Planejamento Digital - Dani Rodrigues

Planejamento
Estratégico
Dani Rodrigues
Mateus Chagas dos Santos - mkdmateus@gmail.com - CPF: 626.816.073-88 março/2020

D a n i
Rodrigues
Gerente de Conteúdo na agência F.Biz, atendendo marcas
como Jeep e Samsung. Também é Mestre em comunicação
digital, pesquisadora da USP e professora de Pós-Graduação.
Há 14 anos trabalha em agências e empresas - atuando como

estrategista para clientes como Claro, Net, Honda Motos,
Netshoes, Chivas, Itaú, L’Oréal e Turner Broadcasting. Por 3
anos foi Gerente de Real Time na Coca-Cola Company.
Instagram e Twitter: @dani_rodrigues
Mateus Chagas dos Santos - mkdmateus@gmail.com - CPF: 626.816.073-88

Contexto de Comunicação

Canais e plataformas
numa lógica ecossistema

O desafio contemporâneo é pela
ATENÇÃO
Relevância e conversa > Imposição

Pirâmide
de Maslow Necessidade de
autorrealização
Necessidade
de autoestima
Necessidades
sociais
Necessidade de
segurança
Necessidades
fisiológicas

Consumidor no Centro

conectado e
informado
CONSUMIDOR relações
voláteis
PROTAGONISTA
exigente e
questionador

CONSUMIDOR
EMPODERADO:
Opções de marcas/empresa/produtos
Canais para compartilhar sua opinião
Influência sobreoutrosconsumidores
Se o consumidor é o
PROTAGONISTA, como se
conectar com esse agente
cada vez mais complexo?
REPUTAÇÃO
(Como quero ser visto)
enr
a edo
m
for
p lata
endosso
formato
CONSUMIDOR
ut
ilid
RAZÃO
ad
e
ncia vâ
rele EMOÇÃO

OPINIÕES DE CONSUMIDORES
IMPACTAM VENDA

https://rockcontent.com/blog/reclame-aqui/
imposição dá lugar a
conversas honestas
que inspiram
sentimentos ou ações

As marcas precisam rever a forma
como se conectam com o público,
contando histórias de um
modo diferente

E não se
esqueçam das
variáveis
tecnológicas
- Tipo de conexão
- Tipo de devices
- Principais redes sociais
- Formatos de conteúdo
- Lógica de navegação em sites promocionais
- Lógica de navegação em e-commerce
- Menções sobre determinados serviços
Contexto da comunicação entre consumidores e empresas
CULTURA DA CONEXÃO GROUNDSWELL MICRO-MOMENTOS

"IF IT DOESN’T SPREAD, PESSOAS ASSUMEM O CONTROLE DE SUAS AO INVÉS DE SER INVASIVO, SER
IT’S DEAD”. EXPERIÊNCIAS, OBTENDO O QUE ÚTIL, COM HISTÓRIAS QUE SE
(HENRY JENKINS) PRECISAM DE FONTES NÃO OFICIAIS. CONECTAM COM O CONSUMIDOR.
O que muda nas narrativas que as marcas precisam colocar na rua?
Campanha Broadcaster Horário “nobre"
Experiência Influência Jornada do Consumidor

“especializada"

Elementos do Planejamento

PLANEJAMENTO É GRANDE EXERCÍCIO DE
ESCOLHAS PARA SE CHEGAR A UM PONTO DE
VISTA ÚNICO PARA MARCAS.

Problema

Quero aumentar vendas
Quero falar com mulheres
Precisamos vender mais
Precisamos rentabilizar
Precisamos blindar
Problema Vamos lançar algo
Precisamos responder
Precisamos celebrar
Precisamos falar com mais
Precisamos falar com meno
Vamos mudar a embalagem
Mateus Chagas dos Santos - mkdmateus@gmail.com - CPF: 626.816.073-88 Queremos algo PRable
Privado Público
HÁ DIFERENTES
DESAFIOS DE
Construção de Marca Construção de reputação /
avaliação positiva de governo
COMUNICAÇÃO Lançamento de Produto/

Serviço Eleição de candidato
E para cada tipo de desafio, o Campanha promocional Lançamento de projeto/

planejador precisa acionar um programa
Gestão de Crise
repertório de dados para
Gestão de Crise
fundamentar a sua estratégia Relacionamento e SAC
Relacionamento e SAC

Alinhamento com a tensão do target desejado (consumidor/eleitor)
Análise quantitativa e qualitativa das menções sobre a crise
Atratividade da promoção
Benchmarking
Canais onde as conversas são mais favoráveis ou geram crises
Canais onde fomenta as discussões mais favoráveis ou as maiores crises
Competitividade comercial/institucional
Diferencial/ inovação frente aos concorrentes
REPERTÓRIO
Distribuição dos produtos / penetração de mercado
DE DADOS
Força de mídia para impulsionar
Jornada de compra
Jornada do consumidor (micro-momentos)
Mapeamento de embaixadores, advogados e detratores da marca/serviço/produto/projeto
Percepção da marca/entidade/personalidade frente ao público
Percepção de qualidade/valor/utilidade/relevância
Simplicidade da mecânica
Territórios favoráveis à entidade e/ou poucos disputados por concorrentes
Problema Solução
estratégica

SINTÉTICA O SUFICIENTE
PARA RESUMIR TUDO, Solução
PODEROSA O SUFICIENTE estratégica
PARA INSPIRAR.

