Lies de vendas de uma pequena cervejaria que conquistou o mundo1

A BrewDog uma cervejaria artesanal escocesa que se tornou um dos maiores cones do
mercado cervejeiro global no apenas pelos seus timos rtulos, mas tambm pelo marketing no
convencional que pratica.

Em 2007, em uma garagem nos arredores de Aberdeen (Esccia), James Watt, Martin Dickie e
seu cachorro no criaram apenas uma cervejaria. Desde o incio da histria da marca, o objetivo sempre
foi fazer as pessoas serem to apaixonadas por cerveja como eles eram. A misso clara da BrewDog
facilmente comprovada quando se analisa o imprio que foi construdo em menos de dez anos

Nos quatro ltimos anos, a cervejaria se tornou a empresa de alimentos e bebidas que mais
cresce no Reino Unido, quinta maior economia do mundo. As cervejas so encontradas em incontveis
pases pelos quatro cantos do globo e a marca tem dezenas de bares prprios, espalhados por trs
continentes. Uma nova fbrica est sendo construda nos Estados Unidos, para ampliar a presena da
marca no maior mercado do mundo, e os scios comandam um programa de televiso em que rodam o
planeta produzindo cervejas utilizando mtodos e ingredientes inusitados.

Mas o mais impressionante de tudo que a empresa criou um programa de financiamento

coletivo em que os clientes podem se tornar scios uma espcie de bolsa de valores prpria. Na quarta
etapa da campanha, o objetivo arrecadar 25 milhes (cerca de R$ 150 milhes, na converso de maro
de 2016), com o apoio de quase 15 mil investidores. Isso tudo apenas para citar alguns exemplos de como
a misso da cervejaria viva, forte e seguida por muitos.

A frmula do sucesso da empresa foi aberta por James Watt em um livro lanado no fim de
2015. Em Business for punks: Break all the rules The BrewDog way (Negcios para punks: Quebre todas
as regras O jeito BrewDog, em traduo livre), o autor revela os pilares que construram a base do
sucesso da organizao, com o foco em empreendedorismo, finanas, vendas, marketing e liderana.
Voc precisa garantir que est comeando um negcio pelas razes corretas. Se voc quer apenas ganhar
dinheiro e ser um figuro, procure emprego em uma corporao desesperada. Venda sua alma ao diabo
e seja mais um na corrida de ratos com um terno caro, polemiza Watt no livro. Em outras palavras, ele
defende que, independentemente da rea de atuao da sua empresa, preciso estar certo de que, acima
de tudo, ela est ancorada em uma misso forte, estimulante e capaz de atrair mais do que clientes.

Muito do estrondoso sucesso da BrewDog, alm de suas cervejas incrveis, deve-se forma como
a empresa gerencia seu marketing, baseado em estratgias de guerrilha e, principalmente, na produo

1Matria originalmente publicada na edio de abril de 2016 da VendaMais. Por Joo Guilherme Brotto. Disponvel em:
< http://www.vendamais.com.br/licoes-de-vendas-de-uma-pequena-cervejaria-que-conquistou-o-mundo/ >. Acesso em Jul. 2016.
de contedo de qualidade. Segundo Watt, isso que atrai seguidores, cria uma comunidade, mostra a
integridade por trs da marca e, por fim, constri uma empresa.

Para se destacar corra riscos

As aes ousadas de marketing da BrewDog constantemente geram repercusses globais. A

empresa se orgulha por no contar com produtoras ou agncias de propaganda renomadas. Toda sua
comunicao criada por um time interno que acredita que o boca a boca continua sendo forma a mais
efetiva e barata de propagar uma mensagem. A no ser que voc faa algo que valha a pena ser
comentado, ningum vai comentar. No tenha medo de se enfiar em polmicas. Seja verdadeiro com o
que acredita e tenha coragem. A zona de conforto existe apenas para perpetuar a mediocridade,
aconselha Watt.

No venda um produto, venda informao

A BrewDog acredita que quanto mais bem-informado for o cliente, melhor ser sua condio
para tomar uma boa deciso de compra. As pessoas realmente apreciam quando uma empresa se
importa em compartilhar conhecimento relevante que contribui para que elas sejam mais inteligentes e
bem-informadas, pontua Watt.

No livro, ele diz que a BrewDog est numa cruzada para mudar o mundo da cerveja e, para isso,
conta com os clientes para ajud-la na misso. Estas so algumas das aes de marketing educacional
adotadas pela empresa e que tm um papel significativo na construo da marca tome nota, elas podem
ser teis para a sua realidade:

1 Aulas de degustao: Regularmente, a BrewDog realiza eventos de degustao em todos os

seus bares ao redor do mundo. A ideia aprimorar a relao dos clientes com a marca, ensin-los a beber
melhor e, claro, fomentar a misso de fazer as pessoas serem to apaixonadas por cerveja como os
criadores da marca.

