Livro Didático - CRO

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OTIMIZAÇÃO DE
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PLATAFORMAS ONLINE -
seõçatona reV
CRO
Marcelo Henrique dos Santos
Raphael Davi Rabelo
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CONHECENDO A DISCIPLINA
Olá, aluno. Seja muito bem-vindo!
Nesta etapa, serão abordados itens como a perspectiva do consumidor,

redes, formatos e meios. Veremos que a otimização da taxa de
conversão (CRO) consiste na prática de aumentar a porcentagem de
usuários que realizam uma ação desejada em um site. As ações
desejadas podem incluir comprar um produto, clicar em “adicionar ao
carrinho”, inscrever-se em um serviço, preencher um formulário ou
clicar em um link.
Ao longo da leitura do material, você encontrará informações que o

ajudarão a melhorar o desempenho do seu site, incluindo: o processo
de otimização de suas páginas de destino
e a experiência do usuário, bem como as ferramentas de que você
precisa utilizar no processo de implantação.
A CRO é o método que utiliza as análises e o feedback do usuário para
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melhorar o desempenho de um site. Pode ser usada para aperfeiçoar
quaisquer métricas do site que sejam importantes para o seu negócio –
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frequentemente chamadas de indicadores-chave de desempenho (KPIs -
key performance indicators) – e que você esteja tentando melhorar, mas
que muitas vezes estão associadas com a aquisição de novos clientes,
registros, downloads, etc.
Discutiremos, também, sobre a psicologia do consumidor. Esse princípio

diz respeito ao estudo dos processos mentais (atenção, uso da
linguagem, memória, percepção, resolução de problemas, criatividade e
pensamento) e como eles se relacionam com os consumidores. A
psicologia do consumidor pode ser aplicada a muitos aspectos da CRO
e, quando bem-feita, resultará em melhores taxas de conversão. Somos
criaturas habituais, e isso significa que empregamos uma série de
métodos ou processos inteligentes para tornar nossa vida mais fácil, a
saber: facilidade, aversão à perda, heurísticas, associações e atribuição
incorreta.
O objetivo deste material é propiciar o estudo sobre os princípios da

otimização de plataformas online – CRO (Conversion Rate Optimization).
Bons estudos!
NÃO PODE FALTAR
ESTRATÉGIA EM MEIOS
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seõçatona reV
DIGITAIS
Fonte: Shutterstock.
CONVITE AO ESTUDO
A otimização da taxa de conversão (CRO) se refere a uma variedade de
medidas para melhorar as taxas de conversão. No entanto, a CRO não é
uma técnica complicada de manipulação de números, mas uma medida
que captura de forma abrangente a estratégia da web de uma empresa.
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A CRO permite que você melhore seus sites, maximize os resultados de
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suas campanhas publicitárias e adquira leads de alta qualidade com
maior potencial de se tornarem clientes. Como resultado, os sites se
tornam mais eficazes, fornecendo as informações exatas que deveriam
produzir, enquanto os visitantes navegam com mais rapidez e
facilidade.
Quando se trata dos resultados de um site, os profissionais tendem a

estar cientes de qual Search Engine Optimization (SEO) será usado para
atrair mais clientes, mas também é importante aumentar a taxa de
conversão das pessoas que vêm ao site. Especialmente para sites com
baixa taxa de conversão, pode ser possível aumentar significativamente
o número total de conversões sem alterar o número de clientes,
tomando medidas rudimentares para melhorar essa taxa.
O objetivo deste material é estudar sobre as estratégias em meios

digitais. Nesse escopo, discutiremos sobre as perspectivas do
consumidor, redes, formatos e meios, Search Engine Marketing (SEM) e
o funil de conversão.
PRATICAR PARA APRENDER

O SEO é uma parte importante do inbound marketing, ou seja,
marketing focado em ser encontrado pelos clientes. Essa é a maior
diferença em relação ao marketing de saída tradicional, em que o
processo de atrair um cliente funciona na direção oposta. O marketing
externo usa técnicas que não são facilmente segmentáveis e muitas
vezes interrompem
pessoas, através de chamadas não solicitadas, publicidade impressa,
publicidade na TV, lixo eletrônico, spam ou feiras comerciais.
De acordo com o Google (2021), o SEO consiste em uma série de
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modificações e técnicas que tornam mais fácil para os mecanismos de
pesquisa rastrear, indexar e entender o conteúdo de um site.
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Geralmente, o SEO é dividido em dois grupos: on-page (modificando a
estrutura de um site) e off-page (técnicas independentes da estrutura
do site). A combinação certa de ambos pode trazer um aumento
significativo no tráfego, graças à posição mais elevada no Search Engine
Results Page (SERP).
Antes da otimização em si, é fundamental conhecer o cliente, o mercado

e as próprias capacidades. O SEO na página inclui os elementos que
estão no controle direto de um editor. O principal SEO na página são os
seguintes elementos: conteúdo, títulos, nome de domínio, estrutura de
URL, cabeçalhos, links internos, meta tags, página, dados estruturados e
mapa do site.
O SEO fora da página inclui elementos influenciados por leitores,

visitantes e outros editores. Esses elementos não estão no controle
direto de um editor, mas podem influenciar positivamente as
classificações de pesquisa e aumentar o tráfego para um site. São eles:
redes sociais, blogs, fóruns e fóruns de discussão, audiovisual,
compartilhamento de mídia, construção de links, confiabilidade e
configurações pessoais.
O setor de seguros está passando por diversas mudanças. A maioria das

inovações (disruptivas ou não) inclui mudanças na regulamentação da
indústria, comportamento do cliente, canais de distribuição,
concorrentes tradicionais e novos, e tecnologias básicas de produção e
serviço.
Diante desse contexto, de que forma você pode responder rápida e
decisivamente a novos desafios e oportunidades importantes? Como
você pode se aproximar dos clientes e entender melhor suas
necessidades?
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O seu negócio é ágil e inovador o suficiente para competir com as
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empresas de telefonia móvel, provedores de internet e outros novos
participantes que estão fazendo incursões no mercado?
O objetivo deste estudo é compreender os conceitos e benefícios da

utilização das estratégias em meios digitais. Discutiremos sobre a
perspectiva do consumidor, redes, formatos e meios, SEM, e
finalizaremos a nossa jornada abordando o funil de conversão.
Vamos lá!
CONCEITO-CHAVE
Você deve saber qual é o principal motivador geral do negócio de sua
empresa – seja para aumentar as vendas, ganhar participação no
mercado ou expandir os negócios.
A Conversion Rate Optimization (CRO) é o processo de otimização de um

site, desenvolvido para aumentar a probabilidade de os visitantes
concluírem uma ação específica. Quanto maior for a taxa de conversão
de um site, melhor será. Seu site pode ter um desempenho brilhante
em todas as outras áreas, mas se sua taxa de conversão for baixa, isso
afetará diretamente seus resultados financeiros. Portanto, é essencial
que você faça melhorias.
Há muitas etapas diferentes que você deve seguir para criar um site que
convença os clientes a realizarem uma determinada ação. Essa ação
pode ser indagar sobre um serviço, fazer uma compra, criar uma conta,
inscrever-se em uma lista de mala direta ou entrar em contato.
1. PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
De acordo com Digital Marketer (2021), a psicologia do consumidor é o
estudo dos processos mentais (atenção, uso da linguagem, memória,
percepção, resolução de problemas, criatividade e pensamento) e como
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eles se relacionam com os consumidores. A otimização da taxa de
conversão (CRO) trata da compreensão das barreiras que impedem
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nossos clientes de realizarem conversões. Essas barreiras geralmente
não são físicas (ou seja, links quebrados), e sim mentais. Portanto,
quanto mais entendemos a maneira como nossos clientes pensam e
processam as informações (processos mentais), melhor estaremos na
otimização de nossas páginas.
Digital Marketer (2021) afirma que alguns estudos de psicologia do

consumidor mostram que estamos no piloto automático cerca da
metade do tempo. Nós nos adaptamos para realizar muitas tarefas sem
a necessidade de gastar energia mental. É semelhante à memória
muscular e é extremamente benéfico. Se precisássemos pensar
detalhadamente em cada ação que fazemos, a vida seria
completamente opressora. Imagine a quantidade de pensamentos que
você precisa ter para simplesmente tentar clicar em um link em uma
página da web:
• Você precisaria instruir seu braço direito para se levantar do teclado e

passar para o mouse.
• As instruções seriam enviadas para sua mão e dedos, para moldá-los

ao redor do mouse.
• Seus olhos precisariam localizar o cursor no monitor.
• Sua mão teria que se coordenar com os seus olhos para mover o
cursor em direção ao link.
• Assim que o cursor estivesse sobre o link, o cérebro precisaria instruir

o dedo indicador a pressionar o botão esquerdo do mouse.
Todos nós já fizemos essa ação tantas vezes que agora a realizamos
apenas no piloto automático. Não pensamos nisso, e em muitas
ocasiões podemos fazer isso em menos de um segundo.
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De acordo com Digital Marketer (2021), a psicologia do consumidor
pode ser aplicada a muitos aspectos da CRO e, quando bem-feita,
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resultará em melhores taxas de conversão. Somos criaturas habituais, e
isso significa que empregamos uma série de métodos ou processos
inteligentes para tornar nossa vida mais fácil, a saber: facilidade,
aversão à perda, heurísticas, associações e atribuição incorreta.
EXEMPLIFICANDO
Somos atraídos pelo caminho que é menos exigente do

ponto de vista cognitivo – ou seja, o mais fácil (o caminho de
menor resistência). Na CRO, às vezes nos referimos a isso
como redução do atrito. Tome as páginas de destino como
exemplo. De acordo com Gao et al. (2018), a prática
recomendada é ter apenas uma frase de chamariz (botão) em
uma página de destino. A razão por trás disso é manter as
coisas simples e focadas. Se houver muitos links diferentes e
muitas informações, isso exigirá um elevado processamento
mental – ou seja, esforço.
Outro exemplo seria o checkout (verificação de saída) de uma

página versus um funil de checkout longo. Uma vez que os
clientes decidam fazer uma compra, é do nosso interesse
facilitar sua execução (rapidez) o máximo possível. Esse é um
dos motivos pelos quais um checkout de uma página, ou pelo
menos um funil muito curto, funciona melhor do que os funis
tradicionais que vimos em sites de varejo há alguns anos.
Gao et al. (2018) afirma que os formulários seguem o mesmo
princípio. Os visitantes são muito mais propensos a
preencher um pequeno formulário, que pede apenas
informações úteis e é fácil de usar. Formulários longos com
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campos pequenos exigem muito mais processamento mental
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para descobrirmos quais campos são obrigatórios, e para
perseverarmos até o fim. Sobre esse assunto, você também
notará que os erros de validação são muito mais fáceis de
corrigir quando estão ao lado do campo correspondente, em
vez de todos agrupados no topo do formulário.
2. REDES, FORMATOS E MEIOS

Nos últimos anos, testemunhamos o desenvolvimento de interações
complexas, variadas e intensificadas entre empresas e seus clientes por
meio do uso da mídia social. Por um lado, as empresas estão
aproveitando as plataformas de mídia social para expandir seu alcance
geográfico em relação aos compradores, reforçar as avaliações da
marca e construir conexões mais próximas com os clientes (GAO et al.,
2018).
Por outro lado, os clientes estão cada vez mais fortalecidos pelas mídias
sociais e assumindo o controle do processo de comunicação de
marketing, e estão se tornando criadores, colaboradores e
comentadores de mensagens (HAMILTON et al., 2016). Como o papel da
mídia social evoluiu gradualmente de uma única ferramenta de
marketing para uma fonte de inteligência de marketing (na qual as
empresas podem observar, analisar e prever o comportamento do
cliente), tornou-se cada vez mais imperativo para os profissionais desse
setor usarem e aproveitarem estrategicamente a mídia social para obter
vantagem competitiva e desempenho superior (LAMBERTON; STEPHEN,
2016).
Apesar do amplo entendimento entre os profissionais de marketing da
necessidade de envolver os clientes nas plataformas de mídia social,
relativamente poucas empresas criaram estratégias adequadas para sua
aparência e envolvimento na mídia social (CHOI; THOENI, 2016). Em vez
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disso, para a maioria das empresas, o desafio contínuo não é iniciar
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campanhas de mídia social, mas combinar a mídia social com sua
estratégia de marketing para envolver os clientes, a fim de construir
relacionamentos valiosos e de longo prazo com eles (LAMBERTON;
STEPHEN, 2016).
O engajamento na mídia social mede os compartilhamentos, as curtidas

e os comentários do público para os esforços de mídia social de uma
empresa online. O envolvimento tem sido historicamente uma métrica
comum para avaliar o desempenho da mídia social, mas não
necessariamente se traduz em vendas.
De acordo com Bigcommerce (2021), a presença no Facebook e em

outras redes sociais se tornou uma necessidade para negócios online e
offline. Mas o retorno sobre o investimento para esforços de marketing
de mídia social é difícil, e o engajamento é uma métrica geral que não
descreve quantos usuários acabam comprando. A partir dos estudos de
Bigcommerce (2021), os três sites de mídia social mais populares em
2020 são: Facebook, Instagram e Twitter.
ASSIMILE
As plataformas têm seus próprios mecanismos para que os

usuários expressem seu apreço por postagens e pôsteres
individuais, o que é medido de forma diferente em cada
plataforma:
• Twitter: retweets (repostar uma mensagem de outro

usuário) e seguidores.
• Facebook: compartilhamentos, curtidas e seguidores.

• Instagram: likes e seguidores.
Enquanto compartilhamentos e curtidas informam sobre a

popularidade de uma determinada postagem, seguir indica um nível
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mais alto de investimento, o que significa que os usuários desejam ver
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mais de seu conteúdo regularmente. Seguir é, portanto, um tipo de
conversão, semelhante a fazer um visitante se inscrever em uma lista de
e-mail.
As postagens podem ser compartilhadas por vários motivos, mas nem

todos são bons. O envolvimento da mídia social é tão positivo quanto a
reputação que gera: tornar-se viral por causa de um tweet (uma
postagem na rede social Twitter) mal elaborado pode causar um
encadeamento de publicidade negativa que se mostra inabalável.
Além dos recursos com as redes sociais, de acordo com Cotton (2020),
podemos relacionar algumas áreas de um site que apresentam o
potencial de se beneficiar amplamente da otimização da taxa de
conversão.
• Página inicial: as homepages, além de causar uma primeira

impressão nos visitantes, também apresentam uma ótima oportunidade
de retê-los e guiá-los ainda mais no website. Podemos fazer isso
enfatizando links para informações do produto, oferecendo um botão
de inscrição grátis ou até mesmo incorporando um chatbot (um
algoritmo que tenta simular a conversação de um humano com outros
usuários de forma dinâmica) que solicite perguntas dos visitantes a
qualquer momento durante sua experiência de navegação.
• Página de preços: a página de preços de um site pode ser o ponto de

partida para muitos de seus visitantes. Os princípios da CRO podem
ajudar uma página de preços a converter visitantes em clientes,
modificando os intervalos de preços (por exemplo, preço por ano versus
preço por mês), descrevendo os recursos do produto associados a cada
preço e incluindo um número de telefone para os visitantes ligarem
caso desejem uma cotação de preço.
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• Blog: um blog é uma grande oportunidade de conversão para um site.
Além de publicar conteúdo atencioso e útil sobre o seu setor, um blog
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pode usar a CRO para converter leitores em leads (potenciais
consumidores que já demonstraram interesse nos produtos ou serviços
que estão sendo oferecidos). Esse processo geralmente inclui adicionar
frases de chamariz (calls to action – uma chamada para que o usuário
realize uma ação) ao longo de um artigo ou convidar os leitores a
aprender mais sobre um tópico, enviando seus endereços de e-mail em
troca de um e-book ou relatório do setor.
3. SEARCH ENGINE MARKETING (MARKETING DE BUSCA)

O Search Engine Marketing (SEM) é uma estratégia de marketing digital
usada para aumentar a visibilidade de um site nas páginas de
resultados do mecanismo de pesquisa. Embora o termo antes se
referisse a atividades de pesquisa orgânica, como otimização de
mecanismos de pesquisa (SEO) e anúncios pagos, agora se refere quase
exclusivamente à publicidade de pesquisa paga. O SEM também é
alternativamente referido como pesquisa paga ou pagamento por clique
(PPC). Na verdade, a maioria dos novos visitantes de um site o encontra
realizando uma consulta em um mecanismo de pesquisa.
No marketing de busca, os anunciantes pagam apenas por impressões

que resultam em visitantes, tornando-se uma forma eficiente de uma
empresa gastar seu dinheiro em marketing. Como um bônus, cada
visitante melhora gradativamente as classificações do site nos
resultados de pesquisa orgânica.
Quando os consumidores inserem consultas de pesquisa eles têm o
objetivo de encontrar informações de natureza comercial, estando,
portanto, em um excelente estado de espírito para fazer uma compra,
diferentemente do que ocorre em outros sites, como mídia social, onde
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os usuários não procuram explicitamente por algo.
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O marketing de busca chega aos consumidores exatamente no
momento certo: quando eles estão abertos a novas informações. Ao
contrário da maioria da publicidade digital, essa dinâmica não é
intrusiva e não interrompe as tarefas do usuário. É sem dúvida uma
maneira rápida de direcionar o tráfego para um site.
4. FUNIL DE CONVERSÃO
A otimização da taxa de conversão (CRO) é a prática de aumentar a
porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada em um site.
As ações desejadas podem incluir comprar um produto, clicar em
“adicionar ao carrinho”, inscrever-se em um serviço, preencher um
formulário ou clicar em um link.
REFLITA
Antes de começar a vender para seu público, você precisa

saber quem é seu cliente ideal, onde ele está e o que
comprará, para que possa direcionar e ajustar campanhas e
aumentar o retorno sobre o investimento em esforços de
marketing ou vendas com precisão.
De que forma conseguimos descobrir os desdobramentos do

funil de conversão ao vender um produto ou serviço?
Como é possível melhorar o desempenho da empresa a

partir da análise do funil de conversão?
À medida que os usuários passam a conhecer mais sobre sua empresa,
seja para decidir se precisam do seu produto ou serviço, para comparar
com fornecedores semelhantes, para fazer uma compra final ou para
repetir uma transação, você precisa saber como responder aos seus
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desejos e objeções. É por isso que acompanhar e melhorar seu funil de
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conversão é essencial para manter o fluxo do pipeline (termo utilizado
para demonstrar o processo pelo qual um cliente passa antes de se
decidir por finalizar a compra).
Um funil de conversão é a representação da jornada de seu comprador.

Ele detalha as etapas que um possível visitante de seu site e página de
destino pode percorrer para concluir uma ação desejada ou uma série
de ações. Essa ação pode ser a compra de um produto, a assinatura de
um serviço ou até mesmo a assinatura de um boletim informativo.
FAÇA VALER A PENA

Questão 1
Leia o trecho a seguir:
“
Um dos termos mais utilizados no mundo do marketing digital nos dias atuais é a otimização de
conversão (Conversion Rate Optimization), ou nos termos em português: otimização da taxa de
conversão. Esse CRO nada mais é do que aumentar o máximo possível o número de
oportunidades de clientes provenientes do seu site. Quando se fala em ROI (retorno sobre o
investimento), a otimização de conversão é uma das técnicas mais lucrativas para qualquer
negócio.
— MARKWEB, 2021, p. 1
A partir da definição de Markweb e dos conhecimentos que foram

discutidos sobre Conversion Rate Optimization (CRO), assinale a
alternativa correta.
a. É o processo de otimização de um site para aumentar a probabilidade de os visitantes

concluírem uma ação específica.
b. É o processo de monetização de um site para aumentar os lucros obtidos a partir das

interações dos usuários.
c. É o processo de construção de um site a partir das características que podem ser
observadas em uma pesquisa de marketing.
d. É o processo de análise de mercado atrelada às necessidades da equipe de marketing da

empresa.
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e. É o processo de construção de um canal de comunicação com o cliente, visando à expansão
do negócio da empresa.
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Questão 2
“
A literatura destaca o fato de as estratégias de Search Engine Marketing (SEM) serem usadas no
mercado eletrônico para aumentar a procura nos motores de pesquisa e promover os
resultados patrocinados com base em pesquisas de determinadas palavras-chave (keywords) e
visibilidade de websites.
— PAIVA, 2018, p. 13
A partir dos princípios do Search Engine Marketing (SEM), avalie as

seguintes afirmativas:
I. É uma estratégia de marketing digital usada para aumentar os lucros

de um site nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa.
II. É uma estratégia de marketing digital usada para aumentar a

produção de conteúdo de um site nas páginas de resultados do
mecanismo de pesquisa.
III. É uma estratégia de marketing digital usada para diminuir os custos

operacionais de um site, proporcionando um aumento nas páginas de
resultados do mecanismo de pesquisa.
É correto o que se afirma em:
a. Apenas a afirmativa I está correta.
b. Apenas a afirmativa II está correta.
c. Apenas as afirmativas I e II estão corretas.
d. Apenas as afirmativas II e III estão corretas

e. As afirmativas I, II e III estão corretas.
Questão 3
0
“Os sites de mídia social são projetados para permitir o contato e a
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comunicação de públicos diferentes. Exemplos de sites desse tipo
incluem blogs, o Facebook e o LinkedIn. Sites sociais introduzem um
novo desafio: redefinir o que é uma conversão em uma rede social”
(SALEH; SHUKAIRY, 2011, p. 15).
Com base nas informações apresentadas, avalie as seguintes asserções

e a relação proposta entre elas.
I. O blog pode ser visto como uma ferramenta que tem o potencial de se
beneficiar amplamente da otimização da taxa de conversão.
PORQUE
II. Um blog apresenta uma grande oportunidade de conversão para um

site no processo de divulgação e obtenção de um público-alvo de
qualidade (que pode se tornar um possível cliente).
Agora, assinale a alternativa correta:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justifica a I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II não justifica a I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira e a II, falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa e a II, verdadeira.
e. As asserções I e II são proposições falsas.
REFERÊNCIAS
BIGCOMMERCE. What is social media engagement? 2021. Disponível
em: https://bit.ly/35X8pwJ. Acesso em: 12 fev. 2021.
CHOI, Y.; THOENI, A. Social media: is this the new organizational
stepchild? European Business Review, v. 28, n. 1, p. 21-38, 2016.
Disponível em: https://bit.ly/2T8Y91D. Acesso em: 13 fev. 2021.
0
COTTON, B. The Beginner's Guide to Conversion Rate Optimization
(CRO). 2020. Disponível em: https://bit.ly/3AcoQTN. Acesso em: 12 fev.
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2021.
DIGITAL MARKETER. The Ultimate Guide to Digital Marketing. 2021.

Disponível em: https://bit.ly/3qwMtSm. Acesso em: 12. fev. 2021.
GAO, H. et al. Social media ties strategy in international branding: an

application of resource-based theory. Journal of International
Marketing, v. 26, n. 3, p. 45-69, 2018. Disponível em:Link
MARKWEB. O que é otimização de conversão (CRO)? 2021. Disponível

em: https://bit.ly/3qAnddS. Acesso em: 13 fev. 2021.
PAIVA, C. S. A. C. A importância do Search Engine Optimization para

uma melhor experiência do consumidor: caso de estudo Impacting
Digital. Universidade do Porto, 2018. Disponível em:
https://bit.ly/3qyzUG6. Acesso em: 13 fev. 2021.
SALEH, K.; SHUKAIRY, A. Otimização de Conversão: a arte e a ciência de

converter prospects em clientes. São Paulo: Editora Novatec, 2011.
Disponível em: https://bit.ly/2Thk5aM. Acesso em: 13 fev. 2021.
SOUZA NETO, F. M. Linguagens na ciberpublicidade: análise semiótica

dos mecanismos de busca. Niterói: Universidade Federal Fluminense,
2016. Disponível em: https://bit.ly/2TlBsqO. Acesso em: 13 fev. 2021.
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
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DIGITAIS
SEM MEDO DE ERRAR

A internet passou de um meio puramente de informação e comunicação
para um importante canal de distribuição. Ele permite que as empresas
forneçam informações personalizadas e de alta qualidade para um
grande público, de uma forma que antes era inconcebível.
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Isso remove efetivamente o conflito da economia da informação entre o
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escopo e a profundidade das informações. Essas propriedades tornam a
internet um poderoso canal de distribuição. As tecnologias da internet
não têm consequências somente para a distribuição, mas influenciam
todos os processos de negócios da empresa. Quanto mais o processo de
produção depende do processamento das informações, maior é o
potencial de mudança.
No setor financeiro e de corretagem de seguros online, os clientes

parecem ter reservas sobre a segurança dos dados, especialmente
porque as transações financeiras contêm elementos extremamente
sensíveis. No entanto, é precisamente no setor financeiro que as
tecnologias de e-business (negócios realizados a partir da tecnologia)
prometem melhorias substanciais na utilização das informações do
cliente e na qualidade do serviço.
A aquisição, a análise e a entrega de informações são todos os

elementos cruciais para provedores de serviços financeiros que buscam
criar valor. Novas oportunidades nesse domínio, portanto,
inevitavelmente terão um grande impacto em quase todas as áreas de
negócios.
De acordo com Holzheu et al. (2000), no setor de serviços financeiros,

foram os corretores da bolsa que lideraram o caminho da utilização
desses princípios na internet. Nos EUA, os corretores da bolsa online
têm tido muito sucesso desde meados dos anos 1990. O motivo desse
sucesso foi a combinação de comissões mais baixas e melhores
serviços. A qualidade do serviço tem sido aprimorada, em parte, graças
a cotações em tempo real, execução mais rápida de pedidos de clientes
e maior transparência. Corretores online também estão indo bem na
Europa. O número de contas que gerenciam está crescendo
diariamente, e para pequenos investidores que investem em ações e
outros instrumentos financeiros, essas práticas estão se tornando cada
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vez mais atraentes.
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Em essência, as principais prioridades de cada corretor de seguro são:
• Alcançar o maior número possível de clientes em potencial.
• Recrutar novos clientes.
• Reter os clientes existentes.
Essa é a única forma de garantir o crescimento. No entanto, apenas os

corretores que adaptam sua estratégia à realidade conseguirão
sobreviver. E a realidade obedece aos seguintes elementos:
As gerações Y (nascidos entre 1980 e 1990) e Millenials (nascidos

entre 1985 e 1990) exigem um novo tipo de interação com seu
corretor:
• Foco no atendimento online.
• Confiança na contribuição de conexões sociais e da mídia.
• Alto grau de autoatendimento.
As gerações X (nascidos entre 1965 e 1981) e baby boomers

(nascidos entre 1946 e 1964):
• Contato humano desde o início.
• Confiam nas informações de seu círculo próximo.
• Esperam um processo baseado em papel.
AVANÇANDO NA PRÁTICA
O IMPACTO DAS REDES SOCIAIS NA DIVULGAÇÃO DA MARCA
E/OU EMPRESA
A mídia social tem um impacto positivo nos negócios e oferece uma
oportunidade para que seu público encontre você nas redes sociais.
Ajuda a alcançar seu público-alvo, manter o envolvimento com ele e
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responder às suas perguntas instantaneamente. É uma ótima maneira
de avaliar sua concorrência, monitorando suas páginas de mídia social.
seõçatona reV
A partir desse contexto, você, como gestor de uma empresa que atua no
mercado de vendas e contratação de seguros online, saberia dizer de
que forma seria possível aumentar a presença da empresa nas redes
sociais?
Qual é a importância desse investimento em comparação com as

mudanças estruturais e comportamentais que observamos na
sociedade?
RESOLUÇÃO 
O homem pré-histórico vivia em um ambiente de grupo, pois essa

era a melhor maneira de se proteger do perigo. Com o apoio do
grupo, ele se atreveu a arriscar. No passado, os seres humanos
estavam sob ameaça de animais selvagens, e agora, de crises
financeiras e concorrentes. Somos seres sociais, porque isso nos
ajuda no processo de sobrevivência.
A digitalização significa que agora nos tornamos mais sociais do que

nunca. Estamos em contato com pessoas e empresas do outro lado
do mundo, 24 horas por dia, 7 dias por semana. As redes sociais, a
nuvem e os dispositivos móveis, apoiados na tecnologia, nos
fortalecem naquilo que é a essência de nossa existência como seres
sociais.
O Facebook, por exemplo, tornou-se muito bem-sucedido. A

tecnologia digital nos apoia em nossa busca evolutiva por pessoas e
empresas cujas visões e valores compartilhamos e com quem
desejamos estar associados. A digitalização não é um exagero,
porque se conecta no centro de nosso sistema humano. É por isso
que adotamos a tecnologia digital. Isso melhora radicalmente
nossas vidas.
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A mídia social tem vários impactos positivos nos negócios em
seõçatona reV
termos de reconhecimento da marca, envolvimento do cliente,
receita e atendimento ao cliente. Também é uma ótima ferramenta
para avaliar seus concorrentes e como eles estão usando as mídias
sociais para seu crescimento.
Normalmente, os clientes escolhem a mídia social como principal

fonte de interação com uma marca, pois recebem atenção
instantânea. A mídia social é um meio poderoso para envolver os
clientes que entram em contato com você por meio de diferentes
canais de mídia social, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram
e Whatsapp, pois assim é possível oferecer uma experiência de
mensagens direcionadas.
Fornecer o atendimento ao cliente a partir das redes sociais é um

aspecto importante de um negócio. No entanto, é ainda mais
importante usar as ferramentas certas, um sistema que possa, além
de ajudar a empresa a propiciar uma experiência agradável ao
cliente, otimizar suas vendas e negócios a partir desses recursos.
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NÃO PODE FALTAR
CRO
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seõçatona reV

Em web marketing, é importante subir nos rankings de busca natural,

bem como conhecer o conteúdo e a empresa. Por esse motivo, o SEO
(Search Engine Optimization - otimização de sites para mecanismos de
busca) é indispensável. Os recursos dos algoritmos do Google (um
programa que possui o mecanismo de busca do tipo robô, como o
Google, coleta arquivos na web: não apenas documentos HTML, mas
também imagens e PDFs em geral) são fundamentais para auxiliar no
processo de divulgação e disseminação de um conteúdo na internet.
0
O SEO é baseado no conceito de "conteúdo de site apropriado para
usuários", defendido pelas empresas controladoras que gerenciam os
seõçatona reV
mecanismos de pesquisa e usuários que têm necessidades para seus
produtos e/ou serviços. A maior razão pela qual as medidas de SEO são
importantes é o fato de que toda empresa precisa atrair clientes
continuamente. O SEO, no entanto, não é a única forma de as empresas
os atraírem. Por exemplo, você pode aumentar o acesso ao seu site por
meio de publicidade, como listar anúncios. Do ponto de vista de atrair
futuros clientes com necessidades potenciais (clientes em potencial),
atividades off-line, como seminários e eventos abertos, também são
uma opção.
CRO é uma abreviatura de Otimização da Taxa de Conversão. A página

de entrada do site (por exemplo, a página de destino do anúncio) é
ajustada por meio da realização de teste AB. No atendimento web, as
ações de atendimento (exibição do banner da campanha, distribuição
de cupons, chat, etc.) são realizadas de acordo com o usuário visitante.
Essas medidas são frequentemente implementadas com o propósito de
melhorar o CVR e podem ser consideradas uma das medidas da CRO.
Sabendo que a CRO lida com a otimização da taxa de conversão e o SEO

lida com a otimização de mecanismo de pesquisa, é fundamental
analisar todas as possibilidades para conseguir tomar a melhor decisão.
Para o Google, é do seu próprio interesse fornecer os melhores

resultados de pesquisa para os usuários. Além disso, de acordo com
Anastasia (2016), nas tendências recentes, o elemento UX (experiência
do usuário) é mais importante do que os elementos convencionais,
como a densidade de palavras-chave. Se a velocidade de carregamento
da página for aumentada pelo administrador, os resultados da pesquisa
também serão aprimorados. Isso ocorre porque as páginas de
carregamento rápido são preferidas pelas pessoas, e o Google sabe que
isso pode levar a uma experiência melhor. Na maioria dos casos, a CRO
é consistente com o SEO. Na verdade, eles se complementam.
0
O SEO (Search Engine Optimization) é um conjunto de técnicas que
seõçatona reV
permite subir posições nos resultados da pesquisa. Os usuários buscam
no Google (ou em outros mecanismos de pesquisa) os resultados com
base em palavras-chave. Se você conseguir se posicionar entre os
primeiros resultados por palavras-chave que são muito pesquisadas,
terá uma grande quantidade de visitas.
Normalmente, os seguros de vida, saúde, veículos ou residências são

vendidos por meio de agentes ou corretores, que são remunerados por
comissões. Essas comissões são adicionadas ao preço da apólice. Alguns
seguros, entretanto, são vendidos diretamente ao público, a partir da
seguradora (por meio de contato pessoal ou na internet).
Considerando esse princípio, de que forma você conseguiria otimizar o

site de uma seguradora para que pudesse subir a sua posição nos
resultados?
Como seria possível definir corretamente as palavras-chave, visando ao

aumento das visitas do público-alvo?
O objetivo deste estudo é compreender as diferenças entre as práticas

de SEO e CRO no desenvolvimento de projetos digitais. Discutiremos
sobre o comportamento do consumidor e o neuromarketing.
Vamos lá!
CONCEITO-CHAVE
A CRO (Conversion Rate Optimization – otimização da taxa de
conversão) é um processo sistemático para aumentar a ação dos
visitantes de determinado site na página em que eles interagem. A ação
pode ser preencher um formulário ou se tornar um cliente, por
exemplo.
ASSIMILE
0
A CRO é uma combinação de ciência e arte, criada para atrair
seõçatona reV
a atenção dos visitantes e aproximá-los do destino desejado.
Sistematicamente, a otimização de conversão de site lida com
a experiência da web, que é explicada como a impressão
total do consumidor sobre a empresa online (WATCHFIRE
WHITEPAPER SERIES, 2000).
De acordo com Anastasia (2016), a experiência na web envolve cinco

componentes: usabilidade, interatividade, confiança, estética e mix de
marketing.
As conversões são um termo genérico para visitantes que cumprem o

propósito de uma página. O objetivo pode ser alcançado de várias
formas, como transações de compra, registros de conta ou transações
de empréstimo, dependendo da finalidade do site. As conversões são
divididas em dois tipos, nomeados como macro e microconversão.
Alguns exemplos de conversão macro são a compra de produtos do site
e a assinatura de um serviço. Por sua vez, alguns exemplos de
microconversão são o processo de registro de uma conta ou a adição de
itens ao carrinho de compras. A taxa de conversão é uma quantidade
expressa em porcentagem, um valor que representa o número total de
visitantes do site dividido pelo número de visitantes que realizaram uma
ação direcionada.
A taxa de conversão do site é, portanto, o número de vezes que um

usuário resolve um alvo dividido pelo montante de tráfego do site. Se
um visitante pode ser convertido em cada visita (como uma assinatura),
é necessário dividir o número de conversões pelo número de sessões (a
quantidade única de tempo que os visitantes ficam no local). Se você
alugar produtos, por exemplo, será necessário dividir o número de
conversões pelo número de locatários. A otimização da taxa de
conversão ocorre após uma única visita ao site. Essa taxa é a
0
porcentagem de visitas em determinado site que concretizam o
seõçatona reV
comportamento desejado. Pode ser a compra de um produto ou a
solicitação de um boletim informativo. Ou seja, é o cálculo de visitantes
que foram transformados de passivos a visitantes ativos ou clientes do
site (RATIA; RUOHO, 2016).
Ratia e Ruoho (2016, p. 16) apresentam que a conversão da taxa é

calculada por meio da seguinte fórmula:
Tradução
Taxa de conversão = número de conversões / visitantes
Por exemplo, vamos supor que um site possua um total de 500 sessões
em um dia, e há 10 conversões diárias. Então, a taxa de conversão será
de 2%. As conversões são normalmente calculadas em número de
cliques, mas também em métricas, como a taxa de retorno ao site e
receita resultante ou tempo gasto no site.
SEO VERSUS CRO

Frequentemente, pensamos na otimização da taxa de conversão (CRO) e
na otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) como disciplinas
distintas ou mesmo opostas. Enquanto um especialista em SEO pode
querer imagens e conteúdos de formato longo, com tamanhos de
arquivo menores, seus colegas que pensam unicamente em CRO
estariam pressionando por textos curtos e rápidos, e imagens grandes e
bonitas.
0
A função é diferente: os profissionais que atuam com SEO estão focados
em atrair visitantes para o site, enquanto os que atuam com CRO se
seõçatona reV
concentram em fazer os visitantes comprarem. Exceto, é claro, pelo fato
de que esses dois não podem trabalhar isolados – eles precisam um do
outro para que um site seja bem-sucedido. Por isso, tem havido uma
tendência crescente de especialistas das duas áreas trabalharem juntos
e sincronizarem suas estratégias.
CRO significa, basicamente, o processo de otimização de um site para

garantir que os clientes em potencial tenham uma experiência fácil e
divertida, resultando em uma conversão. Muitas vezes, as pessoas
pensam que a conversão está relacionada apenas a metas monetárias,
mas existem muitos tipos de engajamento que podem ser estabelecidos
com seu público-alvo, como:
• Efetuar uma compra.
• Enviar um DM (direct message, ou seja, uma mensagem privada).
• Adicionar um item a uma lista de desejos.
• Iniciar um chat online.
• Inscrever-se em uma lista de e-mail.
• Baixar o conteúdo.
• Participar de uma votação e/ou pesquisa.
• Atualizar os serviços ou produtos.
• Deixar comentários.
• Compartilhar o conteúdo nas redes sociais.
• Usar um código de desconto de venda.

Essa lista é apenas o começo. Existem inúmeras maneiras de as pessoas
interagirem com o site, então você precisa ter certeza de que o projeto
foi desenvolvido para ajudá-las a realizar essas ações. A CRO, como a
maioria das táticas de marketing, não é um serviço que deve ser
0
analisado apenas no início do projeto, pois deve ser vista como um
seõçatona reV
processo contínuo que qualquer empresa deve usar para garantir que o
projeto esteja funcionando da melhor forma possível.
A CRO está focada em minimizar o atrito para os clientes em potencial, a

fim de que eles possam realizar facilmente a ação desejada em uma
página da web, um site ou uma campanha. Se os clientes em potencial
precisam pensar sobre o que fazer, como realizar o check-out, ou são
incomodados por algo durante a experiência, você está cometendo
algum erro. A CRO ajuda os profissionais a identificarem e minimizarem
os problemas para os clientes em potencial, e assim eles podem
consumir o conteúdo de maneira mais fácil e personalizada, conforme
preferirem.
Em um nível muito alto, o processo de CRO envolve:
• Testar áreas do site e identificar seções problemáticas.
• Conduzir pesquisas qualitativas e quantitativas, para coletar dados

sobre áreas quebradas do site.
• Verificar os concorrentes, para obter insights sobre o que está

funcionando nos sites deles.
• Criar um roteiro de conversão para o site (identificar quais páginas

precisam ser corrigidas).
REFLITA
Ao realizar algum nível desse processo, você não apenas

melhorará o site, mas ajudará clientes em potencial a ter
menos atrito ao navegar. A CRO fala sobre o comportamento
humano de precisar que as tarefas sejam fáceis.
Se a CRO otimiza um site para o comportamento humano (tornando

tudo mais fácil e pessoal para humanos usarem), então o SEO otimiza
0
um site para o comportamento e a relevância do mecanismo de
seõçatona reV
pesquisa (tornando tudo mais fácil e pessoal para os mecanismos de
pesquisa usarem).
O SEO é o processo de otimizar o site para que ele seja mais bem
classificado pelos buscadores, como o Google e o Bing, e trabalha para
aumentar a quantidade e a qualidade do tráfego desse site através dos
resultados dos buscadores orgânicos.
SEO significa que a empresa está observando os seguintes indicadores:
• Qualidade do tráfego: trabalhar para atrair visitantes que estão

genuinamente interessados nos produtos ou serviços que você oferece.
• Quantidade de tráfego: assim que você tiver as pessoas certas se

movendo em direção ao seu site, mais pessoas relevantes virão.
• Resultados orgânicos e pagos: os anúncios constituem uma parte

significativa dos SERPs (Search Engine Results Pages), mas o tráfego
orgânico (não pago) também pode ser melhorado.
Os mecanismos de busca (como o Google) reúnem as informações

sobre todo o conteúdo que pode ser encontrado na internet e
classificam os resultados para construir um índice digital. Esse índice é
então alimentado por meio do algoritmo do Google, que tenta fazer a
melhor correspondência entre as pessoas e os materiais relevantes que
procuram. Usando táticas direcionadas e personalizadas, os esforços de
SEO trabalham para otimizar toda a sua presença digital, a fim de atrair
mais os mecanismos de pesquisa e visitantes.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E NEUROMARKETING

A neuroeconomia foi estabelecida com base em várias disciplinas. Entre
elas, podemos citar a neurociência, a economia, a matemática, a
estatística e as ciências cognitivas. Ao explicar o comportamento
0
econômico e a teoria da decisão, é feita uma tentativa de elaborar um
modelo que descreva de forma mais precisa como as pessoas tomam
seõçatona reV
decisões (GLIMCHER; RUSTICHINI, 2004).
Sendo contíguo à neuroeconomia, o neuromarketing é baseado em

campos como a neurociência,
economia e psicologia (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Ambas

as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e
ferramentas da neurociência.
Essas ferramentas fornecem respostas a questões de interesse tanto na

área comercial de marketing quanto na área acadêmica. Por meio delas,
são compreendidos e explicados os mecanismos neurobiológicos do
processo de decisão (PRADEEP, 2010).
A neuroeconomia e o neuromarketing são atualmente dois campos

cruciais para a compreensão da tomada de decisão. A neuroeconomia
analisa a atividade de nosso cérebro quando estamos no processo de
avaliação de recompensas ou quando calculamos os riscos. Usando a
tecnologia de neuroimagem, ela estuda a maneira como tomamos
decisões. O final dos anos 1990 representou o momento em que
cientistas das áreas de neurociência, economia e psicologia se reuniram
em uma única abordagem, baseada na ideia de melhor compreensão
das decisões de compra, a fim de construir modelos econômicos com
maior precisão em seu grau de previsibilidade. Pouco depois dos anos
1990, o neuromarketing cresceu, e, ao contrário da neuroeconomia,
tinha um propósito preciso, focando sua atenção nos mecanismos de
decisão do consumidor e em suas reações a vários estímulos de
marketing (BELDEN, 2008).
A neuroeconomia estuda o que acontece em nosso cérebro quando
tomamos decisões sobre dinheiro. A tomada de decisão, a partir desse
ponto de vista, refere-se a dois conceitos principais: compra e
investimento. Assim, a neuroeconomia tem contribuído para a
0
compreensão de conceitos como ambiguidade e risco. Os resultados
seõçatona reV
obtidos por meio desse campo de estudo também podem interessar à
área de marketing (POLITSER, 2008).
Glimcher e Rustichini (2004) acreditam que a neuroeconomia pode

trazer um olhar crítico no que diz respeito aos modelos e
comportamentos econômicos. A neuroeconomia, como um novo campo
que visa compreender a tomada de decisão econômica, foca, portanto,
sua abordagem na identificação de algumas correlações neuronais
específicas para as escolhas. Usando os métodos da neuroeconomia,
podemos medir nossas respostas biológicas em relação à ideia de risco
e recompensa. Além disso, por meio dela, podemos explicar o processo
decisório em termos de esclarecer os conceitos que associam
mecanismos de tomada de decisão à recompensa ou punição.
Nos experimentos neuroeconômicos, a ênfase está nos tipos de

resultados mensuráveis, como ganho ou perda de uma certa quantia. A
neuroeconomia pode trazer um olhar crítico sobre uma variedade de
modelos econômicos. Nesse sentido, o modelo de eficácia econômica é
conhecido como aquele que enfatiza a ideia de utilidade e bem-estar.
Nesse modelo, as emoções são correlacionadas com as avaliações
econômicas.
Hubert (2010) acredita que um dos maiores desafios que devem ser
superados pela neuroeconomia e pelo neuromarketing é ampliar os
resultados obtidos. Sendo projetados para avaliar as teorias, aceitá-las
ou rejeitá-las, esses dois campos devem contribuir para o
desenvolvimento de novas teorias. Devemos, no entanto, levar em
conta a arbitrariedade das fronteiras entre as categorias psicológicas e
fisiológicas. Por exemplo, o preço do produto e sua qualidade podem
ser definidos em termos psicológicos e em categorias fisiológicas. Se, até
agora, na pesquisa foi marginalizado o papel das emoções, atualmente
a neuroeconomia e o neuromarketing colocam grande ênfase nisso,
0
tentando sua integração em teorias capazes de compreender o
seõçatona reV
comportamento econômico de forma mais geral e o comportamento do
consumidor no sentido mais restrito.
EXEMPLIFICANDO
Um famoso estudo que revelou o papel da marca no

processo de tomada de decisão foi o coordenado pelo
professor Read Montaque, do Baylor College of Medicine. Os
participantes da pesquisa ingeriram, enquanto seus cérebros
eram digitalizados no fMRI (magnetic resonance imaging –
imagem de ressonância magnética), duas das bebidas mais
populares, a saber, Pepsi e Coca-Cola. Foi interessante
constatar que eles escolheram a Pepsi quando não
conheciam a marca, e por isso foi ativado o sistema límbico.
Efeito de marca forte, que se manifestou então por decisão,
ocorreu quando todos sabiam o que estavam consumindo.
Portanto, foi ativado o córtex frontal (MORIN, 2011).
Por meio da neurociência aplicada ao comportamento econômico

específico do consumidor, podemos identificar como certas
preocupações sobre as consequências futuras de uma decisão podem
influenciar nossas escolhas hoje. Além disso, podemos compreender o
papel da emoção em condições que envolvem risco e incerteza. Esses
tipos de ferramentas nos dão a oportunidade de entender melhor os
mecanismos de tomada de decisão do consumidor no caso de escolha
intertemporal (BRAEUTIGAM, 2005).
O neuromarketing é capaz de fornecer detalhes mais precisos sobre os
mecanismos neurobiológicos de consumidores no processo de tomada
de decisão. Um assunto que atualmente desperta interesse é o cérebro
reptiliano, pois parece que esse é o verdadeiro gatilho da decisão. Seu
0
papel é particularmente importante, pois controla funções relacionadas
seõçatona reV
à sobrevivência. Assim, o neuromarketing pode agilizar as campanhas
publicitárias, visando a esse cérebro. Na maioria das vezes, de acordo
com os estudos, tomamos decisões a nível emocional que então
tentamos justificar do ponto de vista racional (RENVOISÉ, 2010).
Dois elementos que se comunicam facilmente com o cérebro e podem

influenciar a tomada de decisão são os estímulos visuais e as
emoções. Os estímulos visuais facilmente fazem contato com esse
cérebro primitivo e têm a capacidade de induzir emoções, as quais
ativam o paleocórtex (cérebro reptiliano) e geram mudanças no cérebro
(RENVOISÉ, 2010).
FAÇA A VALER A PENA

