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CENTRO DE ENSINO ATENAS MARANHENSE - CEAMA


FACULDADE ATENAS MARANHENSE - FAMA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

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 estudo de caso da Concessionária Nissan, São Luís (MA)















São Luís
2010
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 estudo de caso da Concessionária Nissan, São Luís (MA)


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à


Faculdade Atenas Maranhense ± FAMA, como requisito
para obtenção do grau de bacharel em Administração
em Marketing.

Orientador: Profº Msc Gerisval Alves Pessoa




São Luis
2010
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 estudo de caso da Concessionária Nissan, São Luís (MA)

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à


Faculdade Atenas Maranhense ± FAMA, como requisito
para obtenção do grau de bacharel em Administração
em Marketing.

Aprovada em: ____ /____ /______

BANCA EXAMINADORA

________________________________________________________
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Mestre em Gestão Empresarial
Fundação Getúlio Vargas - FGV-RJ

__________________ ______________________________________
1º Examinador

________________________________________________________
2º Examinador

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Dedico este estudo aos meus familiares, colegas de


turma e ao corpo docente da FAMA, que me
proporcionou apoio para o cumprimento de mais
uma etapa de minha vida; em especial, ao professor
Gerisval Alves Pessoa, por sua orientação e
confiança e à Gerente de Pós-Venda, Telcia Picanço,
por seu irrestrito apoio e por abrir as portas da
empresa para a realização deste estudo.
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AGRADECIMENTOS

A Deus, pela oportunidade da vida, pois toda obra provém d¶Ele, portanto,
agradeço-Lhe pela luz que me guiou à conclusão deste trabalho, fruto de muita dificuldade e
conquista.
A todas as pessoas que contribuíram para que o objetivo fosse alcançado, como o
cumprimento de mais uma etapa importante entre as tantas que formam nossas trajetórias na
vida.
A todos meus familiares, de que recebi permanente apoio, incentivo e
compreensão.
Ao corpo docente que, com sapiência, transmitiram conhecimentos e experiência,
proporcionando crescimento intelectual.
Aos Professores Gerisval e Delcimara que sempre estiveram disponíveis e prontos
a nos oferecer o suporte necessário com afinco e dedicação.
Aos amigos, cujo convívio furtamos tantas vezes, embora sempre tenham
retribuído com compreensão e estímulo.
Aos colegas de curso, pela alegria do convívio e pela constante colaboração.
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RESUMO

O presente estudo aborda a importância da manutenção dos serviços de pós venda por uma
empresa do ramo comercialização de veículos de uma determinada marca, em São Luis-MA,
como estratégia de diferenciação mercadológica fundamental, que promove a retenção dos
clientes atuais e dos prospectos, a partir de negociações contínuas e frequentes. Apóia-se o
estudo numa literatura decorrente de uma revisão bibliográfica de autores contemporâneos
que referendam o tema com propriedade. O objetivo principal reside na investigação de
comprovar que o investimento em marketing de relacionamento, através de uma política de
fidelização de clientes pelos serviços de pós-venda ofertados, possibilita vantagem
competitiva além de um incremento na sua lucratividade. Trata-se o estudo de uma pesquisa
de campo de caráter exploratório, descritivo e analítico. Como instrumentos de coleta de
dados, são utilizados 2 roteiros de entrevista elaborados com questões abertas, aplicados a
funcionários e líderes do setor e, 1 questionário elaborado com questões fechadas, aplicados a
± clientes que se utilizaram de serviços de pós-venda. Limita-se o estudo à observação de
eventos decorridos apenas ao setor de serviços de pós-venda da empresa. A partir do
tratamento das informações, análise dos dados e da apuração dos resultados e discussões,
pode-se concluir que, de acordo com as atitudes praticadas pela empresa estudada, ocorre a
fidelização da grande maioria de seus clientes, observando que a prestação dos serviços pós-
venda com qualidade agrega valor ao produto, promove positivamente a marca, permite o
alongamento da relação cliente x empresa, influencia na decisão de compra, enfim, eleva o
nível de satisfação do cliente, fundamental para a manutenção e sobrevivência da empresa no
mundo corporativo atual.

Palavras-chave: 1. Qualidade 2. Serviço de pós-venda â. Fidelização >. Estratégia


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ABSTRACT

The present study approaches the importance of the maintenance of the services of powders
sale for a company of the branch commercialization of vehicles of a certain make, in São
Luis-MA, as strategy of fundamental differentiation methodological, that it promotes the
current customers' retention and of the coming, starting from continuous and frequent
negotiations. This study is supported in a literature due to a bibliographical revision of
contemporary authors that countersign the theme with property. The main objective lives in
the investigation of proving that the investment in relationship marketing, through a politics
of customers' fidelity for the after-sale services presented, it makes possible competitive
advantage besides an increment in its profitability. This study is a research of field of
character exploratory, descriptive and analytical is treated. As instruments of collection of
data, 2 interview itineraries are used elaborated with open subjects, applied to employees and
leaders of the section and, 1 questionnaire elaborated with closed subjects, applied to ±
customers that were used of services of after-sales. The study is limited to the observation of
events elapsed only to the section of services of after-sale of the company. Starting from the
treatment of the information, analysis of the data and of the counting of the results and
discussions, it can be ended that, in agreement with the attitudes practiced by the studied
company, it happens the fidelity of their customers' great majority, observing that the
installment of the services after-sale with quality joins value to the product, it promotes the
make positively, it allows the prolongation of the relationship customer x company, it
influences in the purchase decision, finally, it elevates the level of the customer's satisfaction,
fundamental for the maintenance and survival of the company in the current corporate world.

Keywords: 1. Quality. 2. After Sales Service. â. Loyalty. >. Strategy


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LISTA DE FIGURAS
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 Figura 1 - Gerência Pós-Venda........................... ................................. ..... 2€
Figura 2 - Setor de Atendimento................................................... ........... 2€
Figura â - Estrutura do Setor de Serviços Pós-Venda.............................. 2
Figura > - Oficina, Box de Elevação de Veículos................................ ..... 29
Figura ± - Oficina, Bancada de Ferramentaria e Boxes............................ 29
Figura - Quadro de Controle do Progresso de Trabalho........................ â0
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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Distribuição dos Clientes quanto ao Prévio
Agendamento do Atendimento........................................... ..... â2
Tabela 2 - Distribuição dos Clientes quanto aos Meios de
Agendamento Utilizados..................................................... ..... ââ
Tabela â - Distribuição dos Clientes quanto às Informações sobre
Serviços a serem Executados e Prévio Orçamento................... â>
Tabela > - Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação no
Cumprimento de Prazo...................................................... ....... â±
Tabela ± - Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação com a
Qualidade dos Serviços........................ ............................... ..... â
Tabela - Distribuição dos Clientes quanto a Recomendação da
Empresa a outras Pessoas............................................. ............ â


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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Distribuição dos Clientes quanto a Avaliação do


Agendamento dos Serviços.............................................. ...... â2
Gráfico 2 - Distribuição dos Clientes quanto Satisfação sobre o
Tempo de Espera para Atendimento da Solicitação.............. ââ
Gráfico â - Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação sobre os
Meios de Serviços.......................................................... ........ â
Gráfico > - Distribuição dos Clientes Fidelizados mesmo com o
Término Garantia............................... ................................ .... â9
Gráfico ± - Distribuição dos Clientes Satisfeitos com a Empresa............ â9
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SUMÁRIO

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/4)  5' 6, "...................................................................................... 2â
â.1.1 Quanto aos Meios........................... ..................................................... ...... 2â
â.1.2 Quanto aos Fins............................. ............................................................ 2â
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>.â.1 Estrutura................................................ ........................ ............................ 2€
>.â.2 Principais Processos................................................................................. . 2
>.â.â Serviços Disponíveis no Pós-venda................................................ ......... 2
>.â.> Processos e Procedimentos do Setor de Pós-Venda................................. 29
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REFERÊNCIAS.............................................................................. ......... >>
APÊNDICES............................. ...................................................... ......... >
ANEXOS.................................................................................................. ±0
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A atual conjuntura econômica brasileira, vem sendo marcada por agressiva


