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FA C U L D A D ES RI O G R A N D EN SES

FA RGS
ADMINISTRAO LINHA DE FORMAO EMPRESAS ESTGIO SUPERVISIONADO II

RELATRIO DE ESTGIO SUPERVISIONADO VIABILIDADE DA IMPLEMENTAO DO SISTEMA CRM-CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT NA EMPRESA PR-SADE Andressa Neves

PORTO ALEGRE, JUNHO DE 2009.

Andressa Neves

RELATRIO DE ESTGIO SUPERVISIONADO VIABILIDADE DA IMPLEMENTAO DO SISTEMA CRMCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT NA EMPRESA PRSADE

Relatrio de Estgio Supervisionado apresentado a FARGS - Faculdades Rio-Grandenses como requisito parcial para obteno do ttulo de Graduao em Administrao de Empresas.

Professor Supervisor: Prof. Reinaldo Cherubini Neto

Porto Alegre, 2009.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus, pelo poder de realizar o impossvel aos olhos da humanidade, por me abenoar com sua infinita bondade e misericrdia. Agradeo a minha inigualvel me, por ser minha fonte de sabedoria e coragem, meu porto seguro e incentivo na busca do conhecimento. A minha amiga e companheira Viviane, pelo estmulo, benignidade e pacincia. Pelo apoio de meus familiares e aos colegas de trabalho que apoiaram a realizao do estudo tornando possvel a obteno dos resultados.

Agradeo a colaborao inestimvel da organizao PR-SADE, que atravs de sua Supervisora Administrativa, proporcionou acesso aos documentos da empresa para pesquisas e desenvolvimento do trabalho produzido; ao meu orientador, professor Reinaldo Cherubini Neto, pelo exemplo de profissionalismo e competncia; aos demais professores e funcionrios da FARGS (Faculdades Rio-Grandenses).

RESUMO

A organizao Pr-Sade est presente em todo Estado do Rio Grande do Sul e em algumas cidades no Estado de Santa Catarina. Com uma sede situada em Porto Alegre, possui um total de 370 clientes, sendo hoje um referencial em esterilizao no Brasil. Este trabalho aborda alguns conceitos de CRM - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management), bem como apresenta os benefcios da tecnologia da informao e algumas de suas ferramentas no apoio ao CRM. A estratgia de CRM uma forma de satisfazer os clientes que a cada dia tornam-se mais exigentes por adquirirem preferncias e especialidades. As empresas devem atender com qualidade a essas novas exigncias para sobreviverem nesse novo ambiente, porm para isso se faz necessrio conhecer os seus clientes a fim de criar e manter um bom e lucrativo relacionamento com os mesmos. A empresa tem como foco principal atender s necessidades e proporcionar a satisfao e o bom atendimento ao cliente. Analisando esse fator, observou-se que o tempo de resposta e o sistema de abordagem ao cliente ainda no esto de acordo com o que a empresa busca. Ser que o CRM pode resolver os problemas de atendimento e relacionamento da PrSade com seus clientes? Como consideraes para a implantao do CRM so necessrios cinco elementos: estratgia, segmentao, tecnologia, processo e organizao. Atravs dessas consideraes, o trabalho tem como objetivo geral, analisar a viabilidade de implementar o sistema CRM na Pr-Sade e como objetivos especficos: avaliar se a empresa Pr-Sade tem condies tecnolgicas para a implantao do sistema, avaliar se os colaboradores esto comprometidos com a captao de novos clientes, bem como a sua reteno e fidelizao, e por fim avaliar se o CRM pode resolver os problemas de relacionamento da empresa PrSade com os seus clientes.

ABSTRACT

The Pro-Health Organization is present in the whole State of Rio Grande do Sul, Brazil, and also in some cities of the State of Santa Catarina, also in Brazil. There is one office located in Porto Alegre City that has the total of 370 costumers, which is a reference in sterilization in Brazil. This present paper approaches some concepts about Costumer Relationship Management (CRM), as well as presents the benefits of Information Technology and some of its support tools for CRM. The CRM strategy is a way of pleasing costumers

who have preferences and specialties, becoming more and more demanding. Companies need to work with high quality to follow these new demands and succeed in this current field. It is necessary though, to know the clients to create and maintain a good and profitable relationship with them. The company has as its main purpose to reach costumers needs and provide it with satisfaction and work quality. By analyzing this need, it was observed that the answering time and the approaching system to costumers still havent achieved what companies have been looking for. I wonder if CRM can solve Pro-Health service and relationship problems with its costumers. To consider the use of CRM there are five necessary elements: strategy, segmentation, technology, process and organization. By taking these elements into consideration, this work has as its general purpose to analyze the possibility of using the CRM system at Pro-Health. Its specific purposes are: to evaluate if Pro-Health Company has technological conditions to implement the system, as well as if its employees are engaged in capturing and keeping costumers faithful to the Company. It is also meant to analyze if CRM can solve problems of relationship between Pro-Health Company and its costumers.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1: Organograma da empresa ............................................................................. ...........14 Figura 2: Fases de CRM. .......................................................................................................... 25 Figura 3: CRM integrado ........................................................................................26

Figura 4: Os CRMs Operacional, Analitico e Colaborativo.................................................. 28 Figura 5: Competncias do processo de CRM. ........................................................................ 34 Figura 6: Total de RNCs por setor .......................................................................................... 56 Figura 7: Total de RNCs em percentual ............................................ .............................56

Quadro 1: CRM - Fatores chaves de sucesso e resultados esperados. ..................................... 45 Quadro 2: Cronograma . ........................................................................................................... 50 Quadro 3: Avaliao da estrutura tecnolgica da empresa ...................................................... 51 Quadro 4: Componentes dos Servidores .................................................................................. 52 Quadro 5: Resultado da pesquisa de comprometimento dos colaboradores. ........................... 53

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Analise do desempenho de vendas..........................................................................16 Tabela 2: Analise ambiental em relao concorrncia .........................................................18

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABEETO Associao Brasileira das Empresas de Esterilizao a xido de ETO ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento do relacionamento com o cliente) ETO xido de Etileno EPIS Equipamentos de proteo individual ERP Enterprise Resource Planning (Planejamento de recursos empresariais) NBR ISO Norma Brasileira ISO (International Standartdization Organizacion) PGQP Programa Gacho de Qualidade e Produtividade SAP Sistemas de gesto empresarial SAC Sistema de atendimento ao consumidor WAP Wireless Aplication Protocol (Protocolo para aplicaes sem-fio)

SUMRIO

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INTRODUO ................................................................................................................ 10 CARACTERIZAO DA ORGANIZAO ............................................................... 12

2.1 ESTRUTURA DA EMPRESA .......................................................................................... 14 2.2 DEFINIO DO NEGCIO DA EMPRESA................................................................... 15 2.2.1 PBICO ALVO .............................................................................................................. 15 2.2.2 MISSO .......................................................................................................................... 16 2.2.3 VALORES ....................................................................................................................... 16 2.2.4 ANLISE DE DESEMPENHO ...................................................................................... 16 3 4 SITUAO PROBLEMATICA ..................................................................................... 17 FUNDAMENTAO TERICA ................................................................................... 22

4.1 O CONTEXTO ATUAL DO CRM ................................................................................... 22 4.2 CONCEITOS DE CRM ..................................................................................................... 23 4.2.1 CRM baseado no ciclo de vida do cliente .................................................................... 24 4.3 NOVA ARQUITETURA DE CRM ................................................................................... 26 4.4 TIPOS DE CRM ................................................................................................................. 27 4.4.1 CRM operacional........................................................................................................... 29 4.4.2 CRM anlitico ................................................................................................................ 29 4.4.3 CRM colaborativo ......................................................................................................... 29 4.5 COMPONENTES TECNOLGICOS DO CRM .............................................................. 30 4.5.1 Data mining .................................................................................................................... 30 4.5.2 Data Warehouse ............................................................................................................. 31 4.5.3 Data Marts ...................................................................................................................... 32 4.6 COMPETNCIAS DO PROCESSO CRM....................................................................... 33 4.6.1 Vendas - televendas, vendas cruzadas e vendas "para cima" ................................... 34 4.6.2 Marketing direto e atendimento ................................................................................... 35 4.6.3 Servio ao cliente e atendimento .................................................................................. 36 4.6.4 Cobrana de cliente ....................................................................................................... 37 4.6.5 Vendas e servios de campo ........................................................................................ 338 4.6.6 Programas de lealdade e reteno ................................................................................ 39 4.7 IMPLANTAO DO CRM ............................................................................................. 40

4.7.1 Etapas para a implantao do sistema CRM .............................................................. 40 4.7.2 Benefcios da implantao do sistema CRM ............................................................... 43 4.7.3 Fatores chave de sucesso ............................................................................................... 44 4.7.4 Consideraes para a implantao do CRM............................................................... 45 5 EXECUO DA PROPOSTA DE INTERVENO .................................................. 47

5.1 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................... 47 5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................. 47 5.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 48 5.4 METODOLOGIA PROPOSTA ......................................................................................... 49 5.4.1 Avaliar a estrutura tecnolgica da empresa............................................................... 49 5.4.2 Avaliar do comprometimento dos colaboradores .................................................... 49 5.4.3 Identificar e analisar os problemas de relacionamento da empresa com seus clientes ..................................................................................................................................... 50 5.4.4 Cronograma ................................................................................................................ 50 6 RESULTADOS ................................................................................................................. 51

6.1 AVALIAO DA ESTRUTURA TECNOLGICA DA EMPRESA ............................. 51 6.2 AVALIAO DO COMPROMETIMENTO DOS COLABORADORES....................... 53 6.3 IDENTIFICAO E ANALISE DOS PROBLEMAS DE RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM SEUS CLIENTES ....................................................................................... 55 7 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................... 60 REFERNCIAS ..................................................................................................................... 62 ANEXO I ................................................................................................................................. 64 ANEXO II ............................................................................................................................... 65 ANEXO III ............................................................................................................................. 66

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1 INTRODUO

A Era da informao em conjunto com a era do conhecimento, conduz as empresas tanto do setor de produo quanto do setor de servios a buscarem no relacionamento com seus clientes uma forma de obter vantagem competitiva no mercado em que atuam.

A estratgia de CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento do relacionamento com o cliente) uma forma de satisfazer os clientes que a cada dia tornam-se mais exigentes, adquirindo preferncias e especialidades. As empresas devem atender com qualidade a essas novas exigncias para sobreviverem neste novo ambiente, porm para isso se faz necessrio ter o conhecimento sobre os seus clientes a fim de criar e manter um bom e lucrativo relacionamento com eles.

Atravs da tecnologia, as empresas podem se comunicar com centenas e at milhares de consumidores individualmente armazenando grande quantidade de informaes de rpido processamento. Assim as empresas podem basear suas estratgias no real conhecimento sobre seus clientes, suas necessidades e seu valor para a empresa.

Este trabalho tem como objetivo a proposio da viabilidade de implantao do sistema CRM como estratgia para adquirir, fidelizar e reter os clientes, atravs do gerenciamento do relacionamento em integrao com o marketing de relacionamento.

O captulo dois ir apresentar a Caracterizao da Organizao, a Pr-Sade, sua localizao, onde ser desenvolvida a pesquisa de interveno. Apresentaremos a contextualizao da organizao em seu setor, o mercado, seu histrico, identificao, estrutura fsica e o seu ramo de atuao.

No captulo trs, ser apresentado a Situao Problemtica do relatrio de estgio. Neste captulo vamos identificar a situao problema ou a oportunidade, de satisfazer as necessidades dos clientes da empresa, e suas causas ou efeitos, com anlise crtica da situao.

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A Fundamentao Terica, pesquisada no captulo quatro, estabelecer e apresentar conceitualmente propostas de soluo para os problemas ou oportunidades levantados no captulo anterior.

