Planejamento Estratégico

Prof. Rodolfo Jakov

Planejamento é:
Uma função Administrativa.
Planejar, além de uma necessidade, é uma
tarefa complexa e bastante exigente.

Decidir antecipadamente sobre objetivos,

utilizando recursos, através de estratégias.
Planejamento é:
Ackoff (1982): “[...]
planejamento é a definição de
um futuro desejado e de meios
eficazes de alcançá-lo.”
 MODELO DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
1. Análise do ambiente (externo)
2. Análise da organização (interno)
3. Definição da Missão
4. Definição da Visão
5. Estabelecimento do(s) objetivo(s)
estratégico(s) Nº
6. Estabelecimento da(s) estratégia(s) Nº para
o(s) objetivo(s) estratégico(s) Nº
7. Indicador de desempenho Nº das estratégias Nº
8. Plano de ação estratégico para as estratégia Nº
1 Análise do ambiente (externo)
O conceito de ambiente se refere a tudo o
que é externo à organização.
Análise de mercado - Aaker (2001) para auxiliar
1 Tamanho e crescimento:
a. Quais os segmentos importantes e potencialmente importantes? Quais
seus tamanhos e suas características de crescimento?
b. Que segmentos estão em declínio ou em breve estarão?
2 Lucratividade:
a. É uma área de negócios em que boa parte da empresa terá ganhos?
b. Quão atrativo/lucrativo é o mercado e seus segmentos agora e no
futuro?
3 Sistemas de distribuição:
a. Quais os canais de distribuição mais efetivos? Quais os canais
alternativos de distribuição? Em que medida estão mudando?
4 Tendências:
a. Quais as tendências do mercado?
5 Fatores-chave de sucesso:
a. Quais os fatores-chave de sucesso, os ativos e as competências
necessárias para concorrer com sucesso (vistos nos concorrentes em seu
ambiente)?
Com essas perguntas respondidas (ou ao
menos uma parcela delas) é possível ter
alguma caracterização do mercado em que
a organização atua. Também é importante
avaliar a dinâmica competitiva do mercado
em que a empresa está ou pretende entrar.
Para isso, há um conjunto de análises
propostas pelo famoso e conhecido Michael
Porter. 5 forças.
 a. Força 1 – Ameaça de novos entrantes: Com que facilidade
ou dificuldade os novos concorrentes começam a competir e
quais são as barreiras existentes?
 b. Força 2 – Ameaça de produtos/serviços substitutos: Com
que facilidade um produto ou um serviço pode ser substituído
por outro especial ou mais barato?
 c. Força 3 – Poder de negociação dos clientes: Qual é a
fortaleza dos clientes? Podem eles influenciar em grandes
variações nos volumes dos produtos ou serviços
comercializados?
 d. Força 4 – Poder de negociação dos fornecedores: Qual é a
posição dos fornecedores? Existem muitos potenciais
fornecedores ou somente alguns poucos? Existe monopólio
com o qual a empresa precise lidar ao comprar algo?
 e. Força 5 – Grau de rivalidade entre os concorrentes: Existe
uma forte concorrência de preços entre os concorrentes
atuais? Há uma empresa muito dominante que possa
determinar os preços praticados ou a concorrência é bem
distribuída?
Swot - FOFA
10 oportunidades e 10 ameaças
2. Análise da organização
(interno)
Costumeiramente, as empresas
realizam reuniões com os
diferentes grupos, buscando
formulários que apontem os pontos
fortes e fracos da organização.
a. Este ponto (forte ou fraco) é algo que
pertence à organização?
b. Este ponto (forte ou fraco) é algo que
a organização faz ou deixa de fazer?
c. Este ponto (forte ou fraco) é algo que
a organização é ou deveria ser?

É importante ser bastante específico. Ex:

Baixo nº de clientes
 Análise dos recursos (VRIO)

O que é Análise VRIO?

Normalmente, a empresa precisa sempre se perguntar o porquê de
possuir uma determinada posição em seu mercado principal.

É importante verificar se os colaboradores podem de fato contribuir

com o negócio. Outro fator, é verificar as patentes e os direitos
autorais relacionados com a posição estratégica.

