ISG Instituto Superior de Gestão

Curso: Especialização em Gestão de Empresas

Módulo de Estratégia Empresarial

(I)

Mestre Cloé M. D. Ribas

0
 Introdução

Esta sebenta sintetiza, de uma forma organizada, o módulo de

Estratégia Empresarial
O seu objectivo é, resumidamente, apresentar a introdução e
aprofundamento de alguns conceitos como: conceito de Estratégia;
formulação e escolhas estratégicas; aplicação de modelos
estratégicos; a implementação e controlo estratégico; gestão na nova
economia; a inovação e as tecnologias de informação, entre outros.
As citações e referências remetem-se para a bibliografia que, pela sua
importância e valia, interessa investigar e é complemento essencial
da preparação dos alunos.

Cloé M. Damião Ribas

Junho 2022

1
 Estratégia Empresarial

• O que é Estratégia Empresarial?

• Um meio para tornar a empresa mais

eficiente?
• Vencer a concorrência e ter a melhor posição
no mercado?
• Padrão de acções e atitudes da empresa?
• ….

2
• Há um consenso alargado que o termo
Estratégia deriva da palavra grega Strategos

Stratos + Agos

(exército) (comando)

• Sendo a palavra estratégia entendida como:

“A arte do General”
 SUN TZU
Livro: A Arte da Guerra

4
Frases de Sun Tzu

5
 Lições de Sun Tzu

Estratégia sem tática é o

Se você conhece o seu
caminho mais lento para a A formação natural de um
inimigo e a si próprio, não
victória. Táticas sem país é o melhor aliado de
precisa temer o resultado
estratégia é barulho antes um soldado
de 100 batalhas
da derrota

O general que ganha uma Não há mais do que 5 A qualidade da decisão é

batalha faz muitos cálculos notas musicais, no entanto como um vôo bem-
antes da batalha ser a combinação destas 5 cronometrado do falcão,
travada, o que perde, faz notas traduz-se em tantas que lhe permite atacar e
apenas poucos cálculos melodias que jamais destruir a sua vítima.
antecipadamente poderão ser todas ouvidas

Oportunidades
Você tem que acreditar em
multiplicam-se à medida
você próprio
em que são agarradas

6
Abordagem Sistémica

7
Abordagem sistémica

8
Visão sistémica da organização

9
Importância da Estratégia nas Organizações
Empresa como sistema aberto
Feedback

FORNECEDORES Organização O CLIENTES

I U
N T FAMÍLIAS
BANCOS Processo de
P P
Transformação
U U GOVERNO
FAMÍLIAS
T T
Depto. A
………
S
Depto. B S …….
…..
SISTEMA
POLÍTICO SISTEMA
ECONÓMICO

TECNOLOGIA DEMOGRAFIA
VALORES
CULTURAIS…..

As relações da empresa com o meio envolvente: a necessidade de

uma estratégia 10
 A abordagem da Estratégia

FORMULAÇÃO IMPLANTAÇÃO
Decidir o que
ESTRATÉGIA Pôr em prática:
fazer:
DA EMPRESA: 1. Estrutura
organizacional e
1. Identificar as Definir a relações internas
oportunidades e
empresa e os
ameaças do
meio envolvente seus negócios:
2. Processos e
visão e missão
comportamentos
2. Identificar os objectivos e
recursos e políticas 3. Liderança
capacidades da
organização

11
 60% dos CEOs não tem confiança na sua
estratégia (entrevistas com 4000 top executivos)
PWC Mar 2015

• 80% das empresas que destruíram seu valor deveu-se a uma má

estratégia
• Pensar no que a empresa faz melhor que qualquer outro: quais são as
suas capacidades; o quê a empresa pode fazer melhor
• O que é preferível: ter uma estratégia baseada em uma única
vantagem ou ter uma estratégia baseada nas capacidades únicas que
diferenciam a empresa das outras?

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=PpgaQnc8WQo

13
Teoria e Prática da Estratégia ao longo de 50 anos

• Na década de 1960, a estratégia foi igualada em grande

parte, com planeamento empresarial;
• Na década de 1970, a ênfase mudou para a
diversificação e planeamento de portfólio.
• O foco muda para a economia, a atratividade da
indústria e sobre cadeias de valor na década de 1980
• A década de 1990 foi caracterizada por uma
preocupação com competências centrais.
• Mais recentemente, profissionais e acadêmicos debatem
tanto sobre o impacto das rápidas alterações de
mercado e mudanças tecnológicas sobre a estratégia,
como sobre o crescente risco externo, e o tratamento de
uma imensa informação disponível (big data).
• Quer isso dizer que os instrumentos
disponíveis para análise estratégica
estão obsoletos ou ainda são
relevantes?

• Quer isso dizer que a teoria está

dissociada da prática?
 Cada vez mais são levantadas e
investigadas questões sobre os aspectos
não-racionais quando da determinação da
estratégia da empresa e a transformação
do processo em um exercício de alocação
de recursos.
 Steve Jobs

“I will know what customers

need before they know it
themselves”
post morten ensaios de empreendedores do
Sylicon Valley

http://www.entrepreneur.com/article/238088
 Estratégia Empresarial

• O que é?
• Quem é o responsável?
• Quais os frameworks a utilizar?
• Como realizar o processo estratégico?
• Há diferenças entre elaboração da estratégia
e planeamento estratégico?
• Como monitorar?
“think outside the box”

  

  

  
 Definições de Estratégia
• Chandler (1962) - Estratégia é a determinação dos objectivos
básicos de longo prazo de uma empresa e a adopção das acções
adequadas e afectação de recursos para atingir esses objectivos
(objectivos / meios /afectação de recursos)

• Learned, Christensen, Andrews, Guth (1965) Andrews

(1971) - Estratégia é o padrão de objectivos, fins ou metas e
principais políticas e planos para atingir esses objectivos,
estabelecidos de forma a definir qual o negócio em que a empresa
está e o tipo de empresa que é ou vai ser. (objectivos / meios)

• Hofer & Schandel (1978) - Estratégia é o estabelecimento dos

meios fundamentais para atingir os objectivos, sujeito a um
conjunto de restrições do meio envolvente (meios)

• Mintzberg (1988) - Estratégia é uma força mediadora entre a

organização e o seu meio envolvente: um padrão no processo de
tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio
envolvente.

21
22
23
24
25
26
 H. Mintzerg sobre a Estratégia

Professor Henry Mintzberg, em 1987, criou os 5 Ps da

Estratégia, onde cada um dos “Ps” representa uma
abordagem diferente para a estratégia. A estratégia
pode ser vista como um:

• Plano (Plan);
• Estratagema (Ploy);
• Padrão (Pattern);
• Posição (Position);
• Perspectiva (Perspective)
27
 H. Mintzerg sobre a Estratégia
• Como um plano, a estratégia precisa ser desenvolvido com
antecedência e com um propósito.
• Como um ploy (estratagema), a estratégia é uma forma da
empresa superar a concorrência.
• A estratégia entendida como um padrão, aprendemos a
compreender que o que deu resultado no passado pode levar
ao sucesso no futuro.
• Como uma posição, a estratégia é sobre como a organização
se relaciona com seu ambiente competitivo, e o que pode fazer
para tornar seus produtos únicos no mercado.
• A estratégia como perspectiva enfatiza a significativa influência
que a cultura organizacional e o pensamento colectivo podem
ter na adopção de decisões estratégicas.