WAZE
QUAIS OS PROBLEMAS COMO CHEGAR DA
ONDE QUERO PARA ATINGIR MELHOR FORMA?
ONDE ESTOU? CHEGAR? O OBJETIVO?

WAZE
QUAIS OS PROBLEMAS COMO CHEGAR DA
ONDE QUERO PARA ATINGIR MELHOR FORMA?
ONDE ESTOU? CHEGAR? O OBJETIVO?
OBJETIVO DE ESTRATÉGIA
CENÁRIO COMUNICAÇÃO INVESTIGAÇÃO CRIATIVA

Quando sabemos para onde queremos ir conseguimos
pensar nos melhores caminhos para chegar lá.

INVESTIGAÇÃO E
MODELAGEM DE DADOS

1 DEFINA O QUE VOCÊ QUER DESCOBRIR

CONCORRENTES
COMPORTAMENTO
HISTÓRICO
TOP USERS
MOTIVAÇÕES
PERCEPÇÕES
PÚBLICOS
DORES
Objetivo de negócios:
Qual a necessidade da empresa
(aumentar 10% o número de novos clientes, aumentar o
ticket médio, levar a marca ao posto de top of mind etc.)
Objetivo de comunicação:
Qual estratégia de comunicação ajudará a responder
esse objetivo
(exemplo: reduzir a % de sentimento negativo nas redes
sociais para se tornar um canal de “positivação" de
negócio/compra)
- Como o meu produto/marca é percebido pelo público?
- Os principais benefícios são percebidos de forma clara?
- As pessoas se identificam com os valores da marca?
- Como o produto/marca se diferencia dos concorrentes na

percepção do público?
- O produto resolve o problema do cliente?

2 DEFINA ONDE VOCÊ IRÁ BUSCAR

HISTÓRICO
RELATÓRIOS
TWITTER
GOOGLE TRENDS
IR PRA RUA
DESK
YAHOO RESPOSTAS
METODOLOGIAS E FERRAMENTAS
PARA BUSCAR ESSES DADOS
FOCUS GROUP

METODOLOGIAS E FERRAMENTAS
PARA BUSCAR ESSES DADOS

Google Solução do Google que explora que mensura o interesse, a conscientização e a
Brand Lift percepção do público sobre os anúncios no YouTube.
Metodologia: compara-se uma base de usuários que

ainda não foi exposta à publicidade da sua marca X
um segundo grupo, exposto à campanha. A
diferença positiva (ou não) do segundo resultado
em relação ao primeiro representa o quanto o
reconhecimento da sua marca foi “elevado”
pelas ações de marketing, esse é o Brand Lift -
índice que mostra a efetividade de suas
campanhas baseado na retenção de sua marca
na memória dos consumidores.

Facebook
Brand Lift

Facebook
Brand Lift
The questions we asked

Ad recall Favorability Recommendation
Você lembra de ter visto um Qual é a sua opinião sobre xxx? Você recomendaria xxx a um
anúncio de “xxxx” no celular ou na amigo?
internet nos últimos 2 dias?
Sim
Gosto
Sim
Não
Não gosto, nem desgosto
Não
Não tenho certeza
Eu não gosto
Não tenho certeza
Eu não conheço essa
Não conheço essa marca marca

Facebook
Brand Lift
Post a Post b Post c
Spend BRL xxx BRL xxx BRL xxx
Reach 13,421,133 9,771,985 8,076,284
Frequency 2.27 2.24 5.06
Views 4,158,993 1,910,738 -

