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Instituto Federal do Amazonas – Campus Zona Leste

COMERCIALIZAÇÃO Prof: MARINO FILHO, M.Sc.

1. Introdução

Para muitos, o modo de praticar ou fazer a comercialização é uma habilidade inata, um dom para negócios. Entretanto, como ciência, a
comercialização apresenta várias técnicas que, combinadas a uma “filosofia” de como administrar adequadamente as questões, podem ampliar,
substancialmente, o sucesso da atividade.
Para comercializar adequadamente a sua produção, o produtor deve levar em consideração algumas medidas básicas que se constituem em
pontos chaves de comercialização. Podendo esses, propiciar aos empreendimentos maiores lucratividades. Esses pontos podem ser usados
independentemente do produto, do lugar e das circunstâncias em que se encontram.
É importante que o produtor saiba que nunca se deve entrar ou permanecer numa atividade de produção e comercialização, sem estar bem
informado dos riscos e das oportunidades que essa oferece. É principalmente na hora da comercialização que se descobre que não se tem informação
suficiente e adequada.
Dessa forma, quase sempre, o indivíduo se vê em situação de apuro ou de dúvidas sobre o que fazer para comercializar o produto, e a
busca por informações deve ser feita por todos os meios. O melhor é dispor de um sistema de informações ao qual se possa recorrer, sempre que
preciso, com segurança e rapidez.
A maior parte dos produtos agrícolas, ao serem colhidos, não estão prontos para consumo. Quase todos os produtos precisam sofrer algum
tratamento ou preparo antes de chegar à mesa do consumidor. O tratamento pode se resumir em uma simples operação de limpeza, um processo de
embelezamento, como: polimento, aparas, aromatização, desinfecção, embalagem, rotulagem, marca, padronização, classificação e até mesmo a um
processo mais complexo de transformação agroindustrial.
Além disso, o produto precisa ser transportado, armazenado, promovido e financiado para que o consumidor possa adquiri-lo no tempo certo,
no lugar certo e da forma desejada. Tudo isso se chama agregar valor ao produto, ou seja, uma laranja lavada tem mais valor do que uma laranja não
lavada. Uma fruta polida tem mais valor agregado do que uma não polida.
É importante que o produtor saiba que todo o processo de agregação de valor representa um processo de diferenciação do produto.

2. Histórico/Origem da comercialização

A comercialização é um problema bastante antigo, as dificuldades de casar os interesses dos produtores com os dos consumidores, de
modo a propiciar ganhos para ambas as partes, remontam aos primórdios da civilização humana. A sociedade humana se desenvolveu e as
necessidades obrigaram as pessoas a produzirem e distribuírem entre si os frutos de seu trabalho.
Com o sistema de troca simples, ou economia de escambo, como era chamado, é que as sociedades primitivas descobriram o princípio da
especialização e surgiu daí, então, a necessidade da comercialização. Como isso aconteceu? A explicação é simples, como você sabe, existem
pessoas que são mais habilitadas do que outras a produzirem certos tipos de coisas. Por exemplo: numa tribo indígena eram encontrados homens que
são mais hábeis para produzirem armas do que caçar. Pois bem, aqueles que tinham habilidade de construir os arcos e as flechas se especializavam
nessa atividade, produzindo armas em excesso além das suas necessidades, enquanto os outros se especializavam nas caçadas, produzindo
alimentos, também com excedentes. Esses excedentes de ambas as partes eram trocados entre si, dando início ao processo da comercialização, que
se resumia basicamente na busca de interessados nos excedentes e na negociação dos mesmos.
Com a evolução da organização da agricultura, surgimento dos mercados, da moeda e da indústria, nasceram diversas formas de
comercialização. Entretanto, o distanciamento físico cada vez maior entre o produtor e o consumidor tem tornado a tarefa da comercialização, de
interpretar e satisfazer o desejo de ambos, cada vez mais complexa, tornando-se o principal problema do produtor e dos demais elementos que
compõem a cadeia produtiva.
Hoje, a comercialização é reconhecida como uma ciência, sendo estudada em Universidades e Instituto de Pesquisas, que promovem a sua
evolução e a torna mais eficaz.

