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665177
Artigo de Pesquisa2016
Desaparecido0010.1177/1329878X16665177Media Internacional AustráliaAbidin

Artigo

Mídia Internacional Austrália

2016, v. 161(1) 86-100
Trabalho de visibilidade: Envolvendo-se com © O(s) Autor(es) 2016
Reimpressões e permissões:
marcas de moda de influenciadores e sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/1329878X16665177
# Campanhas publicitárias OOTD mia.sagepub.com

no Instagram

Cristal Abidin
Universidade da Austrália Ocidental, Austrália

Abstrato
O comércio de influenciadores experimentou um crescimento exponencial, resultando em novas formas de
práticas digitais entre as mulheres jovens. Os influenciadores são uma forma de microcelebridade que acumula
seguidores em blogs e mídias sociais por meio de narrações textuais e visuais de sua vida pessoal e cotidiana,
nas quais se baseiam os publicitários de produtos e serviços. Em Singapura, os influenciadores são
predominantemente mulheres jovens cujas práticas comerciais são mais notadas no Instagram. Em resposta,
os usuários comuns estão começando a modelar os influenciadores por meio de tags, repostagens e
# OOTDs (Outfit Of The Day), produzindo involuntariamente volumes de conteúdo publicitário que não é apenas incentivado por
influenciadores e marcas, mas também utilizado publicamente com pouca remuneração. Baseando-se no trabalho de campo
etnográfico entre influenciadores e seguidores do Instagram em Singapura, este artigo investiga o trabalho de visibilidade em
que os seguidores se envolvem em anúncios publicitários do Instagram ancorados nos seguidores, numa economia de atenção
que rapidamente lucrou com um trabalho que é silenciosamente criativo, mas insidiosamente explorador.

Palavras-chave

publicitários, seguidores, influenciadores, Instagram, OOTD, mídia social

Nos últimos 5 anos, o comércio de influenciadores experimentou um crescimento exponencial, resultando em novas
formas de práticas digitais entre as mulheres jovens. Os influenciadores são uma forma de microcelebridade (Senft,
2008) que acumulam seguidores em blogs e mídias sociais por meio da narração textual e visual de suas vidas pessoais
e cotidianas, sobre os quais publicitários pagos – anúncios escritos na forma de opiniões editoriais – de produtos e os
serviços estão localizados. Em Singapura, os influenciadores são predominantemente mulheres jovens cujas práticas
comerciais são mais proeminentes no Instagram (Abidin, 2014a,

Autor correspondente:
Crystal Abidin, Escola de Ciências Sociais, Universidade da Austrália Ocidental, 35 Stirling Highway, Perth, WA 6000, Austrália.

E-mail: cristalabidina@gmail.com
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2016). Em resposta, os utilizadores diários do Instagram estão a começar a modelar-se segundo os Influenciadores,
adotando os “scripts culturais” (Banet-Weiser, 2012: 66) que exibem através de tags, repostagens e
# OOTDs (Outfits Of The Day), produzindo grandes volumes de conteúdo publicitário que não é apenas incentivado por
influenciadores e marcas, mas também utilizado publicamente sem remuneração ou com pouca remuneração. Com
base no trabalho de campo etnográfico entre influenciadores e seguidores do Instagram em Singapura, este artigo
investiga o trabalho de visibilidade no qual os usuários se envolvem em anúncios publicitários do Instagram ancorados
em seguidores. Este estudo de caso explora, portanto, uma economia da atenção (Goldhaber, 1997) que lucrou
rapidamente com um trabalho que é discretamente criativo, mas desigualmente recíproco.
Em Singapura, os influenciadores geralmente referem-se aos utilizadores que os “seguem” nas redes sociais como
“seguidores” e não como “fãs” (Marwick e boyd, 2011) porque este termo obscurece a elevação do estatuto e a
sensação de distância social entre os influenciadores e os seus seguidores. (Abidin, 2015). Apesar de proliferarem no
Instagram, os influenciadores começaram inicialmente em várias plataformas de blog em 2005, mas lentamente
assumiram várias mídias sociais, como Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, AskFM, Snapchat e Vine, à medida que
estas se tornaram populares. Embora o termo seja inspirado no conceito de “influência pessoal” pré-mídia social de
Katz e Lazarsfeld (2009), o termo vernáculo da indústria “Influenciadores” abrange microcelebridades multiplataforma e
é a mais recente iteração de “blogueiros”. Mais notavelmente, em seus primeiros dias como blogueiros de estilo de
vida, muitos influenciadores também iniciaram suas próprias blogshops – blogs que foram reaproveitados para vender
produtos – como proprietários e modelos. À medida que a indústria de influenciadores progrediu, estas blogshops
acabaram por se profissionalizar em pontocom dedicadas como lojas online, com dezenas até a mudarem-se para
participações físicas em Singapura e em toda a região do Sudeste Asiático.

