Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Introdução
Desde meados da década de 1990 o Brasil alcançou certo grau de estabilidade econômica a
partir do Plano Real, que possibilitou o aumentodo poder de compra da população, o
desenvolvimento econômico do país e consequentemente maior visibilidade no cenário
internacional.
De acordo com Carneiro (2012), apesar de o Brasil ter entrado tardiamente no mercado
internacional, há cerca de 20 anos mudou seu comportamento no que diz respeito à
internacionalização. Segundo o autor, diversos foram os fatores contribuíram para tal
mudança, como por exemplo: os recentes estímulos à exportação, a nova mentalidade de
negócios das empresas brasileiras, a política cambial, o apoio do Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social [BNDES] como forte stakeholder da
internacionalização e a saturação do mercado interno (Carneiro, 2012).
Rubin (1994) observou, em seu estudo sobre a internacionalização do setor de moda paria,
que empresas como Lenny e Salinas percebiam a internacionalização via investimento direto
como um meio de aumentar as vendas ou suportar uma exportação já existente. Segundo a
autora a busca por acesso a canais, know-how ou recursos e matéria-prima com custos
reduzidos, reforçar a marca e ganhar competitividade no mercado doméstico também seriam
fatores que impulsionaram a internacionalização das principais empresas do setor.
Chiavenato (2004) ressalta que, no mesmo período, estabeleceu-se uma competição sem
precedentes nos mercados mundiais. Segundo o autor, tal movimento foi claramente
intensificado pela internet, isto é, um sistema de rede de computadores de alcance mundial
(Turban, Rainer, &Potter, 2004). A internet apresentaria inúmeras influências na forma de se
administrar empresas e, principalmente, na sua internacionalização, como na redução de
barreiras (Drucker, 2000) e de custos (Ghemawat, 2003), a eliminação da necessidade de
presença física (Dunning, 1980), além de uma maior conveniência e acessibilidade de
informações (Carneiro, 2003).
A relevância deste estudo se encontra no fato de a internacionalização ser um fenômeno cada
vez mais presente na realidade brasileira, assim como a internet seria uma ferramenta cada
vez mais poderosa, cujo uso deve ser primordialmente estratégico.
Objetivos
O presente trabalho está inserido dentro de um projeto de pesquisa mais amplo que busca
compreender o processo de internacionalização do setor têxtil brasileiro como um todo. O
objetivogeral destetrabalho é verificarem que medida o uso da internetpor parte das empresas
brasileiras do setor de moda praia, alterou a forma como a escolha de seus mercados e dos
modos de entrada adotados é feita quando estas se internacionalizam. Nesta etapa do
Departamento de Administração
Metodologia
Como dito anteriormente, o presente estudo consiste na revisão da literatura relevante acerca
do tema. Para tanto, este trabalho se divide em quatro secções.
A primeira seção introduz as teorias comportamentais com foco no Modelo de Uppsala e nas
Teorias de Networks.
A seção 2 aborda o tema com base em decisões econômicas. Barreto (2002) aponta a teoria do
custo de transação como fundamentação teórica básica para esta abordagem, que se subdivide
em duas formas principais: a teoria da internalização e o paradigma eclético da produção.
A terceira seção abriga os principais trabalhos sobre a internet e seus efeitos no processo de
internacionalização das empresas.
Por fim, na seção 4 é proposto um instrumento de coleta de dados abordando os principais
pontos identificados a partir da revisão de literatura.
Fundamentação Teórica
Modelo De Uppsala
De acordo com Hemais e Hilal (2002), o processo de internacionalização da firma,
inicialmente proposto pela Escola de Uppsala e mais tarde expandido pela Escola Nórdica,
cruzou os limites da teoria Econômica para abranger a Teoria do Comportamento
Organizacional.
Hemais e Hilal (2002) ressaltam que até meados do século XX os aspectos macro
relacionados principalmente ao comércio internacional era o foco dos economistas e estes
pouco se preocupavam com o que acontecia dentro da firma.
