algo como
“Olhando sua foto dá para perceber onde

está sua verdadeira riqueza. É uma pena
que as pessoas queiram te categorizar
apenas como uma ex-bbb. Aqui eu vejo
uma mãe de família, uma empresária
bem-sucedida, alguém que não teve
medo de construir a vida que sempre
quis viver. “
Esse comentário começará a receber várias curtidas e

o algoritmo do Instagram, entendendo sua relevância,
sempre o deixará na parte de cima da lista de
comentários.
Como perfis grandes têm muito tráfego de pessoas,

elas costumam olhar os posts de feed. Lá estará seu
best comment, e ele também começará a receber
comentários. É aí que você começa a agir, enviando um
direct para quem comentou. A seguir, você vai aprender
a fazer isso da forma correta.
EXERCÍCIO
1. Escolha 5 perfis de pessoas cuja audiência

seja de possíveis clientes para você e
os acompanhe de perto. Tente ser um
dos primeiros a comentar em seus novos
posts, sempre usando a estratégia de best
comment para isso.

121
Qual a importância do direct no fechamento?
Agora você verá uma sequência de passos que pode usar
pelo direct para fazer um fechamento. Use os exemplos como
inspiração e adapte-os ao seu contexto.
Passo 1 - Breve comentário

“Olá, tudo bem? Obrigado pelo comentário
que você deixou no post do [nome do dono do
perfil]. A geração atual dificilmente está a fim
de discutir sobre trabalho duro.”
Depois de enviar essa mensagem, não desapareça nem

demore demais para responder quando a outra pessoa falar
com você. Você tem que construir com ela uma conversa o
mais fluída possível.
Passo 2 - Aproximação e gancho

“Andei dando uma olhada no teu perfil. Posso
te fazer uma pergunta?”
Essa é uma ótima mensagem, pois desperta muita curiosidade

na cabeça da pessoa com quem você está conversando.
Mais uma vez, fique atento ao tempo de resposta. Essa

mensagem, especialmente, deve ser enviada rapidamente
após a resposta da pessoa.
Passo 3 - Início do desenvolvimento

“Eu percebi que você trabalha com redes
sociais aqui no Instagram. Eu também faço
isso. Qual é a sua principal dificuldade hoje?
Monetizar a sua audiência?”
Ao responder essa pergunta, você já está dizendo aquilo que

o lead quer ouvir, dando-lhe opções de respostas que, muito
provavelmente, são as que ele realmente quer responder. Isso
direciona seu discurso de fechamento com ele.

122
Passo 4 - Demonstração de portfólio
“Bem interessante. Posso te dizer? Isso é muito
comum. Eu já tive três clientes com problemas
bem parecidos com os seus. Olha a solução
que encontramos para eles.”
Aqui é onde você mostra que consegue resolver o problema

do seu lead, dando exemplos de clientes que você já atendeu.
Passo 5 - CTA
“Acredito que você pode conquistar os
mesmos resultados. Qual é o teu WhatsApp?
Posso tentar te ajudar. Esquece esse negócio
de preço. Vamos só bater um papo.”
Não tenha medo de pedir o WhatsApp da pessoa, pois é ali

que o fechamento realmente acontecerá. Ao conversar com
a pessoa, você a ajuda e mostra sua oferta.
Repita uma e outra vez essa sequência e você certamente

conseguirá fechar negócio com muitos clientes.
EXERCÍCIO
1
Se você realizou os exercícios propostos no
ponto anterior, certamente você teve contato
com muitas pessoas, seja reagindo nos seus
comentários ou mesmo te enviando directs.
Siga a estrutura que você aprendeu na aula
para tentar transformar esses novos contatos
em clientes.

123
11. Criativos e Anúncios
Quando falamos de criativos para anúncios, muitas vezes
pensamos que isso é uma função específica do designer, que é
quem trabalha com a parte visual de uma campanha.
Acontece que é responsabilidade do copywriter ser a pessoa que

coordena todo o processo de criação das peças, já que é ele
quem orienta toda a campanha, diz qual é o mood* que ela tem
que ter.
O que são anúncios: a diferença entre inbound

e outbound
Existem duas maneiras de você trabalhar seu marketing. Uma *Criativo
É a parte visual
delas é o inbound marketing e a outra é com o outbound de um anúncio,
sua imagem.
marketing.
*Mood
É o tom da cam-
panha, aquela
O inbound marketing também é conhecido como marketing de sensação que
ela desperta
atração. Seu principal objetivo não é ir atrás do cliente, mas fazer quando é vista,
com que ele se interesse por seu trabalho e se aproxime de você. fomentando mais
esperança ou
mais apreensão.
Isso se concret-
Isso é feito através da produção de conteúdo relevante para o iza através das
imagens e textos
seu público. usados nos anún-
cios.
O outbound marketing é a forma mais tradicional de trabalhar

com marketing e, ao contrário do inbound, vai atrás do cliente
ativamente. As propagandas que interrompem um vídeo que você