Com a ascensão do Instagram, os influenciadores se concentraram em melhorar a qualidade de seus publicitários

(cf. Kozinets et al., 2010; McQuarrie et al., 2013) – anúncios escritos na forma de um editorial de opinião e
profundamente entrelaçados com o relato dos influenciadores sobre suas vidas cotidianas como vividas. Várias lojas
online e marcas internacionais começaram a garantir a sua presença publicitária nas redes sociais (Kulmala et al., 2013)
em formas de “inovação aberta” (Carah e Shaul, 2016: 70). Os influenciadores dessa trajetória de blogs de estilo de vida
são predominantemente mulheres com idades entre 15 e 35 anos, com a faixa etária cada vez maior à medida que os
aspirantes a influenciadores mais jovens ingressam na indústria, enquanto os influenciadores veteranos gradualmente
mudam para os gêneros parentais e domésticos. Entrevistas pessoais com agências de influência e observações do
trabalho de campo revelam que cerca de 70% dos seguidores são mulheres, com idades variando entre 13 e 40 anos
no momento da redação deste artigo.
Muitas pesquisas sobre várias formas de influenciadores nas redes sociais têm se concentrado na autocuradoria
(Abidin, 2014a; Marwick, 2015; Wissinger, 2015), no envolvimento dos seguidores (Abidin, 2015), na autenticidade
(Hopkins e Thomas, 2011) e na divulgação publicitária. (Ots e Abidin, 2015), bem como utilizadores comuns como
“aparelhos promocionais” para marcas (Carah e Shaul, 2016) e como participantes no boca a boca eletrónico (Erkan,
2015). Este artigo foca nos seguidores dos influenciadores e no trabalho em que eles se envolvem em conjunto com as
postagens publicitárias dos influenciadores. Eu me concentro em campanhas do Instagram ancoradas em seguidores,
em que postagens publicitárias publicadas por influenciadores inspiram os seguidores a gerar volumes de trabalho de
visibilidade e amplificar a circulação de conteúdo. Esta prática não só é altamente incentivada por influenciadores e
clientes, como também os produtos do trabalho dos seguidores são utilizados publicamente com pouca ou nenhuma
remuneração, compensação ou reconhecimento.
Primeiro apresento meus métodos de pesquisa e os gêneros de campanhas do Instagram ancoradas em
seguidores: disseminação publicitária, agregação publicitária e instigação publicitária. Na próxima seção,
analiso alguma literatura importante sobre o trabalho publicitário realizado por mulheres nas indústrias
criativas para desenvolver a noção de “trabalho de visibilidade” ou o trabalho realizado para demonstrar de
forma flexível gradientes de auto-conspicuidade em espaços digitais ou físicos, dependendo da intenção ou
circunstância para fins favoráveis. Na seção final, examino a prática de postagens #OOTD no Instagram e o
trabalho de visibilidade dos seguidores entre os influenciadores e suas marcas de moda.
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Métodos
Este artigo é uma extensão de um projeto de pesquisa mais amplo sobre a indústria de influenciadores em Cingapura,
compreendendo mais de 173 entrevistas realizadas entre dezembro de 2012 e julho de 2013 e trabalho de campo
etnográfico entre dezembro de 2011 e dezembro de 2015. Concentro-me em um subconjunto de entrevistas com três
influenciadores e 12 seguidores e trabalho de campo no Instagram coletados entre janeiro de 2015 e abril de 2016.
Adotou-se uma abordagem de teoria fundamentada (Glaser, 1978) na codificação temática de todos os conteúdos. As
capturas de tela apresentadas são dos feeds de quatro influenciadores que possuem três marcas de moda que
vendem roupas (duas das influenciadoras são irmãs e cofundadoras) e dos feeds das contas dedicadas de suas lojas e
hashtags associadas. Esse conteúdo textual e visual das capturas de tela do Instagram é divulgado publicamente e
oferecido intencionalmente para consumo público. No entanto, algumas das entrevistas foram realizadas em sigilo.
Nesta base, os influenciadores e as suas marcas de moda serão identificados pelos seus identificadores no Instagram
em referência às suas publicações no Instagram publicamente disponíveis e orientadas para a publicidade, enquanto
os entrevistados serão reconhecidos com pseudónimos.

Campanhas do Instagram ancoradas em seguidores

O Instagram é o “aplicativo de mídia que mais cresce entre os usuários com experiência em dispositivos móveis” (Aw
Yeong, 2013) em Singapura. Entre julho de 2011 e julho de 2012, a “quota da plataforma no total de visitas a sites
sociais cresceu 8.121 por cento” (Aw Yeong, 2013). Entre este surto de utilizadores estão influenciadores cujos prolíficos
feeds do Instagram funcionam como “outdoors em tempo real para olhos ansiosos e atentos” (Abidin, 2014a: 119).
Num artigo anterior em que investiguei a curadoria de selfies comerciais de influenciadores em Singapura (Abidin,
2016), argumentei que os influenciadores tinham reaproveitado a filosofia original do Instagram – antes da sua
iteração com anúncios nativos incorporados – (Instagram, 2016), apropriando-se da sua rede intimidade para um
público de massa não recíproco, complementando a fotografia de telemóvel com câmaras digitais e aplicações de alta
qualidade, convertendo lembranças em material de transmissão para alta circulação e reelaborando capturas
espontâneas em encenações propositais (Abidin, 2016: 7).
O trabalho de Marwick numa amostra americana de utilizadores quotidianos prolíficos percebe o Instagram
como a “convergência de forças culturais”, tais como “uma mania por documentários digitais, a proliferação da
cultura de celebridades e microcelebridades e o consumo conspícuo” (Marwick, 2015: 139). Com seguidores
que variam de dezenas de milhares a centenas de milhares, os influenciadores gerenciam conscientemente
suas postagens no Instagram e o feed geral para selecionar exibições de gostos, publicar publicitários e lutar
pela audiência (Abidin, 2014a).
Afirmo que as postagens dos influenciadores geralmente podem ser reaproveitadas para três gêneros de prática
publicitária: disseminação, agregação e instigação. A divulgação publicitária é o dispositivo narrativo mais básico e
frequentemente adotado no Instagram, no qual os Influenciadores transmitem conteúdo em seus feeds para seus
seguidores. Isto convida pouca ou nenhuma ação por parte dos seguidores que são simplesmente receptores passivos
da informação circulada.
A agregação publicitária baseia-se na disseminação publicitária, circulando informações e convidando os seguidores a
responder diretamente em um tópico dedicado. Esses convites geralmente assumem a forma de brindes ou concursos nos
quais os seguidores são solicitados a comentar, dar feedback, responder a perguntas específicas ou marcar amigos na
postagem publicitária do Influenciador para ter a chance de ganhar prêmios (geralmente patrocinados pelo cliente anunciante),
'seguir- backs' (uma prática na qual os influenciadores seguem mutuamente um grupo altamente seleto de seguidores,
conferindo-lhes assim prestígio) ou 'shout-outs' (uma 'referência amplificada' (Zappavigna, 2012: 35) prática na qual os
influenciadores mencionam identificadores de seguidores selecionados em sua postagem no Instagram de acordo com sua
visibilidade). Influenciadores ou clientes geralmente arquivam o conteúdo coletado no tópico dedicado como dados do
consumidor, como quando o feedback é emitido para melhorar
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experiência do consumidor ou quando amigos marcados são adicionados a um banco de dados de consumidores potenciais.
Essa prática capitaliza o trabalho gratuito de seguidores que oferecem informações de pesquisas em troca do potencial de
pequenas recompensas.
A instigação publicitária baseia-se na disseminação publicitária, circulando informações e incentivando os
seguidores a gerar conteúdo semelhante em uma escala ampliada. Isso ocorre quando os influenciadores publicam
concursos nos quais os seguidores participantes são incentivados a 'reprogramar as postagens dos influenciadores ou
dos clientes (copiar e republicar uma postagem no próprio feed por meio do uso de aplicativos de terceiros ou captura
de tela manual) ou produzir postagens originais do Instagram em a semelhança do original. Em ambos os casos, os
seguidores são quase sempre solicitados a marcar suas postagens com a hashtag dedicada da campanha publicitária
em um canal simplificado; o linguista de redes sociais Zappavigna (2012: 1) chama esses discursos de “conversa
pesquisável”, em que os usuários marcam seu conteúdo para serem descobertos por outros usuários com quem
possam “ligar-se em torno de valores específicos”. O uso de hashtags por influenciadores e seguidores também pode
ser usado para construir uma marca coerente (como posar com produtos e serviços de clientes), encorajar vínculos por
meio de conversas (como dialogar sobre clientes e marcas), situar e hipervisibilizar o status social de alguém em meio a
outros usuários no Instagram (como demonstrar conhecimento em grupo do vocabulário do Influenciador) ou exibir a
relevância social de alguém como 'em cena' ou conectado à agitação e destaque de eventos de tendências (como
postar selfies em influenciadores exclusivos ou eventos de clientes) (Abidin, 2014b). Desta forma, os seguidores
tornam-se uma rede de capilares publicitários, duplicando, amplificando e multiplicando o conteúdo do Influenciador
para o seu próprio círculo de seguidores e amigos pessoais. Assim, as campanhas Instagram ancoradas nos seguidores
são uma forma mais recente de campanhas boca-a-boca (cf. Kozinets et al., 2010) em que as mensagens publicitárias
são distribuídas de influenciadores para consumidores e de consumidores para consumidores. Esta prática capitaliza o
trabalho gratuito dos seguidores que se transformam em “outdoors” publicitários de pequena escala (cf. Abidin,
2014a).

