1661529537577valor Brasil Paper 26082022 Final Rev

BRANDING BRASIL: O VALOR QUE O BRASIL GERA 1
SOBRE O ESTUDO
O MUNDO INTEIRO TEM GRANDES Em um contexto tão intenso,
precisamos ser intencionais.
EXPECTATIVAS SOBRE O BRASIL Foi com este compromisso que nós, que há
E HÁ MUITO TEMPO VEMOS 30 anos temos o propósito de impulsionar
o valor de pessoas e organizacões,
PREVISÕES SOBRE O FUTURO juntamos um time de especialistas em
DO NOSSO PAÍS COMO UMA DAS Branding, Estratégia, Pesquisa, Estatística e
Antropologia para desenvolver este estudo.
PRINCIPAIS POTÊNCIAS DO MUNDO.
Mas será que esse futuro nunca chega? Por que Branding?
O tempo passa e ainda não temos um O Branding ajuda a decodificar valor,
combinado coletivo sobre nosso valor e o a entender as principais associações
que devemos fazer para destravar nosso e o universo simbólico de uma marca,
potencial. identifica os impulsionadores, os detratores
e os aceleradores de valor de uma
Qual é o caminho? Estamos em um organização, e traz clareza sobre o que
momento oportuno, vivendo um ano muito precisa ser priorizado para que os objetivos
intenso para a brasilidade. Carnaval em sejam alcançados.
dobro, eleições, Copa do Mundo, 100
anos da Semana de 22 e 200 anos de
Indepedência.
MUITOS SENTIMENTOS
ESTÃO ENVOLVIDOS.
SOBRE O MÉTODO
PARA CONHECER A PERCEPÇÃO DOS
BRASILEIROS SOBRE O BRASIL
ATUAL E O VALOR QUE O PAÍS GERA
COMO MARCA – USAMOS MÉTODO E
FERRAMENTA PROPRIETÁRIOS DA ANA
COUTO: VALOMETRY®, É A PRIMEIRA
PLATAFORMA DE GESTÃO DE VALOR DE
BRANDING LANÇADA NO BRASIL.
Foram realizadas pesquisas utilizando
3 metodologias complementares:
5 comunidades on-line,
com 150 participantes ao todo.
Social listening com

mais de 600 mil tweets analisados.
Estudo quantitativo
com 2.500 respondentes
de todo o Brasil.
GÊNERO COM QUE
2.500
SE IDENTIFICAM:
52% 48%
RESPONDENTES
PESQUISA QUANTI
PERFIL DOS RESPONDENTES
FAIXA ETÁRIA REGIÕES

29%
16 a 20 anos 14% NORDESTE
21 a 24 anos 10%
25 a 34 anos 22%
39%
35 a 44 anos 19% 8% SUDESTE
CENTRO-
45 a 54 anos 14% OESTE
14%
55 anos+ 21% SUL
CLASSES SOCIAIS ESCOLARIDADE

48%
Pós-graduação/
mestrado/doutorado Fundamental
40%
9% 6%
30%
24%
21%
20%
39% 46%
Médio
10% 6%
0% Superior
A B C DE
ATUAL SITUAÇÃO EMPREGATÍCIA

Empregado com carteira assinada 32%
Autônomo 25,7%
Aposentado 8,9%
Funcionário público 7,1%
Desempregado 7,1%
Empresário 4,7%
Do lar 3,3%
Estudante 3,3%
Bicos / freelancer 1,9%
Empregado não formalizado 1,7%
Contrato temporário 0,9%
Estagiário/bolsista 0,9%
Produtor rural 0,4%
Agricultor 0,2%
Outra 1,8%
COR, RAÇA, ETNIA

Negros* 55%
*Negros: composto por pretos e pardos
Brancos 41%
Amarelos 2%
Indígenas 2%
COMPOSIÇÃO DEMOGRÁFICA COMUNIDADES

Cerca de 150 pessoas
participaram de nossas 5
comunidades, aproximadamente
30 pessoas por região do Brasil.
47,6% 52,4%
REGIÃO
Sudeste 17%
Sul 27%
Nordeste 22%
Norte 16%
Centro-Oeste 18%
CLASSE
A 7%
B 38%
C 47%
DE 8%
FAIXA ETÁRIA
18-24 anos 26%
25-34 anos 28%
35-44 anos 24%
45 anos ou mais 22%

O VALOR QUE O PAÍS GERA
SUMÁRIO
PARTE 1 PARTE 3
A RELAÇÃO DO BRASILEIRO COM O BRASIL MARCAS QUE REPRESENTAM O BRASIL

1.1 O BRASIL SÃO OS OUTROS 3.1 TOP OF MIND: MARCAS QUE
1.2 BRASIL VIVIDO X BRASIL SIMBÓLICO MAIS REPRESENTAM O BRASIL
1.3 RESUMO PARTE 1 3.2 COMO AS MARCAS PERFORMAM

NAS ONDAS DO BRANDING
PARTE 2
DECODIFICANDO O BRANDING BRASIL 3.3 RESUMO PARTE 3
PARTE 4
2.1 ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE
REFLEXÕES SOBRE NOSSO VALOR
2.2 DECODIFICANDO O VALOR DO BRASIL:
IMPULSIONADORES, DETRATORES 4.1 REFLEXÕES SOBRE NOSSO VALOR
E ACELERADORES 4.2 FICHA TÉCNICA
2.3 O BRASIL NAS ONDAS DE BRANDING
2.4 RESUMO PARTE 2

01
PARTE
A RELAÇÃO DO
BRASILEIRO
COM O BRASIL.
Parte fundamental da pesquisa é a
análise da relação dos brasileiros com
o seu próprio país. Por isso, buscamos
entender como é a experiência de viver
no Brasil e como anda o imaginário
coletivo do país.
1.1 PARTE 1.1: O BRASIL SÃO OS OUTROS 9
Há uma clara distinção entre a imagem

do Brasil e a do brasileiro.
O BRASIL NOS DEIXA TRISTES, MAS
A BRASILIDADE NOS DEIXA FELIZES.
Nós nos identificamos com as
características positivas atribuídas ao A conta não fecha. Se um país é reflexo
povo brasileiro, que é reconhecido como das pessoas que o compõem, por que os
“o melhor do Brasil”. Por outro lado, brasileiros se desassociam da instituição
a imagem do país, como instituição, Brasil?
é carregada de percepções negativas
e não gera identificação. Vemos aqui
uma incoerência: assumimos os
aspectos positivos (ser brasileiro) e
terceirizamos os aspectos negativos (a
responsabilidade pelas deficiências do
Brasil é sempre do outro).
FONTE: SOCIAL LISTENING
FONTE: SOCIAL LISTENING FONTE: SOCIAL LISTENING
O custo-benefício
de morar no Brasil 67%
AS PERCEPÇÕES SE ANTAGONIZAM. é excelente 33%
De um lado, o Brasil carrega uma
percepção negativa: economia, política
e políticos, corrupção, desigualdades e O Brasil é um país
economicamente 65%
desafios estruturais. 35%
muito desenvolvido
Do outro, surgem associações

mais positivas sobre os brasileiros:
diversidade cultural, potencial e
A cultura brasileira
atributos de personalidade marcantes é muito rica,
sobre os brasileiros. diferenciando o país
27%
e gerando valor para 72%
todos os brasileiros
O brasileiro é capaz
DISCORDAM OU de fazer qualquer 30%
CONCORDAM
SÃO NEUTROS coisa quando se une 70%
1.2 PARTE 1.2: BRASIL VIVIDO X BRASIL SIMBÓLICO 10
COMO OS BRASILEIROS ENTENDEM E

QUALIFICAM A EXPERIÊNCIA DE VIVER
NO BRASIL?
Entender a forma como uma
organização é percebida na prática é
passo fundamental para o diagnóstico
de Branding de qualquer organização
- e com o Brasil não seria diferente.
Por isso, vamos decodificar como os
brasileiros entendem e qualificam o
Brasil sob a ótica do cotidiano e da
vivência no país.
FONTE: COMUNIDADES ONLINE
UM PAÍS ISOLADO, 54%

PERDIDO E DESUNIDO. Acreditam que o país não se conecta
com outros países e está isolado
52%
Percepções da maioria dizem muito
sobre o que dificulta a nossa evolução:
o Brasil é percebido como um país
Acreditam que o Brasil não se desenvolve
ilhado, que não se desenvolve por porque sempre muda de rumo
sempre mudar de rumo e é povoado
por pessoas que passam muito tempo
brigando entre si. 51%
Questão: E quais destas enfraquecem o Brasil em uma Acreditam que os brasileiros passam
escala em que 0 = não enfraquecem nada e 10 = enfraquecem muito tempo brigando entre si
muito? Base: 2.500
VÁRIOS BRASIS
DENTRO
DE UM SÓ BRASIL.
Diferentes visões e experiências criam
realidades diferentes dentro de um
mesmo território.

