PLANO DE MARKETING & COMUNICAÇÃO | 2016

SUMÁRIO EXECUTIVO

#1 DESAFIO

#2 PÚBLICOS

#3 ESTRATÉGIA

#4 PLANO DE AÇÃO
Enquadramento | Objetivos | Abordagem estratégica na comunicação | Apoio ao Marketing

#5 DIGITAL BRAND ACTIVATION

Enquadramento | Objetivos | Como? | Facebook | Google Adwords | Seo&Content | E-mail Marketing | Relatórios

#6 PREPARAÇÃO MEDIÁTICA

#7 MEDIA RELATIONS

#8 AÇÕES ESPECIAIS

#9 METODOLOGIA DE TRABALHO
 #1
DESAFIO
 DESAFIO

A Lenitudes - Medical Center & Research apresenta-se como uma realidade multidisciplinar no combate à
doença oncológica, reunindo a mas inovadora tecnologia existente, os melhores técnicos e especialistas, num
edifício ecossustentável.

Projetada para as Pessoas, esta nova unidade vai oferecer novas capacidades de diagnóstico, imagem e
tratamentos ímpares, que permitirão, ao seu corpo clínico, desenhar soluções de tratamento globais,
rápidas e eficazes para os seus doentes, podendo ser o embrião de um cluster no setor da saúde e um
centro de excelência e uma referência internacional na área oncológica.

É também uma aposta no emprego qualificado, na interação com as Universidades, na respetiva formação e
estágios, e para os investigadores portugueses e estrangeiros, bem como todos os restantes profissionais que
farão parte dos recursos humanos.
 DESAFIO

O QUE PRETENDEMOS?

#1 Divulgar a Lenitudes – Medical Center & Research como uma Unidade de Saúde de Referência nacional e
internacional na área oncológica

#2 Melhorar o entendimento da inovação na área oncológica e do papel que determinados equipamentos vão
desempenhar na sobrevida dos doentes e, mais importante, na sobrevida com qualidade de vida dos doentes

#3 Transmitir a capacidade de humanização dos cuidados de saúde, através de profissionais de saúde

reconhecidos, equipamento de vanguarda e serviço de excelência

#4 Criar engagement com os diferentes públicos estratégicos, sendo os media um excelente veículo para criar
este goodwill e transmitir as mensagens estratégicas da Lenitudes
DESAFIO

“Oferecer um Centro Médico de

excelência ao Serviço Nacional de

Saúde, vocacionado, de alma e

coração para dar vida ao doente

oncológico”
 #2
PÚBLICOS
 PÚBLICOS

Decisores, Pagadores, Associações

Sociedade Civil Doentes
Governo Doentes

Abordagem Multidisciplinar
Tecnologia e Inovação
População LENITUDES - MEDICAL População
CENTER & RESEARCH
Cuidados de Saúde de
Excelência e Humanizados
Qualidade de Vida

Profissionais Sociedades Médicas e

Media Redes Sociais
de Saúde Científicas
 #3
ESTRATÉGIA
 ESTRATÉGIA

Radioterapia
Clínicas

Quimioterapia

Lenitudes Medical
Center & Research
Medicina
Marca Nuclear
‘Humbrella’

Investigação Áreas de
Lenitudes SGPS atuação

Lenicare
Radioterapia

HPP Medicina
Nuclear

LMN Medicina
Nuclear
 ESTRATÉGIA

Considerando o desafio em mãos, é estratégico desenvolver uma comunicação contínua em 2016, abordando
o tema de um ponto de vista de impacto do cancro (disease awareness), engagement dos públicos
estratégicos (cuidados de saúde inovadores e centrados no doente) e visibilidade mediática (case study
Lenitudes). Através da utilização dos diferentes domínios da comunicação (informação, emoção,
racional e relacional) num conceito comunicacional 360° e, desta forma, posicionar a Lenitudes.

Lenitudes – Medical Center & Research

INOVAÇÃO EFICAZ E HUMANA

Novos caminhos para o sucesso, porque o cancro é uma das

necessidades médicas não atendidas mais urgentes no mundo e é
fundamental disponibilizar cuidados de saúde inovadores e de
vanguarda, no qual os doentes são o centro e a única preocupação, que
lhes permita qualidade de vida.
 Lenitudes - Medical Center & Research

PROJETADA PARA AS PESSOAS!

 ESTRATÉGIA

A comunicação da Lenitudes – Medical Center & Research deverá ser desenvolvida de forma contínua,
para construir uma mensagem sólida e estruturada sobre a “marca”, assim como levar à criação de
uma imagem positiva da Lenitudes na mente da população. Queremos, com a implementação deste
plano de comunicação, criar uma associação direta entre Lenitudes – Medical Center & Research e
inovação, terapia de vanguarda para o cancro, cuidado humanizado, sucesso, etc., ou seja, valores
positivos. A Comunicação deverá, por isso, incidir em duas frente:

#1 Comunicação Institucional – Dr. Hélder Conceição Silva e Dra. Fátima Andrade

Mensagens estratégicas que incidam sobre a inovação, investigação & desenvolvimento na área
oncológica, investimento do grupo e da Lenitudes, etc.

