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Políticas E Práticas

As transformações da
comunicação
corporativa na
pandemia
Com home office e protocolos de
segurança para os trabalhadores
presenciais, a comunicação corporativa
precisou mudar - e isso veio para ficar

por Bruno Athayde 18 jun 2021 07h00

Esta reportagem faz parte da edição 74

(junho/julho) de VOCÊ RH

á um ano e três meses, a

H comunicação nas corporações

começava a mudar. No lugar dos
jornais murais pregados em
diversas partes da companhia e dos
informativos enviados por e-mail, novos
protocolos foram criados. Os especialistas
em recursos humanos e comunicação
interna precisaram repensar a forma de
comunicar e engajar os profissionais que
eram mandados para suas casas para se
proteger da covid-19 N além de redobrar
o cuidado com os comunicados para
aqueles que, mesmo correndo risco,
precisavam continuar trabalhando
presencialmente. Muitas empresas não
estavam preparadas para a realidade de
uma pandemia — e a crise trouxe à tona
algo que poderia ser óbvio, mas não era: a
necessidade de se comunicar bem com os
empregados.

“Por mais que seja um momento de

milhões de perdas, houve também o
crescimento da relevância do
comunicador dentro das companhias”, diz
Hamilton Santos, diretor-geral da
Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial ^Aberje). A instituição fez uma
pesquisa que mostra essa necessidade de
comunicação nas companhias. O relatório
aponta que a comunicação interna ^83%b,
a gestão de crises e riscos ^71%b e os
eventos ^70%b são os processos que
estão sendo mais impactados pela
pandemia. Além disso, 98% das
companhias têm desenvolvido ações para
conscientização das questões envolvendo
a covid-19 de seu público interno.

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de contratar pessoas com autismo

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líderes mais cometem

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comunicação na crise?

A associação vivenciou um movimento

curioso: o número de associados
aumentou 10% desde o início da pandemia
— hoje são 729 empresas. Isso indica a
busca das companhias por informações
sobre como lidar com a comunicação
interna com seus funcionários em home
office ou no regime híbrido de trabalho.
“Temos investido em formações online
para ajudar os profissionais. Criamos
cursos com temas que se tornaram
relevantes, como escuta ativa e
diversidade”, diz Hamilton, que também
observa o crescimento da relevância dos
profissionais de comunicação, que estão
se tornando tão estratégicos quanto os de
recursos humanos. “O engajamento ficou
mais difícil. As pessoas não estão mais no
mesmo lugar. Mas a surpresa boa é que,
exatamente neste momento, a
intervenção junto com o RH e a
comunicação, se transformou e trouxe
bons resultados”, explica Hamilton.

A preocupação com a saúde mental

também se tornou uma constante nas
empresas. É uma questão cara, mas que
precisou sair do papel e foi levada para as
lives, as reuniões e as conferências. Mais
do que contratar serviços de apoio à
saúde mental dos funcionários, o tema foi
incorporado ao discurso corporativo. Além
disso, as fake news começaram a ser
discutidas dentro das reuniões de
liderança. Os líderes precisavam (e
precisam) evitar que seus colaboradores
fossem disseminadores e consumidores
de notícias falsas. “Para evitar isso, em
vez de privilegiar a informação que vinha
só da liderança, a comunicação passou a
cruzar as informações que vêm de todos
os níveis”, afirma o diretor da Aberje.

Menos é mais
Encontrar o tom e a quantidade correta de
comunicação é um grande desafio para as
companhias. Afinal, os funcionários são
bombardeados por informações de todos
os lados — pela imprensa, pelos amigos e
familiares e pelos diversos grupos de
WhatsApp da própria empresa. Foi
pensando nisso que a Ambev, que tem
30.000 funcionários e um time de
comunicação de cinco pessoas, estudou a
melhor maneira de se aproximar dos
empregados durante a pandemia.

Assim que ficou claro que era preciso

mudar os protocolos do trabalho
presencial nas áreas fabris, de operações
e comercial, a direção criou um comitê e
trouxe especialistas, inclusive um médico,
para ajudar a dar um panorama mais
completo da situação, com muita clareza e
transparência. O e-mail continuou sendo a
ferramenta mais eficaz, mas houve
algumas mudanças. “No começo,
intensificamos o envio dos comunicados.
Mas aos poucos, com muita pesquisa,
percebemos que era preciso diminuir a
frequência”, afirma Lucas Rossi, gerente
de comunicação interna e externa da
Ambev. “Outro ponto que aprendemos foi
a importância de todos sermos
transparentes, principalmente a alta
gestão.”

Como vários funcionários da empresa —

principalmente os que trabalham nas
fábricas — não têm acesso a e-mails, o
jornal mural continuou sendo um veículo
de destaque. “É muito importante para dar
o recado”, diz Lucas. Mas os vídeos,
enviados aos funcionários por
comunicados e postados na intranet,
ganharam mais espaço, com os líderes
mandando recados para os times e
mantendo o clima de engajamento.

Como há uma operação na China, a

Ambev conseguiu se antecipar e se
preparar para poder oferecer aos
colaboradores o suporte necessário. “A
comunicação interna é mutável.
Intensificamos a questão da atividade
física, por exemplo, e outras ações estão
sendo testadas e aprimoradas”, diz Lucas.

