O marketing de uma

política/iniciativa pública
Política de apoio ao idoso no concelho de Odivelas
“Clube do Movimento”
Joana Morgado

Dezembro 2013

“Nunca é tarde demais para se ter um espírito jovem”

 Envelhecimento da população
Programa de Apoio Integrado
aos Idosos (PAII) – 1994

Centro de Noite e de Dia – 1996

Quebras das taxas
Avanços na
de natalidade e
medicina, melhoria Programa Idosos em Lar
mortalidade, o fraco
das condições de (PILAR) – 1997
nível do índice
higiene e de
sintético de
alimentação e a
fecundidade e o Serviço de Apoio Domiciliário
introdução dos Integrado (SADI) – 1997
aumento da
métodos
esperança média de
contracetivos
vida Plano Nacional de Acção para a
Inclusão (PNAI) – 2001

Acolhimento Familiar de
Desafio ao nível das políticas públicas atuais de Idosos (AFI) – 2005
apoio ao idoso
“Envelhecer com Qualidade”
– 2006
 Envelhecimento da população no concelho de Odivelas*

Centro de Dia
Serviços
disponíveis
16,4% de população Apoio Domiciliário
idosa para a
população Centro de Convívio
idosa
8,1% dos Lar residencial
alojamentos
familiares habitados Teleassistência
por apenas 1 pessoa
> 65 anos
Voluntariado Sénior

Clube do Movimento

* Dados dos censos 2011 http://www.cm-odivelas.pt/extras/portalsenior/index.htm

1. Target, Objetivos e Produto

A quem se destina? Munícipes do Concelho de Odivelas com mais

de 60 anos

Objetivos:
• Criar condições de prática de atividade
física
• Melhorar a qualidade de vida da
população senior, mediante os benefícios
da prática da atividade física regular.
Melhoria da autonomia funcional,
autoestima, autoconfiança bem
como prevenir eventuais situações
de isolamento.

O que é que o programa de atividades possibilita?

Por semana:
• Duas aulas de ginástica de manutenção e uma caminhada durante 9 meses
• Uma aula de hidroginástica, durante 4 meses e meio.
• Uma aula de karate
• Boccia
Iniciativas pontuais – participação em eventos (ex: Praça da Alegria, Feiras) e aulas específicas
(ex: Tai Chi, Aeróbica Mix, Jogos Tradicionais e Educação Postural)
Conhecer o Clube do Movimento

2500
2000
1500
1000 Inscrições
500
0
1999/ 2005/ 2006/ 2007/ 2008/ 2009/ 2010/ 2011/ 2012/ 2013/
2000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Média de idades – Mais de 45 turmas

70% mulheres
70 anos

Avaliação física
Ginástica – maior
Assiduidade – 80% inicial, intermédia e
participação
final dos alunos
2. Posicionamento

Posicionamento pretendido = Posicionamento real

Saúde

Saber Participação e vida ativa

Estímulo
envelhecer em sociedade dos seniores
do Bem-estar
convívio através do
desporto do concelho de Odivelas

Combate à
solidão
 3. Preço e Canais de distribuição

Responsabilidade social associada

Gratuito  Custos indiretos suportados pela CMO
100 000€ anuais

Para a implementação do Clube na vertente Sul do concelho

(60% comparticipação do POR Lisboa)

Canais de Distribuição

Canal próprio: Câmara Municipal de Odivelas (Divisão de Desporto)

Outros canais:
• Associação Humanitária dos Bombeiros Voluntários de Caneças;
• Grupo Desportivo dos Bons Dias;
• Comissão de Reformados e Pensionistas e Idosos da Póvoa de Stº Adrião;
• Juntas de Freguesia do concelho
 4. Comunicação

Aposta nas novas tecnologias

Será a melhor aposta tendo em consideração o target?

Portal Sénior
Facebook

Site da Câmara Municipal

Meio mais utilizado e mais eficaz “Boca a boca”/Passa a palavra

5. Resultados

No final do ano os alunos têm oportunidade de

avaliarem o funcionamento do clube e o grau de
satisfação com o serviço através de um questionário.
Fonte: Câmara Municipal de Odivelas

Muita satisfação por

• Aumento do número de utilizadores parte dos utentes
• Aumento da satisfação geral com o clube e
com as novidades implementadas ao longo Promoção do convívio e
dos anos da prática desportiva

• Cumprimento dos objetivos propostos

inicialmente (avaliação a longo prazo) Alguns pontos a
melhorar: transportes e
horários
Entidade gestora do projeto
6. Avaliação

Relevância/Pertinência – Adequação dos objetivos de

Clube do
intervenção do clube e dos problemas prioritários
Movimento
identificados no concelho.

Eficácia – Tendo em consideração que as necessidades

identificadas foram superadas e os problemas solucionados
mesmo que parcialmente (visão a curto, médio e longo
prazo)

Impacto (difícil análise através dos dados disponíveis) –

Apesar de ser uma iniciativa integrada num conjunto de
programas e projetos é a única no concelho que promove a
prática de desporto regular gratuito.
6. Avaliação (continuação)
Boas apostas ao nível do planeamento O que poderia ser melhor explorado?
estratégico

Combate a necessidades prioritárias Limites de espaço (não existem espaços municipais

suficientes o que implica custos ao serem alugados
identificadas num concelho envelhecido outros espaços) e técnicos (não podem existir mais
turmas porque implicaria mais professores e mais
orçamento)

Qualidade do serviço – muita satisfação por
parte dos utentes e boa avaliação por parte
da entidade gestora do projeto
Aposta num plano de comunicação bem delineado
– não existir apenas aposta nas novas tecnologias
mas também nos meios convencionais tendo em
consideração o segmento da população e não
apenas na altura das inscrições Sabendo que os
níveis de inscrição são muito elevados

Velocidade de resposta e relação própria com Estímulo às parcerias

os utentes
Localização central, uma vez que, as aulas
são dadas nas freguesias de residência dos
utentes;

Mensagem transmitida: ênfase nos

benefícios

Vontade de mudança e aperfeiçoamento

constante: pro-atividade da equipa gestora
e dos professores
Bibliografia

• Pires, Aníbal (1991) Marketing: Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Departamento de

Gestão da Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais da Universidade Católica Portuguesa:
Editorial Verbo.
• Lees-Marshment (2009) Jennifer Political Marketing, Routledge, New York,
• Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Clube do Movimento”. Disponível em:
http://62.48.168.227/Extras/PortalSenior/clube_movimento.htm
• Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Divisão de Desporto”. Disponível em:
http://www.cm-odivelas.pt/index.php/desporto
• Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Portal Sénior”. Disponível em: http://
62.48.168.227/Extras/PortalSenior/index.asp
• Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Projectos financiados”. Disponível em: http
://www.cm-odivelas.pt/index.php/projetos-comparticipados#mapa-financeiro
• Caramelo, Sérgio (2011), “Materiais de Apoio à Disciplina de Metodologias de Avaliação”, Lisboa