#2 Comunicação de Saúde – Prof. Francisco Pimentel

Vantagens dos tratamentos com Radioterapia, vantagens de possuir uma unidade oncológica
geriátrica, tratamento centrado nas pessoas e não na doença
 #4
PLANO DE AÇÃO
ENQUADRAMENTO
Plano de Ação
 ENQUADRAMENTO

A Clínica Lenitudes – Medical Center & Research, inaugurada em fevereiro de 2015,

situa-se em Santa Maria da Feira, junto ao Europarque e apresenta características
únicas que podem contribuir para revitalizar a região, podendo mesmo ser o embrião
de um cluster do sector da saúde.

Este centro médico e de investigação pretende ser uma referência nacional e

internacional no diagnóstico e tratamento do doente oncológico. Prima pela inovação
e complexidade tecnológica nas áreas de Radioterapia e Medicina Molecular.

Especificamente na área oncológica, a região Norte de Portugal passou a ter um

Centro Médico de Excelência que beneficia de recursos humanos altamente
qualificados e de condições tecnológicas e logísticas ímpares.
 ENQUADRAMENTO

A Clínica Lenitudes – Medical Center & Research, apesar de ter uma presença
recente no mercado, já tem celebrados alguns acordos e convenções com as
principais seguradoras, sistemas complementares de saúde e equiparados, que
permitem aos seus clientes, beneficiários ou associados ter acesso aos serviços da
Clínica.

O mais recente protocolo foi celebrado com a ADSE - Direcção Geral de Protecção
Social aos Funcionários e Agentes da Administração Pública.

Neste neste sentido foi solicitado à Creative Press um plano de atuação para dar a
conhecer a Clínica Lenitudes – Medical Center & Research aos profissionais de
saúde da região norte e às entidades oficiais da zona limitrofe onde esta unidade de
saúde está localizada.
OBJETIVOS
Plano de Ação
OBJETIVOS

Criar
Notoriedade

Criar Aumentar
Credibilidade Confiança

ENDORSERS
ENDORSERS

CIENTÍFICO Profissionais de Saúde, Clínicas de Exames Médicos, IPO

INSTITUCIONAL ADSE, CGA, Sindicato dos Trabalhadores em Funções

Públicas e Sociais do Norte, Comunidade e Empresas Locais

POLÍTICO Poder Local/Central

EDUCAÇÃO Universidades (formação e estágios)

FAMÍLIA Familiares/ Cônjuges dos beneficiários da ADSE

MEDIA Parcerias com OCS especializados e generalistas (de acordo

com os objetivos de comunicação e com o target a atingir)
 ABORDAGEM
ESTRATÉGICA
Plano de Ação
 O QUE PRETENDEMOS?

Divulgar a Lenitudes como uma Unidade de Saúde de referência nacional.

Divulgar novos acordos e convenções que são celebrados, mostrando que a Lenitudes se centra
no tratamento das pessoas e não das doenças.

Chegar aos Profissionais de Saúde que estão na 1ª linha de contacto com os doentes e que
podem prescrever a realização de tratamentos na Lenitudes, desempenhando um importante
papel na sobrevida dos doentes e, mais importante, na sobrevida com qualidade de vida!

Divulgar junto das mais diversas entidades oficiais da região norte a inovação na área de
oncologia que existe na Lenitudes e de que forma podem chegar ao tratamento neste
centro médico de excelência.

Transmitir a capacidade de humanização dos cuidados de saúde, através de profissionais

reconhecidos, equipamento de vanguarda e serviço de excelência

Criar engagement com os vários públicos-alvo, sendo os Meios de Comunicação Social um

excelente veículo para criar este goodwill
 PÚBLICOS-ALVO

Profissionais de Saúde: Médicos de Família, Médicos

Oncologistas, Enfermeiros de Oncologia, Radiologistas,
Clínicas de Exames Médicos, IPO Porto e Coimbra...

Entidades Oficiais
Parceiros/Líderes e Opinião
Coletividades locais

Beneficiários da ADSE da
região norte e Failiares

Meios de Comunicação
Social regionais,
Sindicato dos Funcionários Públicos,
especializados e
Caixa Geral de Aposentações, ADSE
generalistas nacionais.
 COMO VAMOS FAZER

Cartas Cartazes

Folhetos
Encontros One-to-One

Press Releases
Entrevistas

Publicidade
Protocolos
Reuniões
Artigos de Opinião
Media Partner
Dossier de Apresentação
COMUNICAÇÃO
Plano de Ação
 ENTREVISTAS

Entrevistas com os responsáveis pelo Centro Médico e de Investigação Lenitudes

junto de OCS’s especializados, regionais, generalistas e económicos nacionais de
acordo com o target que queremos atingir.
 ENCONTROS ONE-TO-ONE

Prosseguir uma política de aproximação aos meios – Key Contacts.

 ARTIGOS DE OPINIÃO

Negociação de Artigos de Opinião do Prof. Francisco Pimentel de acordo com os

temas atuais que direta ou indiretamente estejam relacionados com o Centro Médico
e de Investigação Lenitudes e com o target que queremos atingir.