Trabalho de publicidade e trabalho de visibilidade

O trabalho realizado pelas mulheres nas indústrias criativas foi pesquisado e marcado de diversas formas.
Conceitualmente úteis para este artigo são estudos de mulheres que se envolvem em trabalhos de
autopublicidade, como modelos, trabalhadoras criativas e influenciadoras. Como formas de 'trabalho imaterial'
ou 'trabalho que produz um bem imaterial, como um serviço, conhecimento ou comunicação' (Hardt, 1999: 94),
este trabalho constitui um 'trabalho afetivo' que é 'corpóreo' e 'somático' uma vez que as mulheres produzem
“redes sociais, formas de comunidade, [e] biopoder” (Hardt, 1999: 96) através de uma auto-postura consciente,
auto-cura e auto-disciplina.
Neff et al. (2005: 207) definem este género de trabalho como uma forma de “trabalho empreendedor” ou “a
qualidade cultural de cool, criatividade, autonomia, auto-investimento, networking obrigatório, avaliações de portfólio,
competição internacional e carreiras encurtadas”. Examinando mais de perto as mulheres como telas de
autopromoção, Wissinger (2015) investiga a indústria da moda e cunha o 'trabalho glamoroso' como 'tanto o trabalho
corporal para gerenciar a aparência pessoalmente quanto o trabalho de imagem online para criar e manter o
quociente “legal” de alguém. (p. 4), incluindo uma “exigência de estar sempre “ligado” e visto em todos os lugares” (p.
3). Concentrando-se especificamente no trabalho publicitário no domínio do comércio nas redes sociais, Duffy (2016)
olha para as indústrias culturais digitais como uma forma de “trabalho de marca digital” (Duffy, 2015) e introduz a
noção de “trabalho aspiracional” como um “trabalho altamente orientado para o género”. , a concretização da
criatividade virada para o futuro e empreendedora», em que as mulheres jovens «detêm a promessa de capital social e
económico», apesar de um sistema de recompensas que é «altamente desigual» (Duffy, 2016: 443). Passando dos
produtores da indústria criativa (por exemplo, influenciadores) para o seu público, eu já havia adaptado o trabalho de
Horton e Wohl (1956) sobre relações parassociais para entender como os influenciadores mobilizam diferentes modos
de trabalho íntimo – comercial, interativo, recíproco e de divulgação – para que
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os seguidores sintam uma sensação de proximidade (Abidin, 2015), embora sejam motivados por “interesses
comerciais subjacentes” (Abidin e Thompson, 2012: 472).
Afirmo que estes estudos díspares sobre modos feminizados de trabalho publicitário enquadram-se no âmbito
mais geral do “trabalho de visibilidade” ou do trabalho realizado para demonstrar de forma flexível gradientes de
autoconspicuidade em espaços digitais ou físicos, dependendo da intenção ou circunstância para fins favoráveis.
Trabalho de visibilidade é o trabalho que os indivíduos realizam quando auto-postura e curadoria de suas
autoapresentações, de modo a serem notados e positivamente proeminentes entre potenciais empregadores (Neff et
al., 2005), clientes (Duffy, 2016), a imprensa (Wissinger, 2015) ou seguidores e fãs (Abidin, 2015, 2016; Duffy, 2016;
Wissinger, 2015), entre outros públicos. Ao contrário dos estudos sobre visibilidade algorítmica (Bucher, 2012: 1164), o
trabalho de visibilidade preocupa-se com o trabalho afetivo analógico que os utilizadores comuns realizam para serem
notados pelos prolíficos utilizadores da elite. O trabalho dos seguidores é também uma forma de trabalho tácito –
“uma prática coletiva de trabalho que é subestimada e subvisibilizada por ser tão exaustivamente ensaiada que parece
fácil e subconsciente” (Abidin, 2016: 10; cf. Polanyi, 1958). ).
As campanhas publicitárias aqui investigadas baseiam-se no conhecimento das possibilidades da plataforma
Instagram e da ecologia do Influenciador. Entrevistas com seguidores participantes revelam três grupos de estratégias.
Primeiro, os seguidores demonstram conhecimento sobre como usar hashtags, @menções, usertags e tags de
localização geográfica e quando usá-las isoladamente ou em combinação. Vários seguidores sobrecarregariam suas