Compreender e usar cada elemento ajuda a desenvolver uma

estratégia de negócios robusta, prática e alcançável. 28
 Alguns pontos de concordância entre
diferentes autores

• A estratégia diz tanto à organização como ao

ambiente
• A essência da estratégia é complexa (Porter diz que
a essência da estratégia é a escolha)
• A estratégia afecta o bem estar geral da organização
• A estratégia envolve tanto questões de conteúdo
como de processo
• As estratégias não são puramente deliberadas
• As estratégias existem em níveis diferentes
• A estratégia envolve vários processos de
pensamento
Chaffee, 1985
• Convergências:

• Inseparabilidade entre a organização e o meio

envolvente
• Importância para o futuro da organização
• A estratégia pode ser explícita ou implícita
• Estratégias planeadas podem diferir das realizadas
• As estratégias podem definir-se ao nível da organização
ou ao nível das suas actividades

• Divergências:
• Conceito mais restrito:(Próximo do sentido militar)
Fixação dos objectivos
Definição dos meios e afectação dos recursos
(Processos separados)
• Conceito mais alargado:
Fixação dos objectivos
Definição dos meios e afectação de recursos
(Processos integrados) 30
 Processos de formação da estratégia

• Processo racional e formal

– Importância do planeamento estratégico

• Processo negociado
– A importância da dimensão social e política
– Procura de aceitação pela estrutura organizacional

• Processo em construção permanente

– A importância da flexibilidade
– A importância da aprendizagem

OS TRÊS PROCESSOS NÃO SE EXCLUEM MUTUAMENTE

31
Henry Mintzberg

Henry Mintzberg

https://www.youtube.com/watch?v=_NRWtd_SiU8

32
 5 Questões Críticas
1. Em qual negócio ou negócios a sua empresa deve
estar?
2. Como você pode adicionar valor aos seus
negócios?
3. Quem devem ser os clientes-alvo para o seu
negócio?
4. Quais devem ser suas propostas de valor para os
clientes-alvo?
5. Quais competências diferenciam a sua capacidade
de agregar valor aos negócios e transmitir as
propostas de valor neles imbuídas?

33
 Michael Porter
• https://www.youtube.com/watch?v=KAEC
6LAOE-0

34
 Conjunto de Opções Estratégicas - cinco
abordagens distintas para ajudar os líderes a
combinarem sua abordagem ao ambiente de negócios e
a executar com eficácia, combinar abordagens
diferentes e estrategicamente misturar as abordagens

Estratégia Clássica - Estratégia adaptativa -

SEJA GRANDE SEJA RÁPIDO

Estratégia de Estratégia de
modelagem - SEJA O Renovação - SEJA
ORQUESTRADOR VIÁVEL

Estratégia de
Estratégia visionária -
Ambidestria – SEJA
SEJA O PRIMEIRO
POLICROMÁTICO
35
 Missão Organizacional O que somos

Visão de Futuro O que queremos ser

Desenho Cultura
Organizacional Organizacional

(Estrutura)
• Organização do Trabalho
• Níveis Hierárquicos
• Autoridade
• Responsabilidade
(Dinâmica)
Estratégia
Como fazer
Organizacional • Valores e princípios
• Comportamentos
• Mapeamento Ambiental • Relacionamentos
• Intenção Estratégica • Atitudes
• Definição de Objetivos

Processos Organizacionais
• Tarefas e Actividades
O que fazer
• Metas Individuais e da Equipa

Objectivos Organizacionais Onde chegar

36
Extraído de: Idalberto Chiavenato, Comportamento Organizacional, Elsevier/Campus, 2005
 Elementos Estratégicos
A Missão de uma organização explicita • Traduz os ideais e orientações globais da organização no presente e no
qual a razão de ser da sua existência e futuro.
legi ma a sua função na sociedade. • Representa um propósito profundo que agrega as expecta vas dos
Esclarece a ligação entre as funções Missão diferentes stakeholders da empresa aos valores dos seus líderes.
sociais que cumpre e os seus objec vos
mais concretos. • É um “statement” que diferencia a organização das outras organizações
sendo a Fonte intemporal de todos os planos, sonhos, estratégias,
objec vos, polí cas e resultados

A visão é um cenário desejável quanto

ao que a organização pretende ser no
futuro, que funciona como factor de Visão Traduz, de uma forma abrangente, um conjunto de intenções e aspirações
mo vação e coesão para todos os para o futuro, que congreguem objec vos grandiosos, di ceis e
colaboradores. audaciosos.