O Portal SAPO poderá ser a título de exemplo uma plataforma privilegiada para a
publicações dos artigos de opinião.
 COMUNICAÇÃO REGIONAL

Organização de entrevistas one-to-one com a equipa clínica junto dos principais

Órgãos de Comunicação Social locais da região:

• Porto Canal
• Rádio Nova
• Lusa (Santa Maria da Feira)
• Diário de Aveiro
• O Regional
• Jornal de Notícias
• Sintonia Feirense
• Terras da Feira
• Correio da Feira
 APOIO AO
MARKETING
Plano de Ação
 MEDIA PARTNER

Propomos a negociação de um Media Partner com um OCS’s regional, como por

exemplo o Porto Canal, uma vez que as parcerias de media podem ajudar o Centro
Médico e de Investigação Lenitudes na divulgação da clínica e das características
únicas da mesma para um público mais alargado.

Enquanto Media Partner o Centro Médico e de Investigação Lenitudes poderá

beneficiar de publicidade e conteúdos editoriais.
 DOSSIER DE APRESENTAÇÃO/PROTOCOLOS

Sugerimos criar um Dossier de Apresentação do Centro Médico e de Investigação

Lenitudes com o objetivo do mesmo ser utilizado na criação de uma relação com
um conjunto de empresas locais importantes.

O primeiro passo de aproximação às empresas locais é através da marcação de

reuniões de apresentação do Centro Médico e de Investigação Lenitudes onde o
Dossier de Apresentação deve ser utilizado.

Estas reuniões também poderão servir para propor a celebração de Protocolos com
as empresas locais, oferecendo como contrapartida aos colaboradores dessas
empresas uma percentagem de desconto (a definir) na realização de tratamentos
no Centro Médico e de Investigação Lenitudes.
 PUBLICIDADE IMPRENSA REGIONAL

Sugerimos a realização de publicidade em algumas publicações da Imprensa

Regional que pelas suas caraterísticas e influência local garantem um retorno com
valor acrescentado ao investimento dos anunciantes.

A IMPRENSA REGIONAL destaca-se por ser uma informação de proximidade e é

detentora de um elevado índice de leitores (superior à média das publicações nacionais)
pelo que reúne caraterísticas únicas para o êxito das mensagens publicitárias, através
de soluções de comunicação competitivas que reforçam a perceção dos valores
diferenciadores da Marca.

• Porto Canal • Região de Águeda

• Diário de Aveiro • Soberania do Povo
• Jornal da Bairrada • Rádio Nova
• Correio da Feira • O Regional
• Jornal da Mealhada • Sintonia Feirense
• Jornal de Estarreja • Terras da Feira
Relacionamento
com a
Comunidade
Plano de Ação
 ENTIDADES OFICIAIS

O Centro Médico e de Investigação Lenitudes, inserido no Concelho de Santa

Maria da Feira, deverá apostar no envolvimento com a comunidade local através
do desenvolvimento de parcerias institucionais para o aumento de uma dinâmica
de confiança e solidez. Será igualmente importante criar parcerias e sinergias com
várias entidades localizadas noutros pontos do concelho e nos concelhos
limítrofes.
 ENTIDADES OFICIAIS

As entidades oficiais de uma comunidade (poder público e político) são elementos

chave na vida social, económica e política das suas comunidades.

Entre essas entidades encontramos:

• Comunidade Política: membros das Assembleias de Freguesia, Municipais e
Vereadores
• Atividades económicas: comércio local, associações económicas/profissionais,
atividades educativas, Centros de Saúde e Centros de Emprego, entre outros.

• Serviços de Utilidade Pública: Corporações de Bombeiros, PSP e GNR. Para

além de serem líderes de opinião locais, têm um papel prático na vida da
comunidade local.

É fundamental para o Centro Médico e de Investigação Lenitudes o bom

relacionamento com estas entidades respeitadas e admiradas para ajudar a fortalecer
o papel de parceiro e a difundir o bom nome desta unidade de saúde de excelência a
nível local e nacional.
 ORDEM DOS MÉDICOS

Dado que a missão da Lenitudes se centra no tratamento das pessoas e não das
doenças propomos a preparação de uma informação para ser enviada à Ordem
dos Médicos, dando a conhecer as características e as valências desta unidade de
saúde de excelência, uma vez que os médicos de família estão na 1ª linha de
contacto com os doentes e possíveis prescritores de tratamento na clínica.
 BENEFICIÁRIOS ADSE

Sugerimos a preparação de uma informação para ser enviada à ADSE - Direção

Geral de Proteção Social aos Funcionários e Agentes da Administração Pública para
que esta entidade possa disseminar o novo protocolo com a Lenitudes junto dos
seus beneficiários nos vários veículos de comunicação de que dispõe (Site e
Newsletter).
 INSTITUTO PORTUGUÊS DE ONCOLOGIA
PORTO E COIMBRA