No captulo cinco, ser feita a Execuo da Proposta de Interveno, onde ser apresentado o objetivo geral do trabalho, metas, solues e a metodologia utilizada, relacionando-os com o referencial terico, bem como ferramentas, recursos e tcnicas utilizadas.

No penltimo captulo, o captulo seis, sero apresentado os Resultados, que necessariamente compem a apresentao dos resultados alcanados e a avaliao do impacto da soluo proposta e executada.

No capitulo sete ser apresentado as Consideraes Finais, onde descrito o impacto do processo de aprendizado, as contribuies proporcionadas pelo trabalho e sugestes para o futuro.

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2 CARACTERIZAO DA ORGANIZAO

A Empresa Pr-Sade1 uma empresa tipicamente familiar, foi fundada em 1991 com a finalidade inicial de projetar e executar projetos de redes canalizadas de gases. Em 1994, foi detectada a falta no mercado de uma Empresa capaz de, dentro da legislao, efetuar esterilizao com gs xido de etileno. Na poca, havia nova Lei (principalmente referente proteo ao trabalhador) que dificultava a permanncia dos equipamentos nos hospitais, embora este mtodo seja considerado padro ouro para esterilizao de artigos termosensveis.

A Pr-Sade trocou de denominao e atividade em 1994, tendo como scios um casal de engenheiros mecnicos, iniciando ento a prestar servios de esterilizao e reprocessamento de materiais mdico-hospitalares. A atividade principal da empresa passou a ser ento, a esterilizao por ETO de materiais mdico-hospitalares que so reutilizados por seu alto custo para Servios de Sade, e tambm a esterilizao de produtos mdicohospitalares de primeiro uso para fabricantes.

Em 2001, observando o mercado crescente das clnicas mdicas a empresa comeou a esterilizar tambm por vapor saturado sob presso, tecnologia largamente utilizada em hospitais, mas que pequenas clnicas no comportam em sua estrutura fsica, e custos. Posteriormente, em 2006, um dos filhos do casal se retirou da sociedade, e atualmente nenhum deles participa da gesto da Empresa.

A empresa tem sede prpria na cidade de Porto Alegre/ RS desde o comeo de suas atividades e funciona em um prdio de trs pisos. Ela iniciou com pequenos clientes e logo aps, alguns hospitais decidiram terceirizar seu processo. A Pr-Sade de pequeno porte, conta com 53 colaboradores e tem um faturamento mensal na faixa de duzentos mil reais, atendendo cerca de 370 clientes no Rio Grande do Sul e de Santa Catarina. Os clientes possuem contrato envolvendo visita de coleta/entrega programada e automtica.

pedido da direo da empresa no ser divulgada a Razo Social.

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A empresa possui trs autoclaves para esterilizao por xido de etileno e uma para esterilizao por vapor saturado sob presso, alm de outros equipamentos adequados para a limpeza e reprocessamento dos materiais.

A Pr-Sade faz transporte com veculos prprios (tem seis furges Fiat Fiorinos em sua frota) e com o atual sistema de logstica implantado e frota disponvel possvel atender a demanda da capital e interior de modo a cumprir adequadamente os prazos com os clientes, e com equipe bem treinada e competente, hoje referncia em esterilizao no Sul do pas e se orgulha de cumprir todas as normas pertinentes sua atividade.

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2.1 ESTRUTURA DA EMPRESA

A Figura 1 apresenta a atual Estrutura Organizacional da Empresa .

Figura 1: Organograma da empresa. Fonte: Pr-Sade 2008.

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2.2 DEFINIO DO NEGCIO DA EMPRESA

A Empresa dedica-se a esterilizao e reprocessamento de produtos odonto-mdicohospitalares trabalhando com dois processos:

1. Esterilizao/Reprocessamento por gs de xido de Etileno (ETO): gs letal para todos os microorganismos, pela sua potente ao bactericida, fungicida, virucida e esporacida. Nesse processo o material mdico-hospitalar submetido a uma temperatura eleva (no mais que 65C) para cumprir sua funo esterilizante, e este sistema utilizado por de 91% dos clientes da empresa e;

2. Esterilizao/Reprocessamento por Vapor mido: nesse processo o vapor atinge uma temperatura entre 121C e 134C, oferecendo uma forma efetiva e rpida de esterilizao de materiais no sensveis a altas temperaturas, sendo utilizado por 9% restantes dos clientes da empresa.

A empresa garante a seus clientes a segurana do material estril, atravs do uso de tecnologias e processos validados. Juntamente com o material estril, so entregues aos clientes, laudos tcnicos certificando a esterilizao do lote em que o material foi submetido, assinados pelo representante tcnico.

2.2.1 Pblico Alvo

Tem como pblico alvo os Hospitais e Clnicas Mdicas e Odontolgicas de mdio e grande porte do Rio Grande do Sul e os Fabricantes de materiais mdicos-hospitalares da regio Sul e Sudeste.

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2.2.2 Misso

Garantir a segurana na utilizao de produtos mdico-hospitalares, atravs de solues de qualidade em esterilizao e reprocessamento, gerando resultados aos clientes, colaboradores e sociedade.

2.2.3 Valores

Atuar com tica em todos os relacionamentos A prtica da responsabilidade humana e tcnica nosso compromisso Responsabilidade scio-ambiental Reconhecimento do lucro como fator de desenvolvimento Compromisso com a VIDA, garantindo a segurana do material estril Valorizao das pessoas

2.2.4 Anlise de Desempenho

Tabela 1 demonstra o desempenho das vendas ao longo dos ltimos quatro anos.

Tabela 1: Desempenho de vendas dos servios de esterilizao de materiais mdicos-hospitalares (2004 2007). Ano 2004 2005 2006 2007 Quantidade em Peas 690.000 1.000.000 850.000 980.000 Valor Total 1.650.250,00 2.100.540,50 2.370.080,00 2.700.000,00

Fonte: Empresa Pr-Sade, 2008.

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3 SITUAO PROBLEMTICA

Atualmente a Pr-Sade est passando por uma reestruturao fsica que envolve a construo de uma nova rea fsica para melhor atender seus clientes devido ao aumento na demanda no processo de esterilizao e reprocessamento. Atravs desta reestruturao a empresa espera melhorar no s seu atendimento ao cliente, mas tambm incorporar melhor o fluxo do processo, evitando o retrabalho e diminuindo o registro do n de RNCS (relaes de no-conformidade), que cresceram juntamente com a demanda do servio.

A Pr-Sade tem como pontos fortes o trabalho em parceria com fornecedores bem conceituados no mercado, como a Empresa Gs Comercial2, fornecedora de gs ETO, e a Empresa TQB-Distribuidora3, fornecedora dos testes qumicos e biolgicos de fabricao nacional. Para o processo de preparo do material mdico-hospitalar utiliza-se embalagem especfica para cada mtodo de esterilizao, as quais so adquiridas junto a fornecedores qualificados que esto inscritos no Ministrio da Sade para exercer essa funo e possuem laudos de confirmao dos produtos fabricados.

So feitos testes de comprovao da esterilidade, pirogenia e resduos com a finalidade de comprovar a eficincia do processo de esterilizao. Estes testes so de extrema importncia para controle de qualidade e para registros de materiais novos junto a ANVISA, pois servem de validao para os fabricantes de materiais mdico-hospitalares, que utilizam a pratica de esterilizao como ltima etapa do processo de fabricao dos produtos.

Outro ponto forte da empresa a transparncia nos processos de produo e o cumprimento da legislao. A Pr-Sade certificada pela Norma NBR ISO 9001:2000 para servios de esterilizaes em produtos para sade desde 2001. Ganhou o Prmio PGQP Programa Gacho de Qualidade e Produtividade Medalha de Bronze em 2007, o que qualificou a empresa e aumentou credibilidade, tornando-a referencial no Rio Grande do Sul. Em seu planejamento estratgico para o 2 semestre de 2009 inclui a recertificao da Norma

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A pedido da direo da empresa no ser divulgado o fornecedor A pedido da direo da empresa no ser divulgado o fornecedor

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e a implantao da Norma ISO 13485, bem como alcanar o prmio de medalha de prata no PGQP.

Entre suas principais ameaas em relao aos fornecedores esto: o descumprimento dos prazos de entrega, o descumprimento de contratos firmado de parceria, no-conformidade do produto, descumprimentos da legislao em relao aos requisitos do produto, e o descumprimento da legislao em relao aos riscos de trabalho. A anlise comparativa com a concorrncia est ilustrada na Tabela 2 abaixo:

Tabela 2: Anlise Ambiental em relao Concorrncia Concorrentes Pontos Fracos Empresa Stel-Gs4 A Empresa no tem equipamentos adequados para limpeza dos materiais; Atende s a regio da Serra Gacha, No possui credibilidade no servio proposto, pois faltam testes laboratoriais.

Pontos Fortes Imagem pblica agradvel; Vendedoras capacitadas; Localizao e Estrutura fsica boas; Agilidade na entrega; Preos mais baixos. Domnio na regio da Serra Gacha.

Fonte: Dados coletados na Pr-Sade

Dentro dos fatores macro ambientais h uma tendncia ao crescimento econmico devido ao aumento na demanda por cirurgias e conseqentemente um aumento por parte dos fabricantes de materiais, resultando no aumento do servio. Em termos scio-culturais a exigncia da segurana no processo e a conscincia do cliente em relao s intercorrncias mdicas, sero maiores e para a empresa surge a oportunidade de demonstrar aos mdicos e fabricantes o porqu de buscar uma melhor qualificao e certificao no mercado perante os concorrentes. A legislao, referente aos processos de esterilizao, est mais rgida ocorrendo mais fiscalizao, ocasionando para a empresa maior necessidade de investimento a curto-prazo em equipamentos e infra-estrutura com ganhos a longo-prazo, dando a oportunidade de diferencial no mercado de servios de esterilizao em ETO. Uma das grandes ameaas
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A pedido da direo da empresa no ser divulgado a Razo Social do concorrente.

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macro ambientais que a empresa deve enfrentar a tecnologia dos novos procedimentos e materiais utilizados em cirurgias de uso nico e descartveis, ocasionando uma diminuio no servio de reprocessamento, porm h oportunidade do aumento do numero de peas que os fabricantes produzem para reprocessamento, embora com baixo custo agregado. Faz-se necessrio empresa manter-se atualizada perante as mudanas do mercado e a legislao, manterem um bom relacionamento com os clientes informando-os de todas as mudanas para uma melhor adequao e intensificar a prospeco de clientes e fornecedores de materiais.

Analisando os fatores internos da empresa encontraram-se como pontos fortes a credibilidade e o incentivo a qualificao de seus colaboradores. Os setores possuem Sistema informatizado de processos, dando prioridade ao atendimento aos clientes e transparncias nas aes. Especificamente no Setor de Qualidade ocorrem registros e controles de noconformidade e treinamentos intensos para a preservao e qualificao dos processos internos. A empresa conta ainda com uma equipe tcnica e ambiente climatizado na rea de produo, sistemas de rota bem definidos na rea de logstica, e assistncia mdica, valerefeio e vale-transporte sem desconto ao colaborador, bem como o uso de EPIS e uniformes; flexibilidade de horrios e uma premiao por metas atingidas na rea de Recursos Humanos. Na rea comercial ocorrem visitas mensais aos clientes feitas pelas representantes, pesquisa de satisfao e suporte integrado ao setor administrativo.

Como pontos fracos na empresa esto falta de definio das atribuies e processos nos setores administrativos; recepo aos clientes e fornecedores (rea fsica), os veculos utilizados tanto pelos motoristas, como pelas representantes comerciais, esto em mdio estado de conservao dificultando muitas vezes e efetividade das rotas. A falta de comunicao entre as reas do processo de produo e a falta de integrao do sistema informatizado provoca muitas vezes o no cumprimento dos procedimentos estabelecidos.

