COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE

SEGURANÇA ELETRÔNICA NA ERA DIGITAL

Olá! Seja bem-vindo ao curso de Neuromarketing que vai abrir seus olhos para a
realidade do mercado em tempos de tantas transformações. Como o cérebro do
seu cliente reage à tanta tecnologia e estímulos, e como você pode conduzir
através de ações simples suas campanhas no marketing digital rumo ao sucesso.

Primeiro vamos entender um pouco mais sobre a NEUROCIÊNCIA e alguns

campos que se desenvolveram juntamente com ela:

NEUROCIÊNCIA é um ramo da Biologia que estuda o sistema nervoso. A área

trabalha com três elementos: o cérebro, a medula espinhal e os nervos
periféricos.

• NEUROCIÊNCIA COGNITIVA – Uma subárea da Neurociência

Comportamental. Ela se detém em analisar as experiências vivenciadas,
que quando processadas, viram conhecimento.
• NEUROANATOMIA – Compreende como funciona cada uma das
estruturas que compõem o sistema nervoso central.
• NEUROMARKETING – Prevê o comportamento do consumidor tendo
como base o processamento de informação pelo cérebro e pode
identificar o impacto emocional do produto.
• NEUROVENDAS – Conjunto de técnicas que estimulam a decisão do
cliente e aumentam a predisposição em comprar seu produto.

POR QUE PRECISAMOS DE UM CÉREBRO?

Essa pergunta, muito importante para nossos estudos, parece fácil de responder.
Entretanto, a explicação remonta os 13,8 bilhões de anos atrás, quando tivemos o
Big Bang. Muita poeira cósmica espalhada pelo Universo e em vários pontos ela
se aglutinou, formando planetas. Com o tempo, algumas dessas bolas de poeira já
abrigavam água.

No Planeta Terra, por volta de 4 bilhões de anos atrás, a “matéria” começou a

copiar a si mesma – surgia o vírus, que de alguma forma já era VIDA! Logo a
matéria que se replicava estava em uma cápsula. E essa forma de célula, algo
extraordinário, complexo, apresentaria funções diferenciadas: descarte de
impurezas, fábrica de energia, proteção contra agressões etc. Verdadeiras formas
individuais de vida.
A partir daí, conjuntos de células estruturaram organismos. Depois, grupos
inteiros de células de cada organismo já se especializavam. Quando isso
aconteceu, muitas formas de vida evoluíram para possuir um cérebro.

Mas afinal, por que é necessário um cérebro? Os organismos das plantas não
precisam. Elas sobrevivem sem precisar pensar sobre o mundo externo. Mesmo
quando o mundo é rigoroso e muda radicalmente, elas só se adaptam.

Mais recentemente os estudiosos entenderam que todos que precisam se

movimentar, todas as formas de vida, precisam de algum tipo orientação, de um
cérebro, mesmo que primitivo. Por isso também as plantas não precisam, elas
não se mexem. Outro fato importante: se as coisas não mudam rapidamente, não
é necessário pensar sobre elas!

FRASE:
“CÉREBROS EVOLUÍRAM DEVIDO A DESAFIO DE LOCOMOVER-SE NO AMBIENTE”

Como o cérebro realmente funciona?

Direito e esquerdo? Esta seria uma visão simplista dentro deste estudo. A
verdade é que temos estruturas complexas:

• Neocórtex por fora. Existe em outros animais, mas nos mamíferos é

maior, principalmente nos primatas. E no Homo sapiens maior ainda.
• Sistema Límbico no meio. Todos os mamíferos tem. Sistema com 300
milhões de anos. Parte do cérebro focada em emoções. Gostamos de algo
ou odiamos algo. Ambas as motivações. E pra usarmos as emoções
também precisamos usar a memória. Medo, entusiasmo, emoções fortes e
memória.
• Tronco Cerebral abaixo. Na parte mais inferior do cérebro, temos o
chamado uma estrutura de 1 bilhão de anos. Compartilhamos com as
cobras, crocodilos, lagartos, sapos. Por isso, Cérebro Reptiliano.
Responsável por coisas básicas. Mantém as “luzes acesas”. Imagino que
você jamais pensou sobre manter o batimento cardíaco enquanto dormia?
Ou a temperatura do corpo? Isso sempre acontece direitinho por conta
dessa parte do cérebro, ela faz isso por você.

