FORÇAS ARMADAS CEO 02 - COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E ORGANIZACIONAL

PORTUGUESAS Comunicação Estratégica e Organizacional

Major Nuno Paixão | paixao.nfgp@ium.pt | 01/03/2023
NÃO CLASSIFICADA
 GESTÃO DE PERCEÇÕES

VISÃO EXECUTIVA OPERAÇÕES MANUTENÇÃO APOIO COMUNICAÇÃO

3
GESTÃO DE PERCEÇÕES

4
 GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO

O sucesso das organizações revelou estar refém dos efeitos da comunicação estratégica,
enquanto capital intangível mais relevante do tecido corporativo, promovendo uma inequívoca
vinculação aos valores, ao sentido e ao propósito organizacional.

Distinção
Lealdade
Fidelização
Shamma, 2012 5
 GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO

Capital Utilização
ADN Missão Princípios Valores
Humano
Expectativas Diligente
Comunicação

SUPERIORIDADE | COMPETITIVIDADE
Schmeltz, 2014; Tourky, 2018 6
 GESTÃO DE PERCEÇÕES

| Considera a Comunicação Estratégica Importante?

70%

60%
59%
63% 89
> %

56%
50%

44%
40%
38%

30% 33%

25% 26%
20%
18%
16%
10% 11% 11%

0%
Muitíssimo Importante Muito Importante Importante

2021-2022 2021-2022 2022/2023 2022/2023

1ED 2ED 1ED 2ED
7
>84% >82% >74%
 GESTÃO DE PERCEÇÕES

| Considera que a comunicação pode influenciar a opinião pública?

70%

60%
65%
>85 %

50%
49%

40% 43%
40%
36%
34%
30%
29% 29% 29%
20% 20%
16%
10%
6% 0% 0% 6%
0%
Muitíssimo Muito Pode Influenciar Influencia pouco

2021-2022 2021-2022 2022-2023 2022-2023

1ED 2ED 1ED 2ED
8
>95% >94% >74%
 GESTÃO DE PERCEÇÕES

| Como avalia a comunicação institucional da Força Aérea?

60%

50%
51,4
73
> %

40%

22
30%

> %
20%
18%
16%
10%
4%
4%
0%
Excelente Boa Satisfatória Insatisfatória Muito
insatisfatória

Excelente Boa Satisfatória Insatisfatória Muito insatisfatória

9
 GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO

“falta uma verdadeira preocupação institucional, não obstante existirem opiniões

generalizadas, sobre a forma como é gerida, implementada ou realizada, (…) pelo que não
existe disponibilidade para se parar e pensar”.
(Roque, 2020)

“os militares ainda não estão suficientemente despertos para a comunicação, (…) e, por
outro, o facto de existir [internamente] uma cultura de Mission Focus (...) perde-se a noção do
geral e encara-se tudo o resto como supérfluo”.
(Gonçalves, 2020)

10
PENSAR DEMAIS
ENGORDA?

11
OBJETIVO(s)
O QUE É
COMUNICAÇÃO?

13
14
15
NÃO É A INFORMAÇÃO,
SÃO AS REDES.

17
18
TODOS DIFERENTES, TODOS IGUAIS

19
MAS SE PESSOAS +
TECNOLOGIA = ????

20
…REDES

21
PARADIGMA COMUNICACIONAL

22
 AS PESSOAS SÃO A MENSAGEM

“As “pessoas são a mensagem” porque, no quadro da comunicação em rede, os processos de

gatekeeping individualizaram-se, dando origem a um gatekeeping algorítmico”.

“O gatekeeping algorítmico promove a erosão do papel social de gatekeeping dos classificadores

tradicionais, criados no quadro da comunicação de massas, transpondo-o para novos atores
institucionais, como as plataformas, as quais assignam aos participantes novos papeis de
classificação baseados nas suas literacias individuais”.

Gustavo Cardoso, 2022 25

…MAS AFINAL O QUE
É COMUNICAÇÃO?

26
IMAGENS

27
ENTÃO,
COMUNICAÇÃO É…

28
 ONE CANNOT, NOT COMMUNICATE

| Presença, postura e atitude.

| Do tático ao estratégico | ações táticas com efeitos estratégicos.
| Comunicação pessoal ou institucional
| Comunicação verbal e não verbal

PALCO, GLOBAL, INSTANTÂNEO,

COMUNICAR INFLUÊNCIA,
JÁ NÃO É OPÇÃO, GATEKEEPERS
É A MISSÃO!!!

