Campanha Publicitaria UNIMED MARILIA

BRIEFING
I - BRIEFING 10
1. A EMPRESA
1.1 Histórico
A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em todo

o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil, presente em
75% do território nacional. O sistema nasceu com a fundação da Unimed Santos
(SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em 1967, e hoje é composta por 376
cooperativas médicas, que prestam assistência para 11,9 milhões de clientes e
70 mil empresa em todo País.
Clientes Unimed contam com mais de 98 mil médicos cooperados, 3.596
hospitais credenciados, além de pronto-atendimentos, laboratórios, ambulâncias
e hospitais próprios e credenciados para garantir qualidade na assistência
médica, hospitalar e de diagnóstico complementar oferecidos.
Além de deter 33% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed
possui lembrança cativa na mente dos brasileiros. A Unimed é pelo 13º ano
consecutivo a marca Top of Mind, quando o assunto é plano de saúde, segundo
as pesquisas dos institutos Datafolha, Ibope e Interscience do ano de 2006.
Outro destaque é o prêmio plano de saúde em que os brasileiros mais confiam,
recebido pela quarta vez consecutiva, na pesquisa Marcas de Confiança.
1.1.2 Patrimônio
- Patrimônio Líquido:
2004: R$ 5.518.591,00
2005: R$ 5.944.616,00
1.2 Missão e Política da Empresa
A Unimed do Brasil e a Fundação Unimed lançaram, em 2001, a Política

Nacional de Responsabilidade Social Unimed. Sua missão é disseminar esta
prática no Sistema Unimed, oferecendo apoio e instrumentos para o
11
desenvolvimento de programas sociais e ambientais fundamentados na ética
cooperativista e nos direitos humanos, com objetivo de fortalecer o 7º princípio do
cooperativismo que consiste em cuidar das comunidades.
Considerando o poder de intervenção social das cooperativas médicas,
presentes em 80% do território nacional, a Unimed é, hoje, uma das maiores
promotoras de ações de responsabilidade social do país, alimentando um
ambiente propício ao aumento do poder de inserção social da marca.
1.3 Missão da Cooperativa
Através de médicos comprometidos com os valores e objetivos da

cooperativa, prestar os melhores serviços de saúde, a preços justos, utilizando-
se de práticas médicas baseadas em evidências científicas.
Estabelecer parcerias éticas com prestadores de serviços de excelência,
conscientes do propósito da Unimed. E dessa forma, sustentar a liderança na
área de atuação.
1.4 Valores da Cooperativa
• Satisfação plena dos clientes: cooperados, usuários e colaboradores.

• Valorização e defesa da ética em todas as relações da cooperativa.
• Defender os princípios cooperativistas.
• Atividade médica humanizada.
• Respeito à atividade médica.
• Oposição à medicina mercantilista.
1.5 Conselho de Especialidades
1.5.1 Visão do Conselho de Especialidades
Órgão representado por especialistas, assegurado pelos cooperados.

Orienta e se responsabiliza pelo comprometimento da ética e dos princípios
cooperativistas na prestação de serviços humanizados, atualizados, corretos e
produtivos. 12
1.5.2 Valores do Conselho de Especialidades
• Satisfação dos clientes “cooperados, colaboradores e usuários”;

• Igualdade de oportunidades;
• Valorização de necessidades de incorporação de novas práticas;
• Aceitar só as práticas médicas com evidências científicas;
• Racionalização de recursos;
• Legitimidade e Representatividade;
• Ética profissional.
1.5.3 Missão do Conselho de Especialidades
Contribuir para a melhoria do padrão de atendimento à saúde,

identificando as melhores evidências na prática das diferentes especialidades,
com racionalidade dos recursos e efetividade na resolução de problemas.
1.6 Unimed Marília
A UNIMED Marília foi fundada em 31 de agosto de 1991 e conta hoje

com 407 médicos cooperados. Tem credenciado 12 hospitais, 7 laboratórios, 2
centros de radiologia, 15 clínicas de fisioterapia, 1 centro de medicina nuclear, 1
centro de tomografia computadorizada, 4 centros de ultra-sonografia, 3 pronto
atendimento 24 horas para adultos, infantil e ortopédico.
A estrutura física da Unimed é composta por uma Sede Administrativa que
comporta todos os setores de atendimento presencial e telefônico, informática,
financeiro, contábil, almoxarifado, copa, administração, gerência e coordenações,
produção médica e hospitalar, cadastro, recursos humanos, secretaria, diretoria
executiva; Unidade de Medicina Preventiva; Unidade de Central de Compras;
Unidade de Farmácia; Posto de Atendimento na Santa Casa; Posto de
Atendimento de Garça e Posto de Atendimento de Pompéia.
1.7 Unidades envolvidas diretamente

13
• Unidade Administrativa: disponibilizada para dar suporte aos usuários dos
planos de saúde e outros serviços prestados, além de efetuar a venda desses
serviços.
Nesta unidade ainda se encontra presente o sistema de atendimento por
telefone e os serviços administrativos. Localizada em um dos grandes centros da
cidade possui fácil acesso.
• Medicina Preventiva: Setor direcionado a desenvolver e implementar os

programas ou projetos realizados pela Unimed, os quais focam a prevenção
de problemas da saúde, como o projeto de controle de obesidade.
• Central de Compras: Direcionada a realizar as compras de todo material

utilizado no setor administrativo.
• Farmácia Unimed: Ponto de venda de medicamentos voltada exclusivamente

para usuários dos planos de saúde, com serviço de entrega a domicílio e
compra via web.
• Posto de Atendimento de Garça: Local direcionado para realizar o

atendimento de urgência e emergência para associados.
• Posto de Atendimento de Pompéia: Local direcionado para realizar o

atendimento de urgência e emergência para associados.
• Posto de Atendimento da Santa Casa de Marília: Local direcionado para

realizar o atendimento de urgência e emergência para associados.
1.8 Número de Colaboradores
Atualmente a empresa apresenta 93 funcionários.
1.9 Setores Administrativos e Hierarquia14

• Diretoria executiva
Diretor Presidente: Dr. Francisco Quirici Netto
Diretor Vice-Presidente: Dr. Gustavo Anibal Rojas Prieto
Diretor Superintendente: Dr. José Augusto Prado
• Vogais
Dr. Alexander Fantoni
Dr. Cesar Emile Baaklini
Dr. João Alberto Salvi
Dr. José Carlos Nardi
Dr. José João Marques Ribeiro
Dr. Paulo Roberto Teixeira Micheloni
Conselho técnico
Dr. Alfredo Rafael Dell'Aringa
Dr. Carlos Eduardo Bueno
Dr. Paulo Eduardo de Oliveira Carvalho
Dr. Roberto R. Mizobuchi
Dr. Roberto Strozze Catharin
Dr. Ronaldo de Oliveira Junior
Conselho fiscal
Dra. Ana Rita Grazzini
Dr. Benito Garbelini Junior
Dr. Luciano Junqueira mellem
Dr. Pedro Teruel Romero
Dra. Vera Lucia M. G. M. Rodrigues
Dr. Vitor Alasmar
1.10 Projeto social 15

A prática pela responsabilidade social é caracterizada pelo constante
apoio e valorização da qualidade ética das relações da empresa com seus
diversos públicos - colaboradores, clientes, fornecedores, meio-ambiente,
comunidades onde estão inseridas e poder público.
1.11 Alguns dos programas sociais da Unimed Marília
Projetos:
• Programa Vida Iluminada: Através da Associação Mulher Unimed, órgão de
voluntariado corporativo, apóia pessoas com necessidades especiais visuais
e suas famílias, promovendo o desenvolvimento de suas potencialidades e a
inclusão social.
• Projeto Felix: Proporciona conhecimentos relacionados à área de
informática para crianças e adolescentes (entre 8 e 16 anos) de baixa renda,
promovendo a cidadania e a inclusão digital.
• Unijovem: Grupo de jovens voluntários da Unimed de Marília: Desenvolver
e praticar a cultura do trabalho voluntário na comunidade Unimed,
repercutindo em ações sociais voltadas à comunidade mariliense.
• Mulheres Unimed de Marília: Agregar esposas de médicos, colaboradoras
da comunidade Unimed e clientes em torno de programas sociais ligados a
saúde e cultura.
• Restaurante Infantil de Marília: Atender crianças em situação precária em
termos de alimentação e assistência à saúde.
Parcerias:
• Instituto Ethos: A Confederação das Unimeds do Estado de São Paulo é
empresa parceira do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social,
criado para ajudar as empresas a compreender e incorporar o conceito de
responsabilidade social no cotidiano de sua gestão.
• Casa do Pequeno Cidadão – Unidade VI: Educação e prevenção quanto ao
uso de drogas, doenças sexualmente transmissíveis, prostituição e
16
desenvolvimento da cidadania. Tudo isso para manutenção de uma vida
saudável.
• Lar São Vicente de Paula de Marília: Assistência aos idosos de Marília e
região.
• Escola Craquinho: Incentivo à prática do esporte para crianças carentes
através do futebol.
• Educandário Bento de Abreu: Atendimento a crianças e adolescentes
carentes de 7 a 18 anos.
• CACAM – Centro de Apoio a Criança e ao Adolescente de Marília:
Atendimento a crianças e adolescentes de 0 a 17 anos vítimas de maus
tratos.
• APAE – Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais: Educar e
integrar crianças e adolescentes com necessidades especiais.
• Centro Espírita Luz e Verdade: Assistir pessoas e famílias que se
encontram em situações precárias, fornecendo entre outras coisas, cestas
básicas de alimentação.
Prêmios:
• Selo Empresa Amiga da Criança: Concedido pela Fundação Abrinq
reconhece o envolvimento da empresa com a infância, através das condutas
e programas desenvolvimentos e em especial na prevenção e erradicação do
trabalho infantil.
• Guia Exame de Boa Cidadania: O Programa Vida Iluminada conquistou
pelo terceiro ano consecutivo destaque no Guia Exame de Boa Cidadania.
Enquanto o Projeto Felix foi destaque pelo segundo ano consecutivo.
1.12 Como é determinado o apoio aos projetos sociais
A partir da solicitação dos organizadores, a proposta é analisada pela

diretoria executiva que leva em consideração o evento e seu objetivo com os
objetivos da cooperativa. Uma vez entendido que o objetivo condiz com os da
cooperativa é verificada a disponibilidade de verba liberando o valor suportado
pelo planejamento social. 17
1.13 O impacto dos projetos sociais na população
É visível a simpatia da população quanto aos projetos sociais empreitados

pela Unimed. A população reconhece a presença da Unimed nos projetos sociais
da comunidade onde atua.
1.14 Identidade Visual Unimed
A marca Unimed foi criada em 1967 pelos médicos pioneiros de

Santos/SP que, não satisfeitos com a crescente “mercantilização” da saúde,
idealizaram e fundaram o cooperativismo médico - um sistema que valorizava o
profissional médico e resgatava a ética e a humanização da medicina por meio
da relação direta médico-paciente.
Além de sua origem, a marca Unimed destaca-se pela forma peculiar
como foi construída e alcançou o status de “supermarca”.
A figura do pinheiro não é exclusividade da Unimed, uma vez que é o
símbolo internacional do cooperativismo. Assim, ele se localiza do lado direito da
marca.
O nome “Unimed”, que é o nosso grande diferencial, é identificado com a
letra “U” em maiúsculo e à frente do pinheiro, visando dar mais força ao nome e
melhor leitura.
Além disso, há o traço separando o nome do símbolo – que, nas mais
variadas aplicações da marca, permite organizar os elementos que compõem a
identidade visual Unimed.
18
A logomarca:
Outros formatos utilizados:
1.15 www.unimedmarilia.com.br 19
A Unimed Marília disponibiliza para toda população um site contendo
todas as informações sobre a empresa.
O endereço onde está hospedado é www.unimedmarilia.com.br.
O site apresenta um visual agradável, informativo e de fácil
navegabilidade.
Os usuários se informam sobre tudo o que acontece no campo da saúde,
as novidades em tratamentos entre outras informações.
Explicações sobre os serviços da Unimed, como:
- Home Care
- Central de Compras
- Farmácia Unimed
- Planos de Saúde
- CQA (Círculo de Controle de Qualidade)
- Médicos Cooperados
- Clínicas Credenciadas
- Hospitais Credenciados
- Laboratórios
- Radiologia, entre outros.
A página disponibiliza também os serviços da Farmácia Unimed, onde o
usuário pode consultar a relação dos remédios, efetuar a compra e solicitar a
entrega dos mesmos.
Outras informacões : o Berçário Unimed, permite que você veja a foto do
recém nascido e da mamãe conveniada, que é divulgada no site; assim,
acessando a Internet em qualquer lugar do mundo, seus parentes e amigos
podem conhecê-lo e deixar uma mensagem.
O site deixa em evidência a responsabilidade social da empresa, com
detalhes sobre os projetos sociais em andamento e ainda links direcionados a
divulgação de outros projetos sociais .
2. SERVIÇOS
20
A Unimed Marília oferece através de seus planos de saúde, os serviços
de consultas; exames clínicos, de imagens e laboratoriais; internações
hospitalares, remoção especializada terrestre ou área, home care (atendimento
domiciliar com equipe multidisciplinar); programas de medicina preventiva;
medicamentos adquiridos à preço de custo.
2.1 Descrição dos Serviços
2.1.1 Planos de Saúde
Os usuários da Unimed Marília têm garantido o direito a consultas sempre

em consultório e com hora marcada, serviços complementares de diagnóstico e
terapia, internações clínicas e cirúrgicas.
- Ambulatorial e Hospitalar com Obstetrícia:
Individual e Familiar:
Cobertura Total na área de atuação da Unimed de Marília.
Consultas:
• Livre escolha entre os médicos cooperados;

• Atendimento em consultórios particulares com hora marcada.
Internação:
3 tipos de internações:
• Plano A - Enfermaria de 2 a 4 leitos;
• Plano B - Quarto individual com banheiro coletivo;
• Plano C - Apartamento com acompanhante.
Serviços Disponíveis:
• 401 médicos cooperados;

21
• 10 hospitais;
• 15 serviços auxiliares de diagnóstico e tratamento;
• 10 serviços de fisioterapia.
Urgência e Emergência:
• Atendimento em todo Brasil, nos hospitais ou pronto atendimentos

conveniados com a Unimed.
Benefícios Especiais:
• P.E.A. - Plano de Extensão Assistencial: quando do falecimento do

titular, o conjugue e os filhos menores de 18 anos terão cobertura
durante 24 meses.
• Auxilio Funeral - Direito adquirido depois de transcorrido 24 meses
da data de inscrição.
• U.T.I. aérea e terrestre - Após seis meses da inscrição o cliente
passa a ter direito à remoção entre hospitais, através de UTI aérea
e/ou terrestre, desde que solicitado pelo médico responsável.
• Home Care - Atendimento domiciliar através de uma equipe de
profissionais multidisciplinar, proporcionando um serviço humanizado
e personalizado.
• Farmácia Unimed - Medicamentos a preço de custo; entrega a
domicilio.
Carências
• 24 h para urgências e emergências;

• 60 dias para consultas;
• 180 dias para exames especiais;
• 180 dias para internações clínicas e cirúrgicas;
• 300 dias para partos.
- Hospitalar com Obstetrícia:
22
Individual ou familiar:
Cobertura Hospitalar para a área de atuação da Unimed de Marília.
Consultas:
• Livre escolha entre os médicos cooperados;
• Atendimento em consultórios particulares com hora marcada.
Internação:
3 tipos de internações:
• Plano A - Enfermaria de 2 a 4 leitos;
• Plano B - Quarto individual com banheiro coletivo permitindo
acompanhante;
• Plano C - Apartamento com acompanhante.
Serviços Disponíveis:
• 401 médicos cooperados;

• 10 hospitais;
• 15 serviços auxiliares de diagnóstico e tratamento;
• 10 serviços de fisioterapia.
Urgência e Emergência:
• Atendimento em todo Brasil, nos hospitais ou pronto-atendimentos

conveniados com a Unimed.
Benefícios Especiais:
• Home Care - Atendimento domiciliar através de uma equipe de
profissionais multidisciplinar, proporcionando um serviço humanizado
e personalizado.
• Farmácia Unimed - Medicamentos a preço de custo; entrega a
domicilio.
Carências
• 23
24 h para urgências e emergências;
• 180 dias para internações clínicas e cirúrgicas;
• 300 dias para partos.
Formas de Utilização:
• CONSULTAS, URGÊNCIA EMERGÊNCIA: serão cobrados em

C.O(Custo Operacional) mais taxa de administração de 10% (dez por
cento), em boleto bancário, junto com a mensalidade.
• S.A.D.T. (exames complementares) – Pagamento no ato da
autorização em C.O. mais taxa de administração de 10% (dez por
cento).
2.1.2 Home Care
O Home Care presta atendimento humanizado aos pacientes

encaminhados pelo médico responsável, a fim de orientar, prevenir e
supervisionar os procedimentos necessários para o seu tratamento. Para o
paciente ser incluído no programa, é necessária a presença de um familiar
responsável ou profissional contratado, para participar ativamente do processo
de recuperação, ao qual denominamos de Cuidador.
Pensando nas dificuldades que os cuidadores possam vir apresentar,
proporcionamos a eles orientações por meio da equipe multidisciplinar,
orientando nos aspectos preventivos e curativos nas áreas: social,
fisioterapêutica, psicológica, nutricional e de enfermagem.
Essa equipe também desenvolve atenção diferenciada a pacientes com
câncer, com o objetivo de auxiliá-los a ter uma atitude ativa e participativa em
relação à sua enfermidade, levando a melhor forma de enfrentamento da doença,
permitindo-lhes uma boa qualidade de vida, não só no pré mas também nos pós
operatório.
O programa é desenvolvido há mais de 6 anos, proporciona aos
cooperados e também usuários uma experiência coroada de êxitos, trazendo
para a cooperativa o reconhecimento da comunidade e de outras singulares,
24
sendo referencial no moderno modelo de atuação, por meio de conceitos
inovadores de atendimento domiciliar à saúde do ser humano.
2.1.3 Farmácia Unimed
O usuário da Unimed de Marília, estando em dia com sua mensalidade,

apresentando seu cartão de usuário, munido de receita, poderá adquirir remédios
na farmácia Unimed a preço de custo.
2.1.4 Remoção em Ambulâncias
UTI Aérea e Terrestre:

Após seis meses da inscrição na Unimed de Marília, o usuário tem o
direito de remoção em UTI aérea e terrestre entre UTIs de Hospitais, desde que
solicitado pelo médico responsável e que haja vaga no Hospital destino, dentro
das patologias descritas no contrato.
Ambulância Simples:
O usuário inscrito tem o direito de remoção em ambulância simples, sem
acompanhamento médico e de enfermeiro, dentro do descrito no contrato.
2.1.5 Centro de Orientação Nutricional
Destina-se a avaliação e orientação nutricional para os usuários, atuando

preventiva e curativamente nas alterações nutricionais, auxiliando na
recuperação e manutenção da saúde.
O serviço terá como prioridade atender portadores de obesidade,
diabetes, pressão alta, tratamento de colesterol, triglicérides, desnutrição, ou de
acordo com a necessidade.
25
2.1.6 Palestras para Promoção de Saúde e Prevenção de Doenças
Orientações quanto aos principais problemas de saúde que através de
medidas preventivas poderão levar à melhor qualidade de vida.
2.1.7 PEA - Plano de Extensão Assistencial
Quando o titular do plano vir a falecer, o cônjuge e os filhos (as) até 18

anos ficam gratuitamente no plano durante três anos. Para isso, basta o titular ter
aderido ao plano antes dos 50 anos e estar no plano a mais de 6 meses.
2.2 Estratégia para definição dos preços
Existe um estudo de viabilidade econômica e financeira para cada plano

de saúde ofertado. A Unimed procura trabalhar com preços adequados a
realidade do mercado. Com isso, aumenta a sua margem de riscos, porque
trabalha na linha divisória do custo e do preço de venda. O trabalho de
monitoramento de utilização e a educação para a utilização inteligente é a
estratégia para manutenção da política de preços, adequados à realidade do
mercado, preços baixos.
2.3 Preços praticados
Plano Ambulatorial e Hospitalar com Obstetrícia – Plano Particular com

Benefícios – Individual / Familiar:
Plano A (Acomodação de 02 a 04 leitos)
• 0 a 18 anos R$ 69,51 por pessoa
• acima de 59 anos R$ 334,59 por pessoa
Empresa: Plano de acordo com o número de funcionários
26
Benefícios: Farmácia; Home Care; Urgência e Emergência fora da área
de ação.
Benefícios Adicionais (+ 10%): Auxílio Funeral R$3000,00; PEA; UTI
Aérea e terrestre.
Plano C (Acomodação Apartamento)
Empresa: Plano de acordo com o número de funcionários.
Benefícios: Farmácia; Home Care; Urgência e Emergência fora da área

de ação.
Benefícios Adicionais (+ 10%): Auxílio Funeral R$3.000,00; PEA; UTI
Aérea e terrestre.
Plano Hospitalar com Obstetrícia – Plano Particular com Benefícios –

Individual / Familiar:
Plano A (Acomodação Coletiva de 02 a 04 leitos)
Benefícios: Farmácia; Home Care.

Benefícios Adicionais (+ 10%): Auxílio Funeral R$3.000,00; UTI Aérea e
terrestre. 27
Plano C (Acomodação Apartamento)
Benefícios: Farmácia; Home Care.

Benefícios Adicionais (+ 10%): Auxílio Funeral R$3.000,00; UTI Aérea e
terrestre.
2.4 Diferencial competitivo dos serviços
•A Unimed Marília oferece um rol de 410 médicos especialistas

rigorosamente selecionados para integrar o quadro de cooperados;
•A disponibilidade de ter acesso aos atendimentos de urgência e
emergência em 10 hospitais;
•Cobertura nacional e internacional com a possibilidade do intercâmbio de
consultas;
•Farmácia exclusiva aos associados com medicamentos a preço de custo;
•Home Care com acompanhamento multidisciplinar.
2.5 Suporte técnico (Call Center) dado pela empresa aos estabelecimentos
O suporte técnico vem evoluindo consideravelmente, uma vez que

recentemente foi instalada a biometria - o cliente da Unimed Marília tem a
autorização a partir da leitura de suas digitais, diminuindo a necessidade de
contato entre as secretárias dos médicos e a Unimed Marília. O suporte técnico é
visto como eficiente.
28
2.6 Aceitação
As pesquisas de satisfação junto aos clientes e os 13 prêmios Top Of

Mind denotam que o índice de aceitação da cooperativa é excelente.
2.7 Freqüência que o serviço é solicitado
Os serviços disponibilizados pela Unimed Marília são solicitados a todo o

momento. São disponibilizados através da Unimed Marília ou de sua rede de
credenciados 24 horas, todos os dias do ano. Para os casos de urgência e
emergência em praticamente todo o território nacional e em outros países.
2.7.1 Farmácia
Entregas a domicílio  41.329 entregas por ano (2005), 3.544 entregas

no mês.
Balcão  24.222 atendimentos por ano (2005), média de 1.101
atendimentos no mês.
Web (compra on-line)  média de 40 pedidos por dia.
2.8 Evolução do número de consultas no período de 2002 a 2005
2002 255.673 consultas

2003 274.969 consultas
2004 288.479 consultas
2005 294.978 consultas
29
Evolução das Consultas Realizadas
300000 294978
288476
290000
280000 274969
270000
260000 255673
250000
240000
230000
2002 2003 2004 2005
Crescimento de 15% no número de consultas.

ríonte: Relatório de Atividades Unimed Marília 2005
2.9 Internações
Evolução do número de internações no período de 2002 á 2005.

2002 7.499 internações
30
Evolução das Internações Realizadas
10000 9542
8731 9070
8000 7499
6000
4000
2000
0
2002 2003 2004 2005
Crescimento de 27,24% no número de internações.

Fonte: Relatório de Atividades Unimed Marília 2005
2.10 Evolução na quantidade de usuários
2000 61.234 usuários

2001 61.389 usuários
2002 61.638 usuários
2003 62.703 usuários
2004 68.832 usuários
2005 67.702 usuários
31
Evolução na quantidade de usuários
70000
68000
66000
64000
62000 usuarios
60000
58000
56000
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fonte: Relatório de Atividades Unimed Marília 2005
2.11 Índice de Turn Over
A Unimed Marília apresenta os seguintes dados quanto à saída de

usuários nos planos de saúde:
Ano 2003: Existiam 62.703 usuários – 1.969 deixaram a Unimed Marília:
3,14%.
3,33%.
3,56%.
Com esses dados conseguimos medir um crescimento no índice de turn
over de 0,40%.
2.12 Concorrência
A Unimed Marília, na sua área de atuação, não tem concorrente

específico e que lhe traga uma maior preocupação. Temos sim uma divisão em 3
formas típicas de oferecer o serviço de assistência médica. Existem as empresas
que oferecem Planos de Saúde, Seguros Saúde e empresas que possuem seus
Planos de Autogestão. 32
Não existem pesquisas sobre esse assunto, mas apesar das outras
empresas possuírem uma parcela mínima de mercado, sua presença causa
intensa fragmentação e pode ocasionar um maior índice de turn over.
Planos de Autogestão: é o modelo em que a própria empresa ou

organização administra o programa de assistência à saúde dos seus
empregados e dependentes.
O objetivo é proteger e promover a saúde dos beneficiários, com
recursos e serviços credenciados (convênios) ou de livre-escolha (reembolso).
Ambos os tipos dispensam a contratação das empresas de medicina de grupo,
cooperativas médicas e seguradoras. Estudos mostram que a autogestão, como
modalidade de assistência à saúde, oferece melhor qualidade e maior
abrangência, com menores custos.
De acordo com a Associação Brasileira dos Serviços Assistenciais de
Saúde Próprios de Empresas (Abraspe), os planos de autogestão ocupam a
segunda maior fatia do público brasileiro usuário de sistemas de saúde privados,
ou seja, 10 milhões de pessoas, ou o equivalente a 24,4%. Para traçar esse
perfil do sistema de autogestão em todo o país, a Abraspe realizou uma
pesquisa de assistência médica e odontológica com 300 empresas, associadas
ou não à entidade. Destas, 52 empresas responderam, o que representa uma
participação de 17,33% e um universo de 1.990.518 usuários.
Pontos fracos relacionados a esse tipo de plano:
- a necessidade de estrutura de trabalho específica com profissionais
competentes e conhecedores do mercado, ou seja, uma gestão especializada
para gerir o plano;
- a montagem da rede de atendimento hospitalar, clínica, laboratorial e de
profissionais médicos abrangente e suficientemente capazes de suportar a
demanda dos usuários em todo o país. Isto porque a restrição ao local de
atuação do plano inviabiliza o atendimento de emergência, por exemplo. Na
montagem da rede a atenção também deve ser dada à formulação dos
contratos.
33
Seguros Saúde: O grande e interessante diferencial das seguradoras, é
o reembolso. Caso o usuário não consiga ser atendido pela rede credenciada,
sempre tem a opção do reembolso como forma de escolha ou prioridade de
atenção médica.
Representantes da empresa argumentam, também, que independente do
gasto com este ou aquele procedimento de alta complexidade, a seguradora vai
arcar com as despesas porque tem lacro financeiro para tal.
2.13 Estabelecimentos que prestam os serviços
Consultórios e Clínicas Médicas, Hospitais, Clínicas de Diagnóstico por

Imagem, Clínicas de Diagnósticos Clínicos e Laboratoriais, Pronto Atendimento
24 horas.
2.14 Tipos de serviço / estabelecimento
•Clínicas Médicas: Consultas e exames.

•Hospitais: Urgência e emergência, exames, internações e cirurgias.
•Laboratórios: Exames.
•Centros de Radiologia: Exames e diagnósticos.
•Clínicas de Fisioterapia: Reabilitação.
•Centro de Medicina Nuclear / Tomografia Computadorizada / Ultra-
sonografia: Exames e diagnósticos.
•Pronto Atendimento 24 horas: Urgência e emergência.
2.15 Critérios para que um estabelecimento possa prestar o serviço
Os prestadores são homologados depois de atenderem às exigências

quanto ao tipo de serviço, profissionais ligados à empresa prestadora,
instalações físicas, operacionais e gerenciais.
34
2.16 Canais de relacionamento ou controle junto às unidades envolvidas
Os controles médicos são feitos através das auditorias médicas e

acompanhamento da produção do prestador. Os controles quanto ao
atendimento são feitos através do serviço social. O canal de comunicação é a
Central Telefônica de Relacionamento com o cliente, cooperados e a comunidade
em geral.
35
3. TARGET
3.1 Primário
De acordo com informações da empresa o target primário é o consumidor

final, ou seja, usuários da empresa e também clientes em potencial.
3.2 Secundário
O target secundário são as empresas, que constituem os planos

empresariais abrangendo todas as classes sociais, atingindo a escolaridade de
2º grau com uma parcela de até 1º grau.
3.3 Terciário
O target terciário são os próprios médicos cooperados.
3.4 Comportamento do Consumidor
O serviço é consumido por motivos reais, quando surge a necessidade de

proteção e cuidados para si próprio e familiar.
36
4. COMUNICAÇÃO
4.1 Volume de Propaganda
A Unimed de Marília veicula seus produtos e serviços nos principais

veículos da cidade onde atua. Está presente na mídia impressa, radiofônica,
televisiva e outras mídias exteriores.
4.2 Verba de propaganda
O investimento é estipulado pelo Conselho de Administração em 0,5% do

faturamento total. Distribuída da seguinte forma:
Jornal Diário: 56%
TV a cabo: 26%
Rádio: 18%
4.2.1 Mídias já utilizadas
Jornais:
• Jornal da manhã
• Folha de Marília
• Jornal Diário
Revistas:
• Revista D Marília
Rádios:
• Diário FM
• Jovem Pan
TV:
• TV TEM
• TV Marília
37
Exibição Busdoor:
• Promicidade (Bauru)
Exibição Outdoor:
• Imagem
• Tem
• Interlor
4.3 Materiais e brindes promocionais
Atualmente são usados pela empresa como brindes, canetas, pastas,

blocos, camisetas, jogos de facas, bolsas, agasalhos.
4.4 Imagem dos serviços trabalhada pela propaganda
Nas propagandas, a imagem trabalhada é destinada apenas à marca

Unimed. Não temos conceitos diferentes para cada serviço. O tema central
trabalhado atualmente é: “Seu plano sua vida.” e o slogan é “A vida é uma festa
que você não pode perder. Viva. Saúde a gente garante.”
A imagem é excelente, a empresa é vista como um agente social dentro
da comunidade onde atua. Seus serviços são de promoção e valorização à vida.
Quando poucos se referem aos preços praticados pela cooperativa, o fazem com
uma carga de entendimento sobre as necessidades que a cooperativa tem de
remunerar seus prestadores internos e externos. As pesquisas de satisfação
indicam que a cooperativa é respeitada e admirada pelo mercado, em alguns
casos são encontrados os defensores da Unimed: clientes que a tem em
altíssimo conceito e nutrem sentimento de gratidão.
38
4.5 Campanhas Anteriores
Revista
39
Revista
40
Folder 41
Folder 42
Folder
Folder 43
5. MERCADO
5.1 Ciclo do mercado e fragmentações
O mercado encontra-se na fase de maturidade, face à baixa renda per

capita. Grande parte dos clientes alvos entende a necessidade de ter um plano
de saúde, porém não dispõe de recursos financeiros.
O mercado está fragmentado, porém a Unimed de Marília detém a
liderança absoluta na região onde atua.
5.2 As vendas
As vendas estão ocorrendo de forma lenta, porém crescente e contínua, a

exemplo do que vem acontecendo nos últimos anos. Não existe um período
específico de aumento de vendas. O processo de decisão do cliente é lento, a
venda se dá depois de muito pensar sobre os preços e benefícios ofertados. Não
se trata de compra por impulso.
5.3 Mecanismo de venda
Não existe uma equipe de vendas ativa ou trabalho de prospecção. A

venda, na maior parte, é realizada de acordo com a procura do cliente.
5.4 Parcerias realizadas
Para penetração no mercado, a Unimed Maríalia desenvolve parceria com

representantes comerciais estabelecidos, como: ACIM – Associação Comercial e
Industrial de Marília, Univendas, Unipres.
5.5 As vendas da empresa e o mercado

As vendas têm se mantido estável com curso próprio, independentemente
das flutuações do mercado, decorrentes de aspectos econômicos, políticos e
sociais.
44
5.6 Pontos fortes e fracos da empresa
5.6.1 Pontos fortes
•Ter como atividade a preservação da vida através de serviços de saúde;

•Desenvolver a atividade na forma de cooperativa, onde a função é: “um
por todos e todos por um”;
•Possuir um quadro com 410 médicos especialistas como cooperados;
•Possuir uma rede de parceiros excelentes:12 hospitais; 7 laboratórios; 2
centros de radiologia, 15 clínicas de fisioterapia, 1 centro de medicina
nuclear, 1 centro de tomografia computadorizada, 4 centros de
ultrassonografia, 3 prontos atendimento 24 horas para adultos, infantil e
ortopédico;
•Ser a marca mais lembrada na mente do consumidor (treze vezes TOP
OF MIND);
•Ter um quadro de colaboradores qualificados e comprometidos com as
causas da cooperativa;
•Pertencer ao maior sistema de saúde do Brasil – Unimed do Brasil
•Oferecer assistência médica e hospitalar para urgência e emergência em
praticamente todo o território nacional;
5.6.2 Pontos Fracos
•Não ter estacionamento próprio;

•Prédio próprio mas pequeno para as atuais necessidades;
•Unidades separadas fisicamente da Sede;
•Faltam planos anuais de pesquisa voltados para verificar a satisfação e
qualidade de trabalho dos cooperados.
5.7 Custo Médio por Usuário 45

2001: R$ 570,00
2002: R$ 641,00
2003: R$ 710,00
2004: R$ 772,00
2005: R$ 874,00
6. FATURAMENTO
46
6.1 Faturamento anual
Por volta de R$40.000.000,00
6.2 Faturamento por serviço prestado
Hoje o serviço que mais acrescenta na renda anual da Unimed Marília é o

Plano Empresarial.
6.3 Posicionamento da empresa em market share
Não existe pesquisa que determine em números a parcela que a Unimed

Marília ocupa dentro de seu mercado, mas sabemos que ela é líder isolada.
7. OBJETIVO DE MARKETING PARA O ANO DE 2007
47
•Aumentar em 2% o no número de associados chegando ao total de
69.000 clientes;
•Diminuir 2% o índice de turn over;
•Reduzir o índice de desmotivação dos cooperados de 67% para 50%.
8. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO PARA O ANO DE 2007
•Para este ano a empresa tem como objetivo melhorar o canal de

comunicação com as empresas;
•Consolidar a imagem da marca como uma empresa socialmente
responsável junto aos seus públicos;
•Melhorar a imagem da cooperativa junto aos cooperados;
•Sustentação da marca como a Top of Mind.
8.1 Período da Campanha e Área de abrangência
A Campanha será realizada no ano de 2007 e envolverá as praças de

