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Génio da Copywriting: A colecção principal

Chute as suas cartas

de vendas para o High
Gear
Com Testemunhos

Relatório "$20K
Secret" Um olhar
alargado sobre um
segredo de alto nível que
pode aumentar os seus
rendimentos em
$20,000... ou mais
 American Writers & Artists Inc. (Escritores
e Artistas Americanos Inc.)
 Copyright © 2008 por American Writers & Artists Inc. (American Writers & Artists Inc.)
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida ou transmitida
sob qualquer forma ou por qualquer meio, electrónico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação, ou
por qualquer sistema de armazenamento e recuperação de informação, sem autorização por escrito da
editora.

Publicado por:
American Writers & Artists Inc.
245 NE 4th Avenue, Suite 102
Delray Beach, FL 33483
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5557
Fax: 561-278-5929
Website: www.awaionline.com
 Dê um pontapé nas suas cartas de
vendas com testemunhos
Por Sandy Franks
Editor, Copywriting Genius

"Arranja outra pessoa para soprar a tua buzina e o som irá levar o dobro da distância".
- Will Rogers

Quando o Agricultor Jim lhe diz que o seu milho é o mais doce, ele está a tocar a sua
própria buzina para vender o seu produto. Isso torna difícil acreditar realmente na sua
afirmação.

Mas se outro cliente se vira para si e diz: "Comprei algum milho do agricultor Jim na
semana passada, e foi tão doce e suculento que tive de voltar e comprar algum para o meu
cozinhado este fim-de-semana", a alegação tem subitamente muito poder por detrás.

É espantoso que apenas algumas palavras de um cliente satisfeito possam ter mais peso
e influência do que qualquer coisa que você, sozinho, poderia dizer a um potencial
comprador. Ver o produto do ponto de vista de outro cliente cria uma legitimidade que
vai para além do marketing. Mostra que outros estão satisfeitos com o produto e que o
utilizaram com sucesso.

Onde estaria a Nutrisystem sem o seu estábulo de clientes felizes - vistos na televisão
em todos os EUA a gabarem-se dos resultados incríveis que alcançaram no plano de dieta
Nutrisystem?

A Eharmony terá adquirido diariamente 10.000 novos clientes e tem um total de 17

milhões de utilizadores registados. Poderá isto ter algo a ver com os seus anúncios, que
mostram casais felizes a partilhar as suas histórias de sucesso pessoais da Eharmony?

O lendário David Ogilvy disse uma vez: "Se incluir um testemunho na sua cópia,
torna-o mais credível. Os leitores acham os endossos dos outros consumidores mais
persuasivos do que o puffery dos redactores anónimos".

A utilização de testemunhos de pessoas que tiveram resultados positivos utilizando um

produto são muito poderosos, e fazem um trabalho fantástico de acrescentar
Página 1
credibilidade ao produto. Acrescentam também

Página 2
uma grande dose de provas sociais... deixando-nos ver que as pessoas "tal como nós"
beneficiaram e melhoraram as suas vidas através da utilização do produto.

Acrescentar credibilidade e provas sociais contribui em muito para ajudar os

consumidores a ultrapassar o cepticismo e a influenciar as suas decisões de compra.
Quando bem utilizados, os testemunhos podem ser muito convincentes e eficazes.

À medida que avançamos, descobrirá como identificar testemunhos fortes, que tipos
de testemunhos funcionam melhor (e quais evitar) e como obter testemunhos, mesmo
que o produto nunca tenha sido comercializado antes.

Mas antes de o fazermos, vamos olhar para alguns testemunhos hipotéticos e ver se é
possível determinar se são fortes ou fracos. Este será um bom exercício para ajudar a
avaliar o seu actual nível de competências.

Suponha que recebemos o seguinte depoimento de um leitor:

"Adoro receber mensalmente o Génio da Copywriting Genius".

Mal posso esperar para ter o meu próximo número"!

Este é um bom testemunho?

Sim Não

Porquê? Porquê?

Que tal esta:

"O meu marido está tão feliz com a nova máquina de café
que mal pode esperar que se acabe de pingar antes de encher a sua chávena".

Sim Não

Porquê? Porquê?

Página 3
 E, por último, experimente este:

"O seu tratamento infalível das nossas finanças em condições

de mercado tão perigosas e indisciplinadas tem sido firme e
digno de nota.
Escusado será dizer que estamos muito satisfeitos com os nossos retornos".

Sim Não

Porquê? Porquê?

O Essencial de um Forte Testemunho

Ao seleccionar os testemunhos a utilizar na sua cópia de marketing, é importante
escolher aqueles que irão apoiar uma reclamação, reforçar um benefício ou criar
credibilidade... E aqueles com os quais os seus prospectos se irão relacionar.

Com isso em mente, vamos dar uma segunda vista de olhos aos testemunhos da secção anterior.