concorrência entre as empresas, cujo produtos, serviços e preços tornam-se cada vez mais
similares, portanto, faz-se necessário buscar uma estratégia diferenciadora que vise sua
sobrevivência no mercado.
Mediante o advento da lei nº 0€ /90 (Código de Defesa do Consumidor), os
consumidores sabedores de seus direitos, tornam-se mais cuidados e exigentes quando
decidem-se por comprar um determinado produto; Portanto, as empresas devem buscar meios
que determinem ama mudança de óptica de uma simples relação de compra e venda, para
uma relação duradoura que permita vendas contínuas à base de confiança e satisfação num
nível bastante elevado.
O marketing é uma das ferramentas que permeia quase todas as atividades
humanas do mundo moderno, desempenha um importante papel, sobretudo nas relações de
troca, em que o processo de automação agiliza os meios produtivos e a informática
democratiza a comunicação, munindo as empresas de um fluxo maior de informações,
abrindo um dinamismo no mercado nunca visto antes. Vive-se hoje a transformação da
indústria de massa para a indústria da informação e da prestação de serviços.
Fica evidente que a comunicação torna-se uma poderosa e importante ferramenta
de fonte de coleta de dados entre a empresa e o cliente, possibilitando-a mapear de forma
sistemática as necessidades de cada cliente, para uma melhoria do atendimento no processo de
vendas e consequente repetição nos procedimentos pós-venda.
O conceito de venda contempla o serviço pós-venda, reconhecendo-o como uma
de suas etapas: pré-venda, a venda propriamente dita e o pós-venda. O serviço de pós-venda é
a fase do processo, que possibilita a empresa manter um estreito vínculo com o cliente, a
partir de uma relação de troca ou reparação que agregue valor ao produto, disponibilizando o
suporte e a atenção necessários as suas reclamações, gerando um aporte de receitas e lucros
mais significativos, a médio e a longo prazo.
O marketing de relacionamento é o instrumento fundamental para que a empresa
mantenha um contato de maior durabilidade com seus clientes cadastrados, permitindo uma
política de fidelização nas relações de consumo. Manter um cliente custa muito menos do que
investir em novas conquistas, fica evidente também que um cliente bem assistido torna-se leal
à empresa.

A capacitação rotineira do pessoal de frente, deve ser vista como uma prática de
suma importância, para que se conserve a relação com o cliente pós-procedida a venda,
mediante a dinâmica e as mutações do mercado, assim como a agressividade da concorrência,
muitas vezes, usando de práticas desleais, portanto, devem atuar com capacidade no trato com
o cliente e parceria vestindo de fato a camisa da empresa.
Cabe ainda entender, que o cliente está em constante busca da solução de suas
necessidades, portanto, estratégias que visem ao estabelecimento de parceria entre empresa e
cliente são apropriadas para criar uma referência nesta procura, pois, muitas vezes, a decisão
de compra do cliente passa, não somente, por um amplo estudo entre um produto e outro que
o satisfaça, mas também, por um processo de confiança e de barganha de valores agregados.
Portanto, cabe a empresa surpreendê-lo, seja por um suporte que permita um atendimento
ágil, transparente e de fácil acesso no trato de suas reclamações, sobretudo, na observância da
padronização de normas, da qualidade dos serviços ofertados, da presteza, incluindo-se um
sistema de reembolso e compensação, além do SAC (Serviço de Atendimento ao
Consumidor), para que ele não se sinta desamparado quando reivindicar os seus direitos.
Medidas deste porte são interessantes, estratégicas necessárias para diferenciar uma empresa
da outra no mesmo nicho de atuação, permitem o estreitamento dos laços de longa
durabilidade que resulta em lucratividade para ambas as partes.
O objetivo do estudo reside na investigação de como uma política de
relacionamento com o cliente através dos serviços de pós-venda bem aplicada, possibilita
vantagem competitiva e um incremento nas receitas através de uma estratégia de fidelização.
O estudo compreenderá eventos de serviços de pós -venda como o planejamento,
as competências, os processos e procedimentos padronizados, principais estratégias e as suas
relevâncias, oportunidades de negócios gerados a partir da satisfação do cliente ou da
qualidade de serviço oferecido ou ainda da recomendação dele às pessoas de suas relações,
enfim, evidências que respondam satisfatoriamente a problemática levantada no estudo.
Justifica-se a abordagem do tema, a partir da concepção de que estabelecer um
relacionamento confiável e seguro com seus clientes é um fundamento básico no mundo dos
negócios em dias atuais e, os serviços de pós-venda é um elo entre a venda passada e a venda
futura, minimiza os custos das empresas que, em sua maioria, investem alto na conquista de
novos clientes e negligenciam o processo de vendas contínuas aos clientes cadastrados através
da política correta de relacionamento.
Estrutura-se o trabalho em seções e subseções assim descritas: o primeiro capítulo
compor-se-á da introdução, onde se contextualiza o tema ³A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO
1>

DE PÓS-VENDA NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: estudo de caso da Concessionária


Nissan, São Luís (MA)´, objeto de estudo, a justificativa, a metodologia e a limitação da
abordagem.
O estudo terá desenvolvimento a partir do segundo capítulo, onde se aborda a
referência bibliográfica com uma diversidade de autores, por compreender um tema de muita
complexidade, mas ao mesmo temo fascinante.
O terceiro momento está composto da metodologia, onde se define o tipo estudo
(descritivo, exploratório e explicativo), quanto aos meios (questionários, entrevistas,
observação e outros) quanto aos fins (evidenciar fidelização no processo de serviço de pós
venda), o universo (1>€ clientes) e a amostragem (± clientes), o tratamento dos dados
(tabelas e gráficos) e a limitação do estudo (eventos observados no setor de serviços de pós-
venda).
O quarto momento terá uma abordagem geral sobre a empresa-campo como os
aspectos históricos, dados gerais, estrutura, processos e procedimentos do setor de pós-venda.
Os resultados e a discussão serão demonstrados a partir da análise dos dados
coletados dispostos em gráficos e tabelas, no quinto capitulo; e, por fim, as observações
conclusivas e colaborativas serão abordadas nas considerações finais.

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Conceituar qualidade não é uma tarefa muito fácil, por envolver a conjugação de
elementos objetivos e subjetivos, o que torna difícil tomar uma postura definitiva do que ela
significa. Porém, o certo é que pode ser empregada em qualquer situação que envolva a
atividade humana, seja em casa, no trabalho ou na produção de bens e serviços, tornou-se
consenso.
Segundo Grönroos (200>), qualidade é freqüentemente considerada uma das
chaves do sucesso. Afirma que a vantagem competitiva de uma empresa depende da
qualidade e do valor de seus bens e serviços. Em contexto de serviços, qualidade pode ser o
fundamento do diferencial competitivo, mas qual das dimensões da qualidade é a parte vital
da qualidade total excelente? Se essa pergunta não for corretamente respondida, podem ser
tomadas providências erradas dentro de uma empresa e esta perderia sua chance de conquistar
uma posição competitiva mais forte.
Qualidade, em amplo sentido, é a capacidade de satisfazer as necessidades do
cliente, seja pela oferta de um produto ou serviço que venha suprir totalmente as suas
expectativas, com máxima eficiência e eficácia a um valor considerado justo. Dessa forma, o
conceito de qualidade torna-se subjetivamente relativo à preferência deste ou daquele cliente,
de modo que só se poderá atestar a qualidade do produto ou serviço se estiverem totalmente
adequados aos padrões impostos pelas expectativas deles.
Segundo Kotler e Armstrong (200â, p. 1€ ), o nível de qualidade que se deseja
alcançar num determinado produto necessita estar em consonância com o mercado-alvo que
se quer atingir. De acordo com os referidos autores, qualidade do produto significa que ser
capaz de mostrar um alto desempenho, através de alguns critérios, tais como: durabilidade,
confiabilidade, precisão, facilidade de operação e reparos, dentre outros. Afirmam que a
qualidade precisa ser medida do ponto de vista do consumidor, enfatizando que melhoria da
qualidade está além de uma simples redução de defeitos, mas a capacidade de satisfazer
melhor que os concorrentes os desejos e necessidades dos clientes. Expõem ainda que é de
fundamental importância que o nível de qualidade seja percebido pelos consumidores, seja a
partir de sua aparência ou de outros elementos do mix de marketing.
1

Nesse sentido, a qualidade pode ser definida como uma forma de procura
permanente por resultados melhores, a partir da melhora de desempenho de cada elemento
envolvido no processo.
A empresa tem que ser observada como um todo, não apenas por um
departamento ou outro, todos os setores têm sua importância no processo de conquista e
fidelização do cliente, devendo-se quebrar as barreiras entre os setores, para que todos estejam
empenhados na prestação de um serviço de excelência.
O contexto apresentado permite observar que a função do vendedor continua
evoluindo no tempo. E hoje outras funções passam a integrar as funções normais de vendas:
fazer 
 , cobrar, analisar créditos, pesquisar o mercado e outras, configurando-se,
dessa forma, o papel de marketing na venda e caracterizando-se como um verdadeiro gerente
de território (COBRA, 200>, p. 211).
A gestão da qualidade compreende uma cultura empresarial em que todas as
pessoas se empenham ao máximo na obtenção da excelência no trabalho, pressupondo um
compromisso individual com a produção de resultados de elevada qualidade. Portanto, as
pessoas são o capital mais importante neste processo e a importância que lhes é conferida é
fundamental para a sua motivação, aumento da criatividade e da produtividade individual.
Para Gasalla (200>), é importante que as empresas persigam metas ligadas aos
objetivos do negócio, determinadas em consenso pelos executivos [...]. Deve-se levar em
conta que são cada vez mais necessários a cumplicidade e o envolvimento de todo o âmbito
executivo.