PARTE 1.2: BRASIL VIVIDO X BRASIL SIMBÓLICO 11
DE UM LADO, UM PAÍS LINDO E DE OUTRO, UMA REALIDADE DIFÍCIL,

TRANQUILO DE VIVER, COM LIBERDADE COM DESIGUALDADE SOCIAL E FALTA
E PESSOAS HOSPITALEIRAS: DE INFRAESTRUTURA:
Somente em alguns
bairros, a questão
Temos liberdade de saneamento
de ser quem somos. básico que ainda
não existe.
É bom porque
aqui não se tem
tanta guerra
como em outros Precisa melhorar
países. Acho o mais a economia e
Brasil bom pra a política, resolver
se viver sim. muitos problemas
sociais.
Não [há pontos específicos

na região que moro que
desagradam], apenas a
poluição do meio ambiente
que afeta um pouco a
realidade não só na região,
mas no país. No entanto, tá Se for olhar criteriosamente,
tudo tranquilo. não tem [aspectos positivos
em viver no Brasil], pois a
desigualdade social é enorme.
Mesmo que ainda

nos falte muitos
investimentos, o
Brasil é o melhor Economia horrível,
lugar para se viver perigoso.
por ter um povo
hospitaleiro e
variadas culturas.
CONTRASTE ENTRE
GERAÇÕES MAIS VELHAS
E MAIS NOVAS.
Os jovens possuem uma visão muito
mais pessimista e desvinculada de Bra-
sil do que a população mais velha. Para
os mais velhos, o Brasil ainda é a pátria
amada. Para os jovens, a relação com o
Brasil é de amor e raiva.
Jovens de 16 a 20 anos + 55 anos
44% X 31%
Me identifico muito
com o Brasil.
55% X 35%
Mesmo se pudesse
escolher outro país
para morar,
continuaria no Brasil.
55% X 31%
O Brasil é o lugar
ideal para viver
minha vida.
Diga o quanto concorda com as afirmativas abaixo sobre o BRASIL em uma escala em que 0 = discordo totalmente e 10 = concordo totalmente.
Base: 2.500
PERCEPÇÕES Partes da população, semelhantes

em tamanho, se dividem sobre o que
FRAGMENTADAS EM mudou no Brasil nos últimos 10 anos.
Observamos uma polarização sobre
RELAÇÃO À UNIÃO, as percepções de “desunião”, “des-
gosto” e “intolerância”.
TOLERÂNCIA E ORGULHO.
38% 29% 33%
Menos unido
38% Acreditam que o país

está mais unido 33% Acreditam que o país
está menos unido
37% 28% 35%
37% Veem o Brasil como

mais tolerante 35% Veem o Brasil como
menos tolerante
40% 30% 31%
40% Estão mais orgulhosos

em relação ao Brasil 31% Estão menos orgulhosos
em relação ao Brasil
Questão: Agora falando sobre o BRASIL e o BRASILEIRO, acredita que os seguintes aspectos
melhoraram, estão do mesmo jeito ou pioraram nos últimos 10 anos? Base: 2.500
COMO O BRASIL É INTERPRETADO SAIBA MAIS: HISTÓRICO DA BANDEIRA NACIONAL

NO IMAGINÁRIO COLETIVO? 1822: Na bandeira do
Brasil Imperial, a s cores
homenageiam a família real e
Marcas são conjuntos de símbolos, Portugal.
significados e associações que ocupam
um lugar no nosso imaginário. Com
países não é diferente. 1889: A bandeira provisória
para a Proclamação da
República, em 1889, a Imperial
Culturas produzem símbolos que fazem foi substituída por 4 dias pela
bandeira da República dos
parte da construção de valor da nação. Estados Unidos do Brasil.
Estes símbolos contam a história de um
povo, refletem o passado e o presente, 1889: A bandeira Nacional
O lema é inspirado no positivis-
refletem o futuro. mo: “o amor por princípio e a
ordem por base; o progresso por
Constroem uma identidade própria e Bandeira Provisória fim”. Mas o amor ficou de fora.
As cores passaram a representar
projetam imagens para dentro e para as riquezas e a natureza do país.
fora do país. Qual é o panorama geral no
Brasil em relação aos nossos símbolos?
Fizemos o diagnóstico sobre os

O BRASIL SIMBÓLICO AINDA
sentimentos relacionados à bandeira RESISTE E HÁ UMA SAUDADE
nacional e à camisa da seleção.
DE USAR AS SUAS CORES.
Para os brasileiros, a bandeira nacional e a camisa da seleção representam:
73% 60% 60% 65% 60% 67%
UNIÃO FUTURO ESPERANÇA UNIÃO FUTURO ESPERANÇA

No entanto, as percepções sobre a

bandeira representar união variam de CONTEXTUALIZANDO
Atualmente, a busca por representatividade inspira a reinterpretação da bandeira nacional.
acordo com idade e região:
74% para
+55 anos X 57% para
16 a 24 anos
69% Centro-Oeste X
para Norte e
61% para
Sul
66% negros X 63% brancos

APESAR DAS DIVERGÊNCIAS
SIGNIFICATIVAS, UM
SENTIMENTO É COMPARTI-
LHADO PELOS BRASILEIROS: FONTE: SOCIAL LISTENING
A SAUDADE DE USAR NOSSOS

SÍMBOLOS NO COTIDIANO.
Os símbolos não perderam a sua força,
mas parte da população não usa mais
as cores do Brasil no seu dia a dia e se
sente saudosa desse uso.
58%
CONCORDAM
QUE SENTEM
SAUDADE DE
USAR ALGO COM
AS CORES DO
BRASIL.
OUTROS SÍMBOLOS: A partir da participação colaborativa

da comunidade, categorizamos as
EXPRESSÕES VISUAIS expressões visuais do Brasil em

alguns territórios relevantes para
DO PAÍS.
representar esteticamente o Brasil no
contemporâneo.
Natureza, festas brasileiras, futebol,

gastronomia, diversidade e vida
As categorias a seguir foram ranqueadas de acordo com o
cotidiana são os principais símbolos que
volume de imagens que recebemos da comunidade online. representam o Brasil e o brasileiro.
BRASIL NATUREZA BRASIL DO ENCONTRO

Cartões-postais do Brasil, natureza e turismo. Manifestações da cultura brasileira.
BRASIL COTIDIANO POVO BRASILEIRO BRASIL NACIONAL

Coisas simples do dia a dia. Casa como Diversidade e vida em comunidade. Valorização de símbolos e
espaço de criação/exposição. eventos oficiais do Brasil.
BRASIL DESIGUAL
Corrupção e problemas sociais do Brasil. FONTE DE IMAGENS: SOCIAL LISTENING
AS COISAS SIMPLES DO Embora símbolos como futebol, natureza

e gastronomia estejam associados à
DIA A DIA FAZEM COM representação do Brasil, o que faz com

que os brasileiros se sintam brasileiros é
QUE O BRASILEIRO SE o Brasil do cotidiano.
SINTA MAIS BRASILEIRO, A alma brasileira se reconhece nesta

produção de valor a partir do simples,
SOB UMA VISÃO MENOS singelo, despojado, à vontade e

afetuoso.
ESTEREOTIPADA.
BRASIL COTIDIANO
Coisas simples do dia a dia. Casa como espaço de criação/exposição.
BRASIL DO ENCONTRO BRASIL DO AFETO BRASIL NATUREZA