Penrose (1963) desafia então a teoria tradicional da firma assim como os pressupostos
neoclássicos quando introduz a firma como unidade de análise. A autora propõe o
crescimento da firma como função de sua aquisição de conhecimento através de um processo
evolutivo baseado na acumulação de experiência coletiva na firma. No mesmo ano Cyert e
March (1963) defendem a visão das firmas como uma rede de relacionamentos. Para os
autores a capacidade da firma de aprender experiencialmente é uma de suas ferramentas mais
importante. Três anos mais tarde, Aharoni (1966) em sua tese de doutorado, aplica a teoria de
Cyert e March no plano da internacionalização da firma.
Para Hemais e Hilal (2002) os trabalhos de Penrose, Cyert e March e Aharoni serviram de
base para a formulação do modelo proposto pela Escola Nórdica.
No pensamento da Escola Nórdica, a firma é definida como “uma organização caracterizada
por processos baseados em aprendizagem que apresenta uma complexa e difusa estrutura em
termos de recursos, competências e influencias” (Hemais e Hilal, 2002 p. 16).
Departamento de Administração
O modelo tradicional, proposto pela Escola de Uppsala, procura responder como a firma
escolhe seus mercados e quais as formas de entrada adotadas quando decidem se
internacionalizar.
De acordo com Hemais e Hilal (2002, p.21), no modelo tradicional de Uppsala “o processo de
internacionalização não é visto como uma seqüência de passos planejados e deliberados,
baseados em uma análise racional, mas como passos de natureza incremental visando se
beneficiar da aprendizagem sucessiva através de etapas de comprometimento crescente com
os mercados estrangeiros.”
Johanson e Vahlne (1977) propõem um processo de internacionalização incremental devido às
incertezas e imperfeições das informações recebidas sobre o novo mercado. Nesse sentido, é
proposto um modelo seqüencial tanto para os modos de operação quanto para a seleção de
mercados externos. Para os autores, a firma tenderia a optar por um modo de entrada com
grau leve de envolvimento, porém que apresente oportunidades de adquirir conhecimentos
sobre o novo mercado. Conforme a firma acumule conhecimento sobre o novo mercado, esta
aumentaria seu grau de comprometimento podendo adotar modos de operação com alto nível
de envolvimento. A mesma lógica de acumulação de conhecimento também é aplicada para a
seleção dos mercados. Devido às incertezas a firma tenderia a escolher mercados
psiquicamente mais próximos do seu mercado domestico e então, mais uma vez, conforme o
acumulo de experiência a firma se expandiria para mercados de maior distancia psíquica.
Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) definem o conceito de distancia psíquica como fatores
que impedem ou perturbam o fluxo de informação entre a firma e o mercado. Como exemplo
os autores citam diferenças de linguagem, cultura, sistema político, nível de educação, nível
de desenvolvimento industrial entre outros.
No modelo de Uppsala o processo de internacionalização da firma é visto como uma cadeia
de estabelecimento. De acordo com Vahlne e Wiedersheim-Paul (1973) esse processo seria
composto por três estapas. A firma iniciaria suas atividades internacionais com exportaçoes
irregulares, respondendo a solicitaçoes externas e em um segundo momento passaria para
exportaçoes regulares. A ultima etapa seriao investimento direto propriamente dito.
De acordo com O’Donnell el al. (2001) uma network, ou rede de relacionamento, consiste em
laços diretos ou indiretos entre os atores (indivíduos ou grupos de indivíduos). Estes laços
podem ser formais ou informais, ou seja, as relações podem ser estabelecidas formalmente
entre organizações – redes organizacionais – ou informalmente entre as pessoas – redes
pessoais.
A partir de estudos empíricos realizados com empresas italianas, Bonaccorsi (1992)
evidenciou que a malha de relacionamentos existente facilitou o seu processo de
internacionalização. Seu estudo demonstrou que as relações sociais presentes no processo são
decisivas para que as empresas consigam dar este passo, uma vez que os contatos informais e
interpessoais passam a ser considerados uma estratégia de expansão internacional. Ao se
internacionalizarem, as empresas estimulam outras que participam de sua malha de
relacionamentos (network) a fazerem o mesmo.