Questão 1
“
[...] havendo o primeiro contato do usuário com a marca, os esforços agora se voltam para
estreitar este relacionamento. Na conversão, se busca a troca de dados do visitante por algum
tipo de conteúdo que o interesse, podendo ser um conteúdo mais aprofundado em e-book,
vídeo, webinar, checklist, ferramentas, etc.
— CARVALHO, 2017, p. 25
Sobre a taxa de conversão, é correto afirmar que:
a. A taxa de conversão é a porcentagem de visitas em um determinado site que concretizam o

comportamento desejado.
b. A taxa de conversão é a média de vendas que a empresa obteve ao longo dos últimos 12
anos em um determinado site.
c. A taxa de conversão é a porcentagem de cliques e interações que um determinado site

obteve.
d. A taxa de conversão está relacionada exclusivamente com a quantidade de acessos do
site.
e. A taxa de conversão é a avaliação heurística da equipe de marketing em relação à

audiência de determinado site.
0
Questão 2
seõçatona reV
“
[...] 56% das empresas revelam ser crucial ter uma estratégia para o aumento de conversão e a
otimização dos canais de Marketing. Um dos principais métodos utilizados e priorizados pelas
organizações que trabalham com informação é a Análise da Jornada/Comportamento do
usuário, no qual 61% das empresas consideram como “altamente valioso” como requisito para
o aumento de conversão.
— GUIMARÃES, 2020, p. 15
A partir da definição de Guimarães (2020), selecione a alternativa

correta que contém o foco da CRO:
a. A CRO está focada no acompanhamento da rotina de um vendedor, como o processo de

sua interação com o cliente potencial.
b. A CRO está focada na dinâmica da educação continuada, pois, conforme os produtos e as

indústrias mudam, a forma como os produtos são vendidos se modifica.
c. A CRO está focada na compreensão do processo de criação de leads. Nessa dinâmica, é

necessário conversar com a equipe sobre como um lead se move no funil de vendas.
d. A CRO está focada em compreender o processo de qualificação de leads, os quais não são
criados da mesma forma. Pergunte a um vendedor experiente se ele prefere ter 100 leads ou
50 leads qualificados, e ele escolherá os leads qualificados. Ao compreender como os
vendedores qualificam um cliente em potencial, você tem uma chance melhor de fornecer
leads que atendam aos critérios deles.
e. A CRO está focada em minimizar o atrito para os clientes em potencial, a fim de que eles
possam realizar facilmente a ação desejada em uma página da web, site ou campanha.
Questão 3
[...] o principal objetivo do neuromarketing seria decodificar os processos que ocorrem na
mente dos consumidores para entendermos melhor seus desejos e anseios com o intuito de
“
podermos lhes proporcionar exatamente aquilo que desejam. E isto é possível graças ao
neuromarketing que ao aliar técnicas do marketing com técnicas de mapeamento cerebral tem
possibilitado entender as decisões individuais, levando em consideração não apenas as
0
escolhas racionais, mas também, aquelas com apelo emocional e mesmo instintivas.
— MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011, p. 5
seõçatona reV
Sobre a neuroeconomia e o neuromarketing, é correto afirmar que:
a. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas

da filosofia.
b. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas

da neurociência.
c. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas

da linguística.
d. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas

da tecnologia.
e. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas

da engenharia.
REFERÊNCIAS
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Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns. Journal of
Mind Theory, v. 0, n. 1. 2008. Disponível em: https://bit.ly/367EjGB.
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BRAEUTIGAM, S. Neuroeconomics: From neural systems to economic

behaviour. Brain Research Bulletin, v. 67, n. 5, p. 355-360, 2005.
Disponível em: https://bit.ly/3Abh8sZ. Acesso em: 25 fev. 2021.
BURKITT, L. Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for

Consumer Insights. Forbes, 2009. Disponível em:
https://bit.ly/2TiS2HZ. Acesso em: 25 fev. 2021.
CARVALHO, A. das V. Aprenda inbound: o curso online de inbound
marketing da agência intermídias. Universidade Federal da Bahia, 2017.
Disponível em: https://bit.ly/3h48vcf. Acesso em: 26 fev. 2021.
0
GLIMCHER, P. W.; RUSTICHINI, A. Neuroeconomics: the consilience of
brain and decision. Science, v. 306, n. 5695, p. 447-452, 2004. Disponível
seõçatona reV
em: https://bit.ly/2TaF9Qn. Acesso em: 10 fev. 2021.
GUIMARÃES, R. P. Visualização da Informação e suas aplicações no

estudo de comportamento de usuários de um e-Commerce.
Universidade Federal do Paraná, 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3jp11lF. Acesso em: 26 fev. 2021.
HUBERT, M. Does neuroeconomics give new impetus to economic and

consumer research? Journal of Economic Psychology, v. 31, n. 5, p.
812-817, 2010. Disponível em: https://bit.ly/3yazuIT. Acesso em: 25 fev.
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LEE, N.; BRODERICK, A. J.; CHAMBERLAIN, L. What is ‘neuromarketing’? A

discussion and agenda for future research. International Journal of
Psychophysiology, v. 63, p. 199-204, 2007. Disponível em:
https://bit.ly/2URHdgw. Acesso em: 25 fev. 2021.
MOREIRA, B. C. de M.; PACHECO, A. F. A.; BARBATO, A. M.

Neuroeconomia e neuromarketing: Imagens cerebrais explicando as
decisões humanas de consumo. Ciências & Cognição, v. 16, n. 1, p. 99-
111, 2011. Disponível em: https://bit.ly/3h3WPpJ. Acesso em: 26 fev.
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MORIN, C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior.

Society, v. 48, n. 2, p. 131-135, 2011. Disponível em:
https://bit.ly/3A83eb0. Acesso em: 25 fev. 2021.
POLITSER, P. Neuroeconomics: a guide to the new science of making

choices. New York: OUP Catalogue, 2008.
PRADEEP, A. K. The buying brain: secrets for selling to the subconscious
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RATIA, M.; RUOHO, V. Conversion Rate Optimization in Finnish online
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Businesses. Thesis in Lahti University of Applied Science. 2016.
Disponível em: https://bit.ly/3y3HHOS. Acesso em: 25 fev. 2021.
seõçatona reV
RENVOISÉ, P. Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your
Customer's Brain. Nashville: Thomas Nelson Inc., 2007.
ZEKAJ, B. Marketing in Insurance Industry. Marketing Functions in

Insurance Industry. European Journal of Multidisciplinary Studies, v.
1, Issue 5, 2016. Disponível em: https://bit.ly/3y63FRn. Acesso em: 25
fev. 2021.
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CRO
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seõçatona reV
SEM MEDO DE ERRAR

O mercado de seguros é específico em razão dos produtos que são
vendidos e dos clientes característicos. O marketing no mercado de
seguros é composto por quatro elementos principais: produtos, preço,
distribuição e promoção. Os produtos de seguros em uma região são
homogêneos, e qualquer introdução de um novo produto no mercado
requer um desenvolvimento de longo prazo, porque há uma despesa de
alto custo. Convencer os consumidores a adquirir esses produtos exige
0
confiabilidade, que é um dos principais componentes do mercado de
seõçatona reV
seguros (ZEKAJ, 2016).
O componente mais importante nesse mercado é o preço do serviço ou

produto oferecido pela seguradora. Para gerenciar a tomada de riscos,
deve-se ter o apoio de diversas ferramentas.
A distribuição dos produtos de seguros é feita por canais diretos e

indiretos. Canais diretos nesse mercado são as seguradoras, que criam
políticas estratégicas para garantir o desenvolvimento cívico e de
mercado de longo prazo, usando vários métodos de propaganda
econômica, publicidade econômica, etc. A fim de manter uma relação
estreita entre o segurado e a seguradora, esta utiliza canais indiretos
para disponibilizar produtos, usando muitos agentes, corretores, etc.
(ZEKAJ, 2016).
Por fim, a promoção é um processo de comunicação entre fornecedores

e consumidores, com o objetivo de criar uma convicção positiva para os
produtos e para os serviços oferecidos pelo mercado segurador. A
promoção é um processo permanente de comunicação entre as
operadoras de seguros e clientes existentes e potenciais. Ela inclui todas
as ferramentas do sistema de marketing, cuja tarefa é comunicar-se
com potenciais compradores.
Além da oferta mais atrativa, a venda de produtos de seguros muitas

vezes depende de comunidades diferentes, sejam elas externas ou
internas. A comunicação da seguradora com o cliente visa:
• Apresentar os produtos e/ou serviços.
• Vender os produtos e/ou serviços.

• Atender às necessidades do cliente e solucionar possíveis problemas.
• Manter a confiança do consumidor.
A partir desse cenário, seria possível propor os seguintes recursos para
0
promover um aumento de acessos ao site da seguradora, gerando um
seõçatona reV
crescimento da receita:
1. PALAVRAS-CHAVE
Toda otimização de busca começa com a pesquisa de palavras-chave.
Você precisa ter uma compreensão do cenário de pesquisa atual e de
suas palavras-chave. Isso é crítico não apenas no início de qualquer
estratégia de marketing, mas também em reavaliações ocasionais. Esses
números sempre mudam e você deseja se manter atualizado.
2. CRIE UM ÓTIMO CONTEÚDO (A PARTIR DAS PALAVRAS-

CHAVE)
O conteúdo é a base de toda a abordagem, e publicar conteúdo
regularmente ajudará o site a aparecer em mais pesquisas. Ao abordar
o conteúdo, é necessário manter as palavras-chave em mente, pois o
objetivo é atingir as pessoas que estão procurando por elas.
Uma dica seria utilizar as palavras-chave como um trampolim para

ideias de conteúdo, sendo fundamental colocá-las nas postagens com a
maior frequência (e com a maior naturalidade) possível.
APLICANDO O NEUROMARKETING EM UMA MONTADORA DE
VEÍCULOS
De acordo com Burkitt (2009), 30 homens e mulheres estudaram um
veículo de teste, esportivo e prateado, da Hyundai. Esses usuários (15
homens e 15 mulheres) foram convidados a olhar para partes
específicas do veículo, incluindo o para-choque, o para-brisa e os
pneus.
Enquanto essas pessoas olhavam o carro, por cerca de uma hora, bonés
0
com eletrodos em suas cabeças captavam a atividade elétrica em seus
cérebros. Essas informações foram registradas em um disco rígido, que
seõçatona reV
cada indivíduo tinha em um cinto. Todas as atividades cerebrais devem
mostrar as preferências que podem levar a decisões de compra.
Diante desse cenário, explique a importância da aplicação do

neuromarketing na construção de projetos interativos (incluindo os
recursos presenciais e digitais).
RESOLUÇÃO 
A publicidade é uma indústria que envolve uma quantidade grande

de investimento. Com tanto dinheiro em jogo, provavelmente não é
surpresa que haja muitas pesquisas sobre a psicologia da
publicidade. Isso é conhecido como neuromarketing – a prática de
estudar o cérebro para prever e potencialmente manipular o
comportamento do consumidor e a tomada de decisões.
A ideia é entender como o cérebro dos clientes está realmente

funcionando (e não como a equipe supõe que ele esteja
funcionando) e de que maneira está sendo registrado o conteúdo de
marketing. Podemos usar essas informações para otimizar o
conteúdo de acordo com as necessidades dos clientes e ajustar as
estratégias, melhorando assim a eficácia do marketing.
É importante notar que grandes corporações, como a Hyundai,

usaram a tecnologia do neuromarketing ao realizar seus projetos,
desde as campanhas publicitárias até os próprios produtos e
embalagens.
O neuromarketing não se trata apenas de estratégia básica.
Podemos investir em pesquisas de alto nível para ver como os
consumidores reais estão respondendo neurologicamente às
campanhas reais.
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DIGITAIS
SEM MEDO DE ERRAR

A internet passou de um meio puramente de informação e comunicação
para um importante canal de distribuição. Ele permite que as empresas
forneçam informações personalizadas e de alta qualidade para um
grande público, de uma forma que antes era inconcebível.
0
Isso remove efetivamente o conflito da economia da informação entre o
seõçatona reV
escopo e a profundidade das informações. Essas propriedades tornam a
internet um poderoso canal de distribuição. As tecnologias da internet
não têm consequências somente para a distribuição, mas influenciam
todos os processos de negócios da empresa. Quanto mais o processo de
produção depende do processamento das informações, maior é o
potencial de mudança.
No setor financeiro e de corretagem de seguros online, os clientes

parecem ter reservas sobre a segurança dos dados, especialmente
porque as transações financeiras contêm elementos extremamente
sensíveis. No entanto, é precisamente no setor financeiro que as
tecnologias de e-business (negócios realizados a partir da tecnologia)
prometem melhorias substanciais na utilização das informações do
cliente e na qualidade do serviço.
A aquisição, a análise e a entrega de informações são todos os

elementos cruciais para provedores de serviços financeiros que buscam
criar valor. Novas oportunidades nesse domínio, portanto,
inevitavelmente terão um grande impacto em quase todas as áreas de
negócios.
De acordo com Holzheu et al. (2000), no setor de serviços financeiros,

foram os corretores da bolsa que lideraram o caminho da utilização
desses princípios na internet. Nos EUA, os corretores da bolsa online
têm tido muito sucesso desde meados dos anos 1990. O motivo desse
sucesso foi a combinação de comissões mais baixas e melhores
serviços. A qualidade do serviço tem sido aprimorada, em parte, graças
a cotações em tempo real, execução mais rápida de pedidos de clientes
e maior transparência. Corretores online também estão indo bem na
Europa. O número de contas que gerenciam está crescendo
diariamente, e para pequenos investidores que investem em ações e
outros instrumentos financeiros, essas práticas estão se tornando cada
0
vez mais atraentes.
seõçatona reV
Em essência, as principais prioridades de cada corretor de seguro são:
• Alcançar o maior número possível de clientes em potencial.
• Recrutar novos clientes.
• Reter os clientes existentes.
Essa é a única forma de garantir o crescimento. No entanto, apenas os

corretores que adaptam sua estratégia à realidade conseguirão
sobreviver. E a realidade obedece aos seguintes elementos:
As gerações Y (nascidos entre 1980 e 1990) e Millenials (nascidos

entre 1985 e 1990) exigem um novo tipo de interação com seu
corretor:
• Foco no atendimento online.
• Confiança na contribuição de conexões sociais e da mídia.
• Alto grau de autoatendimento.
As gerações X (nascidos entre 1965 e 1981) e baby boomers

(nascidos entre 1946 e 1964):
• Contato humano desde o início.
• Confiam nas informações de seu círculo próximo.
• Esperam um processo baseado em papel.
O IMPACTO DAS REDES SOCIAIS NA DIVULGAÇÃO DA MARCA
E/OU EMPRESA
A mídia social tem um impacto positivo nos negócios e oferece uma
oportunidade para que seu público encontre você nas redes sociais.
Ajuda a alcançar seu público-alvo, manter o envolvimento com ele e
0
responder às suas perguntas instantaneamente. É uma ótima maneira
de avaliar sua concorrência, monitorando suas páginas de mídia social.
seõçatona reV
A partir desse contexto, você, como gestor de uma empresa que atua no
mercado de vendas e contratação de seguros online, saberia dizer de
que forma seria possível aumentar a presença da empresa nas redes
sociais?
Qual é a importância desse investimento em comparação com as

mudanças estruturais e comportamentais que observamos na
sociedade?
RESOLUÇÃO 
O homem pré-histórico vivia em um ambiente de grupo, pois essa

era a melhor maneira de se proteger do perigo. Com o apoio do
grupo, ele se atreveu a arriscar. No passado, os seres humanos
estavam sob ameaça de animais selvagens, e agora, de crises
financeiras e concorrentes. Somos seres sociais, porque isso nos
ajuda no processo de sobrevivência.
A digitalização significa que agora nos tornamos mais sociais do que

nunca. Estamos em contato com pessoas e empresas do outro lado
do mundo, 24 horas por dia, 7 dias por semana. As redes sociais, a
nuvem e os dispositivos móveis, apoiados na tecnologia, nos
fortalecem naquilo que é a essência de nossa existência como seres
sociais.
O Facebook, por exemplo, tornou-se muito bem-sucedido. A

tecnologia digital nos apoia em nossa busca evolutiva por pessoas e
empresas cujas visões e valores compartilhamos e com quem
desejamos estar associados. A digitalização não é um exagero,
porque se conecta no centro de nosso sistema humano. É por isso
que adotamos a tecnologia digital. Isso melhora radicalmente
nossas vidas.
0
A mídia social tem vários impactos positivos nos negócios em
seõçatona reV
termos de reconhecimento da marca, envolvimento do cliente,
receita e atendimento ao cliente. Também é uma ótima ferramenta
para avaliar seus concorrentes e como eles estão usando as mídias
sociais para seu crescimento.
Normalmente, os clientes escolhem a mídia social como principal

fonte de interação com uma marca, pois recebem atenção
instantânea. A mídia social é um meio poderoso para envolver os
clientes que entram em contato com você por meio de diferentes
canais de mídia social, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram
e Whatsapp, pois assim é possível oferecer uma experiência de
mensagens direcionadas.
Fornecer o atendimento ao cliente a partir das redes sociais é um

aspecto importante de um negócio. No entanto, é ainda mais
importante usar as ferramentas certas, um sistema que possa, além
de ajudar a empresa a propiciar uma experiência agradável ao
cliente, otimizar suas vendas e negócios a partir desses recursos.
TIPOS DE CUSTOMER
0
seõçatona reV
JOURNEY
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SEM MEDO DE ERRAR

Existem três estágios básicos na jornada do comprador:
conscientização, consideração e decisão. Em cada etapa, o consumidor
apresenta comportamentos distintos e busca diferentes tipos de
conteúdo para obter as pesquisas e as informações de que precisa para
0
passar à etapa seguinte.
seõçatona reV
A fase de conscientização ocorre quando o consumidor percebe que
tem um desafio ou uma oportunidade. Ele começou a expressar
sintomas desse problema e quer saber mais a seu respeito. Nesse ponto
da jornada do comprador, o consumidor precisa de uma pesquisa
neutra de terceiros, que poderá ajudá-lo a identificar melhor seu
problema ou área de oportunidade. Ele se volta, então, para os
materiais educacionais, como conteúdos editoriais, postagens de blogs
de especialistas, white papers (um guia que apresenta informações
detalhadas sobre um tópico relacionado às soluções que uma empresa
oferece), e-books e relatórios de pesquisa, a fim de entender melhor o
que está sendo enfrentado.
A jornada de compra de um indivíduo não começa repentinamente. Ela

se inicia em um estado de consciência (ou, talvez, até mesmo de falta de
consciência), a partir do qual os compradores em potencial surgem. Da
mesma forma, depois de implementar e usar uma solução com sucesso,
o comprador entra no estado final desejado, ou seja, na
conscientização. Os compradores potenciais não estão procurando
soluções ou realizando pesquisas, ainda. Mas, eventualmente, haverá
um catalisador que inflamará seus interesses em aprender mais,
empurrando-os para o ponto de inflexão e para a primeira fase da
jornada de compra.
Qualquer que seja o catalisador, ele impulsiona os consumidores para

que tomem uma atitude. Compreendendo os desafios de negócios de
seus compradores em potencial, os profissionais de marketing criam
mensagens e conteúdo que podem atuar como catalisadores,
impulsionando os compradores. Esse conteúdo deve gerar consciência
dos desafios, para buscar a promoção da marca como líder de
pensamento e ajudar a mantê-la no topo, para quando a jornada de
compra começar.
0
Durante a fase de consideração, o consumidor definiu seu problema ou
seõçatona reV
oportunidade e está procurando soluções ou opções para resolver o
problema ou aproveitar a nova oportunidade. Nesse estágio, os
consumidores desejam pesquisar o máximo possível, com o objetivo de
entender melhor todos os métodos e abordagens para seu desafio ou
oportunidade. Os conteúdos que mais atraem aqueles que estão no
estágio de consideração são guias de especialistas, interações ao vivo,
podcasts e vídeos, que os ajudam a identificar soluções potenciais.
A fase de decisão é a última etapa na jornada do comprador. Nesse

ponto, o consumidor decidirá sobre uma solução, estratégia,
abordagem ou método para resolver seu desafio ou aproveitar uma
nova oportunidade. Para tomar uma decisão final, o comprador
pesquisará e considerará os dados de apoio, a documentação, os
endossos e os benchmarks (processo de realizar uma comparação entre
a performance e o desempenho de um produto e/ou serviço). Nesse
estágio, as demos ao vivo ou os downloads de teste gratuitos podem
ajudar muito o consumidor a decidir se um produto ou serviço é
adequado para ele. Há, também, a possibilidade de o cliente consultar
estudos de caso, comparações de fornecedores e produtos, e literatura
de produtos.
OTIMIZANDO UM SITE PARA A JORNADA DO COMPRADOR
Os CTAs (calls to action, ou, em uma tradução livre, frases de chamariz)
são um conteúdo que visa induzir uma pessoa a realizar um ato
específico. Isso pode se referir a se inscrever em um evento, baixar um
PDF ou assinar um boletim informativo. Como um profissional de
marketing que analisa a taxa de cliques de sua campanha, dedicar
tempo e esforço ao design e à redação de seu CTA pode ter efeitos
positivos em seus resultados.
0
Ao escrever o CTA de um site é necessário pensar em qual é o objetivo.
seõçatona reV
O que exatamente a empresa deseja que o visualizador faça?
Em primeiro lugar, podemos iniciar o processo com uma palavra de

ação, como "download", "registre-se" ou "assine", e, em segundo lugar,
adicionar uma palavra que agregue valor à ação, ou criar uma urgência.
Por exemplo, se você está oferecendo um PDF grátis, seu CTA pode ser
"download gratuito", e se você está tentando atrair pessoas para seu
evento, seu CTA pode ser "cadastre-se hoje".
Diante desse cenário, explique a importância da utilização dos princípios

do CTA no processo de otimização de um site para a jornada do
comprador.
RESOLUÇÃO 
Uma vez que o site desempenha um papel fundamental em cada

estágio do processo, é importante que você o otimize para cada
etapa da jornada do comprador. Você precisará projetar o site de
forma que seja fácil para os visitantes encontrarem o conteúdo
relacionado ao seu estágio. Isso significa tornar a navegação
simples, intuitiva e clara. Use a barra de ferramentas de navegação e
as legendas da barra lateral para garantir que os visitantes possam
encontrar exatamente o que procuram ao chegarem ao seu site.
Uma maneira de ajudar a orientar os clientes em potencial que

estão seguindo de uma fase da jornada do comprador para a
próxima é por meio de frases de chamariz (CTAs – calls to action). O
local em que você colocará essas frases dependerá do tipo de
conteúdo que está sendo entregue. Por exemplo, você pode usar
uma frase no final de uma postagem de um blog ou vídeo, guiando
o espectador para outro conteúdo que ofereça uma pesquisa mais
aprofundada para sua consideração. Quando se trata de conteúdos
mais longos direcionados a compradores na fase de consideração,
0
você pode incluir uma frase de chamariz que os convide a se
seõçatona reV
inscrever para uma avaliação gratuita ou baixar uma
demonstração.
Aqui estão algumas dicas gerais para a criação de CTAs (calls to

action) eficazes que levam os usuários a percorrer o funil:
Elabore um CTA que seja claro. Os visitantes devem saber

exatamente o que você deseja que eles façam a seguir. Por
exemplo, "inscreva-se agora para uma avaliação gratuita".
Utilize palavras ativas. O uso de verbos ativos motivará o visitante a

agir, ajudando a levá-lo para a próxima fase da jornada do
comprador. Por exemplo, “baixe nosso novo e-book” é mais eficaz
do que “aqui está nosso novo e-book”.
Torne mais fácil para o usuário dar o próximo passo. Você não deve
apenas deixar claro o que deseja que o usuário faça em seguida,
mas também facilitar ao máximo sua movimentação no funil. Use
links e botões para exibir seus CTAs, a fim de que os usuários
possam prosseguir facilmente para a próxima etapa da jornada do
comprador.
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NÃO PODE FALTAR
OTIMIZAÇÃO
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seõçatona reV
CONVITE AO ESTUDO
Nesta seção, serão abordados a introdução e os fundamentos da

aplicação dos princípios de CRO na construção de projetos digitais.
A otimização da taxa de conversão é uma técnica usada para melhorar
as conversões de vendas dos visitantes de um site ou aplicativo. A
otimização de conversão de vendas visa transformar o tráfego de
visitantes em resultados de negócios, como fazer uma compra,
0
contratar um serviço por um período de teste ou baixar um aplicativo
seõçatona reV
móvel ou um arquivo PDF.
Nesse sentido, a CRO pode ser vista como uma estratégia que agrega
um conjunto de ações que visam à concretização de melhorias, com o
objetivo de otimizar a experiência do usuário (cliente) em todas as fases
em que possam surgir dificuldades para conhecer o produto, navegar
em uma página web ou contactar a empresa.
O objetivo deste material é estudar sobre o processo de otimização,

além de discutir sobre a otimização de conversão, a taxa de conversão e
a importância da otimização da conversão.
Bons estudos!

A otimização da taxa de conversão (CRO) é um processo de análise de
dados, estatísticas e insights do site e/ou aplicativo, para melhorar o seu
desempenho. É fundamental a realização de uma análise para conseguir
descobrir o potencial do projeto digital. Pesquisar o que os usuários
estão procurando e como podemos atender ao máximo suas
necessidades é uma ótima prática para ser adotada.
Existem muitas razões pelas quais a CRO deve ser prioridade. Podemos
elencar diversas vantagens da sua utilização:
Auxiliar financeiramente: um aumento na taxa de conversão

adiciona um incremento no lucro e não apresenta nenhum gasto
extra.
Negócios robustos: com a CRO, podemos gastar mais em outros
canais de marketing. Isso faz com que a empresa se destaque.
Facilidade para o cliente: a CRO ajuda no processo de legitimação
0
e agilização dos negócios, com ações como a construção de um
caminho claro da página de destino até o botão de compra. Por
seõçatona reV
exemplo, um cliente espera efetivar a sua compra com um único
clique e fácil acesso.
Resultados imediatos: oferece resultados instantâneos, ao

contrário dos mecanismos de pesquisa. A única preocupação da
equipe deve ser com a consistência e a organização do conteúdo de
forma clara e objetiva.
Com a popularização das vendas pela internet e com a expansão desse

mercado, diversos empreendedores vislumbram a oportunidade para
lançar um projeto de vendas online.
Com as ofertas de negócios online de conveniência e segurança, não é

de se admirar que as pessoas tenham mais probabilidade de percorrer
seus smartphones do que entrar no carro e dirigir até a loja.
Além disso, o comércio eletrônico torna muito mais fácil iniciar o

negócio e ganhar dinheiro sem a necessidade de assumir a
responsabilidade de uma despesa adicional de uma loja física.
Uma boutique online, basicamente, é uma pequena loja que

normalmente vende roupas ou acessórios da moda pela internet. Ela
pode vender, por exemplo, produtos altamente especializados a um
preço significativamente mais alto do que o encontrado em uma loja de
departamentos tradicional.
Diante desse contexto, a empresa Universo Feminino possui um grande

desafio para conseguir obter destaque em seu ramo de atividade. Você,
no papel de um diretor que foi contratado para organizar o
departamento de marketing da boutique, deverá traçar uma estratégia
para melhorar e otimizar a taxa de conversão da loja de vendas online.
De que forma você poderia auxiliar a empresa a obter melhores
0
resultados de vendas em seu portal online? Quais mudanças estruturais
e organizacionais seriam necessárias para atingir esses objetivos?
seõçatona reV
O objetivo deste material é estudar sobre o processo de otimização,
além de discutir a otimização de conversão, a taxa de conversão e a
importância da otimização da conversão.
Vamos lá!
CONCEITO-CHAVE
Ao falarmos em conversão nos referimos ao ato de um visitante em um
site realizar uma ação que queremos que ele realize. Por exemplo, pode
ser o ato de fazer uma inscrição para receber um boletim informativo
por e-mail, de criar uma conta com um login e senha, de se tornar um
comprador, de baixar um aplicativo, ou algo totalmente diferente. A
otimização não deve ser construída com base em suposições, palpites,
ou no que todo mundo está fazendo; ou ainda, sobre o processo de
conseguir o máximo de usuários possível, independentemente do valor
que será gasto.
ASSIMILE
De acordo com Perlich et al. (2012), o que quer que você

queira que seus visitantes façam, esta ação é o que você vai
medir e o que está procurando otimizar. A otimização da taxa
de conversão é o processo de compreender e descobrir por
que os visitantes não estão sendo convertidos e os
problemas não estão sendo corrigidos. A otimização da taxa
de conversão é:
Uma abordagem estruturada e sistemática para melhorar
o desempenho do seu site.
Processo que pode ser informado por insights –
0
especificamente, análises e usuários.
seõçatona reV
Definida pelos objetivos e necessidades exclusivos do seu
site (KPIs).
Localizar o tráfego que você já tem e aproveitar ao

máximo esses números.
Uma das grandes promessas da publicidade online é que a medição e a

otimização podem ser realizadas bem mais facilmente do que por meio
de muitos canais de publicidade tradicionais, porque a segmentação
está embutida em sistemas de informação em tempo real de grande
escala. Apesar dessas promessas, a medição e a otimização ainda
podem ser particularmente desafiadoras, devido à estrutura complicada
do ecossistema de publicidade online e ao fato de que muitas vezes as
ações que vale a pena medir não podem ser mensuráveis.
Medir o sucesso de uma campanha de publicidade gráfica é dificultado

por vários fatores. A realização de uma campanha online não muda o
fato de que o objetivo final da publicidade pode ser difícil ou impossível
de observar, como ocorre, por exemplo, com relação ao maior
reconhecimento de marca ou afinidade com a marca.
Nos últimos anos, a publicidade online teve um grande crescimento no

uso de anúncios gráficos ou de banners. Esse crescimento foi facilitado
pela automação do processo de compra de anúncios, em que entidades
de trocas de anúncios conectam seus vendedores e seus compradores
por meio de sistemas de lance em tempo real (RTB – real-time bidding).
Esse ambiente de anúncio automatizado por máquinas permite a troca
sofisticada de dados, a segmentação do público e a otimização de
anúncios, de uma forma cujo precedente em sistemas de publicidade
off-line e mais rudimentares é mínimo. A publicidade gráfica é
geralmente contratada por meio de dois tipos de acordos comerciais: 1)
compras diretas entre uma marca de publicidade e um editor; 2)
0
compras facilitadas por troca, em que os anunciantes, ou seus agentes,
seõçatona reV
compram os anúncios por meio de trocas que representam os editores
(PERLICH et al., 2012).
Em campanhas de exibição online, geralmente é possível observar se

um usuário faz ou não uma compra após um anúncio ser exposto,
mesmo quando o caminho para a compra não inclui um clique. Essas
compras observadas, pós-impressão e sem cliques, são frequentemente
chamadas na indústria de "pós-visualizações", e podem ser
contabilizadas de qualquer horizonte de tempo (normalmente em 7
dias, mas variando de 1 hora a 90 dias). Uma análise de compras pós-
visualização geralmente garante uma discussão sobre atribuição e
eficácia do anúncio (PAPADIMITRIOU et al., 2011).
De acordo com Papadimitriou et al. (2011), ao avaliar e otimizar

campanhas de publicidade gráfica on-line, diferentes profissionais de
marketing têm objetivos variados. Muitas vezes, o objetivo explícito da
campanha é uma variante de maximizar a taxa de compra ajustada ao
custo.
EXEMPLIFICANDO
Por exemplo, algumas campanhas avaliam e pagam

explicitamente as empresas de publicidade usando o
chamado modelo de custo por aquisição (CPA – cost per
acquisition), em que a empresa de segmentação/tráfego é
paga por cada compra após uma impressão de anúncio. Uma
vez que a empresa de segmentação é paga pelas colocações
reais do anúncio, e em muitas ocasiões consegue escolher
colocações mais ou menos caras, a empresa busca maximizar
as compras pelo dinheiro gasto na aquisição. Em outras
campanhas, o pagamento segue o modelo de custo por
impressão; contudo, muitas marcas experientes avaliam as
0
taxas de compra das campanhas, o "CPA efetivo", ou outras
seõçatona reV
medidas semelhantes.
MICROCONVERSÃO E MACROCONVERSÃO
Existem dois tipos de conversão: macroconversão e microconversão.
Esta geralmente leva a aquela porque o usuário se torna um cliente,
pois conhece a cultura de sua empresa, sua marca e seus produtos.
A microconversão significa que um cliente potencial se envolveu com

sua marca. Exemplos de microconversão são:
Um usuário se inscrevendo em sua lista de e-mail.
Um usuário se inscrevendo para uma conta.
Um usuário seguindo suas contas de mídia social.
Um usuário adicionar um produto ou serviço ao carrinho de

compras
Uma macroconversão ocorre quando um visitante se envolve em uma

oferta principal em seu site. Essa ação também é conhecida como as
metas principais de uma companhia. Exemplos de macroconversões:
Compra de um produto do seu site.
Solicitação de um orçamento.
Realização de uma reserva.
Ato de baixar seu aplicativo.
Registro em um serviço principal.

O QUE É TAXA DE CONVERSÃO?
A taxa de conversão é o número de vezes que a meta desejada é
alcançada dividido pelo número de usuários que acessaram o site
(gerando o tráfego no site). Por exemplo, se a sua meta de conversão é
0
vender um produto, você pode calcular a taxa como sendo o número de
seõçatona reV
produtos vendidos em cada visita dividido pelo número de diferentes
vezes que um usuário ocupou seu site. O importante a saber aqui é que
cada visita, cada cliente único, conta como uma conversão. Não importa
se o visitante comprou três itens ou saiu do site sem converter. Por
exemplo, se um cliente compra duas camisas online, isso ainda conta
como sendo uma única conversão.
A taxa de conversão difere da otimização de conversão e de anúncios

pagos porque se concentra em quais palavras-chave direcionam o
tráfego, em quantos cliques são obtidos por meio da pesquisa orgânica
e em quantos usuários vêm ao site organicamente.
A CRO (Conversion Rate Optimization) é o processo contínuo do uso de

análises a respeito do cliente com todos os seus feedbacks, visando ao
aumento do desempenho do site. A CRO foca a melhoria da experiência
do usuário no site.
O indicador-chave de desempenho (KPI – key performance indicator) é

uma maneira de definir seus objetivos únicos no processo de coleta de
informações para obter insights baseados em dados. Em outras
palavras, ele indica os objetivos de sua empresa para a melhoria dos
esforços do site, como a aquisição de novos clientes, o aumento de
vendas, registros e downloads, a coleta de informações pessoais e assim
por diante. Além disso, é importante destacar que a CRO não é uma
solução mágica; é apenas uma fórmula para melhorar o site. Mesmo
que o site tenha uma taxa de conversão otimizada, será ainda preciso
fornecer valor diferenciado para obter mais clientes leais.
A CRO oferece a capacidade de entender as percepções do cliente e sua
linguagem. É econômica porque você provavelmente pagará pelo
tráfego para seu site, e uma alta taxa de conversão significa um melhor
retorno sobre o investimento. Ao descobrir como obter uma taxa de
0
conversão mais alta, você terá mais de seus esforços de aquisição (alto
seõçatona reV
ROI) sem incorporar novos clientes para o jogo. A CRO permite o
crescimento sem exaurir recursos e com um aumento do número de
clientes, pois tem o poder de transformar os visitantes em clientes
potenciais.
REFLITA
Quanto melhor é sua taxa de conversão, mais tráfego seu site

obtém; quanto mais visitantes você tem, mais engajamento
você irá receber; quanto mais ação desejada você ganhou,
maior será o seu lucro. Se você puder fornecer um serviço
visível mais rápido e melhor do que o seu concorrente, os
usuários seguirão o caminho com você.
AUMENTANDO SUAS TAXAS DE CONVERSÃO

É fundamental se concentrar nos resultados financeiros. Gastar uma
fortuna para direcionar o tráfego para o site de sua empresa – quando a
maior parte desse tráfego nunca concretiza as ações esperadas – faz o
custo de aquisição de clientes aumentar demasiadamente, ao ponto de
não ser mais possível alcançar a lucratividade.
Tentar aumentar as vendas direcionando mais tráfego para um site com

uma péssima taxa de conversão de clientes é como tentar manter um
balde furado (seu funil de vendas) cheio, adicionando mais água em vez
de tapar os buracos. Assim, o que você precisa fazer é evitar que mais
dessas pessoas caiam do funil e não concretizem a ação esperada (e
desejada).
De acordo com Eisenberg (2001) , temos cinco grandes motivos para
concentrar as atenções e energias no processo de aumento da taxa de
conversão:
0
A busca por atingir mais vendas com o tráfego existente. Não há
necessidade de aumentar as despesas de marketing.
seõçatona reV
A diminuição do custo de aquisição de clientes.
O aumento da taxa de retenção de clientes.
O aumento do valor da vida útil do cliente.
O efeito é permanente. Ele sobrevive a qualquer programa de

marketing específico.
O planejamento envolve tudo o que acontece antes que o cliente em

potencial chegue ao site, desde como será possível obter o tráfego até o
desenvolvimento da proposta de venda única, passando pelo
planejamento dos elementos para o storyboard do site e pela
compreensão do mercado, dos clientes, da marca e de seu
posicionamento. É fundamental que a organização entenda que as
funções e capacidades de marketing e vendas não são as mesmas. Um
direciona o tráfego, o outro converte esse tráfego em vendas. É
impossível maximizar as vendas sem usar os princípios e processos de
vendas especializados. Infelizmente, a maioria das empresas não possui
uma pessoa que seja diretamente responsável pela eficácia de vendas
do site da empresa.
A solução de problemas na estrutura de um site da web inclui a análise

e avaliação da eficácia de elementos como navegação, arquitetura de
informação, design/estilo, cor, cópia versus imagens, layout, tecnologia,
fonte (tamanho, estilo e cor), velocidade de carregamento e percepção
de velocidade. Por exemplo, você pode identificar o que foi feito para o
cliente e resultou em uma baixa taxa de penetração de site. Em um caso
hipotético, o problema pode ser que os produtos exigiam muito
detalhamento no local para que as pessoas os localizassem. Para
resolver esse problema, poderíamos remover uma etapa do processo e
entregar o tráfego direto para a página do produto.
0
REFLITA
seõçatona reV
A comunicação não é o que você pretende, e sim o que seus
clientes percebem. A internet é uma ferramenta de
comunicação poderosa, rápida e flexível, com potencial para
ser muito eficaz. Para maximizar esse potencial, de acordo
com Eisenberg (2001), podemos nos concentrar nos
seguintes elementos:
Monitorar e melhorar a escrita e o estilo de escrita.
Avaliar o uso de imagens versus cópia.
Tomar cuidado com os seguintes elementos: identificar

como você expressa valor, observar se as políticas
inspiram confiança e quão eficaz é a comunicação de
acompanhamento da empresa.
O valor é a área que determina se você conseguirá a venda e se seu

comprador se tornará um cliente. Você é eficaz em vender os benefícios
do seu produto em vez de apenas seus recursos? Você encanta os
clientes com a maneira como atende a seus pedidos ou apenas os
satisfaz? Ou, pior ainda, você os decepciona?
Os produtos e/ou serviços de seu site atendem às necessidades mais

profundas de seus clientes ou você está tentando promover algo que
eles podem nem mesmo querer?
Existem realmente milhares de melhorias, grandes e pequenas, que

você pode fazer para melhorar sua taxa de conversão. Algumas são
óbvias e devem ser feitas imediatamente, e muitas não custam nada
para serem implementadas. No entanto, você deve se concentrar em
mudar uma coisa de cada vez. Se você fizer muitas alterações em um
período curto, poderá ver um aumento líquido nas vendas, mas uma
mudança que teve um impacto negativo poderá ter diluído uma
0
mudança que teve um impacto positivo.
seõçatona reV
Não faria mais sentido realizar uma mudança, ver que isso lhe dá um
aumento percentual nas vendas e, em seguida, fazer outra mudança? Se
você começar a perder vendas após a segunda alteração, apenas a
desfaça e tente outra estratégia, sempre aumentando sua taxa de
conversão.
FAÇA VALER A PENA

Questão 1
Leia o texto a seguir:
“
Nem todos os cadastros qualificados gerados por Inbound Marketing são criados igualmente.
Nem todos têm altas taxas de conversão, são rápidos ou exigem menos empenho do que os
gerados através do mix de marketing tradicional (outbound).
— (CONCEIÇÃO, 2016, p. 20-21)
A partir da definição de Conceição (2016) e dos conhecimentos que

foram discutidos sobre a taxa de conversão, assinale a alternativa
correta.
a. A taxa de conversão é o número de vezes que a meta desejada é alcançada dividido pelo
número de usuários que acessaram o site (gerando o tráfego no site).
b. A taxa de conversão é o número de vezes que a meta desejada é alcançada somado ao

c. A taxa de conversão é o número de vezes que a meta desejada é alcançada multiplicado

pelo número de usuários que acessaram o site (gerando o tráfego no site).
d. A taxa de conversão é o número de vezes que a meta desejada é alcançada subtraído do

e. A taxa de conversão é o resto da operação de divisão (ou MOD) entre o número de vezes
que a meta desejada é alcançada e o número de usuários que acessaram o site (gerando o
tráfego no site).
Questão 2
0
CRO pode ser compreendido como otimização de conversão [...] é a prática de moldar a
experiência do usuário de forma que, amigavelmente, suas ações sejam direcionadas ao
seõçatona reV
propósito principal da página, que, no caso, chamamos de conversão.
— (LUSA, 2016, p. 32).
A partir dos princípios de CRO (Conversion Rate Optimization), avalie as