Propomos a criação de uma parceria com o Instituto Português de Oncologia

do Porto e de Coimbra, que estão inseridos nos concelhos limítrofes onde a
Lenitudes está localizada. Sugerimos dar a conhecer esta unidade de saúde
de excelência a estes dois hospitais através do envio de Cartazes e de
Folhetos para serem afixados e distribuídos nos mesmos. Os materiais de
comunicação serão devidamente acompanhados de uma Carta dirigida à
Administração Hospitalar e aos Diretores Clínicos.
 CAIXA GERAL DE APOSENTAÇÕES

Sugerimos igualmente a preparação de uma informação para ser enviada à Caixa

Geral de Aposentações para que esta entidade possa disseminar o novo protocolo
com a Lenitudes junto dos seus associados através dos vários veículos de
comunicação de que dispõe.
 SINDICATOS FUNCIONÁRIOS PÚBLICOS

Uma vez que os beneficiários da ADSE são Funcionários Públicos, sugerimos o

envio de uma informação ao Sindicato dos Trabalhadores em Funções Públicas e
Sociais do Norte para que esta entidade tenha conhecimento do início do protocolo
com a Lenitudes e para que esta entidade possa divulgar o mesmo junto dos seus
associados.
 CARTAZES E FOLHETOS

Para dar a conhecer as características e as valências desta unidade de saúde de

excelência à população residente na zona limítrofe onde a Lenitudes está sedeada,
propomos a criação de Cartazes e de Folhetos para serem afixados e distribuídos
nas 21 Juntas de Freguesia de Santa Maria da Feira. Os materiais de comunicação
serão devidamente acompanhados de uma Carta dirigida aos Presidentes de Junta.

21 FREGUESIAS: Mozelos
Argoncilhe Nogueira da Regedoura
Arrifana Paços de Brandão
Caldas de São Jorge e de Pigeiros Rio Meão
Canedo, Vale e Vila Maior Romariz
Escapães Sanguedo
Fiães Santa Maria da Feira, Travanca, Sanfins e Espargo
Fornos Santa Maria de Lamas
Lobão, Gião, Louredo e Guisande São João de Ver
Lourosa São Miguel do Souto e Mosteirô
Milheirós de Poiares São Paio de Oleiros
 CARTAZES E FOLHETOS

Sugerimos ainda alargar o âmbito de divulgação da Lenitudes aos 19 Municípios do

Distrito de Aveiro. Neste caso a mecânica da ação mantêm-se através da afixação
de Cartazes e da distribuição de Folhetos nestes organismos oficiais. Os materiais
de comunicação serão devidamente acompanhados de uma Carta dirigida aos
Presidentes de Câmara.

19 MUNICÍPIOS: Mealhada
Águeda Murtosa
Albergaria-a-Velha Oliveira de Azeméis
Anadia Oliveira do Bairro
Arouca Ovar
Aveiro Santa Maria da Feira
Castelo de Paiva São João da Madeira
Espinho Sever do Vouga
Estarreja Vagos
Ílhavo Vale de Cambra
 #5
DIGITAL BRAND
ACTIVATION
(6 meses)
ENQUADRAMENTO
DIGITAL BRAND ACTIVATION
 ENQUADRAMENTO

Sendo a Marca Lenitudes - Medical Center & Research uma Marca institucional,
importa trabalhar a sua presença digital tendo por base pelo menos 4 pilares

Informar
Educar Converter Envolver
(comercial)

Quer isto dizer que todos os conteúdos e campanhas criadas devem ter este
propósito, sendo organizadas e dinamizadas em função dos resultados.
 OBJETIVOS
DIGITAL BRAND ACTIVATION
 OBJETIVOS

LENITUDES

AWARENESS CONVERT

Ativar a presença digital da Marca, reforçando o Atrair potenciais utilizadores para o site
posicionamento na sua área de atuação Gerar interação com publicações da Marca
KPI KPI
• Impressões • Cliques
• Alcance • Visitas ao site
• Organic Search • Número de páginas visitadas
• Bouce Rate
 COMO ?
DIGITAL BRAND ACTIVATION
COMO ? DIGITAL BRAND ACTIVATION
 FACEBOOK
DIGITAL BRAND ACTIVATION
 FACEBOOK

570.000 perfis
(40 km´s de Santa Maria da Feira + 25 anos)
 FACEBOOK exemplo

Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo

Manhã Comercial Envolver

Tarde
Converter Educar

Os planos de post serão elaborados quinzenalmente e definidos em

função dos resultados que vamos obtendo
 FACEBOOK exemplo

#comercial

As nossas especialidades:

Oncologia Médica
Molecular
Imagiologia
Cirurgia
Radiocirurgia
Consultas
Radioncologia

#lenitudes
 FACEBOOK exemplo

#converter

Os nossos acordos trazem grandes vantagens

para si, veja as entidades que têm acordo com
o grupo Lenitudes – Medical Center & Research

www.lenitudes.com/acordos
 FACEBOOK exemplo

#educar

Veja o vídeo com os nossos especialistas sobre

o futuro da Oncologia em Portugal

O vídeo pode ser colocado diretamente no Facebook ou adicionado numa plataforma de vídeo
(youtube, vimeo, entre outras) ou mesmo no site
 FACEBOOK exemplo