*4* +,"# '"'-! .

Com o advento da globalização, houve uma expansão da concorrência nos


mercados locais, exigindo maior flexibilidade das empresas para o alcance do equilíbrio no
mercado e da capacidade de satisfazer os desejos dos clientes.
Neste contexto, a empresa que vislumbra uma longa sobrevivência no mercado,
tem que ter por meta a qualidade na prestação de serviços, buscando alcançar a excelência em
todas as suas operações internas, focando na satisfação de seu cliente.
Campos (200>), sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: um
produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de
forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente.

O termo serviço designa um bem específico, inseparável, intangível e não


armazenável, diferenciando-se do conceito de produto que é um bem heterogêneo, separável,
tangível e armazenável.
De acordo com Kotler (200 ), qualidade é a totalidade dos atributos e
característica de um produto ou serviço que afetam a capacidade de satisfazer necessidades
declaradas e implícitas.
Segundo Grönroos (200>), serviços são processos experimentados mais ou menos
subjetivamente, nos quais atividades de produção e consumo acontecem ao mesmo tempo, e,
muitas vezes, possibilitam interações entre o fornecedor e o cliente.
Kotler (200>) afirma que o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a
avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou
a um serviço e as alternativas percebidas. [...] O segredo para gerar um grande nível de
fidelidade consiste em entregar um alto valor para o cliente.
A satisfação do comprador é a sensação de prazer ou desapontamento resultante
da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as suas expectativas. Trata-se
de um importante parâmetro de aferição da qualidade dos bens produzidos e serviços
ofertados. O retorno do cliente para efetuar novos negócios, comprova que as suas
expectativas foram satisfeitas e a cada retorno atualiza seus níveis de satisfação com relação à
empresa.
De acordo com Grönroos (200>), o cliente externo tem uma visão muito restrita
sobre o processo de produção de serviços; ele apenas percebe a qualidade com que os serviços
são prestados ou as partes que os influenciam de forma indireta. O processo de produção de
serviços deixa de ser percebido pelo cliente externo, deixando de ter importância em relação
às críticas dos mesmos e às prestadores de serviços internos.
A empresa deve concentrar-se nos desejos e satisfação do cliente e, na superação
das suas expectativas dele, pois a qualidade nos serviços prestados é fator determinante de
sucesso ou fracasso.
Fitzsimmons & Fitzsimmons (200>, p. 2>9) sugerem que a qualidade nos serviços
pode ser medida pela percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado.
Gestão da qualidade é uma forma de gerenciar visando melhorar o desempenho
organizacional, possibilitando alcançar vantagens competitivas e auxiliando na sobrevivência
das empresas.
1

Paladini (200±) cita que gestão é adequar as atividades da empresa da melhor


forma para atender ao cliente, superando suas expectativas para que se torne um consumidor
cativo.
Estudar o mercado, identificar as oportunidades, estimular o interesse sobre um
determinado produto, buscando avaliar as forças dos concorrentes, para que possa ser
calculada a demanda do produto em uma determinada faixa de atuação consiste-se em parte
das atribuições do marketing (LAS CASAS, 200â).
Pode-se afirmar que uma empresa presta determinado serviço com qualidade,
sempre que consegue atingir ou superar as expectativas de seus clientes. Porém, há de se
colocar que estas expectativas são sempre mutáveis a cada momento e as pessoas estão
sujeitas a diferentes formas de percepções, impactos e assédio. Portanto, o investimento em
qualidade trata-se de um processo contínuo, flexível e infindável na busca por melhorias,
interna e externa, que permitam à empresa compreender melhor suas necessidades, criando
vantagens competitivas que potencializarão os lucros tanto no plano financeiro quanto no
humano.
Assim, o conjunto da empresa é forçado a conduzir mudanças nos hábitos de
trabalho, ou mesmo está sujeito às mudanças organizacionais, de modo que possa permitir o
progresso permanente sobre as imperfeições.
No contexto, a qualidade é um problema de todos e exige uma visão sistêmica,
para integrar as ações das pessoas, as máquinas, das informações e de todos os recursos
envolvidos.
A projeção de satisfação do cliente só poderá ser atingida se a empresa investir em
estudo que identifiquem potenciais clientes e trabalhe para antecipar e suprir as suas
necessidades, tendo como conseqüência vendas rentáveis e retornos satisfatórios.
Paladini (200±) afirma que as organizações devem ser capazes de ter agilidade
para atender às mudanças das necessidades e expectativas dos clientes, concentrando seus
recursos em atividades que venham a atender essas necessidades.
Para Kotler (200â), marketing é a função empresarial que identifica necessidades
e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo serão melhor atendidos pela empresa, decide sobre produtos,
serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca todos na
organização para pensar no cliente e atender a ele.
O papel da administração de qualidade é garantir a satisfação do cliente e ao
mesmo tempo garantir os interesses da empresa.
19

A qualidade dos serviços prestados é definida como a avaliação que o cliente faz
sobre a excelência e a superioridade deste ou daquele produto, comparando com os similares
concorrentes, ou seja, são avaliações dependentes das percepções, necessidades e objetivos
dos clientes. É importante lembrar além de acompanhar os índices de satisfação, precisam
monitorar o desempenho de seus concorrentes para que possa compará-los.

Há uma estreita ligação entre a qualidade de produto e serviços, satisfação de


clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em
níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo, que justificam
preços mais altos e (frequentemente) permitem menores custos (KOTLER, 200 , p.
1> ).


*4/ ! .' 0%'"

Um claro reflexo de que as empresas não dão a devida importância ao serviço de


pós-venda é perceber a cada ano, o crescente número de reclamações de empresas inseridas
nas listas dos Órgãos de Defesa do Consumidor.
As empresas vêm, equivocamente, investindo grandes somas em marketing para
conquistar novos clientes, sem fazer um trabalho de retenção, perdendo vendas e clientes para
a concorrência, apenas por não praticarem ações de pós-venda que permitam vender mais a
custos menores, seja na venda direta ou na prestação de serviços agregada à venda de peças e
acessórios.
Segundo Kotler (200 ), há de se entender que o processo de compra consiste nas
seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. O profissional de marketing
tem que entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influencias
que ele recebe [...]. Portanto, é importante perceber os níveis de satisfação pós-compra do
consumidor e dar ênfase às ações pós-venda pela empresa. Os clientes satisfeitos continuarão
a comprar o produto; os clientes insatisfeitos vão parar de comprá-lo e provavelmente
espalharão referências negativas sobre ele.
Moreira (200±) reforça que uma política de pós-venda permite estabelecer e
fortalecer uma relação de parceria. Na etapa posterior à realização da venda, o fornecedor
busca manter e aprofundar a relação com o cliente e desenvolve atividades de suporte técnico
e serviços adicionais que sejam importantes para o cliente e, ao mesmo tempo, desenvolve a
capacidade de ampliar as relações de cliente-fornecedor existentes já constituídas.
20

Cabe compreender que as empresas devem, não só cuidar dos clientes na pré e
durante a venda, mas, primordialmente, após seu fechamento, pois vale dizer que, a partir do
pagamento do produto e de sua entrega, pode e deve nascer uma relação através do serviço de
pós-venda extremamente importante para a alavancagem dos negócios, pois experiências
demonstram que conquistar, encantar e conquistar a fidelidade do cliente geram novas
oportunidades de negócios e ainda atraem clientes da concorrência.
Kotler e Armstrong (200â) deixam claro que esta é uma das principais formas de
uma empresa se diferenciar no mercado. E a qualidade em serviços surge como uma das
contribuições à evolução do paradigma do marketing tradicional, podendo ser melhor
compreendido se a qualidade for considerada uma resposta subjetiva do consumidor sobre o
desempenho do prestador de serviços.

Um dos fatores importantes que podem diferenciar uma empresa de seus


concorrentes seria o pós-venda. Esse tipo de serviço engloba vários outros, como
programas de garantias dos produtos, treinamentos de equipes de manutenção,
atividades ligadas à engenharia de processos dos clientes, recuperação de
componentes, disponibilização de informações sobre o potencial de mercado e
tendências de consumo no caso de bens físicos, dentre outros (MOREIRA, 200±).