postagens ou comentários com múltiplas hashtags, @menções ou usertags, talvez em uma tentativa de aumentar sua
visibilidade para os influenciadores. Vários seguidores entrevistados concordaram que era esse o caso, mas também
afirmaram que a prática é desagradável. Por exemplo, Ellie, gestora de marketing, de 26 anos, revela que ela e os seus
colegas se referem a esses utilizadores como “spammers” que “apenas parecem desesperados”. Enquanto isso, a
planejadora de casamentos Sheryl, de 22 anos, mencionou que ela e seus colegas provocavam uns aos outros de
brincadeira quando se observavam enviando spam: 'Nós ficaremos tipo, ah, por que você também quer ser
influenciador ah, quero ser seus melhores amigos [melhor amigo para sempre], não é?'
Por estas razões, a educadora Carrie, de 23 anos, tenta participar apenas em campanhas que exijam que ela 'goste'
de uma publicação publicitária, mas não comente sobre ela. Ela ressalta que comentar a postagem prolífica de um
influenciador significa que o alto tráfego de outros seguidores poderá ver seu nome, o que ela acha embaraçoso: 'Não
quero parecer que estou me esforçando demais. Então, eu só comento as postagens dos meus amigos [pessoais]…
mas para os influenciadores, vou apenas “curtir”, se quiser ganhar ou algo assim. Vivian, uma estudante de 21 anos,
revela que é uma spammer estratégica ao introduzir manualmente a efemeridade em suas postagens: 'Vou enviar
spam para muitas hashtags para obter “curtidas”... e algumas pessoas também enviarão spam e marcarão muitos
[identificadores de usuários] para que eles recebam notificações e vejam sua postagem... e depois que eu conseguir
"acessos" suficientes, vou simplesmente excluir todas as hashtags e tags... para que pareça que minha postagem foi
muito popular [organicamente]' .
Em segundo lugar, os seguidores modelam o património digital dos influenciadores na promulgação de “roteiros
culturais” (Banet-Weiser, 2012: 66), ocultando informações selecionadas através de filtros de privacidade, a gestão de
contas duplicadas nas redes sociais ou a autosseleção de informações publicadas publicamente. Kristine, uma oficial de
comunicações de 25 anos, disse-me que criou contas separadas nas redes sociais especificamente para participar em
concursos de influenciadores para ocultar a sua participação ativa de amigos, alegando constrangimento, como Ellie,
Sheryl e Carrie. Embora Kristine adote pseudônimos em suas contas de “concurso”, certas campanhas ainda exigem
que ela forneça um endereço de e-mail legítimo, o que ela faz. No entanto, ela garante que suas 'contas reais'
vinculadas ao seu endereço de e-mail sejam definidas como privadas para que 'pessoas aleatórias que pesquisam [seu]
e-mail no Google' não possam ver seu conteúdo real. Ao contrário de Kristine, a curadora Dahlia, de 28 anos, insiste
que é “descarada” sobre a visibilidade de sua participação em campanhas publicitárias no Instagram, muitas vezes
reunindo colegas em várias mídias sociais para “curtir” suas postagens ou deixar comentários favoráveis em seu
“regrama”. para que os influenciadores a vissem como uma potencial vencedora do concurso. No entanto, uma pitada
de constrangimento parece surgir quando Dahlia revelou que começaria sua legenda com uma placa de desculpas aos
amigos. Apesar de participar de tais campanhas
Abidin 91

apenas 'uma vez a cada poucos meses', a variedade de legendas de Dahlia - 'ei pessoal, desculpem por esta postagem
do concurso, por favor pulem se não estiverem interessados'; 'heh, desculpe pelo spam'; 'soz por obstruir seu feed: 3
[um emoticon destinado a representar olhos e bigodes de gato como uma variante do rosto sorridente :)] vote em
mim?' – demonstra que o seu trabalho de visibilidade dependia de amigos submissos cujo trabalho gratuito ela estava
preocupada em solicitar.
Outros seguidores, como a oficial de relações públicas Janice, de 25 anos, estão a abraçar mais o seu
trabalho de visibilidade. Na seção biográfica de sua conta no Instagram, Janice lista especificamente que ela é
uma “funcionária pública” na esperança de que isso eleve seu status entre a massa de seguidores que
participam de campanhas publicitárias:

Quando [os influenciadores] escolhem os vencedores, eles certamente verificarão rapidamente quem somos, eu acho... e me verão
como uma 'OL [senhora de escritório] adequada', não como jovens estudantes ouXiaomemei[coloquialismo usado em tom de
brincadeira para se referir a meninas inexperientes ou frívolas].

Adaptando-se de 'click bait' - um 'dispositivo estilístico e narrativo de atração [que] induz antecipação e curiosidade'
entre os seguidores, capturando sua atenção e convidando-os assim a clicar em um link para 'continuar lendo' (Blom e
Hansen, 2015: 87) – Wendy, aeromoça de 27 anos, utiliza quebras de linha e reticências do Instagram (ver Lee, 2015)
para ocultar suas legendas em “regrams” ou postagens comerciais para motivar influenciadores e seguidores a “tocar
para ver” seu conteúdo. Embora essa estratégia “desobstrua” seu feed e o “mantenha limpo”, Wendy acredita que
também a torna memorável para os influenciadores quando eles selecionam os vencedores, pois ela demonstrou seu
conhecimento dos recursos da plataforma.
Finalmente, os seguidores acumulam compreensão do vocabulário, semiótica e práticas do grupo – normas
comunitárias – para permanecerem favoráveis entre os Influenciadores e aumentarem a sua própria visibilidade. Para
Sally, médica de 27 anos, ela só publica #OOTDs (veja a seção '#OOTD e a absorção do trabalho de visibilidade pelas
marcas de moda') na conta dedicada do Instagram que ela usa para responder a campanhas publicitárias (cf. Kristine)
para que Os influenciadores que verificam seu feed (cf. Janice) podem vê-la como uma 'fashionista' e favorecer sua
participação no concurso: 'Acho que eles vão [ver] que estou familiarizado com suas campanhas, seu estilo de vestir... e
[que eu] se esforce para vencer'. Nesse sentido, Corrine, uma professora de 26 anos, sente a necessidade de sinalizar
que se dedica a selecionar Influenciadores e marcas para apresentar a persona digital de um ‘bom seguidor’ que não
seja promíscuo de marca. Assim, ela apenas marca marcas endossadas por seus influenciadores favoritos e omite
etiquetas quando usa rótulos de influenciadores concorrentes, na esperança de que eles recompensem sua lealdade.

A importância de compreender o vernáculo da ecologia do Influenciador foi confirmada por meio de trechos de
entrevistas com vários Influenciadores. Bianca, de 25 anos, me conta que 'geralmente consegue se lembrar' de quem
são os 'comentadores frequentes' e os 'seguidores leais': 'Depois de um tempo você meio que pega o jeito de quem
continua participando... às vezes me sinto mal por não conseguir selecionar mais pessoas ganhem, mas farei com que
elas se sintam incluídas de alguma forma'. No entanto, a abordagem mais discriminada do influenciador Kelly, de 27
anos, revela que alguns influenciadores estão de facto preocupados com o trabalho de visibilidade dos seus seguidores
como potenciais vencedores da campanha: 'Na verdade, não vou escolher apenas os “spammers”… porque alguns
deles enviam spam para todos os influenciadores e todos os concursos só para ganhar… não é muito sincero…’ A isto,
Laura, de 28 anos, acrescenta: ‘Normalmente, basta clicar rapidamente no perfil deles para ver as suas publicações
recentes… ter uma ideia do que são. tipo então escolha... [isso] não exige muito esforço'.
Apesar da sua vontade de participar em campanhas publicitárias no Instagram, a hipervisibilidade indiscriminada
por parte dos seguidores é repreendida e contraproducente. Em vez disso, os seguidores estão preocupados com o
“trabalho narrativo do [seu] eu marcado” (Carah e Shaul, 2016: 80); eles se envolvem em trabalho de visibilidade ao
exibir gradientes de auto-conspicuidade, comentando em postagens publicitárias, reagrupando postagens ou
selecionando suas próprias postagens de campanha, a fim de maximizar a 'simpatia'. Isto permite-lhes permanecer
favoráveis entre os influenciadores, ao mesmo tempo que mantêm a sua reputação junto de vários grupos sociais.
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Figura 1.@anúncio de desconto ohvola, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @ohvola.