#envolver

É sexta-feira, o que está a preparar para o fim

de semana?
Aceite a nossa sugestão e vá Explorar a riqueza
biológica do Uíma participando na iniciativa
“Observação noturna de pirilampos”. Mais
informação em http://bit.ly/sugestaolenitudes
 FACEBOOK

Considerações

– O algoritmo do Facebook pressupõe investimento em campanhas para se conseguir alcançar

objetivos

– Devem ser testados vários formatos de conteúdo – Texto, imagem e vídeo

– O algoritmo do Facebook não é “estanque” ou seja, o que numa semana pode funcionar em
pleno, noutra pode deixar de funcionar (exemplo da alteração do algoritmo para partilha de
vídeos no Youtube)

– É fundamental que numa fase inicial haja sensibilidade e sentido critico para se encontrar a
melhor estratégia de conversão (CTR)
GOOGLE ADWORDS
DIGITAL BRAND ACTIVATION
 GOOGLE ADWORDS

LENITUDES

Tratamento I&D

Palavras- Palavras-
chave chave

• Campanha de publicidade no Google para destacar a Marca na primeira página

(sempre dependentes da concorrência, do budget e do algoritmo do Google)

• Foco no CTR

• Extensões e grupos de Anúncios diversos

• Concorrência baixa, o que nos permite ter melhores lances mais baixos
 GOOGLE ADWORDS

Considerações

– Os pagamentos em adwords devem ser feitos em PPC tendo com particular

foco as conversões

– Devemos criar um conjunto de campanhas prioritárias para que a CTR seja o

mais elevada possível ou seja, criamos grupos de anúncio por áreas de
interesse

– Explorar diversos formatos de campanha – Texto e Imagem

SEO & Content
DIGITAL BRAND ACTIVATION
 SEO & Content

Considerações

• Otimizar o site em função dos comportamentos do utilizador e estruturar

conteúdos em função dos resultados
• Dezembro é o mês com mais pesquisas relacionadas com Oncologia
• Identificar oportunidades para novos conteúdos
• Criar conteúdo vídeo (webinar) (trends, 2016-2017)
 SEO & Content

Considerações
– Há vários atributos que garantem que um site apareça nos primeiros lugares dos
motores de busca contudo, apesar de se puder usar técnicas que inflenciem
esses resultados, não podemos garantir quando alcançar esse obejtivo

– Não faz sentido pensar na otimização para todas as palavras-chave, devemos

focar-nos em expressões e nas palavras mais relevantes e mais diferenciadoras

– Um dos principais atributos valorizados pelo google na otimização orgânica (SEO)

é a relevância ou seja, podemos atrair pessoas para o site mas se as pessoas não
considerarem o conteúdo de destino relevante e abandonarem rapidamente
indicam ao Google que o conteúdo é pouco relevante para a palavra que foi
otimizada.
 E-MAIL
MARKETING
DIGITAL BRAND ACTIVATION
 E-MAIL MARKETING

• Começar a criar bases de dados

(presença em eventos, campanhas
de comunicação, utentes do grupo)

• Enviar campanhas de e-mail

marketing com periodicidade
mensal

• Testes A/B

• Marketing de Permissão (integrar

com campanhas Google Ads com
conteúdo relevante)
 RELATÓRIOS
DIGITAL BRAND ACTIVATION
 O QUE VAMOS MEDIR?

• Alcance –> impressões

• Número de cliques

• Visualizações

• Referências e palavras-chave de angariação de tráfego

• Dispositivos

• Dados demográficos
 ESTRUTURA DO RELATÓRIO

• Análise quantitativa

• Análise qualitativa de reflexão dos principais pontos

• Próximos passos – Sugestões de melhoria e ativação em função dos resultados

obtidos
 #6
PREPARAÇÃO
MEDIÁTICA
 PREPARAÇÃO MEDIÁTICA

A Comunicação é um dos avanços mais significativos da sociedade moderna, mas nem sempre
a mensagem é devidamente eficaz. Assim, numa sociedade cada vez mais mediatizada, como
devemos lidar com o público e com os Meios de Comunicação Social? Que mensagens
transmitir? Como gerir imagem em situação de crise? Como criar oportunidades de divulgação
da marca?

METAS DA PREPARAÇÃO MEDIÁTICA:

• Aprender técnicas de controlo da linguagem e expressão corporal para reportagens, diretos,

entrevistas, conferências de imprensa;

• Aprender a delinear mensagens-chave;

• Aprender a “impor” prioridades;

• Aprender a enfrentar jornalistas em diferentes situações e com diferentes objetivos;

• Treinar e simular situações.

