Semiótica da Comunicação

Aula 2

Semiótica – disciplina que visa estudar os signos; método que estuda como se dá a construção
do sentido em diferentes códigos e linguagens no processo de comunicação;

O signo é o que está na base da comunicação (átomo da comunicação). A noção genérica de

sinal/signo: Ele + algo que está no lugar de algo para alguém.

Numa primeira aceção, o signo é um entidade algo complexa participando de um processo de

significação. Podemos distinguir vários aspetos:

 O signo como sinal numa inferência natural: “Não dá sinais de vida”, trata-se do signo vestígio
indicativo de algo, em geral de uma relação de causalidade. Também ‘se fumo, então fogo’.
 O signo como palavra. Aproxima-se da linguística e encontramos aí esquemas tradicionais que
desenvolveremos.

ESTOICOS
O signo pôe em relação três coisas: o significante ou som, o lekton (entidade imaterial) e o objecto
exterior. O lekton é a capacidade de um significante em evocar o objecto., isto é a capcidade de o
som designar o objecto.

AGOSTINHO:

O signo é qualquer realidade material capaz de apresentar uma outra realidade distinta de si ao
intelecto, pelo que o signo substitui a coisa significada.

Signos são:

Naturais – o fumo é sinal do fogo

Convencionais. O signos convencionais são os que trocam entre si os indivíduos para manifestar os
seus estado de alma e os seus pensamentos. Note-se que esta definição é comunicacional, sendo
diferente da acima apresentada.

Pedro Hispano
Hobbes e a mecanização do pensamento
G. Boole.

G. Frege, Significado e referência. Duas expressões podem referi o mesmo objeto: ‘estrela da
manhã’ e ‘estrela da noite’ referem ambos Vénus. A distinção entre significado e referência abre
caminho à distinção entre intensão (propriedades) e extensão (conjunto de objetos verificados pela
expressão.

“Aliquid pro quo” – Signo como substituição; Algo está em lugar de outra coisa

O signo está em vez de quê? Do objeto real.

 O signo não é o objeto, é algo distinto dele, está ali presente para designar ou
significar alguma coisa.

Um signo pode não ser necessariamente uma palavra, como:

 Diagramas: fórmulas lógicas, geométricas, químicas, etc.
 Desenhos
 Emblemas (Ex. a foice e o martelo).
Numa primeira aceção, o signo pode ser visto através de um processo de comunicação à la
Shannon:

Fonte  emissor  canal  mensagem  receptor

Esquema linear e assimétrico

Onde a fonte pode ser um acontecimento, reportado por um emissor, através de um certo canal e
atingindo um destinatário. Ele é de facto um modelo comunicativo na medida em que se
distinguem três níveis:

- nível técnico – relativo ao rigor da transmissão do sinal.

- Nível semântico – relativo à precisão com que os signos transmitidos convêm ao significado
desejado
- Nível da eficácia – relativo à eficácia com que o significado da mensagem afecta da maneira
desejada a conduta do destinatário.
Neste modelo, o Signo é a Mensagem, a qual exige usualmente um Código comum partilhado por
emissor e destinatário. Note-se que o Código implica uma Interpretação, que faz o signo
ultrapassar o esquema puramente diádico estímulo-resposta.
Modelo Semiótico da Comunicação

 Ênfase na criação de significados e mensagens a transmitir;

 Para que haja comunicação é preciso criar uma mensagem a partir de signos,
mensagem que induzirá o interlocutor a elaborar outra mensagem e assim
sucessivamente.
 O modelo semiótico de comunicação não é linear, não se centra nos passos que a
mensagem percorre desde a fonte até ao destinatário. A comunicação não é tomada
como um fluxo, antes como um sistema estruturado de signos e códigos.
 O conteúdo e o processo de comunicação são inseparáveis e condicionam-se
reciprocamente.

Teoria Semiótica Moderna

 Criada pelo lógico Charles S. Peirce

Primeiro (signo)

Terceiro Segundo
(interpretante) (objeto)
 Signo é um primeiro que está em relação genuína com um segundo (objeto) e é capaz
de interpretar um terceiro (interpretante), que está numa relação de semelhança com
um segundo e com o próprio.
 O signo é aquilo que visualizamos do objeto ou corpo do signo;
 O objeto pode ser uma coisa ou facto;
 O interpretante corresponde à interpretação do facto
 Ex: Cão – signo (primeiro); Cão real – objeto (segundo); Características/generalidade
do cão – interpretante (terceiro).
Teoria das Categorias de Peirce

3 tipos de fenómenos:

Signo em Signo em Signo em relação

relação ao relação ao ao interpretante
signo objeto

Primidade Qualisigno Ícone Rema

Segundidade Sinsigno Índice Dicente/Proposição

Tercidade Legisigno Símbolo Argumento

 Primidade - Qualidade independente de tudo o resto (envolve apenas 1 elemento): O

primeiro corresponde à possibilidade, espontaneidade, acaso, sentimento. (ex: olhando
para uma foto de um morango, conseguimos perceber as cores e texturas, isto é, apenas a
sensação, não a definição ou análise)
 Segundidade - dois objetos em reação (envolve 2 elementos): Segundidade é aquilo
que dá à experiência o seu caracter factual, de luta e confronto. (ex: olhando para uma
foto de um morango percebemos que é uma fotografia de morangos. A nossa mente
dá se conta da experiência em si)
 Tercidade - Coloca três termos em reação (envolve 3 elementos): Aproxima um
primeiro e um segundo numa síntese intelectual, que corresponde a uma camada de
inteligibilidade ou pensamento (ex: Após olhar para a foto do morango já conseguimos
tirar conclusões sobre a mesma)

Nesse sentido, para Peirce, ‘uma coisa é um signo na medida em que é interpretada como signo de
alguma coisa por um intérprete’ (in Eco, p. 33)

 Signo enquanto primeiro:

 o Qualisigno (qualidade, signo, sem concreta existência, algo elementar):
“feeling” (ex: ouvir música, perceção de cores);
o Ícone (signo que tem uma semelhança ou analogia com o seu referente;
representação pela semelhança): ex: imagem; diagrama; metáfora (ex:
pegada);
o Rema (signo compreendido, mas sem contexto; não é passível de julgamento,
não é falso ou verdadeiro; conotação ampla e imprecisa): ex: palavras
sozinhas, sem relação, exceto “sim” e “não”
 Signo enquanto segundo:
o Sinisigno (qualquer objeto ou evento concreto percebido): ex: grito
espontâneo;
o Índice (o significante é contíguo/imediato ao significado): ex: deíticos (“este
aqui”, “esse aí”, números nas fardas, termómetro
o Proposição (expressão de ideias passíveis de julgamento, que não envolvem
conclusões lógicas); ex: “o giz é branco”
 Signo enquanto terceiro:
o Legisigno (type; signo que descreve inúmero objetos): Convenções, regras e
padrões;
o Símbolo (type por relação ao token; não há relação de semelhança, mas uma
relação convencional entre o representante e o representado): ex: emblemas,
as insígnias e estigmas.
o Argumento: Prova usada para afirmar ou negar um acontecimento (dedução
lógica);
 Ex:
 Dedução:
 Todos os feijões de deste saco são brancos Regra  Caso  resultado
 estes feijões provêm deste saco
 estes feijões são brancos

 Indução
 Estes feijões provêm deste saco, resultados  caso  Regra
 são brancos
 provavelmente todos os feijões deste saco são brancos

 Abdução
 Todos os feijões deste saco são brancos. Regra  caso  resultado
 Estes feijões são brancos
 provavelmente provêm deste saco

MORRIS
Identificadores - semelhantes aos índices - l (pura) ocalização espacio-temporal

Designadores - características de uma situação espácio-temporal “mais alto”

Apreciadores- designam comportamentos: “honesto”, “corajoso”, etc.