No conceito fundamental, essa ferramenta significa:

– Valor;

– Raridade;

– Inimitabilidade;

– Organização;
perceber a existência de uma
série de recursos e
competências presentes na
organização, que, sendo bons
ou ruins, podem configurar
pontos fortes ou fracos em uma
análise organizacional.
1 Recursos tangíveis (ativos tangíveis):
Instalações, maquinário, matéria-prima
2 Recursos intangíveis: competências,
know-how, cultura organizacional, banco de
dados de clientes, patentes, marca.
3 Recursos terceirizados: propaganda,
serv. de segurança, TI, veículos.

Quando pensar em uma ideia, isso vai

agregar para a empresa?
Matriz BCG
 3. Definição da Missão
Definição do negócio:
a. Quem são nossos clientes atuais e quais as suas
características principais?
b. Quem são nossos clientes potenciais (aqueles
clientes que a empresa almeja atender no futuro)?
c. Onde estão localizados os clientes (em um bairro,
cidade, estado, região, país)?
d. Quais necessidades dos clientes atuais/potenciais o
nosso produto ou serviço satisfaz ou pretende
satisfazer?
e. O que os clientes atuais mais valorizam em relação
aos seus produtos ou serviços (pode-se utilizar a
pesquisa como base)? Onde eles visualizam valor
agregado ou melhor relação custo-benefício?
Missão
Pearce II em 1982 afirma que a missão
deve se constituir de uma declaração
abrangente e ao mesmo tempo
duradoura do propósito de uma
companhia. Ela serve para distinguir o
negócio, ainda que se trate do mesmo
ramo de atividades, e para identificar o
escopo das operações de uma
empresa em termos de produto e
mercado.
 Exemplos
1: Missão da Nestlé (Internacional).
“A Nestlé é a empresa líder mundial em nutrição, saúde e bem-estar.
Nossa missão “Boa comida, boa vida” é prover aos consumidores os
melhores sabores, as escolhas mais nutritivas em um amplo conjunto de
categorias de alimentos, bebidas e ocasiões, da manhã até a noite.”
2: Missão da Vale do Rio Doce
“Transformar recursos naturais em prosperidade e desenvolvimento
sustentável.”
3: Missão da Dell Computadores
“Vender computadores de qualidade, de acordo com as especificações
dos clientes, entregando-os rapidamente e oferecendo um serviço
exemplar.”
4: Missão da Coca-Cola Brasil
“Refrescar o mundo – em corpo, mente e espírito. Inspirar momentos de
otimismo – através de nossas marcas e ações. Criar valor e fazer a
diferença – onde estivermos, em tudo o que fizermos.”
5. Missão da fgv:
Avançar nas fronteiras do conhecimento na área das Ciências Sociais e
afins, produzindo e transmitindo ideias, dados e informações, além de
“Damas e cavalheiros servindo damas e
cavalheiros”.
hotéis Ritz-Carlton
4. Definição da Visão
É definida de forma ampla e simples,
com foco no futuro, é mutável em
função dos desafios que se apresentam.
Traduz o que projetamos para o negócio,
ou seja, onde ele deve chegar.
 Visão - parâmetros
a. Deve ser imaginável ao ponto de remeter o
pensamento das pessoas para como será o futuro;
b. Deve ser desejável de forma que exerça forte apelo
emocional nos stakeholders;
c. Deve ser viável, pois não há desafio em algo que
não seja atingível;
d. Deve ser focada em razão de ser orientação para a
constante tomada de decisões;
e. Deve ser precisa em localizar o negócio, o tempo e
o patamar a ser alcançado;
f. Deve ser comunicável e facilmente assimilável por
todos;
g. Deve ser de fácil operacionalização
5. Estabelecimento do(s)
objetivo(s) estratégico(s) e
6. Estabelecimento da(s)
estratégia(s) para o(s)
objetivo(s) estratégico(s)
Objetivos estratégicos e
estratégia
O objetivo estratégico é um alvo que a
empresa pretende atingir e uma estratégia
é um caminho a ser percorrido para se
alcançar aquele objetivo.
Objetivo: Ter dinheiro suficiente para
comprar um computador.
Estratégia: Economizando semanalmente.
7. Indicador de
desempenho Nº das
estratégias Nº

O que é e como se estrutura um

indicador?
Essa é a utilidade de um indicador:
representar em nú meros algo
acontecendo.
Criação e gestão de Indicadores
BSC – Kaplan e Norton
MAPA
ESTRATÉGICO
8. Plano de ação estratégico para as estratégia
5W2H