 PREPARAÇÃO MEDIÁTICA
PAULA REBELO - RTP
- Licenciada em Jornalismo pela Escola
Superior de Jornalismo do Porto em 1997
- Mestranda na Faculdade de Medicina de
Lisboa em Comunicação em Saúde
- Trabalhou na Rádio de Vila do Conde e
Festival até 1996
- No Jornal Público entre 1997 e 1998
- Jornalista redatora da RTP desde 1998,
especializada em temas de Sociedade e
Saúde
- Formadora e mediadora de painéis em
Comunicação em Saúde
NUNO SANTIAGO
- Formação em Cine-vídeo na Escola
Superior Artística do Porto
- Repórter de imagem na RTP desde 1997
- De 1986 até 1998 trabalhou na área da
fotografia, nomeadamente como
impressor e fotógrafo em diversas
produções
- Ao longo da sua carreira tem vindo a
participar em diversas produções
externas na área do vídeo (recolha de
imagem, edição e pós-produção)
 PREPARAÇÃO MEDIÁTICA

A par da preparação dos porta vozes da Lenitudes – Medical Center & Research, alcançado através de
formação em media training, outro aspeto relevante a ter em consideração na fase de preparação
mediática são os documentos corporativos: Dossier de Imprensa e Q&A’s.

Estes documentos, preparados e validados previamente, servirão como base de trabalho da agência de
comunicação na negociação de oportunidades mediáticas com os media.

Dossier de Imprensa – Documento que compila a informação pertinente sobre a Lenitudes – Medical
Center & Research, caraterísticas únicas, abordagem ao doente e ao tratamento, técnicas inovadoras,
etc. Funciona como um repositório de informação relevante, facultado aos jornalistas aquando da
preparação de peças sobre a Lenitudes.

Q&A: elaborado para cada um dos porta vozes, este documento (de utilização unicamente interna)
compila as principais questões possíveis colocadas pelos media em diversos contextos de interação e
sugestões de resposta, servindo de preparação para os porta vozes antes das intervenções com os
media.
 #7
MEDIA
RELATIONS
 MEDIA RELATIONS

APROXIMAÇÃO ESTRATÉGICA
Confiança / Informação correta e atempada
goodwill /Engagement / Informação relevante

Casos clínicos de sucesso

 MEDIA RELATIONS

#1 Artigos de Fundo sobre I&D

Negociação de artigos de fundo sobre a capacidade de Investigação & Desenvolvimento da Lenitudes –

Medical Center & Research. A capacidade de inovação e produção de conhecimento, como é o caso
dos Ensaios Clínicos, é motivo para gerar notícia.
 MEDIA RELATIONS

#2 Artigos sobre Patologia e Terapêutica

Negociação de artigos sobre os diversos tipos de cancro e a inovação tecnológica da Lenitudes para o
tratamento deste problema de saúde na imprensa (jornais e revistas).

Exemplo:
• Correio da Manhã
• Nova Gente
• Activa
• Men’s Health
• Saber Viver
 MEDIA RELATIONS

#3 Entrevistas Cirúrgicas em Televisão

Projeto Empresa – Económico TV (case study Lenitudes)

Programa que consiste em dar a conhecer as empresas e os empresários de sucesso de norte a sul do
país que contribuem, através da sua atividade, para a prosperidade da economia nacional.

Falar Global – CMTV (projeto de investigação Lenitudes)

Programa que analisa o impacto das transformações científicas e tecnológicas na sociedade,

enaltecendo, sempre que possível, a matriz da I&D em Portugal. Analisa as transformações que a Ciência
e a Tecnologia provocam no nosso quotidiano.
 MEDIA RELATIONS

#4 Entrevistas Cirúrgicas em Rádio

Negócios e Empresas – TSF (case study Lenitudes)

Programa diário da TSF que, em 10 minutos comenta exportações, investimentos, pequenas ideias que
se tornaram um negócio sério. O programa é um “radar” do mundo dos negócios e das empresas em
Portugal.

Grande Reportagem – Antena 1 (case study e patient stories Lenitudes – nova abordagem no
tratamento do cancro em Portugal)

Programa que aborda quinzenalmente grandes temas e histórias do país e do mundo de forma mais
aprofundada. É emitido quinzenalmente às quartas feiras, depois do noticiário das 19h da Antena 1.
 MEDIA RELATIONS

#5 Programas Informativos da Manhã

Negociação de entrevistas com o Prof. Francisco Pimentel nos programas informativos da manhã. Estes
programas têm diariamente um espaço dedicado a temas de saúde e recebem um profissional de saúde
para comentar esse tópico.

Exemplos:
• RTP / RTP 3: Bom Dia Portugal
• SIC / SIC Notícias: Edição da Manhã
• TVI / TVI 24: Diário da Manhã
 MEDIA RELATIONS

#6 Programas Opinião

Negociação da presença do Prof. Francisco Pimentel nos programas de opinião.

Exemplos:
• SIC Notícias: Opinião Pública
• TVI 24: Discurso Direto
• Antena 1: Antena Aberta
 MEDIA RELATIONS

#7 Informação Regional

Negociação da presença do Prof. Francisco Pimentel nos programas informativos, de entretenimento e

especiais de saúde de cariz regional.

Exemplos:
• RTP/ Antena 1: Portugal em Direto
• Porto Canal: Consultório
• Rádio Nova
• Lusa (Santa Maria da Feira)
• Diário de Aveiro
• O Regional
• Jornal de Notícias
• Sintonia Feirense
• Terras da Feira
• Correio da Feira
 MEDIA RELATIONS

#8 Artigos de Opinião

Elaboração de Artigos de Opinião do Prof. Francisco Digital sobre a importância da evolução tecnológica
na área da oncologia.