Manifestações da cultura brasileira. Família e vida privada. Cartões-postais do Brasil, natureza e turismo.
BRASIL NACIONAL
Valorização de símbolos e eventos oficiais do Brasil.
1.3 PARTE 1.3: RESUMO PARTE 1 18
A RELAÇÃO
DO BRASILEIRO
COM O BRASIL. CONFIRA A PALESTRA DE
LANÇAMENTO DO ESTUDO
1 38% 33%
BRASILEIROS DE DIFERENTES veem o país
MAIS UNIDO.
veem o país
MAIS DESUNIDO.
REALIDADES VIVEM DIFERENTES
EXPERIÊNCIAS DE BRASIL.
40% 31%
estão mais estão mais
Percepções fragmentadas em ORGULHOSOS DESGOSTOSOS
relação à união, à tolerância e em relação em relação
orgulho. ao Brasil. ao Brasil.
2 73% 65%
O BRASIL SIMBÓLICO acreditam acreditam
que a camisa
que a
AINDA RESISTE E HÁ UMA bandeira representa
SAUDADE DE USAR AS representa UNIÃO,
CORES DO BRASIL. UNIÃO, 60% FUTURO e
A bandeira nacional 60% FUTURO e 67% ESPERANÇA.
e a camisa da seleção 60% ESPERANÇA.
são associados à união,
ao futuro e à esperança.
3 4 5
O MELHOR DO BRASIL O BRASIL SÃO OS JOVENS SÃO
É O BRASILEIRO. OS OUTROS. MAIS CRÍTICOS E
A instituição Brasil A diferença de DESCONECTADOS
está associada a percepção entre COM O BRASIL.
percepções negativas o Brasil e o brasileiro
e é ao povo brasileiro aponta para uma Para os mais velhos,
que se atribui o melhor certa terceirização o Brasil ainda é a pátria
do Brasil. da responsabilidade amada. Para os jovens,
em mudar a a relação com o Brasil é
realidade do país. de amor e raiva.
6 7
A BUSCA POR AS COISAS SIMPLES DO
REPRESENTATIVIDADE COTIDIANO SÃO O QUE FAZEM
INSPIRA A REINTERPRETAÇÃO O BRASILEIRO SE SENTIR
DA BANDEIRA NACIONAL. MAIS BRASILEIRO.
Experimentações artísticas da bandeira Embora símbolos como futebol, natureza
fazem parte da nossa história e são reflexos e gastronomia estejam associados à
de movimentos que buscam traduzir a representação do Brasil, o que faz com
diversidade que nos identifica como país. que os brasileiros se sintam brasileiros
é o Brasil do cotidiano.
02
DECODIFICANDO
PARTE
PARTE
O BRANDING
BRASIL.
Assim como organizações, países
também são marcas. Têm personalidade,
evocam emoções e um imaginário
próprio, transmitindo as características
associadas a seu povo e território. Neste
capítulo, vamos decodificar o Branding
do Brasil.
2.1
PARTE 2.1: ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE 20
BRANDING É UM RECURSO
USADO PELOS GOVERNOS
PARA TRANSMITIR A SUÉCIA RECONHECIDA PELO DESIGN
IMAGEM DESEJADA PARA
O PAÍS, INCENTIVANDO
TURISMO E NEGÓCIOS.
ALEMANHA PELA ENGENHARIA
Muitos países desenvolvem logos,
identidades visuais que os ajudam
a transmitir os atributos de sua
personalidade e proposta de valor.
Veja abaixo alguns exemplos:
FRANÇA PELO ROMANTISMO
A cor vermelha faz referência à bandeira

nacional e as linhas evocam as famosas
Linhas de Nazca. Os principais atributos
trabalhados são “continuidade” e
“evolução”.
FONTE: ESTADÃO
Recentemente, a Austrália atualizou

sua marca, adotando como símbolo um
canguru minimalista e em movimento,
acompanhado do slogan “somente na
Austrália”.
FONTE: EL PODER DE LAS IDEIAS
With glowing hearts we see thee rise”

(“Com corações brilhantes nós vemos a
ascensão”, numa tradução livre) — este
verso do hino canadense é o que inspirou
a criação da marca turística do país.
FONTE: DESTINATION CANADA

2.2
PARTE 2.2: DECODIFICANDO O VALOR DO BRASIL - IMPULSIONADORES, DETRATORES E ACELERADORES 21
BRANDING USA O VALOR DA SUA

HISTÓRIA PARA PROJETAR O FUTURO.
O nosso objetivo é Na sequência, decodificamos
gerar um diagnóstico o valor do Branding Brasil,
do Branding Brasil. mapeando o que nos ajuda e
Analisamos: nos atrapalha, ou seja, quais
são nossos principais:
• Atributos de personalidade • Impulsionadores
• Personificação • Detratores
• Países com os quais • Aceleradores
nos comparamos
Atributos de personalidade
e personificação.
Uma personalidade predominantemente positiva:
59% 58% 55% 55% 54% 54%

FESTEIRO ALEGRE CRIATIVO ACOLHEDOR FORTE TRABALHADOR
Embora 1/3 dos brasileiros também

tenham destacado atributos negativos.
36% 34%
APROVEITADOR MALANDRO
33% 22%
OPORTUNISTA DESONESTO
Questão: O quanto cada característica abaixo descreve

o Brasil e o brasileiro em uma escala em que 0 = não
descreve nada e 10 = descreve completamente? BASE: 250

QUANTO MAIOR A
ESCOLARIDADE E A RENDA,
MAIS ALTA É A ASSOCIAÇÃO AOS
ATRIBUTOS MAIS POSITIVOS.
PÓS-GRADUADOS ENSINO MÉDIO CLASSE “AB” CLASSE “DE” BRANCOS NEGROS

INCOMPLETO
FESTEIRO 66% 43% 64% 47% 62% 56%

ALEGRE
67% 44% 63% 51% 62% 53%
CRIATIVO
65% 43% 61% 46% 58% 52%
ACOLHEDOR
64% 41% 60% 45% 58% 53%
FORTE
61% 37% 59% 43% 56% 52%
TRABALHADOR
60% 39% 60% 41% 57% 53%
Base: 225 (pós-graduados), 338 (médio incompleto), 754 (classes AB), 534 (classes DE), 1.036 (brancos), 1.373 (negros)
NO CASO DOS ATRIBUTOS NEGATIVOS, O

MESMO ACONTECE: MENOS ESCOLARIZADOS
E CLASSES MENOS FAVORECIDAS TÊM
PERCEPÇÃO MENOS NEGATIVA.
PÓS-GRADUADOS ENSINO MÉDIO CLASSE “AB” CLASSE “DE” BRANCOS NEGROS

