Avaliação de hábitos para autoconhecimento

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BÔN US: AVALIAÇ ÃO DE HÁB ITOS
HÁB ITOS ATÔM ICOS
Modelo: Avaliação de Hábitos
A avaliação de hábitos é um método simples para se tornar mais consciente e

perceber hábitos e comportamentos que poderiam passar despercebidos. Este
método é abordado no Capítulo 4 do livro Hábitos Atômicos.
Para fazer sua própria Avaliação de Hábitos, escreva uma lista de seus
hábitos diários. Comece pelo início de seu dia e adicione todos seus hábitos:
acordar, desligar o alarme, arrumar a cama, escovar os dentes, etc.
Depois de concluir a lista, analise cada comportamento e pergunte-se: este é

um hábito bom, mau ou neutro?”
Se for um hábito bom, escreva “+” ao lado.
Se for um hábito mau, escreva “–” ao lado.
Se for um hábito neutro, escreva “=” ao lado.
Se tiver dificuldades em determinar como avaliar um certo hábito, eis uma

pergunta que gostaria que se fizesse: “Este comportamento ajuda a me tornar
o tipo de pessoa que desejo ser? Este hábito é um voto a favor ou contra
minha identidade desejada?” Os hábitos que reforçam sua identidade
desejada geralmente são bons.
Os que entram em conflito com ela, maus. (Para saber mais sobre o que
torna um hábito bom ou mau, veja o Capítulo 4.)
Ao criar a Avaliação de Hábitos, não há necessidade de mudar nada a

princípio.
O objetivo deste exercício não é mudar seu comportamento — nem mesmo
os maus hábitos. Por ora, basta que observe o que realmente está
acontecendo.
Sinta-se à vontade para usar o modelo a seguir para criar sua própria
Avaliação de Hábitos.
BÔN US: AVALIAÇ ÃO DE HÁB ITOS
HÁBITOS DIÁRIOS
POSITIVOS (+), NEGATIVOS (-), NEUTROS (=)

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BÔN US: COM O APLIC AR E SSAS I DEIAS AOS N EGÓCIOS
Como Aplicar Essas Ideias
aos Negócios
Em Hábitos Atômicos, explico um ciclo de quatro etapas que fundamenta

todo o comportamento humano: estímulo, desejo, resposta e recompensa.
Quando repetido, esse feedback neurológico leva à formação de novos
hábitos.
Eis o ciclo de hábitos:

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A partir dessas quatro etapas, criei as Quatro Leis da Mudança de
Comportamento: 1. Estímulo: Torne-o claro.
2. Desejo: Torne-o atraente.
3. Resposta: Torne-o fácil.
4. Recompensa: Torne-o satisfatório.
Essas quatro leis podem ser aplicadas para tornar qualquer comportamento
mais fácil (e a inversão de cada lei pode ser aplicada para tornar qualquer
comportamento mais difícil). Nos negócios, os mesmos princípios podem ser
usados para criar produtos mais eficientes e para ajudar os funcionários a
estabelecerem hábitos mais eficazes.
Neste apêndice, exploro alguns exemplos de como cada lei se aplica no

contexto de negócios. Isso é apenas um ponto de partida. As Quatro Leis da
Mudança de Comportamento se destinam a fornecer uma estrutura flexível e
adaptável às transforma-ções em suas necessidades e gostos. Você verá que
as aplicações são quase infinitas.
A 1ª LEI
A 1ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o claro. Essa lei está ligada
ao estímulo [ou gatilho], que é o primeiro passo do ciclo de hábitos. Um
estímulo é qualquer coisa que chame sua atenção (ou a de seu cliente) e
indique o que fazer a seguir. Como é de se esperar, as pistas mais claras terão
maior probabilidade de atrair a atenção de uma pessoa e, como resultado, de
ser atendidas.
Esse é um dos motivos pelos quais a propaganda costuma parecer invasiva.

Muitos anúncios são barulhentos, brilhantes, luminosos e chamativos — até
forçados —
porque estão tentando ser o mais claros possível.
As dezenas de notificações que acendem a tela do seu telefone, computador,

as redes de mídia social e os programas de software são um exemplo de
“tornar claro”
para o usuário saber o que fazer a seguir. Na verdade, muitas empresas

descobriram que quanto mais notificações enviam (mensagens de texto,
enxurradas de e-mails, alertas, etc.), mais os usuários se envolvem com seus
produtos. Até meu dentista me envia dois e-mails e duas mensagens de texto
para cada consulta.
Muitas empresas perceberam que cada lembrete torna o produto ou serviço

claro novamente, e o usuário se lembra de voltar a ele. (Como usuário, isso
pode ser incri-

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velmente irritante: as empresas normalmente parecem estar em uma corrida

para chamar sua atenção em que o aplicativo que mais o interrompe ganha.)
O contrário também é verdadeiro. Em apoio à 1ª lei, esperamos que
comportamentos menos claros ou prevalentes sejam menos prováveis de
ocorrer. O espaço de anúncio abaixo da linha visível é menos clicado do que
o banner em execução no topo da página. Os produtos armazenados na
prateleira inferior têm menor probabilidade de serem comprados. E assim
por diante. Quando um item ou ação é invisível, muitas vezes é esquecido.
Essa é uma das razões pelas quais as empresas de software escondem botões
como “Cancelar Conta” e “Sair” em locais difíceis de encontrar, aninhados
nas configurações e menus.
Além disso, sempre que possível, você precisa tornar invisível tudo que
distraia o usuário do comportamento desejado. Não é surpresa que muitos
dos comportamentos mais formadores de hábito — como jogar no caça-
níqueis de um cassino — sejam solitários. Não há janelas, há poucas
distrações e nada além de máquinas caça-níqueis ao redor de cada jogador. É
muito fácil entrar na “zona de fluxo” e continuar jogando, porque as
distrações são invisíveis, e o comportamento desejado, claro.
As empresas podem utilizar a 1ª Lei de várias maneiras. Coloque seu

produto mais rentável na frente da loja ou nos locais mais visíveis. Peça aos
funcionários que removam os aplicativos que causam distração da tela inicial
do telefone, de modo que tenham menos chances de vê-los e clicar sem
pensar. Projete o fluxo de trabalho do escritório para que as tarefas mais
importantes estejam nos locais mais óbvios.
Inclua instruções em cada produto que solicitem que os usuários o guardem

em um lugar de destaque em sua casa ou na tela inicial do dispositivo.
O estímulo mais claro é frequentemente aquele que capta sua atenção. E o
estímulo que mais chama sua atenção é aquele que pode iniciar um hábito.
A 2ª LEI
A 2ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o atraente. Essa lei está
ligada ao desejo, que é o segundo passo do ciclo de hábitos.
Como discutimos na 1ª Lei, você precisa que seu produto seja claro (por
exemplo, na parte superior da caixa de entrada de e-mails, em um outdoor
enorme ou na frente da loja); mas, quando estiver em um local óbvio, você
precisa que a imagem criada na mente do cliente seja atraente.

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Todo comportamento é precedido por uma previsão. Quando se trata de
negócios, isso significa que comprar é precedido por uma previsão. Esse é o
ponto fundamental.
O cliente não compra seu produto, mas a previsão que cria em sua mente.
Ele olha para todos os refrigerantes na máquina de venda automática e prevê
que a Coca-Cola terá o melhor sabor, então a compra. Ou, ele precisa criar
um site e decide escolher o serviço com as melhores críticas, pois acredita
que a experiência será mais satisfatória.
Para muitos produtos, “torná-lo atraente” se resume a explicar os benefícios

de maneira clara e convincente. É por isso que você ocasionalmente ouve
profissionais de marketing e designers gráficos dizendo coisas como “As
palavras são o design” ou
“Cópias são uma questão de design”. Escolher as palavras corretas torna a

mensagem atraente, e o produto “bonito” na mente do cliente.
Em muitos casos, a personalização da mensagem é uma maneira eficaz de

imple-mentar a 2ª Lei da Mudança de Comportamento, porque os produtos
costumam ser mais atraentes quando parecem relevantes para a vida do
cliente. Se você é escritor freelancer, é mais poderoso ler uma página de
vendas com o título “Descubra como Dobrar Sua Renda como Escritor
Freelancer” do que “Como Dobrar Sua Renda”. O
discurso é o mesmo, mas o primeiro parece ter sido feito especialmente para
você.
Essa estratégia é ainda mais poderosa se você puder usar o primeiro nome da
pessoa. Imagine se a escritora freelancer mencionada acima se chamasse
Olívia e ela recebesse um e-mail com o assunto: “Olívia, saiba exatamente
como dobrar sua renda como escritora freelancer.”
Da mesma forma, muitos varejistas online criam ofertas altamente

personalizadas.
Em vez de oferecer um produto para “administradores”, eles exibem um
texto diferente na página de vendas, de acordo com quem está olhando para
a tela. Dependendo do cargo, uma pessoa vê um produto para “ofertas para
diretores financeiros” e outra vê o mesmo produto para “gerentes de
marketing”.
Essa estratégia vale para praticamente qualquer área da vida. Todo mundo
está
“vendendo” alguma coisa, mesmo que não pareça. Os médicos vendem

mudanças de estilo de vida para seus pacientes. Os treinadores, trabalho em
equipe para seus jogadores. Os pais, habilidades de vida para seus filhos.
Tornar sua mensagem pessoal
— algo tão simples como dizer o nome da outra pessoa — o conecta com as
pessoas de maneira significativa e é uma maneira de tornar as mudanças
mais atraentes.
A Amazon utiliza personalização todos os dias. A empresa geralmente exibe

itens que um cliente visualizou recentemente ou produtos similares ao que
comprou.