Formadores - sem significado, como os conectores, Ou...O.., conectores lógicos. Também os sufixos
e as flexões da linguagem.

Atribuidores - “isto é um veado”, “ele é negro”, etc. De algum modo forma a proposição completa
a partir das categorias anteriores, por exemplo, a partir de identificadores e designadores.

Cf. O behaviorismo de Morris

 Discussão de triadicidade? É necessário um interpretante. A ser assim pode-se questionar-

se a ideia segundo a qual existe uma semiótica no mundo natural. Isso implicaria uma
posição dogmática levando a considerar o mundo independentemente da sua
interpretação. A semiótica surge quando em certo sentido, o humano aparece. E sem
dúvida que a capacidade simbólica distingue o homem do animal.

Aula 3

SIGNO LINGUISTICO e FONEMA

Não corresponde à letra, mas a relações de oposição.

 “mar”, “dar, “ser”, “Ter, “ver”, : base paradigmática, “m”, “a”, “r”, “d”, “s”, “e”, “t”, “v”.
Podemos Ter “ver mar”, “ser mar”. Substituindo “m” por “d” mostra que eistem sistemas
de oposições. Também “t” se opõe a “s” e ambos se opõem a “v”.
 nasal - bom bain
 n-nasal - beaux baie

Exemplo de Eco, p.72.

É a presença ou ausência de um certo traço que distingue um fonema de um outro. Por exemplo,
um fonema distingue-se de um outro por não ser nasal. Elementos binários e discretos.

Seja a matriz
 - +

+ -

n p

Labial - +

Sonora + -

Mas pode também ser a diferença entre um sinal de proibição de passagem e um semáforo

verde vermelho

Sinal - +

Passagem + -

Silábico/não silábico, recuado/não, recuado, nasal/não-nasal.

Um sistema é uma estrutura de presenças e ausências. Já assim era para Saussure, em que cada
palavra encerra um sistema de diferenças.

SAUSURRE

-A arbitrariedade do signo como união de um significante e um significado

Língua ≠ Fala

 A fala é a prática usual e quotidiana da língua;

 A língua é um sistema abstrato. Já a fala é o ato concreto de instanciação, a realização
de uma performance tornada possível por uma competência.
 A língua será algo coletivo e socialmente partilhada que é independente dos atos
concretos e individuais da sua enunciação.

Sincronia ≠ Diacronia

 Sincronia é a segmentação contemporânea da língua (estado no qual a língua se

encontra, num determinado momento);
 Diacronia é a evolução histórica da língua
Significado ≠ Significante

 Significado é o sentido através da realidade psíquica;

 Significante é a acústica e fonética (parte vocal)
 A significação é a união do significante e do significado.
 O signo tem estas duas faces indissociáveis
 O significante corresponde ao plano da expressão e o significado ao plano do
conteúdo. A significação é a união do significante ao significado.
 Segundo Saussene para existir um signo, tem que haver uma relação entre o
significado e o significante.
 A relação entre o signo e o significado mental é arbitária

Sintagma ≠ Paradigma

Ele pode ir amanhã

Ela pode vir em breve

Eu quero perguntar depois

Tu podes dormir agora

Cada elemento apenas possui valor negativo, definindo-se por relação de oposição a outro.
“meu”, “teu”, onde “m” é um valor diferencial, mas já não o é em “mar”, “mas”.

Note que o eixo paradigmático está dado, donde eu retiro uma certa combinação para fazer
um sintagma.

Nas oposições de Saussure detectam-se pois algumas características principais do

estruturalismo. As seguintes constatam-se na oposição Sintagma /Paradigma:

a) A limitação recíproca

b) Cada termo adquire o seu valor pela sua oposição a outros

c) Os termos encontram-se pois em determinação recíproca

d) A Língua forma uma rede

e) E, portanto, cada termo possui apenas valor posicional : a sua posição no interior da rede.

Código

 Plano de expressão: fisicamente percetível (ex: semáforo vermelho);

 Plano do conteúdo: comportamentos (ex: não passar);
 Eco distingue os códigos, que possuem as seguintes propriedades:
  a) Uma série de sinais regulaos por combinatórias internas, como por exemplo, em
teoria da informação, a sequência de 0 e 1 transmitidos por um canal;
 b) Uma série de estados do sistema como uma possível série de conteúdos ou noções
acerca desses estados do sistema. Por exemplo, uma máquina que se encontra ON
pode ser assinalado por uma lâmpada acesa.
 c) Uma série de respostas comportamentais. Por exemplo, apagar a máquina., no
exemplo anterior. No entanto, o meu ato comportamental de apagar a máquina é
independente do modo de simbolização ON  lâmpada vermelha. ‘Vermelho’
também pode provocar a resposta comportamental ‘parar’, e no entanto, um ‘louco’
pode até acelerar.
 Na realidade, parece ser c) que já nos começa a introduzir no plano do conteúdo.
Contudo, c) apenas fala de uma resposta comportamental e não de uma associação
regrada entre c) e os elementos de a) ou b). É necessário d), que é uma regra que
associa elementos de a) a b) ou a c). Apenas d) é um código propriamente dito. Um
código será uma associação regrada entre c) e a) ou b).
 Mais exatamente, existe uma regra que associa certos signos expressivos, entidades
fisicamente percetíveis (como ‘semáforo vermelho’) a certos comportamentos (‘não
passar’) através um signo ausente situado no plano do conteúdo (não-passagem). Fica
assim estabelecida uma correlação entre um plano da expressão e um plano do
conteúdo,

Temos então de, no seguimento de Hjelmlev, definir expressão e conteúdo:

Expressão Substância Forma

Conteúdo Substância Forma

Expressão – significante (entidade fisicamente perceptível e presente)

Conteúdo - significado (não fisicamente perceptível)

passagem não-passagem

disco vermelho - +

semáforo verde + -
´Vermelho’ significa ‘não passagem’, o qual é o valor marcado e que se define em oposição ao
‘implícito’ ‘passagem’, enquanto ‘verde’ significa o valor marcado ‘passagem’, por oposição a
‘não-passagem’.