Johanson e Vahlne (1990), Forsgren e Johanson, (1992), Andersson e Johanson (1997),
Björkman e Forsgren (2000) enfatizam que a interação dos atores, mais do que o processo de
decisão estratégica, influencia profundamente a expansão internacional da firma. Tal
abordagem contempla a complexidade inerente ao processo. A internacionalização deixa de
ser somente uma questão de mudar a produção para o exterior, e passa a ser percebida mais
como a exploração de relacionamentos potenciais além-fronteiras.
Hemais e Hilal (2004) e Rocha (2004), perceberam que a interação entre os atores que
constituem a network é formada com base em laços de confiança e conhecimento mútuo e
tendem, assim, a promover a entrada em mercados externos, bem como darseguimento ou
suspender as operações internacionais porque auxiliam a reduzir a distância psíquica
percebida entre o mercado de origem e de destino, minimizando a percepção de risco na
internacionalização.
Teorias Econômicas
Como dito anteriormente, a Teoria do Custo de Transação serve de base para se entender as
duas principais formas de abordagem sob o prisma das Teorias Econômicas.
Coase (1937) lança os fundamentos da Teoria de Custo de Transação proposta por
Williamson (1981). Nas palavras de Williamson (1981, p.550), Ronald Coase se diferencia
dos outros economistas quando “sustentou que a fronteira da firma era uma decisão variável
para a qual um julgamento econômico era necessário”. O julgamento econômico ao qual
Williamson se refere foi sintetizado por Coase (1937) pelo argumento de que operar em um
mercado apresenta custos e formando uma organização, que permita ao empreendedor alguma
autoridade para direcionar recursos, alguns desses custos seriam reduzidos ou extintos. Para o
autor “A principal razão pela qual é rentável se estabelecer uma firma parece ser a existência
de custos em usar o mecanismo de preços” Coase (1937, p.390).
Os custos associados à utilização do mecanismo de preço no mercado aberto foram chamados
de custos de mercado por Coase (1937). Para Williamson (1981) a análise do custo de
transação suplanta a preocupação usual com despesas com tecnologia, produção ou
distribuição pelo exame dos custos comparativos de planejamento, adaptação e
monitoramento do cumprimento de uma determinada tarefa sob uma estrutura de governança
alternativa. As dimensões críticas para descrever uma transação seriam a incerteza, a
freqüência com a qual a transação recorre e o seu tempo de duração. Sendo assim, existiria
Departamento de Administração
A Teoria da Internalização
Pela teoria pura de comércio internacional em um mundo caracterizado pelo modelo de livre
comercio, não existiriam razões para o investimento direto. Como pressupostos, o modelo
tradicional de Hercksehr-Ohlin assume mercado perfeito de fatores e de bens, custo zero de
transporte, preferências idênticas dos consumidores, retorno constante de escala, etc.
Em contraposição aos pressupostos do modelo tradicional de comercio internacional, diversos
autores se dedicaram a identificar várias imperfeições de mercado. É em função justamente da
existência das imperfeições de mercado, criando barreiras ao livre comercio, que Rugman
(1981) apresenta a Teoria de Internalização para explicar as razões da produção e venda
internacional de uma firma multinacional.
Na visão de Rugman (1981) a falta de um mercado regular para produtos intermediários como
pesquisa, informação e conhecimento permite a criação de um mercado interno capaz de
transformar um ativo intangível como pesquisa em uma vantagem de propriedade especifica
da firma. Sendo assim, pela Teoria da Internalização, seria mais eficiente para a firma
estabelecer preços internos somente quando os custos de transação de usar o mercado forem
altos ou quando esse mercado não existe.