3. O setor primário na economia brasileira

O Brasil possui uma herança tradicional, vinculada ao setor primário, o qual se apresentou e ainda se apresenta como sendo de extrema
importância na dinâmica do país. Esse setor da economia dominou por muito tempo a riqueza nacional, o PIB (Produto Interno Bruto), tendo um papel
de destaque nos superávits da balança Comercial.
No decorrer de mais quatrocentos anos, a economia brasileira funcionou predominantemente com reflexo dos interesses externos, reagindo
aos estímulos vindos de fora. Essa orientação para o exterior conduziu à implantação da monocultura, com produção e exportação centradas no
produto de maior rentabilidade em certo momento histórico. Essa dependência se reflete claramente nos ciclos econômicos que caracterizam esse
longo período (BRUM, 1999, p.131).
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Para tal situação de destaque, o setor primário nacional, ao longo dos períodos que envolvem a história econômica brasileira, usufruiu de
vários mecanismos com relação às políticas governamentais, bem como também de processos científicos relevantes, relacionados às técnicas mais
refinadas de cultivo e tratamento de solo, que resultaram no aumento da produtividade agrícola e consequentemente aumento do poder de
competitividade, relacionados basicamente para os setores exportadores.
A introdução, no meio rural, dos instrumentos que a ciência e a técnica oferecem hoje ao agricultor, bem como a adoção de formas
superiores de organização e exploração de propriedade, depende, em larga medida, da intensidade e da continuidade dos trabalhos de pesquisas,
experimentação, demonstração e fomento, os quais, por sua natureza e custo, só podem ser realizados através de agências governamentais.
(GONÇALVES NETO, 1997, p.125).
Entretanto, faz-se necessário enfatizar que o setor primário brasileiro apresenta-se dividido em duas partes. Por um lado, a agricultura
voltada para exportação, onde o produto é destinado ao mercado consumidor relativamente mais exigente, cuja produção e comercialização são
realizadas com maiores cuidados com relação às técnicas de cultivo adotadas, as estratégias e meios comercializados.
Por outro lado, a agricultura voltada para o mercado interno que se apresenta relativamente menos tecnificada, porém, de extrema
importância no abastecimento de produtos alimentícios básicos para a população brasileira, procurando sempre estabelecer uma oferta capaz de suprir
as necessidades de uma demanda interna. Essa divisão clássica é a tradução da formação econômica do Brasil, ou seja, do Modelo Econômico
Primário Exportador.

4. Conceitos de Comercialização

Diferentes conceitos de comercialização têm sido utilizados, mesmo na literatura especializada.