124
assiste no Youtube, anúncios e banners que você vê em páginas
da internet são exemplos de elementos usados nesse tipo de
estratégia.
*Tráfego pago
Se refere ao
Muitas pessoas relutam em usar tráfego pago* porque, ato de pagar
ferramentas
trabalhando somente de maneira orgânica*, construíram uma como Facebook e
Google para que
proximidade muito grande com a audiência e têm medo de mostrem anúncios
a públicos
machucar isso ao usar anúncios. específicos,
direcionando-
os a páginas ou
Um dos trabalhos do copywriter deve ser convencê-los de que perfis.
é importante usar também anúncios pagos, já que isso é uma *Tráfego orgânico
É o fluxo de
forma de também relembrar a própria audiência de que ela pode visitas a uma
página ou perfil
comprar coisas de você. que acontece
de maneira
espontânea, sem
o uso de anúncios
A forma correta de fazer anúncios é em funis, da mesma forma pagos.
que se produz conteúdo. Isso significa que os anúncios usados no
começo de um funil são muito diferentes dos que se utilizam em
seu final, já que cada um tem um objetivo distinto, conversando
com pessoas que se encontram em momentos específicos no fluxo
de vendas.
Nós dividimos o funil de anúncios em 4 partes:
1
Anúncios focados em público
frio.
O objetivo desse tipo de anúncio é crescer a
sua base. Como vai direcionado a pessoas
que ainda não te conhecem, é normal que
custe mais caro que aquele direcionado ao
público quente.
Esses anúncios devem ser genéricos, que

permitam que a mente do público os preencha
e dê sentido com aquilo que já está lá dentro.
Por exemplo, se você fala de liberdade
financeira, para uma pessoa isso pode
significar uma vida tranquila com a família e,
para outra, viagens frequentes ao redor do

125
mundo. Se você fala de maneira genérica
sobre isso no anúncio, ele conversará tanto
com uma pessoa como com a outra.
Outra característica desses anúncios é

que eles devem ser atraentes, ou seja,
que chamem atenção. Geralmente isso se
consegue quando o criativo mostra algo que
quebre o padrão, como alguém de ponta-
cabeça.
Anúncios focados em público frio têm que

ter promessas fortes e comandos diretos,
sem muita explicação, como “Entenda como
o design vai mudar a sua vida para sempre.
Arrasta pra cima e veja nossa aula gratuita”.
2
interessado.
São os anúncios endereçados às pessoas que
têm interesse no que você fala. Você identifica
essas pessoas porque:
• Elas são atingidas por uma campanha de
interesses
• Elas curtem outros players do mercado do
mesmo nicho que você
• Elas produzem conteúdo sobre esse
assunto
As características desses anúncios é que

eles são objetivos e diretos, como “Semana
do Design” ou “Jornada do Treino de Alta
Intensidade”. Isso funciona muito bem porque
esse público está atrás de conteúdo sobre o
tema que ele quer aprender.

126
3
que já interagiu.
Esse tipo de anúncio se dirige às pessoas que
já engajaram de alguma maneira com você,
mandando direct, assistindo às suas lives ou
salvando seu conteúdo, por exemplo.
Por já terem interagido com você, essas

pessoas estão prontas para participar de
um evento que você venha a fazer. Por isso, o
que você deve colocar aqui é um reforço dos
valores desse evento, não necessitando de
muitas explicações. Por exemplo:
“Semana que vem, teremos um

evento chamado Meninos Fortes,
para crianças de até 12 anos. Nós
vamos falar de aspectos como
autoimagem, confiança, decisão e
coragem.”
Outra coisa que você tem que reforçar aqui

são os próximos pontos de encontro que a
audiência terá com você, dizendo quando o
evento ocorrerá e por onde as pessoas podem
te acompanhar.
O comando, nessa etapa do funil de anúncios,

