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PREMOL Engenharia: desafios de comunicar e engajar os

clientes de baixa renda

Felipe Castro, Diretor Comercial da PREMOL Engenharia, foi embora para casa pensando no grande
desafio que tinha pela frente. Apesar do entusiasmo do CEO da empresa, ele sabia que o plano de
lançamento da SHPM (Solução Habitacional PREMOL) ainda tinha gaps importantes. Os testes positivos
da fábrica da PREMOL, a entrada de novos players de grande porte no segmento de habitação e o
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crédito governamental do Programa Minha Casa Minha Vida, indicavam que as soluções para baixa
renda eram promissoras. Mas para o projeto ser bem- sucedido, era preciso conectar a inovação ao
mercado, e isso exigia de Felipe Castro e sua equipe, a capacidade de transformar os atributos técnicos
da SHPM numa proposta de valor diferenciada para o público de baixa renda.
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A PREMOL Engenharia era oriunda de um grupo tradicional de Minas Geais que só atuava no
segmento de construção de grandes empreendimentos. Neste novo negócio que estavam

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ingressando, as margens eram muito apertadas e a oferta indiferenciada. Felipe Castro não poderia
cometer erros no lançamento do seu primeiro produto, e por isso, era preciso compreender mais
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profundamente os clientes finais e criar um plano comercial eficaz.
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A Criação da Premol Engenharia

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A PREMOL Engenharia nasceu do grupo PREMOL, que tinha mais de 50 anos de história, atuando
com soluções de construção de pré-moldados para obras como: shoppings, prédios comerciais e
estádios. A empresa se empenhava em tentar levar esta experiência para o setor habitacional a
alguns anos. Mas depois de muitas iniciativas frustradas, a Direção da empresa decidiu buscar no
mercado alguém com experiência em industrialização e incorporação.

Ricardo Carvalho era Engenheiro Civil e fez carreira em grandes construtoras nacionais, atuando
em cargos como Diretor Financeiro, Controler e Vice-Presidente Executivo. Ele chegou ao Grupo
PREMOL em julho de 2010, depois de um período no exterior fazendo um curso de aperfeiçoamento
executivo numa renomada escola de negócios. Ricardo queria buscar um caminho não convencional

Caso preparado pelo professor Renato Braga Fernandes, departamento de Direção Comercial do ISE Business School
para servir como base para discussão em sala de aula e não como ilustração de práticas de gestão, adequadas ou
inadequadas, de uma determinada situação. Agosto de 2017.
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Edição: 13/01/2021
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para a construção civil no Brasil. O impacto ambiental o preocupava muito: enquanto a indústria da
construção representava quase 12% do PIB global, as empresas do setor consumiam mais de 40%
das matérias-primas e geravam 30% dos resíduos. Entre os seus colegas de curso, Ricardo afirmava
que: “não é porque a engenharia sempre teve problemas com poluição e qualidade, que ela deve
continuar assim!”.
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Reunindo quatro executivos com quem tinha trabalhado em outras empresas, Ricardo aceitou o
desafio de transformar a experiência do Grupo PREMOL num novo negócio de incorporação: a PREMOL
Engenharia. Os acionistas lhe deram total autonomia para montar o novo negócio, mas alertaram que
esperavam resultados para criar um vetor de crescimento baseado em inovação e sustentabilidade.

A Solução Habitacional Premol

Ricardo contratou novas equipes de marketing, vendas e crédito imobiliário, para agregar um
know- how de incorporação que a empresa não detinha. O restante do seu time veio da engenharia do
Grupo PREMOL, que conhecia muito bem as aplicações dos pré-moldados. O clima da nova empresa
era favorável; as pessoas tinham comprado o propósito de participar de um projeto desafiador e que
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poderia fazer a diferença para o Grupo PREMOL e a engenharia brasileira.

