ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO

AULA 1

Prof.ª Aline Pires

 CONVERSA INICIAL

Bem-vindo(a) a esta aula! O atendimento publicitário é uma função

essencial e de muita relevância nas agências de publicidade e propaganda, e o
profissional deverá possuir conhecimentos e habilidades específicas para
realizar tarefas com o sucesso esperado, além de ser resiliente e articulado o
suficiente para entender quando o cliente tem razão. A atividade em si requer
muita dedicação, estudo, conhecimento técnico e prático, o que poderá garantir
determinada conta para a agência.
O objetivo desta aula é compreender o que faz um profissional de
atendimento, qual é a história desta atividade, o que diferencia um simples
”tirador de pedidos” de um grande gestor de projetos e quais processos estão
envolvidos no ato de atender um cliente renomado, sendo o profissional de
atendimento o elo entre o cliente e a agência que representa.
A aula está estruturada em cinco temas:

1. o que é atendimento publicitário;

2. o histórico do atendimento: do tirador de pedidos ao gestor de projetos;
3. funções do profissional de atendimento;
4. o perfil do profissional de atendimento;
5. processos envolvidos no atendimento: do briefing à apresentação de
resultados.

CONTEXTUALIZANDO

Durante muito tempo, o mercado publicitário voltou seus olhos única e

exclusivamente aos profissionais de mídia. Muito valorizados, recebiam
presentes e eram convidados para grandes festividades em data denominada
“Dia do Mídia”. Isso ainda ocorre, mas com menos força e em menor proporção.
Os veículos de comunicação possuíam mais interesse nestes profissionais, por
serem eles os detentores das verbas de veiculação de seus clientes. Em
determinado momento, o mercado entendeu que além do “mídia” existia o
profissional de atendimento, tão importante quanto e que precisava ser
valorizado. Seu papel é também de grande valia para o andamento do processo
de comunicação e para a saudável relação entre cliente e agência.
Mas será que o atendimento publicitário é responsável apenas por ser a
ponte entre cliente e agência?
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 Para facilitar nossas aulas, vamos usar algumas denominações, que
precisam ser clarificadas:

 agência; agência de publicidade = agência de publicidade e propaganda;

 atendimento publicitário = executivo de contas; gestor de projetos;
gerência de contas; atendimento/planejamento;
 contas = marcas, clientes, anunciantes.

Vamos, então, entender o que é preciso para ser um atendimento

publicitário e o que compõe esta atividade.

TEMA 1 – O QUE É ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO

Atendimento é a área de uma agência de publicidade e propaganda

responsável por atender seus clientes. Atender de modo a satisfazer, a ouvir, dar
atenção, responder positivamente a determinadas expectativas e compreender
o que o cliente deseja e espera para sua marca e produto.
Atendimento publicitário, antes de tudo, é uma atividade, a qual, se
realizada com maestria por seu executor, garantirá o sucesso da agência de
publicidade e propaganda. Podemos dizer que a recepção da agência se dá
nesta atividade, e a relação cliente-agência se estabelece mediante o êxito
obtido aqui.
É importante ressaltar que atender um cliente não significa realizar tudo
aquilo que ele solicita, mas interpretar de maneira assertiva o que é solicitado. É
conseguir levar adiante uma mensagem, de modo a orientar as demais áreas
integrantes da agência – criação, planejamento, mídia, produção – a também
executarem assertivamente suas atividades e funções. É igualmente necessário
entender e avaliar os consumidores e seus perfis de consumo, conhecer o
mercado de atuação do anunciante e as tendências deste mercado, estudar
relatórios e pesquisas, entre outros. Ainda, o atendimento publicitário elabora ou
contrata pesquisas para conhecer os públicos de interesse, as marcas
concorrentes etc.
De modo geral, o que deve ser comum ao grupo é a entrega de um
trabalho de resultado positivo, que fará o cliente do cliente feliz, ou seja, o
consumidor.