A empresa tem como foco principal atender as necessidades e proporcionar a satisfao e o bom atendimento ao cliente. Analisando este fator observou-se que o tempo de resposta e o sistema de abordagem ao cliente no esto de acordo com o que a empresa busca. Aps uma entrevista informal realizada com a supervisora administrativa, foi levantada a possibilidade de propor a implementao de um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente - CRM (Customer Relationship Management) como forma de solucionar esses

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problemas. Ser que o CRM pode resolver os problemas de atendimento e relacionamento da Pr-Sade com seus clientes?

O CRM pode ser definido como a prtica de gerenciamento do atendimento ao cliente, aplicado junto ao uso de tecnologias, buscando a aquisio, reteno, fidelizao do cliente, bem como a criao de valor e lucratividade para a empresa.

O CRM uma nova filosofia de busca e organizao de informaes do relacionamento com o cliente de forma individualizada, destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, melhorando a comunicao na prestao do servio solicitado (CARDOSO, 2001; GREENBERG, 2001; PIZZINATTO, 2005).

Para obter uma melhor compreenso do comportamento do cliente, Greenberg, (2001) e Cardoso, (2001), dividem a arquitetura em trs grupos funcionais: CRM operacional (frontoffice) que consiste na automao dos processos horizontalmente integrados como vendas em campo, call center, help desk, etc. CRM analtico que consiste na analise dos dados coletados no CRM operacional. CRM colaborativo que consiste nos servios como e-mail, mala direta personalizada e similares que facilitem a interao entre o cliente e a organizao e para obter os melhores resultados com o uso do CRM importante para a empresa entender quem so os seus clientes, qual o segmento em que se atua e quais as necessidades do cliente. O CRM uma estratgia voltada para satisfao do cliente e consiste na integrao das reas de marketing e tecnologia da informao, utilizando estratgias de processos, software e hardware objetiva possibilitar os gerentes a anteciparem as necessidades do cliente (CARDOSO, 2001; KALAKOTA & ROBINSON, 2002; ZENONE, 2001).

Cardoso, (2001) e Greenberg, (2001) tambm descrevem sobre a importncia e a necessidade dos componentes tecnolgicos que constituem a arquitetura desses grupos funcionais, como o data mining que possibilita a tomada de deciso baseada no sistema, e o data warehouse que atua na automatizao dos processos, trazendo benefcios como a diminuio de custos com hardware, software, manutenes e at em horas de trabalho.

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Para o desenvolvimento do sistema de CRM, Kalakota & Robinson (2002), propem que a empresa deva identificar os principais processos de maior impacto no alcance das metas de CRM, para no comprometer sua estratgia. Os gerentes precisam compreender essas competncias e desenvolv-las de forma estruturada com a capacidade identificar as que esto faltando em seus processos de negcio. Descrevem como principais processos as reas de vendas, marketing e atendimento ao cliente.

Para a implantao do sistema CRM, Kalakota & Robinson (2002) e Cardoso (2001), relacionam e descreve as etapas que sugerem o reconhecimento e avaliao da necessidade e viabilidade de implantar o sistema CRM, como forma estratgica de diferenciao no atendimento e gerenciamento do relacionamento com o cliente. As etapas da implantao envolvem observaes importantes como o apoio da alta direo, estabelecer uma estratgia objetiva, rever as mudanas culturais e organizacionais, definir metas; bem como prover a avaliao e desempenho dessas metas ao longo da implantao, selecionar bons parceiros desenvolvedores de tecnologia e suporte; e assegurar-se de criar um ambiente CRM de circuito fechado (KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

Pizzinatto (2005) e Dominguez (2001) destacam entre os benefcios da implantao do CRM o aumento da lealdade e confiabilidade do cliente, diminuio dos custos e aumento da lucratividade, aumento do conhecimento sobre o cliente e aperfeioamento do processo decisrio ao cliente.

Pizzinatto (2005) refere que a integrao entre os fatores chaves de sucesso (estratgia, cultura, tecnologia e processos) e os resultados esperados (valorizao da marca, lealdade do cliente e rentabilidade) como um conjunto de itens que definem o sucesso de um empreendimento.

A anlise do ambiente demonstra o problema da empresa Pr-Sade em gerenciar o relacionamento com seus clientes, a fundamentao terica por sua vez demonstra como resolver esse problema atravs da implantao do sistema CRM. Mas qual a viabilidade de implementao de um sistema de CRM na Pr-Sade como ferramenta de soluo para esse problema? Quais os recursos tecnolgicos necessrios? Qual o comprometimento dos colaboradores? Quais os custos necessrios para a implantao do sistema?

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4 FUNDAMENTAO TERICA

Neste captulo ser apresentada a Fundamentao Terica, seus conceitos e mtodos, como forma de auxiliar a empresa, fornecendo subsdios na elaborao desta proposta e analise da viabilidade de implantao do Sistema de Informao CRM.

4.1 O CONTEXTO ATUAL DO CRM

Mudanas de paradigmas provocam significativos impactos nas organizaes dos dias atuais. A instabilidade poltica e econmica no mundo mais que evidente. Ningum est realmente seguro em relao aos novos rumos. Acabou a estabilidade de anos anteriores o que fez com que o ambiente empresarial optasse por uma estratgia competitiva de diferenciao. A transformao organizacional propiciada pela informao imprescindvel para se obter sucesso nesse novo ambiente (TAKESHY, 2001).

As novas organizaes operam em uma estrutura diferente, baseada em equipes, eliminando a hierarquia e com isso privilegiando, ao invs do controle, os processos sistmicos e simplificados, a fim de melhorar a produtividade e a qualidade. Da mesma forma que as organizaes, o sistema de informao aberto e opera em rede nesse novo contexto. O sistema de informao opera prestando suporte s pessoas, mediante a integrao de dados, voz, texto, informao e imagem em seus diversos formatos, proporcionando uma cadeia estruturada organizacional ancorada em equipes (TAKESHY, 2001).

O sistema de informao CRM foi lanado na dcada de 90, tendo adoo crescente por ser visto como meio para manter a competitividade, por permitir conhecer o cliente e por atender as suas necessidades, bem como agregar valor e viabilizar o trabalho de conquista e de manuteno de clientes, incluindo o fato dos consumidores estarem freqentemente envolvidos na execuo do servio prestado (TAKESHY, 2001).

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4.2 CONCEITOS DE CRM - Customer Relationship Management

O CRM uma ferramenta tecnolgica que tem como filosofia conquistar e manter o cliente e se destaca como um instrumento inovador para ser utilizado por aqueles que no querem ser atropelados pelo novo estilo de mercado.

Segundo Greenberg (2001, p. 41), CRM :


Um conjunto abrangente de processos e tecnologias para gesto das relaes com os clientes atuais potenciais, e com os parceiros da empresa, em reas como marketing, vendas e servios, independentemente do canal de comunicao. O objetivo aperfeioar a satisfao dos clientes e parceiros, a receita e a eficincia da empresa pela construo da mais forte relao possvel no nvel organizacional.

No mercado atual, globalizado e com competio acirrada, muitos gerentes entendem que o CRM necessrio para a sobrevivncia da empresa. So constantes as preocupaes com a fidelizao de clientes, metas de vendas a atingir e a excelncia em atendimento ao cliente. Muitos gerentes de organizaes concordam que a melhor estratgia satisfazer com qualidade e eficincia as necessidades e os desejos dos clientes (GIULIANI, 2001).

De acordo com Cardoso (2001, p. 40):


CRM pode ser tambm definido como o planejamento, gerenciamento e operacionalizao da experincia do cliente, aplicando-se as mais avanadas tecnologias da informao visando fidelizao e criao de valor. Observamos que a definio de cliente considerada em um contexto mais amplo e inclui ex-clientes como possveis novos clientes.

Segundo Dominguez (2001), os domnios de abrangncia que compem as operaes que agregam valor e buscam a satisfao do cliente consistem em: Suporte a vendas: inclui recursos de integrao de canais da vendas, configuradores de pedidos, gerenciador de oportunidades; Suporte a servio ps-vendas a clientes: recursos de call centers, servios de atendimento ao cliente; Suporte a markentig: recursos de gerenciamento de campanhas, segmentao e posicionamento de clientes, avaliao de valor do cliente, satisfao de

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clientes, banco de dados detalhados de informaes de clientes (DOMINGUEZ 2001).

O CRM atravs da integrao entre o marketing e a tecnologia da informao, busca a satisfao e a reteno do cliente, formalizando uma estratgia de negcios que tem como objetivo prover a empresa de meios eficazes e integrados para manter uma relao com o cliente, um a um, de forma a atend-lo, reconhec-lo e cuid-lo, em tempo real (DOMINGUEZ, 2001).

Diante dessas definies, observamos a necessidade de construir uma relao duradoura com o cliente atravs de uma estratgia de marketing, baseada na confiana, compromisso, parceria, relaes de ganha-ganha com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores, e os clientes importantes precisam receber ateno contnua (DOMINGUEZ, 2001).

Sendo assim, de acordo com: Laudon (2004, p.54):


O CRM uma disciplina empresarial e tambm tecnolgica que usa sistemas de informao para coordenar todos os processos de negcios que circundam as interaes da empresa com seus clientes. O sistema de CRM ideal cuida do cliente de ponta a ponta, desde o recebimento de um pedido, at a entrega de um produto e o atendimento.

Aps o que foi exposto, pode-se sintetizar o CRM como um processo de gesto que tem como funo manter e gerenciar a relao com o cliente sustentada pela tecnologia da informao, de onde se coletam os dados e se processam as informaes sobre toda a atividade entre a empresa e o cliente.

4.2.1 CRM baseado no ciclo de vida do cliente

De acordo com Cardoso (2001), o CRM est centrado no relacionamento e analise dos desejos e na satisfao do cliente, e classifica-se em trs fases: (a) aquisio, (b) fidelizao e lucratividade; (c) reteno e recuperao. Todas impactam no ciclo de vida do cliente:

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a) Aquisio: adquirem-se novos clientes promovendo uma liderana de produtos e servios, que atinge novos limites de performance, respeitando a convenincia e a inovao. A aquisio feita atravs do planejamento e a utilizao de vrios tipos de origem de dados, tendo como maior importncia os dados externos, resultando em uma integrao entre a necessidade do cliente e a diferenciao do produto oferecido. b) Fidelizao e lucratividade: centraliza-se no estabelecimento de uma comunicao permanente com clientes ativos, promovendo excelncia com o objetivo de criar um relacionamento de longo prazo, aumentar a convenincia de baixo custo e lucratividade. necessria a utilizao permanente do banco de dados, independentemente da informao, ou dos dados registrados sobre o cliente. c) Reteno e recuperao de clientes: o cliente quando deixa de ser ativo, pressupe sua recuperao que deve ser feita atravs de dilogos e manuteno do contato com o mesmo, objetivando e podendo fornecer assim, o que o cliente realmente deseja, propondo um relacionamento proativo, voltado para os interesses do cliente (CARDOSO, 2001).

Observamos ento, que para obter os melhores resultados atravs do CRM, necessrio entender quem so os clientes da organizao, qual o segmento em que se atua e quais as necessidades do cliente. O CRM uma estratgia objetiva que auxilia os gerentes a antecipar essas necessidades (CARDOSO, 2001).

A Figura 2 ilustra as fases do CRM inter-relacionadas com o ciclo de vida do cliente.

