Estratégia e Construção de Cultura de Marketing

Cenário e visão inicial

VALORIZAÇÃO DO CLÍNICO
E RESGATE DA IDENTIDADE MÉDICA

EMPRESA COLIGADA
 Esta é uma visão inicial do problema
apresentado pelo Deputado Luiz Ovando em
contato para reunião com representantes da
Frente Parlamentar. Não é uma solução
Apresentação
final. É o ponto de partida para um debate
mais amplo e, assim, a elaboração de um
projeto de comunicação e marketing
estruturado.
Agradeço a oportunidade desse contato.

Adalberto Viviani
 Há um problema sério no horizonte da saúde no
Brasil. Esse problema tem relação com um
entendimento falso de que a saúde vive sem clínicos.
É uma falsa compreensão de que a evolução da
medicina é, exclusivamente, a evolução dos
equipamentos médicos. Tecnologia e estrutura física
passam a ocupar um espaço que, embora necessário,
é desmerecido: a tecnologia e as paredes modernas

Cenário da hotelaria hospitalar vive sem clínicos? A resposta é

evidente.
O maravilhamento provocado pela tecnologia induz a
falsa sensação de que um bom atendimento é ter
acesso aos equipamentos e não aos médicos. O
segundo vive sem o primeiro. Mas não há
equipamento que viva sem médicos.
O maravilhamento da tecnologia coloca outros
elementos em questão.
 A evolução dos exames como instrumento de apoio
para a tomada de decisão avançaram de maneira
brutal. Tornaram-se mais importantes do que o
paciente. A indústria farmacêutica evoluiu e, com a
urbanização das cidades, o acesso à medicamentos
também.
O mundo passou a encarar a oportunidade de usar o
que é moderno. O homem comum usa os serviços de

Cenário informação e descreve sintomas e busca

medicamentos. Compra sem receita médica. Todos já
ouvimos falar na expressão Dr. Google. Ela corrobora
para a banalização do atendimento. Anamnese passa
a ser amnésia: nos esquecemos do clínico como
elemento de interação, encaminhamento e solução.
As respostas estão prontas O clínico transforma-se
em um homem comum.
Cenário
Cenário
 Mulheres serão 56% em 2035.

Cenário

Mais de 85% terão menos de 45 anos. Assim,

terão nascido a partir de 1990, sendo parte da
Geração Z.
 Desigualdade acompanha renda per capta

Cenário
Cenário

Total de especialistas: aumento 85% entre 2012 e 2022.

Cenário
 Renda declarada dos médicos

Cenário

Variação Regional:
R$ 37,3 mil no DF
a R$ 25 mil na Bahia.
Cenário
 O que os números nos contam?

- Existe um caminho, aparentemente, sem volta para

a especialização.
- A Geração Z é nativa digital. A tecnologia faz parte
de suas atividades cotidianas. No entanto, é uma
geração de causas. Busca relações com atividades
Cenário que representem o que pensa e o mundo que
querem.
- Existe uma alta concentração nos municípios com
maior renda.
- A disputa pelo mercado de trabalho exige que o
profissional tenha um campo de reconhecimento.
- Quanto mais específico, menor a concorrência pelo
reconhecimento.
 E o poder público?

Um caso rápido:
Prefeito asfalta vias antes da rede de esgoto. Por que?
Porque o que está sob o solo, não é visível, não dá voto.
Há uma visão ultrapassada no Brasil sobre a
responsabilidade dos gestores do poder público e a
Cenário própria concepção de atividades do estado. Essa visão é
mais arraigada nos municípios. Compreendida como
zeladoria, a noção geral de que “prefeito bom é aquele
que faz”, o fazer é confundido com a construção de
paredes.
Há um descompasso entre o problema real e a
prestação de contas para a sociedade.
Vamos observar a pesquisa da Confederação Nacional
dos Municípios de 2023.
Cenário
Cenário
 A situação fica cada vez mais complexa.

Os profissionais querem trabalhar no setor

privado: o salário é maior.

Pequenos municípios precisam mais de médicos.

Mas não conseguem contratar pois precisam
Cenário pagar salários mais elevados.

Os municípios estão longe dos grandes centros,

deixando de ser atrativos para os profissionais.

Os médicos (pesquisa Mais Médicos) saem dos

programas pela falta de estrutura de
atendimento.
 Capacidade Prestar
Estrutura
financeira contas

Poder
Público

Acesso a
Tecnologia exames e
leitos

Salários
Clínicos Saúde Cidadão Atendimento

Especializa Qualidade de
ção vida

Iniciativa
Privada

Mais Maior Maior

tecnologia remuneração projeção
 Capacidade Prestar
Estrutura
financeira contas

Poder
Público

Acesso a
Tecnologia exames e
leitos

Salários
Clínicos Saúde Cidadão Atendimento

Especializa Qualidade de
ção vida

Iniciativa
Privada

Mais Maior Maior

tecnologia remuneração projeção
 • Valorizar a pratica clinica como alternativa de
fomentar a contratação de médicos clínicos,
resgatando a percepção do poder público e da
sociedade para o profissional.

Objetivos da • Resgatar a percepção de que os médicos

possuem uma profissão que dignifica seus

projeto praticantes e dialoga com os anseios da

população.

• Dialogar com os estudantes e residentes para

construir a narrativa de que os profissionais
médicos representam a maior oportunidade de
vida com qualidade no país, para a maioria da
população.
 O que a Pandemia de Covid mostrou?

O maior especialista no atendimento foi o clínico.

Uma experiência O clínico é especialista no homem integralmente.

Não é em uma parte do corpo mas no corpo todo.
recente. O atendimento à saúde não pode ser
fragmentado.

