ANA CAROLINA RAMPAZZO VIEIRA CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES PAULO VITOR TARGA LIMA

RELAES PBLICAS PESSOAIS: ESTUDO SOBRE UM NOVO CENRIO DE ATUAO PARA O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS

LONDRINA 2010

ANA CAROLINA RAMPAZZO VIEIRA CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES PAULO VITOR TARGA LIMA

RELAES PBLICAS PESSOAIS: ESTUDO SOBRE UM NOVO CENRIO DE ATUAO PARA O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina, para obteno do ttulo de bacharel. Orientadora: Profa. Dra. Maringela Benine Ramos Silva

LONDRINA 2010

ANA CAROLINA RAMPAZZO VIEIRA CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES PAULO VITOR TARGA LIMA

RELAES PBLICAS PESSOAIS: ESTUDO SOBRE UM NOVO CENRIO DE ATUAO PARA O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina, para obteno do ttulo de bacharel.

COMISSO EXAMINADORA

____________________________________ Dra. Maringela Benine Ramos Silva Profa. Orientadora Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Ms. Marta T. M. Campos Martins Profa. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Dr. Renato Rodrigues Martins Prof. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina

Londrina, _____de ___________de _____.

Este trabalho dedicado a todos queles que acreditaram na temtica e nos incentivaram na busca pelo conhecimento e por resultados que proporcionaro o nosso crescimento pessoal e profissional.

AGRADECIMENTOS

A nossa orientadora, Profa. Dra. Maringela Benine Ramos Silva, por todo o apoio e a dedicao durante o desenvolvimento do nosso trabalho. Sua confiana, sua pacincia e seus conselhos foram de grande valia para que, juntos, pudssmos chegar aos resultados esperados. Com sua orientao, tivemos liberdade durante todo o processo de criao e desenvolvimento e pudemos pensar alto. Com suas caractersticas nicas, voc se transformou em uma verdadeira amiga para ns. Daqui pra frente, temos a certeza de que sempre poderemos contar uns com os outros. Aos professores Marta T. M. Campos Martins e Waldyr G. Fortes, que desde o incio, nos ensinaram o valor de ser um Relaes Pblicas. Durante a nossa graduao, sempre nos apoiaram, indicaram os caminhos corretos e ajudaram em nosso crescimento pessoal e profissional. Certamente, o carinho, a ateno e a dedicao de vocs estaro sempre presentes conosco. Temos orgulho em ter vivenciado e aproveitado tudo isso, junto com vocs. A todos os professores do curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas da UEL que, durante a nossa graduao, contriburam com todo o conhecimento que levaremos daqui pra frente. Alm disso, o carinho e a proximidade sempre estiveram presentes em nossos relacionamentos. Em especial: Emerson Dias, Maria Amlia Pirolo, Maria Helena Cavazotti, Marlene Marchiori, Morgana Batistela, Patricia Correa, Regiane Ribeiro, Renato Martins, Rosane Borges, Rozinaldo Miani e Zilda Andrade. Aos profissionais, docentes, pesquisadores, estudantes e

instituies que contribuiram com as pesquisas realizadas pelo presente trabalho. Sem a participao e o empenho de todos vocs, no seria possvel atingir os resultados esperados. sempre muito bom saber que podemos contar com profissionais como vocs. Aos profissionais que acompanharam os estgios que realizamos durante a graduao. Com certeza, a contribuio de vocs tem parte significativa no profissional em que estamos nos tornando. Agradecimento especial a Andrea Vilardo, Carina Rufino, Everton Camara, Gleicy Ferreira, Lebna Landgraf, Luciana

Fontes, Marisa Bressan, Paula Saiz, Suzete Prado, Robson Turcato, Tiago Fuganti e Vanessa DallAgnol. Aos amigos que participaram de toda a caminhada da graduo, em especial aos amigos do curso de Relaes Pblicas, que estiveram presentes em diversos momentos, fazendo parte de nossas vidas nesses quatro anos, participando e compartilhando de nosso crescimento pessoal, acadmico e profissional. s nossas famlias pelo fundamental apoio durante toda a nossa graduao. Sem o carinho, a ateno, a dedicao e a compreenso de vocs, percorrer esse caminho teria sido muito mais difcil. Juntos, as nossas conquistas faro sempre muito mais sentido. Especialmente a Jos Gama, Ana Rampazzo e Tony; Carlos Salles, Leila, Carlos Cesar, Carlos Augusto, Carlos Mateus, Leodenir, Ktia e Chrislainne; Eloisa Maria Targa, Mauricio Tonelo, Vanessa Tonelo, Ana Keila de Almeida e Paulo Roberto Targa. A equipe realizadora desse TCC, cuja sinergia possibilitou o desenvolvimento do trabalho de forma harmnica e extremamente agradvel, mesmo frente s dificuldades encontradas. Parceiros de graduao, amigos para a vida toda! Deus por guiar, fortalecer e iluminar o nosso caminho e as nossas vidas.

Vamos celebrar Nossa prpria maneira de ser Essa luz que acabou de nascer Quando aquela de trs apagou (Paulinho Moska)

VIEIRA, Ana Carolina Rampazzo; SALLES, Carlos Affonso Sartore; TARGA, Paulo Vitor. Relaes Pblicas Pessoais: estudo sobre um novo cenrio de atuao para o profissional de Relaes Pblicas. 2010. 132 fl. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Comunicao Social Relaes Pblicas) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.

RESUMO O objetivo deste estudo demonstrar a relevncia do profissional de Relaes Pblicas como gestor de comunicao e relacionamento das chamadas personalidades indivduos que possuem notoriedade e representatividade em suas reas de atuao procurando evidenciar a contribuio estratgica das Relaes Pblicas na atuao junto a esse segmento. Trata-se de um estudo com carter qualitativo, em que procurou-se embasamento terico nos estudos gerais de Relaes Pblicas e reas de conhecimento correlatos temtica abordada, a fim de fundamentar o trabalho proposto, possibilitando o incio de um pensar frente uma nova rea e forma de atuao para o profissional de Relaes Pblicas. Como complemento, realizou-se tambm uma pesquisa emprica quantitativa e qualitativa junto a estudantes, docentes, pesquisadores e profissionais da rea, a fim de analisar as diferentes opinies e vises com relao ao tema, procurando captar seus conhecimentos, impresses e sugestes sobre o assunto abordado. Diante dos resultados obtidos, percebe-se que as Relaes Pblicas Pessoais necessitam de maior estruturao com relao a conceitos, estudos e publicaes, cabendo Academia um estmulo e incentivo maior pesquisa nessa rea de conhecimento. Alm disso, fato que tal temtica inovadora desperta o interesse de muitos estudantes e profissionais da rea, sendo esta reconhecida como um novo campo de atuao para os profissionais de Relaes Pblicas. Palavras-chave: Relaes Pblicas; Relaes Pblicas Pessoais; Comunicao e Relacionamento; Planejamento Estratgico; Imagem, Identidade e Reputao.

VIEIRA, Ana Carolina Rampazzo; SALLES, Carlos Affonso Sartore; TARGA, Paulo Vitor. Relaes Pblicas Pessoais: estudo sobre um novo cenrio de atuao para o profissional de Relaes Pblicas. 2010. 132 fl. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Comunicao Social Relaes Pblicas) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.

ABSTRACT The aim of this study is to demonstrate the relevancy of the Public Relations professional as a communication and relationship manager of the so-called personalities people with notoriety and representativity in their fields trying to evidence the strategic contribution of Public Relations to this segment. It is a qualitative character study with theoretical basis on general studies of Public Relations and its correlated fields, in order to base the work and enable the beginning of thoughts about a new field and actuation to the Public Relations professional. An empirical quantitative and qualitative research has also been done with students, professors, researchers and professionals in the field, in order to analyze different opinions and views related to the theme, aiming to get their knowledge, impressions and suggestions about the topic. With the results, it can be concluded that Personal Public Relations need better structuring with regard to concepts, studies and publications, falling to the Academy to give greater stimulation and incentive to research in this field. Besides, such an innovative thematic arouses interest in many of the field students and professionals, and it is recognized as a new field for the Public Relations professionals. Keywords: Public Relations; Personal Public Relations; Communication and Relationship; Strategic Planning; Image; Identity and Reputation.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 Esquema de Shannon ............................................................................ 20

LISTA DE GRFICOS Grfico 1 Categoria dos Entrevistados ................................................................. 64 Grfico 2 Conhecimento sobre o termo Relaes Pblicas Pessoais ............... 67 Grfico 3 Tipo do veculo ou estudo ..................................................................... 67 Grfico 4 Conhecimento sobre algum autor/profissional que atua/pesquisa sobre Relaes Pblicas Pessoais no Brasil............................................................ 68 Grfico 5 Relevncia de um estudo/publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais .................................................................................................... 70 Grfico 6 Interesse por um estudo/publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais .................................................................................................... 72

LISTA DE QUADROS Quadro 1 Marketing Momentos de Orientao .................................................. 40 Quadro 2 Autores ou profissionais apontados na pesquisa quantitativa .............. 69

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Instituio de atuao/estudo dos entrevistados ................................... 65 Tabela 2 Estados participantes da pesquisa quantitativa ..................................... 66 Tabela 3 Veculo/estudo brasileiro ou estrangeiro ................................................ 68 Tabela 4 Quais os motivos para considerarem o tema relevante ......................... 70 Tabela 5 Quais os motivos para no consideraram o tema relevante .................. 71 Tabela 6 Assuntos de interesse para uma publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais .................................................................................................... 72

SUMRIO

1. INTRODUO.................................................................................................... 15

2. SOCIEDADE MIDITICA: A COMUNICAO INFLUENCIANDO TUDO E TODOS ..................................................................................................................... 18 2.1 COMUNICAO EM RELAES PBLICAS .................................................... 20

3. IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAO .......................................................... 25 3.1 IDENTIDADE ...................................................................................................... 25 3.2 IMAGEM ............................................................................................................. 27 3.3 REPUTAO ...................................................................................................... 31 3.4 PESSOA COMO MARCA E MARCA COMO PESSOA ....................................... 35

4. UNIO ENTRE MARKETING E RELAES PBLICAS ................................. 39

5. RELAES PBLICAS PESSOAIS ................................................................. 45

6. PLANEJAMENTO ESTRATGICO ................................................................... 50 6.1 ESTRATGIAS ................................................................................................... 50 6.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO ..................................................................... 51 6.3 ANLISE DE CENRIOS.................................................................................... 52

7. PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE RELAES PBLICAS ..................... 54 7.1 PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICAS PARA PERSONALIDADES....... 56

8. ASPECTOS METODOLGICOS DO ESTUDO ................................................. 58 8.1 ANLISE DA PESQUISA QUANTITATIVA ......................................................... 63 8.2 ANLISE DA PESQUISA QUALITATIVA ............................................................ 76

9. PROPOSTA PARA DIVULGAO DOS RESULTADOS ............................... 106

10. CONSIDERAES FINAIS.............................................................................. 109

REFERNCIAS....................................................................................................... 112

APENDICES ........................................................................................................... 116 APNDICE A Instrumento da Pesquisa Quantitativa ........................................... 117 APNDICE B Instrumento da Pesquisa Qualitativa ............................................. 121 APNDICE C Identificao dos Entrevistados da Pesquisa Qualitativa .............. 125

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1. INTRODUO

Personalidades so pessoas que apresentam grande visibilidade e poder de influncia diante da sociedade, sujeitando-se exposio de sua vida pessoal e profissional na mdia e demais veculos de comunicao, de modo a afetar positiva ou negativamente o desempenho de sua carreira e de seus relacionamentos. Na era informacional, o avano das tecnologias e a evoluo dos meios de comunicao massivos possibilitaram sociedade rapidez na troca de informaes, dado que essas so veiculadas de forma intensiva, exigindo que as pessoas busquem cada vez mais por informaes diversas e relevantes para seu conhecimento. Na busca pelo efetivo relacionamento com os pblicos estratgicos, a ampliao e o fortalecimento da imagem e reputao das personalidades, inclui-se o profissional de Relaes Pblicas como gestor das estratgias de comunicao para tais personalidades. Destaca-se a necessidade da anlise permanente das informaes apresentadas a respeito das personalidades nos veculos de comunicao, a fim de identificar a imagem projetada dessas na sociedade, o que exige o planejamento de aes destinadas para a criao e manuteno da imagem e reputao favorveis. Nesse contexto, o trabalho com a comunicao adquire outra essencialidade, pois se torna a ponte para a confiana dos pblicos perante as personalidades. Ou seja, a credibilidade conquistada poder ser perdida por falhas no gerenciamento da comunicao. Soma-se a isso o fato de que a vida privada das personalidades cada vez mais pblica, dado que inmeras pessoas tm acesso a informaes sobre tal privacidade pelos diversos meios de comunicao. Sendo assim, qualquer deslize que venha a causar desconfiana por parte dos pblicos, pode gerar a perda de reputao favorvel. Para Castro Neves (2002), as razes para no se preservar uma boa imagem so vrias, porm a mais importante a comunicao inexistente ou inadequada. Comunicao ruim ou ineficiente significa perda de mercado e reduo das oportunidades de trabalho. Diante de tal situao, para que o trabalho de pessoais e/ou personalidades traga o retorno esperado, preciso que as mesmas estabeleam estratgias de

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comunicao

relacionamento,

garantindo

maior

proximidade

e,

consequentemente, conquistando seu pblico de interesse. Para atender s novas necessidades desse mercado, profissionais de diversas reas especializaram-se como assessores de personalidades pblicas, realizando o trabalho que, na teoria, deveria ser desenvolvido por profissionais de comunicao. Apesar da grande competitividade e insero de profissionais de outras reas, necessrio destacar que tal mercado apresenta inmeras oportunidades e grande crescimento, evidenciando-se como um notrio segmento para a atuao dos profissionais de Relaes Pblicas. Graas s habilidades da profisso, as Relaes Pblicas adequam-se perfeitamente no gerenciamento da comunicao para pessoas e/ou

personalidades, uma vez que a profisso prioriza o relacionamento com os diferentes pblicos, assim como a manuteno de uma boa imagem, reputao e identidade e o fortalecimento positivo perante a opinio pblica, questes essenciais para o segmento. Nos EUA e na Europa, a atuao dos profissionais de Relaes Pblicas nessa rea bastante intensa, apresentando inmeros profissionais e significativas discusses sobre o tema. J no Brasil, infelizmente, a temtica ainda pouco explorada e o nmero de profissionais atuantes na rea um tanto quanto restrito. Diante desse panorama, compreende-se que para que seja possvel a realizao de um gerenciamento de comunicao e relacionamento das

personalidades de forma efetiva, o trabalho dos profissionais de Relaes Pblicas fundamental, dado que suas atividades baseiam-se nos relacionamentos de tais indivduos de/com notoriedade com seus pblicos estratgicos. Para tanto, faz-se uso de diferentes ferramentas de comunicao e Relaes Pblicas com a finalidade da construo de carreira e fortalecimento do relacionamento com os pblicos, objetivando imagem, reputao e conceito positivos. Refletindo sobre essa temtica, desenvolveu-se o presente trabalho com o intuito principal de evidenciar a relevncia do profissional de Relaes Pblicas na qualidade de gestor da comunicao e relacionamento de personalidades, demonstrando como este pode atuar de forma estratgica junto s pessoas que apresentam notoriedade em seus campos de atuao, administrando de forma

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eficiente suas carreiras, da mesma forma e semelhana como atua em ambiente organizacional. A preocupao em desenvolver um estudo nessa rea justifica-se em virtude da carncia de pesquisas e publicaes relacionadas temtica, na inteno de proporcionar uma discusso em torno das Relaes Pblicas Pessoais, fomentando a construo e formalizao de conceitos e de teorias especficas do tema em questo, alm de desmistificar a urea de futilidade que acaba de certa forma envolvendo o tema quando muitos confundem personalidades com celebridades. Sendo assim, o presente trabalho foi realizado em duas etapas: A primeira traz o referencial terico do trabalho, no qual procurou-se embasamento nas teorias gerais de Relaes Pblicas e Comunicao, enfatizando nove temas relevantes para o entendimento das Relaes Pblicas Pessoais, tais como Sociedade do Espetculo; Imagem; Identidade; Reputao; Relaes

Pblicas; Marketing; Relaes Pblicas Pessoais e Planejamento Estratgico. Frente carncia de publicaes especficas da rea, tais contedos serviram como fundamentao terica, norteando as reflexes em torno da temtica e auxiliando na tentativa de estruturao de uma nova rea para a atuao do profissional de Relaes Pblicas. Na segunda etapa realizou-se um estudo emprico, de natureza quantitativa e qualitativa, realizado junto a acadmicos, docentes, pesquisadores e profissionais de Relaes Pblicas, com o objetivo de investigar as opinies e vises dos mesmos com relao temtica das Relaes Pblicas Pessoais, seus nveis de entendimento/conhecimento, bem como sugestes e crticas ao tema. Os detalhes referentes aos aspectos metodolgicos do estudo, amostra e participantes so detalhados na parte introdutria do captulo em questo, seguidos posteriormente da apresentao e anlise das duas pesquisas citadas. Enfim, nas pginas que seguem, pretende-se demonstrar um trabalho pioneiro e inovador sobre o estudo da atuao de Relaes Pblicas com foco de atuao no gerenciamento e fortalecimento da comunicao entre personalidades e seus pblicos de interesse.

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2. SOCIEDADE MIDITICA: A COMUNICAO INFLUENCIANDO TUDO E TODOS

Para entender a influncia e o poder que a comunicao apresenta sobre a sociedade como um todo, necessrio partir de pensamentos que nortearam os estudos sobre o processo de comunicao no mundo contemporneo, abordando aspectos que nos remetem Revoluo Industrial, com o surgimento da fora da mdia, gerando os estudos sobre a espetacularizao da sociedade. Nesse sentido, sabe-se que, ao longo do tempo e, a partir do sculo XVIII, os reflexos da industrializao foram amplamente estudados por Theodor Adorno e Max Horkheimer (1982), que analisaram como o modo de produo capitalista modificou a forma de se fazer comunicao e cultura. Perceberam, portanto, que assim como as mercadorias, a cultura tambm passou a ser produzida em massa, propagada de maneira homognea e padronizada pelos meios de comunicao, sem nenhum tipo de contextualizao ou criticidade. A esse processo Mattelart e Mattelart (1997, p.66) deram o nome de Indstria Cultural, fenmeno que representa a chamada Sociedade de Massa:

Os produtos culturais, os filmes, os programas radiofnicos e as revistas revelam a mesma racionalidade tcnica, o mesmo esquema de organizao e planificao de gesto que os da fabrica de automveis em srie ou dos projetos de urbanismo. Cada setor da produo est uniformizado e todos o esto em relao aos outros. A civilizao contempornea a tudo confere um ar de presena. A indstria cultural oferece, onde quer que seja, bens padronizados para satisfazer as numerosas procuras, identificadas como outras tantas distines a que os padres da produo devem responder. Atravs de um modo industrial de produo obtm-se uma cultura de massas feita de uma srie de objetos com a marca bem manifesta da indstria cultural: seriao - padronizao - diviso do trabalho.

A partir de meados do sculo XX, com a intensificao do desenvolvimento tecnolgico, sobretudo com a criao de novas tecnologias de comunicao e informao, surge a chamada Sociedade do Espetculo que, de acordo com Bucci e Kehl (2004, p.155), [...] a verso atualizada da sociedade de massas. Para Guy Debord (1997) - criador da referida expresso - tal sociedade apresenta como caracterstica marcante a velocidade na troca de informaes e no

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processo de gerao de conhecimentos, colocando uma nfase maior na comunicao por meio de smbolos ou imagens. Essa nova forma de retratar e transmitir as informaes gerou o que Debord (1997) chama de espetacularizao da vida humana, onde os veculos de comunicao de massa so os maiores responsveis pela difuso de tais mensagens. Diante da espetacularizao dos acontecimentos, a realidade passa a ser vivida no reino das imagens e no mais por meio da vivncia da prpria realidade. De acordo com Debord (1997, p.14), Tudo que era diretamente vivido se afastou numa representao. [...] O espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre as pessoas, mediada por imagens. Assim, o espetculo passa a ser confundido com a prpria realidade e viceversa. Os indivduos passam a viver num mundo repleto de aparncias, amplamente influenciados pelas mensagens imagticas transmitidas pelos meios de

comunicao de massa. Dessa forma, pode-se compreender que os indivduos transformaram-se em telespectadores da realidade, j que todos os aspectos da vida social so retratados de forma espetacular e s so considerados reais se noticiados pela mdia, pelos veculos de comunicao. Tal pensamento confirmado por McLuhan (2010):

A mdia contempornea tem o poder de determinar o que e o que no realidade no mundo de hoje. [] Por essa lgica, uma coisa existe ou deixa de existir hoje no mundo medida que comunicada pela mdia. A realidade deixa assim de ser a expresso dos fatos, para se revelar com a sua apresentao miditica.

Percebe-se que a sociedade do espetculo acaba guiando a forma de pensar e agir dos indivduos, pois as relaes humanas passam a ser mediadas pelas imagens construdas sobre a realidade. Tais imagens acabam formando no pensamento coletivo a identidade e a reputao de tudo e todos, aspectos que sero analisados no prximo captulo deste trabalho. Sendo assim, entende-se que a sociedade contempornea fortemente influenciada pelo imaginrio e pelos padres impostos pela comunicao. Todos os veculos de comunicao e, principalmente, a mdia massiva, acabam desempenhando um importante papel na forma como as pessoas absorvem e

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interpretam o mundo, influenciando a forma como esses se comportam frente a diversas situaes cotidianas.

2.1 COMUNICAO EM RELAES PBLICAS

Independente do modo e situao, todas as pessoas so atingidas pelas informaes veiculadas pelos diversos meios de comunicao, sendo que considervel parte dessas pessoas so influenciadas pela veiculao dessas mensagens. De acordo com Ferreira (apud KUNSCH, 2006, p. 93), a comunicao em sntese, [...] o processo de transferir uma informao selecionada (mensagem) de uma fonte de informao a um destinatrio, ou seja, transferir significados. Nesse sentido, em sua aula inaugural, realizada no primeiro semestre de 2007, a Prof M. Marta T. M. C. Martins - docente do curso de Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina - define comunicao da seguinte forma: Comunicao um processo de mediao para se criar um campo comum, o qual comporta uma diversidade de naturezas. Diante dessas duas conceituaes, pode-se ento afirmar que comunicar compartilhar os mais diversos assuntos, com um ou mais indivduos, a fim de estabelecer um dilogo consciente entre os membros envolvidos. Um bom exemplo de como se estrutura o processo de comunicao o chamado Esquema de Shannon, que se constitu da seguinte maneira:

Figura 1 Esquema de Shannon Fonte: Disponvel em: <http://www.eps.ufsc.br/disserta99/berger/figura/1.gif> Acesso em: 10 abr. 2010.

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Explica-se por esse esquema que um indivduo (Emissor) deseja compartilhar algo, mas para que isso se torne possvel, preciso que esse algo apresente uma forma (Codificador), para que assim, chegue-se a um assunto em comum (Mensagem) entre os indivduos envolvidos no processo da comunicao. Essa mensagem poder ser transmitida de forma natural (voz), ou no (mdias), para o receptor (Decodificador) compreender tal mensagem, tornando-se um pblico do assunto envolvido, e apresentando o entendimento (Feedback) para o comunicador, fechando dessa forma, o ciclo da comunicao. Partindo dessas definies, tem-se que o profissional de Relaes Pblicas visa utilizar desse mesmo poder de penetrao das mdias de comunicao, para desenvolver todo o seu trabalho em qualquer que seja sua rea de atuao, possibilitando a ele a formao de pblicos autnticos e a conquista de resultados positivos e satisfatrios para o seu trabalho. Nesse sentido, a atuao do profissional juntamente a pessoas insere um emissor diferente do que constantemente abordado nas literaturas clssicas de comunicao. Isto , no estudo em questo, todo o trabalho envolve a incluso de um emissor pessoa no lugar de um emissor organizao, no qual busca-se o entendimento e processo de comunicao a partir de uma esfera na qual a controvrsia ocorre no entorno dessa pessoa, posicionando-se semelhantemente uma organizao, ou seja, uma pessoa/empresa. Ressalta-se tambm que, por se tratar de um processo de comunicao pautado no relacionamento, preciso e deve haver constante interao e obteno do feedback, constatando-se a presena de emissores-receptores e receptores-emissores. Em resumo, a atividade de Relaes Pblicas norteia-se pelo uso efetivo da comunicao como um meio de transmisso de informaes entre organizao e/ou pessoa que representa e seus diferentes pblicos. Para Fortes (1999, p.15), Relaes Pblicas o:

Processo de gesto das aes administrativas e de comunicao, deliberadas e permanentes, de uma entidade pblica ou particular interessada em estabelecer e manter dilogo, entendimento, solidariedade e colaborao com os grupos sociais e a elas vinculados direta e indiretamente, para firmar o seu conceito pblico, que ir respaldar, facilitar e dar legitimidade aos seus objetivos socioeconmicos.

