Comunicao

A Indstria digitalmente adormecida

Paulo Morais
Managing Partner da T-Evolution Marketing Consultant da JRS Pharmarketing
Um dos comportamentos mais usuais de Indstrias ou Sectores que tm por hbito serem detentores da informao fazerem de conta que o crescimento do ambiente online no est a acontecer velocidade da luz.

36

37

COMUNICAO

pharmagazine 11

PAULO MORAIS

A Indstria Farmacutica tem demonstrado, em Portugal, algumas tentativas de entrar neste meio, mas a generalidade no quer acreditar que a Internet comea a ser um canal de comunicao indispensvel e quase obrigatrio para qualquer estratgia de Marketing do sculo XXI. A incoerncia e a falta de conhecimento das plataformas digitais levam a que no exista estratgia definida, e andem todos a fazer as mesmas coisas, sem qualquer factor de diferenciao e sem qualquer inovao associada.

A ideia de fazer de conta que no nada connosco e que mais de 59% da populao portuguesa no est j est nas redes sociais, com a faixa etria do maior nmero de utilizadores entre os 25 e os 34 anos o caminho mais fcil. Theodore Levitt utiliza o termo perfeito para descrever este cenrio Miopia de Marketing o que no queremos ver, no vemos. Para o profissional de Marketing, mais fcil continuar a publicitar empresas de genricos (por exemplo) na televiso em prime time, porqu? Porque

efectivamente nunca se consegue medir a eficcia do anncio. Bem que podem dizer que determinado canal de televiso teve X% de share de audincias mas, na prtica, quantas pessoas tero visto e memorizado a mensagem do anncio? O mesmo se passa, por exemplo, com os OTC. No quero ser inoportuno quanto a este tipo de canal de comunicao, que bastante eficaz quando bem utilizado, mas um medicamento ou um produto mdico vende muito mais e muito melhor quando receitado por um amigo que

38

teve uma boa experincia com a sua utilizao. A comunicao massificada, com a abundncia de informao interruptora, j no tem a eficcia que tinha no passado, por mais que custe aceitar. Se eu precisar de um medicamento para as dores de garganta, vou acreditar no anncio que vi na televiso ou

o medicamento X e fiquei bem melhor? Os anncios massificados sem qualquer mensagem personalizada, sem estarem focados num nicho, tm os dias contados. Por outro lado, no s pela credibilidade e pela aceitao da informao, recorrendo a plataformas e solues digitais, tudo pode ser monitorizado, ou seja,

muito interessante, mas o grande problema que continuamos a gerir empresas e a definir estratgias em prol dos nossos objectivos pessoais e no da nossa empresa (culpa da gesto de topo!). Temos medo de ser despedidos e queremos salvar a nossa pele, no estamos formatados a arriscar. Quero com isto dizer que, por

"Os anncios massificados sem qualquer mensagem personalizada, sem estarem focados num nicho, tm os dias contados
no meu amigo que teve dores de garganta recentemente e ficou bom ao tomar determinado medicamento? Ou ainda, vou acreditar nesse anncio ou em algum que disse nas redes sociais ou num blogue que tomei rapidamente percebemos se uma estratgia est, ou no, a causar algum efeito. Vamos ficar a saber se estamos efectivamente a conseguir passar uma mensagem para o nosso pblico-alvo. Este cenrio aparentemente vezes, muito complicado assumir que errmos e que o caminho no o que definimos. No mundo digital, o mindset tem de estar formatado para os ajustes. Se a anlise e a monitorizao nos ajudam a perceber se no

COMUNICAO
PAULO MORAIS
39

www.rcmpharma.com

COMUNICAO

pharmagazine 11

PAULO MORAIS

estamos no caminho certo, temos de ter a ousadia e a responsabilidade de definir um novo caminho. Temos de dar a cara e assumir o nosso erro. Esta mudana de padres mentais obrigatria para quem quer investir em estratgias de Marketing Digital, onde quem dita as regras so os utilizadores, o mercado e, felizmente, conseguimos monitorizar, em tempo real, toda a nossa estratgia. Outro ponto essencial o facto de grande parte

dos laboratrios estarem demasiado focados no profissional de sade. Ningum est a dizer que o profissional de sade no tem um papel indispensvel. Claro que tem, mas o cidado tambm o tem, e cada vez mais dono de muita informao. Pode parecer bizarro o que vou dizer, mas se eu quiser reunir informao sobre determinada patologia, estudos cientficos e tudo mais, vou ter tanta ou mais informao do que muitos mdicos, e vou estar

preparado para discutir com ele frente a frente sobre as melhores solues para o meu problema. Quem me der a informao mais credvel vai certamente conquistar a minha opinio e serei um influenciador perante a prescrio do mdico. Um estudo da TNS mostra que os portugueses esto na Internet essencialmente em busca de informao Knowledge-Seekers (33%) , mas o crescimento de actividades como a procura de novos contactos

40

 Networking (20%) e os que encaram a Internet como uma ferramenta de trabalho Functionals (19%) esto em grande crescimento. Como referi, a Indstria Farmacutica tem procurado dar alguns passos neste novo ambiente, mas est a ficar para trs. Grande parte do que vemos vive no antigo paradigma da Internet, a chamada WEB 1.0. A comunicao unidireccional e h pouca ou nenhuma interveno do pblico-alvo. O contedo esttico, as pessoas tm de ir ao encontro da informao e no h qualquer interaco com o utilizador. Algumas sugestes a considerar: Antigamente, tudo na Web era complexo. Hoje em dia vence o que for mais simples (vejamos o sucesso dos motores de busca); Definir como pblico-alvo as massas s porque todos podemos precisar de um medicamento um erro imperdovel.