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 TEMA 2 – O HISTÓRICO DO ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO – DO TIRADOR
DE PEDIDO AO GESTOR DE PROJETOS

Antigamente, o profissional de atendimento mantinha relação direta com

os proprietários das empresas/clientes/anunciantes. Ainda não existiam os
completos e subdivididos departamentos de marketing nas empresas e a
atividade se mantinha basicamente em compra e venda de espaços publicitários,
sem qualquer planejamento estratégico.
A partir da década de 1950, as mídias se multiplicam, crescem as
pesquisas de mercado e as empresas criam seus departamentos de marketing.
Neste momento, o profissional de atendimento passa a necessitar de novas
habilidades e competências, como embasamento técnico, conhecimento sobre
os concorrentes e estratégia a médio e longo prazo.
O profissional de atendimento passa da simples emissão de pedidos para
a gestão de projetos. É ele quem recolhe as informações junto ao marketing do
cliente, apresenta e defende ideias e conceitos, e passa a ter a visão de um
conjunto de fatores necessários para a aprovação de uma campanha.
Anteriormente vendedor, agora estrategista. Também monitora os resultados e
mantém um relacionamento constante para que o cliente permaneça na casa.
Há uma relação de confiança estabelecida.
Hoje, o atendimento – gestor do projeto e possuidor do histórico de um
cliente e das habilidades necessárias para o sucesso – sem dúvida é peça
fundamental para a realização de campanhas memoráveis. Trata-se de uma
soma de fatores essenciais. O que o diferenciará como o gestor de projetos está
mais relacionado à forma como conduz o processo, em trazer para si uma
responsabilidade, em entender de vendas sem ser vendedor, em ter visão de
mercado e oferecer soluções. Quando o cliente reconhece estas qualidades em
seu atendimento, a relação pode ser duradoura.

TEMA 3 – FUNÇÕES DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO

A função de atendimento pode existir além de uma agência de publicidade

e propaganda, por exemplo, um veículo de comunicação. A diferença é que,
neste contexto, o profissional será nomeado executivo de contas e atenderá as
agências, que, responsáveis pelas contas de seus anunciantes, se reúnem com
este atendimento para a compra e programação de comerciais. Então, enquanto
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 na agência o profissional é chamado de atendimento publicitário, no veículo de
comunicação o mesmo profissional se chama executivo de contas.
É função do profissional de atendimento relacionar-se com o cliente, isto
é, acompanhar, conversar, conhecer, conviver, interagir, corresponder,
familiarizar-se com o cliente; levantar as informações necessárias e pertinentes
para o desenvolvimento de uma ação ou campanha; e avaliá-las e direcioná-las
internamente na agência. Não basta ser um intermediário. Para Sant’Anna
(1998), ele é um “verdadeiro orientador do jogo, um homem que conhece todas
as técnicas da publicidade”. O seu comportamento deve ser adaptável a cada
perfil de cliente, e é de responsabilidade do atendimento o início de uma nova
conta.
A história começa em uma ou mais reuniões. Anotações, perguntas, café,
mais perguntas, mais anotações. O cliente tem uma questão urgente e muitos
desafios a serem solucionados pelo atendimento de sua agência. Depois, o
profissional em posse dessas informações retorna à agência e compila tudo o
que tem em mãos, de forma resumida e compreensível, em um briefing para
seus colegas, cada qual em sua área específica. O atendimento passa para o
planejamento, que passa para a criação, que passa para a produção. E aí o job
está na casa. O que acontece então? Veremos mais sobre estes processos no
tema 5 desta aula.

TEMA 4 – O PERFIL DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO

Quem não gosta de ser bem atendido? Em qualquer área, a busca por um
atendimento de qualidade é unânime. Na esfera da publicidade acontece da
mesma forma, e o cliente pode não retornar ou não permanecer se julgar ruim a
forma como foi atendido.
Avaliemos, então, o perfil do profissional de atendimento. Já sabemos que
se trata de um gestor de projeto, que deve ser habilidoso com as palavras e
saber interpretar muito bem as informações. Mas que características compõem
o perfil do profissional? Ser bem-apessoado, bom de papo e simpático? Com
certeza no passado. Hoje, esse profissional deve ser multiplataforma. Ao
mesmo tempo em que acompanha as notícias do mercado, olha para as novas
tecnologias, conversa e ouve o cliente, e conhece e domina as técnicas
publicitárias envolvidas no processo.