Marília, Garça e Pompéia.
9. VERBA ESTIPULADA
A verba estipulada para a campanha de 2007 é de R$ 120.000,00 (Cento

e vinte mil reais).
48
PLANO DE PESQUISA
II - PLANO DE PESQUISA
1. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 49
Após um minucioso estudo do briefing, constatou-se que a área
determinada para a execução da campanha serão as cidades de Marília, Garça e
Pompéia, localizadas no interior do estado de São Paulo.
A campanha terá seu foco principal na cidade de Marília, que hoje com
aproximadamente 200 mil habitantes, é uma das principais áreas de atuação; é
onde se localiza a empresa e representa o maior número de clientes/usuários
atualmente.
O segundo foco será a cidade de Garça, com 45 mil habitantes, é um pólo
industrial em expansão. Levando em consideração que os planos empresariais são
responsáveis pela maior parte do faturamento da Unimed, Garça possui um grande
número de clientes em potencial.
A cidade de Pompéia com 18 mil habitantes, compõe uma das áreas de
atuação, pois possui um número significante na carteira de clientes da empresa.
A Unimed é líder de mercado e foi nomeada pela 13º vez consecutiva Top
of Mind, uma empresa com o caráter social significativo, promove diversos projetos
em prol da comunidade carente e, também realiza inúmeros eventos destinados
aos integrantes e cooperados a fim de intensificar e fidelizar o relacionamento entre
eles.
De acordo com informações obtidas através do briefing e pesquisa
exploratória, verificou-se que a Unimed Marilia destina sua comunicação apenas à
marca Unimed, ou seja, ela é divulgada como uma empresa que vende planos de
saúde, não explorando seu diferencial, como os projetos e eventos de caráter
social. Essa identidade é trabalhada apenas aos cooperados e integrantes da
empresa e não são direcionados aos seus prospects.
Verifica-se também, um desgaste na relação entre a Unimed Marilia e
seus cooperados, salientando uma preocupação com o comprometimento de seus
serviços.
2. DESCRIÇÃO DO TIPO E DELINEAMENTO DA PESQUISA
A pesquisa é de natureza exploratória (qualitativa e quantitativa) baseada

50
nos delineamentos bibliográficos, documentais, por levantamentos, estudos de
caso e por grupos de análise comportamental.
2.1 Pesquisa Qualitativa
Utilizada quando se deseja entender detalhadamente a razão que leva um

indivíduo a fazer determinada coisa. Costuma trazer à tona a “lógica da compra”,
que é a explicação do porque um indivíduo compra um produto, serviço ou produto
específico. Essa é a base para identificar segmentos de mercado reais ou grupos
de pessoas que compram pelos mesmos motivos e razões.
A pesquisa qualitativa é particularmente útil como uma ferramenta para
determinar o grau de importância para os clientes com relação a problemas
latentes ou não. Esse tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual
“questões-chave” são identificadas e perguntas são formuladas.
É utilizada ainda, para identificar a extensão total de respostas e opiniões
que existem em um mercado ou população. Com esse objetivo em mente, para a
condução dessa pesquisa qualitativa, torna-se importante trabalhar com uma
amostra heterogênea de pessoas.
A pesquisa qualitativa revela áreas de consenso, tanto positivo quanto
negativo, nos padrões de respostas; além de determinar quais idéias geram uma
forte reação emocional. É especialmente útil em situações que envolvem o
desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas idéias.
Não se deve usar pesquisa qualitativa, quando o que se espera é saber
quantas pessoas irão responder de uma determinada forma, ou quantas terão a
mesma opinião, ou seja, a pesquisa qualitativa não é projetada para coletar
resultados quantificáveis. Depois de descobrir porque uma pessoa poderia comprar
ou responder de determinada forma, é relativamente fácil contar quantas pessoas
pensam da mesma forma, através da pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa
costuma ser seguida de um estudo quantitativo.
2.2 Pesquisa Quantitativa
A primeira razão para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa é descobrir

quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma característica
51
ou um grupo de características. Ela é especialmente projetada para gerar medidas
precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística.
A pesquisa quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e
preferências como comportamentos; para medir um mercado, estimar o potencial
ou volume de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos
de mercado. Se a finalidade do estudo é saber quantas pessoas usam um produto
ou serviço ou têm interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa
quantitativa é ideal.
Esta técnica de pesquisa é recomendada quando se quer determinar o
perfil de um grupo de pessoas, baseando-se em características que elas têm em
comum (como demográficas, por exemplo). Através de técnicas estatísticas
avançadas de inferências, podem ser criados modelos capazes de predizer se uma
pessoa terá uma determinada opinião ou agirá de determinada forma, com base
em características observáveis.
A pesquisa quantitativa não é apropriada nem tem custo razoável para
compreender “porquês”. As questões devem ser diretas e facilmente tabuláveis e a
amostra deve ser grande o suficiente para possibilitar uma análise estatística
confiável.
2.3 Diferenças entre Pesquisa Quantitativa e Qualitativa
As pesquisas quantitativas e qualitativas oferecem perspectivas diferentes,

mas não necessariamente pólos opostos. De fato, elementos de ambas as
abordagens podem ser usados conjuntamente em estudos mistos, para fornecer
mais informações do que poderia obter-se, utilizando um dos métodos
isoladamente.
3. PLANO DE COLETA DE DADOS
Serão aplicados questionários com perguntas abertas e fechadas,

encadeadas, de múltipla escolha. Os modelos de questionários constam em
anexos nas páginas seguintes.
52
A técnica do questionário foi escolhida para garantir maior isenção dos
atos praticados pelos pesquisadores, evitando a influência nas respostas dos
investigados, por conseqüência, excetuou-se da pesquisa os analfabetos.
Na pesquisa, foi utilizada a técnica de entrevista pessoal direta e
preenchimento do questionário pelo entrevistador, isso para que entrevistado e
entrevistador mantenham contato pessoal para a obtenção dos dados, de modo a
facilitar e agilizar o processo de pesquisa devido ao tamanho da amostra.
4. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
• Confirmar a imagem da marca;

• Verificar se os benefícios impostos pelo contrato são divulgados de
forma clara aos usuários;
• Qual o grau de satisfação com relação aos serviços;
53
• Certificar se há motivação ao prestar o serviço.
4.1 Pesquisa 1 – Usuários da Unimed Marilia
4.1.1 Objetivo
Buscou-se responder às seguintes questões:
Qual a imagem da empresa diante dos usuários;
• Até que ponto o usuário tem conhecimento dos benefícios adquiridos
com a aquisição do plano, e se são divulgados de forma clara;
• Qual o grau de satisfação do cliente com relação ao atendimento da
empresa e seus cooperados;
• Qual o grau de satisfação do usuário com relação a Unimed e os
serviços por ela prestados.
4.1.2 Tipo de pesquisa
A pesquisa será de caráter quantitativo e qualitativo, aplicada através de

questionário com perguntas fechadas, abertas, semi-abertas, dicotômicas,
encadeadas e de múltipla escolha.
4.1.3 Plano de Amostragem
A amostra para a pesquisa 1 é composta por pessoas já usuárias da

Unimed de ambos os sexos, de idade e classe social variada.
4.1.4 Universo
A população de Marília é composta por aproximadamente 210.000

habitantes, e Garça atinge até 46.000 habitantes. Levando-se em consideração de
que a pesquisa 1 foi realizada apenas entre os usuários da Unimed,
54
caracterizamos o universo da seguinte maneira: são aproximadamente 58.000
clientes/usuários em Marilia e 7.000 na cidade de Garça.
4.1.5 Determinação do Tamanho da Amostra
A pesquisa 1 será aplicada nas cidades de Marilia e Garça, com a duração

de 4 dias em média para cada cidade. A amostra será de 66 pessoas
entrevistadas, sendo 53 na cidade de Marília e 12 em Garça. A amostra é não-
probabilística por conveniência. Foram selecionadas 2 cidades do interior de São
Paulo, citadas acima, que representam o mercado que o cliente atinge.
4.1.6 Modelo de Questionário para os Usuários da Unimed Marília
01 - Você é usuário:
( ) plano empresarial ( ) plano particular
02 - Utilização em: (pergunta de múltipla escolha)

( ) Marília ( ) Garça ( ) Jafa ( )Álvaro de Carvalho
( ) Pompéia ( ) Alvinlândia ( )Vera Cruz
( ) Outros____________
03 - Sexo
( ) masculino ( ) feminino
04 - Idade:
( ) 20 a 30 anos
( ) 31 a 40 anos
( )41 a 50 anos
( ) mais de 50 anos
05 - Estado Civil
( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Divorciado
55
( ) Outros
06 - Classe social
( )A ( )B ( )C
07 - Que bairro mora?

______________________________________________________
08 - Qual o Plano que você pertence?

( )A
( )B
( )C
( ) não sei
09 - Tem algum parente que trabalha ou trabalhou na Unimed Marília?

( ) sim ( ) não
10 - Você já foi ou conhece a Unimed de Marília?

( ) sim ( ) não
11 - Você conhece os projetos sociais da Unimed de Marília?

( ) sim ( ) não
12 - Já participou de algum?
( ) sim ( ) não
Qual?
______________________________________________________________
13 - Você enxerga a Unimed Marília como uma empresa socialmente responsável?
( ) sim ( )não
14 - Sobre os benefícios do seu plano:

( ) conheço claramente ( )não conheço ( ) apenas alguns
56
15 - Os benefícios que o seu plano oferece são cumpridos?
( ) sempre ( ) nunca ( ) as vezes
16 - A Unimed Marília esclareceu seus benefícios de forma satisfatória?

( ) sim ( ) não
17 - Em sua opinião, os benefícios que o seu plano oferece estão de acordo com a
mensalidade que você paga?
( ) sim ( ) não
18 – Qual o benefício do seu plano você mais utiliza?

______________________________________________________________
19 - O que você acha do atendimento da Unimed Marília?

( ) ruim ( ) satisfatório ( ) bom ( ) excelente
20 - Sempre que precisou dos serviços da Unimed Marília, como considera o

atendimento pelo/a:
Secretária ( ) ruim ( )regular ( )bom ( ) ótimo
Enfermeira ( ) ruim ( )regular ( )bom ( ) ótimo
Médico ( ) ruim ( )regular ( )bom ( ) ótimo
Assistentes ( ) ruim ( )regular ( )bom ( ) ótimo
Quanto à Farmácia Unimed:

21 - Tempo de espera do atendimento
( ) ruim ( )regular ( )bom ( ) ótimo
22 - Você encontrou todos os medicamentos necessários?

( ) sim ( )não
23 - Sobre as condições de higiene e limpeza dos estabelecimentos da Unimed

57
Marília:
( ) ruim ( )regular ( )bom ( ) ótimo
24 - De uma forma geral, como você classificaria os serviços prestados pela

Unimed Marília?
( ) ruim ( ) satisfatório ( ) bom ( ) excelente
25- Você indicaria alguma melhoria para os nossos atendimentos e serviços?

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4.1.7 Representação gráfica dos resultados (Usuários)
Pesquisa com usuários
1 - Pertence a qual plano:

F %
Plano Empresarial 38 57,57
Plano Particular 28 42,43
TOTAL 66 100
58
Gráfico 1 – Pertence a qual plano?
2 - Utilização em: (pergunta de múltipla escolha)
F %
Marília 63 75
Garça 21 25
TOTAL 84 100
M=TR/TE 84/66= 1,27
Gráfico 2 – Local de utilização

59
3 - Sexo:
f %
Masculino 28 42,42
Feminino 38 57,58
TOTAL 66 100
Gráfico 3 – Sexo
60
4 - Faixa Etária:
f %
20-30 22 33,33
31-40 16 24,24
41-50 10 15,15
Mais de 50 18 27,28
TOTAL 66 100
Gráfico 4 – Faixa Etária

61
5 - Estado Civil:
f %
Solteiro 30 45,45
Casado 27 40,90
Divorciado 05 7,5
Outros 04 6
TOTAL 66 100
Gráfico 5 – Estado Civil
62
6 - Classe Social:
f %
A 8 12,12
B 53 80,30
C 5 7,58
TOTAL 66 100
Gráfico 6 – Classe Social
63
7- Que bairro mora:
Bairro (Usuários de Marília):
f %
Zona Norte 18 29,04
Zona Sul 7 11,29
Zona Leste 22 35,48
Zona Oeste 15 24,19
TOTAL 62 100
Gráfico 7 – Que bairro mora?

64 (usuários Marília)
Bairro (Usuários de Garça):
f %
Centro 3 75
Rebelo 1 25
TOTAL 4 100
Gráfico 8 – Que bairro mora? (usuários Garça)
65
8 - Qual plano pertence:
f %
A 31 46,96
B 18 27,27
C 07 10,60
Não sei 10 15,17
TOTAL 66 100
Gráfico 9 – A qual plano

66 pertence?
9 - Tem algum parente que trabalha ou trabalhou na Unimed Marília:
f %
Sim 11 16,66
Não 55 83,34
TOTAL 66 100
Gráfico 10 – Tem algum parente que trabalha ou trabalhou na Unimed Marília?
67
10 - Já visitou ou conhece a Unimed Marília:
f %
Sim 58 87,87
Não 08 12,13
TOTAL 66 100
Gráfico 11 – Já visitou ou conhece a Unimed Marília?
68
11 - Conhece os projetos sociais da Unimed Marília:
f %
Sim 24 36,36
Não 42 63,64
TOTAL 66 100
Gráfico 12 – Conhece os projetos sociais da Unimed Marília?
69
12 - Já participou de algum projeto social da Unimed Marília:
f %
Sim 12 18,18
Não 54 81,82
TOTAL 66 100
Gráfico 13 – Já participou de algum projeto social da Unimed Marília?
70
Qual projeto social já participou:
f %
Projeto gestante 1 8,33
Mulher Unimed 1 8,33
Unijovem 2 16,66
Não lembro 8 66,68
TOTAL 12 100
Gráfico 14 – Qual projeto71social já participou?

13 - Vê a Unimed Marília como uma empresa socialmente responsável:
f %
Sim 54 81,81
Não 12 18,19
TOTAL 66 100
Gráfico 15 – Vê a Unimed Marília como uma empresa socialmente responsável?
72
14 - Sobre os benefícios do seu plano:
f %
Conheço 28 42,42
claramente
Não conheço 06 9,09
Apenas alguns 32 48,49
TOTAL 66 100
73
Gráfico 16 – Sobre os benefícios do seu plano:
15 - Os benefícios que seu plano oferece são cumpridos:
f %
Sempre 55 83,33
Nunca 0 0
Ás vezes 11 16,67
TOTAL 66 100
Gráfico 17 – Os benefícios que seu plano oferece são cumpridos?
74
16 - A Unimed Marília esclareceu seus benefícios de forma satisfatória:
f %
Sim 51 77,27
Não 15 22,72
TOTAL 66 100
Gráfico 18 – A Unimed Marília esclarece seus benefícios de forma satisfatória?
75
17 - Os benefícios que o plano oferece estão de acordo com a mensalidade que
você paga:
f %
Sim 48 72,72
Não 18 27,28
TOTAL 66 100
Gráfico 19 – Os benefícios que o plano oferece estão de acordo com a mensalidade

76
que você paga?
18 - Qual benefício do seu plano mais utiliza: (pergunta aberta)
f %
Consulta 61 62,24
Exame 26 26,53
Cirurgia 01 1,02
Farmácia 08 8,16
Hospital 01 1,02
Quase não utilizo 01 1,03
TOTAL 98 100
M= TR/TE  98/66 = 1,48
Gráfico 20 – Qual benefício do seu plano você mais utiliza?