Para o autor é a habilidade de utilizar as vantagens de propriedade específica da firma em um
nível internacional que distingue as multinacionais das firmas domesticas. Uma vez
estabelecidas no mercado externo a multinacional usaria sua organização interna para
defender sua vantagem de mercado.
necessidades de produtos e serviços parecidas no mundo todo, criando um padrão e uma fusão
dos mercados nacionais num mercado mundial (GHOSHAL & BARTLETT, 1988).
Para uma melhor compreensão do impacto da internet na relação entre as empresas, é possível
analisar as 5 (cinco) forças estabelecidas por Porter (PORTER, 1991) com relação às
mudanças trazidas pela internet: poder dos fornecedores, poder dos clientes, concorrentes,
ameaça de substituição e ameaça de novos entrantes.
No que diz respeito à relação das organizações com seus fornecedores, percebe-se uma ampla
oferta e a possibilidade de comparação de preços e vantagens online. Reduz-se, portanto, o
poder de negociação dos fornecedores. Entretanto, é importante observar que através da
internet fica mais fácil e mais barato compreender as mudanças de necessidades dos clientes,
podendo, assim, entregar mais valor a eles (DA ROCHA & DE MELLO).
Por esse motivo, o poder de negociação dos clientes é maior, uma vez que a internet
proporciona acesso ilimitado à informação e a uma variedade de fornecedores em todo o
mundo (DA ROCHA & DE MELLO). Assim, o consumidor não apenas pode comprar uma
grande variedade de diferentes produtos online, como também pode comparar preços,
qualidade, características, aparência e outras condições do item desejado. Adicionalmente,
pode acompanhar pelo site da empresa os passos até o produto chegar ao consumidor.
Com relação à concorrência, como já observado anteriormente, observamos um considerável
aumento, uma vez que esta tomou proporções globais (BRASIL & ORTEGA, 2006). Com
mais concorrentes vendendo produtos não diferenciados, fica difícil manter ofertas exclusivas
e, assim, a base da competição se desloca cada vez mais para o preço. Dessa maneira, é
preciso que a organização adapte suas ações e estratégias de forma a encontrar algum nível de
diferenciação.
O número de substitutos aumenta já que a internet possibilita novas formas de satisfazer as
necessidades dos compradores com baixos custos de transação. Além disso, a manutenção de
ofertas exclusivas, por ser uma rede aberta, é mais difícil. Os produtos físicos e materiais são,
muitas vezes, substituídos por produtos virtuais.
E, por último, há maior ameaça de novos entrantes. As barreiras de entrada são reduzidas,
uma vez que a internet diminui os custos de entrada - que se resumem basicamente ao redor
da criação do site - e dificulta a manutenção da exclusividade.
Apesar de proporcionar maior competitividade entre as empresas, a internet como instrumento
de comunicação e desenvolvimento trouxe várias influências positivas para as organizações.
A internet atua, principalmente, como uma redutora de barreiras, reduzindo a distância
compreendida entre diferentes países (DRUCKER, 1995). O acesso e a presença na internet
por parte de uma organização possibilita conseguir informação sobre novos e diferentes
mercados, inovação de produtos, oportunidades de inserção etc.
Atualmente, entretanto, não podemos mais considerar o acesso à internet nas organizações
como uma vantagem competitiva, mas sim como algo necessário e essencial para a sua
sobrevivência. A internet já deve ser considerada inerente a todas as organizações.
Em virtude de seu baixo nível de investimento necessário para obter acesso a mercados
internacionais, isto é, um custo de instalação virtual consideravelmente menor que o custo de
instalação física, a acessibilidade para as empresas fica maior. Adicionalmente, vender pela
internet também é mais barato para as empresas, requerendo menos mão-de-obra e menos
Departamento de Administração
espaço físico, assim como facilitando a comunicação (e-mail e vídeo conferência) e reduzindo
também os custos relacionados a ela. Consequentemente, quando se corta custos, pode-se
reduzir preços como diferencial dentre os concorrentes (GHEMAWAT, 2003).
