A Escola de Posicionamento:

A Formação de Estratégia como um

Processo Analítico

Erica Souza da Silva

Tatiana Patrícia Rosa
Objetivos

Objetivo Geral Objetivos Específicos

• Explanar sobre a escola do • Discutir a estratégia como um

Posicionamento Processo Analítico
• Analisar o posicionamento dessa
escola
Afinal o que é uma Escola ?

• Aglomerado de ideias semelhantes em um período próximo de tempo.

Fonte Imagens: Google imagens, 2023

Escola do posicionamento

• Em ciência, como no amor, uma concentração na técnica

provavelmente conduz à impotência. Berger

• Ênfase na estratégia e nas análises realizadas;

• Acadêmicos e consultores agora tinham algo fático;

• Nesse momento que a escola do posicionamento vai ter seu ápice;

• Com a lacuna deixada pelas escolas anteriores, entra Porter. 

• Michael Porter , em 1980, publica o livro Competitive Strategy

Premissas da escola de posicionamento

• Não se desvia muito do posicionamento das outras escolas;

• uma ideia única e revolucionária: poucas estratégias-chave

• criou e aperfeiçoou um conjunto de ferramentas analíticas;

• A chave: análise, cálculos.

“Ondas” da escola de posicionamento
Três diferentes "ondas"

• ( 1) os antigos escritos militares;

•
(2) os "imperativos de consultoria" dos anos 70;
•
(3) o trabalho recente sobre proposições empíricas, em especial dos
anos 80.
A PRIMEIRA ONDA: ORIGENS NAS
MÁXIMAS MILITARES

•  É a escola mais antiga de formação de estratégia;

• Foco na escolha da melhor estratégia de acordo com o contexto; 

• O escrito mais influente foi o de Sun Tzu,400 a.C;

• O trabalho mais recente escrito no século XX é de Von Clausewitz.

 Sun Tzu

• Seu escrito é influente em especial na Ásia Oriental;

• Algumas máximas de Sun Tzu são genéricas;

 
• Ênfase na importância de se estar bem informado a respeito do inimigo;

• Dedicou muita atenção às posições estratégicas específicas;

• Identificou uma variedade de condições genéricas.

 Sun Tzu: The Art of War (1971)

• As seguintes passagens subjacentes à obra de Sun Tzu demonstram

como é antiga a “moderna”onda da escola de posicionamento;

• Os elementos da arte da guerra são: em primeiro lugar , medição do

espaço; em segundo , estimativa de quantidades; em terceiro ,
cálculos; quarto, comparações e quinto ,probabilidade de vitória.
• Sun Tzu – "vantagem do primeiro que se movimenta":

• Em geral, aquele que ocupa primeiro o campo de batalha e aguarda

seu inimigo está à vontade; quem chega depois à cena e se apressa a
lutar está cansado (96).
 Von Clausewitz

• Carl Phillip Gottlieb von Clausewitz se destacou por sua obra prima “On
War”;

• substituir conceitos fixos e padrões impostos por  conjunto de princípios

flexíveis ;

• On War contém capítulos sobre ataque e defesa. manobras, coleta de

inteligência e operações noturnas;

• Harry Summers (1981), intitulado On Strategy: The Vietnam War in

Context.
Lutando batalhas corporativas

• James "experiência militar como uma verdadeira mina de ouro de estratégias

competitivas”
• Robert Karz: para a grande empresa
•  A. Planejar é crucial.
• B. Abra mão das migalhas.
• C. Preserve a força e a estabilidade da empresa.
• Para a pequena empresa: 
• A. Ataque quando o inimigo se retira.
• B. Não tire pleno proveito de todas as oportunidades.
• C. Seja o mais inconspícuo possível.
• D. Reaja rapidamente ( 1970:302-303).
Máximas a respeito de máximas

• Existe algo interessante e útil nessas máximas militares; 

• Contudo, também há algo com o que se deve tomar cuidado.

A SEGUNDA ONDA: A BUSCA POR IMPERATIVOS DE CONSULTORIA

• A escola de posicionamento foi feita sob medida para consultores;

• A partir dos anos 60  surgiram as butiques de estratégias;

• Surgimento de duas técnicas particulares: a matriz de crescimento-

participação e a curva de experiência.
Segunda “Onda”:
BCG: o crescimento-participação estável.

• Antes de seu surgimento , as corporações dependiam de orçamento de

capital e assemelhados para  avaliar o retorno sobre o investimento;

• A matriz BCG embutiu essas opções em uma estrutura sistemática.