Adquirir -Diferenciao -Inovao

Aprimorar -Agilizar -Reduzir custos/servios


Figura 2: Fases de CRM Fonte: CARDOSO (pag.42, 2001)

Reter -Ouvir -Novos produtos/servios

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4.3 NOVA ARQUITETURA DE CRM

Para Kalakota & Robinson, (2002), a arquitetura antiga de CRM focava em processos internos e nas reas de marketing e vendas, porm hoje as aplicaes de CRM esto voltadas para automatizar processos, identificar e direcionar as aes para os melhores clientes, pois essas aplicaes consideram o ciclo de vida do cliente, direcionadas para suas necessidades e proporcionando a satisfao do cliente. A Figura 3 demonstra e estrutura do CRM integrado.

Ciclo de vida do cliente

Adquirir

Aprimorar

Reter

Solues funcionais

Marketing direto

Venda cruzada e venda para cima

Servio proativo

Automao da fora de vendas

Suporte ao cliente

Soluo integrada completa

Aplicaes integradas de CRM


Processos inter-funcionais derrubando as barreiras dos departamentos Figura 3: CRM integrado Fonte: KALAKOTA & ROBINSON (p. 173, 2002)

A novidade nessa nova aplicao de CRM a centralizao no consumidor, ao invs de marketing, vendas e outras funes internas. Analises e retornos dos clientes ajudam a buscar processos de melhoria continua de CRM.

Kalakota & Robinson (2002, p. 173) revela outro aspecto importante s aplicaes de CRM:
Antes de disponibilizar agressivamente um conjunto de aplicaes de CRM, os gerentes tm que determinar se os processos de interao com o cliente precisam de reestruturao. Em modelos de negcios mais antigos, as estruturas funcionais e organizacionais tendem a dividir as vrias atividades que contribuem para servir o cliente, impedindo que a informao sobre os clientes seja distribuda amplamente dentro da organizao de forma a tornar-se til.

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Essa fragmentao o oposto que empresas lderes vem lutando para obter uma abordagem mais centrada no cliente. H uma tendncia das empresas coordenarem e gerenciarem as atividades associadas que adquirem, aprimoram e retm os clientes. Atravs do modelo integrado das atividades os processos passam por todos os departamentos funcionais, criando assim, responsabilidade e desempenho perante a comunicao de ponta a ponta utilizando-se os processos de CRM. (KALAKOTA & ROBINSON, 2002)

4.4 TIPOS DE CRM

Na viso de Cardoso, (2001), uma importante anlise das aplicaes CRM provm da conhecida consultoria Peppers e Rogers, em que a maioria das aplicaes de CRM trata dos aspectos operacionais da relao com o cliente.

As aplicaes de CRM operacional cuidam da parte transacional da relao com os clientes, ou seja, tem o objetivo de racionalizar e aperfeioar os processos da empresa. As aplicaes analticas tm a inteno de identificar quais so os clientes e quais devem ser tratados de forma diferenciada. Aps a empresa efetuar a coleta de todos os dados e concluir os resultados, atravs do conhecimento adquirido busca resolver as situaes, pensando exclusivamente no cliente e no no produto (CARDOSO, 2001).

As solues de CRM so compostas de aplicaes como o gerenciamento do relacionamento de canais como call center e a aplicao de informatizao das atividades de vendas e marketing, operando de maneira integrada aos outros sistemas operacionais da empresa. Os servios de atendimento ao cliente cresceram gradativamente ao longo dos ltimos anos evoluindo de SAC, para a busca da fidelizao atravs de telemarketing que por sua vez transformou-se em um canal de relacionamento, que no s registra as reclamaes e sugestes, mas tambm, visam prospeco de novos clientes, fidelizao e suporte de vendas ou Ps-Vendas (DOMINGUEZ, 2001).

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Cardoso (2001) encontrou na Figura 4, adaptada do diagrama Meta Group, uma proposta de trs tipos de estratgias de CRM, onde o CRM operacional contempla a integrao desde o pedido do cliente at a efetivao da venda, passando pelo processamento de produo. O CRM analtico identifica o cliente individualmente e suas necessidades promovendo uma estratgia diferenciada com o objetivo de manter um relacionamento satisfatrio e fiel. O CRM colaborativo envolve todos os contatos do cliente com a empresa, e atravs de sua interao, permitir e garantir o fluxo adequado dos resultados desta para o resto da organizao.

Figura 4: Os CRMs: operacional, colaborativo e analtico. Fonte: CARDOSO (2001, p. 104) adaptado do Application Delivery Strategies Meta Group

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Segundo (Greenberg, 2001) h, basicamente, trs segmentos em que o CRM se faz presente:

4.4.1 CRM operacional (front office):

No segmento de CRM no estilo ERP, encontram-se funes que envolvem servio a clientes: gerenciamento de pedidos; faturamento e cobrana; e automao e gesto de marketing e vendas, ou seja, so atividades que traduzem o contato efetivo entre a organizao e o cliente. o uso primrio de CRM, e uma de suas facetas a integrao eficaz com aplicao de ERP, como PeopleSoft e SAP. Problemas para conseguir essa integrao geram fracasso na implantao do CRM operacional em algo entre 55% e 75% das empresas.

4.4.2 CRM analtico:

Caracteriza-se por sua anlise. aqui que ocorrem a captao, armazenagem, extrao, processamento, interpretao e apresentao de dados do cliente a um usurio de modo a viabilizar a anlise de suas caractersticas e executar as atividades do CRM operacional, relativas s expectativas e necessidades do cliente.

4.4.3 CRM colaborativo (back-office):

Trata-se do centro de comunicao, da rede de coordenao que fornece os caminhos para clientes e fornecedores. Abrange as funes de CRM que provem pontos de interao entre cliente e canal.

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4.5 COMPONENTES TECNOLGICOS E ARQUITETURA DE DADOS PARA CRM

Grenbeerg (2001, p. 67) descreve sobre os componentes tecnolgicos:


Alm dos diversos tipos de tecnologia CRM disponveis para sua escolha, existem os componentes que constituem essa tecnologia. Qual a diferena? Imagine as opes de CRM operacional, analtico e colaborativo como diferentes modelos de automveis. Os componentes so aquelas coisas que ficam debaixo do cap do carro algumas cromadas, outras sujas de graxa, mas todas debaixo do cap.

4.5.1 Data mining

So tcnicas para criao de modelos de tomada de deciso. As aplicaes de data mining automatizam os processos de pesquisa permitindo que se investiguem os dados procura de padres que tenham valor para que o setor de marketing atravs dos resultados lanados no sistema possa direcionar a campanha ao segmento definido (CARDOSO, 2001).

O data mining desenvolvido por algoritmos que quando processam os dados encontram padres validos, porm ainda necessita de uma interao efetiva com analistas humanos, que so quem determina os padres de valores encontrados. Tambm so eles que direcionam a explorao dos dados, fator esse indispensvel para o sucesso do projeto almejando (CARDOSO, 2001).

A partir de fontes de dados (banco de dados, relatrios, etc.), efetua-se uma limpeza minerando os hbitos dos consumidores, selecionando apenas as informaes mais valiosas para a organizao, bem como para os consumidores. Essa definio demonstra a importncia do Data marts ou Data warehouse, pois atravs deles pode-se selecionar algumas colunas para atravessarem o processo de minerao. Atravs dos modelos construdos pelo data mining podemos prever o comportamento que o cliente pode demonstrar, pois a avaliao gerada pelo sistema fica registrada no banco de dados (CARDOSO, 2001).

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4.5.2 Data warehouse

O data warehouse o repositrio de banco de dados dos clientes, onde o ideal que todo tipo de informao esttica ou dinmica esteja acessvel a todos os departamentos da empresa, clientes, fornecedores e parceiros, de acordo com suas especificaes (CARDOSO 2001).

O data warehouse tem como propsito a integrao efetiva de banco de dados operacional em um ambiente que proporcione o uso estratgico dos dados. O uso do data warehouse, pode trazer para a empresa um retorno financeiro e manter uma vantagem competitiva significativa, pois tem a capacidade de focar nos processos realizando uma analise completa dos dados, possibilitando a tomada de deciso baseada no sistema (CARDOSO, 2001).

O data warehouse racionaliza e automatiza processos, integrando as informaes de toda a empresa em um nico ambiente; pode gerar benefcios tangveis e influencia positivamente a tomada de deciso estratgica; tem capacidade simultnea de gerenciamento na forma macro e micro organizacional, com o beneficio de economizar horas de trabalho manual, evitando cometer erros pois no ocorre anlise de dados incompletos; e com o passar do tempo os custos com hardware, software, manuteno, desenvolvimento e armazenamento de dados diminuem (CARDOSO, 2001).

O data warehouse pode ser visto como um sistema de informao com atributos como: banco de dados com mltiplas aplicaes; interaes mais longas e elaboradas com o usurio; seu contedo atualizado periodicamente; so realizadas leituras intensivas; fornece dados histricos e atuais para a empresa; gera com freqncia a cada pesquisa uma srie de resultados, que envolvem leituras de tabelas inteiras e mltiplas junes de tabelas (CARDOSO, 2001).

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Alguns termos relacionados com data warehouse: Dados atuais: adquiridos diretamente dos bancos de dados operacionais representando a organizao por inteiro. Sua composio inclui: dados de clientes, dados de atividades de clientes, dados de vendas, etc.; Dados antigos: so os dados que j foram atuais e contm histricos de diversas reas, so importantes para fazer anlises de tendncias. Dados resumidos: so dados agregados que proporcionam relatrios estratgicos para a tomada de deciso, so menores que os dados antigos e os dados atuais. Metadata: o aspecto mais importante do data warehouse, pois so os dados sobre os dados. onde contm a localizao e descrio dos componentes do data warehouse como: nomes, tendncias, histricos, autorizao de segurana, etc (CARDOSO, 2001).

Ainda para Cardoso (2001), as necessidades dos usurios de data warehouse se diferenciam de empresa para empresa, mas semelhanas existiro.

4.5.3 Data marts

Cardoso (2001) refere que o data mart vem sendo apresentado como uma alternativa mais barata de data warehouse, porm os data marts so dados resumidos podendo ser usado para um grupo especifico de usurios, podendo ser incorporado ao data warehouse. Entretanto como armazenado separadamente, ele compreende apenas as tecnologias relacionais no normalizadas, ou para analise de grupos de usurios de interesse comuns. Quando o data warehouse incorpora as ferramentas de data mining e extrai dados para algum tipo de anlise, ento temos os data marts dependentes, pois so contedos retirados do data warehouse de alto valor.

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Cardoso (2001), ainda saliente que muitas empresas no alcanam o resultado esperado por considerarem que o data mart pode ser uma alternativa mais barata e efetiva que o data warehouse. fato que os data marts independentes representam solues fragmentadas para alguns problemas da organizao, porm cada data marts tem sua prpria concepo de como consolidar os dados, porem no so consistentes.

A utilizao de data marts independentes pode ser arriscada para a organizao, pelo fato da construo de muitos data marts, criando um ambiente de mltiplos sistemas operacionais alimentando muitos data marts no integrados, mas de um todo no ruim, pois freqentemente se faz necessria e vlida para resoluo de problemas, alcanando metas e dando suporte a deciso para usurios finais (CARDOSO, 2001).

4.6 COMPETNCIAS DO PROCESSO DE CRM

A organizao deve identificar os processos que possuem maior impacto no alcance das metas do CRM, analis-los e se preciso reestrutur-los, para que funcionem como reabilitadores de sua estratgia.
Os processos de uma organizao focada no cliente devem ser construdos para

atender as necessidades do cliente e devem ser desenvolvidos tanto para apoiar eventos voltados aos clientes, como para dar organizao uma viso completa do cliente. Os principais processos de uma organizao que precisam estar fortemente alinhados s estratgias para CRM so os processos das reas de vendas, marketing e atendimento ao cliente. (CARDOSO, 2001 e KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

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A Figura 5 demonstra a diviso das competncias do processo de CRM.