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O profissional de Relaes Pblicas atua com base nos relacionamentos, na identificao das necessidades de comunicao da empresa e de cada um dos seus pblicos, buscando equilibrar os interesses e fortalecendo a reciprocidade de informaes almejadas por ambas as partes. No atendimento a uma pessoa, o Relaes Pblicas deve pautar-se nos mesmos princpios, buscando atender coerentemente o perfil da pessoa com os seus pblicos alvo, fazendo a ponte do relacionamento que ir fortalecer o posicionamento almejado. nesse sentido que Nassar (2007, p. 84) descreve as diversas atividades para as Relaes Pblicas, demonstrando a preocupao da profisso em manter a comunicao aberta e fortalecida com os pblicos que cercam uma organizao:
Aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e servios; manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas atividades, contribuindo para o seu envolvimento; criar um sentimento de pertencimento; gerar o compartilhamento de valores comuns entre colaboradores; estimular a fora de vendas e os distribuidores, melhorar a imagem da empresa e de suas marcas; criar ou aumentar a notoriedade da empresa e de seus produtos/servios; desenvolver uma atmosfera de confiana com os rgos de comunicao social; prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises; orientar a gesto da empresa em funo do feedback recebido dos pblicos; capitalizar o goodwill da empresa junto as entidades governamentais, fornecedores e comunidades financeira; atrair investidores; criar boas relaes de vizinhana com a comunidade local; destacar as contribuies da empresa para o desenvolvimento do pas ou da regio.

Da mesma forma que afirmado por Nassar no trabalho com uma organizao, deve-se entender a viso aplicada a uma pessoa. Trata-se de transparecer para todos que a cercam, sendo envolvidos direta ou indiretamente no negcio que essa pessoa/empresa representa, angariando credibilidade e confiana reais na construo do relacionamento. Sendo assim, a comunicao na atividade do profissional de Relaes Pblicas est pautada na comunicao informativa, ou seja, naquela que estabelece entre as referidas partes um relacionamento mtuo na transmisso de mensagens. Segundo Fortes (2003, p. 217), a comunicao deve ser embasada:

[...] na compreenso daquilo que se pretende transmitir, na linguagem comum que estabelece o universo de debates e efetiva o dilogo, e na eleio planejada e competente dos veculos que sero empregados no transporte da informao.

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A escolha errada do meio de comunicao e, at mesmo da linguagem adequada a determinado pblico acarreta no fracasso do processo de comunicao com os pblicos. Fortes (2003, p. 217-218) ainda explica que:

A falta de uma linguagem nica [...], por exemplo, traz obstculos naturais que impedem a cooperao e a troca de informaes entre diversas equipes e as pessoas responsveis pela tomada de decises.

De acordo com Fortes (2003, p. 219), na sociedade, cada membro possui certas predisposies, reagindo distintamente ao receber estmulos provenientes da comunicao. Esses respondem por meio de suas atitudes que revelam aceitao, redefinio ou rejeio das mensagens e de todo o contedo emitido. As atitudes que levam ao aprendizado social das pessoas esto relacionadas participao destas no meio humano em que se encontram integradas. Sobre esse ponto, entende-se que, da mesma forma que as organizaes utilizam-se dos meios de comunicao para atingir e buscar uma mudana de comportamento e viso de seus pblicos perante ela, uma pessoa tambm necessita manter sua abordagem e seu dilogo unssono com seus receptores, de modo que os mesmos possam absorver informaes que permitam uma interpretao e entendimento condizentes com o que a pessoa realmente representa no espao que se estabelece. Nesse sentido, a pessoa/empresa, atuando como emissor-receptor precisa ter total conhecimento de sua representatividade. Dado que, para emitir, precisa ser coerente com sua informao e, ao obter o feedback, deve manter seu posicionamento, sua comunicao pactuada com sua linguagem nica. Diante disso, Fortes (2003, p. 219) enfatiza a necessidade de se atentar prtica do relacionamento com os pblicos para otimizao da comunicao:

A prtica profissional de relacionamento incrementa a comunicao com os pblicos mediante caractersticas peculiares, dependentes dos objetivos que se tencionam atingir e das particularidades dos grupos que sero alvo do fornecimento de informaes.

Para Lesly (1995), os fatores primordiais na busca dos resultados desejados so as aes de Relaes Pblicas. So por meio de pesquisas e anlises, formulaes de polticas, planejamento, programao e avaliaes das respostas do

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pblico que se consegue atingir os objetivos propostos, sempre fazendo uso de formas de comunicao eficiente. Diante disso, as Relaes Pblicas com foco de atuao para pessoas e/ou personalidades, assim como para organizaes, buscam planejar e executar seus programas de comunicao e relacionamento utilizando os diferentes tipos de comunicao, a partir de diversos tipos de plataformas e ferramentas que permitam manter unidos e unificados, informao e dilogo, possibilitando um trabalho coerente de imagem, identidade e reputao.

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3. IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAO

Diante da realidade de grande atribuio imagem, preciso realizar um estudo para entender os conceitos de identidade, imagem e reputao, uma vez que apresentam grande relevncia para a atuao do profissional de Relaes Pblicas, sobretudo, para aqueles que focaro suas atividades para as pessoas e/ou personalidades e faro o uso de tais conceitos como base para a realizao de um trabalho diferenciado.

3.1 IDENTIDADE

A identidade pode ser entendida como aquilo que define e caracteriza algo, pois constituda por meio das caractersticas e qualidades que foram assimiladas e incorporadas em sua formao, desde a sua existncia. Diante dessa realidade, o conceito de identidade pode ser aplicado a diversos segmentos da sociedade caracterizando-se como objeto de estudo para a comunicao. At pouco tempo, a identidade corporativa era entendida apenas pelas atribuies externas de uma organizao, como logomarca, slogan e demais caractersticas visveis, limitando-se ao conceito de identidade grfica ou visual. Com a crescente competitividade entre as organizaes, os profissionais de comunicao passaram a realizar um estudo mais aprofundado sobre a identidade e entend-la como o conjunto de caractersticas que determinam o que a organizao realmente . Segundo Nassar (2007, p. 63), a identidade de uma organizao formada por um conjunto de smbolos, comportamentos e narrativas que a tornam nica diante de seus pblicos, redes de relacionamento e sociedade, sendo possvel entender, portanto, que a identidade a personalidade, os valores e as crenas que so atribudas para determinada organizao. Embora, as definies apresentadas acima abordem o conceito de identidade aplicado para as organizaes, destaca-se que esse mesmo entendimento sobre identidade pode ser aplicado para pessoas, afinal, toda pessoa possui um conjunto de caractersticas prprias, caracterizados por suas crenas, seus valores e suas opinies, tornando-a nica com relao aos demais.

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Quando aplicada s organizaes, a identidade passou a ser definida e chamada por identidade corporativa. Sobre essa questo, Correa (2007, p.40) aponta:

A identidade corporativa , portanto a apresentao de uma empresa aos seus vrios stakeholders e o modo pelo qual esta se distingue de seus competidores. Alm disto, diz respeito a articulao do que a organizao , o que ela faz e como ela faz, isto quer dizer que est ligada ao modo como a organizao faz negcio e as estratgias que adota.

Entende-se, portanto, que o conceito de identidade corporativa est fundamentalmente relacionado com o que uma organizao em elementos, como estratgia, filosofia, histria, finalidade do negcio, a variedade e o tipo de produtos e servios oferecidos e sua comunicao formal e informal. Ainda sobre a identidade corporativa, Costa (2003, p.172) afirma:

a manifestao tangvel, o auto-retrato da organizao ou a soma total de seus atributos, sua comunicao, suas expresses. A identidade corporativa consiste no que a organizao efetivamente : sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, o histrico do seu desenvolvimento ou de sua trajetria, seus diretores, seu local, o organograma, suas filiais, seu capital, seu patrimnio. E tambm no que ela faz, todas as suas atividades, caractersticas e mtodos.

Como apresentado, o conceito de identidade corporativa tambm pode ser aplicado para as pessoas, pois a identidade de uma pessoa pblica/personalidade caracteriza exatamente o que a pessoa . Diante dessa realidade, destaca-se a contribuio estratgica que o gerenciamento de tal identidade possibilitar para o trabalho de Relaes Pblicas, seja ele aplicado para organizaes ou para pessoas. Diante do entendimento do conceito de identidade, preciso realizar o seu gerenciamento correto e Balmer e Stotvig (1997) argumentam que o objetivo de se gerenciar a identidade corporativa garantir um comportamento favorvel no s dos stakeholders chave, como de todos os outros grupos com que se estabelecem relacionamentos.

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Sobre o gerenciamento da identidade, Correa (2007, p. 43) complementa:

Com isto, presume-se que tais grupos esto predispostos a usar seus produtos e servios, investir em suas aes, realizar transaes financeiras, trabalhar para a empresa e falar bem desta. A partir deste comportamento, pode-se conseguir uma vantagem competitiva que contribui significativamente na sobrevivncia do negcio.

Para que o gerenciamento da identidade corporativa realmente traga resultados efetivos, preciso que os profissionais de comunicao a encarem como uma ferramenta estratgica. Sobre esse aspecto, Kunsch (2003, p. 172) destaca:

A identidade corporativa refere-se aos valores bsicos e s caractersticas atribudas s organizaes pelos seus pblicos internos e externos. Alm do que ela e faz, a identidade corporativa se origina de trs nveis de comunicao: o que a organizao diz, o que ela realmente faz e o que dizem e acham dela seus pblicos.

Apesar das citaes acima referirem-se exclusivamente ao gerenciamento da identidade corporativa para as organizaes, esse mesmo procedimento pode ser aplicado a pessoas, afinal, o gerenciamento correto de sua identidade, trar vantagens competitivas para essas personalidades e transmitir ao pblico de interesse a sua realidade, promovendo uma unificao entre o que ela diz, o que ela e o que dizem a respeito dela. Dessa forma, compreende-se que a comunicao dever ajudar e administrar tais percepes, isto , fazer com que consumidores, cidados e todos os demais pblicos de interesse associem marca de uma empresa ou de uma pessoa aos valores e atributos justos e que realmente a caracterizam e a representam.

3.2 IMAGEM

Durante certo tempo, os conceitos de imagem e identidade foram considerados sinnimos, justamente pelo fato da identidade ter sido associada aos atributos visuais. Porm, com o esclarecimento do que realmente seria a identidade e a identidade corporativa, o conceito de imagem tambm passou a ser claramente definido. Para Andrade (2010), a imagem formada em nvel inconsciente e est relacionada a um conjunto de simbolismos e conotaes, podendo compreender

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que as pessoas so propensas a pensar em funo das imagens, realizando uma sntese instantnea de todas as impresses que possumos sobre determinado assunto. Sobre a definio de imagem, Iasbek (2007, p. 88) ressalta:

A imagem uma configurao mental e, sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relao do discurso que recebe e suas prprias idiossincrasias, experincias anteriores, vises de mundo, desejos e necessidades.

Com base em tal definio, possvel entender que a imagem formada por cada indivduo, de acordo com as suas prprias vivncias, e tambm com as informaes que possui sobre determinado assunto. Relacionando-se com a identidade, o conceito de imagem tambm apresenta grande relevncia para a comunicao. Nesse caso, a imagem proporcionar entender o que a organizao pode ser para cada indivduo. Nesse contexto, Correa (2007, p. 45) ressalta:

Ao contrrio da identidade, a imagem no o que a empresa , mas o que as pessoas vem. Ou, em outras palavras, imagem no o que se diz, mas o que o outro entende. Cabe ao gestor responsvel em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem entendida.

possvel compreender, portanto, que a imagem corporativa uma imagem que um indivduo ou determinado grupo possui da organizao, como consequncia das informaes e interaes, sendo essa imagem complexa, multifacetada e at mesmo ambgua. Sobre a imagem organizacional, Almeida (2007, p. 229) afirma:

A imagem organizacional uma das formas de conhecimento compartilhado, sendo considerada importante para o funcionamento de uma organizao por duas razes. Primeiro, por estar relacionada s respostas afetivas e de comportamento dos membros e no membros de uma organizao. Segundo, a imagem informa sobre as caractersticas de uma organizao, o que importante para estimular e manter a aliana com seus empregados, potenciais empregados e todos aqueles pblicos que direta ou indiretamente se relacionam com ela.

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Portanto, compreende-se que a imagem um modelo mental que cada indivduo forma, contendo informaes cognitivas, afetivas e sensoriais sobre a organizao. Correa (2007, p. 46) entende que a imagem formada por meio da informao recebida das empresas, primeiro recebem e depois organizam em um banco de dados, de modo muito particular. As pessoas podem formar imagens de diferentes entidades como produtos, marcas, empresas, servios e at mesmo de outras pessoas, porm estas informaes armazenadas ajudam a determinar a imagem por parte do pblico e que ir influenciar em aes subsequentes. Justamente por se basear nas percepes de cada um, diferentes indivduos podero ter diferentes imagens a respeito de uma mesma organizao ou de uma pessoa. Com base em tais informaes, possvel compreender que, assim como as organizaes, as pessoas pblicas/personalidades tambm estaro sujeitas ao mesmo processo de formao de sua imagem diante dos diferentes pblicos. Para Minguez (1999), as imagens so formadas com base em atributos que so provenientes de trs diferentes fontes: os meios de comunicao de massa, as relaes interpessoais e a experincia pessoal. A imagem corporativa ou pessoal, portanto, uma configurao entre o que a empresa/pessoa , o que a empresa/pessoa faz e o que a empresa/pessoa diz. Sobre a temtica, Correa (2007, p. 47) afirma:

Portanto, a imagem corporativa pode ser dita como a totalidade das percepes dos stakeholders do modo como a organizao se apresenta, deliberadamente ou acidentalmente. As imagens formamse por meio do encontro com as caractersticas da organizao, o resultado em cadeia da interao de todas as experincias, crenas, sentimentos, conhecimentos e impresses que cada stakeholder tem da organizao.

Justamente por esse fator, imprescindvel o monitoramento da imagem diante dos diferentes pblicos, pois cada um poder formar uma imagem diferente sobre a mesma empresa ou personalidade. Diante do conhecimento da imagem projetada para seus diferentes pblicos, ser possvel atribuir competitividade, por meio da implementao de aes estratgicas. Sobre os papis atribudos s imagens nas organizaes, Costa (apud CORREA, 2007, p. 48) apresenta quinze funes que a imagem corporativa possui:

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1. Destacar a identidade diferenciadora da empresa; 2. Definir o sentido da cultura organizacional; 3. Construir a personalidade e o estilo corporativo; 4. Reforar o esprito corporativo e orientar os gestores; 5. Atrair os melhores especialistas; 6. Motivar o mercado de capitais; 7. Evitar situaes crticas; 8. Impulsionar novos produtos e servios; 9. Relanar a empresa; 10. Gerar uma opinio pblica favorvel; 11. Reduzir as mensagens involuntrias; 12. Otimizar a comunicao; 13. Acumular reputao e prestgio; 14. Atrair clientes e fideliz-los; 15. Inventar o futuro.

Frente a essas funes, Correa (2007, p. 48), afirma:

A imagem corporativa constitui-se, ento, como um ativo intangvel que oferece empresa uma real vantagem diante da concorrncia, principalmente por ser nica, j que o resultado de um amplo conjunto de comportamentos organizacionais na mente se seus pblicos, fruto de suas estratgias, polticas e comunicao. Por isto, os gestores preocupados com a imagem corporativa de suas empresas no podem ignorar a identidade corporativa, j que a imagem sempre comea com a Identidade Corporativa.

Com isso, possvel afirmar que os profissionais de comunicao devero pautar seu trabalho no alinhamento da identidade com a imagem, pois dessa forma, os diferentes pblicos tero a viso e a percepo exata do que a organizao ou as personalidades realmente so. preciso destacar tambm que para ocorrer tal alinhamento necessrio realizar constantes monitoramentos, para identificar a imagem que est sendo transmitida frente aos diferentes pblicos. Sobre tal monitoramento, Rufino (2010, p. 89) acredita que embora as imagens sejam sempre uma percepo que surge a partir dos significados construdos pelos pblicos, o acompanhamento das imagens construdas de fundamental importncia para o trabalho de comunicao.

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Uma determinada ao poder causar um impacto positivo ou negativo na imagem que determinados pblicos possuem. Por isso mesmo, preciso monitorar, constantemente, a imagem e compreender se imagem e identidade esto sendo trabalhadas de maneira correlata. Com a conceituao de identidade e imagem possvel verificar as diferenas existentes, assim como a importncia de trabalh-las de maneira unificada, promovendo um maior entendimento da empresa ou da personalidade para o pblico de interesse, estabelecendo uma boa reputao, fator decisivo nos dias de hoje.

3.3 REPUTAO

Atualmente,

estamos

inseridos

numa

sociedade

caracterizada

como

sociedade do espetculo, na qual, novas estratgias esto sendo utilizadas a fim de atrair o indivduo para seus produtos e servios. Com isso, novos parmetros esto sendo impostos e a imagem est cedendo lugar, aos poucos, para a reputao. Para Rosa (2006, p. 66) a reputao significa manter a coerncia de uma imagem, entre seus valores professados e praticados. Significa zelar para que essa pureza e essa coerncia sejam percebidas como tal. Entende-se, portanto, que a reputao uma representao slida e consciente, construda ao logo dos anos, por meio de mltiplas interaes com os pblicos de interesse de uma organizao. Sobre o conceito de reputao, Bueno (2005, p.20) completa:
Simplificadamente, quando tenho uma imagem de uma organizao eu acho que ela, eu sinto que ela ou representa alguma coisa; quando compartilho a reputao de uma organizao eu sei, eu tenho certeza sobre o que ela ou representa.

Com a contribuio de Bueno, possvel entender que a reputao caracterizada de forma muito mais racional e consciente do que a imagem, refletindo numa opinio assertiva por parte dos pblicos. Com relao definio de reputao, Almeida (2005, p.120) entende por reputao corporativa uma representao coletiva das aes e resultados da organizao, por meio da qual se demonstra sua habilidade em gerar valores mltiplos para os stakeholders.

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Assim como realizado para os conceitos de identidade e imagem, possvel estabelecer a relao entre a reputao das organizaes e a reputao de pessoas, afinal, a reputao de uma pessoa pblica/personalidade tambm se configurar como uma representao mais racional da opinio dos pblicos e que dever ser construda por meio de aes e resultados da performance de suas carreiras ao longo do tempo. Embora alguns autores ainda utilizem os termos de imagem corporativa e reputao corporativa como sinnimos, os estudos comprovam que a reputao apresenta duas importantes caractersticas distintas, conforme explica Almeida (2005, p. 120):

Reputao construda ao longo dos anos e tem como base as aes e o comportamento das organizaes. A reputao pode ser entendida como um crdito de confiana adquirido pela organizao, estando esse crdito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento.

Tal reputao favorvel aumentar a distintividade da organizao ou da pessoa no mercado em que esto inseridas, agregando importante vantagem competitiva, justamente por no ser facilmente copiada. Porm, por outro lado, a reputao um recurso frgil, que no pode ser adquirido por compra e pode sofrer srios impactos, necessitando de um bom gerenciamento. Para Rosa (2006), a reputao est diretamente ligada confiana que os pblicos depositam sobre determinada organizao ou pessoa e atualmente, sem confiana, no h escolha. Dessa forma, pode-se dizer que a reputao caracterizase como fator de deciso para a escolha do pblico. Tempos atrs era possvel conquistar a credibilidade e a escolha do pblico somente com aes de propaganda e divulgao, porm, com o aumento da competitividade e da racionalizao, por parte do pblico, a reputao passou a ser o fator decisivo. Alm das caractersticas citadas acima, a popularizao das tecnologias tambm provocou mudanas no mercado, e atualmente, no basta ser apenas conhecido. No basta apenas ser famoso e ter seu nome massificado, preciso ser respeitado (ROSA, 2006, p. 122). Vale destacar que para Mario Rosa (2006), a reputao no garante a escolha para o pblico, mas a sua ausncia pode acarretar no descarte, pois o que

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vendemos hoje no so apenas produtos e servios, mas vendemos tambm confiana. A reputao apresenta ainda uma dualidade em seu conceito, conforme explica Almeida (2005, p. 121):

De um lado, considerada como um recurso prprio, que pode ser gerenciado pelas organizaes e, por outro, como sendo as percepes dos observadores, sobre os quais as organizaes tem controle limitado. Evidencia-se que h dois tipos de atores envolvidos em sua formao: a organizao e os observadores.

Uma das consequncias dessa dualidade a dificuldade da organizao e tambm das pessoas pblicas/personalidades em saber, de forma clara e precisa, at que ponto a reputao est sendo criada pelas aes de comunicao, polticas formais, qualidade dos produtos e outros aspectos institucionais e quais as influncias e interferncias de outras fontes de informao e inter-relao dos observadores. Dessa forma, Fombrun e Van Riel (1998, p. 206) afirmam que o gerenciamento da reputao pode ser entendido da seguinte forma:

Um gerenciamento de reputao eficiente requer uma forte capacidade de enxergar a habilidade de monitorar as expectativas de cada stakeholder, bem como a capacidade de antecipar eventos inesperados que podem ameaar a reputao.

No gerenciamento da reputao, ser de grande valor identificar quais os atributos so relevantes para cada um dos stakeholders, podendo, dessa forma, trabalh-los de forma eficiente pela comunicao. Inserida nesse contexto, a comunicao ser a responsvel por ajudar na identificao e atendimento das necessidades de cada um dos stakeholders, fortalecendo a reputao, seja de uma organizao ou de uma pessoa. Nos estudos de Fombrun e Van Riel (1998), destacam que as organizaes melhores posicionadas em termos de reputao so aquelas que trabalharam o processo de comunicao em cinco diferentes perspectivas: visibilidade,

transparncia, distintividade, consistncia e autenticidade. Sobre tal realidade, Almeida (2005, p. 123) ressalta que mensurar reputao contribui para seu gerenciamento, ao fornecer aos gestores elementos que orientem

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e embasem a tomada de deciso sobre as relaes da organizao com seus principais grupos de relacionamento. Ainda sobre a mensurao da reputao, Rufino (2010, p. 94-95) destaca:
Ainda h muito a se conhecer sobre mtodos mais eficientes para que a prpria empresa trabalhe sua reputao junto a diferentes pblicos, assim como mtodos para levantar os parmetros que so considerados relevantes pelos pblicos em determinados segmentos de mercado, que vo alm dos parmetros gerais (credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e probidade) estabelecidos, por exemplo, por Fombrun e Van Riel. bem possvel que um cruzamento das atuais pesquisas em reputao, com os estudos desenvolvidos sobre as teorias de recepo, dentro da comunicao social, e pela psicologia possam propiciar importantes avanos sobre as respostas cognitivas, afetivas e emocionais que do forma reputao das organizaes.

Embora os estudos apresentados digam respeito sobre a mensurao da reputao para as organizaes, podemos utilizar tais mtodos para avaliar a reputao de pessoas pblicas/personalidades diante de seus pblicos de interesse, afinal, o conhecimento de tal posicionamento, ser definitivo para as futuras aes de comunicao e relacionamento entre essas e seus pblicos de interesse. Percebe-se, portanto, uma evoluo no pensamento, pois at 1970, havia uma grande preocupao com a imagem e com a valorizao da propaganda. De 1970 a 1980, a ateno voltou-se para a identidade e de 80 em diante, a valorizao passou a se pautar na reputao, que leva em conta, alm da imagem, o comportamento ao longo dos ltimos anos. Para entender essa mudana no pensamento, vale ressaltar a diferena entre os conceitos, que segundo Argenti (2006, p. 97) se apresenta da seguinte maneira:

A reputao diferente da imagem corporativa porque ela construda ao longo do tempo e no pode ser simplesmente uma percepo em um determinado perodo. A reputao distinta da identidade porque um produto tanto de pblicos internos quanto externos, enquanto a identidade construda por elementos internos (a prpria empresa), a reputao esta baseada na percepo de todos os pblicos.