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Torna-se muito atraente gastar dinheiro na Amazon porque os clientes estão

sempre vendo o que é relevante para eles.
É claro que a personalização individual nem sempre é possível, mas as

empresas conseguem “personalizar” em escala, associando o produto a uma
identidade forte.
Por exemplo, a Toyota conectou a ideia de dirigir um Prius ao meio

ambiente. Se você é o tipo de pessoa que acredita fortemente em ajudar o
meio ambiente, comprar um Prius é uma forma de sinalizar sua identidade
para os outros. O produto instanta-neamente se torna mais atraente para um
determinado tipo de consumidor, porque é uma extensão de sua identidade.
Esse tipo de conexão é incrivelmente poderoso, o que significa que é útil
destacar a identidade que seu produto representa.
Outra estratégia que aumenta a atratividade de um produto (e que discuto em

detalhes no Capítulo 10) é destacar padrões sociais. Os seres humanos são
fortemente influenciados pela multidão. Se você for capaz de mostrar a um
cliente que pessoas como ele usam seu produto — que morem na mesma
vizinhança, nasceram na mesma cidade, do mesmo time, etc. —, é mais
provável que o considere atraente.
Há uma advertência importante que trata do enquadramento: se as pessoas

acham que o comportamento requerido pelo seu produto é raro, você deve
enquadrar aqueles que o têm de forma positiva (alcançando status): “60%
dos milionários leem um livro todos os dias. Com o nosso novo produto,
você também pode.”
Se as pessoas acharem que o comportamento requerido pelo seu produto é

comum, enquadre aqueles que não o fazem de forma negativa (desviando-se
da norma): “75%
das pessoas no seu bairro pagam menos do que você em sua conta de
energia. Clique aqui e saiba como não perder essa economia.”
Finalmente, você pode tornar qualquer produto inerentemente mais atraente

empregando a 3ª e a 4ª Leis. Comportamentos “baratos” — fáceis de fazer,
com baixos custos sociais e de recompensas imediatas — são atraentes. Os
“caros” — difíceis de fazer, com altos custos sociais e recompensa tardia —
são pouco atraentes. Vamos falar mais sobre como conseguir que essas duas
leis funcionem a seu favor.
A 3ª LEI
A 3ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o fácil. Ela se associa à
resposta, que é o comportamento real ou o hábito que você executa. É mais
provável que os comportamentos sejam realizados quando são fáceis — isto
é, quando podem ser

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realizados com facilidade. Do ponto de vista corporativo, talvez a maneira
mais eficaz de empregar a 3ª Lei seja mapear a cadeia de comportamentos
que um cliente deve realizar para comprar seu produto ou usar seu serviço e,
em seguida, investigar qualquer área que seja possível reduzir a resistência
associada à tarefa.
Imagine os primeiros serviços de compartilhamento de viagens, como o

Uber e o Lyft. Quando foram lançados, poderiam ter mapeado a cadeia de
comportamentos que um cliente percorria para dar uma volta pela cidade:
sair, esperar que um táxi passasse, entrar, atravessar a cidade, chegar ao
destino, pegar um cartão de crédito ou dinheiro, pagar a viagem, guardar o
cartão de crédito (ou troco), sair do carro, etc.
Em seguida, a empresa poderia analisar cada etapa e se perguntar como

reduzir a resistência associada à tarefa (ou eliminar totalmente essa etapa):
Como podemos facilitar ir até a rua? E se os usuários baixassem um
aplicativo que chamasse um carro através de seu telefone e não precisassem
ir à rua?
Como podemos facilitar a espera pelo carro? E se disséssemos aos usuários

quanto tempo demoraria até o motorista chegar? Assim, iriam para a rua no
momento certo.
Como podemos facilitar a entrada no carro? Sem mudanças.
Como podemos facilitar a viagem pela cidade? Em vez de contar com a

memória do motorista, poderíamos exibir a rota no telefone do usuário e no
telefone do motorista. Agora o usuário pode fazer sugestões se quiser seguir
um caminho diferente e o motorista pode confiar no GPS para obter
informações atualizadas e rotas.
Como podemos facilitar o pagamento da viagem? Já há um aplicativo no

celular do usuário. E se lhe pedíssemos para enviar as informações de seu
cartão de crédito?
Então, ele pagaria automaticamente e sairia do carro assim que chegasse.
E assim por diante.
No Capítulo 12 de Hábitos Atômicos, escrevi: “O mundo dos negócios é

uma eterna busca para entregar o mesmo resultado de uma forma mais
fácil.” A ideia é tornar cada fase do processo o mais conveniente possível.
Considere o cronograma das políticas de envio da Amazon: 1994: A

Amazon foi fundada.
2002: A Amazon lança o Free Super Saver Shipping, com frete grátis para
pedidos acima de US$99.
2005: A Amazon lança o Amazon Prime com frete grátis de dois dias para
todos os produtos.

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2014: A Amazon lança o “Leia Enquanto Enviamos” para que as pessoas

que compraram a versão impressa de um livro possam ler a versão do Kindle
enquanto aguardam a chegada da compra pelo correio.
2018: A Amazon lança entrega gratuita de mercearia dentro de duas horas.
A Amazon está sempre procurando oferecer aos clientes o que eles querem
de maneira mais fácil, rápida e conveniente: receber o produto. Receber o
produto gratuitamente. Receber gratuitamente em dois dias. Receber
gratuitamente em duas horas. Receba agora mesmo enquanto você espera
pelo envio grátis em dois dias.
Grandes empresas removem todos os pontos de atrito em que podem pensar

para tornar o comportamento desejado o mais fácil possível.
A 4ª LEI
A 4ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o satisfatório. O estágio
final do ciclo de hábitos é a recompensa. Se houver uma recompensa
associada a um comportamento — isto é, se proporcionar uma sensação boa
e tiver um final satisfatório
—, então temos um motivo para repeti-lo no futuro.
No Capítulo 15 de Hábitos Atômicos, digo: “As três primeiras Leis da

Mudança de Comportamento — torne-o claro, torne-o atraente e torne-o
fácil — aumentam as chances de que um comportamento seja executado
desta vez. A 4a Lei da Mudança de Comportamento — torne-o satisfatório
— aumenta as chances de que um comportamento se repita da próxima. Isso
completa o ciclo de hábitos.”
Nos negócios, podemos dizer que tornar seu produto ou serviço satisfatório
aumenta as chances de um cliente retornar. É a quarta etapa que fecha o ciclo
e incentiva seus clientes a usar seu produto ou serviço habitualmente.
A velocidade da recompensa é um fator crucial na 4ª Lei da Mudança de

Comportamento. Os clientes precisam se sentir bem-sucedidos — mesmo
que seja uma pequena vitória — cada vez que usarem um produto ou
serviço. No mínimo, o produto deve resolver o problema (ou seja, resolver o
desejo que experimentaram na 2ª Lei) e, se possível, deve fazê-lo com
alguma surpresa ou deleite, também.
Criar uma experiência satisfatória requer um equilíbrio entre a 2ª Lei (torná-

lo atraente) e a 4ª Lei (torná-lo satisfatório) porque seu nível de satisfação
está diretamente ligado ao de expectativa e desejo. O perigo de fazer uma
promessa grande

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demais é que você vai conseguir que as pessoas comprem uma vez, mas não
terão uma razão para comprar novamente. Pense: grandes descontos que não
são seguidos de grandes experiências ou uma equipe de vendas que não
cumpre com a promessa sobre um produto. Grandes expectativas
desencadeiam uma única venda, mas você nunca criará um hábito de
compra.
Uma maneira de empregar a 4ª Lei é adicionar pequenas doses de satisfação

à experiência. Por exemplo, os fabricantes de automóveis adicionaram
ruídos falsos de motor a seus carros e caminhões para criar um ronco
satisfatório quando o proprietário pisa fundo no acelerador.1 Exemplos
extras são abordados no Capítulo 15
de Hábitos Atômicos, como a adição de sabor à goma de mascar ou ao creme

dental.
Naturalmente, esse mesmo princípio pode ser aplicado para ajudar os

funcionários de qualquer empresa a criar hábitos melhores. Comportamentos
podem ser reforçados, oferecendo pequenos elogios e incentivos durante
todo o dia de trabalho.
Um fundador que entrevistei falou de um método simples que sua empresa

estava usando para tornar o trabalho mais satisfatório. “Todo mundo recebe
um post-it com o formato de mão”, disse ele. “Chamamos de ‘toca aqui’. E
sempre que alguém supera as expectativas, o post-it vai para a parede da área
comum do local de descanso. E todo mundo o vê. A intenção é apenas
celebrar os comportamentos que você quer reforçar. No final do mês, nós
selecionamos alguns, lemos em voz alta para todos e distribuímos alguns
cartões-presente. Todo mundo sobe e pega alguns e, em seguida, encontra a
pessoa de que trata o post-it e o entrega. Queremos ter pequenas vitórias o
tempo todo.”
Comportamentos que fazem você se sentir bem — ou seja, que são seguidos
por uma sensação imediata de satisfação, elogio, incentivo ou prazer — são
exatamente o tipo de comportamentos que você quer repetir no futuro.
RESUMO
O exemplo clássico de um produto viciante é a máquina caça-níqueis e, na
verdade, você verá que ela emprega todas as Quatro Leis da Mudança de
Comportamento.
1 Drew Harwell, “America’s best-selling cars and trucks are built on lies:
The rise of fake engine noise”, The Washington Post, 21 de janeiro de 2015,
https://www.washingtonpost.com/business/economy/americas-bestselling-
cars-and-trucks-are-built-on-lies-the-rise-of-fake-engine-
noise/2015/01/21/6db09a10-a0ba-11e4b146-577832eafcb4_story.html.