Porém, cabe enfatizar que a fidelização do cliente é um processo contínuo


compromissado por toda a empresa por meio de atitudes que transmitam confiança, respeito e
garantias de direito, portanto deve fazer parte da sua cultura e de sua missão.
Segundo Kotler (200±), €0% dos clientes que fazem uma reclamação farão
negócios novamente, se o seu problema for resolvido, e 9±% voltam a comprar na empresa se
o problema for brevemente solucionado. Portanto, a empresa que monitora sistematicamente a
satisfação de seus consumidores possui informações ricas e atualizadas dos seus clientes, o
que pode ajudá-las a melhorar a qualidade do atendimento e consequente satisfação dos
clientes.
Os serviços de pós-venda, gerados a partir de reclamações de clientes, podem ser
vistos em suas soluções como novas oportunidades, pois sempre se poderá exceder às
expectativas dos clientes em suas emergências ou queixas, devendo-se tratar com agilidade,
empatia e determinação, atitudes que transformam uma situação negativa em positiva.
O que diferencia o pós-venda de uma empresa da outra é a mudança de atitude
quando o cliente retorna com algum tipo de reclamação, procurando dar-lhe a atenção
suficiente, resolvendo seu problema com agilidade e eficiência, transformando um momento
³aparentemente ruim´ em mais uma oportunidade de venda.
21

*41  '# 2".3



O marketing de relacionamento é essencial para que se tenha uma rápida aceitação
aos novos produtos e serviços. A criação de sólidas e duradouras relações no mercado, não é
uma tarefa simples, desenvolver a liderança e a conquista a fidelidade do consumidor é a
saída para diminuir os impactos das frequentes mutações e a dinâmica dos avanços
tecnológicos, em que o cliente tem tantas opções, mesmo nos segmentos mais limitados.
Empresa alguma sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessários para levar
produtos e soluções ao mercado de forma eficaz em relação aos custos.
A fidelização integra um processo filosófico e cultural da empresa no
relacionamento com seu cliente, desde a preocupação com o cliente interno, passando pela
qualidade do serviço prestado até a conquista do cliente externo.
O produto não é só um objeto em si, mas um conjunto de satisfações em termos
de informações, funcionalidade, confiabilidade, garantia, assistência técnica, imagem dele e
da empresa e todas as facilidades que podem ser criadas para diferenciá-lo da concorrência.
Ofertar vantagens ao cliente mesmo após a conclusão do negócio, será ±
futuramente - crucial para a sobrevivência das empresas. Muito mais do que uma relação de
troca, as empresas devem estar preparadas para estabelecer uma relação duradoura de
confiança, respeito e garantias. Deve-se perceber que o cliente quer comprar valor agregado,
portanto, todos os diferenciais são de interesse do cliente.
Do ponto de vista estratégico, a atração de novos clientes deveria ser considerada
um passo intermediário, uma vez que o fundamental é desenvolver relacionamentos estreitos
com os clientes atuais, objetivando sua lealdade (BERRY, 2002).
Deve-se compreender que estabelecer um vínculo maior com longa durabilidade é
o diferencial que consolida a parceria e desenvolve uma base de confiança mútua, requerendo
certo tempo de contatos ininterruptos, para nascer a credibilidade do negócio perante o
cliente.
Faz-se o necessário que todos os funcionários entendam a importância de
estabelecer um relacionamento ao longo do tempo, para que possam cumprir a meta zero de
perda de clientes.
Segundo Moutella (2002), para tornar um cliente fiel a sua empresa,
primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação
com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos
22

utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso
dará à empresa um diferencial que os concorrentes não têm: o conhecimento de seus clientes.
Para se estabelecer uma relação de fidelidade é necessário entender as
necessidades, os desejos e os valores dos clientes, para que se possa, então, traçar uma
estratégia.
Las Casas (200â) afirma que o mais importante é a conquista e a manutenção de
negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com o cliente, por isso uma
valorização maior do consumidor. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização
como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados.
A fidelização só será concretizada se o cliente voltar para adquirir produtos ou
serviços e a empresa deve estar preparada para este retorno, satisfazendo as suas necessidades
e expectativas.
É preciso considerar o seguinte: não há apenas a compra e a venda, e sim uma
experiência ao longo da vida. Necessita-se estar vender e fazer pós-venda, e quanto melhor
for o pós-venda, menos investimento faz-se com propagandas, em marketing e nas próprias
vendas. Afinal, quanto melhor for o seu pós-venda, melhor será a sua propaganda boca-a-boca
(ANDRADE NETO et. al., 200 ).
Clientes fiéis tendem a comprar cada vez mais e, quanto mais extensa for a
carteira de clientes, menor será o custo no processo de vendas e maior será o valor financeiro
agregado à marca.

A empresa deve, enfim, desenvolver procedimentos para estimular que a sua própria
equipe de funcionários participe e alimente com informações o sistema de
inteligência de marketing. Muitos funcionários, principalmente os que se relacionam
como os clientes, ouvem constantes reclamações e sugestões. Esses funcionários
devem ser incentivados a transmitir informações relevantes para o sistema de
inteligência da empresa. Os gerentes de compra também são fontes bem informadas,
pois estão em constante contato com os fornecedores, que lhe passam valiosas
informações sobre o mercado e os concorrentes. Muitas informações também são
descobertas quando se realizam visitas a clientes, os quais comentam ações dos
concorrentes (DIAS et. al., 200â, p. â -⠀).

Por fim, deve-se observar a consciência da importância da manutenção de


clientes que vise perpetuar as organizações, numa reflexão profunda de compreender as
variáveis-chave do sucesso de uma estratégia. Busca-se, a partir disso um relacionamento
duradouro que seja ao mesmo tempo lucrativo e estável para a empresa e satisfatório para o
grupo de clientes.

/ 


›

O estudo tem como objetivo investigar qual a importância dos serviços de pós-
venda na fidelização de clientes quanto à aplicação de estratégia diferencial mercadológica no
setor comercial de veículos automotivos.
A pesquisa foi processada entre os meses de março e maio de 2010, no Setor de
Serviços de Pós-Venda do Entreposto Nissan, em São Luís-MA.

/4)  5'56, "

Segundo Vergara (200>, p. >9), trata-se o estudo de caso de um circunscrito de


uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, família, produto, empresa, órgão
público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento, podendo
ser ou não realizado no campo e detalhado quanto aos meios e aos fins.

â.1.1 Quanto aos meios

Foram utilizados três meios diferentes para o alcance os resultados: o


bibliográfico, o documental e estudo de campo.
No primeiro momento buscou-se o levantamento das referências em livros,
revistas, artigos, relatórios, publicações na internet e outros que pudessem dar a
sustentabilidade suficiente teórica ao estudo.
A segunda parte coube ao estudo de campo, estabelecendo-se um período de
visitações a empresa, onde se teve acesso à parte documental: relatórios, manuais de
procedimentos e outros utilizados na empresa. Foi elaborado um questionário direcionado a
clientes e um roteiro de entrevista aplicada a líderes e colaboradores, cruzando-se os dados
para obtenção dos resultados.

â.1.2 Quanto aos fins

Trata-se de uma pesquisa de campo de cunho exploratório, descritivo e analítico


com a finalidade de, através da análise de dados, buscar evidências que caracterizem o
processo de fidelização do serviço de pós-venda.
2>

/4* % !"-&"

Compreende o campo de estudo da pesquisa o Setor de Serviço de Pós-Venda


trabalhando-se com uma amostra significativa de ± (cinquenta e oito) aleatoriamente
escolhidos entre homens e mulheres de diversas faixas de idade, entre os 1>€ clientes
cadastrados que se utilizaram dos serviços de pós-venda disponibilizados pela empresa no
período de 90 dias, com margem de erro de 10% (dez por cento), quando foi efetuada a
pesquisa.

/4/ #&""&"-%&'"'

Será utilizado um questionário contendo questões fechadas (Apêndice A),


explorando os dados que permitem relacionar atendimento do serviço pós-venda ao nível de
satisfação dos clientes da amostra.
O estudo abrange outros instrumentos: roteiro de entrevista (Apêndice B) aplicado
aos líderes e questionário aplicado aos colaboradores (Apêndice C) envolvidos na prestação
dos referidos serviços, complementados com a observação ³in loco´ de diversos eventos
ocorridos setor, que permitiram aproximar a análise da realidade prática.
Os dados serão agrupados, tabulados e processados em tabelas e gráficos
confeccionados no programa estatístico Excel 200€ da empresa Microsoft, para facilitar a sua
interpretação para melhor projeção dos resultados.

/41  - &".3' 8&'

A pesquisa limitou-se ao Setor de Serviço de Pós-venda, deixou à parte outros


setores da área comercial da empresa, não observando todo o processo de vendas em função
do risco de tornar-se muito abrangente, demandando mais tempo ao pesquisador, além
correlacionar dados não relevantes para o processo investigatório, que desfocasse o cunho dos
resultados.