Assim, não existe aqui um, mas sim dois sistemas, um que é vermelho/verde, e o outro que é
passagem/não-passagem.

Neste caso, chamamos plano da expressão ao sistema vermelho/verde, e plano do conteúdo

ao sistema passagem/não-passagem. No plano da expressão, a substância pode ser ‘a física
das cores’.

Qual a forma do plano da expressão? Sai-se aqui da física propriamente dita, pois o conteúdo
dão as cores enquanto formando relações de oposição (vermelho/verde, etc), que permite um
dos termos estar marcado (+), enquanto o outro está ausente ( - ).

Quanto ao plano do conteúdo, a sua substância é constituída pela totalidade do ‘pensável’, do

‘significável’, a totalidade dos pensamentos possíveis. Sai-se desse fundo ou totalidade através
da forma do conteúdo, no caso o significado passagem (permissão de) / não-passagem
(proibição de), a qual também se estrutura em termos de oposição binária. É então claro que
esses dois sistemas são independentes um do outro, pelo que a entidade que associa valores
de um a valores de outro sistema é arbitrária. É a essa entidade arbitrária que correlaciona os
elementos dos dois sistemas que se pode chamar código.

TIPOS DE CÓDIGOS

Código Digital

Código dos Computadores

1) Expressão: ON/OFF;

Códigos representativos - Um texto, remetendo para a problemática geral do signo.

Códigos apresentativos - São de natureza indicial, com um frente a frente.

* Comunicação não verbal (gestos, tom da voz, etc) Em geral
exigirá a comunicação frente a frente. Essa comunicação faz um uso
essencial do corpo, a qual pode comunicar segundo as seguintes formas:
a) Contacto físico (cinestesia) - veiculo uma mensagem quanto toco em
alguém de uma certa forma
 amizade despeito

aperto de mão + -

não aperto de - +
mão

b) Proximidade (como chego o meu corpo ao de outro).

familiaridade distância (social)

Aproximar + -

Afastar - +

Temos como expressão ‘aproximar’/afastar onde a substância pode ser as

relações espaciais entre dois corpos.

c)Orientação (olhar de frente ou de lado)

d) Aparência (cabelo, vestuário, etc).

rebeldia conformismo

cabelo comprido + -

cabelo curto - +

A sua substância pode ser ‘tamanho dos cabelos’, enquanto a forma é a oposição binária
discretizante curto/comprido (existem agora apenas dois elementos no sistema). É uma
oposição que é expressão do conteúdo rebelde/conformista, sistema fisicamente não
percetível. A substância do conteúdo será a totalidade a totalidade dos comportamentos
sociais dos jovens perante o sistema, fundo de onde sai a forma, que é o sistema a dois valores
em oposição rebelde/conforma.
e) Movimentos de cabeça (provação, desacordo, etc)

f) Expressão facial (franzir do sobrolho, etc)

g ) Gestos
.

* Códigos elaborados e restritos - cada grupo social pode possuir um certo

tipo de código: usos da linguagem de forma apenas compreensível pelos
membros do grupo.
* Códigos de pequena e grande difusão- grandes e pequenos auditórios.
Aqueles tendem a aproximar-se dos códigos restritos. Eles dirigem-se ao que as
pessoas têm de comum. É também o caso em que a audiência televisiva é fonte e
recetor da mensagem.
* Códigos arbitrários aqui o acordo entre os utentes é explícito acordaram
que um certo emblema exprima a pertença a uma certa associação, pelo que são
simbólicos. Outros exemplo são a linguagem matemática, os códigos das estradas,
militares, etc.
* Códigos estéticos

Mediador Sujeito

 O sujeito visa apropriar-se do objeto não partilhável que o mediador possui.

Mediador

Sujeito Objeto

 O valor do objeto cresce na medida em que existe resistência à sua posse por parte do
sujeito
 O desejo aumenta com a resistência
  René Girard compreende o ser humano como mimético porque ele não possui a
autonomia de desejar livremente, mas apenas se mediado por outro indivíduo.
 A vontade de alguém, que não eu mesmo, é a característica principal deste mimetismo

Mimesis de apropriação

Mediador Sujeito

 O sujeito visa apropriar-se do seu mediador (desejo metafísico)

 O Mediador é o modelo/obstáculo do sujeito
 Os indivíduos imitam modelos que lhes podem estar mais distantes ou mais próximos.
 O sujeito deseja o mesmo objeto que o modelo deseja. Esse desejo pode ser o da
posse de um objeto físico, mas pode também ser o desejo de o sujeito possuir o ser do
modelo, por exemplo, o de precisamente ser modelo para os outros.

Imitação positiva - o modelo guia as representações mentais e comportamentos do sujeito

que o imita;

Imitação negativa - a prossecução da diferença com a finalidade de alcançar a autossuficiência

que, ilusoriamente, a “mentira romântica” afirma existir. (conduz ao pseudosadismo e
pseudomasoquismo)

Aula 4

Desejo Mimético

 Desejo: contaminação recíproca dos apetites e da imitação

 Necessita de orientação
 Cópia das intenções

Facebook

 do interior: utilizador
 Suposta neutralidade da plataforma
 De novo: conteúdo criado pelos utilizadores
 Sem mediação, sobretudo inicialmente
 Espaço de exibição pública
 Patologias: - Pseudo-narcisismo: links e shares; - Pseudo-masoquismo

As emoções:

 Propagam-se por contágio imitativo nas redes digitais

 As emoções negativas e excitantes têm maior correlação entre os utilizadores que as
emoções positivas
 As emoções negativas induzem mais comentários e partilhas
 A raiva propaga-se rapidamente e torna-se dominante
Vermelho: raiva Azul: tristeza

Verde: alegria Preto: repugnância

+ negativo - + ativo

O que tornou possível a sobrevivência:

Raiva de todos contra todos

Substituída por

A raiva de todos contra 1

É morto

Paz estabelecida (o objeto de

raiva de todos desapareceu)

Girard e a ideia do “bode expiatório”:

 Um problema surge numa determinada comunidade, muitas vezes por um motivo

banal. Este problema acaba por gerar conflitos;
 O sistema utilizado pelas sociedades antigas era a do “bode expiatório”, a partir do
qual se sacrificava uma vítima compreendida pelos outros como culpada, trazendo
assim a paz, novamente.
 Cristianismo desmistificou este mecanismo

A vítima emissária: o cadáver

 O pensamento simbólico tem a sua origem na vítima emissária

Saussure + Girand + Peirce

Algo presente (o signo) substitui o objeto

 1ª substituição: cadáver no lugar de 1 experiência

 2ª substituição: interpretante – sacrifício
 Objeto - morto

Signo - Uma experiência Interpretante

 Sacrifício como instituição

 Evolução da cultura – Rituais – Interpretantes
 Jesus Cristo (enquanto “bode expiatório”)

Aula 5

Fases da publicidade segundo Jhally:

1ª fase – até anos 20: quando surgem marcas modernas;

 Fase da utilidade dos produtos ou idolatria

 Publicidade informativa/ Reason why: utilidade do produto
o Apogeu da publicidade USP

2ª fase – anos 20 a 40: publicidade focada no desejo/prestigio;

 Fase de simbolização;
 Ícones são símbolos, significam algo de diferente;
 Imitação – negativa ou positiva;
 “Creative revolution”
o “Consuma a critica ao consumo”
o Artificialismo ao individualismo

3ª Fase – anos 40 a 60: Personalização;

 Deslocamento para a pessoa. com aquilo que o produto pode fazer por elas;

4ª fase – anos 60 a 80: Estilos de vida/Lifestyle;

 Aqui já não existe nem utilidade, os produtos não são representações abstractas de
valores sociais, deixam de estar ligados à pessoa, e passam a gravitar em termos de
grupos de pertença. (Jhally 265-8)

Um momento importante da história da PUB foi a passagem (anos 40 e 50) da aproximação

USP :

produto  características diferenciadores de um outro concorrente, para Ogilvy  Imagem de

Marca  Individualidade (e aparece o conceito de ‘herói) (Raul Maca, pp. 376-)
Fundamental é a contra-cultura. Começa com o consumo jovem os quais desenvolvem contra o
consumismo novas formas de consumo, estratégia de vender o ser marginal ou diferente à
contra-cultura que acabou por ser adotada em massa pelas grandes empresas (Maca, p 409)
Um exemplo terá sido a seven-up que, nos anos anos oitenta, se posicionou como anti-coca-
cola.

Trata-se (Girard, p. 101) de ‘vender às pessoas signos da sua defaectação do próprio sistema
que lhos vende’.

Publicidade – ganhou um novo ímpeto com o aparecimento das marcas comerciais

Marcas comerciais – surgem em meados dos século XIX

 Até este século, o comércio tradicional era sobretudo um comércio local de bens
correntes, enquanto o comércio de longa distância estava reservado a alguns produtos
de luxo;
 Os produtos trocados ou vendidos eram sempre bens inespecíficos denotados por
nomes comuns: o nome que designava um tipo genérico de artigo;
 Os produtos eram vendidos a granel e havia contacto próximo entre o vendedor e o
comprador;

Fatores que levaram à criação das marcas comerciais:

 Graças ao desenvolvimento de modernos meios de comunicação, como o caminho-de-

ferro, os mercados comerciais tornaram-se progressivamente coextensivos.
 Estes mercados nacionais vão constituir uma oportunidade para certos fabricantes que
vão progressivamente confrontar-se com o tradicional produtor totalmente orientado
para o seu mercado local de origem;
 Os fabricantes vão então encarar o problema de ter de diferenciar os seus produtos
dos produtos similares que eram produzidos pelos fabricantes locais.
 A solução desse problema consistiu em designar, através de uma marca, os produtos
que visavam o mercado nacional, diferenciando-os desse modo dos produtos locais
similares.
 Simultaneamente, os fabricantes nacionais desejavam que existissem preços
uniformes na totalidade do seu mercado-alvo, pelo que as marcas surgiram também
como uma forma de controlar, e aumentar, os preços dos produtos: a uma certa
marca ficava associado um certo preço, usualmente bem mais elevado do que o do
produto genérico correspondente.
 No final do século XIX surgem também grandes armazéns (Bon Marché em França,
Bambridge’s em Inglaterra e Macy’s nos Estados Unidos) que também contribuem
para o surgimento de novas marcas
A Evolução do consumo

- As sociedades tradicionais. Os bens como prestígio e instrumento de circulação e

coesão. O poder simbólico dos bens. Os bens trazem a marca de quem os produz; Bens
hierárquicos (ex: diferença entre imobiliário e mobiliário) e bens de prestígio que
alguns visam esconder para não suscitar a inveja. Sociedades naturalmente
hierarquizadas, com forte mediação externa. As possibilidades de comparação são
reduzidas. Igualmente difícil é a difusão da moda em cascata. Para esta existir moda
temos de ter uma sociedade naturalmente entre iguais.
- Cf. A natureza do desejo: teoria de Girard: a publicidade evolui de uma forma de
consumidor soberano, com descrições objetivas e explícitas do produto para valores
simbólicos associados a estilos de vida, ou melhor, à visão que o outro tem de mim pela
mediação da posse do produto.
- Suponhamos então que o bem é totalmente esvaziado do seu significado objetivo. A
ideia é que é a publicidade vem preencher o vazio deixado pelo esvaziamento material.
Nesse sentido, a publicidade orienta mimeticamente um desejo que em si mesmo não
tem objeto. E nesse sentido, a Pub cria o mercado, ao criar o objeto através da
mediação dos desejos.

Marca registada – ex.: Kellog’s

 A Kellog’s foi uma das primeiras marcas a conjugar difusão nacional, empacotamento,
certificação pessoal e pretensão de genuinidade;
 Esta marca passa a anunciar que os seus corn flakes eram os genuínos, únicos e
verdadeiros;
 Através de um anúncio, a marca fica ligada à qualidade e autenticidade de um certo
produto garantida por um fabricante;
 Marca enquanto signo (logótipo)
 Produto (designado como signo)
 Fabricante (genuinidade/autenticidade do produto)

Mais tarde,

Para além da unificação dos mercados, grandes armazéns e empacotamento standard, um

outro facto decisivo para a emergência das marcas foi a publicidade. É ela que torna decisivo o
conceito de genuinidade e qualidade das marcas.
A publicidade passa a ser utilizada como forma das marcas chegarem ao grande público.
Assim, o fabricante dirige-se, através da marca, diretamente ao grande público. A publicidade
e a marca tornaram-se os grandes mediadores do consumo moderno.

Anúncio “Ivory Soap”

 propôs o sabão como multifuncional

 visava propriedades objetivas do produto em questão

Woodbury’s soap

 anúncio com aspetos específicos do sabão

 signo: imagem de um homem
 referência à fonte específica do sabão: John Woodbury
 utilidades: antissépticas, cabelo, corpo
 Publicidade centrada nas propriedades objetivas do produto

A partir desta altura, 2 grandes tipos de publicidade:

 “Reason why”: assente na descrição das propriedades utilitárias do produto;

apresentava a razão específica que levava a comprar o produto; é uma publicidade
assente na utilidade e que se prolonga naturalmente numa publicidade do “ter”(ex: é
bom para a pele)
 Assente no prestígio - assente nos desejos e aspirações sociais dos consumidores

Walter e Thompson – 1ª grande agência publicitária

 Vão fazer uma revolução na publicidade – passa a enfatizar outros aspetos que não as
características objetivas;

Publicidade “A skin you love to touch”

 Já podemos notar a força motriz da publicidade - a capacidade de atrair

 Esta publicidade estava associada às qualidades intangíveis; ao prestígio da marca
(magia, aurea)
 “Publicidade atmosférica”
 O produto permite atingir determinados desejos

Sabonete Lux

 proposta ao consumidor: “não encolhe as lãs”

 Primeiro a empacotar o produto
  O anúncio representa a transição das publicidades “reason why” para a publicidade
“atmosférica”, porém o foco ainda está no produto

Meados dos anos 20

 Walter e Thompson vão iniciar a massificação da publicidade associada a um modelo

ou celebridade
 Estrelas passam a ser modelos de consumo
 Desejo como motor fundamental da publicidade

Moda, Signo e Diferença

Introduzimos o conceito de diferenciação a propósito da emergência das marcas, que visam

diferenciar (também através do empacotamento standard) um produto em si mesmo
inexpecífico.

