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Histrico
Steve Luttmann, um executivo norte-americano
que trabalhou na subsidiria brasileira de uma empresa multinacional, quando de sua passagem pelo Brasil
provou a caipirinha, gostou, e visualizou um grande
potencial de mercado para a cachaa no mundo.
Essa percepo motivou Luttmann a montar um
plano de negcio para criar uma empresa que teria
como objetivo lanar uma cachaa de qualidade no
mercado internacional. Do plano ao passou-se
pouco mais de um ano e, no ms de junho de 2005, a
nova empresa j iniciava suas operaes, tendo como
base a seguinte estrutura:
Sede da empresa: Estados Unidos (no estado de Delaware, com escritrio na cidade de
Nova Iorque);
Essa concepo de empresa levou em considerao o posicionamento que Luttmann pretendia dar
ao produto, que inclua qualidade superior, exclusividade e estilo de vida moderno, de forma a diferencilo de seus similares nacionais vistos como artesanais
em sua grande maioria e aproxim-lo das bebidas
destiladas de prestgio internacional, tais como o usque e a vodca, mas sem perder a caracterstica principal de ser um produto brasileiro.
O primeiro ponto do projeto, que estabeleceu a
sede nos Estados Unidos, deveu-se ao fato de ser esse
o maior mercado do mundo para bebidas destiladas
de preo elevado.
O segundo elemento da estrutura da empresa
atendeu ao cuidado de escolher uma regio do Brasil que, tradicionalmente, produzisse uma cachaa
de qualidade superior e o terceiro elemento surgiu
da necessidade de utilizar uma embalagem de luxo,
conforme relata Marcio Pavlov, diretor de operaes
e logstica da empresa:
Este case foi construdo pelos professores Renato Cotta de Mello, do Instituto Coppead de Administrao UFRJ, e Angela da Rocha, do Ncleo
de Pesquisas em Negcios Internacionais (NUPIN) da PUC-Rio, com base em entrevistas com executivos da empresa e em consultas a peridicos e
outras publicaes.
| Fascculo Sebrae
Processo de Internacionalizao
O incio
Viabilizando as suas operaes por meio de investidores capitalistas, que aportaram os recursos financeiros
necessrios empresa, estava criada a Cachaa Leblon.
De acordo com o posicionamento pretendido,
o preo estabelecido para o produto (que o preo
sugesto para o ponto de venda) foi de US$ 30 por
garrafa de 750 ml, que era equivalente aos preos dos
usques e das vodkas de qualidade superior. E o primeiro mercado a ser desenvolvido foi o norte-americano, comeando pelo estado da Flrida, seguido
por Nova Iorque e, mais tarde, Califrnia. Desde o
incio de suas atividades, a empresa baseou-se fortemente em assessoria de relaes pblicas, de forma a
divulgar seu produto por meio de notcias e notas em
colunas especializadas na imprensa local. Esse servio
era utilizado no somente por ocasio da entrada da
empresa em novos mercados, mas tambm para a sua
manuteno e formao de imagem do produto.
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No ano seguinte sua fundao, a empresa atingiu um faturamento de US$ 850 mil, contando com
um quadro de 35 funcionrios, sendo cinco na rea
administrativa e o restante nas reas de operao e
comercial, com nfase nessa ltima.
Nesse mesmo ano os mercados da cachaa Leblon diversificaram-se e passaram a incluir a Inglaterra, sendo sua escolha assim justificada pelo diretor
de operaes e logstica da empresa:
A evoluo da produo
A parceria com o engarrafador francs foi sendo reforada com o passar do tempo e medida
que Gilles Merlet se envolvia crescentemente com
o projeto (como, por exemplo, passando para a sua
empresa a responsabilidade pela garantia da qualidade intrnseca do produto). Alm disso, os dirigentes da Cachaa Leblon comearam a se preocupar
com o fato de a empresa ser totalmente dependente de terceiros para o fornecimento de seu insumo
principal: a cachaa.
Tal preocupao foi verbalizada por Marcio Pavlov da seguinte maneira:
A cana era cortada manualmente e suas pontas eram descartadas, deixando apenas a melhor poro. A cana ento era rapidamente
levada para ser prensada.
2.
3.