I. A CRO (Conversion Rate Optimization) é o processo contínuo do uso

de análises a respeito do cliente com todos os seus feedbacks,
visando ao aumento do desempenho do seu site.
II. A CRO foca a melhoria da experiência do usuário no site. O

indicador-chave de desempenho (KPI – key performance indicator) é
uma maneira de definir seus objetivos únicos no processo de coleta
de informações, para obter insights baseados em dados.
III. A CRO oferece a capacidade de entender as percepções do cliente e

sua linguagem. É econômica porque você provavelmente pagará
pelo tráfego para seu site, e uma alta taxa de conversão significa um
melhor retorno sobre o investimento.
A seguir, assinale a alternativa correta:
d. Apenas as afirmativas II e III estão corretas
Questão 3
“
Após atrair os visitantes para o site, deve-se realizar a conversão desses visitantes em Leads, é a
etapa em que eles entram no funil de vendas de sua empresa [...] nesta fase o objetivo é
0
converter o visitante eventual em um Lead e para isso é preciso captar os seus dados principais,
oferecendo um conteúdo mais rico, como e-book, manuais, vídeo, consultorias etc., em troca
desses dados.
seõçatona reV
— (LUSA, 2016, p. 31)

I. Uma microconversão ocorre quando um visitante se envolve em

uma oferta principal em seu site. Essa ação também é conhecida
como as metas principais de uma companhia.
PORQUE
II. A macroconversão consiste em pequenas etapas que um visitante

do site realiza e que o levam a uma conversão final.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
REFERÊNCIAS
CONCEIÇÃO, M. F. Estratégias de comunicação para as Instituições
de ensino: Análise do Inbound Marketing do portal Ecaderno.
Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, mar. 2016. Disponível
em: https://bit.ly/3dCqZhM. Acesso em: 12 mar. 2021.
LUSA, J. Possibilidades e Limitações do Inbound Marketing no
Marketing Político. Universidade de Passo Fundo, 2016. Disponível em:
https://bit.ly/3he9SF2. Acesso em: 12 mar. 2021.
0
PAPADIMITRIOU, P. et al. Display advertising impact: Search lift and
social influence. In: Proceedings of the 17th ACM SIGKDD Conference
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on Knowledge Discovery and Data Mining, p. 1019-1027, ago. 2011.
Disponível em: https://bit.ly/36avXOw. Acesso em: 12 mar. 2021.
PERLICH, C. et al. Bid optimizing and inventory scoring in targeted online

advertising. In: Proceedings of the 18th ACM SIGKDD International
Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, 2012.
Disponível em: https://bit.ly/3xeXj1R. Acesso em: 12 mar. 2021.
OTIMIZAÇÃO
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SEM MEDO DE ERRAR

Em vez de ficar obcecado com a taxa de conversão, a meta deveria ser
melhorar a receita por visitante mês a mês. Para conseguir obter
melhores resultados de vendas no portal online da boutique Universo
Feminino, você, como diretor de área, poderia realizar as seguintes
ações:
1. Posicionamento. Obtenha o posicionamento correto e o resto irá
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fluir de forma natural.
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2. Design. Uma bela loja não é aquela que gera vendas. O ponto crucial
do excelente design de comércio eletrônico é justamente a receita.
Descubra os princípios que a boutique pode usar para aumentar as
vendas.
3. Olhar técnico. Aprenda as táticas para acelerar o crescimento da

loja, descubra os problemas de dispositivo dentro de um minuto em
milhares de telefones, localize avarias nos links e outros problemas
que impedem as vendas.
4. Produto. Use táticas simples para melhorar os produtos que estão

sendo oferecidos na boutique e torná-los desejáveis.
5. Preços. As estratégias de preços são o método mais rápido e

garantido de afetar o lucro.
6. Check-out. Corrija os problemas que a boutique apresenta com o

abandono do carrinho. Faça com que os clientes comprem mais e
ajude seus usuários a construir o negócio.
Os visitantes do site da boutique Universo Feminino podem comprar o

produto de um concorrente online, porque ele fornece uma ampla
gama de itens, o que atraiu seu interesse; de uma loja física, por causa
da interação cinestésica; ou de uma outra empresa, apenas pela
possibilidade de uma entrega mais rápida.
É fundamental que a CRO esteja focada na posição da empresa, porque

os princípios funcionam para qualquer loja. Essa posição é determinada
pela forma como os clientes em potencial veem a loja.
Para encontrar a taxa de conversão do site da boutique Universo
Feminino, será necessário dividir o número total de vendas pelo número
total de visitas do site. Uma conversão pode ser identificada como a
conclusão bem-sucedida de uma meta definida. É possível escolher o
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que conta como uma meta da ferramenta de análise, como
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compartilhar uma parte do conteúdo, clicar em uma página específica,
optar por um pop-up no site, etc.
O processo de otimização da taxa de conversão pode ser realizado a

partir de cinco etapas:
Fase de pesquisa: é quando a equipe descobre as partes do funil de

conversão que precisam de ajustes.
Fase de hipótese: nessa etapa, a equipe forma uma hipótese de

trabalho com base nas métricas e pesquisas.
Fase de priorização: nessa etapa, a equipe descobre o que atacar

primeiro para a sua otimização.
Fase de teste: é quando a equipe coloca a hipótese em comparação

com a versão existente do site e/ou aplicativo.
Fase de aprendizagem: momento de implantar a hipótese vencedora e

coletar informações para a realização de testes e planejamento futuros.
COMO ANALISAR E OTIMIZAR AS MICROCONVERSÕES DE
LOJAS VIRTUAIS (ONLINE)
As conversões são ações que os usuários realizam em seu site e que
você considera críticas para ele. Podem ser de qualquer tipo – assistir a
um vídeo, clicar em um link, inscrever-se em um boletim informativo,
fazer uma compra, etc. Às vezes, as conversões são chamadas de metas,
um nome mais intuitivo que enfatiza que concluir a ação significa que o
cliente atingiu uma meta com a qual você se preocupa. As conversões
são frequentemente categorizadas como microconversões e
macroconversões.
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Em um site de comércio eletrônico, adicionar um item ao carrinho de
compras geralmente é uma etapa necessária antes de fazer uma
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compra. Portanto, essa ação pode ser uma microconversão. Além disso,
muitas páginas desse tipo de comércio têm um vídeo do produto à
venda, ao qual o usuário pode assistir. É improvável que assistir ao
vídeo seja necessário para a compra, mas pode ser que aqueles que o
fazem tenham muito mais probabilidade de realizar essa compra. Nesse
caso, a ação de assistir ao vídeo também pode ser uma
microconversão.
A partir desse contexto, imagine-se atuando como gestor de uma

empresa que atua em um portal de vendas online. Assim, de que forma
seria possível melhorar as microconversões do site?
Apresente algumas possibilidades de implementação a partir da

organização e um roteiro da gestão adequada das microconversões de
um site de vendas.
RESOLUÇÃO 
As microconversões são as pequenas etapas que um visitante do

site realiza e que o levam a uma conversão final. Os profissionais de
otimização de taxa de conversão (CRO) estudam microconversões
para identificar pontos fracos em seus funis de vendas ou marketing
(como páginas em que os usuários desistem sem chegar à página de
conversão final). A otimização para microconversões pode melhorar
a experiência do usuário e aumentar o número de visitantes que
passam por todo o funil, ampliando assim o total de conversões.
O estudo de microconversões ajuda a identificar os links fracos no
funil de vendas – aquelas páginas em que as pessoas desistem e, no
final das contas, não há conversão. Por exemplo, se oito em cada
dez visitantes deixam seu site de comércio eletrônico quando
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chegam à página de subcategoria, será necessário estudar essa
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página e encontrar maneiras de torná-la mais atraente.
Corrigir o elo mais fraco no funil de vendas (por exemplo, reduzir a

queda de 80% para 40%) geralmente significa um aumento nas
conversões, uma vez que será necessário aplicar as melhorias de
experiência do usuário (UX), abordando a barreira que estava
impedindo os visitantes de alcançarem a linha de chegada.
As microconversões são importantes para todos os sites,

independentemente de quanto tráfego eles recebem, mas estudá-
las pode ser especialmente útil para a otimização geral da conversão
de sites de baixo tráfego ou baixa conversão.
O site de comércio eletrônico obtém apenas um punhado de

conversões por dia, e isso não fornece muitos dados para estudar
quando apenas as macroconversões são analisadas. No entanto,
teremos um pouco mais de dados para trabalhar se observarmos
todas as microconversões que ocorrem durante a jornada do
cliente. Em seguida, é possível identificar os pontos falhos e se
concentrar nas páginas problemáticas do funil e nos elementos que
bloqueiam ou distraem as pessoas, trabalhando para otimizá-los a
fim de atingir as metas de conversão.
Podemos rastrear as microconversões usando uma plataforma de

análise da web como o Google Analytics, que permite registrar
conversões como eventos ou metas. Também podemos rastreá-las
usando ferramentas de análise de comportamento como as do
Hotjar, que mostram de que maneira os usuários realmente usam o
site e/ou aplicativo, fornecendo uma visão mais precisa sobre o que
e quando mudar.
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NÃO PODE FALTAR
DADOS
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Ao projetar sites, aplicativos e sistemas, duas necessidades cruciais a
serem entendidas são como tornar o projeto fácil de navegar e como
orientar os usuários para a ação principal que você deseja que eles
realizem.
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É interessante observar que essas duas áreas, conhecidas como
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experiência do usuário (UX) e otimização da taxa de conversão (CRO),
têm semelhanças e se sobrepõem, mas geralmente com abordagem e
métodos de pesquisa diferentes.
Qual é a diferença entre usabilidade e otimização da taxa de conversão?

O objetivo da UX é tornar o projeto mais fácil de usar, navegar e realizar
ações importantes. O objetivo da CRO é tornar mais frequentes as ações
que você deseja que os clientes realizem.
A otimização da taxa de conversão é a arte de fazer com que uma

porcentagem maior de visitantes do site se converta em clientes ou
execute qualquer ação desejada em uma página da web.
Ao longo do material, falaremos que a estrutura e os rótulos da

navegação do projeto podem ter um grande impacto nos resultados,
pois a navegação afeta o tráfego (qual é a sua classificação? Quanto
tráfego será obtido da pesquisa?) e as conversões (a facilidade de uso
do site e a porcentagem de visitantes que se convertem em leads e
clientes
A empresa Universo Feminino venderá uma combinação de marcas

amplamente reconhecidas, bem como linhas de roupas de designers de
moda selecionados.
Um dos objetivos é acompanhar de perto as tendências da moda

geracional, bem como as preferências de compra dos próprios clientes.
Além disso, seria fundamental buscar a adaptação constante do estoque
para atender às necessidades e desejos dos compradores.
Focar exclusivamente os estilos, as cores e os ajustes para embelezar a
figura feminina será a principal especialidade da Universo Feminino.
Embora as peças de vestuário, como roupas de negócios, casuais,
formais e jeans, serão o principal produto básico, a empresa também
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oferecerá alguns acessórios, como cintos, cachecóis e chapéus.
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A partir disso, de que forma seria possível organizar os fluxos de
navegação entre ativos de usuários e o fluxo de navegação pelo
conteúdo da loja online?
Como poderiam ser utilizadas as ferramentas para a coleta de dados,

visando ao aumento das visitas do público-alvo, bem como ao aumento
da taxa de conversão de vendas?
O objetivo deste estudo é compreender a importância e utilização dos

dados para informação. Discutiremos sobre os princípios de fluxos de
navegação entre ativos de usuários e fluxo de navegação pelo conteúdo,
e conheceremos algumas ferramentas para a coleta de dados.
Vamos lá!
CONCEITO-CHAVE
O fluxo do usuário é o caminho seguido por ele através da interface de
um site para concluir uma tarefa – fazer uma reserva, comprar um
produto ou assinar algo. E isso tem um impacto enorme nas
conversões.
Para maximizar as conversões, é necessário obter o fluxo do usuário

direto no site. Podemos fazer isso criando um fluxo de usuário que
atenda às necessidades dele. De acordo com Laja (2020), para conseguir
desenvolver o fluxo do usuário de forma adequada, é necessário
realizar as seguintes etapas:
1. Comece com os objetivos – da empresa e dos usuários:

O foco principal é cumprir os objetivos de negócios, que podem ser
fazer com que os usuários se inscrevam em algo, comprem produtos ou
participem de uma lista de e-mail. Porém, as pessoas não apenas
chegam ao site e imediatamente fazem o que você deseja que façam.
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Na maioria dos casos, elas precisam seguir diversas etapas que levam à
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ação.
A meta deve ser mapear os caminhos dos usuários – fluxos que os

levam de suas páginas de entrada por meio de funis de conversão – em
direção à ação final (inscrição, compra, etc.). A ação final precisa
fornecer valor tanto para o usuário quanto para o negócio; caso
contrário, a conversão não acontecerá.
EXEMPLIFICANDO
Por exemplo, se o usuário deseja limpar o carro e seu intuito

é fazer com que ele compre produtos para limpeza de
automóveis, os objetivos se cruzam e a conversão pode
ocorrer. Por outro lado, se ele quer que o carro seja limpo
imediatamente e você pretende que ele espere dois dias pela
entrega, não há correspondência.
2. Combine a mensagem com a origem do tráfego:
Os visitantes do site não acessam uma página da web sem que haja
motivo para isso. A primeira etapa de um fluxo, então, é mapear como
eles chegam ao site. Assim que o fizerem, eles não realizarão
imediatamente a ação que você deseja. Sequências específicas de ações
conduzem os visitantes pelo site enquanto tentam realizar tarefas. Para
diagramar fluxos de usuários para o site, é necessário estabelecer
possíveis pontos de entrada e determinar como os usuários fluem a
partir daí, em direção ao objetivo final.
Segue a relação de possíveis pontos de entrada típicos para usuários:

a. Pesquisa orgânica: um usuário acessa o Google após pesquisar uma
palavra-chave específica.
b. Publicidade paga: os visitantes vêm por meio do Google Ads, de
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banners ou de outras promoções.
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c. Mídia social: um usuário vem da postagem de um amigo no
Facebook ou Twitter, ou por meio de um site de notícias sociais,
como o Reddit.
d. E-mail: um usuário vem de um boletim informativo por e-mail ou de

um link que viu em um e-mail enviado a ele.
e. Imprensa ou notícia: os visitantes vêm após uma menção em uma

notícia ou postagem em blog.
f. Link direto: vem um visitante regular que já acessou o site várias

vezes e conhece o endereço (ou URL).
3. Decida o tipo de fluxo de usuário que você precisa criar:
Às vezes, você deseja que os visitantes entrem na lista de e-mail na

primeira visita, mas, no final das contas, espera vender um produto a
eles. Nesses casos, você deve mapear os fluxos de usuário empilhados.
Em um fluxo de usuário empilhado, o primeiro fluxo é concluído
juntando-se à lista de e-mail. O segundo, então, começa após a
conclusão do primeiro. Um usuário que já passou pelo primeiro fluxo
tem muito mais conhecimento do que um visitante que realiza o acesso
pela primeira vez. Ele também tem algum tipo de relacionamento com
você, que deve tratá-lo a partir desse histórico.
Veja alguns fluxos de amostra:
a. Fluxos do usuário com base na origem do tráfego.
b. Fluxos do usuário por fonte.
c. Fluxos do usuário empilhados.

4. Identifique as informações de que os visitantes precisam:
Para projetar o melhor fluxo de usuário possível, é fundamental

entender o visitante e suas motivações. As seguintes perguntas podem
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nortear essa ação:
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a. Quais necessidades ou desejos seus visitantes têm?
b. Que problema eles querem resolver?
c. Por que eles precisam disso?
d. Quais qualidades (sobre seu produto ou serviço) são mais

importantes para eles?
e. Que perguntas eles têm sobre o produto?
f. Quais são as suas dúvidas ou hesitações?
g. De quais informações eles precisam para agir?
h. Qual é o seu gatilho emocional para impulsioná-los a agir?
Para responder a essas perguntas, você precisa falar com seus clientes.
As respostas às perguntas anteriores determinam como você apresenta
as informações em seu site.
5. Apresente as informações certas no momento certo:
Para que seja possível potencializar as conversões, é necessário

fornecer aos usuários as informações de que precisam quando
necessitam. Muitos sites apresentam o produto para ser vendido ou a
inscrição muito cedo. As pessoas não agem com informações
inadequadas.
O objetivo deve ser manter os usuários avançando no funil, em direção

à ação desejada. Otimize o conteúdo em cada tela para conversões. Em
cada etapa, apresente uma proposta de valor clara e orientada para o
benefício.
Explique como sua oferta é útil e como funciona. Convide os usuários
para ler informações mais detalhadas. Faça backup de suas
reivindicações, com pontos de prova fáceis de digerir (referências,
depoimentos, estudos, etc.).
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Minimize o atrito. Peça o mínimo de informações e reduza o número de
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campos e cliques extras, bem como o tempo de carregamento da
página. Use elementos de confiança.
Crie frases de chamariz claras e atraentes, que orientem os usuários

para a próxima etapa. Projetar fluxos de usuários não significa que você
se esquecerá de todas as outras etapas de conversão.
6. Mapeie as etapas do fluxo com diagramas de estado:
Os fluxos são feitos de telas individuais em que ocorrem as interações.

Cada tela oferece possibilidades, das quais o usuário escolhe uma. Em
seguida, a tela muda e o usuário terá outra escolha. É uma conversa
contínua.
A cada momento de um fluxo de usuário, a tela mostra algo e o usuário

reage a isso. Uma maneira boa e compreensível de mapear as etapas do
fluxo é usar diagramas de estado.
ASSIMILE
De acordo com Laja (2020), a criação de um fluxo contínuo de

usuários alinha as necessidades de sua empresa com as de
seus clientes. O segredo é livrar-se dos sentimentos viscerais
e basear as decisões em pesquisas – de modo que você pode
testar até saber se acertou. Portanto, é fundamental seguir
essas etapas:
a. Comece com os objetivos – seus e de seus usuários.
b. Combine sua mensagem com a origem do tráfego.

c. Decida o tipo de fluxo de usuário que você precisa criar.
d. Identifique as informações de que os visitantes precisam.
e. Apresente as informações certas no momento certo.
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f. Mapeie as etapas do fluxo com diagramas de estado
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Ao realizar essas etapas, serão aumentadas as chances de
gerar “fluxo” para seus visitantes e ganhar mais conversões
no processo.
FERRAMENTAS PARA A COLETA DE DADOS

Muitas metodologias diferentes podem ser utilizadas para a realização
da análise e coleta de dados. As ferramentas listadas a seguir podem ser
usadas sozinhas ou ser aplicadas como parte de metodologias mais
amplas.
EXEMPLIFICANDO
Por exemplo, uma pesquisa pode ser projetada e

implementada como uma ferramenta autônoma, mas
também como parte de uma metodologia mais ampla. Da
mesma forma, estudos de caso ou histórias de mudança
podem ser usados isoladamente, mas também como parte
de uma ampla metodologia.
De acordo com INTRAC (2017), no âmbito do M&E (monitoring and

evaluation – monitoramento e avaliação), algumas metodologias
complexas são projetadas para cobrir a coleta e a análise de dados.
Todas as ferramentas que serão relacionadas a seguir podem ser
analisadas pelo uso de uma gama de diferentes técnicas e abordagens.
Algumas ferramentas, como é o caso de estudos ou discussões de
grupos de foco, são analisadas com mais frequência por meio de
técnicas qualitativas, enquanto outras, como pesquisas, tendem a ser
analisadas quantitativamente. Mas, ainda assim, muitas vezes há
exceções a essas regras.
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REFLITA
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Quais ferramentas podem ser usadas nos estágios de um
projeto ou no ciclo do programa, software ou aplicativo?
Podemos aplicar a utilização das ferramentas durante o

projeto, o planejamento, o monitoramento, a revisão e a
avaliação?
As ferramentas podem ser usadas para qualquer finalidade, incluindo

projeto ou programa de gestão, aprendizagem e prestação de contas a
diferentes acionistas. Elas podem ser aplicadas a qualquer tipo de
trabalho, incluindo prestação de serviços, desenvolvimento de
capacidades, defesa e mobilização. Segue uma lista de ferramentas
básicas de coleta de dados:
Entrevistas: as entrevistas são provavelmente as mais comuns

ferramentas utilizadas em planejamento, monitoramento e avaliação.
Elas podem ser realizadas com uma pessoa de cada vez (entrevistas
individuais) ou grupos de pessoas, e de maneira presencial ou por meio
de mídia remota, através do telefone e de aplicativos como o Skype. As
entrevistas também podem ser conduzidas de maneira formal ou
informal, e por meio de perguntas escritas através de cartas ou e-mail.
Podem, ainda, ser estruturadas, semiestruturadas ou abertas. As
entrevistas estruturadas são baseadas em um conjunto de perguntas
que sempre são feitas na mesma ordem. Entrevistas semiestruturadas
também contêm um conjunto básico de questões, mas permitem que o
entrevistador realize perguntas complementares ou altere a ordem em
que elas são feitas.
Discussões de grupos focais: são discussões facilitadas, realizadas com
um pequeno grupo de pessoas com conhecimento especializado ou
interesse em um determinado tópico. São usadas para descobrir as
percepções e atitudes de um grupo definido de pessoas. Essa prática é
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normalmente realizada com cerca de 6 a 12 pessoas, e se baseia em
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uma pequena lista de guias de perguntas, projetadas para sondar
informações detalhadas. As discussões de grupos focais são
frequentemente usadas para solicitar as opiniões daqueles que não
estariam dispostos ou seriam capazes de falar em um grupo maior.
Também podem ser usadas para acessar as visões de grupos
minoritários ou desfavorecidos, como mulheres, crianças ou pessoas
com deficiência.
Observação: na sua forma mais simples, a observação envolve observar

objetos, processos, relacionamentos, eventos, entre outros. Existem
diferentes tipos, como a observação estruturada ou direta, que é um
processo no qual as observações são registradas em relação a uma lista
de verificação acordada. A observação especializada, por sua vez,
geralmente é realizada por alguém com conhecimentos específicos em
uma área de trabalho, e envolve o especialista observando e registrando
informações sobre um tema. A observação também pode ser realizada
como um exercício participativo.
Fotografia e vídeo: refere-se à apresentação de fotos e vídeos (com

imagens fixas ou em movimento). Os vídeos são frequentemente
acompanhados por um comentário. O uso da fotografia e do vídeo
tornou-se cada vez mais comum.
Pesquisas e questionários: esses elementos são projetados para

coletar e registrar informações de muitas pessoas, grupos ou
organizações, de forma consistente. Um questionário é um formulário
que contém perguntas. Pode ser impresso ou concebido para ser
preenchido online. Os questionários podem ser administrados de
diferentes maneiras. Normalmente consistem em três aspectos
diferentes: um método de amostragem (aprovado e projetado para
garantir a pesquisa) é representativo de uma população mais ampla, um
questionário padrão garante que as informações sejam coletadas e
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registradas de forma consistente, e um conjunto de métodos de análise
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permite que os resultados e as descobertas sejam gerados.
Um conjunto adicional de ferramentas vem sob o título de ferramentas

participativas da comunidade. Isso inclui exercícios como mapeamento,
classificação, cronogramas, calendários e diagramas, os quais podem
ser usados para coletar dados de nível da comunidade, e muitas vezes
são incluídos como ferramentas básicas. No entanto, eles são
empregados de forma mais adequada como métodos participativos de
coleta e análise de dados, que também permitem que as comunidades
analisem sua própria situação e tomem suas próprias decisões.
FAÇA VALER A PENA

Questão 1
“
[...] a usabilidade em pesquisa online é a praticidade de acesso, buscando a aquisição de
visitantes, para que atraiam diversos tipos de pessoas para a web site. Fazendo com que haja a
conversão de visitantes, estimulando para que possam comprar em site, e utilizando esse
ambiente digital podendo lançar estratégicas que por fim tenham a retenção de clientes
encorajando a voltarem ao site, ou seja, em empresas virtuais.
— (NASCIMENTO, 2018, p. 42-43)
A partir da definição de Nascimento (2018) e dos conhecimentos que

foram discutidos sobre o processo de potencializar as conversões,
assinale a alternativa correta.
a. Para que seja possível potencializar as conversões, é necessário fornecer aos usuários as
informações de que precisam quando necessitam.
b. Para que seja possível potencializar as conversões, é necessário fornecer aos usuários
diversas informações, inclusive detalhes específicos que não são abordados com frequência.
c. Para que seja possível potencializar as conversões, é necessário retirar todas as
informações sobre o produto e/ou serviço, pois o foco deve ser a venda.
d. Para que seja possível potencializar as conversões, é necessário fornecer aos usuários
todas as informações em uma única página (independentemente da quantidade de textos e
imagens).
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e. Para que seja possível potencializar as conversões, não é necessário fornecer aos usuários
as informações de que precisam, pois elas podem confundi-los.
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Questão 2
“
No mercado contemporâneo está surgindo vários modelos de negócios, o comércio digital está
entre eles, pode-se notar que é um modelo inovador, e presente na vida dos consumidores
atuais, portanto, busca conseguir atrair mais e mais clientes, acaba surgindo as estratégicas de
marketing digital, já que é a mais utilizada para a execução de tarefas elaboradas nestes tipos
de mercado.
— (NASCIMENTO, 2018, p. 36)
Sobre os possíveis pontos de entrada típicos para usuários, avalie as

I. Pesquisa orgânica: um visitante regular que já acessou o site várias

vezes e conhece o endereço (ou URL).
II. Publicidade paga: os visitantes vêm após uma menção em uma

notícia ou postagem em blog.
III. Mídia social: um usuário vem da postagem de um amigo no

Facebook ou Twitter, ou por meio de um site de notícias sociais,
como o Reddit.
b. Apenas a afirmativa III está correta.
d. Apenas as afirmativas II e III estão corretas.

Questão 3
0
“
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As empresas podem coletar informações mais abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou
potenciais e concorrentes. Elas também podem conduzir uma pesquisa de marketing atualizada
usando a internet para montar grupos de discussão, enviar questionários e coletar dados
primários de várias outras maneiras. As empresas podem reunir informações sobre cada
cliente no que se refere a compras, preferências, dadas demográficas e rentabilidade.
— (NASCIMENTO, 2018, p. 23)

I. Muitas metodologias diferentes podem ser usadas para a realização

da análise e coleta de dados.
PORQUE
II. No âmbito do M&E (monitoring and evaluation), algumas

metodologias complexas são projetadas para cobrir a coleta e a
análise de dados.
REFERÊNCIAS
INTRAC. Basic Tools For Data Collection. 2017. Disponível em:
https://bit.ly/3xdmbY3. Acesso em: 16 mar. 2021.
LAJA, P. How to Design User Flow. CXL, 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3dzDE55. Acesso em: 15 mar. 2021.
MALNIK, J. 9 Ways to Accurately Identify the Target Audience for
0
Your Website. 2020. Disponível em: https://bit.ly/3hwXqzw. Acesso em:
16 mar. 2021.
seõçatona reV
NASCIMENTO, A. T. M. Estratégias de marketing digital: análise na
empresa Delícia Moda Íntima em Itaituba - PA. Faculdade de Itaituba –
FAI, 2018. Disponível em: https://bit.ly/3AgueVQ. Acesso em: 20 mar.
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SMITH, L. 8 Audience Targeting Strategies from Digital Marketing

Experts. Wordstream, 2020. Disponível em: https://bit.ly/2SM7Pio.
Acesso em: 16 mar. 2021.
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DADOS
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SEM MEDO DE ERRAR

Identificar o público-alvo é a base da estratégia de marketing. Isso
envolve a compreensão de quem são os clientes e os clientes em
potencial, os concorrentes, bem como os principais pontos fracos que
seu produto ou serviço oferece.
De acordo com Malnik (2020), criar um público-alvo é essencial para

saber onde concentrar os esforços de vendas e marketing, o que ajuda
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você a entender quem são os clientes-alvo e com o que eles se
preocupam. Isso pode incluir:
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a. Onde eles ficam online e offline?
b. Como eles gostam de se comunicar?
c. Quais são suas informações demográficas (por exemplo: faixa etária,

especialização, localização, cargo, hobbies, etc.)?
d. Quais são suas informações psicográficas (ou seja, comportamentos,

atitudes, preferências de estilo de vida, tipos de personalidade,
etc.)?
e. Quais pontos problemáticos seu produto ou serviço resolve?
Antes de identificar qual é o público-alvo na web, é necessário entender

quem é o cliente-alvo. É fundamental obter um relatório preciso sobre
quem são os clientes atuais, pois isso pode ajudar a identificar o futuro
público-alvo. Outra possibilidade seria dividir os clientes em vários
segmentos. Por exemplo, poderíamos encontrar os clientes que têm a
maior receita bruta com a menor quantidade de trabalho. Além disso,
encontrar os clientes que podem não ser os mais lucrativos, mas que
são recorrentes e mantêm as operações diárias financiadas. E descobrir
em quais segmentos de clientes você pode realmente perder dinheiro, a
fim de justificar se houver necessidade de investir em marketing para
esse segmento. Saber com quem você trabalha atualmente lhe dá a
oportunidade de realmente desenvolver e alcançar mais desse público-
alvo.
Para entender melhor o cliente, seria recomendável que os profissionais
de marketing elaborassem seu retrato demográfico. É importante deixar
o retrato o mais detalhado possível para que o cliente abstrato se
transforme em um velho conhecido. Além disso, caso a equipe possua
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concorrentes diretos, será lógico procurar o público-alvo entre os
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assinantes nas redes sociais.
Devemos buscar a coleta de dados sobre comportamento do usuário,

localização e informações demográficas. Expandir o perfil de usuário
fornece uma visão do site sobre o tipo de usuário que se envolve, ou
não se envolve e interage. Depois de apoiar o marketing do projeto com
os dados do usuário, é muito mais fácil segmentar campanhas de forma
eficaz. Para compreender o desempenho do site, é fundamental buscar
o entendimento dos indicadores que permitem separar e avaliar o
público-alvo; muitas vezes, isso virá na forma de suas habilidades ou
interesses.
De acordo com Malnik (2020), um dos melhores métodos é fazer

pesquisas para descobrir quem realmente são os leads que se
convertem em clientes. Afinal, o público-alvo deve ser formado pelas
pessoas que consideram os serviços valiosos. Outra possibilidade seria
falar com os clientes atuais. Criar uma pesquisa com uma das muitas
ferramentas gratuitas (por exemplo, os formulários do Google), com o
objetivo de identificar personas-chave e combiná-las com os dados de
público de suas análises. Uma boa maneira de identificar um mercado-
alvo para o site é usar um método de análise conhecido como
mapeamento de mercado. Este é um diagrama simples, que permite
identificar lacunas no mercado ou indústria em que seu produto, serviço
ou site opera.
O Google Analytics é geralmente o primeiro recurso que os profissionais

de marketing procuram quando buscam informações sobre o público.
Depois de ter esse conhecimento, podemos ajustar as campanhas de
marketing digital de acordo com as informações coletadas, ou até
mesmo ramificar e atingir um novo mercado e novos dados
demográficos ao longo do caminho, já que o público nem sempre é o
que você espera.
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Uma das melhores maneiras de identificar as pessoas que visitam o site
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é alavancando várias ferramentas de análise. O Google Analytics
permite que você visualize o tempo médio de permanência no site, os
países de origem do tráfego e o dispositivo que está sendo usado para
visitar o site. Essa combinação de dados pode permitir que as empresas
tenham um perfil abrangente de seu público e de seu comportamento.
Caso o site já esteja ativo e recebendo tráfego, é recomendável utilizar o
Google Analytics para determinar quem é o público.
O COMPORTAMENTO ONLINE DOS CLIENTES
Com a segmentação por público-alvo, teremos mais chances de alcançar
os consumidores que estão interessados nos produtos ou serviços com
mensagens relevantes. Também diminuem as chances de desperdiçar
recursos em anúncios para olhos desinteressados, e isso ajuda a levar
clientes em potencial para o funil de compra.
A partir desse contexto, como você, no papel de gestor de uma empresa

que atua em um portal de vendas online, manipularia os dados do
comportamento online dos clientes para potencializar as vendas e
conquistar um novo público?
Apresente algumas possibilidades que poderiam ser implementadas

para atingir esses objetivos.
RESOLUÇÃO 
De acordo com Smith (2020), depois que a empresa de marketing
digital Campaign Creators mudou para uma estratégia de conteúdo
com segmentação de público, em 2016, a agência observou um
0
aumento de 744% no tráfego orgânico em 12 meses.
seõçatona reV
Com base no comportamento online dos clientes, esses
agregadores podem, com extrema precisão, decifrar dados
demográficos, interesses e preferências de um indivíduo. Smith
(2020) afirma que gigantes do marketing, como Facebook e Google,
usam esses dados para apontar um público exato para seus
clientes. Todas essas informações devem ser coletadas por meio de
cada canal de engajamento, e os dados resultantes devem ser
consolidados em torno do alvo individual. Então, os profissionais de
marketing podem decidir a quem direcionar suas ações com base
em perfis de dados, segmentos e outros mecanismos de
direcionamento fundamentados em modelos.
Muitas organizações combinam otimização de canal e otimização de

alvos, mas esses são dois esforços igualmente importantes: o
primeiro para determinar onde o dinheiro de marketing deve ser
aplicado e o segundo para determinar a quem almejar. A
segmentação do público deve ser refinada regularmente porque, ao
utilizar esses recursos, estamos basicamente testando hipóteses.
Nessa construção, é muito importante realizar as seguintes

perguntas sobre a segmentação do público:
Estamos alcançando o público que queremos?
O público-alvo está respondendo da maneira que queremos?
O público-alvo pode nos ajudar a encontrar um público

semelhante?
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NÃO PODE FALTAR
ORGANIZANDO E
0
seõçatona reV
ANALISANDO DADOS

Olá, aluno, seja muito bem-vindo!
As ferramentas de análise de dados podem dar aos profissionais de
marketing uma visão incrível de suas campanhas, porém essa riqueza
de dados tem um custo. Há tanta informação – e tantas possíveis
combinações de métricas e relatórios para monitorar – que muitos
0
profissionais de marketing ficam sobrecarregados tentando dar sentido
seõçatona reV
a tudo.
Para aumentar o desafio, as empresas costumam usar vários programas

que relatam métricas de marketing, como um pacote de análise da web,
uma plataforma de blog, software de marketing por e-mail, serviços de
monitoramento de mídia social, entre outros recursos. Isso significa
que, para rastrear a campanha, os dados de um programa
frequentemente devem ser analisados juntamente com os dados de
alguma outra plataforma.
Ao longo do material, falaremos que a métrica de tráfego do site pode

fornecer informações sobre como está o desempenho das campanhas,
em que canal e a que horas. O monitoramento do site e/ou aplicativo é
o ato de rastrear a disponibilidade e o desempenho desses projetos
para minimizar o tempo de inatividade, otimizar o desempenho e
garantir uma experiência de usuário tranquila. Manter o tempo de
atividade do projeto é essencial para qualquer empresa, sendo um sério
desafio para a maioria delas.
Estudaremos que a análise da web se refere a uma combinação dos

seguintes elementos: medição, aquisição, análise e relatório de dados
coletados da internet, com o objetivo de compreender e otimizar a
experiência web. A medição incorpora diferentes métricas e pode ser
expressa na forma de números, proporções e indicadores-chave de
desempenho (KPIs).
Uma característica fundamental que separa a empresa Universo

Feminino de todas as outras boutiques locais e cadeias de lojas de
departamento na área é o compromisso em fornecer às mulheres
opções de roupas elegantes e de qualidade.
Como a principal preocupação da empresa é assegurar que os

consumidores estejam satisfeitos com o ajuste e o estilo de suas
0
compras, será oferecida a venda de produtos sob medida para todas as
formas e tamanhos femininos. Além disso, a empresa irá garantir
seõçatona reV
estoque nas versões plus size das mercadorias.
Para conseguir realizar satisfatoriamente todos os planos da empresa

Universo Feminino, será necessário definir os objetivos e as métricas do
negócio, além de compilar as informações obtidas nos relatórios de
acessos e vendas do portal de vendas.
Qual é a vantagem da aplicação desses princípios em uma boutique de

roupas femininas online que deseja apresentar um crescimento
sustentável em sua taxa de conversão de vendas?
O objetivo deste material é estudar sobre o processo de organização e

análise de dados, além de discutir acerca da definição de objetivos e
métricas, compilação de informações, análise quantitativa e qualitativa,
e a dinâmica de identificar e priorizar os testes.
CONCEITO-CHAVE
De acordo com Singh e Kumari (2019), métrica é um sistema ou padrão
de medição. Assim, métricas são medidas quantitativas de avaliação
usadas comumente para avaliar, comparar e auxiliar no processo de
acompanhamento de desempenho ou produção. Geralmente, um grupo
de métricas será usado para construir um painel de gerenciamento, ou
ainda, analistas as revisam regularmente para manter as avaliações de
desempenho, opiniões e estratégias de negócios.
Também conforme Singh e Kumari (2019), os KPIs (key performance

indicators) são usados para avaliar o desempenho e o sucesso da
organização em todos os meios digitais, como o marketing de mídia
social via canais de rede (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter,
LinkedIn, etc.); o marketing móvel via chamada automática (SMS ou
WhatsApp); o search engine marketing via SEO, publicidade do Google,
marketing por e-mail ou marketing de conteúdo (vídeo, pôster, blog,
0
história ou qualquer outro conteúdo relevante em formato digital); etc.
seõçatona reV
EXEMPLIFICANDO
Sabendo que as empresas têm objetivos individuais, os KPIs

podem ser diferentes para cada uma. Por exemplo, uma
nova startup pode ter o objetivo de conscientizar pessoas
sobre a empresa e seus produtos ou conhecimento da
marca, enquanto uma empresa bem estabelecida pode ter a
meta de aumentar as vendas.
Segundo Singh e Kumari (2019), um site é uma página ou coleção de

páginas que contém informações específicas que foram fornecidas por
uma pessoa ou entidade, e remonta a um endereço (chamado de URL).
Pode ser tratado como um escritório virtual e/ou um centro de
informações que o cliente em potencial poderia visitar e onde poderia
interagir com seus produtos e serviços. Portanto, todos os seus esforços
por meio do marketing digital devem ser focados em direcionar o
tráfego, o qual pode ser trazido a partir da veiculação de campanhas
individuais ou por meio de anúncios, banners digitais, etc. A métrica de
tráfego do site pode fornecer informações sobre como está o
desempenho das campanhas, em que canal e a que horas. É possível
localizar algum declínio no tráfego durante a condução dos esforços de
marketing, e quando isso ocorrer é importante pensar em solucionar
problemas no site. Poderemos encontrar links quebrados, uma
penalidade do algoritmo do Google ou qualquer outra questão técnica
com potencial de desencorajar os visitantes a entrar em contato com o
site e/ou aplicativo.
ASSIMILE
Veja, a seguir, algumas diretrizes que podem encorajar o

tráfego para o projeto digital:
1. SEO: otimize as páginas do site com palavras-chave
0
relevantes.
seõçatona reV
2. Promoção: promova o conteúdo nas redes sociais e
demais canais de mídia disponíveis.
3. Blogging: publique constantemente o blog com

profundidade e o conteúdo relevante para os
espectadores-alvo.
4. Ofertas/descontos: crie anúncios voltados para uma

página destino com alguma oferta ou desconto.
O monitoramento do site e/ou aplicativo é o ato de rastrear a

disponibilidade e o desempenho desses projetos para minimizar o
tempo de inatividade, otimizar o desempenho e garantir uma
experiência de usuário tranquila. Manter o tempo de atividade do
projeto é essencial para qualquer empresa, sendo um sério desafio para
a maioria delas. Esse processo permite que as empresas acompanhem
as estatísticas, bem como a disponibilidade e o desempenho de seus
projetos, para ajustar os pontos críticos antes que seja tarde demais. As
ferramentas de monitoramento de site medem a resposta nos
momentos de todas as negociações importantes e rastreiam os
elementos responsáveis pelos atrasos, para ajudar a solucionar
problemas muito mais rapidamente e antes de afetar os usuários finais.
Ao utilizar as ferramentas de monitoramento, como o gerenciador de
aplicativos, obtemos os seguintes benefícios:
Monitorar a saúde e a disponibilidade de uma única página da web

ou de uma série inteira de páginas da web.
Usar o monitoramento de transação sintética para analisar a
experiência do usuário ao utilizar o projeto digital.
Monitorar os fluxos de trabalho de páginas críticas e testes de
0
aplicativos.
seõçatona reV
Rastrear as alterações não autorizadas, se houver, feitas nos
elementos de conteúdo do site.
Medir o desempenho do aplicativo da web de qualquer lugar.
Singh e Kumari (2019) apresentam que as sessões referem-se ao

número de visitas que os sites e/ou aplicativo recebem. O Google conta
isso especificamente em 30 minutos, o que significa que aciona essa
métrica de tráfego do site apenas uma vez a cada meia hora para cada
usuário individual. Por exemplo, os usuários podem acionar uma sessão
pela manhã para fazer compras e, depois, efetuar uma nova visita no
final do dia para adicionar algo novo no seu carrinho. Cada uma dessas
sessões é considerada sessão única. Dependendo da função do site
(informativo, comércio eletrônico, etc.) ou da indústria, a métrica de
tempo no site pode variar em relevância para suas campanhas.
A duração média da sessão é um indicador geral de como os visitantes

interagem e realizam as operações esperadas dos usuários em seu site.
Isso ajuda a entender o desempenho do site a partir da experiência do
usuário e do seu ponto de vista.
FERRAMENTAS DE ANÁLISE DA WEB E FERRAMENTAS DE

MÉTRICAS DA WEB
Segundo Bekavac e Praničević (2015), o mundo se torna cada vez mais
consciente de que a internet está evoluindo rapidamente e crescendo
constantemente à medida que mais e mais usuários ficam online. A
presença na esfera da web é necessária para todas as organizações e
negócios. A internet fornece vários recursos de multimídia, permitindo e
mudando a maneira como as organizações se comunicam com seus
clientes, fornecedores, concorrentes e funcionários.
0
A esfera da web tem um impacto direto na percepção do usuário sobre
o sucesso do negócio e a importância estratégica do contexto da web
seõçatona reV
para a empresa. De acordo com Rappa (2010), um modelo de negócio é
descrito como um método de negócio usado por uma determinada
empresa para gerar receita e agregar novo valor ao seu produto/serviço.
O mesmo autor também distinguiu nove categorias básicas de modelos
de negócios na web, como: modelo de corretagem, modelo de
publicidade, modelo de agente de informação, modelo comercial,
modelo de manufatura, modelo de afiliado/colaborativo, modelo de
comunidade virtual, assinatura modelo e modelo de utilidade/serviços
auxiliares.
Nesses modelos de negócios, cinco objetivos comuns apresentados por