 ‘A ordem social apenas conhece a diferenciação, e não a imitação’ (Konig).

 A fuga geral para a diferença é ´um movimento idêntico ou unitário. E é quando a
ordem tende a desaparecer que as diversas classes mais rivalizam;
 Mas note-se que numa época de cada vez maior igualdade, a cópia da moda não é
apenas de classe social mais alta para mais baixa, mas copia-se em todo o lado;
 A dinâmica consiste então em que a ‘moda se anula a si mesma’;

Se estar na moda é imitação do contexto, a vontade de não estar na moda consiste na imitação
de um signo oposto, que, por essa razão, não dá menos conta do poder da tendência social.
Aquele que não quer estar na moda aceita exatamente o mesmo conteúdo que o escravo da
moda, apenas que a forma sob uma outra categoria, na da negação, o outro (o escravo da
moda), na adesão crescente. Assim, em todos os círculos de uma sociedade pode tornar-se
uma moda não seguir a moda’

Estrutura triangular das massas

Signo – designa um produto Signo (marca)

designa

Produto Consumidor
 Produto e marca

Desejo de marca (=desejo

de prestígio)

Outras Marcas Consumidor

Estrela

O consumidor copia o desejo que

a estrela sente pela marca

Marca
 O Sujeito Consumidor

deseja o objeto para ele próprio despertar idêntico desejo no outro, e assim ser por ele
admirado.
 O Outro é, simultaneamente, modelo e Obstáculo na medida em que possui o Objecto
que o sujeito deseja.
 Note-se que o efeito de admiração é anulado se o outro acaba efetivamente por
possuir o objeto cujo desejo de posse foi nele desperto.
 O valor do objeto cresce assim por um processo de retroação positiva.
 O triângulo aplica-se quer à moda quer à inveja. Na inveja, cada um admira a
admiração de que o outro é alvo. E eu apenas me admiro a mim próprio na medida em
que sou admirado pelos outros.
 Uma marca apenas é uma marca registada, isto é, um monopólio estatuído pela lei,
quando estão presentes esses três elementos ligados entre si;
 Ênfase cada vez maior no desejo, mas a publicidade “reason why” não desaparece (pós
2ªGM)

Rosser Reeves – Unique Selling Proposition

USP - a publicidade deve basear-se em pressupostos claramente definidos

1 – Ênfase no produto: proposta ao consumidor (beneficio específico que o consumidor obterá
ao comprar o produto; utilidade)

2 – O benefício do meu produto deve ser revelado como superior ao beneficio do produto
concorrente;

- Diferenciar o produto (através da qualidade) ≠ desejo de marca

3 – O produto tem que atrair uma sociedade de consumo de massasº

- Campanha publicitária: deve estar presente em todos os meios de comunicação; deve ser
repetitiva

David Ogilvy – publicitário muito focado na diferenciação do produto

Anos 60

 Rejeição de ideias de consumo de massas + ideia de diferença;

 “publicidade antipublicidade”
 Critica à sociedade consumista
 Publicidade consiste na critica à sociedade consumista
 Publicidade consiste na critica à sociedade consumista (e à própria publicidade) –
revolução criativa da publicidade

“vender às pessoas a sua desafetação do sistema que lha vende” (Frank, 1998)

Publicidades de William (Bill) Bernbach (pai da “creative revolution”)

 Volkswagen Carocha – posiciona-se em oposição ao consumo de massas de

automóveis; “anticarro”; “antimoda”; carro simples, sóbrio e eficiente
 A campanha Avis – vantage de ser o 2º melhor; o “segundismo”

Aula 6

Love

 Combate ao artificialismo
 Realça a espontaneidade e naturalidade
 Destacava-se dos restantes produtos

Camel

 Contraposição entre um individuo aristocrata que fuma um charuto (individuo

ostentativo) e um individuo que fuma Camel (espontâneo, autêntico)
 Destaca-se o individuo que não tem pretensões
 Busca pela diferença

Anos 70
  Publicidade que vai contra a ostentação e visa mostrar a diferença intensifica-se
 A “creative revolution” prolonga-se para além dos anos 70

Anos 80

 Publicidade Lifestyles: enfatiza o desejo e está associada à individualidade

 David Ogilvy estava contra esta tendência (dizia que a única preocupação desta
publicidade era vender)

Passagem do ter ao ser

 Foco na autoestima; no amor-próprio

 Mais do que o objeto, é importante a forma como o “modelo” (ex: celebridade) atrai
os outros

Levis 501’s

 1º – fase em que é moda usar jeans

 2º - fase “antimoda” – rasgam-se as calças – negar a utilidade das jeans

Danskin

 Apresenta uma mulher bela, “coquete”, que é narcisista e se “deseja a si mesma”, mas
que atrai o desejo dos outros também
 Se o público também quiser provocar desejo nos outros, deve comprar “Danskin”

- Passa a dar-se também a publicidade “anticelebridade”, protagonizada por uma celebridade

Nespresso

 A publicidade “What else?” está implicitamente focada nas características do café, não
na celebridade (George Clooney)
 “Não ligue a celebridades” – quem o diz é uma celebridade – consumir o produto pelas
suas características e não pelas celebridades que fazem o anúncio;

Níveis de análise

 Divulgar o objeto (produto)

 Diferenciar o produto de outros concorrentes (fase USP)
 A publicidade tem efeitos de signo. A publicidade desperta em X o desejo de possuir
aquilo que Y possui.
 Aquilo que o outro é porque possui um certo objeto que eu quero possuir é o que eu
quero imitar. Eu quero ser o outro, e assim ser objeto da admiração de que ele próprio
é objeto. (passagem do ter ao ser de Seguela)
  A um nível ainda mais profundo, a publicidade nunca apresenta o herói X como alguém
que escolhe um espontaneamente um certo produto. Então a publicidade diz que se tu
quiseres ser também admirado, imitado, pelos outros, isto é, se queres estar na mesma
posição do herói, deve tu próprio imita-lo, fazendo a mesma coisa que ele faz, ou seja,
escolher o mesmo produto que ele próprio escolhe. Expressão máxima da diferença.
 Mas a publicidade pode ainda realçar a pretensa autonomia dos sujeitos ao eles serem
próprios de tal forma diferentes e autónomos do herói que nem o reconhecem. Eles
dão assim, como exemplo do supremo comportamento imitativo: imita-me na minha
autonomia total mesmo em relação aos maiores heróis (mas o espectador sabe bem
que ele lá está, pelo que é ainda em torno dele que tudo gira).