The campaign was successful in moving ad recall for xxxx
Overall
+12 pts* +2 pts +4 pts
70%
65% 66%
63%
22%
10%
Ad recall Favorability Recommendation

n=539 n=508 n=528 n=510 n=503 n=509
Question 1: Você lembra de ter visto um anúncio de "xx" no celular ou na internet nos últimos 2 dias?
Question 2: Qual é a sua opinião sobre xxx?
Question 3: Você recomendaria xxx a um amigo?
*Statistically significant result at 90% level △Statistically significant result at 80% level
Observar o ambiente e as pessoas no contexto
PESQUISA QUALITATIVA pesquisado. É um método de pesquisa proveniente da
Antropologia Cultural, no qual a equipe vai a campo
ETNOGRAFIA para observar o entorno, o comportamento das pessoas
envolvidas e interagir com elas.
1º observe e registre o ambiente, quem está nele

e o que estão fazendo.
2º analise e interprete.
3º estabeleça hipóteses, podendo complementar

com perguntas às pessoas observadas.
PESQUISA QUALITATIVA
“UM DIA NA VIDA”
Simulação da vida do
usuário que permite ao
pesquisador “calçar
sapatos” do seu objeto de
estudo ao assumir o papel
do usuário e passam o dia
“vivendo sua vida”.

Uso de Smartphone iOS x Android
Fonte: kpcb.com/InternetTrends - INTERNET TRENDS 2016

Fonte: kpcb.com/InternetTrends - INTERNET TRENDS 2016 – CODE
– CODE CONFERENCE, Mary Meeker (June 1, 2016)
CONFERENCE, Mary Meeker (June 1, 2016)

Liderança das redes
sociais visuais
Fonte: kpcb.com/InternetTrends
Mateus Chagas - INTERNET- CPF:
dos Santos - mkdmateus@gmail.com TRENDS 2016 – CODE CONFERENCE, Mary Meeker (June 1, 2016)
626.816.073-88
Redução da Natalidade Aumento da expectativa de vida
Fonte: kpcb.com/InternetTrends
Mateus Chagas - INTERNET
dos Santos - mkdmateus@gmail.com TRENDS
- CPF: 2016 – CODE CONFERENCE, Mary Meeker (June 1, 2016)
626.816.073-88
IDENTIDADE, PAUTAS, CANAIS, PORTA-VOZES ETC.
Kiko BOTICÁRIO

Tiffany Prata Fina


Sua opinião
importa, mas ela
não é um fato
TUDO É
FONTE DE OPINIÃO NÃO É
PESQUISA
DADOS
O que o
consumidor faz e o
que ele não faz.

A VERDADE VÓS LIBERTARÁ
(E DARÁ TRABALHO TAMBÉM)
Não pressione os indicativos para que digam o que você quer "ver".
Precisa ser teto para identificar fortalezas e fraquezas reais.
Action - mensuração - learning >>>>

action - mensuração - learning >>>>
e assim infinitamente…
Relatórios devem conter análise de dados trabalhados até se tornarem aprendizado.

Se não for para aprender com os resultados reais, porque mensurar?! ;)
3 TARGET NÃO É SÓ DEMOGRÁFICO

Há tantos elementos e acontecimentos que determinam como
interpretamos e interagimos com o mundo que reduzir os
consumidores em meia dúzia de suposições é, no mínimo, arriscado.

OPORTUNIDADE
Começar um negócio EMERGENCIAL
Ampliar escritório
Começar um curso Pagar dívidas
Começar na universidade Sair do cheque especial
Mudar de cidade Limpar o nome
Agricultura Bateram no carro
Mudar de casa Tr a t a m e n t o m é d i c o
tratamento de pets
Iniciar uma startup

Comprar um carro par um negócio
Comprar uma moto para um negócio
Comprar uma bicicleta para um negócio
Viajar para fazer um curso
Comprar eletrônicos para trabalho
Comprar eletrodomésticos
para empreender
OCASIONAL
Filhos
Reformas na casa
Problemas de Saúde
Casamento

E S TA B E L E Ç A A
JORNADA DO
CONSUMIDOR
(E DO HUMANO)
Mais do que onde ele “está”, quando
ele quer ser impacto, como e com que
tipo de conteúdo.
As marcas precisam deixar de lado o contato

de intromissão, invasão e imposição para
finalmente prestar serviços. Mais do que ser
útil, ser aguardada, ser desejada!

Segmentação
d e mídia
Tamanho da
Oportunidade
Cálculo do universo do target para o
mapeamento do mercado disponível. Marca de bens de consumo que fala
com teens classe C
População BR
204 M
FONTES
Classe C
110 M
15 a 17 anos
5,5 M
Acesso à
Internet
4,2M

4 AGRUPE O QUE VOCÊ DESCOBRIU

Cards de
Insights Cards de Insights
Constatação/observação:
Cartões com os principais
achados da pesquisa de campo
com os insights. Os cards
podem ser organizados de
modo a revelar padrões e inter-
relações dos dados.
Insight/oportunidade/desafio:

Constatação/observação: Constatação/observação: Constatação/observação:
Insight/oportunidade/desafio: Insight/oportunidade/desafio: Insight/oportunidade/desafio:
+ outros dados
Ideia / ativação
Ideia / ativação
Moodboard
É a tangibilização de conceitos abstratos através de imagens, formas, cores,
símbolos, palavras etc. organizadas em uma composição que expressa um
determinado clima relacionado àquele tema.

