A Mente do

Agricultor Brasileiro
na Era Digital

Edição 2021
Março/2021

CONFIDENCIAL E EXCLUSIVO
A utilização deste documento, para quaisquer fins, sem autorização expressa da
McKinsey & Company é estritamente proibida
Revisitamos uma amostra de mais de 560 produtores brasileiros
com perfil comparável ao da pesquisa original…
Detalhamento por grupo demográfico, % do total de entrevistados
n= número de entrevistados

Grãos - Grãos - Grãos –

Grupos Algodão Cerrado MATOPIBA Hortaliças Cana Café Sul
n=82 n=86 n=77 n=82 n=76 n=75 n=75

MT 67% MT 53% BA 43% MG 26% SP 80% MG 59% PR 54%

BA 33% GO 26% PI 25% PI 20% GO 8% ES 21% RS 46%
MG 21% MA 18% BA 18% PR 7% SP 13%
Distribuição TO 14% SP 17% MS 4% BA 8%
regional GO 12% MG 1%
SC 6%
RS 1%

100 - 0% 0% 0% 49% 14% 54% 22%

Tamanho da
100-500 0% 10% 9% 27% 42% 28% 51%
propriedade
500-2500 21% 37% 32% 18% 37% 15% 23%
(ha) 2500+ 79% 52% 58% 6% 7% 4% 4%

35 - 56% 28% 45% 20% 9% 19% 23%

Faixa etária 35-45 35% 34% 38% 49% 25% 33% 22%
(anos) 45-55 7% 20% 12% 18% 38% 25% 30%
55 + 1% 19% 5% 13% 28% 24% 25%

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Mapeamos a evolução da tomada de decisão dos agricultores
brasileiros nas principais dimensões da jornada

Compra de
Insumos & Maquinário
1

Comercialização
Sustentabilidade 5 2
da Produção
Integração
Digital

4 3
Planejamento, gestão Inovação &
financeira e de riscos Tecnologia

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 COMPRA DE INSUMOS E MAQUINÁRIO

Os produtores brasileiros estão à frente de seus pares americanos e

europeus na preferência por canais online para compra de insumos
Agricultores que preferem canais online para compras para a fazenda antes vs. agora1; % de entrevistados

+10pp
+7pp 46% Algodão 45 21 66

+7pp 36%
Grãos-Cerrado

Grãos-MATOPIBA
45

58
7 52

6 65
31%
24% Hortaliças 26 16 41
22%
Cana-de-aúcar 38 5 43
15%
Café 25 4 29

Grãos-Sul 12 7 20

Total 36 46
Antes Agora Antes Agora Antes Agora
10

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 COMPRA DE INSUMOS E MAQUINÁRIO

A preferência por interações digitais é maior nas etapas de cotação

e recompra e o principal ponto de dor é o suporte pós-venda
Sementes Fertilizantes
Agroquímicos Maquinário
Preferência por interações digitais
Q: Desde 2020, com o cenário trazido pela Covid, como você planeja interagir com empresas para cada tipo de atividade listada abaixo ao comprar no momento de
compra? Opções: Prefiro interações digitais/prefiro interações presenciais/por voz

Pesquisar Comparar Avaliar Cotar Comprar Obter suporte Recomprar

100

80 75
70 70 68
59 57 57
60 54 54 57 56 52 52 54
56
47 50 49 49
42 45 42 41 38 43 41 41
40
31

20

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 COMPRA DE INSUMOS E MAQUINÁRIO

WhatsApp ainda é o principal meio para transações digitais;

plataformas digitais vêm ganhando espaço, ainda fragmentadas

Plataformas usadas para compras digitais para a propriedade

Q: Quais plataformas/sites digitais você mais usa para comprar online para a sua propriedade ?; % de entrevistados
WhatsApp E-mail Plataformas
Sites Não lembram / não especificaram Não usam digital

Algodão 50 5 7 6 15 17

Grãos-Cerrado 55 3 2 3 5 33

Grãos-MATOPIBA 68 3 5 23

Hortaliças 36 2 2 5 52

Cana-de-aúcar 61 3 4 6 26

Café 62 1 3 3 3 29

Grãos-Sul 54 3 3 4 34

Total 55 2 2 4 6 30

WhatsApp é a ferramenta mais Cerca de 8 Plataformas específicas foram

adotada para interações digitais identificadas por 6% dos entrevistados

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 COMPRA DE INSUMOS E MAQUINÁRIO

A principal razão apontada pelos produtores para escolher uma

empresa específica para compras online é ter uma boa experiência

Racional para escolher uma plataforma online

Q: Por que você faz compras digitais com mais frequência da empresa que mencionou1? % de caixas marcadas