Portanto, podem existir:

 Um primeiro que não segue qualquer moda (não imita). Um segundo vai fazer a mesma
coisa (não imita), e assim sucessivamente. Mas na realidade estão todos a imitar-se,
isto é, a imitar a não-imitação de cada um.
 Um segundo que imita um primeiro, e então um terceiro que imita o comportamento
do segundo, a saber, que imita o primeiro. Todos convergem.

Aula 7

Lei Clássica das Marcas:

 Marca registada (trademark – infringir relação dos três vértices): proteção legal de
uma marca;

Triângulo semiótico (Estrutura Triangular das Marcas):

Nike (signo)

Produto Origem ou fonte

(referente) (interpretante) – Garantia de
qualidade do produto

 Só existe marca registada quando existirem estes três vértices do triângulo semiótico;
 Infração (violação da lei) – ocorre quando violo a ligação dos três vértices; ex: vender
um produto similar à coca-cola e designá-lo de coca-cola;
 O objetivo da lei é proteger o público;
  Posso usar o signo de uma marca se for para um produto completamente diferente
que ninguém confunde; ex: Bicicletas da marca coca-cola;
 Violar uma marca não é violar o nome. Violar uma marca é violar a ligação dos três
vértices do triângulo semiótico

Expansão horizontal – fabricar muitos produtos diferentes do inicial (ex: mercedez-benz

produzir desodorizantes);

 A lei clássica das marcas pressupõe que os consumidores consomem os produtos sem
serem orientados pelo desejo de marca. A única coisa que o consumidor quer é não
ser enganado.
 Limitamo-nos a consumir produtos e não marcas;

O branding e o desejo de marca

 A partir dos anos 40/50, torna-se cada vez mais claro que a marca (signo) é um valor e
surge do desejo da própria marca;
 O consumidor orienta-se mais pelo desejo de marca do que pelo produto;
 As marcas procuram diferenciar-se. No entanto, copiam-se umas às outras. Por isso, à
diferenciação segue-se a indiferenciação;

Aula 8

Marcas registadas:

 Em meados do passado milénio, a marca era constituída por um signo, logótipo ou

emblema gravado num certo produto, identificando desse modo qual era o seu nome e
quem era o seu proprietário
 Uma marca que fosse registada tornava-se propriedade de um indivíduo que impedia
que terceiros a utilizassem para vender os seus produtos. Procurava se assim proteger
os comerciantes contra a “pirataria”
 Lei clássica das marcas registadas;
o Marca Registada (trademarks): proteção legal de uma marca proteção de
um fabricante e, em segundo e acessório lugar, como algo que permite
que o público consumidor não seja confundido e enganado

Infringir relação dos 3 vértices

o Esse conceito envolve uma estrutura triangular triádica, com três
vértices bem distintos, mas ligados entre si.
 Como mostrou Barton Beebe (2004), a definição de marca registada
é um caso particular da relação semiótica que define um signo.

Marca

Produto Fonte/origem do produto (ex: empresa)

 Violar marca registada – individuo (um terceiro) usar uma marca e um produto similar
ao da marca original;
 Pode confundir o consumidor (este terceiro não é a empresa original);

Rolex

Relógio Rolex (empresa)

 Origem – dá garantia da qualidade de um produto;

Só existe uma marca registada quando existem estes três vértices no triângulo
semiótico;

 Confunde-se por vezes, na definição de Peirce, o signo em si

mesmo com o “signo” enquanto ele designa a relação entre os três
termos que podem ser figurados pelos vértices de um triângulo.
Na realidade, existe o signo enquanto exprimindo a relação entre
o signo em si mesmo, o interpretante e o objeto, e existe o signo em si
mesmo enquanto apenas primeiro termo dessa relação
triádica. Esta distinção é útil por uma confusão similar ocorrer
a propósito das marcas comerciais registadas.
 Confunde-se por vezes a marca enquanto materialidade fisicamente
percetível (o nome ou sinal, desenho, etc.) com a marca enquanto
 relação entre a marca ela própria (o nome), o produto que ela
refere e o significado para que ela reenvia, isto é, a sua origem
garante da sua qualidade. a marca, o nome, corresponde ao signo em si
mesmo de Peirce, o produto corresponde ao objeto e a
origem e qualidade correspondem ao interpretante. Uma marca
apenas é uma marca registada, isto é, um monopólio estatuído
pela lei, quando estão presentes esses três elementos ligados entre si

 Infração (violação da lei): ocorre quando se viola a ligação dos 3 vértices.

o Ex: vender um produto similar à coca-cola e designá-lo de coca-cola
 O objetivo da lei é proteger o público
 Posso visar o signo de uma marca se for um produto completamente
diferente que ninguém confunde
o Ex: bicicletas da marca coca-cola

Diluição da marca:

O termo “diluição” significa a diminuição da capacidade de uma marca famosa para identificar
e distinguir produtos ou serviços, independentemente da presença ou ausência de:

1) Concorrência entre proprietário da marca famosa e terceiros;

2) Risco de confusão, erro ou engano

o Diretiva Europeia das Marcas Registadas -

 A busca da diferença leva à indiferenciação da imitação e da cópia: existe sempre

algures um imitador e, como sabemos, a busca da diferença pode ela própria tornar-se
uma tendência que todos identicamente seguem;
 As próprias marcas têm contribuído para a diluição através do licenciamento das suas
próprias marcas (ex: talheres marca Gucci);
 Num curto prazo, o licenciamento garante lucros imediatos, mas a longo prazo a
integridade da marca fica diluída;
  A diminuição da exclusividade aumentou nos anos oitenta e noventa quando,
definitivamente, as marcas associadas a produtos de luxo, em particular de vestuário,
levaram sistematicamente a cabo estratégias de expansão vertical – por exemplo,
lançando diversas linhas de vestuário com preços diferenciados e dirigidas a
segmentos de consumidores diferentes – e expansão horizontal – quando a mesma
marca de uma empresa passa a designar produtos diferentes como, no caso de marcas
de moda, designando perfumes, cosméticos, óculos, malas, carteiras, mochilas,
canetas, etc;
 Este processo levou à formação de conglomerados de moda como a LVMH (Louis
Vuitton, Dior, Fendi);
 Expansão vertical: o mesmo produto e várias linhas (segmentos orientados para
consumidores diferentes);
 Expansão horizontal: utilização de uma mesma marca numa vasta gama de produtos;
 A expansão horizontal leva à perda de prestigio da marca;
 Dilema das marcas: garantir a abundância de consumidores, mas, ao mesmo tempo,
criar a escassez que justifique o alto preço cobrado por artigos percecionados como
exclusivos.
 A abundância deve ser contrariada pela introdução artificial de (pelo menos alguma)
escassez.
 As empresas detentoras de marcas famosas procuraram controlar totalmente a sua
marca, nomeadamente limitando de modo drástico as práticas de licenciamento a
terceiros e criando canais exclusivos de distribuição, como as lojas de marcas famosas
que hoje existem nos centros de todas as grandes cidades do mundo.
 Elas também passaram a combater intensamente a cópia e a contrafação, que
certamente diluem uma marca.
 Marcas deixaram de estar ligadas à fonte/origem e deixaram de referir produtos
únicos e diferenciados
 Passou a existir um crescente “desejo de marca”.