MOOD de
MARCA

MOOD de
M A R CA
5 CRIE APRENDIZADOS

CORRELAÇÃO NÃO
É CAUSALIDADE

CUIDADO COM O
SENSO COMUM! É
UM OBSTÁCULO
EPISTEMOLÓGICO.

CUIDADO
COM OS
CLICHÊS
CUIDADO
CUIDADO
CO
C OM
MOOSS
CLICHÊS
CLICHÊS
CUIDADO
COM OS
CLICHÊS
TESTE E
CONTEXTUALIZE.

EVITE “MÉTRICAS DE
VAIDADE”, USE
MÉTRICAS ACIONÁVEIS

RESUMINDO
NÃO CORRELACIONE CUIDADO COM

COISAS QUE NÃO TEM INTERPRETAÇÕES SEM FORÇAR
RELAÇÃO. SUPERFICIAIS. A BARRA.

Pyramid DICS*
PLANEJAMENTO: Informação para

SABEDORIA O que vai acontecer? analisar e usar no
planejamento
AVALIAÇÃO:
CONHECIMENTO Por que isso aconteceu?
SÍNTESE:
INFORMAÇÃO Isso foi bom ou ruim?
Informação
ANÁLISE:
DADOS para reportar
O que aconteceu?
*Rowley, Jennifer (2007). "The wisdom hierarchy: representations

of the DIKW hierarchy". Journal of Information and
Communication
Mateus Chagas dosScience
Santos -33 (2): 163–180.
mkdmateus@gmail.com - CPF: 626.816.073-88
6 QUANTO MENOS MELHOR

ESCOLHA SUAS VERDADES
PAPEL DO PLANEJAMENTO É DE FAZER ESCOLHAS.
QUAL A VERDADE MAIS FORTE QUE PODEMOS TRABALHAR?
QUAL A DESCOBERTA QUE MELHOR RESPONDE AO DESAFIO?

7 ENCONTRE O INSIGHT!

O INSIGHT
A VERDADE QUE CONECTA TUDO.
NÃO É SÓ UMA SOMA DE INFORMAÇÕES.
“A CAUSA E NÃO O SINTOMA”

CAMADAS DE INSIGHTS
Inspiração Direcional de Sabedoria acionável em Sabedoria acionável

Referência planejamento termos de comunicação em termos de negócio

CAMADA DE INSIGHTS
Inspiração
Referência

CAMADA DE INSIGHTS
Direcional de
planejamento

CAMADA DE INSIGHTS
Sabedoria acionável em
termos de comunicação

CAMADA DE INSIGHTS
Sabedoria acionável
em termos de negócio

Brand Equity
Pyramid
Loyalty
Repeat
Trial Em qual estágio está a sua marca?

Consideration
Awareness

Brand Equity
Pyramid
Loyalty
Construção de Marca
Repeat
Relacionamento e SAC
Trial
E-Commerce
Consideration Content Marketing
Real Time
Awareness

PROBLEMA INSIGHT
P E R G U N TA R E S P O S TA
DIRECIONAL CRIAÇÃO
C O M O FA Z E R SOLUÇÃO

Objetivo de Negócio:
Objetivo de Comunicação:
Target da campanha:
Direcional estratégico
Mapa de canais e principais formatos [Conteúdo + Mídia]
Métricas de suporte
e KPIs
Conceito
criativo
Projetos de branded content e com influenciadores/creators

Target da campanha:
e KPIs
Conceito COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA

criativo

Target da campanha: DIVERSIDADE E RELEVÂNCIA

e KPIs
Conceito
criativo

ABORDAGENS DISTINTAS DERIVADAS DO MESMO OLHAR,
MAS COM CONSTRUINDO PARA O MESMO DIRECIONAL
DIRECIONAL
ESTRATÉGICO ANO

Instância de
atuação
estratégica Planned
de marca Tendências, pré- Campanhas,

disposição do patrocínios e
mercado e datas projetos de branded
relevantes content
Always ON Trend
Reações a
breaknews, interação
de fãs /seguidores e Cobertura de
participação em eventos e lives
conversas em alta
Unplanned
Construção de audiência (quali e quanti)
Campanhas Campanhas Campanhas

Projetos de Branded Projetos de Branded Projetos de Branded
Content Content Content
ALWAYS ON (conteúdo focado na construção perene de consideração sobre marca/veículo para diferentes momentos da jornada)
REAL TIME (temas quentes alinhados aos interesses da marca/veículo oportunos para gerar interação do público)
COMMUNITY MANAGER (estabelecimento de comunidade e prolongamento da vida dos conteúdos)
Tempo