O Brasil Decolando S T
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O momento do país era muito favorável para as empresas de construção civil. Anexo 1. O mercado
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estava muito aquecido pelo crédito do programa governamental Minha Casa Minha Vida (MCMV),
que foi estruturado para atender pessoas que recebiam de três a dez salários mínimos, adquirindo

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o primeiro imóvel e com capacidade de pagamento limitada. Depois do boom imobiliário de 2008,
várias empresas enxergaram uma oportunidade de construir empreendimentos apoiados neste

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financiamento. Como não existia nenhuma grande barreira de entrada e o sistema construtivo
era padronizado, vários entrantes ingressaram neste segmento de baixa renda: MRV, Direcional,

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Tenda (recém-comprada pela Gafisa), HM (Camargo Correa), Cyrela, Rodobens, Rossi e centenas
de empreendedores locais, que viam nestes empreendimentos uma boa oportunidade de

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complementar seus negócios. Porém, todas as construtoras tinham um problema comum: construir
dentro do prazo e dos custos projetados. Os preços de venda eram prefixados pelo Governo Federal e
os fornecedores — principalmente para insumos como aço e cimento — eram formados por grandes
grupos multinacionais, que controlavam boa parte dos custos dos insumos. Além disso, o sistema de
construção com alvenaria estrutural, dependia muito de mão de obra especializada. Com o rápido
crescimento dos projetos construtivos no país, os profissionais mais experientes passaram a cobrar
mais pelos seus serviços. Quem aceitava os profissionais novos tinha que saber lidar com os riscos,
pois qualquer falha na gestão da obra acarretaria prejuízos, já que nenhuma empresa que recebia
pelo MCMV podia repassar custos extras para o cliente final.

A Direção da PREMOL Engenharia estipulou um desafio audacioso: criar um protótipo com o mesmo
preço de mercado, entregue com qualidade superior, com um custo relativo menor e ainda construído
mais rápido. A proposta surgiu de um extenso estudo dos requisitos locais para a construção de
empreendimentos em Minas Gerais. Ao conhecer a ampla gama de exigências das legislações
municipais das cidades com mais de 150 mil habitantes, ficou evidente que a PREMOL Engenharia

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precisaria de um produto padrão. Como cada município exigia uma metragem diferente para cada
cômodo do apartamento, a equipe de engenharia desenvolveu uma planta padrão, maior do que a
média do setor, com 47 m²; oferecendo um espaço adicional de 7 m² para os apartamentos de dois
quartos, sala, cozinha conjugada com área de serviço e banheiro.
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Utilizando o know-how em pré-moldados, a empresa formou uma linha de produção em série,

inspirada no sistema das empresas automobilísticas. A “Fábrica de Prédios” da PREMOL Engenharia
utilizava uma estrutura básica, o “chassi” dos prédios, que permitia alterar os parâmetros de altura,
acabamentos e áreas comum, conforme a necessidade local. Anexo 2. Esta solução foi denominada:
Solução Habitacional PREMOL (SHPM).

No primeiro piloto as metas de custo e prazo não foram atendidas. Mas na medida em que a
tecnologia de industrialização avançava, a PREMOL Engenharia ia acertando os seus gaps de produção
e desafiando seus fornecedores a melhorar seu processo de desenvolvimento.

Os Benefícios Internos da Inovação

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Depois de um ano de desenvolvimento, a PREMOL conseguiu montar edifícios mais rápido do que a
média, gastando menos com mão de obra e gerando 80% menos resíduos do que o sistema convencional.

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Ao antecipar o atendimento das novas normas de desempenho da construção que estavam sendo

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desenvolvidas, a PREMOL encontrou novos padrões de conforto. O SHPM era o único produto de
mercado que poderia ter suas paredes removidas. O material, apesar do preconceito dos vendedores
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imobiliários, oferecia conforto térmico e acústico superiores à média das construções nacionais.