Rappa (2010) podem ser identificados, a partir dos seguintes elementos:
Vender produtos ou serviços online e medir os resultados a partir do

número de vendas.
Criar bancos de dados de clientes potenciais e medidas dos

resultados com base no número de contatos de visitantes coletados
por meio de sites da web.
Publicar conteúdo direcionado a atrair tantos visitantes quanto

possível e, assim, aumentar a receita de publicidade.
Fornecer informações aos visitantes do site.
Sem métricas da web adequadas aplicadas a um modelo de negócios

em um site, é quase impossível medir os efeitos sobre os visitantes.
Portanto, a escolha correta de uma ferramenta de análise da web é
importante. Por outro lado, obter insights quanto a qual ferramenta é
apropriada para as necessidades exclusivas do usuário é de extrema
necessidade. A análise da web a partir da utilização das ferramentas
rastreia e melhora a satisfação do usuário com relação aos modelos de
negócios baseados na web.
0
De acordo com Bekavac e Praničević (2015), a análise da web se refere a
uma combinação dos seguintes elementos: medição, aquisição, análise
seõçatona reV
e relatório de dados coletados da internet com o objetivo de
compreender e otimizar a experiência. A medição incorpora diferentes
métricas e pode ser expressa na forma de números, proporções e
indicadores-chave de desempenho (KPIs). A aquisição de dados é
realizada principalmente por meio de um dos dois métodos mais
amplamente utilizados: usando arquivos de log que reúnem dados de
um servidor, e usando métodos populares de marcação de sites com
suporte por código JavaScript.
Os arquivos de log contêm dados coletados de um servidor da empresa,

independentemente do tipo de navegador da internet do visitante. As
atividades de aquisição de dados em um servidor vêm na forma de um
arquivo de texto contendo informações coletadas do lado do servidor.
Essas atividades estão relacionadas a solicitações direcionadas a um
servidor da web, como exibir páginas, imagens ou arquivos PDF. No lado
do cliente, a marcação do site é realizada usando o código JavaScript
inserido em cada página, que é executado e registrado cada vez que um
usuário abre uma página da web marcada. O comportamento do
visitante é então lançado em um arquivo separado (WAISBERG;
KAUSHIK, 2009).
De acordo com Waisberg e Kaushik (2009), o objetivo da análise de

dados é transformá-los em informações úteis para um processo de
tomada de decisão. Nesse sentido, deve ser destinada uma atenção
especial à seleção de ferramentas de análise da web adequadas,
enquanto levamos em consideração as características e os objetivos
específicos de uma empresa, bem como é preciso empregar uma
equipe competente a fim de descobrir informações úteis para apoiar
decisões baseadas em grandes quantidades de dados adquiridos.
Finalmente, os relatórios são gerados com base em resultados de
métricas selecionadas, que, por sua vez, são úteis para a gestão da
0
empresa. Os dados provenientes da internet oferecem informações
seõçatona reV
relevantes sobre tráfego do site, transações do site, desempenho do
servidor e dados enviados pelos próprios usuários.
Clifton (2010) afirma que a compreensão da web e a otimização de sites

fornecem uma abordagem mais adaptada para um público-alvo, com o
objetivo no processo de aumentar as taxas de conversão, bem como a
fidelidade do cliente. O tráfego do site fornece informações sobre o
número de visitantes, sua geolocalização, tempo gasto em acessos e
outros parâmetros. A análise da web também oferece outras vantagens,
como aumento da eficiência e redução de custos.
REFLITA
Os profissionais de marketing podem encontrar dados

analíticos da web úteis para melhorar os produtos/serviços e
obter uma avaliação do sucesso de uma campanha de
marketing?
De que forma os profissionais de marketing podem aplicar os

dados obtidos para melhorar a usabilidade e,
consequentemente, aumentar a satisfação do usuário do
site?
De acordo com Clifton (2010), é fundamental buscar observar essas

informações a partir de uma análise de dados qualitativos e
quantitativos no site, a fim de melhorar continuamente a experiência
online dos visitantes, o que leva à realização eficiente e eficaz dos
objetivos planejados pela empresa. A análise quantitativa dos dados
fornece uma visão sobre o comportamento do visitante, como o
caminho da página da web anterior até a chegada ao site real. Além
disso, a aquisição de dados qualitativos fornece respostas sobre o
motivo pelo qual os visitantes se comportam de determinada maneira.
0
Os resultados de negócios são aprimorados com base em decisões
seõçatona reV
apoiadas por informações precisas e objetivas, que certamente
justificam gastos adicionais nessa construção e gestão da análise da
web.
ANÁLISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA

De acordo com Florès (2014), todos os participantes do mercado digital
geralmente parecem distinguir entre métricas quantitativas e
qualitativas. Intuitivamente, quantitativo refere-se à quantidade e,
portanto, à capacidade de medir, ou levar em consideração os efeitos de
massa, enquanto as métricas qualitativas são utilizadas para medir, em
mais de uma forma qualitativa, os efeitos diretos e indiretos da
exposição a uma mensagem. Ambas buscam compreender melhor o
perfil do indivíduo e suas expectativas, bem como a qualidade da
experiência interativa que o expõe para a mensagem e as percepções
geradas por ela.
Com métricas quantitativas, normalmente procura-se medir o público

total de uma campanha, o número de pessoas que realmente foram
expostas a uma mensagem publicitária, o número de vezes que ela foi
vista ou o número de cliques que a campanha gerou, por exemplo. Em
um sentido estrito do termo, a contabilidade refere-se à noção de
contagem em vez de medição. Com as métricas qualitativas, geralmente
busca-se entender melhor o receptor, sua compreensão da mensagem
e os seus efeitos.
Os estudos qualitativos normalmente possuem todas as explicações
cabíveis (o que, como e por que), ou seja, as questões que exigem a
coleta dos dados qualitativos em vez dos quantitativos para sanar as
necessidades da pesquisa. Exemplos de tais dados incluem respostas de
0
texto em formato livre a um questionário e entrevistas gravadas. Os
seõçatona reV
dados coletados são o resultado de estratégias e questões mais
aprofundadas a serem obtidas. Para coletar e analisar dados, os
pesquisadores qualitativos usam a observação dos participantes,
entrevistas em profundidade, análise de documentos e grupos de foco
(YILMAZ, 2013, p. 315).
O profissional poderá realizar as perguntas no formato aberto ou usar

outras técnicas, como enquadramento, técnicas projetivas e exercícios
de mapeamento (BARNHAM, 2015).
EXEMPLIFICANDO
Tavakol e Sanders (2014) afirmam que os estudos

quantitativos estão interessados em investigar como e por
que os fenômenos variam; eles usam modelos matemáticos e
estatísticas para análise, proporcionando resultados
numéricos considerados mais objetivos. Já os resultados da
pesquisa qualitativa descrevem os relacionamentos,
fornecendo respostas como relacionamento satisfatório, bom
ou excelente.
Para um estudo quantitativo, o profissional deverá coletar

principalmente dados quantitativos. As hipóteses (que respondem a
questões de pesquisa) são expressas de uma forma clara e requerem a
coleta desse tipo de dados, pois as análises quantitativas fornecem a
melhor resposta. Por exemplo, o profissional precisaria obter o tipo de
relacionamento (satisfatório, bom ou excelente), bem como a
magnitude da relação entre as variáveis. As hipóteses indicam a relação
esperada.
0
IDENTIFICANDO E PRIORIZANDO TESTES
seõçatona reV
Jordan (2020) afirma que a taxa de conversão é calculada dividindo as
conversões pelo tráfego. Portanto, se 100 conversões ocorrerem em
uma página com 1.000 visualizações, a taxa de conversão será de 10%. É
muito importante examinar o conteúdo e o design das páginas de alto
tráfego e alta conversão que foram identificadas na pesquisa. É
necessário também se colocar no lugar do cliente e procurar as falhas
no fluxo da jornada do comprador e na experiência do usuário (UX) do
projeto.
De acordo com Nordeen (2015) , há muito terreno para os testadores de

projetos digitais (software, site, aplicativo, etc.) cobrirem em qualquer
projeto. Acrescente os prazos de lançamento apertados, que se
tornaram uma marca registrada da indústria, e você terá uma receita
para os testadores ficarem bastante ocupados, com muito trabalho e
pouquíssimo tempo. É por isso que nunca foi tão importante para as
equipes de controle de qualidade priorizar testes e tarefas de maneira
adequada.
Nordeen (2015) apresenta que, ao priorizar o planejamento de teste de

software e as tarefas de quality assurance (QA), é importante que os
líderes da equipe observem quais aspectos de um aplicativo
representam a maior ameaça ao seu desempenho. Quando as equipes
de QA têm pouco ou nenhum tempo para realizar os processos de teste,
podem não ser capazes de conduzir a análise completa necessária para
determinar de forma abrangente os níveis de prioridade. Sob essas
circunstâncias, os testadores de software de QA devem criar
rapidamente uma pequena lista das diferentes maneiras como o projeto
será usado. Além disso, devem incluir partes do software que sejam as
mais críticas para o desempenho, devido a órgãos reguladores, ou com
maior probabilidade de abrigar defeitos catastróficos.
0
Os testadores de software devem então priorizar essa lista por
necessidade e frequência com que determinados cenários aparecem.
seõçatona reV
Nesse ponto, as equipes podem examinar seus casos de testes e
arquivar aqueles que não são absolutamente essenciais para atender às
necessidades da lista priorizada. Esse processo não deve demorar muito
e deixará as equipes de QA com uma pequena lista de tarefas, a qual
garantirá a funcionalidade central e o desempenho do software em
desenvolvimento. Em circunstâncias em que o tempo é essencial, os
líderes de QA também precisam estar cientes de como abordam o
gerenciamento de testes.
FAÇA VALER A PENA

Questão 1
“
Com base nos dados coletados pela ferramenta de Web Analytics, os administradores e/ou
analistas responsáveis por manipular a ferramenta podem utilizar filtros específicos, métricas
ou segmentar a captação dos dados (as formas e opções variam de acordo com a ferramenta
utilizada) para realização da análise dos dados coletados. Esta etapa é considerada
determinante, pois a interpretação dos dados coletados levará à escrita de relatórios e
diretrizes que serão utilizados como referência pela organização. Dessa forma, ressalta-se a
importância do entendimento da audiência e do comportamento do usuário no ambiente web.
— (FIGUEIREDO, 2017, p. 21)
A partir dos princípios estudados sobre as métricas, assinale a

alternativa correta.
a. As métricas são medidas quantitativas de percepção que são usadas comumente para
avaliar, comparar e auxiliar no processo de acompanhamento de desempenho ou produção.
b. As métricas são medidas qualitativas de caráter exploratório que são usadas comumente
para avaliar, comparar e auxiliar no processo de acompanhamento de desempenho ou
produção.
c. As métricas são medidas qualitativas de avaliação que são usadas comumente para avaliar,
comparar e auxiliar no processo de acompanhamento de desempenho ou produção.
d. As métricas são medidas qualitativas de percepção que são usadas comumente para
0
e. As métricas são medidas quantitativas de avaliação que são usadas comumente para
seõçatona reV
Questão 2
“
[...] as métricas tradicionais apresentam números brutos (por exemplo, o número de visitantes
de um website), os KPIs examinam esses números de acordo com os objetivos da empresa. Por
exemplo, quantos desses visitantes cumpriram uma ação desejada no website, seja esta uma
compra, a assinatura de uma newsletter, dentre outras.
A partir dos princípios estudados, avalie as seguintes afirmativas:
I. As métricas são medidas quantitativas de avaliação que são usadas

comumente para avaliar, comparar e auxiliar no processo de
acompanhamento de desempenho ou produção.
II. Sem métricas da web adequadas e aplicadas a um modelo de

negócios em um site, é quase impossível medir os efeitos sobre os
visitantes. Portanto, a escolha adequada de uma ferramenta de
análise da web é importante.
III. Com métricas quantitativas, normalmente procura-se medir o

público total de uma campanha, o número de pessoas que
realmente foram expostas a uma mensagem publicitária, o número
de vezes que ela foi vista ou o número de cliques que a campanha
gerou, por exemplo.

d. Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
0
seõçatona reV
Questão 3
“
A web se expande a cada dia, e através dela obtêm-se acesso a múltiplas fontes de informações
utilizando diferentes plataformas e dispositivos de acessos. Tendo em vista o crescente número
de usuários online no país e no mundo, há diversas razões para que as entidades públicas e
privadas tenham interesse em analisar o volume de tráfego em ambientes digitais. Essa análise
comumente recai sobre grandes volumes de dados, tornando-se impeditivo executar tal tarefa
sem o apoio de ferramentas de Web Analytics.
A seguir, assinale a alternativa correta.
I. O objetivo da análise de dados é transformar informações em dados

para um processo de tomada de decisão.
PORQUE
II. Deve ser destinada uma atenção especial à seleção de ferramentas

de análise da web adequadas, enquanto levamos em consideração
as características e os objetivos específicos de uma empresa, bem
como é preciso empregar uma equipe competente a fim de
descobrir informações úteis para apoiar decisões baseadas em
grandes quantidades de dados adquiridos.

REFERÊNCIAS
BARNHAM, C. Quantitative and qualitative research. International
Journal of Market Research, v. 57, n. 6, p. 837-854, 2015. Disponível
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tools: An overview and comparative analysis. Croatian Operational
Research Review, n. 6, p. 373-386, 2015. Disponível em:
https://bit.ly/3hoLY8S. Acesso em: 19 mar. 2021.
CLIFTON, B. Advanced Web Metrics with Google Analytics. 2 ed.

Indiana: Wiley Publishing Inc., 2010.
FIGUEIREDO, A. T. Método WACIC: A Utilização de Web Analytics

Baseada em Melhoria Contínua. Universidade Estadual De Campinas.
Limeira, 2017. Disponível em: https://bit.ly/3665Ybf. Acesso em: 20 mar.
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FLORÈS, L. The different types of metrics and KPIs available:

“quantitative” vs. “qualitative”. In: How to Measure Digital Marketing.
London: Palgrave Macmillan, 2014. Disponível em: https://bit.ly/3wfKnrn.
JORDAN, C. A simple conversion rate optimization testing plan. 2020.

Disponível em: https://bit.ly/3AxrBiG. Acesso em: 19 mar. 2021.
RAPPA, M. Business models on the web. Digital Enterprise, 2010.

Disponível em: https://bit.ly/3dCxgdl. Acesso em: 19 mar. 2021.
RICE, B. Do you track these critical eCommerce metrics? 2021.

Disponível em: https://bit.ly/3hcrZvl. Acesso em: 19 mar. 2021.
SINGH, D.; KUMARI, M. The Role of KPIs and Metrics in Digital

Marketing. 2019. Disponível em: https://bit.ly/3xhtb6i. Acesso em: 18
mar. 2021.
TAVAKOL, M.; SANDARS, J. Quantitative and quantitative methods in
medical education research: AMEE Guide No 90: Part 1. Med Teach, v.
36, n. 9, p. 746-756, 2014. Disponível em: https://bit.ly/3yeVMJo. Acesso
em: 19 mar. 2021.
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WAISBERG, D.; KAUSHIK, A. Web Analytics 2.0: Empowering Customer
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Centricity. SEMJ.org, v. 2, 2009.
YILMAZ, K. Comparison of quantitative and qualitative research

traditions: epistemological, theoretical, and methodological differences.
European Journal of Education, v. 48, n. 2, p. 311-325, 2013.
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ORGANIZANDO E
0
seõçatona reV
ANALISANDO DADOS
SEM MEDO DE ERRAR

As empresas de comércio eletrônico devem tomar suas decisões com
base em métricas. Precisam saber o estado do desempenho da loja o
tempo todo e quais alavancas podem ser usadas para crescer. Existem
milhares de métricas que podemos acompanhar, mas apenas algumas
0
delas representam diretamente o estado dos negócios e podem ser
seõçatona reV
transformadas em insights acionáveis que ajudam no crescimento da
empresa.
De acordo com Rice (2021), a significância estatística é a probabilidade

de que a diferença nas taxas de conversão entre uma determinada
variação e a linha de base não seja devida ao acaso.
Basicamente, a significância estatística é uma forma de medir a

confiança em uma medição. É uma maneira de determinar se as
métricas são confiáveis. Dessa forma, podemos decidir se há realmente
uma relação entre suas decisões e seus resultados.
A significância estatística depende de duas variáveis: tamanho da

amostra e tamanho do efeito. O tamanho da amostra se refere à
quantidade de dados que você mede. Quanto maior for a amostra, mais
confiança teremos no resultado. Se a amostra for pequena, há uma
chance maior de que os dados representem demais o que não é
preditor de resultados futuros. O tamanho do efeito se refere à
diferença nos resultados.
A significância estatística para lojas de comércio eletrônico significa que

tomar decisões com base em dados é mais difícil quando não há muitos
dados para medir. Caso estejamos analisando uma grande loja, com
dezenas de milhares de visitantes todos os dias, temos os dados para
rastrear com precisão as métricas e tomar boas decisões, mas se a loja
obtiver apenas alguns acessos por dia, não teremos muita confiança nos
padrões que estão sendo identificados.
A taxa de conversão, muito simplesmente, é a porcentagem de
visitantes que fazem uma compra. Essa é a métrica em que a loja da
empresa Universo Feminino deveria focar as suas atenções.
0
A maioria das ferramentas de análise informará a taxa de conversão,
mas podemos encontrar o seu valor de forma manual dividindo o
seõçatona reV
número de pessoas que compraram um produto pelo número total de
visitantes. Tecnicamente, existem pequenas microconversões em todo o
site que levam a uma macroconversão (a compra). Por exemplo, um
comprador que clica em um produto em uma página de categoria
representa uma microconversão, porque esse é o caminho para uma
venda. Melhorar a taxa de conversão do comércio eletrônico é um
grande tópico.
MELHORANDO A TAXA DE CONVERSÃO DA EMPRESA
UNIVERSO FEMININO
A taxa de conversão de um site é a proporção de visitantes que realizam
a ação desejada (comprar um produto, assinar um boletim informativo,
etc.).
O CEO da empresa Universo Feminino recebeu um relatório da equipe

de vendas, apresentando que o percentual de vendas obtido no último
trimestre está abaixo do esperado.
Você, no papel do diretor de marketing, deverá propor algumas

mudanças que possam ser implementadas no site para melhorar o
desempenho de vendas. Quais recursos você poderia propor para a
empresa começar a implementar no portal de vendas?
RESOLUÇÃO 
Para melhorar a taxa de conversão de seu site, a empresa Universo
Feminino poderia realizar uma série de ações. Veja a seguir algumas
opções:
0
Desenvolver botões atraentes: para aumentar a taxa de conversão
seõçatona reV
do site, poderíamos nos certificar de que a ação desejada não esteja
escondida em um hiperlink. Em vez disso, podemos garantir que
esteja sendo utilizada uma boa aparência. Isso é muito importante,
porque um botão estranho ou pouco atraente pode fazer os
visitantes hesitarem.
Carregar o conteúdo de forma rápida: o tempo de carregamento da

página tem um efeito dramático nas conversões do site – até
mesmo a diferença de um ou dois segundos pode quebrar sua taxa
de conversão. É muito importante certificar-se de que as páginas
carregam o mais rápido possível, para assim obter as taxas de
conversão ideais do site.
Disponibilizar uma navegação contínua: devemos assegurar que o

site seja de fácil navegação. Os visitantes precisam ser capazes de
chegar onde desejam.
Utilizar imagens (com moderação): em muitos casos, adicionar uma

imagem na página pode aumentar as taxas de conversão do site.
Especialmente em uma página dominada principalmente por texto,
uma ou duas imagens são uma ótima maneira de quebrar o
conteúdo e manter os visitantes envolvidos. Certifique-se de não
sobrecarregar um visitante com muitas imagens – você não quer
que ele se distraia ou que a página pareça confusa.
Escrever anúncios atraentes e clicáveis: uma das principais

estratégias de conversão de sites é garantir que os anúncios pay per
click (PPC) sejam altamente relevantes para as palavras-chave que o
público-alvo está procurando. Obteremos melhores taxas de
conversão do site se tomarmos o cuidado de segmentar as palavras-
chave, pois assim esses usuários/clientes têm maior probabilidade
de avançar no ciclo de compra e, portanto, maior probabilidade de
conversão.
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Observar a relevância do conteúdo: é muito importante manter a
seõçatona reV
relevância entre os anúncios e as páginas de destino
correspondentes. A página de destino deve cumprir com a
promessa que foi apresentada no anúncio (a chamada para ação) e
tornar mais fácil para o usuário concluir essa ação, seja se
inscrevendo em um boletim informativo, baixando um white paper
ou fazendo uma compra.
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NÃO PODE FALTAR
FERRAMENTAS
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seõçatona reV
Raphael Davi Rabelo
CONVITE AO ESTUDO
Para compreender a dinâmica de crescimento dos negócios de maior
sucesso atualmente, é necessário entender a cultura de
experimentação, também chamada de cultura de testes.
Vivemos a era dos dados. Empresas estão mergulhadas em uma
infinidade de métricas que orientam, de fato, uma tomada de decisão
mais acertada. Como reflexo, temos um cenário cada vez mais
competitivo, com decisões baseadas em dados e uma fundamental
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rotina de testes frente à imprevisibilidade do comportamento do
seõçatona reV
consumidor.
Pela ótica da CRO (Conversion Rate Optimization; em português,

Otimização de Conversão), você entenderá por que o teste de hipótese
é um pilar do processo de otimização de conversão. Nesse processo,
que continuamente visa detectar oportunidades de melhoria e
aprimoramento em interfaces (sites e aplicativos) e em produtos
digitais, tudo deve ser testado antes de ser implementado.
Com o conteúdo aqui explanado, você saberá como testar suas

hipóteses, como analisar e validar os resultados de suas ações de
otimização e quais são as ferramentas para cada caso. Afinal,
implementar melhorias que foram testadas e mostraram um resultado
efetivo durante o teste levará o seu site a converter mais, gerando assim
mais receita. Tendo em vista os altos custos de aquisição de tráfego em
canais digitais e toda a complexidade de se levar um tráfego mais
qualificado para o seu site, por que não aumentar suas conversões,
potencializar seus investimentos em mídia e aumentar o ROI (Return on
Investment; em português, Retorno sobre o Investimento) de suas ações
de marketing digital por meio de um processo de experimentação
constante? É testar para otimizar!

A otimização da taxa de conversão (CRO) é definida pela VWO ([s. d.])
como o processo de otimizar a experiência de um site, página ou
aplicativo com base no comportamento do visitante, com o objetivo de
aumentar a taxa de visitantes que realizam ações desejadas
(conversões), como uma compra, o preenchimento de um formulário, a
adição de um produto ao carrinho, etc.
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Embora não seja algo tão novo, a CRO apresentou um crescimento mais
expressivo nos últimos anos. Tal crescimento está relacionado com a
seõçatona reV
transformação digital de negócios dos mais diversos setores e a
alavancada do comércio online. Observe, a seguir, o crescimento do
interesse por Conversion Rate Optimization (CRO) nos últimos anos.
Figura 3.1 | Crescimento de CRO segundo o Google Trends
Fonte: Google Trends.
Em um cenário cada vez mais digital, o tráfego online é altamente

inconsistente. A VWO ([s. d.]) reforça que se uma empresa não consegue
fazer com que os visitantes entrem em seu funil de conversão na
primeira tentativa, as chances desses visitantes voltarem e realizarem
uma ação desejada são muito baixas, ou seja, uma oportunidade
perdida para o negócio. Sendo assim, as empresas entenderam que a
melhor maneira de aumentar suas chances e obter mais conversões é
executando processos eficazes de otimização da taxa de conversão. Por
isso, a CRO se tornou um processo tão popular, e o profissional que
domina CRO passou a ser tão requisitado, principalmente em empresas
que vendem qualquer produto ou serviço de forma online.
Ainda segundo a VWO ([s. d.]), um bom processo de otimização da
conversão não significa apenas economia de muito tempo, dinheiro e
esforços para as empresas, mas também exploração de novas
estratégias de crescimento. Em outras palavras, a otimização da
0
conversão ajuda empresas a entenderem melhor como usuários
seõçatona reV
navegam e interagem por seus canais digitais, ao mesmo tempo que
fornece insights (entendimentos ou descobertas) sobre o
comportamento dos consumidores e dicas sobre como tornar a
experiência do usuário melhor para atender às suas metas.
Chris Goward (2017) afirma que, em um nível estratégico, a otimização

da taxa de conversão ou CRO é um processo contínuo de aprendizado, e
tem como base disciplinas como Copywriting (a escrita persuasiva e
voltada para vendas), UX (experiência do usuário) e Web Analytics
(medição, coleta e análise de dados da web), bem como a execução de
experimentos para testar melhorias e novos recursos antes da
implementação.
Mas como as empresas podem implementar processos de CRO? Como

elas podem introduzir uma cultura de experimentos e testar melhorias
de forma constante? O profissional que atua com marketing digital
atualmente está preparado para conduzir processos de CRO? Por quê?
Quais ferramentas e recursos um profissional que atua com CRO deve
dominar?
Para contextualizar sua aprendizagem, chegou a hora de aplicar os

principais conceitos
trabalhados até aqui. Imagine a seguinte situação: seu amigo tem um

pequeno e-commerce de cervejas especiais e o contratou para ajudá-lo.
Ele tem investido um bom valor mensal em anúncios e com isso tem
conseguido levar muitos visitantes para o site, porém as conversões
estão baixas. Ou seja, o e-commerce dele tem um bom tráfego, mas as
vendas não vão bem. Ele não sabe o que está prejudicando as vendas e
pediu para que você analisasse o site, investigasse o que pode estar
acontecendo e o ajudasse a otimizar o site para que gere mais
conversões.
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Você começa o seu processo de diagnóstico, e após avaliar o Google
Analytics e navegar bastante pelo site, levanta os seguintes insights:
seõçatona reV
1. A maioria dos visitantes entra no site pela home, mas muitos
abandonam a navegação antes mesmo de seguir para outra página do
site ou de ver a página de alguma cerveja. A taxa de abandono da home
é alta e o tempo médio de navegação da home é baixo.
2. As cervejas mais vendidas no site são as que estão com desconto.

Porém, ao realizar sua avaliação, você percebeu que os produtos com
desconto não estão destacados, especialmente na home, onde produtos
em promoção não são bem comunicados.
3. O site dispõe de uma infinidade de rótulos de cerveja, que foram

separados por tipos no menu (Pilsen, Lager, Stout, Bock, Altbier, English
Pale Ale, India Pale Ale, etc.). Você notou que, da forma como foi
estruturado, o menu do site ficou muito extenso, o que deixa a
navegação demorada e complicada. Avaliando os dados, você confirma
que os visitantes que interagiram com o menu do site não converteram
muito bem.
4. Por outro lado, avaliando mais os números, você descobre que os

visitantes que usaram a busca interna do site converteram bem mais,
porém o percentual de visitantes que usam a busca é baixo.
5. Entre os pedidos realizados no site, você vê que a maioria inclui três

ou mais itens. Além disso, você nota que pedidos com uma quantidade
maior de itens atingiram um valor mínimo que garante frete grátis.
Agora, com base nesses insights, pense em possíveis hipóteses de

melhoria que você gostaria de testar, visando aumentar a taxa de
conversão de pedidos realizados no e-commerce do seu amigo.
Aproveite para aplicar em seu cotidiano a busca constante por
melhorias de um processo de otimização (CRO), conforme apresentado
no conteúdo. Assim você desenvolverá um olhar mais crítico, analisando
sempre o que pode ser testado e aprimorado, por exemplo, no seu site
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(ou da empresa onde você trabalha) ou nos mais diversos tipos de
seõçatona reV
canais digitais. Bons estudos!
CONCEITO-CHAVE
No mundo digital, o número de visitantes de um site pode ser igual ao
número de oportunidades para expandir negócios adquirindo novos
clientes ou para construir relacionamento com clientes atuais. Nesse
contexto, é fundamental que se converta cada vez mais visitantes, o que
torna a otimização da taxa de conversão (CRO) um processo
indispensável para qualquer empresa que tenha um site ou algum canal
digital, sendo válido para empresas de todos os portes ou segmentos.
Supersonic (2016) afirma que o processo de CRO é guiado por insights

qualitativos e quantitativos do site e dos visitantes, e os utiliza para
entender os clientes em potencial e otimizar o funil de conversão com
base nesses dados. Seu foco será otimizar as principais métricas de
conversão, que são diferentes em cada tipo de site: para um e-
commerce, por exemplo, pode ser a venda dos produtos, enquanto
para um site B2B, pode ser a geração de leads (potenciais clientes)
qualificados.
Ao longo do processo, os insights serão insumos para as hipóteses de

melhoria do site, ou seja, as hipóteses sugerem o que pode ser alterado
em um site para que ele converta mais, mas elas serão sempre
baseadas em um diagnóstico do cenário do site, com dados e análises.
Hipóteses com potencial para aumentar a conversão geralmente

seguem algumas premissas:
• São baseadas em dados comportamentais e de navegação do site.

• Consideram dados gerais sobre o negócio e sobre o perfil do visitante.
• Propõem tratativas para os principais problemas da jornada de

conversão.
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• Atuam diretamente nos pontos de dor do visitante.
seõçatona reV
• Visam reduzir a taxa de abandono.
• Consideram o risco da mudança para os principais indicadores.
• Devem entender as necessidades do visitante em toda a jornada,

visando identificar novas oportunidades de otimização.
No entanto, embora as hipóteses sejam baseadas em insights e dados

sólidos, toda e qualquer mudança relacionada a um site deve ser
fundamentada em testes, para avaliar a efetividade e o impacto real nas
métricas principais. O comportamento dos visitantes é imprevisível e
pode variar pelos mais diversos motivos, especialmente no meio online,
por isso a necessidade de se testar qualquer mudança.
ASSIMILE
Entender o comportamento do visitante é certamente a

chave para compreender os problemas de conversão e
desenvolver hipóteses com maior potencial.
Existem muitas fontes de informação que você pode usar

para obter uma imagem mais completa:
• Web Analytics: ferramenta usada para entender o que

acontece no site. Embora seus dados não expliquem as
motivações de cada ação do visitante, eles podem trazer
problemas de conversão para o primeiro plano (por exemplo,
identificar o abandono do carrinho de compras). Também
podem ajudá-lo a decidir quais páginas testar primeiro.
• Mapas de calor e gravação de sessão: recursos que gravam
as interações e navegações dos visitantes de um site para
análise qualitativa, oferecendo visibilidade sobre a maneira
como os visitantes interagem com os elementos em uma
0
página ou entre as diversas páginas de um site.
seõçatona reV
• Polls (enquetes de navegação): permitem obter respostas
do visitante enquanto ele está navegando pelo site. É um
recurso muito valioso para validar insights e saber do
visitante se a sua argumentação está clara, se ele entendeu
os benefícios do seu produto, se ele teve alguma dificuldade
em navegar pelo site, etc.
• Teste de usabilidade: oferece insights relevantes e o

entendimento do porquê o visitante interage com os
elementos do site, além de poder fornecer uma miríade de
informações não disponíveis em métodos quantitativos.
• Feedbacks: comumente, as empresas coletam feedbacks

(retorno) de seus clientes via SAC, chat do site ou
atendimento pós-compra, por exemplo. Analisar esse
material pode trazer insights importantes sobre como o
cliente enxerga o produto ou o processo de venda (o que
inclui o site ou demais canais).
INSIGHTS À PROVA: TESTANDO HIPÓTESES NO CONTEXTO

REAL
Uma vez que as hipóteses são definidas, recorremos aos experimentos
para validá-las no contexto real, com visitantes que usualmente
acessam o site. Os testes reduzem os riscos envolvidos nas mudanças
de um site, evitam impacto negativo nas métricas por implementações
que não foram validadas, fornecem dados precisos para a tomada de
decisão, garantem aprendizados sobre o site e a experiência do
visitante, são validados estatisticamente e ainda ajudam a detectar
possíveis problemas técnicos. Mesmo em pequena escala, por mais
óbvia que uma mudança possa parecer, o comportamento dos
visitantes pode ser bem diferente do esperado. E, se pode afetar o
0
negócio, é melhor conduzir testes em vez de confiar na intuição.
seõçatona reV
No processo de CRO, é sabido que a conversão é um mecanismo
complexo, que depende de uma série de fatores, incluindo a qualidade
do tráfego gerado, a experiência do usuário, a qualidade da oferta, a
reputação do site, bem como o que a concorrência está fazendo. E é
justamente por ter a conversão como um norte para o processo de
otimização que os testes são indispensáveis em CRO, pois só testando
saberemos a real dimensão do impacto que a alteração de um aspecto
do site causará na taxa de conversão.
VOCÊ JÁ PARTICIPOU DE EXPERIMENTOS!

Ao fazer uma busca no Google, navegar por uma rede social, usar algum
aplicativo ou fazer compra em um e-commerce você participou de
testes, mesmo sem perceber. E não é de hoje que experimentos são
realizados com o público. Em seu livro Scientific Advertising, de 1923,
Claude Hopkins já descrevia experimentos feitos naquela época,
realizando testes em anúncios e mala direta. Atualmente, esse é um
recurso amplamente utilizado em departamentos de marketing,
comunicação e produto. Empresas como Google, Facebook, Netflix e
Booking popularizaram o uso de testes como forma recorrente de
otimizar e aprimorar seus produtos. Alguns experimentos chegam até a
ficar bem conhecidos, como o mencionado por Holson (2009), no qual o
Google testou 41 tons diferentes de azul em seus resultados de busca,
para determinar qual cor recebeu mais cliques.
POR QUE EMPRESAS DEVEM TESTAR?

A forma como os negócios são administrados hoje em dia requer a
adoção de uma abordagem baseada em dados. O cenário digital é
repleto de imprevisibilidades, e a execução de testes guiará as empresas
0
em decisões mais seguras acerca de seu site e demais canais com o
cliente.
seõçatona reV
Segundo Stefan Thomke, em publicação da Harvard Business Review
(2020), o Booking.com chega a realizar mais de 25.000 testes por ano,
sendo mais de 1.000 simultaneamente, buscando sempre aprimorar seu
site, seu aplicativo e suas campanhas. São números expressivos, mas
não se compararmos com outras grandes empresas de tecnologia.
Entretanto, é importante ressaltar que ter um processo de testes não
deve ser algo praticado apenas pelas grandes empresas. Mesmo um
pequeno negócio pode implementar uma cultura de experimentação e
buscar otimizar seu site, suas ofertas, seus anúncios, seu conteúdo em
redes sociais, seu e-mail marketing, entre outros pontos de contato com
o seu público.
Contudo, obter resultados de uma cultura de experimentação requer

um compromisso a longo prazo. Com o tempo, os testes resultarão em
mudanças pequenas e não tão pequenas que, coletivamente, geram
enormes benefícios.
Caples (1998) reforça a importância de se conduzir testes com

frequência para quantificar os sucessos e insucessos, apontar
oportunidades de melhoria e gerar insights valiosos que irão definir o
rumo do processo de otimização de um site. Porém, ter uma rotina de
testes vai além de usar técnicas e ferramentas. É preciso enraizar a
cultura de testes e pensar de forma cíclica. Manter um processo
contínuo de otimização levará ao aprimoramento constante, a melhores
resultados de conversão e à necessidade de inovar. Se uma empresa se
propõe a sempre otimizar seu próprio site, por exemplo, se desafia a ser
mais criativa e a constantemente encontrar novas formas de converter
mais visitantes.
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REFLITA
seõçatona reV
O site do seu negócio ou da empresa onde você trabalha é
bem otimizado?
É importante entender que a otimização do site é boa para a

empresa, que vai converter mais, mas também é boa para o
visitante, que vai conseguir realizar suas ações e atingir seu
objetivo mais facilmente.
Cada visitante chega a um site com a esperança de descobrir

respostas, sanar dúvidas, encontrar uma solução para o seu
problema ou mesmo concluir uma ação, como solicitar um
orçamento ou fazer uma compra. Ao otimizar seu site, você
está tornando mais fácil para os visitantes realizar tais
tarefas.
Essa relação de ganha-ganha vale os esforços para otimizar

seu site. Pense nisso!
O TESTE A/B
Blanks e Jesson (2017, p. 44) descrevem o teste A/B, comumente
chamado no inglês de split test, como a técnica de testar
simultaneamente duas versões de uma mesma página ou de um
mesmo site. A versão A, também chamada de Controle, é a versão
original que está no site. A versão B, também chamada de Variante, é a
versão que contemplará as mudanças que serão testadas.
Durante a execução do teste, os visitantes que chegarem ao site (ou

determinada página) verão a versão A ou a versão B. Esse processo é
aleatório e coordenado pela ferramenta de teste, e o visitante não tem
conhecimento de que está participando de um experimento. Durante
todo o teste, observaremos uma distribuição aleatória das visitas de
50% para cada versão, ou seja, metade do tráfego vai para a versão A e
a outra metade para a B. Depois de um determinado período, o teste é
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finalizado e o resultado de ambas as versões será comparado.
seõçatona reV
Para exemplificar, vamos ao seguinte cenário hipotético:
Você quer testar uma nova imagem de um produto em uma página do

seu site, e resolve realizar um teste A/B. Durante o seu teste você
recebeu 20 visitantes, que foram divididos aleatoriamente em dois
grupos de dez. Um grupo visualizou a versão A da página. O outro grupo
visualizou a versão B, com a nova foto que você está testando (conforme
ilustrado a seguir).
Figura 3.2 | Teste A/B
Fonte: adaptado de Seobility ([s. d.]).

Dos dez visitantes que viram a página A, dois converteram, resultando
em uma taxa de conversão de 20%. Dos dez visitantes que viram a
página B, quatro converteram, resultando em uma taxa de conversão de
40%. Ou seja, a página com a foto nova do produto converteu mais.
0
Uma das melhores atribuições do teste A/B é que ele pode ser muito
seõçatona reV
rápido para validar alterações mais simples, inclusive sendo menos
complicado para configurar e alcançar resultados significativos.
Por outro lado, os testes A/B também podem ser usados para testar
mudanças muito drásticas, como redesenhar toda uma página inicial,
aplicando o teste apenas para uma parte dos visitantes. Kohavi (2017)
descreve como empresas líderes no setor de tecnologia usam essa
estratégia constantemente para testar grandes mudanças na interface,
exibindo a nova versão apenas para um pequeno segmento de
visitantes e medindo como esse grupo reage. É um recurso que pode
ser utilizado caso o seu site tenha muito tráfego ou em situações de
testes em páginas que requerem mais cuidado com as alterações, como
o checkout de um e-commerce, por exemplo.
Todavia, testando alterações mais discretas ou um layout

completamente diferente, o resultado do teste A/B será o melhor guia
para as decisões de reformulação do site, apontando quais elementos
são importantes e o que melhor funciona para o seu visitante.
TESTE MULTIVARIÁVEL
Segundo o Google Optimize Resource Hub ([s. d.]), o teste multivariável,
também chamado de multivariado ou MVT, testa variantes de dois ou
mais elementos de uma página simultaneamente, para ver qual
combinação cria o melhor resultado. Em vez de apontar qual variante de
página é mais eficaz (como no teste A/B), o MVT identifica a variante
mais eficaz de cada elemento e aponta qual foi a melhor combinação.
Para exemplificar, vamos ao seguinte cenário hipotético:

Você quer identificar a melhor combinação de headline (título) e
imagem em uma página do seu site. Para esse teste você selecionou
duas headlines e três imagens. Ao todo, você terá seis combinações
(duas headlines x três imagens), conforme ilustrado a seguir:
0
seõçatona reV
Figura 3.3 | Teste multivariável
Fonte: adaptado de Google Optimize Resource Hub ([s. d.]).
O objetivo do teste multivariável é refinar páginas que já funcionam

bem, procurando por efeitos de composição entre os elementos. Mas,
embora possibilite testes mais abrangentes, requer muito mais tráfego
do que um teste A/B, para obter significância estatística.
POR QUE O TESTE A/B É A MELHOR OPÇÃO NA MAIORIA DOS

CASOS?
O teste A/B é mais comumente utilizado por profissionais de CRO, pois o
consideram mais produtivo como método de teste. Além disso, ele
permite melhor aprofundamento nas análises, já que testes
multivariáveis impossibilitam gerar dados e análises complementares
em ferramentas como o Hotjar.
Chris Goward (2017, p. 321), no seu livro Você deve testar!, comenta que
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na Wider Funnel (sua agência de CRO) são realizados em média de oito a
dez testes A/B para cada um teste multivariável. Tal proporção, segundo
seõçatona reV
ele, se justifica pelo fato de que testes A/B possibilitam respostas mais
rápidas no que tange ao aumento das conversões, foco da maioria dos
clientes da agência.
MAIS ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE TESTE A/B

• Avaliar tráfego do ambiente que será testado (página ou site): quanto
maior o tráfego, maior a amostragem do teste e a possibilidade de que
o resultado obtenha significância estatística. No entanto, isso depende
de outras variáveis, como a performance da Variante na principal
métrica avaliada.
• Qual métrica validará o teste: vamos considerar, por exemplo, que o

objetivo do teste seja aumentar a taxa de cliques de um CTA (call to
action). O aumento necessário para que o resultado do teste obtenha
significância estatística dependerá do percentual dessa métrica. Por
exemplo, se a taxa atual for de 1% ou de 10%, isso vai influenciar no
esforço necessário para a Variante vencer o teste.
• Avaliar calendário de ações do site: considerar quais são as ações

previstas para o site no período imaginado para o teste. Quando o teste
estiver ativo, é importante evitar ações e/ou alterações no site que
possam interferir no ambiente testado e, consequentemente, no
resultado do teste.
• Embora o nome popular seja teste A/B, o que remete a apenas duas
versões, é possível sim testar mais de uma versão além da original
nesse tipo de split test. Se, por exemplo, você quer testar duas
hipóteses diferentes (X e Y) para uma mesma página, pode fazer um
teste A/B/C, ou seja, a versão original (A), a versão com as melhorias da
hipótese X (B) e a versão com as melhorias da hipótese Y (C). Nesse
caso, o tráfego da página seria dividido em três, sendo um terço para
cada variante. Vale ressaltar que um teste A/B/C demandaria muito mais
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tráfego que um teste A/B para a validação estatística.
seõçatona reV
A SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS TESTES
O teste é uma forma estatística de comparar duas ou mais versões de
uma página ou site, possibilitando determinar não apenas qual versão
demonstrou melhor desempenho, mas também entender se a diferença
entre as versões testadas é estatisticamente significativa.
No processo de CRO, Blanks e Jesson (2017, p. 52) reforçam que um

teste A/B permite comparar versões e saber, com base estatística, qual
delas apresenta melhores resultados. Assim, saberemos com segurança
se as melhorias e otimizações testadas na Variante (B) tiveram um
impacto positivo e relevante, para assim tomarmos as decisões acerca
da implementação. Ou seja, quando o resultado de um teste A/B
alcança significância estatística, podemos considerar que a diferença
entre as variantes testadas foi significativa o suficiente para garantir
estatisticamente que a variante vencedora do teste é, de fato, superior,
e que o resultado não foi aleatório (nesse caso, a versão B seria
implementada). Para facilitar o entendimento, o termo “significância
estatística” pode ser interpretado aqui como “provavelmente
verdadeiro”.
A significância estatística está relacionada ao nível de significância e,

consequentemente, ao nível de confiança. Goward (2017, p. 301) reforça
que, no mercado de CRO, o intervalo de confiança mais utilizado é o de
95% (inclusive adotado pela maioria das ferramentas de teste), mas
também é comum encontrar profissionais de CRO que adotam o
intervalo de confiança de 90% para validar seus testes, o que vai
depender do tipo de projeto e do segmento do cliente. Goward inclusive
menciona que alguns clientes de sua agência adotam o intervalo de
confiança de 80% para alguns tipos de teste.
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É importante ressaltar que as ferramentas de teste já fazem esse cálculo
automaticamente, inclusive informando o status do teste em relação à
seõçatona reV
significância.
Vale ainda destacar que, para muitos testes realizados, haverá uma
grande dificuldade em se obter significância estatística no resultado
(considerando o intervalo de confiança de 95%). Isso pode ocorrer por
questões como: pouco tráfego (em alguns casos, a própria ferramenta
de testes vai indicar que o teste continue rodando por mais dias), o
desempenho da versão testada (B) está muito próximo ou inferior ao
desempenho da versão original (nesses casos, a performance da versão
B não foi tão bem como o esperado e o teste pode ser inclusivo em
termos estatísticos), o teste não rodou por um período mínimo
recomendado (geralmente, as ferramentas de teste recomendam o
mínimo de 21 dias, mas isso vai depender de fatores como métrica
principal avaliada, tráfego, tipo do teste, etc.) ou por algum
detalhe/problema técnico em alguma das variantes.
Por último, mesmo que o tráfego do site possibilite a obtenção rápida

de uma amostra de tamanho suficiente, é recomendável deixar o teste
ativo por vários dias para levar em consideração as diferenças de
comportamento observadas por dia da semana, por hora do dia ou por
dia do mês (no caso de influência de alguma sazonalidade, como o dia
do pagamento, por exemplo). Em alguns casos, quando a conversão se
referir a produtos para os quais o ciclo de compra requer mais tempo
(produtos/serviços complexos ou B2B), o período de teste também deve
ser mais longo.
E ANTES DE QUALQUER TESTE...

É de vital importância que, antes de se iniciar qualquer teste, o site e/ou
página estejam funcionando corretamente, principalmente quanto aos
aspectos técnicos, como: carregamento adequado dos elementos da
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página e/ou site (sem links quebrados e sem erro em objetos ou
funções), carregamento adequado do layout em todos os dispositivos
seõçatona reV
(desktop, mobile e tablet), carregamento adequado do layout nos
principais sistemas operacionais (Windows, Android, iOS) e velocidade
de carregamento (a página e/ou site não podem demorar muito tempo
para carregar, principalmente no mobile).
EXEMPLIFICANDO
O que você pode testar em um site? A seguir, listamos

algumas opções por onde começar:
• Headlines (títulos) e demais textos da primeira dobra: você

pode começar alterando o título ou o conteúdo da primeira
dobra para que mais visitantes prossigam na navegação do
site. Pense também na estética, pois uma mudança de cor ou
fonte pode fazer a diferença.
• CTA (call to action): a chamada à ação é um elemento muito

importante. A cor, o texto, a posição e os tipos de palavras
utilizadas (comprar, adicionar ao carrinho, encomendar, etc.)
podem ter um impacto decisivo na sua taxa de conversão.
• Formulários: é importante criar um formulário claro e

conciso. Você pode tentar modificar o título de um campo,
remover campos opcionais, alterar a ordem dos campos ou
pensar em formas de deixar o formulário mais fluido.
• Navegação: você pode testar diferentes fluxos de página.