Dessa forma, possvel entender que, para Andrade (2010, p. 135) a identidade determina e representa o que a empresa , a imagem corporativa formada pelas percepes causadas nos diferentes pblicos e a reputao

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representa os julgamentos sobre a empresa, com base na atuao em todas as reas social, econmica e ambiental no decorrer do tempo. Andrade (2010, p. 137), conclui, afirmando:

A reputao construda no dia a dia e engloba as estratgias utilizadas pela empresa, as mensagens emitidas, os programas desenvolvidos e as demais aes da organizao e dela para com todos os pblicos tornam-se essenciais na formao da reputao.

Com isso, percebe-se que os conceitos de identidade, imagem e reputao so imprescindveis para os profissionais de comunicao, em especial para as Relaes Pblicas, que sero responsveis por utilizar todas essas informaes e trabalhar o conceito das organizaes ou das personalidades com os seus diferentes pblicos. Ressalta-se, novamente, que todos os conceitos e definies de identidade, imagem e reputao referentes s organizaes podem ser aplicados no contexto das pessoas pblicas/personalidades, uma vez que essas tambm possuem uma identidade prpria, projetam uma imagem para diferentes pblicos e necessitam de uma reputao favorvel para se manterem e se destacarem no mercado em que esto inseridas. Dessa forma, as Relaes Pblicas podem ser inseridas na chamadas Relaes Publicas Pessoais, realizando suas atividades para estabelecer o relacionamento e a comunicao entre as personalidades e seus pblicos de interesse, utilizando os conceitos abordados e garantindo os retornos desejveis para as pessoas pblicas/personalidades.

3.4 PESSOA COMO MARCA E MARCA COMO PESSOA

Conforme exposto at o presente momento, podemos constatar a fora que a imagem, a identidade e a reputao das personalidades tm sobre a opinio dos mais variados pblicos de nossa sociedade, influenciando comportamentos e formas de pensar, sobretudo porque vivemos atualmente na chamada sociedade miditica ou sociedade do espetculo. Nesse contexto, observamos que se torna cada vez mais comum a supervalorizao da imagem das pessoas pblicas, sendo que essas passam a ser

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vistas como se fossem verdadeiras marcas. Rosa (2006, p. 218) confirma isso ao dizer que h a proliferao do que poderamos chamar de pessoas corporativas. [...] As pessoas, os profissionais, por sua vez, esto se tornando marcas como antigamente eram as empresas. Dearlove & Crainer (1999) observam que muitas pessoas pblicas esto procurando estruturarem-se como marcas pessoais para otimizar o desenvolvimento de suas carreiras. Em busca de maior visibilidade e destaque nos diferentes nichos de atuao, os responsveis pela gesto de carreiras de personalidades pblicas passaram a tratar seus clientes enquanto marcas, com a finalidade de diferenci-las no mercado. Para Hines (2004), a marca pessoal vem a ser as caractersticas intrnsecas e extrnsecas da pessoa e suas potencialidades. Ou seja, seria a reunio dos valores, da personalidade, dos conceitos, das tcnicas e habilidades que a pessoa possui, com o intuito de formar uma imagem ideal da personalidade e, a partir disso, comunic-la aos pblicos. Os primeiros autores que propuseram o desenvolvimento de estudos e tcnicas de marketing voltadas construo da marca pessoal foram Rein, Kotler e Stoller (1987). Para eles, as pessoas - assim como marcas - tambm podem ser produtos desejveis, j que influenciam o pblico a seguir suas formas de pensar, seus hbitos de consumo etc. A fim de se promover e alcanar a visibilidade desejada necessrio destacar frente aos pblicos os diferenciais que essas personalidades possuem em comparao com os demais. Para isso, Rein, Kotler e Stoller (1987) propem o emprego das tcnicas de marketing utilizadas com produtos e servios, adaptando-as a cada realidade para a construo da marca pessoal. So elas:

Anlise do ambiente; Anlise do mercado e sua segmentao; Avaliao das caractersticas pessoais; Exame da carreira pessoal com relao ao ciclo de vida; Anlise dos diferenciais pessoais.

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Os

autores

destacam

alguns

setores

que

so

propcios

para

desenvolvimento de marcas pessoais, tais como cultura, entretenimento, esportes, poltica e negcios. Por se tratarem de carreiras que geralmente conseguem maior acesso mdia, tais pessoas e/ou personalidades conseguem com isso uma maior e mais frequente visibilidade. Ressalta-se que, para Rein Kotler e Stoller (1987), a visibilidade das personalidades varia em termos demogrficos (local, regional, nacional,

internacional) e durao de exposio (dia, semana, ano, gerao, legendrio). Destacam tambm que existem outras situaes parte que podem ocasionar alta visibilidade, tais como fatalidades, comportamentos sensacionalistas, entre outros. No entanto, Peters (1997) afirma que todos possuem uma chance de se destacar, principalmente se conseguirem criar uma personalidade distinta e torn-la atrativa para o pblico. Ele afirma que:
[...] indiferentemente idade, posio, negcio em que nos encontramos, todos ns necessitamos compreender a importncia da construo da marca. Ns somos os presidentes de nossas prprias empresas: Eu & Cia. Hoje, para se permanecer nos negcios, nosso mais importante trabalho comandar o marketing da marca chamada Voc.

Ou seja, assim como as organizaes constroem suas marcas e se associam com questes psicossociais que possam aproxim-las de seus consumidores, os gestores de carreiras de personalidades devem cuidar de suas marcas pessoais da mesma forma, criando associaes favorveis nas mentes e nos coraes do pblico. Montoya (2005) destaca algumas atitudes/princpios que contribuem para a construo e o sucesso da marca pessoal frente ao pblico:

Especializao: uma marca pessoal forte deve concentrar seus esforos de visibilidade na caracterstica principal da personalidade, aquela que seja motivo de destaque e diferenciao perante os demais;

Liderana: uma marca pessoal deve transmitir autoridade, credibilidade e, consequentemente, liderana. Personalidade: a marca pessoal deve ser o reflexo da verdadeira personalidade do indivduo, sendo construda de acordo com as qualidades e defeitos do mesmo (afinal, no existe pessoa perfeita);

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Visibilidade: deve-se buscar tornar a marca pessoal conhecida em seu meio e expandi-la, com o intuito de aumentar a visibilidade e garantir o sucesso da mesma;

Unidade e Transparncia: a marca pessoal deve ser coerente e transparente, tanto em seus aspectos privados como pblicos; Postura: uma marca pessoal produz melhores e duradouros resultados quando a pessoa percebida de modo positivo e associada bons valores por parte do pblico-alvo.

Dessa forma, observa-se que o trabalho de construo e a manuteno da reputao e imagem positiva de uma marca pessoal so de longo prazo e exigem cuidados constantes. Trata-se de uma rea de atuao nova e ainda pouco estruturada, necessitando de mais pesquisas empricas para a formao e consolidao de conhecimentos que possam fornecer estratgias para o desenvolvimento de trabalhos eficazes na rea. Da a importncia da unio das reas de Relaes Pblicas e Marketing em um processo contnuo de gesto dessas carreiras, dada a experincia do Marketing no trabalho com a criao e divulgao de marcas de forma expressiva, juntamente expertise das Relaes Pblicas com o trabalho de criao e fortalecimento da comunicao a partir do relacionamento entre as organizaes ou pessoas/personalidades e seus stakeholders.

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4. UNIO ENTRE MARKETING E RELAES PBLICAS

A partir de toda a exposio realizada sobre a necessria unicidade entre Relaes Pblicas e Marketing, discorre-se sobre os conceitos que envolvem esses duas reas de atuao para profissionais de comunicao, evidenciando-se as convergncias que ambas apresentam, bem como as vantagens dessa unio no trabalho para pessoas/personalidades. Segundo Philip Kotler (2000, p. 30) Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Alm disso, o Marketing deve ser entendido como uma filosofia da empresa, algo que pode e deve fazer parte da cultura organizacional. Dessa forma, o Marketing deve fazer parte de todo o planejamento estratgico da organizao e utiliza-se de todas as variveis controlveis - os 4 Ps (Preo, Produto, Ponto de Venda e Promoo) para alcanar seus objetivos organizacionais. Nesse contexto, o marketing passou a ser visto como sinnimo de negcio, pois Peter Drucker (1997) dizia que o marketing vai alm da venda ou propaganda, trata-se do negcio todo visto do ponto de vista do cliente no apenas um departamento, sendo necessria que sua viso transcorra por toda a organizao. Dentro do universo do Marketing, destaca-se que as formas de

relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia, ou seja, percebe-se, pela literatura clssica que existem trs momentos bem marcantes de acordo com a orientao, conforme apontado no quadro a seguir:

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MARKETING - MOMENTOS DE ORIENTAO * Foco das atividades o produto e o processo. * Impera a filosofia do produto que se vende por si s. * Produtor define qualidade. Consumidor age objetivamente e racionalmente. * Produtos so vendidos, e no comprados. * nfase em vendas e promoes. * Lucros decorrem do volume de vendas. * Vendas so funes diretas dos investimentos em composto promocional.

Orientao para o Produto

Orientao para Vendas

* Necessidades e desejos do cliente so guias do desenvolvimento dos produtos. Orientao para o Mercado * nfase em pesquisa, planejamento e integrao das atividades da empresa. * Lucros decorrem das satisfaes dos clientes
Quadro 1 Marketing Momentos de Orientao Fonte: Adaptado de Phillip Kotler (2000).

Nota-se, portanto, que a orientao final dos esforos de Marketing passou a operar sobre uma forma mais condizente com o comportamento e anseios dos pblicos e partir desse momento que se verifica a proximidade do discurso do Marketing aos conceitos das Relaes Pblicas. Nesse sentido, Kunsch (1997, p. 123), ressalta essa abordagem conceitual, apontando sobre as mudanas no pensamento do Marketing e afirma que essa abordagem trata de:

[...] um conceito amplo que envolve um processo complexo de relacionamento entre uma organizao e o mercado. uma viso moderna, com nfase na satisfao do cliente e no apenas na mera preocupao com a venda do produto. Segundo Kotler o marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuio e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organizao ao seu mercado.

Sendo assim, destaca-se que o marketing moderno exige das empresas mais do que desenvolver um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. Exige tambm a comunicao com as atuais e potenciais partes interessadas e com o pblico em geral. Contudo, o grande problema para muitas empresas ou personalidades no comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que frequncia faz-lo.

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Alm disso, em se tratando de um trabalho para pessoas, essa orientao para o mercado, norteia completamente o trabalho de informar e buscar o relacionamento fortificado com os pblicos. Afinal, trata-se da necessidade de olhar para os anseios do cliente, suas vontades e seu entendimento sobre o posicionamento da pessoa, de modo que ambos mantenham um dilogo ativo e condizente com sua marca, espelhada pela imagem, identidade e reputao obtidas e divulgadas pela personalidade. a partir dessa necessidade que se destaca outro apontamento de Kunsch (1997, p. 123), resguardando algumas propriedades e particularidades da atividade de RP junto ao Marketing, afirmando que:

Kotler enfatiza o papel reservado s relaes pblicas no processo mercadolgico das organizaes, mediante atividades especficas como as de imprensa, divulgao do produto, organizao de eventos etc. para ns, elas, alm dessas tarefas, podem auxiliar na administrao de conflitos, nos servios de atendimento ao consumidor e no gerenciamento da comunicao com os diferentes pblicos do marketing e a sociedade em geral.

A partir dessas anlises, verifica-se que as personalidades podem dispor de dois grandes subsistemas para auxiliar no planejamento de sua comunicao e diretrizes de relacionamento com os pblicos. De acordo com Silva (2009, p. 1), esses subsistemas devem atuar em convergncia sendo que:

[...] o de Relaes Pblicas, em apoio s diversas iniciativas desenvolvidas pelas organizaes, tanto internas como externas; e o de Marketing, especialmente destinado s comunicaes persuasivas e informativas dos produtos e servios oferecidos pelas empresas. Esses dois subsistemas, alm de proporcionarem mecanismos de comunicao, figuram como suporte administrativo ao executivo, ao empresrio e ao empreendimento.

Diante dessa exposio do cenrio de Marketing, bem como a aproximao com os conceitos de Relaes Pblicas, Fortes (1999, p. 13-15) ressalta:

O Marketing tem o propsito de detectar, prognosticar, servir e satisfazer as necessidades do consumidor, sem comprometimento da lucratividade dos negcios. [...] As Relaes Pblicas tratam, consequentemente, com a organizao e seus autnticos pblicos, regulando as controvrsias, identificando-as e administrando-as, tendo em vista a harmonia entre o interesse privado e o interesse

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pblico. Outrossim, promovendo atividades voltadas a comunicar dados dos produtos e servios, sugerindo medidas que assegurem um conceito da companhia de modo a no prejudicar seu desempenho e lucro.

Alm disso, ressalta-se que a ao mais valiosa da atuao da atividade de Relaes Pblicas no se trata de trabalhos estritamente mensurveis, pois revelam o auxlio s organizaes para evitarem erros, administrarem conflitos a partir do dilogo aberto, formular posicionamentos e anlises de cenrios futuros. Junto a isso, o papel das Relaes Pblicas em proximidade ao Marketing deve-se ao fato da existncia de um mercado repleto de diversidades, porm que no elimina a possibilidade de semelhanas. Sendo assim, um dos poucos aspectos que diferenciam uma empresa ou uma personalidade de outra o que os pblicos acreditam sobre ela, sobre o produto ou servio e o relacionamento estabelecido junto aos pblicos. Assim como afirma Kunsch (1997, p. 125):

O nico lugar onde existe o valor real do produto ou da marca dentro da mente dos clientes ativos e potenciais. Todas as outras variveis de marketing, tais como projeto de produto, formao de preos, distribuio e disponibilidade, podem ser copiadas, duplicadas ou superadas pelos concorrentes.

Silva (2009, p. 1) destaca a convergncia das Relaes Pblicas e o Marketing como as grandes reas de relacionamento organizacional na estruturao de um planejamento estratgico de comunicao, visto que as duas atividades atuam com objetivo de satisfazer grupos externos e internos e refora que:

[...] as reas de Relaes Pblicas e Marketing, em geral, so bastante abrangentes e, de um modo ou de outro, fazem parte das organizaes. Entretanto, verificar o nvel de abrangncia de cada uma delas sempre um desafio. Muitos so os fatores que acabam intervindo em uma realidade organizacional. preciso conhecimento do todo, ateno, informaes e outras caractersticas que demandam uma vontade da empresa de estar continuamente aprendendo, com o objetivo de manter relacionamentos com diferentes pessoas e proporcionando benefcios para elas.

Conforme apresentado, a convergncia dos conceitos e atividades do Marketing e das Relaes Pblicas poder proporcionar contribuies estratgicas para as aes implementadas em um planejamento de comunicao e

relacionamento, tanto para organizaes como para pessoas que se constituem em

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uma empresa. Diante desse cenrio, Correa e Martins (2009) ponderam sobre a necessidade de haver convergncia nessas duas linguagens, de modo a no perder as possibilidades de complementao e vises que a unio dessas reas pode gerar:

A linguagem do marketing e a de relaes pblicas, isoladamente, podem, se executadas dentro de seus preceitos e lgica, levar a esse tipo de perda. A terceira linguagem dialoga com as outras duas formas tradicionais de linguagem: a de marketing com objetivo comercial e de consequente aumento de participao no mercado; e a linguagem de relaes pblicas, que apresenta e divulga a instituio e busca, por meio dos relacionamentos com seus pblicos, criar um conceito forte e duradouro, sem apresentar diretamente seus produtos, servios ou marcas comerciais.

possvel compreender ainda, que a terceira linguagem prope uma comunicao mercadolgica mais relacional e que apresente elementos para uma postura tica e responsvel, sem perder o foco com os aspectos comerciais. Essa forma de linguagem pode ser considerada como mista e no exclui as demais. Com base nisso, Correa e Martins (2009) afirmam:

A terceira linguagem desenvolve a idia de que a comunicao deve ser criativa, agradvel, atual e de resultado, e, acima de tudo, deve contribuir para o desenvolvimento social, para a incluso da diversidade cultural dentro das formas mestias, em que o diferente no fique separado do outro; deve ter um aumento da pluralidade com contedo tico e responsvel, sem mascaramentos. Ou seja, desenvolver uma mentalidade em que se possa atender demanda pela conquista de mercado, pela sobrevivncia do negcio, pelo necessrio cuidado ambiental e pelo tratamento do cliente como pessoa.

Com base no cenrio apresentado convergncia do Marketing e das Relaes Pblicas - possvel entender a contribuio estratgica que a unio das reas trar para um trabalho de excelncia em comunicao, pois cada uma das vertentes trar a sua contribuio estratgica, permitindo vises amplas, tanto com visualizaes relacionamento. Diante do contexto apresentado e dos conceitos abordados, apresenta-se a seguir as Relaes Pblicas Pessoais, tratando-se de uma vertente da rea de mercadolgicas, quanto com visualizaes de dilogo e

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Relaes Pblicas que visa promover estratgias de comunicao e relacionamento entre as personalidades e seus pblicos de interesse.

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5. RELAES PBLICAS PESSOAIS

Para conceituar as Relaes Pblicas Pessoais, precisa-se, anteriormente, descrever que as pessoas, assim como as organizaes, apresentam a necessidade de relacionar-se, bem como buscar por informaes sobre quem a cerca, alm de sofrer influncias perante as aspiraes e necessidades de quem est diretamente envolvido com o seu cotidiano. Nesse sentido, as personalidades so pessoas que apresentam grande destaque na sociedade e, por esse motivo, podem estar sujeitas exposio e visibilidade, com a divulgao de informaes sobre sua vida pessoal e profissional, nos mais diversos veculos de comunicao. Na era informacional, a comunicao caracteriza-se por sua amplitude e influncia, sendo capaz de propagar informaes para um grande nmero de pessoas das mais diversas origens e classes sociais, atingindo simultaneamente diversas localidades geogrficas. Essa caracterstica de larga abrangncia da comunicao pode ser encarada como forte aliada das personalidades, j que as mesmas devem estabelecer comunicao com grande nmero de pessoas de forma eficiente, trazendo resultados positivos para sua carreira. Pela atuao do profissional de Relaes Pblicas, utiliza-se da comunicao dirigida, que tem sua origem na dualidade de desempenho dos quatro grandes veculos de comunicao de massa (rdio, televiso, revistas e jornais). De acordo com Celso Feliciano de Oliveira (apud FORTES, 2003, p. 238), como os meios de comunicao massivos:

[...] podem bombardear a mente humana indiscriminadamente, teremos [os profissionais de RP] que dispor de outros elementos que auxiliem na reorganizao das idias difusas e mantenham o equilbrio da pessoa, e por extenso, da sociedade propiciando elementos para a formao da opinio pblica.

Sendo assim, o nvel de relacionamento entre as personalidades e seus pblicos estar pautado no fluxo de troca de informaes entre ambos, pois as Relaes Pblicas, em nvel estratgico, objetivam a participao total, contando com a troca efetiva de informaes em relao aos assuntos de interesse de tais

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pblicos. Todas as aes, posicionamentos e atitudes das personalidades sero comentadas, analisadas, discutidas e serviro como base para o posicionamento da opinio pblica, favorvel ou no. O desenvolvimento da opinio pblica surge a partir de discusses racionais sobre temas de interesse. Os pblicos autnticos nortearo suas discusses racionais com base nas informaes obtidas pela anlise crtica dos veculos de comunicao utilizados para ampliar o posicionamento que a personalidade apresenta na mente de seus pblicos. Salienta-se tambm que a presena na mdia, juntamente com a representatividade que as personalidades detm na sociedade, exigem o planejamento de aes destinadas para a criao e manuteno desse posicionamento e identidade favorveis. Pela velocidade da informao, h necessidade de melhor ateno sobre as aes e escolhas do que se pretende fazer. Assim, o trabalho com a comunicao adquire outra essencialidade, pois se torna a ponte para a confiana dos pblicos perante as personalidades. Ou seja, a credibilidade conquistada poder ser perdida pelo gerenciamento no efetivo da comunicao. Soma-se a isso o fato de que a vida privada das personalidades torna-se cada vez mais pblica, dado que inmeras pessoas tm acesso a informaes sobre tal privacidade pelos diversos meios de comunicao. Sendo assim, qualquer deslize que venha a causar desconfiana por parte dos pblicos, pode gerar a perda de reputao favorvel. Para o gerenciamento da comunicao de forma efetiva, o trabalho dos profissionais de Relaes Pblicas apresenta grande relevncia, dado que suas atividades baseiam-se nos relacionamentos das personalidades com seus pblicos estratgicos. Para tanto, faz-se uso de diferentes ferramentas da comunicao com a finalidade da construo de carreira e fortalecimento do relacionamento com os pblicos, objetivando identidade, posicionamento, reputao e conceito positivos. Segundo Fbio Frana (apud MOURA, FUSTINONI e HATAMURA, 2007, p. 29):

As Relaes Pblicas Pessoais exigem dedicao total, 24 horas. Trata-se de planejar em mincias a vida e todo o envolvimento social da pessoa. Isso inclui a sua agenda completa, do dia-a-dia, contato, locais que deve ou no freqentar, entrevistas a quem dar ou no

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dar, em que veculos deve aparecer ou no, etc. Inclui o marketing pessoal, linguagem corporal, vocabulrio, ou seja, todo relacionamento social e cultural da pessoa com todas as recomendaes do que pode ou no pode fazer.

Com relao ao trabalho e as atividades que a comunicao poder desenvolver para as personalidades, Roberto Castro Neves (2010) afirma:

O trabalho de administrao do relacionamento de uma celebridade (artista, poltico, alto executivo, magistrado, educador, jornalista, etc) no difere muito do que feito para uma organizao. Entre outras coisas, examinam-se os pblicos com os quais essa celebridade se relaciona; examinam-se as caractersticas dessa celebridade (imagem pessoal, pontos fortes e fracos, histrico familiar e profissional); define-se uma linha de comportamento para essa celebridade de acordo com suas caractersticas pessoais (pontos fortes e fracos) e objetivos a serem alcanados, bem como em funo da imagem desejada; estabelece-se uma programao junto aos pblicos estratgicos; acompanha-se atravs de pesquisas peridicas a imagem dessa celebridade junto aos seus pblicos estratgicos, entre outras.

Nesse contexto, Machado Neto (2008, p. 250), descreve sobre o assessoramento para indivduos de forma que o profissional de Relaes Pblicas coloca-se como o perfil mais adequado para atuar no que chamamos de entorno do artista, trabalhando em toda a gama de atividades aplicadas ao fazer da arte e do produto/servio artstico. No atendimento s personalidades, o Relaes Pblicas pode assumir funes que nos pases mais desenvolvidos so, normalmente, exercidas por public relations, personal manager (secretrio de produo), publicist (promoter), agent (agente) ou career manager (administrador da carreira, gere o patrimnio financeiro e simblico do artista). Segundo Neto (2008) as funes que o Relaes Pblicas pode realizar so:

Representao do artista: o profissional representar por uma procurao o artista em todas as circunstncias dentro da lei; Assessoria de imagem: o tipo de forma e contedo de mensagem que o artista deseja comunicar, e a preservao da imagem do artista e de sua famlia debatido entre o artista e o relaes pblicas;

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Administrao de carreira artstica: refletir junto ao artista, sobre os convites recebidos, tanto de trabalho quanto de reunies e participao em produes de outros, sempre por uma perspectiva de construo de uma reputao;

Conduta tica: quesito simples de perceber, mas difcil de explicar, depende do paradigma interno de cada um em termos de civilizao e sempre diante do outro. Uma conduta tecnicamente tica quando no transgride a mandamentos prprios de uma atividade, estejam eles expressos ou no em um cdigo.

Diante de tal cenrio, Gilceana Galerani (2010) alerta que:

A profisso deve estar sempre focada em desenvolver relacionamentos que levem equao "ganha-ganha" (efeito bom para ambas as partes). Assim, conceituo relaes pblicas pessoais como atividade que auxilia na formao e na manuteno da imagem adequada de pessoas que precisam demonstrar suas habilidades numa rea do conhecimento de grande impacto para determinados grupos. No aprecio esse termo "imagem" para a funo de relaes pblicas, mas entendo que o trabalho que se faz para uma pessoa muito diferente do trabalho que se faz para uma organizao. Auxiliar na formao da reputao adequada de uma empresa um objetivo possvel para relaes pblicas. Mas para celebridades ou qualquer pessoa que visa projeo pblica isso mais difcil. Reputao depende da formao e da natureza de uma identidade e um bom profissional pode ajudar no desenvolvimento da identidade organizacional. Mas entendo ser pretensioso, talvez impossvel ou muito arriscado, um profissional ter a responsabilidade de interferir na identidade particular de algum e ainda administr-la. Ao auxiliar na criao e na manuteno da boa imagem, RP podem atuar em vrios aspectos junto ao cliente: apresentao visual, manifestaes pblicas, assessoria de imprensa, preveno de crises, administrao de riscos, entre outros. Se tiver a sorte de trabalhar para uma personalidade de boa ndole, as habilidades do profissional de relaes pblicas sero de grande auxlio na reputao que o cliente ir desfrutar por muito tempo. Mas, se o assessorado no tem princpios slidos, dificilmente relaes pblicas conseguiro resultados bons, verdadeiros e por isso de longo prazo com seu cliente.

relaes

pblicas

tambm

ter

responsabilidade

marcante

no

desenvolvimento de iniciativas que seu cliente decidir patrocinar. Nos pases desenvolvidos utiliza-se o conceito property (propriedade), ou seja, iniciativa criada como uma proposta de valor autnoma, com vida prpria.