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Torne-o claro: Os caça-níqueis são extremamente lucrativos, e os cassinos

sabem disso. É por isso que a primeira coisa que eles fazem é torná-los
claros: as máquinas caça-níqueis superam os jogos de mesa em 100 para 1
em quase todos os cassinos.
Torne-o atraente: Muitas máquinas caça-níqueis eletrônicas empregam estra-

tegicamente o efeito “quase deu” para criar um falso senso de recompensa.
Um quase-acerto ocorre quando o símbolo vencedor aparece logo acima ou
abaixo da linha de pagamento. Imagine apertar o botão, observar as rodas
girando e ver duas cerejas alinhadas — mas a terceira quase se alinha. Você
quase ganhou o jackpot.
Essa sensação de “quase” engana seu cérebro para prever que a recompensa
está agora mais próxima do que antes. Com um pouco mais de trabalho,
você pode conseguir. Depois de quase acertar, o sistema de recompensas em
seu cérebro se acenderá de antecipação. Muitas máquinas são
intencionalmente programadas para fornecer quase-acertos com mais
frequência do que ocorreria por puro acaso. Ao insinuar um jackpot, os
designers tornam o jogo mais envolvente, mas eles também estão enganando
os usuários, fazendo com que sintam como se uma vitória estivesse mais
próxima, embora as chances de vitória não sejam melhores do que antes.
Torne-o fácil: Toda a experiência de jogar em caça-níqueis foi projetada para

ser fácil. As cadeiras são confortáveis o suficiente para que você fique
sentado por horas. A maioria das máquinas nem exige que você puxe mais
uma alavanca. Jogar outra rodada é tão simples quanto pressionar o botão
SPIN. Quando você fica sem dinheiro, os cassinos facilitam o máximo
possível conseguir mais. Muitas máquinas caça-níqueis permitem que você
pague diretamente do seu assento. Os caixas eletrônicos são sempre fáceis de
acessar, e as opções de adiantamento de crédito e saque estão disponíveis
quando sua conta está vazia.
Torne-o satisfatório: A única parte não satisfatória da experiência é perder
dinheiro, e as máquinas caça-níqueis são projetadas para esconder isso da
melhor forma possível. É difícil acompanhar quanto dinheiro você está
gastando.
Os caça-níqueis tradicionais são apenas uma alavanca e uma roda, mas as

mais modernas permitem que os usuários joguem várias rodadas ao mesmo
tempo. Imagine uma tela com 100 minúsculas rodas de caça-níqueis girando
ao mesmo tempo.
Cada vez que você aperta o botão, aposta 100 centavos — um por linha.
Digamos que você vença em 30 linhas durante esse turno específico. A
máquina destacará suas 30 vitórias. Luzes piscam em comemoração, e a
máquina toca o som de moedas
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tilintando na bandeja. Parece que você ganhou 30 centavos, mas na verdade
perdeu
70 centavos. A máquina classifica uma perda como uma vitória.
Junte tudo e...
Depois que um cassino entra em uma área, a taxa de dependência do jogo

aumenta em um raio de 80 quilômetros. Em alguns casos, a taxa se duplica.
De acordo com um relatório, “os clientes do cassino apostam mais de US$37
bilhões por ano — mais do que os norte-americanos gastam com eventos
esportivos (US$17,8 bilhões), cinema (US$10,7 bilhões) e na compra de
música (US$6,8 bilhões)”.
Esse é o tipo de efeito que você obtém quando emprega as Quatro Leis da
Mudança de Comportamento de uma só vez. Quando todas as alavancas
apontam na mesma direção, a probabilidade de um determinado
comportamento ocorrer é estratosférica.
Para concluir este apêndice, gostaria de compartilhar um estudo de caso, que

fornece mais informações sobre a combinação das Quatro Leis.
ESTUDO DE CASO: TRANSFORMANDO
US$2 MILHÕES EM US$2 TRILHÕES
Histórico: Este ensaio foi originalmente apresentado como uma palestra de

Charlie
Munger, em 24 de abril de 1998, na 50ª Reunião da Escola de
Direito de Harvard da
Turma de 1948. Foi publicado como Apêndice D em
Damn Right: Behind the Scenes with
Berkshire Hathaway Bil ionaire
Charlie Munger de Janet Lowe. Uma parte da palestra
é republicada aqui
como um exemplo de aplicação das Quatro Leis da Mudança de
Comportamento aos negócios. Os comentários de James Clear são incluídos
em itálico.
É 1884 em Atlanta. Você é levado, com outros 20 como você, a um rico e

excên-trico cidadão de Atlanta chamado Glotz. Tanto você como Glotz
compartilham duas características: primeira, você usa rotineiramente na
resolução de problemas as cinco noções úteis e, segunda, conhece todas as
ideias elementares de todos os cursos universitários básicos, como ensinado
em 1996. No entanto, todos os descobridores e os exemplos que demonstram
essas ideias elementares vêm de datas transpostas antes de 1884. Nem você
nem Glotz sabem sobre o que aconteceu depois de 1884.
Glotz se oferece para investir US$2 milhões e receber apenas metade das
ações, que será destinada à fundação de caridade Glotz, em uma nova
corporação organizada para entrar no setor de bebidas não alcoólicas e
permanecer apenas nesse ramo para sempre. Glotz quer usar um nome que
de alguma forma o encantou: Coca-Cola.

11
A outra metade das ações da nova corporação vai para o homem que
demonstrou com a maior plausibilidade que seu plano de negócios fará com
que a fundação de Glotz valha US$1 trilhão em 150 anos, em moeda de
2034, apesar de pagar uma grande parte de seus ganhos anuais como
dividendos. Isso fará com que a nova corporação valha US$2 trilhões,
mesmo depois dos dividendos.
Você tem 15 minutos para vender seu peixe. O que diz para Glotz?
Eis minha solução, meu argumento para Glotz, usando apenas as noções
úteis e o que todo universitário do segundo ano deve saber.
Bem, Glotz, as grandes decisões “óbvias” que, para simplificar, devem ser
tomadas de início são: primeiro, nunca vamos criar algo que valha US$2
trilhões vendendo bebidas genéricas. Portanto, devemos transformar seu
nome “Coca-Cola” em uma marca forte e legalmente protegida. Em segundo
lugar, podemos chegar a US$2 trilhões apenas começando em Atlanta e, em
seguida, obtendo êxito no restante dos Estados Unidos, para então obter
sucesso rapidamente com nossa nova bebida em todo o mundo. Isso exigirá
o desenvolvimento de um produto com apelo universal, empregando
poderosas forças elementares. E o lugar certo para encontrar forças
elementares tão poderosas está na matéria de estudo de cursos acadêmicos
elementares.
Nota: O desejo de Munger de criar um produto com “apelo universal”

naturalmente
significa que ele empregará as Quatro Leis da Mudança de
Comportamento — mesmo
que não use esses termos. Lembre-se, as quatro
leis dizem respeito aos princípios que
sustentam todo o comportamento
humano e, ao trabalharem a seu favor, tornam
qualquer comportamento
humano mais provável. Isso inclui, como é o caso aqui,
desenvolver um
negócio e conseguir que mais pessoas comprem seu produto.
Em seguida, usaremos a fluência numérica para determinar o que a nossa
meta implica. Podemos adivinhar que até 2034 haverá cerca de 8 bilhões de
consumidores de bebidas no mundo. Em média, cada um deles será muito
mais próspero em termos reais do que o consumidor médio de 1884. Cada
consumidor é composto principalmente de água e deve ingerir cerca de 1,9L
de água por dia. Isso significa oito porções de aproximadamente 237ml.
Assim, se nossa nova bebida e outras parecidas em nosso novo mercado
puderem dar sabor e melhorar apenas 25% da água ingerida em todo o
mundo, e ocuparmos metade do novo mercado mundial, venderemos 2,92
trilhões de porções de cerca de 237ml em 2034. E se conseguirmos, então,

ter quatro centavos de lucro por porção, ganharemos US$117 bilhões. Isso
será suficiente, se nosso mercado crescer a um bom ritmo, para que valha
facilmente US$2 trilhões.
12