PARTE 2
7.1 CONCEITO ESTRATÉGICO CRIATIVO

Cenário Consumer
Cenário Político Category Insights
Econômico Insights
Macroambiente Microambiente
Cenário Cenário Culture Brand

Sócio-cultural Tecnológico Insights Insights

Como o negócio
pode ser afetado por:
Legislação Desemprego
Políticas fiscais Inflação
Cenário
Governo atual Cenário Político Estabilidade econômica do país
Movimentos populares Econômico Alterações no poder aquisitivo e renda
ONGs PIB
Macroambiente
Educação e cultura local Proteção de patentes

Estilo e condições de vida Tecnologia disponível para produção,
Valores da sociedade Cenário Cenário logística, comunicação etc.
Lazer Sócio-cultural Tecnológico Mudanças tecnológicas
Veículos de comunicação Pesquisa e desenvolvimento
Internet

Como o negócio
Quem são (perfil geográfico, demográfico, psicográfico,

comportamental)?
Quais suas principais tensões?
Quais suas atividades diárias? Consumer
Category Insights
Podem ser divididos em clusters? Insights
Como é a relação com o digital?
Quais os principais pontos de acesso e plataformas
utilizadas?
Como consomem mídia e entretenimento? Microambiente
Quem são seus ídolos?
Como é a relação com o produto?
Culture Brand
Insights Insights

Como o negócio
Quais os principais players e seus respectivos market shares?

Concorrentes indiretos?
Consumer Como a categoria é percebida pelo público?
Category Insights Quais as situações de consumo nessa categoria?
Insights
Como é a comunicação dos concorrentes? Como se posicionam?
E sua presença digital?
Microambiente
Culture Brand
Insights Insights

Como o negócio
Consumer
Category Insights
Insights
Microambiente
Que tendências influenciam estilo de vida do target?

Que mudanças culturais podem afetar seu comportamento?
Alguma inovação tecnológica pode impactar seu dia a dia? Culture Brand
Tendências para a relação do target com o trabalho e com o lazer? Insights Insights
Quais os principais movimentos sociais que o target se identifica?
Tendências em moda? Entretenimento?

@Dani_Rodrigues
Como o negócio
Consumer
Category Insights
Insights
Microambiente
Quais as principais forças da marca? E fraquezas?

Alguma vantagem competitiva?
Culture Brand Como a marca é percebida pelo público?
Insights Insights Quais os principais assets? E parceiros?
Quais problemas ou tensões a marca visa solucionar?
Como é a comunicação da marca? E no digital?

Matriz de
posicionamento + Atributo 2
de marca,
produto ou Produto
Concorrente 1
serviço
+ Atributo 1
- Atributo 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente 4
Concorrente 6
Concorrente 5
- Atributo 2

ANÁLISE DE PRESENÇA
[OCEANO AZUL]
- Reputação + Reputação
- Portfólio + Portfólio
- Territórios + Territórios
- Porte + Porte

Territórios
FAMÍLIA ESPORTES FINANÇAS PESSOAIS EMPREENDEDORISMO
EDUCAÇÃO CINEMA PRODUTOS E SERVIÇOS TECNOLOGIA
MÚSICA ARTE VIAGEM MEIO AMBIENTE

Estratégia C r i a t i v a
1) Pluralidade 2) Consistência 3) Forma 4) Ineditismo 5) Ganha-ganha
O enredo certo Precisa funcionar Boas histórias Ter algum grau Responder uma
agrada a um a médio e longo emocionam, de ineditismo ou tensão do
público maior. prazo e geram a capacidade de consumidor e, ao
respeitando os comentários e surpreender o mesmo tempo,
valores da marca. transformar algo público contribuir para o
corriqueiro em negócio.
algo épico.

Cenário Consumer
Econômico Insights


Direcional planejamento
Falar com
atletas
amadores
Caminho criativo
Sem limites entre

você e o esporte
Cenário Consumer
Econômico Insights


Focar na
indulgência
Caminho criativo
Abra a felicidade
Cenário Consumer
Econômico Insights


"Não" Banco
Caminho criativo
Reinventando a relação das

pessoas com o dinheiro
A definição do caminho
estratégico criativo
precisa ser refletido em:
Plataformas / Redes
Influenciadores e creators
Mecânica de promoção
Call to Action de engajamento

Ousadia e
personalidade de
um “Não Banco”

Ousadia e
personalidade de
um “Não Banco”
Consistência na
personalidade de
um “Não Banco”

O que um não
banco faz em
tempos de
pandemia?
Cenário Consumer
Econômico Insights


Insights:
Sem toque
Insights:
Não sai de casa
Oportunidades:

Atenção: em crises como a do Covid-19
fica evidente a necessidade de rever a
comunicação da marca.
Mas há variáveis “pequenas” e
corriqueiras que também podem gerar
alertas sobre a necessidade de mudar o
tom ou canal da comunicação.
TRANSFORME INSIGHT
EM ESTRATÉGIA

TRANSFORME
ESTRATÉGIA EM
COMUNICAÇÃO
COM PROPÓSITO
8 ONDE?