Por exemplo, você pode colocar o modo de pagamento e as
informações relacionadas à entrega em uma única página ou
separá-los em duas.
• Imagens: as imagens são tão importantes quanto o texto.

Recomenda-se testar imagens diferentes e avaliar sempre se
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elas estão representando bem o seu produto, principalmente
no contexto de uso e/ou os benefícios que ele oferece.
seõçatona reV
Considere também testar o tamanho e a estética de suas
fotos (matiz, saturação, brilho, etc.), bem como com a
localização na página (direita, esquerda, para cima, para
baixo).
• Estrutura da página: teste a estrutura de suas páginas –

home ou páginas internas. Você pode adicionar um elemento
novo, como um carrossel ou um vídeo, escolher imagens com
movimento, mudar seu banner ou apresentar alguns
produtos carro-chefe na página que mais recebe seus
visitantes.
• Landing pages: as páginas de destino de suas campanhas

são ótimas para testar, comparando versões com layouts
completamente diferentes para ver qual converterá mais.
GOOGLE OPTIMIZE COMO FERRAMENTA PARA EXECUTAR

TESTES
O Google Optimize se destaca em alguns pontos como a melhor escolha
para a realização de testes: é gratuito, funciona em conjunto com o
Google Analytics (a ferramenta de web analytics já adotada pela grande
maioria dos sites) e é de fácil configuração.
Como ferramenta de otimização, permite testar variantes de páginas e

sites e verificar o desempenho delas em comparação com o objetivo
especificado. O Google Optimize monitora o desempenho do seu
experimento e informa qual variante é a melhor. Observe a captura de
tela a seguir, que mostra o resultado de um teste de Clique no CTA, no
qual a Variante foi a vencedora com uma taxa de conversão de 2,12%,
em comparação com a versão original, que obteve uma taxa de 1,13%.
0
Figura 3.4 | Tela de teste do Google Optimize
seõçatona reV
Fonte: captura de tela do Google Optimize.
CRIANDO EXPERIMENTOS NO GOOGLE OPTIMIZE

O processo para configurar testes na ferramenta é bem intuitivo. É claro
que, dependendo da complexidade do teste, podem ser requeridos
conhecimentos específicos. Porém, testes mais simples (como a troca da
cor de um botão, por exemplo) podem facilmente ser configurados
diretamente na ferramenta, sem a necessidade de conhecimento em
linguagem de programação.
Antes de iniciar a configuração dos testes, não se esqueça de fazer a

integração do Google Optimize com o Google Analytics. Isso vai permitir
o uso de metas já criadas no Google Analytics como métricas de
controle nos testes do Google Optimize.
Figura 3.5 | Tela de configuração do Google Optimize

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seõçatona reV
Fonte: captura da tela do Google Optimize.
GOOGLE TAG MANAGER (GTM) E SEU USO EM CRO

O GTM também é gratuito, integra as demais ferramentas do Google e
permite gerenciar as tags de um site sem editar o código. Ou seja, é
possível configurar o rastreamento de um site ou plugins diversos sem
depender de um desenvolvedor, o que vai auxiliar muito em um
processo de otimização. Com o GTM, é possível adicionar e atualizar
tags para acompanhamento de conversões, site analytics, remarketing e
muito mais, propiciando a implementação de tags do próprio Google e
de terceiros, como o Hotjar.
IMPLEMENTANDO EVENTOS IMPORTANTES PARA O
PROCESSO DE OTIMIZAÇÃO
Existe uma série de eventos que podem ser mensurados via Google
Analytics, mas que requerem implementação. Tais eventos são
0
importantes para rastrear todas as interações que são relevantes em
seõçatona reV
um site.
O GTM permite a implementação desses eventos de forma facilitada,

assim eles poderão ser acompanhados via Google Analytics em
diferentes etapas do processo de otimização, como no diagnóstico,
durante o acompanhamento de um teste ou na análise do resultado de
um teste já encerrado. A seguir, listamos alguns dos eventos mais
relevantes para rastreamento de um site e muito usados em processos
de CRO:
Quadro 3.1 | Eventos comuns em implementações via GTM
Eventos que geralmente podem ser implementados via GTM
Clique no CTA (call to Uso da busca Cadastro na newsletter

action) interna do site
Clique em banners Interação com o Interação com campos

menu do site do formulário
Clique em vitrines de Adicionar produto Envio do formulário

produtos ao carrinho
Clique para Exibição de pop- Cálculo do frete

download up/modal
Clique no vídeo da Exibição da Interação com o filtro (e

página mensagem de quais as opções
sucesso acionadas)
Eventos que geralmente podem ser implementados via GTM
Selecionar opção Confirmação em Reordenar listagem

(box ou caixa de checkbox
0
seleção)
seõçatona reV
Fonte: elaborado pelo autor.
GOOGLE ANALYTICS E SEU USO EM CRO

Google Analytics é a ferramenta de web analytics mais utilizada no
mundo, e em processos de CRO não poderia ser diferente. Os relatórios
padrão (default da ferramenta) trazem uma infinidade de métricas e já
permitem diversos tipos de análises. Na FIgura 3.6, à esquerda, temos o
menu de acesso aos relatórios.
Figura 3.6 | Tela com relatórios do Google Analytics
Fonte: captura de tela do Google Analytics.
No entanto, em meio a tantos relatórios, é importante que sejamos

assertivos na escolha dos dados a serem analisados. Uma analogia
válida aqui é a de um painel de avião, que, apesar das dezenas de
indicadores disponíveis para um piloto, apenas alguns são de
importância fundamental, com os demais sendo observados somente
em casos bastante específicos.
Assim, a lista a seguir traz uma seleção dos relatórios mais utilizados em
análises e extração de insights durante a etapa de diagnóstico em um
processo de CRO.
Quadro 3.2 | Principais relatórios do Google Analytics para análises de CRO
Métrica |
Relatório Dimensão Insight
0
seõçatona reV
Público-alvo > Sessões, usuários, Retrato geral do tráfego do
Visão geral tempo médio de site
sessão, páginas
por sessão
Público-alvo > Sexo e faixa etária Comparar tráfego

Informações recebido versus conversão
demográficas no site
Público-alvo > Categoria de Quais categorias têm

Interesses afinidade e maior e menor afinidade
segmentos de com os usuários do seu
mercado site?
Público-alvo > Estado, cidade e Sessões, páginas vistas,

Geográfico região tempo médio, conversões
por localização. Existe
algum padrão relevante?
Público-alvo > Visitantes novos Quais diferenças se

Comportamento versus recorrentes destacam entre visitantes
novos e recorrentes?
*Considerar metas de
conversão
Público-alvo > Dispositivos O site é carregado

Dispositivos móveis corretamente nos
móveis principais dispositivos?
Métrica |
Público-alvo > Fluxo de usuário O usuário está
0
Fluxo de usuários encontrando o que
seõçatona reV
procura no site?
Aquisição > Todo o Canais Qual tipo de tráfego gera

tráfego mais sessões e
conversões, e maior ou
menor tempo médio?
Como é o usuário de cada
tipo de tráfego?
Aquisição > Todo o Origem/mídia Qual origem/mídia gera

tráfego mais tráfego e conversões?
Quais são mais
qualificados, de acordo
com as metas do site?
Aquisição > Google Nível de Avaliar a efetividade dos

Ads campanha, grupo e anúncios do Google na
palavras-chave conversão e metas do site.
Aquisição > Search Métricas da busca Quais páginas recebem

Console orgânica mais tráfego orgânico (não
pago)? Para quais
pesquisas o site mais
aparece?
Aquisição > Social Métricas de redes Avaliar impacto da

sociais estratégia de mídias
sociais X acessos ao site
Métrica |
Comportamento > Páginas de destino Quais páginas são as
0
Conteúdo do site maiores portas de entrada
seõçatona reV
do site? Por onde os
visitantes mais chegam ao
site?
Comportamento > Páginas de saída Quais páginas concentram

Conteúdo do site as saídas do site? São
páginas que terminam a
interação ou o visitante
não encontrou o que
procurava?
Comportamento > Tempo médio de O tempo médio de

Velocidade do site carregamento carregamento das páginas
está adequado?
Comportamento > Termos de O que os visitantes mais

Pesquisa interna pesquisa buscam? Quais são os
termos mais frequentes? O
que posso tornar mais
claro/acessível no site?
Comportamento > Eventos principais Acompanhar ações

Eventos específicas medidas
através de eventos.
Conversões > Visão geral Páginas em que ocorrem

Metas mais conclusões de meta.
Métrica |
Conversões > Caminho reverso Quais páginas levaram o
0
Metas visitante até a conversão?
seõçatona reV
Conversões > Conversões O quanto diferentes
Funis multicanal assistidas origens de tráfego
influenciaram na
conversão, apesar de não
ser o último clique?
Conversões > Principais Caminhos (origens de

Funis multicanal caminhos até a mídia) até a conversão
conversão
AVALIANDO O CENÁRIO DO TESTE

Comece suas análises de forma a criar uma visão macro dos dados,
entendendo o contexto geral, como o número de visitas, a sazonalidade
do negócio, quais são as principais fontes de tráfego, quais canais mais
convertem, etc. Depois, siga para um aprofundamento com métricas
mais específicas e o cruzamento com dados de outras ferramentas.
ISOLANDO DADOS E O TRÁFEGO DE UM TESTE NO GOOGLE

ANALYTICS
Para analisar em detalhes o resultado de um teste você vai precisar
recorrer ao Google Analytics.
Você poderá valer-se dos mesmos relatórios listados anteriormente, e

que geralmente municiam as análises usadas para construir as
hipóteses de teste. No entanto, é preciso fazer um recorte, separando
os dados específicos daquele teste dos demais dados do site.
Para isolar os dados do teste, crie um Segmento avançado no Google
Analytics, inserindo o ID do experimento que quer analisar (informação
que você consulta no Google Optimize ou na seção Experimentos do
próprio Google Analytics), além da versão da variante do teste. Para
0
melhor comparação em suas análises, crie dois segmentos avançados,
seõçatona reV
um para cada variante do teste.
Figura 3.7 | Tela de criação de segmento avançado do Google Analytics
Fonte: captura de tela do Google Analytics.
SEGMENTAÇÃO DE DADOS NA ANÁLISE DO RESULTADO DO

TESTE
Avinash Kaushik, em seu livro Web Analytics 2.0, ressalta a importância
de usar a segmentação na hora de analisar dados, pois, se avaliarmos
somente o conjunto todo de um site, estaremos considerando uma
visão generalizada de seus visitantes, quando, na realidade, temos
visitantes com necessidades e comportamentos diferentes. Por
exemplo, os visitantes que vêm da busca no Google têm um perfil
diferente dos visitantes que chegam através de anúncios, e podem
inclusive estar em estágios diferentes da jornada de conversão.
Portanto, devemos segmentar os dados a serem analisados para obter
um aprofundamento mais preciso nos resultados de um teste. É preciso,
inclusive, considerar, caso uma variante do teste tenha mostrado um
ótimo desempenho para um segmento específico, uma abordagem
personalizada para os visitantes desse segmento.
0
Na lista a seguir, temos algumas segmentações comuns em análises de
resultados de teste. Você pode consultar a lista de relatórios exibida
seõçatona reV
anteriormente, mas não se esqueça de criar e aplicar o Segmento
avançado do experimento em questão:
Quadro 3.3 | Principais segmentações do Google Analytics para análises de CRO
Segmentações mais usadas na análise de testes no Google

Analytics
Mobile versus desktop Regiões geográficas (cidade, estado,

país)
Fontes de tráfego Visitantes novos versus recorrentes
Tráfego pago versus tráfego Páginas de entrada no site

orgânico
Campanha PPC / SEM Compradores novos versus

recorrentes
Faixa etária Tipo de plano/produto adquirido
Agora você já entende a importância de criar hipóteses bem

fundamentadas e de executar testes para tomar decisões baseadas em
dados, bem como quais caminhos seguir para análise dos resultados de
um experimento e quais ferramentas adotar no seu processo de
otimização.
Existe uma frase muito usada entre profissionais de CRO, que é a
seguinte: a experimentação leva à perfeição. Nesse caso, perfeição deve
ser entendida com o resultado da busca por melhorias constantes, algo
que se quer sempre aprimorar, e que vale aqui para dois aspectos: a
0
interface que você quer otimizar e o seu próprio processo de
seõçatona reV
otimização, que não deixa de ser empírico. Com o tempo, você passará
a refinar seu processo, aplicar melhor seus aprendizados e ser mais
assertivo em aumentar as taxas de conversão. Então, comece logo os
seus experimentos!
FAÇA VALER A PENA

Questão 1
A otimização da taxa de conversão (CRO) é o processo de otimizar a
experiência de um site, página ou aplicativo com base em dados e no
comportamento do visitante, com o objetivo de aumentar a taxa de
visitantes que realizam uma determinada ação (conversão).
Assinale a alternativa CORRETA relacionada ao processo de CRO.
a. A CRO é válida apenas para grandes empresas.
b. O processo de CRO deve ser de curto prazo, seguindo critérios rígidos para que não seja
necessário repeti-lo.
c. CRO é um processo que dispensa a realização de testes, para que as melhorias sejam
aplicadas de forma mais rápida.
d. Ao aumentar a taxa de conversão, o processo de CRO potencializa os investimentos em

mídia de um site.
e. No processo de CRO, as melhores hipóteses são elaboradas por intuição, sem análise de
comportamento e/ou de dados do site.
Questão 2
Você é dono de uma pequena empresa e em seu site há um formulário
para que as pessoas solicitem orçamentos. Recentemente, você decidiu
otimizar o site, a fim de aumentar a taxa de visitantes que preenchem o
formulário de orçamento e, assim, gerar mais leads para a sua equipe
comercial. Nesse contexto, quais seriam as etapas adequadas de um
processo de otimização para o site?
0
Assinale a alternativa CORRETA.
seõçatona reV
a. Brainstorm de ideias da equipe > Elaborar hipótese de teste com as melhores ideias >
Desenvolver versão de teste > Execução do teste > Avaliação dos resultados.
b. Diagnóstico (pesquisas e análises) > Gerar insights > Definição das hipóteses de melhoria >
Desenvolver nova versão com melhorias > Implementação no site.
c. Diagnóstico (pesquisas e análises) > Gerar insights > Definição da hipótese de teste >
Desenvolver versão a ser testada > Execução do teste > Avaliação dos resultados
d. Brainstorm de ideias da equipe > Elaborar hipótese com as melhores ideias > Desenvolver
versão com melhorias > Implementação no site.
e. Diagnóstico (pesquisas e análises) > Gerar insights > Definição das hipóteses de melhoria >
Novo diagnóstico > Implementação no site.
Questão 3
Você acabou de finalizar um teste A/B em seu site, o qual tinha como
objetivo testar uma nova página para download do seu e-book. Como
resultado, houve um aumento na taxa de downloads em relação à
página original do site, atingindo significância estatística. Porém, antes
de concluir que a nova versão foi a vencedora do teste e que será
implementada de forma definitiva, você gostaria de confirmar se a nova
página converteu mais para ambas as suas duas principais fontes de
tráfego orgânico: Google e Instagram.
Entre as opções, qual seria a forma de consultar tal informação no

Google Analytics?
a. Através do relatório origem/mídia (Aquisição > Todo o tráfego > Origem/mídia).
b. Através do relatório de URLs de meta (Conversões > Metas > URLs de meta), aplicando um
Segmento avançado com o ID do experimento e as variantes do teste.
c. Através do relatório de canais (Aquisição > Todo o tráfego > Canais), usando dimensão
secundária por tipo de tráfego.
d. Através do relatório origem/mídia (Aquisição > Todo o tráfego > Origem/mídia), aplicando
um Segmento avançado com o ID do experimento e as variantes do teste.
e. Através do relatório de campanhas (Aquisição > Google Ads > Campanhas), aplicando um
0
Segmento avançado com o ID do experimento e as variantes do teste.
seõçatona reV
REFERÊNCIAS
BLANKS, K.; JESSON, B. Making Websites Win: apply the customer-
centric methodology that has doubled the sales of many leading
websites. Tennessee: Lightning Source UK, 2017.
CAPLES, J. Tested Advertising Methods. 5. ed. New Jersey: Prentice Hall,

1998.
GOOGLE. Create a multivariate test (MVT). Google Optimize Resource

Hub, [s. d.]. Disponível em: https://bit.ly/364Oj3r. Acesso em: 21 fev.
2021.
GOWARD, C. Você deve testar! Otimização de conversão para mais

leads, vendas e lucro, ou a arte e a ciência da otimização de websites.
São Paulo: Novatec Editora, 2017.
HOLSON, L. Putting a Bolder Face on Google. New York Times, 2009.

Disponível em: https://nyti.ms/3y6EZrU. Acesso em: 21 fev. 2021.
HOPKINS, C. Scientific Advertising: 1923 Library of Congress Facsimile

Edition. Independently Published, 2019.
KAUSHIK, A. Web Analytics 2.0: a arte da análises de web e a ciência no

foco do cliente. São Paulo: Alta Books, 2010
KOHAVI, R; THOMKE, S. The Surprising Power of Online Experiments.

Harvard Business Review, 2017. Disponível em: https://bit.ly/3hjRxVZ.
SEOBILITY. AB Testing. Seobility, [s. d.]. Disponível em:

https://bit.ly/3wgV2lP. Acesso em: 21 fev. 2021.
SUPERSONIC. Guia completo sobre CRO (Conversion Rate
Optimization). Supersonic, 2016. Disponível em: https://bit.ly/3Agon2I.
0
THOMKE, S. Building a Culture of Experimentation. Harvard Business
Review, 2020. Disponível em: https://bit.ly/3hk59AP. Acesso em: 21 fev.
seõçatona reV
2021.
VWO. A Complete Guide to Conversion Rate Optimization. VWO, [s.

d.]. Disponível em: https://bit.ly/2SGAeX4. Acesso em: 21 fev. 2021.
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FERRAMENTAS
0
seõçatona reV
Raphael Davi Rabelo
SEM MEDO DE ERRAR

Chegou o momento de aplicar todos os conceitos estudados até aqui. O
desafio proposto é pensar em hipóteses de teste para otimizar o e-
commerce de cervejas especiais do seu amigo, com o objetivo de
aumentar a taxa de pedidos realizados no site. As hipóteses de melhoria
sugeridas terão como base os cinco insights que você levantou ao fazer
uma análise dos dados no Google Analytics e ao realizar uma navegação
exploratória por todo o site.
0
Vamos às hipóteses, começando pelo primeiro insight:
seõçatona reV
Quadro 3.4 | Primeiro insight para a resolução do problema proposto
Insight A maioria dos visitantes entra no site pela home, mas

muitos abandonam a navegação antes mesmo de
seguir para outra página do site ou de ver a página de
alguma cerveja. A taxa de abandono da home é alta e
o tempo médio de navegação da home é baixo.
O que pode Orientação inadequada ao visitante: ao chegar no site,
estar o visitante pode estar tendo problemas em saber qual
ocorrendo? ação realizar e por isso deixa o site rapidamente. Um
site deve orientar o visitante nos primeiros segundos
0
de navegação, apresentando opções claras para a sua
seõçatona reV
primeira interação (primeiro clique). Taxa de
abandono alta e um tempo médio de navegação baixo
podem ser sinais de um layout confuso.
Não atender às expectativas do visitante: se os

visitantes não encontram o que eles vieram procurar,
é bem provável que abandonem a home sem realizar
qualquer ação.
No contexto atual, ao chegar na home, o visitante tem

plena certeza de que se trata de uma loja online de
cervejas especiais? Ele sabe que pode encontrar ali os
mais diversos rótulos e que as cervejas ofertadas são
de qualidade?
Se o visitante não está seguindo o fluxo no site, ou

seja, não está indo para as demais páginas, pode ser
que ele esteja assumindo que não vai encontrar o que
quer naquele site.
Falta de confiança: pequenos e-commerce podem

enfrentar dúvidas dos visitantes, que se perguntam se
eles são, de fato, confiáveis. O visitante que chega ao
site geralmente desconhece a marca, e pode
questionar se receberá mesmo o produto, se o ele é
bom/original, se vai demorar muito para receber a
compra, etc.
Hipótese de Reestruturar a home com algumas mudanças:
teste
• Reorganizar recursos do site (como busca interna e
menu), deixando-os acessíveis e bastante aparentes
0
na primeira dobra da página. Banners promocionais
devem estar bem destacados e trazer clareza quanto
seõçatona reV
às ofertas. Garantir que as vitrines com as cervejas
mais vendidas/mais buscadas estejam em posição
superior na página (segunda ou, no máximo, terceira
dobra).
• A nova home deve estar muito bem ambientada

esteticamente, com temas, cores, imagens e textos do
universo de cervejas artesanais. Os banners devem ser
atraentes e valorizar o mix de produto que o site
oferece (ressaltar a variedade do site – as diversas
opções/tipos de cerveja disponíveis).
• Inserir e destacar elementos que inspirem confiança,

tais como: depoimentos de compradores, selos de
segurança do site, avaliações positivas no Ebit ou
correlatos, número do SAC e outros canais para
contato, dados no rodapé que comprovem a
existência/legalidade do e-commerce, como CNPJ e
endereço, entre outros.
Lembrete: utilizando ferramentas de

pesquisa/feedback, é possível perguntar aos visitantes
o que eles vieram buscar no site e se conseguiram
encontrar o que buscavam. Tal ação poderia trazer
novos insights e enriquecer ainda mais a hipótese.

Segundo insight:
Quadro 3.5 | Segundo insight para a resolução do problema proposto
Insight As cervejas mais vendidas no site são as que estão
0
com desconto. Porém, ao realizar sua avalição, você
seõçatona reV
percebeu que os produtos com desconto não estão
destacados, especialmente na home, onde produtos
em promoção não são bem comunicados.
O que pode Existem muitas cervejas em promoção no site, mas é

estar difícil encontrá-las. O site não permite filtrar por
ocorrendo? cervejas com desconto, nem mesmo conta com uma
seção dos produtos em promoção.
Hipótese de Criar uma seção intitulada Promoções, com as

teste cervejas em promoção e com desconto. Incluir a
opção Promoções no menu e também um destaque
na home (pode ser um banner ou uma faixa), para
que os visitantes possam conhecer essa nova seção
e/ou encontrá-la com facilidade.
Terceiro insight:
Quadro 3.6 | Terceiro insight para a resolução do problema proposto

Insight O site dispõe de uma infinidade de rótulos de cerveja,
que foram separados por tipos no menu (Pilsen, Lager,
Stout, Bock, Altbier, English Pale Ale, India Pale Ale,
etc.). Você notou que, da forma como foi estruturado, o
0
menu do site ficou muito extenso, o que deixa a
seõçatona reV
navegação demorada e complicada. Avaliando os
dados, você confirma que os visitantes que interagiram
com o menu do site não converteram muito bem.
O que pode O menu pensado pelo seu amigo considerou apenas a

estar visão de alguém que entende muito de cervejas
ocorrendo? especiais. Porém, se a pessoa não sabe exatamente
qual tipo de cerveja ela quer, o menu não atende às
suas necessidades. Ou seja, o menu pode estar
orientando apenas uma parte do público que chega
até o site.
Hipótese de Reestruturar o menu com opções rápidas e acessíveis,
teste abrangendo todos os tipos de consumidores (iniciantes
ou mais experientes no “universo cervejeiro”). O menu
passará a ter três categorias no nível principal: Tipo,
0
País e Marca. Os tipos de cerveja deixarão de ser
seõçatona reV
categorias principais e ficarão abaixo da categoria Tipo.
Isso vai reduzir o excesso de opções no primeiro nível
do menu. Além disso, o menu pode incluir opções de
acesso para seções do site, como Promoções, Mais
vendidas, Indicadas para iniciantes ou qualquer outra
seção que o site venha a ter.
O menu atualmente é assim
Com as mudanças, ficaria assim:
Dessa forma, teremos um menu mais simples e que

orientará melhor o visitante sobre o que o site oferece,
independentemente do perfil desse visitante.
Quarto insight:
Quadro 3.7 | Quarto insight para a resolução do problema proposto

Insight Por outro lado, avaliando mais os números, você
descobre que os visitantes que usaram a busca
interna do site converteram bem mais, porém o
percentual de visitantes que usam a busca é baixo.
0
seõçatona reV
O que pode A busca interna se mostra um recurso de alta
estar conversão, porém está sendo pouco acionada por
ocorrendo? estar insuficientemente visível e/ou por não
acompanhar o visitante na navegação durante a
rolagem da página.
Hipótese de Destacar mais a busca interna visualmente, de forma

teste que o elemento tenha protagonismo no layout. O
campo deve ser grande, com uma cor que se
destaque muito e que tenha contraste com a cor de
fundo onde o campo está inserido.
A cor utilizada no campo e botão de busca pode,

inclusive, ser exclusiva para essa ação, e é importante
que não se use na busca uma cor que é recorrente
no layout (já muito aplicada em outros elementos).
Quanto à navegação, o campo de busca deve estar

fixado no topo quando o visitante fizer a rolagem
(scroll) pelas páginas do site. Dessa forma, o campo
estará sempre visível na tela do usuário, seja no
desktop ou no mobile.
Quadro 3.8 | Quinto insight para a resolução do problema proposto

Insight Entre os pedidos realizados no site, você vê que a
maioria incluí três ou mais itens. Além disso, você
nota que pedidos com uma quantidade maior de
itens atingiram um valor mínimo que garante frete
0
grátis.
seõçatona reV
O que pode Os visitantes procuram comprar mais itens por
estar pedido para que o valor do frete fique mais em conta.
ocorrendo? Esse valor diluído em vários produtos beneficia a
percepção de custo-benefício.
Além disso, se os visitantes adicionam muitos itens

ao carrinho, atingem um determinado valor que dá
direito ao frete grátis. Porém, isso vai requerer do
visitante uma navegação por muitos produtos e por
muito tempo, a fim de escolher as cervejas que mais
lhe interessam.
Hipótese de Oferecer kits prontos, com cervejas diversas e já

teste selecionadas pelo próprio site. Os kits também
deverão ter frete grátis, então deve-se ter o cuidado
de incluir produtos com boa margem e permitir que
o valor total do kit possa garantir a gratuidade no
envio.
Tais kits atenderão a um público que não quer ficar

escolhendo rótulos, um perfil mais iniciante, que
ainda não sabe quais tipos de cerveja adquirir, ou
mesmo quem quer comprar para presentear.
Deve-se criar uma seção no site com esses kits,

incluindo mais essa opção no menu principal.

Pronto, agora você já tem cinco hipóteses para serem testadas no e-
commerce que você avaliou.
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seõçatona reV
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NÃO PODE FALTAR
CRIANDO HIPÓTESES
0
seõçatona reV
Raphael Davi Rabelo

Partindo do entendimento da importância dos testes em um processo
de otimização de conversão (CRO), é preciso compreender o caminho
para se chegar às hipóteses com maior potencial de otimização.
Um insight (compreensão ou descoberta) ou uma ideia em si não são
suficientes para uma hipótese sólida. É preciso se basear em dados e
definir o escopo exato do problema:
0
• Quais mudanças estão sendo propostas?
seõçatona reV
• Quantos visitantes serão impactados pelas mudanças?
• Quais áreas do site serão afetadas?
• Quanta receita está sendo perdida no cenário atual?
• Como se espera que a solução proposta melhore o desempenho do

site?
Ademais, é preciso prever, mesmo que de forma aproximada, quanto

esforço será necessário para implementar a solução proposta na
hipótese. Assim, deve-se ter em vista a hipótese no seguinte aspecto:
Quadro 3.9 | Abordagem sobre uma hipótese de teste
Problema O que precisa ser resolvido e quais insights,

pesquisas e dados confirmam essa descoberta.
Solução O que precisa ser feito para resolver o problema

proposta detectado.
Esforço Quem serão os responsáveis e qual será a

necessário estimativa de horas para o desenvolvimento da
solução.
Resultado Como o resultado será mensurado e quais métricas

esperado serão beneficiadas.

Goward (2017) recomenda descrever detalhadamente cada hipótese, de
forma a possibilitar que elas sejam classificadas (e priorizadas) de
acordo com a sua importância, o esforço necessário e os resultados
esperados.
0
No processo de CRO, a construção de uma hipótese abrange,
seõçatona reV
principalmente, três disciplinas:
Quadro 3.10 | As três principais disciplinas de CRO
Copywriting Experiência do usuário Web analytics

(UX)
Copywriting é a No entendimento de Web analytics é o

redação Teixeira (2014), a processo de análise
publicitária com experiência do usuário do comportamento
foco em vendas. (UX) é a interação e a dos visitantes, que
No contexto de experiência que os consiste em coletar,
CRO, é a escrita usuários têm com os medir, relatar e
persuasiva com o produtos e serviços de analisar os dados de
objetivo de gerar uma empresa, e em um site e todo o seu
ações CRO, mais fluxo de tráfego.
(conversões). especificamente, com o
site e demais canais
digitais.
O domínio dessas disciplinas permitirá ao profissional de CRO detectar

mais oportunidades de melhoria e formas mais efetivas de tratar
qualquer contrariedade de uma interface. Ou seja, tanto as descobertas
na etapa de diagnóstico (quando é definido o problema que a hipótese
quer resolver) quanto a tratativa para o problema em questão (solução
proposta na hipótese) devem necessariamente ser orientadas por
conceitos, critérios e boas práticas de copywriting, UX e web analytics.
0
Você é responsável pelo departamento de marketing de uma pequena
empresa de desenvolvimento de sistemas. Para atender a uma
seõçatona reV
demanda do mercado, sua empresa criou um sistema de
gerenciamento específico para lojas de roupas, que oferece como
diferencial um controle mais facilitado para vendas no consignado
(vendas fora da loja, dos produtos que são levados até a casa dos
clientes). No lançamento, sua equipe criou uma página no site para
comunicar esse novo sistema, com um formulário de contato para os
interessados (leads). Com o tempo, a página desse novo sistema passou
a ter muitos acessos, porém o número de leads é muito baixo. O que
fazer então para entender o problema de conversão e criar uma
hipótese que vise aumentar o número de leads nessa página?
Procure identificar o conteúdo aqui discutido em cada site que visitar,

avaliando não só o que está sendo bem aplicado, mas também o que
você enxerga que poderia ser otimizado naquela interface. Bons
estudos!
CONCEITO-CHAVE
Pense na última vez em que você fez uma compra online. O que de fato
o convenceu a realizá-la?
Os recursos, as vantagens ou o preço podem ter contribuído para a sua

escolha, mas, na verdade, foi todo um trabalho de copywriting que o
conduziu para a decisão.
Afinal, como você poderia tomar conhecimento do produto como um

todo, de seus benefícios, do preço ou das condições de pagamento, a
menos que alguém, em algum lugar, passasse um tempo descobrindo o
que seria mais relevante para você e transcrevesse tudo em palavras?
Esse é o poder do copywriting. Um texto realmente persuasivo vai além
de fazer seu produto parecer incrível. Ele faz o seu produto vender
mais.
0
O QUE É COPYWRITING?
seõçatona reV
Segundo Sugarman (2009), trata-se da redação publicitária, também
conhecida como escrita persuasiva, que faz uso de estratégias e
gatilhos para despertar interesse no leitor, com o objetivo de gerar
conversões e/ou vendas. Consiste na prática de redigir textos para
informar, inspirar ou persuadir e que, na maioria dos casos, são
usados para aumentar as vendas e conversões em meios como sites, e-
mails, postagens em blogs, anúncios e conteúdos em mídias sociais.
Para a ótica de CRO, abordaremos mais especificamente o uso de
copywriting na construção de copy de sites.
Importante: não confundir com copyright, termo com pronúncia muito

parecida, porém relacionado a direitos autorais.
VOCABULÁRIO
Copywriting: a disciplina ou técnica para se redigir a escrita

persuasiva, com o objetivo de realizar uma venda ou
conversão.
Copy: é o texto persuasivo com foco em conversão,

desenvolvido por meio das técnicas de copywriting.
Copywriter: profissional que trabalha com copywriting,

designado para redigir e desenvolver a copy.
UMA BOA COPY SERÁ A PREMISSA PARA QUE VOCÊ

CONVERTA MAIS
Aprender a escrever textos poderosos é a chave para uma estratégia de
marketing digital de sucesso. Mesmo o melhor produto ou serviço não
venderá bem se você não souber como escrever textos persuasivos. O
0
processo de copywriting vai ajudá-lo a entender seu público para então
convencê-lo, em palavras, de cada aspecto relevante do seu produto ou
seõçatona reV
serviço.
COMO O COPYWRITING SE DIFERE DO MARKETING DE

CONTEÚDO?
Enquanto em copywriting recorre-se a uma escrita mais direta e voltada
para a realização de uma venda, no marketing de conteúdo pode haver
metas diferentes (que podem incluir também a venda) e que geralmente
se concentram em objetivos menos diretos, como educar, divertir ou
mesmo construir o conhecimento de marca, o que reflete na escrita e
na linguagem desse tipo de conteúdo.
CONHEÇA O SEU PÚBLICO

Antes de começar a escrever, você precisa entender exatamente para
quem está escrevendo.
Comece criando uma buyer persona (arquétipo do seu comprador real),

ou seja, uma representação fictícia de seu cliente ideal. Isso descreverá
quem é o seu público, incluindo dados demográficos, cargo, localização,
idade e informações gerais sobre renda. Complemente com dados de
seus clientes atuais, inclusive selecionando um perfil mais relevante (de
clientes mais fiéis, com maior retenção e/ou que geram mais valor para
seu negócio), assim você terá uma buyer persona bem elaborada.
Depois, vá um pouco mais fundo perguntando a si mesmo:
• Para quem você está vendendo atualmente?
• Para quem você gostaria de vender?

• O que seus clientes atuais adoram em sua oferta?
• Quais obstáculos seus clientes enfrentam e como você os ajuda a

resolver esses problemas?
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Essas informações irão orientá-lo quando você começar a escrever sua
seõçatona reV
copy.
Vale ainda ressaltar que conhecer o seu público vai permitir que você
use o tom adequado para a sua escrita. Pensando na copy de um site,
por exemplo, o tom deve ser ajustado aos visitantes, fazendo com que
eles se sintam no lugar certo e acreditem que a sua oferta é adequada
para eles.
ASSIMILE
COPYWRITING FOCADO NO CLIENTE

Se você deseja escrever uma copy que converta, precisa
dominar uma regra simples: escreva como seus clientes
falam.
Quando você fizer isso, clientes em potencial vão assimilar

mais facilmente que “este produto é para mim!”.
A questão é: como fazer isso?
Se você deseja escrever como seus clientes falam, pesquise

onde seus clientes-alvo se encontram, e lá avalie o que e
como eles falam. Por exemplo:
REVIEWS (AVALIAÇÕES OU RESENHAS) DE

PRODUTOS OU SERVIÇOS
Busque saber, em sites e demais canais digitais da sua
empresa e de seus concorrentes, como os consumidores
relatam o uso do produto, o que gostam, o que não gostam,
quais termos usam, como eles avaliam o produto, etc.
ENTREVISTAS COM CLIENTES
Realize entrevistas com seus clientes, seja presencialmente,
por telefone ou e-mail. O importante é ouvi-los. Algumas
questões podem ajudar, como:
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• Por que você decidiu comprar esse produto?
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• Qual foi a primeira coisa que o fez dizer: sim, isso é para
mim!
• Ocorreu algo durante a compra que quase o fez desistir?
• Você já conhecia o produto? Já o tinha testado antes?
• Como foi a sua experiência com esse produto?
• O compraria novamente? Por quê?
• O que você mudaria nesse produto para deixá-lo ainda

melhor para você?
As entrevistas também permitem fazer perguntas de

acompanhamento e/ou fora do roteiro. No geral, as
respostas irão ajudá-lo a entender melhor os desafios do seu
cliente e escrever uma copy muito mais acertada para a
realidade dele.
MÍDIAS SOCIAIS
Avalie as interações de seus clientes em potencial em suas
mídias sociais e nas redes de seus concorrentes. Quais
dúvidas eles geralmente postam sobre o seu tipo de
produto? O que eles mais elogiam e/ou criticam? Em que tipo
de conteúdo sobre o seu produto eles mais se engajam?
HISTÓRICOS DE CHATS E ATENDIMENTOS

Se você (sua empresa) faz atendimento via Whatsapp, chat no
site ou SAC, procure descobrir quais são as dúvidas mais
recorrentes nesses canais, para trabalhar respostas a elas e
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objeções ao longo de sua copy.
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ENFATIZE SUA PUV (PROPOSTA ÚNICA DE VALOR)
A internet e a alavancada do e-commerce (comércio online) nos deram
mais opções do que nunca. Se para o consumidor ter tantas opções é
algo bom, para as empresas significa um mercado cada vez mais
concorrido. E é justamente por isso que a sua copy precisa se
concentrar no que diferencia você: sua PUV – proposta única de
valor.
Pense no que é exclusivo, no que faz alguém comprar de você e não de

seus concorrentes. O que você entrega de diferente? O que torna a sua
oferta mais atraente?
Uma vez que você tem definido o seu público ideal, sua PUV deve ser
focada em explicar por que você (sua empresa) é a escolha certa para
aquele público em específico.
Seu produto tem o menor preço ou melhores condições? Seu serviço é o

mais rápido? Seus produtos são de qualidade superior? Você oferece
melhor garantia? Você entrega mais conveniência? Reserve um tempo
para decidir o que realmente o diferencia. Em seguida, concentre-se
nisso em sua copy.
USE A COPY PARA RESOLVER PROBLEMAS

Quando você escreve um texto, é tentador se concentrar nas coisas
boas que o seu produto ou serviço faz. No entanto, os clientes não estão
procurando um produto ou serviço porque está tudo bem – eles estão
procurando uma solução para um problema. E é exatamente esse
problema que a sua copy precisa resolver, para atender à expectativa do
visitante que chega até o seu site.
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Blanks e Jesson (2017) enfatizam que não atender às expectativas dos
visitantes é a maior causa provável de eles abandonarem um site sem
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realizar qualquer ação.
Pense nos pontos fracos que seus clientes têm, nos obstáculos que eles
enfrentam, e use sua copy para convencê-los de como você (seu
produto/sua empresa) os ajuda a resolver esses problemas.
ASSIMILE
Para saber qual problema do seu cliente a copy deve

resolver, o autor Eugene Schwartz (2004) sugere, em seu livro
Breakthrough Advertising, três perguntas como ponto de
partida:
• Qual é o desejo ou a necessidade responsável por criar a

demanda para o seu produto?
• O quão conscientes as pessoas estão a respeito desse

produto? O quanto elas sabem sobre como o produto atende
às suas necessidades e desejos?
• Quais outros produtos foram introduzidos no mercado

antes do seu, e como você pode se diferenciar deles?
USE PROVAS
A prova social é um poderoso princípio de marketing. Veja um exemplo
de como funciona: quando vemos que outra pessoa teve uma boa
experiência com um produto ou serviço, queremos desfrutar dos
mesmos benefícios.
Por que é tão eficaz? Porque confiamos nas informações que vêm de
outros usuários, como familiares, amigos ou mesmo celebridades, mais
do que nas informações que vêm diretamente das empresas.
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A prova social pode ajudar a tornar a copy mais poderosa, fazendo-a
mais confiável. E credibilidade é um ponto importantíssimo quando se
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trata de uma conversa entre a empresa (marca) e o consumidor.
Existem duas maneiras de aproveitar a prova social em copywriting:
• Use a prova social para inspirar sua copy: avaliações e pesquisas com
clientes podem ajudá-lo a entender o que eles adoram em seu produto.
Use a prova social para determinar em quais pontos problemáticos se
concentrar e quais benefícios destacar.
• Inclua a prova social em sua copy: adicione avaliações de clientes,

índices de qualidade do produto, índice de satisfação em relação ao
atendimento, número de consumidores atendidos e demais indicadores
que possam fortalecer sua copy e mostrar que outras pessoas aprovam
seu produto ou serviço.
TESTE, TESTE E TESTE NOVAMENTE

Copywriting é um processo, e parte dele é descobrir o que ressoa em
seus clientes em potencial. Não importa quanta análise você faça ou
quantas vezes você realize pesquisas com o seu público. Sempre será
preciso testar a sua copy.
Às vezes, os leads (potenciais clientes) têm problemas diferentes; outras

vezes, o tom precisa de um ajuste. Além disso, tudo muda com o tempo,
como o seu segmento de mercado, os recursos de seu produto e até
mesmo o gosto de seus clientes.
No entanto, vale o cuidado com alterações mais drásticas em sua copy.

Teste menos elementos de cada vez, para avaliar a real eficiência de
cada alteração. Assim você saberá qual mudança impactou
positivamente e qual não surtiu o efeito esperado, e poderá dar
continuidade ao seu processo de testes.
Segundo Blanks e Jesson (2017), é importante que toda alteração
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realizada no site seja mensurada e testada. Várias ferramentas facilitam
os testes A/B com copy, incluindo o Google Optimize, sendo possível
seõçatona reV
testar partes da sua copy por meio da ferramenta sem precisar fazer
ajustes no código do site.
AS FÓRMULAS MAIS USADAS EM COPYWRITING

Para estruturar a copy de uma página, de forma com que a ordem de
argumentos faça sentido para o visitante, existem fórmulas (também
conhecidas como frameworks) que são amplamente usadas e validadas
entre copywriters. Abordaremos aqui as duas principais: AIDA e PAS.
Quadro 3.11 | A fórmula AIDA
A- Chamar a atenção do visitante, tirá-lo do “lugar comum”.