77
19 - O que acha do atendimento da Unimed Marília:
f %
Ruim 0 0
Satisfatório 14 21,21
Bom 42 63,63
Excelente 10 15,16
TOTAL 66 100
Gráfico 21 – O que acha do atendimento da Unimed Marília?
78
20 - Sempre que precisou dos serviços da Unimed Marília, como considera o
atendimento pelo/a:
Secretária
f %
Ruim 05 7,57
Regular 06 9,09
Bom 40 60,6
Ótimo 15 22,74
TOTAL 66 100
Gráfico 22 – Atendimento Secretária
79
Enfermeira
f %
Ruim 02 3,03
Regular 01 1,51
Bom 39 59,09
Ótimo 24 36,37
TOTAL 66 100
Gráfico 23 – Atendimento Enfermeira
80
Médico
f %
Ruim 08 12,12
Regular 09 13,63
Bom 26 39,39
Ótimo 23 34,86
TOTAL 66 100
Gráfico 24 – Atendimento Médico
81
Assistentes
f %
Ruim 03 4,54
Regular 04 6,06
Bom 42 63,63
Ótimo 17 25,77
TOTAL 66 100
Gráfico 25 – Atendimento Assistentes
82
Quanto à Farmácia Unimed
21 - Tempo de espera do atendimento

f %
Ruim 02 3,03
Regular 08 12,12
Bom 34 51,51
Ótimo 15 22,72
Não Utilizo 07 10,62
TOTAL 66 100
Gráfico 26 – Tempo de espero do atendimento

83
22 - Encontrou todos os medicamentos necessários
f %
Sim 35 53,03
Não 13 19,69
Não Utilizo 18 27,28
TOTAL 66 100
Gráfico 27 – Encontrou todos os medicamentos necessários?
84
23 - Condições de higiene e limpeza dos estabelecimentos da Unimed Marília
f %
Ruim 0 0
Regular 04 6,06
Bom 26 39,39
Ótimo 36 54,55
TOTAL 66 100
Gráfico 28 – Condições de higiene e limpeza dos estabelecimentos da Unimed

Marília
85
24 - Como você classificaria os serviços prestados pela Unimed Marília
f %
Ruim 03 4,54
Regular 11 16,66
Bom 45 68,18
Ótimo 07 10,62
TOTAL 66 100
Gráfico 29 – Como você classificaria os serviços prestados pela Unimed Marília?
86
25 - Indicaria alguma melhoria para nossos atendimentos e serviços:
f %
Redução dos preços 32 48,48
Aumento do nº de 20 30,30
consultas/ano
Aumentar divulgação 05 7,57
dos benefícios
Nulo 09 13,65
TOTAL 66 100
Gráfico 30 – Indicaria alguma melhoria para nosso atendimento e serviços?
87
4.1.8 Conclusão da pesquisa aplicada junto aos usuários da Unimed
Após a pesquisa realizada no mês de julho do ano de 2006, a Agência

Play detectou os seguintes dados:
- Num total de 66 usuários entrevistados, 57,57% pertencem ao plano
empresarial e 42,43% pertencem ao plano particular.
- 75% dos entrevistados utilizam a Unimed na cidade de Marília e 25% na
cidade de Garça.
- 42,42% dos entrevistados pertencem ao sexo masculino e 57,58% são
do sexo feminino.
- Quanto à idade dos entrevistados, 33,33% estão entre 20 e 30 anos,
24,24% de 31 a 40 anos, 15,15% estão entre 41 e 50 anos e 27,28% possuem
mais de 50 anos.
- 45,45% dos entrevistados são solteiros, 40,90% são casados, 7,5% são
divorciados e apenas 6% responderam a opção outros.
88
- Quanto à classe social 12,12% pertencem a classe A, 80,30% pertencem
a classe B e apenas 7,58% são de classe C.
- A tabulação dividiu-se nas cidades de Marilia e Garça. Em Marília, para
facilitar o resultado, a cidade foi dividida em zonas – zona Norte definiu-se 29,04%,
zona Sul com 11,29%, zona Leste com 35,48%, zona Oeste com 24,19%. Na
cidade de Garça, 75% são do bairro Centro e 25% do Rebelo.
-Dentre os planos de saúde dispostos pela Unimed, a maioria, ocupando
46,96%, são adeptos ao plano A; 27,27% pertencem ao plano B; 10,60% ao plano
C e 15,17% dos entrevistados marcaram a opção “Não sei”, considerado um
resultado significativo, levando em consideração o desconhecimento do plano a
qual pertence.
- 83,34% dos entrevistados não possuem um parente que já trabalhou ou
trabalha na Unimed, e apenas 16,66% dos entrevistados marcaram a opção sim.
- 87,87% dos entrevistados conhecem a sede da Unimed de Marília, e
apenas 12,13% nunca foram e não conhecem.
- 63,64% dos entrevistados disseram não conhecer os projetos sociais
realizados pela Unimed, e 36,36 % conhecem.
- 81,82% nunca participaram de um projeto, e 18,18% já participaram de
alguns. Na pesquisa foram detectados os seguintes projetos:
Projeto Gestante com 8,33%, Mulher Unimed com 8,33%, Unijovem com
16,66% e 66,68% disseram não lembrar do projeto social o qual fizeram parte.
- 81,81% dos entrevistados consideram a Unimed como uma empresa
socialmente responsável e 18,19% não consideram.
- Quanto aos benefícios oferecidos pelo plano de saúde, foi detectado que
42,42% conhecem claramente, 9,09% não conhecem e 48,49% conhecem apenas
alguns.
- 83,33% dos entrevistados acreditam que os benefícios oferecidos pelo
seu plano são cumpridos sempre que necessitados e 16,67% disseram que apenas
às vezes são cumpridos.
- Em relação ao esclarecimento oferecido pela assistência da Unimed,
72,27% afirmam que seus benefícios foram esclarecidos, e 22,72% afirmam que
não.
- 72,72% dos entrevistados afirmam que os benefícios oferecidos pelo
plano estão de acordo com a mensalidade paga e 27,28% afirmam que não.
89
- Quanto aos benefícios mais utilizados, destacam-se:
Consulta é o benefício mais utilizado, com 62,24%; exames com 26,53%;
farmácia com 8,16%; cirurgia com 1,02%; hospital com 1,02% e apenas 1,03% dos
entrevistados responderam que quase não utilizam nenhum dos benefícios
oferecidos pelo plano de saúde que pagam.
-Quanto ao atendimento da Unimed, 21,21% afirmam ser satisfatório;
63,63%, ocupando a grande maioria, optaram por bom e 15,16% disseram ser
excelente.
- Quando utilizado os serviços da Unimed, como foi considerado o
atendimento pela/o:
Secretária: 7,57% dos entrevistados disseram que foi ruim, 9,09% afirmam
ter sido regular, 60,6% optaram por bom e 22,74% optaram por ótimo.
Enfermeira: 3,03% dos entrevistados afirmam que o atendimento oferecido
pelos enfermeiros é ruim, 1,51% optaram por regular, 59,09% disseram que é
bom, 36,37% optaram por ótimo.
Médico: Quanto ao atendimento médico, 12,12% dos entrevistados
afirmam ser ruim, 13,63% optaram por regular, 39,39% disseram ser bom e 34,86%
optaram por ótimo.
Assistentes: 4,54% afirmam ser ruim, 6,06% optaram por regular, 63,63%
ocupando a maioria, disseram ser bom e 25,77% afirmam que o atendimento
oferecido é ótimo.
-Quanto à farmácia da Unimed 3,03% dos entrevistados consideram o
tempo de espera do atendimento ruim, 12,12% afirmam ser regular, 51,51%
consideram bom, 22,72% optaram por ótimo e 10,62% não utilizam o serviço.
- 53,03% dos entrevistados afirmam ter encontrado todos os
medicamentos necessários, 19,69% afirmam não ter encontrado o medicamento
procurado e 27,28% não utilizam o serviço.
- Sobre as condições de higiene e limpeza dos estabelecimentos da
Unimed, 6,06% optaram por satisfatório, 39,39% optaram por bom e 54,55%
consideram ótimas.
- De uma forma geral os serviços prestados pela Unimed são classificados
por 4,54% dos entrevistados como ruim, 16,66% como satisfatório, 68,18% como
bom e 10,62% consideram excelentes.
-Quanto às melhorias indicadas para o atendimento e serviço, foram
90
identificadas nas pesquisas a Redução dos preços, ocupando 48,48%; aumento do
número de consultas por ano, com 30,30%; aumentar a divulgação dos benefícios
com 7,57% e opiniões nulas ocupando 13,65%.
4.1.9 Conclusão Geral
Do total de entrevistados já usuários da Unimed, detectou-se que mais da

metade pertence ao plano empresarial e que grande parte paga pelo plano A,
ocupando 46,96% do total.
Um fator que requer atenção na apuração de dados, é o fato de que
63,64% dos usuários afirmam não conhecer os projetos sociais da empresa que
são usuários e 81,82% nunca participaram de um projeto; mas 81,81% afirmam
considerar a Unimed uma empresa socialmente responsável. Além disso uma
porcentagem significativa de usuários conhece apenas alguns ou desconhecem os
benefícios oferecidos pelo se plano.
A maioria dos usuários, totalizando 83,33%, afirmam que os benefícios
oferecidos são cumpridos sempre que necessitados e 72,72% confirmam que a
mensalidade paga está de acordo com os benefícios oferecidos, entre eles os mais
utilizados são as consultas e exames.
Quanto às melhorias indicadas pelos usuários, está novamente o fator
preço, indicado por 48,48% dos entrevistados e logo após a reivindicação do
aumento de consultas por ano.
4.2 Pesquisa 2 – Cooperados
4.2.1 Objetivos
Buscou-se responder às questões:

• Qual a imagem da empresa junto aos cooperados;
• Qual é o grau de satisfação dos cooperados com relação à empresa;
• Qual o motivo mais evidente para um médico a se associar à Unimed.
91
questionário com perguntas fechadas, abertas, semi-abertas, dicotômicas e
encadeadas.
A amostra para a pesquisa 2 é composta por médicos cooperados da

Unimed Marília de ambos os sexos e idade variada.
4.2.4 Universo
A Unimed Marília atualmente conta com o total de 407 médicos

cooperados.
A amostra para a pesquisa 2 é composta pelos cooperados da Unimed, de

ambos os sexos, de idade e classe social variada.
A pesquisa será aplicada na cidade de Marília, por aproximadamente 5
dias. A amostra será de 12 médicos entrevistados.
A amostra é não-probabilística por conveniência.
4.2.6 Modelo de Questionário para os Cooperados da Unimed Marília
01 - Sexo
02 - Há quanto tempo é um cooperado?

( ) 0 a 5 anos
( ) 5 a 10
( ) 10 a 15
( ) 15 a 20
92
( ) mais de 20
03 - Porque você se associou a Unimed Marília? (Pergunta de múltipla escolha)
( ) Para aumentar o volume das consultas
( ) Por ser uma empresa de responsabilidade social
( ) Por agregar valor à minha clínica
( ) Porque é a única opção para sobreviver nesse mercado
( ) outros
04 - Em relação ao preço que a Unimed Marília paga pelas consultas, você acha
isso um fator
( ) motivador ( ) não motivador ( ) Totalmente desmotivador
05 - Você sente orgulho por fazer parte da Unimed de Marilia?

( ) nunca ( ) às vezes ( ) na maioria ( ) sempre.
06 - Você vê a Unimed Marília como uma empresa socialmente responsável?
( ) sim ( ) não
07 - Você acha que a Unimed Marília trouxe benefícios à sua vida profissional?
( ) sim ( ) não
08 - De uma forma geral, o que você acha do relacionamento da Unimed Marília
com todos os seus cooperados?
( ) ruim ( ) regular ( ) boa ( ) excelente
4.2.7 Representação gráfica dos resultados (Cooperados)
1 - Sexo:
f %
Masculino 11 91,66
Feminino 1 8,34
TOTAL 12 100
Gráfico 93
1 - Sexo
2 - Há quanto tempo é um cooperado
f %
0-5 0 0
6-10 0 0
11-15 6 50
16-20 6 50
TOTAL 12 100
94
3 – Por que se associou à Unimed Marília? (Pergunta de múltipla escolha)
f %
Aumentar o nº de 1 7,14
consultas
Por ser uma empresa de 0 0
responsabilidade social
Agregar valor à minha 6 42,86
clínica
Porque é a única opção 4 28,58
para sobreviver no
mercado
Outros 3 21,42
TOTAL 14 100
M=TR/TE 14/12= 1,16
Gráfico 3 – Por que se associou à Unimed Marília?
95
4 - Em relação ao preço que a Unimed Marília paga pelas consultas, você acha isso
um fator:
f %
Motivador 1 8,33
Não Motivador 8 66,67
Totalmente Desmotivador 3 25,00
TOTAL 12 100
Gráfico 4 – Valor que a Unimed Marília paga pelas consultas
96
5 - Sente orgulho por fazer parte da Unimed Marília:
f %
Nunca 1 8,33
Às vezes 1 8,33
Na maioria 8 66,67
Sempre 2 16,67
TOTAL 12 100
Gráfico 5 – Com que freqüência sente orgulho por fazer parte da Unimed Marília?
97
6 - Vê a Unimed Marília como uma empresa socialmente responsável?
f %
Sim 10 83,33
Não 2 16,67
TOTAL 12 100
98
Gráfico 6 – Vê a Unimed Marília como uma empresa socialmente responsável?
7 - Você acha que a Unimed Marília trouxe benefícios à sua vida profissional?
f %
Sim 9 75
Não 3 25
TOTAL 12 100
99
Gráfico 7 – Você acha que a Unimed Marília trouxe benefícios à sua vida
profissional?
8 - De uma forma geral, o que você acha do relacionamento da Unimed Marília com
todos os seus cooperados?
f %
Ruim 0 0
Regular 3 25
Boa 7 58,33
Excelente 2 16,67
TOTAL 12 100
100
Gráfico 8 – O que acha do relacionamento da Unimed Marília com os seus
cooperados?
4.2.8 Conclusão aplicada junto aos cooperados

- Na pesquisa aplicada a um total de 12 cooperados, temos 91,66% dos
entrevistados representando o sexo masculino e 8,34% o sexo feminino.
- Quanto ao tempo de associado 50% já pertence a Unimed entre 11 e 15
anos e 50% de 16 a 20 anos.
- Dentre os motivos que levam o cooperado a se associar à Unimed,
detectou-se que 7,14% optaram para aumentar o número de consultas; 42,86%
para agregar valor à sua clínica; 28,58% afirmam que se associar a Unimed é a
única maneira de sobreviver nesse mercado e 21,42% marcaram a opção “outros”.
- Em relação ao preço pago pela Unimed pelas consultas, 8,33% dos
entrevistados afirmam ser motivador; 66,67% afirmam ser não motivador e 25%
marcaram a opção totalmente desmotivador.
- 8,33% dos entrevistados alegam nunca sentir orgulho de ser associado a
Unimed; 8,33% se sentem orgulhosos apenas às vezes; 66,67% optaram na
maioria das vezes e 16,67% sempre sentem orgulho por ser um cooperado.
101
- 83,33% dos cooperados enxergam a Unimed como uma empresa
socialmente responsável e 16,67% não.
- 75% dos médicos afirmam que a Unimed trouxe benefícios à sua vida
profissional e apenas 25% acreditam que não.
- O relacionamento da Unimed com todos os seus cooperados é vista em
25% como regular; 58,33% como boa e 16,67% como excelente.
4.2.9 Cruzamento de Pesquisa
Cruzamento de dados
- Você acha que a Unimed Marília trouxe benefícios à sua vida
profissional?
- Porque você se associou a Unimed Marília?
TROUXE BENEFÍCIOS f %
Aumentar volume das consultas 01 6,66%

Por ser uma empresa de responsabilidade social 02 13,33%
Agregar valor à minha clínica 05 33,34%
É a única opção para sobreviver no mercado 03 20%
102
Outros 04 26,67%
TOTAL 15 100%
Gráfico 1 – Trouxe benefícios
NÃO TROUXE BENEFÍCIOS f %

Aumentar volume das consultas 0 0
Por ser uma empresa de
responsabilidade social 0 0
Agregar valor à minha clínica 01 33,33%
É a única opção para sobreviver no
mercado 01 33,33%
Outros 01 33,34%
TOTAL 3 100%
Gráfico 2 – Não trouxe benefícios
103
4.2.10 Cruzamento de dados
De acordo com o cruzamento de duas questões a Agência Play detectou

os seguintes dados:
- De acordo com 75% dos entrevistados que acreditam que a Unimed
trouxe benefícios à sua vida profissional, 6,66% afirmam que se associaram à
Unimed para aumentar o volume de consultas; 13,33% dizem ter se associado por
ser uma empresa de responsabilidade social; 33,34% afirmam que é para agregar
valor à clínica; 20% dizem que é a única opção para sobreviver nesse mercado e
26,67% optaram por outros.
- De acordo com 25% dos entrevistados que acreditam que a Unimed não
trouxe benefícios à sua vida profissional, 33,33% afirmam que se associaram para
agregar valor à sua clinica; 33,33% optaram por ser a única opção para sobreviver
nesse mercado e 33,34% optaram pela opção outros.
Grande parte dos cooperados, com 91,66% são homens.

Do total de entrevistados, 100% são associados a mais de 10 anos.
Detectou-se que 42,86% dos médicos entrevistados garantem ter se
associado à empresa para agregar valor à sua clínica.
Um fator preocupante merecedor de grande atenção e cuidados
minuciosos, é o fato, de que grande parte dos cooperados, representando 91,67%,
104
acha que o valor pago a eles pelas consultas está entre não motivador a totalmente
desmotivador.
75% dos médicos afirmam que ter se associado à Unimed trouxe
benefícios à sua vida profissional e a grande maioria afirma sentir orgulho de ser
um cooperado Unimed.
Em relação ao caráter social da empresa, grande parte dos entrevistados
(83,33%), acredita e enxerga a Unimed como uma empresa socialmente
responsável.
4.3 Pesquisa 3 – Não usuários da Unimed Marília
4.3.1 Objetivos
Questões que buscou-se responder:
• Qual a imagem da marca;
• Qual é o grau de divulgação dos benefícios prestados pela empresa;
• Qual o motivo pela pessoa não ser associada.

questionário com perguntas fechadas, abertas, semi-abertas, dicotômicas e
encadeadas.
A amostra para a pesquisa 3 é composta por pessoas que não são

usuárias da Unimed Marília de ambos os sexos, de idade e classe social variada.
4.3.4 Universo
As pesquisas para não usuários serão aplicadas nas cidades de Marília e

105
Garça, contendo aproximadamente, 210.000 e 46.000 habitantes respectivamente.
A pesquisa será aplicada nas cidades de Marília e Garça, com a duração

de 5 dias, em média, para cada cidade. A amostra é de 66 pessoas, sendo 53 na
cidade de Marília e 13 na cidade de Garça.
A amostra é não-probabilística por conveniência.
Serão aplicadas nas cidades acima citadas, por representarem um mercado em
potencial, o qual o cliente pretende atingir.
4.3.6 Modelo de Questionário para Não Usuários da Unimed Marília
01-Sexo
02- Idade:
( ) 20 a 30 anos ( ) mais de 50 anos
( ) 31 a 40 anos
( )41 a 50 anos
03- Estado Civil
( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Divorciado
( ) Outros
04- Classe social

( )A ( )B ( )C
05- Que bairro mora?