Importante identificar em quais canais o público
em potencial está aberto a receber informações
e interações sobre a sua marca

9 DE QUAL FORMA?

Arquétipos

Brasil "perde" (é humilhado mundialmente) por 7 a 1 durante a Copa do Mundo de 2014, no Brasil.

Mudança
de rota
preservando
o arquétipo

Na crise
preservando
o arquétipo

O que
PERSONA
Mapa de empatia PENSA e SENTE?
O que
Nome: ____________ O que VÊ?
OUVE?
Idade: ____________
O que
FAZ e FALA?
Quais são as dores? Quais as necessidades?

O que
PERSONA
O que
Nome: ____________ O que VÊ?
OUVE?
Idade: ____________
O que
FAZ e FALA?

O que
PERSONA
O que
Nome: ____________ O que VÊ?
OUVE?
Idade: ____________
O que
FAZ e FALA?

O que
PERSONA
O que
Nome: ____________ O que VÊ?
OUVE?
Idade: ____________
O que
FAZ e FALA?

O que
PERSONA
O que
Nome: ____________ O que VÊ?
OUVE?
Idade: ____________
O que
FAZ e FALA?

O que
PERSONA
O que
Nome: ____________ O que VÊ?
OUVE?
Idade: ____________
O que
FAZ e FALA?

O que
PERSONA
O que
Nome: ____________ O que VÊ?
OUVE?
Idade: ____________
O que
FAZ e FALA?

Brand
PERSONA
Sintetiza e personifica
informações sobre usuários.
São personagens ficcionais
que reúnem as características
(motivações, desejos,
imagem, nome, idade,
ocupação, background,
hobbies, principais tensões e
situações de uso do produto,
expectativas e necessidades)
da marca.
“A criação de personas é um recurso utilizado para se comunicar com seus públicos de forma
coerente, com personalidade, tom e características definidas, sem confundir os públicos com
estilos diferentes a cada nova mensagem”.
Fonte: CRIANDO PERSONAS E ILUSTRAÇÕES, de Tarcízio Silva e Yuri Amaral
(download http://bit.ly/2g1NJuc)
Brand
PERSONA
• Um pinguim que se muda para a cidade e para sobreviver vai trabalhar numa
rede de eletrodomésticos.
• Divide seu tempo em divulgar novas ofertas, contar um pouco da sua vida e
achar promoções relacionadas aos sucessos (memes) da internet.
• Às vezes escreve como se estivesse com a língua presa, é bem humorado e

se relaciona bem com os consumidores e outras marcas.

Papel assumido pela marca?
TOGETHERNESS LOBO SOLITÁRIO
TENDÊNCIA MAINSTREAM
LÍDER FOLLOWER
CELEBRATIVO CONTEMPLATIVO
MASSIVO CLUSTERIZADO

Relação dos CONSUMIDORES com as plataformas DIGITAIS SOCIAIS
Individual (leitor e validador) Social (criador e produtor)
CONTENT KINGS CONNECTED MAESTROS

Vê o universo digital como uma forma de Combinam “Content Kings” com “Social
tornar a vida mais fácil. Utilizam as redes Butterflies”. Usam o smartphone e o
sociais, acessam portais de conteúdo, computador para tudo: se informar, comprar,
se entreter, falar com amigos, expor sua
ACESSO AO CONTEÚDO
compram e utilizam serviços online.

opinião e até para produzir conteúdo autoral.
EFFICICIENCY EXPERTS SOCIAL BUTTERFLIES

Consumidores que não conseguem se
Acessam um tipo específico de imaginar sem o digital. Usam as redes para
conteúdo. Podem ser music falar com seus amigos ou "estranhos", se
lovers ou newsseeker. informar e sempre estão adicionando tags a
fotos ou assistindo vídeos de outros usuários.
INTENSIDADE DA INTERAÇÃO

FORMATOS Infográfico
Vídeo
Post foto
Texto
Série de conteúdo
Cobertura real time
Streaming
Entrevista

CHANNEL
PLANNING
Elaboração de plano tático
SPEAK LISTEN REACT AMPLIFY

9.1 FUNIL DE COMUNICAÇÃO

Funil Para cada momento do funil, uma mensagem
direcionada ao momento da comunicação
EXPOSIÇÃO
Buzz
INFLUÊNCIA
ENGAJAMENTO
OPORTUNIDADE Geração de lead
CONVERSÃO