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 São características básicas do atendimento: visão estratégica, atitude
estratégica – o que chamamos de “fazer acontecer” – e ação operacional, a
capacidade de administração, controle e revisão – que chamamos de “saber
fazer”. É um papel que exige liderança e gerenciamento de marcas.
Comunicação, autoconfiança, criatividade e foco também preenchem o perfil
do profissional de atendimento publicitário.

4.1 Estratégico

No livro Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda, Marcia

Valeria Paixão pontua as definições de estratégia colocadas por alguns autores:

Para Kotler (2004) estratégia é desenvolver planos específicos, bem

implementados e ajustados aos objetivos propostos. Para Certo e
Peter (1993), o foco da estratégia é saber como lidar com a
concorrência. Para Oliveira (2001), a estratégia é o conjunto de
decisões cujo objetivo é orientar o posicionamento da empresa no
ambiente. Está diretamente relacionada à utilização adequada dos
recursos físicos, financeiros e humanos. (Paixão, 2011, p. 20)

Em Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica, Lupetti afirma

que “o planejamento da comunicação mercadológica deve ser desenvolvido pela
empresa anunciante” (2012, p. 28), e que muitas organizações recorrem às
agências para o desenvolvimento e planejamento de ações de marketing ou de
comunicação. Resumidamente, o atendimento recebe do cliente uma ou mais
questões que necessitam dos serviços de propaganda ou de marketing da
agência, que devem ser solucionadas pela equipe de criativos. Com base nas
informações apresentadas pelo anunciante é que o profissional de atendimento
poderá detectar, formular, propor e executar uma ideia.
Isto posto, podemos entender a necessidade de um posicionamento
estratégico, para saber aonde ir e por que ir. O profissional de atendimento tem
de dominar estes conceitos para compreender os objetivos dos seus clientes e,
assim, ter uma “visão estratégica” do que lhe é proposto.

4.2 Operacional

A operação consiste na execução da estratégia planejada para ser

seguida. Por exemplo, se o atendimento possui uma conta cujo cliente é mais
conservador, a estratégia para atendê-lo será assertivamente mais
conservadora. Se o objetivo sugerido pela marca/anunciante é avançar para um

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 novo mercado, para a região X, o atendimento terá de “executar” sua função de
modo a orientar que a campanha contemple/execute ações que preencham e
sigam de encontro a esta estratégia. Trata-se do que precisa ser feito, ações
para executar as metas traçadas pela estratégia.
O executivo de atendimento trabalha com diversos objetivos, a depender
da campanha/ação proposta ou planejada, o que demanda diferentes modos
de pensar, organizar e desenvolver a estrutura do projeto. Cada planejamento
de estratégias e ações e cada campanha desenvolvida pelo atendimento
envolverão diferentes aspectos, com diferentes públicos e diferentes propósitos.

TEMA 5 – PROCESSOS ENVOLVIDOS NO ATENDIMENTO – DO BRIEFING À

APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

Roberto Correa (2008), em Planejamento de propaganda, destaca a

importância do briefing e sua origem militar (com as missões e estratégias).
Trata-se de algo importante que apresenta as principais informações sobre o
cliente anunciante, perfil de mercado no qual está inserido, seus produtos e
serviços, sua área de atuação, seu público-alvo, concorrentes, objetivos de
mercado, dificuldades, problemas e metas.
O briefing é confiado ao atendimento publicitário pelo cliente anunciante,
que, por sua vez, “repassa” aos departamentos da agência. Algumas vezes, as
informações contidas em um briefing podem exigir contratos de sigilo, pois são
estratégicas. É um documento que pode ser escrito e reescrito com diferentes
objetivos e necessidades, mas sempre contemplará informações fornecidas pelo
anunciante.

5.1 O briefing

O briefing nada mais é do que uma coletânea de informações previamente

levantadas e compiladas, que nortearão o desenvolvimento de uma campanha
ou ação publicitária. Objetivos, metas, definições, concorrentes, breve histórico,
prazos serão aplicados no briefing. A publicidade e outras áreas distintas têm
esse hábito de fazer uso de definições em inglês. Então, eis aqui mais uma
atribuição para o atendimento, aprender, dominar e utilizar estas definições.
O briefing é um elemento-chave para o bom andamento de todo o
processo. Se imaginarmos uma pequena divergência entre o atendimento e o

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 planejamento dentro da agência, ouviríamos algo como: “Mas isso não estava
no briefing!”. Após a elaboração, o atendimento publicitário direciona o briefing
às áreas internas da agência, o que acontece em reuniões de briefing.