Cada uma das declarações contém um feedback positivo de um cliente satisfeito.

À primeira vista, isso faz com que pareçam muito apelativas. Eles adoram o produto!
Estão contentes com o serviço!

Mas olhe um pouco mais para eles e veja o que lhes acontece.

No primeiro caso, o que diz o depoimento sobre o produto?

"Adoro receber mensalmente o Génio da Copywriting Genius".

Mal posso esperar para ter o meu próximo número"!

Que benefício reforça para o seu leitor? Em última análise, o depoimento tem muito
pouco impacto. Não diz PORQUÊ o leitor adora receber a edição, ou PORQUÊ a
próxima edição é antecipada.

E quanto ao segundo?

Página 4
 "O meu marido está tão feliz com a nova máquina de café
que mal pode esperar que se acabe de pingar antes de encher a sua chávena".

É evidente que a cafeteira faz realmente tudo, para além de pingar? Não. Em vez disso,
este depoimento contém um benefício implícito. Alude à ideia de que o café é tão bom
que o marido mal pode esperar para o beber. Mas na realidade não diz PORQUÊ ele está
com tanta pressa. Será que a máquina faz realmente um óptimo café, ou será que ele está
apenas ansioso por aquela primeira chávena de java pela manhã?

O testemunho final exprime de facto um benefício...

"O seu tratamento infalível das nossas finanças em condições

de mercado tão perigosas e indisciplinadas tem sido firme e
digno de nota.
Escusado será dizer que estamos muito satisfeitos com os nossos retornos".

...o cliente está satisfeito com os seus retornos financeiros. Mas ufa! A leitura é mesmo
difícil, não é? Parece pretensioso, e a maior parte das suas perspectivas provavelmente não
se relacionam com ele. Portanto, não fará muito para superar o seu cepticismo.

Aqui está uma lista de verificação rápida para ter em mente ao seleccionar os
testemunhos a utilizar na sua cópia de marketing:

O depoimento mostra algum benefício? É bom saber que as pessoas gostam do seu
produto, mas o que é que ele está realmente a fazer por elas? Que grande benefício foi
alcançado com a sua utilização? Ao analisar o testemunho, pelo menos uma destas
condições deve ser respondida:

• PORQUÊ o cliente está satisfeito com o produto: "É fácil de usar e poupa-me tanto
tempo"!

• O QUE o cliente conseguiu com a sua utilização: "Ganhei $2000 nas primeiras três semanas".

• COMO o produto melhorou a vida do cliente: "Já não tenho vergonha de usar um
biquíni"!

O depoimento confirma uma reclamação? Se tiver feito uma reclamação sobre o seu
produto, pode aumentar o poder da reclamação, substanciando-a com testemunhos. Dê
uma vista de olhos a esta manchete:

Página 5
 "Está convidado a juntar-se a um pequeno grupo de
assinantes que poderiam ter feito UM MILHÃO DE
DÓLARES
em apenas 1 recomendação por semana".

Quando os consumidores lêem algo como isto, cada osso do seu corpo grita que não
pode ser verdade.

Mas esta é uma verdadeira manchete, e o redactor apoiou imediatamente o potencial de

lucro com estes testemunhos, mesmo no final da cópia principal:

Basta perguntar a um dos meus assinantes, Sr. Eckert: "A minha primeira troca
utilizando o seu serviço com a chamada GE August $30. Não podia estar mais
feliz com os 116% de lucro em apenas três semanas"!

Ou Donna, que diz: "Estou muito satisfeita com as vossas recomendações,

especialmente com o Bank of America. É inacreditável que suba mais de 200%
em apenas alguns dias".

O Sr. Abbott, outro dos meus felizes assinantes, confirma: "Aderir à Linha
Directa de Opções foi a melhor decisão que alguma vez tomei... desde que
entrei - há três meses - duplicei o meu dinheiro".

Quando os consumidores lêem testemunhos como estes, valida a alegação feita na

cópia do título. A perspectiva pode ainda manter algum cepticismo, mas quanto mais
ouvirem de outros que estão a utilizar o produto com sucesso, mais baixo será o nível de
cepticismo.

Será que o testemunho acrescenta credibilidade? Pode falar de prémios, distinções,

registos de pista e resultados durante todo o dia, mas nunca é mais do que tocar a sua
própria buzina. Independentemente do que disser na carta de vendas para acrescentar
credibilidade - ou de quantos dados tem de suportar - nada bate um bom e forte
testemunho para construir confiança com o consumidor.

Quando outros clientes falam sobre os benefícios do produto, o nível de serviço da

empresa ou os resultados obtidos, acrescenta uma camada de crença e credibilidade
que não poderia ser alcançada de outra forma.

Página 6
O seu público pode relacionar-se com o depoimento?