Exemplos:
• My Oncologia
• Sapo
 MEDIA RELATIONS

#9 Reportagens de Fundo

Negociação de reportagens de fundo que abordem diversos temas como, por exemplo, casos clínicos de
sucesso, o impacto da tecnologia Lenitudes na vida dos doentes e seus familiares, etc.

Nestes momentos de comunicação, necessitaremos de vários KOL’s, nomeadamente do Prof. Francisco

Pimentel, doentes e familiares, assim como especialistas.

Exemplos:
• RTP 2: Sociedade Civil
• SIC: Grande Reportagem
 MEDIA RELATIONS

#10 Programas de Entretenimento e Talk Shows

Negociação presença nos programas de entretenimento e talk shows televisivos. Nestes momentos
mediáticos, necessitaremos de presença dos nossos médicos e doentes para falar sobre a importância
da inovação tecnológica em saúde.

Exemplos:
• TVI: Você na TV, A Tarde é Sua
• RTP: A Praça, Agora Nós
• SIC: Queridas Manhãs, Há Tarde
• Porto Canal: Grandes Manhãs
• SIC Mulher: Faz Sentido
• CMTV: Manhãs CM
 MEDIA RELATIONS

#11 Media Especializados

Negociação de momentos mediáticos em meios/programas especializados em recursos humanos e

arquitetura. Desta forma, poderemos promover dois pontos distintos da Lenitudes e colocá-la em top of
mind noutras áreas, aumentando a sua presença mediática. Poderemos promover, por exemplo, a sua
política de recursos humanos, assim como a ecossustentabilidade do edifício.

Exemplos:
• Económico TV: Capital Humano
• TVI: Marca Pessoal
• Revistas, Pessoal, Human, RH Magazine
• Revistas Arte & Construção, Smart Cities, Edifícios & Energia, Arquitetura & Arte
• SIC Notícias: Espaços & Casas
 MEDIA RELATIONS

#12 Encontros one to one com jornalistas estratégicos

Negociação de encontros de goodwill com alguns jornalistas que se dedicam mais às áreas de saúde e
política de saúde para conhecerem a Lenitudes – Medical Center & Research, as suas tecnologias, taxas
de sucesso, etc.

Exemplo:
Expresso: Vera Lúcia Arreigoso
Jornal de Notícias: Inês Shrek
Diário de Notícias: Diana Mendes
Correio da Manhã: Cristina Serra
Público: Romana Borja-Santos
RTP: Paula Rebelo e Isabel Pereira Santos
SIC: Dulce Salzedas
TVI: Maria Isabel Moiçó
 MEDIA RELATIONS

#13 Workshop para Imprensa

Convite aos principais jornalistas generalistas e especializados que se dedicam aos temas de saúde para
conhecer o espaço da Lenitudes e sobre a sua abordagem e tratamentos inovadores em Portugal que
vêm, de certa forma, revolucionar o combate à doença oncológica.
 MEDIA RELATIONS

#14 Press Releases

Desenvolvimento e envio de Press Releases sobre a Lenitudes – Medical Center & Research sempre que
se considere pertinente.

Exemplos:
• Novas Aquisições, novo investimento no Centro
• Novas opções terapêuticas, novos serviços
• Efemérides (Dia Mundial de Luta Contra o Cancro)

Esta ferramenta de comunicação não se esgota em si. Pode e deve ser considerada em conjunto com
outros momentos mediáticos (negociação de entrevistas, artigos de opinião, etc.). O envio de press
releases é, em si, uma forma de difundir massivamente a informação.
 #8
AÇÕES
ESPECIAIS
 AÇÕES ESPECIAIS

#1 Fórum de Discussão “Inovação em Oncologia”

A Lenitudes organiza o Fórum de Discussão “Inovação em Oncologia”, para debater, em conjunto com
especialistas nacionais e internacionais de referência na área oncológica os principais avanços nesta
área da medicina e partilhar experiências. Esta ação poderá ser particularmente interessante para
colocar a Lenitudes no top of mind dos profissionais de saúde da área, nomeadamente Médicos
Oncologistas, Hematologistas, Enfermeiros Oncológicos, Médicos Patologistas, etc.

MEDIA RELATIONS | A nível de comunicação, esta ação pode ser explorada de diversos ângulos,
nomeadamente através de:
- Convite à Comunicação Social
- Negociação de entrevistas com os Speakers
- Artigos de opinião de profissionais de saúde e KOL’s Lenitudes sobre o evento, tópicos de discussão,
conclusões...
- Press Releases da Iniciativa
- Etc.
 AÇÕES ESPECIAIS

#2 Fórum de Discussão “Inovação em Oncologia” – Associação de Doentes

Após a realização do Fórum para Profissionais de Saúde, esta ação poderá ser replicada junto dos
doentes, através das associações de doentes do foro oncológico. Desta forma, chegaremos a um dos
públicos estratégicos de forma direta, sendo esta iniciativa particularmente interessante para colocar a
Lenitudes e a sua abordagem única à doença oncológica em top of mind.