Atenção Os elementos mais usados para esse momento são os
que estão na primeira dobra da página, especialmente
headline (título) e subheadline (subtítulo).
I- Manter a atenção ao despertar o interesse do visitante

Interesse com informações incomuns e contraintuitivas, ou mesmo
com novidades.
Concentre-se nas necessidades do visitante. Apresente

informações que de fato sejam relevantes para ele, que
estejam relacionadas com o motivo que o levou até o seu
site.
D- Envolver o visitante para que ele queira o que você está
Desejo oferecendo.
De acordo com Neil Patel ([s. d.]), o objetivo aqui é ir além
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de mostrar que a solução é relevante para o cliente, mas
torná-la irresistível para ele. Criar uma conexão
seõçatona reV
emocional é tão frutífero quanto focar as características e
os benefícios do produto.
Ou seja, é importante enfatizar informações que deixem

a sua oferta atraente para o visitante, mas também
façam com que ele imagine como seu produto ou serviço
vai tornar a vida dele melhor.
A - Ação Momento de solicitar ao visitante que dê o passo

seguinte, que conclua a ação que você espera dele na
página.
Quadro 3.12 | A fórmula PAS
P- Apresente o problema que o seu visitante (cliente em

Problema potencial) tem e estabeleça a identificação entre o que
ele procura e o que você oferece.
A- Enfatize impactos do problema proposto, deixando

Agitação ainda mais evidente como ele pode afetar a vida e/ou o
contexto do visitante.
Sendo o caso, explore também possíveis

desencadeamentos do problema, se o visitante não
realizar uma ação.
S - Solução Apresente a sua solução para o problema em questão, e
como ela pode impactar a vida do visitante.
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FOQUE OS BENEFÍCIOS!
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As características do seu produto ou serviço são importantes para
informar, mas os benefícios vendem!
No entendimento de Schwartz (2004), quando você comunica as

funcionalidades do seu produto ou serviço apenas descrevendo suas
características, seu foco pode estar no que você oferece, e não no que o
visitante ganha ao comprá-lo. Uma simples mudança de perspectiva e a
adição de uma ou mais especificidades podem trazer bons resultados
em conversão.
Veja um exemplo de como comunicar benefícios:
Quadro 3.13 | Exemplificando a diferença entre características e benefícios
Fone de Ouvido
Características Benefícios
• Ímã de Neodímio • Ouça suas músicas preferidas com

conforto e privacidade.
• Driver unit de 30
mm • Qualidade de áudio profissional, sempre
ao seu alcance.
• Impedância de 24
Ohm • Curta os graves poderosos que embalam a
sua playlist.
• Sensibilidade de 98
dB

O EFEITO DO ESCORREGADOR
Uma estratégia obrigatória em sua copy é a de manter o visitante
lendo. Ou seja, sua copy deve fazer com que o visitante leia uma parte
do texto e já queira passar para a próxima parte, e assim ir descendo
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pela página ou site. Por isso, é feita a analogia com um escorregador.
seõçatona reV
Sugarman (2009) reforça esse ponto ao mencionar em seu livro que o
único objetivo da primeira frase de um anúncio é fazer com que você
leia a segunda frase. Isso também se aplica a qualquer site. O visitante
que lê o headline depois deve ler o subheadline, e em seguida o texto
seguinte, e assim sucessivamente.
CRIE HEADLINES ATRAENTES

Esta é uma das regras importantíssimas em copywriting. Isso porque o
headline pode tanto atrair o visitante quanto despertar sua curiosidade
para a leitura do restante da página. É o elemento que deve chamar a
atenção e, muito comumente, abordar algum benefício principal ou a
PUV.
A COPY DEVE SER ESPECÍFICA

Textos persuasivos dão informações específicas sobre o produto ou
serviço. Sendo assim, a copy deve evitar frases muito genéricas e ser a
mais específica possível, desde o headline. Selecione os aspectos mais
importantes para serem abordados e descreva-os de maneira clara e
objetiva.
PROPORCIONE ESCANEABILIDADE
Escaneabilidade, do inglês scannability, é um princípio muito utilizado
na construção de sites. Seu objetivo é permitir ao visitante que ele
entenda rapidamente, ao passar os olhos no texto, qual é o assunto
e/ou a solução ofertada, quais são os tópicos principais e qual é o nível
de detalhamento das informações descritas.
Essa é uma das técnicas de copywriting que, se bem aplicadas, decidirão
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se o visitante irá começar a ler seu texto ou abandonar a página logo
nos primeiros segundos.
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Para aplicar a escaneabilidade em sua copy, recomenda-se evitar
grandes blocos de texto e usar títulos e subtítulos ao longo da página,
bem como listas de tópicos (bullets) e tabelas e/ou comparativos. Outra
dica é incluir um subtítulo (linha fina) logo abaixo dos títulos das seções
principais, para deixá-los mais claros ou mesmo reforçar seu
argumento.
O CTA DEVE SEMPRE INDICAR AO VISITANTE O QUE FAZER

Use um CTA (call to action) forte e claro sempre que quiser que o
visitante faça algo.
EXEMPLIFICANDO
O QUE NÃO PODE FALTAR AO ESCREVER A COPY DE

UMA PÁGINA:
• Atenção: seu maior benefício, o maior problema que você
pode resolver, PUV.
• Interesse: motivo pelo qual o visitante deveria estar

interessado no que você tem a dizer.
• Credibilidade: razão pela qual o visitante deveria acreditar

em você.
• Prova: prove que o que você afirma é verdade.
• Benefícios: liste todos eles.
• Escassez: criar escassez, senso de urgência no visitante.

• Ação: diga ao visitante exatamente o que fazer.
• Avisar: o que acontece se o visitante não agir (o que ele

deixa de ganhar).
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• Agora: motive o visitante a agir naquele momento.
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EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO (UX)
Krug (2014) define a experiência do usuário, ou apenas UX (abreviação
do termo em inglês user experience), como uma disciplina necessária
para a concepção de qualquer interface e/ou plataforma que tenha
interação com o público. Sua prática requer habilidades em muitos
campos diferentes para criar experiências satisfatórias aos usuários de
um produto ou serviço.
Abordaremos, mais especificamente, sua aplicação em interfaces de

sites e no contexto de CRO.
ASSIMILE
A experiência do usuário, como um processo, deve

questionar as interações com a interface de um site:
• Como os usuários interagem com o site.
• O que o site faz em resposta à entrada do usuário.
• Como o site é percebido pelo usuário.
• Como o site mostra e explica o que o usuário pode fazer.
• Se todos os usuários podem acessar os recursos do site.
TUDO COMEÇA COM O SEU USUÁRIO

Entender o usuário é a primeira etapa natural no processo de UX.
Conhecer o público-alvo é a base para projetar qualquer site novo,
assim como é fundamental conhecer os visitantes de um site já ativo.
Isso significa que a pesquisa com usuário deve ser uma parte essencial
do processo de UX.
VOCÊ NÃO É O USUÁRIO
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Testar com usuários reais também é uma parte fundamental do
seõçatona reV
processo de UX.
É um erro presumir, por exemplo, que visitantes vão interagir com a

interface de um site da mesma forma que a pessoa que a desenvolveu.
Por isso, não devemos supor quais serão os passos do usuário, sendo
que é possível fazer testes e ver, no contexto real, como ele se comporta
em um determinado site.
Realizar testes com usuários reais (não seus colegas de equipe, amigos
ou família) permitirá a criação de interfaces mais adequadas para quem,
de fato, as acessará.
ADAPTE O DESIGN PARA PERÍODOS CURTOS DE ATENÇÃO

Não sobrecarregue os usuários com muitas informações. O período de
atenção (no inglês, attention span) é tratado por Krug (2014) como a
quantidade de tempo que alguém se concentra em uma tarefa sem se
distrair.
Um estudo de 2015 conduzido pela Microsoft (BBC, 2015) descobriu que

o tempo médio de atenção humana diminuiu de 12 para 8 segundos
nos últimos anos. Segundo o estudo, agora temos um período de
atenção menor do que de um peixe dourado, que seria de 9 segundos.
É preciso lidar com esse comportamento, fornecendo às pessoas as

informações de que precisam o mais rápido possível, simplificando a
interface e removendo elementos desnecessários ou conteúdo que não
ofereça suporte à ação de conversão do visitante.
O PROCESSO DE UX NÃO É ESCRITO EM PEDRA

Um processo de desenvolvimento de UX claro e conciso torna possível
criar uma boa experiência para os usuários. Mas pense na interface do
seu site: ela atende a todas as necessidades dos seus visitantes? Ela está
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preparada para possíveis mudanças no comportamento dos seus
clientes? Existe a possibilidade de você precisar dedicar mais tempo à
seõçatona reV
pesquisa do usuário? Pode ser necessário gastar mais tempo na
validação do design da interface (conduzindo teste A/B, teste de
usabilidade ou trabalhando com relatórios analíticos)? Ou seja, seu
processo sempre vai requerer ajustes, atualizações e novas análises.
TORNE A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO A MAIS SIMPLES E

INTUITIVA POSSÍVEL
A marca registrada de uma ótima interface são simplicidade e
consistência. No contexto de um site, simplicidade significa que é fácil
de entender e interagir com ele. Os visitantes não devem precisar de
instruções, pois faz parte do escopo da interface deixar o caminho claro,
guiando sutilmente o visitante para onde ele precisa ir e pela ação que
ele precisa realizar.
Os elementos mais importantes da página devem estar destacados para

que os usuários se concentrem neles, deixando claro o que fazer.
ASSIMILE
Fabrício Teixeira (2014, p. 105), em seu livro Introdução e

boas práticas em UX Design, reforça a necessidade de
simplificar a usabilidade e a experiência de navegação do
usuário. Para isso, o autor apresenta uma técnica que
consiste em quatro fatores:
• Remova: remover qualquer elemento que não seja

essencial para a interface. Excesso de informação e ações
que não contribuem para o objetivo principal da página
devem ser retirados.
• Organize: nessa etapa, os elementos da página são

agrupados de acordo com uma sequência lógica, podendo-se
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utilizar padrões de interface que sejam mais familiares para
os visitantes.
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• Esconda: deixar apenas os itens mais importantes ao
alcance (fazendo com que eles sejam óbvios) e esconder os
demais, os quais devem estar acessíveis apenas por meio da
navegação.
• Mova: inserir algumas das funcionalidades em outros

locais da página, de forma que a interface não fique
responsável por mostrar todas as interações possíveis de
uma vez só.
RECONHECIMENTO DOS ELEMENTOS DA INTERFACE

Mostrar aos usuários elementos que eles já conhecem e são familiares
melhora a usabilidade. Devido às limitações da memória humana, deve-
se garantir que os usuários possam reconhecer automaticamente como
usar certos recursos do seu site, como o menu, a busca interna ou
algum filtro, em vez de fazê-los aprender novas informações. Ou seja,
esforce-se para minimizar a carga cognitiva do visitante, tornando as
informações e funções do site visíveis e facilmente acessíveis.
NÃO TENTE RESOLVER TUDO DE UMA VEZ

UX é um processo interativo e não linear. As fases do processo de UX
muitas vezes têm uma sobreposição, com diversas idas e vindas. À
medida que você aprende mais sobre algum problema da interface ou
sobre os visitantes, pode ser necessário revisitar algumas das pesquisas
realizadas ou experimentar novas ideias. Não é possível tornar a
interface perfeita logo de início. Por isso, refine as ideias a ponto de
poder testá-las com usuários reais e coletar opiniões, e só depois faça
implementações e/ou ajustes, conforme necessário.
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OFEREÇA FEEDBACK INFORMATIVO
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Um site deve sempre manter os usuários informados sobre o que está
acontecendo.
Fornecer feedback (retorno) visual instantâneo, como um indicador

animado quando um usuário faz uma ação (por exemplo, clicar em uma
caixa de seleção ou adicionar um produto ao carrinho), é uma ótima
maneira de informar aos usuários que a interface está funcionando.
O QUE É WEB ANALYTICS?

Segundo Kaushik (2010), web analytics é a técnica adotada para coletar,
medir, relatar e analisar os dados do seu site. Normalmente, é realizada
para analisar o desempenho de um site e otimizar seu uso.
Em CRO, web analytics desempenha um papel importante em rastrear

as principais métricas e analisar a atividade dos visitantes e o fluxo de
tráfego, além de toda a parte tática para coletar dados e gerar
relatórios.
IMPORTÂNCIA DE WEB ANALYTICS

Precisamos de web analytics para avaliar a taxa de sucesso de um site e
demais questões, como:
• Avaliar os problemas de conteúdo para que possam ser corrigidos.
• Ter uma perspectiva clara das tendências do tráfego do site.
• Monitorar o tráfego por origem e por fluxo de usuário.
• Monitorar eventos, metas e taxas de conversão.

• Descobrir efetividade de palavras e elementos da copy.
• Identificar segmentos para melhoria.
• Descobrir fontes de referência.
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WEB ANALYTICS COMO PROCESSO
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O objetivo principal das análises de um site é otimizá-lo para fornecer
uma melhor experiência ao usuário. Para que isso ocorra, é preciso
estabelecer um processo de web analytics que permita:
• Definir as metas do negócio.
• Rastrear o cumprimento das metas, definindo quais métricas

acompanhar.
• Coletar dados corretos e adequados.
• Extrair insights, analisando os dados.
• Com base nas suposições aprendidas com a análise de dados, validar

por meio de testes.
• Com base na análise de dados e testes no site, implementar as

melhorias.
O OBJETIVO DE ANALISAR UM SITE

Você pode se perguntar: o que é significativo medir em um site?
Além das tendências de comportamento e da jornada de navegação dos

visitantes, é necessário medir o cumprimento de cada ação até a
conversão final, aplicando sempre que possível uma segmentação para
avaliar grupos distintos (por perfil demográfico, origem de tráfego, tipo
de dispositivo, novos e retornantes, etc.).
Por outro lado, é preciso acompanhar indicadores que auxiliem no
descobrimento de barreiras e problemas que possam estar afetando os
visitantes, como taxas de abandono por etapa da jornada de conversão.
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QUAIS PALAVRAS-CHAVE SÃO USADAS PARA ENCONTRAR O
SEU SITE?
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Além de identificar as palavras-chave que apresentam melhor
desempenho, é importante pensar sobre quais podem estar faltando.
As palavras podem estar ausentes por vários motivos: não são tão
usadas, sites concorrentes estão mais bem indexados nos mecanismos
de busca que o seu, compatibilidade com o idioma do buscador, etc.
QUAIS PALAVRAS-CHAVE SÃO USADAS NA BUSCA INTERNA

DO SEU SITE?
É importantíssimo acompanhar o que os visitantes buscam ao entrar em
seu site, pois você saberá o que eles mais procuram, e assim poderá
ajustar seu site para que seja encontrado mais facilmente.
Vale ressaltar que se os termos da busca interna apontam para algo que
não é relacionado com o seu produto ou serviço, pode ser que você
precise ajustar suas campanhas e/ou qualificar melhor o seu tráfego.
TAXA DE REJEIÇÃO POR FONTE DE TRÁFEGO

Avalie suas fontes de tráfego conforme o comportamento ao entrar no
site. Em caso de taxas de rejeição mais elevadas, procure investigar
quais são os motivos, desde o tipo de anúncio ou chamada utilizado até
um possível problema por não corresponder à expectativa daquele
público especificamente. Em alguns casos, o ajuste deverá ser feito em
suas campanhas (na própria fonte de tráfego), em outros, pode ser
necessário ajustar o site.
QUAL CONTEÚDO TEM ALTA TAXA DE REJEIÇÃO E POR QUÊ?

O fato de uma página ter uma alta taxa de rejeição não significa
necessariamente que ela é ruim. No entanto, avalie se é possível
identificar páginas do seu site que estejam com taxas de rejeição mais
0
elevadas (acima da média das demais) e que demandem melhorias.
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Vale ressaltar que essa mesma prática se aplica à análise por
dispositivo, então avalie a taxa de rejeição por página e por desktop e
mobile.
OS VISITANTES ESTÃO EM CONTATO COM AS INFORMAÇÕES

MAIS IMPORTANTES DO SEU SITE?
Primeiramente, você precisa levar em conta quais elementos são
importantes para o seu visitante, que você precisa que ele leia/saiba, e
se esses elementos são exibidos de uma maneira fácil de encontrar e
para a maioria do seu tráfego.
Um equívoco comum é incluir informações mais relevantes apenas na

home do site, sendo que você pode ter boa parte do tráfego entrando
por outras páginas e nem passando pela home em sua navegação.
CRIE SEGMENTOS PERSONALIZADOS PARA COMPARAR OS

DIFERENTES GRUPOS DE USUÁRIOS
Você deve usar esse recurso para filtrar e comparar diferentes grupos
de usuários do tráfego de um site. Isso vai enriquecer suas análises, o
que ajudará na descoberta de insights e oportunidades de melhoria.
REFLITA
Web analytics possibilita todo o processo de rastreamento,

compreensão e tomada de decisão baseada em dados
que gera o crescimento dos negócios atualmente.
Se você não está realizando essas três ações (rastrear,
entender e agir), você sequer arranhou a superfície do que
pode alcançar como um profissional de marketing digital.
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APLICANDO AS DISCIPLINAS NO PROCESSO DE OTIMIZAÇÃO
DE CONVERSÃO
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Depois que todos os dados estiverem coletados e analisados, é hora de
compilar os elementos que precisam ser melhorados e definir como isso
será feito, dentro das perspectivas de copywriting, UX e web analytics.
Cada problema do site, detectado por meio dessas análises e pesquisas,
deve ser incluído em uma lista de problemas que suas hipóteses devem
solucionar. Essa lista será continuamente atualizada, conforme são
descobertos novos problemas.
A próxima etapa será desenvolver as hipóteses com soluções para esses

problemas.
Contudo, ao abordar problemas do site, percebe-se que eles podem ser

de dois tipos:
• Aqueles que são acionáveis imediatamente, sem qualquer teste.
• Aqueles que requerem teste.
Problemas imediatamente acionáveis geralmente são técnicos, que

precisam ser corrigidos sem a necessidade de fazer hipóteses ou testes,
como a lentidão de uma página, um erro no carrinho de compras ou
uma imagem que parou de carregar. Esses tipos de problemas devem
ser corrigidos de forma imediata e eficiente.
Já os demais problemas darão base para a criação das hipóteses de

teste, e podem apresentar duas ou mais soluções diferentes para uma
mesma ocorrência, de modo que caberá a você testar e descobrir qual
solução obteve melhor desempenho.
FAÇA VALER A PENA
Questão 1
O mapa de calor, ou heatmap, em inglês, é uma representação gráfica
0
que mostra em quais pontos de um site houve maior atividade por
parte do visitante, com base em cliques (ou taps, no caso do mobile),
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movimentação do mouse e uso da barra de rolagem. É um recurso
importante na análise de um site, possibilitando descobrir:
a. Qual fonte de tráfego originou a maioria das visitas de uma página.
b. Quais elementos de uma página carregaram mais rapidamente
c. Quais áreas e/ou elementos da página recebem mais interações dos visitantes.
d. Qual é a taxa de conversão do site.
e. Qual é o percentual de visitantes que abandonaram determinada página.
Questão 2
Copywriting é a escrita com foco comercial. Por meio de técnicas e
psicologia de persuasão, atua em níveis conscientes e subconscientes
sobre o leitor para gerar mais vendas (ou conversões). Nesse sentido,
marque V para verdadeiro e F para falso nas afirmativas a seguir:
( ) Quando se usa o copywriting, a quantidade de texto normalmente

não é um problema, mas sim a forma como ele é apresentado.
( ) O trabalho do profissional de copywriting não é impressionar alguém

com a sua riqueza de vocabulário, mas sim facilitar a compreensão e
estimular a ação do visitante.
( ) Em copywriting, não é importante conhecer profundamente o

produto ou serviço em si, mas sim se aprofundar nas necessidades do
visitante que chega ao site.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA.
a. V – V – F.
b. V – F – V.
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c. F – F – F.
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d. F – V – F.
e. F – V – V.
Questão 3
Segundo Sugarman (2009), devemos nos antecipar às dúvidas do
visitante (cliente em potencial) e respondê-las como se estivéssemos em
um diálogo pessoalmente, frente a frente. Para isso, precisamos
apresentar argumentos que respondam a tais dúvidas ao longo de toda
a página, além de recorrer a recursos como: seção com perguntas mais
frequentes, depoimentos de uso do produto/serviço por outros
usuários, entre outros.
No entanto, para ser convincente e ainda reduzir as possíveis incertezas

do visitante em sua jornada de compra, o autor levanta a necessidade
de o copywriter se tornar um verdadeiro expert no produto para o qual
está redigindo a copy.
Considerando o contexto, avalie as afirmativas a seguir:
I. Antes de iniciar a elaboração da copy de um produto, é preciso

realizar um mapeamento de objeções bem detalhado, listando
respostas para todas as possíveis dúvidas dos visitantes.
II. O copywriter não deve se limitar apenas ao estudo do produto. É

preciso também estudar e definir o cliente ideal, buscando informações
específicas sobre ele. Uma vez que o copywriter entender, com
profundidade, quem é o cliente para o qual ele vai vender e/ou
comunicar um produto, ficará mais próximo de saber que tipo de
problema esse cliente quer resolver.
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III. Para mapear as principais dúvidas e objeções acerca de um produto,
é preciso ouvir os clientes atuais e os leads (clientes em potencial), por
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meio de pesquisas de navegação no site, pesquisas por e-mail ou
telefone, históricos de chat de atendimento e/ou venda, entrevistas com
o time comercial, análise de redes sociais da empresa, análises de sites
de concorrentes, entre outras ações.
IV. O copywriter precisa se tornar especialista no produto para o qual

escreve a copy, pois só assim saberá compor os argumentos que vão
reduzir as possíveis incertezas do visitante e deixá-lo mais propenso à
conversão.
Considerando o contexto apresentado, assinale a alternativa correta.
a. Apenas as afirmativas II, III e IV estão corretas.
b. Apenas as afirmativas I, III e IV estão corretas.
c. Apenas as afirmativas I, II e III estão corretas.
d. Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
e. As afirmativas I, II, III e IV estão corretas.
REFERÊNCIAS
BBC Brasil. Tecnologia deixa humanos com atenção mais curta que de
peixinho dourado, diz pesquisa. 2015. Disponível em:
https://bbc.in/3hmI0xx. Acesso em: 20 jun. 2021.

0
KAUSHIK, A. Web Analytics 2.0: a arte das análises de web e a ciência
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seõçatona reV
KRUG, S. Não me faça pensar - Atualizado: uma abordagem de bom
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MCSPADDEN, K. You now have a shorter attention span than a

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SCHWARTZ, E. Breakthrough Advertising. Boone, USA: Bottom Line

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TEIXEIRA, F. Introdução e boas práticas em UX Design. São Paulo:

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CRIANDO HIPÓTESES
0
seõçatona reV
Raphael Davi Rabelo
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SEM MEDO DE ERRAR

Para entender o problema de conversão e aumentar o número de leads
da página do novo sistema, o ponto de partida será o diagnóstico geral
da página, por meio dos quatro passos a seguir (os quais podem ser
conduzidos simultaneamente).
1. Fazer pesquisa de navegação (com visitantes reais, por meio de

ferramentas como o Hotjar) para entender alguns possíveis
0
questionamentos, como:
seõçatona reV
Quadro 3.14 | Módulo de diagnóstico – pesquisa de navegação
O que precisa ser entendido O que perguntar ao

visitante (via poll –
Observação: no geral, as respostas para
enquete de navegação)
esses questionamentos também ajudarão
a validar se
o tráfego recebido na página é qualificado

para o produto em questão.
Qual é o maior problema do visitante? O • Que tipo de solução

que ele quer resolver quando chega à você procura?
página?
• Como nossa solução
pode ajudar o seu
negócio?
• Que tipo de problema

você precisa resolver em
sua empresa?
• Você encontrou a
informação que
procurava?
O que o visitante entendeu da copy do • Qual funcionalidade do
produto até aqui? O que ele mais gostou? nosso produto você mais
O que ele não entendeu? gostou?
0
• Qual recurso do nosso
sistema seria o mais
seõçatona reV
importante para o seu
negócio?
• O que falta ao nosso

sistema para atender
perfeitamente o seu
negócio?
• Faltou algo que você

gostaria de saber sobre o
nosso sistema?
O quão importante é o recurso de • Sua loja trabalha com

controle de consignados (o diferencial vendas consignadas?
desse novo sistema) para o seu visitante?
• Como o controle de
consignado pode ajudar
as suas vendas?
• Qual é a importância
do controle de
consignados para o seu
negócio?
Entender se o lojista (seu visitante) usa • Você usa algum
algum sistema atualmente, se está sistema para
disposto a migrar para o seu e quais são gerenciamento da loja
suas objeções quanto a isso (para que atualmente? Qual?
0
sejam tratadas na copy).
• Como você gerencia as
seõçatona reV
suas vendas
atualmente?
Mapeamento de possíveis dúvidas e/ou • Quais são as suas

objeções que a copy da página não dúvidas sobre o nosso
respondeu. sistema?
• Qual recurso de nosso

sistema lhe causou mais
dúvidas?
• Sobre qual recurso do

nosso sistema você
gostaria de saber mais
detalhes?
• Faltou alguma
informação que você
gostaria de ter
encontrado em nossa
página?
Essa pesquisa trará o entendimento do quão clara e completa está a

copy da página, oferecendo insights do que precisa ser ajustado e/ou
incluído.
2. Fazer pesquisa com atuais clientes sobre o sistema (por telefone ou
e-mail), para extrair insights como:
Quadro 3.15 | Módulo de diagnóstico – pesquisa com clientes
0
Perguntas na pesquisa Quais insights extrair das respostas
seõçatona reV
com usuários do sistema dos usuários
Quando contratou o nosso Problemas do usuário e motivadores

sistema, que problema você de compra.
procurava resolver?
Como nosso sistema ajuda Encontrar benefícios para comunicar e

no dia a dia do seu negócio? destacar na copy da página.
Qual recurso do nosso Saber quais recursos destacar na copy

sistema é mais importante e a ordem de apresentá-los na página.
para a sua empresa?
Qual foi o impacto do nosso Entender o impacto positivo do sistema

sistema para a sua e como comunicar isso na página para
empresa? melhorar a percepção de valor e custo-
benefício.
O que você Possíveis objeções para responder na

incluiria/mudaria em nosso página e até mesmo possíveis
sistema? melhorias para apresentar ao time de
desenvolvimento do sistema.
3. Avaliar dados comportamentais e de navegação, por meio de

ferramentas como o Hotjar:
Quadro 3.16 | Módulo de diagnóstico – dados comportamentais e de navegação

Recurso Insights
Mapa de calor Em áreas da página que têm maior ou menor

(heatmap) interação, quais elementos são clicados?
0
Mapa de Até que ponto o visitante rola a página? Será que a
seõçatona reV
rolagem maioria dos visitantes chega até a metade?
(scrollmap) Quantos visitantes visualizam o formulário?
Gravação das Entender o comportamento do visitante depois que

sessões ele entra na página e quais são suas ações até sair
da página.
4. Avaliar na ferramenta de web analytics, como o Google Analytics, por

exemplo:
Quadro 3.17 | Módulo de diagnóstico – analytics/dados quantitativos
Recurso/relatório/métrica Insights
Avaliar taxa de abandono e Se o percentual de abandono for

tempo médio de navegação na elevado e/ou o tempo de
página permanência na página for muito
baixo, a página pode ter
problema em corresponder à
expectativa do visitante.
Avaliar tráfego por dispositivo Avaliar a performance da página

no desktop e no mobile.
Taxa de conversão por visitantes Avaliar se os visitantes convertem
novos e visitantes que estão mais ao retornar, o que pode
retornando à página indicar ajustes na copy para ser
mais persuasiva em um primeiro
0
contato (logo na primeira visita).
seõçatona reV
Taxa de conversão por origem de Avaliar se os visitantes de uma
tráfego determinada origem convertem
mais, e em caso afirmativo,
entender o motivo.
Eventos de interação nos campos Interações com o formulário –

do formulário avaliar se os visitantes iniciam o
preenchimento, ou mesmo se
iniciam e abandonam o
preenchimento em algum campo
específico.
Após concluir o diagnóstico, reunir todos os insights e combiná-los

em uma única hipótese, para testar e validar se a versão com as
melhorias vai converter mais que a versão atual da página do sistema
em questão.
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NÃO PODE FALTAR
TESTES
0
seõçatona reV
Raphael Davi Rabelo

O processo de otimização de conversão envolve uma infinidade de
informações e métricas, desde as análises iniciais, com diversos dados
usados para formular as hipóteses, até a condução e avaliação dos
experimentos. O fato é que, durante a etapa de diagnóstico, geralmente
são gerados muitos insights sobre o que pode ser otimizado, resultando
na criação de várias hipóteses de teste. E é exatamente por isso que a
CRO demanda um processo organizado, para deixar claro o que precisa
0
ser testado, quando será testado, o que deve ser testado primeiro e
seõçatona reV
como avaliar os resultados de cada teste.
Se você realiza testes em seu site ou planeja começar a fazer isso em

breve, já está à frente de muitas empresas. A busca pela otimização
proverá grandes melhorias ao seu site, tendo como resultado um
crescimento de conversão e receita, mas é preciso entender sempre o
melhor cenário para a execução de um teste. A otimização de conversão
vai sim ajudar o seu negócio, desde que os testes sejam realizados
corretamente e seguindo um processo adequado.
Existem erros comuns no processo de CRO, seja na execução de um

teste, em ações que podem interferir em seu resultado ou mesmo ao
avaliar erroneamente um resultado. Por isso, você precisa ser
extremamente cuidadoso em cada etapa, mas principalmente na
condução dos testes. Você pode acabar perdendo seu tempo ou até
prejudicando seu negócio por causa de um teste mal elaborado ou que
não foi validado corretamente.
No entanto, é natural que ocorram erros em um processo de

otimização, principalmente no início. Contanto que você aprenda quais
foram tais erros e estruture o seu processo de forma que possa evitá-los
futuramente, poderá seguir com suas ações de CRO sem problemas.
Você é responsável por uma loja de roupas online. Começou

recentemente a implementar um processo de CRO para aumentar o
número de pedidos no site, e, com base em suas análises, definiu
algumas hipóteses para teste. Para saber qual hipótese testar primeiro,
você recorre ao PIE framework a fim de ordenar e priorizar suas
hipóteses, e então lista e quantifica cada uma delas com base nos três
critérios desse framework, resultando no seguinte quadro:
0
Quadro 3.18 | Hipóteses de teste para o site da loja de roupa em questão
seõçatona reV
Hipótese Descrição Potencial Importância Facilidade
Inserir Alguns 6 6 6
recurso de visitantes que
zoom chegam até as
(ampliação) páginas de
de imagem produto
na página querem ver as
de produto imagens de
forma
ampliada,
recorrendo ao
zoom para ver
mais detalhes
do produto.
Inserir O produto 8 10 8
banner na mais vendido
0
home da no seu site, a
seõçatona reV
calça Krot calça jeans
Krot, não tem
destaque na
home, que é o
ambiente por
onde mais
entram
visitantes no
site.
Inserir Ao inserir uma 8 10 4

vitrine com nova vitrine
0
produtos na home, que
seõçatona reV
mais possa exibir
vendidos na sempre os
home produtos mais
vendidos,
você terá
destaque
desses
produtos
(inclusive a
calça Krot) na
página que
mais recebe
visitantes no
site.
Inserir aviso Seu site 8 7 9

de frete oferece frete
grátis no grátis para
carrinho compras
acima de R$
199,00.
Porém, no
carrinho de
compras essa
informação
não é exibida.
Agora, com base nesse quadro, e ainda seguindo o PIE framework, qual
será a ordem das hipóteses e qual delas deverá ser a primeira a ser
0
testada?
seõçatona reV
Esteja sempre atento às melhorias aplicadas em sites nos quais você
costuma navegar. Quando notar que algo foi alterado, procure entender
o que foi melhorado e/ou que tipo de recurso foi utilizado. Isso vai
ajudá-lo a relacionar os conceitos sobre elaboração de hipóteses e
realização de testes vistos aqui. Bons estudos!
CONCEITO-CHAVE
Para começar um processo de otimização, você precisa saber o que
seus visitantes estão fazendo no seu site, o que os motiva e o que os
leva a procurar um produto e/ou serviço como o seu. Blanks e Jesson
(2017, p. 81) afirmam que é preciso conhecer seus dados, não apenas
superficialmente, mas realmente entender os diferentes tipos de
interações que acontecem em seu site. Contudo, é ainda mais
importante entender por que a maioria dos seus visitantes deixa o seu
site sem converter.
No entendimento de Blanks e Jesson (2017), devemos sempre nos

colocar no lugar do visitante, seguindo os mesmos passos que ele em
toda a jornada de navegação. Dessa forma, saberemos prover hipóteses
com maior potencial para melhorar a ligação entre o que o site
oferece e o que os visitantes desejam. Com o passar do tempo, e dos
testes, a estrutura do site vai sendo otimizada e essa ligação com os
visitantes se torna cada vez mais vantajosa.
Para que isso aconteça, principalmente em um processo de testes e

otimização, é preciso definir uma estratégia para o site. Comece
avaliando os objetivos do seu negócio e do seu site e quais métricas
podem refletir o sucesso desses objetivos. Por exemplo: se você
trabalha em uma pequena empresa de serviços que tem um site
institucional, o objetivo do site pode ser gerar leads (contatos) de
clientes que queiram solicitar um orçamento. Nesse caso, a métrica que
0
deverá ser acompanhada será o número de leads gerados no site. Ou
seõçatona reV
seja, a sua principal conversão será o visitante que entra no site e
solicita um orçamento, e a sua estratégia deve visar sempre aumentar o
número de orçamentos solicitados.
CONCENTRE-SE NA MÉTRICA QUE MAIS IMPORTA

Muito provavelmente seu site proverá diversos dados. As ferramentas
de web analytics, como padrão, trazem muitas métricas já configuradas
e relatórios prontos. Contudo, é importante que seja mantido o foco na
métrica que melhor reflete o objetivo principal do site. Se for um e-
commerce (comércio eletrônico), por exemplo, você deverá acompanhar
muito de perto o número de pedidos realizados, além de ter como
estratégia a constante busca por melhorar essa métrica (aumentando as
vendas).
TESTES ORIENTADOS À MÉTRICA QUE MAIS IMPORTA

Uma vez que você definiu qual é a métrica mais importante para o seu
site, e consequentemente para o seu negócio, é importante que o seu
processo de otimização tenha essa métrica como um guia. Ou seja, o
seu processo de CRO deve estar focado em melhorar o desempenho
dessa métrica principal. Vale ainda ressaltar que, além da CRO, essa
métrica vai ser o farol para suas demais ações que envolvam o site,
como anúncios, conteúdos, redes sociais, etc.
MÉTRICA DE SUCESSO DA HIPÓTESE DE TESTE

Para definir a sua hipótese, conheça o problema que deseja resolver e
identifique como a solução proposta vai ajudar na sua conversão, mas
também projete como a sua hipótese vai impactar positivamente a
0
performance das métricas mais relevantes. Faz parte da construção de
uma boa hipótese de teste definir qual será a sua métrica de sucesso.
seõçatona reV
EXEMPLIFICANDO
Se você é responsável por um e-commerce, sua métrica de

sucesso será o número de pedidos realizados, pois está
diretamente relacionada ao seu faturamento e objetivo do
negócio.
O número de pedidos será a sua conversão principal e será

usado para o cálculo da taxa de conversão do seu site.
Por exemplo:
No último mês, o seu e-commerce recebeu 50.000 visitas e

gerou 660 pedidos.
Dividindo as conversões (660) pelo número de visitas

(50.000), temos a taxa de conversão do seu site no último
mês, que foi de 1,32%.
DESEMPENHO DA MÉTRICA DE SUCESSO (CONVERSÃO) E A

VIABILIDADE DO TESTE
É importante ressaltar que a viabilidade de um teste com base em uma
métrica dependerá da performance daquela métrica no cenário atual do
site. Por exemplo: um determinado e-commerce, ainda em estágio
inicial, tem poucos visitantes e um número muito baixo de pedidos, ou
seja, ainda tem uma taxa de conversão muito baixa, e por isso pode não
representar o cenário viável para um teste. Como as conversões são
pouquíssimas para serem avaliadas durante um teste, bem
possivelmente o resultado será inconclusivo, sem significância
estatística.
0
O especialista em conversões Bryan Eisenberg, em apresentação ao
Web Marketing Today (YOUTUBE, 2008), estima que um site que gera,
seõçatona reV
aproximadamente, de 5 a 10 conversões por semana pode se
enquadrar nesse contexto de baixas conversões e não apresentar
resultados convincentes ao se realizar um teste.
TRÁFEGO DO SITE E A VIABILIDADE DE UM TESTE

A questão da viabilidade de um teste também vale para o tráfego de um
site. Para obter resultados de teste confiáveis é preciso que o site não
tenha um volume muito baixo de visitantes, pois isso refletirá
diretamente no tamanho da amostra designada para cada variante do
teste.
Rich Page (2012), autor do livro Website Optimization: An Hour a Day,

estima que um site que recebe menos de 1000 visitantes únicos por
semana pode ser considerado de tráfego baixo para a realização de um
teste. É claro que, além do tráfego, será preciso avaliar outras variáveis,
como o próprio número de conversões (mencionado anteriormente) e o
tempo máximo de duração que o experimento poderá requerer.
Sobre o aspecto da duração, a maioria das ferramentas de teste, como o

Google Optimize, faz a projeção de quantos dias serão necessários para
sua execução. A duração do teste, na maioria das vezes, vai ser
inversamente proporcional ao tráfego direcionado para ele. Ou seja,
quanto maior o tráfego em um determinado experimento, menos dias
ele poderá requerer para alcançar significância estatística e garantir um
resultado concludente.
Vale ainda ressaltar que se o seu site não tem tráfego ou conversões
suficientes para executar testes, você ainda assim pode implementar
um processo de CRO e aplicar suas disciplinas, como estudos de web
analytics e análises de UX para melhoria da sua interface. E, assim que
0
seu site tiver tráfego, comece a testar.
seõçatona reV
É importante também avaliar se suas ações de aquisição de tráfego
estão gerando bons resultados. Em negócios e/ou sites mais novos, vale
destinar mais esforços para atrair visitantes.
SAZONALIDADES E O MELHOR PERÍODO PARA TESTES

Em um cenário ideal, um site não deverá ser alterado durante a
execução de um experimento. Imagine que você está executando um
teste em um e-commerce e deve realizá-lo por pelo menos quatro
semanas. Depois de duas semanas que o teste foi iniciado, você precisa
inserir um novo produto ou atualizar alguns banners com uma nova
promoção. Ao fazer tais alterações, você pode estar interferindo no
ambiente do teste e, consequentemente, no resultado.
Por isso, é importante mapear as datas e/ou períodos mais importantes

para o seu negócio e encaixar seu cronograma de testes nos intervalos.
Todavia, saiba que isso muda bastante de empresa para empresa.
Como exemplo, alguns e-commerce não realizam experimentos durante

o período de Black Friday, pois não querem enviesar suas análises (e
seus testes), já que se trata de uma data do varejo em que o
comportamento de compra dos consumidores é diferente. Mas você
pode realizar testes em um site que vende produtos voltados para mães
na véspera do Dia das Mães, se considerar que isso faz sentido para a
sua conversão e a estratégia do seu site.
TIPOS DE HIPÓTESES E A RELAÇÃO COM TRÁFEGO

Você já sabe que o teste é a ferramenta ideal para validar uma hipótese.
Mas saiba que a complexidade de um teste também deve ser
considerada pela perspectiva do tráfego de um site.
0
Se você vai testar mudanças muito significativas em uma página, como a
seõçatona reV
alteração completa de um layout, pode ser que o teste detecte uma
diferença maior na taxa de conversão entre as variantes, mesmo com
um tráfego menor.
Por outro lado, se você for testar pequenas alterações, como a cor ou a
copy de um CTA (call to action – em português, chamado para a ação),
precisará de uma amostra bem maior para o seu teste, ou seja, um
tráfego bem mais significativo.
Isso acontece porque mudanças mais bruscas geralmente causam mais

impacto no comportamento do visitante, para melhor ou para pior. Um
novo layout pode, por exemplo, fazer seus visitantes converterem bem
mais, e mudanças mais significativas serão percebidas com maior
intensidade entre as variantes do teste, em menos tempo ou com
menos tráfego.
Contudo, é preciso muita cautela com mudanças muito grandes. Mesmo

que o teste alcance significância estatística e você constate que a nova
versão é, de fato, mais conversora, você saberá que, no geral, aquele
novo layout converteu mais, mas não poderá identificar quais dos
elementos que você alterou foram eficazes ou não. Por isso, sites com
maior tráfego fazem mudanças menores e de forma mais gradativa,
para saberem exatamente o que funciona para o público deles.
Avalie sempre e limite seu mapeamento às hipóteses relevantes para o

seu site, e valorize aquelas que têm potencial de resultar em taxas de
conversão mais altas para as métricas que realmente importam.
ASSIMILE
Nunca faça um teste se você ainda não tem uma hipótese
formulada.
Colete toda a informação possível. Identifique o problema do
0
visitante. Defina uma hipótese. Em seguida, teste para ver se
converte mais.
seõçatona reV
COMO PRIORIZAR AS HIPÓTESES DE TESTE
É natural em um processo de CRO – durante estudos, análises e
diagnósticos – reunir muitos dados e insights e, consequentemente,
definir muitas hipóteses de teste.
Você mapeou diversas oportunidades de melhoria, mudanças que

podem realmente fazer o seu site converter mais, mas que você
pretende testar e validar antes de qualquer implementação.
Com tantas hipóteses, é necessário organizá-las e estabelecer uma

forma de priorizá-las.
Saber o que testar primeiro depende do quanto você conhece seu site e
seus dados, do quanto compreende onde poderá obter maiores ganhos
com menor esforço e de quais mudanças têm potencial para ganhos
maiores e consomem menos recursos.
Para facilitar a priorização, existem alguns frameworks (estruturas) com

critérios que ajudam a elencar as hipóteses.
PIE FRAMEWORK
Otimizar o processo de testes geralmente é tão importante quanto os
próprios testes. Priorizar as hipóteses com maior potencial vai também
possibilitar um melhor direcionamento sobre como começar, o que
testar primeiro e onde investir mais esforços (e recursos) para ter
melhores resultados.
O PIE framework é apresentado por Chris Goward (2017) em seu livro
Você deve testar! O termo PIE é um acrônimo em inglês para Potential,
Importance e Ease, os três critérios que são a base da estrutura que visa
priorizar as hipóteses de teste ao quantificá-las e ordená-las.
0
seõçatona reV
OS TRÊS CRITÉRIOS PARA PRIORIZAR AS HIPÓTESES
Entenda os três critérios – descritos em português como potencial,
importância e facilidade – para priorizar quais testes devem receber
maior atenção e em qual ordem:
Quadro 3.19 | Os três critérios do PIE framework
P Potencial
Quais melhorias estão sendo propostas em sua hipótese? Qual é

o potencial dessas melhorias em aumentar as conversões? Use
dados do seu site, de comportamento de seus visitantes e demais
análises para estimar o possível impacto da sua hipótese. Quanto
maior for a probabilidade de impactar positivamente o ambiente
testado (e a conversão), maior deve ser o número que você
atribuirá a esse critério.
I Importância
A mudança proposta na hipótese vai impactar parte significativa

do seu tráfego? A hipótese visa alteração/melhoria em uma
página com muito tráfego e muito acessada pelos seus visitantes?
Quanto mais abrangente for o impacto, maior será o número que
você deve atribuir a esse critério.
E Facilidade
O quão fácil será implementar a mudança proposta pela sua

hipótese? Quanto maior for o grau de facilidade, maior deve ser o
0
número atribuído a esse critério.
seõçatona reV
É importante levar em consideração todas as possíveis barreiras
para a implementação de uma hipótese. Por exemplo, se o
desenvolvimento da hipótese demandar muito tempo e recurso
técnico, o índice atribuído ao critério deverá ser baixo. Todavia,
caso a hipótese tenha um grande potencial para alcançar
resultados positivos, você deve mantê-la no seu cronograma de
testes, mesmo que ela tenha que ser executada mais adiante.
Fonte: adaptado de Goward (2017).
Você deverá quantificar as suas hipóteses, individualmente, em um

número de 1 a 10 para cada um dos três critérios do framework. A
média simples da pontuação dos critérios definirá o PIE score de cada
hipótese. Ordene o PIE score de forma decrescente e então você terá a
lista de hipóteses já priorizadas. A hipótese com maior PIE score deve
ser a primeira de sua lista a ser executada, e assim sucessivamente. O
PIE framework com a organização e pontuação das hipóteses fica da
seguinte forma:
Quadro 3.20 | Priorização de hipóteses usando o PIE framework
Hipótese P I E PIE score
de teste (Potencial) (Importância) (Facilidade) (Pontuação)

Refazer a 10 10 8 9,3
primeira
dobra da
home
0
(página
seõçatona reV
inicial)
Alterações 8 10 9 9,0
na terceira
dobra da
home
Ajuste na 8 8 7 7,7
galeria de
imagens na
página de
produto
Refazer 9 7 4 6,7
listagem de
produtos
(cards) no
carrinho
Fonte: adaptado de Goward (2017).
SUA PRIORIZAÇÃO DEVE SER ÚNICA

Embora o framework o ajude a elencar as hipóteses por ordem de
importância e prioridade, é preciso também que você observe o
momento e os objetivos do seu site. É possível que seja interessante
para você executar uma hipótese que está em quarto lugar em sua lista,
para testar algo que é muito específico para o seu negócio, ou talvez
preparar determinada página do seu site para uma data importante do
varejo, como a Black Friday.
0
Sendo o caso, considere ainda fatores como concorrência,
sazonalidades e até mesmo a cultura interna da empresa (membros do
seõçatona reV
time resistentes às mudanças, por exemplo). A classificação de
prioridade que você atribui para cada uma de suas hipóteses dependerá
não só da implementação de um framework, mas também de suas
decisões diárias envolvendo seu site e o seu negócio. Todavia, ao definir
seu cronograma de testes, mantenha sempre o foco na métrica que
você quer melhorar, na conversão que você quer otimizar.
REFLITA
Quando fizer ponderações sobre o possível impacto de uma

hipótese de teste, procure avaliar as seguintes perspectivas:
• A mudança proposta pela hipótese será em dobras

superiores? Os visitantes geralmente visualizam mais as
mudanças nas primeiras dobras da página. Se for esse o
caso, é mais provável que essas mudanças tenham maior
impacto.
• A mudança é perceptível rapidamente? Em poucos

segundos? Se for uma mudança muito discreta e/ou que
demore para ser notada, é possível que tenha menor
impacto.
• A mudança adiciona ou remove muito conteúdo?