Outra redução de custo se dá pela eliminação de intermediários (SILVEIRA & ZWICKER,
2006), pois a organização pode vender para o consumidor final diretamente de seu
website(KANTER & DRETLER, 1998). Não havendo diversos canais, o número de conflitos
entre eles diminui, proporcionando um fluxo de mercadorias mais simples e seguro.
Este é, então, o fator de aprendizado proporcionado pela rede à medida que há aumento do
fluxo de informações sobre mercados que interessam à empresa e uma possibilidade de teste
de mercado virtual para o conhecimento da marca pelo mercado estrangeiro visado. Não há,
assim, a necessidade de presença física (DUNNING, 1980) inicialmente.
A internet proporciona maior conveniência (CARNEIRO T. C., 2003) à medida que facilita a
acessibilidade de qualquer lugar, assim como torna uma compra mais rápida e simples. Uma
vez que não há restrição de espaço físico em uma localidade virtual, a gama de produtos
oferecidos é muito maior.
Além disso, uma grande vantagem da internet, diretamente ligada ao tema abordado neste
artigo, é a sua redução de riscos associada ao seu uso no estágio inicial da internacionalização.
Em outras palavras, a presença na internet de uma empresa que está em seus primeiros passos
para se internacionalizar permite que ela conheça mercados e consumidores de outros locais
com risco e custo mínimos em comparação com outros modos de entrada.
Por último, a última vantagem da presença na internet apresentada trata do gerenciamento dos
dados dos clientes e do relacionamento da empresa com eles não só no mercado doméstico,
como também no internacional. Portanto, uma empresa que objetiva se internacionalizar para
determinado país, mas ainda apresenta incertezas quanto a sua aceitação, pode usar a internet
como uma ferramenta para conhecer melhor países estrangeiros (JOHANSON & Vahlne,
1977) e seus hábitos de consumo.
De forma resumida, elaborou-se uma tabela com as vantagens trazidas pelas internet.
Empresa: __________________________________________________________
Endereço: _________________________________________________________
Nome:_______________________________Cargo:________________________
Idade:_____anos
Formação acadêmica:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
( ) Não
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________
Departamento de Administração
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
______________________________
Departamento de Administração
Serviços/produtos
1.
2.
3.
4.
TOTAL __________
TOTAL __________
___________________________________________________________
____________________________________________________________
Departamento de Administração
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Qual foi o primeiro país para o qual a empresa exportou ou iniciou a operação de seus
serviços/produtos: __________________
Qual foi o principal motivo que, no seu entender, levou a empresa a iniciar operações no
exterior, especificamente neste primeiro país?
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Esse modo inicial foi alterado com o passar do tempo? ( ) sim ( ) não
Caso positivo, que tipo de alteração (ões) foi (ram) feita (s)? _________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________
Quando a empresa passou a atuar no exterior, para que o serviço/produto pudesse ser
prestado, foi necessário que as operações fossem executadas:
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
________________________________________________
Que tipo de adaptação(ões), se alguma, teve que ser feita nos serviços/produtos prestados pela
empresa no exterior, nos diferentes países onde atua?
País Adaptações
1.
2.
3.
4.
5.
6.
( ) Previamente
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_______________________________________
( ) Não
__________________________________________________________________
Departamento de Administração
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
- Você diria que, hoje, a sua empresa está mais preparada para perceber as diferenças na
forma de conduzir os negócios no Brasil e nos demais países onde opera? Por que?
____________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Tinha conhecimento prévio do mercado? Fez algum estudo ou pesquisa antes de entrar em
cada mercado? E depois? Ou foi adquirindo conhecimento com as operações? Qual foi, em
sua opinião, a melhor forma de adquirir conhecimento sobre o mercado? Pedir exemplos.
Comprometimento
A atitude da empresa com relação ao primeiro mercado, por ocasião da decisão de atuar
naquele mercado, era vista como definitiva ou como exploratória? E hoje, para o conjunto de
mercados?
Departamento de Administração
Avanço seqüencial
Em que momento percebeu que a empresa estava pronta para entrar em um novo mercado?
