Caso Prático – A Guerra das Cachaças

Informações Gerais

A maior empresa de destilados do mundo, a empresa Russa Liquoroff

anuncia que entrará no mercado brasileiro, lançando em maio de 2021 a sua
famosa marca de vodka “Carmin”, só que na versão de aguardente de cana de
açúcar, na mesma garrafa octangular usada em todo o mundo, com rótulo roxo e
estrelas verdes, sendo que esse produto responde hoje por 26% das suas vendas
mundiais de bebidas.

A Liquoroff é uma empresa com mais de 9 rótulos de bebidas das mais

diversas. Sua segunda principal bebida, a vodca “Sputin” (incolor e que
corresponde a 22% de suas vendas e também embalada em garrafas
octagonais com outro desenho de rótulo bem moderno e diferente do rótulo
da Carmin) não é vendida no mercado Brasileiro, por conta de certas barreiras
comerciais protecionistas, e a Liquoroff acaba de desenvolver uma linha de vodcas
temperadas e coloridas (limão, maracujá, pimenta, uva e hortelã) com a marca
Sputin, que vem sendo comercializada desde o início de 2021, e é um sucesso
mundo afora e deverá aumentar o “market share” da Liquoroff ainda mais. Em 2020
as vendas globais da Liquoroff atingiram o valor US$ 5.8 Bilhões.

A empresa brasileira 81 Bebidas recebeu nos idos de 2017 uma licença da

Liquoroff para fabricar e utilizar garrafas octogonais, na sua linha “premium” de
cachaças, a qual previa que teria que pagar “royalties” de US$ 0.20 por garrafa
produzida à Liquoroff, mas como nunca se utilizou dessa licença não tinha feito
até hoje nenhum pagamento de “royalties”. Nessa licença não se tratou de ser
estabelecida uma produção mínima anual e a licença é válida até 2027.

A 81 Bebidas lançou, no mês passado, no mercado brasileiro um produto

chamado “Cachaçim di Carmim”, aumentando a sua linha de produtos vindos dos
“Alambiques Mineiros” e explorando o fato dessa bebida ser produzida em sua
fábrica de Carmo de Minas, utilizando justamente uma garrafa octogonal, com um
rótulo azul escuro cheio de esmeraldas verdes. A 81 Bebidas comercializa mais
outras 4 outras marcas (“81 Premium, “81 Estrada Real”, “81 Ice Sugar Cane
Shot” e “Cachacim de Extremin”, todas em garrafas redondas), com “market
share” proporcionais e bem semelhantes no mercado Brasileiro, do qual detém 35%
do mesmo, O faturamento anual da empresa no ano de 2019, foi de R$ 850 MM,
sendo que a sua exportação de bebidas representa 8% de seu faturamento.

Em 15 minutos começará a reunião dos executivos das duas empresas, uma

vez que a Liquoroff já notificou extrajudicialmente, e por meio de advogados locais,
a 81 Bebidas para que deixasse de usar a garrafa octogonal, bem como para que
mudasse o nome do produto e o rótulo da aguardente “Cachaçim di Carmim”, para
não confundi-lo com os utilizados na marca “Carmin”.

A questão do prazo de validade da licença concedida para a fabricação de

garrafas de formato octangular é muito polêmica e se não for feito um acordo, as
partes irão levar o caso aos Tribunais Brasileiros, com a demora e os custos que
isso implica de lado a lado até que haja um vencedor ou haja uma decisão final
transitada em julgado nas cortes brasileiras.
Obs.: TAXA DE CÂMBIO a ser usada no exercício será de US$1.00 = R$ 5,00.
Caso Prático – A Guerra das Cachaças

Informações Confidenciais para a equipe Russa da LIQUOROFF:

Seu Grupo deverá traçar uma ou mais estratégias e é composto de:

- Uma pessoa que cuidará de falar apenas (Líder);
- Outro anotará tudo o que será falado pelos Líderes (Sumarizador ou Resumidor)
- Outro observará as reações de seu Líder e dos Brasileiros, anotando-as
(Observador)
- Qualquer um poderá pedir pausas para o grupo conversar e retomar as
negociações (e cada grupo poderá pedir até 2 pausas de 5 minutos cada.
A Liquoroff tem interesse em não só penetrar no mercado Brasileiro com os
seus principais produtos (com as marcas “Carmin” e “Sputin” e está enfrentando
dificuldades burocráticas, barreiras econômicas e políticas, pois o Governo
Brasileiro protege demasiadamente as empresas locais), mas também tem muito
interesse em vender produtos à base de cachaça na Rússia, Ucrânia, Estônia e
Eslovênia, num primeiro momento, e depois na China, EUA, Japão e Malásia.

A Liquoroff sabe que o custo de produção de garrafas octogonais no Brasil

é mais econômico hoje, que o de suas fábricas nos EUA, Rússia, Inglaterra e
França (lá os custos por garrafa variam de US$ 2.40 a US$ 2.95 por garrafa), que
concentram 80% da produção dessas garrafas octagonais, e que um
investimento da ordem de pelo menos R$ 6.6 Milhões seria necessário para que
a Liquoroff pudesse produzir pelo menos metade do que almeja vender no Brasil,
com suas marcas “Carmin” e “Sputin (em especial as novas vodcas temperadas e
coloridas lançadas neste ano) A Liquoroff pode facilmente colocar pedidos
mundiais, em 2018 ainda para mais 72 Milhões de Garrafas/ Ano, e isso só de
garrafas octagonais.

No Brasil a ideia é comercializar o produto final a um preço de atacado em

torno de R$ 25,00 por garrafa, e de varejo a R$ 35,00 a garrafa. A Liquoroff para
entrar no Brasil, disponibilizou uma verba de marketing da ordem de R$ 2,5
Milhões, mas tem dúvida se o resultado de conquista do mercado será obtido, em
curto prazo, apenas com esse montante.

Se a 81 Bebidas seguir comercializando a “Cachaçim de Carmim”, isto

certamente atrapalhará as vendas da “Carmim” de modo que é importante que, por
algum meio, a 81 Bebidas decida-se por não seguir produzindo esse produto para
não atrapalhar os planos da Liquoroff no mercado brasileiro.

Tente obter um acordo onde a 81 Bebidas deixe de fabricar a “Carmim” e

ainda aceite entregar para a Liquoroff mais R$ 2,5 Milhões para reforço de
campanha de marketing no Brasil e/ou no exterior, e R$ 1,25 Milhões para que não
seja acionada na justiça brasileira; recompondo os gastos da Liquoroff e até aqui
com advogados, na notificação, no levantamento de dados, e de uma possível
busca e apreensão dos produtos “plagiados”; ou, então, ajuste, alternativamente,
algo que contemple o recebimento desses mesmos valores, de outra forma
 Não deixe de ser criativo e pensar alternativas e opções para todos os
envolvidos na negociação, a partir da exploração dos interesses comuns e os que
sejam apenas seus.