2 Receitas liberadas: Enquanto a cervejaria Guinness uma das maiores do mundo orgulha-
se de manter sua receita guardada a sete chaves, a BrewDog disponibiliza os detalhes sobre a produo
de todos os seus rtulos e, alm disso, vende, em seu site e em supermercados do Reino Unido, kits
prontos para o preparo. Qualquer um pode, por exemplo, produzir a sua prpria Punk IPA (um dos rtulos
mais famosos da marca). Com isso, alm de incentivar as pessoas a aprenderem a arte da produo
cervejeira e a se conectar com a cultura da cerveja artesanal, a empresa cumpre sua misso.

3 Blog para interagir com a comunidade: Uma das grandes responsveis pelo sucesso da
BrewDog sua forte presena digital. Em seu blog, a empresa mantm clientes e scios atualizados sobre
as novidades, publica vdeos sobre os bastidores da cervejaria, compartilha fatos interessantes e
relevantes aos cervejeiros Enfim, no um canal de propaganda, mas de educao e fomento da misso
da empresa.

4 Jornal distribudo gratuitamente nos bares: Nele, so publicadas reportagens sobre a cultura
cervejeira, sobre o mtodo de produo das bebidas, curiosidades e recomendaes de boas cervejas
inclusive de outras marcas, porque a misso da BrewDog maior do que eles prprios.

5 Programa exclusivo para clientes se tornarem investidores: Em 2010, a marca lanou

o Equity for Punks, um programa que permite que qualquer pessoa compre aes da BrewDog. como
uma bolsa de valores exclusiva. Hoje, quase 15 mil pessoas so scias e a estimativa que a quarta etapa
do programa arrecade 25 milhes de libras. Os scios, alm de terem a possibilidade de ter seu dinheiro
multiplicado numa lgica parecida com a do mercado de capitais, recebem diversos benefcios, como um
carto de fidelidade que d direito a descontos, uma cerveja de presente em todo aniversrio, um convite
para participar da conveno anual, etc. Ns no temos apenas investidores. Temos uma comunidade
leal e dedicada de embaixadores e nosso prprio exrcito de evangelistas de cerveja artesanal,
comemora Watt.

6 Srie de televiso: No programa, que j est na terceira temporada, os scios da BrewDog

viajam o mundo produzindo cervejas inusitadas em parceria com cervejeiros locais, sempre com uma boa
dose de aventura e humor.

Esquea as vendas

Pode parecer controverso ler isso no site de uma revista de vendas, mas se voc (como ns aqui
na VendaMais e na prpria BrewDog) acredita que o valor deve vir antes de tudo em uma relao
comercial, precisa primeiro se certificar de que seu produto/servio excepcional. Criar algo fenomenal
o futuro. Os consumidores do sculo XXI tomam decises informados e so vacinados contra
vendedores, alerta Watt.

Em segundo lugar, o cervejeiro revolucionrio sugere que voc se certifique de que todas as
lideranas da empresa estejam prximas da ao. Tire sua bunda da cadeira e v para o jogo. Esteja perto
de seus clientes e prospects e desenhe seus prprios insights, recomenda.

Por fim, ele indica que voc entenda que o conceito de vendas mudou. Segundo Watt, a forma
como voc age, atua e se comunica como uma empresa tem relao direta com como voc percebido
e, naturalmente, com suas vendas. Tudo o que voc faz tem a ver com as vendas e todos os seus
colaboradores esto vendendo o tempo todo. Voc precisa focar em fazer algo realmente sensacional,
algo que as pessoas fiquem desesperadas para ter. Na BrewDog, ao invs de investir em vendas, ns
passamos nossos primeiros anos concentrados em criar cervejas extraordinrias e em construir uma
cultura forte. Isso foi a base do nosso crescimento futuro. Rasgue seu manual de vendas. Mtodos
convencionais de vendas esto morrendo aos poucos. Paixo, integridade e qualidade, no, aponta.

Trs coisas que voc precisa saber sobre vendas

Em um livro de 250 pginas e oito captulos, Watt dedica apenas duas pginas ao tema vendas.
Segundo ele, h apenas trs coisas que voc precisa saber sobre o assunto quando sua empresa
construda e amparada pelo valor.

1 Foco no produto Voc precisa criar um produto ou servio que seja to atraente e brilhante
que seus clientes e prospects busquem ativamente. No empurre, atraia.

2 Seja aberto e honesto Crie relaes baseadas na confiana. Gere uma comunidade e faa
com que os clientes sintam que fazem parte de algo maior. O ganha-ganha muito mais atraente do
que ganhar sozinho.