LTC Joerg-Dieter FISCHER, 2021 29

 AMBIENTE INFORMACIONAL

LUTA PELA INFORMAÇÃO

30
Military Strategic Communication in Coalition Operations, 2016
 AMBIENTE INFORMACIONAL

OBJETIVOS AÇÕES OBJETIVOS

NÃO
LETAIS
LETAIS

COMUNICAÇÃO

ARTICULAÇÃO

AMBIENTE DE INFORMAÇÃO
31
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

NECESSIDADE | ORIGEM

Existe um ambiente estratégico global extremamente evoluído, onde atores estatais e não-
estatais são capazes de empregar métodos convencionais, não convencionais e híbridos, e têm
o poder de moldar a narrativa dentro de um ciclo contínuo de informações.

“…integrar, adaptar
e melhorar a velocidade, coerência e eficácia do
seu ESFORÇO GLOBAL de comunicação
estratégica…”.

NATO StratCom Policy, 2017 32

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

33
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

IMPORTÂNCIA | DEFINIÇÃO | OBJETIVOS

“STRATCOM consiste na integração das capacidades de comunicação e de

informação com outras atividades militares, a fim de compreender e moldar o Ambiente
Informacional, em apoio aos objetivos da OTAN”.
Nato Strategic Communication Handbook, 2017

“The coordinated and appropriate use of communications activities and capabilities -

Public Diplomacy, Public Affairs (PA), Military Public Affairs, Information Operations (Info Ops)
and Psychological Operations (PSYOPS), as appropriate - in support of Alliance policies,
operations and activities, and in order to advance NATO's aims.”
NATO Strategic Communications Policy, 2009

| Focus on long-term strategic outcomes

| Ensure coherence of all actions, images and words with narrative
34
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

IMPLEMENTAÇÃO

• Diplomatic
• Information
• Military
• Economic

Comprehensive Approach
NATO StratCom Policy , 2017 35
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

OPERAÇÕES DE INFORMAÇÃO (INFO OPS)

“INFO OPS integra a STRATCOM e consiste na análise do Ambiente Informacional, no

sentido de planear, sincronizar e avaliar todas as atividades de informação realizadas
com o propósito de criar os efeitos desejados na vontade e atitude adversária, inimiga ou
outros públicos aprovados pelo NAC em apoio aos objetivos das missões da Aliança”.

“…as RP e as INFO OP têm linhas de autoridade e de responsabilidade diferentes. De

modo a manter a credibilidade, o Chefe STRATCOM/Diretor de Comunicação deve garantir
que as RP não têm nenhuma função no planeamento ou execução de ações PSYOPS”.

ACO/ACT Public Affairs Hanbook, 2020 36

 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

RELAÇÕES PÚBLICAS MILITARES (RP)

“RP são a capacidade militar responsável por promover os princípios e objetivos,

divulgando informação precisa, concreta e em tempo para diversos públicos. A comunicação
permite o conhecimento e a compreensão sobre a papel, objetivos, operações, missões e
atividades da Aliança, reforçando assim a sua credibilidade organizacional”.

ACO/ACT Public Affairs Hanbook, 2020 37

 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

OPERAÇÕES PSICOLÓGICAS (PSYOPS)

“Atividades psicológicas planeadas e integradas num processo de transmissão de

mensagens a grupos selecionados, utilizando métodos, técnicas e meios de comunicação
direcionados a públicos aprovados, no sentido de influenciar as perceções, atitudes e
comportamentos, alcançando assim os objetivos políticos e militares definidos. As ações a
realizar nas redes sociais são coordenadas com as INFO OPS”.

ENFRAQUECER
REFORÇAR
ALCANÇAR
AJP-3.10.1 (A) ALLIED JOINT DOCTRINE FOR PSYCHOLOGICAL OPERATIONS, 2007 38
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

RP VS PSYOPS

“(…) em comum com as PSYOPS, as RP também dependem da veracidade para ter credibilidade. As
MIL-PA diferem das PSYOPS, na medida em que transmitem as respetivas mensagens na sua maioria
através de meios de comunicação públicos, enquanto que as PSYOPS utilizam meios (mídia)
controlados pelas forças ou utilizam mídia local especificamente selecionada para atingir um público-
alvo distinto”.

INFLUENCIAR
PSYOPS
MENSAGENS PÚBLICO-ALVO
NAC COERÊNCIA
ARTICULAÇÃO
INFORMAR
RP
PÚBLICO

39
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

CIMIC

O objetivo do CIMIC visa estabelecer e manter uma plena cooperação entre o

comandante da força e as autoridades civis, organizações, agências e população
dentro da área de operações, afim de permitir que se cumpra a missão.

“um dos princípios-chave do CIMIC é a transparência, não devendo de existir a

intenção de influenciar organizações internacionais, organizações não governamentais
e/ou outros”.

AJP-3.10.1 (A) ALLIED JOINT DOCTRINE FOR PSYCHOLOGICAL OPERATIONS, 2007 40

 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

PRINCÍPIOS | CARACTERÍSTICAS

• Todas as atividades estão assentes nos princípios da organização.