"Um dos meus truques para quando fico preso à escrita é aparecer num dos DVDs,
como as Regras Criativas de Herschell Gordon Lewis para o século XXI, e em
pouco tempo estou de volta ao teclado, ideias a voar fora de mim à velocidade da
luz".
- Phil L., Winter Park, CO
É importante que o testemunho seja visto como vindo de alguém com quem o seu
público se possa identificar, por isso escolha sempre testemunhos de clientes que sejam
semelhantes ao seu público alvo. A prova social é muito persuasiva. É a ideia de que
alguém "tal como eu" alcançou resultados.

Além disso, é muito mais

fácil para o seu público
identificar-se com um
testemunho quando inclui
o nome completo, cidade e
estado da pessoa que presta
o testemunho. Se o cliente
optar por manter o seu
nome privado, tente
persuadi-lo a permitir-lhe
que utilize parte do seu
nome. A utilização de John
T. traz à mente, pelo
menos, a imagem de uma
pessoa, enquanto que
apenas as iniciais J.T. são
praticamente inúteis.

E não tenha medo de

incluir fotografias das
pessoas que fornecem o
testemunhos. Mas não use
fotos de glamour
elegantes. Use imagens
reais de pessoas comuns e
quotidianas que se

Página 7
ajustem à imagem do seu
público-alvo.

Página 8
 Lista de verificação de testemunhos
O seu público-alvo pode relacionar-se com o testemunho? Em caso afirmativo,
continue com a lista de verificação abaixo.

1. Será um benefício revelado neste testemunho? 🗆 Sim 🗆 Não

2. Em caso afirmativo, qual é o benefício?

3. Será que o testemunho responde a uma destas condições?

PORQUÊ o cliente está satisfeito com o produto 🗆 Sim 🗆 Não

O QUE o cliente conseguiu com a sua utilização 🗆 Sim 🗆 Não

COMO o produto melhorou a vida do cliente 🗆 Sim 🗆 Não

4. O testemunho apoia uma alegação feita na cópia ou na manchete?

🗆 Sim 🗆 Não

5. Será que o testemunho acrescenta credibilidade? 🗆 Sim 🗆 Não

Quanto mais "Sim" responder, mais forte é o testemunho. Se todas as respostas

forem "Não", não utilize o depoimento.

Página 9
Testemunhos que têm o maior impacto
Embora cada testemunho deva apoiar uma reclamação, reforçar um benefício ou
criar credibilidade, há diferentes formas de o conseguir - algumas mais poderosas do que
outras. Aqui estão alguns elementos a procurar em testemunhos que lhes darão mais
impacto:

Os testemunhos orientados para os resultados podem ser muito influentes. Os

consumidores estão sempre à procura de validação das suas compras. Eles querem saber
empiricamente que um problema será resolvido, que serão mais felizes, ou que uma
necessidade será satisfeita. E que melhor forma de mostrar isso do que ter pessoas
normais e quotidianas a falar dos benefícios, resultados e mudanças que ocorreram nas
suas vidas como resultado da utilização do produto.

As histórias de sucesso pessoal são um dos mais poderosos tipos de testemunhos

orientados para resultados que pode utilizar. Estas tipicamente começam com alguém
que pensava que um "algo" específico nunca aconteceria. Mas quando isso acontece -
graças ao seu produto - a pessoa passa por uma transformação pessoal de algum tipo.
Lindsay e Steve
Por mais cépticos que estivéssemos quanto a namorar ou encontrar alguém online, sinto
que nos transformou em crentes :) Nada é como o eHarmony! O homem que sonhei
encontrar, mas nunca pensei que o encontrasse. Tornou-o real, e eu nunca estive tão
entusiasmado! Agora estamos casados e esperamos agora o nosso primeiro pequeno!
Nunca esperei que o eHarmony levasse à realização dos meus sonhos! De: Lakewood,
CO - Casado a 17 de Fevereiro de 2007

Página
10
 Resultados específicos. Os depoimentos que contêm números reais têm muito peso.
São especialmente úteis quando se apoia uma promessa ou uma reclamação.

Se a grande promessa no seu pacote é a perda de peso e tiver testemunhos com

números de perda de peso específicos, utilize-os. Um testemunho que diz "perdi 72
libras", tem um impacto muito maior do que um testemunho que diz simplesmente que
alguém "perdeu libras" ou "perdeu muito peso".

O mesmo se aplica a quaisquer outros resultados que possam ser quantificados.

Testemunhos como "As minhas vendas aumentaram 25% quando implementei os vossos
conselhos" ou "Ganhei $2000 no meu primeiro negócio" mostram o produto ou serviço
em acção.

As histórias de antes e depois podem fazer maravilhas. Estas mostram resultados em

acção e são frequentemente utilizadas como uma ferramenta de marketing eficaz para
produtos de perda de peso, equipamento e programas de exercício, produtos de cuidado
da pele e suplementos.

