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PLANO DE MARKETING

"Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota e estratégia sem tática é o caminho mais
longo para a vitória”
- Sun Tzu

"Não podemos administrar o que não pode ser medido.”

- Peter Drucker

Plano de Marketing
Preparado por: Braulio Medina
Preparado para: Alunos do curso Intensivo Digital
Jul 9, 2016
Versão: 001
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PLANO DE MARKETING

Sobre o documento
Este documento foi elaborado para servir de base para um plano completo de marketing
digital para empresas de qualquer porte, incluindo micro empresas e empreendedores
individuais. Quanto mais completo e claro for o plano, maior será a probabilidade de
sucesso.

Quando me reúno com clientes ou quando estou lecionando a alunos em pós-graduação, é

muito comum eu receber um “não sei” para perguntas como:

Qual foi o número de vendas da sua empresa ano passado atribuídas ao marketing digital?
Qual canal digital possui o melhor ROI (retorno sobre o investimento) pra você?
Qual sua estratégia de retenção e fidelização?
Quais testes A/B estão sendo realizados agora para otimização do funil do marketing?

Percebo que a maioria das pessoas está tão ocupada com ações, com a criação de um
novo conteúdo, canal nas redes sociais ou uma nova campanha, que acabam se
esquecendo da nobre tarefa de planejar e, tão importante quanto, executar o que foi
planejado.

É evidente que muitos improvisos serão necessários, que muitas vezes os planos não serão
executados conforme planejado, enfim, isto faz parte. Entretanto, o que é realmente nocivo
é a falta de uma direção clara e o monitoramento de indicadores-chave de performance.

Nas palavras de Peter Drucker, o pai da administração moderna, somente podemos

administrar o que pode ser mensurado. E especialmente no mundo do marketing digital,
em que é possível monitorar e obter dados muito detalhados sobre sua audiência, não
monitorar ou medir é jogar fora a mais valiosa fonte de insights sobre seu projeto.

Espero, pois, que este documento contribua para que você possa traçar rotas mais claras
para seus projetos e para que seja capaz de detectar desvios das rotas e corrigir a direção
de navegação ou até mesmo mudar completamente as rotas.
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PLANO DE MARKETING

Sobre o framework
Este framework possui 6 fases e foi derivado de alguns dos mais completos frameworks
que já estudei. Tentei mantê-lo bem simples e compreensível e este é o mesmo esquema
que eu utilizo em projetos próprios ou em projetos de clientes e que também indico aos
meus alunos nas turmas de marketing digital e amigos empreendedores.

Análise

Onde estamos?
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Marketing Digital
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Ferramentas para
chegar lá

Táticas
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PLANO DE MARKETING

Sobre as fases e sobre o aspecto cíclico

A menos que você esteja planejando um evento pontual como um show que não se
repetirá, você deverá pensar em ciclos, como pode ser visto na figura da página anterior.

A maioria dos projetos não são como corridas de 100 metros rasos e sim como grandes
maratonas. Ou seja, você vai corrigindo muitas coisas e aprendendo durante o percurso,
tanto sobre você e sua equipe, quanto sobre seus consumidores e concorrentes.

É por isso que o framework tem este aspecto cíclico, começando pela análise e
terminando na fase de mensuração. A cada novo ciclo, informações são internalizadas
como conhecimento e sabedoria para tomadas de decisão mais acertadas para os
próximos ciclos.

Cada uma das fases será detalhada a seguir, de acordo com a figura abaixo e você terá um
campo para preencher com dados próprios ligados ao seu projeto.
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ANÁLISE PRELIMINAR

Quem é o meu consumidor? (persona ou avatar)

Escreva de forma resumida quem é o seu consumidor, como ele se sente, quais seus desejos, sonhos,
necessidades e comportamentos:

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Qual é o seu mercado?

Estime a ordem de grandeza do mercado e relate o que o mercado hoje está consumindo e qual preço
costuma pagar:

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Quem são os concorrentes?

Detalhe os concorrentes e o posicionamento deles nas redes sociais e canais digitais:

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Qual o sentimento sobre o seu produto/serviço (inclua concorrentes)?

O que pensam os consumidores sobre seus produtos/serviços (caso já existam) e sobre os concorrentes?
Utilize as redes sociais e sites de reviews para fazer uma breve pesquisa qualitativa.

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Quais as suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (matriz SWOT)?