1 › › 

A Nissan é uma empresa de origem japonesa, chegou ao Brasil 199 encontra-se


instalada desde 2002, em São José dos Pinhais-PR. Conta, atualmente, com uma rede de 1
concessionárias instaladas nos 2 Estados da Federação.
A sua missão dessa empresa é oferecer produtos modernos e atualizados que
satisfaçam sua clientela e, ainda, zelar pela a excelência dos serviços prestados, transparência
nos negócios e pela qualidade de vida da comunidade na qual se insere.

14) ›5&9 &0 

Em 1911 a história começa com a fundação da 


 
 
. Em
101>, a empresa lança o primeiro automóvel DAT. Em 191 , a firma altera o seu nome para

 
 
 ., lançando seus primeiros caminhões DAT, para fins militares. Em
192±, novamente alteraria o seu nome para DAT Motorcar Co., e, um ano mais tarde, passaria
por uma série de fusões, até que, em 19ââ, a Nissan viria a ter total controle da DAT.
A marca Nissan foi fundada em 19â2 por  !  "#$%

e

&

Com o advento da II Guerra Mundial, a Nissan passou a produzir motores,
caminhões e aviões para o exército japonês, fato que a transformou numa das principais
empresas japonesas.
Em 19±2, a Nissan entra em acordo com a $  para a produção dos seus
automóveis desenvolvendo novos motores para os
 , incorporados no
  '() e
mais tarde no desportivo Datsun 2>0Z. Com as novas linhas e novos motores, os automóveis
Datsun alcançaram um bom volume de vendas.
Em 19 , a Nissan funde-se com a    
% e passa a produzir sob
seu nome o Nissan *% , que se tornou um dos seus automóveis mais conhecidos, por
elevada potência e tração traseira está entre os preferidos de muitos pilotos de +  .
Em 19€â, a Nissan aumenta as suas vendas nos Estados Unidos através dos
pequenos utilitários.
Em 19 , marca o lançamento da Nissan ,
-

, uma das  mais
conhecidas do mercado.
Em 1999, a Nissan começou a ter dificuldades financeiras o que a levou a fazer
uma coligação com a #
 , passando a #
 a ter controle de â , % da Nissan e a
2

Nissan passou a controlar 1±% da #


 . Mais tarde, em 2002, a #
 aumenta o
controle sobre a Nissan para >>,>% e volta a ter alta lucratividade.
Em 2002, a Nissan e a Toyota acordam para a produção de automóveis híbridos.
Em 200â, é lança o desportivo Nissan â±0Z, a nova linha de desportivos da
marca.
Presente no Brasil desde 199 , a Nissan apenas 2002 começou a produção das
 .  e mais tarde do esportivo X-terra, em São José dos Pinhais-PR, onde
compartilha uma fábrica com a Renault.
Em 200 , lança o /
 0-
e o 0-
 1/
. Modelos importados como
&
 .2  * 
 .2, 
+ , Novo 1&
, â±0Z e - 
 também são
comercializados com sucesso no Brasil.
O Entreposto Comercial de Automóveis é o representante da marca Nissan no
Maranhão, pertence ao Grupo Entreposto, que iniciou suas atividades da década de >0 em
Moçambique e na África do Sul e, atualmente conta com as empresas $
Máquinas e
Veículos do Nordeste, representando as marcas *

e 
% .  ; o Entreposto
Comercial do Maranhão, representante da marca #
 e o Entreposto Comercial de
máquinas e serviços, representante da marca Volvo.

14* "' " '"-5""-5

—‘ Data inicial da Patente no Maranhão: junho de 2002


—‘ CNPJ: 0>.09>.9 1/0001- â
—‘ Razão Social: Entreposto Comercial de Automóveis Ltda.
—‘ Endereço: Rua dos Juritis, lote 9, Loteamento Parque Atlântico - Olho D'Água - CEP
±0 ±1 0.
—‘ Missão: crescer sustentavelmente com empenho e responsabilidade social, buscando
oferecer sempre produtos e serviços de qualidade.
—‘ Visão: destacar-se junto a clientes, empregados e acionistas pela criação de vínculos e
princípios duradouros de parceria.
—‘ Diretor Geral: Manuel Maria Correa de Almeida Plantier
—‘ Gerente Serviço de Pós-Venda: Telcia Picanço
—‘ Área de Atuação: Comércio Varejista de Automóveis, Serviços, Peças e Acessórios.


14/  ! .' 0%'"



O setor de serviço de pós-venda, basicamente composto de Gerência, conforme
visto na figura 1, Recepção ao Cliente, visto figura 2 e Oficina desempenha um importante
papel que pode ser dividido em dois aspectos. O primeiro é a retenção do cliente e o estímulo
a novas compras, ou ainda, causar uma excelente impressão a ponto de se motivarem a
incentivar outras pessoas a efetuar negócios com a empresa. O segundo provém do lucro que
possa resultar dos serviços prestados e da venda de peças, que ajudam substancialmente na
composição das finanças do negócio.
É importante frisar que todos, líderes e funcionários, assimilem a filosofia da
empresa, por que compreendendo melhor a visão e a missão da empresa, se desenvolverá
melhor o trabalho, focando ações comprometidas com a estratégia que gere a potencialização
dos resultados.
O grande desafio dos serviços desenvolvidos na oficina é a valorização de
atividades incorporadas pela empresa que visem à manutenção dos clientes, de forma
lucrativa, maximizando a probabilidade de retorno do cliente para compras futuras e,
minimizando, o risco de suscetibilidade do cliente às ofertas da concorrência.

‘ ‘
Figura 1: Gerência Pós-Venda Figura 2: Setor de Atendimento
Fonte: Pesquisa de Campo Fonte: Pesquisa de Campo

>.â.1 Estrutura

O setor de serviços de pós-venda da empresa estrutura-se, conforme a figura â, de


uma gerência, é responsável por todas as atividades o setor; uma vice-gerência, responsável
pela determinação e supervisão de cumprimento das ordens de serviço; o setor de
atendimento, responsável pela recepção dos clientes; e, setor de oficina, responsável pelo
diagnóstico, orçamento e execução dos serviços de acordo com as ordens de serviço.
2

 = ›

  = ›

›   

 ›

Figura â: Estrutura do Setor de Serviços Pós-Venda


Fonte: Pesquisa de Campo

>.â.2 Principais Processos

Para que a organização possa implementar sua política de fidelização, foram


estruturados os seguintes processos que interagem entre si:

a.‘Vendas de veículos, peças e acessórios;


b.‘Atendimento Pessoal;
c.‘Manutenção e instalação de acessórios;
d.‘Entrega de veículos.

Com o objetivo de total satisfação tem como destaque os serviços de pós venda.

>.â.â Serviços Disponíveis no Pós-Venda

a.‘Revisão periódica automotiva;


b.‘Processo de Garantia;
c.‘Manutenção corretiva e substituição de peças por desgaste;
d.‘Instalação de acessórios;
e.‘Nissan 
% 2> horas;
f.‘Serviço de Atendimento ao Cliente ± SAC
g.‘Controle de Qualidade.
29

>.â.> Processos e Procedimentos do Setor de Pós-Venda

a.‘ Procedimentos de Atendimento

Na aquisição e entrega do veículo, o cliente recebe o certificado de garantia,


validade de â anos, junto ao manual do proprietário, onde serão anotadas todas as revisões
periódicas, sendo a primeira é programada para os primeiros mil quilômetros rodados.
De acordo com os prazos ou quilometragens no manual do proprietário, o cliente
comparece à concessionária mediante agendamento por telefone, através do SAC. No setor de
atendimento, as informações de entrada do veículo são registradas no sistema, para em
seguida, ser encaminhado à oficina para análise e diagnóstico.
Uma vez recebido o veículo, ele é encaminhado à oficina para o diagnóstico e
orçamento, que a ser informado previamente ao cliente, para que autorize ou não a realização
dos procedimentos necessários.
No sistema encontra-se registrado todo o histórico do veículo e, de acordo com
esse mapeamento e controle, é monitorada toda a programação de revisão periódica e, através
do telemarketing, estabelece-se contato com o proprietário convidando-o para a revisão antes
do vencimento do prazo.
A empresa ainda conta com um programa de assistência 2> horas, no qual
disponibiliza ao cliente toda a rede de concessionárias para as mais diversas necessidades, em
caso de pane, colisões, furto ou troca de pneu furado.
Após procedidos todos os reparos, são providenciadas todas as determinações
para a entrega do veículo ao proprietário.

b.‘Procedimentos de Oficina

‘ ‘
Figura >: Oficina, Box de Elevação de Veículos Figura ±: Oficina, Bancada de Ferramentaria e Boxes
Fonte: Pesquisa de Campo Fonte: Pesquisa de Campo
â0

A partir da recepção do veículo na oficina, vistos as figuras > e ±, as tarefas são


distribuídas pelo subgerente, por meio de quadro de controle de processo de trabalho padrão,
como demonstra a figura , que é uma forma de mapear quem está fazendo o que, além de
poder acompanhar o andamento dos trabalhos, supervisionar, cobrar eventuais atrasos e se
manter informado de toda a programação. Em caso de interrupção do trabalho, outro quadro é
usado para discriminar o motivo, para tomada das providências. O veículo só poderá ser
liberado da oficina mediante checagem e atestamento da qualidade dos serviços, pelo
subgerente.
Os mecânicos recebem treinamento periódico de fábrica e estão capacitados para
de forma autônoma diagnosticar e executar os serviços, conforme a necessidade de cada
cliente.
Todas as concessionárias da rede, em seus processos seguem com rigorosidade o
manual de procedimentos elaborado para o fim que se determina.