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Essa abordagem provm da face do trabalho que envolve a comunicao como intermediadora entre a produo artstico-cultural e o pblico. Ou seja, o artista ou a personalidade necessitam exercer um discurso, uma voz e ostentar uma atitude, uma face pblica, enfim, estabelecer um relacionamento com seu meio externo. Diante disso, ser possvel realizar um trabalho efetivo de Relaes Pblicas para personalidades, utilizando-se, principalmente, das funes e habilidades da profisso com o objetivo de promover o dilogo com os diferentes pblicos, estabelecer relacionamentos confiveis e conquistar uma reputao favorvel, garantindo o seu posicionamento estratgico no mercado.

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6. PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Diante do cenrio apresentado, no qual, as atividades e estratgias de Relaes Pblicas so perfeitamente aplicadas para o desenvolvimento do gerenciamento da comunicao entre as personalidades e seus pblicos de interesse, de fundamental relevncia a realizao de um planejamento estratgico de comunicao. O processo de formulao do planejamento estratgico de comunicao exigir do profissional a realizao da anlise de cenrios, assim como o estudo e a escolha das estratgias que garantiro o retorno desejado, garantindo, dessa forma, a eficincia da comunicao e do trabalho desenvolvido pelas Relaes Pblicas. Apresenta-se a seguir, as principais definies a respeito de estratgia, planejamento estratgico, anlise de cenrios e planejamento estratgico de comunicao. Ao final, objetiva-se realizar uma anlise sobre o planejamento estratgico de comunicao para personalidades, ressaltando as principais estratgias para criao da imagem, manuteno da reputao e relacionamento efetivo entre essas e seus pblicos de interesse.

6.1 ESTRATGIAS

Anterior elaborao de um planejamento estratgico de comunicao preciso entender o conceito de estratgia, que, segundo Chiavenato (2007), pode ser entendida como um comportamento global e sistmico, que est focada no futuro e que dever ser definida pelo prprio planejamento. A estratgica pode ser entendida ainda, como o meio pelo qual ser possvel alcanar os objetivos propostos, sendo preciso tambm, realizar a alocao dos recursos necessrios para o cumprimento dos objetivos estipulados. Para Mintzberg (2000), a estratgia um padro, ou seja, consistncia em comportamento ao logo do tempo. Bulgacov (2007) complementa afirmando que as estratgias so as decises antecipadas que envolvem os recursos para obterem-se os resultados esperados. Bueno (2005, p.165), ressalta ainda que a estratgia pode ser entendida como o conjunto amplo e diversificado de processos, cenrios e produtos (aes,

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planos, etc.) que permitem a uma organizao obter resultados positivos em conformidade com seus objetivos (ou metas), misso, viso, valores, etc. Dessa forma, possvel compreender que as estratgias so compostas pela anlise dos ambientes e de todas as questes relacionadas organizao, promovendo as adequaes necessrias entre as mesmas e intervindo para que sejam realizadas constantes evolues. Diante disso, entende-se que a definio das estratgias verifica-se como um delinear relevante para conjugar os esforos que sero necessrios na realizao das aes em longo prazo, alm de auxiliar todo o processo do planejamento estratgico, permitindo resultados coerentes com os objetivos da organizao.

6.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

A partir do entendimento do conceito e da finalidade das estratgias, ser possvel ponderar sobre o planejamento estratgico que, segundo Mintzberg (2004, p. 83), pode ser entendido como um procedimento formal para produzir um resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decises. Diante de tal definio, compreende-se que o planejamento estratgico uma metodologia gerencial, que possibilita estabelecer a direo a ser seguida, visando integrao com o ambiente e o cumprimento dos objetivos que se desejam cumprir. Para Almeida (2005, p.223), o planejamento estratgico:

uma tcnica administrativa que procura ordenar as idias das pessoas, de forma que se possa criar uma viso do caminho que se deve seguir (estratgia). Depois de ordenar as idias, so ordenadas as aes, que a implementao do plano estratgico, para que, sem desperdcio de esforos, caminhe na direo pretendida.

Dessa forma, entende-se que o planejamento caracteriza-se como um processo contnuo e interativo, que visa alterar um cenrio presente, provavelmente no ideal, para um futuro favorvel ao cumprimento dos objetivos. Para Andrade (apud FORTES, 2003, pg. 185), a funo de planejamento:
Prepara planos, programas e projetos, bsicos e especficos, de periodicidade anual ou plurianual. Planeja os esquemas iniciais de administrao dos casos de crises e emergncias. Seleciona pessoal

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para a execuo da programao, faz estudo de tempo e indica os instrumentos.

Entende-se, portanto, que o planejamento orienta sobre o que fazer e como fazer, consolidando as metas, os objetivos e garantindo um trabalho eficaz e eficiente. Diante de tal perspectiva, Fortes (2003, p. 185), afirma que:

Uma organizao que no est ao abrigo de um processo coerente de planejamento poder resistir rotina de turbulncia do cotidiano, mas no sobreviver s mudanas dos ambientes, simplesmente pela falta de uma viso clara da realidade na qual est atuando.

Dessa forma, compreendida a grande relevncia que o planejamento estratgico e a definio das estratgicas apresentam para o trabalho das Relaes Pblicas e, para isso, ser preciso realizar a anlise de cenrios, ferramenta que facilitar o processo de formulao do planejamento estratgico de comunicao.

6.3 ANLISE DE CENRIOS

Para a realizao da anlise de cenrios, ser preciso estudar os ambientes nos quais as organizaes esto inseridas. Dessa forma, Bulgacov (2007) afirma que o ambiente pode ser compreendido como uma reunio de todos os fenmenos externos organizao que apresentam algum tipo de influncia direta ou potencial sobre suas operaes. Diante de tal definio, entende-se que a anlise do ambiente poder estruturar, de forma eficiente, as estratgias, promovendo a integrao entre a organizao e o ambiente em que est inserida. Para as organizaes e tambm para as personalidades, pode-se considerar dois diferentes ambientes: o ambiente interno e o ambiente externo. No ambiente externo, podem ser consideradas questes como: ramo de negcios, mudanas tecnolgicas, ao e controle do governo, conjuntura econmica e tendncias sociais. Por meio da anlise do ambiente externo, encontram-se as ameaas e oportunidades, que so caracterizadas como foras variveis ou situaes, dentro de um cenrio ou situaes externas, no controlveis para a empresa. As ameaas so adversas s empresas e criam obstculos ao desempenho esperado, que

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podem reduzir a vantagem competitiva. J, as oportunidades podem favorecer o desempenho esperado, desde que sejam aproveitadas satisfatoriamente em tempo hbil. A anlise do ambiente interno, por sua vez, apresentar os pontos fortes e fracos. Para Valadares (2002), o ponto forte uma caracterstica existente na empresa que proporciona ou provoca uma vantagem operacional no seu ambiente empresarial, sendo considerada como uma varivel controlvel. Ainda segundo Valadares (2002), o ponto fraco pode ser entendido como uma situao inadequada da empresa que proporciona ou provoca uma desvantagem frente ao ambiente organizacional. Assim como os pontos fortes, uma varivel controlvel, necessitando da organizao, enfoque para a correo dos mesmos. Diante disso, destaca-se que todos os fatores e ambientes devem ser considerados para a anlise dos cenrios, uma vez que esses sero os responsveis por auxiliar na elaborao do planejamento estratgico e,

consequentemente, na escolha das estratgicas. Com base em tais definies, em sua maioria, proveniente de estudiosos e pesquisadores da rea de Administrao, possvel aplica-los comunicao e s Relaes Pblicas, estruturando o planejamento estratgico de comunicao e Relaes Pblicas.

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7. PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE RELAES PBLICAS

O planejamento estratgico de Relaes Pblicas baseia-se tambm na analise de cenrios, identificando pontos fortes e fracos, assim como as ameaas e oportunidades, relacionadas ao processo comunicacional das organizaes. Tal anlise permite ao responsvel pelo desenvolvido de tal planejamento, a definio de estratgias que possibilite o aprimoramento no relacionamento da organizao com seus pblicos estratgicos, tornando-se, dessa forma, efetivo. Para auxiliar na elaborao do planejamento estratgico, preciso ponderar sobre a comunicao daquela determinada organizao, avaliando os paradigmas da comunicao e da organizao; reconhecendo os princpios da cultura organizacional e identificando o nvel de capital intelectual de tal organizao. Sobre a importncia do planejamento estratgico, Fortes (2003, p. 187) afirma:

A funo do planejamento impede que as atividades de Relaes Pblicas sejam improvisadas. O planejamento enuncia os passos impreterveis e norteia as deliberaes para conseguir o efeito final ambicioso, e, oferecendo maiores possibilidades para consecuo dos objetivos, permite racionalizar os recursos necessrios e d uma orientao bsica, capaz de permitir a avaliao dos resultados.

Dessa forma, possvel compreender que o planejamento ser o responsvel por definir, anteriormente, o que, como, quando, por quem e por que deve ser feito, possibilitando que as aes de relacionamento sejam realizadas com eficcia, garantindo o cumprimento dos objetivos esperados. Sobre o papel do planejamento de Relaes Pblicas, Kunsch (2006, p. 5) ressalta:

O papel fundamental do planejamento de relaes pblicas o de exercer um carter pr-ativo nas aes decorrentes dos relacionamentos das organizaes com seus pblicos. Com planejamento possvel fazer projees e prognsticos e prever eventuais comportamentos e reaes dos pblicos frente a algumas decises ou atitudes das organizaes.

Para Fortes (2003, p. 187), os principais objetivos do planejamento de Relaes Pblicas so:

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Formular estratgias para os meios de comunicao com os pblicos; Adequar as atividades de Relaes Pblicas administrao estratgica da empresa; Organizar os recursos tcnicos e fsicos dos programas de

relacionamento; Definir estratgias de Relaes Pblicas para trabalhos solidrios com os setores da companhia; Elaborar o oramento de Relaes Pblicas; Estabelecer a rentabilidade das proposies apresentadas.

Entendido o objetivo e a relevncia estratgica que o planejamento de Relaes Pblicas traz para a organizao, preciso evidenciar que existem diferentes modelos, desenvolvidos por diferentes autores. possvel ainda afirmar que no existe um modelo, logo destaca-se que necessrio desenvolver o modelo que seja aplicvel a organizao em questo e que trar o retorno esperado. Apresenta-se a seguir, os itens do modelo de planejamento de Relaes Pblicas apresentado por Kunsch (2006):

1. Identificao da organizao; 2. Compromisso e comprometimento da alta direo; 3. Pesquisa, auditoria, identificao dos pblicos e anlise estratgica; 4. Elaborao do briefing; 5. Anlise e construo do diagnstico; 6. Definio da misso viso e valores da comunicao; 7. Estabelecimento de filosofias e polticas; 8. Determinao de objetivos e metas; 9. Estratgias gerais; 10. Elencar possveis projetos e programas especficos de comunicao; 11. Montagem do oramento geral; 12. Divulgao do plano; 13. Implantao; 14. Controle e monitoramento das aes;

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15. Avaliao dos resultados.

Diante de tais pontos, possvel compreender que o planejamento de Relaes Pblicas, caracteriza-se como um processo bastante complexo, no qual, diversos aspectos devem ser considerados no momento de sua elaborao e implementao. Nesse contexto, Kunsch (2006, p. 12) afirma que:

O planejamento estratgico de relaes pblicas para a comunicao excelente [...] deve ser orientado por princpios ou atributos dessa comunicao, que prioriza a viso estratgica e a competncia do executivo responsvel pela comunicao e valoriza a cultura corporativa no mbito das organizaes. Os programas de ao propostos devem ser coerentes com a definio da misso, dos valores, dos negcios, dos objetivos e das metas estabelecidas pela organizao. Esses so delineados, por meio de um planejamento estratgico da organizao como um todo e, numa sinergia com a rea de comunicao, ho de convergir para uma comunicao excelente e simtrica. Da a necessidade de uma nova viso das relaes pblicas sob novos paradigmas e a adoo de um planejamento muito mais participativo.

Entende-se, portanto, que o planejamento de Relaes Pblicas traz grande contribuio estratgica para o desenvolvimento das aes de comunicao e relacionamento, uma vez, que se baseia em aspectos de relevncia para a escolha e implementao das estratgias. Vale ressaltar tambm, que necessrio que tal planejamento seja colocado em prtica e que a mensurao e avaliao estejam presentes em todos os momentos, possibilitando, dessa forma, a realizao dos ajustes necessrios e o cumprimento dos objetivos propostos, garantindo efetividade ao processo.

7.1 PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICAS PARA PERSONALIDADES

Para a realizao de um trabalho efetivo de comunicao e Relaes Pblicas para personalidades, constata-se que imprescindvel a utilizao do planejamento estratgico. Tal planejamento deve seguir, basicamente, os mesmos princpios do que foi apresentado anteriormente, objetivando o relacionamento entre tais personalidades e seus pblicos de interesse.

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O planejamento de Relaes Pblicas para personalidades tambm deve ser elaborado com base na anlise de cenrios, apresentando os pontos fortes, fracos e as ameaas e oportunidades, garantido a escolha correta das estratgias para o cumprimento dos objetivos. preciso compreender que tal planejamento se basear tambm em questes j apresentadas no presente trabalho, como imagem, identidade e, principalmente, reputao. Alm disso, devero ser estabelecidas formas eficientes de relacionamento entre as personalidades e seus pblicos de interesse. Assim como o planejamento estratgico de Relaes Pblicas, no h um modelo fixo a ser seguido. Nesse caso, preciso avaliar todos os aspectos da personalidade em questo e desenvolver um planejamento que se torne eficiente e alcance os resultados esperados. A partir da exposio dessa reviso bibliogrfica, busca-se retratar a seguir, a realizao de um estudo prtico que visou o levantamento de informaes, com base em pesquisas, junto a pessoas inseridas na rea de comunicao e Relao Pblicas, quanto temtica da atuao do profissional de RP na formulao de estratgias de relacionamento com seus pblicos de interesse.

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8. ASPECTOS METODOLGICOS DO ESTUDO

Mediante a abordagem terica do presente trabalho, foi possvel compreender que, diversas temticas da comunicao, como os conceitos de imagem, identidade, reputao e o planejamento estratgico podem ser aplicados no contexto das Relaes Pblicas Pessoais. Alm disso, a rea apresenta deficincia na questo bibliogrfica especfica a respeito do tema, sendo necessrio buscar auxlio em reas que apresentam juno com as Relaes Pblicas, como o caso da unio com o Marketing. Com o objetivo de aprofundar as discusses com os diferentes pblicos da rea de Relaes Pblicas, foi proposta a realizao de duas pesquisas, uma quantitativa e a outra qualitativa, utilizando-se das vantagens de cada um dos mtodos, buscando atingir os resultados esperados. Para isso, realizou-se uma anlise de contedo de ambas as pesquisas, tendo como referncia a metodologia proposta por Kientz (1973, p. 28), que afirma:

Atravs de uma anlise de contedo, poderemos tentar intuir os valores que esto na gnese e se encontram nas prticas que lhes deram origem, bem como inferir algumas das formas como se processar a construo de significados para esses textos.

Inicialmente, optou-se pela pesquisa quantitativa por ser mais adequada para apurar opinies e atitudes explcitas e conscientes dos entrevistados, pois utiliza instrumentos padronizados. Por meio de tal mtodo, foi possvel testar de forma precisa as hipteses levantadas e fornecer ndices que puderam ser comparados com os demais. Vale ressaltar tambm que o mtodo quantitativo exige conhecimentos sobre estatstica, definio de margem de erro e possveis desvios. De acordo com Demo (1987), o mtodo quantitativo representativo, mas nem sempre estratificado e utiliza como tcnica fundamental a aplicao de questionrios que buscam respostas de forma percentual, de nmeros e/ou valores. Tal instrumento de coleta de dados utilizado para elucidar e confirmar ou no a hiptese em torno da qual se ampara a pesquisa, constituindo-se um meio para validar e, no caso, quantificar os dados a serem analisados e considerados na pesquisa.

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Nesse tipo de questionrio, as questes devem ser padronizadas em uma lista de perguntas fixas, considerando em sua organizao os tipos de perguntas, ordem a ser estabelecida, os grupos de perguntas relacionados, sua formulao e definio quanto percepo do tema. Quando elaborados, os questionrios devem ser bem estruturados, possuindo uma sequncia lgica das questes, promovendo a uniformidade do entendimento por parte dos entrevistados. Gil (1999) alerta que a linguagem utilizada deve ser simples e direta, permitindo ao respondente compreender com clareza o que lhe perguntado, para que responda as questes com maior preciso. Os questionrios podem ser aplicados pessoalmente, virtualmente, por telefone ou correspondncia. Ressalta-se que o entrevistador identificar as pessoas a serem entrevistadas por meio dos variveis pr-estabelecidas (sexo, idade, faixa salarial, localizao geogrfica, etc.). fundamental que os questionrios sejam aplicados individualmente e que sigam as regras de seleo da amostra. Vale ressaltar que os questionrios utilizados devem passar pela etapa de pr-teste, em um universo reduzido, para que possam ser corrigidos eventuais erros de formulao e readequar o instrumento, se necessrio, para seu total aproveitamento (RUDIO, 2007). Para a pesquisa quantitativa, a anlise de dados percentual, realizada por meio de grficos e tabelas. Em tal mtodo, busca-se pelo resultado da soma do maior nmero de opinies sobre determinado assunto, utilizando tal somatrio como respaldo para a confirmao de suas hipteses. Pode-se afirmar que tal mtodo provoca a generalizao das respostas por meio das informaes obtidas. A quantificao estipulada como a forma mais adequada a tabulao e codificao dos dados, facilitando comparaes e o cruzamento com outros dados relacionados e, assim, melhor explorao dos elementos apontados. O relatrio final da pesquisa quantitativa deve conter, alm da anlise e interpretao dos dados obtidos, tabelas e grficos que comprovem numericamente o que est sendo afirmado. A partir da produo do relatrio final, ser possvel identificar, percentualmente, o que est sendo dito com relao a um determinado tema (MINAYO, 2007). Com base na contribuio do mtodo quantitativo, foi elaborado um questionrio a respeito das Relaes Pblicas Pessoais, visando identificar o nvel

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de conhecimento e interesse de profissionais, professores, pesquisadores e estudantes de Relaes Pblicas e comunicao sobre a temtica. O instrumento de coleta de dados utilizado foi apresentado em forma de questionrio estruturado misto, predominantemente com perguntas fechadas e de preenchimento do prprio entrevistado, conforme apresentado no apndice A. No segundo momento, a escolha do mtodo qualitativo, por sua vez, apresentou grande contribuio para o desenvolvimento do presente trabalho, uma vez que foram realizadas entrevistas semiestruturadas com profissionais, docentes e pesquisadores das Relaes Pblicas, caracterizando-os como formadores de opinio para a rea. De acordo com Richardson (1999, p. 90), o mtodo qualitativo pode ser caracterizado como:

[...] a tentativa de uma compreenso detalhada dos significados e caractersticas situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produo de medidas quantitativas de caractersticas ou comportamentos.

Dessa forma, percebe-se que tal mtodo no se prende valorizao objetiva ou a dados quantificveis. Na pesquisa qualitativa, o interessante a busca por valores subjetivos, pela contextualizao dos dados e pelos motivos de cada resposta. A credibilidade desse mtodo est diretamente relacionada com a exausto e saturao dos dados levantados. Por esses motivos, a abordagem qualitativa amplamente utilizada nas pesquisas das reas de cincias humanas e sociais, j que se apresenta enquanto uma forma adequada para investigar e compreender a natureza dos fenmenos sociais. Richardson (1999, p. 80) refora o diferencial e a importncia da pesquisa qualitativa ao afirmar que:

[...] em geral, as investigaes que se voltam para uma anlise qualitativa tem como objeto situaes complexas ou estritamente particulares. Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interao de certas variveis, compreender e classificar processos dinmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudana de determinado grupo e possibilitar, em maior nvel de

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profundidade, o entendimento comportamento dos indivduos.

das

particularidades

do

Diferentemente do mtodo quantitativo, o mtodo qualitativo permite flexibilizao ao roteiro da pesquisa, desde que atenda todos os objetivos propostos inicialmente pela mesma. Com relao aos procedimentos metodolgicos, as pesquisas qualitativas utilizam principalmente as tcnicas de observao e as entrevistas, devido capacidade que tais instrumentos possuem para penetrar na complexidade do problema de pesquisa a ser investigado. Pode-se fazer o uso de diferentes tcnicas de coleta de dados, porm as mais utilizadas so as entrevistas: no estruturada, semiestruturada, informal ou em profundidade. Demo (2001) conceitua entrevista como uma tcnica por meio da qual o pesquisador se coloca diante do participante com o objetivo de obter informaes que contribuam para a investigao da temtica. Trata-se de um dilogo assimtrico em que o pesquisador busca coletar dados e o interlocutor se apresenta como fonte de informao. As entrevistas procuram explorar o que as pessoas sabem, creem, esperam, sentem e desejam. Para o desenvolvimento da presente pesquisa qualitativa, o grupo utilizou a entrevista semiestruturada, que se caracteriza como uma entrevista extensiva, investigativa, aberta, com relativa flexibilidade e normalmente conduzida

pessoalmente, por telefone ou via internet, na qual os entrevistados so incentivados a desenvolver livremente e com detalhamento alguns assuntos pr-determinados. De acordo com Mattos e Lincoln (2005), na entrevista semiestruturada, o pesquisador se orienta por meio de um guia, ou seja, uma relao das questes ou dos tpicos que devem ser respondidos/preenchidos pelos entrevistados. Devido flexibilidade desse tipo de entrevista, as questes no precisam, necessariamente, serem respondidas de acordo com a ordem previamente estabelecida, havendo a possibilidade de formulao de novas questes ao longo da entrevista. Tomar (2007) aponta as principais vantagens da realizao de entrevistas semiestruturadas como sendo: possibilidade de acrscimo de conhecimentos e informaes alm do que havia sido inicialmente planejado; esclarecimento das questes a serem investigadas; obteno de opinies, orientaes e pontos de vista

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relevantes para o aprofundamento da investigao e auxlio da definio de novas estratgias e instrumentos de pesquisa. Outra vantagem relevante das entrevistas semiestruturadas que elas so discursivas, permitindo a cada entrevistado demonstrar sua linha de argumentao de modo que o entrevistador possa inferir as associaes que faz em seus pensamentos oferecendo, inclusive, oportunidades para extensivas sondagens de opinies, atitudes e valores dos participantes. A entrevista semiestruturada tem um carter subjetivo, o que torna necessrio que toda interpretao leve em considerao o ponto de vista do entrevistado. nesse aspecto que as entrevistas semiestruturadas apresentam-se mais pertinentes, pois aproximam o estudo da realidade social e polticas analisadas. Com a aplicao do instrumento qualitativo, apresentado no apndice B, foi possvel coletar informaes suficientes sobre o assunto, focando em sua qualidade, nos motivos das respostas e na contextualizao dos fatos e no apenas em dados quantificveis, nmeros e valores sobre a temtica. Os resultados alcanados com o desenvolvimento da pesquisa qualitativa foram bastante especficos com relao conceituao das Relaes Pblicas Pessoais, das temticas que envolvem o assunto e das novas perspectivas do profissional para esse campo de atuao. Para basear e nortear o desenvolvimento da pesquisa qualitativa foram traados os objetivos geral e especficos, de acordo com as necessidades detectadas e que so apresentados durante a anlise. Destaca-se ainda que, para a aplicao de ambas as pesquisas, optou-se pelo questionrio online, por meio do formulrio do Google Docs. Tal escolha justificou-se pela grande abrangncia que esse proporcionou ao trabalho, contando com a participao de profissionais, docentes, pesquisadores e estudantes de todo o Brasil, alm da segurana garantida pelo servio especfico para aplicao de questionrio virtual e dos baixos custos para sua aplicao. Para a realizao de pesquisa no Google foi preciso criar uma conta de e-mail no site. Aps essa primeira etapa, realizou-se o cadastro no sistema do Google Docs, que representa um pacote de aplicativos com diversas ferramentas para edio de planilhas, textos, apresentaes, questionrios e outros. Aps a insero e criao do formulrio, o sistema do Google Docs gerou um link para acesso pesquisa. Esse link foi utilizado para divulgao da pesquisa a

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todos os entrevistados. Para responder ao questionrio, era preciso acessar o link, inserir as respostas nos campos destinados e enviar. Cada questionrio respondido era inserido automaticamente em uma planilha arquivada no Google Docs. Nessa planilha, foram armazenadas todas as informaes das pesquisas quantitativa e qualitativa. Vale ressaltar que tal planilha representa a fase de tabulao dos dados em um projeto de pesquisa. Aps o trmino da aplicao dos questionrios, foi possvel gerar grficos e tabelas com as respostas cadastradas e tabuladas pelo sistema. Tal ferramenta destaca-se pelas facilidades fornecidas ao entrevistador, uma vez que, aps a sua aplicao, os dados, as tabelas e os grficos so fornecidos automaticamente. Com relao ao perodo de aplicao dos questionrios, destaca-se que esses foram disponibilizados entre os dias 10 e 30 de setembro de 2010. Durante esse perodo, foi realizada sua divulgao, convidando o pblico-alvo a responder o instrumento e colaborar com o presente trabalho.

8.1 ANLISE DA PESQUISA QUANTITATIVA

A pesquisa quantitativa foi elaborada mediante a problemtica que buscou compreender Qual o conhecimento e o interesse dos profissionais, pesquisadores, docentes e estudantes da rea a respeito das Relaes Pblicas Pessoais, com o objetivo geral de identificar o nvel de conhecimento e interesse a respeito das Relaes Pblicas Pessoais. Como objetivos especficos da pesquisa destacam-se mensurar a relevncia para a produo de um estudo a respeito das Relaes Pblicas Pessoais no Brasil e destacar os temas de interesse a respeito das Relaes Pblicas Pessoais. As cinco hipteses estabelecidas para a pesquisa quantitativa referem-se a: o nvel de conhecimento do pblico entrevistado a respeito do termo Relaes Pblicas Pessoais baixo; o pblico entrevistado considera relevante o tema para as Relaes Pblicas no Brasil; o interesse por uma publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais alto; Os assuntos de interesse a respeito das Relaes Pblicas Pessoais correspondem base terica desenvolvida para o presente trabalho de concluso de curso e h poucos pesquisadores e profissionais atuando na rea das Relaes Pblicas Pessoais.

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A presente pesquisa quantitativa determinou como seu universo de investigao indivduos ligados a rea de Relaes Pblicas no Brasil,

caracterizados por estudantes, docentes, pesquisadores e/ou profissionais da rea, de ambos os sexos, de todas as regio e faixas etrias. Definida a populao da pesquisa, ressalta-se que, justamente por se tratar de uma pesquisa divulgada e realizada por meio de questionrio virtual, no foi possvel identificar o nmero total de possveis respondentes que tiveram acesso ao questionrio. Frente a isso, determinou-se que a amostra que representou a populao da presente pesquisa quantitativa, foi determinada pelo seu perodo de durao. Vale destacar que os dados apresentados a seguir, representam fielmente as informaes contidas nos 109 questionrios aplicados. Com o objetivo de mensurar a participao das diferentes categorias (profissional, pesquisador, docente e estudante) na presente pesquisa quantitativa, todos os entrevistados deveriam identificar a sua categoria dentro da rea das Relaes Pblicas, podendo escolher uma ou mais alternativas.

Pesquisador 8%

Docente 6%

Profissional 41%

Estudante 45%

Grfico 1 Categoria dos Entrevistados. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

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Conforme apresentado no grfico, entre os 109 entrevistados, 57 (45%) so estudantes, 52 (41%) profissionais, 10 (8%) pesquisadores e sete (6%) docentes. Vale destacar que o perfil dos respondentes da pesquisa atendeu s expectativas, pois sua divulgao foi realizada em redes sociais (Twitter, Facebook e LinkedIn), nas quais, a concentrao de estudantes e profissionais maior do que pesquisadores e docentes. Para ajudar na identificao do perfil do pblico respondente, o questionrio solicitava tambm o preenchimento da instituio de atuao ou estudo do entrevistado, porm, o preenchimento de tal questo no era obrigatrio.
Tabela 1 Instituio de atuao/estudo dos entrevistados. Instituio AIEC Belas Artes Centro Universitrio de Belo Horizonte Centro Universitrio de Rio Preto Conselho Regional de Enfermagem Editora Abril Faculdade Csper Lbero Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicao Faculdade Sul Americana Faculdades Integradas de Taquaras GDT Brasil Instituto Federal da Bahia Maxpress Oito Comunicao Estratgica Solae do Brasil UNESP Unio das Faculdades dos Grandes Lagos Unisinos UNIVAG - Centro Universitrio Universidade de Salvador Universidade de So Paulo Universidade de Taubat Universidade do Contestado Universidade do Sagrado Corao Universidade do Vale do Itaja Universidade Estadual de Londrina Universidade Federal da Bahia Universidade Federal de Santa Maria Universidade Federal do Amazonas Universidade Federal do Paran Estado Braslia So Paulo Minas Gerais So Paulo So Paulo So Paulo So Paulo So Paulo Gois Rio Grande do Sul So Paulo Bahia So Paulo Rio de Janeiro Rio Grande do Sul So Paulo So Paulo Rio Grande do Sul Mato Grosso Bahia So Paulo So Paulo Santa Catarina So Paulo Santa Catarina Paran Bahia Rio Grande do Sul Amaznia Paran Quantidade 1 1 1 1 1 1 5 2 1 1 1 1 1 1 1 6 1 1 1 3 1 1 1 1 2 30 1 5 1 2

66 Universidade Federal do Rio Grande do Sul Universidade Metodista de So Paulo Total de Instituies Fonte: Pesquisa dos autores, 2010. Rio Grande do Sul So Paulo 3 1 81

Conforme apresentado na tabela, entre os 109 respondentes, 81 identificaram a instituio de atuao ou ensino, representando 74,3% dos entrevistados. Mediante tal identificao, foi possvel destacar que a pesquisa atingiu 11 diferentes Estados do Brasil, reforando a eficincia e a abrangncia do instrumento de pesquisa, o questionrio online. A seguir, apresenta-se a relao dos Estados participantes na pesquisa e as respectivas porcentagens.
Tabela 2 Estados participantes da pesquisa quantitativa. Estado Paran So Paulo Rio Grande do Sul Bahia Santa Catarina Amaznia Distrito Federal Gois Mato Grosso Minas Gerais Rio de Janeiro Total Fonte: Pesquisa dos autores, 2010. Porcentagem 39,50% 29,61% 13,58% 6,17% 3,70% 1,24% 1,24% 1,24% 1,24% 1,24% 1,24% 100%

Com o objetivo de identificar o conhecimento sobre o tema Relaes Pblicas Pessoais no Brasil, foi perguntado aos entrevistados se j haviam lido ou ouvido falar sobre esse assunto.

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No 46% Sim 54%

Grfico 2 Conhecimento sobre o termo Relaes Pblicas Pessoais. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

Dos 109 entrevistados, 59 afirmaram conhecerem o termo, enquanto 50 afirmaram nunca terem ouvido falar sobre o assunto, representando 54 % e 46%, respectivamente. Para os 59 respondentes que afirmaram j terem lido ou ouvido falar sobre o termo Relaes Pblicas Pessoais no Brasil, questionou-se o tipo do veculo ou estudo em que tiveram contato com o tema. Para tal questo, o entrevistado poderia optar por mais que uma alternativa e, por isso, a somatria das porcentagens ser superior a 100%, conforme apresentado no grfico abaixo.

Projetos de Pesquisa Monografias Livros Revista de Comunicao Mdia (televiso, jornal, etc) Sites/Portais de Comunicao
Grfico 3 Tipo do veculo ou estudo. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

18% 28% 28% 37% 40% 67%

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Com base nas informaes dispostas acima, possvel afirmar que, entre os respondentes, 40 (67%) selecionaram a opo Sites/Portais de Comunicao; 24 (40%) escolheram Mdia (jornal, televiso, etc.); 22 (37%) indicaram Revista de Comunicao, 17 (28%) apontaram Livros e para Monografias e 11 (18%) selecionaram Projetos de Pesquisa. Ainda com relao ao termo Relaes Pblicas Pessoais e, somente para aqueles que afirmaram j terem lido ou ouvido falar sobre a temtica, questionou-se se o veculo/estudo era uma produo brasileira ou estrangeira.
Tabela 3 Veculo/estudo brasileiro ou estrangeiro. Quantidade 47 12 Porcentagem 79,60% 20,40% 100%

Produo Brasileira Produo Estrangeira Total Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

No total de 59 respondentes, 47 afirmaram que o veculo ou estudo era uma produo brasileira e apenas 12 disseram se tratar de uma produo estrangeira, representando 79,6% e 20,4%, respectivamente, conforme indicado na tabela apresentada. Ainda para os 59 entrevistados que afirmaram conhecer o termo Relaes Pblicas Pessoais, foi questionado o conhecimento sobre algum autor ou profissional que pesquise ou atue na rea das Relaes Pblicas Pessoais no Brasil.

Sim 27%

No 73%
Grfico 4 Conhecimento sobre algum autor/profissional que atua/pesquisa sobre Relaes Pblicas Pessoais no Brasil. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

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Conforme destacado no grfico, foi possvel constatar que 43 (73%) entrevistados no conhecem nenhum autor ou profissional de Relaes Pblicas que atue nessa rea e apenas 16 (27%) afirmaram conhecer. Entre os autores ou profissionais destacados na pesquisa, apresenta-se a relao dos nomes destacados.
Autores ou profissionais apontados na pesquisa Andre Teles Bete Dantas Candido Teobaldo Carolina Terra Fbio Frana Gisele Flores Ilka Carrera Julio Cezar Barbosa Luiz Alberto de Farias Marcia Ceschini Margarida Kunsch Mario Rosa Assessoria Maxpress Patricia Bndchen Rodrigo Cogo Thais Miranda Valria de Castro Lopes Wilson Bueno

Marcello Chamusca Tnia Baitello Quadro 2 Autores ou profissionais apontados na pesquisa quantitativa. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

Vale ressaltar que entre os nomes citados acima pelos entrevistados, nenhum dos autores ou profissionais desenvolvem pesquisas tericas a respeito da temtica de Relaes Pblicas Pessoais. Por meio dos estudos realizados para o presente trabalho, foi possvel identificar que a profissional Patrcia Bndchen realmente atua com foco na comunicao entre pessoas pblicas e seus diferentes pblicos. Sobre os demais citados, no foi possvel identificar a atuao dos mesmos na rea das Relaes Pblicas Pessoais. Os entrevistados foram questionados tambm a respeito da relevncia de estudos e publicaes a respeito das Relaes Pblicas Pessoais.

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No 4%

Sim 96%

Grfico 5 Relevncia de um estudo/publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

Dos 109 entrevistados, 105 consideram relevante e apenas quatro respondentes acreditam que o tema no seja relevante para a rea de Relaes Pblicas no Brasil, representando 96% e 4%, respectivamente, conforme indicado no grfico acima. Diante de tais dados, nos quais a relevncia apontada por 96% dos entrevistados, destaca-se a contribuio do tema do presente trabalho para a rea de Relaes Pblicas no Brasil, pois as Relaes Pblicas Pessoais, at ento, configura-se como um tema pouco explorado no pas, porm com grande interesse por parte dos estudantes, profissionais, pesquisadores e docentes. Com o objetivo de identificar os fatores para considerarem relevante ou no os estudos a respeito das Relaes Pblicas Pessoais, os entrevistados apresentaram os motivos que julgam interessantes.
Tabela 4 Quais os motivos para considerarem o tema relevante. Motivos de relevncia sobre o tema Relaes Pblicas Pessoais no Brasil Por ser uma rea em ascenso e pouco explorada pelas Relaes Pblicas no Brasil Para o desenvolvimento de bibliografia a respeito de Relaes Pblicas Pessoais Pela necessidade de explorar todas as possibilidades de atuao da rea Pela importncia da imagem, identidade e reputao Para promover o relacionamento com os pblicos de interesse Total Fonte: Pesquisa dos autores, 2010. Quantidade 40 33 18 15 5 111

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A tabela acima apresenta os motivos apresentados pelos entrevistados, sobre a relevncia do tema Relaes Pblicas Pessoais no Brasil, bem como a quantidade de pessoas que responderam sobre cada motivo apontado. O motivo da somatria das quantidades ser superior ao total de entrevistados, justifica-se pelo fato de que as respostas de algumas pessoas aplicavam-se a mais de um motivo apresentado. Destacam-se os motivos referentes ao fato das Relaes Pblicas Pessoais ser considerada uma rea em ascenso e pouco explorada pelas Relaes Pblicas no Brasil, para 40 entrevistados (36%); alm do desenvolvimento de bibliografia a respeito do tema, citado por 33 respondentes (30%).
Tabela 5 Quais os motivos para no consideraram o tema relevante.

Motivo da no relevncia sobre o tema Relaes Pblicas Pessoais no Brasil

Pouca relevncia para a atuao das Relaes Pblicas Porque as Relaes Pblicas devem atuar em ambiente empresarial Porque no h necessidade de criar campos diversos para as Relaes Pblicas Total Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

Quantidade
1 1 2 4

Da mesma forma, a tabela apresenta acima representa os motivos apresentados pelos entrevistados, sobre o fato de no considerarem o tema relevante para as Relaes Pblicas Pessoais no Brasil, bem como a quantidade de pessoas que responderam sobre cada um dos motivos apontados. Destaca-se o fato apontado para 25% dos respondentes (dois entrevistados) como o fato de no ser necessria a criao de campos diversos para as Relaes Pblicas. Aps destacar a relevncia do tema para os entrevistados, objetivou-se identificar o interesse por uma publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais no Brasil.

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Muito Baixo Baixo Mdio Alto Muito Alto

6% 7% 27% 44% 16%

Grfico 6 Interesse por um estudo/publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.

Entre os 109 entrevistados, 48 (44%) afirmaram ter um interesse Alto; 29 (27%) possuem interesse Mdio; 17 (16%) consideram ter interesse Muito Alto, oito (7%) avaliam seu interesse como Baixo e apenas sete (6%) consideram seu interesse Muito Baixo. Conforme as informaes apresentadas no grfico foi possvel compreender que, juntos, os fatores positivos para o interesse a respeito de uma publicao, caracterizados por Muito Alto e Alto, representam 60% das respostas, enquanto o interesse mdio representa 27% e apenas 13% das respostas so consideradas como fatores negativos para a publicao, representadas pelo interesse Baixo e Muito Baixo dos entrevistados. Identificada a relevncia do tema para a rea de Relaes Pblicas e o interesse do pblico respondente a respeito de uma publicao sobre as Relaes Pblicas Pessoais, buscou-se obter os assuntos de interesse para uma publicao sobre as Relaes Pblicas Pessoais. Vale destacar que tal questo era aberta no questionrio, porm para facilitar a anlise dos dados, os assuntos apontados foram agrupados por temticas.
Tabela 6 Assuntos de interesse para uma publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais. Tema Quantidade Porcentagem 4,10% Indicadores de Avaliao e Mensurao para Relaes Pblicas Pessoais 4 16,50% Apresentao e anlise de cases 16 11,30% Imagem, Identidade e Reputao aplicada s Relaes Pblicas Pessoais 11 6,20% No soube indicar (por falta de conhecimento no tema) 6 3,10% Assessoria de Imprensa 3

73 Marketing Pessoal Utilizao de Mdias Sociais Remunerao para os profissionais da Relaes Pblicas Pessoais Administrao de Crises para pessoas pblicas Coaching tica nas Relaes Pblicas Pessoais Indstria Cultural e Sociedade do Espetculo Lobby Oratria e Apresentao Pessoal Relacionamento com os diferentes pblicos Conceito de Relaes Pblicas Pessoais Planejamento e Estratgias de Relaes Pblicas Pessoais Total Fonte: Pesquisa dos autores, 2010. 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 21 21 97 3,10% 3,10% 2,10% 1,00% 1,00% 1,00% 1,00% 1,00% 1,00% 1,00% 21,60% 21,60% 100,0%

Diante dos dados apresentados na tabela, possvel destacar que, para o pblico participante na pesquisa quantitativa, os temas de maior relevncia para uma publicao ou estudo a respeito das Relaes Pblicas Pessoais no Brasil, so: Conceito de Relaes Pblicas Pessoais e Planejamento e Estratgias de Relaes Pblicas Pessoais com 21,6% cada, Apresentao e Anlise de Cases com 16,5% e Imagem, Identidade e Reputao aplicada s Relaes Pblicas Pessoais com 11,3%. Mediante essas afirmaes, possvel confirmar a contribuio da teoria apresentada no presente trabalho, que abordam as temticas de imagem, identidade e reputao, planejamento estratgico de Relaes Pblicas e o entendimento sobre o termo Relaes Pblicas Pessoais. Alm da teoria apresentada, tais temticas foram reforadas com as discusses promovidas com o desenvolvimento da pesquisa qualitativa realizada com profissionais, pesquisadores e docentes da rea, que ser apresentada a seguir. Durante o preenchimento do questionrio, o respondente poderia inserir comentrios, porm, com preenchimento no obrigatrio. Entre alguns, pode-se destacar: O tema bem interessante e trata-se de algo que esta cada dia mais prximo dos termos que englobam a comunicao, principalmente, quando se trata de pessoas que esto constantemente ligadas a mdia, ou possuem destaque de alguma forma em sua profisso. Parabns pelo Tema.

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Muito boa a iniciativa dos estudantes em produzir algo nessa rea. Sugiro que, depois de pronto, o TCC no v parar somente na prateleira da biblioteca, geralmente esquecido pelos alunos e professores. Como um assunto no muito abordado em salas de aula, principalmente, pelos docentes, seria interessante que o trabalho fosse lembrado de alguma forma pelos estudantes de RP em outras ocasies no decorrer do curso, situao um pouco complicada essa, mas que poderia ser diferente. Acredito que a rea de RP Pessoal precisa ser mais estudada no Brasil. No temos aulas sobre isso, uma matria especfica, o que seria interessante. Parabns por escolherem um tema que, pelo menos pra mim, novo! Bom trabalho... sucesso! Uma pesquisa de opinio pblica bem inteligente para um TCC. Desejo toda a sorte para vocs! Nunca ouvi falar na terminologia que vocs empregam Relaes Pblicas Pessoais - e no acho que ela seja legvel para o grande pblico ou para os contratantes [...] Alm disto, o termo RP Pessoais pra mim d uma conotao de RP pra prpria pessoa, como se fosse marketing pessoal, e no com a noo de consultoria para terceiros sobre seus comportamentos e exposies pblicos entremeados com tticas de comunicao. Quero parabenizar os estudantes pela originalidade do tema e desejar sucesso para concluso do TCC, que com certeza ser de grande validade para nossa rea. Aps a concluso com certeza gostaria de receber um exemplar/cpia. Parabns pelo trabalho. O Brasil muito pobre nessa temtica, ainda. Trabalhos como o de vocs tem mesmo que acontecer para explorar essa rea que, para mim que no conheo ainda, parece ser vasta e oportuna. Parabns pela iniciativa e desenvolvimento do projeto. Espero entender melhor do assunto com publicaes sobre o tema.

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Vale ressaltar que os comentrios apresentados acima representam fielmente o que foi registrado durante o preenchimento do questionrio. H outros comentrios registrados, porm, com contedo similar ao apresentado acima. Aps a anlise dos dados obtidos com a realizao da pesquisa foi possvel confirmar ou refutar as hipteses definidas na elaborao do projeto da pesquisa quantitativa. A hiptese nmero um, que afirmava que o nvel de conhecimento do pblico entrevistado a respeito do termo Relaes Pblicas Pessoais baixo, no pode ser confirmada, pois, dos 109 entrevistados, 59 afirmaram conhecer o termo, representando 54% do pblico total. J, a hiptese nmero 2, acreditava que o pblico entrevistado considera relevante o tema para as Relaes Pblicas no Brasil. Mediante as informaes, tal hiptese confirmada, pois, entre os 109 entrevistados para a pesquisa quantitativa, 105 consideram o tema relevante para as Relaes Pblicas no Brasil, representando 96% do pblico entrevistado. A hiptese nmero trs, que afirmava que o interesse por uma publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais alto tambm pode ser confirmada pela pesquisa, pois entre os 109 entrevistados, 17 afirmaram ter interesse Muito Alto e 44 possuem interesse Alto, representando 60% dos entrevistados. Ressaltase ainda que entre os demais 40%, 27% apresentam interesse Mdio, restando apenas 13% para Baixo ou Muito baixo. Os assuntos de interesse a respeito das Relaes Pblicas Pessoais correspondem base terica desenvolvida para o presente trabalho de concluso de curso, compunham a hiptese nmero 4 que foi confirmada mediante a anlise dos dados, afinal, 21,6% apontaram o Conceito de Relaes Pblicas Pessoais e Planejamento e Estratgias de Relaes Pblicas Pessoais, seguidos por Imagem, Identidade e Reputao aplicada s Relaes Pblicas Pessoais com 11,3%, totalizando mais de 50% dos entrevistados. Destaca-se que os pontos destacados acima foram abordados no referencial terico do presente trabalho de concluso de curso. A ltima hiptese da pesquisa quantitativa, que afirmava que h poucos pesquisadores e profissionais atuando na rea das Relaes Pblicas Pessoais, tambm foi confirmada, pois dos 59 entrevistados que afirmaram

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conhecer o termo, apenas 16 (27%) conhecem pesquisadores ou profissionais atuando com as Relaes Pblicas Pessoais. Diante das afirmaes apresentadas acima, compreende-se que, das cinco hipteses elaboradas para a presente pesquisa quantitativa, apenas uma no foi confirmada mediante os resultados analisados. Com base nas informaes obtidas pela tabulao e anlise dos resultados da pesquisa quantitativa, possvel afirmar que o pblico considera as Relaes Pblicas Pessoais um tema de grande relevncia para a rea no Brasil, apresentando tambm, grande interesse por uma publicao a respeito do tema, retratando, principalmente, o conceito da mesma e a forma de aplicao de conceitos como imagem, identidade e reputao e planejamento estratgico de Relaes Pblicas. Destaca-se tambm que, embora o pblico da pesquisa afirme conhecer o termo Relaes Pblicas Pessoais, o mesmo no apresenta conhecimentos tericos aprofundados a respeito da temtica, apresentando dificuldades para discusses sobre o tema e para o apontamento de profissionais que pesquisem ou trabalhem nesse contexto. Mediante a tais informaes, do grande interesse pela temtica e do baixo conhecimento terico, realizou-se tambm uma pesquisa qualitativa sobre as Relaes Pblicas Pessoais, entrevistando profissionais, docentes e pesquisadores, com o objetivo de promover e aprofundar as discusses a respeito da temtica no Brasil, conforme apresentado no incio do captulo 8.