Preencha a matriz SWOT abaixo incluindo os 3 principais pontos para cada um dos quadrantes:

FORÇAS FRAQUEZAS

• •
• •
• •

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

• •
• •
• •

Quem é o líder de mercado? Você possui dados sobre ele? (Benchmark)

Analise dados disponíveis na web sobre o seu concorrente como seguidores, fãs, volume estimado de tráfego
e outros:

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OBJETIVOS

Qual a visão e a missão do projeto?

Qual a razão da existência do seu projeto (missão)?
Qual a projeção para o futuro do seu projeto (visão)?

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Qual a principal meta que você pretende atingir?

Seja o mais específico possível, incluindo números e datas, como por exemplo “dobrar o número de clientes
em 12 meses". Inclua também metas secundárias, mas não exagere no número de metas.
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Quais indicadores-chave de performance (KPI’s) você irá monitorar para saber se está se
aproximando ou se afastando da sua meta?
Se sua principal meta é dobrar o número de clientes, então o KPI principal é o [número de clientes]. Outros
KPI’s importantes, por exemplo, serão [alcance], [visitas] e [taxa de conversão].
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Qual o investimento em marketing que você ou sua empresa pretende realizar? Qual o
retorno sobre o investimento (ROI) que você espera nos cenários otimista, realista e
pessimista?
Embase com números reais que você já obteve no passado ou comparando com benchmark e outras
pesquisas. Estime também as taxas de conversão.
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ESTRATÉGIA
Pense nos pontos abaixo de forma resumida, pois o detalhamento será feito na seção TÁTICAS.

Segmentação e Targeting
Escreva a sua persona ou avatar, como por exemplo, “José mora no bairro da Tijuca, tem idade entre 25 e 40
anos e possui esposa e um filho e está frustrado por trabalhar longos períodos e passar muitas horas no
trânsito e ver pouco a família. José possui autorização para trabalhar em home office 2 dias na semana.
Porém, ele não consegue fazer isso em casa, por não ter espaço suficiente. José é um potencial cliente para
frequentar o espaço de Coworking (serviço) recém-lançado na Tijuca.”

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Posicionamento
Como você visualiza o posicionamento do seu produto ou serviço e marca na percepção do consumidor? O
quê torna seu produto ou serviço único, ou seja, qual a sua proposta única de valor (Unique Selling
Proposition)? Em que categoria você está se posicionando (básico, premium, super premium)?
Este é o momento de pensar na construção da marca (branding) e nas emoções primárias que você deseja
despertar no seu consumidor.

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Marketing Mix
Pense nos 4 P’s do marketing clássico:
Produto: quais produtos e serviços serão oferecidos? Haverá diferenciais para o mundo online?
Preço: qual preço será praticado online? Como este difere do preço offline?
Praça: Sua distribuição será em domínios e sites próprios? É necessário criar novos sites ou portais ou
contratar serviços?
Promoção: Que tipo de promoções específicas você pretende realizar nos canais digitais como Facebook,
Email marketing, Blog etc?
Pense também em outros P’s:
Pessoa: de que forma você pode criar comunidades em relação ao seu produto/serviço?
Parceiros: quais potenciais parceiros para ações conjuntas e distribuição?
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Aquisição
Como será obtido o tráfego? Qual será a proporção tráfego orgânico X tráfego pago? O tráfego orgânico será
gerado através de quais conteúdos e em quais meios? O tráfego pago será proveniente de quais fontes
(Google Adwords, Facebook ads, publieditoriais etc.)?

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Conteúdo
Que tipos de conteúdo você irá utilizar para alcançar seu público-alvo? Serão artigos? Vídeos? Terão o caráter
informativo, convencendo logicamente (geralmente B2B) ou servirão para emocionar e inspirar (geralmente
B2C)? Inclua a possibilidade de crossmídia e transmídia e pense também no engajamento com o consumidor
nos canais digitais.

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Conversão
Como será a estratégia de conversão, desde o primeiro contato do potencial cliente com sua marca até o
momento em que ele se torna efetivamente cliente. Pense no funil do marketing, atrelado à estratégia de
conteúdo. Pense no fluxo de interações com o cliente através de e-mail e telefone, caso pertinente.
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Retenção
De que maneira você pretende reter o cliente e aumentar o valor perpétuo do cliente ou LTV (Lifetime value)?
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Automação
Quais processos serão utilizados para automatizar tarefas, economizar tempo e esforço?
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Ferramentas
Quais ferramentas serão absolutamente indispensáveis para a realização do plano (Email marketing, landing
page, blog, crm, ferramentas de automação, ferramentas de design etc)?
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TÁTICAS
Táticas são os detalhes da estratégia. Para cada ponto do item anterior, você deverá descrever como serão
implementados, levando-se em consideração:

