FERRAMENTAS

DE ASSESSORIA
DE IMPRENSA
 Flávia Clemente • Assessoria de Imprensa e Gestão da Comunicação • UFF
A principal ferramenta utilizada pelo
assessor de imprensa é o press-release.

Trata-se de um material distribuído à

Press- imprensa para ser usado de forma gratuita,
que contém as principais informações
release acerca de um assunto dadas por uma
determinada fonte.

O objetivo é chamar a atenção do

jornalista para um assunto que possa se
tornar notícia.

Press-release
Apesar de ser redigido em formato
jornalístico (lide, informativo, sucinto,
direto), o release NÃO É UMA NOTÍCIA.
Portanto, erra o repórter que
transplanta (ou copia e cola) um release
e o transforma em notícia.
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Um release é feito a partir de uma
fonte. Portanto, é uma visão unilateral.
Serve como base para o repórter, mas
não deve ser a notícia final.
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 A principal função do press-release
é abastecer as redações com todas
as informações básicas a respeito
de determinado fato ou
Press-release informação, para que o repórter
não precise realizar apuração
adicional, a não ser que queira
detalhar o assunto ou produzir um
material especial, diferenciado.
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O release deve conter
obrigatoriamente:
• Os dados da fonte/assessoria (nome,
telefone fixo e celular, e-mail, site)
• A data de envio muito clara
• Informações corretas e checadas

Press- • Ser aprovado antes do envio

release O release não deve:

• Citar outras fontes sem

conhecimento das mesmas
(principalmente se forem
concorrentes)
• Fazer apologia ou propaganda
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 Ao analisar uma informação
para transformar ou não em
release, o assessor deve
refletir sobre:

Press-  Interesse
público/Relevância
release  Proximidade
 Atualidade
 Ineditismo
 Exclusividade
 Originalidade
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 Nem tudo o que o assessor
recebe serve para release.

Press-  Como aproveitar as

informações da fonte?

release
 Em termos de assessoria de
imprensa
 Em outros formatos de
comunicação institucional
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 Atualmente, praticamente 100% dos
releases são enviados
eletronicamente (em substituição ao
correio, portador, fax e telex...)

 Devem ser enviados com

comedimento, pois o excesso
prejudica o andamento das redações
e deixa o assessor mal-visto

Envio
 Podem ser enviados através de
serviços especializados
(disparadores: maxpress,
comunique-se)

 Quanto possível, deve-se pensar em

meios de facilitar o trabalho do
repórter (através de recursos
tecnológicos como a disponibilização
de releases em sites de AI ou em
formato de agência de notícias) que
prefere apurar o que deseja ao invés
de receber toneladas de e-mails em
sua caixa de entrada.
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 Podem ser enviadas fotos junto com o
release, obedecendo a algumas regras:

 Não mandar fotos em alta resolução

diretamente para a caixa postal do
repórter, a não ser que ele solicite
 Enviar fotos em baixa e deixá-las
disponíveis para download em alta em um
Envio 
site ou servidor ftp
Liberar o copyright para uso editorial de
forma clara
 Dar créditos aos fotógrafos
 Perguntar se há e-mail específico na
redação para envio de imagens
 Certificar-se de que os personagens das
fotos concordam com a divulgação da sua
imagem (caso existam)
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 O formato do texto do
release pode variar para
ficar mais adequado ao
veículo que irá recebê-lo.

 Pode-se fazer um texto

mais direto para o tempo
Formatos real, mais resumido para o
online, mais detalhado
para impressos...

 Os releases também podem

ser produzidos em meio
audiovisual (rádio-releases,
video-releases)
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 Duas regras básicas:

 O release deve ser profissional, correto,

em formato final, de qualidade,
informativo, demonstrando cuidado do

Por fim... assessor de imprensa.

 O release pode ser usado pela redação

como a mesma achar melhor (editado, na
íntegra, como sugestão de pauta),
contanto que não seja usado com
finalidade comercial (anúncio).
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 De acordo com Nilson Lage, veículos
impressos (e também, atualmente, os
serviços jornalísticos de rádio e televisão,
desde que surgiram, no século
XX) sempre planejaram de alguma forma
suas edições, mas a instituição da pauta
como procedimento padronizado é
relativamente recente

Pauta:  A obrigação de selecionar ressalta a

importância do planejamento da edição.

planejamento  A revista Time, pioneira em seu gênero e

uma das primeiras a organizar-se como
indústria de informação, realiza
semanalmente reunião de pauta desde o
início do séc. XX.
 As matérias são, então, programadas, não
apenas quanto aos fatos a serem
apurados, mas, principalmente, quanto à
linha de orientação do texto.
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 A pauta generalizou-se nos jornais diários brasileiros
na década de 1950.
 É o planejamento de uma edição ou parte da edição
(nas redações estruturadas por editorias - de cidade,
política, economia etc.), com a listagem dos fatos a
serem cobertos no noticiário e dos assuntos a serem
abordados em reportagens, além de eventuais