INCOMPLETO
APROVEITADOR
36% 22% 33% 25% 32% 28%
MALANDRO 35% 29% 36% 28% 36% 31%
OPORTUNISTA
33% 31% 35% 31% 33% 31%
DESONESTO 22% 19% 26% 28% 27% 24%
Base: 225 (pós-graduados), 338 (médio incompleto), 754 (classes AB), 534 (classes DE), 1.036 (brancos), 1.373 (negros)
Além de atributos que definem

personalidade do Brasil e do brasileiro, PELÉ, ANITTA E
perguntamos à comunidade online quais
seriam as 3 personalidades/celebridades
NEYMAR SÃO AS
que mais representam o Brasil.
PERSONALIDADES
Pelé
Anitta
QUE MAIS NOS
Neymar REPRESENTAM.
Jair Bolsonaro
Lula “Pelé, pelas conquistas no
Ayrton Senna esporte mais popular do país,
pelo seu carisma natural e
Gisele Bündchen
por representar o brasileiro
Roberto Carlos comum que deu certo.”
Silvio Santos “Anitta nem se fala, está
Ivete Sangalo crescendo bastante e
fazendo seu nome na
Fernanda Montengero indústria da música,
Xuxa representando super o
Brasil e a nossa cultura.”
Paulo Coelho
Gilberto Gil
“Neymar com o futebol,
trazendo alegria.”
AS PERSONALIDADES FORAM CITADAS
ESPONTANEAMENTE NAS COMUNIDADES ONLINE
OBSERVAMOS 5 TRAÇOS EM COMUM ENTRE AS

PESSOAS QUE MAIS REPRESENTAM O BRASIL.
1 REPRESENTAM AS ARTES
E AS CULTURAS DO BRASIL
2 CONHECIDOS NO MUNDO TODO
3 SUCESSO NO FUTEBOL
4 BUSCAM MELHORAR O PAÍS
5 REPRESENTAM
FESTIVIDADE E ALEGRIA
FONTES: ANITTA (VOGUE), ROBERTO CARLOS (CORREIO BRASILIENSE), FERNANDA MONTENEGRO (CORREIO BRASILIENSE), GILBERTO GIL (CARTA CAPITAL), PELÉ (PLACAR), NEYMAR (PSG TALK),
GISELE BÜNDCHEN (EMOFF), RONALDINHO GAÚCHO (JMONLINE), JAIR BOLSONARO, LULA (PTORG), AYRTON SENNA (AYRTON SENNA), XUXA (PODER 360), SILVIO SANTOS (SBT), IVETE SANGALO
(VEJA) E LUIZ GONZAGA (AVENTURAS NA HISTÓRIA)
DECODIFICANDO VALOR: Parte fundamental do processo de

construção de uma marca é decodificar
O QUE NOS AJUDA E O seu valor atual e potencial. Analisando
o valor percebido do Brasil, buscamos
QUE NOS ATRAPALHA? compreender os seguintes aspectos:
IMPULSIONADORES OS BRASILEIROS ACREDITAM QUE:
70%
São as forças e as Os brasileiros são
vantagens que a marca já capazes de fazer
tem e que a impulsionam na qualquer coisa
direção dos seus objetivos. quando se unem
65%
UNIÃO, RESILIÊNCIA Os brasileiros
E CAPACIDADE PARA conseguem se

reerguer após
IR MAIS LONGE SÃO qualquer dificuldade
NOSSOS PRINCIPAIS
63%
Quando têm
IMPULSIONADORES. oportunidade, os
brasileiros vão mais
BASE: 2.500 longe que qualquer
Questão: Use uma escala de 0 a 10 para outro povo
60%
indicar o quanto cada um dos aspectos
abaixo FORTALECE O BRASIL. Neste
caso 0 = não fortalece em nada e 10 = Os brasileiros
fortalece muito. aprendem qualquer
Questão: O que representa o Brasil? coisa e depois
fazem melhor
FONTE: COMUNIDADE ONLINE
DET
RAT OS BRASILEIROS ACREDITAM QUE:
ORE
S
54%
O Brasil não se
conecta com outros
São as fragilidades e as países, está ilhado
questões que prejudicam
e desperdiçam valor.
52%
O Brasil sempre
FALTA DE CONEXÃO muda de rumo e
COM O MUNDO, não consegue se
desenvolver por isso
PROBLEMAS DE
51%
PLANEJAMENTO E Os brasileiros
BRIGAS INTERNAS passam muito
tempo brigando
ATRASAM NOSSO entre si
DESENVOLVIMENTO. FONTE: SOCIAL LISTENING
50%
O Brasil não leva
BASE: 2.500
nada a sério
Questão: E quais destas ENFRAQUECEM
O BRASIL em uma escala em que 0 = não
enfraquecem nada e 10 = enfraquecem muito.
OS BRASILEIROS ACREDITAM QUE:

RES
65%
O
LE RAD
ACE O Brasil tem tudo
para ser a maior
potência ecológica
do mundo
São as oportunidades
61%
ainda não capturadas
para performar melhor e O Brasil tem
construir mais valor. potencial para
exportar suas
ASSUMIR POSIÇÃO riquezas e
MAIS PROTAGONISTA matérias-primas

pro mundo
NO MUNDO, SENDO
58%
O Brasil é uma
POTÊNCIA ECOLÓGICA, potência artística
ARTÍSTICA E CRIANDO em todos os
setores
EMPRESAS QUE
56%
RESOLVEM PROBLEMAS O Brasil tem tudo
DO MUNDO. para criar próximas
empresas que vão
BASE: 2.500 resolver grande

Questão: Agora diga o quanto cada
parte dos
característica abaixo é uma POTENCIALIDADE problemas do
DO BRASIL em uma escala em que 0 = não é
uma potencialidade de forma alguma e 10 = é
mundo
uma grande potencialidade.
BRASIL E O BRASILEIRO. BRASILEIRO

+
COMO ACREDITAMOS
NO POTENCIAL
DO PAÍS E DO POVO.
Com base nos aceleradores,
impulsionadores e detratores,
vemos o quanto a avaliação
dos diversos grupos é positiva
ou negativa em relação ao
potencial do país e do povo.
- +
BRASIL
Os quadrantes representam
quão positivos e esperançosos
as pessoas são em relação ao
Brasil e ao brasileiro.
BASE: 2.500 -
BRASILEIRO
16 A 20 +
JOVENS VEEM 21 A 34
MAIS VALOR
NOS BRASILEIROS
SUDESTE
SUL
DO QUE NO BRASIL.
HOMEM
É o grupo menos esperançoso
em relação ao Brasil, mas
- + BRASIL
crê no brasileiro. Formado
sobretudo por pessoas mais
jovens e moradores do Sul-
Sudeste, critica a condição
do Brasil, como a falta de
planejamento, as constantes
mudanças de rumo do país e
seu isolamento em cenário
internacional. Por outro
lado, enxerga características
-
positivas no brasileiro, como
sua capacidade de adaptação.
GRUPOS COM MENOS BRASILEIRO

+ CLASSES “DE”
ESPAÇO VEEM MAIS
MÉDIO
POTENCIAL NO BRASIL. COMPLETO ATÉ MÉDIO
INCOMPLETO
O grupo mais positivo em
relação ao Brasil e ao brasileiro
é composto por alguns grupos MULHERES NEGROS
minorizados (mulheres,
pretos/pardos, classes DE) CLASSE “C”
e se mostram esperançosos - + BRASIL
em relação ao país e ao povo.
Veem no brasileiro resiliência,
capacidade de aprendizado
e de realização, desde que
haja união. Este grupo confia
mais nas potencialidades dos
brasileiros.
BASE: 2.500
BRASILEIRO
+
INDÍGENAS ESTÃO
DESCRENTES E
DESCONECTADOS.
Um terceiro grupo, de
desalentados, também - + BRASIL
é formado por grupos
minorizados: indígenas.
Tem uma posição crítica tanto

em relação ao Brasil quanto INDÍGENAS
ao brasileiro. Veem divisão e
um baixo aproveitamento das
riquezas naturais, bem como
de sua preservação.
-
GRUPOS BRASILEIRO
+
PRIVILEGIADOS
NÃO VEEM
POTENCIAL
NO BRASILEIRO.
Pessoas de classes AB, ensino
superior e brancos. Creem - BRANCO
+ BRASIL
NORTE /
menos no brasileiro do que no CENTRO-OESTE
Brasil. Neste grupo há uma 35 A 34
tendência a ver o Brasil como ENSINO SUPERIOR
promissor e rico, mas com um NORDESTE
povo que não contribui para PÓS-GRADUADO
seu desenvolvimento.
CLASSE B
CLASSE A
55+
-
BASE: 2.500
2.3
PARTE 2.3: O BRASIL NAS ONDAS DE BRANDING 28
A avaliação nas Ondas do Branding é Organizações fortes entregam um produ-

