Acadêmicas: Joelem Pereira da Silva, Juliana Bastilha, Katrine Raimundi

Gulden, Luana dos Santos

I. Resumo artigo: A construção do ideal de beleza feminina em

comerciais de televisão (2010)

O artigo analisa três propagandas relacionadas à indústria da beleza,

explorando a forma como esses comerciais influenciam e moldam os padrões de
beleza feminina na sociedade de consumo. Cada propaganda é examinada com base
em unidades de interpretação conceituais, como "Culto à beleza", "Sedução" e
"Dominação masculina".

1. O Boticário:
O comercial do Boticário enfatiza a busca contínua pela beleza, mostrando que
a diferenciação e o destaque são alcançados através da aparência. A inversão
de valores, onde inicialmente a "não beleza" é promovida e depois a beleza é
reintroduzida com um batom do Boticário, enfatiza a importância da beleza
para a satisfação pessoal e felicidade. A mensagem central é que acreditar na
beleza é essencial para uma vida satisfatória.

2. Avon Renew Ultimate Dia:

A estratégia de Sedução é evidente no comercial da Avon, onde a busca pela
eterna juventude é enfatizada. A marca explora a esfera privada, ligando a
feminilidade à doçura, ao cuidado e ao prazer de agradar ao outro. O
envelhecimento é retratado como negligência feminina, incentivando o uso de
produtos antienvelhecimento para evitar desvalorização social. A Avon utiliza
a sedução como uma ferramenta para persuadir as mulheres maduras a se
submeterem aos ideais de beleza estabelecidos.

3. Versace Woman:
O comercial da Versace emprega uma abordagem subversiva da Dominação
Masculina, mostrando auto valorização aparente, mas com uma pitada de
controle masculino. A marca apresenta uma mulher sensual que é objeto de
olhares. O figurino provocante e os movimentos da protagonista exaltam a
sedução, enquanto o controle masculino é revelado pelo olhar que permeia a
 cena. A marca explora a ideia de empoderamento feminino ao mesmo tempo
em que reforça o poder disciplinar sobre o corpo feminino.

Em resumo, as marcas O Boticário, Avon Renew Ultimate Dia e Versace

Woman utilizam estratégias de Culto à Beleza, Sedução e Dominação Masculina para
influenciar as percepções e comportamentos das mulheres em relação à sua própria
aparência. Eles criam discursos que conectam a beleza à realização pessoal, à auto
valorização e à satisfação, contribuindo para a construção de padrões de beleza
inatingíveis e reforçando a complexa relação entre a mídia, a indústria da beleza e as
percepções de identidade

II. A evolução dos comerciais da marca Avon: 2014 X 2021

• Comercial “Quilinhos” da Avon (2014)

A peça publicitária mostra o seguinte monólogo:

“Parabéns, eu acordei gorda de novo. Por que? Porque você não resistiu
aquele último brigadeiro da festa. Comeu e hoje acordou parecendo um balão de gás
hélio, inchado. Agora toca começar a dieta da proteína, dos pontos, do tipo
sanguíneo, da pêra, da lua… Parabéns pra você, que se comportou a semana inteira
e errou justo no dia da festa. Aquele vestido que você comprou… Sabe aquele vestido
lindo branco? Esquece. Vai ficar todo marcado, ridículo. Vai colocar esse corpinho
redondo, cheio de brigadeiro para dançar na pista… Vai… (nesse momento, a atriz
passa a máscara de cílios e o tom do monólogo muda). Uau! Nossa, tá linda! Você
está maravilhosa! Tá gostosa, vitaminada, olha só pra você! Quer saber? Com um
quilinho a mais ou um quilinho a menos, você vai rechear aquele vestido! Vai sambar,
se acabar. Os caras não querem ter onde pegar? Então, pronto meu amor. Tá linda,
gata, poderosa, olha só pra você. Quer saber? Tá mega pra cima. Fui!”

O comercial em questão apresenta uma narrativa gordofóbica e um discurso

negativo que fala sobre culpa e erro. A mulher se culpa e se menospreza pelo simples
fato de ter comido um brigadeiro. Outro ponto importante, a mulher no comercial é
branca, magra, dentro dos “padrões de beleza” dizendo que está gorda. Por fim,
quando sua “autoestima” muda, ela relaciona a algo que os homens querem e não ao
fato de que a mulher deve estar bem com seu próprio corpo, independente de
qualquer pessoa.

• Comercial “Olha de Novo Pra Avon” (2021)

No ano de 2021, a Avon apresentou um novo posicionamento da marca que

propõe um processo de renovação de imagem. A proposta é celebrar a força e a
autoestima das mulheres, ampliar os olhares sobre a beleza e enxergar as pessoas
além de seus corpos.
“Assim como as mulheres, a Avon está se renovando e se reinventando a cada
passo. Elas se tornaram a essência da marca e nos incentivam a evoluir cada vez
mais nas causas que abraçamos e no desenvolvimento dos nossos produtos –
fortalecendo a beleza plural e democrática, tão diversa quanto o Brasil” diz Danielle
Bibas, vice-presidente de marketing da Avon.
É notório a diferença dos comerciais de beleza de alguns anos atrás aos
comerciais atuais, as marcas estão se reinventando e mostrando cada vez mais
mulheres fortes, empoderadas e com corpos reais.