Pauta:
indicações logísticas e técnicas: ângulo de interesse,
dimensão pretendida da matéria, recursos
disponíveis para o trabalho, sugestões de fontes etc.

planejame  Seu conteúdo costuma trazer:

 a) o evento;

nto 


b) hora e local;
c) exigências para cobertura (credenciais,
traje) e contatos;
 d) indicação de recursos e equipamentos
 e) o que se espera em termos editoriais
(tamanho, duração, previsão de destaque
ou urgência)
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 No caso das assessorias, a pauta é um recurso que se
desdobra em várias ferramentas.
 Os assessores costumam “pautar” o noticiário
através de quaisquer informações relevantes que
venham a obter de suas fontes.

Pauta e  Também usam o agenda-setting como meio de

capturar um assunto na mídia e trazer sua fonte
como foco de interesse para o mesmo.

Assessoria  As principais ferramentas usadas em formato de

de pauta são:
 Aviso de pauta

Imprensa 


Boletim de pautas
Sugestão de pauta
 Pautas exclusivas
 É fundamental que a pauta traga todas as
informações que o repórter precisar para apurar o
fato ou assunto
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 Tem o formato muito parecido com a
pauta distribuída internamente nas
redações.

 Seu interesse é principalmente

jornalístico, em se tratando, na
maioria dos casos, de assunto de Aviso de
interesse das redações (é uma
prestação de serviços) pauta
 Serve para avisar sobre eventos
importantes, datas, coletivas, serviços
em geral. Voltado para o interesse
público em primeiro lugar.
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 Formato muito utilizado por assessorias
com muitos assuntos e informações que
podem ser utilizadas nos veículos de
imprensa, principalmente em
determinadas editorias cuja
periodicidade é maior, como por exemplo
cadernos de tecnologia, automóveis.
Boletim de
Também é importante em órgãos públicos
pauta

cujos assuntos de rotina possam ter
interesse jornalístico (como judiciário,
INSS etc.).

 Também pode ser chamada newsletter,

quando feita como publicação com
formato editorial mais estruturado.
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 Neste caso, o assunto tratado pela
assessoria não precisa ser
necessariamente noticioso. É uma
sugestão, portanto, seu escopo é mais
amplo. Sugestão
 Sugestões de pauta podem ser tratadas
de pauta
com formatos especiais (entrevista,
perfil, ensaio fotográfico) e obedecer a
critérios de exclusividade.
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Exclusividade

A exclusividade sempre desperta o interesse do repórter, pois torna o

assunto um furo, algo que somente aquele veículo irá publicar.

Este critério é complexo e envolve a ética em assessoria de imprensa,

pois, a priori, o assessor deve sempre trabalhar pelo interesse
público.

Alguns assessores preferem usar a exclusividade para obter grande

destaque, mesmo quando trata-se de um assunto que garantidamente
será publicado, outros para melhorar um assunto fraco, que talvez
não seja viável de publicar sem este tipo de recurso.
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 Sempre lembrar:

 O veículo tem total

autonomia para trabalhar
uma pauta enviada por
assessoria (mesmo que inclua
outras fontes ou modifique o
teor da pauta).

Pautando  As pautas devem ser corretas

e conter todos os detalhes
os veículos
 Há outras ferramentas de
Assessoria de Imprensa além
da sugestão de pauta mais
adequadas a determinadas
situações

 É importante saber para

QUEM enviar a pauta
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 Como a assessoria de imprensa é,
na maioria das vezes, a primeira
esfera da comunicação
institucional para a qual são
enviadas as informações pelas
fontes, o texto do assessor muitas
vezes é usado em diversas formas
e momentos diferentes.
Outros
formatos  Este aproveitamento do texto do
release, por exemplo, para
publicações institucionais, e-mails
de texto corporativos, anúncios etc., não
pode ser considerado como texto
específico de AI.

 No entanto, existem alguns

formatos de textos que são
produzidos para uso propriamente
dito das assessorias.
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 Artigos são textos opinativos
publicados em seções específicas
de jornais, revistas ou sites.
Normalmente cada veículo tem um
formato padrão para publicação
(tamanho, título, assinatura).

 Os artigos são redigidos por

assessores mas assinados pelas
Artigos fontes (ghost writer), sendo que
algumas vezes as fontes ficam
responsáveis por um briefing
inicial.

 A fonte também pode redigir o

artigo e solicitar que o assessor
formate e intermedie o envio para
o veículo.
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 Artigos são “negociados”.
Dependendo da
temporalidade, podem ficar
na fila até duas ou três
semanas antes de serem
publicados.

 Artigos factuais costumam

ser publicados ou
Artigos descartados mais
rapidamente.