Lei clássica das marcas registadas – produtos similares (posso usar a marca, se o produto for
diferente);

Leis antidiluição – protege o uso da marca, mesmo que o produto seja diferente (pode levar à
diluição da marca); mantém o prestigio da marca;

 A lei protege a ligação entre uma marca e um certo produto, impedindo que uma
outra empresa utilize a mesma, ou similar, marca para designar um outro tipo de
produto.
 Visa impedir que a associação entre uma certa marca e um certo produto fique
“diluída” quando uma outra empresa utiliza a mesma marca para designar um produto
diferente; ela visa proteger a ligação indiscutível entre uma marca e um certo produto.
 Se X comercializasse óculos de natação sob a marca “RoLex”, um tribunal condenaria X
por estar a diluir a ligação entre “Rolex” e um certo tipo de relógios, pois “Rolex”
deixaria de estar apenas ligada a relógios.

Dois tipos de diluição:

  Diluição por indistinção - quando se dilui a “qualidade distintiva” de uma marca
famosa, e ocorre quando essa “distinção” se perde aquando do uso de uma certa
marca, por terceiros, em produtos diferentes.
 Diluição por “depreciação” - quando uma empresa usa uma marca conhecida em
produtos “pouco próprios”, como, por exemplo,ao usar-se uma marca famosa para
designar preservativos.
 Em qualquer dos casos, proíbe-se que terceiros usem uma marca famosa
independentemente de esse uso poder provocar confusão no consumidor ou prejuízo
económico ao detentor da marca.

Importância das leis antidiluição no contexto do branding:

 A identidade da marca, entendida como a designação de um certo produto único,

ficaria diluída. Este era provavelmente o tipo de diluição que Frank Schechter tinha em
mente quando escreveu The Rational Basis of Trademark Protection.
 Contudo, por outro lado, a lei pode ser interpretada como ilegalizando a apropriação
da “reputação da marca”, do seu “prestígio”. Nesse sentido, a diluição seria a da
própria marca, independentemente da sua ligação a um produto.

L’oreal vs. Bellure

 A empresa Bellure começou a comercializar perfumes com uma embalagem e
fragrância semelhante à dos perfumes da L’Oreal, nomeadamente as suas linhas
Trésor e Miracle, comercializados sob a marca “Lancôme”.
 Note-se que quer a embalagem, quer as fragrâncias(o cheiro) não estão
intelectualmente protegidas.
 Note-se também que os nomes dos perfumes de Bellure (“La Valeur” e “Pink Rose”)
muito dificilmente poderão ser confundidos com “Trésor” e “Miracle”, e note-se ainda
que os produtos de Bellure eram vendidos a baixo preço em lojas populares.
 A probabilidade de confusão com as linhas percecionadas como de gama alta de
Lancôme era, portanto, reduzida, mesmo se Bellure tiver recorrido a publicidade
comparativa do género “se aprecia o Miracle de Lancôme experimente o equivalente
mais barato”.
 A L’Oréal queixou-se, invocando a proteção quanto à confusão de origeme, sobretudo,
invocando a proteção estipulada pelo acima citado Artigo 5.º (2) da Diretiva Europeia.
O tribunal deu-lhe razão exatamente sobre este último ponto, não aceitando a queixa
por confusão.
 Os perfumes de Bellure não confundiam o consumidor quanto à origem, pois os
pacotes e nomes eram suficientemente distintos.
 No decorrer do processo quer o tribunal, quer a L’Oréal reconheceram que os
produtos de Bellure não se confundiam com os seus.
 Também ficou evidenciado que a L’Oréal provavelmente não perdia dinheiro, pois os
seus potenciais clientes não pareciam ter passado a comprar os perfumes baratos de
substituição de Bellure.
 O tribunal condenou que, com a comercialização de um produto similar aos de
“Lancôme”, a L’Oréal estaria a perder o “seu poder de atração”, a sua “reputação” e o
seu “prestígio” sem ser devidamente compensada pelo efeito gerado.
 Percebe-se bem porquê. Bellure vendia a baixo custo e em lojas baratas fragrâncias
similares às da L’Oréal.

Aula 9
Capítulo sobre a moda (1º)

Sociedades de ordem

 Os indivíduos estavam destinados a ocupar uma posição

 As posições sociais eram anteriores aos indivíduos que as ocupariam (ser artesão,
conde…)
 O vestuário era uma forma de identificar a que posição social pertencia um indivíduo
 A ostentação de objetos distintivos que podiam ser classificados como luxuosos era
uma obrigação

Sociedades atuais

 Pelo contrário hoje, os desejos tornaram-se anteriores às posições sociais

 Certos objetos são meios de aceder a posições sociais que exprimem identidades
individuais;
 Isto traduz-se no vestuário
 O vestuário passa a ser uma manifestação dos desejos – a exibição através do
vestuário é aquilo que o desejo, legitimamente, aspira, não mais algo que decorre
naturalmente de uma certa posição
 Cada um passa a exibir-se e a ostentar do modo que deseja, aderindo às modas
que deseja (normalmente por imitação, mas SEM ser associado a uma lei imposta
ou à classe a que pertence)

Leis sumptuárias

 Decidiam aquilo que cada um podia vestir; diferenciavam em função da ordem

social a que o individuo pertencia;

Com a moda moderna esta sociedade das leis sumptuárias termina. Cada um veste aquilo que
quer.