A lógica do Cérebro. Como espécie que domina o planeta, gostaríamos de

pensar que a razão é nossa maior conquista. Na verdade queremos ser lógicos,
previsíveis. Afinal, é preciso dirigir do lado certo da rua, usar o farol aceso à
noite, parar no sinal vermelho. Então achamos que a razão e a lógica são nossas
conquista. Mas não são. É impossível tomar decisões com a mente lógica.
A parte nova do cérebro, o Neocórtex, apenas dá a você opções. Faça isso, ou
aquilo, ou aquilo outro. Mas não decide! Nós não conseguimos tomar decisões
sem emoção! E emoções vem do Sistema Límbico (sentimentos). Indo de
encontro às coisas que desejamos e fugindo das que podem nos ameaçar.

O cérebro só liga para a sobrevivência. E esse sistema foi desenvolvido para

aprender com experiências. É a razão da sua existência. Isso tudo é sobre
memória combinada com emoção. E tudo isso tem a ver com reações,
sobrevivência!

FRASE:
“SEUS CLIENTES TEM TRÊS CÉREBROS INTERAGINDO: REAÇÃO, EMOÇÃO E
RAZÃO”

Falando um pouco sobre as partes mais baixas do cérebro, o Reptiliano. É um

cérebro que pensa: “Somos preguiçosos”. Todos nós! Não gostamos de pensar e
agir. Assim, são características de na mente:

• GOSTAMOS DE ESCOLHAS SIMPLES! Adoramos o óbvio, porque

preferimos escolhas simples, descomplicadas.
• SOMOS MUITO IMPACIENTES! Veja este exemplo: quanto tempo demora
para uma pessoa ter a primeira impressão de um site? Sabe quanto
tempo? 5 segundos? 2 segundos? 1 segundo? 0,6 segundo? Não! Apenas
0,015 segundos (15 milionésimos de segundo). Isso para compreender a
probabilidade de ação em seu site.

Dica especial: “Estamos elaborando campanhas e sites para cérebros

preguiçosos, impacientes e que gostam de decisões simples!”

O que realmente importa. Falando especificamente do Tronco Cerebral, a

palavra de ordem é: sobrevivência. E o que nos ajuda a sobreviver? São quatro
coisas:

• LUTAR – estar em alerta para enfrentar oponentes, ser mais forte.

• CORRER – se não puder lutar, é fator primordial correr e fugir mais
rápido que todos.
• COMER – o gasto de energia é enorme e não para. Por isso, nosso cérebro
premia quando a pessoa traz e consome comida.
• FAZER SEXO – procuramos parceiros, a vida tem que continuar.

Resumindo: o Reptiliano não “aprende nada”. São as mesmas respostas

automáticas. São programas que reagem.
FRASE:
“NOSSO CÉREBRO PRIMITIVO SE IMPORTA APENAS COM LUTAR, FUGIR, COMER E
FAZER SEXO”

Mudança à frente. Se seu cérebro pudesse ler, essa seria a pior frase! O cérebro
responde com “Eu não quero mudança, deixe a mudança longe de mim!” Lembra
do que precisamos? Nos movimentar.

Em todo caso, desenhamos abaixo a rede de ações desencadeadas, como o

cérebro funciona quando algo se aproxima:

COMO O CÉREBRO REALMENTE FUNCIONA

É ALGO É ALGO CONSCIENTEMENTE

COMEÇO PERIGOSO? NOVO? EXPLORA ISSO
NÃO SIM

SIM NÃO

LIDA IGNORA
COM ISSO

TRONCO CEREBRAL SISTEMA LÍMBICO CÓRTEX CEREBRAL

FRASE:
“95% DAS NOSSAS AÇÕES SÃO PRÉCONSCIENTES E TOMADAS NO PILOTO
AUTOMÁTICO!”

Todo esse funcionamento tem implicações no mundo comercial e corporativo.

Você talvez conheça o Funil de Vendas tradicional, desenvolvido por ST. Elmo em
1908, mais de 100 anos atrás. As ações eram baseadas em:

1) Chamar a atenção
2) Expressar Interesse
3) Construir Desejo
4) Ação

Porém, apesar de todos os resultados que possam ter sido alcançados com ele, à
luz da Neurociência, apresenta-se um novo Funil de Vendas:
 1) CÉREBRO REPTILIANO (REAÇÃO)
2) SISTEMA LÍMBICO (EMOÇÃO)
3) NEOCÓRTEX (RAZÃO)

Entendemos que é um Funil justamente porque conforme o fluxo visto acima, o

Neocórtex é acionado em menos de 5% das vezes.

FRASE:
“O CÉREBRO PRIMITIVO ESTÁ NO COMANDO E O RACIONAL DORMINDO”

Como ganhar dinheiro com isso?

Você já deve estar se perguntando: “Tudo muito bonito, mas como posso aplicar
isso nos meus negócios?”. Assim, a partir de agora, iremos estudar quais são os
gatilhos deste cérebro primitivo que devem ser observados e podem contribuir
para o aumento de conversões em vendas, principalmente no mundo digital.

1) FAZER NADA

Se você ficar 24 horas deitado, sem fazer absolutamente nada, vai queimar 25%
das suas calorias. Só para manter o cérebro funcionando. O cérebro pesa 1,5 Kg e
consome 25% da sua energia. Um custo alto. Você não está usando tudo, ele está
dormindo a maior parte do tempo. Macacos, seres próximos, gastam 8%. Nosso
cérebro gasta 3 vezes mais que os chimpanzés. Animais muito inteligentes. É
uma diferença enorme. Não queremos usar a parte nova do cérebro na maioria
das vezes.

FRASE
“A RESPOSTA PADRÃO DO CÉREBRO É NÃO FAZER NADA E CONSERVAR ENERGIA”

Lembre-se: a mudança sempre é dolorida. Se você quiser motivar alguém, terá de

superá-la.

Por que isso acontece:

• O cérebro gasta muita energia

• Ele gosta de preservar energia
• Acredita que há gastos enormes em manter a mesma rotina
• Fazer algo novo requer um esforço maior ainda

PARA PENSAR:
 1. Como você pode evidenciar todo o “esforço” que o cliente tem em
continuar no mesmo estado?
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2. Se o comportamento atual é positivo e desejável, como você deve

evidenciar a forma mais fácil para o cliente continuar neste estado?
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2) O PODER DE NÃO FAZER NADA

Alguma vez você já queimou a mão numa panela, fogão ou churrasqueira? Outra
pergunta: isso aconteceu mais de 5 vezes? Pois é, você aprende a evitar a dor. As
pessoas fazem isso quase que automaticamente. Seu Sistema Nervoso Central
mandou se afastar.

“Dor e uma potencial perda são os motivadores mais fortes”. Coisas boas são
uma delícia. Se eu disser “Tome um sorvete!”. Você quer um sorvete agora? Mas
você prefere um sorvete ou não colocar a mão numa chama do fogão? O que te
motiva mais?

FRASE:
“PRAZER E OPORTUNIDADES – GANHOS – SÃO MENOS PODEROSOS”

A verdade é que você precisa “desenhar” a sensação de dor ou perda antes de

convencer seu cliente a comprar algo. Na mente dele, evitar dor é duas vezes
mais poderoso do que uma motivação positiva (barato, desconto, oferta).

Por que isso acontece:

• O cérebro sempre reage às ameaças contra a sobrevivência. Por isso

estamos vivos.
• Estamos sempre com o radar ligado para perigos. Reagimos mais ao
perigo do que às coisas boas.

PARA PENSAR:

• Se você é menor, está explorando os problemas do “Golias”?

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• Você está vendendo ganhos ou prejuízos?

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• Você está amplificando a dor examinando todas as implicações?

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• Você está oferecendo a opção mais completa e forçando que o cliente

retire itens (ancoragem)?
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• Sua proposta está baseada em quanto alívio, quanta dor consegue

eliminar?
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3) DIREITO DE PROPRIEDADE

O homem primitivo tinha uma vida nômade. E para todo lugar que ia, tinha de
levar todas as suas coisas. O que era importante? Roupas, não! Mas o arco e
flecha, água, comida sim. Até uma pedra afiada era uma decisão se deveria
carregar porque gastava energia.