é em microtarefas. Por exemplo:
“Nossa primeira live é dia 22. Ative

o lembrete!”
“Arrasta pra cima e inscreva-se no

nosso canal do Telegram”

127
4
pronto para a compra.
A maioria dos seus leads estará dentro do
grupo que acabamos de ver, que é o que já
interagiu com você. Durante seu evento de
lançamento, uma parte dele se converterá no
último tipo de de lead, aquele que está pronto
para comprar.
Isso acontece através da qualificação e

quebra de objeções que você gera com o
evento.
Os anúncios desse estágio precisam ter

um push forte, além de escassez e CTA
imperativo. O design deve apresentar esses
elementos de maneira clara e forte.
A anatomia de um anúncio
Um anúncio se divide em seis partes. Preste atenção em cada
uma delas para que seus anúncios sejam efetivos e entreguem os
resultados esperados.
1. A identidade
Um dos principais fatores que vai determinar a identidade do seu
anúncio é se a campanha da qual ele faz parte está baseada
na ganância ou no medo. Isso guiará a percepção do lead ao
visualizá-lo.
A identidade também pode ser alinhada com a que sua empresa

já segue.
2. A imagem
É a partir do momento que você define o mood da campanha
que o copywriter, juntamente com o designer, vão definir o tipo
de imagens que serão usadas. Aqui se determina se elas serão

128
de banco de imagens ou retiradas do Google, quem aparecerá
nessas imagens, se se usarão mock-ups* ao mostrar o produto, etc.
Alguns players, por exemplo, sempre colocam seus rostos nos *Mock-up
É um modelo
anúncios. Ao tratar com seus experts, veja se eles ficam à vontade em 3D, usado
para ilustrar um
ao expor sua própria figura ou não. produto físico,
como um livro ou
celular.
3. O H1
Uma boa forma de você desenhar o H1 é com uma promessa forte
e genérica. Você pode ver um exemplo que o próprio O Novo
Mercado usou recentemente, “A Grande Retomada”. Somente
isso não diz muito sobre o evento, não dá para definir do que se
trata, e essa é uma característica desse tipo de headline.
O H1 deve ser sentimental, que dialoga com os ouvidos, não com

o cérebro da sua audiência. Ele é um grande outdoor.
4. O H2
O H2 é um texto de apoio, que tem, no máximo, duas linhas, que
explica de maneira sintética o que acontecerá no evento. Um H2
para “A Grande Retomada”, por exemplo, poderia ser “Utilize o
poder da internet para mudar a sua vida e o seu negócio para
sempre”.
Lembre-se que temos dois tipos de clientes, aqueles que são

mais emocionais e os que são mais racionais. O H1 conversa com
os clientes do primeiro tipo; o H2, com os do último.
5. O texto de corpo
Nem todos os anúncios têm texto de corpo. Alguns são em formato
de vídeo, como stories, reels e vídeos do Youtube, e não levam
texto.
Os anúncios nos quais sim, temos texto de corpo são os de feed,

seja no Instagram ou no Facebook.
Para fazer os textos de corpo, use as regras que você veio

129
aprendendo até aqui. Faça textos:
• Curtos
• Diretos
• Que ataquem uma dor
• Que mostrem uma proposta
• Que façam uma oferta
• Que deem um comando
6. Roteiro em vídeo
Muitos experts que já têm experiência fazendo vídeos para internet
gostam de fazer vídeos no improviso, sem roteiro. O problema que
isso pode gerar é que, talvez, ele não grave o que é necessário
para cada etapa do funil de anúncios.
Você precisa mostrar para seu expert a importância dos roteiros,

pois eles asseguram que será gravado exatamente o que cada
tipo de anúncio requer.
O segredo está no 1-1-1. Uma promessa, um

comando e uma dor.
O anúncio funciona como uma flecha. Ele só vai para frente e
não volta para explicar outras coisas. Você faz ele se mover para
frente usando sempre uma promessa, uma dor e um comando. Por
exemplo:
EXEMPLO
“Você gostaria de ganhar mais dinheiro através

do poder da escrita? (Promessa) Está cansado de
ganhar tão pouco? (dor) Inscreva-se na Semana
do Copywriting, que acontecerá de 23 a 30 de
agosto. (comando)”