• O ambiente informacional deve ser estudado e percebido.

• As ações são desenvolvidas com base em objetivos que advém de narrativa, políticas, estratégias e
diretivas político-militares.

• Credibilidade e confiança são atributos vitais e devem ser protegidos.

• As palavras e as ações deverão estar sincronizadas e articuladas.

• A comunicação é um esforço coletivo e integrado.

• O foco está em alcançar um determinado efeito e resultado desejado definido inicialmente.

• Comunicação é uma responsabilidade de todos e a todos os níveis.

41
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

ORGANIZAÇÃO | ESTRUTURA

COMMAND GROUP
COM
DCOM
COS
SPECIAL ADVISORY
GROUP
StratCom Advisor
Director of Management Public Affairs Advisor
(also Legad, Polad, Civad etc)
MilPA
(Incl media
monitor)

DCOS Operations DCOS Plans DCOS Support

PsyOps Info Ops (incl

(incl TAA) understand IE)

42
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

ORGANIZAÇÃO | ESTRUTURA

COMMAND GROUP
SACEUR, DSACEUR, COS, VCOS

DIRECTOR OF MANAGEMENT

OPERATIONS PLANS SUPPORT MILITARY PARTNERSHIPS COMMUNICATION

DIRECTORATE DIRECTORATE DIRECTORATE DIRECTORATE DIVISION

CHIEF PUBLIC
AFFAIRS
CHIEF
ENGAGEMENT
CHIEF PLANS
& TRAINING
CHIEF INFO
LINKAGE WITH J2/CMA/NIFC FUSION

43
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

ARTICULAÇÃO DEPARTAMENTAL

44
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Analisar
Planear Atividades
de
Avaliar
Informação
Integrar
PARA CRIAR

✓ Adversários
Vontade
✓ Potenciais Adversários Efeitos
CoG Compreensão
✓ Outras Audiências Desejados
Capacidade
aprovadas
EM APOIO

Objetivos e
Missão da
Força
45
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

RELAÇÕES
PÚBLICAS
Atividades relacionadas ATIVIDADES
MILITARES
DAS INFO OPS
EFEITOS

Coordenação EFEITOS
G L O B A L

L O C A L
SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO AMBIENTE DE
INFORMAÇÃO
INFORMAÇÃO
REGIONAL

AFETAR

POTENCIAIS
ADVERSÁRIOS VONTADES COMPREENSÃO CAPACIDADES
ADVERSÁRIOS
46
 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

COMPARAÇÃO

CIVIL MILITAR

•ÁREAS •PUBLIC AFFAIRS

•GESTÃO •PSYOPS
•PSICOLOGIA E SOCIOLOGIA •INFO OPS
•DIMENSÕES •CIMIC
•COMUNICAÇÃO CORPORATIVA •KLE
•MARKETING •POLAD
•PUBLICIDADE •CULTURAL ADVISOR
•RELAÇÕES PÚBLICAS •POLITICAL LEVEL
•COMPETÊNCIAS •…
•…
MULTIDISCIPLINAR

NATO StratCom Policy, 2017; Piet Verhoeven & Iina Hellsten 2020) 47
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

48
STRATCOM

49
50
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

NARRATIVA

Destina-se a sensibilizar, promover a compreensão e a conquistar o apoio das

audiências mais relevantes acerca da atuação da Aliança e contribuir para o sucesso das suas
missões.

- Sistema coerente de histórias que cria uma

relação de causa e efeito entre um desejo ou
conflito de origem e uma resolução real ou desejada
ou implícita.

- Capacidade de expressar identidade, valores,

base moral, legitimidade e visão no seio de entidades
(organizações ou atividades).

https://www.youtube.com/watch?v=QUmC43iRwHQ

NATO StratCom Policy, 2017 51

 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

NARRATIVA

Why are we talking about this issue? What is the Outcome?

Information Landscape? How information enters? How it circulates?

Hostile Info Activity? Who to? Why?

Who is our audience? Publics? Stakeholders?

What effect do we want to have on them?

What messages will create the required effect?

How can we deliver those messages? Actions, Images, Words?

How can we measure the success?

52
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

NARRATIVE ARC

(1) Who are we / where are we coming from?

(2) What benefits are we bringing to whom? And
(3) Where are we going to / what is next?

