GUIA DE

RELAÇÕES
PÚBLICAS
DO ROTARY
ROTARY.ORG

PT—(518)
CONTEÚDO
INTRODUÇÃO 1

O ROTARY COMO FONTE DE NOTÍCIAS 2

COMO COMEÇAR 3

DICAS PARA ENTREVISTAS COM A MÍDIA 8

O QUE FAZER EM CASOS DE CRISE 10

RECURSOS 10
INTRODUÇÃO
Promover as atividades do seu clube na mídia local contribui para
aumentar o nível de entendimento do público sobre a nossa organização e
ampliar ainda mais a nossa habilidade de fazer o bem no mundo.

Neste guia, você encontrará dicas, modelos e melhores práticas para

desenvolver uma campanha eficaz de relações públicas. Você aprenderá a:

• Mostrar o impacto e valor do Rotary para a sua comunidade.

• Cultivar relacionamentos com jornalistas e usar as táticas e

ferramentas certas para conseguir a cobertura da mídia.

• Transmitir claramente sua mensagem durante entrevistas.

• Gerenciar e responder mensagens da mídia com eficácia durante

crises.

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O ROTARY COMO
FONTE DE NOTÍCIAS
Como líderes empresariais e profissionais que se dedicam a ajudar
comunidades locais e internacionais, os rotarianos oferecem aos
jornalistas um ponto de vista singular e acesso em primeira mão às
pessoas e informações que querem cobrir.

Ao enviar uma mensagem bem escrita, relevante e atraente à mídia, você

pode dar às atividades do seu clube a exposição que elas tanto merecem.
Considere os seguintes pontos ao sugerir a cobertura de uma história aos
jornalistas:

• Probabilidade de virar notícia: a sua história está relacionada a

acontecimentos ou tendências atuais? Histórias sobre como o seu
clube entrou em ação depois de um desastre natural ou como está
comemorando o Dia Mundial de Combate à Pólio, por exemplo,
têm mais chances de despertar o interesse da mídia.

• Circunstâncias oportunas: notícias sobre eventos ou projetos

futuros, em andamento ou recém-concluídos que enfatizem o
trabalho do seu clube.

• Proximidade: notícias relacionadas a questões, pessoas ou

eventos de locais abrangidos pelo meio de comunicação em
questão.

• Proeminência: notícias que envolvam figuras públicas, como

governantes, líderes empresariais e personalidades.

• Interesse humano: notícias com apelo emocional. Por exemplo,

histórias sobre famílias que foram beneficiadas por um projeto do
clube ou crianças sem-teto que estudam numa escola que o clube
ajudou a construir.

• Apelo visual: imagens impactantes e que contem a história do

seu clube visualmente. Por exemplo, fotos de crianças tomando
água de um poço que seu clube escavou ou um rotariano
vacinando uma criança contra a pólio.

• Dados de apoio: estatísticas e pesquisas que deem embasamento

à sua história e demonstrem o impacto do projeto na comunidade.

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COMO COMEÇAR
TRABALHANDO COM JORNALISTAS
Formar relacionamentos com jornalistas, ser uma fonte confiável e
conhecer a fundo os problemas que afetam a sua comunidade — mesmo
quando o Rotary não for o foco — podem levar a um maior nível de
cobertura para os projetos e eventos do seu clube.

CONHEÇA OS REPÓRTERES DA SUA ÁREA

Jornais ou emissoras maiores têm repórteres especializados em certos
tópicos, como negócios, medicina, eventos ou educação. Um jornalista da
área de negócios pode ter interesse por uma feira de carreiras promovida
pelo seu clube ou por um projeto de microcrédito. Já um especializado
em educação pode querer entrevistar um participante do Intercâmbio
de Jovens ou bolsista dos Centros Rotary pela Paz. Da mesma forma,
um repórter de saúde pode cobrir a campanha do seu clube em apoio à
erradicação da pólio.