Comercialização compreende “o conjunto de atividades realizadas por instituições que se acham empenhadas na transferência de bens e
serviços desde o ponto de produção inicial até que eles atinjam o consumidor final”.
Outro ponto de vista assegura que “A comercialização agrícola é hoje caracterizada por fluxos financeiros, do consumidor para o produtor,
deste para a indústria que lhe é fornecedora de máquinas e insumos. Por outro lado, fluxos físicos (produtos) são criados quando ocorre deslocamento
de produtos da indústria para o agricultor, e de produtos agrícolas do agricultor para o consumidor final”.
Essas atividades resultam na transformação dos bens, mediante utilização de recursos produtivos - capital e trabalho - que atuam sobre a
matéria-prima agrícola.
Trata-se de um conceito amplo, em que se atribui a essa atividade a função de transferir os produtos ao consumidor final, considerando a
influência de todas as atividades nesse processo (produção agrícola, industrialização, transporte dos produtos, relações com o consumidor etc.).
Dessa forma, o conceito de comercialização distancia-se do conceito de simples venda dos produtos agrícolas (pós-colheita da safra, por
exemplo), devido à sua amplitude e complexidade. A partir dessa perspectiva, as estratégias de comercialização agrícola começam a ser pensadas na
propriedade rural, e até mesmo na aquisição dos insumos.
As alterações que as atividades de comercialização exercem sobre a matéria prima agrícola são de três naturezas: alterações de forma,
tempo e espaço. No primeiro caso, é mais fácil visualizar o processo de produção envolvido: através do processamento, combinam-se recursos
produtivos para alterar a forma do bem. Nos outros dois casos, também se tem um processo de produção que emprega recursos na criação de
serviços de armazenamento (transferência do bem ao longo do tempo) e transporte (transferência do bem no espaço).
A comercialização é um processo social que envolve interações entre agentes econômicos, através de instituições apropriadas. Uma
importante instituição no sistema de comercialização é o mercado.
Mercado é o “local” em que operam as forças da oferta e demanda, através de vendedores e compradores, de tal forma que ocorra a
transferência de propriedade da mercadoria através de operações de compra e venda. No mercado compradores e vendedores estão em contato para
comprar e vender suas mercadorias, seus bens e serviços. Desde que compradores e vendedores possam estar em contato mesmo à distância, pois o
mercado não tem limitação geográfica.
Venda por atacado ou venda por grosso é a forma de comercialização realizadas em grandes quantidades de produtos, ou seja, por
volumes maiores, tais como, caixas fechadas com várias unidades, fardos, sacas etc. Tais produtos são mais baratos por apresentarem menores
custos de comercialização, sendo principalmente destinados a lojistas e comerciantes varejistas.
Venda por varejo ou venda por retalho é a comercialização de produtos em pequenas quantidades, fracionadas, ao contrário do que
acontece na venda por atacado. É a venda, geralmente, direta ao comprador final, consumidor do produto ou serviço, sem intermediários. Geralmente
apresentam o preço por unidade mais elevado que o atacado por apresentarem maiores custos de comercialização.
Valor é o merecimento de uma coisa pelo fim que se destina, pela utilidade que se possa tirar dela.
Preço é o valor reduzido a unidade monetária.

4.1. Outros conceitos de comercialização

Comercialização-venda x Comercialização-marketing

O conceito de comercialização-venda começa com os produtos existentes na firma e considera a tarefa de comercialização como a de usar
a venda e a promoção para estimar um volume de vendas lucrativas.
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O conceito de comercialização-marketing começa com os clientes existentes e potenciais e suas necessidades, e considera a tarefa da
comercialização como um conjunto planejado de produtos e programas para servir ou atender a essas necessidades, e espera obter seus lucros na
criação de valiosas e significativas satisfações para o consumidor.
A comercialização-venda focaliza a necessidade do vendedor, a comercialização-marketing, a necessidade do consumidor. A
comercialização-venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; a comercialização-marketing com a
ideia de satisfazer à necessidade do consumidor por meio do produto e de todo conjunto de atividades associadas à sua criação, entrega e consumo
final.
No que diz respeito à comercialização de produtos agrícolas, tem havido cada vez mais a preocupação de redefini-la nos termos da flosofa
de comercialização-marketing ou, como usualmente divulgado, pelo termo de “marketing rural” ou “marketing de produtos agrícolas.

5. Processo de comercialização

O processo de comercialização constitui-se em um sistema, o qual é formado por um conjunto de partes interligadas, organizadas e com
objetivos específicos a atingir. Essas partes executam funções diferenciadas, atuando em cadeia ou sequência, cada uma com responsabilidades e
funções que se ajustam às funções e responsabilidades da outra.
O objetivo do sistema de comercialização é o de criar condições para viabilizar o consumo, complementando o papel da produção.
Assim o seu trabalho produzirá as utilidades básicas essenciais a certo bem para que o consumidor possa consumi-lo, que são: utilidades de
forma, de lugar, de tempo e de posse.