3 No brigue por preo Ao fazer isso, a nica coisa que voc acabar cortando a garganta
de seu negcio. Mantenha-se firme em seu preo e fique longe de vigaristas.

O que fica para voc?

Se voc est convencido de que educar o mercado uma estratgia oportuna para gerar valor,
atrair e fidelizar clientes, assegure-se de que o foco de suas aes seja em sua misso, e no em seu
produto. Voc precisa ter um grande foco em educar o cliente sobre sua categoria e empoder-lo para
que tome a melhor deciso. Informao viciante; conhecimento poder. As pessoas vo voltar para
mais e vo agradec-lo com sua fidelidade, declara Watt.
Com base no texto responda as quatro questes a seguir: (1,25 cada)

1. A empresa adota a filosofia de marketing? Justifique sua resposta com base no conceito de marketing
estudado e demonstre com um trecho do texto como isso ocorre na prtica da BrewDog.

2. O valor oferecido ao cliente est baseado na relao benefcio/custo. Identifique o valor oferecido pela
BrewDog ao mercado.

3. Defina o posicionamento da BrewDog no mercado cervejeiro.

4. Quais os servios prestados pela BrewDog para ensinar o cliente a consumir o produto? Cite os
principais.

As quatro questes seguintes esto baseadas nos conceitos estudados em sala: (1,25 cada)

1. O mix de produtos de uma empresa possui abrangncia, extenso, profundidade e consistncia

especficas. Nesse sentido, assinale V (verdadeiro) ou F (falso) para as seguintes asseres e depois
marque a alternativa correspondente sequncia correta:

( ) A abrangncia refere-se a quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece.

( ) A consistncia refere-se quo estreita a relao entre as vrias linhas de produtos em termos de
uso final, exigncias de produo, canais de distribuio ou algum outro critrio.

( ) A profundidade refere-se a quantas opes so oferecidas em cada produto na linha.

( ) A extenso refere-se ao nmero total de itens no mix.

a) F, V, F, V d) F, F, F, F
b) V, V, V, V e) V, V, F, F
c) V, F, V, F

2. As empresas podem preparar at 90 tipos de estimativa de demanda, mensuradas em seis diferentes

nveis de produto, cinco diferentes nveis espaciais e trs diferentes nveis de tempo (ver figura). Cada
mensurao atende a um propsito especfico e dependem de que tipo de mercado est sob considerao
(KOTLER; KELLER, 2006). Nesse sentido, avalie as afirmaes a respeito das principais formas de
decomposio de um mercado:

I. Mercado disponvel o conjunto de consumidores que esto comprando o produto da empresa.

II. Mercado-alvo a parte do mercado disponvel que a empresa decide buscar.
III. Mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram um nvel de interesse
suficiente por uma oferta de mercado.
IV. Mercado atendido o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a
determinada oferta.

A respeito das afirmaes, CORRETO o que se afirma em:

a) I e IV, apenas. d) I, II e III, apenas.

b) II e IV, apenas. e) I e III, apenas.
c) II e III, apenas.
3. A segmentao de mercado se caracteriza por ser um processo de identificao de consumidores que
demandam produtos distintos (ou compostos de marketing diferenciados) entre si (GOBE et al, 2006).
Nesse sentido, relacione as variveis de segmentao de mercado da coluna da esquerda de acordo com
as caractersticas expressas na coluna da direita:

( 1 ) Varivel geogrfica ( ) Tipo de varivel de segmentao de

mercado ligada a caractersticas como gnero,
idade e renda do consumidor.

( 2 ) Varivel demogrfica ( ) Tipo de varivel de segmentao de

mercado que nos mostra em que ocasies e com
qual intensidade o consumidor adquire o
produto, bem como sua lealdade marca.
( 3 ) Varivel psicogrfica
( ) Tipo de varivel de segmentao de
mercado ligada localizao do consumidor.

( 4 ) Varivel comportamental ( ) Tipo de varivel de segmentao de

mercado que explora caractersticas da
personalidade das pessoas e seu estilo de vida.

Marque a alternativa correspondente sequncia correta:

a) 4, 2, 3, 1
b) 3, 1, 4, 2
c) 1, 3, 2, 4
d) 2, 4, 1, 3
e) 2, 3, 1, 4

4. Entre as decises a serem consideradas na determinao do composto de produto, esto:

I. Composio de linhas de produto oferecidas.

II. O nvel de qualidade do produto.

III. A embalagem e a marca.

IV. A localizao do ponto de venda.

Esto CORRETAS somente as afirmativas:

a) I, II e III. d) II e III.

b) I e III. e) I, II e IV.

c) II e IV.