130
Os três objetivos de um anúnicio
1
Criar demanda / expandir a
base.
Uma das maneiras de criar demanda é
através da produção de conteúdo. Um bom
exemplo é o grande número de mulheres que
começaram a treinar Jiu-jitsu simplesmente
por ouvirem o Ícaro falando sobre esse tema.
Outra forma de criar demanda é utilizando os

anúncios. Você aparece na frente das pessoas
que têm interesse no que você fala e desperta
um primeiro desejo nelas, apresentando-
as uma oportunidade, como um evento em
que você ensinará sobre o assunto que elas
buscam.
Note que para isso é importante gerar essa

demanda de forma rápida, em 15 segundos.
O lugar de explicações longas é na live.
Você quer falar de forma longa com quem se
inscrever para te ouvir.
2
Provocar ação.
Aqui os anúncios servem para levar os leads
a agirem. Pertencem a esta categoria, por
exemplo, os que dizem “Vagas abertas” ou
“Faltam 24 horas para fechar o carrinho” e os
de remarketing, com os links levando para a
página de vendas.
Tome cuidado para não colocar toda sua

energia nesse objetivo, pois, apesar da venda
ser muito importante, os outros tipos de
anúncios também colaboram para manter um
negócio crescente.

131
3
Reativar a base.
No meio das pessoas que já interagiram com
você há algum tempo e depois pararam,
existem algumas que têm grande potencial de
se tornarem suas clientes.
Talvez, na primeira vez em que elas tiveram

contato com você, elas estavam interessadas
em comprar, mas simplesmente não tinham
dinheiro. O momento atual pode ser diferente
e mais oportuno para elas e para você.
Com anúncios, você pode se dirigir a essas

pessoas através de anúncios, lembrando-as,
por exemplo, que antes elas demonstraram
interesse no seu evento de lançamento e que
agora elas têm a oportunidade de participar
de um novo evento que você realizará.
A eterna disputa: conversão* (short run) versus

percepção de valor (long run)
Entramos agora em um tema que é delicado e envolve as *Conversão
expectativas do copywriter, do expert e do designer em uma É uma ação que
o lead realiza
campanha. dentro de uma
página ou perfil
e que pode
ser medida,
Enquanto o copywriter pensa na conversão, em anúncios que como clicar
em um botão.
geram muitos cliques, o expert tem medo de vulgarizar a sua As conversões
marcam o avanço
imagem e o designer quer fazer anúncio o mais artístico possível. do lead dentro do
funil de vendas.
Por exemplo, ele
primeiro deixa
Geralmente, os anúncios que conseguem mais cliques são os mais o e-mail e se
feios, o que pode gerar uma briga interna entre o resultado em cadastra para
ver um conteúdo
números que eles trazem e a percepção de valor que eles geram, gratuito, depois
acessa a página
que é maior quando eles são mais bonitos. de vendas e
realiza a compra.
Cada uma
dessas ações foi
Por outro lado, prezar apenas pela qualidade estética pode punir uma conversão.
seus resultados, já que haverá menos cliques. Há momentos onde

você tem que pensar, sim, na sua conversão, pois é daí que vem

132
seu dinheiro.
O importante é você encontrar o meio-termo dessa questão,

dedicando uma proporção justa de sua energia para o short
run, que se refere à conversão, e ao long run, que se relaciona à
percepção de valor.
Abaixo você verá alguns anúncios do tipo short run:
EXEMPLOS

133
134
Todos esses anúncios são do Facebook, onde você pode observar,
em geral, algumas características como:
• Imagens de pessoas que ocupam 50% ou mais da imagem
• Imagens com texto em uma de suas metades, muitas vezes
com informação repetida
• Corpo de texto grandes. Já que o texto não é mostrado
integralmente, ao clicar em ver mais, o algoritmo interpreta
essa ação como engajamento. Porém, esse não é o melhor
tipo de engajamento. O melhor é o clique no anúncio.
• Uso de mock-ups 3D
• Ao final, se faz um push forte para levar o lead à compra.
O resultado que esses anúncios produzem é bom, em questão de

cliques. O ruim é que, no longo prazo, a ideia que vai se formando
sobre a empresa que só usa esse tipo de anúncio não é tão
positiva, pois eles têm baixa qualidade estética.
Ao usar anúncios assim, foque em momento bem específicos,

dedicados à conversão, que correspondem aos 2% do tempo que
você dedica ao push, como você aprendeu anteriormente.
Diferentemente desses anúncios, você pode observar abaixo