 Muitas vezes o assessor usa

como gancho um assunto
que esteja na mídia para
produzir um assunto e
colocar sua fonte no radar
dos jornalistas.
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 Artigos são enviados diretamente
aos editores de artigos, não passam
pela redação (reunião de pauta
etc.) por se tratar de uma editoria
bastante específica.

 O conteúdo dos artigos é crítico,

opinativo, analisando assuntos ou
temas de interesse público, que
possam vir a ser debatidos pela
sociedade a partir daquela reflexão.
Artigos
 Devem ser bem redigidos e
cuidados, pois são publicados na
íntegra e podem passar uma boa
imagem institucional (ou não)

 Muitas fontes gostam de publicar

artigos, por ganharem status de
formadores de opinião. Estas são
figuras fáceis nas seções de artigos
de todos os jornais e sites.
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 Não confundir com os articulistas dos veículos,
que são remunerados para publicar suas
colunas.

 O assessor deve considerar, caso a fonte

tenha interesse em falar sobre determinado
assunto, a possibilidade de redigir cartas para
os leitores.

 Se tratarem de temas polêmicos, a fonte deve

Artigos
estar preparada para receber críticas
negativas.

 Alguns veículos usam a seção de artigos já

com formato de debate, elegendo um tema e
combinando com os articulistas uma visão a
favor e uma contrária.

 Não são todas as fontes que têm a

possibilidade de publicar artigos. Os mesmos
são selecionados a partir da credibilidade da
fonte e também do seu conhecimento técnico
(especialista)
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 A nota geralmente é um texto bastante
curto para ser publicado em coluna. Para
redigi-lo, o assessor costuma antes mapear
qual colunista pretende contatar, para que a
nota já tenha o estilo da coluna.

 Notas são exclusivas, portanto seu texto é

usado somente uma vez. Primeiro é
interessante sondar o colunista para saber se
ele terá interesse para só então mandar a
nota, pois ela pode ficar “presa”.
Nota
 Caso o assessor envie a nota para
determinada coluna, ele deverá esperar a
publicação ou a recusa formal do colunista,
para poder encaminhar a nota para outra
coluna.

 Um mesmo evento ou assunto pode gerar

mais de uma nota e as mesmas podem ser
distribuídas para colunas diferentes, se não
contiverem as mesmas informações.
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 Não confundir com nota para colunista!

 A nota oficial é o pronunciamento da

fonte sobre determinado assunto, na
maioria das vezes complexo e
controverso.

 O texto da nota oficial é aprovado antes

do envio em diversas instâncias, entre
elas o departamento jurídico.
Nota oficial
 A nota oficial informa a todos os veículos
de forma simultânea e com conteúdo
idêntico. Costuma ser usada em assuntos
áridos, para os quais a assessoria não
julga interessante o uso de outros
recursos como entrevistas, entrevistas
coletivas ou press-releases.

 Costuma ter um texto resumido, direto,

somente a respeito do assunto em si.
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 É distribuída pela assessoria a todos os
veículos, que podem usar na íntegra ou
somente extratos.

 Muitas vezes também é veiculada em anúncios

pagos na mídia impressa, rádios, jornais e
tevês. Raramente se paga por propaganda
institucional deste tipo na internet, dado que
o próprio site da companhia pode reproduzi-
la.

Nota  De acordo com Jorge Duarte, é uma

oficial “declaração, posicionamento oficial ou

esclarecimento sobre assunto relevante,
urgente e de grande interesse público. Sua
elaboração e divulgação reduz a chance de
boatos, dúvidas e pressões por informação. A
nota pode ser utilizada como estratégia para
evitar a exposição de um representante da
organização e limitar sua repercussão.”

 Não tem formato jornalístico, mas a demanda

por clareza, concisão e objetividade pode
exigir o envolvimento do assessor.
 Flávia Clemente • Assessoria de Imprensa e Gestão da Comunicação • UFF
 A nota oficial pode até ser chamada de
“Comunicado” mas, neste caso, o mais usual é
que seja sobre um assunto ainda não
repercutido na imprensa.

 Outro tipo de documento produzido por

assessores é denominado position paper. Neste
caso, um texto oficial é distribuído
Comunicado, internamente às fontes (porta-vozes) da
instituição, para que todos estejam alinhados
sobre o que dizer à imprensa, principalmente no
Position que diga respeito a temas polêmicos.

Paper, Q&A  Q&A: o conteúdo é similar ao position paper,

mas no formato de perguntas e respostas.
Costuma ser distribuído para um público mais
Etc amplo.

 A assessoria de imprensa também é solicitada

a produzir textos em formatos mais
específicos, que costumam ser adaptados a
cada situação, tais como dossiês,
publieditoriais (também conhecidos como
informes publicitários), manuais, press-kits e
discursos.
FIM