BCG: o crescimento -participação estável

• Quatro regras determinam o fluxo de caixa de um produto;

• As margens e o caixa são funções da participação do mercado;

• O crescimento requer recursos para  financiar os ativos adicionais;

• Uma alta participação de mercado precisa ser conquistada ou comprada;

• Nenhum produto ou mercado pode crescer indefinidamente.

Matriz BCG
 A busca por imperativos de consultoria:

• Toda empresa necessita de um portfólio de negócios;

• Toda empresa necessita de produtos que gerem lucro;

• Se um produto não se transforma em um gerador de caixa ele não tem

valor.
 PIMS: dos dados aos ditados

● A sigla significa “Impacto das estratégias de mercado nos lucros”,

desenvolvido em 1972 para a General Electric;

● Tornou-se uma base de dados independente e comercializada;

● Identificou uma série de variáveis de estratégia; como posição de

mercado e qualidade de produtos e serviços.

● Um estrategista treinado pode operar em qualquer negócio.

A busca por imperativos de consultoria

–
BCG: explorando a experiência;

A aplicação generalizada da curva de experiência costuma levar à

ênfase no volume como um fim em si mesmo;

A escala tornou-se importante e as empresas eram encorajadas a

gerenciar a experiência, por exemplo , cortando preços para conquistar
participação de mercado.
A TERCEIRA ONDA:
O DESENVOLVIMENTO DE PROPOSIÇÕES EMPÍRICAS

• Busca empírica sistemática relações entre condições externas x

estratégias internas;

• Michael Porter: Competitive Strategy

Modelo de Porter de análise competitiva

Identifica cinco forças no ambiente de uma

organização que influenciam a concorrência

Fonte: Google, 2023

Estratégias genéricas de Porter
Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: baixo custo ou diferenciação

Fonte: Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 1998.

Cadeia de valor de Porter

Para Porter , a cadeia de valor provê uma maneira sistemática de

examinar todas as atividades desempenhadas pela empresa e como elas
interagem entre si.
A totalidade da cadeia deve ser levada em consideração.
Cadeia de valor de Porter

Fonte: Mintzberg, Ahlstrand & Lampel,

1998
Quatro espécies de pesquisa da escola de
posicionamento

Fonte: Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 1998

 Animal símbolo da
Escola do Posicionamento
Búfalo

Fonte: Google imagens, 2023

 CRÍTICA
DA ESCOLA DE POSICIONAMENTO

• A escola de posicionamento pode ser criticada pelos mesmos motivos que

as escolas anteriores;

• processo de criação de estratégias excessivamente deliberado;

• crítica desta escola irá se concentrar nas preocupações a respeito de foco,

contexto, processo e nas estratégias em si.
Preocupações a respeito de foco

• Foco  é estreito e totalmente voltado pro econômico;

• Era deixado  de lado o político, o  social e até aqueles econômicos

não quantitativos;

• A estratégia era condicionada.

Preocupações a respeito de contexto

• contexto estreito;

• propensão para o grande, o estabelecido e o maduro;

• inclinação para as condições externas, em detrimento das capacidades

internas;

• McGahan e Porter (1997): "O Quanto Importa a Indústria, Realmente?"

Preocupações a respeito de processo

• A mensagem da escola de posicionamento não é ir lá fora e aprender,

mas ficar em casa e calcular.
Preocupações a respeito de estratégias

• A Estratégia tende a ter um foco estreito na escola de posicionamento;

• Michael Porter: 1996, "O que é Estratégia?"

CONTRIBUIÇÃO E CONTEXTO DA ESCOLA DE POSICIONAMENTO

• A ênfase em análise e em cálculos, reduziu o papel da escola na formulação de

estratégia;

• A formulação de estratégias. é um processo muito mais rico, confuso e dinâmico

que aquele, ordenado e estático;

• Por outro lado, esta escola abriu enormes avenidas às pesquisas e forneceu um
poderoso conjunto de conceitos à prática;

• A escola de posicionamento deve usar sua poderosa base não para restringir a
visão estratégica, mas para ampliá-la.
 Referências

AMBRÓSIO, A.; AMBRÓSIO, V. A matriz BCG passo a passo.

Sumários Revista da ESPM, [S. l.], v. 12, n. 4, p. 92–102, 2012.
Disponível em: https://bibliotecasp.espm.br/espm/article/view/83.
Acesso em: 19 mar. 2023.

MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safari de

estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto
Alegre: Bookman, 1998.