um método proprietário da Ana Couto to/serviço de qualidade, estabelecem um
para ajudar organizações a gerar e gerir vínculo emocional com seus consumi-
seu valor, a partir do entendimento das 3 dores e são orientadas por um propósito
esferas em que é necessário performar claro e engajador. Para facilitar entendi-
bem para construir valor no mundo de mento deste estudo, na Onda 1 substitu-
hoje: produto, pessoas e propósito. ímos produto por País.
BVS: BRAND VALUE SCORE 0 a 6 são detratores, ou seja,

veem um aproveitamento menor
(MÉTRICA DE VALOR DE MARCA) daquele aspecto no Brasil.
O Brand Value Score (BVS) foi con-

cebido usando uma adaptação da
técnica de cálculo do NPS. Nossos 7 e 8 neutros, desconsiderados
entrevistados avaliaram sua percep- na metodologia NPS e,
ção em relação ao Brasil segundo as consequentemente, no BVS.
Ondas de Branding Ana Couto, usan-
do escalas de 0 a 10.
O cálculo seguiu esta lógica para 9 a 10 são promotores: possui

cada dimensão: (% de aceleradores) uma visão mais positiva e
– (% de detratores) = Score (ondas e possivelmente a defenderia em
dimensões). uma conversa.
O BRASIL NAS ONDAS DO BRANDING:

Em uma escala de -100 a 100, o Brasil pontuou como -30.
Para entender o que este resultado significa, veremos as notas e os

aprendizados de cada Onda separadamente.
ONDA 1: PAÍS O BRASIL É UM PAÍS

Nesta Onda, avaliamos aspectos
COMPLEXO E O
funcionais e racionais da relação
com nosso país.
BRASILEIRO VÊ MAIS
Nível de conhecimento, seu
DESVANTAGENS DO QUE
custo-benefício e diferencias VANTAGENS EM MORAR
em relação a outros países.
NO PAÍS.
Apenas metade dos brasileiros diz

conhecer o país. 49% não concordam
que conhecem bem o Brasil.
O custo-benefício é a pior pontuação.

68% não concordam que custo-
benefício do país é excelente.
Entendemos que existe um diferencial.
55% concordam que estar no Brasil
tem muitas vantagens em relação a
outros países.
ONDA 2: PESSOAS BRASILEIROS SE

Aqui, são avaliados aspectos
IDENTIFICAM COM O PAÍS,
emocionais desta relação. Ou
seja, o quanto as pessoas se
MAS QUASE METADE
identificam, são fiéis e sentem
conexão emocional com o país.
MORARIA EM OUTRO
LUGAR.
A maioria vê o Brasil como um fator importante na

própria identidade. 59% dizem que ser brasileiro ajuda
muito a expressar sua identidade.
Maioria considera Brasil um país ideal para viver, mas

quase metade mudaria se pudesse. 48% dos brasileiros
mudariam de país se pudessemenquanto 56% consideram
o Brasil um país ideal para viver.
Quanto mais o brasileiro conhece o Brasil, mais ele gosta

do país. No entanto, as notícias pioram o ânimo. 60%
afirmam que quanto mais conhecem o Brasil, mais gostam
do país, 36% dizem que o dia deles melhora muito quando
veem notícias sobre o Brasil.
ONDA 3: PROPÓSITO TEMOS VALORES CAPAZES

Nesta Onda, avaliamos a
DE INSPIRAR O MUNDO,
percepção sobre uma visão de
mundo compartilhada entre os
MAS NOSSO IMPACTO E
brasileiros, o impacto positivo do
país na sociedade global e sua
PODER DE MOBILIZAÇÃO
capacidade de mobilizar pessoas. AINDA NÃO SÃO
RELEVANTES.
Acreditamos que temos valores

inspiradores. 55% concordam que o Brasil
tem valores que inspiram o mundo.
Ainda não percebemos o Brasil como agente de

mudança. Só 46% concordam que o Brasil vem
contribuindomuito para um mundo melhor.
Não nos mobilizamos pelo que importa.

Somente 44% concordam que o Brasil incentiva
aspessoas a agir pelo que importa de verdade.
DECODIFICANDO
O BRANDING BRASIL.
CONFIRA A PALESTRA DE
1 70%
2
NOSSAS MAIORES acreditam que
o brasileiro É
ALEGRIA E
FORÇAS: CAPACIDADE CAPAZ DE FAZER FESTIVIDADE
QUANDO NOS UNIMOS, QUALQUER COISA SÃO MARCAS
CAPACIDADE DE QUANDO SE UNE.
REGISTRADAS
DOS BRASILEIROS.
NOS REERGUER E DE
65%
concordam que
o brasileiro
SUPERAR DIFICULDADES. consegue
Características atreladas
A falta de infraestrutura e acesso SE REERGUER à esperança, à superação
no Brasil, que são algumas das APÓS QUALQUER e ao trabalho em coletivo.
nossas maiores dores, acaba por DIFICULDADE. Também se configuram
fortalecer a união do povo para como respostas à falta de
superar dificuldades. infraestrutura e acesso.
3 4
PARA VALORIZAR O
O BRASIL TEM
POTENCIAL PARA SER
PROTAGONISTA NO MUNDO,
56% não concordam
que O BRASIL
CONTRIBUI MUITO
PAÍS, BRASILEIROS
ACREDITAM
MAS A FALTA DE UMA PARA MELHORIAS QUE É PRECISO
VISÃO COMPARTILHADA
PARA O MUNDO. CONHECER MELHOR
54%
NOS TRAVA. declaram que NOSSA PRÓPRIA
não têm uma HISTÓRIA E CULTURA.
Existe um grande contraste na VISÃO DE MUNDO
avaliação do Brasil atual com as Existe uma consciência de
SEMELHANTE A TODOS que não é possível valorizar
oportunidades que enxergamos
OS BRASILEIROS. o que não se conhece.
para o país: protagonista como
potência ecológica, resolução Entender quem somos é
de problemas no mundo, fundamental para fortalecer
personalidade e criatividade. a nossa identidade e
pertencimento.
5 6 53%
O PROBLEMA DO PARA POTENCIALIZAR discordam que
os benefícios de
BRASIL NÃO É O BRASIL, É PRECISO estar no Brasil
ESCASSEZ, MAS SIM INVESTIR EM CUSTO- superam os
problemas.
GRANDE DESPERDÍCIO BENEFÍCIO, CONEXÃO
DE VALOR. EMOCIONAL E EM VISÃO
DE MUNDO COM IMPACTO
48%
deixariam
O desempenho do Branding Brasil o país se
nas ondas é negativo – um grande POSITIVO. pudessem.
sinal de alerta. Por outro lado,
temos um grande potencial pouco Esses aspectos atuam com
fomentado. maior peso na geração de valor
para o Brasil.
03
02
PARTE
PARTE
MARCAS QUE
REPRESENTAM
O BRASIL.
Neste capítulo, vamos identificar quais
marcas representam o Brasil, como
elas estão construindo valor na ótica do
Branding e como podem acelerar o seu
valor e o do país.
3.1 PARTE 3.1: TOP OF MIND - MARCAS QUE MAIS REPRESENTAM O BRASIL 34
PRIMEIRO, PERGUNTAMOS PARA OS

BRASILEIROS: QUAL É A MARCA QUE
MAIS REPRESENTA O BRASIL?
26%
PETROBRAS
É TOP OF MIND.
1 em cada 4 brasileiros citou a companhia.
Este é um resultado impressionante e quanto a isso não

há dúvidas. No entanto, o contexto atual da organização
na mídia influencia o awareness da marca: trocas de
presidentes, alta da gasolina e questões políticas têm
aumentado a lembrança da marca e o seu impacto no dia
a dia do brasileiro. Por este motivo, para seguirmos com a
análise mais imparcial dos dados, isolaremos a Petrobras
daqui para frente.
3.2 PARTE 3.2: COMO AS MARCAS PERFORMAM NAS ONDAS DO BRANDING 35
BRASILIDADE DENTRO E FORA DO BRASIL.