Pessoas e equipes envolvidas

Divisão em unidades de tempo (mensal, bimestral, trimestral etc.)
Metas alinhadas aos objetivos principais
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AÇÕES
Nesta seção, você deverá criar um plano de ação detalhado, envolvendo:

Investimento segmentado por ação, com detalhamento das tarefas

Pessoas e equipes com atribuições de responsabilidade
Cronograma e prazos para implementação
Milestones (marcos específicos do projeto)

Dica: Utilize um gráfico de Gantt para a visualização na linha do tempo e utilize programas para a gestão de
projetos e tarefas.

MENSURAÇÃO
Questões importantes a serem respondidas ligadas à mensuração são:

Quais KPI’s (Indicadores-chave de performance) serão mensurados, de acordo com os objetivos, estratégias
e táticas?
Com qual periodicidade?
Quem fará a mensuração e em que formato será entregue?
Quais ferramentas serão usadas para a mensuração?

Dicas:

Crie um ranking dos KPI’s, do mais global para o mais específico. Por exemplo, o número de vendas é um
KPI global enquanto a taxa de rejeição de um site ou o tráfego orgânico são bem específicos ou acionáveis.
Acionável significa que você poderá interferir diretamente na taxa de rejeição de um site melhorando o design,
por exemplo.

Entenda também as relações de causa-efeito entre os KPI’s. Por exemplo, se você melhorar a taxa de
rejeição, se melhorar a taxa de conversão e se melhorar o volume de tráfego (3 KPI’s diferentes), todas essas
mudanças terão influência direta no KPI relacionado ao número de vendas. Mantenha o foco em melhorar os
KPI’s diretamente acionáveis e específicos.

Crie um dashboard contendo os KPI’s mais importantes. Isto pode ser feito usando o Excel ou serviços web
como o Tableau.
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DICAS DE FERRAMENTAS PARA A GESTÃO DO PLANO

Além do posicionamento estratégico correto, a atenção aos detalhes na execução é o fator mais importante
para o sucesso de um plano de marketing digital, que geralmente envolverá dezenas (muitas vezes centenas)
de atividades a serem distribuídas por diversos colaboradores.

Costumo observar em muitos clientes e empresas um caos completo na gestão das atividades e essa falta de
organização gera imenso desperdício de tempo, dinheiro e acaba impactando na motivação e performance
da equipe.

O diagrama abaixo mostra como você poderá organizar e integrar ferramentas para a gestão do projeto, das
tarefas, do tempo gasto e da comunicação, permitindo que todos os colaboradores tenham acesso às
informações importantes e prioritárias no browser, tablet ou celular.

NESTE LINK você poderá acessar um arquivo que contém as receitas para integração destas ferramentas,
permitindo-lhe obter a máxima produtividade na execução do seu plano.
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PALAVRAS FINAIS

Eu criei este plano, inicialmente, para ajudar clientes e alunos a organizar as ideias nas fases de planejamento
e execução e de lá pra cá o feedback foi tão bom que me motivou a estruturar este documento e a
compartilhar gratuitamente com você.

Você tem total liberdade para compartilhar este arquivo com seus colegas e colaboradores e peço apenas
que você compartilhe este link aqui: intensivodigital.com/planodemarketingdigital

Desta maneira, os interessados irão cadastrar o Email, baixarão o plano e eu terei um canal de comunicação
com eles por Email para ouvir opiniões, críticas e sugestões.

Se você já possui boa experiência no marketing digital, acredito que não tenha tido dificuldade para
compreender os pontos acima.

Caso seja um iniciante, é bem provável que você não saiba por onde começar e que não conheça as
estratégias e táticas para a criação e posicionamento de uma oferta, para a geração de tráfego e para a
conversão do tráfego em consumidores.

Neste caso, convido você a participar do treinamento Intensivo Digital, que idealizei para ensinar os principais
conceitos do marketing digital, de forma prática, num treinamento totalmente digital, que você pode começar
agora mesmo.

Basta acessar www.intensivodigital.com para saber mais.

Prof. Braulio Medina

Matemático, empreendedor, co-fundador da vortio.com, empresa de

monitoramento e análise de dados digitais.
Idealizador do projeto Intensivo Digital e Hiperprodutividade
Professor de Pós-graduação em Marketing no Ibmec-RJ

Email: contato@intensivodigital.com

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