Seu cliente tem uma predisposição (arquétipo) lá no fundo da sua para

sobreviver, valorizando as coisas que tem. É algo muito forte: “Nós
supervalorizamos as coisas”.

Por que isso acontece:

• Tudo que temos é importante para nossa sobrevivência

• Nada que temos é desnecessário

PARA PENSAR:

• Você consegue oferecer uma amostra? Um test-drive? Um período de

teste?
• Você consegue fazer o cliente participar, ter a sensação de controle?
Customizar algo pra ele?
• Consegue contar uma história para que o cliente vivencie a solução?
4) ESCOLHA LIMITADA

As pessoas conseguem lidar com um número máximo de informações de cada

vez em uma lista. Esse número é 4. Telefones são agrupados em 4 números. E
lembramos mais do primeiro número (primazia) e do último (recência). O que
for no meio não tem muita chance de ser lembrado. Se a lista for longa e você
quiser esconder, ponha no meio.

Muitas vezes as empresas se posicionam como as que tem “mais opções”. Mas
você se lembra que o cérebro não gosta de gastar energia? Ter de escolher entre
tantas opções é não fazer nada? Não, isso é fazer muito!

Outra coisa: dizem que se o site tem que dar muitos cliques é ruim. Mentira! Se a
sensação for de que a cada clique o seu cliente está mais perto do objetivo dele,
não importa o quanto vai percorrer.

FRASE:
“ESCOLHAS MATAM – REDUZA A COMPLEXIDADE COM UMA SÉRIE DE ESCOLHAS
SIMPLES”

Por que isso acontece:

• A memória de curto prazo só lembra de 4 opções

• Nosso cérebro quer decidir rápido – gosta de escolhas simples
• Cérebro é preguiçoso e não quer passar por todos os detalhes

PARA PENSAR:

• Vocês oferecem mais de 4 opções para uma tomada de decisão?

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• Consegue seguir de uma forma direta e com poucas opções?

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5) TORNE AS ESCOLHAS ÓBVIAS

Quando expostos no seu site, seus produtos e serviços podem até ser parecidos,
mas você precisa evidenciar as diferenças! 10 reais ao mês e 100 reais ao ano é
fácil de ver a diferença mentalmente? Não. Mas se nesta comparação o número
for 50 reais ao ano, aí o ganho fica óbvio.
FRASE:
“TORNE AS ESCOLHAS ÓBVIAS – É MAIS PODEROSO DO QUE INÚMERAS
ESCOLHAS”

Por que isso acontece:

• O cérebro gosta de escolhas simples

PARA PENSAR:

• Suas opções são diferentes o suficiente?

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• As diferenças podem ser enfatizadas para torná-las visíveis ou fáceis de

entender?
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• Algumas opções podem ser eliminadas para tornar a escolha mais fácil?
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• Você consegue criar uma opção que impulsione as outras?

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6) IMPORTÂNCIA DO VISUAL

Metade do cérebro é projetado para processar informação visual. Biologia básica

– dois tipos de receptores (sensores) no fundo do olho (retina), bastonetes e
cones.

Um deles detecta o movimento, uma questão de evolução! Se um urso corre na

sua direção, você precisa saber se é um urso pardo, polar, coala? Quantos dentes
tem? Não. Mas precisa saber a direção que está tomando e quão rápido está se
movendo.

Se colocamos os braços abertos, olhamos para frente e mexemos os dedos,

devemos vê-los. As pessoas devem ter uma amplitude de 220 graus de visão
periférica. Você precisa detectar movimentos.
Se você colocar o polegar próximo dos olhos e focar, vai perceber que tudo em
volta fica desfocado, embaçado. Isso porque temos uma pequena área de cores e
detalhes. Nossa visão é quase toda borrada de cinza.

Mas os olhos movem-se depressa. Alguns animais nem enxergam cores. Não
precisam, só focam nos movimentos. E mais: se fechar a mão, fazendo um túnel
com os dedos e olhem o ambiente, entenderá quando de nossa visão tem cores e
foco.