8.2 ANLISE DA PESQUISA QUALITATIVA

Para basear e nortear o desenvolvimento da pesquisa qualitativa foram traados o objetivo geral e os objetivos especficos, de acordo com os resultados pretendidos para o presente estudo. O objetivo geral visou estimular discusses a respeito das Relaes Pblicas Pessoais com profissionais, docentes e pesquisadores da rea. Os objetivos especficos, por sua vez, procuraram avaliar o entendimento dos profissionais, docentes e pesquisadores a respeito do conceito de Relaes Pblicas Pessoais; Refletir sobre a forma de atuao do profissional no campo das Relaes Pblicas Pessoais; Destacar as temticas e ferramentas mais relevantes

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para a atuao do profissional no contexto das Relaes Pblicas Pessoais; Determinar a aplicabilidade dos conceitos de imagem, identidade e reputao no contexto das Relaes Pblicas Pessoais; Mensurar a contribuio do planejamento estratgico de comunicao para as Relaes Pblicas Pessoais e Identificar possveis convergncias entre as Relaes Pblicas Pessoais e demais reas de estudo da profisso. Diante dos objetivos dispostos foi de extrema relevncia estabelecer um estudo investigativo para constatar a seguinte problemtica: Como estruturar o trabalho de Relaes Pblicas para o gerenciamento da comunicao entre personalidades e seus diferentes pblicos. O universo a ser investigado pela presente pesquisa qualitativa composto por determinados pblicos, cuja determinao justifica-se pela contribuio que tais segmentos representam na sociedade, apresentado-se como formadores de opinio. Os profissionais de Relaes Pblicas representam um dos pilares para o desenvolvimento da pesquisa qualitativa, pois os mesmos foram os responsveis por evidenciarem informaes relevantes a respeito do mercado atual para a profisso, como oportunidades, desafios, remunerao, entre outros. Por sua vez, os docentes de Relaes Pblicas tambm apresentam grande contribuio, pois puderam destacar como as diferentes temticas, teorias e ferramentas da rea podero ser desenvolvidas e aplicadas nesse novo contexto de atuao. Alm disso, os docentes esto sempre atualizados e em contato com as diversas reas da profisso. Os pesquisadores de diversas reas das Relaes Pblicas configuraram-se como pblicos estratgicos da pesquisa qualitativa, pois os mesmos puderam estabelecer discusses tericas e relaes a respeito das Relaes Pblicas Pessoais com suas reas de pesquisa. Diante da definio da categoria de cada um dos pblicos para a pesquisa, selecionaram-se diferentes representantes de cada uma das categorias, de acordo com a rea de atuao/pesquisa e relevncia do mesmo para a rea das Relaes Pblicas no Brasil. Ao todo, foram 70 convidados a participarem da pesquisa qualitativa. Com a realizao de 52 entrevistas, garantiu-se 74,2% de retorno. Vale destacar que para a pesquisa qualitativa, esse nmero j representa informaes necessrias para a saturao dos dados.

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Para um maior aproveitamento das entrevistas, o questionrio foi baseado por trs diferentes temticas principais: entendimento sobre o tema Relaes Pblicas Pessoais; estratgias, temticas e ferramentas relevantes para a as Relaes Pblicas Pessoais; e relao com a rea de atuao/pesquisa dos entrevistados. Embora os entrevistados tenham sido divididos por categorias - profissionais, docentes e pesquisadores - ser apresentada uma anlise geral das respostas a respeito de cada uma das questes presentes no questionrio. Tal estruturao justifica-se pelo fato de que, mesmo representando diferentes categorias, o contedo apresentado por todos os entrevistados semelhante, no sendo possvel estabelecer um comparativo entre as categorias. Para garantir a credibilidade da anlise da pesquisa qualitativa, foram inseridas frases dos entrevistados, comprovando os seus posicionamentos sobre os temas abordados, porm, sem a devida nominao, focando no contedo das respostas e no em sua identificao. Destaca-se ainda que os entrevistados apresentados na anlise foram enumerados conforme a ordem de realizao das entrevistas. Aqueles que autorizaram a publicao de seus nomes foram identificados no apndice C. Os registros de todas as entrevistas completas esto em posse dos autores do trabalho e a divulgao de todas as respostas no foi inserida, pois garantiu-se aos entrevistados que tais informaes no seriam divulgadas na ntegra. A seguir, apresentam-se os resultados obtidos para os questionamentos solicitados. A respeito da 1 questo: entendimento sobre o termo Relaes Pblicas Pessoais, os entrevistados que responderam pesquisa qualitativa, apresentam suas prprias definies para o termo ou buscaram referncias em outros autores. O entrevistado n. 1, no apresentou nenhuma definio para as Relaes Pblicas Pessoais, porm, compreende a profisso de acordo com a definio de Flynn, Gregory & Valin (2008), que afirmam: Relaes Pblicas a gesto estratgica das relaes entre uma organizao e seus pblicos, atravs do uso da comunicao, para alcanar a compreenso mtua, realizar os objetivos organizacionais e servir o interesse pblico. Completando o mesmo pensamento, o entrevistado n. 19 afirma que Relaes Pblicas designa uma srie de compromissos, atributos e funes relacionadas comunicao de uma organizao com seus diversos pblicos.

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Com base no entendimento sobre a definio das Relaes Pblicas, outros entrevistados, apresentaram suas prprias definies para o termo, conforme o entrevistado n. 27 que acredita que Relaes Pblicas Pessoais so as relaes pblicas prtica profissional aplicadas s relaes que se estabelecem entre uma pessoa (personalidade/pessoa pblica) e sua alteridade (pblico de interesse). Seguindo essa mesma linha conceitual, o entrevistado n. 31 ressalta que Relaes Pblicas Pessoais refere-se a gesto de relacionamentos de polticos, artistas, personalidades e pessoas pblicas de modo geral com seus pblicos de interesse. A entrevistada n 51, afirma ainda que as Relaes Pblicas Pessoais constituem um trabalho de comunicao realizado com e para pessoas pblicas (celebridades, personalidades). Pressupe uma atividade que busca gerir os relacionamentos com os diversos pblicos com os quais estas pessoas atuam (ou pblicos potenciais). uma vertente do campo das Relaes Pblicas capaz de construir e gerenciar a imagem de pessoas pblicas. Reforando esse mesmo conceito abordado, a entrevistada n. 6 acredita que as Relaes Pblicas Pessoais seja uma forma de planejar estratgias de relacionamento de um profissional para com seus pblicos de interesse. Dessa forma, consegue-se evidenciar uma imagem positiva desta pessoa com a mdia, contatos profissionais, enfim, com todos os pblicos ao seu redor. Seguindo o mesmo conceito de um trabalho baseado na imagem positiva, a entrevistada n. 17 acrescenta que as Relaes Pblicas aplicadas a esse contexto devem estabelecer vnculos confiveis, atravs de canais de comunicao eficientes entre o indivduo e seus grupos de interesse. A entrevista n. 41 reafirma a ideia de que essa a rea responsvel por construir uma imagem pblica positiva, encontrando a melhor forma de utilizao das ferramentas comunicacionais, facilitando o fluxo de informaes entre os pblicos de forma eficaz. Mesmo com o entendimento do termo para vrios entrevistados, alguns outros manifestaram algumas objees com relao ao emprego do termo pessoais, uma vez que trata-se de uma subrea das Relaes Pblicas e que, portanto, poderia ser contemplada pelas teorias gerais da profisso. Sobre essa discusso, o entrevistado n. 12 afirma: tenho dvidas, entretanto, a respeito do uso da expresso pessoais. Pessoais diz respeito a indivduo, particular, ntimo. Temo que acabe sendo considerado algo como marketing pessoal, ou seja, uma estratgia individual para obteno de benefcio

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mediante promoo. De qualquer maneira, apresenta-se uma questo interessante e oportuna. Ainda sobre esse mesmo posicionamento, o entrevistado n 20, destaca: no acredito que o termo Relaes Pblicas Pessoais tenha investimento terico e emprico suficiente para caracterizar um conceito. O entrevistado n 40 defende ainda a ideia de que Relaes Pblicas no precisariam do termo pessoais, posto que quando pensamos em comunicao, esta se d entre pessoas, mesmo que o emissor assine como empresa, com marcas e logos, ainda assim, a gnese e o suposto fim da mensagem esto no sujeito, na pessoa. Ainda assim, compreensvel a necessidade didtica do termo quando vemos o povoamento do campo referencial dos profissionais de Comunicao com termos que desconfiguram ou deformam a percepo do que basal, fazendo-se necessrio um resgate do entendimento holstico e em uma de suas aplicaes. Completando tal discusso, a entrevistada n 39, ressalta: No gosto muito de inserir apostos na expresso Relaes Pblicas. Acho que o escopo conceitual e o campo de atuao das Relaes Pblicas j acomodam todo o tipo de trabalho de comunicao voltado para construo e consolidao de imagem, reputao e relacionamento por meio das RP, seja para organizaes (de primeiro, segundo e terceiro setores) seja para pessoas fsicas (pessoas pblicas). Portanto, no vejo necessidade de tal qualificao. Com isso, o entrevistado n 14 ressalta que no h distino entre Relaes Publicas voltada s organizaes e Relaes Pblicas voltada

personalidades/pessoas pblicas. Acredito que a razo de existir do Relaes Pblicas seja pensar e expressar a comunicao estrategicamente, atuando de forma planejada em prol do cumprimento dos objetivos e do bem estar dos pblicos com os quais estes objetivos inter-relacionam; efetivar as relaes comunicacionais, mudando comportamentos por meio da criao, gesto e/ou consolidao da identidade e da imagem institucional, quer seja de uma organizao ou de personalidades/pessoas pblicas. Diante de tais informaes, possvel compreender, portanto, que para os entrevistados, as Relaes Pblicas Pessoais devero pautar suas atividades no relacionamento eficiente e eficaz entre a personalidade com seus pblicos de interesse, utilizando os veculos adequados, conquistando a credibilidade e uma imagem pblica favorvel diante de seus pblicos, assim como entendida as

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prprias Relaes Pblicas, porm, preciso avaliar a questo do uso do termo pessoais para que o entendimento do conceito no seja confundido com outros termos j existentes e para que seja feita uma avaliao sobre a real necessidade de subdividir as Relaes Pblicas. Aps identificar o entendimento sobre o conceito de Relaes Pblicas Pessoais, objetivou-se identificar a opinio dos entrevistados com relao a seguinte proposio: como as Relaes Pblicas podem desenvolver estratgias de comunicao e relacionamento entre pessoas pblicas/personalidades e seus pblicos de interesse. Com ponto de partida para o entendimento de tal questo, o entrevistado n. 34, afirma que preciso tratar o indivduo como uma organizao em si. Sob esse mesmo ponto de vista, demais entrevistados reforam esse mesmo conceito, conforme afirma a entrevistada n. 5 ao dizer que a forma de trabalho a mesma para relaes pblicas organizacionais ou pessoais e o entrevistado n. 10 ao destacar que a formulao das estratgias deve ser feita da mesma maneira que desenvolvem estratgias e tticas para pessoas jurdicas. Conforme descrito acima, as pessoas pblicas/personalidades devero ser compreendidas como organizaes, contudo, respeitando algumas especificidades da pessoa em questo, destacado pelo entrevistado n. 31. A entrevistada n. 4 ressalta ainda que o que muda so as estratgias especficas para se atingir o objetivo daquela celebridade que podem ser de construo/criao/reverso da imagem, soluo e preveno de crises, mapeamento de relacionamentos, etc. Diante de tal entendimento, a mesma entrevistada expressa ainda que para o trabalho de Relaes Pblicas Pessoais, preciso entender que o processo de comunicao o mesmo: diagnstico, plano de ao, mtricas de avaliao. O processo se d de forma equivalente prtica de Relaes Pblicas em qualquer ambiente. Partindo desse mesmo ponto de vista, a entrevistada n. 2 destaca que a definio das estratgias ser da mesma forma que o faz quando trabalha em instituies pblicas e privadas: mapeando os pblicos estratgicos; planejando e avaliando aes com base em pesquisa; executando divulgao, troca e compartilhamento de informaes por meio de peas e veculos de comunicao. Afirmando o proposto pelos entrevistados citados acima, os entrevistados n. 8 e n. 12, afirmam, respectivamente, que a formulao das estratgias de comunicao e relacionamento devero ser elaboradas com planejamento e aes

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sistemticas de comunicao com interesse em manter contato constante e fornecimento de informaes entre as pessoas envolvidas e que busquem um relacionamento harmonioso entre pessoas pblicas/personalidades e as pessoas ou grupos com os quais se relaciona ou tem interesse. Ainda com relao forma como devero ser elaboradas tais estratgias para relacionamento entre as personalidades e seus pblicos de interesse, o entrevistado n. 27 destaca que essa questo pressupe aes de pesquisa/diagnstico, prognstico e definio de posicionamento estratgico (quais conceitos se quer associados pessoa pblica/personalidade imagem conceito ideal), bem como identificao clara do pblico de interesse. Identificados os objetivos estratgicos, parte-se para a elaborao de plano de ao propriamente dito. Pode-se dizer, ento, que guardadas as especificidades, tratam-se dos processos e estratgias de Relaes Pblicas em sentido amplo. O entrevistado n. 11, afirma ainda que a mudana da abordagem, de uma instituio para uma pessoa pblica, no implica necessariamente em mudanas drsticas na metodologia ou estratgias clssicas de Relaes Pblicas. Talvez haja maior mudana na questo de mapeamento de pblicos, que nas RP Pessoais devero ser adaptados s suas necessidades. Talvez o alinhamento com a metodologia de Fbio Frana, que defende o mapeamento baseado na intensidade e natureza dos relacionamentos entre pblico/instituio, ao contrrio de outros tericos que defendem a diferenciao baseada em caractersticas geogrficas. O pensamento do profissional que ir trabalhar com este foco dever ser orientado diretamente aos relacionamentos. Para que isto acontea, devero ser trabalhadas questes como Imagem, abertura de Canais de Comunicao, e um profundo estudo de ambiente em que esta pessoa estar desenvolvendo suas atividades. Seguindo essa mesma linha conceitual, a entrevistada n. 30 destaca a necessidade do completo estudo da relevncia da personalidade ou pessoa pblica a ser trabalhada, como parte fundamental para a criao de estratgias que iro nortear o trabalho de comunicao. De acordo com ela figuras pblicas so formadoras de opinio e necessitam de zelar por sua reputao e imagem para que possam desempenhar com sucesso o papel para o qual foram designados. Por assessor-los, os profissionais de relaes pblicas necessitam, em primeiro lugar, entender com clareza a atuao dessa figura na sociedade e os pblicos com que se relaciona, mapear as caractersticas e traos de personalidade da figura pblica,

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alm das oportunidades e riscos associados sua atuao. Em seguida, traar objetivos e metas claras a serem alcanadas em sua atuao. Com essas informaes, acredito ser possvel estabelecer a melhor estratgia para a comunicao e o relacionamento com os pblicos estratgicos e monitorar os resultados de imagem e reputao alcanados. Contribuindo tambm nesse mesmo sentido, o entrevistado n. 14 alinha a necessidade de trabalhar o posicionamento real e desejado dessas personalidades perante seus pblicos. De acordo com o entrevistado primeiramente importante ter-se claro o posicionamento desta personalidade/pessoa pblica. O

Posicionamento est relacionado com objetivos estratgicos, indicadores de desempenho e as metas estabelecidas; est diretamente associado "razo de ser e existir", "fatores crticos de sucesso", "competncias essenciais" e "viso de futuro", alm dos "princpios" que guiam os comportamentos, as atitudes e as tomadas de deciso desta personalidade/pessoa pblica. Estando claro o Posicionamento, parte-se para a matriz Importncia versus Influncia; nela possvel elencar quo importante determinado pblico para a consolidao do posicionamento e qual nvel de influncia este exerce no processo de consolidao do posicionamento. Um poltico, por exemplo, tem o Poder Pblico como um pblico de extrema importncia e, seu partido com alto poder de influncia; j um ator, tem na opinio pblica da audincia uma alta varivel influenciadora de seu papel. Firmado o posicionamento almejado e os pblicos estratgicos estando delimitados, como j dito, cabe ao Relaes Pblicas Relaes Pblicas pensar e expressar a comunicao estrategicamente, atuando de forma planejada em prol do

cumprimento dos objetivos e do bem estar dos pblicos com os quais estes objetivos inter-relacionam. O entendimento sobre a atividade de Relaes Pblicas destacada pelos entrevistados refora o proposto por Fortes (1999, p.15) ao afirmar que Relaes Pblicas o:

Processo de gesto das aes administrativas e de comunicao, deliberadas e permanentes, de uma entidade pblica ou particular interessada em estabelecer e manter dilogo, entendimento, solidariedade e colaborao com os grupos sociais e elas vinculados direta e indiretamente, para firmar o seu conceito pblico, que ir respaldar, facilitar e dar legitimidade aos seus objetivos socioeconmicos.

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Ressalta-se tambm, que o trabalho de Relaes Pblicas deve ser meticuloso e perene e no apenas de soluo de crises de imagem pblica, apagando incndios, conforme afirmado pelo entrevistado n. 10 e a entrevistada n. 5, ao evidenciar que o processo se faz de forma contnua, sendo objetivo maior a construo de relacionamentos. Sobre a perenidade do trabalho de Relaes Pblicas para personalidades/pessoas pblicas, o entrevistado n. 40 ressalta: muito comum encontrarmos estratgias personalistas de comunicao que se moldam apenas de acordo com as necessidades momentneas, criando um ambiente reativo que age, em momentos de crise, como fator contrrio e pode potencializar a derrocada em detrimento do capital social que poderia ter sido consolidado. Os esforos devem se concentrar no relacionamento, na troca. Assim, a construo de valor simblico e capital social se deitaria muito mais nos benefcios e satisfao do ato comunicativo do que na figura pblica especfica. Com base nas informaes apresentadas acima, possvel compreender, portanto, que as pessoas pblicas/personalidades devero ser encaradas como uma organizao e que o processo de comunicao para definio das estratgias tambm ser o mesmo. Ainda assim, o entrevistado n. 19 destaca que preciso pensar nesse trabalho de forma multidisciplinar, ao dizer que o trabalho de Relaes Pblicas Pessoais dever ser realizado utilizando tcnicas, conhecimentos e habilidades do marketing, da administrao, da psicologia, da comunicao, da sociologia e da antropologia. Sobre essa viso do profissional multidisciplinar, a entrevistada n. 41 afirma que preciso unir os conhecimentos da Comunicao Social aos da Administrao, principalmente os relacionados ao marketing, assim como afirma o entrevistado n. 47 quando evidencia que preciso utilizar a teoria consagrada no campo, mais os conhecimentos ligados ao campo da comunicao interpessoal, fonoaudiologia, liderana, etc. Diante disso compreende-se que os entrevistados acreditam que a elaborao das estratgias de comunicao e relacionamento entre pessoas pblicas/personalidades e seus pblicos de interesse dever ser feita de maneira multidisciplinar e de acordo com o pensamento estratgico j aplicado s organizaes e que os profissionais de Relaes Pblicas tem todo o perfil para administrar esse tipo de comunicao, conforme afirmao da entrevistada n. 17.

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Identificado o entendimento sobre as Relaes Pblicas Pessoais e a forma como devero ser pautadas as estratgicas de comunicao e relacionamento para pessoas pblicas, identificou-se com os entrevistados as temticas que sustentam as discusses acerca das Relaes Pblicas, quais so aquelas que apresentaro maior contribuio para as Relaes Pblicas Pessoais. Apresentam-se abaixo as temticas ressaltadas pelos entrevistados:

Imagem, identidade e reputao; Planejamento estratgico de Relaes Pblicas; Relacionamento com a mdia; Relacionamento com os pblicos e interatividade; Pesquisa (de imagem, de opinio, de mercado, de pblico, etc); Comunicao Digital e Novas Tecnologias (com destaque para as mdias sociais); Mtodos para Avaliao e Mensurao; Comunicao dirigida; Comunicao Interpessoal e Relacionamento Simtrico; Gerenciamento de Crises; Comunicao mercadolgica; Branding e comunicao empresarial; Comunicao e Cultura; Construo do conhecimento; Linguagem e Discurso; Relaes de Poder; Teoria de opinio pblica; tica; Responsabilidade social; Lobby; Marketing direto; Liderana; Dilogo e Credibilidade.

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Dentre as temticas mais citadas, destaca-se a abordagem referente Imagem, Identidade e Reputao, como sendo uma das que apresentaram mais relevncia nos comentrios dos entrevistados sejam eles docentes, pesquisadores ou profissionais. O posicionamento da entrevistada n 51 sintetiza a contribuio de tais temticas para a rea, quando ela afirma que no h como desvincular um trabalho de comunicao com personalidades destas temticas. Tal anlise evidencia a relevncia dessas trs temticas para os profissionais de relaes pblicas que pretendem atuar diretamente com pessoas pblicas / personalidades. Segundo Santos (2007), essas figuras de renome tem suas imagens cada vez mais disseminadas pelas mdias e, por isso, esto constantemente merc de exposies nem sempre positivas. Diante disso, a mesma autora afirma que se faz necessrio um trabalho que priorize no s a construo e sustentao da imagem positiva dessas personalidades, mas tambm da identidade e da reputao, visando a credibilidade dos mesmos junto aos pblicos e opinio pblica. De acordo com Santos (2007, p. 148 - 149), na sociedade de consumo e na contramo das tendncias, novos parmetros exigem que a imagem ceda lugar, aos poucos, a uma economia da reputao. Nesse contexto de exposies cada vez mais constantes, Fortes e Martins (2008) destacam a contribuio que a oralidade poder proporcionar para a manuteno da imagem e da reputao favorvel, ao afirmar que:

Os profissionais de hoje reconhecem a importncia de saber se comportar e falar bem em pblico, independente de serem da rea de comunicao. H, contudo, pessoas para quem a necessidade de falar em pblico reconhecidamente uma limitao a ser superada. A habilidade de comunicao pode ser desenvolvida, pois, se houver barreira para este aprendizado, provvel que o obstculo encontrese no ntimo da pessoa por no acreditar em seu prprio potencial.

Verificou-se tambm a preocupao dos entrevistados em destacar a necessidade de se realizar um trabalho embasado em reas de conhecimento que possibilitem uma maior otimizao no relacionamento entre o profissional de Relaes Pblicas e a pessoa pblica assessorada, bem como com seus pblicos.

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A entrevistada n 2 chama a ateno para esse aspecto, destacando a questo da identificao de pblicos/lideranas e a interatividade como uma necessidade do trabalho direto com pessoas e que pressupe compreenso quanto necessidade de conhecer muito o pblico de interesse e a dar ateno personalizada a esse pblico. Penso assim porque, na maioria das vezes, o mundo das personalidades envolve particularidades, vaidade, criatividade e outros itens que no devem ser considerados sob o ponto de vista nico da comunicao massiva. Fortes (2003, p. 69) enfatiza este cuidado em relao ao estabelecimento de um bom relacionamento entre o relaes pblicas, personalidade e pblicos, j que para o profissional de Relaes Pblicas, o conhecimento do pblico, sua classificao e o relacionamento com cada um deles so prementes. Em suma, possvel compreender que todas as temticas relacionadas s Relaes Pblicas so indicadas como base para a atuao do profissional de comunicao que pretende atuar na rea das RP Pessoais. De acordo com os entrevistados, tais temticas podero ser aplicadas a esse contexto, cabendo aos profissionais realizar a adequao das mesmas conforme os objetivos a serem alcanados, como indicado pelo entrevistado n. 8 ao dizer que todas as reas so importantes para essa profisso. A entrevistada n 45 reafirmou a questo de que as temticas fazem parte do trabalho de Relaes Pblicas como um todo e que, a aplicao de uma ou outra para o trabalho com personalidades depende da pessoa que ser atendida ou trabalhada. Nesse sentido, ela defende que todas [as temticas] sejam importantes e indispensveis, porm vai depender de qual pessoa pblica vamos prestar servio, em que rea ela atua, em que meio est inserida. Assim, percebe-se que as Relaes Pblicas Pessoais devem se pautar nas diferentes reas temticas que englobam as Relaes Pblicas, procurando realizar suas atividades de comunicao e relacionamento entre as personalidades e seus pblicos, fazendo uso das temticas abordadas. No entanto, mais uma vez apontou-se a carncia de estudos nacionais sobre Relaes Pblicas Pessoais, bem como em reas de conhecimentos

correlacionados diretamente com rea. Percebe-se que tal fato dificulta a estruturao e reconhecimento da mesma junto aos prprios profissionais e pblico

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interessado, conforme a fala da entrevistada n 41 que afirma que no Brasil ainda no vejo nada voltado para isso. Quando questionados sobre as diversas ferramentas de Relaes Pblicas que poderiam ser implantadas para a atuao do profissional de RP na rea de RP Pessoal, a maioria dos docentes afirmou que as ferramentas variam de acordo com a pessoa pblica assessorada, sua rea de atuao e objetivos a serem alcanados com o planejamento de Relaes Pblicas. O direcionamento dado pelo planejamento para a escolha das ferramentas fundamental, j que, de acordo com Fortes (2003, p. 186-187):

[...] a funo de planejamento impede que as atividades de Relaes Pblicas sejam improvisadas. O planejamento enuncia os passos impreterveis e norteia as deliberaes para conseguir o efeito ambicionado e, oferecendo maiores possibilidades para consecuo dos objetivos, permite racionalizar os recursos necessrios.