EXPOSIÇÃO
Buzz
INFLUÊNCIA
ENGAJAMENTO Geração de
OPORTUNIDADE lead
CONVERSÃO

EXPOSIÇÃO
Buzz
INFLUÊNCIA
lead

EXPOSIÇÃO
Buzz
INFLUÊNCIA
OPORTUNIDADE lead
CONVERSÃO

EXPOSIÇÃO
Buzz
INFLUÊNCIA
OPORTUNIDADE lead
CONVERSÃO

EXPOSIÇÃO
Buzz
INFLUÊNCIA
OPORTUNIDADE lead
CONVERSÃO

EXPOSIÇÃO
Buzz
INFLUÊNCIA
lead

EXPOSIÇÃO
Buzz
INFLUÊNCIA
OPORTUNIDADE lead
CONVERSÃO

10 INFLUENCIADORES

Proximidade (ou
falsa impressão de)
Temáticas
que domina
Plano Editorial
Celebridade Influenciadores
Formatos e
linguagem

Creators

[Tipo de influenciadores e creators]
Generalistas de Conectores Especialistas
grande audiência
[Alcance > engajamento] [Alcance equiparado ao engajamento] [Alcance < engajamento]

GENERALISTAS DE
GRANDE AUDIÊNCIA

GENERALISTAS DE
Mateus Chagas dos Santos - mkdmateus@gmail.com - CPF: 626.816.073-88 GRANDE AUDIÊNCIA
CONECTORES

ESPECIALISTA
Na C&A você pode se vestir
com estilo sem gastar
muito… Caio Braz, conta mais
sobre isso?

ESPECIALISTA
INFLUÊNCIA ESPECIALIZADA
INFLUENCIADORESESPECIALIZADOS PASSAM A INTEGRAR AS ESTRATÉGIAS
DAS MARCAS COM VÁRIOS OBJETIVOS, DENTRE ELES: ENDOSSO E RELEVÂNCIA
SEMPRE NUMA 1 Ganha-ganha para a Marca e para o Influenciador

(Contribuindo com os objetivos da Campanha/ação/experiência)
RELAÇÃO
GANHA-GANHA E
PARA:
2 Ganha-ganha para o influenciador e para o público
(Conteúdo sobre ocasiões especiais e amplitude de repertório/pauta)

lugar de fala
Verdade da marca
Pessoas envolvidas
nas “ideias"

Nos últimos anos, por conta da dimensão do
alcance desses influenciadores, virou discussão
ainda mais profunda na academia e também no
mercado.
Agora, as variáveis se complexificaram.

Ressonância As discussões envolvem - além de alcance,
ressonância e endosso - métricas e ROI.
Repercussão e a
capacidade de
engajamento com
relação ao público. Métricas
Alcance
Dependendo do
objetivo de
Tamanho da comunicação e do perfil
audiência do do influenciador, se
influenciador. definem métricas de
Relevância acompanhamento/ ROI
suporte.
Se o conteúdo do
influenc iador tem a ver com Qual o custo-benefício da
o mercado ou com os ativação envolvendo o
valores da marca que está influenciadores?
realizando a campanha
de marketing de influência.

Influenciadores
Estratégia de acionamento
TIER 1 INFLUENCERS
Influenciadores de grande impacto que se conecta com um público
mais plural.
AWARENESS
Alcance alto, mas com engajamento com a marca mais modesto
(quanti > quali).
TIER 2 INFLUENCERS
Influenciadores especializados em alguns territórios, gerando
conversas qualitativas.
QUALIFIED
AWARENESS Alcance mediano, mas com engajamento mais expressivo do que o
primeiro grupo (Quali > quanti)
TIER 3 INFLUENCERS
Influenciadores super especializados, referência absoluta dentro de
um tema
ADVOCACY Alcance restrito a um nicho, mas com alta poder de engajamento, pois
a credibilidade do porta-voz é inquestionável (qualitativo)

12 KPIS

EVITE “MÉTRICAS DE VAIDADE”,
USE MÉTRICAS ACIONÁVEIS
MÉTRICAS KPIS

! CASES

Plataforma
Coca-Cola
Fãs de Música
Quem é o público
do Rock In Rio?
O que quer o
público do RIR?
Por que o público
se importará com
sua marca no RIR?
Estruturando pistas sociais…
1 Escute, observe, capture e enxergue (não apenas olhe).

Focus group com teens + pesquisa de segmento, concorrentes etc.
2 Estabeleça diagnóstico, isolando variáveis, mas sem perder a noção do todo (regra x exceção).
Paixão por música > brindes e “celebridade por celebridade”.
3 Defina a TENSÃO do CONSUMIDOR que pode ser respondida com seu produto/marca/serviço.
Ser o astro no palco da Coca-Cola, com uma multidão assistindo ao SEU SHOW!
4 Formule um plano de ação.

