Mailboxes, Etc.

: Tornando as comunicações mais eficazes

Jeremy Kraus ia realizar o sonho da sua vida. Apareceria num comercial de televisão, na

frente de milhões de pessoas, entre Louie, o Lagarto, da Budweiser, e o Wienerbomile de Oscar

Meyer no Super Bowl XXXIII para fazer publicidade de sua marca de sorvetes Jeremy’s

MicroBatch Ice Creams. Inacreditavelmente, isso não lhe iria custar nenhum centavo. Na

verdade, ele ainda receberia 5 mil dólares para promover seu produto. Como podia o dono de

uma pequena empresa, que tinha apenas quatro empregados em tempo integral e cinco em

meio período, bancar uma oportunidade de publicidade como esta? A resposta nua e crua é

que ele não pode. Mas a Mailboxes, Etc. (MBE) pode, e optou por apresentar a empresa de

Jeremy em um segmento de 15 segundos inserido no seu próprio comercial de 30 segundos no

Super Bowl.

Por que a MBE desperdiçaria espaço publicitário que custa mais de 1 milhão de dólares

por segundo? Porque está tentando aumentar a credibilidade do seu próprio slogan:

“Facilitando os negócios em todo o mundo”. A MBE está mostrando que seu slogan é mais do

que um simples conjunto de palavras; está fazendo jus às palavras com ações. Dando a um

empresário por ano a oportunidade de ganhar muitos pontos com uma aparição no Super Bowl,

a MBE realmente facilita os negócios para aquela pequena empresa. Ao mesmo tempo, prende

a atenção de milhões de clientes potenciais da MBE com aquilo que os observadores chamam

de melhor idéia para a publicidade no Super Bowl.

Com mais de 3 700 centrais em 59 países, a MBE é a maior operação de franquia do

mundo no setor de produtos não alimentícios. Além de caixas postais, ela oferece todos os tipos

de despacho (FedEx, UPS, Correios dos Estados Unidos) e outros serviços de escritório como

cópias em cores, suprimentos de escritório, projeto gráfico, impressão de cartões de visita e

papelaria personalizada.

Como complemento aos seus pontos comerciais franqueados independentes, a MBE

recentemente lançou o MBE Business Express — um superquiosque de serviços de escritório.

Oferece acesso a computadores, impressoras a laser, fax, fotocópia, conexão elétrica para

laptops e conexão de alta velocidade com a Internet por cartão de crédito durante as 24 horas

do dia. Atualmente instalada em hotéis, a MBE Business Express habilita as pequenas

empresas hoteleiras, que não podem bancar suas próprias centrais de serviços completos, a

oferecer serviços de escritório aos seus hóspedes. E também é a resposta às preces dos que

viajam a negócios e precisam de serviços fora dos horários normais de atendimento dos hotéis.

No futuro, vamos encontrar esses superquiosques por toda a parte — em lojas de conveniência,

centros de convenções e supermercados — para oferecer os serviços da MBE a consumidores

individuais, além dos empresariais. Por meio de contratos firmados com o Correio dos Estados

Unidos, a eBay.com e a Hewlett Packard, que transformaram os quiosques em centrais de

reciclagem de cartuchos de tinta de impressoras, a MBE ampliou seu mercado incluindo mais

serviços para consumidores finais bem como para pequenas empresas.

Com sua promoção “Veja sua pequena empresa no Super Bowl”, a MBE convida todos

os clientes de suas franqueadas a participarem do concurso. O vencedor ganha 5 mil dólares e

aparece no Super Bowl; os segundo e terceiro colocados ganham 2 mil dólares cada. Os

participantes potenciais têm de ter menos de 20 empregados e ser fregueses assíduos de uma

franquia da MBE. Para participar, simplesmente cumprem duas condições: primeira, têm de

contar como o seu negócio demonstra o espírito empreendedor das pequenas empresas norte-

americanas; segunda, têm de explicar em 25 palavras ou menos o que gostariam de dizer sobre

sua empresa aos 130 milhões de espectadores do Super Bowl.

A MBE vem comprando sucessivamente tempo de publicidade no Super Bowl. No

primeiro ano, seu anúncio apresentou um depoimento da Wilderness Air, companhia aérea que

opera no Alasca. Esse anúncio não sobressaiu muito em meio à saturação de publicidade do

Super Bowl, ao contrário do que tem acontecido com os anúncios dos mais recentes

ganhadores do concurso. E, segundo Pete Devaris, dono da Wilderness Air, o anúncio nada fez

pelos negócios dessa companhia aérea. No ano seguinte, a MBE lançou o concurso para

escolher que empresa anunciaria no Super Bowl. A vencedora foi a Pump Products, que fabrica
uma bomba manual para encher bolas de beisebol. Ao contrário do que aconteceu com o

primeiro anúncio da MBE no Super Bowl, o anúncio da Pump Products revelou-se uma mina de

ouro que resultou em dezenas de milhares de dólares em vendas. “Ainda estamos recuperando

nosso fôlego”, dizem Robert Lange e Chuck Davey, proprietários da Pump Products.

Mais de quatro meses antes do Super Bowl, a MBE usa sua campanha publicitária

regular para dar partida ao concurso. Os anúncios são veiculados por televisão, noticiários,

esportes, programação de TV em horário nobre, mídia impressa e TV a cabo. Os formulários de

inscrição são distribuídos usando-se um misto de publicidade pelo rádio e em pontos-de-venda

em lojas. Comunicados à imprensa pelo site Web da MBE (www.mbe.com) dão apoio à

campanha.