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Uma grande questão, é claro, é se quatro centavos por porção são uma meta
de lucro razoável para 2034. E a resposta é sim, se criarmos uma bebida com
forte apelo universal. Cento e cinquenta anos são muito tempo. O dólar,
como o dracma romano, certamente sofrerá depreciação monetária.
Simultaneamente, o poder de compra real do consumidor médio de bebidas
no mundo aumentará. Sua propensão para melhorar de maneira barata sua
experiência ao ingerir água aumentará considera-velmente mais rápido.
Enquanto isso, à medida que a tecnologia avança, o custo do nosso produto
simples, em unidades de poder aquisitivo constante, cairá. Os quatro fatores
funcionarão em favor da nossa meta de lucro de quatro centavos por porção.
O poder mundial de compra de bebidas em dólares provavelmente se

multiplicará por um fator de pelo menos 40 anos ao longo de 150 anos.
Pensando em reverso, isso faz com que nossa meta de lucro por porção, sob
condições de 1884, seja de um quadragésimo de quatro centavos ou um
décimo de centavo por porção. Esse é um objetivo fácil de ultrapassar
quando começamos se o produto tiver apelo universal.
Isso decidido, devemos resolver o problema da invenção para criar um apelo

universal. Há dois desafios interligados de larga escala: primeiro, em 150
anos, devemos fazer com que o mercado de novas bebidas assimile cerca de
um quarto da ingestão mundial de água. Segundo, devemos operar de forma
que metade desse mercado seja nossa, enquanto todos os concorrentes juntos
dividam a outra. Esses resultados são lollapalooza. Consequentemente,
devemos atacar o problema, fazendo com que todos os fatores favoráveis
funcionem para nós. Obviamente, apenas uma poderosa combinação de
muitos fatores produzirá os números lollapalooza que desejamos.
Felizmente, a solução para esses problemas entrelaçados acaba sendo

bastante fácil, se alguém ficou acordado em todos os cursos de primeiro ano.
Nota: “Lol apalooza” é o termo que Munger usa quando várias forças
psicológicas
trabalham a seu favor e se combinam para criar um efeito
poderoso. Como um cresci-mento composto ou o todo sendo maior que a
soma das partes. O mesmo tipo de efeito
que você obtém quando várias Leis
da Mudança de Comportamento operam a seu favor.
Vamos começar explorando as consequências de decidirmos contar com uma

marca forte. Essa conclusão leva automaticamente a uma compreensão da
essência do nosso negócio em termos acadêmicos elementares adequados.
No curso introdutório à psicologia, vemos que, em essência, entramos no
negócio de criar e manter reflexos condicionados. O nome e a marca
comerciais “Coca-Cola” servirão como estímulos, e a compra e o consumo
de nossa bebida serão as respostas desejadas.

13
Nota: Lembre as quatro etapas do ciclo de hábitos: estímulo, desejo,

resposta e recompensa. Munger explica que o nome e o logotipo da Coca-
Cola são o estímulo. Comprar
e bebê-la, a resposta. A questão é: como
criamos desejo e entregamos a recompensa?
E como criar e manter reflexos condicionados? Bem, a psicologia dá duas

respostas: (1) pelo condicionamento operante e (2) pelo condicionamento
clássico, muitas vezes chamado de condicionamento pavloviano em honra ao
grande cientista russo.
E, como queremos um resultado lollapalooza, devemos usar ambas as

técnicas de condicionamento — e tudo o que pudermos inventar para
melhorar seus efeitos.
A parte condicionante operante do nosso problema é fácil de resolver.

Precisamos apenas (1) maximizar as recompensas da ingestão de nossas
bebidas e (2) minimizar as possibilidades de que os reflexos desejados, uma
vez criados por nós, sejam extintos através de condicionamento operante de
proprietários de produtos concorrentes.
Nota: O segundo ponto vale a pena destacar porque é exclusivo dos

negócios. Você
pode tornar seus produtos mais atraentes (2ª Lei) e
satisfatórios (4ª Lei), mas seus
concorrentes podem inverter essas leis para
torná-los desinteressantes e insatisfatórios.
Para construir um negócio sólido, você precisa fazer o primeiro e se

defender do segundo.
Para recompensas de condicionamento operante, há poucas categorias

práticas: 1. Valor alimentar em calorias e outros insumos.
2. Sabor, textura e aroma atuando como estímulo ao consumo sob pré-pro-
gramação neural de um homem através da seleção natural darwiniana.
3. Estímulos, como por açúcar ou cafeína.
4. Efeito refrescante quando a pessoa está com muito calor ou de

aquecimento quando está com frio.
Nota: Os pontos 1 e 4 são métodos para tornar o produto mais satisfatório

(4ª Lei).
Os pontos 2 e 3, mais atraente (2ª Lei). O aroma, mencionado no ponto 2,

também
funciona como estímulo ou gatilho, e torna o produto mais claro (1ª
Lei). Finalmente,
vale a pena notar que Munger oferece todas essas opções
juntas porque percebe impli-citamente que é sempre mais poderoso ter
múltiplas Leis da Mudança de Comportamento operando a seu favor do que
apenas uma.
Visando um resultado lollapalooza, incluímos recompensas em todas as

categorias.
Para começar, é fácil decidir adequar nossa bebida para ser consumida
gelada.
Há muito menos oportunidades, sem a ingestão de bebidas, para compensar

o calor
14

15
excessivo, se comparado ao frio excessivo. Além disso, com o calor
excessivo, muito líquido deve ser consumido, e o inverso não é verdadeiro.
Também é fácil decidir incluir açúcar e cafeína. Afinal, chá, café e limonada
já são amplamente consumidos.
E também está claro que devemos ser obstinados ao determinar, por meio de
tentativa e erro, sabor e outras características que maximizarão o prazer
enquanto se obtém a água com açúcar e cafeína que iremos fornecer. E, para
neutralizar as possibilidades que os reflexos condicionados operantes
desejados, uma vez criados por nós, sejam extintos pelo condicionamento
empregado pelos concorrentes, há também uma resposta óbvia: tornaremos
uma obsessão permanente em nossa empresa que nossa bebida, da forma
mais rápida possível, esteja sempre disponível em todo o mundo.
Afinal, um produto concorrente, se nunca for experimentado, não pode ser

uma recompensa e criar um hábito conflitante. Toda pessoa casada sabe
disso.
Nota: A 1ª Lei em ação: “Nossa bebida, da forma mais rápida possível,

esteja sempre
disponível em todo o mundo.” Munger também inverte a 1ª
Lei afirmando que “um
produto concorrente, se nunca for experimentado,
não pode ser uma recompensa e
criar um hábito conflitante”. Nesse
contexto, o produto do cliente se qualificaria como
um mau hábito, e uma
das maneiras mais eficazes de eliminá-lo é cortá-lo na fonte.
Isso é algo que abordamos em detalhes no Capítulo 7 de Hábitos Atômicos .
Em seguida, devemos considerar o condicionamento pavloviano, que

também deve ser usado. Segundo ele, os efeitos poderosos vêm da mera
associação. O sistema neural do cão de Pavlov faz com que ele salive ao
ouvir a campainha, que ele não pode comer. E o cérebro do homem anseia
pelo tipo de bebida que está nas mãos da linda mulher que ele não pode ter.
E, assim, Glotz, devemos usar todo tipo de condicionamento pavloviano
digno e honrado que imaginemos. Enquanto estivermos nos negócios, nossa
bebida e sua promoção devem estar associadas às mentes dos consumidores
com todas as outras coisas de que gostam ou admiram.
Esse extenso condicionamento pavloviano custará muito dinheiro,

especialmente em publicidade. Gastaremos muito dinheiro em tudo que
pudermos imaginar. Mas esse dinheiro será efetivamente bem gasto. À
medida que expandimos rapidamente nosso mercado de novas bebidas, os
concorrentes enfrentarão enormes desvantagens de escala na compra de
publicidade para criar o condicionamento pavloviano de que precisam. E
esse resultado, junto a outros efeitos de geração de volume, deve nos ajudar
a conquistar pelo menos 50% do novo mercado em todos os lugares. Na
verdade,

15
considerando-se que os consumidores estão dispersos, nossos maiores

volumes nos darão vantagens de custo altamente extremas na distribuição.
Nota: Essa é a seção em que Munger realmente reforça o poder da 2ª Lei da