5.2 O job

Job é o trabalho propriamente dito. É o que se deve fazer. Na maioria das

vezes, terá curto prazo, por isso, cabe ao atendimento publicitário rapidez,
agilidade, assertividade. Para que o job transite bem na casa, as informações
contidas no briefing precisam ser claras e precisas. Assim, todos os envolvidos
em determinado job saberão o que fazer. Todo o processo está interligado e
depende da contribuição de diversos profissionais.

5.3 As tarefas

Internamente na agência, o atendimento dará início ao processo de

desenvolvimento dos jobs e realizará os direcionamentos necessários. Para isto,
listamos a seguir um passo a passo das atividades que se encaixam no dia a dia
do atendimento:

 Administrar as contas desde o início, do contato inicial com o cliente até

a apresentação dos resultados de uma campanha ou ação, ou seja,
defender ideias de campanhas da agência junto ao cliente.
 Cadastrar e manter histórico do cliente.
 Elaborar briefings.
 Formular os pedidos de serviços internos, ou seja, abrir os jobs.
 Elaborar relatórios de visitas, aplicar as informações trocadas e
acordadas com os clientes, como sugestões apresentadas, aprovações,
alterações, prazos, considerações.
 Agendar reuniões com as equipes de planejamento, criação, mídia,
produção, para a definição da estratégia de comunicação a ser adotada
para cada cliente/campanha/ação.
 Agendar reuniões, almoços e cafés com cliente.
 Estabelecer cronogramas, revisar, acompanhar as entregas de peças e
materiais.
 Fazer pesquisas.

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  Realizar benchmarking1.
 Realizar follow up2 dos trabalhos.
 Respeitar e seguir as normas de sua empresa.

5.4 A reunião

A reunião interna – reunião de briefing – na agência precisa ser muito

assertiva. Afinal, o tempo corre e o prazo é curto. Neste momento, o atendimento
deve ser claro ao informar para os colegas tudo aquilo que levantou e analisou
de informações. É aqui que a equipe discute, tira dúvidas e assim pode ter seu
insight3, decisivo para o sucesso de uma campanha/ação. A condução, a pauta
e a liderança são de responsabilidade do atendimento. Após a reunião, cada
área assume seu papel e dá andamento ao desenvolvimento das ideias
discutidas. Depois, com o projeto pronto, o atendimento segue para a
apresentação junto ao cliente.

5.5 A apresentação

O momento alto da atuação do atendimento é a apresentação. Aqui

entendemos perfeitamente por que não se trata de apenas um elo entre agência
e cliente. É nesta hora que o cliente “ama ou odeia” uma ideia.
O conteúdo da apresentação é primordial. O cliente quer gostar do que
vê. Ele traz consigo grande expectativa, pois acredita no potencial da agência
que escolheu. Mas o que é preciso para acertar? Para encantar e garantir a
realização/execução do que foi apresentado? E como apresentar? Como a
segurança, o domínio e a certeza impactam o cliente?
Técnicas de oratória, expressão e argumentação farão a diferença.
Vejamos alguns pontos básicos:

1 Benchmarking é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, e

um importante instrumento de gestão das empresas. O benchmarking é realizado por meio de
pesquisas para comparar as ações de cada empresa. Fonte: <[Link]>.
Acesso em: 20 maio 2019.
2 Follow up significa acompanhar ou fazer o acompanhamento. Quando alguém realiza um follow

up, significa que está fazendo uma avaliação de algo já foi feito, para obter uma resposta. Fonte:
<[Link]>. Acesso em: 20 maio 2019.
3 Insight significa compreensão súbita de alguma coisa ou determinada situação. Também está

relacionado com a capacidade de discernimento, podendo ser descrito como uma espécie de
epifania. Fonte: <[Link]>. Acesso em: 20 maio 2019.
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  Contato visual com os interlocutores = olhar para todos os presentes,
passar segurança.
 Gesticulação = utilizar na medida certa; não se movimentar demais, mas
usar gestos para apontamentos que se fizerem necessários.
 Movimentação do corpo = não permanecer “parado” por muito tempo.
 Variação da voz e fala = variar tom e velocidade, conforme o que se quer
destacar, enfatizar.