Karaokê com super banda para que as pessoas sejam os propagadores da experiência

Fãs no centro

"Eu" no palco do RIR

Para todo mundo
Experiência
compartilhável
(status no ambiente digital)
Não quer cantar, ok.
É para você também!

Artistas profissionais “pedindo"
para dividir o palco com os
astros da experiência
Artistas
profissionais
“pedindo" para
dividir o palco
com os astros da
experiência

Artistas
profissionais
“pedindo" para
dividir o palco
com os astros da
experiência

Bench A ativação que
Pesquisa com público
para teste de conceito
virou palco
Experiência com consumidor
como protagonista
Estratégia Real Time

(Amparar fãs de Gaga, por exemplo)
Emicida
Amarelo
Participações
especiais
Participações
especiais
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=w6A0ySjhaHA

RIR

Tuitaço
“Influencia
da esposa"
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=w6A0ySjhaHA

Ingredientes para
gerar conversas
ENREDO FORMA TIMING

Narrativa alinhada às tensões do Planejamento, autenticidade, cross Cada conteúdo no momento
público e colocando o púbico como channel e com linguagem adequada exato para se conectar a jornada
parte real da história. a cada meio do consumidor

Novos formatos para o lançamento de um
“velho produto”
(Experiência com público como protagonista)
Parceria com players velhos, mas de

Nicho que virou
uma nova forma
(Jornal Nacional, RIR etc.)
mainstreaming.
Tears de influenciadores
(base grande até “fãs" de pequeno alcance
Diferentes de formatos de narrativas

(podcasts, tuitaço, pocket show por single etc.)
RECAP
Etapas da estratégia
Defina em uma frase qual o
1º) problema de negócio que

precisa resolver com sua
estratégia de comunicação
Investigue o comportamento do seu
2º)
consumidor, faça o diagnóstico de
mercado (concorrentes e da sua marca) e
mergulhe nas características das
plataformas de comunicação em que a
marca está presente
Estabeleça o conceito
3º) estratégico criativo que
guiará o projeto
Defina os canais e formatos

4º) para comunicar a
mensagem estabelecida
Defina os projetos
5º) especiais de
mídia, creators e
branded content
6º) Estabeleça KPIs

de mensuração
Enredos mais cuidadosos
(consumidor empoderado)
Mistura de canais
(sem separação on e offline. a vida não tem botão)
Interlocutores diversos
(círculo próximo, creators e celebridades)

! TEMPLATES E FERRAMENTAS

Cenário Consumer
Econômico Insights

Conceito Estratégico
@Dani_Rodrigues
Territórios*
Território 1 Território 2 Território 3 Território 4
*Variáveis
Mateus Chagas mutáveis
dos Santos (redes, palavras
- mkdmateus@gmail.com da marca
- CPF: 626.816.073-88 etc.)
O que
PERSONA PENSA e SENTE?
Mapa de empatia
O que
O que VÊ?
Nome: ____________
OUVE?
Idade: ____________
O que
FAZ e FALA?

ANÁLISE DE PRESENÇA* [OCEANO AZUL]
- Reputação + Reputação
- Portfólio + Portfólio
- Territórios + Territórios
- Porte + Porte
*Variáveis mutáveis

Target da campanha:
e KPIs
Conceito
criativo

Insta e Twitter: @dani_rodrigues

Planejamento Digital - Dani Rodrigues

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Planejamento

Mateus Chagas dos Santos - mkdmateus@gmail.com - CPF: 626.816.073-88 março/2020

Há 14 anos trabalha em agências e empresas - atuando como

Instagram e Twitter: @dani_rodrigues

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CULTURA DA CONEXÃO GROUNDSWELL MICRO-MOMENTOS

O que muda nas narrativas que as marcas precisam colocar na rua?

Campanha Broadcaster Horário “nobre"

Experiência Influência Jornada do Consumidor

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COMUNICAÇÃO Lançamento de Produto/

E para cada tipo de desafio, o Campanha promocional Lançamento de projeto/

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- Os principais benefícios são percebidos de forma clara?

- As pessoas se identificam com os valores da marca?

- Como o produto/marca se diferencia dos concorrentes na

- O produto resolve o problema do cliente?

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Brand Lift percepção do público sobre os anúncios no YouTube.

Metodologia: compara-se uma base de usuários que

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The questions we asked

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+12 pts* +2 pts +4 pts

Ad recall Favorability Recommendation

1º observe e registre o ambiente, quem está nele

3º estabeleça hipóteses, podendo complementar

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Fonte: kpcb.com/InternetTrends - INTERNET TRENDS 2016

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Tiffany Prata Fina

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