_____________________________________________________
06- Você tem algum plano de saúde ou algum convênio?

( )sim ( ) não
106
Qual___________________________________________________
07- Você conhece a Unimed Marília?
( )sim ( ) não
08- Você conhece ou já ouviu falar de algum projeto social da Unimed Marília?
( ) sim ( ) não
Qual?_____________________________________________________
09 - O que a Unimed Marília poderia fazer para melhorar sua imagem junto à
população?
( ) Realizar mais projetos sociais
( ) Aumentar o número de médicos cooperados
( ) Baixar o preço dos planos
( ) Aumentar a divulgação dos benefícios
10-Você já procurou a Unimed Marília para adquirir algum plano de saúde?

( ) sim ( ) não
11- Por que você não é associado da Unimed Marília?
( ) Estou satisfeito com meu outro convênio
( ) Preços elevados
( ) Não enxergo como um bom investimento
( ) Não confio nos serviços prestados pelos médicos cooperados
( ) outros
Qual?_________________________________________________
12- Qual fator emocional abaixo faria com que você aderisse a um plano de saúde?
( ) Segurança ( ) Tranqüilidade ( ) Status ( ) Comodidade ( ) Nenhum
Outro:_______________________
107
4.3.7 Representação gráfica dos resultados (Não Usuários)
1 - Sexo:
f %
Masculino 26 39,39
Feminino 40 60,61
TOTAL 66 100
Gráfico 1 - Sexo
108
[2 - Faixa Etária:
f %
20-30 27 40,90
31-40 15 22,73
41-50 15 22,73
Mais de 50 9 13,64
TOTAL 66 100
109
3 - Estado Civil:
f %
Solteiro 29 43,93
Casado 28 42,42
Divorciado 04 6,07
Outros 05 7,58
TOTAL 66 100
Gráfico 3 – Estado Civil
110
4 - Classe Social:
f %
A 6 9,09
B 40 60,61
C 20 30,30
TOTAL 66 100
Gráfico 4 – Classe Social
111
5 – Que bairro mora?
Bairro (entrevistados de Marília):
f %
Zona Norte 18 36,74
Zona Sul 17 34,69
Zona Leste 6 12,25
Zona Oeste 8 16,32
TOTAL 49 100
Gráfico 5 – Que bairro mora? (entrevistados de Marília)

112
Bairro (entrevistados de Garça):
f %
Centro 8 47,06
Rebelo 7 41,18
Paulista 2 11,76
TOTAL 17 100
Gráfico 6 – Que bairro mora? (entrevistados de Garça)
113
6 - Tem algum plano de saúde ou convênio
f %
Sim 20 30,31
Não 46 69,69
TOTAL 66 100
Gráfico 7 – Tem algum plano de saúde ou convênio?
114
Qual plano ou convênio de saúde pertence?
F %
SINAN 1 5
SÃO VICENTE PREVER 2 10
SECAN 1 5
CABESP/IAMSPE 1 5
CEAMA 2 10
PLANTIL 1 5
SIND. DO COMÉRCIO 1 5
DE MARÍLIA
COOPUS 1 5
GEAP 4 20
BOM PASTOR 4 20
SIND. SERVIDOR 1 5
CASSI 1 5
115
TOTAL 20 100
Gráfico 8 - Qual plano de saúde ou convênio pertence?
7 - Conhece a Unimed Marília?

f %
Sim 42 63,63
Não 24 36,37
TOTAL 66 100
Gráfico 9 – Conhece a Unimed Marília?
116
8 - Conhece ou já ouviu falar de algum projeto social da Unimed Marília:
f %
Sim 10 15,15
Não 56 84,85
TOTAL 66 100
Gráfico 10 – Conhece ou já ouviu falar de algum projeto social da Unimed Marília?
117
Qual projeto conhece ou já ouviu falar?
f %
UNIJOVEM 4 40
TERCEIRA IDADE 2 20
MULHER UNIMED 1 10
LAR DOS IDOSOS 1 10
NÃO LEMBRO 2 20
TOTAL 10 100
118
Gráfico 11 - Projetos que conhece ou já ouviu falar?
9 - O que a Unimed Marília poderia fazer para melhorar sua imagem junto à
população?
f %
MAIS PROJETOS 12 14,63
SOCIAIS
AUMENTO DO Nº DE 6 7,31
MÉDICOS
BAIXAR OS PREÇOS 47 57,32
AUMENTAR 17 20,74
DIVULGAÇÃO DOS
BENEFÍCIOS
TOTAL 82 100
M=TR/TE  82/66= 1,24
119
Gráfico 12 - O que a Unimed Marília poderia fazer para melhorar sua imagem junto
à população?
10 - Já procurou a Unimed Marília para adquirir algum plano de saúde:

f %
Sim 27 40,90
Não 39 59,10
TOTAL 66 100
120
Gráfico 13 – Já procurou a Unimed Marília para adquirir algum plano de saúde?
11 - Por que não é associado da Unimed Marília:

f %
Estou Satisfeito com meu 4 6,06
outro convênio
Preços elevados 46 69,69
Não enxergo como um 7 10,61
bom investimento 121
Não confio nos médicos 0 0
cooperados
Outros 9 13,64
TOTAL 66 100
Gráfico 14 – Por que não é associado da Unimed Marília?
12 - Qual fator emocional abaixo faria com que você aderisse a um plano de saúde:
f %
Segurança 40 56,33
Tranqüilidade 25 35,21
Status 0 0
Comodidade 3 4,23
Nenhum 3 4,23
TOTAL 71 100
M=TR/TE  71/66= 1,,07
122
Gráfico 15 – Qual fator emocional abaixo faria com que você aderisse a um plano de
saúde?
4.3.8 Conclusão aplicada junto aos não usuários da Unimed Marília

- Com o total de 66 entrevistados, sendo eles não usuários da Unimed,
39,39% são homens e 60,61% são mulheres.
- 40,9% dos entrevistados estão entre 20 e 30 anos; 22,73% estão entre
31 e 40 anos; 22,73 se encaixam entre 41 e 50 anos e 16,64% possuem mais de
50 anos.
- Quanto ao estado civil detectou-se que 43,93% são solteiros; 42,42%
são casados; 6,07% são divorciados e 7,58% assinalaram a opção outros.
- 9,09% dos entrevistados afirmam pertencer à classe social A; 60,61%
deles são de classe B e 30,30% pertencem à classe C.
- A tabulação dos bairros dividiu-se nas cidades de Marilia e Garça. Em
Marília, para facilitar o resultado, foi dividida em zonas, zona Norte definiu-se
36,74%; zona Sul com 34,69%; zona Leste com 12,25% e zona Oeste com
16,32%. Na cidade de Garça, 47,06% residem no bairro Centro; 41,18% no bairro
Rebelo e 11,76% no bairro Paulista.
123
- 69,69% dos entrevistados afirmam não ter outro convênio ou plano de
saúde; 30,31% afirma ser usuário de outros convênios. Os nomes detectados
foram: Sinan com 5%; São Vicente Prever com 10%; Secan com 5%;
Cabesp/Iamsp com 5%; Ceama com 10%; Plantil com 5%; Sindicato do Comércio
de Marília com 5%; Coops com 5%; Geap com 20%; Bom Pastor com 20%;
Sindicato do Servidor com 5% e Cassi com 5%.
- 63,63% dos entrevistados afirmam conhecer a Unimed e 36,37%
afirmam não conhecer.
- Quanto aos projetos sociais já realizados pela Unimed, 84,85% dos
entrevistados alegam não conhecer nenhum projeto e 15,15% alegam conhecer.
Foram citados os seguintes projetos: Unijovem com 40%; Terceira idade com 20%;
Mulher Unimed com 10%; Lar dos Idosos com 10% e 20% dos entrevistados
responderam não lembrar.
- Das opiniões quanto à melhoria da imagem, 14,63% dos entrevistados
responderam que a empresa deveria realizar mais projetos sociais; 7,31% optaram
por aumentar o número de médicos cooperados; 57,32% responderam baixar os
preços e 20,74% disseram para aumentar a divulgação dos benefícios.
- 59,10% dos entrevistados já procuraram a Unimed para adquirir algum
plano de saúde, 40,90% não.
- Dentre os não associados da Unimed, concluiu-se algumas justificações
para não se associarem à Unimed: 6,06% dos entrevistados justificaram estarem
satisfeitos com o seu convênio; 69,69%, representando a maioria, optaram por
preços elevados; 10,61% afirmaram não enxergar como um bom investimento e
13,64% optaram por outros.
- Quanto ao fator emocional que leve alguém a aderir um plano de saúde,
detectou-se que 56,33% optaram por segurança; 32,21% optaram por
tranqüilidade; 4,23% disseram comodidade e 4,23% optaram por nenhum.
4.3.9 Cruzamento de Pesquisas
Cruzamento de dados:
- Estado Civil
- Qual fator emocional faria com que você aderisse a um plano de saúde?
124
SOLTEIRO f %
Segurança 15 48,39%
Tranqüilidade 13 41,94%
Status 0 0,00%
Comodidade 02 6,45%
Nenhum 01 3,23%
TOTAL 31 100,00%
Gráfico 1 - Solteiro
CASADO f %
Segurança 17 62,96%
Tranqüilidade 09 33,34%
Status 0 -
Comodidade 0 -
Nenhum 01 3,70%
TOTAL 27 100%
Gráfico 2 - Casado
125
DIVORCIADO f %
Segurança 02 66,67
Tranqüilidade 01 33,33
Status 0 0
Comodidade 0 0
Nenhum 0 0
TOTAL 3 100
Gráfico 3 - Divorciado
126
OUTROS f %
Segurança 04 80
Tranqüilidade 0 0
Status 0 0
Comodidade 0 0
Nenhum 01 20
TOTAL 5 100
Gráfico 4 - Outros
127
4.3.10 Cruzamento de dados
De acordo com o cruzamento de duas questões a Agência Play detectou

os seguintes dados:
- Foi atingido, no total, 31 solteiros ocupando 43,93% dos entrevistados ,
sendo que 48,39% optaram pelo fator emocional Segurança, 41,94% afirmam ser
tranqüilidade, 6,45% disseram comodidade e apenas 3,23% optaram por nenhuma
das opções.
- Os casados ocuparam 42,42% dos entrevistados, num total de 27
casados. De acordo com dados obtidos concluiu-se que 62,96% optaram pela
segurança, 33,34% afirmam ser tranqüilidade e apenas 3,70% optaram por
nenhuma das opções.
- Os divorciados ocupando 6,07% dos entrevistados, totalizando em 3
divorciados, concluiu-se que 66,67% acreditam ser a segurança e 33,33% optaram
pela tranqüilidade.
- 5 pessoas, totalizando 7,58% dos entrevistados optaram como estado
civil, a opção outros, concluindo que 80% acredita ser segurança um fator
emocional que o levaria a aderir a um plano de saúde e 20% optaram por nenhum.
Apurando as pesquisas visando os objetivos, concluímos alguns pontos

cruciais, os quais serão abordados no decorrer do projeto.
128
Num total de 66 entrevistados ,69,69% - um número altamente
significativo - afirmam não possuir nenhum outro plano de saúde, o que facilita a
introdução dos serviços prestados pelo nosso cliente.
A Unimed é uma empresa unanimemente conhecida, mas seu caráter
social não é divulgado da melhor maneira. De acordo com dados obtidos nas
pesquisas, foi detectado que 85,85% dos entrevistados não conhecem os projetos
realizados pela empresa, sendo que eles existem e são aplicados na sociedade.
O fator preço é apontado em dois pontos durante a pesquisa, cerca de
57,32% dos entrevistados sugere que a melhoria da imagem causada pela Unimed,
seria proporcionada pela redução dos preços e, é citado novamente com 69,69%
dos entrevistados, que indicam o fator preço como principal empecilho para a
aquisição de um plano de saúde.
A procura pelo serviço é grande, constatado que 40,90% dos
entrevistados já procuraram a Unimed para adquirir algum plano de saúde.
Cruzando as pesquisas, descobrimos que em relação ao estado civil, os
entrevistados que marcaram a opção outros, que provavelmente se encaixam em
laços afetivos não formais, consideram a Segurança ser o principal fator para a
aquisição de um plano de saúde. Este foi o fator mais citado por todas as
categorias, deixando evidente que a segurança é o que mais é levado em conta
quando se trata de cuidar da saúde.
PLANEJAMENTO
129
III - PLANEJAMENTO
1. ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE
1.1 Saúde
1.1.1 Necessidades de saúde
A população brasileira residente, em 2003, foi estimada em 176 milhões

de habitantes. Destes, 78,6% dos indivíduos entrevistados auto-avaliaram o seu
estado de saúde como sendo “muito bom e bom” e 3,4% como “ruim ou muito
ruim”. Para facilidade de exposição, denominar-se-á “índice de auto-avaliação
satisfatória do estado de saúde” ao percentual, em cada categoria de análise, dos
que auto-avaliaram o seu estado de saúde como "muito bom e bom".
130
Distribuição da população residente, por sexo, segundo a auto-avaliação do estado de saúde -
Brasil - 2003 - HOMENS
3,70%
19,90%
76,40%
Muito bom e bom Regular Ruim e muito ruim
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa

Nacional por Amostra de
Domicílios 2003.
Nota: Exclusive a população rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.
Distribuição da população residente, por sexo, segundo a auto-avaliação do estado de saúde -

Brasil - 2003 - MULHERES
3,10%
15,90%
81%
muito bom e bom regular ruim e muito ruim

Nacional por Amostra de 131
Domicílios 2003.
Os homens apresentaram um “índice de auto-avaliação satisfatória do

estado de saúde” maior do que as mulheres (81,0% e 76,3%, respectivamente).
Este índice diferia muito pouco entre os dois sexos até os 13 anos de idade,
ficando em torno de 91,0%, entretanto, a partir de 14 anos, as mulheres
apresentaram invariavelmente menores valores do que os homens. Observou-se,
ainda, que na medida em que aumentava a faixa de idade, o decréscimo do “índice
de auto-avaliação satisfatória do estado de saúde” era monotônico, tanto para os
homens quanto para as mulheres. No grupo com idade superior a 64 anos, o índice
era de 42,3%, para homens, e 39,6%, para as mulheres. Constatou-se variação no
indicador entre os residentes em áreas rurais (75,1%) e urbanas (79,3%). Cabe
observar, também, que o índice apresentou uma associação direta com os níveis
de rendimento familiar mensal, variando de 72,7% a 91,6%, na classe de
rendimentos até um salário mínimo e na classe superior a 20 salários,
respectivamente.
A proporção de pessoas que tiveram as suas atividades habituais
restringidas por motivo de saúde, nas duas semanas que antecederam à data da
entrevista, foi de 6,9%. Observou-se, também, para esta variável, variação entre os
sexos e entre as diferentes faixas etárias. O padrão por idade apresentou uma
forma em J, com níveis menores nos grupos de idade de 5 a 19 anos, aumentando,
então, progressivamente, chegando a 14,0 % no grupo de 65 anos ou mais de
idade. Maior proporção de mulheres (7,6%) referiram restrição de atividades por
motivo de saúde do que os homens (6,1%), no entanto, o percentual de homens
com restrição de atividade entre os menores de 5 anos era maior (8,4%) do que o
de mulheres na mesma faixa de idade (7,5%). Dos 5 anos de idade até o início do
período reprodutivo (após os 13 anos), as mulheres apresentaram proporções
muito parecidas às dos homens. Entretanto, a partir desta idade, a parcela de
mulheres com restrição de atividades por motivo de saúde foi sempre maior do que
a dos homens na mesma situação.
132
Proporção de pessoas com restrição de atividades nas duas últimas semanas, por grupos de
idade, segundo o sexo - Brasil - 2003
120,0%
100,0%
80,0%
homens
60,0%
mulheres
40,0%
20,0%
0,0%
0 a 4 anos 5 a 13 anos 14 a 19 anos 20 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 64 anos 65 anos ou mais

Nacional por Amostra de Domicílios 2003.
A relação da proporção de pessoas com restrição de atividade por motivo

de saúde com os níveis de renda familiar mensal era inversa, isto é, aumentava de
forma monotônica com a diminuição dos rendimentos. Na classe de rendimento
familiar até 1 salário mínimo a proporção foi de 8,8%, enquanto e na classe
superior a 20 salários foi de 4,7%.
O número médio de dias com restrição de atividades por motivo de saúde,
nas duas semanas que antecederam à entrevista, foi de 5,4 dias. As crianças
menores de 5 anos permaneceram, em média, mais dias com restrição (4,5dias) do
que as pessoas entre 5 e 19 anos (4,0 dias). A partir dos 20 anos, a média de dias
com restrição de atividades por motivo de saúde aumentou com a idade e atingiu
7,7 dias nas faixas etárias mais velhas. Os resultados apontaram diferenciais por
sexo no número médio de dias com restrição, com os homens apresentando maior
média (5,7 dias) comparativamente às mulheres (5,2 dias). Este padrão
permaneceu em todas as faixas de idade, apenas os grupos de crianças menores
de 5 anos não mostraram diferencial entre os sexos. Vale destacar o fato de que
apesar de uma maior proporção de mulheres
133 referir restrição de atividades por
motivo de saúde do que os homens, estes referiam, em média, mais dias de
restrição do que as mulheres. O tempo médio de restrição por motivo de saúde não
apresentou diferenças em relação ao rendimento mensal familiar.
Aproximadamente, 29,9% da população brasileira reportou ser portadora de pelo
menos uma doença crônica. Verificou-se que esta proporção aumentava com a
idade e variava segundo os sexos, sendo maior para as mulheres (33,9%) do que
para os homens (25,7%), entretanto, até a idade de 13 anos, a parcela de mulheres
com doença crônica era menor e, repetindo o padrão das demais variáveis de
estado de saúde, superava a dos homens em todos os grupos etários a partir de 14
anos. Verificou-se, ainda, uma relação direta entre proporção de pessoas com
doença crônica e rendimento mensal familiar, 26,7%, entre aqueles com
rendimento de um salário mínimo ou menos, alcançando 33,6%, entre aqueles de
10 e 20 salários. Para a classe de rendimento superior a 20 salários, o indicador foi
de 32,4%.
Proporção de pessoas com declaração de doença crônica, por grupos de idade - Brasil - 2003
80,0%
77,6%
70,0%
64,5%
60,0%
50,0%
46,6%
40,0%
30,0%
24,6%
20,0%
11,2%
10,0% 9,1% 9,4%
0,0%
0 a 4 anos 5 a 13 anos 14 a 19 anos 20 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 64 anos 65 anos ou mais
Seqüência1