Mudanças maiores, que removem distrações ou adicionam
informações importantes, tendem a ter mais impacto.
• A mudança será realizada em uma página com tráfego alto?
Melhoria em uma página com tráfego elevado gera retornos
maiores.
0
• A mudança está tratando um problema real descoberto por
meio de dados comportamentais, análises e pesquisas com
seõçatona reV
os visitantes? Se ela resolve algum problema, terá maior
impacto.
• A hipótese está muito bem embasada por análises

qualitativas e quantitativas do seu site e do seu público? Em
caso afirmativo, terá maior impacto.
PRINCIPAIS ERROS NA EXECUÇÃO DE TESTES

Sabemos como é imprescindível o papel dos testes em processos de
CRO. Eles são importantes para validar melhorias no contexto real, com
o público que realmente passa pelo seu site, e por isso são uma
ferramenta poderosa para a tomada de decisão baseada em dados, e
não em suposições.
Contudo, a realização de testes pode se tornar problemática se você

não tomar alguns cuidados e souber evitar erros comuns, como:
• Não ter uma hipótese sólida: conduzir um teste sem uma hipótese
baseada em dados será como dirigir no escuro. Evite desperdiçar tempo
e recursos com isso.
• Não definir corretamente a métrica de sucesso do teste: ao configurar

um teste, tenha certeza de que escolheu a métrica certa para validar
seus resultados. É claro que você pode avaliar mais de uma métrica ao
realizar um teste, mas saiba qual é a que melhor define o objetivo
principal do teste e a sua conversão.
• Iniciar um teste em um cenário inadequado: certifique-se de que o
ambiente do teste tenha tráfego e conversões suficientes para a
execução do experimento.
0
• Não fazer um check-up técnico antes de iniciar o teste: é preciso
conferir cada detalhe para não iniciar o teste com erros técnicos, como
seõçatona reV
elementos que não funcionam ou um link quebrado, por exemplo, pois
isso certamente vai comprometer o resultado. Faça testes antes de
começar o teste, usando os principais tipos de dispositivos que acessam
o site.
• Não aguardar a realização do teste pelo período mínimo indicado: a

ferramenta de teste vai indicar quando ele for inconclusivo. É preciso ser
paciente.
• Ignorar o tráfego de dispositivos móveis: acompanhe de perto o

comportamento da conversão em cada dispositivo, mas,
principalmente, o tráfego mobile.
• Não gerar aprendizados: em um processo de CRO, é de vital

importância que se saiba exatamente o que aconteceu durante o teste.
É preciso aprender com cada experimento, avaliando cada alteração,
melhoria ou novo elemento. Tudo deve ser mapeado e acompanhado.
Grave sessões de navegação durante todo o teste, observe mapas de
calor de ambas as variantes, cheque o evolutivo das métricas durante o
experimento, anote as ações que possam ter influenciado o site e/ou
seus visitantes durante o teste, entre outros pontos. Em suma, colete
todo tipo de informação possível sobre o experimento e que possa
gerar algum aprendizado acerca do que foi testado.
• Não saber justificar o resultado: ao olhar para o resultado de um

teste, mais especificamente para as métricas que foram definidas, você
precisará saber precisamente se as melhorias geraram algum impacto,
positivo ou negativo. Para isso, mensure tudo o que viabilize o
entendimento sobre o que foi alvo do experimento e use métricas (até
mesmo as secundárias) para avaliar a efetividade dos elementos
testados no aumento da conversão. Antes de começar um teste, faça
uma configuração criteriosa de metas, eventos e segmentos avançados
0
no Google Analytics, pois isso irá ajudar muito com essa questão.
seõçatona reV
INTERPRETANDO TESTES E RESULTADOS
Ao avaliar os resultados dos testes, você deve procurar minimizar ao
máximo os riscos de cometer erros em sua análise, já que as decisões
tomadas ao final de cada teste afetam diretamente o seu site e o seu
negócio.
Para garantir maior assertividade no seu processo de CRO, existem

algumas boas práticas em interpretação e análise de experimentos que
você precisa conhecer:
• O resultado do teste precisa alcançar significância estatística: atingir

significância é a garantia estatística de que seu teste não foi vencedor
por acaso. A própria ferramenta usada para realizar o teste faz esse
cálculo de significância com base nas métricas que você selecionou.
• O resultado deve ser validado com as métricas corretas: se as

métricas de sucesso de um teste são, por exemplo, pedidos e ticket
médio (valor médio dos pedidos), não assuma o teste como vencedor se
ele não atingir significância em ambas, nem busque por métricas
secundárias só para validar o resultado como positivo.
• Use segmentações para analisar os resultados: procure entender os

resultados em diferentes aspectos, como tipos de dispositivos, origens
de tráfego, etc.
• Cuidado com campanhas e ações específicas durante o período de

teste: avalie se o incremento na taxa de conversão de alguma variante
do seu teste não está ligado a uma campanha pontual ou ação de
marketing realizada durante o período de teste. Em casos assim, pode
ser que os visitantes que chegaram ao seu site por meio daquela ação
específica não reflitam o comportamento dos visitantes que chegam
normalmente, e isso enviesaria o resultado do seu teste.
0
• Não interrompa o teste cedo demais: mesmo que seu teste atinja
seõçatona reV
significância nos primeiros dias, é preciso avaliar seu comportamento
por mais tempo e seguir o prazo estimado pela ferramenta de teste
(que vai se basear no tamanho da amostra).
• Cuidado ao alongar demais a duração de um teste: assim como a

significância estatística não é parâmetro para você encerrar um teste
logo no início, também não deve ser parâmetro para você mantê-lo por
tempo demais. Se a sua hipótese não for boa o suficiente para mover os
números de conversão, rodar o teste por um período demasiadamente
longo não vai fazer com que ele alcance significância.
• Atenção às sazonalidades: imagine que você tem uma loja de roupas

online e realizou um teste em janeiro, o período mais quente do ano,
destacando as suas ofertas de verão. Seu teste foi vencedor e você
implementa a melhoria. Depois de alguns meses, no inverno, aquela
mesma melhoria testada certamente não surtirá tanto efeito, pois
possivelmente seu público estará em busca de roupas para o frio.
Procure ficar atento a qualquer sazonalidade que afete diretamente o
seu negócio e tenha isso em mente quando realizar testes.
• Evite comparações com o seu histórico: cuidado ao comparar a taxa

de conversão do seu período de teste com períodos anteriores. O teste
de hipótese é realizado exatamente para evitar que você compare
situações muito diferentes. Por exemplo, se você tem uma loja de
roupas, uma agência de viagens, uma papelaria ou uma academia, seu
público se comporta de forma diferente em cada época do ano. Mesmo
de um mês para o outro, o seu resultado de conversão pode se
modificar muito. Se o seu negócio pode ser afetado por qualquer
mudança de comportamento do consumidor, não é confiável comparar
uma mesma métrica em períodos distintos para determinar a validade
de uma melhoria e/ou ajuste na interface.
0
• Desconsidere intervenções e/ou situações atípicas: imagine que você
conduziu um teste em seu site por 30 dias. Ao avaliar os dados, percebe
seõçatona reV
que no 22º dia do teste os dados demonstraram um comportamento
incomum. Você então conversa com pessoas da empresa e descobre
que naquele dia especificamente o site passou por problemas técnicos.
Nesse caso, como se trata de uma situação atípica e que não reflete a
realidade do site, você pode excluir os dados desse 22º dia de todas as
suas análises. Ou seja, você vai considerar os dados dos outros 29 dias
para validar o resultado do seu teste.
• Confie mais nos dados e menos na intuição: talvez o teste que você
acreditava que traria bons resultados seja, no fim, inconclusivo. Recorra
sempre aos números, avalie as métricas e tome a decisão de
implementar ou não uma melhoria testada com base no que o teste
apontou, mesmo que isso vá contra o que você esperava.
REGISTRE SEUS TESTES

No processo de CRO, os testes não tratam apenas de aumento da
conversão, ganhar ou perder. Para otimizar é preciso reunir
informações a fim de guiar as decisões. O aprendizado decorrente dos
testes é muito valioso e contribui para objetivos do negócio que vão
além da otimização do site.
É parte do processo documentar os resultados de teste, inclusive já

planejando a abordagem de testes de forma recorrente, produzindo
conhecimento e visando o crescimento das métricas mais importantes.
No entanto, como o processo de testes acaba sendo empírico e/ou

adaptado de formas diferentes para cada tipo de empresa, não há uma
maneira única de registrar testes e fazer a gestão do conhecimento de
todo o processo de CRO.
Algumas empresas recorrem a soluções sofisticadas e outras registram

tudo em planilhas de Excel. Independentemente da sua opção, procure
0
registrar o máximo de informações possíveis sobre cada teste e garantir
que tal registro seja acessível e facilmente compreendido pelas demais
seõçatona reV
pessoas da sua equipe e/ou empresa.
NUNCA PARE DE TESTAR!

O teste é um recurso inestimável para qualquer empresa que tenha
presença digital e/ou algum site como ponto de contato com seus
consumidores, não só para a tomada de decisão, mas também na busca
por crescimento contínuo de receita.
Vimos ao longo de todo o conteúdo como os testes podem beneficiar o

seu negócio, o que você precisa para começar a realizar testes e quais
cuidados você precisa ter ao planejar, executar e avaliar testes em um
programa de otimização.
Implemente seu processo, comece a testar e veja como uma cultura de

experimentos é capaz de levar qualquer negócio para o próximo nível.
FAÇA VALER A PENA

Questão 1
A complexidade de um teste também deve ser considerada pela
perspectiva do tráfego de um site. Se você vai testar mudanças muito
significativas em uma página, como a alteração completa de um layout,
pode ser que o teste detecte uma diferença maior na taxa de conversão
entre as variantes, mesmo com um tráfego menor.
Nesse sentido, analise as afirmativas a seguir e marque V para

verdadeiro e F para falso:
( ) Se um site tem pouco tráfego não poderá testar mudanças muito
significativas.
( ) Não se detecta diferença na taxa de conversão entre as variantes de
0
testes mais complexos, como a mudança de todo um layout, por
exemplo.
seõçatona reV
( ) Testes com mudanças mais significativas são recomendados para
sites com menor tráfego.
a. V – V – F.
b. V – V – V.
c. F – F – V.
d. F – F – F.
e. V – F – F.
Questão 2
Você identificou que determinada página do seu site está com
pouquíssimos acessos. Porém, essa página contém informações muito
importantes para convencer seus visitantes a converterem.
Com base nisso, analise as asserções I e II a seguir e a relação proposta

entre elas:
I. Sua hipótese de teste será reunir essas informações relevantes e

inclui-las em outra página do seu site, que tenha maior tráfego.
PORQUE
II. Em vez de propor melhorias para uma página que tem pouquíssimo
tráfego, sua hipótese de teste deve considerar inserir as informações
relevantes em páginas que já têm maior visibilidade. Dessa forma, essa
hipótese terá maior potencial para aumentar a conversão, pois irá
impactar muito mais visitantes.
Acerca dessas asserções, assinale a alternativa CORRETA.
0
a. As duas asserções são proposições verdadeiras, e a segunda é uma justificativa correta da
primeira.
seõçatona reV
b. As duas asserções são proposições verdadeiras, mas a segunda não é uma justificativa da
primeira.
c. A primeira asserção é uma proposição verdadeira, e a segunda, uma proposição falsa.
d. A primeira asserção é uma proposição falsa, e a segunda, uma proposição verdadeira.
e. Tanto a primeira quanto a segunda asserções são proposições falsas.
Questão 3
O processo de otimização de conversão envolve uma infinidade de
informações e métricas, desde as análises iniciais, com diversos dados
usados para formular as hipóteses, até a condução e avaliação dos
experimentos.
Nesse sentido, marque V para verdadeiro e F para falso nas afirmativas

a seguir.
( ) Em um processo de CRO, você não precisa acompanhar todas as

métricas, mas deve aprender a se concentrar nas que fazem mais
diferença para o seu negócio.
( ) Uma vez que você definiu qual é a métrica do seu site que possui
melhor relação com o objetivo do seu negócio, use essa métrica para
validar os resultados dos seus testes.
( ) Após conduzir um teste, não é recomendado assumir uma variante

como vencedora se ela não tiver atingido significância estatística para a
métrica de sucesso estabelecida na hipótese.

a. F – V – V.
b. F – V – F.
c. F – F – F.
0
d. V – F – V.
seõçatona reV
e. V – V – V.
REFERÊNCIAS

PAGE, R. Website Optimization: an hour a day. Hoboken: Sybex, 2012.
YOUTUBE. Split-Testing on Low Traffic Sites with Bryan Eisenberg.

Web Marketing Today, 2008. Disponível em:
https://youtu.be/60xuSEc7lxA. Acesso em: 17 mar. 2021.
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TESTES
0
seõçatona reV
Raphael Davi Rabelo
SEM MEDO DE ERRAR

Depois que você quantificou cada hipótese com base nos três critérios
do framework, insira uma nova coluna em seu quadro e calcule o PIE
score, aplicando uma média simples aos valores atribuídos aos critérios.
Assim, você terá o PIE score de cada hipótese. Agora, basta ordenar seu
quadro com base nessa pontuação, de forma decrescente. O resultado
será o seguinte:
0
Quadro 3.21 | Hipóteses organizadas conforme o PIE score (do maior para o menor)
seõçatona reV
Hipótese Potencial Importância Facilidade PIE score
(pontuação)
Inserir 8 10 8 8,7
banner na
home da
calça Krot
Inserir aviso 8 7 9 8,0

de frete
grátis no
carrinho
Inserir vitrine 9 10 4 7,7

com
produtos
mais
vendidos na
home
Inserir zoom 6 6 7 6,3

de imagem
na página de
produto
Fonte: elaborada pelo autor.

A hipótese com maior pontuação será a primeira a ser testada – nesse
caso, a hipótese de inserir um banner na home, com PIE score de 8,7.
Note que a outra hipótese relativa à home, de inserir a vitrine de
0
produtos, tinha até maior potencial de conversão que a hipótese do
banner. Porém, sua implementação é muito mais complicada do que
seõçatona reV
inserir um simples banner na página, por isso ela ficou abaixo no
quadro, pois vai requerer mais tempo de desenvolvimento e
programação.
Como a hipótese do carrinho consiste em inserir um simples aviso, é a

mais fácil de ser implementada, porém fica na segunda posição por se
tratar de uma página com menor impacto no fluxo (recebe muito menos
tráfego que a home).
NÃO PODE FALTAR
TÉCNICAS, CONCEITOS E
0
seõçatona reV
FRAMEWORKS PARA
AUMENTAR A
CONVERSÃO Imprimir
Carlos Eduardo Kuroki Ito

CONVITE AO ESTUDO
Retomando nossos estudos, vamos propor um cenário complementar
ao que foi aprendido durante a fundamentação sobre a estrutura
necessária para a otimização buscada nos ambientes digitais. Esse
0
complemento tornará possível que, a partir de agora, você estabeleça
seõçatona reV
na prática suas estratégias para melhores conversões. Fortaleceremos
os conhecimentos diagnósticos sobre a conversão para que possamos
tomar decisões mais assertivas. Entenderemos a relação da influência e
persuasão com o nosso público para melhores resultados, bem como
falaremos sobre construções de mensagens mais adequadas e a
heurística, que cria os atalhos comportamentais importantes para a
usabilidade de plataformas, tudo isso integrado a um ambiente propício
à otimização e voltado à conversão. Em seguida, trataremos sobre a
implementação e possibilidades estratégicas. Chegaremos então ao
momento de iniciar a formalização da prática aos seus projetos de
otimização. Dentro do tema, serão discutidas possibilidades baseadas
em diferentes objetivos: otimização B2B (business to business –
empresa para empresa) e B2C (business to consumer – empresa para
consumidor), bem como otimização visando entrega de valores ao
cliente, retenção e mensuração de impacto em ações de marketing
digital. Ao final, discutiremos como fazer a gestão de planejamentos e
projetos relacionados à otimização e como trabalhar em equipe e gerir
pessoas, além de refletir sobre avaliar possibilidades de softwares e
ferramentas de acordo com nossas necessidades de conversão e
entender características de empresas que precisam e promovem
serviços de otimização em conversão.

Atualmente, nenhuma estratégia de marketing digital que seja
respeitável deixa de lado o devido cuidado de alinhamento à CRO
(Convertion Rate Optimization). Termos como funil e taxas de conversão
passam, quase involuntariamente, a fazer parte do vocabulário de quem
atua na área. Se você precisa, e com certeza precisará, de métricas para
a mensuração de esforços e resultados, visando a melhoria contínua de
suas ações digitais, o domínio do tema se torna imprescindível.
0
Entretanto, como dito, por fazer parte de uma estratégia de marketing
seõçatona reV
digital, a otimização baseada em CRO não se faz sozinha. É necessário
dar o devido suporte às outras ações integradas que irão garantir o
fluxo de clientes/usuários para ser possível mensurar ações esperadas.
É preciso atrair para, só depois, pensar em otimizar a conversão, mas
sempre dentro de uma experiência contínua entre usuário e
produto/marca. Assim, são de extrema importância conhecimentos que
vão além da operacionalização de ferramentas ou interpretações
numéricas. É necessário entendermos de técnicas que envolvem
estudos sobre persuasão, influência e construção de mensagem de
acordo com características do target, ou conceitos de tomadas de
decisões em comunicações criativas que já faziam parte do marketing
tradicional e que agora se adaptam ao novo ambiente tecnológico.
Para isso, iremos então nos aprofundar em temas que trazem à prática
conhecimentos relativos ao comportamento humano, entendimentos
que auxiliam em comunicações mais assertivas, bem como saber quais
mensagens e com quais características desenvolver para uma ação do
cliente/usuário desejada. Iremos, assim, complementar uma experiência
com o ambiente adequado, com o uso de ferramentas como a
heurística (que não é tão complicada como a palavra sugere), atalhos
mentais para tomadas de decisões, e entender como o controle dessas
variáveis pode proporcionar melhores conversões para o seu projeto de
otimização online.
Coloque-se na seguinte situação: você acabou de ser contratado para

um estágio em uma agência de marketing digital. Sua função é auxiliar
nas tomadas de decisões sobre ações nas plataformas online.
Entretanto, seguindo as divisões no departamento, você cuidará de um
cliente específico: o Batera Brasil. Por ser uma nova conta, nada foi
ainda desenvolvido pela agência, e sua responsabilidade é iniciar um
planejamento para melhorar conversões. A Batera Brasil é uma
0
empresa que comercializa cursos online para quem deseja aprender a
seõçatona reV
tocar bateria. São produtos que atendem às necessidades de quem
quer aprender e não tem base alguma sobre o instrumento, e de
usuários que já são familiarizados, mas buscam aprimoramento. O
cliente pode adquirir um único curso, de acordo com seu nível de
conhecimento, ou fazer uma assinatura mensal e acessar todo o
portfólio, que inclui workshops e conteúdos complementares
disponibilizados periodicamente. Leve em consideração para que tipo
de público a empresa vende e sugira ações baseadas nos princípios da
influência. O que fazer? Para que tipo de conversão? E na interface da
plataforma online da empresa, o que verificar? Como melhorar? Pense e
estruture os calls to action. Reúna as necessidades e sugestões em um
relatório e apresente para sua equipe.
Por tudo isso, muito foco e dedicação. Com os conhecimentos

previamente adquiridos e os novos conceitos a serem explorados você
terá condições de construir um grande diferencial no mercado de
trabalho, dominando uma área cujas perspectivas são de crescimento
exponencial.
Bons estudos!
CONCEITO-CHAVE
INFLUÊNCIA E PERSUASÃO
Influência e persuasão são técnicas (empregadas não apenas no
marketing) que não devem ser confundidas com convencimento. Podem
até ter fins semelhantes, mas por caminhos diferentes. Influenciar
consiste em construir nas pessoas opiniões ou emoções baseadas na
influência de outras. Ao influenciar ou persuadir, utilizamos atributos
argumentativos em que as pessoas, foco da ação de comunicação, já
acreditam, ao contrário da tentativa do convencimento, em que é
necessário fazer com que o receptor mude sua ideia ou concepção. Ao
0
persuadir, estamos reforçando crenças ou lógicas que já fazem parte da
seõçatona reV
construção mental daquele usuário, por isso a importância em conhecer
cada vez mais os comportamentos e características do público que
pretendemos atingir.
Ao se aprofundar no tema, o psicólogo Robert Cialdini (2012) conceituou

seis princípios de persuasão que, na prática, criaram os chamados
gatilhos mentais:
1. Afinidade: de acordo com esse princípio, as pessoas tendem a ser

influenciadas por outras das quais gostam. Quando aplicado aos
conceitos de marketing, opiniões ou conteúdos compartilhados por
pessoas ou marcas (por isso a tendência da humanização) que têm
gostos comuns geram uma maior tendência de afinidade e, por
consequência, de possibilidades de conversão. Em uma landing
page, por exemplo, no espaço em que se fala sobre a empresa
(about us), podem ser trabalhados conteúdos com os quais o
usuário se identifique, se sinta representado. O próprio layout do
site pode trazer imagens e representações que mostrem como o
cliente e a marca são parecidos, com composição de cores,
transcrição de valores, etc. Essa sintonia pode facilitar a ocorrência
de muitas tomadas de decisões favoráveis.
2. Autoridade: instintivamente, o ser humano se direciona a agir ou

responder de acordo com o comando de alguém que julga possuir
autoridade. Não necessariamente tal autoridade representa alguém
de uniforme no cumprimento da ordem ou lei constitucional, mas
alguém cuja representatividade gera um senso de autoridade para
quem a vê. São personificações que conseguem comunicar profundo
conhecimento sobre determinados assuntos, conquistaram algum
tipo de aura, poder, e geraram em suas ações uma construção de
credibilidade. Mesmo celebridades, pelo alcance de sua visibilidade,
conseguem status de autoridade. Se alguém com tais características
0
aprovou o seu produto ou teceu comentários positivos, faça com
seõçatona reV
que outras pessoas saibam. Reproduza em suas mídias sociais, torne
visível no seu site. Estimule essa possibilidade e tire proveito da
influência para melhores conversões.
3. Compromisso e coerência: a estruturação de um bom

relacionamento com o cliente, uma experiência bem-sucedida de
jornada, criará um ambiente propício à persuasão. O usuário
acredita mais na empresa após um compromisso já efetivado. Foco,
então, no pós-venda. Converta deixando as pessoas se cadastrarem
e experimentarem de graça. A coerência irá convertê-las a seu favor,
em relação a outras empresas com as quais não tiveram contato.
Estimule interações no seu site, pois cada clique faz gerar mais
compromisso e maiores tendências de conversões.
4. Escassez: um discurso que apresente algo que é único ou raro

desperta um sentimento próprio do ser humano de desejo, de algo
necessário. Há uma tendência de gostar mais desse tipo de produto
ou conteúdo. Quando imaginado algo que poucos possuem ou que
está prestes a findar, a vontade de obtê-lo aumenta. Crie ofertas
com tempo limitado, mostre contagens de produtos restantes.
Produza a sensação de que as pessoas podem perder uma grande
oportunidade.
5. Prova social: o homem é um ser social, desde o tempo das cavernas.

Ao precisar se adaptar às diversas situações que envolvem a
aprovação de seus iguais, as pessoas moldam comportamentos.
Quando muitos já realizaram uma tarefa ou geraram alguma ação,
torna-se mais fácil tomar uma decisão semelhante. A métrica de
curtidas em mídias sociais é um exemplo. Quando muitas pessoas
reagiram a determinada postagem ou conteúdo, é mais propício que
outros usuários também se comportem da mesma maneira. Crie
mecanismos para expor provas sociais relevantes sobre o seu
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produto. Administre bem os conteúdos que mencionam você.
seõçatona reV
Estimule as pessoas a falarem a seu respeito nas mídias sociais.
6. Reciprocidade: esse pode ser também considerado um fator cultural.

As pessoas que convivem em sociedade, incondicionalmente, se
sentem no dever de retribuir um favor recebido. Qualquer ação que
desperte esse sentimento gerará um relacionamento e uma
“possível dívida a ser paga”. Uma entrega ao cliente de algo
inesperado e que gere valor pode criar um caminho facilitado para
mensagens persuasivas que o direcionem a algum tipo de
conversão. Forneça conteúdos de que as pessoas gostem. Crie
produtos digitais e os ofereça gratuitamente, como um e-book, por
exemplo.
ASSIMILE
Com base nos princípios de persuasão foram concebidos os

gatilhos mentais, que auxiliam em objetivos de conversão
relacionados à CRO. São ações que influenciam o público a
tomar decisões de forma inconsciente. Os gatilhos são
aplicados, de acordo com os princípios de persuasão, ao
relacionamento ou à comunicação entre marcas e seu
público. Podem estar em um texto que faz parte de um post
em mídia social, em um mimo enviado pela empresa junto
com a entrega do produto, ou em qualquer ação que busque
condicionar comportamentos benéficos às estratégias de
marketing da marca. Isso inclui variadas possibilidades de
tipos de conversão.
Saiba mais sobre gatilhos mentais acessando o conteúdo da
Rock Content (LACERDA, 2020).
Como visto, a influência constitui uma área do conhecimento muito
0
importante para a construção de ações em conversão, principalmente
seõçatona reV
de mensagens persuasivas. A partir de agora, você não mais tratará
aleatoriamente as mensagens de comunicação. Todas carregarão
sentido e cumprirão papel na estratégia de marketing e, por
consequência, de conversão.
Nem sempre a mensagem com esses fins tem características de uma

conversão em vendas, ou seja, é composta por descrição do produto
acompanhada de preço. Ao pensar em condicionar ações e
comportamentos, as construções de mensagens passam por outras
técnicas e ferramentas estratégicas. São elas:
Marketing de conteúdo (content marketing): trata-se de produzir e fazer

chegar conteúdos relevantes ao seu público. Não é propaganda, e sim
conteúdos em qualquer tipo de formato, em quaisquer plataformas,
que indiretamente carregam mensagens estratégicas do seu produto ou
da sua marca. Rez (2016) descreve o marketing de conteúdo como uma
estratégia que tem nas mensagens o meio de descoberta para o cliente.
Através de conhecimento e informações, ele gera relacionamento e
fecha o ciclo em vendas.
REFLITA
Provavelmente, o marketing de conteúdo foi um tema

explorado mais a fundo em outros momentos do curso, mas
condicione sobre ele um novo olhar e questione-se: que tipos
de conteúdos seriam mais adequados a cada um dos
princípios de influência? Que características teriam essas
mensagens? Conteúdos alinhados aos objetivos persuasivos
potencializarão as conversões desejadas.
0
EXEMPLIFICANDO
seõçatona reV
A Netflix utiliza em seus conteúdos uma linguagem informal,
cria e interage em posts com mensagens que alinham valores
com o seu público. Produz vídeos satíricos, até mesmo com
personalidades, que viralizam ao mesmo tempo em que
divulgam um novo filme ou série. Através desses tipos de
conteúdos, ela persuade gerando influência por afinidade.
Ainda pensando na concepção de mensagens de acordo com objetivos

persuasivos, uma técnica muito utilizada são os chamados calls to action
(CTAs) no estabelecimento de comunicações com o cliente.
Em tradução literal, podemos dizer que o CTA é uma chamada para a

ação, em que é sugerida a interação do usuário em relação a algum
comportamento desejado. Entretanto, um CTA não pode aparecer sem
motivos, aleatoriamente, e nem contar apenas com atributos visuais,
como um botão colorido ou chamativo. Deve, sim, ser o elemento-chave
da sua estratégia persuasiva. A chamada precisa fazer sentido, sendo
muitas vezes a última etapa de uma jornada para a conversão.
Já foi possível perceber a importância da construção de uma mensagem

contextualizada e adequada para só assim sugerir um CTA. Essa
mensagem pode ser um conteúdo compartilhado em mídias sociais, um
e-mail enviado à sua base de clientes (estabelecidos ou potenciais), uma
propaganda em mídia programática, ou ainda uma sugestão em sua
landing page. Pense nessa estratégia como sendo um empurrão final
para ajudar o cliente na tomada de decisão, depois de uma jornada de
experiência que faça sentido com a marca ou produto.
Por exemplo, em uma mensagem que traga a descrição dos benefícios e
valores característicos do seu banco, crie um botão para solicitar um
cartão. Em um post, fale sobre algo interessante e diga aos clientes para
acessarem o site se quiserem saber mais. Após deixar claros os
0
atributos do seu produto, gere o princípio de escassez e diga para o
seõçatona reV
comprarem agora, porque só hoje será concedido um desconto
exclusivo. Enfim, construa a mensagem da maneira que mais faça
sentido alinhada à sua estratégia, e saiba que quanto mais conhecer seu
público, mais assertivas serão suas decisões ao utilizar um CTA.
A heurística da conversão: é natural nos seres humanos a busca por

atalhos para a tomada de decisões. Quando isso acontece, ocorre o que
chamamos de heurística. Então, uma análise heurística da conversão
busca identificar na interface de interação entre empresa e usuário
onde podem estar esses atalhos, para que sejam mais bem trabalhados
e apresentem melhores resultados.
Para isso, são aplicados testes em que avaliadores analisam a

usabilidade do site, anotam suas considerações sobre as interações e
dessas percepções são coletados dados para o início dos processos de
melhoria. A decisão sobre o que detectar durante a dinâmica é feita
através das chamadas listas. Entre as várias possibilidades, uma das
mais conhecidas trata das dez heurísticas de usabilidade, que buscam
algumas percepções (NIELSEN; MOCLICH, 1990):
1. Simplicidade e diálogos naturais: a única informação apresentada

deve ser a que o usuário precisa naquele momento. Complementos
serão dispostos a partir da forma como o cliente continuará a
navegação e solucionará seus problemas.
2. Falar a linguagem do cliente: quem define a linguagem utilizada na

interação é o modelo mental do usuário. Não é o cliente quem deve
se adaptar ao que se apresenta no sistema.
3. Minimizar a sobrecarga de memória do usuário: o cliente não pode
ser obrigado a memorizar qualquer tipo de comando. A interface
deve sempre apresentar as possibilidades de escolha para a
continuidade da navegação do usuário.
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4. Consistência: qualquer solução baseada em uma ação ou comando
seõçatona reV
deve sempre ter o mesmo efeito, posição e possibilidade para que
gere reconhecimento.
5. Feedback (comunicação de retorno): o usuário precisa ser lembrado

em que etapa da experiência está. É função do sistema gerar esse
feedback.
6. Saídas claras: em qualquer uma das etapas, o cliente deve ter

autonomia e visualizar a possibilidade de saída para a retomada de
um estado anterior (desfazer a execução de uma tarefa, por
exemplo).
7. Atalhos: função voltar em hipertexto, abreviações, etc. Usuários mais

experientes buscam atalhos em sua interação com a plataforma. Há
ainda a possibilidade de recuperação de informações a partir da
interface principal.
8. Boas mensagens de erro: as informações sobre erros durante a

navegação devem ser claras e auxiliar o entendimento do usuário.
Sua função é a de ajudar a encaminhar uma solução.
9. Prevenir erros: lógica empírica, trata-se de conhecer possíveis

situações que ocasionem erros e promover modificações para que
não ocorram.
10. Ajuda e documentação: qualquer informação nesse sentido deverá

ser fácil e acessível. Uma boa aplicação da heurística na usabilidade
da interface irá diminuir a necessidade de busca por esse tipo de
conteúdo, mas, se necessário, deve sempre se mostrar disponível.
R.E.A.D.Y. framework: consiste em uma estrutura que torna propício o
ambiente para altas taxas de conversão. São cinco pilares concebidos
porque auxiliam no desenvolvimento do trabalho de otimização:
0
R (relevant): relevante.
seõçatona reV
E (engaging): engajante.
A (authoritative): autoridade.
D (directional): direcionamento.
Y (yeld optimal): ótimo desempenho.
Em cada um dos pilares, há cinco fatores que devem ser considerados

para a otimização do ambiente de conversão, conforme Abreu (2020):
Relevância: cumpra a promessa, seja relevante, apresente um design

coerente, desperte empatia e seja oportuno.
Engajamento: ofereça uma proposta de valor, crie apelo emocional,

apresente uma justificativa racional, adote um design afetivo e seja
diferenciado.
Autoridade: ofereça garantias, faça propostas concretas, respeite as

normas, use provas sociais e tenha uma marca consistente.
Direcionamento: tenha um call to action claro, deixe que a decisão seja

natural, retire o máximo de distrações, motive e incentive, e faça uma
conversão progressiva.
Desempenho ótimo: formule hipóteses relevantes, faça testes, rastreie

e segmente, trabalhe o SEO e revise periodicamente o checklist
R.E.A.D.Y.
Chegamos ao final da seção. Como visto, são muitos os conhecimentos

que podem ser agregados ao conceito de otimização de plataformas
para performar cada vez melhor. Não se esqueça da necessidade de
alinhamento das ações com a estratégia do marketing digital, busque
sempre novas técnicas e ferramentas para expandir sua gama de
possibilidades e saiba o máximo possível sobre quem é e como se
comporta o seu público-alvo.
0
FAÇA VALER A PENA
seõçatona reV
Questão 1
Conhecimentos como os da influência e persuasão podem auxiliar em
várias ações de marketing e, por consequência, em CRO. Objetivos de
conversão podem ser otimizados ao se estabelecer um relacionamento
entre a marca e um youtuber, em que o dono do canal na plataforma,
com uma grande base de seguidores, diz fazer uso cotidianamente do
produto principal da empresa.
O exemplo citado pode ser relacionado a qual destes princípios da

persuasão?
a. Compromisso e coerência.
b. Escassez.
c. Prova social.
d. Autoridade.
e. Reciprocidade.
Questão 2
A heurística aplicada ao contexto da CRO basicamente busca por
atalhos nas tomadas de decisões dos clientes, com a intenção de facilitá-
las. Uma análise heurística da conversão busca, então, encontrar na
interface online onde podem estar esses atalhos, para que sejam mais
bem trabalhados e apresentem melhores resultados.
Podem ser considerados ações de melhoria baseadas na heurística os

seguintes exemplos, exceto:
a. Padronizar botões que estabeleçam os comandos de avançar e retornar nas etapas de

finalização de compras em todas as páginas.
b. Criar na logomarca da empresa um hyperlink que se repete em todas as páginas e que, ao
ser clicado, retorna à página inicial.
c. Revisar textos para estabelecer sempre uma linguagem clara e objetiva, que faça sentido
para o usuário.
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d. Identificar ferramentas que ajudem a comparar ofertas semelhantes da concorrência, com
o objetivo de ajustar seus preços e tornar a empresa mais competitiva.
seõçatona reV
e. Criar comunicação de possíveis erros na navegação que realmente seja entendida pelo
usuário, com mensagens objetivas e explicativas do que ocorreu.
Questão 3
O framework R.E.A.D.Y. traz um conceito em que são trabalhados pilares
de fundamentação que, teoricamente, condicionam o ambiente online a
altos índices de conversão. Traduzindo, a estrutura aponta como
necessidades: ser relevante e engajante, possuir autoridade, ter
direcionamento e obter ótimo desempenho.
Ao tomar o contexto como base para a otimização do ambiente de

conversão, são corretas todas as afirmativas, exceto:
a. O cuidado com o visual da minha página e sua coerência com funcionalidade e conteúdo
fazem parte de uma preocupação do pilar da relevância.
b. A composição e a exposição de argumentos verdadeiros de venda, que façam sentido ao

visitante, integram uma ação do pilar de engajamento.
c. O tráfego proveniente da relevância construída em páginas de buscas é considerado e

avaliado sob os princípios do pilar de desempenho ótimo.
d. Comunicar um comportamento único, que não se encontra replicado na concorrência, é

um dos preceitos do pilar de engajamento.
e. Atuar como um guia, criando ações que facilitem a navegação e eliminando ruídos durante
a experiência do usuário, faz parte das preocupações do pilar de direcionamento.
REFERÊNCIAS
ABREU, L. Aumentar a taxa de conversão: como fazer usando 5 práticas
fundamentais. Rock Content, abr. 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3xkGaDW. Acesso em: 23 mar. 2021.
CIALDINI, R. As Armas da Persuasão: Como influenciar e não se deixar
influenciar. São Paulo: Sextante, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: análise,
0
planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2007.
seõçatona reV
LACERDA, L. O que são gatilhos mentais e como utilizá-los na sua
estratégia de Marketing! Rock Content, out. 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3qzTPEE. Acesso em: 24 mar. 2021.
NIELSEN, J.; MOLICH, R. Heuristic evaluation of user interfaces. CHI'90

Proceedings, Seattle, EUA, p. 249-256, abr. 1990.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo:

DVS, 2016
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TÉCNICAS, CONCEITOS E
0
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FRAMEWORKS PARA
AUMENTAR A
CONVERSÃO

SEM MEDO DE ERRAR
Para conhecer melhor o público, a fim de conseguir resultados em
conversão, inicialmente é necessário pesquisar. Deve ser então sugerida
0
uma coleta de dados sobre clientes e possíveis ações de marketing
seõçatona reV
digital anteriores. Estamos falando com jovens? Adultos? Homens?
Mulheres? Partindo do entendimento de quem é o público, deve-se
sugerir ações a serem otimizadas por meio do conhecimento adquirido
sobre influência e persuasão. Construa ações e conteúdos para que
pessoas influentes na área tenham contato com os cursos e
compartilhem informações positivas, ou molde uma oferta de teste
grátis ou brindes que façam gerar o princípio do compromisso. Depois,
ao pensar em como analisar a interface da plataforma, há a necessidade
de um plano. A lista do framework R.E.A.D.Y. trará os subsídios acerca
do que precisa ser identificado e avaliado. Transcreva o que deve ser
feito em cada parte e etapa da jornada do cliente no ambiente virtual e
sugira a criação de uma equipe para as verificações. Demonstre como a
implementação das ações irá favorecer o ambiente de conversão.
CONVERTENDO NO E-COMMERCE
Agora pense na aplicação dos seus conhecimentos em um negócio
próprio. Imagine que você é um empreendedor digital e possui um
comércio eletrônico em que vende produtos de informática. Ao coletar
informações sobre concorrência, público e mercado em que atua, você
constatou que seus preços são competitivos e que há um bom fluxo de
pessoas que acessam o site. Entretanto, as vendas estão baixas. Sem
muitos recursos financeiros para mudanças estruturais mais drásticas,
você deverá então utilizar o que aprendeu sobre o poder da influência
na conversão e questões de usabilidade do ambiente para vender mais
para as pessoas que já acessam o seu e-commerce. Pense no que
buscar por meio de hipóteses e aplique possíveis mudanças de acordo
com suas percepções.
0
RESOLUÇÃO 
seõçatona reV
Se o problema está em converter pessoas que já acessaram a
plataforma de vendas, o foco da otimização da conversão é
justamente essa etapa da jornada. Uma das possibilidades
relacionadas aos princípios de influência é tentar identificar se há
elementos visuais que remetem às características que levam à
persuasão. Em algum lugar eu estabeleço provas sociais? Trabalho
algum elemento de autoridade? Se a resposta for não, pense em
como isso poderia ser feito e em que tipos de aplicações. Fotos e
depoimentos de pessoas com autoridade que aprovaram o seu
produto ou empresa seriam um exemplo. Analise a usabilidade.
Através dos itens da lista, examine as características da sua interface
e as relações com as etapas da jornada do cliente. Suas
apresentações seguem regras de simplicidade ou navegabilidade? O
cliente sempre encontra a resposta que precisa? Em caso afirmativo,
o CTA em cada situação é adequado? Você pode sugerir testes a
alternativas. Sob o ponto de vista proposto, tais ações para possíveis
melhorias já fariam a conversão aumentar consideravelmente.
Claro, com o devido alinhamento com a estratégia e mensagens
corretas, de acordo com o que você entende como características
do seu público.
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NÃO PODE FALTAR
ESTRATÉGIAS DE
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OTIMIZAÇÃO