Embora os cenários antes e depois possam ser escritos como histórias de sucesso que
não incluem fotografias, é uma boa ideia apoiar a história com fotografias quando estas
estão disponíveis - especialmente se elas mostrarem uma mudança dramática.
Página
11
 "Passando da segunda semana para a terceira semana
começa-se realmente a vê-los desaparecer. Quando o
entregamos em casa, recebemos um pequeno folheto de
instruções e ele diz-nos tudo... Penso que "seria uma
pessoa realmente diferente se não tivesse usado o
Proactiv". E agora estão a olhar para uma cara clara.
Nunca pensei que algo só da televisão fizesse... ou um
uma pequena loção ou um pouco de sabão fariam-me
sentir muito melhor lá no fundo. Agora, desde que usei
Proactiv,
Sou capaz de falar com as pessoas. Não sou tão sombrio
por dentro. Depois de usar Proactiv, não "ando por aí
caído como uma pessoa um pouco deprimida. Ando por
aí... se vejo a rapariga de quem gosto, apenas lhe digo olá
e falo com ela e com os meus amigos e posso falar com
eles... É só esfregá-la, deixá-la ligada durante a noite e,
basicamente, de manhã desaparece".

Ga rr e tt D e l k , 14

* Fotos reais não retocadas. Os

resultados individuais variam.

Comprador de cepticismo. Embora possa parecer estranho, a utilização de

testemunhos que começam por expressar cepticismo pode muitas vezes estabelecer
um sentido de confiança mais forte com o seu alvo
audiência. A sua perspectiva é céptica. Quando recebem um testemunho de alguém que
também era céptico, mas que passou de céptico a crente, acaba com a resistência. O leitor
pensa: "Uau, esta pessoa, que tinha exactamente os mesmos problemas e preocupações
que eu, finalmente encontrou resultados. Talvez eu também possa"!

Página
12
 Testemunhos reais. Alguns marqueteiros cometem o erro de tentarem escrever os
seus próprios testemunhos, e nunca parecem parecer ser reais. Os redactores tentam
contorná-lo há anos, mas há apenas algo sobre um testemunho elaborado que envia
sinais de alarme para o cliente. Talvez estejam apenas demasiado bem escritos ou por
conta própria, mas o que quer que seja que "pessoas normais" os apanhem.

No extremo oposto do espectro, por vezes, os testemunhos mais gregos têm o

impacto mais forte. Por isso, deixe as ferramentas de edição em casa, e utilize
testemunhos reais na sua forma original.

Testemunhos a evitar
Alguns testemunhos têm mais impacto do que outros. E depois há aqueles que não
têm qualquer impacto. Há mesmo alguns testemunhos que podem ter um impacto
negativo nas suas vendas, por isso tenha cuidado com o seguinte:

Um testemunho que não é sobre o produto. As pessoas não compram um produto

porque outra pessoa diz "As pessoas lá são tão simpáticas" ou "É uma grande empresa para
comprar". Embora este tipo de testemunho possa dar apoio quando se discute o serviço ao
cliente

Página
13
questões, eles fazem muito pouco para fechar a venda. Ninguém pensa: "Estas pessoas são
tão simpáticas, tenho de comprar-lhes alguma coisa"!

Por isso, se procura o máximo efeito, fique com os testemunhos sobre o produto.

Depoimentos vagos. Tocámos neles um pouco mais cedo. Um depoimento vago não
contém um benefício para a perspectiva. Declarações como "Adoro a minha nova
máquina de café", ou "O padrão no tecido é maravilhoso", não fazem muito para construir
vendas. Por isso, certifique-se de que o testemunho diz realmente alguma coisa. Não há
razão para desperdiçar um bom imóvel num testemunho que não apoie um benefício ou
reclamação.

Testemunhos falsos. Por vezes, quando as pessoas escrevem depoimentos, fazem um

grande esforço para parecerem inteligentes e polidos. Isto muitas vezes dá origem a um
testemunho que soa tão pomposo e/ou falso que não se pode usá-lo. "Estamos bastante
satisfeitos com
a funcionalidade do software e a interface dinâmica que nos permite reagir de forma
rentável e agressiva às posições centrais".

Em vez disso, é melhor usar algo mais simples e simples como a terra: "Este
software é óptimo! Aumentei a minha rentabilidade logo desde o início".

Ou, como diz Michael Masterson:

"Maldito bom peixe para comer" é um testemunho que eu preferia muito mais
usar do que "Suculento e saboroso". O "maldito" prende a minha atenção, a
escolha das palavras é credível, e o efeito de fazer do "comer" um adjectivo
transmite um benefício imediato. Quase me dá água na boca.