Comercializao e Execuo VENDAS *vendas cruzadas *vendas p/cima *televendas Fax Cliente Web VRU Telefone e-mail

Servio ao Cliente e cobrana

Programas de reteno e lealdade Vendas e servio de campo

Administrao de contatos

Figura 5: Competncias do processo de CRM. Fonte: CARDOSO (2001, p. 100) e KALAKOTA (2002, p. 174)

Segundo Kalakota & Robinson (2002, p. 175):


Uma empresa no pode gerenciar e desenvolver sua infra-estrutura de CRM se seus administradores discordam sobre as reas de competncia da empresa. Os gerentes precisam entender que essas competncias formam a alma do CRM e so distintas da infra-estrutura tcnica subjacente. Eles tambm devem ser capazes de identificar quais competncias esto faltando em seus processos de negocio e fixar metas para desenvolv-las.

4.6.1

Vendas televendas, vendas cruzadas e vendas para cima

Para Kalakota & Robinson (2002), as aplicaes em vendas cruzadas, televendas e vendas para cima devem incluir uma capacidade de identificar futuros clientes. Essas

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aplicaes so vistas pelas empresas como ferramentas que proporcionam vantagens estratgicas para dar suporte ao setor de marketing.

Em uma estratgia de venda cruzada, possvel identificar novas oportunidades e prospectar vendas adicionais. O software de vendas cruzadas, televendas e vendas para cima, so usadas de forma a agendar ligaes de venda, mantendo esses registros detalhados, e inspecionar a situao dos pedidos dos clientes. O software pode tambm ser integrado com as reas dando informaes como quais produtos tem em estoque, suporte ao cliente externo, ou servio de campo que possibilita ao cliente ter acesso a funcionalidade de seu produto (KALAKOTA & ROBINSON, 2002 e CARDOSO, 2001).

As vendas cruzadas, televendas e vendas para cima, dependem da identificao das necessidades reais do cliente durante o seu relacionamento com a empresa. Sendo assim, importante para a empresa vender produtos e servios complementares aprofundando o relacionamento com o cliente (KALAKOTA & ROBINSON, 2002 e CARDOSO, 2001).

4.6.2

Marketing direto e atendimento

O marketing de relacionamento vender bem e entregar com rapidez. criao de valor atravs de relacionamentos entre as partes envolvidas. O foco do marketing de relacionamento a reteno de clientes, atravs de relacionamentos de longo prazo, buscando o aumento da participao no cliente em vez da participao no mercado (KALAKOTA &
ROBINSON, 2002 e CARDOSO, 2001).

Iniciativas de marketing direto esto provocando algumas reaes por parte do consumidor, pois muitas vezes recebem e-mails que no so do seu interesse. Em funo disso algumas empresas esto adotando o chamado marketing com consentimento, como uma alternativa, com o objetivo de controlar as preocupaes dos clientes e enviar e-mails somente para os que solicitam a informao (KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

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Para Kalakota & Robinson (2002, p. 176):


A viso do marketing com consentimento da comunidade de negcios caracterizada por duas escolas de pensamento. Alguns acreditam que ele resultar em vendas perdidas, com pouqussimas pessoas pedindo informao. Outros acreditam que o envio de e-mail no-solicitado, dando ao cliente a possibilidade de descartar o servio, resultar em mais pessoas lendo e respondendo o anncio.

O CRM tem como uma de suas competncias atenderem as solicitaes dos clientes. no setor de marketing da empresa que se encontram essas solicitaes de informaes sobre os produtos e servios, onde com uma estratgia efetiva de atendimento fornecem uma mirade de informaes para os clientes existentes e os clientes prospectados de forma rpida, fcil e eficiente (KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

Responder a questes como estas de forma pontual so de fundamental importncia para o cliente. Tambm necessrio para a empresa ter uma infra-estrutura de atendimento eficaz e uma interface com gerenciamento de campanhas, automatizao de fora de vendas e sistemas de mensagem, para possibilitar informaes sobre os produtos e servios aos clientes e futuros clientes no momento em que esto receptivos (KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

4.6.3

Servio ao cliente e suporte

Para Greenberg (2001), at pouco tempo atrs havia o balco de atendimento ao cliente, depois veio o helpdesk, que voc chama para pedir socorro quando o Word trava, na dcada de 90 chegou o call center, que utiliza a tecnologia de voz, e agora na era da internet, temos o centro de integrao com o cliente, onde o cliente navega pela site na internet para tratar dos problemas mais comuns, com informaes imediatas disponveis on-line, com funcionalidade extrema, tecnologia complexa e resultados impressionantes.

Greenberg (2001, p.214) relata que o cliente no deve ser considerado um transmissor ou receptor de informaes e que:
A atividade colaborativa uma dos aspectos que fazem disso uma aplicao de CRM. O cliente interage diretamente com a empresa por meio de um representante de servios e uma variedade de canais de comunicao, e todos utilizam ferramentas que tornam essas interaes valiosas. O cliente pode interagir com o site atravs de aplicativos de auto-servio.

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A empresa deve estar capacitada para ajudar o cliente em uma situao problemtica. As aplicaes de ajuda ao cliente fornecem servios de assistncia e quando automatizadas melhoram a eficincia e a eficcia nesse processo. Essas aplicaes segundo Kalakota & Robinson (2002) permitem ao pessoal da ajuda ao cliente: Verificar o nvel de suporte que o cliente autorizado a receber; Abrir bilhetes com problemas; Rastrear tarefas especficas necessrias para solucionar problemas atravs de vrios grupos de trabalho; Monitorar acordos de nvel de servio; Manter histricos de incidentes permanentes; Coletar custos de suporte para cobrana.

As novas aplicaes de servio ao cliente ajudam as empresas a proporcionar um servio superior ao consumidor e o gerenciamento de e-mail uma questo bsica para empresas que implantam uma estratgia de CRM, pois o software ajuda a dirigir e rastrear as mensagens eletrnicas do cliente e formulrios online para os operadores responsveis (KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

4.6.4

Cobrana de clientes

As empresas podem utilizar as estruturas do CRM para fazer cobranas eletrnicas, pagamento de contas e gerenciamento de solicitaes, buscando o equilbrio em tempo real reduzindo o nmero de chamadas com relao a quanto o cliente deve ou se o pagamento foi feito (KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

Porm Kalakota & Robinson (2002, p. 178) acrescentam:


A fatura via internet ser um ponto de entrada interativo para um servio de hospedagem de servios adicionais, incluindo self-service do cliente, vendas automatizadas e marketing personalizado. A fatura via internet pode facilmente se tornar o caminho pelo qual os clientes e as companhias manteriam um dialogo digital. Em vez de interagir com os clientes atravs de pginas monolticas e nodiferenciadas na web, dilogos personalizados podem ser iniciados atravs de milhes de cobranas individuais.

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O uso da internet proporciona a reduo significativa no custo de manuteno das relaes com o cliente. Algumas empresas utilizam a resposta interativa de voz, reduzindo assim o custo com perguntas simples. Os servios interativos podem reduzir os custos em at 50%, j que 40% das chamadas relacionam-se reviso de contas (KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

4.6.5

Vendas e servios de campo

Kalakota & Robinson (2002, p. 178) descreve:


As aplicaes em vendas de campo possibilitam a formao de equipes que compartilham informaes sem dificuldades, gerenciam canais de venda, geram rapidamente cotaes e propostas de clientes, configuram facilmente produtos e servios para satisfazer as necessidades sempre diferentes de cada cliente e fornecem servios e apoios superiores aps a venda.

O servio de campo ou servio externo uma extenso prtica de suporte aos clientes quando o problema no pode ser resolvido pelo telefone, sendo necessrio um tcnico especializado no local do cliente para solucionar o problema com equipamentos e manuteno (CARDOSO, 2001).

Para Kalakota & Robinson (2002) e Cardoso (2001), custos com o servio de campo podem ser reduzidos e diferenciados pela tecnologia da web, com softwares de servios que proporcionam a empresa caractersticas de agendamento e liberao do pessoal de campo com gerenciamento de inventrio e logstica, manuseando contratos e contabilidade.

A tecnologia da web vai baixar o custo de propriedade e acesso com mquinas mais leves e menos incmodas, oportunizando a disponibilidade de novos dispositivos portteis em campo, como palm, processadores de bolso e outros. Os aparelhos portteis do s vendas remotas e aos servios profissionais acesso em tempo real as informaes de clientes e clientes futuros atravs do reconhecimento de voz, telefones mveis habilitados para o

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protocolo para aplicaes sem-fio (WAP) e grande variedade de equipamentos portteis (CARDOSO, 2001).

4.6.6

Programas de lealdade e reteno

Reteno quando o cliente retorna para fazer negcios com a empresa vrias vezes, no porque a empresa tem o menor preo, entrega mais rpida ou o melhor produto, mas porque o relacionamento oferece valores acima e alm do produto ou servio oferecido ao cliente (CARDOSO, 2001 e KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

Para obter sucesso na anlise dos dados empresariais, as empresas esto recorrendo construo customizada de ferramentas analticas. Para isso usam a combinao de extrao de dados, depsitos de dados, tecnologia de data mining, software de processo analtico online, software de administrao de companhias e, crescentemente, ferramentas de relatrios de comrcio eletrnico e registros de acesso a Web. Essas solues exigem um perodo significativo para integrar, so caras para manter e limitam a capacidade para embutir vendas, marketing, finanas, conhecimento de comrcio eletrnico e funcionalidade (CARDOSO, 2001 e KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

Uma boa estratgia de CRM est baseada na diferenciao dos clientes, atravs do histrico das contas e transaes realizadas. A habilidade de segmentar os clientes

efetivamente depende da tecnologia de suporte, sendo esta fundamental para o sucesso do CRM (CARDOSO, 2001).

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4.7 IMPLANTAO DE CRM

A implementao de um sistema CRM de uma maneira geral, segue processos comuns implementao da maioria dos sistemas, porm necessrio para a empresa estar alinhada estrategicamente, pois a implementao deve ser personalizada e com as caractersticas de cada empresa e seus clientes (CARDOSO, 2001).

Para Greenberg (2001), so necessrios alguns cuidados antes de implantar um sistema CRM, pois so implementaes complexas, que envolvem a integrao com atividades de apoio e tambm a compatibilizao com os diversos pacotes j instalados no sistema da empresa. importante levar em considerao questes como se o software dar conta da necessidade de uso e do nmero de usurios e deve ser visto antes de adquirir o produto.

Greenberg (2001), ainda nos diz que os critrios para a implantao se baseiam na funcionalidade que do CRM precisa em responder e nos pontos fracos da empresa que necessitam ser enfocados pelos processos e aplicativos.

4.7.1

Etapas para implantao do sistema CRM segundo Kalakota & Robinson (2001) e Cardoso (2001).