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Com a industrialização a PREMOL reduziu significativamente a quantidade de “homens-hora”

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necessárias na obra. Ao invés de trabalhar com um pedreiro tradicional, a empresa passou a operar

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com montadores; uma atividade menos braçal e mais minuciosa, que permitia a inclusão de mulheres.
Como a função era nova, foi necessário desenvolver um ciclo completo de prospecção, seleção e

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treinamento, até que a PREMOL Engenharia tivesse uma equipe de montadores com um nível de
produtividade adequado. No momento em que o mercado estiver mais aquecido, a empresa terá mão

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de obra especializada e treinada, capaz de montar apartamentos num prazo recorde. Na época, com
uma construtora convencional, o cliente comprava um apartamento para receber depois de três a
quatro anos. Na PREMOL estes clientes poderiam receber a chave do seu imóvel em um ano e meio.

A industrialização, a tecnologia de construção modular e a nova função de montadores, diminuíram

o número de etapas da construção e propiciaram um novo ambiente com menor risco de acidentes.
Além disso, o novo processo favorecia a diminuição dos custos e dos resíduos da obra. Por exemplo:
a quantidade e o tamanho dos blocos a serem utilizados nos painéis de vedação eram determinados
previamente, permitindo a realização de encomendas de blocos inteiros e evitando a necessidade
de quebras e desperdícios. A automação da concretagem proporcionava um alto controle, com
uso mínimo de argamassa. Além disso, as capas plásticas usadas nos tijolos impediam a entrada de
argamassa nos seus furos, reduzindo a quantidade usada nos painéis. Na fábrica, a produção dos
componentes de um edifício da PREMOL Engenharia gerava 1,66 kg de resíduos por m2 construído
para um prédio de 8 andares (32 apartamentos). Obra similares que utilizavam o processo padrão
geravam 26,5 kg de resíduos por m2 construído.

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O Lançamento do SHPM
Felipe Castro acreditava que a tecnologia que eles desenvolveram poderia revolucionar o processo
de construção no Brasil. Ele, como Diretor Comercial, saiu da reunião com a equipe executiva da
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empresa com a tarefa de acelerar as vendas, mantendo os custos controlados.

Todos concordavam que a inovação do SHPM tinha muitos diferenciais. Mas Felipe ainda não tinha claro
como ele transformaria os atributos técnicos da solução numa proposta compreensível, diferenciada
e interessante para consumidores de baixa renda. A empresa não detinha nenhuma experiência em
comunicação e vendas para o cliente final, principalmente, para um perfil tão diferente como este.

Depois de mais de um ano de desenvolvimento, com vários protótipos e testes de fábrica, a PREMOL
Engenharia decidiu que era a hora de levar o SHPM para o mercado. Partindo de uma oportunidade de
compra de um terreno em Vespasiano, a empresa aprovou o projeto de construção do VILLAGE. Este
empreendimento seria composto por dez torres de oito andares, com trinta e dois apartamentos em cada.

A localização era estratégica e privilegiada, pois além de estar apenas 20 km de distância da fábrica,
também estava próximo do novo eixo de desenvolvimento da região, composto por vias expressas que
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conectavam o centro de Belo Horizonte ao Aeroporto Internacional de Confins, um novo shopping

center popular e a sede administrativa do governo do estado, que receberia mais de dezesseis mil
servidores públicos.

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Os apartamentos iriam ser oferecidos por valores que variavam entre R$95 mil a R$130 mil e
suportados pelo financiamento do Minha Casa Minha Vida. Além da falta de conhecimento do perfil

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do cliente de baixa renda, ainda não estava claro para a equipe de Felipe Castro como diferenciar o
SHPM das outras ofertas concorrentes. Nas pesquisas que a equipe realizou, todas as comunicações
se assemelhavam muito. Anexo 3.
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Em uma semana, Felipe teria de apresentar pessoalmente a sua proposta para Ricardo Carvalho e o

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Presidente do Conselho do Grupo PREMOL. Ele precisava estruturar um plano comercial tão inovador

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quanto o seu produto. Era o primeiro empreendimento da empresa e uma grande oportunidade para
a equipe comercial demonstrar sua capacidade. O sucesso do VILLAGE representaria o esforço de

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toda uma empresa durante o último ano.

Ao chegar em casa, Felipe escreveu um email para todo seu time: “Reunião sobre o lançamento do
VILLAGE amanhã às 8:00”.

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Anexo 1

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Anexo 2

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Anexo 3

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