6. Utilidades do Processo de Comercialização.

Utilidades são propriedades ou qualidades dos bens em satisfazer as necessidades humanas. Tudo isso significa que, para um bem ser
consumido, é necessário que esteja na forma adequada ao consumo, no lugar onde o consumidor costumeiramente o adquire, na hora (tempo) em que
ele vai ao local de venda para adquiri-lo e a um preço e condições adequadas à sua posse (preço compatível com a renda do consumidor e com os
custos da produção e comercialização). Sendo assim, o processo de comercialização cria quatro qualidades:

a) de forma – é criada pela classificação, padronização, beneficiamento e embalagem dos produtos. Através de processamentos os
produtos podem sofrer alterações visando atender as necessidades do consumidor. É a satisfação que o consumidor tem da forma
como o produto se apresenta para consumo, ex.: leite pasteurizado, leite em pó, leite aromatizado, leite condensado etc.

b) de lugar – é criada pelo transporte, que traz os bens de diferentes locais de produção para os diferentes locais de consumo, ou seja, ao
local acessível ao consumidor. É a satisfação que o consumidor tem de encontrar o produto ou serviço no lugar onde ele o deseja ou
procura.

c) de tempo – é criada pelo armazenamento, permitindo por exemplo que determinado bem produzido em certa época do ano possa ser
distribuído ao consumidor durante todos os meses do ano. É a satisfação que o consumidor tem de poder contar com o produto na hora
desejada ou procurada.

d) de posse (propriedade) – é criada pela compra e venda, quando, por exemplo, o produto passa das mãos do produtor ao atacadista,
deste ao varejista e finalmente ao consumidor. É a satisfação que o consumidor tem em possuir um bem ou serviço. Dar utilidade de
posse ao produto é fazer tudo que facilite a sua aquisição pelo consumidor, e esta é uma função da comercialização que é
desempenhada por meio de várias outras funções como: a função de financiamento ou um sistema de crédito ao consumidor na
aquisição de um bem caro, por exemplo; através da função de embalagem que facilita o transporte da mercadoria; através da função de
propaganda, que divulga adequadamente o produto influenciando a sua aquisição etc.

7. Tipos de Mercado.

A comercialização cria um fluxo organizado de bens e serviços, cuja origem são diferentes e dispersos locais de produção e cujo destino são
também diferentes e dispersos pontos de consumo. Desta forma encontramos três tipos de mercado que são:

a) Mercado Primário ou Mercado Produtor - se caracteriza pela concentração dos produtos. É constituído pelos mercados do interior. São dominados
por diferentes intermediários e cooperativas que adquirem as mercadorias dos produtores e as reúnem nos centros consumidores.
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b) Mercado Terminal ou Mercado Atacadista - se constitui no ponto de maior concentração do fluxo dos produtos, onde termina o movimento de
concentração e inicia a dispersão ou distribuição dos mesmos. Representa um ponto de estrangulamento no fluxo de mercadorias e nele se efetuam as
grandes trocas de bens e serviços. Localiza-se geralmente nos grandes centros, onde predominam os grandes atacadistas.

c) Mercado Secundário ou Mercado Varejista - se caracteriza pela distribuição dos produtos até o consumidor final. Nele encontramos o maior número
de agentes da comercialização que são os varejistas.

5. Instituições ou indivíduos envolvidos na comercialização.

Além dos produtores e consumidores encontramos outros agentes envolvidos no processo de comercialização. Podemos classificá-los em
intermediários, organizações auxiliares e industrias de transformação.

I. Intermediários - são os indivíduos que adquirem os produtos para si ou para outros, negociando posteriormente com outros intermediários ou o
consumidor final. Cada intermediação no processo acrescenta determinado "valor" no preço final do produto. Os intermediários podem ser encontrados
de duas formas, que são:
I.a) Intermediários comerciantes – são os que adquirem os produtos para si através do uso do próprio recurso financeiro. Entram na posse do
produto. Entre estes encontramos o comprador do interior, os especuladores, os atacadistas e os varejistas.
I.b) Intermediários agentes – são os que não adquirem os produtos para si, ou seja, utilizam o recurso financeiro de outros na compra dos
produtos, funcionam como representantes de seus clientes a quem vendem seus serviços. Trabalham na base de comissões e salários e não dos
lucros da compra e venda. São chamados de corretores ou comissários.