Situation: Objectives: Execution: End State

53
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Situation: Objectives: Execution: End State

54
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

PLANEAMENTO

Understand Strategic Context

& Desired Outcome

Identify the Key Audiences

and Stakeholders

Define the
Strategic
Message

Operational
Plan the Operation
to deliver the Message

Conduct Activities Disseminate Information

to Convey the Message to Convey the Message
Conduct the Operation

55
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

CONCEITOS ESTRUTURANTES

IDENTIDADE
IMAGEM
MANCHA GRÁFICA
COMUNICAÇÃO
ENVOLVIMENTO
RELAÇÃO
PERCEÇÕES
REPUTAÇÃO
MOTIVAÇÃO
MOMENTÂNEAS
ALICIANTE HISTÓRICO
INFLUÊNCIA
INTERIORIZAÇÃO REPRESENTAÇÕES PERCEÇÕES
PARTILHA DESIGN POSICIONAMENTO
PRINCÍPIOS MENSAGEM VANTAGEM COMPETITIVA
DISTINÇÃO
FILOSOFIA
CONCORRÊNCIA
MOBILIZAÇÃO

(Maffei, 2019; Miao, 2018; Tourky et al., 2018) 56

 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

IDENTIDADE

IMAGENS

58
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

IMAGEM

IMAGENS

59
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

REPUTAÇÃO

60
 IDENTIDADE | IMAGEM | REPUTAÇÃO

IMAGENS

64
 SITUAÇÃO
PROBLEMA
65
 CASOS DE ESTUDO FND

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

KLE
MIL - PA STRATCOM CIMIC
PSYOPS

66
 CASO DE ESTUDO: OPERAÇÃO FALCON DEFENCE

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

67
 CASO DE ESTUDO: BALTIC AIR POLICING 2016

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

68
LTU CAPTAIN COURSE

69
BALTIC WAR COLLEGE

70
ORFANATO

71
 BIBLIOGRAFIA

Military Strategic Communication in Coalition Operations , 2016

AJP-3.10.1(a), Allied Joint Doctrine for Psychological Operations, 2007
Nato Stratcom Policy, 2017
Melewar, C. (2003). Determinants of the corporate identity construct: a review of the literature. Journal of
Marketing Communications, 9 (4), 195-220.
Maffei, G. & Maffei, N. (2019). Reading Graphic Design in cultural context. Bloomsbury Visual Arts, London
Kunsch, M. (2018). A comunicação estratégica nas organizações contemporâneas. Media&Jornalismo,
disponível em https://doi.org/10.14195/2183-5462_33_1 .
Miao, Q., Eva, N., Newman, A. & Schwarz, G. (2019). Public service motivation and performance: The role of
organizational identification, Public Money & Management, 39:2, 77-85, DOI:
10.1080/09540962.2018.1556004
Schmeltz, L. (2014). Identical or just compatible? The utility of corporate identity values in communicating
corporate social responsibility. International Journal of Business Communication, Vol. 51 No. 3, pp. 234-258.
Tourky, M., Foroundi, P., Gupta, S., & Shaalan, A. (2018). Conceptualizing corporate identity in a dynamic
environment. Qualitative Market Research: An International Journal002E
Shamma, M. (2012). Toward a comprehensive understanding of corporate reputation: Concept,
measurement and implications. International Journal of Business and Management; v. 7, n. 16.
LTC Joerg-Dieter FISCHER, Introdução à Comunicação Estratégica. 2021
72
Nato Strategic Communication Handbook, 2017
 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
MC0628, 2017. Military Committee Policy on Strategic Communications.
MC0422/6, 2019. Military Committee Policy on Information Operations.
MC0402/3, 2019. Military Committee Policy on Military Public Affairs.
MC0457/3, 2019. Military Committee Policy on Psychological Operations.
AJP-3.10.1, 2015. Psychological Operations Review Required.
ASCP-1, 2020. NATO StratCom Training Standards Ratified.
ACO Directive 95-2 Issued, 2020.
AJP-01, 2021. NATO Joint Doctrine RD.
2021 - AJP-10, 2021. Strategic Communications RD.
AJP-3.10, 2021. Information Activities SD2.
AJP-10, 2021. Military Public Affairs Doctrine Task.
Ruão, T. (2016). A organização comunicativa: teoria e prática em comunicação organizacional.
Braga: Centro de estudos de comunicação e saúde, Universidade do Minho.
Ruão, T., & Kunsch, M. (2014). A Comunicação Organizacional e Estratégica: Nota
Introdutó¬ria. Comunicação e Sociedade, 26, 7 13.
Riel, C., & Balmer, J. (1997). Corporate identity: the concepts, its measurement and
management, European Journal of Marketing, 31, 4, 340 - 355. 73
“We don't want an operation order with an information annex.
We need an information order with an operations annex.”
Admiral Michael Mullen

?
74
FORÇAS ARMADAS CEO 02 - COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E ORGANIZACIONAL
PORTUGUESAS Comunicação Estratégica e Organizacional
Major Nuno Paixão | paixao.nfgp@ium.pt | 01/03/2023