O importante é falar e apresentar-se com propriedade e domínio. O

desafio será “defender” para o cliente que a ideia proposta por você e sua equipe
é perfeita, que sua agência é a que melhor o representa e que ele, o cliente, fez
a escolha certa ao optar por sua agência para atendê-lo. Temos, então, um
cliente satisfeito, que, como já citamos, também terá um consumidor satisfeito.
Sem dúvida a conclusão positiva de um grande trabalho e a convicção de saber
que a conta permanece na casa.

TROCANDO IDEIAS

Saiba mais
Para as funções do atendimento, indico um programa que pode ser
assistido no YouTube chamado Diário de uma estagiária, produzido pelo canal
Multishow. Apresenta uma jovem em busca de estágio e que está conhecendo
diversas áreas de uma agência de publicidade e propaganda. Neste vídeo, ela
participa de uma reunião, com cliente real, na função de atendimento. Confira:
<[Link] Acesso em: 20 maio 2019.
Sobre técnicas de oratória, recomendo um TED Talks em que o
apresentador utiliza e defende muitas técnicas, de forma descontraída e
inteligente: <[Link] Acesso em:
20 maio 2019.
Para saber mais sobre as nomenclaturas e termos utilizados em
propaganda, além de outros assuntos, sugiro um livro que aborda a propaganda
de forma contemporânea, apresenta as técnicas e recursos utilizados pelos
maiores anunciantes, agências e produtoras, fornecedores e veículos líderes de
comunicação. Ele traz dicas práticas, quadros explicativos e ferramentas de
estudo para todas as áreas de propaganda, e um glossário com definições e

10
 comentários sobre as principais palavras, expressões e siglas publicitárias:
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

Converse com seus colegas. Que termos eles já conheciam? Quais estão
vendo pela primeira vez? Participe do fórum desta disciplina, dê sua opinião e
veja o que seus colegas têm a dizer. Esse é o momento de trocar informações.

NA PRÁTICA

Para praticar, sugiro que elabore um briefing. Escolha um cliente fictício e

preencha seu briefing. Talvez seja o seu primeiro de muitos que estão por vir.
Que perguntas aplicará? Não esqueça dos pontos primordiais que vimos nesta
aula, como objetivos, metas, definições, concorrentes, breve histórico e prazos.
Mais adiante, trataremos da definição e desenvolvimento do briefing, que
poderá servir como gabarito de correção do que você produziu. Este é o seu job.
Mãos à obra! (Essa atividade não é obrigatória e visa apenas fixar a matéria por
meio de uma análise prática do conteúdo abordado nesta primeira rota.)

FINALIZANDO

Iniciamos a aula questionando se o atendimento publicitário seria apenas

a ponte entre cliente e agência. Vimos que a atividade e a função de atendimento
publicitário são muito mais do que um simples elo entre duas empresas. Vimos
as competências e habilidades necessárias, avaliamos conceitos de estratégia
e entendemos processos internos de uma agência de publicidade e propaganda.
Tudo isso para que você possa decidir com clareza se este é o seu caminho na
área da publicidade. Mesmo que não se identifique com essa função, certamente
se relacionará com um colega do atendimento durante sua jornada profissional.
Vale ressaltar que o que faz um profissional melhor do que o outro, além
de técnica, teoria e prática, é o amor que ele tem por aquilo que decidiu fazer.
Vale a pena ser o atendimento? Pense nisso.

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 REFERÊNCIAS

CORREA, R. Planejamento de propaganda. 10. ed. São Paulo: Global, 2008.

KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall,

2000.

LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica:

procedimentos e técnicas. São Paulo: Thomson, 2012.

PAIXÃO, M. V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda.

Curitiba: Ibpex, 2011.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

SANT'ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. São Paulo:

Pioneira Thompson Learning, 1998.

SANT'ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria,

técnica e prática. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.

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