1) Envolver a alta administrao: o apoio da alta direo fator chave para o sucesso da implantao, pois so os patrocinadores;

2) Definir uma viso integrada de CRM: todos os setores devem estar integrados e trabalhar de forma a examinar todo o envolvimento do cliente com a empresa. Realizar um seminrio com durao de quatro horas, com consultores sobre CRM, incluindo a alta direo, supervisores e colaboradores;

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3) Estabelecer a estratgia de CRM e especificar seus objetivos: avalie os fatores crticos e envolva as reas de marketing e vendas para entender como cada setor trata os clientes. Verifique as principais estratgias, objetivos, vantagem competitiva e mercado. Inclua o gerente do projeto, alta direo e equipe CRM;

4) Entender o cliente: analisar e avaliar o quanto a organizao compreende as reais necessidades do cliente, atravs da ferramenta de pesquisa de mercado pode-se avaliar questes como a satisfao, relacionamento e desejos, alm de centralizar nos cliente que a empresa quer manter, definido tambm, como ele usa e o que ele acha do processo atual dos produtos e servios oferecidos;

5) Revisar as mudanas culturais que precisaro acontecer: analisar como est o nvel de interao com o cliente hoje, na organizao, atravs de entrevistas com o pessoal de contato com o cliente, analise das pesquisas de satisfao, mapeamento dos principais processos de interao com clientes existentes. Empresas que so srias em relao ao CRM costumam fazer a ligao entre os incentivos dados aos colaboradores a indicadores de cliente, como reteno e satisfao;

6) Desenvolver um caso de negcio: Criar um consenso sobre o que o sistema CRM, definir qual a viso de futuro e quais os objetivos da empresa, devendo ser amplamente divulgado para os colaboradores. Deve-se incluir nessa etapa a alta direo, gerente do projeto, diretor de marketing e equipe de CRM;

7) Analise do ambiente externo: avaliar a posio da empresa no mercado atual em relao concorrncia, gerando o diferencial para os servios implementares. Deve-se incluir nessa etapa a alta direo, gerente do projeto, diretor de marketing e equipe de CRM;

8) Definio de estratgias e metas: avaliar e definir as aplicaes que correspondem s necessidades de hoje e a direo estratgica da empresa.

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Quais as aes prioritrias em nvel de CRM operacional, colaborativo e analtico. Entre os participantes incluem-se nessa etapa a alta direo, gerente do projeto, diretor de marketing e equipe de CRM;

9) Identificar e visar vitrias rpidas: para implementar de forma crescente e com sucesso, fixe objetivos agressivos e realistas no inicio do processo, garantindo o suporte e assegurar a concluso;

10) Arquitetura e seleo de parceiros de infra-estrutura: tenha como parceiros desenvolvedores experientes na definio dos recursos tecnolgicos, computadores, criando mapas das redes de equipamentos para dar suporte as estratgias e aes predefinidas, bem como definir bons fornecedores de solues web, sistemas de respostas audveis, ferramentas para CRM analtico (data mining), e tecnolgicas (data warehouse);

11) Implementar em fases: por ter um alto custo e uma complexidade na implementao, oferecer maior chance de sucesso, sendo implantado fase a fase com o gerenciamento e avaliao continua da estratgia estabelecida, podendo tambm estar adiantado as constantes mudanas que o mundo real oferece;

12) Assegurar-se de criar um ambiente de CRM de circuito fechado: para a estratgia ser alcanada importante que ao contato do cliente com a empresa, todas as informaes sejam registradas, independente do canal contado;

13) Criar metas concretas e mensurveis: todas as interaes que o cliente realizar com a empresa devem ser avaliadas continuamente, atravs de questionrios online, ou ligaes telefnicas, podendo assim medir a satisfao e avaliar o desempenho em relao a meta desejada com a meta alcanada. Fatores como a fidelizao, nmero de vendas, recuperao de clientes antigos e satisfao total de clientes, devem ser implantados e monitorados todo o tempo. A medio desses itens desenvolve melhoria constante e d o retorno a empresa

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que sintoniza suas estratgias CRM para o sucesso (KALAKOTA & ROBINSON, 2002).

4.7.2

Benefcios da implantao do sistema CRM

Para Swift5 (2001, apud PIZZINATTO, 2005 p.115), h pelo menos trs grandes benefcios, para a empresa, com a implantao do CRM:

1) Aumento da lealdade e confiana dos clientes gerando tambm maiores receitas;

2) Geram-se menores custos, pois os esforos e verbas so mais direcionados aos clientes de maior potencial, melhorando muito a alocao de recursos e eficincia da empresa;

3) Outro beneficio obtido est na cadeia de fornecimento, onde se agrega valor emocional e financeiro no s aos consumidores, mas para a toda a cadeia de clientes em que atua.

Na viso de Dominguez (2001), baseado nos conceitos da autora Bretzke (2000), a implantao do sistema CRM, diminui os nveis hierrquicos, oferecendo uma viso nica dos clientes compartilhando o sistema de informaes em tempo real, para o atendimento e a tomada de deciso, tornando a organizao voltada puramente para as necessidades dos clientes. Bretzke6 (2000 apud DOMINGUEZ, 2001 p.3) destaca os seguintes benefcios da implantao:

SWIFT, Ronald. CRM Customer Relationship Management: O revolucionrio marketing de relacionamento ao cliente. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2001. 6 BRETZKE, Mirian. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. So Paulo: Ed. Atlas. 2000

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Aumenta o conhecimento sobre o cliente; Registra, mantm e trata um grande volume de informaes sobre o cliente e prov a recuperao em tempo real, para estabelecer um relacionamento diferenciado e gratificante; Aumenta a reteno e fidelidade do cliente; Aperfeioa o processo decisrio; Diminui os custos da venda e do atendimento ps-venda, aumentando a eficcia de um vendedor no trabalho de conquista de novos clientes; Agrega valor ao cliente, pelos processos racionalizados, onde a empresa visualiza as necessidades no atendidas, gerencia o fluxo de pedidos reduzindo o custo com o tempo, e de atendimento ps-vendas, ofertando servios especializados e especficos.

Para Zenone (2001, p.122), [...], CRM sobre pessoas e no sobre tecnologia. [...], s possvel obter benefcios do CRM se as pessoas agirem diferente e assumir essa nova abordagem.

4.7.3

Fatores Chave de sucesso do sistema CRM

Para Aeker7 (2001 apud PIZZINATTO, 2005 p. 115) define que o fator-chave de sucesso um:
um ativo competitivo ou uma competncia que necessria para vencer em um mercado, ou seja, o conjunto de itens de cuja existncia depende o sucesso de um empreendimento, estratgia ou ao gerencial e a ausncia compromete o sucesso de todo o planejamento.

AAEKER, David A. Administrao estratgica de mercado. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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Sendo assim, podemos identificar os fatores chaves de sucesso e os resultados esperados com o CRM. O Quadro 1 baseado em Pizzinatto (2005), apresenta esses fatores facilitando seu entendimento:

Fatores chaves de sucesso


Estratgia Cultura Processos Tecnologia

Resultados esperados
Valorizao da marca Lealdade do cliente Rentabilidade

Quadro 1: CRM: fatores chaves de sucesso e resultados esperados. Fonte: PIZZINATTO (2005, p. 116) Adaptado de Alexandre Lobo. Seminrio de Marketing de Relacionamento, 2002.

Pizzinatto (2005) refere que a utilizao da informao dos clientes e do mercado a ligao entre os fatores chaves de sucesso e os resultados esperados.

As aes em marketing de relacionamento custam muito para uma empresa, por isso se faz necessrio para a empresa alinhar sua estratgia e visarem a incluso do lucro nas relaes. As tticas trazem o lucro em longo prazo, enquanto que as tcnicas promocionais trazem lucro em curto prazo, porem, geralmente, sem sustentabilidade (PIZZINATTO, 2005).

4.7.4

Consideraes para a implantao do CRM

Brown8 (2000 apud CARDOSO, 2001 p. 139) refere cinco elementos necessrios para a implantao do CRM que so: (a) estratgia, (b) segmentao, (c) tecnologia, (d) processo e (e) organizao.

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a) Estratgia: h seis tipos de estratgia que afetam um programa de CRM: canal (determina como a oferta conduzida ao cliente), segmentao (determina como o cliente e o departamento de marketing est estruturado), preo (maior diferenciador no mercado, determina o valor da oferta), marketing, marca e propaganda.

b) Segmentao: tem como foco um produto/servio ou um mercado em particular, porm Pizzinatto (2005) inclui na segmentao, classificar e ordenar os clientes mais lucrativos.

c) Tecnologia: os processos de CRM dependem de dados, para tanto, importante a criao de um banco de dados simples, integrado (data warehouse) logicamente e direcionado as operaes de linha de frente (call center).

d) Processo: necessrio identificar os processos, reestrutur-los e desenvolver medidas para avaliar a efetividade de novos processos e implementar uma tecnologia para sustentar e reforar suas atualizaes. atravs do CRM que as ordens e mtodos das atividades do marketing direto so executadas, obtendo assim, a rapidez para o mercado.

e) Organizao/ Cultura: o componente mais vulnervel na implementao do CRM. A transio do marketing de mdia para o marketing direto complicada, pois coincide com a segmentao por necessidades dos clientes. Para promover o novo estilo, necessrio alternar entre as categorias de campanha: reteno e recuperao de clientes; busca de clientes em potencial; fidelizao e lealdade; lucratividade, determinando metas e refletindo sobre novos processos e a natureza colaborativa do gerenciamento do relacionamento com o cliente (CARDOSO, 2001; PIZZINATTO, 2005 e ZENONE, 2001)

BROWN, Stanley A. Customer Relationship Management: a stratregic imperative in the world of e-business. Toronto: John Wiley & Sons, 2000.

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5 EXECUO DA PROPOSTA DE INTERVENO

Nesta seo ser apresentado o Objetivo Geral, onde ser descrito a proposta deste trabalho, e em seguida sero identificados os Objetivos Especficos, onde sero detalhadas as metas intermedirias. Na proposta de soluo ser apresentado a Justificativa, mostrando a viabilidade de execuo deste projeto em termos de aplicabilidade, oportunidade, disponibilidade e gerao de conhecimento para a organizao e para o aluno. Por fim, apresentao da Metodologia Proposta, mostrando a forma como foi desenvolvido o trabalho, a soluo, ferramentas, recursos humanos e tcnicas utilizadas.

5.1 OBJETIVOS GERAL

Analisar a viabilidade de implementar um sistema de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management) na empresa Pr-Sade.

5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Avaliar a estrutura de hardware e software da empresa de forma a verificar quais necessidades de mudana e adequaes necessrias para implementar o CRM; Avaliar o comprometimento dos colaboradores com a implementao do CRM; Identificar e analisar os problemas de relacionamento da empresa com seus clientes.

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5.3 JUSTIFICATIVA

O projeto foi elaborado baseado nas informaes coletadas durante uma entrevista informal junto a Supervisora Administrativa da empresa, que informou da importncia de viabilizar a implementao de um sistema de informao baseado no relacionamento com o cliente, pois a empresa passa por um processo de reestruturao fsica e tecnolgica, para atender melhor a demanda de servios, bem como manter os clientes atuais e adquirir novos clientes. Para isso, tem como foco manter uma estratgia de atendimento diferenciado, pois presta um servio em um segmento de mercado de difcil entrada para concorrentes, porm no impossvel.

A anlise do ambiente demonstrou os vrios problemas enfrentados pela empresa no ltimo ano, nas reas administrativas e operacionais. Entretanto a rea comercial, que trata diretamente com os clientes, atravs de visitas permanentes das representantes de vendas, sofre com a falta de estrutura fsica e suporte tecnolgico para passar as informaes coletadas nas visitas para as outras reas da empresa, como por exemplo, a rea de logstica onde se definem as rotas para coletas e entregas de material, combinadas pela representante diretamente com o cliente.

A empresa deseja buscar atravs do desenvolvimento e implantao do sistema CRM, que as informaes coletadas pelas representantes de vendas e pelo atendimento ao cliente (SAC) sejam repassadas para todas as outras reas da empresa, e com essa integrao de informaes, diferenciar e gerenciar o relacionamento e atendimento ao cliente, buscando identificar os clientes mais lucrativos para a empresa, bem como suas principais necessidades.

A proposta de interveno aplicvel na empresa, sem acrscimo de custos para a pesquisadora que ter o tempo disponvel de estgio e acesso s informaes disponibilizadas pela empresa para realizar a pesquisa.