A imagem que vemos na nossa realidade, com cores e foco, é feito continuamente
a partir da imaginação do cérebro e sua interpretação da realidade.

FRASE
“98% DA REALIDADE VISUAL NÃO É VISTA – É PREENCHIDA COM SUPOSIÇÕES
DO SEU CÉREBRO”

Se você visitar um site com banners em movimento, terá dificuldade de registrar

muitos produtos e informações. A razão é porque o banner troca com frequência
(movimento) no seu campo visual. Não podemos evitar. Não importa o que seja,
temos de reagir ao movimento. Não podemos ignorar, é uma questão de
sobrevivência.

A visão não é passiva – temos 10 vezes mais neurônios indo do cérebro para os
olhos do que o contrário. Mais neurônios para controlar os músculos e manipular
a visão do que para receber e interpretar o que se vê

Falando de marketing e vendas: você acredita no poder das palavras? Sim, claro!
As palavras tem poder – como “grátis” ou “novo”. Prestamos atenção à novidade!
Por isso escrever bem peças de marketing é ótimo.

E as imagens? Sabia que na presença de imagens, textos não são lidos. E fica pior,
com movimentos (vídeos). Não podemos evitar o movimento. Ele capta toda
nossa atenção. Na sua presença, nem as artes gráficas serão vistas.

Na hierarquia visual, movimento é a “opção nuclear” de último recurso na hora

de criar suas campanhas e site. A ordem é: textos; artes gráficas; movimento
(vídeos).

Se você tem um banner rotativo, isso não é bom! Tudo que apita o tempo todo
(como cotações ou opiniões do twitter) estão despertando demais a atenção,
distraindo em relação ao resto das informações na página.

Sobre rostos de pessoas olhando para os visitantes do site. Nós temos dois tipos
de sistemas no cérebro para reconhecimento. Um para reconhecer objetos em
geral (quadrado, de madeira, deve ser uma mesa) e outro para reconhecer
apenas os rostos das pessoas. E este sistema é carregado com mais informações
importantes para nós, e funciona duas vezes mais rápido.

Assim, se você colocar uma pessoa no site olhando diretamente para o

espectador, ele olhará de volta, analisando. Pessoas que olham diretamente
podem ser perigosas no contexto do site. Claro que você pode usar isso para
colocar uma pessoa olhando para um botão que gostaria que a pessoa apertasse.

Por que isso acontece:

• A maior parte do nosso cérebro está envolvida no processamento visual

• Nossa atenção é chamada para coisas mais importantes e poderosas do
ambiente

PARA PENSAR:

• Você tem vídeos, artes gráficas, banners em excesso no seu site?

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• Uma imagem em seu site está lá para mostrar um produto ou direcionar a

ação de negócio?
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• Você utiliza foto de uma pessoa olhando diretamente para o visitante?

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• Você consegue usar movimento e luz para direcionar a um botão

importante?
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7) ATENÇÃO À ORDEM E O CONTEXTO

Se no seu site você tiver três ofertas colocadas no sentido ocidental de leitura, da
esquerda para a direita (do mais barato para o mais caro), quantos dos visitantes
vão desejar a opção mais cara? Ninguém!

Neste sentido crescente, a opção mais em conta ainda assim ancora a ofereta. E
só vai piorando. A opção premium, da direita, precisa ser pelo menos duas vezes
melhor que a outra (entre os itens ofertados, para custar mais caro). Uma
decisão difícil.
No sentido decrescente (descendo a escada), a versão “bronze” fica muito mais
barata. Descer é mais fácil (a pessoa nem fez o cálculo direito, mas no custo
benefício a opção é bem mais atrativa).

FRASE
“O CONTEXTO INFLUNCIA ENORMEMENTE NOSSAS DECISÕES”

Por que isso acontece:

• Nosso cérebro toma decisões relacionadas à nossa rotina

• O que recebemos no início da relação comercial nos ancora até o fim

PARA PENSAR:

• Você mostra todas as opções disponíveis?

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• Você consegue mostrar uma experiência escandalosamente perfeita?

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• Você costuma mostrar as opções mais caras primeiro?