Mudança de Comportamento. Ele usa o condicionamento pavloviano para
criar um
desejo associando a resposta que precisa que o usuário tome
(comprar a Coca-Cola)
com algo que o usuário já queira (no exemplo, uma
mulher bonita). Essa é uma forma corporativa de agrupamento de tentações,
uma estratégia abordada no Capítulo
8 de Hábitos Atômicos . Ao combinar
o “querer” com uma “necessidade”, você torna
qualquer produto mais
atraente e gradualmente condiciona o comprador a desejar sua
oferta. É
uma das principais filosofias por trás de muitas campanhas publicitárias.
Além disso, os efeitos pavlovianos da mera associação nos ajudarão a

escolher o sabor, a textura e a cor da nova bebida. Considerando os efeitos
pavlovianos, teríamos escolhido sabiamente o nome exótico e de sonoridade
sofisticada “Coca-Cola”, em vez de um nome banal como “água com açúcar
e cafeinada da Glotz”. Por razões pavlovianas semelhantes, será sensato que
a bebida se pareça com vinho, em vez de água com açúcar. E assim vamos
colorir artificialmente se ela for clara. E vamos carbonatar a água, fazendo
com que o produto pareça champanhe, ou alguma outra bebida cara,
tornando, ao mesmo tempo, seu sabor melhor e a imitação mais difícil para
os produtos concorrentes. E, como vamos atribuir tantos efeitos psicológicos
caros ao sabor, ele deve ser diferente de qualquer outro sabor padrão, de
modo que maximizemos as dificuldades dos concorrentes e não concedamos
nenhum benefício acidental de sabor similar a nenhum produto existente.
Nota: Essas são as formas de tornar um produto satisfatório, o que aumenta

as
chances de alguém o comprar de novo (4ª Lei) e o desejo por ele (2ª Lei).
Em que mais a psicologia ajuda o novo negócio? Bem, há o aspecto
poderoso de imitação da natureza humana, que os psicólogos chamam de
“prova social”; nesse caso, o consumo imitativo desencadeado pela mera
visão do consumo, não apenas induzirá os clientes a experimentarem a
bebida, também reforçará as recompensas percebidas do consumo. Sempre
levaremos em conta a prova social à medida que projetarmos publicidade e
promoção de vendas e, ao mesmo tempo, renunciaremos ao lucro presente
para melhorar o consumo atual e futuro. Mais do que com a maioria dos
outros produtos, o aumento do poder de vendas virá de cada aumento nas
vendas.
Nota: Como abordamos no Capítulo 10 de Hábitos Atômicos , achamos

atraente
imitar os hábitos daqueles que nos rodeiam. As normas sociais são
uma das formas
16

17
mais poderosas de influenciar o comportamento humano. Quanto mais você
puder
usar a prova social para mostrar aos possíveis clientes que “pessoas
como você usam
nosso produto”, maior é a probabilidade de alterar o
comportamento de alguém.
Agora, Glotz, vemos que combinando (1) condicionamento pavloviano, (2)

poderosos efeitos de prova social e (3) bebida de sabor maravilhoso,
energizante, estimulante e desejavelmente gelada que causa muito
condicionamento operante, conseguiremos vendas que vão se acelerar por
um longo tempo devido à mistura de fatores. Assim, vamos começar algo
como uma reação autocatalítica da química, precisamente o tipo de efeito
lollapalooza desencadeado por vários fatores de que precisamos.
A logística e a estratégia de distribuição de nossa empresa serão simples. Há

apenas duas maneiras práticas de vender nossa bebida: (1) como um xarope
para máquinas e restaurantes, e (2) como um produto completo de água
carbonatada em recipientes.
Querendo resultados lollapalooza, vamos fazer as duas coisas. E, desejando

grandes efeitos pavlovianos e de prova social, sempre gastaremos em
publicidade e promoção de vendas mais de 40% do preço do xarope de
máquina, por porção.
Algumas fábricas de xarope atenderão ao mundo todo. No entanto, para

evitar o transporte desnecessário de recipientes e água, precisaremos de
muitas fábricas de engarrafamento espalhadas pelo mundo. Vamos
maximizar os lucros se (como a General Electric com lâmpadas) definirmos
o preço de primeira venda, (1) para o xarope ou (2) para o produto completo.
A melhor maneira de organizar esse controle desejável de maximização de
lucro é tornar qualquer engarrafador independente um subcontratado, e não
um vendedor, muito menos um vendedor de franquia, especi-ficando um
preço de xarope congelado para sempre em seu nível inicial.
Não sendo possível obter uma patente ou direitos autorais sobre nosso sabor
supe-rimportante, trabalharemos obsessivamente para manter a fórmula
secreta. Faremos um grande sensacionalismo sobre o sigilo, o que melhorará
os efeitos pavlovianos. Em determinado momento, a engenharia química
alimentar avançará para que o sabor seja copiado com exatidão. Mas, a essa
altura, estaremos tão à frente, com marcas registradas fortes e uma
distribuição mundial completa e “sempre disponível”, que a cópia não nos
impedirá de atingir nossas metas. Além disso, os avanços na química de
alimentos que ajudarão os concorrentes serão acompanhados de avanços
tecno-lógicos que nos ajudarão, como refrigeração, melhor transporte e, para
pessoas com restrições alimentares, a capacidade de inserir um sabor de
açúcar sem as calorias.
Além disso, haverá oportunidades de bebidas relacionadas que serão

aproveitadas.

17
Nota: Você observará que, enquanto Munger projeta o futuro do negócio,

passa
continuamente pelo ciclo de hábitos. O processo não é único.
Alcançar a distribuição
mundial torna a Coca-Cola clara. Adicionar açúcar
sem calorias, atraente para pessoas
de dieta. E assim por diante. Volta e
meia, sempre buscando melhorias. Os negócios,
como todas as buscas de
melhoria contínua, são um ciclo interminável de revisitação
às quatro leis:
tornar claro, atraente, fácil e satisfatório.
Isso nos leva a uma verificação final da realidade do plano de negócios. Nós
iremos, mais uma vez, pensar em reverso, como Jacobi. O que devemos
evitar, porque não queremos? Quatro respostas parecem claras:
Primeira, precisamos evitar efeitos de sabor residual protetivo, de saturação,

para-lisadores do consumo que são um padrão da fisiologia, desenvolvidos
pela evolução darwiniana para aumentar a replicação de genes ao forçar uma
útil moderação no transmissor do gene. Para atender às nossas finalidades,
no calor, um consumidor deve conseguir beber vários recipientes do produto
sem impedimentos de sabor residual, o que encontraremos através de
tentativa e erro para resolver esse problema.
Segunda, devemos evitar perder até mesmo a metade do nosso poderoso

nome registrado. Será absurdamente danoso, por exemplo, se nossa
negligência permitir a venda de outros produtos com “cola”, como uma
“Peppy-Cola”. Se algum dia existir uma “Peppy-Cola”, seremos os
proprietários da marca.
Terceira, com tanto sucesso pela frente, precisamos evitar os efeitos nocivos
da inveja, considerando seu lugar de destaque nos 10 Mandamentos, pois é
parte da natureza humana. A melhor maneira de evitá-la, reconhecida por
Aristóteles, é merecer o sucesso. Seremos fanáticos pela qualidade do
produto, sua apresentação e razoabilidade de preços, considerado o prazer
inocente que ele proporcionará.
Quarta, depois que nosso sabor registrado dominar o novo mercado,

devemos evitar qualquer mudança enorme e súbita de sabor. Mesmo que um
novo sabor tenha um melhor desempenho nos testes cegos, mudar seria algo
tolo a se fazer. Isso acontece pois, sob certas condições, nosso velho sabor
será tão enraizado na preferência do consumidor através de efeitos
psicológicos que uma grande alteração seria pouco benéfica. E causaria um
enorme prejuízo ao despertar nos consumidores uma sín-drome de super-
reação padrão à privação, que torna os “substitutos” tão difíceis de serem
aceitos em qualquer tipo de troca e ajuda a tornar a maioria dos apostadores
tão irracional. Além do mais, uma alteração muito grande no sabor permite a
um concorrente, copiando nosso antigo sabor, tirar vantagem de ambos (1) a
super-reação
18

19
hostil do consumidor à privação e (2) o enorme amor que nosso sabor
original criou em decorrência de nosso trabalho anterior.
Nota: Em Hábitos Atômicos , abordo brevemente a inversão de cada lei e

como
usá-la a nosso favor. Munger emprega um raciocínio similar aqui, em
que ele “inverte”
e pensa no oposto do que ele quer que ocorra, e como uma boa empresa
pode evitar
esses resultados. Essa abordagem, conhecida como inversão, é
uma maneira poderosa
de pensar com clareza e proporciona uma grande
vantagem aos negócios. Escrevi mais
sobre esse tópico em: https:/
jamesclear.com/inversion [conteúdo em inglês].
Bem, essa é minha solução para meu próprio problema de transformar US$2
milhões em US$2 trilhões, mesmo depois de pagar bilhões de dólares em

dividendos. Acho que teria sido vitoriosa com Glotz em 1884 e deveria
convencê-lo mais do que o esperado desde o início. Afinal, as estratégias
corretas estão claras depois de relacionadas a ideias acadêmicas elementares
postas em ação pelas noções úteis.
O quanto minha solução é consistente com a história da verdadeira empresa

Co-ca-Cola? Bem, em 1896, 12 anos após o glorioso nascimento da fictícia
Glotz, com US$2 milhões, a Coca-Cola real tinha um valor líquido de menos
de US$150 mil e lucros de aproximadamente zero. E, posteriormente, a
verdadeira empresa Coca-Co-la perdeu metade de sua marca e concedeu
franquias perpétuas de envasamento a preços de xaropes fixos. Alguns dos
engarrafadores não eram muito eficazes e não podiam ser facilmente
trocados. E a verdadeira Coca-Cola, com seu sistema, perdeu grande parte
do controle de preços que teria melhorado seus resultados, caso fossem
mantidos. Mesmo assim, a verdadeira Coca-Cola seguiu boa parte do plano
da Glotz e hoje vale cerca de US$125 bilhões, e se aumentar seu valor em
apenas 8% por ano até 2034 atingirá US$2 trilhões. Podendo atingir um
volume físico anual de 2,92
trilhões de porções se a quantidade aumentar até 2034 apenas 6% ao ano, um
resultado consistente com a experiência passada e que deixa ainda grande
demanda de consumo de água para ser substituída por Coca-Cola depois de
2034. Assim, aposto que a fictícia Glotz, tendo começado antes, com mais
vigor e evitando os piores erros, teria facilmente atingido sua meta de US$2
trilhões. E bem antes de 2034.

19
Este é um capítulo bônus
de Hábitos Atômicos
QUER SABER MAIS?
Através de seu curso online, Habits Academy, James Clear já ensinou mais
de 10 mil líderes, gerentes, coaches, treinadores e professores. A Habits
Academy é a primeira plataforma de treinamento para indivíduos e
organizações interessados em criar hábitos melhores na vida e no trabalho.
Descubra mais em habitsacademy.com [conteúdo em inglês].

1
BÔNUS: COMO APLICAR ESSAS IDEIAS À CRIAÇÃO DOS FILHOS
HÁBITOS ATÔMICOS
Como Aplicar Essas Ideias à
Criação dos Filhos
Em Hábitos Atômicos, explico um ciclo de quatro etapas que fundamenta

todo o comportamento humano: estímulo, desejo, resposta e recompensa.
Quando repetido, esse feedback neurológico leva à formação de novos
hábitos.
Eis o ciclo de hábitos:
HÁBITOS ATÔMICOS
3
A partir dessas quatro etapas, criei as Quatro Leis da Mudança de
Comportamento: 1. Estímulo: Torne-o claro.
2. Desejo: Torne-o atraente.
3. Resposta: Torne-o fácil.
4. Recompensa: Torne-o satisfatório.
Essas quatro leis podem ser aplicadas para tornar qualquer comportamento
mais fácil (e a inversão de cada lei pode ser aplicada para tornar qualquer
comportamento mais difícil). Quando aplicados à criação dos filhos, esses
mesmos princípios podem ser usados para ajudar crianças e famílias a
estabelecer hábitos mais eficazes.
Antes de entrarmos nos detalhes, vale a pena notar que os conceitos

abordados em Hábitos Atômicos devem funcionar bem com crianças e pais.
No entanto, há uma diferença fundamental: a maioria das pessoas lê Hábitos
Atômicos com a intenção de trabalhar nos próprios hábitos. Mas quando
você está pensando em como aplicar as ideias com seus filhos, está
moldando os hábitos de outra pessoa. Essa diferença apresenta desafios
adicionais, e esta seção fornecerá exemplos específicos de como aplicar as
ideias à criação dos filhos.
Ofereço essas ideias apenas como ponto de partida. Cada família é diferente,
e você precisa estar disposto a experimentar as Quatro Leis para descobrir
como se adaptam à sua vida e circunstâncias. Se continuar a voltar para as
ideias que apresento em Hábitos Atômicos, acredito que perceberá que as
aplicações são quase infinitas.
A 1ª LEI
A 1ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o claro. Essa lei está ligada
ao estímulo [ou gatilho], que é o primeiro passo do ciclo de hábitos. Um
estímulo é qualquer coisa que chame sua atenção (ou a de seus filhos) e
indique o que fazer a seguir. Como é de se esperar, as pistas mais claras terão
maior probabilidade de atrair a atenção de uma pessoa e, como resultado, de
ser atendidas.
Uma maneira de aplicar a 1ª Lei à criação dos filhos é empregar o que Julie
Morgenstern chama de “O Modelo de Organização do Jardim de Infância”.
HÁBITOS ATÔMICOS
3
HÁBITOS ATÔMICOS
As salas de aula do jardim de infância são projetadas para tornar bem claro
onde as coisas devem ficar e o que fazer com elas. Segundo Morgenstern,
existem cinco características principais:
1. A sala é dividida em zonas de atividades.
2. É fácil se concentrar em uma atividade por vez.
3. Os itens são armazenados no seu local de uso.
4. É divertido guardar as coisas — tudo tem seu lugar.
5. Há um menu visual de tudo que é importante.
Por exemplo, se uma criança for designada para o Grupo de Leitura Azul,
seus livros serão colocados no cesto azul, as crianças se sentam à mesa azul
e assim por diante. Em outras palavras, esse método torna muito claro o que
fazer e onde.
Você pode empregar métodos semelhantes em sua casa com etiquetas

codificadas por cores, notas adesivas diferentes ou outros marcadores claros.
Considere o hábito de escovar os dentes. “Olivia pega a escova de dentes
verde. Michael, a vermelha.”
Outra opção é ajudar seu filho a criar as próprias pilhas de hábitos (um
conceito discutido no Capítulo 5 de Hábitos Atômicos). Se o seu filho tem
dificuldade com os hábitos de estudo ou de lição de casa, você pode usar o
empilhamento de hábitos para iniciar uma rotina melhor de estudos.
Lembre-se, a fórmula da pilha de hábitos é:

Depois de [HÁBITO ATUAL],
eu irei [NOVO HÁBITO].
• Assim que voltar da escola, vou tirar o dever da mochila e colocá-lo na

mesa.
• Assim que eu sair do carro vindo do treino, vou tirar minhas chuteiras sujas
e colocá-las na garagem.
• Assim que terminar o jantar, vou enxaguar meu prato e colocá-lo na lava-
louça.
Lembre-se, esses hábitos devem ser pequenos e fáceis de executar. Mesmo

que seu objetivo real seja realmente fazer com que seu filho passe uma hora
trabalhando em sua lição de casa, comece criando pilhas de hábitos que
preparem o ambiente para facilitar o dever.
HÁBITOS ATÔMICOS
5
Além disso, você pode usar o empilhamento de hábitos como forma de
incentivar o comportamento desejado. Por exemplo: Depois de praticar
piano por 10 minutos,
vou jogar videogame.
As pilhas de hábito são formas simples e eficazes de deixar claro e óbvio

quando um novo hábito deve ocorrer.
A 2 ª LEI
A 2ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o atraente. Essa lei está
ligada ao desejo, que é o segundo passo do ciclo de hábitos.
Como você pode imaginar, se um comportamento não é atraente para o seu

filho (isto é, se ele não estiver motivado a fazê-lo), você terá dificuldade
para fazê-lo agir.
Curiosamente, uma das melhores maneiras de motivar seus filhos a agir de

deter-minada forma é agir igual. Os seres humanos são mestres em imitação.
Como abordo no Capítulo 9 de Hábitos Atômicos, nós imitamos três grupos:
(1) os mais próximos, (2) a maioria e (3) os poderosos. Aos olhos das
crianças, os pais são próximos e poderosos (figuras de autoridade), de modo
que muitas vezes elas imitam seus hábitos e rotinas. Isso se aplica em
especial às crianças pequenas, que procuram seus pais por indicações de
como lidar com o mundo e resolver problemas.
Como resultado, os hábitos dos pais muitas vezes se tornam os hábitos dos
filhos.
Mantenha-se em um padrão mais elevado e elas tenderão a seguir o

exemplo.
É claro que, à medida que as crianças crescem, começam a adquirir hábitos

não apenas de seus pais, mas também de outras pessoas em sua vida. E
qualquer pai de adolescente sabe muito bem que muitas vezes parece que
estão evitando a imitação: se fizer uma coisa, seu filho fará exatamente o
oposto. À medida que as crianças crescem, a influência social de seus pais
tende a diminuir, e a de seus pares, a aumentar. Esse é um fenômeno descrito
com grandes detalhes no livro The Nurture
Assumption [sem publicação no
Brasil], de Judith Rich Harris.
Um dos principais argumentos do livro de Harris é que os pais ainda podem

exercer uma forte influência sobre o que seus filhos fazem e como agem,
mas esse mecanismo não é direto. Duas das maiores influências que os pais
têm sobre seus filhos ao longo do tempo são (1) os genes que lhes
transmitem e (2) os ambientes sociais que selecionam para eles. Em outras
palavras, os hábitos de seus filhos são fortemente influenciados por seus
colegas, mas você pode influenciar com que co-
HÁBITOS ATÔMICOS
5
HÁBITOS ATÔMICOS
legas ele conviverá. Pode escolher em qual bairro moram, qual escola
frequentam, quais atividades extracurriculares praticam e mais. . e é nesses
ambientes que eles conhecem seus pares.
Para resumir a ideia de uma forma simples: se quiser que seus filhos achem
determinados hábitos atraentes, insira-os em ambientes e grupos em que seus
colegas também os pratiquem. Ou, como coloco em Hábitos Atômicos:
junte-se a um grupo em que o comportamento desejado seja o padrão.
Quando uma criança vê seus amigos executando um hábito, ele se torna uma
coisa muito atraente de se fazer.
Outra coisa inerentemente atraente é a liberdade e a autonomia.