Entre os que reportaram doenças crônicas, 18,5% informaram ter 3 ou

mais doenças, sendo este percentual de134
13,4% para os homens e de 22,1% para
as mulheres. Até os 13 anos de idade, esta proporção era menor para as mulheres,
mas superava a dos homens nos demais grupos etários, reiterando o padrão já
descrito nas demais variáveis do estado de saúde. Verificou-se, ainda, uma relação
inversa entre estes percentuais e o rendimento mensal familiar, sendo de 20,6%
para a classe de rendimento inferior e de 14,9% para a classe de renda superior.
1.1.2 Acesso e utilização aos serviços de saúde
Considerando o total da população brasileira, 79,3% (139,5 milhões de

habitantes) declararam ter um serviço de saúde de uso regular. Destes, 35% eram
menores de 19 anos e 52,5% eram mulheres. Não se verificou variação expressiva
entre as faixas de rendimento mensal familiar.
Os Postos ou Centros de Saúde foram os serviços majoritariamente
referidos pela população como serviços de uso regular (52,4%), seguidos, em
ordem de importância, pelos Consultórios Particulares (18%), Ambulatórios de
Hospitais (16,9%), Pronto Socorro ou Emergência (5,8%), Ambulatório ou
Consultório de Clínicas (4,4%) e Farmácia (1,4%). Nos Postos de Saúde, dentre as
pessoas que têm um serviço de saúde de uso regular, os menores de 19 anos
correspondiam ao grupo etário mais freqüente, enquanto nos Consultórios Privados
os mais freqüentes eram os maiores de 19 anos. No conjunto de pessoas que têm
um serviço de saúde de uso regular, as mulheres indicaram com mais freqüência
do que os homens o Posto de Saúde (58,9% e 52,5%, respectivamente), enquanto
os homens indicaram com mais freqüência do que as mulheres o Ambulatório do
Hospital (17,2% e 16,6%, respectivamente), o Consultório Particular (16,9% e
14,2%, respectivamente) e o Pronto Socorro ou Emergência (6,2% e 5,4%,
respectivamente).
Os Postos ou Centros de Saúde e os Ambulatórios de Hospitais foram
referidos com maior freqüência como serviços de saúde de uso regular à medida
que o rendimento mensal familiar caía e, inversamente, os Consultórios
Particulares e os Ambulatórios de Clínicas foram referidos com maior freqüência
como serviços de saúde de uso regular à medida que este rendimento aumentava.
Nos 12 meses que antecederam a entrevista, 62,8% da população
brasileira declararam ter consultado um médico. Esta proporção foi maior entre os
135
menores de 5 anos (77,7%) e entre os maiores de 64 anos (79,5%). A parcela de
mulheres que consultaram médico no último ano foi de 71,2% e a dos homens,
54,1%. Na população urbana esta participação foi de 64,9% e na população rural,
de 51,6%. Verificou-se, ainda, a relação direta entre a proporção de pessoas que
consultaram médico no último ano e o rendimento familiar que variou de 58,5% nas
pessoas na classe de até 1 salário mínimo a 78,3% na classe de mais de 20
salários mínimos.
Distribuição percentual da população residente, por classes de rendimento mensal familiar,

segundo a realização de consultas médicas nos últimos 12 meses - Brasil - 2003
120,0%
100,0%
80,0%
58,5% 59,4% 60,7%

63,0% 62,3% 66,0%
71,7%
60,0% 78,3%
40,0%
20,0% 41,5% 40,6% 39,3%

37,0% 37,6% 34,0%
28,3%
21,7%
0,0%
Sem rendimento Até 1 salário Mais de 1 a 2 Mais de 2 a 3 Mais de 3 a 5 Mais de 5 a 10 Mais de 10 a 20 Mais 20 salários
mínimo salários mínimos salários mínimos salários mínimos salários mínimos salários mínimos mínimos
Não consultou Consultou

Notas: 1. Exclusive a população rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e
Amapá.
2. Exclusive os rendimentos das pessoas de menos de 10 anos de idade e das pessoas
cuja condição na família era pensionista, empregado doméstico e parente do empregado
doméstico.
(1) Inclusive as pessoas que receberam somente em benefícios.
Com relação à freqüência de consultas médicas no ano, observou-se que

o número de consultas aumentava com a idade, verificando-se que entre os adultos
com mais de 50 anos, 5,1% declararam ter feito 13 consultas ou mais, sendo que
no caso da população maior de 65 anos, essa proporção foi de 6,6%.
O número de consultas médicas per capita na população foi de 2,4, sendo
136
mais alto nos grupos de 0 a 4 anos (3,4) e no de 65 anos e mais (4,1). As mulheres
apresentaram um maior número de consultas médicas per capita (3,0) do que os
homens (1,9) e a população urbana também apresentou maior número de
consultas médicas per capita (2,6) do que a rural (1,8). Com relação às classes de
rendimento mensal familiar, verificou-se um crescimento deste número que variou
de 2,2 para as pessoas com até 1 salário mínimo a 3,1 para pessoas com mais de
20 salários mínimos. Uma parcela expressiva dos brasileiros (15,9%) declarou
nunca ter feito uma consulta ao dentista – equivalente a 27,9 milhões de pessoas.
Esta proporção era de 81,8% nos menores de 5 anos e 22,1% no grupo etário de 5
a 19 anos. Entre as pessoas com mais de 64 anos, 6,3% nunca consultaram um
dentista. Verificou-se, também, diferença entre os sexos, sendo que 17,5% dos
homens e 14,3% das mulheres nunca consultaram dentista. Na população urbana
13,6% das pessoas nunca consultaram dentista e na população rural, 28,0% das
pessoas. Enquanto 31% da população com rendimento mensal familiar até 1
salário mínimo declararam nunca ter feito uma consulta odontológica, essa
proporção caiu para 3% entre os que tinham rendimento mensal familiar superior a
20 salários mínimos.
1.2 Aspectos Demográficos
1.2.1 Taxa de crescimento anual da população
• A taxa média de crescimento da população vem mostrando uma

tendência regular ao declínio desde a década de 60 (em 1960 a taxa
foi de 2,89%, em 1970 foi de 2,48%, caindo para 1,93% em 1980). No
último período censitário (1991 a 1996) chegou a 1,38%.
Contagem da População, 1996. Rio de Janeiro:IBGE, 1997.
• Marília: População estimada em 2005: 220.017 Habitantes

• Pompéia: População estimada em 2005: 18.757 Habitantes
• Garça: População estimada em 2005 : 44.208 Habitantes
1.3 Razão de Sexo

137
Os resultados apresentados pela Contagem da População de 1996
indicam a manutenção da tendência histórica de predominância feminina na
composição por sexo da população brasileira. Em 1980 e 1991, as razões de sexo
eram, respectivamente, 98,74 e 97,50.
Contagem da População, 1996. Rio de Janeiro:IBGE, 1997.
1.3.1 Famílias por Sexo do Chefe (ou pessoa de referência)
Desde a década de 80 vem crescendo de maneira regular a proporção de

domicílios com chefes mulheres. Em 1981 e 1985, esta proporção era,
respectivamente, de 16,9% e 18,2% ; em 1990 e 1995, era de 20,3% e 22,9%.
Pesquisa Nacional por Amostra de domicílio: síntese de indicadores 1981-
1989.Rio de Janeiro:IBGE, 1990.p.53
1.4 Tendências Culturais
1.4.1 Mudança de Vida
O desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado, como

no caso de um executivo que subitamente abandona uma carreira de alto nível,
foge dos problemas das grandes cidades e abre uma pousada em uma estação
climática. Essa tendência é marcada por uma volta nostálgica aos valores das
cidades do interior. Assim como o desejo de viver mais e desfrutar mais a vida. O
vegetarianismo, a medicina alternativa, a meditação e outras práticas para uma
vida melhor e mais longa fazem parte dessa tendência.
1.4.2 Presença feminina no mercado de trabalho
De 2001 para 2002, o número de pessoas ocupadas cresceu 3,6%,

superando os aumentos anuais ocorridos de 1992 a 2001. No período, o nível de
ocupação (percentual de pessoas ocupadas na população de 10 anos ou mais de
idade) apresentou sensível redução em 1996 e melhorou em 2002, embora tenha
ficado afastado do patamar em que se situava na primeira metade da década de
90.
138
A análise dos níveis de ocupação por sexo do mesmo período mostra que
o ingresso feminino no mercado de trabalho, acentuado na década de 80 e mantido
em crescimento até 1995, retomou seu impulso. A tabela abaixo mostra que o nível
da ocupação da população masculina manteve-se em queda, com nítida retração
em 1996. Em 2002, chegou aos 67,8%, acima do ano anterior, mas bem abaixo de
1992. Já o nível de ocupação feminino também se retraiu em 1996, mas recuperou-
se em 1999 e atingiu 44,5% em 2002, praticamente o mesmo nível de 1995, auge
do período.
1.5 Aspectos Tecnológicos
1.5.1 Internet
O número de moradias com microcomputador cresceu 15,1%, de 2001
para 2002, e o de domicílios com computador ligado à Internet teve crescimento
ainda mais acentuado (23,5%). Entre os bens duráveis pesquisados, a taxa de
crescimento das moradias com computador foi a que mais cresceu. Em 2001,
primeiro ano em que se pesquisou a existência de microcomputador nas
residências, 12,6% tinham esse bem. No ano seguinte, a proporção de domicílios
com computador já era de 14,2% e a daqueles ligados à Internet, 10,3%. Mais de
80% das residências com microcomputador tinham rendimento mensal domiciliar
acima de cinco salários.
1.5.2 Celular
Observa-se que vem crescendo o número de domicílios somente com

telefone celular. O percentual de aumento de 2002 para 2003 (31,1%) foi
praticamente o dobro do ocorrido de 2001
139 para 2003 (15,4%). Em 2001, 3,6
milhões de domicílios (7,8% do total de moradias) tinham apenas telefone celular.
Em 2002, já eram 4,2 milhões (8,8%) e em 2003, eram 5,5 milhões (11,2%).
2. ANÁLISE DE MICRO AMBIENTE
2.1 Preço
Segue abaixo informações gerais, retiradas do site do IBGE, sobre o preço

pago pelos usuário de planos de saúde ou outro tipo de assistência médica.
O valor do desembolso para o pagamento da mensalidade do plano
efetuado pelo titular ou por terceiros, que não o empregador, variou entre R$ 50,00
e R$ 200, 00, em 33,9% dos casos. Apenas em 2,0% dos casos, este valor foi igual
ou superior a R$ 500,00. De forma geral, o valor do desembolso aumentou com a
classe de rendimento familiar. Nos planos com intermediação do empregador o
valor do desembolso tendia a ser menor do que nos outros casos. Enquanto 21,0%
dos casos com plano de saúde através do empregador desembolsavam mais de
R$ 100,00 por mês, esta proporção se elevou para 41,7% nos outros casos.
2.2 Produto
Segue abaixo informações gerais, retiradas do site do IBGE, sobre os

planos de saúde.
Considerando-se a abrangência do contrato, 90,6% dos planos de saúde,
exceto os odontológicos, ofereciam um pacote que incluía consultas médicas,
exames complementares e internação hospitalar, sem variação por sexo e idade do
titular. Nos planos com desembolso mensal de até R$ 30,00 este percentual foi de
74,0%. Nestes planos, os contratos com abrangência restrita a consultas médicas e
exames complementares correspondiam a 19,6%. Os contratos mais freqüentes
envolviam serviços próprios e credenciados, sem reembolso (49,1%). Os planos de
saúde cujo contrato envolvia unicamente o reembolso de gastos com serviços de
saúde representavam apenas 0,24%. Nesta modalidade, 17,2% dos contratos
140
abrangiam apenas internação hospitalar. O co-pagamento estava presente em
24,5% dos planos e era mais freqüente em planos que abrangiam apenas
consultas médicas (46,3%) e menos freqüente nos que envolviam apenas
internações hospitalares (14,7%).
3. ANÁLISE DE TARGET
Raio X do público segundo pesquisa do IBGE
Segue abaixo informações gerais, retiradas do site do IBGE, sobre o

público usuário de planos de saúde ou outro tipo de assistência médica.
A cobertura por plano de saúde era expressivamente maior (28,0%) na
população residente em áreas urbanas, comparativamente aos que residiam nas
áreas rurais (6,0%).
Distribuição da população residente, por grupos de idade, segundo cobertura de plano de saúde -
Brasil - 2003
90,00%
80,20%
80,00%
75,10%
70,30% 70,20%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
29,70% 29,80%
30,00%
24,90%
19,80%
20,00%
10,00%
0,00%
0 a 18 anos 19 a 39 anos 40 a 64 anos 65 anos ou mais
Cobertos por plano de saúde Não cobertos por plano de saúde

A cobertura por plano de saúde foi um pouco maior entre as mulheres

(25,9%) do que entre os homens (23,1%)
141 e aumentou com a idade. Em 2003,
variou de 19,8%, entre as pessoas menores de 19 anos, a 29,8%, entre as pessoas
com 64 anos ou mais. No grupo de 40 a 64 anos de idade, esta cobertura era
semelhante à cobertura dos mais idosos (29,7%). A cobertura por plano de saúde
era maior para as pessoas que avaliaram seu estado de saúde como muito bom e
bom (26,2%) e diminuiu na medida em que a auto-avaliação do estado de saúde
piorou: 19,1% para os que consideraram seu estado de saúde como regular e
14,1% para os que o consideraram ruim ou muito ruim. Dentre as pessoas cobertas
por plano de saúde, 44% eram titulares. A faixa de idade com maior concentração
de titulares foi a de 40 a 64 anos (63,9%).
Eram titulares 53,7% dos homens cobertos por planos e 36,5% das
mulheres.
Por outro lado, entre os dependentes (55,6% das pessoas cobertas por
plano) a faixa de idade de 0 a 18 anos concentrava a maior proporção de pessoas.
Observou-se, também, uma forte associação positiva entre cobertura de
plano de saúde e rendimento familiar, isto é, quanto maior o rendimento maior a
cobertura por plano de saúde. Na classe de rendimento familiar inferior a 1 salário
mínimo a cobertura era de 2,9%, enquanto na classe de 20 salários mínimos ou
mais atingia 83,8% das pessoas, marcando um perfil de desigualdade social no
acesso da população à Saúde Suplementar.
Proporção de pessoas com cobertura de plano de saúde, segundo as classes de rendimento

mensal familiar - Brasil - 2003
90,00%
83,80%
80,00%
70,00% 65,80%
60,00%
50,00%
43,80%
40,00%
30,00% 24,90%
20,00%
14,10%
10,00% 7,20% 6,70%