II. Organizações auxiliares - consideram-se organizações auxiliares aquelas que dão suporte físico ou logístico ao sistema de comercialização, não
realizando compras e vendas. são as agencias ou instituições que executam ou participam da execução de uma ou várias funções de comercialização,
não assumem a propriedade das mercadorias nem negociam compras e vendas. São as bolsas e mercados, inspetores e classificadores, bancos e
organizações de financiamento agropecuário, companhias de transporte, armazéns gerais, empacotadoras e expedidoras, companhias de seguro,
agências de propaganda, associações comerciais.

III. Industriais de transformação - agem além do processo de transformação dos produtos, pois geralmente mantêm seus agentes na própria zona de
produção. Exemplos: frigoríficos de carne, fábricas de produtos enlatados.

6. Canal de Comercialização.

Canal de comercialização é o caminho percorrido pela mercadoria desde o produtor até o consumidor final. É a sequência de mercados
pelos quais passa o produto, sob a ação de diversos intermediários até atingir a região de consumo. Podemos encontrar diferentes canais de
comercialização para determinado produto. É através do canal que o ato de comercializar o produto se faz, tendo êxito ou fracasso, dependendo
diretamente de quem realiza esse processo, de como os fazem, e a quem os direcionam; seu destino final.
No percurso, do produtor agropecuário até o consumidor, o produto passa por “diversas” mãos, por algumas transformações, desde simples
limpeza e classificação, até um processo radical de mudança de forma, passa também por armazenamentos e transportes.
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6.1 Tipos de canais de comercialização

O canal de comercialização pode diferir entre regiões e entre estações do ano. Os tipos de canais de comercialização baseiam-se no seu
comprimento e complexidade. Os tipos mais comuns são:

a) O produtor vende diretamente ao consumidor. Este canal de comercialização é o mais curto.

PRODUTOR -----------------------> CONSUMIDORES
transporte
b) As operações de comercialização são divididas entre o produtor e intermediários. Os diferentes tipos apresentam complexidade crescente. Quanto
maior o número de operações necessárias a comercialização do produto e quanto maior o número de pessoas envolvidas, maior será a complexidade
e comprimento do canal de comercialização.

PRODUTOR PRODUTOR PRODUTOR

transporte

INTERMEDIÁRIO AGENTE
transporte transporte

INTERMEDIÁRIO ATACADISTA ATACADISTA

transporte transporte
VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDORES CONSUMIDORES CONSUMIDORES

7. Funções de comercialização.

São as atividades especializadas executadas no decorrer do processo de comercialização. As funções de comercialização podem ser
classificadas como:

a) Funções de troca - estão relacionadas à posse dos produtos agrícolas. Implicam na transferência de propriedade dos bens. Encontramos três
funções de troca, que são: função de compra, função de venda e função de formação de preço. Criam utilidade de posse.
b) Funções físicas - estão relacionadas à geração de utilidade (facilidade) para os produtos agrícolas. Consistem nas funções de beneficiamento e
embalagem, transporte e armazenamento. Criam utilidade de forma, de lugar ou de tempo.
c) Funções facilitadoras, auxiliares ou complementares - são aquelas que facilitam ou complementam o processo de comercialização dos produtos
agropecuários, tais como padronização e classificação, financiamento, seguro, informações e pesquisa de mercado.

O conceito de utilidade também pode ser entendido, na prática, como o conceito de valor adicionado ou agregado. Ou seja, quando se
incorpora uma utilidade ao produto, através de uma função de comercialização, o produto tem o seu valor aumentado, que pode ser igual ou maior que
o custo de fazer tal função de comercialização.