Pesquisa de

Marketing
Entrevista em
Profundidade
O Negócio

https://vimeo.com/500894365

https://vimeo.com/495318854
Uma técnica de Pesquisa Qualitativa

Entrevistas como
conversas (só que
dirigidas).
Roteiro semiestruturado -> Poderia ser
em tópicos, mas será em forma de lista
de perguntas. Entretanto, novas
perguntas podem ser interessantes
conforme o desenrolar da conversa. Há
flexibilidade para explorar novos pontos.
Documentário Edifício Master
https://www.youtube.com/watch?v=6nSlTXH21vs

Oswaldo e Geicy
https://www.youtube.com/watch?v=bFMcNMyxqT4
Alessandra:
https://www.youtube.com/watch?v=VazEqtclM_U
Maria do Céu:
https://www.youtube.com/watch?v=XDoRkXpb3co

Maria Gabriela entrevista Eduardo Coutinho

https://www.youtube.com/watch?v=VhKPsqQnM2U
Técnicas Projetivas
Técnicas de associação - palavra
Técnicas de conclusão – concluir frases
Técnicas de construção – fotos e quadrinhos
Técnicas expressivas – dramatização e terceira pessoa
Conduzindo uma Entrevista em Profundidade

Característica de Roteiro Entrevista de Gravar a Transcrever toda Análise e

interesse Semiestruturado 30 a 90 min entrevista a entrevista Interpretação
Montando um bom roteiro de entrevista
Estrutura do Roteiro
q Abertura – O entrevistado se apresenta, explica o objetivo da
pesquisa, quanto tempo ela vai demorar e pede autorização para
gravar
q Aquecimento – O entrevistado aborda questões para conhecer
melhor o consumidor-profissão, rotinas de vida, onde mora, com
quem mora....
q Detalhamento mais geral
q Detalhamento mais específico
q Encerramento – o entrevistador faz o fechamento da entrevista,
perguntado se há algo que ele não abordou e no final
agradecendo
Detalhamento – Experiência do Consumidor
1ª Parte – Categoria

2ª Parte – Marca

Entenderem cada parte:

• Rotina de Compras
• Gatilhos que disparam necessidade ou desejo
• Momentos pré-compra: Quem está, o que faz, onde, como, sentimentos, dificuldades, atributos importantes, marcas
consideradas inicialmente, influências, fontes de informação...
• Durante a compra: Quem está, o que faz, onde, como, sentimentos, dificuldades, tomada de decisão, marcas presentes, meios
de pagamento, negociações, influências...
• Pós-Compra: quem está presente no uso/consumo, como acontece, problemas, coisas boas, sentimentos ...
• Planos para o Futuro: se pretende ou não mudar algo para o futuro. Marcas que consideraria no futuro

Buscar explorar bastante a jornada do consumidor para entender os fatores situacionais e socioculturais que afetam a tomada de
decisão

Buscar explorar bastante as características pessoais do entrevistado para entender os fatore pessoais e psicológicos que afetam a
tomada de decisão
Dicas
q Partir de perguntas mais amplas para as mais específicas.
q Não pergunte “Por que?”
q Evitar perguntas de sim ou não
q Usar “sondagens” criteriosamente para aumentar elaboração em
caso de necessidade.
q Esteja propenso a explorar tópicos diferentes que os entrevistados
trouxerem
• Técnicas de Sondagem
• Repetir a última parte do que o entrevistado falou.
• Sacudir a cabeça em concordância
• “Interessante, por favor continue”
• “Bom, me fale mais sobre isso”
• Pausa silenciosa -> gera um desconforto, mas mostra que se deseja
mais detalhes.

• Quando foi a primeira vez que você lembra disso acontecendo?

• Como você se sentiu?
• O que aconteceu depois disso?
• Pode me contar mais sobre isso?
Dicas
Dicas para a formulação das perguntas
As perguntas devem ser abertas
Ex: Me conte como são seus hábitos de cuidados com o cabelo
Evite perguntas fechadas
Ex ruim: Você gosta de shampoo anticaspa?
Ex ruim: Você lava o cabelo todos os dias?
Ex ruim: Quantas vezes por semana você lava o cabelo?
Construa perguntas equilibradas e não tendenciosas?
Ex: Como foram suas experiência de compras na internet?
Ex ruim: Você acha ruim comprar pela internet?
Dicas

Pense no Objetivo específico da

etapa de pesquisa qualitativa

Não esqueça de usar a estrutura do

Roteiro que está no RA no Teams!!!
O papel do entrevistador
q Realizar escuta atenta
q Conquistar a empatia do entrevistado, para que ele se sinta confortável em revelar seus hábitos,
comportamentos e opiniões
q Cobrir todos os temas relevantes para o objetivo da pesquisa
q Aprofundar os temas
q Cuidado com respostas curtas
q Utilizar um vocabulário simples e familiar ao seu entrevistado
q Atenção às palavras/expressões vagas
q Evitar influenciar/induzir as respostas do entrevistado
q Controlar o tempo e Monitorar a energia do entrevistado
q Fazer anotações
q Prestar atenção aos sinais não-verbais
q Não interrompa, se o entrevistado falou algo interessante, anote os pontos que chamaram a atenção
e pergunte depois
q Um entrevistador não dá opinião, não complementa respostas, dentro do tema da pesquisa