2,90%
0,00%
Sem Até 1 salário Mais de 1 a 2 Mais de 2 a 3 Mais de 3 a 5 Mais de 5 a 10 Mais de 10 a 20 Mais de 20
rendimento mínimo salários salários salários salários salários salários
mínimos mínimos mínimos mínimos mínimos mínimos
142
Notas: 1. Exclusive a população rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e
Amapá.
2. Exclusive os rendimentos das pessoas de menos de 10 anos de idade e das pessoas
cuja condição na família era pensionista, empregado doméstico e parente do empregado
doméstico.
Entre as pessoas cobertas por plano de instituição de assistência ao

servidor público, 39,9% eram titulares, e entre aquelas cobertas por planos
privados, 45,6% eram titulares. A faixa de idade com maior concentração de
titulares nos planos de instituição de assistência ao servidor público foi a de 40 a 64
anos, e nos planos privados, a de 19 a 39 anos. Cerca de 44,8% dos homens
cobertos por plano de instituição de assistência ao servidor público eram titulares
enquanto naqueles cobertos por planos privados esta proporção foi de 56,0%.
Entre as mulheres, não havia diferença expressiva em sua participação como titular
nos plano de instituição de assistência ao servidor público (35,9%) e nos planos
privados (36,7%).
Em 50,1% dos casos, o pagamento da mensalidade dos planos privados
de saúde, nos planos com titulares com 10 anos ou mais (18,5 milhões de
pessoas), era efetuado através do trabalho atual ou anterior do titular (planos
coletivos), e em 49,8% dos casos pago diretamente à operadora pelo titular ou por
outras pessoas (planos individuais).
3.1 Target Primário
De acordo com informações da empresa o target primário é o consumidor

final, ou seja, usuários da empresa e também clientes em potencial.
Ambos os sexos constituem o perfil do cliente, nos planos particulares e
famílias a grande maioria se concentra nas classes A e B. O serviço atinge todas as
idades, porém sabemos que a decisão da compra do serviço está localizada acima
dos 20 anos.
A maior parcela dos titulares, ou seja, a pessoa que assina o contrato tem
o 2º grau completo ou superior, de ocupações
143 variadas, uma vez que os usuários
estão nas indústrias, comércios, na prestação de serviços e na agropecuária
(campo).
Os usuários estão distribuídos nas principais cidades, como Marília,
Garça, Pompéia e cidades circunvizinhas. Em Marília os usuários estão localizados
nas áreas nobres da cidade, centro e bairros de alto e médio padrão, área urbana.
Sabe-se que a mulher é a tomadora de decisão na maioria dos casos, se
não, a grande influenciadora da adesão aos planos de saúde. Essa informação é
confirmada pelas análises de macro ambiente e pesquisas e, mostra um
comportamento muito mais positivo da mulher em relação a um plano de saúde,
justamente por seu papel dentro da família. Nos planos particulares os casais que
efetivam a compra.
Observa-se ainda grande potencial de compra por parte dos idosos, os
quais precisam constantemente de serviços como consultas, exames, cirurgias,
internações e etc. Nossos indicadores macro ambientais mostraram a grande
dependência desse público em relação aos sistemas de saúde.
3.2 Target Secundário
O target secundário são as empresas, que constituem os planos

empresariais abrangendo todas as classes sociais, atingindo a escolaridade de 2º
grau com uma parcela de até 1º grau.
• Os maiores clientes Unimed Marília em relação ao plano empresarial
Jacto; Dori; Marilan; Nestlé; Bell Chocolates; Carino Alimentos; Prefeitura
de Marília; ACIM – Associação Comercial de Marília.
3.3 Target Terciário
O target terciário são os próprios médicos cooperados, relação

cooperativa – cooperados. Responsáveis pela boa realização dos serviços,
acabam se constituindo na imagem da empresa pelos usuários. No contexto dos
planos de saúde os cooperados podem ser considerados como fornecedores de
nossos serviços e, assim a manutenção da satisfação desse público implica no
bom desenvolvimento da empresa. Os cooperados devem inclusive ser tratados
144
como pessoas normais e não como médicos, levando em consideração que
precisam de reconhecimento, estímulos e apoio para promoverem seu melhor
desempenho.
3.4 Distribuição do Target
145
4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
4.1 Planos de Autogestão
É o modelo em que a própria empresa ou organização administra o

programa de assistência à saúde dos seus empregados e dependentes.
O objetivo é proteger e promover a saúde dos beneficiários, com recursos
e serviços credenciados (convênios) ou de livre-escolha (reembolso). Ambos os
tipos dispensam a contratação das empresas de medicina de grupo, cooperativas
médicas e seguradoras. Estudos mostram que a autogestão, como modalidade de
assistência à saúde, oferece melhor qualidade e maior abrangência, com menores
custos.
Pontos fracos relacionados a esse tipo de plano:
- a necessidade de estrutura de trabalho específica com profissionais
competentes e conhecedores do mercado, ou seja, uma gestão especializada para
gerir o plano;
- a montagem da rede de atendimento hospitalar, clínica, laboratorial e de
profissionais médicos abrangente e suficientemente capazes de suportar a
demanda dos usuários em todo o país. Isto porque a restrição ao local de atuação
do plano inviabiliza o atendimento de emergência, por exemplo. Na montagem da
rede a atenção também deve ser dada à formulação dos contratos;
4.2 Seguros Saúde
O grande e interessante diferencial das seguradoras, é o reembolso.

Caso o usuário não consiga ser atendido pela rede credenciada, sempre tem a
opção do reembolso como forma de escolha ou prioridade de atenção médica.
Representantes da empresa argumentam, também, que independente do
gasto com este ou aquele procedimento de alta complexidade, a seguradora vai
arcar com as despesas porque tem lacro financeiro para tal.
146
5. ANÁLISE DE MERCADO
5.1 Geral
A PNAD 2003 estimou em 43,2 milhões o número de brasileiros cobertos

por pelo menos um plano de saúde, o que correspondia a 24,6% da população do
País. Destes, 34,2 milhões de pessoas (79,2%) estavam vinculados a planos de
saúde privado, individual ou coletivo. Os restantes, 9 milhões de pessoas (20,8%),
estavam cobertos por planos de instituição de assistência ao servidor público
(municipal, estadual ou militar). A cobertura por plano de saúde era
expressivamente maior (28,0%) na população residente em áreas urbanas,
comparativamente aos que residiam nas áreas rurais (6,0%).
(Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e
Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de domicílios 2003. Nota: Exclusive a
população rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.).
5.2 Mercado de Marília
No mercado onde a Unimed de Marília atua encontram-se hoje 282.982

habitantes (inclusas as cidades Marília, Garça e Pompéia), destes, 67.702 são
usuários da Unimed tanto em planos particulares como empresarial, o que concede
o posicionamento de líder para empresa com um share de 23,92%.
Apesar dessa informação positiva a evolução na captação de usuários,
comparando os dados de 2004 com 2005, encontra-se negativa. Em 2004 a
Unimed possuía 68.832 usuários e em 2005 caiu para faixa de 67.702, o que
corresponde a um decréscimo de 0,40% de share. Analisando o número de
consultas no mesmo período percebemos que houve evolução em uma média de
5% - isso nos mostra que a Unimed de Marília perdeu share dentro de um mercado
com tendências positivas.
Neste ano de 2006 as vendas encontram-se estáveis e parecem
acompanhar a evolução do mercado e, assim teremos de atingir 69.000 usuários
147
até 2007 ocupando uma parcela estimada de 25% do mercado.
Apesar do mercado possuir uma tendência positiva, ela pode ser encarada
como lenta, já que este se encontra em fase de maturidade, caracterizado pela
grande fragmentação. Hoje concorrem neste nicho as empresas que oferecem os
serviços de seguro saúde; planos de saúde privados e empresariais e, de uma
forma secundária as empresas que possuem planos de auto-gestão.
5.3 Estabelecimentos de Saúde na cidade de Marília
Estabelecimentos de Saúde total – 67 estabelecimentos

Estabelecimentos de Saúde públicos – 34 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde privados – 33 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde com internação – 7 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde com internação públicos – 1 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde com internação privados – 6 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde sem internação – 42 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde sem internação públicos – 33 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde sem internação privados – 9 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde com plano de saúde próprio – 1 estabelecimento
Estabelecimentos de Saúde que prestam serviços a plano de saúde de terceiros –
25 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde com atendimento particular – 30 estabelecimentos
Estabelecimentos de Saúde que prestam serviços ao SUS – 43 estabelecimentos
Internações no ano de 2001 – 33.760 internações
6. ANÁLISE DE SWOT
6.1 Ambiente Externo

148
6.1.1 Matriz de Oportunidades
PROBABILIDADE DE SUCESSO
Alta Baixa
TENDÊNCIA CULTURAL TENDÊNCIA ECONÔMICA
As mulheres, maior público
A mudança no estilo de vida, usuário dos sistemas de
assistência a saúde, ganham
Alta
valorização da saúde e bem

força no mercado de trabalho
estar biológico e pisicológico, e aumentam o indice de
ATRATIVIDADE
domicilios com chefes

procura pela satisfação. mulheres.
TENDÊNCIA DEMOGRÁFICA TENDÊNCIA
A pirâmide etária brasileira TECNOLÓGICA
envelhece e aumenta a Cresceu 23,5% o número de
demanda de pessoas com computadores ligados a
Baixa
internet e 15% o número de

doenças crônicas e
domicílios com
dependentes de um sistema computadores; e ainda
de saúde mais apto a atender cresceu 3% o número de
suas necessidades domicílios com celulares
• A mudança no estilo de vida já se apresenta como uma mega

tendência e que tem sido abordada e correspondida positivamente por
vários segmentos de mercado, assim como as agências de viagem, os
bancos, as clínicas de terapia, Spas etc. Essa tendência tem grande
oportunidade de virar tema de campanha para uma rede de assistência
médica, já por si só apresenta o link favorável entre os serviços
prestados e as necessidades dos clientes.
• As mulheres apresentam-se como clientes de grande potencial para
aderir a planos de saúde e funcionam, quando não titulares, como
influenciadoras na adesão. Quanto mais as mulheres dominarem os
postos de trabalho e se tornarem chefes de casa, mais poder aquisitivo
e decisório terão quanto à saúde de sua família.
• O envelhecimento da pirâmide etária brasileira indica que a expectativa
de vida cresce, ou seja, temos mais idosos em número, os quais
necessitam de acompanhamentos especiais e constantes.
Normalmente este público não
149 possui mais o apoio do empregador e
abre grande oportunidade para implementação de programas
especiais.
• Programas de e-comerce hoje resultam em grandes lucros em vista de
baixos investimentos e acompanhados de grande facilidade de
implementação. O aumento dos domicílios com computadores e
ligados à Internet, assim como o crescente uso do celular, abre um
grande espaço para conexão direta de ações visando prospecção e
retenção de clientes.
6.1.2 Matriz de Ameaças
PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA
Alta Baixa
TENDÊNCIA ECONÔMICA TENDÊNCIA CULTURAL
Cresce muito a procura da
A economia do país passa
população por tratamentos
Alta
grande volatilidade e diminui a alternativos como as terapias

holísticas, medicina
predisposição da população
GRAVIDADE
alternativa e tratamentos
para assumir gastos extras. profilacticos.
TENDÊNCIA POLÍTICA TENDÊNCIA DE MERCADO
Ano eleitoral traz incertezas A grande fragmentação do
quanto aos programas de mercado dipersa os
Baixa
saúde e leis aplicadas nesse consumidores e cria grande

âmbito, podendo sofrer concorrência e também
sanções no sistema particular. dificuldade de inovação.
• A tendência nas famílias brasileiras é cortar gastos extras e poderemos

ter problemas com preço e turn over nos próximos anos, o que se torna
grande fator de risco.
• Existe uma crescente procura, e grande aceitação por parte da
população, por terapias alternativas ou tratamentos holísticos e
profiláticos, os quais desestimulam a população ao hábito de ter
acompanhamento médico especializado. Trata-se de uma tendência
grande e deve ser combatida com programas de orientação e
valorização da medicina, evitando
150 assim problemas futuros.
• O mercado possui fácil acesso para novos concorrentes tanto como
cooperativas ou como seguradoras. A grande fragmentação torna difícil
a monitoração de ações promocionais e também diferenciação no
mercado. O nome da empresa deve sempre ser destacado de acordo
com um conceito chave muito forte que o torne um diferencial.
6.2 Ambiente Interno
Lista de Verificação para análise de forças/fraquezas

DESEMPENHO IMPORTÂNCIA
Marketing / Comunicação
Grande Força Força Característica Neutra Fraqueza Grande Fraqueza Grande Média Pequena
Imagem da empresa X X
Satisfação do Cliente X X
Satisfação dos Cooperados X X
Participação de mercado X X
Retenção do cliente X X
Qualidade do serviço X X
Efetividade na determinação dos preços X X
Força de vendas X X
Efetividade de promoções X X
Efetividade das inovações X X
Cobertura médica X X
Atendimento X X
Instalações X X
Efetividade das Campanhas X X
Efetividade dos Projetos Sociais X X
6.2.1 Problematização
• Imagem da Empresa muito defasada perante os usuários e

cooperados.
• Baixa satisfação dos clientes, o que causa grande índice de turn over.
• Baixa motivação pelos cooperados, o que compromete a qualidade dos
serviços prestados.
• Baixa efetividade nas Campanhas Publicitárias (sem um tema central).
• Projetos Sociais quase desconhecidos pela população, o que não gera
retorno.
7. OBJETIVOS
151
7.1 Objetivos de Marketing
• Aumentar em 2% o número de associados, chegando ao total de

69.000 clientes;
• Diminuir em 2% o índice de turn over;
• Reduzir o índice de desmotivação dos cooperados de 67% para 50%.
7.1.1 Estratégias de Marketing

Iremos estabelecer ações direcionadas à retenção e fidelização de
clientes, o que poderá nos ajudar em dois objetivos: diminuir o índice de turn over
e atingir uma carteira de 69.000 clientes. Ainda assim teremos foco para um público
potencial e crescente: os idosos, onde usaremos de promoção.
Outro direcionamento de ações será para os cooperados e, neste público
iremos trabalhar com marketing de relacionamento.
7.2 Objetivos de Comunicação
• Para este ano a empresa tem como objetivo melhorar o canal de

comunicação com as empresas;
• Consolidar a imagem da marca como uma empresa socialmente
responsável junto aos seus públicos;
• Melhorar a imagem da cooperativa junto aos cooperados;
• Sustentação da marca como a Top of Mind.
7.2.1 Estratégias de Comunicação
Trabalharemos com ações voltadas para divulgação dos projetos sociais já

existentes da Unimed Marília e com a implementação de novos projetos, com o
objetivo de integrar a comunidade e seu dia a dia com a marca da empresa.
Ações sociais voltadas para as empresas, crianças, mulheres e os idosos
serão realizadas para trabalhar todo nosso target.
8. AÇÕES 152
Ação 1
Nome: Mais cuidados, mais saúde.
Target: Homens e Mulheres, acima de 49 anos, usuários dos planos

particulares.
Objetivos:
• Aumentar a freqüência de consultas em médicos conveniados
• Mostrar que o plano possui maior cobertura do que os outros.
• Atribuir um novo benefício à categoria mais cara dos planos da
Unimed.
Mecânica: Todo plano possui um limite de consultas patrocinadas

integralmente, no momento em que o usuário ultrapassa esse limite cada consulta
infere uma taxa. Nesse programa os clientes ganharão descontos nas consultas
extras, que forem realizadas em médicos conveniados, de acordo com a seguinte
tabela:
Número de Consultas extras Desconto sobre a taxa extra

2e3 20%
4e5 30%
6 ou mais 40%
Ou seja, na segunda e terceira consultas extras, o paciente ganhará 20%

de desconto. Na quarta e quinta 30% e a partir da sexta ganharão 40%.
Todas essas informações assim, como a tabela, serão enviadas aos
clientes em uma mala direta como se fosse um presente da Unimed Marília aos seus
maiores clientes.
Essa ação foi feita com a aprovação integral do cliente.
153
Meios e materiais: Mala direta
Período: A promoção será a partir do mês de maio se estendendo pelo

resto do ano de 2007. A mala direta será entregue no mês de maio.
Ação 2
Nome: Assessoria de medicamentos
Target
Primário :Todos usuários da Unimed Marília que possuam o benefício da
farmácia.
Secundário : Cooperados - são favorecidos pelo lucro geral da empresa
Objetivo
• Atribuir um novo benefício, o de assessoria a medicamentos para

os usuários.
• Aumentar as vendas de medicamentos na farmácia.
• Facilitar a compra dos medicamentos para os usuários
• Assegurar ao médico o tratamento prescrito no consultório.
Mecânica: Estará disponível na página da Unimed Marília um link de

acesso estrito aos médicos, onde eles irão preencher os dados do paciente e a
prescrição realizada na consulta, enviará essa informação diretamente para farmácia
através do computador e perguntará ao paciente se autoriza o contato da mesma
para informar sobre os produtos. Imediatamente a farmácia entra em contato com o
paciente através do telefone, informa o preço dos produtos. O usuário poderá
solicitar entrega imediata a domicílio.
Meios e Materiais: Banner na página da Unimed Marília e cartilha

explicativa para auxiliar o trabalho dos médicos.
154
Período: A ação se estenderá por todo o ano de 2007. A cartilha explicativa
que será distribuída a todos os médicos, será efetuada no mês de Janeiro,
apresentando o novo serviço. O banner será veiculado na página da Unimed Marília
durante todo o primeiro semestre do ano 2007.
Ação 3
Nome: Guia da saúde
Target: Usuários da Unimed Marília
Objetivo
• Fidelizar o cliente;
• Tornar claro os benefícios trazidos pelos planos de saúde;
• Abrir o canal de comunicação direta com o consumidor.
Mecânica: A revista será trimestral, entregue direto na casa dos clientes

cadastrados no banco de dados da empresa. Essa revista servira como um guia de
informações contendo as principais dúvidas e curiosidades sobre seu plano.
Médicos que entraram e saíram, dicas de saúde, premiações conquistadas pelos
médicos, divulgação de algum evento ou projeto social, doenças que estão afetando
homens e mulheres. Assim criaremos seu guia Unimed, onde o usuário possa se
informar e esclarecer suas dúvidas. Este material não apresentará custo adicional
aos usuários.
A revista terá um espaço no rodapé destinado à publicidade.
Meios e Materiais: Revista trimestral de oito paginas
Período: A revista será entregue aos usuários nos meses de Janeiro, Abril,
Julho e Outubro do ano de 2007.
Ação 4 155
Nome: Unimed mais saúde
Target
Target Primário A: O público alvo desta ação são os donos de empresas
conveniadas.
Target Primário B: As empresas que estarão sendo prospectadas.
Target Secundário: São os próprios funcionários das empresas que serão
contatadas.
Objetivo
• Melhorar o canal de relacionamento entre as empresas e a
Unimed Marília;
• Atribuir novos benefícios ao plano empresarial;
• Diferenciar nosso serviço frente à concorrência.
Mecânica : A Unimed Marília estará disponibilizando um novo serviço, a

Ginástica Laboral. Uma atividade física orientada, praticada durante o horário do
expediente, visando benefícios pessoais no trabalho. Tem como objetivo minimizar
os impactos negativos oriundos do sedentarismo na vida e na saúde do trabalhador.
Como auxílio para a manutenção e efetividade desse benefício, a Unimed
Marília estará disponibilizando também, palestras sobre saúde - incluindo temas
como a importância de exercícios físicos, como combater o stress entre outros - que
possam ajudar a alcançar o objetivo esperado com as aulas de ginástica Laboral.
Para o agendamento das aulas e palestras, a Unimed Marília contará com
um profissional responsável pela venda do serviço. Nas empresas conveniadas,
esse profissional será responsável pelo agendamento e acompanhamento do
serviço. Nas empresas prospectadas a Ginástica Laboral será um argumento de
venda para a aquisição do plano empresarial. Essa força de venda é julgada
indispensável para a efetividade e controle do serviço.
Meios e Materiais: Para a comunicação, usaremos mala direta, divulgando
os benefícios trazidos para sua empresa com a implantação desse projeto, além de
um profissional de venda responsável pela156
aquisição e agendamento do serviço.
Período: A ação se estenderá durante todo o ano de 2007.
As malas diretas serão distribuídas no mês de janeiro, e para a
manutenção desta, usaremos a força de venda ativa durante todo o período da
campanha.
Ação 5
Nome: Vida Segura de Criança.
Target: Homens e Mulheres que possuem filhos de todas idades, e

crianças de 1 a 14 anos.
Objetivo
• Conscientizar os pais e crianças sobre as possibilidades de evitar
um acidente doméstico, e mostrar como esses acidentes são
freqüentes.
• Mostrar a intenção da Unimed Marília em zelar pelo bem estar
das crianças sem que elas precisem ir ao médico.
Mecânica: Em parceria com shopping´s e supermercados da cidade de