Detalhamento da Experiência do Cliente por grupo

Experiência do usuário no site
Experiência do cliente 62% Gestão de relacionamento com o cliente
Disponibilidade de conteúdo
Comunicação e assistência online em tempo real
Preço e condições
16%
de pagamento Algodão
Experiência de Grãos-Cerrado
14%
Entrega Grãos-MATOPIBA
Relacionamento Hortaliças
5%
Pessoal
Cana-de-Açúcar
Marca 2% Café

Disponibilidade de Grãos-Sul
1%
Produtos Total

1. (1) Experiência do cliente: Experiência do usuário no site (facilidade de encontrar e comparar produtos no site); Gestão de Relacionamento com o Cliente (os representantes têm o histórico das conversas anteriores); Disponibilidade de
conteúdo (informações atualizadas); Comunicação e assistência online em tempo real: atendimento rápido; assistência ao cliente; facilidade de comunicação (p.ex., WhatsApp); representantes disponíveis 24h por dia; Os representantes
estão disponíveis 24 horas por dia (telefone ou bate-papo ao vivo); Facilidade de comunicação com o representante local (p.ex.: WhatsApp); Assistência/suporte quando você precisar; Atendimento ágil/rápido, (2) Preço e Condições de
Pagamento: Possibilidade de negociação de preço; Condições comerciais / prazo de pagamento, (3) Experiência de entrega: Experiência de entrega eficiente e confiável; (4) Disponibilidade do produto: Variedade e disponibilidade de
produtos; (5) Marca: Qualidade dos produtos / marca; Forte presença na região/ empresa conhecida na região; (6) Relacionamento pessoal: Amizade/ parceria/ confiança/ associado

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Mapeamos a evolução da tomada de decisão dos agricultores
brasileiros nas principais dimensões da jornada

Compra de
Insumos & Maquinário
1

Comercialização
Sustentabilidade 5 2
da Produção
Integração
Digital

4 3
Planejamento, gestão Inovação &
financeira e de riscos Tecnologia

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 COMERCIALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO

No último ano a intenção de venda online aumentou entre todos os

grupos agrícolas pesquisados
2020 2021
Disposição para vender parte da produção online
Q: Qual percentual de sua produção você (geralmente vende/gostaria de vender) por meio de uma plataforma online?; % de entrevistados
% dos fazendeiros

70 66 64
60
60 56
51 51 52 50 +15pp
49
50 43
38 41
40 37 34
29
30 26 23
23
18 16
20 13 11
10
0
≥1% ≥10% ≥20% ≥30% ≥40% ≥50% ≥60% ≥70% ≥80% ≥90% 100% % da produção
que agricultores
estão dispostos

66% 1/3 2x a vender online

Dos agricultores brasileiros estão Dos agricultores É o aumento no número

dispostos a vender pelo menos 1% de brasileiros estão dispostos de fazendeiros dispostos
sua produção online a vender até 70% de sua a vender 100% da
produção online proodução online
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 COMERCIALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO

O produtor digital brasileiro é jovem, administra grandes

propriedades e já possui propensão a vender online

Preferência pelo digital como o Disposição para vender no

principal canal de compra mínimo 50% da produção
(%) agrícola online (%)

Faixa etária Até 25 60 50

(anos) 25-35 62 61
35-45 53 58
45-55 26 34
55-65 30 38
65+ 6 22

Tamanho da 50- 22 41
propriedade 50-100 26 37
(ha.)
100-500 32 37
500-2500 42 45
2500+ 73 71

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Mapeamos a evolução da tomada de decisão dos agricultores
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Compra de
Insumos & Maquinário
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da Produção
Integração
Digital

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financeira e de riscos Tecnologia

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 TECNOLOGIA & INOVAÇÃO

1 em cada 2 produtores brasileiros usa tecnologia agrícola; há uma

correlação entre esse uso e a penetração de compras online

Compra online e penetração de agrotecnologia por grupo

Penetração de tecnologias de precisão (média do número de tecnologias adotadas dentre as 5 pesquisadas)1

4.0 Planted area, 2019 ha

3.5 Grãos-Cerrado
0.2
2.0
3.0 Algodão 5.0
10.0
2.5 15.0
Grãos-MATOPIBA 20.0
2.0 Hortaliças 25.0

1.5
1.0 Cana-de-açúcar Agri-segment
Café
Algodão
0.5 Grãos-Sul
Grãos
0 Cana
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 Café
Hortaliças
Penetração de compras online (%)2
1. 2020 Survey of current adopters or farmers willing to adopt ag technologies (Variable input rate; Image disagnostics through drones; Remote sensoring; Telemetry and automation; IoT)
2. Survey question was "What was your main sales channel for purchasing [type of input] agricultural inputs in 2019 and 2020?” and we accounted for respondents who answered “Online or through digital platforms” for at least 1 input (seeds,
crop protection, NPK, biological fertilizers, machinery, parts, ag tech)