Que fatores levaram a essa decisão? E nos mercados seguintes? A empresa adotou uma
estratégia passo a passo, ou uma estratégia mais agressiva?
Pessoas
Quem são as pessoas responsáveis por dirigir as atividades internacionais (nome, cargo, há
quanto tempo estão na empresa, se já tinham experiência internacional prévia e como a
adquiriram).
4. Esforços Comerciais
Essas ações diferem de país para país, ou de mercado para mercado? De que maneira?
5. Internet
Como a internet ajuda a entender o mercado no qual a empresa está se inserindo/há pretensão
de se inserir?
Que tipos de dificuldade enfrentou que poderiam ser reduzidas com o uso da internet ou que
dificuldade o uso da internet evitou?
E em geral, qual foi o impacto da internet na sua empresa? Qual é o seu uso?
A marca possui um website? Este website é único para todos os países? Por quê? O que o
torna diferente?
É possível comprar os seus produtos pela internet no Brasil? Por quê? E em outros países? Há
alguma diferença no modo de compra?
Departamento de Administração
Como vê a importância dos mercados externos para a empresa? Sua percepção quanto a esta
importância mudou no decorrer do tempo, desde o início da atuação internacional até agora?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_______________________________________
Qual a importância da internet para o desenvolvimento de novos mercados para seus negócios
no exterior? ____________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
________________________________________________
Porque ___________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________
Em sua percepção, quais as vantagens que seu produto/serviço oferece aos clientes, em
relação aos seus concorrentes diretos? (preço, desempenho etc.)
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
________________________________________________
Departamento de Administração
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
________________________________________________
Caso positivo, quais seriam as principais diretrizes que orientariam esse crescimento?
(aprofundamento da presença no(s) país(es) em que já tem presença atualmente, expansão
para outros países que oferecerem oportunidade, ou que tenham afinidade política e/ou
cultural, ou que sejam próximos geograficamente, ou que apresentem bom potencial de
mercado para os serviços/produtos da empresa etc.)
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
________________________________________________
Departamento de Administração
Bibliografia
ABIT. Balanço 2011 e Perspectivas 2012 ABIT (Presidente Aguinaldo Diniz Filho)
DA ROCHA, A., & DE MELLO, R. C. (s.d.). Como Utilizar a Internet para o Marketing de
Produtos no Exterior. Internacionalização das Micro e Pequenas Empresas. Fascículo
SEBRAE.
GHOSHAL, S., & BARTLETT, C. (1988). Creation, adoption, and diffusion of innovations
by subsidiaries of multinational corporations. Journal of International Business
Studies, pp. 365-388.
HOFAND, R.; HAM, S. (13 May 2002) How e-biz rose, fell and will rise anew. Business
Week, p. 64-72 USEEM, J. Dot-coms: what have we learned? Fortune, p. 82-104, 30 Oct.
2000
JOHANSON, J., & Vahlne, J. E. (1977). The Internationalization process of the firm – a
model of knowledge.
KANTER, R., & DRETLER, T. D. (Novembro de 1998). Global Strategy and Its Impact on
Local Operations: Lessons from Gillette Singapore. The Academy of Management
Executive, pp. 60-68.
KOTHA, S., RINDOVA, V. P., & ROTHAERMEL, F. (2001). Assets and Actions: Firm-
Specific Factor in the Internationalization of U.S. Internet Firms. Journal of
International Business Studies, pp. 769-791.
MULANEY, T. J. (13 May 2002) Break out the black ink. Business Week, p. 74-76
PRICEWATERHOUSECOOPERS. (1998).
ROOT, F. R. (1994). Entry Strategies for International Markets. San Francisco, USA.
Departamento de Administração
SILVEIRA, M. A., & ZWICKER, R. (2006). Information Technology Contribution for Local
Production Arrangements Formation. RBGN Revista Brasileira de Gestão de
Negócios, 70-81.
UNCTAD. (2009). Information Economy Report 2009: Trends and Outlook in Turbulent
Times .The United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD).