WBA0064_v2.

Gestão estratégica empresarial

As escolas clássicas e o
conceito de estratégia
Bloco 1
Edson Massola Junior
O que é estratégia?

• É um caminho, um Figura 1 - Tabuleiro de xadrez

meio para o alcance
de objetivos.

• Faz parte da ação

empresarial.

• Pode ser entendida

por meio de um Fonte: marchmeena29/iStock.com.
jogo de xadrez.
A origem da estratégia

• Vem do termo grego strategos.

• Traduz a ação de um general em ordem de batalha.

• Tem por finalidade a derrota de um inimigo.

• Refere-se a um esforço, atitude e/ou comportamento.


A estratégia e a ação militar
Figura 2 - As antigas batalhas
Fonte: zeferli/iStock.com.
• Os princípios da estratégia são
utilizados há aproximadamente
2.500 anos.
• Há escritos que comprovam que o
general e filósofo chinês Sun Tzu
(544-496 a.C.) já elaborava
estratégias para vencer os seus
inimigos.
As 6 escolas clássicas do pensamento estratégico

De acordo com Lobato et al. (2005), as escolhas clássicas do pensamento

estratégico são:

1. Escola do planejamento financeiro (década de 1950).

Principais características:
• Acompanhamento e cumprimento de orçamentos e prazos.
• Controle financeiro.
• Visão de curto prazo.
As 6 escolas clássicas do pensamento estratégico

2. Escola do planejamento a longo prazo (década de 1960).

Principais características:
• Observância de históricos para projeções.
• Curva de experiência.
• Análise de cenários.
As 6 escolas clássicas do pensamento estratégico

3. Escola do planejamento estratégico (década de 1970).

Principais características:
• Pensamento estratégico.
• Monitoramento e análise do mercado e das organizações.
• Foco na formulação e não na execução.
As 6 escolas clássicas do pensamento estratégico

4. Escola da administração estratégica (década de 1980).

Principais características:
• Foco na implementação da estratégia no segmento industrial.
• Noções de cadeia de valor e valorização do cenário
econômico/competitivo.
• Sem uma visão sistêmica.
As 6 escolas clássicas do pensamento estratégico

5. Escola da gestão estratégica (década de 1990).

Principais características:
• Visão sistêmica.
• Planejamento, execução e controle.
• Ausência de uma filosofia organizacional.
As 6 escolas clássicas do pensamento estratégico

6. Escola da gestão estratégica competitiva (anos 2000).

Principais características:
• Processo de aprendizagem contínua/boas práticas/qualidade total.
• Responsabilidade social/sustentabilidade.
• Administração por mudanças.
As escolas clássicas e o conceito
de estratégia
Bloco 2
Edson Massola Junior
A estratégia e suas características

Segundo Chiavenato Figura 3 - Comportamento global

(2007), elas são:

• Comportamento
global e visão
sistêmica.
• Voltada ao Fonte: metamorworks/iStock.com.

mercado.
A estratégia e suas características
Figura 4 - Foco no futuro • Tem seu foco no futuro.
• É única e deve ser formulada pela
própria organização.

Fonte: scyther5/iStock.com.
A estratégia e suas características
• É fruto de um esforço Figura 5 - Esforço conjunto

de toda uma
organização.

• Traz mudanças.

Fonte: timsa/iStock.com.
• Tem que ser
desmembrada no
sentido up-down.
As escolas clássicas e o
conceito de estratégia
Bloco 3
Edson Massola Junior
A constituição de uma estratégia

O ambiente,
seus aspectos
e sua
volatilidade.
Integração
entre
ambiente e
A empresa,
empresa.
suas áreas e
seus
propósitos.
O posicionamento estratégico e a vantagem competitiva

Figura 6 - O atendimento às
• O mix de produtos necessidades
e serviços.

• O atendimento às
necessidades.

Fonte: NathanSrisuwan/iStock.com.
• A percepção e o
acesso do cliente.
As dimensões de um negócio diante da estratégia
• Quem será atendido? Figura 7 - Atendimento ao cliente

• Quais necessidades
serão atendidas?

• Como será atendido?

Fonte: YakobchukOlena/iStock.com.

• Sempre relacionadas à
estratégia escolhida.
 A estratégia do Oceano Azul
• Livro de W. Chan Kim e Figura 8 - Oceano azul
Renée Mauborgne
(2005).