Testemunhos exagerados. De vez em quando depara-se com um testemunho que é

tão exagerado que simplesmente não funciona. "A minha nova máquina de café é
absolutamente fantástica! Adoro-a tanto que só posso falar sobre ela! Agora bebo café o dia
todo e convido os meus amigos a partilhar uma chávena. Sabe tão bem!!!"!

Testemunhos que diminuem a credibilidade. Se um testemunho for utilizado

indevidamente, pode na realidade diminuir a sua credibilidade. Digamos que alguém está
a ser comercializado como um génio investidor que ganha muito dinheiro para os seus
clientes. O leitor abre o pacote, e lê estes testemunhos:

Página
14
 "Não tenho muito dinheiro, mas tenho lido os seus conselhos há anos. Tens
definitivamente um amigo em mim"!

"Estou intrigado com a vossa abordagem do mercado. Não tenho dúvidas de que

funcionará para mim". "Uma grande alternativa para os investidores".

É evidente que estes testemunhos não fazem nada para acrescentar credibilidade
ao pacote. Eles não reconhecem o "guru" como sendo qualquer tipo de génio do
marketing, não há nada que apoie a ideia de que o dinheiro será feito, e abrem a porta
a dúvidas: "Caramba, se ele fez tanto dinheiro para os seus clientes, porque é que
ninguém o diz?"

Quase-estimativas. Tenho a certeza que já viu aqueles misteriosos testemunhos que

aparecem em alguma literatura publicitária - "Um vendedor no Missoula que foi capaz de
deixar o seu emprego"... ou... "Uma dona-de-casa no Dakota do Sul que faz mais do que o seu
marido CEO". Claro, este tipo
de "testemunho" pode apoiar a carta de venda. Mas muitas vezes não são credíveis e
podem prejudicar a credibilidade da carta.

Como Colocar Testemunhos para o Máximo Sucesso

Uma vez seleccionados os seus testemunhos, terá de escolher o posicionamento
adequado para eles dentro da sua carta de vendas.

O conselho mais comum é de polvilhar os seus testemunhos ao longo da sua cópia ou

de criar uma secção especial que enumere todos os seus testemunhos em conjunto.

Este conselho soa bem à superfície, mas quer maximizar a eficácia dos seus
testemunhos e não o vai fazer se os deixar cair em qualquer lado.

Vamos dar uma vista de olhos a algumas das formas de tirar o máximo partido dos seus
testemunhos.

1. Apoie a reclamação ou grande promessa: um testemunho está directamente

relacionado com uma reclamação ou grande promessa que tenha feito na sua
cópia? Em caso afirmativo, coloque o testemunho adjacente ou embutido nessa
cópia onde actuará como um potente qualificador.

Página
15
 2. Ultrapassar objecções: Pode chegar a um ponto na sua cópia onde está a construir
um caso para ultrapassar as objecções dos leitores. Digamos que está a vender um
creme anti-envelhecimento para a pele.
As mulheres de todo o
mundo tentaram
muitas que não
funcionam e são
muito cépticas.
Sabe disso, então
porque não colocar
testemunhos
orientados para
resultados dentro da
cópia
que ultrapasse tais
objecções.
Melhor ainda, use
aqui os testemunhos

Página
16
dos compradores
cépticos, se tiver
algum.

Página
17
 3. Acrescentar credibilidade: Talvez o produto seja um produto fora da marca, ou
a empresa não seja bem conhecida. Nestes casos, quaisquer testemunhos que
validem o tamanho, o serviço, a qualidade,
resultados ou preços podem ajudar a ultrapassar a resistência. Introduza estes à
medida que se aproxima da oferta para ajudar a apagar quaisquer dúvidas sobre
questões que possam surgir após a compra.

4. Aglomeração:
Mencionámos anteriormente
que muitas vezes ouvirá
outros sugerirem a colocação
de todos os testemunhos
numa página especial
reservada a eles. Sim e não. Se
seguir esta via, tente
para agrupar os testemunhos
de uma forma significativa.
Não há um testemunho que
diga como o produto
funcionou bem, enquanto
outro glorifica o pessoal de
serviço ao cliente e ainda outro
fala sobre como mudou a sua
Página
18
vida. Em vez disso, crie grupos
especiais de testemunhos
semelhantes em locais
estrategicamente escolhidos na
sua promoção.

Página
19
 Quando colocar testemunhos individuais estrategicamente dentro da sua cópia de
vendas, eles terão muito mais impacto na audiência.

Obter Criatividade com Depoimentos

Até agora, temos falado de testemunhos como simples comentários que clientes
satisfeitos escrevem sobre um produto. Mas isso é apenas o começo!

Embora seja fácil incorporar testemunhos no corpo da sua carta, ou criar um layout
gráfico que contenha grupos de endossos de testemunhos, por vezes pode trabalhar no
seu melhor interesse para ir além disso.