O sucesso da marca no Brasil e no mundo e a disseminação do uso em
todo o território nacional fazem as pessoas relacionarem Havaianas ao
país:
• É acessível e democrática: “todos os brasileiros usam”.
• É uma marca criativa e alegre que gera identificação com as pessoas.
• É brasileira e faz sucesso internacionalmente, representa o Brasil lá fora.
• Carrega a bandeira do país nos produtos.
PROPÓSITO QUE SE TRADUZ NO CUIDADO COM

OS PRODUTOS E COM O PLANETA.
A força de Natura na associação com o país está no compromisso com o
meio ambiente e com o mundo:
• Preservação ambiental, insumos naturais extraídos daqui e
comprometimento com reciclagem.
• Comprometida com a geração de impacto positivo em todas as áreas.
• Marca brasileira que expandiu para o mundo.
O BANCO QUE APOIA E QUE ORGULHA OS BRASILEIROS.

A marca representa o país tanto por tamanho e impacto na vida das
pessoas quanto pelos patrocínios:
• Disponibiliza crédito aos brasileiros, tanto pessoas físicas quanto
microempresários.
• Apoia os atletas do país através dos patrocínios, o que contribui para o
sentimento de orgulho nacional.
• É uma empresa brasileira com credibilidade e robustez.
O SABOR DO BRASIL E O JEITO DO BRASILEIRO.

Guaraná é uma marca 100% brasileira e há uma associação com o
país por causa do seu ingrediente principal, pela proximidade e pela
representatividade da população.
• Está próxima dos brasileiros, tanto nas festas quanto no dia a dia.
• Usa o guaraná, um fruto originário da floresta amazônica.
• Tem uma comunicação com a qual as pessoas se identificam, transmitindo a
alegria, a festividade e a descontração do povo brasileiro.
PRODUTOS 100% BRASILEIROS E QUE ALIMENTAM O MUNDO.

O agronegócio foi espontaneamente citado por 3% dos brasileiros e
está associado ao desenvolvimento do Brasil, à geração de riquezas e à
capacidade de alimentar o mundo.
• Produção 100% nacional.

• Agricultura como símbolo de desenvolvimento do país.
• A lembrança do agro mostra a força do setor, embora JBS, Uniagro e Sadia
tenham sido mencionadas de forma tímida.
PARTE 3.2: COMO AS MARCAS PERFORMAM NAS ONDAS DO BRANDING 36
QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS

ASSOCIAÇÕES QUE OS
BRASILEIROS FAZEM
COM CADA MARCA?
Investigamos o porquê de as marcas indicadas
representarem o Brasil e categorizamos os
motivos nas Ondas do Branding.
A mesma reposta pode conter elementos

categorizados em diferentes Ondas. Por isso,
a soma dos gráficos abaixo é superior a 100%.
“PORQUE É A CARA “FUNDADA NO BRASIL, “É FAMOSO EM “ELE OFERECE CRÉDI- “A CAPACIDADE EM

DO NOSSO PAÍS, QUE USA DE RECURSOS VÁRIOS OUTROS TO E FINANCIAMENTO ALIMENTAR MAIS DE
TROPICAL, ALEGRE, TOTALMENTE NATURAIS PAÍSES PELO SEU PARA PESSOAS 1 BI DE PESSOAS NO
DESPOJADO E FORTE” RETIRADOS DA AMAZÔNIA” SABOR ÚNICO” COM DIFICULDADES MUNDO”
FINANCEIRAS”
“COMPROMETIDA COM
GERAÇÃO DE IMPACTO
POSITIVO NAS ÁREAS
77% SOCIAL, ECONÔMICA 77%
E AMBIENTAL”
56% 55% 57% 54% 58%
50%
46%
31% 33%
27%
17%
10%
0%
Onda 1 - País Onda 2 - Pessoas Onda 3 - Propósito

PARTE 3.1: TOP OF MIND - MARCAS QUE MAIS REPRESENTAM O BRASIL 37
COMMODITIES, BENS DE CONSUMO, FINANCEIRO,

BELEZA E VAREJO DESPONTAM COMO OS SEGMENTOS
MAIS REPRESENTATIVOS.
As categorias mais representativas refletem o contexto socioeconômico e cultural do
país. Marcas de tecnologia, inovação, saúde e educação, por exemplo, não aparecem de
forma expressiva no ranking.
GLOBAIS COM CORAÇÃO CONTEXTUALIZANDO
BRASILEIRO: NIKE,
Coca-Cola marca presença nos momentos
importantes e se insere no contexto brasileiro.
Nike reflete características da marca nos
patrocínios dos atletas do país. Adidas e Avon
COCA-COLA E ADIDAS
trazem representação de corpos e cores.
COCA-COLA,
COCA-COLA, A MARCA QUE PROMOVE AA UNIÃO DA FAMÍLIA BRASILEIRA
COCA-COLA, AA MARCA
MARCA QUE
QUE PROMOVE
PROMOVE A UNIÃO
UNIÃO DA
DA FAMÍLIA
FAMÍLIA BRASILEIRA
SÃO CONSIDERADAS
BRASILEIRA
COCA-COLA, A MARCA QUE PROMOVE A UNIÃO DA FAMÍLIA BRASILEIRA
REPRESENTANTES DO NIKE,
NIKE, AAA MARCA
NIKE, MARCA QUE
MARCA QUE APOIA
QUE APOIA AAA FORÇA
APOIA FORÇA DOS
FORÇA DOS BRASILEIROS
DOS BRASILEIROS
BRASILEIROS
BRASIL.
NIKE, A MARCA QUE APOIA A FORÇA DOS BRASILEIROS
Apesar de estrangeiras, estas ADIDAS,

ADIDAS, A MARCA QUE
ADIDAS, AA MARCA
MARCA QUE
ESTÁ NO
QUE ESTÁ
ESTÁ NO
DIA AA DIA
NO DIA
DIA A DIA
DOS BRASILEIROS
DIA DOS
DOS BRASILEIROS
BRASILEIROS
marcas sabem se conectar aos ADIDAS, A MARCA QUE ESTÁ NO DIA A DIA DOS BRASILEIROS
códigos culturais do Brasil e
evocar valores importantes para os
AVON, A MARCA QUE É A CARA DO BRASIL
brasileiros. O que torna, então, uma AVON,
AVON, AA MARCA
MARCA QUE
QUE ÉÉ AA CARA
CARA DO
DO BRASIL
BRASIL
marca representante do Brasil é a AVON, A MARCA QUE É A CARA DO BRASIL
proximidade, a conexão emocional e
o impacto positivo que criam.
“Representa a família junta”

“Porque todo mundo consome e traz alegria pro povão“
“Porque em qualquer situação, o brasileiro comemora”
“Porque ela ajuda a Seleção Brasileira de Futebol”

“Por ser uma marca que representa força e vitória, a Nike
nos nutre de esperança que vamos vencer juntos”
“Porque ela faz a roupa que o brasileiro se sente bem”

“Pode ser pelo preço ser mais acessível por grande
parte da população brasileira”
“Traz a diversidade que existe no Brasil”

“Porque valoriza as diversas belezas”
REPRESENTAR BEM O BRASIL GERA VALOR PARA O PAÍS,

PARA AS PESSOAS E PARA AS MARCAS.
5 das 10 marcas que são listadas por representar bem o país também aparecem nas top
10 marcas mais valiosas do Brand Finance.
Petrobras 26%
Havaianas 7%
Natura 6%
Banco do Brasil 4%
Guaraná Antarctica 3%
AGRO 3%
Havan 2%
Coca-Cola 2%
Caixa 2%
Itaú 2%
AS 10 MARCAS MAIS POSIÇÃO MARCA
VALIOSAS DO BRASIL: 1º Itaú