# OOTD e a absorção do trabalho de visibilidade pelas marcas de moda

Esta seção apresenta estudos de caso de três marcas de moda @klarra, @vgystore e @ohvola – fundadas pelas
influenciadoras @beatricesays, @vaingloriousyou e pelas irmãs @lucindazhou e @jolenezhou, respectivamente.
Especificamente, considera o trabalho de visibilidade realizado pelos seguidores que participam do gênero
#OOTD de campanhas publicitárias no Instagram.
O #OOTD é um gênero de postagens popular nas redes sociais em que os usuários compartilham
fotografias modelando as roupas que vestem (cf. Bailey, 2016; Gurrieri e Cherrier, 2013). O foco está em como
os usuários montaram uma roupa com várias roupas e acessórios. Embora a sigla sugira que essas capturas
sejam feitas diariamente para documentar o vestuário de alguém, sabe-se que usuários prolíficos, como
influenciadores, organizam sessões de fotografia para documentar vários OOTDs diferentes de uma só vez,
antes de colocar as postagens na fila e publicá-las seletivamente na semana ou mês seguinte. A convenção
para OOTDs também é indicar os rótulos e marcas que alguém usa por meio de hashtags ou usertags como
um arquivo de diário de moda, a fim de exibir seu capital social ou dialogar com outros usuários, como em
campanhas publicitárias do Instagram. Alguns usuários do OOTD também podem publicar o preço de cada
peça de vestuário para comodidade dos seguidores que desejam fazer uma compra semelhante ou para
sinalizar seu capital cultural e financeiro.
Embora essas marcas de moda sejam geralmente hospedadas em pontocom, a maioria delas possui contas
dedicadas no Instagram, por meio das quais acumulam seguidores, interagem com os clientes e transmitem
conteúdo no estilo de divulgação publicitária. Por exemplo, @ohvola é observado anunciando códigos de
desconto (Figura 1), enquanto @vgystore lembra os seguidores de se inscreverem ou ‘ativarem’ suas
notificações para atualizações frequentes (Figura 2).
Abidin 93

Figura 2.@alerta de notificação vgystore, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @vgystore.

Os seguidores contribuíram para o desenvolvimento de hashtags e canais oficiais para influenciadores e

suas marcas de moda. A hashtag inicial de @klarra no Instagram costumava ser '#klarra', na qual a maioria dos
usuários compartilhava seus OOTDs com peças da gravadora. No entanto, quando o canal original ficou lotado
de spam postado por seguidores de outras marcas de moda que tentavam vender seus próprios produtos ou
solicitar roupas para compra, uma parte dos usuários inovou com o '#klarraootd' mais específico,
apresentando #OOTDs de clientes de @ Clara.
Em ambas as hashtags, os usuários trocam voluntariamente informações sobre roupas ou compartilham
avaliações pessoais sobre feedback dos clientes e experiência do usuário com a marca. Uma iniciativa
semelhante ocorreu quando o '#vgy' da @vgystore ficou cheio de spam (Figura 3) de usuários não relacionados
e quando alguns seguidores começaram a vender produtos de outras lojas na hashtag @vgystore (Figura 4).
Seguidores interessados acessaram ‘#vgyootd’ para compartilhar suas roupas.
Em resposta, as marcas de moda introduzem regularmente novas hashtags para agilizar o seu feed e
eliminar spam e bots. Por exemplo, @klarra introduziu posteriormente duas hashtags oficiais,
'#frontrowbyklarra' para uma linha específica de produtos @klarra e '#byklarra' para os usuários
compartilharem seus OOTDs, assim como @vgystore com sua linha de moda '#vgydesignercollective' e seu
luxo intervalo '#swanbyvgy' (Figura 5).
No entanto, à medida que os seguidores aderem cada vez mais às hashtags comerciais, a disseminação
publicitária é corroída pelo ruído branco. Assim, a loja virtual @ohvola estreou '#ohvolaupcoming', utilizada
principalmente pelas irmãs fundadoras @lucindazhou e @jolenezhou e pelo Instagram oficial @ohvola para
mostrar novos produtos na loja. Como o conteúdo deste canal compreende principalmente pré-visualizações,
muito poucos seguidores e clientes conseguiram postar seus OOTDs na tag sem parecerem muito ansiosos,
conforme refletido nos trechos de entrevista acima.
94 Mídia Internacional Austrália 161(1)

Figura 3.#Fluxo de hashtag VGY, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @vgystore.