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8) AMORTIZANDO O PREÇO DOLOROSO

Preços são processados na mesma área do cérebro que a dor física. Tudo isso é
evolução. Deu aquela topada no dedão e dói numa área do cérebro. Se você pega
e dá dinheiro para outro, não tem mais. Por isso ficou sem, e isso dói. Suas
chances de sobreviver diminuem. E mais, é a área que também concentra todas
as questões ligadas à dor emocional – romper um relacionamento, perder um
ente querido.

FRASE
“GASTAR DINHEIRO PROVOCA NO CÉREBRO DO CLIENTE UMA EXPERIÊNCIA
IGUAL À DOR FÍSICA”

A apresentação física dos preços importa. Então, o que podemos fazer:

 o Retire, se puder, símbolos de moedas (R$ e outros) pois eles mostram que
haverá dor para o cliente.
o Elimine casas não usadas nos preços (R$ 2.000,00 para R$ 2000) pois
parecerá mais barato.
o Use uma fonte menor e mais light, e altere a posição do número. Isso irá
diminuir a percepção de custo (e a dor).
o Mude o dígito significante e terá um ótimo resultado (2,00 para 1,99).
o Divida o preço total para a menor unidade possível (“Vai custar menos de
R$ 1 por dia!” ou “Apenas 2 reais por refeição”); faz ficar barato!
o E se o seu produto for mais barato do que o dos concorrentes? Você
exagera somando todos os custos altos ao longo do tempo que o cliente
pagaria pelo serviço dele.

Por que isso acontece:

• Nós criamos analogias físicas a partir de conceitos abstratos

• Sentimos a dor do preço com a mesma parte do cérebro

PARA PENSAR:

• Você pode retirar símbolos da moeda se o contexto estiver claro?

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• Pode fazê-los diminuir?

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• Consegue tirar vírgulas e zeros?

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• Consegue usar as casas de valores, finais em 9?

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9) O PODER DO GRÁTIS

Não importa a proximidade extrema entre o “quase de graça” e o “grátis”.

Quando alguém te dá algo é um presente. Não há risco financeiro. Não há dor. O
que ele desencadeia é um gatilho evolutivo de reciprocidade. Começar uma
relação com um presente é algo poderoso.
FRASE
“GRÁTIS” É MUITO MAIS PODEROSO DO QUE BARATO!

Se você puder, opte por dar algo “gratuitamente” em vez de baixar muito o preço
ou dar descontos! Isso não significa trabalhar de graça, mas pode ser uma visita,
taxa de entrega etc.

Por que isso acontece:

• Grátis remove a “dor” financeira associada à perda

• Grátis coloca a relação numa esfera de cooperação em vez de ser
comercial

PARA PENSAR:

• Você pode oferecer um test drive?

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• Você pode oferecer uma amostra?

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• O que mais você pode oferecer que seja percebido como valor?
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• Quanto a iniciativa e boa-vontade iniciais para oferecer algo grátis podem

ajudar a contribuir uma sinergia baseada em confiança e amizade?
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CONCLUSÃO
Vender mais pode não ser mais uma questão de tecnologia, mas uma questão de
Biologia!

O que você precisa para influenciar não mudou. Estamos evoluindo muito, muito
lentamente. Para ser exato, o ser humano de hoje não é tão dependente
biologicamente do ser humano de 100 anos atrás, ou 1000 anos atrás.

Você não precisa se preocupar ainda com hologramas, realidade virtual,

Inteligência Artificial. Você precisa lembrar o que está tentando influenciar
(cérebro primitivo). Como irá fazê-lo é tecnologia!
Referências Bibliográficas:

o Como Influenciar a Mente do Consumidor: maneiras de convencer os

consumidores com técnicas de neuromarketing, de Roger DOOLEY
o Como Chegar ao Sim: como negociar acordos sem fazer concessões, de
Roger FISHER, William URY e Bruce PATTON
o As Armas da Persuasão: como influenciar e não se deixar influenciar, de
Robert CIALDINI
o A Lógica do Consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos, de
Martin LINDSTROM
o Decoded: the science behind we buy, de Phil BARDEN
o Otimização da Página de Entrada: o guia definitivo sobre testar e
sincronizar para conversões, de Tim ASH