Crie uma lista com o nome de diferentes jornalistas, suas informações

de contato e os tópicos que cobrem. Isso facilitará a sua vida na hora
em que tiver que entrar em contato com a mídia, fazendo com que
saiba exatamente com quem falar sobre a sua história. Inclua também
blogueiros e influenciadores populares nas mídias sociais, assim como
outros detalhes que possam ser úteis no futuro.

DICAS PARA TRABALHAR COM JORNALISTAS:

• Seja estratégico. Sugira uma história que se alinhe à publicação

em que o repórter trabalha e os tópicos que cobre. Os repórteres
são mais propensos a ler e responder e-mails quando as sugestões
forem relevantes para seus leitores.

• Use o meio de contato preferencial do repórter. Alguns

jornalistas aceitam ideias apenas por e-mail. Outros preferem
uma ligação. Descubra a preferência dos repórteres da sua região
e, se estiver na dúvida, comece com um e-mail.

• Entenda limitações e prazos. Como os repórteres geralmente

têm prazos extremamente curtos e agendas lotadas, é
recomendável enviar os detalhes da história e materiais de
apoio com prontidão. Disponibilize fotos, vídeos, estatísticas,
informações do projeto e qualquer outro recurso útil.

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 • Responda prontamente a perguntas. A oportunidade de ver
sua história na mídia pode desaparecer se você não responder às
dúvidas do repórter a tempo.

• Aproveite encontros inesperados. Os jornalistas também têm

vida social. Se você cruzar com um repórter fora do ambiente de
trabalho, aproveite para se apresentar, trocar dados de contato
e se oferecer para enviar a ele informações sobre o trabalho do
Rotary.

• Envolva a mídia nos eventos do seu clube: convide jornalistas

para reuniões do clube em que houver palestras sobre os tópicos
que eles cobrem. Outra opção é convidá-los para comparecer a um
projeto ou evento do Rotary.

SUGIRA A COBERTURA DE UMA HISTÓRIA

Quando contatar um repórter a respeito de uma história:

• Certifique-se de que ela tenha valor e seja relevante para o

público do meio de comunicação em questão.

• Passe as informações de forma concisa. Pense exatamente no

que irá dizer antes de contatar o repórter.

• Faça o follow-up, mas tenha cuidado para não ligar ou mandar

e-mails demais. Como regra geral, siga os passos abaixo:

–– Primeiro, e-mail. O contato inicial por e-mail é o mais

indicado para que o repórter possa processar as informações
mais relevantes. Cole o press release no corpo do e-mail e
escreva uma pequena mensagem introdutória. Os endereços
eletrônicos dos repórteres podem ser encontrados nos sites
do seu local de trabalho ou em seus artigos.

–– Depois, ligação. Se não receber uma resposta ao e-mail, ligue

para o repórter. Se cair na caixa postal, deixe uma mensagem e
espere de 24 a 48 horas antes de fazer novo contato.

–– Por último, recapitulação. Se não conseguir se conectar

com o repórter antes do evento ou projeto a ser coberto, envie
uma mensagem sobre os resultados alcançados ou os fundos
arrecadados e fotos que ilustrem o sucesso da iniciativa.

• Compartilhe o artigo nas mídias sociais e lembre-se de postá-

lo no website do clube e enviá-lo ao coordenador da imagem
pública do Rotary.

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O QUE FAZER QUANDO UM REPÓRTER SE NEGA
A COBRIR SUA HISTÓRIA
Se um repórter não estiver interessado na sua história, aceite a decisão
dele, mas guarde seus dados de contato para oportunidades futuras.
A história sugerida pode não ser uma boa opção no momento, mas isso
não significa que a próxima será rejeitada. Discutir com os repórteres só
os afasta e prejudica as chances de uma história futura ser publicada.

TIPOS DE CONTEÚDO EDITORIAL

Além de contatar um jornalista diretamente, você pode despertar o
interesse pelas atividades e eventos do seu clube usando press releases,
cartas ao editor e artigos de opinião. Saiba mais sobre cada tipo de
conteúdo editorial a seguir.

PRESS RELEASE
O propósito de um press release, ou comunicado à imprensa, é fazer com
que a mídia promova um evento, conquista, projeto ou outra atividade do
clube.