O caldo de cana recm prensado era fermentado, usando leveduras nativas selecionadas
que convertiam o acar em lcool, sendo
que todos os aspectos da fermentao eram
controlados em uma sala de fermentao
muito avanada tecnologicamente para os
padres da indstria.
4.
Lotes diferentes no decorrer da safra proporcionavam diferentes resultados sensoriais. Os lotes eram cuidadosamente combinados em um processo de blendagem que
buscava maximizar a complexidade do sabor
e do aroma.
| Fascculo Sebrae
5. A cachaa era refinada por meio de descanso de at seis meses em barris de carvalho,
resultando em sabor ultra suave, ao mesmo tempo que retinha o aroma espetacular
do destilado obtido com a fermentao e
destilao em lote nico nos alambiques
artesanais.
6. A cachaa era ento triplamente filtrada,
usando um processo orgnico exclusivo desenvolvido pela famlia Merlet durante sculos de produo de conhaque na Frana.
Dessa forma, a Cachaa Leblon pde ser oferecida ao mercado com maior garantia de qualidade e em
quantidade suficiente para abastecer de modo crescente as praas internacionais que a empresa passava
a explorar.
Em 2008, esses mercados eram representados por
Inglaterra, Irlanda, Frana, ustria e Singapura, alm
do prprio Estados Unidos que, nesse ano, representou cerca de 80% do seu faturamento total de U$ 3
milhes.
Situao em 2009
O crescimento da empresa apresentava um desempenho muito positivo e seus executivos estimavam, naquele ano, que a Cachaa Leblon atingisse
um faturamento entre oito e nove milhes de dlares.
Dois novos mercados passaram a ser explorados a
partir de 2008: Canad e Brasil, sendo que para esse
ltimo foram contratados trs novos funcionrios e
o preo sugesto estabelecido para o produto foi de
R$ 60,00 por garrafa. A expectativa era a de que o
volume de vendas da cachaa no Brasil diminusse a
forte participao do mercado norte-americano nas
receitas totais da empresa.
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imagens. A prpria forma de comunicao da empresa expe o seu propsito, quando se utiliza de eventos internacionais para divulgar a marca (como foi o
caso do festival de cinema de Cannes) e por meio da
configurao de seu site na internet que, com forte
nfase nas cores verde e amarelo, divulga receitas de
drinques sofisticados preparados por bartenders de
renome, tendo como base a cachaa.
3. Os planos iniciais para o mercado internacional servem como referncia e podem ser
alterados.
Quando uma empresa estabelece um plano de
negcio para iniciar-se no mercado internacional,
esse deve ser pensado em seus mnimos detalhes.
Mas no significa que no possa nem deva ser alterado/adaptado, pois, muitas vezes, a realidade com
que a empresa se depara difere daquela visualizada
previamente. Esse foi o caso da Cachaa Leblon no
que diz respeito uniformidade e quantidade do
suprimento da matria prima necessria para o bom
funcionamento da empresa e o atendimento de sua
necessidade crescente de cachaa de qualidade. Assim, sem abandonar totalmente o projeto inicial, os
empreendedores buscaram alternativas de suprimento e encontraram a soluo junto ao seu fornecedor
francs que, vislumbrando um futuro promissor para
seu negcio, investiu em produo prpria de cachaa no Brasil. No houve nenhuma alterao drstica
em seu plano de negcio original; houve, sim, uma
adaptao em um dos pilares do negcio concebido,
a partir da experincia adquirida com as operaes.
pode, e deve, ser examinado com cuidado. Principalmente nos pases do hemisfrio norte, a disponibilidade desse servio ampla e a qualidade do mesmo
costuma ser alta com custos infinitamente menores
do que qualquer mdia de massa. Um servio de RP
pode assessorar a empresa na confeco de uma lista
de convidados para visitar o seu estande de vendas em
uma feira, acompanhando e confirmando a presena
desses convidados, por exemplo. parte do trabalho
de RP inserir notas sobre a empresa e seus produtos
na mdia local, entre outros servios especializados
prestados por esse tipo de empresa. O caso da Cachaa Leblon demonstra o bom uso desses servios e
a importncia que o mesmo teve para o lanamento
de seu produto nos diferentes mercados onde atua.