As marcas de moda podem convidar os seguidores a participar em concursos (Figura 6) ou a solicitar

feedback (Figura 7) no sentido da agregação publicitária.
Eles também podem realizar amplificação publicitária reagrupando e recapturando postagens OOTD de seguidores
para serem reaproveitadas como material publicitário. Os seguidores podem ser remunerados (Figura 8) ou
compensados com mensagens (Figura 9).
Os seguidores detêm um poder gerador para aumentar e intensificar os esforços publicitários dos influenciadores
em suas marcas de moda. Apesar de algumas pequenas compensações, a maior parte do trabalho é voluntária por
dezenas de milhares de seguidores. No entanto, talvez sejam as intimidades comunicativas dos influenciadores (Abidin,
2015), a auto-embalagem de 'lovemarks' de uma marca onde a lealdade do cliente é promovida através de ligações
emocionais (Roberts, 2005), a pequena oportunidade de ser reconhecido ou o puro interesse que motiva os
seguidores. para continuar seu trabalho.

Conclusão
Nas campanhas do Instagram ancoradas nos seguidores, os seguidores participam de um trabalho de
visibilidade altamente de gênero, subcompensado e pouco reconhecido, por meio da disseminação
publicitária, da agregação publicitária e da instigação publicitária. No gênero de postagens #OOTD, os
tropos estabelecidos incluem comprar, usar, fotografar, promover e conversar sobre produtos, e o
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Figura 4.#Fluxo de hashtag VGYSTORE, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @vgystore.

Figura 5.#Fluxo de hashtag SWANBYVGY, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @vgystore.
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Figura 6.@sorteio de Natal ohvola, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @ohvola.

Figura 7.@vgystore EULIA & HANNAH post, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @vgystore.
Abidin 97

Figura 8.@ohvola Monocromático segunda-feira regram, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @ohvola.

posterior manutenção, produção e curadoria de acervos digitais de influenciadores e marcas de moda

no Instagram. As lógicas complexas, mas internalizadas e aparentemente fáceis, dos seguidores para
suas polissêmicas “performances em rede” (Papacharissi, 2012b: 1989) no Instagram “combinam uma
variedade de referências semiológicas de modo a produzir uma apresentação de si mesmo que faça
sentido para múltiplos públicos, sem sacrificar coerência e continuidade” (Papacharissi, 2012a: 209).
No seu trabalho sobre produtores de moda “amadores ou não profissionais”, Duffy (2015) afirma que “apesar da
retórica da produção criativa, o sistema de trabalho aspiracional garante que as participantes femininas permaneçam
imersas no mundo altamente feminizado”.consumode produtos de marca (p. 3, destaque no original). Embora o
consumo de vestuário seja uma tendência entre os seguidores analisados neste artigo, a maior parte do trabalho em
que se envolvem também os posiciona como produtores intensivos de conteúdo, uma vez que o seu trabalho de
visibilidade é reaproveitado e amplificado para o lucro dos influenciadores e como publicidade gratuita para marcas de
moda. .
O trabalho e o conteúdo gerados pelos seguidores são altamente viáveis e trabalhosos, e eles incomodam suas estratégias
de autoapresentação. No entanto, os seguidores que entrevistei não pareciam expressar um sentimento de propriedade nem
enquadrar o seu trabalho como trabalho. Em vez disso, os seus OOTDs são realizados como “trabalho tácito” (Abidin, 2016), de
modo que há pouca resistência ao seu investimento cúmplice e à reciprocidade desigual no circuito OOTD dos publicitários do
Instagram. No entanto, o que lhes falta em pagamentos financeiros, os seguidores ganham em capital cultural, como quando
gradientes de seguidores exclusivos ou de elite são identificados por Influenciadores, por vezes até para serem eles próprios
transformados em Influenciadores amadores. Quando essa elevação de status for reconhecida por uma massa viável de
seguidores, esses seguidores de elite que se transformaram em influenciadores poderão então lucrar com o trabalho de
visibilidade investido em recursos financeiros.
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Figura 9.@vgystore ESSENCE regram, 2016, Instagram.

Imagem cortesia de @vgystore.

recompensas. Como estratégia auto-reflexiva para a auto-conspicuidade, o trabalho de visibilidade pode ser implementado
estrategicamente de modo que marcas da Internet, influenciadores internacionais e impérios de milhões de dólares possam
construir um #OOTD de cada vez.

Financiamento

O(s) autor(es) não recebeu(m) nenhum apoio financeiro para a pesquisa, autoria e/ou publicação deste artigo.

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