Quem aproveitou? Enfermagem.

 A melhor maneira de otimizar a operação no
sistema privado de saúde é deixar o primeiro

O que a medicina atendimento para um clínico geral. Investir na

telemedicina, criando a possibilidade de casos
privada descobriu? leves serem resolvidos com uma boa anamnese,
representa velocidade no atendimento e redução
de custos.
 O marketing é uma possibilidade de construção da
narrativa, mas não resolve a parte essencial: o
Isso é apenas um choque com a realidade. Não adianta valorizar o
projeto de marketing? atendimento clínico em uma narrativa se não
houver a valorização do profissional de maneira
efetiva. Nenhuma narrativa supera a realidade.
 Criação de Instituto

O que é: Um instituto criado por interferência direta

da Frente Parlamentar para buscar interlocução com
a sociedade, a iniciativa privada, Universidades e
entidades Médicas para iniciar um Programa de

Uma solução mais Valorização da cadeia de relacionamentos do tema.

• O Instituto deverá ser o porta voz de uma política
ampla. de implementação de solução objetiva para os
problemas de atendimento à população
utilizando para isso os clínicos, reduzindo custos
no sistema público de saúde.
 Atividades do instituto

• Criar o Fórum Permanente de Ampliação do

Atendimento Clínico.
• Realizar estudos multisetoriais para demonstrar a
viabilidade de implementação dessa política
Uma solução mais pública de atendimento à população
ampla. • Construir os planos de estudo em cooperação
com a sociedade
• Contribuir com o segmento público dessaúde em
todas as suas esferas para reduzir tempo de
atendimento, ampliar a presença de clínicos em
todos os pontos do país.
 Atividades do instituto

• Criar programas de comunicação para valorizar a

prática clínica, motivando estudantes a seguirem
nessa atividade, motivando também a valorização
financeira desses profissionais.
• Desenvolver estratégias de formação para clínicos
Uma solução mais ampliarem a utilização de tecnologias de
Inteligência Artificial, introduzindo ferramentas
ampla.
como elemento de reforço nas atividades
cotidianas, atendendo a uma expectativa da
sociedade de diálogo da medicina com a
tecnologia.
Uma solução mais
ampla.
 Valorizar
Valorizar o médico clínico.
Valorizar a ação dos Municípios.
Valorizar os pacientes em suas necessidades.

Entender
Entender as necessidades essenciais dos pacientes.

Uma solução mais Entender os objetivos e obstáculos dos municípios.

Entender as características e anseios dos profissionais.
ampla.
Atender
Atender a população de maneira integral, séria e no
tempo coerente com suas necessidades.
Atender às demandas específicas dos municípios
equacionando a necessidade de recursos e a gestão
dos serviços de saúde.
Atender às necessidades dos profissionais, desde sua
formação até a atividade profissional.
 Ações de comunicação

Narrativa
A criação de uma narrativa é o primeiro trabalho a
ser desenvolvido.
A narrativa é um texto que deve ser amplo o
Uma solução mais bastante para integrar e interessar todos os
ampla. formadores de opinião, com aderência e
representatividade dos principais anseios.
A Narrativa requer um tempo de
desenvolvimento para que seja testada.
 Nosso corpo tem 37 trilhões de células O coração pulsa cerca de 2.7
trilhões de vezes durante a vida e, durante ela, inspiramos e
expiramos cerca de 490 milhões de vezes. O sangue percorre as
artérias com uma velocidade média de 90km/h. Temos 100 mil km
de veias. Apesar de todos os números, não somos máquinas.
Nenhuma pessoa é.
Durante nossas vidas toda produzimos cerca de 80 litros de
lágrimas. Choramos, sorrimos, sentimos dor, alegrias, desamparo.
Modelagem Tristeza e saudade. Não somos máquinas.

narrativa Entender a pessoa em toda sua complexidade é a atividade do

médico clínico, que compreende o sofrimento de uma mãe frente a
doença de um filho. A alegria de uma filha na recuperação de seus
pais. A angústia de uma família na busca da cura de um ente
querido. Não somos máquinas. Merecemos mais do que sermos
tratados por elas.
As máquinas auxiliam. Mas saúde é responsabilidade de médicos
clínicos. Não somos máquinas.
Nenhuma máquina substitui um clínico (médico).
 Desdobramento VEA

Nenhuma máquina substitui um médico clínico. Porque

máquinas não dialogam, aconselham, sente e se envolvem.
Somente pessoas conseguem entender a necessidade de
valorizar a conversa com um paciente, entender suas
angústias e dúvidas. Somente pessoas conversam com
pessoas.
O médico clínico valoriza o que o paciente diz e dá valor ao
Explosão que ele sente. Entende e atende. De verdade.
Cada cidade é diferente. Deve ser compreendida em suas
peculiaridades. Valorizar as características do município,
entender suas metas e dificuldades para atender às
expectativas de seus moradores, é mais do que decifrar
números. É preciso vivenciar os acontecimentos.
O Clínico é o médico que valoriza, entende e atende. E deve
ser valorizado pelo que é: indutor da saúde em cada canto
do País.
 O planejamento estratégico passa por uma visão do
cenário para que possa ser concluído e a aplicação
das táticas.
• As táticas devem incluir
– Relações com a imprensa
Plano estratégico e os – Desenvolvimento de Redes Sociais

desdobramentos táticos – Desenvolvimento do Instituto e

fortalecimento do relacionamento com a
sociedade e instituições
– Campanha publicitária
– Relações Institucionais com municípios
– Outras iniciativas
 Avaliação e aprovação conceitual

Próximos passos Formatação plano de ação

Estruturação interna e externa
Obrigado

hariot.com.br