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5.4 METODOLOGIA PROPOSTA

Para a presente pesquisa, utilizou-se de vrios instrumentos de coleta de dados, tais como entrevista estruturada, observao direta e pesquisa documental. O nvel de anlise foi o organizacional e a unidade organizacional da pesquisa de campo envolveu a Diretoria, o Departamento de Informtica, usurios internos, o fornecedor do sistema e os clientes da empresa.

5.4.1

Avaliar a estrutura tecnolgica da Empresa

Para avaliao da estrutura tecnolgica foi realizado um questionrio para as seguintes empresas: Compuserv, empresa de manuteno e configurao de hardwares e softwares; Status Informtica, empresa de implantao, manuteno e programao de softwares e a Sigasul, empresa de implantao, manuteno e programao de softwares; com as seguintes questes:

1) Qual a infra-estrutura necessria de hardware e software para a implantao do CRM? 2) Qual a base do banco de dados para uma mdia de 50 usurios? 3) Qual o valor do investimento estimado para implantao? 4) Quanto tempo levariam as fases do projeto: Analise, Preparao, Validao, Simulao e disponibilizao do sistema? 5) possvel implantar o sistema CRM, junto ao sistema que j existe na Pr-Sade? 6) Quais as recomendaes importantes quanto ao projeto?

5.4.2

Avaliar o comprometimento dos colaboradores

Nesta avaliao foi aplicado um questionrio estruturado com perguntas fechadas, tendo uma escala tipo Likert de 5 pontos (Sem importncia, Pouco importante, Indiferente,

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Importante e Muito Importante), (ANEXO I) aos colaboradores da rea comercial, administrativa e de produo da empresa com as seguintes perguntas:

1) A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso? 2) Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades? 3) O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios? 4) O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente?

5.4.3

Identificar e analisar os problemas de relacionamento da empresa com seus clientes

Para essa avaliao foram coletados dados documentais na empresa Pr-Sade da pesquisa de satisfao do cliente realizada de junho a novembro de 2008 (ANEXO II) e na tabulao dos dados obtidos das RNCS de junho de 2008 a abril de 2009 (ANEXO III).

5.4.4

Cronograma

O Quadro 2 apresenta o cronograma da proposta de interveno.

ATIVIDADES 1. Reviso Bibliogrfica 2. Avaliar a estrutura tecnolgica da empresa. 3. Avaliar o comprometimento dos colaboradores 4. Identificar e analisar os problemas de relacionamento da empresa com seu cliente

FEV-2009 X X

MAR-2009

ABR-2009

MAI-2009

Quadro 2: Cronograma para execuo da Proposta de Interveno. Fonte: Autor

51

6 RESULTADOS

Buscou-se ao longo desse estudo, avaliar os fatores tecnolgicos, os fatores organizacionais e analisar os problemas de relacionamento que a empresa Pr-Sade tem com os clientes.

6.1

AVALIAO DA ESTRUTURA TECNOLGICA

O Quadro 3 apresenta o resultado da pesquisa de estrutura tecnolgica realizado com as empresas Sigasul e Status Informtica.

Resultado da Pesquisa de estrutura tecnolgica

Qual a estrutura necessria de hardware e software para a implantao do CRM? Banco de dados aplicativo classic e express (Informix Windows ou Linux); Processador Sigasul Xeon 3.0-2X Dual core L2 4,0MB 4,0Gb de Ram e HD SAS 15K, controladora com cache e bateria/backup. Status Banco de dados aplicativo classic e express (Informix Windows ou Linux); Processador Xeon 2.0 Dual core L2 4,0MB 3,0Gb de Ram e HD SAS 15K, controladora com cache e bateria/backup.

Sigasul Status

Qual a base de banco de dados para uma mdia de 50 usurios? SqlServer; Oracle; Sybase ou Informix SqlServer Qual o valor do investimento estimado para implantao? Vai depender do escopo da implantao. Aps a determinao de todos os processos evolutivos e o passo a passo das idias, podendo ser dividido em dois valores diferentes: Licenas e implantao do sistema. Em funo de a empresa Status ser o suporte tcnico da empresa Pr-Sade, os valores ficaro em torno de 50 mil a 90 mil reais. Vai depender do tempo do projeto e sua implantao no sistema.

Sigasul

Status

Quanto tempo levaria as fases do projeto: Anlise; Preparao; Validao; Simulao e Disponibilidade do sistema? Depende da necessidade e disponibilidade do cliente, mas provavelmente levaria em torno Sigasul de 4 a 7 meses.

Status

Em torno de 6 a 8 meses.

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possvel implantar o sistema CRM ao sistema que j existe na empresa Pr-Sade? Sigasul Sim possvel, o necessrio determinar o que cada sistema vai controlar e as investigaes necessrias.

Status

Sim possvel, basta saber quais as informaes devero ser integradas.

Sigasul

Quais as recomendaes importantes quanto ao projeto? Verificar a real necessidade a ser atendida pelo software. Verificar se o custo de integrao no ser maior que o custo para a implantao dos demais mdulos; verificar se os processos dentro da empresa j esto definidos, pois assim teremos menor custo e menos tempo.

Status

Verificar o projeto antes da tomada de deciso. Obter a avaliao e aceitao da direo para viabilizar o projeto.

Quadro 3: Avaliao da estrutura tecnolgica da empresa Fonte: Autor

Em uma entrevista informal com a empresa Compuserv, que presta consultoria dos componentes de hardware para a Pr-Sade, ela forneceu as informaes sobre os componentes de hardware e do banco de dados dos servidores atualmente e esto apresentados no Quadro 4. que a empresa possui

SERVIDOR 1 Sistema Operacional Micorsoft Windons Server 2003, Start Edition Processador Intel Pentium 4,2666 Mhz (5 X 533), placa me IBM, Memo 2048 MB (ECC DDR SDRAM) Disco Rgido
IBM-ESXS DTN036W3UWDY10FN SCSI Disk Device

SERVIDOR 2 Micorsoft Windons Server 2003, Start Edition Intel Pentium 4,2666 Mhz (5 X 533), placa me IBM, Memo 2048 MB (ECC DDR SDRAM)
IBM-ESXS DTN036W3UWDY10FN

SCSI Disk Device MSQL Server

Banco de Dados

MSQL Server

Quadro 4: Componentes dos Servidores Fonte: Autor

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Aps analise dos resultados pode-se concluir que a empresa tem suporte tecnolgico de hardware e software para implantar o sistema CRM como ferramenta para integrar as informaes no sistema que a empresa tem hoje, isto podendo melhorar e agilizar a tomada de deciso, agregando valor e conseqentemente podendo adquirir, fidelizar e reter clientes, bem como prospectar novos negcios.

6.2

AVALIAO DO COMPROMETIMENTO DOS COLABORADORES

O Quadro 5 apresenta o resultado da pesquisa de avaliao do comprometimento realizado com todos os colaboradores da rea comercial, produo, administrativo e

expedio na empresa. Na rea comercial foram um total de quatro colaboradores respondentes, na rea de produo foram trinta e trs colaboradores, no setor administrativo foram sete colaboradores e na expedio foram seis colaboradores respondentes.

Grau Importncia Pouco importante Muito importante % 100,0 100,0 100,0 100,0 S/ Importncia Importante % Indiferente %

Caractersticas

% COMERCIAL A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente.

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PRODUO A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente. ADMINISTRATIVO A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente. EXPEDIO A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente. Quadro 5: Resultado do comprometimento dos colaboradores Fonte: Autor 100,0 83,3 100,0 83,3 16,7 16,7 14,3 28,6 85,7 71,4 100,0 100,0 6,1 27,3 3,0 36,4 27,3 63,6 72,7 63,6 72,7 9,1 18,2

Aps anlise e tabulao dos dados, identificou-se que na rea Comercial 100% dos colaboradores respondentes esto comprometidos com o atendimento e satisfao do cliente e acham muito importante a integrao e o registro das informaes dos clientes.

Na rea de Produo, por ter menor contato com o cliente, somente (6,1% + 3,0%) 9,1% dos colaboradores no esto comprometidos com o registro das informaes do cliente e no acham que seja importante para reter, fidelizar e manter o cliente. Porm 63,6% concordam e acham importante que a integrao das informaes no sistema facilitaria a tomada de deciso e 72% considera importante conhecer o histrico do cliente.

55

Na rea Administrativa 85,7% considera muito importante a integrao das informaes no sistema para a tomada de deciso, 71,4% acham muito importante conhecer o histrico do cliente e 100% acham muito importante o registro das informaes para reter, fidelizar, manter e prospectar novos clientes.

No setor de Expedio, 100% dos colaboradores consideram importante a integrao das informaes no sistema e que o registro das informaes facilita a tomada de deciso, 83,3% considera que conhecer o histrico do cliente importante para atender suas necessidades e que as informaes podem facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente.

Pode-se concluir que em todos os setores da empresa o grau de importncia elevado em relao aos itens questionados. Quanto ao comprometimento no setor de Produo, que ficou um pouco abaixo da mdia, provavelmente isto se deve ao fato de trabalharem em uma rea mais fechada e sendo assim acabam tendo uma viso desfavorvel aos desejos dos clientes. Para obter um maior comprometimento desse setor ser necessrio um levantamento de dados com toda a equipe para saber qual o nvel de conhecimento dos colaboradores a respeito dos clientes da empresa, a fim de planejar um treinamento adequado e aumentar o grau de comprometimento.

6.3

IDENTIFICAO E ANLISE DOS PROBLEMAS DE RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM SEUS CLIENTES

A empresa Pr-Sade registra todas as reclamaes que o cliente faz atravs do atendimento telefnico, e-mail ou atravs das visitas realizadas pelas representantes comerciais da empresa.

As reclamaes (RNCs), so registradas assim que o cliente entra em contato com a empresa ou com a representante comercial, aps o registro so inseridas em uma tabela no excel para depois serem tabuladas ao final de cada ms, e uma vez por semana feita uma reunio com os supervisores e coordenadores de rea para avaliar, analisar e resolver as reclamaes.

56

A Figura 6 demonstra o total de reclamaes dos clientes divididas por setores da empresa durante o perodo de Jun/2008 a Abr/2009 e a Figura 7 apresenta o percentual em relao ao total de reclamaes.

Figura 6: Total de RNCs por setor Fonte: Empresa Pr-Sade

Figura 7: Total em percentual de RNCs por setor Fonte: Empresa Pr-Sade

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Podemos observar na Figura 7 que em 100% das reclamaes do ms de junho, 50% so do setor de Processo e Produo que lidera o nmero de reclamaes durante todos os perodos apurados. Comparando a Figura 6 que demonstra o total de reclamaes com a Figura 7 que demonstra o percentual, observamos que no ms de janeiro houve uma queda do nmero de reclamaes em funo de ser um ms de baixa produo, porm as poucas reclamaes que tiveram foram 79% do setor de Processo e Produo.

Em comparao com a avaliao do comprometimento dos colaboradores da produo (Quadro 5) onde 9,1% dos entrevistados no esto comprometidos com o registro das informaes dos clientes para melhorar o atendimento, pode-se considerar esse como um dos motivos pelo nmero elevado de reclamaes geradas no setor da produo.

Apesar de ter um alto ndice de reclamaes, 63,6% dos colaboradores entrevistados no setor de produo consideraro importante a integrao das informaes do cliente no sistema, e atravs de um treinamento pode-se vir a diminuir esse nmero elevado de reclamaes.

A empresa Pr-Sade realizou durante o perodo de junho/2008 a dezembro/2008, uma pesquisa de satisfao aos seus clientes, a fim de elaborar o planejamento estratgico para o ano de 2009.

O ANEXO II apresenta o resultado dessa pesquisa realizada aos 27 principais clientes da empresa que foram escolhidos pelo nvel de faturamento ao ms, selecionando apenas os que faturaram acima de R$3.000,00 ao ms.