Devemos definir a nossa estratgia com pblicos bem definidos, comeando pelos inovadores e passando para o mercado de massas de forma gradual e natural. Devemos trabalhar os inovadores para que sejam estes a transmitir a informao para as massas. O Worth of Mouth (boca-a-boca) das ferramentas de comunicao mais eficazes e com maior crescimento nos prximos anos. Nada mais credvel do que aquilo que os lderes de opinio nos contam; Proteger a informao em vez de a partilhar uma vantagem competitiva enganadora. Proteger informao uma postura antiquada. Mais dia, menos dia, essa informao vai estar disponvel de alguma forma. O mercado exige transparncia e partilha; Actualmente, a necessidade sermos rpidos a criar e a

implementar novas solues. A obsesso pela excelncia tem os dias contados. No quero com isto dizer que devemos deixar de produzir excelncia, mas a excelncia vai-se trabalhando. preciso ter muito cuidado com o tempo que demoramos a implementar algo. muito frequente uma empresa ter uma ideia fantstica e, por questes burocrticas ou para fazer tudo de forma excelente, serem ultrapassados pela concorrncia com um projecto idntico, mas muito mais fraco. O primeiro a chegar tem o trabalho muito facilitado; Disponibilizar/publicar contedo esttico passado. No presente e no futuro as pessoas querem participar, comentar e ter poder de opinio. Seja qual for o nosso pblico-alvo (utentes ou profissionais de sade) devemos ter o cuidado de promover a participao;

COMUNICAO
PAULO MORAIS
41

www.rcmpharma.com

COMUNICAO

pharmagazine 11

PAULO MORAIS

O conceito de comunidade ganha uma importncia sem precedentes. Temos de ser extraordinrios a criar comunidades volta da nossa marca ou do nosso produto. A Indstria Farmacutica, pela sua postura conservadora, est a permitir que outros players estejam a tirar proveito (muito proveito!) com temas que so especialidade da nossa Indstria. O Marketing Farmacutico est estagnado espera de ver o que vai acontecer, mas no mundo digital isso no funciona. Quando derem por ela perderam o comboio e j estamos noutra nova gerao em que tudo volta a mudar e os primeiros a chegarem so os vencedores.

Podemos tambm focar um pouco as nossas atenes em questes ticas ou at sociais. A assimetria entre mdicos e utentes bvia. Muitos dos mdicos do explicaes a utentes que saem do consultrio sem perceber nada do que lhes foi dito. Estes doentes, quando medicados, muitas vezes

no cumprem o que lhes foi prescrito, ou deixam de dar importncia porque, por exemplo, a dor que tinham passou. Para evitar este frequente cenrio, as solues digitais podem no s ajudar em termos de visualizao de determinada patologia como, tambm, promover a relao mdico-utente e familiares.

42

Na Europa, h mdicos que j perceberam esta realidade e, segundo Dr. Cohen (2007), um mdico (ou outro qualquer profissional de sade) pode dar ao seu paciente com diabetes, por exemplo, um endereo de Internet para obter mais informao sobre determinada dvida ou para visualizar o que lhe foi explicado nos escassos minutos do consultrio. Grande parte do cidado comum pode saber que a diabetes caracterizada pelo aumento dos nveis de acar no sangue (o resto da explicao j no to comum saber) mas, em termos prticos, como que o meu corpo sofre com isso? Para alm de toda a informao que pode estar associada sobre a alimentao, cuidados (entre outros), que tal ter

uns vdeos a demonstrar como se faz o exerccio e at umas receitas? Que tal ter um espao de atendimento para perguntas/respostas? Que tal ter aplicaes que ajudem o doente a perceber o seu estado de sade? E se o doente se pudesse registar e pudesse colocar toda a informao que o mdico lhe deu (medicao, posologia, perodo de tempo, etc.)? E, melhor ainda, um espao para o doente colocar o seu testemunho sobre o mdico ou sobre o tratamento? O exemplo anterior serve apenas de contexto, mas certo que no Marketing Digital no h limites, independentemente do pblico-alvo em questo. Isto pode parecer tudo muito complicado, porque queremos que parea complicado, temos receio

de toda esta transparncia. Na verdade, muito mais fcil fazer tudo isto do que organizar uma campanha nacional de rastreios ou um simposium nacional. Os meios tradicionais so teis, mas no so soluo nica. No h melhor estratgia de comunicao do que procurar algo diferenciador e inovador (um processo, uma mensagem, uma estratgia) de que se fale e que, de alguma forma, promova o Worth of Mouth. A postura da Indstria Farmacutica tem de mudar e tem de colocar no Marketing aquilo que to bem sabe fazer Inovar!
Paulo Morais Comente este artigo na verso online disponvel em www.rcmpharma.com/ revistas/revista-11/capa-11.html

COMUNICAO
PAULO MORAIS
43

www.rcmpharma.com