Cartas de Elevação de Testemunhos

Cartas de levantamento são exactamente o que o seu nome implica... cartas para levantar
a resposta de um pacote de marketing. Quando utilizadas com um envelope, estas letras
são geralmente uma pequena nota de 6" x 9" incluída como o primeiro elemento do
conteúdo da embalagem. Hoje em dia também as pode encontrar incluídas na capa interior
de mailers autónomos e como barras laterais ou pop-ups na publicidade na web.

Embora uma carta de elevador possa ser de praticamente qualquer pessoa - desde o
presidente da empresa até uma celebridade paga - uma nota de elevador que contenha um
testemunho de um cliente satisfeito pode aumentar tremendamente as taxas de resposta.

Lembre-se, devido à sua colocação no pacote, as cartas de elevador são muitas vezes as
primeiras coisas que os seus prospectos lêem. Quando contêm um testemunho, o leitor
consegue imediatamente ver os resultados em acção de um cliente satisfeito... e isto pode
ser apenas o impulso de que necessitam para os orientar para a carta de vendas.

Ao utilizar um testemunho de cliente numa nota de elevador, é uma boa ideia escrever
a sua história para eles (com a sua permissão, claro). Mantenha-os quentes e pessoais, e
não deixe de se concentrar nos resultados e benefícios que reforçam as promessas feitas na
carta de vendas.

Página
20
Página
21
Usando Testemunhos na sua manchete
Tem um testemunho que se aplica tão especificamente ao seu produto, à grande
promessa e aos benefícios que ela fala por si? Se sim, vale a pena testá-lo na sua cópia da
manchete.

Não cometa o erro de pensar que qualquer bom testemunho é digno de ser
manchete. Há bons testemunhos, e há grandes testemunhos. Os grandes são poucos e
distantes - mas são o que se precisa se se quiser uma manchete de testemunhos bem
sucedida.

Página
22
Criação de uma carta de venda de testemunhos
Ao utilizar a experiência pessoal de um cliente satisfeito na sua carta de vendas, envolve
imediatamente o leitor. As pessoas adoram ouvir histórias da vida real. Podem relacionar-se
com elas de uma forma que não podem relacionar-se com uma entidade empresarial.

Com uma história de sucesso pessoal, o leitor pode sentir e empatizar com o
problema que o escritor teve. Podem experimentar como se sentiu quando o problema
foi ultrapassado - o
grande sentimento de sucesso. Podem facilmente ver o produto em acção, e como ele
transformou a vida de alguém, permitindo-lhes alcançar os resultados prometidos.

Esta é uma forte validação de que o produto funciona, e que a grande promessa não é
apenas ar quente.

(Naturalmente, o cliente não vai escrever a carta de venda para si. Esta é uma situação
em que, com a permissão do cliente, o cliente escreve a sua história para eles e pede-lhes
que a assinem).

Página
23
Página
24
Usando Testemunhos como Histórias de Sucesso
Porque pode ser difícil escrever uma carta inteira com base num testemunho, muitas
vezes é melhor incorporar histórias de sucesso na sua cópia. A maioria dos depoimentos
não contém uma história completa. Mas se conseguir seleccionar alguns dos melhores
testemunhos, então ligue aos clientes
que os enviou, muitos deles terão todo o gosto em dar-lhe um pouco mais de
informação... bem como permissão para usar a sua história na sua cópia.

Tecer pessoas reais - com nomes reais e resultados reais - na sua carta de vendas pode
acrescentar um elemento pessoal com o qual os seus potenciais clientes se podem
relacionar. E mais uma vez... mostra o produto - e os resultados - em acção.

Como obter Testemunhos

O seu cliente deve ter um ficheiro contendo todas as suas cartas de cliente. Percorrer
estas cartas e retirar todos os comentários positivos. Depois, peça a alguém da empresa
que contacte os clientes para pedir permissão para utilizar os seus comentários no
marketing.

Bob Bly sugere a utilização de uma carta de libertação (como a da página seguinte),
juntamente com uma fotocópia da carta de testemunho com as passagens que pretende
reimprimir destacadas a amarelo.

Página
25
 Sr. Mike Jones
Gestor de
Publicidade World
Enterprises
Anytown, EUA

Caro Mike:

Obrigado pela sua carta de 12/12/87 (cópia anexa). Estou contente por estar
satisfeito com o nosso produto!

Gostaria de citar a vossa carta nos anúncios, brochuras, correio directo e outras
promoções que utilizamos para comercializar o nosso produto - com a vossa
permissão, é claro.

Se estiver de acordo consigo, queira assinar o final desta carta e enviá-la de volta
para mim no envelope anexo.

A segunda cópia é para os seus

ficheiros. Muito obrigado, Mike.

Cumprime
ntos, Jane
Smith

SIM, TEM A MINHA PERMISSÃO PARA CITAR A CARTA ANEXA EM

ANÚNCIOS, BROCHURAS, CORREIO E OUTRAS PROMOÇÕES
UTILIZADAS PARA COMERCIALIZAR O SEU PRODUTO.