Indique os principais detalhes: quem, o que, onde, quando e por quê.

Os repórteres querem saber as informações básicas imediatamente.
Por exemplo, se você estiver promovendo um evento, inclua o seguinte
no seu press release:

• Organizador e participantes

• Tópico, propósito e importância

• Data e horário

• Local e informações sobre inscrições

• Dados de contato

Press releases devem ter uma página e ser escritos na terceira pessoa.
Introduções criativas e atraentes despertam a atenção do leitor, mas é
importante lembrar que a primeira frase deve ser curta e objetiva.

Baixe modelos de press releases no Brand Center (digite “imagem

pública” no campo de busca).

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CARTA AO EDITOR
A página editorial é uma das seções mais lidas de um jornal,
sendo ideal para alcançar um grande número de pessoas.
Se publicada, a carta ao editor oferece um ponto de partida
para um debate, cobertura de mídia e possível apoio para um
evento, como verbas para vacinas contra a pólio ou suporte para
projetos. Cartas ao editor também podem ser usadas para fazer
comentários sobre informações noticiadas anteriormente ou
corrigir algum detalhe previamente publicado.

• Crie uma mensagem curta e simples. Consulte as

diretrizes do jornal local, mas geralmente as cartas
devem ter de 200 a 250 palavras.

• Dê ênfase à mensagem principal, mencionando seu

ponto de forma clara logo na primeira frase.

• Inclua referências. Se estiver fazendo um comentário

sobre um artigo ou notícia recente, inclua a data e o título
correspondente.

• Inclua pontos de apoio. Comece com uma ou

duas frases gerais sobre o assunto, mencione seu
posicionamento e conclua explicando o que o leitor pode
fazer para ajudar. Se possível, use fatos ou números em
apoio ao seu ponto de vista.

• Seja transparente. Jornais e revistas não publicam

cartas anônimas. Inclua todos os dados de contato que
os jornais solicitam. Se tiver dúvidas, consulte o site do
veículo em questão.

• Siga as regras. Jornais e revistas publicam as regras

para envio de histórias e artigos. Familiarize-se com as
exigências pertinentes antes de mandar sua carta.

Baixe modelos de carta ao editor no Brand Center (digite

“imagem pública” no campo de busca).

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ARTIGOS DE OPINIÃO
Artigos de opinião escritos por especialistas oferecem ao leitor pontos de
vista variados sobre questões atuais e geralmente contêm inúmeros fatos.
Embora a maioria se relacione a notícias recentes, eles também podem
abordar uma opinião diferente ou sugerir uma determinada ação.

Para maximizar a probabilidade de seu artigo ser publicado:

• Compartilhe. Se você tiver um relato pessoal ou exemplo

interessante que esteja relacionado ao Rotary e com o qual o leitor
possa se identificar, considere incluí-lo.

• Seja conciso. Não use jargões do Rotary, terminologia

institucional ou frases vagas. Escreva como se estivesse
conversando com o seu vizinho.

• Edite. Leia a versão final com atenção para garantir que não
esteja cometendo erros de português.

• Consulte as normas do jornal. Muitos deles não aceitam textos

com mais de 600 palavras ou que tenham sido enviados a outra
publicação simultaneamente.

• Envie e faça o follow-up. Se depois de vários dias você não

receber uma resposta, contate o editor para saber se o jornal está
considerando seu artigo. Pergunte se é possível revisá-lo para
aumentar as suas chances de publicação.

Veja um exemplo de artigo de opinião.

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DICAS PARA ENTREVISTAS
COM A MÍDIA
ANTES DA ENTREVISTA

• Prepare-se. Defina um ou dois pontos principais que queira

comunicar. Ensaie o que você tem a dizer. Antecipe perguntas
difíceis e prepare respostas positivas.

• Conheça a mídia. Informe-se sobre o veículo de comunicação

(seu foco e público) e o repórter antes da entrevista.

• Forneça materiais de apoio ao repórter, como uma pequena

biografia do entrevistado, com antecedência.