Digitalização
As ferramentas digitais, como LinkedIn,
TikTok, Instagram e Facebook, estão nas
mãos de todos. Mas as empresas
perceberam que não basta apenas confiar
no algoritmo para que o trabalho de
comunicação seja feito: é fundamental a
intervenção humana. Se, por um lado, os
especialistas afirmam que a mudança não
foi tão radical, por outro, a gestão da
mudança (uma das tendências da
comunicação interna) precisou ser feita de
maneira eficaz. Os gestores perderam o
medo dos meios digitais e passaram
inclusive a apostar em influenciadores
internos, algo que engatinhava em alguns
lugares ou nem era uma possibilidade em
tantos outros. “A crença no influenciador
interno é uma novidade”, disse Hamilton,
da Aberje.

Essa tem sido a aposta da Edenred, dona

da marca Ticket, que aproveitou a
pandemia para criar um Instagram
fechado para os funcionários,
administrado pela área de comunicação.
Na rede social, são postados vídeos com
mensagens da liderança, dicas de saúde e
atualizações sobre a covid-19, entre
outros assuntos de interesse dos
funcionários. O perfil, lançado em abril de
2020, já tem mais de 200.000
visualizações em alguns posts, 1.400
interações e 1.100 seguidores.

“A TV corporativa não fazia mais sentido,

pois praticamente 100% da nossa força de
trabalho foi para casa para trabalhar em
home office”, diz Guilherme Almeida,
gerente de comunicação corporativa. “O
impacto foi muito grande, pois, da noite
para o dia, os colaboradores ficaram sem
intranet, sem display de vídeo nem alerta
no desktop. No começo, o que restou foi o
e-mail e a newsletter”, pontuou Guilherme.
Por isso, foi preciso criar novas formas de
se comunicar, e as redes sociais se
tornaram estratégicas. “Chegamos à
conclusão de que, como o nosso
colaborador teria mais liberdade em casa
para olhar o celular, o melhor seria apostar
em uma mídia social. Daí veio a ideia do
Instagram.”

Com o novo formato, a comunicação

passou a ter três ferramentas: uma
plataforma global e online da Edenred, e-
mail e Instagram. “O investimento inicial foi
pequeno. Apostamos muito em sorteios,
gifs, enquetes e imagens. E,
organicamente, a página foi crescendo no
número de seguidores. Até os amigos dos
funcionários queriam seguir a página, mas
ela é fechada e restrita aos profissionais
da Edenred.” Presente em 42 países, a
companhia tem 2.200 funcionários no
Brasil.

A pandemia e o home office também

trouxeram a valorização do influenciador
interno, aquele funcionário que ajuda a
levar a mensagem para os outros,
engajando e ajudando a espalhar a notícia.
“Alguns posts têm até 10.000 comentários,
sendo que temos uma base de 1.000
pessoas seguindo”, diz Guilherme.

Discurso humanizado
Pode parecer um contrassenso, mas
para Cynthia Provedel, especialista em
comunicação interna e professora na
Escola Aberje, o senso de comunidade se
fortaleceu na pandemia. “As pessoas
estão fugindo da solidão. Ninguém precisa
se isolar.” E os espaços virtuais passaram
a ser protagonistas do cultivo de
conexões. Só que, para isso dar certo, o
discurso deve mudar. “Não dá mais para
começar uma reunião falando de metas e
de entregas. É preciso conversar, saber
como a equipe está e abrir para o diálogo.
Uma grande parcela das pessoas está em
suas casas, se dividindo entre trabalho
profissional e tarefas domésticas. Além
disso, há todo o problema da pandemia,
que continua assolando o país”, diz
Cynthia.

Mas como humanizar a comunicação num

momento em que temos mais de 420.000
mortos pela covid-19 no Brasil? Para
Marcia Sales Longaretti, especialista em
desenvolvimento humano, é necessário
readaptar a fala. “O problema começou
porque ninguém estava acostumado a
trabalhar dentro de casa. Se tinha o
quebra-gelo na hora do café ou do
almoço, agora não há mais esse momento.
As pessoas ficaram muito perdidas. E aí
vem a questão principal: como eu me
comunico com meu funcionário?”

A resposta, segundo a especialista, é

simples: olhar para dentro e buscar criar
uma comunicação mais humana. É preciso
cuidar do tom, da forma, e usar uma
linguagem mais próxima. “Todos os
gestores e comunicadores precisam
entender que as empresas têm
funcionários que adoeceram, que
perderam seus parentes. E, em algumas
empresas, aquele funcionário perdeu a
batalha para a covid-19.”

Para além da grande tragédia deste

século, a verdade é que a pandemia
forçou as empresas a aprender a se
comunicar melhor com seus funcionários
— não importa se por Instagram, jornal
mural ou Workplace. O importante é que
todos estão buscando uma nova maneira
de conversar, de cobrar os resultados e
de engajar. E nunca foi tão fundamental o
papel do comunicador, trabalhando ao
lado do departamento de RH e das
lideranças. 

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