Um conjunto de princípios morais, de

preferências culturais e de a tudes Princípios e conceitos de valor intrínseco, com os quais os membros da
psicológicas, que estruturam o juízo e a Valores organização alinham a sua acção, possibilitando a descentralização de
tomada de decisão dos membros da ac vidades, sem perda de consistência e eficácia organizacional
organização.

OBJECTIVOS
ESTRATÉGICOS
37
 Visão

A Visão é um cenário desejável quanto ao que a

organização pretende ser no futuro, que funciona como
factor de motivação e coesão para todos os
colaboradores

Exemplos:
 TDM: ser líder na oferta de soluções integradas de
Comunicações
 Liderar a transformação digital em Moçambique,
fornecendo soluções tecnologicamente avançadas
de comunicação, no país e na região 38
 Exemplos de VISÃO

Empresa Statement da Visão

TDM Ser líder nacional na oferta de soluções integradas de
comunicações e intervir no mercado regional
HCB Contribuir orgulhosamente para o desenvolvimento nacional,
explorando com excelência o potencial energético do
empreendimento de Cahora Bassa, de modo sustentável e
socialmente responsável
Google fornecer um serviço importante para o mundo -
fornecendo instantaneamente informações relevantes
sobre praticamente qualquer tópico.
Apple mudar o mundo através de tecnologia (resumida) | fazer
os melhores produtos da Terra e deixar o mundo melhor
do que o encontramos
39
 Missão
A Missão é uma declaração sobre o que a organização é, sobre a sua
razão de ser. Serve de critério geral para orientar a tomada de decisões,
para definir objectivos e auxiliar na escolha das decisões estratégicas e
normalmente resulta dos valores, das competências e expectativas dos
fundadores.

A definição da missão deve responder às seguintes questões:

 Qual a razão da existência da empresa?
 Qual é o propósito?
 O que é que é a organização tem de único ou distintivo?
 Em que valores se baseia a organização?
40
A definição da missão deverá contemplar o efeito da
organização sobre a necessidade identificada que
beneficiará determinado público. Desta forma procura-se
que:

 Uma definição de missão estabeleça os limites que servem de

orientação na formulação da estratégia

 Uma definição de missão estabeleça os padrões para o

desempenho da organização em múltiplas dimensões

 Uma definição de missão sugira os padrões para o

comportamento ético dos indivíduos

“Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto e produto que
faz, ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da
missão é a razão de existir da organização e torna possíveis, claros e
realistas os objectivos da empresa” Peter Drucker

41
 Exemplos de Missão
Empresa Declaração da Missão
Organizar as informações do mundo todo e torná-las
Google
acessíveis e úteis em carácter universal
3M Solucionar problemas ainda não solucionados
Inventar a nova era industrial, para avançar, dar poder,
GE
construir e curar o mundo.
Oferecer soluções integradas de comunicação que supram as
necessidades de organizações e pessoas, e que impulsionem o
desenvolvimento sócio-económico do país | Oferecer soluções
de comunicações de qualidade, aos operadores de
TDM telecomunicações, organizações e pessoas, que contribuam
para o desenvolvimento sócio-económico do País | Satisfazer as
necessidades de digitalização e comunicação do negócio e do cliente,
com qualidade e com soluções competitivas e acessíveis, que
assegurem um retorno sustentável aos acionistas (Tmcel)
MCel Ser o operador e a marca preferida em Moçambique
Produzir, transportar e comercializar energia limpa de
HCB modo eficiente e sustentável, maximizando os benefícios
para os accionistas e gerando riqueza para o país.
42
 Para que serve a ESTRATÉGIA?

“Toda organização precisa de uma finalidade, de alguma noção sobre os

porquês de sua existência e do que deseja realizar”

Serve para determinar os OBJECTIVOS de longo prazo, alocando os recursos

necessários para os alcançar.

Objectivos:
São resultados específicos que se pretende alcançar em um determinado
período de tempo.
VISÃO
O que a empresa quer ser ?

MISSÃO
Qual a razão de ser
da empresa ?

OBJECTIVOS
O que a empresa deseja alcançar ?
43
 Para que serve a ESTRATÉGIA?