2º Bradesco
3º Banco do Brasil
4º Petrobras
5º Caixa
6º Vale
7º Natura
8º Skol
9ª Brahma
FONTE: BRAND FINANCE

MARCAS QUE
REPRESENTAM
O BRASIL. CONFIRA A PALESTRA DE
1
MARCAS QUE PROMOVEM As marcas que mais representam o Brasil
(Havaianas 7%, Natura 6%, Banco do Brasil 4%
CÓDIGOS POSITIVOS DO e Guaraná Antarctica 3%) se conectam com os

brasileiros, porque estão alinhadas com a forma
BRASIL CONECTAM TODOS como nos enxergamos – um povo alegre, festeiro,

que gosta de estar unido e celebrar, além de
OS BRASILEIROS. valorizar as matérias-primas e origens brasileiras.
2 3
MARCAS QUE TRABALHAM MARCAS NÃO PRECISAM
SEUS VALORES COM SER BRASILEIRAS PARA
CONSISTÊNCIA E COERÊNCIA REPRESENTAR O BRASIL .
GERAM CONEXÃO EMOCIONAL Coca-Cola, Nike, Adidas e Avon
COM OS BRASILEIROS. são exemplos de que marcas

globais que se conectam com
os brasileiros por meio de
O que torna uma marca representante do Brasil é autenticidade, representatividade e
a proximidade, a conexão emocional e o impacto proximidade.
positivo. Marcas que dão vida aos seus valores
de forma consistente e coerente conquistam os
brasileiros e se tornam referência e preferência.
4 30%
5
OS SEGMENTOS MAIS são do segmento
O PROBLEMA DO BRASIL
de COMMODITIES.
REPRESENTATIVOS NÃO É ESCASSEZ,
REFLETEM O MINDSET MAS SIM GRANDE
24%
são do segmento de
CULTURAL DO BRASILEIRO. BENS DE CONSUMO. DESPERDÍCIO DE VALOR.
Segmentos como commodities,
8%
O desempenho do Branding
bens de consumo, financeiro, são do segmento
Brasil nas ondas é negativo – um
beleza e varejo revelam que de FINANCEIRO.
grande sinal de alerta. Por outro
o brasileiro valoriza itens de
lado, temos um grande potencial
7%
necessidades básicas, refletindo são do segmento pouco fomentado.
o contexto socioeconômico e
de BELEZA.
cultural do país. Marcas de
tecnologia, inovação, saúde e
educação não aparecem de forma
expressiva no ranking. 4% são do segmento
de VAREJO.
04
PARTE
REFLEXÕES
SOBRE NOSSO
VALOR.
Estamos vivendo um momento único
de conexão com nossa essência e
desconexão com nossa instituição.
O que podemos fazer enquanto pessoas

e marcas para impulsionar o valor do
Brasil?
A seguir, confira 5 principais reflexões

que derivaram do estudo e que agora
nos inquietam e nos motivam, para além
da pesquisa:
PARTE 4: REFLEXÕES SOBRE NOSSO VALOR 42
1
SOMENTE AO RESGATAR O PASSADO E
AO REASSUMIR A NOSSA HISTÓRIA QUE
EVOLUIREMOS DO “PAÍS DO FUTURO” PARA
“UM PAÍS COM VISÃO A LONGO PRAZO”.
No “país do futuro” falta um resgate ao passado, para entendermos
nossas origens e quais histórias precisam ser recontadas sob um
olhar descolonizado, que faça jus à nossa memória pelo filtro da
diversidade de olhares. Afinal, não temos apenas uma história de
Brasil, mas várias.
A histórica ressignificação dos nossos símbolos, como vimos no

estudo, é a prova disso. Além da saudade de usar as cores da
bandeira no dia a dia, o brasileiro busca atribuir a elas significados
que os aproximem dos nossos contextos e realidades.
O BRASILEIRO QUER E PRECISA CONHECER MELHOR

SEU PAÍS. É A PARTIR DESSE MOVIMENTO, QUE SE
FORTALECE A NOSSA CONSCIÊNCIA ENQUANTO
NAÇÃO, QUE SURGEM OS SENTIMENTOS DE
RESPONSABILIZAÇÃO E DE MUDANÇA.
É fato que o contexto que nos trouxe até aqui dificulta a criação
de uma visão compartilhada de Brasil. No entanto, não é possível
pactuar o básico? A pergunta que não pode ficar sem resposta é
a seguinte: como país, quais são as nossas premissas, as nossas
“cláusulas pétreas”? A partir dessa identificação e de uma busca
ativa pela garantia desses compromissos, podemos construir valor
a longo prazo.
2
NÃO É POSSÍVEL CONSTRUIR
VALOR PARA O BRASIL SEM
VALORIZAR O BRASILEIRO.
O grupo mais positivo e esperançoso em relação ao Brasil e ao
brasileiro é composto por alguns grupos minorizados (mulheres,
pretos/pardos, classes DE).
ESTE GRUPO NÃO APENAS CONFIA MAIS NAS

POTENCIALIDADES DOS BRASILEIROS, COMO
VEM CONSTRUINDO VALOR PARA O BRASIL DESDE
SEMPRE.
Negros, mulheres, classes C, D e E representam grande parte da
nossa força de trabalho, criatividade, cultura popular e diversidade.
A nossa potência, a nossa força de crescimento, está no povo – que
não tem infraestrutura, acesso, reconhecimento ou valorização. O
Brasil é um país que na sua estrutura impede, limita, violenta e mata
aqueles grupos que são a nossa maior potência de crescimento.
Esta não é apenas uma pauta social, é uma questão fundamental
para evoluirmos como um país. Não há dúvida: enquanto não
virarmos este jogo, todo mundo sai perdendo.
3
A BRASILIDADE
É UMA VANTAGEM
COMPETITIVA.
O brasileiro sempre se compara com outros países, contrapondo o
pior daqui com o melhor de lá. Até quando vamos resistir em ser
quem realmente somos? Até onde vai o nosso “complexo de vira-
lata”?
Nesta lógica, nós dificilmente vamos ganhar ou criar algo construtivo

desta relação. O mesmo vale para os nossos exemplos positivos.
Ao encarar sucesso como exceção, cultivamos a ideia de que nossa
premissa é a da falha e não o sucesso. O que o Brasil e o brasileiro
têm de bom precisa ser destacado e valorizado, colocado num lugar
de inspiração e projeção positiva. O que não faltam são histórias

de sucesso, inovação, empreendedorismo, conquistas relevantes
nas mais diversas áreas de atuação, de artes à ciência – elas só
precisam ser contadas e elaboradas como parte de um repertório
nacional.
O jeito brasileiro de fazer as coisas não é jeitinho, vale muito. O

brasileiro, quando se une, move montanhas, faz do pau uma canoa.
NÓS TEMOS CAPACIDADE PARA MUDAR O MUNDO

COM O VALOR DO NOSSO TRABALHO, DA NOSSA
CRIATIVIDADE E DA NOSSA ALEGRIA.
Diante disto, mais do que como um motivo de orgulho, a brasilidade
também se apresenta como um diferencial competitivo. E está mais
do que na hora de assumirmos esse diferencial.
4
O BRASIL NÃO
SÃO OS OUTROS.
SOMOS NÓS.
O Brasil performa mal nas ondas do branding e esta
responsabilidade é de todos nós. O diagnóstico da performance do
Brasil nas Ondas do Branding é um sinal de alerta para todos nós.
Apesar das notas negativas, há nisso tudo um lado positivo que
nos motiva:
O PROBLEMA NÃO É A FALTA DE VALOR,