Especialmente com crianças mais novas, os hábitos podem se tornar mais
atraentes quando elas exercem poder sobre eles.
Aqui está um exemplo de Janet Lansbury, a autora de No Bad Kids [sem

publicação no Brasil]:
Então, quando ele disser: “Não, não quero colocar o pijama”, fique calmo.
“Ah, tudo bem. Você não quer colocar o pijama. O que gostaria de usar na
cama? Ou talvez: “Qual destes (2) pijamas você quer usar?” Ou “Entendo
que não queira vestir o pijama. Perfeitamente compreensível. Mas não
teremos tempo para ler um livro se você não o vestir nos próximos cinco
minutos.” Ou “Você gostaria de colocá-lo agora ou em cinco minutos?”
A chave é continuar a encorajar sua autonomia e oferecer opções para

que
a criança não se sinta cumprindo ordens. Continue no comando sem
esforço. Não se sinta ameaçado. No pior cenário: a criança dorme com
suas
roupas normais.1
É a mesma coisa que ser obrigado a ler um livro para a aula de inglês versus
escolher ler o livro por conta própria. O mesmo hábito pode passar de
desinteressante a atraente dependendo de quem está no controle.
1 Lansbury, Janet. No Bad Kids: Toddler Discipline Without Shame (pg. 58).
JLML Press. Edição Kindle.
HÁBITOS ATÔMICOS
7
A 3ª LEI
A 3ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o fácil. Essa lei está
associada à resposta, que é o comportamento real ou o hábito praticado. É
mais provável que os comportamentos sejam realizados quando são fáceis —
isto é, quando podem ser realizados com facilidade. Antes de compartilhar
os detalhes desse passo, quero lhe lembrar de um ponto importante que
escrevi em Hábitos Atômicos sobre a 3ª Lei:
“A ideia por trás de torne-o fácil não é apenas fazer coisas fáceis. A ideia é
tornar o mais fácil possível no momento de fazer as coisas que compensam
em longo prazo.”
Muitos pais cometem um erro ao tornar a vida fácil demais para seus filhos:
eles escrevem trabalhos escolares para eles, têm conversas difíceis com
treinadores e professores para eles e, de algum modo, intervêm sempre que
um problema ou desafio surge. Isso pode “facilitar” no momento, mas viola
a mensagem que acabei de compartilhar. Esse “excesso de proteção” não
ajuda seu filho nas coisas que compensam em longo prazo.
Em vez de fazer o trabalho para seu filho, facilite que ele faça a tarefa
sozinho.
Por exemplo, organize o ambiente de lição de casa do seu filho para o

sucesso. Certifique-se de que ele tenha um lugar tranquilo com canetas, lápis
e papel e uma sala relativamente livre de distrações. (Para ter mais ideias
sobre design de ambiente, veja os Capítulos 6 e 12 de Hábitos Atômicos.)
Uma estratégia semelhante pode ser usada para o ambiente social. Por
exemplo, você pode fornecer a seu filho adolescente as respostas exatas para
lidar com a pressão dos colegas. Esse tipo de preparação facilita a ação
desejada no momento.
Como acontece com qualquer hábito, quanto mais cedo começar com essas
mudanças, melhor. Na minha escola, durante o ensino médio, havia uma
família de quatro irmãos. Eu me lembro do dia em que descobri que eles não
tinham uma única televisão em casa. Fiquei chocado.
Quando penso naquela memória hoje, não é tão espantoso para mim que
todos os quatro irmãos fossem extremamente inteligentes, muito bem
versados e tenham frequentado excelentes faculdades. Desde muito cedo,
eles aprenderam a amar os livros.
Enquanto o resto de nós estava jogando videogame e assistindo à ESPN, eles

liam.
Esse tipo de design de ambiente é muito extremo para o gosto de muitas

pessoas, mas não se pode negar o ponto central: as crianças (e seus pais) são
frequentemente
HÁBITOS ATÔMICOS
7
HÁBITOS ATÔMICOS
um produto do ambiente. Se quer que seus filhos desenvolvam certos
hábitos, torne-os a opção conveniente e fácil dentro do ambiente.
É muito mais fácil criar um hábito de leitura quando não há televisores por
perto.
A 4ª LEI
A 4ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o satisfatório. Esse é o
estágio final do ciclo de hábitos e está relacionado à recompensa. Se houver
uma recompensa associada a um comportamento — isto é, se ele o fizer se
sentir bem e tiver um final satisfatório —, teremos um motivo para repeti-lo
no futuro. No Capítulo 15 de Hábitos Atômicos, escrevo: “As três primeiras
Leis da Mudança de Comportamento
— torne-o claro, torne-o atraente e torne-o fácil — aumentam as chances de

que um comportamento seja executado desta vez. A 4a Lei da Mudança de
Comportamento
— torne-o satisfatório — aumenta as chances de que um comportamento se

repita da próxima. Isso completa o ciclo de hábitos.”
Para que qualquer hábito se mantenha, seus filhos devem achá-lo satisfatório
ou agradável de alguma forma.
Uma boa notícia para os pais: o elogio é naturalmente satisfatório, e os pais

estão em uma posição perfeita para oferecê-lo. Toda criança gosta de ser
elogiada por seus pais por um trabalho bem-feito.
Claro, isso é o oposto do que muitos pais fazem. Frequentemente, os pais

criticam o exato comportamento que esperam que os filhos exibam. Quando
uma criança introvertida se junta à família para o jantar, dizem algo como:
“Ora, veja quem de-cidiu se juntar a nós.” Esse comentário torna
insatisfatório fazer exatamente o que você esperava que ela fizesse. Não
critique o comportamento que deseja ver.
Como resultado, acho que é eficaz para muitos pais manter essa filosofia em
mente: elogie o bom, ignore o mau.
Isso não significa que deva ignorar todos os erros cometidos por seus filhos
e nunca os corrigir. (Com certeza, será impossível para você fazer isso. A
crítica, por qualquer motivo, parece vir naturalmente. Os pais
frequentemente se veem dizendo não o dia todo: não suba naquilo, não
pegue isso do chão, não toque nisso, não agora, não entre lá, e assim por
diante.) Significa que deve se lembrar de se concentrar nas partes boas do
comportamento e elogiá-los pelas ações que deseja ver.

HÁBITOS ATÔMICOS
Veja o que Janet Lansbury tem a dizer, dessa vez fornecendo um bom
exemplo de como deve ser “ignorar o mau” em um contexto do mundo real.
Ela recomenda dar uma resposta banal, que é uma reação comedida: As
respostas banais também são úteis quando as crianças choramingam,
gritam ou experimentam o novo palavrão que ouviram na pré-escola. É
muito mais provável que as crianças esqueçam essa palavra e parem de

choramingar ou gritar se desempoderarmos o comportamento ignorando-o
(o que não significa intencionalmente ignorar nosso filho) ou dando uma
ordem banal ou displicente como “Isso está um pouco alto demais” ou
“Essa é uma palavra feia. Por favor, não fale assim”.2
A ideia básica é a seguinte: sempre que possível, use o reforço positivo em

vez do negativo.
Uma maneira criativa de fazer isso que ouvi é criar um sistema de “fichas”
ou um sistema de “pagamento” para seus filhos. Mas a chave é apenas
acrescentar um valor ou ficha quando seu filho faz algo bom, não retirar
nada quando faz algo ruim.
A mesada normal é retirada como punição quando uma criança quebra as re-
gras. Mas pode ser mais eficaz considerar como você pode incentivar bons
hábitos acrescentando valor a ela. Por exemplo, se a criança escolher ler um
livro por uma hora em vez de assistir à televisão, ela receberá outra ficha. Ou
pode ganhar fichas cumprindo tarefas, obtendo boas notas ou praticando
outros hábitos valiosos.
Em última análise, a ideia é tornar satisfatório fazer a coisa certa.
É isso! Espero que tenham gostado deste bônus. Para ver mais ideias sobre
como aplicar as Quatro Leis da Mudança de Comportamento e criar hábitos
melhores (tanto em crianças quanto em adultos), leia Hábitos Atômicos.
2 Lansbury, Janet. No Bad Kids: Toddler Discipline Without Shame (pg. 50).
JLML Press. Edição Kindle.
BÔ N US: EM PI LHAM ENTO DE HÁB ITOS
Modelo: Empilhamento de Hábitos
Uma das melhores maneiras de criar hábitos é encontrar um que já pratique

todos os dias e então empilhar o novo comportamento sobre ele. Em outras
palavras, seu hábito atual se torna o gatilho para o novo. Essa estratégia, a
que me refiro como “empilhamento de hábitos”, foi popularizada por BJ
Fogg, na Universidade de Stanford.1 O conceito é explicado em detalhes no
Capítulo 5 de Hábitos Atômicos.
Aqui você encontra um modelo para criar sua pilha de hábitos e algumas
ideias de como colocar o conceito em prática.
Veja alguns exemplos que não estão no livro:
Quando entrar no metrô, sempre ficarei em pé em vez de sentar.
Todo ano, no meu aniversário, farei uma doação para a caridade.
Depois de abrir o chuveiro, farei cinco polichinelos.
Depois de me deitar, pensarei em uma coisa positiva que me aconteceu no

dia.
Ao entrar no meu carro, respirarei fundo três vezes.
Depois de chegar em casa da aula de violino, tirarei o violino do estojo e o

colocarei em um suporte para que eu possa vê-lo.
Ao fechar o porta-malas, checarei se estou segurando as chaves.