• Apresenta uma nova

forma de se pensar em
estratégia.
Fonte: Biletskiy_Evgeniy/iStock.com.

• Criação de novos
mercados (oceano azul)
versus destaque diante
da concorrência
“sanguinária” (oceano
vermelho).
A estratégia do Oceano Azul

Oceano Vermelho Oceano Azul

Competir em mercados existentes Criar espaços em mercados

e com concorrentes já inexplorados.
conhecidos.
Vencer os concorrentes em Busca tornar a concorrência
batalhas “sangrentas”. irrelevante.

Aproveitar a demanda existente e Criar e capturar nova demanda.

já bem conhecida.
Escolher entre valor ou custo.
Alinhar toda a empresa para uma
estratégia de diferenciação ou
baixo custo.
Conciliar valor e custo.
Alinhar toda a empresa para
equilibrar a diferenciação e o
baixo custo.
O Oceano Vermelho

Principais características:
1. Concorrência acirrada e inescrupulosa/sangrenta.
2. Comoditização.
3. Demanda bem conhecida e inerte.
4. Diminuição das margens e dos lucros.
5. Regras setoriais bem definidas e mercado regulado.
O Oceano Azul

Principais características:
1. Mercado inexplorado.
2. Altas margens e lucratividade.
3. Demanda em ascensão/sedenta por novidades.
4. Expansão das fronteiras setoriais/nada ainda delimitado.
5. Inovação com valor pela busca da destruição da concorrência, tornando-
a irrelevante. Criação de novas demandas de mercado.
A inovação de valor

Principais características:
1. Atendimento de necessidade não satisfeitas de forma inovadora (por ex.:
detecção de novos nichos de mercado).
2. Aparecimento de uma grande demanda, suficiente para a inauguração de
um novo mercado.
3. Inovação lucrativa para a empresa e de grande impacto na vida dos
clientes (demanda sustentável).
Os passos para implementação de uma estratégia

1. Analisar as competências empresariais.

2. Visualizar o mercado e suas características. Descobrir o que ele está
disposto a adquirir e por quanto.
3. Formular uma estratégia sensata, realista e equilibrada.
4. Comunicar o mercado e os demais interessados.
Uma boa estratégia segundo o Oceano Azul

1. Deve ser focada nos objetivos.

2. Possuir singularidade e ser única.
3. Disseminar uma mensagem clara e consistente.
Teoria em Prática
Bloco 4
Edson Massola Junior
Reflita sobre a seguinte situação

João trabalhou por 15 anos em uma rede de fast food de hambúrgueres

(áreas de atendimento e operacional), mas foi demitido. Após essa
experiência, ele não conseguiu emprego. Estando em uma situação
financeira alarmante, ele resolveu empreender.
Com a sua experiência anterior, a sua vontade de vencer e o possível
“sucesso” de seus concorrentes que atuavam próximos à sua residência, ele
teve coragem e investiu no preparo e venda de cachorros-quentes.
 Norte para a resolução...

• Em algum momento foi possível detectar no texto que João planejou

devidamente o seu futuro negócio? Só a experiência anterior do interessado e a
observância superficial de seus concorrentes não são suficientes para a
abertura de um empreendimento.
• João definiu objetivos e criou uma estratégia para alcançá-los? Apesar de
conhecer o ramo de alimentação, João pesquisou o mercado, as atuais
preferências dos consumidores e aprendeu passo a passo como se faz um
cachorro-quente?
• João pensou em inovação ou simplesmente deu a entender que copiará os seus
concorrentes? Buscou um Oceano Azul ou será mais um Oceano Vermelho?
Dica do Professor
Bloco 5
Edson Massola Junior
Dica do professor

Assista ao filme A fuga das galinhas (2000), de produção britânica, é uma

ótima aula de estratégia e liderança, agradando tanto crianças como adultos.
A história se passa em uma granja, no ano de 1950, onde as galinhas são
obrigadas a botar ovos. Para aquelas que não cumprem a meta, o destino é a
morte.
Todas as galinhas trabalham exaustivamente, sob grande pressão e sem
outra alternativa, até que uma delas, Ginger, decide mudar esse destino.
Apesar de diversas frustrações, Ginger não desiste e faz de tudo para
alcançar o seu sonho de liberdade, envolvendo os seus amigos nesta
aventura.
Referências

CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

KIM, W. C.; MAUBOURGNE, R. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercadod e
tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

LOBATO, D. M. et al. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: FGV, 2005.

Bons estudos!