MAS SIM SEU DESPERDÍCIO.
Nós temos tudo para criar as próximas empresas que vão resolver
grande parte dos problemas do mundo. Nascemos da diversidade,
somos o país da antropofagia e somos reconhecidos pela nossa
cultura e criatividade. O Brasil tem valor e relevância para todos,
mas o desperdiça nas constantes mudanças de rumo, nos atritos, no
“complexo de vira-lata”, na falta de responsabilização e de uma visão
compartilhada de futuro.
Fazer valer a nossa potência é um desafio e uma oportunidade

imensa. Mais do que nunca, precisamos assumir este compromisso.
5
AS ORGANIZAÇÕES SÃO PEÇAS
FUNDAMENTAIS PARA A
CONSTRUÇÃO DE VALOR NO BRASIL.
A PARTIR DE UMA POSTURA CADA VEZ MAIS

PROTAGONISTA E RESPONSÁVEL SOBRE
NOSSOS PROBLEMAS, AS ORGANIZAÇÕES TÊM
A OPORTUNIDADE DE LIDERAR UMA NOVA ERA
NA GERAÇÃO DE VALOR NO BRASIL.
Se a nossa história é marcada pelo sequestro do que é público
em função de interesses privados, agora podemos subverter esta
lógica ao alinhar interesses públicos e privados. Este movimento
é relativamente recente, mas já mostra todo o seu potencial e
resultados (como vimos, por exemplo, nas inúmeras iniciativas
privadas que surgiram durante a pandemia e com temas como
propósito e gestão ESG).
As organizações brasileiras têm a oportunidade de atuar ao lado

dos brasileiros na busca de soluções para os nossos desafios
(principalmente os relacionados ao custo-benefício de se morar
no país, como vimos no estudo) e capturar oportunidades para
construir valor para os brasileiros e para o Brasil ao mesmo
tempo em que constrói valor para seus negócios.
Afinal, impacto positivo, já sabemos, não é filantropia. É

estratégia inteligente para os negócios e para o país.
6
BRASILIDADE PARA ALÉM
DA ESTÉTICA: UM MOVIMENTO
DE GERAÇÃO DE VALOR.
O nosso DNA de brasilidade é um grande motivo de orgulho e
também uma grande vantagem competitiva neste contexto global
de demanda por respostas criativas e inovadoras. A brasilidade
gera valor para negócios, pessoas, para o país e, potencialmente,
para o mundo.
Para além de uma estética autêntica e que vem ganhando força,
identificamos na brasilidade um movimento maior, vivo e vigoroso, que
resgata as nossas origens, projeta o nosso futuro e valoriza quem somos
hoje. Vemos na brasilidade um movimento inclusivo, que inventa soluções e
imagina hipóteses com inteligência emocional e de recursos, capaz de criar
evoluções realmente coletivas.
Neste ano, completamos 100 anos da Semana de 22, 200 anos de

Independência e ainda viveremos, entre outras tantas emoções, uma
eleição presidencial e uma Copa do Mundo. Este é um momento não só
oportuno, mas significativo para todos nós.
PRECISAMOS, MAIS DO QUE NUNCA,

SER INTENCIONAIS E ESTRATÉGICOS.
E
AD
VA AUT ION MP BRA RA
LET A TIC IN IVA ID
INO CA ENC CO DE ADO
CO OR N L TIT SIL
DE SSA TIV A I TICA L
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IDA NO OLE DOR ÊN ONA
AL TIV ILID A ETI OR

ON MP RA OR VA
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ETI AS OSS OL VAD

ÊN IN IV ID NO
SA A C VA UT CI
OS IV INO A A TEN
UT AL ETIT SIL A I
MP BR N A C NO
E
A
A
A
Ê
T
I A
D
TI
VAMOS JUNTOS CONSTRUIR

VALOR PARA AS ORGANIZAÇÕES
E PARA O BRASIL?
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valometry.com.br ou entre em contato com o Rodrigo Lima.
rlima@anacouto.com.br.
FICHA TÉCNICA
Líderes onteúdo
C
Ana Couto – CEO Paula Cardoso
Laís Cobra – Estratégia Ygor Silva
Igor Cardoso – Planejamento Yeda Gonçalves
onsultoria Brasilidade
C Design
e Antropologia: Projeto Brasis Danilo Cid
Mayra Fonseca Carolina Lins
Luísa Estanislau Clara Bernardes
Stephanye Parraga
Pesquisa Yeni Huh
Rodrigo Scherrer Davi Friese
James Pereira
Silvia Alegre
Marketing
Planejamento Marcelle Villar
Manuela Alcoforado Carolina Lins
Luísa Moura Mateus Alcântara
Estela De Luca Clara Bernardes
Mariane Ciampolini
Larissa Gomes

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BRANDING BRASIL: O VALOR QUE O BRASIL GERA 1

BRANDING BRASIL: O VALOR QUE O BRASIL GERA 2

Social listening com

GÊNERO COM QUE

FAIXA ETÁRIA REGIÕES

CLASSES SOCIAIS ESCOLARIDADE

ATUAL SITUAÇÃO EMPREGATÍCIA

COR, RAÇA, ETNIA

COMPOSIÇÃO DEMOGRÁFICA COMUNIDADES

25-34 anos 28%

35-44 anos 24%

45 anos ou mais 22%

O VALOR QUE O PAÍS GERA

1.3 RESUMO PARTE 1 3.2 COMO AS MARCAS PERFORMAM

2.4 RESUMO PARTE 2

Há uma clara distinção entre a imagem

FONTE: SOCIAL LISTENING FONTE: SOCIAL LISTENING

Do outro, surgem associações

COMO OS BRASILEIROS ENTENDEM E

UM PAÍS ISOLADO, 54%

FONTE: COMUNIDADES ONLINE

DE UM LADO, UM PAÍS LINDO E DE OUTRO, UMA REALIDADE DIFÍCIL,

Não [há pontos específicos

Mesmo que ainda

Jovens de 16 a 20 anos + 55 anos

PERCEPÇÕES Partes da população, semelhantes

38% 29% 33%

38% Acreditam que o país

37% 28% 35%

37% Veem o Brasil como

40% 30% 31%

40% Estão mais orgulhosos

COMO O BRASIL É INTERPRETADO SAIBA MAIS: HISTÓRICO DA BANDEIRA NACIONAL

Fizemos o diagnóstico sobre os

Para os brasileiros, a bandeira nacional e a camisa da seleção representam:

73% 60% 60% 65% 60% 67%

UNIÃO FUTURO ESPERANÇA UNIÃO FUTURO ESPERANÇA

No entanto, as percepções sobre a

66% negros X 63% brancos

A SAUDADE DE USAR NOSSOS

OUTROS SÍMBOLOS: A partir da participação colaborativa

EXPRESSÕES VISUAIS expressões visuais do Brasil em

Natureza, festas brasileiras, futebol,

BRASIL NATUREZA BRASIL DO ENCONTRO

BRASIL COTIDIANO POVO BRASILEIRO BRASIL NACIONAL

AS COISAS SIMPLES DO Embora símbolos como futebol, natureza

DIA A DIA FAZEM COM representação do Brasil, o que faz com

QUE O BRASILEIRO SE o Brasil do cotidiano.

SINTA MAIS BRASILEIRO, A alma brasileira se reconhece nesta

SOB UMA VISÃO MENOS singelo, despojado, à vontade e

BRASIL DO ENCONTRO BRASIL DO AFETO BRASIL NATUREZA

A cor vermelha faz referência à bandeira

Recentemente, a Austrália atualizou

FONTE: EL PODER DE LAS IDEIAS

With glowing hearts we see thee rise”

FONTE: DESTINATION CANADA

BRANDING USA O VALOR DA SUA

59% 58% 55% 55% 54% 54%

Embora 1/3 dos brasileiros também

Questão: O quanto cada característica abaixo descreve

FONTE: SOCIAL LISTENING

PÓS-GRADUADOS ENSINO MÉDIO CLASSE “AB” CLASSE “DE” BRANCOS NEGROS

FESTEIRO 66% 43% 64% 47% 62% 56%