Marília, estaremos disponibilizando informações através de um livro informativo
onde, profissionais da educação estarão orientando sobre o que pode causar um
acidente doméstico e como evitá-lo. Enquanto os pais são orientados, as crianças
poderão brincar no pula-pula inflável montado nos estabelecimentos.
Período: A ação vida segura de criança; será realizada na cidade de

Marília, durante a semana das crianças. Distribuída exatamente nos dias:
8/10/2007 no estacionamento do Tauste Norte
9/10/2007 no estacionamento Tauste Sul
10 e 11/10/2007 no estacionamento do Shopping Esmeralda
E para finalizar a ação, nos dias 12 ,13 e 14/10/2007 no pátio principal do
Shopping Aquarius.
157
Meios e Materiais: Livrinho explicativo sobre acidentes domésticos; Out
door, Pop up no site da Unimed Marília, pula-pula inflável, 2 pessoas para orientar
sobre o projeto e uniforme.
Ação 6
Nome: Cuidando da urbanização
Target: População de Marilia
Objetivo
• Institucionalizar a marca Unimed Marília, demonstrando cuidados
com as causas sociais, no caso, com a urbanização;
• Proporcionar uma aproximação do público com a marca,
cativando os já usuários e prospectando outros;
• Demonstrar a preocupação da Unimed Marília em proporcionar
um bem estar também na saúde.
Mecânica: Escolhida a avenida Rio Branco, uma das avenidas principais da

cidade, usaremos o canteiro central, o qual ocupa todo o comprimento da avenida,
para divulgar a marca de uma maneira diferente. O canteiro terá uma reestruturação
através de paisagismo. Serão utilizadas placas nos canteiros contendo a seguinte
frase: “Preserve o que da vida a você” acompanhada da logo da Unimed e o slogan
da campanha “Compromisso com a vida”. Assim esse canteiro será
responsabilidade da empresa replantado a grama com combinações de flores
coloridas para chamar a atenção e proporcionar um ambiente alegre e delicado.
Juntamente com o inicio da ação, serão espalhadas lixeiras pela avenida a fim de
preservar o meio ambiente com o mesmo tema da ação.
Meios e Materiais: Para a realização do projeto, será solicitado o serviço

de um paisagista, placas e lixos.
Período: Durante todo ano de 2007.

158
Ação 7
Nome: Conscientizar também é cuidar.
Target: Homens e Mulheres acima de 18 anos.
Objetivo
• Conscientizar os motoristas sobre os cuidados que devem ser
tomados na estrada;
• Mostrar a preocupação e o cuidado da empresa com o bem estar
do motorista, fazendo ele se sentir protegido e amparado pela
empresa.
• Proporcionar uma aproximação do público com a marca,
cativando os já usuários e prospectando outros.
Mecânica: As placas serão distribuídas nas estradas pela região, serão um

total de 4 placas, com a seguinte frase: “ Se o seu plano de saúde não for Unimed, é
melhor olhar pra frente” . As placas serão distribuídas nas estradas de Marília-
Pompéia e Marília-Garça.
Meios e Materiais: Serão usadas 4 placas
Período: Duração de um ano, 2007. As placas serão divulgadas na

segunda quinzena do mês de julho.
Ação 8
Nome: Pratique esportes
Target: População da cidade de Marília
Objetivo
159
• O objetivo dessa ação é mostrar que a Unimed Marília se
preocupa com o bem estar da população
• Mostrar a preocupação com o cuidado preventivo da saúde.
Mecânica: Para a realização dessa ação, será usado Bikedoor. Os ciclistas

farão passeios por toda a cidade, espalhados em grupo de cinco para que chamem
a atenção necessária e a mensagem seja devidamente passada. Serão dois grupos
de cinco, um fará a divulgação no período da manhã e o outro a tarde. Eles terão um
ponto de partida, estrategicamente elaborado. Passarão pelas principais ruas da
cidade e se instalarão em praças e pontos estratégicos, por aproximadamente meia
hora, executando alguns exercícios físicos básicos. Logo após, retornarão a
passeata. O circuito matutino terá seu início marcado para as 8 horas e o término
para as 13 horas. No período da tarde terá o início marcado para ás 13 horas e o
término para ás 18 horas.
As bicicletas levarão a frase: “Pratique esporte. Conquiste saúde” , o slogan
da campanha “Compromisso com a vida” e a logo da empresa.
Meios e Materiais: Serão utilizadas 10 Bike Doors.
Período : A ação pratique esporte, que será realizada nas cidades de

Marilia, Garça e Pompéia, terá o seguinte cronograma:
Marília
A ação será efetuada a cada quatro meses, durante dois dias consecutivos
da semana. Determinado estrategicamente os dias 11/01/2007 e 12/01/2007, quinta
e sexta-feira do mês de Janeiro.
Se repetindo nas seguintes datas :
10/05/2007 e 11/05/2007 – Quinta e sexta feira do mês de Maio.
13/09/2007 e 14/09/2007 – Quinta e Sexta-feira do mês de Setembro
Na cidade de Garça, a ação será efetuada uma vez a cada 4 meses, com a
duração de um dia da semana.
Determinado estrategicamente, acompanhando o fluxo do tráfego da
cidade, nos dias:
12/01/2007 – Sexta-feira do mês de Janeiro
160
11/05/2007 – Sexta –feira do mês de Maio
06/09/2007 – Quarta-feira do mês de Setembro
Na cidade de Pompéia , a ação será efetuada uma vez a cada 6 meses,
com a duração de um dia da semana.
Determinado estrategicamente, acompanhando o fluxo do tráfego da
cidade, nos dias:
11/01/2007 – Quinta-feira do mês de Janeiro
13/07/2007 – Sexta –feira do mês de Maio
Ação 9
Nome: A Unimed agradece
Target: Cooperados
Objetivo
• O objetivo dessa ação é melhorar a relação empresa/cooperados,
simbolizando uma gratificação.
• Aumentar a satisfação do cooperado fazendo com que o mesmo
melhore o atendimento aos nossos clientes.
Mecânica: Através do cadastro da empresa, serão detectados as datas de

aniversário dos cooperados. Determinada a data, eles irão receber na sua casa uma
cesta de café da manhã acompanhada de um cartão personalizado. Todos os
cooperados serão presenteados.
Meios e Materiais: Cesta de café da manha e cartão personalizado.
Período: Durante todo o ano de 2007, em datas específicas de acordo com

o cadastro dos cooperados
161
9. DEFESA DE CRIAÇÃO
9.1 Slogan
“Compromisso com a vida”

O slogan criado busca salientar a importância de uma vida saudável e do
respeito ao cliente. Ele reforça os ideais da Unimed Marília, de oferecer um plano de
saúde sério e responsável, de satisfazer as necessidades em momentos
contraditórios. Pretende ainda, tranqüilizar o cliente oferecendo o melhor em saúde,
atuando na prevenção e garantindo tratamento digno quando necessário.
A Unimed Marília também se preocupa com o meio ambiente e o slogan,
de modo subjetivo, ressalta a importância da preservação deste.
9.2 Tema da campanha
O tema da campanha é o próprio slogan, “Compromisso com a vida”,

resumido na íntegra do seu conceito. A palavra compromisso impõe a segurança
necessária que um bom plano de saúde pode oferecer. Vida, na sua amplitude,
abrange tudo o que nós prezamos e cuidamos no dia a dia, seja a nossa ou da
nossa família.
A abordagem do tema foi exposta em toda a campanha, salientando o
compromisso da empresa também com as causas sociais e com a saúde particular
de seus usuários, cuidando até quando não estão precisando de seus serviços.
9.3 Identidade Visual

A Unimed Marília possui um padrão de identidade visual, tanto a cor usada
nas peças quanto a própria comunicação.
A agência Play buscou não chocar com a identidade visual já criada, para
isso trabalhamos as peças utilizando sempre a cor verde, que já é uma identidade
da Unimed.
162
Utilizamos também o pinheiro da logomarca atual, usando-o como ícone,
explorando-o em diversas peças. O pinheiro é de fácil reconhecimento e trabalhado
esteticamente, resulta num bom apelo visual.
9.4 Peças
Ação 1
Na ação 1 utilizamos um folder, com uma linguagem mais clássica, usada

para atingir a meia idade. Anunciando um novo benefício atribuído a um dos planos
mais caros da Unimed Marília.
A cor utilizada foi uma variação de verde, puxado para o mais claro com a
foto de um casal.
Como ícone da ação, foi usado dentro e fora do folder, um estetoscópio
com o título “Cuidar da sua saúde ficou mais fácil”.
O folder além de apresentar o novo benefício traz dicas de como manter a
saúde.
Ação 2
Nessa ação utilizamos uma cartilha explicativa direcionada aos médicos

conveniados explicando sobre o novo serviço oferecido pela empresa.
A linguagem é sofisticada e objetiva. Utilizamos a cor verde e o pinheiro da
logomarca estourada na capa para fixação do ícone.
O banner de Internet segue a mesma linha de criação, divulgando aos
usuários , de maneira sucinta, o novo benefício.
Ação 3
A revista trimestral tem a função de informar e prevenir. Nela os usuários

poderão se informar sobre os benefícios de seus planos, novidades nos tratamentos,
importância da prevenção de doenças, dicas de bem estar entre outros assuntos.
Na revista o usuário irá encontrar também, informações sobre os inúmeros
projetos sociais que a Unimed Marília participa.
163
As cores utilizadas na revista são o verde e o ouro, que causam um efeito
bastante sofisticado, despertando no usuário a satisfação em ver que a empresa de
plano de saúde se preocupa com o seu bem estar.
Ação 4
No folder utilizado nesta ação, usamos a cor verde e silhuetas estilizadas

de pessoas se exercitando. Como a ação é direcionada aos donos de empresas, a
linguagem utilizada é clara e objetiva.
Na parte interna do folder utilizamos fotos de pessoas realizando
exercícios e alongamentos.
Nas duas malas diretas, tanto na direcionada às empresas já conveniadas
quanto na direcionada às prospectadas, foi utilizado o pinheiro e o selo criado para
essa ação, “Unimed + saúde”.
Ação 5
Levando em consideração que o assunto abordado nesta ação é

importante tanto para os pais como para as próprias crianças, foi utilizada uma
linguagem mais descontraída e divertida.
No outdoor distribuído pela cidade utilizamos um aplique representando
uma casinha e personagens divertidos simbolizando uma família, o que garante a
atenção dos baixinhos.
O titulo utilizado, “Conheça a casa segura Unimed”, traz a atenção dos
pais, por se tratar de segurança e por ser um projeto realizado pela Unimed Marília,
o que garante ser um evento com responsabilidade.
No local haverá um pula-pula inflável no formato de uma casa para a
diversão das crianças com profissionais abordando e conscientizando os pais sobre
os perigos existentes dentro de suas próprias casas.
No livrinho explicativo que será entregue aos pais, os mesmos
personagens usados no outdoor ilustram os perigos que a criança corre dentro de
casa e informam como prevenir esses pequenos acidentes. A preocupação voltada
para o bem estar da família nessa ação é evidente, reforçando o tema e slogan da
campanha.
164
Ação 6
Nessa ação, a Unimed Marília demonstra cuidados com a urbanização,
decorando o canteiro central de uma avenida, em fluxo constante, com flores alegres
que proporcionem bem estar às pessoas que circulam. Serão utilizadas no canteiro
placas com a frase “Cuide do que dá vida a você” visando conscientizar as pessoas
da importância da preservação do meio ambiente.
Reforçando essa idéia de preservação, serão colocadas nas calçadas da
mesma avenida, latas de lixos para coleta seletiva. Nelas estará impresso a logo da
Unimed e de fundo, o pinheiro em evidência.
Ação 7
A ação 7 consiste em alertar o motorista sobre a importância da atenção

nas estradas. Cria uma aproximação com o público, cativando os já usuários e
conquistando outros.
A arte é simples mas bem objetiva, possui um ponto de exclamação
envolto por um círculo em vermelho, representando uma placa que sinaliza atenção
e a frase “Se o seu plano de saúde não for Unimed, é melhor olhar para frente”. Uma
brincadeira que ao mesmo tempo em que conscientiza vende o serviço.
Ação 8
A ação 8 faz parte da conscientização por uma vida saudável,

incentivando a prática de esportes.
Bikedoors estarão realizando passeios pela cidade em grupo de cinco,
levando a frase “Pratique esporte.Conquiste saúde”. Eles realizarão um circuito e
pararão em um local estratégico da cidade para fazer pequenos e rápidos exercícios
físicos. Isso provocará comentários pela cidade repercutindo o ideal da campanha.
Ação 9
Nessa ação presentearemos os cooperados no dia de seus respectivos

aniversários, com uma cesta de café da manhã e um cartão com uma mensagem
165
sobre a importância das experiências que o passar dos anos nos proporcionam. A
intenção é agradecer de uma forma gentil, fazendo com que o cooperado se sinta
gratificado pela empresa da qual faz parte.
A arte do cartão, embora simples, desperta atenção e gratidão pelos
serviços prestados. Nele trabalhamos com a cor dourada e com um relevo seco da
logo da Unimed tornando a arte bastante sofisticada.
Assim, a Unimed Marília pretende melhorar o relacionamento com os
cooperados, exaltando não somente o profissionalismo individual, mas a equipe que
forma a cooperativa Unimed - uma empresa séria e responsável com seus
compromissos. O médico cooperado deve desfrutar desta posição com a empresa.
166

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BRIEFING

A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em todo

1.2 Missão e Política da Empresa

A Unimed do Brasil e a Fundação Unimed lançaram, em 2001, a Política

1.3 Missão da Cooperativa

Através de médicos comprometidos com os valores e objetivos da

1.4 Valores da Cooperativa

• Satisfação plena dos clientes: cooperados, usuários e colaboradores.

1.5 Conselho de Especialidades

1.5.1 Visão do Conselho de Especialidades

Órgão representado por especialistas, assegurado pelos cooperados.

• Satisfação dos clientes “cooperados, colaboradores e usuários”;

1.5.3 Missão do Conselho de Especialidades

Contribuir para a melhoria do padrão de atendimento à saúde,

1.6 Unimed Marília

A UNIMED Marília foi fundada em 31 de agosto de 1991 e conta hoje

1.7 Unidades envolvidas diretamente

• Medicina Preventiva: Setor direcionado a desenvolver e implementar os

• Central de Compras: Direcionada a realizar as compras de todo material

• Farmácia Unimed: Ponto de venda de medicamentos voltada exclusivamente

• Posto de Atendimento de Garça: Local direcionado para realizar o

• Posto de Atendimento de Pompéia: Local direcionado para realizar o

• Posto de Atendimento da Santa Casa de Marília: Local direcionado para

1.8 Número de Colaboradores

Atualmente a empresa apresenta 93 funcionários.

1.9 Setores Administrativos e Hierarquia14

1.10 Projeto social 15

1.11 Alguns dos programas sociais da Unimed Marília

1.12 Como é determinado o apoio aos projetos sociais

A partir da solicitação dos organizadores, a proposta é analisada pela

É visível a simpatia da população quanto aos projetos sociais empreitados

1.14 Identidade Visual Unimed

A marca Unimed foi criada em 1967 pelos médicos pioneiros de

2.1 Descrição dos Serviços

2.1.1 Planos de Saúde

Os usuários da Unimed Marília têm garantido o direito a consultas sempre

- Ambulatorial e Hospitalar com Obstetrícia:

Cobertura Total na área de atuação da Unimed de Marília.

• Livre escolha entre os médicos cooperados;

• 401 médicos cooperados;

• Atendimento em todo Brasil, nos hospitais ou pronto atendimentos

• P.E.A. - Plano de Extensão Assistencial: quando do falecimento do

• 24 h para urgências e emergências;

- Hospitalar com Obstetrícia:

Cobertura Hospitalar para a área de atuação da Unimed de Marília.

• 401 médicos cooperados;

• Atendimento em todo Brasil, nos hospitais ou pronto-atendimentos

• CONSULTAS, URGÊNCIA EMERGÊNCIA: serão cobrados em

2.1.2 Home Care

O Home Care presta atendimento humanizado aos pacientes

2.1.3 Farmácia Unimed

O usuário da Unimed de Marília, estando em dia com sua mensalidade,

2.1.4 Remoção em Ambulâncias

UTI Aérea e Terrestre:

2.1.5 Centro de Orientação Nutricional

Destina-se a avaliação e orientação nutricional para os usuários, atuando

2.1.7 PEA - Plano de Extensão Assistencial

Quando o titular do plano vir a falecer, o cônjuge e os filhos (as) até 18

2.2 Estratégia para definição dos preços

Existe um estudo de viabilidade econômica e financeira para cada plano

2.3 Preços praticados

Plano Ambulatorial e Hospitalar com Obstetrícia – Plano Particular com

Benefícios: Farmácia; Home Care; Urgência e Emergência fora da área

Plano Hospitalar com Obstetrícia – Plano Particular com Benefícios –