alguns que são do tipo long run:
EXEMPLOS

135
136
Sobre esses anúncios podemos destacar:
• Não têm tanta preocupação com a conversão e, em geral,
custam mais caro (na comparação do custo por ação)
• Fazem mais sentido para pessoas que estão no meio do
funil, pois sabem do que se trata e se sentem bem ao ver algo
bonito
• Focam em uma porção imaterial, que não é refletida pelos
números, mas pela percepção de valor da marca, que vale
mais do que dinheiro. Com o tempo, você vai incutindo na
cabeça das pessoas que sua marca vale mais, pela relação
que fazem com o que elas veem nos anúncios.
Por isso, ao pensar no longo prazo, reflita bastante sobre os tipos

de anúncios e como você os usa, se está construindo para sua
empresa uma imagem de alto valor percebido ou de varejo.

137
EXERCÍCIO
1
Volte aos 5 produtos que você escolheu
anteriormente para construir suas páginas
de venda, pois você vai criar anúncios para
eles. Para cada produto, crie os anúncios
necessários para cada etapa:
• Anúncios focados em público frio
• Anúncios focados em público interessado
• Anúncios focados em público que já
interagiu
• Anúncios focados em público pronto
para a compra
Decida quais anúncios serão em vídeo e

quais mostrarão imagens, e depois defina,
para cada um deles, como serão as partes
abaixo (tenha em conta que diferentes tipos
de anúncios podem ter partes distintas, como
aqueles que são em vídeo, que não têm texto
de corpo):
• Sua identidade
• Sua imagem
• Seu H1
• Seu H2
• Seu texto de corpo
• Roteiro de vídeo

138
Chegamos ao final da disciplina de Copywriting.
Esperamos que, a partir do estudo e da prática do que
você viu aqui, você possa desenvolver suas habilidades
como copywriter e se tornar um profissional diferenciado.

139

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COPYWRITING

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Aqui, queremos ir direto ao ponto: mostrar aquilo que um

Tendo o profundo conhecimento das pessoas e seu

O conhecimento que você gerar a partir dessa disciplina

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01. Bem-vindo à profissão Copywriter Pág. 5

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Nós estamos vivendo um dos maiores crescimentos da internet,

O mercado do EAD já vinha numa curva crescente, mas, com

Para muitos, com os resultados trazidos pela transformação

Aliado a isso, houve um grande crescimento no mercado do

O jogo mudou para sempre quando os

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Um dos bordões mais conhecidos do Ícaro é “não existe

Técnicas são importantes, e você vai aprender muitas delas sobre

O que é um copywriter e como ele se encaixa

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Engajamento não se refere somente a fazer conteúdo que seja

Esse é o nosso objetivo:

O importante é você conseguir alinhar bom gosto e conteúdo de

Uma frase de Bob Bly, um grande copywriter que tem por

“Nós não estamos no negócio de ser originais.

Primeiro você paga as contas, depois é original.

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Uma campanha foi realizada a partir da queda do

Seu perfil, com quase 1 milhão de seguidores, foi

Resultado: mais de R$5,5 milhões em

A obtenção desse resultado se deve muito ao timing

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Seria impensável para uma empresa de grande porte

Em uma grande empresa, não há a agilidade necessária para

Quem precisa de um copywriter hoje? Todo grande comunicador,

Muitos deles têm potencial de gerar milhões de reais todos os

Por que ser um copywriter?

• É uma profissão extremamente rentável, principalmente

• Não vai parar de crescer, já que o mercado digital está só

• Dificilmente vai ser substituída por robôs no futuro, por se

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Fazer copywriting consiste em aplicar um método que permite

Quais são as habilidades obrigatórias de um

• Dominar pelo menos um fluxo de vendas. Você precisa

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• Ter paciência. É preciso que o copywriter desenvolva

Quais são as habilidades para se destacar como

Que tipo de profissional é você?

Copywriters de crescimento rápido,

Copywriter que aceita uma condição

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Trabalhar sozinho, em uma agência ou em um

Já o trabalho de hub é bem mais interessante. Se trata de “plugar”

Dessa forma você pode trabalhar sozinho em projetos e, quando

Onde estão os clientes?

As características de um cliente ideal são:

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O que, de fato, vai te fazer entender profundamente o trabalho

Pessoas racionais e passionais - como lidar com

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Os passionais tomam uma decisão e depois buscam justificar essa

Imagine, por exemplo, uma mulher que vai comprar um

Se olharmos atentamente, vemos que o que ela queria não era