Quando me sentir estressado, fecharei os olhos e respirarei fundo cinco
vezes.
Você pode imprimir o modelo a seguir e completar sua pilha de hábitos.
1 Fogg chama essa estratégia de “receita de pequenos hábitos”, mas prefiro

empilhamento de hábitos.
BÔ N US: EM PI LHAM ENTO DE HÁB ITOS
Depois de
HÁBITO ATUAL
Eu irei .
NOVO HÁBITO
BÔN US: R ASTR E ADOR D E HÁB ITOS
Modelo: Rastreador de Hábitos
O rastreador de hábitos é abordado no Capítulo 16 de Hábitos Atômicos.
Vamos relembrar o que falo no livro:
Usar um rastreador de hábitos é uma maneira simples de avaliar se você

criou um hábito. O formato mais básico é um calendário no qual você risca
todos os dias que manteve sua rotina. Por exemplo, se meditou na segunda,
quarta e sexta, cada um desses dias recebe um X. Conforme o tempo passa, o
calendário se torna um registro da duração de seus hábitos.
Jerry Seinfeld alega usar um rastreador de hábitos para manter sua rotina de
escrever piadas. No documentário Comedian, ele explica que seu objetivo é
simplesmente
“nunca quebrar a corrente” de escrever piadas todos os dias. Em outras

palavras, ele não se concentra na qualidade de uma piada em particular ou
em sua inspiração.
Ele simplesmente foca estar presente e aumentar sua corrente.
“Não quebre a corrente” é um mantra poderoso. Não quebre a corrente de

ligações de venda e você construirá uma carteira de negócios de sucesso.
Não quebre a corrente de exercícios e entrará em forma mais rápido do que
imagina. Não quebre a corrente de criar todos os dias e acabará com um
portfólio impressionante. O rastreamento de hábitos é poderoso pois
potencializa múltiplas Leis da Mudança de Comportamento.
Ele torna ao mesmo tempo o comportamento claro, atraente e satisfatório.
Existem muitas maneiras de começar a rastrear seus hábitos. Você pode

comprar um calendário de parede e riscar um X, pode desenhar um em uma
folha de papel, o que for mais rápido e fácil para você.
2
BÔN US: R ASTR E ADOR D E HÁB ITOS
MODELO: RASTREADOR DE HÁBITOS
BÔN US: ROTEI RO DE HÁB ITOS
COMO CRIAR UM BOM HÁBITO

A 1ª Lei
Torne-o Claro
Preencha a Avaliação dos Hábitos. Anote seus hábitos atuais para 1.1
se conscientizar deles.
Use as intenções de implementação: “Eu irei [COMPORTAMENTO]
1.2
às [HORA] em [LOCAL].”
Use o empilhamento de hábitos: “Depois de [HÁBITO ATUAL], eu 1.3
irei [NOVO HÁBITO].”
Redesenhe seu ambiente. Torne os estímulos dos bons hábitos 1.4
óbvios e visíveis.
A 2ª Lei
Torne-o Atraente
Use o empacotamento de tentações. Pareie uma ação que quer 2.1
fazer com uma que precisa ser feita.
Junte-se a uma cultura em que seu comportamento desejado seja 2.2
o padrão.
Crie um ritual de motivação. Faça algo de que goste 2.3
imediatamente antes de um hábito difícil.

A 3ª Lei
Torne-o Fácil
Reduza a resistência. Diminua o número de passos entre você e 3.1
seus bons hábitos.
Adéque o ambiente. Prepare seu ambiente para facilitar as ações 3.2
futuras.
Domine o momento decisivo. Otimize as pequenas escolhas que 3.3
produzem um impacto descomunal.
Use a Regra dos Dois Minutos. Reduza a dimensão de seus hábitos 3.4
até que possam ser feitos em dois minutos ou menos.
Automatize seus hábitos. Invista em tecnologia e compras únicas 3.5
que fixem comportamentos futuros.

A 4ª Lei
Torne-o Satisfatório
Use reforços. Recompense-se imediatamente quando concluir seu 4.1
hábito.
Transforme “fazer nada” em algo agradável. Ao evitar um mau 4.2
hábito, crie uma maneira de enxergar os benefícios.
Use um rastreador de hábitos. Acompanhe a duração dos hábitos 4.3
e “não quebre a corrente”.
Nunca quebre um hábito duas vezes. Quando quebrar um hábito, 4.4
certifique-se de voltar aos trilhos imediatamente.
BÔN US: R E SU M O DE HÁB ITOS
COMO SE LIVRAR DE UM MAU HÁBITO

Inversão da
Torne-o Invisível
1ª Lei
Reduza a exposição. Remova os estímulos de seus maus hábitos 1.5
do ambiente.
Inversão da
Torne-o Desinteressante
2ª Lei
Reestruture sua atitude mental. Ressalte os benefícios de evitar 2.4
seus maus hábitos.

Inversão da
Torne-o Difícil
3ª Lei
Aumente a resistência. Aumente o número de passos entre você e 3.6
seus maus hábitos.
Use um dispositivo de compromisso. Restrinja suas escolhas 3.7
futuras àquelas que o beneficiam.

Inversão da
Torne-o Insatisfatório
4ª Lei
Arrume um parceiro de responsabilidade. Peça alguém para 4.5
observar seu comportamento.
Crie um contrato de hábitos. Torne os custos de seus hábitos 4.6
públicos e dolorosos.
Para saber mais, visite jamesclear.com [conteúdo em inglês].

Avaliação de hábitos para autoconhecimento

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Avaliação de hábitos para autoconhecimento

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1

BÔN US: AVALIAÇ ÃO DE HÁB ITOS

HÁB ITOS ATÔM ICOS

Modelo: Avaliação de Hábitos

A avaliação de hábitos é um método simples para se tornar mais consciente e

Depois de concluir a lista, analise cada comportamento e pergunte-se: este é

Se for um hábito bom, escreva “+” ao lado.

Se for um hábito mau, escreva “–” ao lado.

Se for um hábito neutro, escreva “=” ao lado.

Se tiver dificuldades em determinar como avaliar um certo hábito, eis uma

Ao criar a Avaliação de Hábitos, não há necessidade de mudar nada a

BÔN US: AVALIAÇ ÃO DE HÁB ITOS

HÁB ITOS ATÔM ICOS

POSITIVOS (+), NEGATIVOS (-), NEUTROS (=)

HÁB ITOS ATÔM ICOS

Como Aplicar Essas Ideias

Em Hábitos Atômicos, explico um ciclo de quatro etapas que fundamenta

Eis o ciclo de hábitos:

BÔN US: COM O APLIC AR E SSAS I DEIAS AOS N EGÓCIOS

HÁB ITOS ATÔM ICOS

2. Desejo: Torne-o atraente.

3. Resposta: Torne-o fácil.

4. Recompensa: Torne-o satisfatório.

Neste apêndice, exploro alguns exemplos de como cada lei se aplica no

Esse é um dos motivos pelos quais a propaganda costuma parecer invasiva.

porque estão tentando ser o mais claros possível.

As dezenas de notificações que acendem a tela do seu telefone, computador,

para o usuário saber o que fazer a seguir. Na verdade, muitas empresas

Muitas empresas perceberam que cada lembrete torna o produto ou serviço

HÁB ITOS ATÔM ICOS

HÁB ITOS ATÔM ICOS

velmente irritante: as empresas normalmente parecem estar em uma corrida

As empresas podem utilizar a 1ª Lei de várias maneiras. Coloque seu

Inclua instruções em cada produto que solicitem que os usuários o guardem

BÔN US: COM O APLIC AR E SSAS I DEIAS AOS N EGÓCIOS

HÁB ITOS ATÔM ICOS

Para muitos produtos, “torná-lo atraente” se resume a explicar os benefícios

“Cópias são uma questão de design”. Escolher as palavras corretas torna a

Em muitos casos, a personalização da mensagem é uma maneira eficaz de

Da mesma forma, muitos varejistas online criam ofertas altamente

“vendendo” alguma coisa, mesmo que não pareça. Os médicos vendem

A Amazon utiliza personalização todos os dias. A empresa geralmente exibe

HÁB ITOS ATÔM ICOS

HÁB ITOS ATÔM ICOS

Torna-se muito atraente gastar dinheiro na Amazon porque os clientes estão

É claro que a personalização individual nem sempre é possível, mas as

Por exemplo, a Toyota conectou a ideia de dirigir um Prius ao meio

Outra estratégia que aumenta a atratividade de um produto (e que discuto em

Há uma advertência importante que trata do enquadramento: se as pessoas

Se as pessoas acharem que o comportamento requerido pelo seu produto é

Finalmente, você pode tornar qualquer produto inerentemente mais atraente

BÔN US: COM O APLIC AR E SSAS I DEIAS AOS N EGÓCIOS

HÁB ITOS ATÔM ICOS

Imagine os primeiros serviços de compartilhamento de viagens, como o

Em seguida, a empresa poderia analisar cada etapa e se perguntar como

Como podemos facilitar a espera pelo carro? E se disséssemos aos usuários

Como podemos facilitar a entrada no carro? Sem mudanças.

Como podemos facilitar a viagem pela cidade? Em vez de contar com a

Como podemos facilitar o pagamento da viagem? Já há um aplicativo no

E assim por diante.

No Capítulo 12 de Hábitos Atômicos, escrevi: “O mundo dos negócios é

Considere o cronograma das políticas de envio da Amazon: 1994: A

HÁB ITOS ATÔM ICOS