Assinado Data

Página
26
 Ele observa também que é uma boa ideia incluir um envelope de resposta auto-
endereçado e carimbado, mais uma segunda cópia da carta de permissão para os ficheiros
do cliente.

Se o seu cliente não tiver mantido um ficheiro de correspondência do cliente, não há

nada de errado em solicitar activamente testemunhos.

• O melhor momento para solicitar um testemunho é logo após o cliente ter

recebido o produto ou serviço. Esta é a fase de "lua-de-mel" da relação
comprador/vendedor, quando o comprador tem grandes esperanças em fazer
negócios futuros com o vendedor.

Pode solicitar um testemunho em forma livre - basta perguntar ao cliente o que

ele pensa sobre o produto - ou pode tentar orientar as suas respostas fazendo
perguntas específicas como, "O que mais lhe agrada no produto?" ou "Como é
que o produto melhorou a sua vida?

Se optar por fazer perguntas específicas, não exagere. Arriscar-se-á a torná-lo

demasiado difícil ou intimidante. O cliente está a fazer-lhe um favor e não quer
desperdiçar o seu tempo. Portanto, escolha duas ou três perguntas muito
simples a fazer, e inclua uma secção "outros comentários", no caso de preferir
fornecer a sua resposta "forma livre".

• Peça ao seu cliente para acrescentar um link "diga-nos o que pensa" no seu
website para obter feedback dos clientes em linha. Podem utilizar o mesmo
formulário que o acima indicado para a página de aterragem.

• Facilitar aos clientes o envio de testemunhos por correio electrónico.

Independentemente da forma como solicitar testemunhos, certifique-se de que a

ferramenta de resposta inclui algum tipo de lançamento. E não se esqueça de pedir uma
fotografia.

Se já tentou tudo o que foi dito acima, e ainda sente que não está a receber feedback
suficiente, tente oferecer um pequeno incentivo em troca de testemunhos. Posicione-o
como um presente de "obrigado" por expressar a sua opinião, para que não pareça estar a
oferecer subornos.

Página
27
 E se não tiver tempo para recolher testemunhos antes
de a sua cópia ser entregue?

Ocasionalmente pode deparar-se com uma situação em que entra numa empresa que não
tem ficha de testemunho do cliente, mas que precisa de obter uma promoção muito
rapidamente. Se precisar realmente de testemunhos na sua carta de vendas, mas não tiver
tempo para os solicitar, pode fazer uso de testemunhos indirectos, ou implícitos.

O processo é simples, uma vez que se saiba como o fazer. Aqui estão algumas dicas:

1) Mostrar fotografias de pessoas, semelhantes ao seu público-alvo, utilizando o

produto. Isto implica que outras pessoas, tal como o potencial cliente, estão a
utilizar o produto.

2) Cite o número de produtos vendidos, ou o número de clientes a quem entregou

o produto.

3) Se estiver a trabalhar para uma grande empresa que venda a outras grandes
empresas ou grandes nomes, liste essas empresas e pessoas como sendo
utilizadores do produto.

4) Reimprimir quaisquer menções favoráveis aos meios de comunicação.

5) Criar comunicados de imprensa favoráveis e enviá-los para os meios de

comunicação social. Mesmo que não sejam apanhados pelos meios de
comunicação social, é possível reimprimir os comunicados de imprensa.

6) Cite dados das principais publicações dos meios de comunicação social que
apoiam as suas reivindicações sobre o produto. Por exemplo, se estiver a vender
um suplemento de fibra, poderá citar algo que a revista Prevention publicou
sobre os benefícios da fibra. (Nota: Dependendo da fonte, poderá precisar da
permissão do detentor dos direitos de autor para utilizar uma citação).

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28
 E se o seu produto for novo?

Quando se está a lançar um novo produto, não existem testemunhos existentes. Pode
criar uma peça de marketing que não inclua quaisquer testemunhos, ou pode utilizar
alguns dos seguintes métodos para obter rapidamente testemunhos que irão
acrescentar credibilidade ao produto.

1) Se o seu cliente já tem uma base de clientes através da venda de outras

mercadorias, seleccione o mais fiel desses clientes e ofereça-lhes o produto,
gratuitamente, em troca do seu feedback.

2) Se não existir uma base de clientes, tente oferecer o produto a um grupo de

pessoas semelhante ao público alvo. Mais uma vez, o produto seria gratuito em
troca das suas ideias sobre o mesmo.

3) Envie a versão "top of the line" do seu produto a profissionais que

provavelmente serão reconhecidos pelo seu público-alvo, pedindo-lhes que o
revejam. Pode ou não receber feedback de qualidade de testemunho. Se o
feedback for fraco, o seu cliente pode utilizar quaisquer comentários negativos
como guia para melhorar o produto antes de o lançar.