Agora é hora de entendermos como se dá o processo de
implementação de ações em CRO. Com os conhecimentos prévios
adquiridos, serão estabelecidas as conexões necessárias para que você
seja capaz de visualizar o todo em uma estratégia de otimização. O que
0
deve ser considerado, os objetivos e as etapas a serem cumpridas são
seõçatona reV
alguns dos assuntos que serão tratados para que, ao final da seção,
você se sinta capaz de empreender com propriedade na área.
Falaremos sobre a importância de uma boa segmentação de público,
essencial a qualquer estratégia de marketing ou à própria
sustentabilidade das empresas. Passaremos pelas etapas que compõem
as tomadas de decisões para a implementação de ações em CRO,
contextualizando o que deve ser considerado e quais são as funções de
cada uma. É importante ressaltar que nada substituirá o capital
intelectual, saiba que mesmo estabelecidos processos e procedimentos
que podem muitas vezes ser padrões, sua capacidade analítica e criativa
em diagnosticar e gerar soluções é o que o fará diferente no mercado
de trabalho. Seguindo, falaremos sobre duas fortes tendências da área
quando buscamos resultados em CRO: os processos baseados nos
conhecimentos sobre a CVO (Customer Value Optimization, traduzida
como otimização de valor do cliente) e a otimização da retenção. A
primeira nos faz entender sobre o que é tratado como valor do cliente e
possíveis práticas para potencializá-lo, e a segunda trata da importância
em manter os clientes já estabelecidos pela empresa.
Coloque-se na seguinte situação: você trabalha no departamento de

marketing de uma empresa que pretende atuar no segmento de
streaming. A PLUSTV, que oferece filmes, séries e produções exclusivas,
quer disputar a preferência do público brasileiro em um mercado que
conta com marcas fortes, como Netflix, Amazon Prime Vídeo e
Globoplay. Inicialmente, sua intenção não é a de grandes investimentos
em mídias tradicionais para a divulgação do seu produto, mas sim
trabalhar fortemente a conversão de um tráfego que já está sendo
garantido por ações de marketing de conteúdo e anúncios pagos
veiculados diretamente na internet. Sabe-se que a plataforma possui
bons exemplares em filmes e séries, mas, de um modo geral, seu
catálogo é perceptivelmente inferior ao da concorrência. Entretanto, por
0
conta de acordos mais bem construídos, é possível praticar um preço
seõçatona reV
bastante atrativo no mesmo modelo de negócios de assinatura mensal:
R$ 7,90. Sua plataforma não possui estudo prévio, a não ser o funcional,
para a disponibilização do conteúdo, e nenhuma ação que vise entregar
outro tipo de oferta ou produto ao público final foi avaliada. Agora é
com você. Com o objetivo de gerar mais assinaturas e ganhar mais
clientes, desenvolva um relatório apontando quais seriam seus
próximos passos ao decidir o que fazer acerca da otimização desse tipo
de conversão. Fundamente suas sugestões baseando-se no que foi visto
na seção: segmentação, planejamento e otimização de valor do cliente.
Bom trabalho!
Por isso, você precisa de muita dedicação. Temos um cardápio cheio,

mas que depende de você para ser apreciado. Lembre-se de que o foco
de agora é que o fará colher os bons frutos do futuro. Bons estudos!
CONCEITO-CHAVE
POR QUE SEGMENTAR?
Com a evolução das ferramentas e conhecimentos sobre marketing, um
erro imperdoável atualmente é achar que diferentes pessoas se
comportam da mesma maneira. Cada indivíduo possui características e
necessidades diferentes. Ao criar uma estratégia de segmentação,
procura-se identificar similaridades relativas a essas construções
pessoais e criar grupos menores. Em posse de informações sobre esses
grupos é facilitada a tomada de decisão. A partir disso, entende-se mais
a fundo com quem se está falando e como são otimizados esforços que
farão sentido àquela parcela específica do seu público. Vamos então
descobrir o que compõe uma boa estratégia de segmentação?
Inicialmente, é necessário entender o seu mercado, como ele funciona,
qual é o seu tamanho, quais soluções oferece e para quais tipos de
problemas. É preciso identificar quem é a concorrência, se existem
produtos substitutos, enfim, é necessário estabelecer o estudo prévio
0
de ambiente, comum a qualquer estratégia de marketing. Esse
seõçatona reV
conhecimento se faz necessário porque é dele que serão avaliadas as
possibilidades de segmentação. A partir das interações do público, ainda
amplo e heterogêneo, com o mercado estudado, é que serão avaliadas
preferências e comportamentos semelhantes que irão compor as
características de cada um dos grupos-alvos das ações de marketing e
otimização.
EXEMPLIFICANDO
Considere o mercado automotivo. Temos diversas opções de

carros disponíveis, que variam conforme design, preço,
tamanho. São muitas as possibilidades de ofertas e são
vários os fatores que levam o consumidor a se decidir por um
automóvel: custo-benefício, conforto, beleza ou status, por
exemplo. Além disso, durante sua jornada os clientes se
comportam de maneiras diferentes. Alguns pesquisam mais
e avaliam criteriosamente suas opções, outros são
imediatistas e propensos a comprar impulsivamente. Há,
ainda, os que são fiéis a determinada marca e permitem que
isso condicione suas escolhas. Veja como é importante esse
levantamento de características, pense em como as ações
para cada um dos grupos de semelhantes serão diferentes,
de acordo com seus comportamentos.
Um bom caminho ao planejar a segmentação do seu público é a

construção do que denominamos persona. Personas são personagens
fictícios concebidos por meio de informações reais coletadas do seu
público, conhecimentos das mais variadas naturezas para que se
entenda cada vez melhor o seu perfil. Ao criar uma persona, a intenção
é dar a ela personalidade, algo que leve em consideração e extrapole as
informações demográficas, como idade, gênero ou regiões. Personas
0
possuem sentimentos, hábitos e comportamentos esperados.
seõçatona reV
Por isso, estruture ferramentas voltadas à coleta de informações que
ajudem a construir personas. Sua persona representará a maioria do
seu público-alvo. Aplique pesquisas a clientes ou potenciais
consumidores, buscando entender suas motivações e graus de
satisfação em cada etapa da jornada de compra. Considere e avalie
dados em ações de inbound marketing e marketing de conteúdo,
mensure suas reações. Em posse dessas percepções, componha o
personagem, comunique os comportamentos esperados e valores
relevantes. Até mesmo um nome pode ser atribuído à sua persona. Sua
boa construção condicionará ações de otimização mais pessoais e
assertivas, levando a uma melhor avaliação sobre possíveis impactos de
ações e a decisões, inclusive, referentes à linguagem nas comunicações
com o seu público.
ASSIMILE
O inbound marketing está fundamentado no

desenvolvimento de ações baseadas no conhecimento
adquirido sobre o consumidor que se pretende impactar. Um
de seus princípios parte do pressuposto de que no meio
digital as pessoas saem em busca de informações sobre
produtos, serviços ou marcas. Nesse contexto, é
responsabilidade do inbound marketing fornecer conteúdos
necessários ao estabelecimento do relacionamento desejado.
É aí, então, que entra o marketing de conteúdo, gerador de
relevância, atingindo objetivos de marketing por meio do
conteúdo.
Entendida a importância da segmentação de mercado, é então possível
planejar ações de acordo com o conhecimento adquirido sobre o seu
público ao estabelecer metas e métricas para otimizações. As práticas
irão variar conforme tomadas de decisões que levam em conta o
0
tamanho do mercado e o porte da empresa, além das possibilidades de
seõçatona reV
acesso às ferramentas específicas diretamente relacionadas à TI
(Tecnologia da Informação) no auxílio de práticas de CRM (Customer
Relationship Management, ou gestão de relacionamento como o
cliente). Assim, feitos os devidos alinhamentos com as ações de
marketing digital e tomando como base o conhecimento do público e
estratégias para a geração de tráfego, deve-se considerar em relação à
sua plataforma:
O que pode ser otimizado? Identifique quais métricas pretende-se

impactar: vendas? Interações específicas? Geração de leads?
Navegabilidade? Após definidas as métricas, é necessário o
levantamento de hipóteses e possibilidades para a avaliação sobre
melhorias. Se a métrica almejada é uma maior conversão em vendas,
será que o site dispõe de calls to action suficientes e desenvolvidos de
maneira adequada? As informações buscadas pelos clientes são
facilmente encontradas? Há algum esforço desnecessário para a
finalização das compras? Se a intenção é fazer com que o cliente passe
mais tempo na plataforma, será que a página inicial é suficientemente
informativa e atrativa? Ao acessar um produto, há elementos que
possibilitem novas pesquisas ou estabeleçam relações com outros
objetos de interesse? Após a identificação dos focos de melhorias, é
necessário iniciar a estruturação dos processos.
Prototipação e operacionalização (modelagem de um experimento):

esse protótipo ou experimento deverá ser o desenho da mudança, a
possível ação ou desenvolvimento a ser estabelecido. É importante
saber que todo o processo deve ser documentado. Durante a
modelagem, e futuramente, será necessário o acesso a essas
informações. Registros de aprendizagem e de execução serão
comparados e novos protótipos terão como referência os anteriores.
Essa é a busca da otimização baseada em melhorias contínuas. No
0
estabelecimento da modelagem, a equipe Resultados Digitais (2020)
seõçatona reV
aponta alguns elementos básicos a serem preenchidos para cada
experimento:
Hipótese: todo experimento parte de uma hipótese. A suposição é

de que determinada mudança irá gerar outro tipo de resultado. Algo
que seja melhor, claro. Essa percepção pode surgir da análise de
dados internos, de observações de práticas concorrentes ou do
melhor entendimento sobre o seu público, por exemplo. Se partimos
de dados que mostram que pouco do tráfego que chega ao nosso e-
commerce avança da landing page, podemos ter a seguinte
hipótese: “ao adicionarmos mais produtos à página inicial, as
pessoas passarão mais tempo navegando na plataforma”. É
importante, mesmo na hipótese, estabelecer números. Em quanto a
ação aumentaria o índice de conversão? Qual é o resultado
numérico esperado?
Métricas: com base no resultado buscado pela hipótese, quais são as

métricas a serem trabalhadas e monitoradas? E a taxa de conversão,
ou as páginas visitadas? E quanto ao preenchimento de cadastros?
De acordo com o que for observado desses índices, identificaremos
se a hipótese se confirmará ou não.
Pessoas envolvidas: quem da equipe estará comprometido com o

experimento? Em uma empresa, departamento, ou mesmo em um
projeto, podemos ter outros processos acontecendo, e é necessário
estabelecer quem fará parte da modelagem em questão. É
importante também o registro para consultas futuras.
Ferramentas envolvidas: no desenvolvimento da hipótese,
provavelmente já era possível estabelecer quais ferramentas ou
recursos seriam necessários para o cumprimento do experimento.
Inclusive, também, já se podia identificar quem seriam as pessoas e
0
seus conhecimentos específicos. Agora é necessária a formalização.
seõçatona reV
É preciso adquirir algum produto? Licença? Software? Prestação de
serviço? Isso precisa estar estabelecido antes do experimento se
iniciar, até por conta de fatores financeiros que podem inviabilizar
determinadas modelagens.
Workflow (ou fluxo de trabalho): nessa etapa é preciso o

estabelecimento de uma lista com todas as atividades necessárias
ao experimento. Servirá também como um checklist para identificar
se realmente as ferramentas, as pessoas e os recursos previstos
serão suficientes para o cumprimento de cada atividade.
Experimentos mais complexos podem gerar um grande fluxo de
atividades.
Acompanhamento: o foco agora é definir como será a observação

dos resultados dos experimentos. Como visto, dependendo dos
números almejados ou dos comportamentos desejados, as métricas
serão diferentes. De quanto em quanto tempo é conveniente medi-
las? Diariamente? Semanalmente? Ou não se faz necessária tal
frequência, já que o resultado buscado se apresentará apenas no
final do experimento.
REFLITA
Ideias de fácil entendimento e execução e que podem gerar

grandes impactos são as principais buscas ao se estabelecer
uma modelagem. Claro, nem sempre a simplicidade será um
caminho possível, mas em qualquer situação uma boa
modelagem facilitará todo experimento voltado à CRO. Seu
bom desenvolvimento deixa claro o objetivo, seu escopo de
atividades e o que deve ser monitorado como métricas. Cria
um alinhamento de expectativas, sempre importante para os
trabalhos em equipe.
0
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Aprendizado e implementação: após o trabalho intelectual e
estrutural do experimento, é hora de fazê-lo gerar resultados e
aprendermos conforme seus objetivos vão se apresentando, cumpridos
ou não. Nessa fase é necessário retornar ao documento da modelagem
para alimentação de informações sobre as métricas estabelecidas como
relevantes. Aqui o experimento já passou pelos testes necessários,
foram contempladas todas as suas atividades e, teoricamente, deve
começar a alcançar os números buscados, se a hipótese se confirmar.
Para isso, é necessária uma avaliação criteriosa dos resultados. Se a
hipótese se confirmou, replique o experimento em escala; se não,
aprenda, busque saber em qual aspecto a ideia ou execução foi falha.
Não repita o mesmo erro, crie outro experimento com o mesmo
objetivo, mas utilizando os novos conhecimentos adquiridos. É normal
experimentos não darem certo em uma primeira tentativa, por isso
cultive a cultura do aprendizado, ela sempre será de extrema
importância.
OTIMIZAÇÃO DE VALOR DO CLIENTE (CVO – CUSTOMER

VALUE OPTIMIZATION)
Algo a ser pensado quando é estruturada uma estratégia de otimização
é a CVO, ou otimização de valor do cliente. A CVO não substitui a
estratégia e nem as ações de implementação, mas as complementa,
sistematizando processos e buscando aumentar o valor do cliente. Tal
valor é relacionado aos três aspectos que condicionam o crescimento
dos negócios: maior número de clientes, maior ticket médio
estabelecido por cada cliente (valor médio calculado sobre todas as
compras) e maior número de transações realizadas por cada cliente.
0
Da premissa surge a sistematização para que as ações contemplem
cada um dos fatores de crescimento, o que nos entrega alguns atalhos
seõçatona reV
práticos.
Posicione o produto no mercado: lembre-se da segmentação, ofereça

algo que entregue uma solução real ao seu cliente, ajuste corretamente
sua oferta ao preço.
Escolha uma fonte de tráfego: como visto anteriormente, estratégias

de otimização em plataformas online podem já contar com um bom
tráfego. Assim, a intenção é melhor trabalhá-lo. Por isso, se for o caso,
desenvolva uma única fonte e crie ações sobre ela. Depois de
estruturada, pode-se partir para novas fontes, de acordo com o que
entende do seu público. São exemplos de fontes de tráfego: mídia
programática, e-mail marketing, mídias sociais, SEO (otimização para
mecanismos de buscas) e blogs.
Ofereça uma isca digital: a ação promoverá o aumento de entradas e

captação de leads. Obviamente, é necessário conhecer muito bem o seu
público para identificar que tipo de produto o atrai efetivamente. Então,
utilize esse conhecimento, seja específico, entregue algo que se
comunique diretamente e apenas com as necessidades dele. Faça-o se
identificar.
Com os processos anteriores se estabeleceu um fluxo, a boca do funil. A

próxima ação visa a transformação das pessoas desse fluxo em
clientes.
Ofereça uma oferta de entrada: a ação tem como foco pessoas que já
demonstraram interesse no seu produto. A oferta de entrada não é o
seu produto principal e muitas vezes pode ser vendida a preço de custo
ou até gerar prejuízos. Sua função, como dito, é simples: transformar
leads em clientes pagantes. Criada a oferta de entrada e entendido o
caminho do consumidor até a transação que o faz se tornar cliente,
agora o foco é o aumento do ticket médio.
0
Ofereça uma oferta principal: a oferta principal é geradora de lucro,
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cria a sustentabilidade do seu negócio. Lembre-se de que o seu produto
deve ser algo que realmente solucione um problema do seu cliente,
deve fazer sentido para ele consumi-lo. Se isso for uma verdade, e com
a isca digital junto da oferta de entrada gerando o interesse contínuo de
um fluxo maior de pessoas, os resultados certamente aparecerão. Ainda
buscando o aumento do ticket, uma ação possível é a oferta de outros
produtos.
Ofereça um turbinador de lucros: são produtos que acompanham o

principal ou que trabalham interesses complementares. Não se deixe
enganar, pois eles podem compor grande parte da receita de uma
empresa se bem estruturados. Batatas fritas e refrigerantes são
turbinadores de lucro do McDonald’s, por exemplo. Em um e-commerce,
pode-se entender como produto principal aquilo que o cliente está de
fato buscando, e os turbinadores são as sugestões da plataforma, feitas
na mesma página, de algo mais que possa interessar ao consumidor, de
acordo com critérios estabelecidos pelo conhecimento sobre ele. A
última etapa visa então estabelecer o aumento das transações por
cliente, e o caminho se mostra através de uma comunicação direta.
Arquitete a via de retorno: uma comunicação estratégica e assertiva é

essencial nessa etapa. Não apenas são necessárias considerações sobre
os canais a serem utilizados, mas também a construção de mensagens,
ofertas e conteúdos adequados ao seu público. A intenção desse
relacionamento é fazer com que o seu cliente volte a comprar de você e
com mais frequência. Para esse fim, podem ser pensados programas de
fidelidade, marketing de conteúdo, ofertas específicas ou
direcionamento de anúncios. Estabelecidas todas as etapas, com o
devido acompanhamento e planejamento necessários às otimizações, o
valor do seu consumidor tenderá a alcançar resultados muito mais
relevantes.
0
Otimização da retenção: outra preocupação das empresas ao analisar
seõçatona reV
possíveis focos de otimização é a necessidade de retenção dos clientes
conquistados. Contextualizando, o foco não altera a necessidade do
planejamento e das etapas de implementação das otimizações, ele cria
perspectivas sobre avaliações de necessidades, no caso dos processos
que visam reter clientes. Ao pensar no ambiente online, podemos
identificar duas perspectivas complementares de análises: a da gestão
de relacionamento com o cliente e a de design e usabilidade da
plataforma. Quando estabelecida uma gestão de relacionamento com o
cliente, é essencial o uso de ferramentas de CRM (Customer
Relationship Management), pois são delas que serão extraídos dados
voltados à construção de métricas e organizadas ações segmentadas
visando relacionamento. Assim, ao pensar em otimizar, serão estas as
bases para melhores resultados: análise de possibilidades das
ferramentas, qualidade na coleta de informações e estabelecimento das
ações. Atualmente, a busca é por um atendimento cada vez mais
personalizado, por isso procure otimizar processos que entreguem esse
valor ao cliente. Estabeleça experimentos que relacionem dados de CRM
a entregas individuais ou a grupos menores, procure ser cada vez mais
específico e gere personalização. Ou, ainda, monitore clientes inativos
em variados períodos, crie experimentos de entregas via e-mail
marketing e avalie resultados sob métricas de retenção, por exemplo.
Quando a análise parte para o design e a usabilidade da plataforma, o

que se busca são percepções sobre a experiência do usuário durante a
interação, que podem indicar possíveis comportamentos de perda de
interesse. Se há um alto índice de pessoas que já são clientes, visitam o
site e dão poucos cliques sem realizar transações, pode ser que
informações essenciais não estejam disponíveis, ou que as ofertas não
estejam suficientemente atrativas. A repetição desse comportamento
pode indicar a perda do cliente. Algumas precauções podem ser
0
tomadas para a otimização dos resultados de retenção, baseadas na
seõçatona reV
interface e interação da plataforma: monitore o tempo de carregamento
e a adaptabilidade a outros tipos de tela (computador, tablet, celular),
não gere formulários e preenchimentos desnecessários e dê atenção ao
design. Leveza e fluidez condicionam melhores experiências e
permanência. Avalie o número de toques ou cliques necessários para
resolver algum problema. Não conseguir rapidamente o que se quer ou
não encontrar informações irrita o usuário. Percebe-se que são
otimizações que auxiliam não só na retenção, mas também em
experiências que podem ajudar a conquistar novos clientes.
Agora você já consegue contextualizar os princípios de segmentação

aplicados à CRO, entender as etapas que compõem um planejamento
em otimização e identificar algumas das buscas constantes em
melhorias dos processos que envolvem métricas e conversões. Sua base
está fundamentada. Você pode se sentir capaz para empreender e
avaliar projetos que tenham como objetivo resultados em CRO.
Entretanto, não pare de buscar novos conhecimentos e
aperfeiçoamento constante, porque o assunto ainda não se esgota por
aqui.
FAÇA VALER A PENA

Questão 1
O conceito de segmentação parte do princípio de que cada pessoa é
única sob o ponto de vista comportamental. Entretanto, é possível
classificá-la em grupos menores por conta da repetição de
características comuns. No meio digital, o maior acesso à informação
tornou ainda mais eficiente o processo de segmentação de público.
Sobre o processo de segmentação, é incorreto afirmar que:
a. Deve levar em consideração análises de mercado.
b. A criação da persona é um processo alternativo e não relacionado.
0
c. O público vegano seria um exemplo de segmentação do mercado alimentício.
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d. A segmentação surge a partir de um público maior, heterogêneo.
e. O posicionamento de um produto condiciona o público a ser segmentado.
Questão 2
Ao otimizar, processos de melhoria podem não ser tão fáceis de
implementar como alguns imaginam. Apesar de concebidos sob uma
forte base analítica e de programação, é de vital importância a atuação
diagnóstica que alinhe a prática às outras ações e objetivos de
marketing digital. Por isso, a implementação da CRO não é algo
automático, de simples operacionalização. É preciso planejar, cumprir
etapas preliminares antes do seu efetivo estabelecimento de ações.
Sobre a implementação da CRO, assinale a afirmação correta:
a. No processo decisório sobre o que prioritariamente deve-se otimizar, taxas de conversão,

por exemplo, não são consideradas por serem tipos de dados coletados apenas em etapas
posteriores.
b. Uma hipótese estabelecida na etapa de modelagem e que não se confirma com o

experimento é considerada falha, sendo necessário o início de um novo processo do zero.
c. Quando na fase de aprendizado, na coleta de dados, não se faz necessário o trabalho de

definição de quais softwares utilizar, pois já existe uma definição prévia.
d. Na etapa de modelagem, o workflow tem a função de estabelecer a mão de obra necessária

ao cumprimento de cada processo.
e. Dados coletados em experimentos malsucedidos devem ser descartados com o objetivo de

não contaminar informações futuras.
Questão 3
Ao estruturar ações fundadas na otimização de valor do cliente, busca-
se resultados com base nos aspectos que condicionam o crescimento
dos negócios: maior número de clientes, maior ticket médio
estabelecido por cada cliente (valor médio calculado sobre todas as
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compras) e maior número de transações realizadas por cada cliente.
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São exemplos práticos desse tipo de tomada de decisões, exceto:
a. Ganhar atenção, criando conteúdos com dicas culinárias para postar nas mídias sociais do
meu restaurante, pode ser uma ação válida, se a intenção for aumentar o número de pessoas
que acessam minha página de delivery.
b. Um e-book disponibilizado gratuitamente sobre como fazer a sua declaração de renda pode
ser utilizado como uma oferta de entrada para o meu escritório de contabilidade.
c. Uma marca de aparelhos celulares pode se utilizar de periféricos, como fones de ouvido,
suportes e cases, para serem turbinadores de lucro.
d. Uma base de endereços de e-mail de consumidores que já compraram de mim pode

auxiliar no objetivo de aumento do número de vendas por cliente.
e. Uma escola de inglês que tem como produto principal a assinatura mensal para acesso aos
seus cursos pode oferecer oficinas de aperfeiçoamento com os mesmos professores do
conteúdo pago como isca digital.
REFERÊNCIAS
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: análise,
planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2007.
LACERDA, L. O que são gatilhos mentais e como utilizá-los na sua

estratégia de Marketing! Rock Content, out. 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3qzTPEE. Acesso em: 24 mar. 2021.
NIELSEN, J.; MOLICH, R. Heuristic evaluation of user interfaces. CHI'90

Proceedings, Seattle, EUA, p. 249-256, abr. 1990.
RESULTADOS DIGITAIS. CRO (Otimização de Conversão). Resultados

Digitais, mar. 2021. Disponível em: https://bit.ly/3qDIaVi. Acesso em: 29
mar. 2021.
RESULTADOS DIGITAIS. Growth hacking: o que é + guia prático para
aplicar em sua empresa. Resultados Digitais, ago. 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3qzKnRU. Acesso em: 29 mar. 2021.
0
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ESTRATÉGIAS DE
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seõçatona reV
OTIMIZAÇÃO
SEM MEDO DE ERRAR

De acordo com a oferta, a primeira necessidade seria entender quem é
o público do meu produto. Ações sugeridas que contemplariam esse
objetivo são as que focam processos de coleta e análise de dados
relativos. Podem ser pesquisas de mercado feitas pela empresa, bancos
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de dados, buscas provenientes de ferramentas de monitoramento das
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interações dos clientes no ambiente online ou mídias sociais. Pode
também ser sugerido o início do processo de construção da persona. O
baixo valor de assinatura pode apontar um consumidor de menor poder
aquisitivo, com diferentes hábitos e comportamentos que precisariam
ser conhecidos, por exemplo. Deve-se dar a devida relevância ao
entendimento de público e à estratégia de segmentação, visto que são
condicionantes de todo o restante da CRO. Ao pensar as primeiras
ações diretamente relacionadas aos processos de otimização, é
necessário contextualizar as etapas. Deixar clara a necessidade analítica
do que otimizar, bem como a importância da realização de reuniões e
processos que decidam como modelar os experimentos e, depois,
mensurá-los. Pelo fato de a empresa estar buscando novos clientes,
uma possível otimização poderia focar a conversão das pessoas que
acessaram a plataforma e efetivamente realizaram a assinatura. Um
experimento nesse sentido poderia testar a atratividade da página
inicial. Será que uma diferente disponibilização dos produtos traria
outros resultados, como maiores índices de conversão? Ou talvez criar
na página inicial uma visibilidade maior do preço, já que é um conhecido
atrativo? Ao estabelecer o possível objeto de otimização, deve-se falar
sobre as métricas buscadas e qual será sua solução para o
acompanhamento do experimento. Ainda durante as ações de
planejamento, poderia ser referenciada a otimização de valor do cliente,
que criaria demandas de experimentos que contemplassem etapas do
sistema: valores iniciais ainda mais baixos para novos clientes, como
oferta de entrada, e escolha de algum filme gratuito para ser ofertado
como isca seriam exemplos. O caminho é esse, mas soluções e
sugestões diversas podem surgir, e isso é muito bom, porque realmente
é a intenção. Crie em você a capacidade de adaptabilidade às situações
e de avaliar múltiplas possibilidades nas tomadas de decisões, claro,
sempre embasadas em fundamentações concretas.
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NÃO PODE FALTAR
GESTÃO DE CRO
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Chegou o momento de utilizar todo o conhecimento adquirido para
efetivamente ser capaz de gerir um programa de otimização de
plataforma online. Certamente você, assim como as empresas e os
profissionais de marketing, já percebeu como a internet se tornou parte
essencial das nossas vidas. E em um ambiente em que o foco está cada
vez mais nos clientes e em seus comportamentos, dominar e executar
bem os processos de CRO pode significar vantagem competitiva para as
organizações e relevância aos profissionais da área. Ao longo do
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desenvolvimento do conteúdo, discutiremos sobre as necessidades e
seõçatona reV
tomadas de decisões que envolvem o estabelecimento de programas
voltados à otimização, já com um direcionamento maior aos processos
de operacionalização. Você irá conhecer algumas das possibilidades de
ferramentas e suas funcionalidades, além de compreender contextos
para melhor avaliar e gerir programas de CRO.
Imagine-se como um colaborador recém-contratado para atuar no

departamento de marketing em uma empresa (e-commerce) que vende
calçados. A empresa já está há quase quatro anos no mercado e as
ações do departamento estão mais focadas no marketing digital por
conta do modelo de negócios, que tem como canal de vendas a
plataforma digital. Por mais que a base de seguidores nas mídias sociais
cresça e as campanhas de marketing continuem constantes, percebe-se
que as vendas não aumentaram, e por vezes até diminuíram, quando
comparadas ao mesmo período em anos anteriores. Por análises e
adequações já realizadas, sabe-se que os preços são competitivos e o
mix de produtos é muito semelhante ao da concorrência. Enquanto
você tomava conhecimento dessas informações, percebeu que não
havia nenhuma estratégia específica em relação à CRO, e que
provavelmente nunca foi trabalhado algo formalizado nesse sentido. Ao
apontar essa constatação ao seu gestor direto, foi então sugerida a
produção de um relatório que explique melhor do que se trata a CRO,
como implementá-la e seus benefícios. Cabe agora a você desenvolvê-
lo.
Por isso, dedique-se! Você se capacitará em uma área específica, com
grande tendência de crescimento, e que se mostra cada vez mais
importante aos objetivos do marketing digital. Assimile, aprenda,
pesquise mais, se valorize e aprofunde os mais diversos objetivos,
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transformando plataformas digitais em ambientes de alta conversão.
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CONCEITO-CHAVE
GESTÃO DA CRO
Após sua jornada pelos conceitos e possibilidades da CRO (Conversion
Rate Optimization), já é possível contextualizá-los em relação aos
objetivos de marketing digital e, claro, aos das empresas. É importante
também lembrar que, independentemente do porte dos
empreendimentos, das suas intenções e dos modelos de negócios,
sempre haverá espaço para a gestão de CRO enquanto existirem
plataformas online buscando se manter competitivas. Vamos então
retomar conhecimentos estabelecidos em outros momentos, relacioná-
los a essa visão global dos processos e compreender como pensar e
gerir a CRO.
Se estruturada, a gestão da CRO estará na maioria das vezes (pois pode-

se contratar uma prestadora para executar o serviço) atrelada à equipe
de marketing digital da empresa. Afinal, como visto, os objetivos ao se
implementar estratégias de CRO são complementar e potencializar
métricas identificadas no alinhamento entre os interesses da empresa e
as ações do marketing digital. Vale ainda ressaltar que se não há uma
estratégia de marketing digital sendo executada, algumas das
necessidades básicas ao processo de conversão estarão
comprometidas. Se ninguém acessa a plataforma, como serão gerados
leads? Ou ainda, se o acesso ocorre em baixas quantidades relativas,
mesmo com uma altíssima taxa de conversão, os resultados para a
empresa podem não ser satisfatórios. Por isso, a equipe ou as pessoas
designadas à gestão da CRO devem ter o respaldo e conhecimento
sobre tudo o que envolve o marketing e seus objetivos para
caminharem juntos. Lembre-se de que é necessário estabelecer
prioridades e se questionar: o que converter?
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Ao se decidir por uma gestão em CRO, definir se as pessoas envolvidas
compõem parte da equipe de marketing digital ou da empresa
seõçatona reV
contratada e alinhar metas e expectativas, o trabalho do time nos novos
processos será o de priorizar, investigar e diagnosticar possíveis focos
de otimização, tomando como bases as métricas e os resultados
almejados pelos objetivos de marketing.
Considerando que podemos tratar de diferentes tamanhos de

empresas, assim como de diferentes intenções e demandas ao otimizar,
irão variar os volumes de processos e o número de pessoas nos
projetos, de acordo com as análises do ambiente de mercado em cada
caso, ou ainda, conforme o grau de urgência que, por exemplo, um
grande e-commerce possa ter ao identificar necessidades de ações
causadas por uma significativa perda de parcela de mercado, devido a
conversões muito mais eficientes em vendas da concorrência.
EXEMPLIFICANDO
Uma empresa de comércio eletrônico, em que todo o

processo de compra se estabelece no meio online,
invariavelmente terá como componente de métricas
essenciais de otimização a conversão em vendas e o ticket
médio. Com essa definição como foco, se estruturará então
uma equipe para analisar toda a jornada do cliente e as
possibilidades de melhorias, visando mais finalizações de
compras e incrementos nesses volumes por transação. Dessa
maneira, designações serão dadas aos integrantes da equipe,
visando à condução de experimentos e análises da
plataforma implementada e buscando percepções sobre
processos e ações que podem entregar os resultados
desejados. Entre essas possibilidades estão, por exemplo,
segundo Marinelli (2021): ofertar descontos ou isenção de
frete; apresentar ao consumidor um cross-selling, que
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consiste em um produto relacionado ou que despertou o
seõçatona reV
interesse de outros usuários que compraram o produto
pesquisado; apresentar descontos progressivos ou benefícios
extras que constroem naquele momento a sensação de
oportunidade; ou, ainda, em relação ao frete, pensar em
ofertar possibilidades diversificadas de entrega (mais rápidas,
com custo adicional, ou mais baratas, com um período mais
longo de espera). Poderemos ter envolvidos nessa gestão
variados números de profissionais, de acordo com o porte da
empresa e a complexidade de operacionalização dos testes.
A variável participativa sempre irá existir. O mais importante
é que todos tenham claros os objetivos, alinhados às metas
de marketing e otimização, e desempenhem suas tarefas
buscando a eficiência como um todo.
CRO: FERRAMENTAS
Após definidos os profissionais que integrarão a equipe atuante nos
processos de CRO, parte-se, então, como visto, para as etapas de
observação e hipóteses. São feitas análises e levantadas possibilidades
de melhoria para serem concebidos os testes que antecedem as
mudanças nas plataformas estruturadas pela CRO. Um dos métodos
mais conhecidos para o estabelecimento dos testes em CRO é o A/B. O
teste A/B deve ser conduzido e considerado por resultados mensuráveis
e métricas comparadas por meio de softwares capazes de entregar os
resultados buscados.
ASSIMILE
Borges (2018) lembra que testes A/B não são multivariados,
pois estabelecem relação com apenas duas variações por
teste. Seu intuito é o de confirmar a suposição ou hipótese de
maior eficiência em conversões, com base em uma diferença
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estabelecida entre as variantes. Efetive a que obtiver melhor
seõçatona reV
desempenho de acordo com a métrica escolhida e conduza
novos testes, se necessário.
Entre exemplos de ferramentas utilizadas para a aplicação dos testes

A/B, estão:
Google Analytics: é um serviço oficial do Google, gerador de relatórios

estabelecidos por monitoramento em marketing digital. Trata-se de uma
plataforma gratuita que performa por meio de coleta de dados de
acesso, codificação de comportamentos e informações de interações
em plataformas. Através dela, pode-se criar duas versões do que precisa
ser testado, direcionar o tráfego para ambas e monitorar o que é
necessário durante um determinado período.
Visual Web Optimizer: é uma plataforma direcionada especificamente

aos testes A/B. É possível experimentá-la gratuitamente, mas seu uso
em uma rotina de trabalho depende da aquisição de um plano de
assinatura. Possui um visual limpo e didático, o que a torna agradável e
intuitiva.
Adobe Target: ferramenta Adobe que foca em ajustar e personalizar a

experiência do cliente. Trata-se de uma plataforma extremamente rica
em possibilidades de cruzamentos de dados e construções de relatórios,
que vão além das necessidades dos testes A/B. Como o Visual Web
Optimizer, trata-se de um programa pago.
Várias outras plataformas podem ser citadas, como a Optimizely ou a AB

Tasty. Busque a que tenha potencial para atender melhor às
necessidades dos seus testes e entregar a qualidade de análises
necessária e a experiência mais fluída.
REFLITA
No teste A/B, por trabalharmos comparando apenas dois
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modelos possíveis, é normal surgir a vontade de promover
seõçatona reV
várias mudanças de uma só vez, buscando estabelecer mais
confirmações de hipóteses através do mesmo teste.
Entretanto, isso configura-se em um grande erro. Ao
implementar mais que uma variável, você nunca saberá
exatamente qual delas é a responsável por determinado
resultado. Ao ter apenas uma diferenciação entre os
modelos, qualquer variação de desempenho
automaticamente pode ser creditada à implementação
estudada e fundamentar a tomada de decisão de otimização.
EXEMPLIFICANDO
Em plataformas online, buscando geração de leads ou

conversões em vendas e tendo como foco a landing page,
teste diferentes tipos de imagem: compare modelos com
fotos de produtos em contextos diversos e diferentes
imagens de composição do layout (topo de página, imagens
de fundo). Teste uma nova organização de elementos:
posições dos menus, tamanho e forma da disposição dos
produtos. Teste diferentes cores e tamanhos de elementos
que devem funcionar como calls to action: setas, botões,
textos. Varie o volume de informações e maneiras de
disponibilizar formulários. Enfim, tenha claro o que deve ser
otimizado e conduza testes que efetivamente possam
potencializar as conversões.
Ainda na etapa da formulação de hipóteses e testes, algumas
ferramentas podem fornecer informações extremamente relevantes ao
analisar ambientes de conversão. É o caso das plataformas que nos
apresentam os chamados mapas de calor em um site. Essas
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representações trazem diferentes tonalidades de cores em locais de
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atenção do usuário na interface do site. Quanto mais visíveis e
vermelhas são as cores de determinada região, mais tempo o usuário
passou nela, focado. Com informações sobre os pontos de maior
atenção no layout da página é possível conduzir testes que
implementem calls to action nesses locais ou que gerem maior
visibilidade a produtos que se queira vender mais, por exemplo. Entre
as principais ferramentas para conhecermos o atual mapa de calor da
nossa plataforma, temos, segundo Damasceno (2020):
Heatmap.me: plataforma capaz de demonstrar em tempo real o mapa

de calor da sua interface. Por conta de sua constante atualização de
imagens, pode ser considerada ideal para páginas que mudam
regularmente seus conteúdos, gerando diagnósticos direcionados a
cada uma das diferentes configurações.
Crazy Egg: além do mapeamento de calor, a plataforma possibilita

rastreamentos de rolagem e de cliques, fornecendo informações ainda
mais qualificadas a ações de otimização. Outra característica importante
é que ela varia as cores do usuário no mapa, de acordo com a sua
procedência, facilitando diagnósticos e ações de segmentação.
Mouseflow: a plataforma é capaz de ver os caminhos percorridos pelos

clientes entre as páginas, além de indicar onde os usuários clicam,
rolam e tocam, já que é otimizada também para interfaces móveis.
Outra característica interessante para seu uso em CRO é que podem ser
aplicados testes A/B diretamente pela ferramenta.
Boa parte das ferramentas geradoras de mapas de calor podem
também ser utilizadas para testes de usabilidade, por conta da natureza
dos dados coletados. Testes de usabilidade investigam, de maneira
diferente dos testes A/B, possíveis ações de otimização baseadas no
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usuário.
seõçatona reV
ASSIMILE
Marinelli (2021) aponta que o foco dos testes de usabilidade

é a experiência do usuário, pois avaliam sua navegação pela
plataforma e mensuram possíveis atritos quando é preciso
realizar alguma interação ou tarefa. Para que sejam
eficientes, é recomendável considerar na amostragem
pessoas que realmente são seu público-alvo, com mais de
um participante em cada segmento demográfico, para uma
maior e fiel representatividade.
No momento em que você já possuía um maior entendimento sobre os

processos de CRO, direcionamos um pouco mais a discussão para o
conhecimento de programas que operacionalizam os testes necessários
antes de implementações definitivas nas plataformas, visando
otimizações. Entretanto, por conta do alinhamento necessário e da
própria interdependência com o marketing, principalmente o digital, o
conhecimento sobre outras ferramentas da área também pode ser de
extrema importância.
Estabeleça as relações diretas ou indiretas da aplicabilidade de cada

uma delas à gestão da CRO. Plataformas integradas a uma ferramenta
CRM (Customer Relationship Management) podem auxiliar na
formulação de métricas, ou sua atuação pode condicionar a conversão,
de acordo com a segmentação estabelecida com diferentes leads e
clientes. Chatbots e automações de marketing, mesmo que com
possíveis finalidades de relacionamento, criam influência no ambiente e
na experiência do usuário. Enfim, mantenha-se atualizado, busque
conhecer novos programas e entenda as funcionalidades de cada
ferramenta, ainda que, em um primeiro momento, não pareçam
diretamente ligadas aos processos de otimização. A visão do todo
0
integrada ao conhecimento aplicado potencializará sua capacidade
seõçatona reV
diagnóstica e criativa na gestão da CRO.
Atualmente, como dito, existem empresas especializadas que prestam

os serviços voltados a programas de CRO, o que do ponto de vista de
mercado abre um leque bastante interessante. Tais ofertas são
apresentadas como parte de soluções em marketing digital adequadas a
múltiplos clientes. E, apesar de a entrega e o comprometimento se
restringirem ao foco dos serviços contratados, é importante sempre
lembrar da exigência de alinhamento com as outras estratégias em
andamento e com os objetivos e metas de marketing. É uma visão
necessária ao administrador de marketing que responde pelo cliente
disposto a contratar os serviços, e à empresa especializada que
desenvolverá os processos e as soluções.
O importante é entender que, independentemente de qual dos dois

contextos corporativos você fizer parte, todos os conceitos e
possibilidades da CRO devem ser do seu conhecimento e compor a
concepção das estratégias de marketing digital. Atuando por uma
empresa que terceirizará os serviços, você precisa dominá-los para
poder indicar e participar de processos diagnósticos, bem como
acompanhar o desempenho durante sua implementação. E,
trabalhando em uma empresa especializada, obviamente, deverá saber
operacionalizar os processos e as ferramentas, mas sem perder o foco
nos objetivos e resultados buscados pelos clientes.
Kotler (2017) aponta como transformação necessária ao marketing o

entendimento de que as pessoas não mais atuam passivamente nos
processos. Elas colaboram, tomam decisões. Muda-se o próprio
caminho do consumidor, que pelo uso das tecnologias digitais agora
decide comprar pela opinião externa, ou ainda, pela percepção de
valores pessoais alinhados aos das marcas. A barreira de entrada cai, a
concorrência sobe e os negócios precisam continuar lucrativos,
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sustentáveis. Ao longo dessa compreensão é que se estabelecem as
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novas práticas e estratégias, incluídos os programas em CRO. Se nas
empresas existem plataformas online, seja complementando ações de
marketing, seja compondo parte essencial de um modelo de negócios, a
CRO torna-se uma das ferramentas fundamentais no estabelecimento
da competitividade.
Ao ignorar processos, práticas ou programas de CRO as empresas

podem estar colocando todo o restante a perder. Mesmo com boas
campanhas de marketing ou comunicação (online/offline), conteúdos
engajantes e geração de leads eficientes, os resultados podem não
aparecer se as ações forem direcionadas a uma plataforma que não
converte. Agora que você possui esse conhecimento, faça uso dele, o
aplique. Potencialize estratégias de marketing digital, domine possíveis
métricas alinhadas a ações de conversão. Estabeleça ou conduza
experimentos, aprenda com eles e busque uma melhoria contínua.
Como cliente, colaborador ou prestador do serviço, entenda as
possibilidades, tenha a visão do todo, utilize a gestão da CRO e faça
disso um dos seus diferenciais como profissional.
FAÇA VALER A PENA

Questão 1
Quando analisadas as necessidades da aplicação de testes do tipo A/B,
verifica-se ser essencial a utilização de ferramentas. São plataformas
que não só viabilizam o direcionamento do tráfego, como também
entregam métricas diagnósticas de acordo com objetivos estabelecidos
em cada variação em estudo.
São exemplos de ferramentas que podem ser utilizadas para testes A/B
todas as alternativas, exceto:
a. Adobe Target.
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b. Optimizely.
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c. Chatbots.
d. Google Analytics.
e. Visual Web Optimizer.
Questão 2
A definição das métricas a serem monitoradas é essencial aos processos
de CRO. Deve ser realizada com muito critério, pois um erro de
julgamento pode condicionar análises e construir um cenário irreal do
foco da otimização. Quando estabelecidas, deve-se ter conhecimento de
em que medida cada uma influencia os resultados buscados e em quais
proporções.
Com o objetivo de melhorar a experiência do usuário em relação à

navegabilidade, NÃO seria um exemplo de métrica a ser diretamente
monitorada:
a. Tempo de permanência do usuário na plataforma.
b. Índice de usuários que visualizaram apenas a primeira página/landing page.
c. Grau de satisfação do usuário em relação ao produto adquirido.
d. Taxa de conversão de visitantes/leads em clientes.
e. Média do número de páginas visitadas por usuário na plataforma.
Questão 3
Em um programa de CRO devem ser conhecidas tomadas de decisões
de diversas naturezas, que condicionam desde as prioridades nos
processos de otimização até as definições sobre o que analisar na
aplicação de testes, passando por escolhas de ferramentas e de quem
conduzirá sua operacionalização.
Dessa forma, analisando contextos e objetivos, seriam exemplos de
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coerentes/corretas tomadas de decisão em CRO todas as afirmações,
exceto:
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a. Ao focar no processo de transformação de leads em clientes, uma hipótese possível à
aplicação de testes seria a de que melhores imagens dos produtos trariam também melhores
resultados de conversão.
b. Optar por aplicar testes de usabilidade não implicaria em abrir mão de testes A/B, pois cada
um busca diferentes percepções e ambos devem ser vistos como complementares.
c. Ao analisar informações provenientes da ferramenta heatmap pode-se identificar

possibilidades de melhores posicionamentos de menus e botões na interface da plataforma.
d. Ter como objetivo prioritário de marketing o incremento em vendas, por exemplo, não
influenciaria na definição de prioridades de otimização, visto que se tratam de planejamentos
e estratégias diferentes.
e. Ao otimizar tendo como métrica o ticket médio dos clientes, seria uma hipótese para testes
incluir ofertas relacionadas na página do produto buscado, a fim de trazer melhores
resultados.
REFERÊNCIAS
BORGES, C. Testes A/B: Como otimizar suas conversões e gerar mais
resultados. Rock Content, maio 2018. Disponível em:
https://bit.ly/3duKGYP. Acesso em: 12 abr. 2021.
DAMASCENO, R. O que é mapa de calor para site? Tudo que você precisa
saber. Supersonic, out. 2020. Disponível em: https://bit.ly/3y8pKyD.
Acesso em: 4 abr. 2021.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao

digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MARINELLI, Í. 4 Técnicas de CRO para aumentar seu ticket médio.

Supersonic, abr. 2021. Disponível em: https://bit.ly/2UY3XeZ. Acesso
em: 2 abr. 2021.
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GESTÃO DE CRO
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SEM MEDO DE ERRAR

De acordo com o que foi solicitado, para contextualizar a importância da
CRO pode-se fundamentar conceitualmente o termo. Ao relacionar suas
práticas a conversões, explique do que se tratam e estabeleça relações
diretas a possíveis objetivos corporativos e de marketing. Por conta da
atual situação da empresa, poderiam ser apresentadas métricas
relativas a objetivos de ações de otimização em vendas, por exemplo.
Após estabelecidas função e relevância, explique o que é necessário à
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operacionalização: ferramentas, processos e tempo. Indique a
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possibilidade de estruturação de um programa CRO dentro do próprio
departamento, que demandaria direcionamento de função e possíveis
necessidades de capacitação, ou a contratação de serviços por meio de
empresas especializadas, o que de qualquer maneira não excluiria a
necessidade de uma gestão. Ao finalizar o relatório, fale sobre a
necessidade de manutenção de um programa de CRO, estabeleça a
busca constante por análises e aprimoramentos em conversões e
demonstre como eles podem se tornar o grande diferencial competitivo
da empresa.
UTILIZANDO O HEATMAP
Imagine-se assumindo a gestão da CRO em uma livraria virtual. Ao
perceber existir uma grande dificuldade para o estabelecimento de
hipóteses depois de decididos os focos de otimização, foi sugerida a
aplicação da ferramenta heatmap como possibilidade de novas
informações e percepções. Entretanto, sua equipe não sabe do que se
trata esse recurso e nem como utilizá-lo. Como então você explicaria a
ferramenta e sua operacionalização?
RESOLUÇÃO 
Primeiramente, é necessário explicar a dinâmica da ferramenta, cujo

diagnóstico visual é feito por meio da variação de cores, de acordo
com foco e graus de atenção do visitante em cada ponto na
interface da plataforma. Depois, seria importante relacionar esses
dados a aplicações de possíveis otimizações: haveria uma melhor
conversão se as informações importantes fossem alocadas em
pontos de maior atenção ou se a organização dos elementos na
página seguisse um padrão identificado de visualização, por
exemplo. Por fim, cite exemplos de softwares disponíveis,
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funcionalidades específicas e critérios que os fariam optar pela
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ferramenta, de acordo com os objetivos buscados.

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d. É o processo de análise de mercado atrelada às necessidades da equipe de marketing da

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I. É uma estratégia de marketing digital usada para aumentar os lucros

II. É uma estratégia de marketing digital usada para aumentar a

III. É uma estratégia de marketing digital usada para diminuir os custos

É correto o que se afirma em:

a. Apenas a afirmativa I está correta.

b. Apenas a afirmativa II está correta.

c. Apenas as afirmativas I e II estão corretas.

d. Apenas as afirmativas II e III estão corretas

Com base nas informações apresentadas, avalie as seguintes asserções

II. Um blog apresenta uma grande oportunidade de conversão para um

Agora, assinale a alternativa correta:

a. As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justifica a I.

b. As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II não justifica a I.

c. A asserção I é uma proposição verdadeira e a II, falsa.

d. A asserção I é uma proposição falsa e a II, verdadeira.

e. As asserções I e II são proposições falsas.