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 TECNOLOGIA & INOVAÇÃO

Altos custos e falta de infraestrutura são os principais obstáculos

para uma maior adoção de tecnologia agrícola
Q: O que impede você de usar mais tecnologias aplicadas à operação agrícola?; % de entrevistados
Você estaria disposto a contratar
tecnologia com pagamento vinculado ao
Falta de Falta de aumento da produtividade?
Custos altos infraestrutura entendimento Outros1 % que responderam “Sim”

Algodão 71% 17% 9% 9% 88%

Grãos-Cerrado 51% 27% 14% 7% 37%

Grãos-MATOPIBA 73% 21% 13% 12% 25%

Vegetais 37% 34% 28% 12% 34%

Cana 49% 24% 26% 13% 41%

Café 39% 23% 33% 18% 50%

Grãos - sul 46% 36% 21% 11% 40%

Total 52% 26% 20% 12% 45%

“ Adquirimos máquinas com tecnologia agrícola, mas não conseguimos usar nem 10% do que elas oferecem. Os fabricantes não dão as
orientações adequadas e os técnicos que nos dão cursos de treinamento também não entendem a complexidade da nova tecnologia
Produtor de grãos, Sul
”
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Mapeamos a evolução da tomada de decisão dos agricultores
brasileiros nas principais dimensões da jornada

Compra de
Insumos & Maquinário
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Integração
Digital

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 PLANEJAMENTO, GESTÃO FINANCEIRA & DE RISCO

39% dos produtores entrevistados realizam barter e a principal

razão é a percepção de benefícios econômicos e conveniência

Frequência de uso Racional para o uso de barter

Q: Com que frequência Q: Quais as principais razões para fazer barter? (n=220 entrevistados que usam barter); % de entrevistados
você faz barter? (n=564);
% de entrevistados

Always Sometimes Vantagens econômicas Conveniência Gestão de risco Alternativa à falta de crédito

Algodão 17% 52% 70% 32% 51% 28% 2%

Grãos-Cerrado 21% 28% 49% 62% 60% 38% 7%

Grãos-MATOPIBA 4% 32% 36% 71% 64% 14% 7%

20%
Hortaliças 23% 68% 47% 16% 16%
4%
7%
Cana-de-açúcar 14% 55% 55% 18% 9%
8%

Café 20% 28% 48% 61% 39% 24% 11%

21%
Grãos-Sul 31% 64% 20% 24% 16%
10%

Total 12% 27% 39% 55% 49% 25% 8%

As principais razões para realizar transações de permuta

são conveniência e vantagem econômica
1. Outros:Falta de entendimento sobre o assunto; falta de alternativas; prazos de negociação mais longos

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 PLANEJAMENTO, GESTÃO FINANCEIRA & DE RISCO

Os produtores tendem a realizar transações de barter com 2 ou 3

itens, principalmente defensivos e fertilizantes

Tipos de barter
Q: Quantos e quais insumos normalmente são incluídos no barter? (n=220 entrevistados que usam barter); % de entrevistados

Número de insumos por transação Tipo de insumos na transação

1 2 3 Defensivos Fertilizantes Sementes

Algodão 53% 39% 9% 82% 54% 19%

Grãos-Cerrado 21% 21% 58% 93% 86% 76%

Grãos-MATOPIBA 25% 39% 36% 93% 57% 61%

Hortaliças 32% 16% 53% 89% 68% 63%

Cana-de-açúcar 18% 18% 64% 91% 82% 73%

Café 41% 51% 8% 95% 68% 11%

Grãos-Sul 12% 24% 64% 96% 88% 76%

Total 33% 33% 35% 90% 70% 47%

Defensivos são, de longe,

os insumos mais utilizados
nas transações de barter
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 PLANEJAMENTO, GESTÃO FINANCEIRA & DE RISCO

Cotonicultores e produtores jovens estão mais dispostos a

experimentar novos serviços financeiros

Disposição para experimentar novos serviços financeiros

Q: Quais tipos de serviços financeiros você gostaria de experimentar/usar considerando suas necessidades?; % de entrevistados

Hedge financeiro Meios de pagamento Seguros

Hedge de moeda Hedge de commodity Meios digitais Seguro de equipamentos Seguro de safra
Algodão 63 74 66 68 79
Grãos-Cerrado 33 40 40 38 49
Grãos-MATOPIBA 22 32 36 27 34
Hortaliças 35 38 51 51 54
Cana-de-açúcar 33 36 47 47 45
Café 45 49 63 59 64
Grãos-Sul 40 43 58 62 80
Total 39 45 52 51 58

Até 25 70 70 90 90 60
25-35 38 48 49 42 56
35-45 42 42 45 46 53
45-55 37 46 60 60 67
55-65 32 42 57 59 66
65+ 44 39 39 50 39
50- 35 41 48 54 62
50-100 40 44 56 44 63
100-500 35 38 59 54 62
500-2500 41 48 53 56 59
2500+ 41 49 45 43 51