4) Se possível, esboçar a história da pessoa que criou o produto. Isto seria um "auto-
testemunho", contando sobre o desafio que enfrentaram, como desenvolveram
este produto para superar o desafio e como funcionou bem para eles. Isto é
frequentemente visto no marketing financeiro e de saúde.

5) Se o seu cliente tiver contactos fortes na indústria, descubra se estão

suficientemente próximos de alguém para pedir um endosso.

6) Melhor ainda, coloque esse endosso numa nota de elevador e veja se pode enviar
a primeira campanha para a lista do endossante. Dessa forma, pode dar
seguimento imediato solicitando testemunhos de clientes que respondam à
promoção. Este é um útil "murro de um-dois murros". Não só recebe uma
recomendação de alguém da indústria, mas também alguns testemunhos de
clientes antes de embarcar numa grande campanha.
Continua...

Página
29
 7) Criar uma Junta de Conselheiros. Peça ao seu cliente para convidar pessoas que
provavelmente serão respeitadas pelos seus potenciais clientes a servir num
Conselho de Consultores. Se ainda não conhecerem outros no sector, um
conselho profissional pode trabalhar igualmente bem - por exemplo, um
contabilista, médico e/ou consultor financeiro - desde que o título associado ao
nome seja credível.

Ponha as suas competências à prova

Agora que já sabe tudo o que precisa para reverter o seu marketing em alta velocidade
com testemunhos, vamos certificar-nos de que sabe como escolher os melhores para o
trabalho. Portanto, antes de assinar, faça este teste rápido para avaliar o seu novo nível de
habilidade.

Estes são testemunhos reais e todos eles são para o mesmo produto. Utilizando o
formulário do relatório anterior, analisar os testemunhos abaixo e seleccionar os três que
realmente preenchem os critérios de um testemunho forte.

Boa sorte!

**************************

Testemunhos reais para a venda de um livro "New Market Strategies - How To Trade
With Pinpoint Accuracy":

Manchete: "Como negociar com precisão"!

Subtítulo: "A sua "Hot-Off-ne-Press 'Novas Estratégias de Mercado'
Descobre Fórmulas de Mercado Específicas para Lucrar"

Testemunho #1
Há cerca de 7 semanas, recebi um anúncio vosso oferecendo as vossas informações de
day-trading... Tenho negociado o S&P de Junho em papel e gerei um pouco mais de
$15.000 em lucros (negociando 1 contrato).

Testemunho #2
Creio que encontraram realmente os segredos do mercado. Fiz ontem 2.153 dólares
usando as suas ideias pela primeira vez.

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30
Depoimento #3
Apreciei muitas vezes a seriedade com que tratam o comércio e os interessados em
comerciar. Recomendo-o a qualquer comerciante e terei todo o prazer em fazer essa
recomendação a qualquer pessoa que deseje contactar-me.

Depoimento #4
Quero apenas dizer o quão impressionado fiquei. Não pode ser devidamente expresso
apenas em palavras quanto ao grau da minha apreciação. Estou profundamente
convencido de que, se não o fizer agora nos mercados, não será por culpa do seminário,
mas sim por minha culpa. Mais uma vez, muito obrigado por um trabalho bem feito.

Depoimento #5
Fui comerciante de pavimentos durante três anos, sem muito sucesso. Conhecia o
George e ouvi falar do seu programa por parte de um amigo. Mudou completamente o
meu negócio. Fiz mais em três meses a negociar fora do piso com isto do que nos meus
três anos anteriores no piso. Até agora, estou à frente de quase 80.000 dólares!

Testemunho #6
Formulei o vosso sistema e o papel comercializado. Tem sido muito impressionante.
Amanhã, tenciono fazer a minha primeira transacção, assumindo que está dentro dos
parâmetros do sistema.

Depoimento #7
Pensei apenas em avisá-lo - fiz mais de $12.000 em duas semanas com uma conta de
$10.000 usando as suas ideias. Não posso agradecer-lhe o suficiente por este curso de
formação.

Depoimento #8
A minha mulher e eu somos estudantes do Sr. Angell há quase seis anos. As suas
publicações e metodologias têm oferecido a orientação que os comerciantes
inexperientes exigem. Continuem o bom trabalho.

Depoimento #9
Excelente. Os melhores comentários que já ouvi. Os mais esclarecedores.

Depoimento #10
Muito bom. Gostei da informação sobre como funcionam os mercados e o comércio.

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31
 Muito bem - vamos ver como se saiu: Os únicos três testemunhos que mostram um
benefício e apoiam a alegação feita no subtítulo são #2, #5 e #7.

Os testemunhos efectivos têm o poder de elevar as taxas de resposta para a sua

campanha. Agora que conhece as entradas e saídas, certifique-se de que as emprega em
cada pacote que escreve.

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