Os primeiros dois concursos atraíram considerável atenção da mídia e foram assunto de

artigos nas revistas Advertising Age, Nation’s Business, Adweek e Marketing News, o que

ajudou a dar publicidade aos concursos e a promover a MBE. A empresa também promoveu os

concursos enviando malas diretas a franqueados e a seus clientes assíduos. Como resultado, o

concurso consegue a atenção constante da mídia após a MBE anunciar seus dez finalistas e

escolher o vencedor.

Os esforços promocionais não terminam com os anúncios do Super Bowl. Por meio dos

concursos, a MBE construiu um banco de dados de clientes da franquia para os quais pode

enviar futuras malas-diretas e ofertas. Somente no primeiro ano da campanha, com uma

promoção de custo aproximado de 3 milhões de dólares incluindo o preço do comercial do

Super Bowl, a MBE recebeu mais de 3 500 inscrições.

Por meio do seu site Web, a MBE consegue coordenar as promoções e o concurso. Os

participantes podem enviar seus ensaios pela Internet e nela verificar informações atualizadas

sobre o concurso. Além disso, o site dissemina informações sobre a MBE, atrai novos

empregados e facilita a comunicação com clientes, franqueados potenciais e atuais donos de

franquias. Para facilitar as comunicações internas, a MBE montou uma sala de bate-papo no

seu site da Internet na qual os franqueados podem discutir problemas, compartilhar informações
e se ajudar mutuamente. A MBE também usa sua extranet para enviar informações aos

franqueados diretamente da sua sede em São Francisco e publica mensalmente o informativo

“Notes and News”, com artigos relevantes sobre negócios. Também está habilitada a

personalizar uma home page individual para uma loja apresentando os serviços especiais que

ela oferece adicionalmente aos serviços normalmente oferecidos pela MBE.

Para atender os executivos que viajam para fora dos Estados Unidos, a MBE mudou-se

da Main Street para a High Street (Reino Unido) já no início de 1996. Começando com pontos

comerciais na Europa — particularmente no sul — ela agora tem escritórios em praticamente

todos os continentes. No final de 1998, a MBE assinou contratos com a Svenska Tjanstebutiker

AB para se expandir para a Escandinávia e com a SK Global Co. para penetrar no mercado sul-

coreano. Tudo isso demonstra um comprometimento com a meta da empresa que é facilitar os

negócios no mundo inteiro, tanto para empresas locais como para os empresários norte-

americanos no exterior.

Como a MBE pode agregar essas operações fora dos Estados Unidos ao seu mix de

promoção? Seus muitos louvados concursos e anúncios no Super Bowl parecem visar apenas o

mercado norte-americano — todos os participantes estão nesse país. Como o Super Bowl é

apresentado em todo o mundo, os franqueadores de todo o mundo poderiam ser incentivados a

participar também, mas o futebol americano não desperta o mesmo alto envolvimento e nem

atrai o mesmo grande número de seguidores fora dos Estado Unidos. Talvez a MBE pudesse

patrocinar múltiplos concursos regionais (um para a Europa, um para a Ásia e assim por

diante). Ou talvez haja algum outro evento mundial em que a MBE poderia anunciar e que

atrairia participantes em escala global.

Outra questão no caso da MBE é o desgaste. Por quanto tempo os concursos

continuarão a atrair a atenção e a motivar participantes? Após vários anos, poderia perder sua

atratividade mesmo nos Estados Unidos. Notavelmente, muitos dos finalistas de 1998 foram os

mesmos de 1997. Se isso for verdade, está na hora de a MBE elaborar uma nova campanha
nos Estados Unidos abandonando a idéia dos concursos ou continuando com ela apenas fora

desse país.

Questões

1. Quais são os públicos-alvo dos anúncios da MBE no Super Bowl? E dos concursos?

2. Qual é a mensagem desses anúncios apresentados no Super Bowl? E dos concursos?

E das outras promoções associadas, como as peças de mala-direta?

3. Que tipos de promoção a MBE usa na sua campanha de comunicações integradas de

marketing? Qual é a contribuição de cada tipo?

4. Que resposta a MBE deseja dos concursos? E dos anúncios do Super Bowl?

5. Por que o primeiro anúncio de depoimento da Wilderness Air não resultou em vendas

adicionais? Ao contrário, por que o anúncio da Pump Products foi tão bem-sucedido?

6. A idéia do concurso desgastou-se nos Estados Unidos? A MBE deveria expandir a

idéia do concurso aos seus mercados fora dos Estados Unidos? Justifique.

Fontes: “A Super contest”, Nation’s Business, out. 1997, p 13; Alison Ashton, “Office services to

go”, Home Office Computing, maio 1998, p. 24; Alice Cuneo, “Promotion prize: Super Bowl ad”,

Advertising Age, 1 set. 1997, p. 29; Emily Fromm, “Super Sunday”, Adweek, 25 jan. 1999, p.

30–31; Bob Garfield, “Bud Lizards electrify Super Bowl ads”, Advertising Age, 26 jan. 1998, p. 1,

53; Ryan Peal, “Mail Boxes, Etc. announces master license agreement for Sweden with founder

of McDonald’s Sweden and two former CEOs of Volvo”, MBE Press Release; Ryan Peal,

“Republic of Korea master license agreement announced by Mail Boxes, Etc.”, MBE Press

Release; Skip Wollenberg, “Volvo Trucks, Mail Boxes, Etc. make big bets on lone commercials

during Super Bowl”, Marketing News, 5 jan. 1998, p. 25.