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Mapeamos a evolução da tomada de decisão dos agricultores
brasileiros nas principais dimensões da jornada

Compra de
Insumos & Maquinário
1

Comercialização
Sustentabilidade 5 2
da Produção
Integração
Digital

4 3
Planejamento, gestão Inovação &
financeira e de riscos Tecnologia

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 SUSTENTABILIDADE

O manejo integrado de pragas e o plantio direto são as práticas de

manejo mais utilizadas no Brasil

Práticas de manejo usadas em propriedades brasileiras

Q: Quais são as práticas de manejo usadas em sua propriedade?; % de entrevistados que implementam cada prática
Sistema de
Gestão integração
integrada de Rotação Controle Agricultura Fertilização Refloresta- pecuária–
pragas Plantio direto de cultura biológico Inoculantes de precisão verde mento Irrigação floresta

Algodão 100 99 95 93 99 87 59 39 27 30

Grãos-Cerrado 90 100 88 88 91 78 64 31 29 37

Grãos-MATOPIBA 95 99 84 83 95 74 53 8 14 31

Hortaliças 80 84 89 74 62 52 60 48 43 90

Cana-de-açúcar 68 45 58 66 57 46 57 55 24 16

Café 76 49 43 64 31 38 50 50 38 35

Grãos-Sul 74 100 89 56 83 47 53 40 40 12

Total 84 83 78 75 74 60 57 39 31 36

Brasil está à frente 39% dos produtores

dos pares no uso adotam a prática de
de plantio direto reflorestamento
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 SUSTENTABILIDADE

~70% dos produtores brasileiros afirmaram não ter entendimento

suficiente de créditos de carbono para participar dessa atividade

Uso de créditos de carbono

Q: O que levaria você a usar créditos de carbono como fonte de lucro ou rendimento?; % de entrevistados

Já monetizam Incentivos financeiros claros

Melhor entendimento do tema Outro

Algodão 1% 44% 40% 15%

Grãos-Cerrado 8% 58% 21% 13%

Grãos-MATOPIBA 2% 74% 18% 6%

Hortaliças 1% 78% 13% 8%

Cana-de-açúcar 72% 21% 7%

Café 3% 63% 23% 11%

Grãos-Sul 4% 71% 16% 9%

Total 3% 66% 22% 10%

Apenas 3% dos produtores 66% acreditam precisar de

brasileiros monetizam maior entendimento do tema
créditos de carbono para considerar utilização
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O que esperar?– considerações para players na cadeia de valor

Brasil na dianteira da O “Digital” está presente E2E ao longo de toda a jornada do agricultor, não
digitalização agrícola; apenas parte
velocidade é essencial O uso ainda é muito heterogêneo entre as culturas e regiões. Segmentação granular
de idade/tamanho da cultura/fazenda fundamental para evitar solução única para
todos
Contato pessoal ainda relevante, mas multicanalidade está aqui para ficar. Lidere,
siga ou saia

Nenhuma plataforma Preferência fragmentada, ninguém se destacando ainda como a plataforma

claramente na dianteira, vencedora clara – alguns players claros ganhando espaço
mas vantagens de ser o A Experiência do Cliente ainda é um longo caminho a percorrer em todas as
primeiro e novos frentes: WhatsApp, plataformas, e-mail e aplicativos
competidores surgindo Novos entrantes/marketplaces sendo atraídos pelo boom do Agri

Source: McKinsey’s “The Brazilian Farmer’s Mind in the Digital Era - Pulse McKinsey & Company - Proibida a reprodução sem autorização da McKinsey & Company 21
2021”, February 2021 (n=564 respondents)
O que esperar?– considerações para players na cadeia de valor

O jovem agricultor rico – Demanda por produtos de hedge mais complexos e pagamento digital
o próximo cliente crescendo entre jovens agricultores
bancário premium? Barter chegou a 40%. Potencial para expandir além de defensivos

A tecnologia de campo Agricultores mais jovens são inovadores na digitalização e agricultura de

ainda é dificultada pela precisão
infraestrutura e pelos Custos elevados e falta de infraestrutura de telecom principais gargalos
custos. Novos modelos Quase 50% estão dispostos a experimentar novas tecnologias ligadas a
necessários resultados baseados em desempenho

Práticas agronômicas Plantio direto, rotação de culturas, controle biológico com maior penetração do
sustentáveis genera- que EUA e Europa
lizadas, mas a monetização Reflorestamento e integração lavoura-pecuária-floresta 30-40% de penetração
do crédito de carbono e provavelmente continuará crescendo
ainda incipiente Apenas 3% monetizam créditos de carbono, e 2 em cada 3 agricultores
reconhecem que precisam de melhor compreensão sobre o tema

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