Figura : Quadro de Controle do Progresso de Trabalho


Fonte: Pesquisa de Campo

141 ' '# 2".3›'&"'5#"-5"

Os principais procedimentos adotados pela empresa visando a sua fidelização são:


o marketing de relacionamento, focando interações de mútuo valor, confiança e
comprometimento; a comunicação direta através do telemarketing, agendamento e
atendimento; o endomarketing pela visão que tem de seus clientes internos, por mantê-los
satisfeitos e motivados a darem o melhor de si em garantia do sucesso da empresa; e, por fim,
â1

a afirmação da garantia da qualidade de seus serviços e produtos desenvolvidos


tecnologicamente para acentuar a percepção de valor agregado.
































â2

: ›



A pesquisa de campo, exploratória, descritiva e analítica tem por finalidade apurar


características que possam evidenciar o processo de fidelização através da prestação de
serviços de pós-venda.
O campo experimental foi o Setor de Serviços de Pós-Venda do Entreposto
Nissan, em São Luis-MA, onde foram coletados dados a partir da vivência por 90 dias, entre
os meses de março e maio do ano de 2010.
As informações foram obtidas a partir de entrevistas aplicadas aos líderes e
colaboradores envolvidos na prestação de serviços e, na contramão deste processo, aplicou-se
um questionário de 12 questões fechadas, numa amostra significativa de ± clientes
respondentes, com uma margem de erro de 10%, aproximadamente.
Os dados foram tabulados em planilhas do Excel 200€ para análise e, a partir do
cruzamento das respostas colhidas dos clientes e prestadores, pode-se apurar os resultados
exatos, que contemplem soluções para a problemática levantada, sem desvios. O método teve
como fator limitador a ação da observação nos procedimentos pós-venda, sem a contemplação
dos eventos de vendas, ou seja, não observando todo processo comercial.

Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos


relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem
transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos
que contêm valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento está
mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao
cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é
necessário, uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento
de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos
econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente
(KOTLER E ARMSTRONG, 200â, p. â9€)

De acordo com o estudo, no primeiro questionamento, pode-se perceber que o


agendamento dos serviços é uma prática de grande valia, sempre utilizada pelos clientes
(9 ,±±%). Para a empresa, este procedimento facilita a programação da oficina, conforme a
demanda; para o cliente, o prévio agendamento dos compromissos pessoais e profissionais,
conforme o tempo que ficará sem o seu automóvel, além do planejamento financeiro,
conforme o orçamento dos serviços. Em casos raros de extrema urgência, pode-se observar a
necessidade de atendimento sem prévio agendamento, o que correspondeu a apenas â,>±%
dos respondentes, verificando-se na tabela 1.
ââ

Tabela 1: Distribuição dos Clientes quanto ao Prévio Agendamento do Atendimento

>- %&,"#
Nunca 0 0,00%
Raramente 2 â,>±%
Sempre ± 9 ,±±%
&"# :? )@@A@@B
Fonte: Pesquisa de Campo

Quando o questionamento teve como objetivo apurar satisfações e insatisfações


quanto ao agendamento, pode se observar que grande parte dos clientes se diz muito satisfeito
( ,90%) ou satisfeito ( 9, %), perfazendo um total de 9 ,± % dos que responderam.
Insatisfações também existiram como se pode atestar no gráfico 1 abaixo.
Para Kotler (200>), satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento
(percebido) resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou serviço em
relação às expectativas da pessoa. Se o desempenho atender as suas expectativas estará
satisfeito, se excedê-las, estará encantado.

Gráfico 1: Distribuição dos Clientes quanto a Avaliação do Agendamento ‘


Fonte: Pesquisa de Campo

Quantos aos meios usados para o agendamento, para um número significante de


22,>1% dos clientes às vezes agradam, conforme demonstra a tabela 2, demonstrando que este
serviço pode ser otimizado. Atualmente a empresa disponibiliza o Nissan 
% 2> horas e
SAC, via telefone e manual do proprietário, onde são marcadas as datas das revisões
periódicas do veículo.
â>

É essencial que a empresa aprimore os meios de interação com os seus clientes, a


fim de não onerar os serviços de assistência técnica, tampouco cansar o cliente por excesso de
espera.

Tabela 2: Distribuição dos Clientes quanto aos Meios de Agendamento Utilizados


>- %&,"#
Nunca 0 0,00%
Às Vezes 1â 22,>1%
Sempre >± €€,±9%

&"# :? )@@A@@B


Fonte: Pesquisa de Campo

Quanto ao tempo de espera na recepção para o início do processo de atendimento,


9 ,±±% dos clientes se dizem muito satisfeitos e/ou satisfeitos, o que se atesta na tabela â. Um
excelente atendimento é de grande importância para a empresa, por entender que a habilidade
no atendimento melhora os níveis de satisfação e a experiência mostra que a maioria das
pessoas se irrita quando o tempo de espera é longo, gera deserção de clientes na busca por
melhor atendimento, o que não é bom para negócio algum.

‘
Gráfico 2: Distribuição dos Clientes quanto Satisfação sobre o Tempo de Espera para
Atendimento da Solicitação
Fonte: Pesquisa de Campo

Deve-se ter em mente que atender bem ao cliente não é apenas recepcioná-lo com
cordialidade, mas antecipar-se às suas necessidades, com máxima eficiência para que ele não
â±

perca tempo na espera. A agilidade no atendimento é fundamental para mantê-lo satisfeito,


muitas vezes, é mais fácil o cliente lembrar o tratamento recebido pós compra do que o
recebido no momento da compra.

Uma abordagem interessante que sintetiza a interação entre o vendedor/produtor e o


comprador é a de que serviços são uma série de atividades de natureza intangível,
que normalmente envolvem uma interação entre o consumidor e os empregados da
empresa prestadora de serviços, através de seus recursos físicos e sistemas de
prestação de serviços, que são fornecidos como soluções para problemas dos
consumidores (GRÖNROOS, 200>).

Quando os clientes foram questionados sobre as informações da discriminação


dos serviços a serem executados e o conhecimento do orçamento, tem-se a afirmar que é
procedimento normal para a empresa que todos os serviços sejam executados com prévia
aprovação do proprietário, observa-se um desvio nesta análise, gráfico 2, quando â,>±% dos
respondentes dizem desconhecer o orçamento antes da execução dos serviços, porém não
detectamos falhas no processo. A maior parte dos clientes (9 ,±±%) diz-se estar informado, o
que demonstra uma clara preocupação da empresa em executar apenas serviços ordenados
pelo cliente, mas, não somente isto, a empresa após este ordenamento faz uma verificação no
interior do veículo, mediante presença do cliente, a fim de evitar posteriores reclamações de
perdas de objetos valiosos guardados no veículo.

Os clientes têm tendência a uma maior percepção de risco sobre os serviços do que
sobre os produtos, já que o primeiro é, em essência, um ato, ação, desempenho ou
esforço que gerará um benefício posterior, preliminarmente não conhecido, e o
segundo é possível até de ser tocado (LAS CASAS, 2000).

A transparência no negócio transmite confiabilidade ao cliente na prestação de


serviços, principalmente, no ramo automobilístico, em que o cliente nunca tem certeza se uma
peça será substituída por necessidade e segurança ou, apenas para onerar o serviço.

Tabela â: Distribuição dos Clientes quanto às Informações sobre Serviços a serem


Executados e Prévio Orçamento
‘
>- %&,"#
Nunca ± 9 ,±±%
As Vezes 0 0,00%
Sempre 2 â,>±%
± 100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo
â

Da mesma forma, o cumprimento do prazo acertado é de suma importância para


que os clientes não tenham queixas. Observou-se que, a partir do recebimento do veiculo,
orçamento e aprovação do cliente, é determinada ao mecânico escalado toda a programação
cronologicamente supervisionada pelo subgerente, pois em caso de prováveis atrasos
decorrentes de falta de peças, o cliente é imediatamente avisado da previsão, assim mantém o
compromisso e otimiza os níveis de satisfação. De acordo com o gráfico â, observa-se que
9, % atestam que os prazos são cumpridos e os demais afirmam eventuais atrasos
acontecem, porém a empresa trabalha para minimizá-los dentro de todas as possibilidades.
O cumprimento do prazo advém de uma programação de serviço, a nível
operacional, bem planejada e executada de acordo com o manual de procedimentos, seguido
por toda a rede credenciada, neste contexto, pode-se surpreender o cliente com a entrega
antecipada, desenvolvendo uma relação de satisfação e confiança.

Tabela >: Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação no Cumprimento de Prazo


>- %&,"#
Nunca 0 0,00%
Raramente 0 0,00%
As Vezes 10,â>%
Sempre ±2 9, %
± 100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo

Heskett (2002), orienta que a padronização, com frequência, é orientada pela


necessidade de instituir políticas que resultem em uma qualidade e práticas consistentes,
capazes de gerar um conjunto de expectativas em relação ao serviço e que não variem muito
de um cliente para o outro. A inconsistência entre as políticas de diferentes unidades é nociva
para os funcionários. A inconsistência dos resultados é nociva para os clientes e,
inevitavelmente para os prestadores de serviço.
Quanto ao questionamento sobre os meios de serviços que a empresa utiliza,
procurou-se investigar a satisfação dos clientes, verificando-se que 2±, % encontravam-se
bastante satisfeitos e outros €0, 9% estavam satisfeitos, comprovando-se na tabela > abaixo,
que os meios são eficientes e em constante evolução tecnológica, quando se observa que há
um modelo único padronizado de funcionamento para toda a rede de concessionárias,
exigência essa da própria fábrica.
â€

‘
Gráfico â: Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação sobre os Meios de Serviços
Fonte: Pesquisa de Campo

Reforça-se a eficiência no atendimento com a eficácia dos serviços prestados


quando 2,€ % clientes dizem nunca retornar à Concessionária em vigência de problemas
relacionados aos serviços prestados, e outros 1â,€9% afirmam que raramente, fato que se
verifica na tabela ± abaixo.

Tabela ±: Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação com a Qualidade dos Serviços
>- %&,"#
Nunca > 2,€ %
Raramente 1â,€9%
As vezes 2 â,>±%
Sempre 0 0,00%
&"# :? )@@A@@B
Fonte: Pesquisa de Campo

A competência e a seriedade na prestação de serviços são atitudes positivas que se


traduzem, ao longo do tempo, em tranqüilidade e confiança para o cliente.
Além de trabalhar com equipamento de ponta, como exemplo, o diagnóstico
computadorizado, peças e acessórios genuínos, infra-estrutura, logística e suporte de fábrica,
disponibilizada para o cliente, fazendo valer os seus direitos de garantia e de segurança da
marca.
â

Com segurança, pode-se afirmar que, na decisão de compra, pesam, muitas vezes,
as qualidades intrínsecas dos produtos, em termos tecnológicos; a escolha pode ser
determinada por fidelidade à marca, que não só atendeu, mas surpreendeu as suas
necessidades e as suas expectativas.
Grönroos (200>) afirma que os consumidores escolhem prestadores de serviços
comparando as percepções que têm do serviço recebido com o serviço esperado, o que é
chamado de qualidade de serviço percebida. Bons resultados na qualidade percebida são
obtidos quando os serviços recebidos (ou experimentados) atendem às expectativas dos
clientes.
Kotler (200±) afirma que o valor entregue ao cliente é a diferença percebida, entre
o valor total e o custo total. Sendo que o valor total envolve todos os benefícios que os
clientes esperam de um determinado produto ou serviço; e o custo total engloba os custos que
os clientes sujeitam-se a pagar para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Afirma ainda que a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador.
Ainda sobre o critério de qualidade em atendimento, pode-se observar que todos
são orientados quanto ao retorno para as próximas manutenções, a partir da situação que são
marcados e datados todos os retornos no manual de proprietário. A empresa ainda
disponibiliza um sistema de aviso e agendamento telefônico quando a data se aproxima,
demonstrando a clara preocupação, com o conforto de seus clientes.
Comprova-se, no gráfico, que 2,€ % destes clientes recomendariam a empresa a
amigos e familiares, e outros 1€,2>% às vezes recomendariam, respondendo positivamente
numa totalidade de 100% à problemática levantada no estudo sobre os benefícios e
lucratividade que possa ter uma empresa quanto à implantação eficiente dos serviços de pós-
venda, quanto à estratégia diferenciadora de extrema importância para o mundo atual dos
negócios.
Para Moutella (2002), a satisfação se mede através da relação entre o que um
cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a percepção é
maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for
menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Kotler (200â) afirma que atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo
para manter um cliente atual satisfeito. Portanto, é de fundamental importância fidelizar
clientes para manter vendas seguras e margens saudáveis. Há de se observar que a empresa
â9

pense o pós venda como investimento, montando uma estrutura que possibilite atender todas
as demandas em termos logísticos, com foco na satisfação do cliente.

Tabela : Distribuição dos Clientes quanto a Recomendação da Empresa a outras Pessoas


>- %&,"#
Nunca 0 0,00%
Raramente 0 0,00%
As Vezes 10 1€,2>%
Sempre > 2,€ %
&"# :? )@@A@@B
Fonte: Pesquisa de Campo

Kotler (200 ) registra que entre ±> e €0% dos clientes que procuram a empresa
por algum tipo de reclamação voltarão a fazer negócios com a empresa se as suas reclamações
forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 9±%, se os clientes sentirem que a
reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organização e tiveram
suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam para uma média de ± pessoas sobre o bom
tratamento que receberam.
O questionamento-chave que possibilita afirmar que os processos de serviços de
pós-venda, na empresa estudada, contribuem para a fidelização, ocorre quando foi perguntado
ao cliente se ele permaneceria utilizando-se dos serviços da empresa, mesmo com o término
da garantia e, â ,21% deles responderam afirmativamente; 0,â>% responderam que,
provavelmente, manteriam vínculos, como mostra a tabela . Analisando-se que a empresa é
nova, aproximadamente oito anos de mercado, despontando como uma das principais
concessionárias que atuam no mercado local, há clara evidência de que se encontra no
caminho certo e, os louros da fidelização começam a ser colhidos, com uma carteira próxima
dos 1±0 clientes cadastrados e entre 20 a 2± atendimentos diários rotativos a empresa cresce a
cada dia.
Segundo Moutella (2002), os clientes compram da empresa que acreditam que
lhes oferece o mais alto valor [...]. Completa, ainda que, Clientes fiéis são muito mais
propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet etc.) e tendem a
consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa,
menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
>0

Gráfico >: Distribuição dos Clientes Fidelizados mesmo com o Término Garantia
Fonte: Pesquisa de Campo

Em relação à avaliação geral dos serviços (presteza, ambiente, programação,


qualidade etc.), desde o agendamento até o recebimento, observou-se na tabela € que os
clientes estão, em sua maioria, muito satisfeitos (â2,€ %) ou satisfeitos ( â.€9%), que reforça
a idéia de que uma política de relacionamento gera bons frutos no faturamento e fidelização
da marca.

Gráfico ±: Distribuição dos Clientes Satisfeitos com a Empresa


Fonte: Pesquisa de Campo
‘

Por fim, cabe lembrar que a retenção de clientes não se faz apenas com a
manutenção do setor de serviços de pós venda, mas, com uma política incisiva e eficiente que
envolva toda a empresa no processo que implica o cliente como parte mais importante do
>1

negócio, somatizando esforços diários para não parar de superar as suas expectativas e fazer
da empresa um ambiente de permanente conquista, onde se possa estabelecer uma relação de
confiança no encontro de soluções práticas, seguras e viáveis, mantendo-se altos níveis de
satisfação.






























>2

; 
 ›< ›

Em tempos de reduzida diferenciação entre produtos concorrentes e acirrada


concorrência, fica cada vez mais evidente que a decisão de compra pelo cliente depende não
só da relação entre o valor percebido do produto e seu preço, mas também pela comparação
entre a qualidade do serviço oferecido e seu custo para o cliente.
Infelizmente muitas empresas levam muito tempo para entender que não basta
produzir um bom produto, muitas vezes, resultado de muito estudo e pesquisa. Sofisticação e
aspectos técnicos são importantes, porém, é mais fácil ser percebido pelo cliente quando em
um dado momento o produto deixa de funcionar e, ao procurar assistência para repará-lo,
encontre, por parte da empresa, burocracia no atendimento, demora de diagnóstico do
problema, ou mesmo inexistência de peças de reposição no mercado.
As empresas, tendo como exemplo as concessionárias, que vendem um produto de
alto valor agregado, não se preocupam com o quantitativo de receitas que perdem em função
de deserção de cliente que troca de marca em função de descumprimento das garantias
contratadas ou, mesmo pela ausência de suporte de pós-venda. Se avaliassem os ganhos que
podem obter apenas com a manutenção destes clientes, ou seja, poderia-se obter um melhor
faturamento, apenas compras e recompras de produtos e de serviços destes, tendo como
referência os números atuais das receitas, perceberiam a validade dos investimentos para
melhoria do atendimento de serviço pós-venda.
Há de se aferir nesta soma o quanto as empresas gastam em campanhas de
marketing para atrair novos clientes para substituir aqueles que não retornam. É provado que a
empresa que desenvolve ações com vistas a manutenção do cliente adquire vantagem
competitiva e se destaca da concorrência. Construir relacionamentos duradouros contribui
para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis. Manter o cliente satisfeito é
dever de todo e qualquer negócio, pois desenvolve confiança, credibilidade e sensação de
segurança, importantes quando o cliente decide comprar.
O estudo partiu de uma problemática levantada na concessionária Nissan, que
mantém um setor de serviço de pós - venda, em São Luis-MA. A partir de pesquisa de campo
foi feita a coleta de dados necessária para comprovar a importância, em termos práticos, que a
manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes traz vantagens competitivas em
termos de receitas reais.
O estudo comprova a necessidade de se investir no relacionamento de longo prazo
com os clientes cadastrados, para se obter um diferencial de mercado. Monitorá-los e levantar

as suas necessidades futuras, é sem dúvida, uma grande estratégia de retenção, porém, há de
lembrar que, as necessidades mudam, as empresas devem estar preparadas para acompanhar
as demandas, mantendo-se eficiente na coleta de informações das tendências mercadológicas.
O estudo demonstra que a oferta de serviços exclusivos, aliada à credibilidade da
marca impulsiona o retorno sobre os investimentos dos serviços pós-venda, garantindo a
satisfação do cliente através da qualidade de produtos que agregam valor e o compromisso
com a presteza, o respeito, a confiança e a transparência nos negócios.
De acordo com o estudo, conclui-se que a empresa tem um alto nível de aceitação
no mercado, seja por sua capacidade de prestar bem os serviços que oferece, como pela
rigorosidade no cumprimento dos prazos, ou mesmo pela atenciosidade desempenhada, que,
em média, 9±% dos clientes que participaram da pesquisa recomendam a empresa a amigos e
parentes, um claro reflexo de fidelização.
Tem-se ainda a acrescentar que, conforme os eventos observados no setor, há
necessidade de contratação de um número maior de consultores no atendimento, para otimizar
o tempo de espera, além de ofertar uma ambiente amigável, onde o cliente possa se sentir
confortável, diminuindo o stress da espera.
Observa-se que é importante implementar estratégias que alcancem níveis de
satisfação desejáveis pelos clientes e, que sejam suficientemente ágeis e flexíveis para que
possam acompanhar a dinâmica de mercado e, ao mesmo tempo, praticar ações que
comportem valores como a responsabilidade social. Vale ressaltar que a transparência nas
negociações com seus clientes internos e/ou externos motiva a confiabilidade, além de
estabelecer políticas de relacionamento voltadas à comunidade na qual se insere.
Por fim, deve-se enfatizar que monitorar a satisfação dos clientes é uma prática
necessária para as empresas que buscam se destacar da concorrência, melhorar o
relacionamento com o seu cliente e observar políticas para mantê-lo fiel. As pesquisas de
satisfação devem ser conduzidas de modo a produzir resultados confiáveis que propiciem a
tomada de ações necessárias para que o processo de fidelização aconteça. Salientando-se,
ainda, que a fidelização de fato só ocorrerá mediante esforço de todo o corpo funcional por
meio de ações de mútuo valor que foquem a satisfação do cliente.
>>

REFERÊNCIAS

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São Paulo: Atlas, 200â
‘

‘ ‘
‘ >

APÊNDICES
APÊNDICE A: Questionário de Avaliação de Qualidade Aplicado aos Clientes >€

1.‘ Com que freqüência você utiliza o serviço de agendamento?


( ) Nunca ( ) Raramente ( ) Sempre

2.‘ Como você avalia o serviço de agendamento?


( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

â.‘ Os meios estabelecidos no agendamento o satisfizeram?


( ) Nunca ( ) As vezes ( ) Sempre

>.‘ Tempo de espera e atendimento da solicitação


( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

±.‘ Conhecimento do orçamento antes da execução do serviço


( ) Nunca ( ) As vezes ( ) Sempre

.‘ O serviço foi executado no prazo prometido?


( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre

€.‘ Satisfazem os meios de serviços utilizados?


( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

.‘ Foi orientado sobre as futuras manutenções?


( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre

9.‘ Você já teve necessidade de retornar a Concessionária entre uma revisão e outra?
( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre

10.‘Você recomendaria a concessionária a seus amigos e familiares?


( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre

11.‘Você continuaria com os mesmos serviços de manutenção após o término da garantia?


( ) Nunca ( ) Provavelmente ( ) Sempre

12.‘Sua avaliação geral dos serviços (presteza, ambiente, programação, qualidade, etc)
desde o agendamento até o recebimento?
( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

‘
APÊNDICE B: Roteiro de Entrevista - Gerencial >

1.‘ Na sua visão, a negociação termina quando se dá por fechado a venda?


2.‘ É importante para empresa manter um cadastro de clientes ativo?
â.‘ Na sua visão, qual a importância do serviço pós venda num processo de vendas. Por
quê?
>.‘ A fidelização de clientes é a principal meta do serviço pós venda?
±.‘ Como funciona o serviço pós venda do Entreposto Nissan, em São Luis-MA?
.‘ Qual a importância de treinamento periódico para os funcionários do setor?
€.‘ Os funcionários envolvidos no serviço são ouvidos na solução de problemas, ou seja,
detêm alguma autonomia prática no atendimento ao cliente e na busca de soluções
mais rápidas?
.‘ A Nissan mantém um SAC disponível aos seus clientes?
9.‘ Quais os principais procedimentos gerenciais no setor pós venda da Nissan?
10.‘ Como estratégia de negócio, onde a Nissan pode melhorar quanto à prestação de
serviços pós venda e na oferta de peças de reposição por desgaste e acessórios?
11.‘ A rapidez dos serviços ofertados é levada em conta pela Nissan?
12.‘Qual a sua percepção pessoal em analisar a satisfação do cliente?
1â.‘Como é medida a satisfação dos clientes?
1>.‘Como são tratados os principais fatores a serem melhorados?
1±.‘Como os clientes percebem o marco de suas principais melhorias?
1 .‘Como estas melhorias são incorporadas no manejo de atendimento?
1€.‘Quais são as principais melhorias e como elas são tratadas?
APÊNDICE C: Roteiro de Entrevista - Supervisor >9

1.‘ Qual a importância do suporte de oficina na oferta de serviços pós venda?


2.‘ Os funcionários são treinados periodicamente, visando melhor eficiência do setor?
â.‘ Os prazos para execução dos serviços têm sido levados em conta? Você acha relevante
cumprir estes prazos?
>.‘ Os clientes são avisados, antecipadamente, sobre os possíveis atrasos?
±.‘ O cliente é informado sobre o diagnóstico, prazos e os preços dos serviços que serão
executados?
.‘ A oficina se sente preparada para atender serviços emergenciais, inclusive com estoque
de peças de reposições?
€.‘ Quais os principais procedimentos de oficina quanto à oferta de serviços pós venda?
.‘ A oficina se preocupa com a qualidade dos serviços prestados aos clientes?
9.‘ Quais tipos de serviços mais rotineiramente executados pela oficina?
10.‘ Na sua concepção, qual a importância dos serviços pos venda prestados pela oficina, a
nível de fidelização de clientes?
‘

‘
‘ ±0

ANEXOS

‘
±1

Gomes, Ana Célia Nunes

A importância do serviço de pós-venda na fidelização do cliente: estudo


de caso da Concessionária Nissan, São Luis(Ma)/Ana Célia Nunes Gomes.-
São Luis, 2010.

±1f.

Monografia (Graduação em Administração com habilitação em


Marketing)- Faculdade Atenas Maranhense, 2010.

1.‘ ‘‘‘‘‘‘1. Qualidade 2. Serviço de pós-venda â. Fidelização >. Estratégia


I. Título.
‘
2.‘ CDU ± . ( 12.1)
‘ ‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘ ‘