Racionalidade Organizacional;

Hierarquia de Objectivos: estabelecimento de graus de importância e

prioridade dos vários objectivos que uma organização procura alcançar.

Mensagem Externa
Legitimidade para os
investidores, consumidores,
Missão fornecedores, participantes e
comunidade

Objectivos Estratégicos
(Organização como um todo)
Mensagem Interna
Legitimidade,
Objectivos Táticos
motivação, guia,
(Cada divisão ou unidade)
racionalidade e padrões

Objectivos Operacionais
(Cada tarefa ou operação)
44
 Objectivos Táticos e Operacionais
• O planeamento tático tem como finalidade melhorar
determinada área de resultado e não a empresa como um todo.
Tradução dos objectivos estratégicos abrangentes em
objectivos específicos para determinada parte da empresa.
Normalmente são objectivos de médio prazo, responsabilidade
da hierarquia de nível médio.

• No planeamento operacional são identificados procedimentos e

processos específicos que se adaptam aos instrumentos
administrativos básicos para o dia-a-dia do gestor, focalizado no
curto prazo, para uma tarefa, ou uma operação, requeridas nos
níveis hierárquicos mais baixos da empresa.

45
 Commitments | Compromissos

• Our commitments in action: at

3M 3M we are always in pursuit of
solutions that make lives better
• Google: Committed to
Google significantly improving the lives
of as many people as possible.

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 Bibliografia
•Adda, Jacques, A Mundialização da Economia – vol. 1 e 2, Ed. Terramar, 1997
•Caraça, João, Limites à Competição, Grupo de Lisboa, Lisboa, Europa-América, 1994.
•Daniels, John D.; Radebaugh, Lee H. International Business. Environments and Operations,
Ed. Addison Wesley, 1998
•Détrie, Jean-Pierre, Strategor, Política global da empresa, Lisboa; Pub. D. Quixote, 1993
•Freire, Adriano, Estratégia, Lisboa: Editorial Verbo, 1997
•Faria de Oliveira, F.; Sebentas “Estratégias de Internacionalização”, Porto, IESFF, 1999
•Godet, Michael, Manual de Prospectiva Estratégica,da antecipação à acção, Lisboa;
Publicações D. Quixote, 1993
•Kotler, Philip; Jatusripitak, Somkid; Maesincee, Suvit, The Marketing of Nations. A Strategic
Approach to Building National Wealth, Ed. Free Press, 1997
•Kanter, Rosabeth Moss; World Class, New York; Simon & Schuster, 1995
•Moreira de Carvalho, Rui, Impacto das Novas Tecnologias da Informação no Comércio
Alimentar, Lisboa, Ed. Cosmos, 1999
•Moreira de Carvalho, Rui, Sebenta Socio-economia Política da Cooperação Africana, Lisboa;
Universidade Lusófona, 1999
•.Moreira de carvalho, Rui, A força das coisas, Lisboa, Ed. Bnomics, 2014
•Nabo, Francisco Murteira – O papel da Inovação na Sociedade do Conhecimento,
Apresentação ISPU – Março 2005
•Nicolau, Isabel, Sebenta Estratégia, ISCTE; Working Paper, O Conceito de Estratégia, ISCTE
•Nunes, Ana Bela, Valério, Nuno, História da Economia Mundial Contemporânea, Lisboa, 47
Ed.
Presença, 1997.
 Bibliografia
•Ribault, Jean-Michel; A Gestão das Tecnologias, Lisboa; D. Quixote, 1995
•Rosa, Álvaro e Teixeira, António, Perspectivas da Gestão Estratégica, Lisboa, Stória,
2002
•Soares, Rui; Sebenta “Plano de Negócios”, Lisboa; UCP, 1998
•Vasconcelos e Sá, Jorge; Ventos de Mudança, Venda Nova; Bertrand Editora, 1999.
•Vindt, Gérad; 500 anos de Capitalismo, A mundialização de Vasco da Gama a Bill
Gates, Lisboa; Temas & Debates, 1999

48