Sociólogo Georg Simmer

 Permite uma tipologia sobre a moda

 Identificou duas grandes tendências/forças na moda através de uma raiz comum: a
imitação
 A moda é um processo de imitação que começa nas classes sociais mais altas e
desce de seguida até às mais baixas.
o A generalização: o caso mais evidente, em que um conjunto de indivíduos
adere a uma certa moda pura e simplesmente seguindo a moda que os
outros indivíduos seguem – ficam uniformizados; consiste na imitação
mais ou menos fiel de uma moda dominante
o De seguida, existe o desvio de alguns em relação à moda dominante,
gerando de novo um efeito imitativo que leva à imposição de uma nova
moda
o A diferenciação: há independência; imitação negativa (se os outros
seguem uma moda, o meu esforço dirige-se a mostrar que eu sigo outra
 moda nada ligada à deles); quem segue a moda não és espontâneo ; todos
seguem a moda de mudar de moda

Princípio da diferenciação: em vez de seguir a moda, preocupo-me me diferenciar-me da moda

em vigor

Imitação

diferenciação generalização
 No interior da escala social diferenciada, as diferenças vão se tornando cada vez
menores.
 Os indivíduos comparam-se cada vez mais intensamente uns com os outros; quanto
mais se comparam, mas tendem a acentuar diferenças indicadoras de uma
individualidade própria;
 A moda insere-se num domínio da vida social em que mais nitidamente se acentuam
as diferenças;
 O sujeito: admira e inveja; admira no sentido em que é admirado pelos outros, mas
também inveja o sujeito da moda enquanto individuo (inveja algo que o outro possui)

Tipos de moda

Com base na diferenciação (maneira de me diferenciar, de não seguir a moda dos outros, sigo
uma moda alternativa)

Fashion slave/escravo da moda:

 Procura do exagero dos elementos estilísticos; a modalidade do excessivamente

ostentivo; ostentação conspícua; se na moda está um elemento esse elemento é
usado de forma exagerada;
 Exibe artificialidade da moda – torna visível que a moda é apenas autoexibição para os
outros;
 Pretende distinguir-se, ser diferente, dos outros, mas na realidade depende
completamente deles - A busca da diferença significa a completa sujeição à opinião
dos outros

Seguidor da imitação negativa/individuo não moderno:

 Veste-se ou desvia-se numa maneira não moderna, não alcançando o subsequente

sentimento de individualização por meio de qualquer real qualificação individual, mas
sim pela mera negação do exemplo social.
 Observa os outros indivíduos e nota que eles se imitam uns aos outros, e é dessa
identidade que ele se quer libertar;
 Aceita as suas modalidades tanto quanto o escravo da moda, exceto que a incorpora
numa outra categoria: na negação e não no exagero;
George Beau Brummell

 A ostentação da não-ostentação
o Ao mostrarmos uma roupa simples e sóbria em contraste com uma roupa
exuberante estamos a ostentar a não ostentação
o Começa então uma nova moda, clean e sóbria
o O rei começa por tirar a peruca e a maquilhagem e nota que prefere a sua
forma mais simples. Começa a copiar os movimentos de Brummell: a imitação
na diferenciação
o Opunha-se à ostentação nobre e recusava a emergente e dominante da
burguesia (?)
o Foi o primeiro fashion stylist da história; formador da escola dos Dandies: o
vestuário como manifestação fundamental do desejo
o O privilégio da simplicidade da moda vai estar presente na Chanel
 Dandies:
o O estilo geral devia transmitir a ideia de simplicidade – contra exibição
extravagante de riqueza e status
o Seguiam código moral que evitava a ostentação e exibia a individualidade
através da escolha minuciosa dos detalhes do vestuário

 Boémios: têm uma origem histórica antiga, primeiras décadas do sec 19, surgiram em
França, com o movimento chamado “jovens românticos”
o Oposição aos valores burgueses, que se tornava dominante na altura (1930)
o Tornou-se uma moda recusar uma moda / recusar a imitação e comportar-se
constantemente como um original
 Esta atitude tornou-se ela própria uma imitação
 Escravo da moda- exagera os elementos estilísticos de uma moda
 Simplicidade ostentiva/ ostentação da não-ostentação: o privilégio de um vestuário
simples (Chanel)
o Conjuga funcionalidade com estilo
 Moda de oposição: tipificada pelos boémios, mas existe em muitas das tendências da
alta-costura italiana
Chanel (página 53) – Antimoda Chic

 A revolução da moda criada por Gabrielle “Coco” Chanel, especialmente durante a

década de 1920, consistiu na rutura com o luxo ostentador exibido na moda criada
pelas gerações anteriores de costureiros como Doucet ou Poiret.
 Roupas funcionais adaptadas ao corpo
 Saia curta
 Ao contrário das roupas opulentas, profusamente ornamentadas, luxuosas e exóticas
criadas por Paul Poiret, “Coco” Chanel por vezes recorria a materiais menos nobres
como o jersey, com cinturas simples, grandes cavas e saias curtas que facilitavam o
caminhar, buscando acima de tudo a simplicidade do corte que permitia o movimento
do corpo
 Busca da simplicidade ao contrário da ostentação artificial
 Servia a alta sociedade, mas buscando a simplicidade
 A revolução de Chanel consistiu em articular a moda chique (chic) e a funcionalidade
 O uso da simplicidade e da funcionalidade que denunciam a moda como algo artificial
e conspícuo permite uma maneira nova e superior de adquirir prestígio

Aula 10

Leis sumptuárias – determinavam o que uma pessoa tinha que vestir de acordo com os
diversos padrões (ex: estatuto social)

Brummel – 1º Dandi

2 correntes da moda:

 Dandi: moda clássica (burguesia);

 Boémia (moda de oposição; extravagância);

“Coco” Chanel - Simplicidade da moda; silhueta da mulher;

Yves Saint Laurent – apogeu da democratização da moda;

  Abriu a moda a um conjunto mais vasto de pessoas (deixou de estar reservada a um
número muito reduzido de pessoas);
 Dos primeiros a criar smoking feminino: tendência para a indiferenciação das culturas
e indiferenciação de género;

Mais tarde,

 Criação do “pret-a-porter” ou pronto-a-vestir de luxo (ex: Tommy Hilfiger);

 Tendência indiferenciadora do YSL é demarcada;
 Moda passa também a deixar de estar tão dividida em moda de inverno e verão (6
meses cada);
o Proliferação de modas; deixa de haver uma orientação fixa das casas de alta-
costuras;
 Progressivamente a moda deixa de marcar a condição social (cada um era “obrigado” a
vestir um certo vestuário);
o Moda passa a ter um carácter mais individual

Alta costura anos 60 – YSL, Balenciaga, Paco Rabanne;

 Segue-se moda de oposiação (que se torna cada vez mais intensa); alta costura nega
alta costura (Zandra Rhodes e Vivienne Westwood)
 Alexander Mcqueen: roupa anti utilitária (oposição à funcionalidade e utilidade);
Highland Rape (fashion show);
 Rei Kowabuko: Comme des Garçon – critica a qualquer aspeto funcional da roupa

As criações (YSL, Mcqueen, Westwood) ainda referiam classes altas (que as podiam utilizar):

 Christian Dior: classes altas;

 YSL: apesar de dizer que deveria haver um nivelamento das classes sociais
(relativamente ao acesso à moda), tal não aconteceu – só classes altas;
 Westwood: refere cultura punk;
 Kowabuko: refere o niilismo da moda; critica a alta costura tradicional;

Quando deixa de haver referente?

 Proliferação da moda a preço acessível – Fast Fashion (ex: Zara);

H&M – Colaborações com grandes estilistas

 Colaboração mais importante com Casa Chanel – “barato desejável”

 Estratégia Karl Lagerfeld
o Tornar o barato desejável; o barato passa a ser moda;
o A moda já não é exclusiva