DURANTE A ENTREVISTA

• Responda ao que foi perguntado. Comece dando sua resposta

e, se preciso, faça a transição ao ponto que realmente queira
enfatizar. Mesmo que um repórter faça uma pergunta negativa,
responda com sinceridade e sem repetir a afirmação desfavorável.
Depois, guie a conversa para o seu ponto principal.

• Evite a síndrome “pergunta-resposta”. Não deixe o repórter

liderá-lo durante a entrevista. Mantenha o controle da sua
mensagem. Use a maior parte das perguntas como introduções
para contar a sua história.

• Enfatize seus pontos principais. Reforce sua mensagem por

meio de uma tática chamada “marcação”, usando simples frases
como “o ponto principal é” ou “o mais importante é”. A repetição é
outra maneira de enfatizar suas mensagens mais relevantes.

• Esteja preparado para perguntas difíceis. Considere as

seguintes técnicas:
–– Desviar o foco: “É cedo demais para falarmos disso.”
–– Conectar sua resposta com aquilo que deseja comunicar:
“Isso foi há muito tempo. Hoje a ênfase é em...”
–– Ampliar o foco: “Esta é uma questão de cunho social.”

• Fale de forma coerente e concisa. Apresente os fatos de

maneira simples e direta. Se a pergunta do repórter não estiver
clara, peça um esclarecimento.

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 • Tenha limites. Não fique explicando algo em demasia e não saia
do tópico. Mantenha o foco da entrevista na sua mensagem.

• Expresse-se de maneira engajadora. Varie seu tom de voz,

ritmo, linguagem corporal e expressões faciais.

• Prepare citações e frases de peso. Faça afirmações

interessantes e mencione pontos que prendam a atenção das
pessoas.

• Dê um toque pessoal. Usar relatos pessoais para ilustrar o seu

ponto é a maneira mais eficaz de transmitir uma mensagem.

• Evite jargões. Termos rotários, como “distrito” ou “governador

de distrito”, podem confundir e não ter significado nenhum para
pessoas que não pertencem à nossa organização. Por isso, evite
utilizá-los. Se tiver que usar terminologia específica do Rotary,
explique seu significado. Evite também falar “rotarianos”, dando
preferência para os termos associados e membros do Rotary.

• Use metáforas e analogias. Forneça comparações e exemplos

que deem mais vida a fatos e números.

• Lembre-se de que nada tem caráter confidencial. Como tudo o

que disser poderá ser incluído na história, mantenha a postura de
entrevistado sempre que um repórter estiver presente.

• Lembre-se do público. Faça comentários que sejam

interessantes aos leitores ou telespectadores do meio de
comunicação em questão.

ENTREVISTAS NA TELEVISÃO

• Fale a aja naturalmente.

• Use frases curtas.

• Fale com o entrevistador, não com a câmera. Trate a entrevista com

uma conversa.

• Mantenha uma expressão facial positiva. Sorria quando apropriado.

• Evite roupas com muitas estampas, o que pode distrair o

telespectador.

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O QUE FAZER EM
CASOS DE CRISE
Em tempos de crise, lidar com mensagens da mídia e usar abordagens
proativas para se comunicar com o público são cruciais para proteger
a reputação da nossa organização. Para se preparar, consulte as dicas
do guia “Com Lidar com a Mídia em Situações de Crise”, que pode ser
encontrado no Brand Center (digite “imagem pública” no campo de
busca). Você também pode contatar o Departamento de Relações Públicas
do Rotary International pelo e-mail pr@rotary.org se precisar de
assistência.

RECURSOS
Quer ver exemplos de materiais? Faça uma busca por “imagem pública”
no Brand Center e baixe os seguintes materiais:

• Press releases
–– Viagem para imunização contra a pólio
–– Associado excepcional
–– Evento de arrecadação de fundos
–– Projeto social

• Avisos para a mídia

–– Evento beneficente em prol do combate à pólio
–– Evento

• Cartas ao editor
–– Paz
–– Quadro associativo

• Como Lidar com a Mídia em Situações de Crise

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