Segundo os entrevistados, tais ferramentas s sero determinadas aps o mapeamento completo do assessorado e seu cenrio de atuao, conforme aponta a entrevistada n. 4 ao afirmar que s possvel responder a essa questo ao vermos o diagnstico do caso a ser solucionado e a entrevistada n. 5 que destaca que a escolha de tais ferramentas depende da expectativa e dos objetivos, pois no entendo a atividade com receitas e sim com criatividade dependendo do contexto. O entrevistado n 14 corrobora com este pensamento, afirmando que no acredita que haja um pacote de ferramentas engessado ou pr-fabricado que tenha mais relevncia para a atuao das Relaes Pblicas Pessoais. O Planejamento Estratgico e de Comunicao voltado personalidade/pessoa pblica deve ser coerente ao posicionamento almejado e promoo da mudana de

comportamento; para tanto, a essncia das Relaes Pblicas precisa ser cumprida em sua mxima: comunicao dirigida e aproximativa. Dirigida, para incutir a sensao de pertencimento; e, aproximativa, para favorecer a boa-vontade e a mobilizao proativa dos pblicos. Assim, percebe-se que todos ressaltam a necessidade da escolha contextualizada de ferramentas de Relaes Pblicas para uma atuao de excelncia. No entanto, o entrevistado n 34 destaca que a ferramenta a parte menos importante. Todas podem ser teis, se bem utilizadas. A entrevistada n. 23

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ressalta a questo da contextualizao dizendo que muito difcil dizer o que tem mais relevncia, pois o que se aplica para um pode no se aplicar para outro. O entrevistado n. 27 completa dizendo que tal ponto muito relativo, pois isso est diretamente relacionado ao lugar da pessoa pblica. Para cada caso pode-se pensar em ferramentas especficas, melhor adequadas para a ao estratgica. Mesmo aps destacarem que as ferramentas s podero ser escolhidas aps a anlise de cada situao, os entrevistados apontaram diversas ferramentas que podero ser utilizadas. Apresentam-se a seguir as ferramentas citadas:

Planejamento Estratgico de Relaes Pblicas; Assessoria e Monitoramento de Imprensa; Internet e mdias sociais (blogs, twitter, facebook, entre outros); Pesquisas (de opinio, monitoramento de imagem/marca, etc); Eventos como ferramenta estratgica; Ferramentas de diagnstico, controle, monitoramento e avaliao; Comunicao dirigida; Midia Training; Interaes Pessoais; Marketing; Atendimento e ouvidoria.

Entre as justificativas para alguns desses temas, pode-se destacar a fala do entrevistado n. 18 que afirma que a pesquisa de monitoramento de imagem da marca crucial em qualquer organizao. O gerente de contedo e a pesquisa com metodologia inovadora para avaliar o valor da imagem (marca) uma questo de prioridade na gesto moderna e onde as Relaes Pblicas deve avanar. Ainda sobre a questo da imagem, a entrevistada n. 41 ressalta que no apenas as organizaes que precisam de aes de comunicao voltadas para a imagem. Cada dia mais e mais pessoas pblicas necessitam de profissionais que cuidem de sua imagem perante o pblico. Com relao ao planejamento estratgico e ao marketing, o entrevistado n. 8 afirma que essas so as atividades que diferenciam os profissionais e inerentes a fase econmica que estamos vivendo.

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Sobre as redes sociais, o entrevistado n. 19 afirma que essa a ferramenta mais importante hoje para as Relaes Pblicas e que a ferramenta que permite o ganho de credibilidade e liderana, conforme apontado pelo entrevistado n. 31. Com base em tais informaes, possvel compreender que, para os entrevistados, diversas ferramentas de Relaes Pblicas podero ser utilizadas, porm, preciso avaliar o contexto e aplic-las de forma coerente com os objetivos do plano de ao. Segundo Godinho (2002), o uso eficiente das variadas ferramentas de Relaes Pblicas pode auxiliar na construo de uma imagem positiva - nesse caso, na imagem positiva das personalidades ao influenciar na percepo e construo dos conceitos junto aos pblicos de interesse. Com essa mesma viso, o entrevistado n. 20, conclu que s a partir do uso competente do mix de comunicao possvel constituir um quadro mais verossmil da imagem de um indivduo qualquer e o que deve ser trabalhado para desenvolver outros atributos. Com relao aos conceitos de identidade, imagem e reputao no contexto das Relaes Pblicas Pessoais, os entrevistados ressaltam a relevncia de tais conhecimentos para atuao do profissional de Relaes Pblicas em quaisquer reas de atuao, seja institucional ou pessoal. De acordo com a entrevistada n 22, trata-se do tema central de trabalho das RP Pessoais. Assim, compreender profundamente a identidade/caractersticas da personalidade,

desenvolver aes que suportem a projeo de imagem e construo de reputao a base do trabalho. O entrevistado n 3 reafirma tal viso, dizendo que o trabalho do relaespblicas est diretamente ligado ao equilbrio entre a identidade e o trabalho de construo da imagem. Reputao o potencial que oferta esse trabalho. Tais falas confirmam o pensamento de autores como Bueno (2007) e Iasbeck (2007), que afirmam que o profissional de Relaes Pblicas deve buscar alinhar os trs conceitos em sua prtica seja com organizaes ou pessoas fsicas para possibilitar uma melhor visualizao por parte dos pblicos do que o indivduo representado/assessorado realmente . Muitos entrevistados enfatizam que a aplicao dos conceitos deve ser semelhante ao que acontece nas organizaes, apenas adaptando o foco para pessoas fsicas, como afirma a entrevistada n 29, dizendo que a questo deve ser

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tratada com a mesma seriedade que se dedica a tratar das mesmas questes num ambiente organizacional. No entanto, o que estar frente das discusses a imagem de uma pessoa fsica e que, portanto, questes de sua vida pessoal vo influenciar diretamente a questo da formao de uma slida reputao. Essa adaptao de foco tambm ressaltada pela entrevistada n 43, ao dizer que a atuao deve ocorrer da mesma maneira em que so trabalhadas para as organizaes, porm com as devidas adequaes. O procedimento segue sempre uma linha lgica, primeiro preciso conhecer as caractersticas da pessoa, depois qual a imagem que o pblico tem dessa pessoa, verificar os pontos em que a identidade real diverge da imagem percebida pelo pblico e a partir da desenvolver estratgicas e canais de comunicao para o esclarecimento do pblico com um amplo programa de informaes. O ideal que a imagem seja coerente com o que a pessoa realmente , porm quando alguns pontos da identidade no so positivos, tambm cabe s Relaes Pblicas Pessoais corrigir os desvios, assim como se faz com os pontos fracos das organizaes. A entrevistada n 36 tambm aponta essa convergncia, demonstrando que a atividade de Relaes Pblicas aplicvel para todo um conjunto, independente da finalidade. Ela ainda esclarece que o conceito chave est na transparncia e clareza das informaes para assim desenvolver pontos chave nos relacionamentos: empatia, respeito, dedicao e fidelizao do pblico. Do ponto de vista da ao, o entrevistado n 20 coloca uma cronologia do trabalho com esses conceitos, afirmando que a atuao do profissional deve ocorrer primeiramente com uma pesquisa junto aos pblicos para verificar a imagem e reputao do indivduo perante eles. Em seguida, aps desenvolvimento de diagnstico e planejamento, executar aes de comunicao que consigam enunciar a identidade do sujeito. Realizar nova pesquisa para verificar se a percepo dos pblicos est, ento, alinhada identidade. Seguindo essa mesma viso, a entrevistada n 4 destaca que para um trabalho envolvendo tais conceitos, o profissional dever analisar o indivduo/cliente a fundo. preciso ver quais so as caractersticas pessoais, pontos fortes e fracos para se detectar oportunidades e ameaas de atuao. Depois, preciso quantificar e qualificar a imagem que ele tem diante de seus pblicos. Aps isso, preciso definir um plano de reputao para a personalidade, sempre se preocupando com metodologias de avaliao.

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As falas dos entrevistados demonstram que esses conceitos esto interligados e devem ser constantemente trabalhados, procurando transformar a teoria em aes prticas. Para isso, preciso alinhar tais conceitos ao planejamento de comunicao. Sobre essa unio dos conceitos, o entrevistado n 27 afirma que trata-se de estratgia. Creio que quanto mais proximidade existir entre o que a pessoa pblica e a imagem-conceito que desejar, mais econmico ser o processo e mais duradouro ser o posicionamento (o que alguns definem como reputao). Posicionar a imagem-conceito distante do que a pessoa pblica (sua identidade) implica, necessariamente, altos investimentos de tempo, dinheiro, estratgia, maquiagem, acompanhamento e, por outro lado, altos ndices de dificuldade em manter tais conceitos associados identidade. Portanto, diante da atual constituio da sociedade, em tempos de altos nveis de visibilidade, quanto mais proximidade houver entre identidade e imagem-conceito, mais provavelmente isso ser durvel. nesse contexto que as Relaes Pblicas Pessoais devem se esforar junto aos pblicos de interesse das personalidades, pois, segundo Rosa (2006, p.216), No se trata de vaidade, como pensam alguns. Imagem positiva exaustivamente construda, esse saldo positivo que voc sempre tem que ter, para poder sacar a descoberto dependendo da situao. Corroborando com essa viso, o entrevistado n 19 afirma que a identidade s pode ser trabalhada de modo relativo, ou seja, nas relaes entre produo de discurso e imagem. Ela fica no meio. No est no discurso nem na imagem, mas nas conexes entre ambos. Sobre a relevncia do discurso no processo comunicacional, Fortes e Martins (2008) destacam a contribuio da oralidade para esse processo, ao afirmar que:

Cabe comunicao oral a funo de integrar, unificar o discurso e a retrica realidade organizacional e possibilitar maior compreenso de seus pblicos sobre as mensagens da organizao. Conhecer os elementos da comunicao oral fundamental. Esta necessidade marcadamente percebida por executivos e colaboradores que prezam por uma imagem forte e confivel das organizaes das quais participam e as quais representam.

Outro aspecto ressaltado foi a relao entre os termos e a atuao embasada em princpios ticos. A entrevistada n 45 chama ateno para esse ponto,

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destacando que o trabalho dever ser realizado da mesma forma que vou conduzir meu trabalho com tica dentro de uma corporao, respeitando os valores, a misso e a viso da empresa e de seus proprietrios, vou fazer isso com uma figura pblica, respeitando sempre os valores daquela pessoa e no esquecendo que alm de figura pblica ele um ser humano e que tem algo que uma empresa no tem: sentimentos. E estes esto diretamente ligados identidade, a imagem e a reputao dessa pessoa. Frente a isso, Rosa (2006, p. 204-205) enfatiza o cuidado que o profissional de relaes pblicas deve ter ao gerenciar a carreira de personalidades, j que estas esto constantemente expostas e passveis crise, ao afirmar que Arranhes ticos potencialmente conquistam pesada exposio negativa, algo capaz de minar reputaes e, por conseguinte, o ativo inestimvel e indispensvel da confiana. Ainda com relao gesto da identidade, imagem e reputao de personalidades, observa-se pelas falas dos entrevistados que a forma de trabalho do profissional de Relaes Pblicas acaba tendo influncias diretas na opinio dos pblicos. A entrevistada n 48 enfatiza tal aspecto, ao dizer que os conceitos de identidade, imagem e reputao poderiam ser trabalhados quanto interface com a opinio pblica. Parece-me que mediar a visibilidade de personalidades pblicas assessoradas na sociedade seria um dos pontos principais das Relaes Pblicas Pessoais. O entrevistado n 18, refora a necessidade do trabalho com foco nos pblicos, como elemento de matria prima do trabalho de qualquer ao do profissional de Relaes Pblicas. O entrevistado afirma que o comunicador precisa estar sempre centrado no afinamento/alinhamento entre as percepes pblicas dos pblicos sobre seu cliente (imagem), que decorrem em parte das projees pblicas desta organizao atravs de atitudes cotidianas e processos comunicacionais de posicionamento (identidade), chegando, ao longo de um certo tempo e a partir da consistncia e da minimizao do vcuo entre estes conceitos (identidade e imagem), uma reputao positiva ou negativa, consolidada ou incipiente, a ponto de promover nestes pblicos sensaes de idolatria, indiferena ou detrao. Ainda sob essa tica, destaca-se tambm a fala da entrevistada n 5, que relaciona os conceitos de identidade, imagem e reputao com interao/relacionamento, afirmando que se identidade quem somos e imagem como somos vistos, no h como trabalhar esses conceitos sem o desenvolvimento

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de processos de interao. No formo mais uma imagem somente atravs de uma campanha publicitria, preciso mais, principalmente relacionamento. A partir dai, podemos falar em reputao que passa a ser criada a partir de inmeras possibilidades de convivncia, de conhecimento. A contribuio de um trabalho consistente com a identidade, imagem e reputao junto aos pblicos das personalidades mais uma vez ressaltada pela entrevistada n 39, que prioriza o desenvolvimento de um trabalho conforme o escopo de Gesto da Reputao e Gerenciamento de Riscos de Imagem. O fundamento o mesmo: preciso ter um mapeamento preciso de atributos do que o objeto/pessoa pblica e faz, da imagem pretendida (tomando cuidado para a aderncia entre o que a pessoa ou faz com os atributos de imagem que se pretende projetar) e analisar/recomendar/acompanhar a mesma para que o comportamento ao longo do tempo esteja em acordo com os elementos de identidade (verdadeiros) para que se construa ou possamos manter uma reputao consistente e, sim, competitiva; porm, que seja essencialmente verdadeira, e para isso, importante conhecer a fundos as fraquezas e administr-las para que no se construa uma imagem/reputao falsas ou para que todo um trabalho no seja perdido em uma crise de imagem. Alguns entrevistados discorreram sobre o fato desses trs pontos serem, constantemente, confundidos em sua conceituao, sendo necessrio, acima de tudo, o esclarecimento exato desses aspectos, por parte do profissional de RP, de modo que possa trabalhar concretamente com a personalidade em questo. Os entrevistados destacam que, primeiramente, preciso aprofundar o entendimento e a compreenso desses termos, pois, conforme afirma o entrevistado n 8 existe uma nebulosa nessas terminologias e a maioria dos profissionais e pesquisadores no sabem distingui-las. Avaliando sobre tal considerao, a entrevistada n 41 destaca tambm que primeiramente preciso que os profissionais das Relaes Pblicas conheam profundamente esses conceitos e noto que existe um grande buraco acadmico com relao a essas teorias. Entendido que preciso realizar um estudo aprofundado sobre esses conceitos, novamente, o entrevistado n 8 destaca que academicamente existe muita diferena, mas profissionalmente pouco se preocupa com a terminologia. uma questo semntica e acadmica apenas. No mercado, a diferena que as trs

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devem estar alinhadas e consoantes com o planejamento de imagem que se prope. Nesse sentido, a entrevistada n 2 pontua cada conceito, denotando sobre o trabalho de Relaes Pblicas para personalidades em cada um. Assim, ela aponta Identidade: atuar no sentido de destacar fatores que diferenciam a personalidade. Imagem: cuidar para que a personalidade entregue ao seu pblico o que sua imagem sugere. Reputao: a mais difcil de ser alcanada e solidificada positivamente, de forma que ajude a personalidade em momentos de crise ou dificuldades. Precisa ser sustentada pela transparncia nas informaes e pelas atitudes ticas e reconhecidas como genunas, verdadeiras e no apenas politicamente corretas. Reforando as afirmaes acima, a entrevistada n 51 tambm pontua que o trabalho com esses conceitos deve agir construindo a imagem da personalidade a partir de sua identidade (reforando os atributos positivos e corrigindo os negativos). Uma reputao slida e positiva ser fruto de um trabalho que faa com que a identidade e imagem da pessoa pblica sejam coerentes. Dessa forma, o entrevistado n 52 demonstra que o principal papel das relaes pblicas pessoais seja o de construir a identidade do indivduo, ressaltando seus valores e crenas; associando a sua imagem a causas e temas de interesse dos pblicos com os quais se pretende relacionar-se; e garantindo a empatia dos pblicos com a pessoa pblica (consolidao de uma reputao positiva). Assim, compreende-se que preciso estudar o conceito de imagem, identidade e reputao e aplic-los no contexto das Relaes Pblicas Pessoais da mesma forma em que so tratados pelas organizaes, afinal, conforme afirma o entrevistado n 50, os conceitos de identidade, reputao e imagem so de fato os elementos que constituem a base para os relacionamentos duradouros e confiveis. Contudo, como afirmam Bueno (2005) e Iasbeck (2007), faz-se necessrio monitorar constantemente a percepo da imagem, identidade e reputao com pesquisas, a fim de verificar se o pblico tem se apropriado do real conceito que pretende se passar daquela personalidade em questo. Sobre esse aspecto, Rufino (2010, p. 90) indica ainda que:

H uma srie de indicadores que podem ser estabelecidos e tornarem-se valiosos instrumentos para se compreender, junto a um

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pblico especfico, como est a imagem da instituio, de seu setor de atuao e a afinidade entre as identidades percebidas e projetadas.

Indagados sobre a contribuio do planejamento estratgico de Relaes Pblicas para o desenvolvimento de um trabalho eficaz e eficiente das para as Relaes Pblicas Pessoais os entrevistados afirmaram que, de modo geral, para todo e qualquer trabalho de Relaes Pblicas, o planejamento estratgico imprescindvel. Em um trabalho com pessoas pblicas ou personalidades, isso tambm no diferente, conforme discorre a entrevistada n 15, afirmando que no se pode pensar em qualquer execuo de uma ao sem um planejamento e para as RP Pessoais mais ainda, pois a construo da reputao/imagem/identidade necessitar de aes de curto, mdio e longo prazo. Nesse sentido, o entrevistado n 8 afirma que o planejamento estratgico que far o diferencial para quem se est planejando. o incio de tudo e o que dar o balizamento para o cliente e principalmente para quem est desenvolvendo o trabalho. Da mesma forma o entrevistado n 40 destaca a relevncia do planejamento, com um teor crucial para a obteno de resultados. Ele retrata que [...] o planejamento crucial para que os resultados tangenciem os objetivos. Sem ele, as aes e tticas acabam respondendo a demandas desconexas de modo impulsivo, por mais que estejam revestidos de pretensa estratgia. Planejar no um ato apenas mental, mas so aes, em si mesmo. uma ao futura com comprometimento contnuo, iniciando no presente. Desta forma, h de se estabelecer mtricas que possam favorecer as reavaliaes programadas ao longo do percurso e alinhar tanto a expectativa dos agentes quanto as caractersticas, sempre em transformao, do campo e das pessoas envolvidas neste processo, avaliando os seus impactos nos pblicos estratgicos prioritrios e de segunda ordem. Nesse sentido, os entrevistados reafirmam o posicionamento apontado por Fortes (2003, p. 187), quando denota sobre o planejamento estratgico de Relaes Pblicas como o norteador das aes que comunicao que devem ser empreendidas no exerccio da atividade. Segundo ele:

A funo do planejamento impede que as atividades de Relaes Pblicas sejam improvisadas. O planejamento enuncia os passos impreterveis e norteia as deliberaes para conseguir o efeito final

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ambicioso, e, oferecendo maiores possibilidades para consecuo dos objetivos, permite racionalizar os recursos necessrios e d uma orientao bsica, capaz de permitir a avaliao dos resultados.

Levando a aplicao para o mbito de personalidades pblicas, o entrevistado n 18 insere a necessidade do planejamento estratgico como forma de trabalhar a carreira da pessoa, permitindo uma completa anlise de cenrios condizentes com sua identidade. De acordo com ele o planejamento de carreira para um esportista, artista, poltico, empresrio ou celebridade (de outras ordens) deve seguir passos semelhantes ao que o profissional de relaes pblicas j empreende para suas organizaes-clientes, com anlise de cenrio comportamental, posicionamento da obra/produo/viso de mundo deste assessorado, estabelecimento de objetivos de divulgao e identidade, escolha de pblicos prioritrios escalonados para contato atravs de tticas comunicativas, apontamento de formatos de avaliao do trabalho e do efeito de RP sobre a percepo pblica frente a este assessorado. O planejamento estratgico permite evitar o desgaste da exposio desta pessoacliente, ou sua vinculao com correntes de pensamento desabonadoras e equivocadas que venham a prejudicar, no longo prazo, sua reputao e sua respeitabilidade. Outro aspecto interessante levantado nas entrevistas foi apontado pelo entrevistado n 11. De acordo com sua afirmativa, notria a necessidade do trabalho de Relaes Pblicas ser realizado com o alinhamento ao planejamento estratgico mas como cada instituio uma realidade diferente, s vezes a instituio ou o momento no maduro o suficiente para a criao de um trabalho muito bem planejado, devendo o profissional manter o direcionamento e alinhamento de forma mais artesanal, baseado nas suas habilidades e viso de negcio. O Planejamento Estratgico a consolidao da atividade de RP, possibilitando um trabalho estruturado e consistente. O cuidado que dever ser tomado com a possibilidade de adaptao e adequao do que foi planejado com o momento da execuo. Nessa linha de pensamento, em determinados momentos, o planejamento estratgico tem de ser remediado pelo timing de ao, ou seja, a capacidade de identificao de oportunidades, antecipando ameaas que possam vir a

desestruturar o posicionamento da personalidade perante seus pblicos e o mercado, como em um momento de crise.

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Mesmo assim, a entrevistada n 35 refora que o planejamento estratgico deve sempre estar presente na atividade de Relaes Pblicas, sejam elas para pessoa jurdica ou fsica. Em sua abordagem, ela destaca que o planejamento estratgico fundamental para conquistar os objetivos almejados e obter resultados satisfatrios nos projetos de relaes pblicas pessoais. Todas as etapas so importantes para estruturar as aes que sero desenvolvidas em prol do bom relacionamento com e entre os pblicos, consolidando-os a longo prazo. Sem planejamento no tem como identificar os pblicos a serem atingidos, organizar as idias para elaborar estratgias eficazes, analisar se as estratgias so ideais para bater as metas estabelecidas, prever possveis crises, avaliar as aes realizadas, entre outros itens importantes. Tambm destacando a relevncia do planejamento estratgico, alguns entrevistados ressaltaram outros pontos de contribuio da utilizao do mesmo para as Relaes Pblicas Pessoais. Conforme a entrevistada n 5 o pensamento estratgico fundamental, ou seja, amplia horizontes, sendo estratgico o conhecimento dos grupos e de onde se pretende chegar, assim como as expectativas. O entrevistado n 47 ressalta ainda que o planejamento estratgico servir para aplicao de processos como antecipao de ameaas, oportunidades, fraquezas e foras, contribuindo para as Relaes Pblicas Pessoais efetivas. Ainda evidenciando o diferencial do Planejamento Estratgico, o entrevistado n 27 afirma que nessa direo, dentre outras coisas, o planejamento estratgico permite conhecer a identidade, bem como os cenrios/ambientes; possibilita definir claramente pblicos e suas expectativas; estabelecer objetivos de comunicao, visibilidade e imagem-conceito (quais conceitos se quer associados identidade); planejar e implementar aes claras com objetivos especficos; acompanhar e, na medida da necessidade, redimensionar as aes. Avaliar/mensurar resultados e retroalimentar o sistema com base em nos indicadores. Penso que sem planejamento, por mais simples que possa ser em algumas situaes, no h estratgia. Dessa forma, os entrevistados, concordam sobre o papel do planejamento de Relaes Pblicas, assim como Kunsch (2006, p. 5) ressalta, quando disserta que:

O papel fundamental do planejamento de relaes pblicas o de exercer um carter pr-ativo nas aes decorrentes dos

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relacionamentos das organizaes com seus pblicos. Com planejamento possvel fazer projees e prognsticos e prever eventuais comportamentos e reaes dos pblicos frente a algumas decises ou atitudes das organizaes.