Em termos de media relations, esta ação poderá ser potenciada nos meios de comunicação social
através das principais ferramentas de comunicação.
 AÇÕES ESPECIAIS

#3 Livro Casos Clínicos

Desenvolvimento e publicação de um livro com casos clínicos da Lenitudes – Medical Center & Research.
Será necessário validar a informação previamente junto da Comissão Nacional da Proteção de Dados
(CNPD). Este Livro poderá ser publicado em fascículos (um por mês) e no final do ano ser feita uma
compilação de todos os artigos. Poderá ainda ser promovida a versão digital da informação para alimentar
website.

Em termos de media relations, poderá ser uma “desculpa” para promover entrevistas e artigos dos
especialistas da Lenitudes nos media.
 AÇÕES ESPECIAIS

#4 “Despir o Preconceito”

O designer Filipe Inteiro desenvolveu, em 2013, uma campanha de sensibilização intitulada “Despir o
Preconceito”. Este projeto, que começou por ser parte integrante da investigação de mestrado do
designer, protende retratar, através da fotografia, os efeito colaterais inerentes ao cancro e tratamento,
desmistificando o preconceito associado à doença.

Uma vez que o claim desta campanha é “Porque é preciso despir o preconceito e valorizar a pessoa” e o
foco da Lenitudes é o doente e não tratamento, considera-se pertinente uma parceria com os mentores
da campanha (designer e doentes que deram a cara) para:

- realização de uma palestra sobre o tema “Despir o Preconceito e Valorizar o Doente”

- realização de sessões fotográficas do designer com doentes da Lenitudes e posteriormente

organizar uma exposição com as imagens na própria clínica
 AÇÕES ESPECIAIS

#4 “Despir o Preconceito”

Em termos mediáticos, ambas as ações podem ser promovidas de forma a promover a “marca”
Lenitudes, assim como as suas key messages nos meios de comunicação social.
 AÇÕES ESPECIAIS

#5 Dossier Especial DN – VIDA SAUDÁVEL

Desenvolver um destacável, em formato tablóide, com quatro ou oito páginas, sobre a inovação
tecnológica em oncologia. Este espaço, em formato informativo dedicado exclusivamente a um único
tema, é propício a difusão de mensagens estratégicas sobre a abordagem inovadora da Lenitudes à
doença oncológica, assim como para promover os especialistas.

Uma vez que já não existe disponibilidade para a realização deste suplemento no dia 4 de Fevereiro – Dia
Mundial de Luta Contra o Cancro, sugere-se que se defina um tipo de cancro específico e se desenvolva o
suplemento no Dia Mundial dessa patologia.
 #9
METODOLOGIA
DE TRABALHO
 METODOLOGIA DE TRABALHO

Definição Análise Estratégia Plano Avaliação

Determinar a Conduzir uma Usar insights da Definição e Comparar os
situação do pesquisa para pesquisa para execução de um resultados
cliente, os seus explorar os desenvolver plano relativamente aos
objetivos do
objetivos de públicos uma abordagem envolvendo
programa e, caso
negócio, de estratégicos, a global diferentes necessário,
marketing e de concorrência e táticas e redefinir o
comunicação os decisores métricas de programa
avaliação
 METODOLOGIA DE TRABALHO

Comunicação

Diária Mensal Pontual

Gestão do fluxo de Informação Avaliação e Next Steps Reuniões

Contato diário via e-mail e
telefone com equipa de
Comunicação e Marketing da
Lenitudes.
Elaboração de comunicação para
a Lenitudes e negociação de
presença mediática.
Documento de status de
atividades e resultados dos
projetos desenvolvidos.
Necessidades de informação e
next steps de próximos projetos.
Adaptação do plano de atividades
de comunicação anual.
Reuniões presenciais sempre que
se justifiquem, para preparação
de KOL’s, acompanhamento de
entrevistas, recolha de briefings,
avaliação de projetos, etc.

Alertas de clipping.
 METODOLOGIA DE TRABALHO

TRABALHO DE COMUNICAÇÃO:

• Elaboração, adaptação e distribuição de materiais de comunicação aos Media: Press Releases; Case
Studies; Estudos internacionais; Press Kits (Product Profile, Disease Profile); Fact Sheets
• Gestão proactiva de contatos com Media de acordo com a informação a ser veiculada. Realização de
contatos permanentes com os jornalistas no sentido de identificar as temáticas a explorar
• Gestão proactiva de oportunidades de exposição mediática
• Revisão constante das mensagens-chave
• Encontros com os Media e Gestão de Entrevistas One-to-One
• Reuniões informais com Jornalistas e/ou Editores numa perspetiva de goodwill e promoção de relações
de confiança
• Aconselhamento Estratégico Constante
• Monitorização e Avaliação de Resultados
- Monitoring diário
- Elaboração de Media Report com análise qualitativa e quantitativa de resultados e respetivo retorno
financeiro (AVE)
 OBRIGADA

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