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Comparando a satisfao e o grau de importncia dos clientes com as reclamaes geradas no perodo de jun/2008 a abril/2009, podemos confirmar que os clientes realmente esto satisfeitos em relao ao atendimento das Representantes Comerciais, pois o grau de satisfao se manteve elevado e o registro de reclamaes no-conformes s foi gerado no ms de agosto, no ocorrendo em nenhum outro perodo.

Somente 17% dos clientes esto insatisfeitos em relao ao conhecimento tcnico das representantes comerciais, sendo que 13% dos clientes consideram indiferente esse item. Isso se deve ao fato da empresa Pr-Sade ter um Responsvel Tcnico que sempre que possvel esclarece todas as dvidas, e tambm o Supervisor responsvel pela produo que emite laudos tcnicos devidamente assinados e enviados junto s notas fiscais de servio prestado.

Em relao ao atendimento ao cliente, o item tratamento das reclamaes tem uma grande importncia na avaliao do cliente, sendo que 81% acham muito importante e 19% importante, porm 40% (23% + 17%) dos clientes esto insatisfeitos com a empresa nesse item, que como j foi descrito anteriormente, os supervisores fazem uma reunio por semana para tratar das reclamaes registradas, o que resulta na demora em dar um retorno ao cliente. O ideal seria a Pr-Sade ter uma pessoa responsvel pelo atendimento e resoluo das reclamaes de forma a dar um retorno ao cliente em menos de 24hs, podendo assim elevar o nvel de satisfao do cliente e evitar o nmero elevado de registro de reclamaes.

Em relao aos servios prestados observamos que no item atendimento e entregas emergncias 78% dos clientes consideram muito importante, sendo que 7% apenas esto satisfeitos com esse servio. Aps uma reunio com o supervisor da expedio e os motoristas no ms de maio/2009, foi decido contratar um Motoboy para fazer as entregas emergenciais e de curta distncia, com a finalidade de amenizar as rotas realizadas pelos motoristas, que em algumas situaes tinham que passar pelos mesmos locais duas vezes ao dia.

E relao ao item atendimento das especificaes e expectativas 28% dos clientes esto insatisfeitos, sendo que 81% consideram esse item muito importante, e em relao a integridade do produto devolvido apenas 16% dos clientes esto insatisfeitos, porm 71%

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acham muito importante a integridade do produto. Em relao ao desempenho da embalagem onde 85% dos clientes consideram muito importante e apenas 61% esto satisfeitos e 34% insatisfeitos. Para melhorar esses itens a empresa vem modificando a escala de funcionrios da expedio desde janeiro de 2009, atravs de novas contrataes, porm comparando com as RNCs do perodo de janeiro a abril de 2009 (Figura 7) observamos que a falta de treinamento dos novos funcionrios ocasionou em um aumento das reclamaes.

Em relao Poltica Comercial da empresa, apenas 26% dos clientes esto insatisfeitos com as informaes disponveis no portal da empresa, sendo que 83% dos clientes consideram esse item muito importante. Desde o final do ano de 2008 a empresa disponibiliza ao cliente rastrear seus materiais mdico-hospitalares atravs do portal utilizando um login e senha fornecidos pela prpria Pr-Sade, entretanto esse rastreamento ainda est em fase de adaptao e no disponvel a todos os clientes da empresa, mas apenas para os Hospitais de mdio e grande porte que enviam materiais especiais, os quais necessitam saber quantas vezes j foram reprocessados, e quais j foram descartados.

Em relao concorrncia 73% dos clientes esto satisfeitos sendo que 51% consideram muito importante e 82% dos clientes esto satisfeitos com a flexibilidade nas negociaes sendo muito importante para 83% dos clientes.

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7 CONSIDERAES FINAIS

Com o advento de novas tecnologias e as mudanas econmicas, muitas empresas necessitam modificar a sua forma de fazer negcios. Muitas empresas passaram a perceber a importncia que o cliente tem para com a organizao, e a tecnologia do CRM possibilita a satisfao das necessidades que as empresas tm de conhecer melhor o seu cliente, proporcionando a elas a possibilidade de uma maior satisfao de seus clientes por meio dos servios prestados e, assim, tambm um maior retorno financeiro empresa.

O trabalho desenvolvido permitiu o estudo, no s de uma viso tecnolgica, mas tambm organizacional, da importncia de uma base de dados para poder realizar a captao, reteno e fidelizao de clientes no mercado atual, atravs do uso do sistema CRM. Porm, o CRM um sistema complexo de ser implementado e exige um alto investimento. Para viabilizar a implantao do sistema CRM, a empresa Pr-Sade dever modificar sua estrutura organizacional bem como seu planejamento estratgico.

O trabalho demonstra em seus resultados que a empresa tem condies tecnolgicas para efetuar essa implantao, porm se faz necessrio elaborar um levantamento das reais necessidades que a empresa deseja que o software atenda, assim como as necessidades que o cliente considera como mais importantes para ficar satisfeito com o servio prestado. A pesquisa de satisfao realizada no perodo de 2008 deve ser novamente elaborada levando em conta essas necessidades e tambm levando em conta o resultado das RNCs que apontam as principais reclamaes e insatisfaes dos clientes.

A pesquisa tambm revelou que a empresa necessita realizar com seus colaboradores, um treinamento de avaliao e desempenho, a fim de verificar qual nvel de conhecimento que os colaboradores tm sobre os clientes da empresa, verificar se eles sabem quais as reais necessidades de cada cliente, pois um dos objetivos do CRM atender as solicitaes dos clientes. necessrio tambm, que o fornecedor do sistema esclarea aos colaboradores o que o sistema CRM e quais mudanas necessrias ocorrero, salientar a complexidade do software e dar um treinamento aos usurios juntamente com um servio de consultoria.

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Uma das limitaes desse trabalho foi no encontrar empresas fornecedoras do sistema CRM no mercado, o que acarretar para a empresa a busca por fornecedores e desenvolvedores experientes para realizar um planejamento em conjunto com as necessidades da empresa evitando assim, o desconforto e o alto investimento na implantao de em um sistema que no atingir seus objetivos. Outra limitao foi no conseguir realizar uma nova pesquisa de satisfao com os novos clientes que a empresa capturou desde novembro de 2008 at o atual perodo, pois muitos so do interior do Estado ou at mesmo de outro Estado e no foi disponibilizado pela empresa Pr-Sade tempo e nem recursos para a pesquisadora realizar esse trabalho.

Contudo pode-se concluir que vivel para a Pr-Sade implantar o sistema de CRM observando essas recomendaes. A empresa apresenta um nvel elevado de reclamaes e caso tivesse um sistema CRM em funcionamento, poderia evitar essas insatisfaes dos clientes apresentadas na pesquisa de satisfao.

Faz-se importante salientar que o foco no cliente est muito alm de palavras, necessrio total dedicao da alta direo; envolvimento de todos os colaboradores; definio de uma estratgia de CRM com uma viso integrada encarando o software como um suporte; e reviso das mudanas culturais e organizacionais que precisaro acontecer.

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REFERNCIAS

CARDOSO, Mrio S.; FILHO, Cid G. CRM em ambiente e-business: como se relacionar com clientes, aplicando novos recursos da Web. So Paulo: Atlas, 2001.

GIL, Antonio C. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 1996.

GIULIANI, Antnio C. Administrao: evoluo, desafios e tendncias. So Paulo: Cobra, 2001.

GOOGLE. Site institucional. DOMINGUEZ, Sigfried V. Implantando o CRM Estudo de Caso Disponvel em: http://www.ead.fea.usp.br/semead/5semead/Mqi/Implantando%20o%20CRM.pdf; acessado em 10 de outubro de 2008.

GREENBERG, Paul. CRM, customer relationship managemant na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na internet / Traduo: Reinaldo Marcondes. Rio de Janeiro: Campos, 2001.

LAUDON, Kenneth G.; LAUDON, Jane P. Sistemas de informaes gerenciais: administrando a empresa digital. / Traduo: Arlete Smile Marques. So Paulo: Prentice Hall, 2004.

KALAKOTA, Ravi. ; ROBINSON, Mrcia. E-business: estratgias para alcanar o mundo digital / trad. Carlos Alberto Picano de Carvalho. 2ed. Porto Alegre: Bookman, 2002

PIZZINATTO, Nadia K. (organizadora). Vrios autores. Marketing focado da cadeia de clientes. So Paulo: Atlas, 2005.

TACHIZAWA, Takeshy; FERREIRA, Victor C. P.;FORTUNA, Antonio A. M. Gesto com pessoas Uma abordagem aplicada as estratgias de negcios 5ed. So Paulo:FGV,2001 disponvel em: http://books.google.com/books?id=y3EOjfSfZNkC&hl=pt-BR acessado em 10 de outubro de 2008.

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ZENONE, Luiz C. Customer Relationship Managemant (CRM Conceitos e estratgias: mudando a estratgia sem comprometer o negcio. So Paulo: Atlas, 2001.

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ANEXO I

AVALIAO DO COMPROMETIMENTO DOS COLABORADORES Sem importncia

Grau de Importncia Muito Importante Pouco importante

CARACTERISTICAS A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente. A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente. A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente. A integrao das informaes no sistema facilita o processo na tomada de deciso Conhecer o histrico do cliente importante para atender melhor suas necessidades O registro das informaes de prospects facilita na busca de fechamento de novos negcios O registro das informaes pode facilitar a reteno, fidelizao e manuteno do cliente.

COMERCIAL

PRODUO

ADMINISTRATIVO

EXPEDIO

Importante

Indiferente

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ANEXO II

Nvel Satisfao
Muito insatisfeito Sem importncia Muito satisfeito Insatisfeito Indiferente

Nvel de importncia
Pouca importncia Muito importante Importante Indiferente

Caractersticas

Representante Comercial
1. Disponibilidade do Representante Comercial 2. Conhecimento tcnico do representante 3. Eficcia no atendimento s solicitaes/sugestes 4. Freqncia de visitas dos representantes 5. Atendimento do ps vendas

2% 2% 15% 7% 11% 1% 6% 7% 7% 1% 14% 7% 9% 23% 17% 4%

10% 88% 2% 9% 72% 7% 85% 8% 81% 1% 26% 66% 4% 88% 93% 1% 84% 83% 54%

Satisfeito

23% 6% 13% 2% 18% 9% 2% 24% 20% 47% 1% 11% 11% 19% 4% 22% 9% 9% 13% 1% 1% 29% 15% 19% 29% 39% 17% 11% 3% 14%

77% 79% 82% 91% 74% 80% 63% 88% 89% 81% 65% 78% 69% 85% 81% 71% 51% 83% 89% 83%

Atendimento ao cliente
1. Espera pelo atendimento da telefonista 2. Espera pelo atendimento interno de outro setor 3. Tempo para respostas e solues 4. Qualidade das informaes transmitidas 5. Tratamento das reclamaes

1% 6%

Servios
1. Prazo de entrega oferecido (72hs) aps coleta 2. Atendimento e entregas emergenciais 3. Qualidade do atendimento dos motoristas 4. Desempenho da embalagem 5. Atendimento das especificaes / expectativas 6. Integridade do produto devolvido

22% 74% 9% 6% 78% 7% 87% 13% 2% 34% 2% 61% 1% 3% 28% 1% 63% 5% 5% 16% 1% 76% 2%
Poltica Comercial

1. Em relao concorrncia, a qualidade do servio 2. Flexibilidade nas negociaes 3. Credibilidade da empresa / Imagem 4. Informaes disponveis no Portal na empresa

73% 27% 5% 4% 82% 9% 4% 15% 78% 3% 26% 19% 29% 26%

66

ANEXO III