Sendo assim, diante das discusses apresentadas, pode-se estabelecer que o planejamento estratgico de Relaes Pblicas necessrio para o desenvolvimento de um trabalho eficaz e eficiente das Relaes Pblicas Pessoais, conforme evidenciado pelo entrevistado n 20, ressaltando ainda mais o destaque de tal temtica como pressuposto terico para as Relaes Pblicas aplicadas no contexto das personalidades/pessoas pblicas. Sobre a possibilidade e a maneira de estabelecer alguma relao entre sua rea de atuao/pesquisa com as Relaes Pblicas Pessoais, os entrevistados criaram diversas correlaes que destacaram, principalmente, temas como gesto de imagem, identidade e reputao junto ao corpo diretivo das organizaes; eventos, cerimonial e protocolo; novas mdias e redes sociais; planejamento estratgico; gesto de crise; liderana; pesquisa; entre outros. Assim, a entrevistada n 51 afirma essa ligao, pois enquanto as relaes pblicas pessoais trabalham com pessoas pblicas, a comunicao empresarial engloba um trabalho de relaes pblicas nas organizaes. Os pblicos de interesse e o ambiente de atuao podero ser diferentes. As estratgias ou ferramentas de relaes pblicas utilizadas podero ser diferentes. Mas a essncia do trabalho de relaes pblicas ser a mesma: a busca da credibilidade, compreenso e confiabilidade por meio da interao com os pblicos e gerenciamento de controvrsias, para construir uma reputao consistente e positiva. Alm disso, a entrevistada n 2 tambm faz um paralelo com sua atividade em Comunicao Interna, afirmando que qualquer personalidade deve se preocupar com as atitudes e a Comunicao com seu pblico interno, constitudo pelas pessoas que o apoiam na rotina de sua profisso. A entrevistada n 37 destaca ser possvel identificar algumas atividades que seriam aplicadas em Relaes Pblicas Pessoais. Ela afirma que: indiretamente trabalho com colegas de renome na rea de pesquisa e atuao em Gesto e Economia e o meu departamento que planeja, elabora, produz e divulga o que essas determinadas pessoas devem pronunciar em pblico - reunies, comunicados,

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discursos, eventos, canais de comunicao interna e externa, entre outros. Por se tratarem de pessoas pblicas, que esto com frequncia na mdia, necessrio estar sempre atento e ciente de como orient-los e direcion-los. Utilizando desse mesmo preceito, o entrevistado n 14 destaca que, principalmente por atuar em um cenrio empresarial que envolve pessoas com conhecimentos tcnicos o desafio est em consolidar a imagem dos especialistas enquanto profissionais gabaritados, sem que suas respectivas marcas suplantem a da instituio, do prprio CIH (Centro Internacional de Hidroinformtica) ou mesmo do projeto em que atuam. A estratgia foca-se em fortalecer a Imagem do conjunto coerentemente a suas Identidades. Sobre os aspectos que envolvem a imagem, identidade, planejamento e pesquisa, o entrevistado n 27, afirma ser ser possvel estabelecer muitas relaes, pois que, minha pesquisa, atualmente, aborda temticas como: imagem-conceito; comunicao pblica; estratgias de visibilidade (por exemplo, no mbito da assessoria poltica); processos identificatrios (para, a partir dos objetivos estratgicos definidos no planejamento, pensar estratgias de para a gerao de identificao e simpatia - sentido empregado por Foucault); relaes de poder (aqui, particularmente no que tange ao poder simblico); pesquisa de opinio e imagemconceito; e comunicao estratgica. Junto a ele, o entrevistado n 38, tambm aborda relaes em referncia aos mesmos conceitos, certamente convergentes com as Relaes Pblicas Pessoais, pois como professor, busco fazer meus alunos entenderem a importncia da construo de uma forte identidade profissional, que deve ter como base as teorias propostas para a rea de RP. Ou seja: Construo de identidade que corresponda realidade, a importncia da tica, estmulo pesquisa constante, entendimento do ambiente e dos pblicos, monitoramento permanente da imagem (por exemplo, em mdias sociais), construo e manuteno de canais de dilogo com os diversos pblicos de relacionamento etc. No mbito da comunicao digital, mdias sociais e Cibercultura, a entrevistada n 4 destaca a relao das reas na medida em que as celebridades/personalidades necessitam de planos de atuao/presena/ao nas mdias sociais. Alm disso, precisam aferir sua imagem na rede e definir nveis de interao, visibilidade e exposio. Alm disso, o entrevistado n 20 ressalta que na pesquisa em Comunicao Mediada por Computador, j est identificado o uso

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de ferramentas de Internet para dar visibilidade a pessoas desconhecidas com a inteno de transform-las em celebridades. Nesses casos h uma aproximao entre as Relaes Pblicas Pessoais e estudos que venho realizando. Aprofundando mais essa abordagem, o entrevistado n 31 tambm destaca a ligao entre seu trabalho nas redes de comunicao com a atividade de Relaes Pblicas Pessoais, principalmente na necessidade dessas estarem presentes nas discusses em redes. Segundo ele, seu trabalho envolve a questo da comunicao em mobilidade e em como as pessoas se encontram num ambiente em que a possibilidade de conexo generalizada, por conta das multirredes sem fio, que esto espalhadas pela cidade, permitindo a comunicao mvel se tornar pervasiva, ou seja, espalhada, de modo penetrante na malha urbana, possibilitando a todos se comunicarem enquanto esto em movimento pela cidade. O poltico/personalidade/artista no pode prescindir de se inserir nesse contexto das relaes em movimento, pois, hoje, grande parte da informao que se produz, consome e distribui, se faz em movimento. Sobre Memria Organizacional, o entrevistado n 18 faz um paralelo interessante com seu estudo e trabalho, na medida em que estabelece como a trajetria da organizao pode ser inspiradora para as escolhas do presente, sua projeo para o futuro e, ainda, como o passado pode ser considerado nas estratgias comunicacionais de posicionamento. Dessa forma, o entrevistado afirma que ento, tem total aderncia RP Pessoais no sentido de buscar na histria de vida deste assessorado os caminhos de sua obra/produo/viso de mundo, que no final legitimem suas posies atuais e permitam aos pblicos compreenderem melhor suas aes. Entretanto, o entrevistado n 50, acredita que infelizmente no h qualquer relao de sua atividade com as Relaes Pblicas Pessoais, pois seu trabalho est voltado para estratgias de comunicao corporativa e de responsabilidade social para grandes empresas. As pesquisas que j realizei e atualmente realizo esto tambm voltadas para a comunicao corporativa. Da mesma forma, o entrevistado n 7 estabelece um ponto de discordncia nessa Proposio, pois, de acordo com sua exposio cada indivduo nico e subordinado lei, moral, sua identidade pessoal, sua histria, cultura, aos grupos sociais aos quais est vinculado. Estratgias como as propostas estariam mais prximas de profissionais que dependem de reconhecimento e aprovao

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externa [...]. Exemplos tpicos so vendedores e polticos. Parece-me, a noo de relaes pblicas limitante para profissionais destas reas, embora seus conceitos e estratgias possam ser teis para posicionamento e ao profissional. Em contrapartida, a entrevistada n 13, afirma que inclusive j realizou trabalho nessa perspectiva de atuao profissional, destacando que: desenvolvo pesquisa com lideranas de Londrina em relao aos jornais da cidade. H anos realizei um trabalho de relaes pblicas pessoais na rea governamental. Esta experincia foi de grande relevncia para minha formao profissional. Reforando as possibilidades de convergncias, a entrevistada n 45, discorre sobre as semelhanas com a rea de eventos, de modo que com certeza, a rea de eventos, cerimonial e protocolo e entretenimento tem muita relao com a rea de pessoas pblicas e celebridades. Pode ser uma ferramenta, uma estratgia de RP para se trabalhar a imagem dessas pessoas, tornando mais pblico ainda seus atos. Dessa forma, a maioria dos entrevistados estabeleceu que a atividade de Relaes Pblicas pode ser aplicada tanto para empresas como para pessoas, afirmando, de modo geral, que sempre possvel estabelecer ligao com reas de atuao profissional, reafirmando o que coloca o entrevistado n 11 sobre o fato de que do profissional de Relaes Pblicas multidisciplinar e multifocal, tentando abranger todos estes aspectos que realizaremos nossa atividade com primazia e completude. Aps a anlise qualitativa das informaes obtidas com as 52 entrevistas realizadas, destacam-se os comentrios e as sugestes feitas pelos

entrevistados com relao ao desenvolvimento do presente trabalho a respeito das Relaes Pblicas Pessoais. Vale ressaltar que os comentrios foram inseridos na ntegra, conforme inseridos no formulrio pelos entrevistados.

Comentrios Negativos Temos tanto que trabalhar no mbito comercial e institucional que vejo uma perda de tempo trabalhar em um ramo onde est coalhado de assessores, promoters, marketeiros e afins sem o e ainda precrio respaldo jurdico da profisso de RP. Pode at ser uma atividade aplicvel, mas no condiz com os processos tericos da rea de RP.

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Sugestes Penso que vocs poderiam definir RP Pessoais antes, pois muitos no fazem ideia do que seja. O questionrio ficou, em alguma medida, raso. Tratou-se de questes como as ferramentas de Relaes Pblicas e Imagem/identidade e reputao em mais de uma pergunta. O desafio para quem estuda Relaes Pblicas Pessoais no aplicar o mix de Relaes Pblicas num outro contexto e sim perceber o que desse contexto demanda novas habilidades ou ferramentas do profissional de Relaes Pblicas, o que o faz peculiar. Cuidado com o uso de novas nomenclaturas sem necessidade. Temos que ser excelentes planejadores se aprendermos isso fazemos para qualquer tipo de empresa ou pessoas. Acredito que o profissional de comunicao que trabalha com/para pessoas pblicas tem que analisar a situao de uma forma geral e inicial, das seguintes formas: 1) Sim, por serem muito visadas, pessoas pblicas tem de ter cuidado redobrado com a comunicao, postura e relacionamento perante seus pblicos. Consequentemente o profissional que cuida desses itens para essas pessoas, tem que ter cuidado triplicado;

2) Entretanto, se essas bem orientadas, pessoas pblicas so pontos-chaves e devem ser usadas de forma positiva para atrair a ateno e promover relacionamentos (principalmente para rea empresarial).

Comentrios Positivos H um grande campo de atuao no que se refere ao trabalho com personalidades, mas um terreno rduo, pois mais difcil realizar a assessoria de pessoas que de empresas, pois estas costumam ser mais organizadas e

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disciplinadas. Todavia, h muito o que se desenvolver no espao das RP-P e um grande contingente que pode ser atendido. Parabns pela iniciativa de desenvolver este tipo de pesquisa. rea de pequeno interesse profissional dos alunos da UEL e dos profissionais locais. Tenho visto certo "desdm" a rea, ou por pouco conhecimento, incompetncia ou mesmo falta de mercado. Acredito que os professores tambm no desenvolvem a rea e do pouca nfase ao assunto. Talvez pudesse ser uma nova rea de atuao para os profissionais. Acredito ser extremamente oportuno e relevante o direcionamento do olhar de relaes pblicas para as pessoas fsicas que necessitam de administrao de sua imagem pblica. um segmento de atuao profissional que s crescer no pas nos prximos anos. Respondo com a idia de tentar contribuir. O tema, ainda assim, interessante, e gostaria de receber o trabalho, quando concludo. Boa pesquisa. Sucessos nas apuraes e mandem retorno para os pesquisados. muito frustrante perder tempo respondendo uma pesquisa e no ter mais notcia nenhuma do que ela gerou, se gerou. Nossas reas de trabalho precisam fazer mais e mostrar mais o que fazem. Fico feliz de ver que vocs esto desbravando um campo que ainda pouco explorado no Brasil. H muita gente que se beneficiaria de algumas ferramentas ou aes de relaes pblicas, algumas das quais eu no toparia atender, pois no tem a ver com os valores que eu acredito e com o que eu acredito de RP. Parabns por sua pesquisa. Uma temtica muito interessante, atual e, cada vez mais presente. Acredito que esse trabalho pode e deve ser uma referncia nacional nessa temtica. Parabns pela iniciativa!!!.

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Pessoal, parabns, questes muito bem pensadas!!! Apesar de no trabalhar com isto, a comunicao empresarial tambm pode se preocupar com a imagem do presidente da empresa, pois a mesma pode afetar a reputao da organizao. Assim, trabalhando-se as relaes pblicas pessoais no contexto da comunicao empresarial Achei o tema muito interessante. Boa sorte! Parabenizo a equipe pela imerso da construo referencial para o setor, o que denota, sim, o conhecimento pela causa e, sobremodo, o contributo a profisso e sua consolidao. Vocs sero o irrefutvel exemplo das Relaes Pblicas Pessoais.

Aps a anlise dos dados obtidos com a pesquisa qualitativa, foi possvel aprofundar as discusses com os diferentes segmentos da rea de Relaes Pblicas sobre o entendimento do termo Relaes Pblicas Pessoais. Conforme discutido e apresentado anteriormente, afirmou-se a relevncia do papel do Relaes Pblicas como gestor de comunicao e relacionamento entre as personalidades e seus diferentes pblicos de interesse. Reforou-se ainda que, como em toda e qualquer atividade de Relaes Pblicas, a escolha das estratgias, temticas e ferramentas a serem utilizadas, necessitam de uma anlise de cenrio que possibilite a identificao exata dos pblicos e objetivos a serem trabalhados no contexto do planejamento estratgico de Relaes Pblicas aplicados a personalidades. Destacou-se tambm a contribuio do alinhamento dos conceitos de identidade, imagem e reputao para as aes de comunicao, garantindo a consolidao de relacionamentos entre as personalidades e seus pblicos de interesse. Diante do contedo obtido com a realizao dos estudos, compreende-se que o tema proposto pelo presente trabalho apresenta considervel relevncia e interesse para rea, enaltecendo a contribuio que a temtica pode proporcionar para as Relaes Pblicas no Brasil. Sendo assim, apresenta-se a seguir, uma proposta com o objetivo de aprofundar as discusses relacionadas temtica.

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9. PROPOSTA PARA DIVULGAO DOS RESULTADOS

Diante dos estudos realizados para a fundamentao terica deste trabalho e dos resultados obtidos com a realizao das pesquisas, possvel afirmar que o Brasil no possui bibliografia especializada a respeito do tema, dificultando o entendimento dos interessados e a insero do profissional nesse contexto. Os resultados da pesquisa quantitativa evidenciaram que, para os entrevistados, o tema apresenta grande relevncia para as Relaes Pblicas no Brasil, alm de apresentarem alto grau de interesse por uma publicao sobre a temtica. A pesquisa qualitativa, por sua vez, comprovou que no h estudos ou pesquisas sobre essa vertente no Brasil, porm, caracteriza-se como assunto inovador, pouco explorado e de interesse para discusses tericas entre profissionais, pesquisadores e docentes. Com base em tais informaes e, objetivando o crescimento de discusses e publicaes a respeito do tema no Brasil, prope-se a criao do livro Relaes Pblicas para Personalidades: um novo cenrio de atuao para o profissional de Relaes Pblicas, que contar com artigos de profissionais, docentes e pesquisadores de renome da rea de Relaes Pblicas e demais reas da comunicao do Brasil. O livro, dividido em trs partes, dever abordar as temticas e propostas discutidas nas pesquisas, englobando, principalmente, os contedos a respeito das Relaes Pblicas, do Marketing, do planejamento estratgico, de identidade imagem e reputao e das ferramentas de Relaes Pblicas e comunicao que auxiliam nos processos comunicacionais e de relacionamento entre personalidades e seus pblicos de interesse. Nesse sentido, o grupo responsvel pelo trabalho, juntamente com a orientadora, organizaro os artigos escritos pelos convidados, de acordo com as divises elaboradas em um sumrio de temas pr-estabelecidos, baseado nas contribuies obtidas com os estudos das pesquisas realizadas. No livro, as temticas sero apresentadas da seguinte forma:

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Parte I

Relaes Pblicas Conceituao da atividade profissional com viso terica-prtica

Relaes Pblicas e o Marketing Convergncias das reas de Relaes Pblicas e Marketing para atuao dos profissionais, tanto no mbito institucional, como mercadolgico.

Indstria Cultural e Sociedade do Espetculo Visualizao do contexto das personalidades dentro da visibilidade das redes comunicacionais

Parte II

Relaes Pblicas para Personalidades Apresentao do conceito da terminologia e atuao profissional em Relaes Pblicas para personalidades; Planejamento Estratgico de Relaes Pblicas para personalidades; Gesto da Imagem, Identidade e Reputao; Gesto de crises em Relaes Pblicas para personalidades.

Ferramentas de Relaes Pblicas aplicadas s personalidades Diversidade de ferramentas para o fomento do relacionamento e dilogo entre as personalidades e seus pblicos de interesse: o Pesquisas em Relaes Pblicas para personalidades; o Comunicao Digital; o Comunicao Dirigida; o Relacionamento com imprensa; o Mtricas de Controle e Avaliao.

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Parte III

Estudo de Casos

Apresentao de situaes prticas, de alguns profissionais da rea que j atuaram em um contexto de Relaes Pblicas para personalidades.

A partir da estruturao e publicao desse material, pretende-se compor uma bibliografia pioneira e inovadora sobre a temtica apresentada, buscando o melhor entendimento e conhecimento da atividade de Relaes Pblicas no contexto da criao de estratgias de comunicao e relacionamento entre personalidades e seus pblicos de interesse.

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10.

CONSIDERAES FINAIS

Ao retomar a temtica que nos levou a este estudo Relaes Pblicas Pessoais: estudo sobre um novo cenrio de atuao para o profissional de Relaes Pblicas faz-se necessrio algumas consideraes. Tendo em vista a problemtica proposta pelo estudo, buscou-se analisar as diferentes possibilidades de atuao do profissional de Relaes Pblicas para garantir o bom gerenciamento da comunicao entre as personalidades e seus pblicos de interesse. A escolha do termo personalidade se deu pelo fato de se tratar do desenvolvimento de um trabalho de Relaes Pblicas junto a pessoas que apresentam notoriedade/representatividade em seu campo de atuao, no devendo-se confundir tal terminologia com questes relacionadas apenas s chamadas celebridades. Ao longo do trabalho, mediante o referencial terico e, principalmente, aps a realizao das pesquisas quantitativa e qualitativa, pode-se observar que tal terminologia utilizada foi compreendida sem maiores problemas salvo poucos comentrios que ainda relacionam o termo aos aspectos diretamente ligados s questes de imagem e marketing pessoal, etiqueta, comportamento, exposio na mdia, etc. viso que julgamos ser limitada frente ao novo campo a ser explorado pela rea. Foi possvel desmistificar o esteretipo de futilidade que envolve a temtica no ponto de vista de muitos profissionais da rea, demonstrando a importncia do papel do profissional de Relaes Pblicas como gestor de comunicao e relacionamento dessas personalidades, evidenciando sua contribuio estratgica na atuao junto a esse pblico. Para isso, procurou-se evidenciar as contribuies das Relaes Pblicas enquanto rea estratgica da comunicao e relacionamento para com as personalidades e seus pblicos de interesse, por meio da utilizao de diversas estratgias, aes e ferramentas comuns rea, contextualizando-as com cada situao no tratamento junto s pessoas de notoriedade. Como j era previsto, a carncia de publicaes na rea em questo sobretudo em se tratando de estudos nacionais dificultou a elaborao de um contedo que formalmente retratasse diretamente a referida temtica.

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Em vista disso, procurou-se analisar a teoria relativa ao assunto, focando principalmente em questes ligadas comunicao em geral e, principalmente, nas Relaes Pblicas e reas de conhecimento correlatas (Sociedade Miditica e Sociedade do Espetculo, Comunicao de Massa; Identidade, Imagem e Reputao; Marketing; Planejamento Estratgico, entre outros). Tais contedos serviram como arcabouo terico para a fundamentao do trabalho proposto, auxiliando na tentativa de visualizao de uma nova rea e forma de atuao para o profissional de Relaes Pblicas. Num segundo momento, recorreu-se pesquisa quantitativa e qualitativa como forma de verificao sobre a opinio e viso de diferentes segmentos ligados rea de Relaes Pblicas estudantes, docentes, pesquisadores e profissionais com relao s formas de gerenciamento de comunicao para personalidades. De modo geral, pode-se perceber que parte considervel dos entrevistados demonstrou ter conhecimento sobre a temtica, mesmo que de forma ainda um pouco informal haja vista que tal rea carente de pesquisas e publicaes. Notou-se tambm que a maioria destaca a relevncia dessa rea de conhecimento como sendo mais uma oportunidade para a atuao dos profissionais de Relaes Pblicas no Brasil. Por conta disso, evidencia-se mais uma vez a necessidade de estudos relacionados s Relaes Pblicas Pessoais, para que se desenvolvam os conhecimentos necessrios para a formalizao de conceitos que possam servir como teoria especfica da rea lembrando que as Relaes Pblicas Pessoais sempre estaro diretamente relacionadas s teorias gerais de Relaes Pblicas. Obteve-se tambm algumas sugestes com relao possibilidade de mudana de tal terminologia, j que muitos dos entrevistados docentes, pesquisadores e profissionais utilizavam em suas falas termos como relaes pblicas para pessoas fsicas e relaes pblicas para indivduos. No entanto, o entendimento do grupo julga ser mais aplicvel o conceito Relaes Pblicas para Personalidades, tendo em vista que o objetivo de tal estudo desenvolver meios para gesto de carreiras (comunicao e

relacionamento) para pessoas com notoriedade, independentemente de suas reas de atuao.

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Dessa forma, as Relaes Pblicas Pessoais representam um novo mercado para os profissionais de Relaes Pblicas, fazendo-se necessrio o incentivo a produes acadmicas com relao a essa temtica.

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REFERNCIAS

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APNDICES

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APNDICE A Instrumento da Pesquisa Quantitativa

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PESQUISA - TCC - RELAES PBLICAS PESSOAIS

Pesquisa realizada como parte do Trabalho de Concluso de Curso dos alunos Ana Carolina Rampazzo Vieira, Carlos Affonso Sartore Salles e Paulo Vitor Targa, para o curso de Comunicao Social - Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina Relaes Pblicas Pessoais sugere o desenvolvimento de um trabalho de comunicao e Relaes Pblicas voltado para o relacionamento entre personalidades/pessoas pblicas e seus diferentes pblicos. O termo personalidades/pessoas pblicas refere-se a indivduos que apresentam notoriedade em suas reas de atuao, independente de quais sejam, por exemplo msicos, atletas, polticos, mdicos, pesquisadores, entre outros. Obrigado pela ateno e disponibilidade. Com certeza, sua participao fundamental para o desenvolvimento do nosso trabalho! Contato: rp.pessoais@gmail.com * Required Nome: Caso queira se identificar. Instituio: Assinale sua atuao na rea de Relaes Pblicas: * Profissional Docente Pesquisador Estudante 1) J leu ou ouviu falar sobre o tema Relaes Pblicas Pessoais no Brasil? * Sim No (pular para a questo 3) 1.1) Se sim, em que tipo de veculo/estudo? Revistas de Comunicao Sites/Portais de Comunicao Anais de Eventos Projetos de Pesquisa Livros Dissertao/Monografia Mdia (jornal, televiso, etc.) 1.2) Esse veculo/estudo era uma produo brasileira? Sim No

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2) Conhece algum autor ou profissional que pesquisa/atua nesta rea no Brasil? Sim No (pular para a questo 3) 2.1) Se "Sim", qual(is)?

3) Considera relevante a realizao de um estudo/publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais?* Sim No 3.1) Por qu? *

4) Qual o seu interesse por uma publicao a respeito das Relaes Pblicas Pessoais? * Muito Alto Alto Mdio Baixo Muito Baixo 5) Quais contedos voc gostaria de ler a respeito das Relaes Pblicas Pessoais? * (cite pelo menos 3 itens)

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Caso queira, utilize esse espao para comentrios, dvidas e sugestes.

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APNDICE B Instrumento da Pesquisa Qualitativa

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PESQUISA QUALITATIVA: TCC - RELAES PBLICAS PESSOAIS

Relaes Pblicas Pessoais sugere o desenvolvimento de um trabalho de comunicao e Relaes Pblicas voltado para o relacionamento entre personalidades/pessoas pblicas e seus diferentes pblicos. O termo personalidades/pessoas pblicas refere-se a indivduos que apresentam notoriedade em suas reas de atuao, independente de quais sejam, por exemplo msicos, atletas, polticos, mdicos, pesquisadores, entre outros. Obrigado pela ateno e disponibilidade. Com certeza, sua participao fundamental para o desenvolvimento do nosso trabalho de concluso de curso! * Required Nome: * Favor preencher nome, categoria e instituio/empresa. Os dados s sero divulgados mediante autorizao do respondente deste formulrio. Categoria * Profissional Pesquisador Docente rea de Atuao/Pesquisa * Instituio/Empresa: Autorizao * Caso a resposta seja positiva, poderemos divulgar o nome do entrevistado nos resultados finais. Caso contrrio, tais dados sero mantidos em sigilo. Sim No 1) Qual o seu entendimento sobre o termo Relaes Pblicas Pessoais? *

2) Em sua opinio, como as Relaes Pblicas podem desenvolver estratgias de comunicao e relacionamento entre pessoas pblicas/personalidades e seus pblicos de interesse? *

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3) Entre as temticas que sustentam as discusses acerca das Relaes Pblicas, quais so aquelas que, em sua opinio, apresentaro maior contribuio para as Relaes Pblicas Pessoais? *

4) Dentre as diversas ferramentas de Relaes Pblicas, quais acredita ter mais relevncia para a atuao das Relaes Pblicas Pessoais e por qu? *

5) Como acredita que os conceitos de identidade, imagem e reputao devem ser trabalhadas pelas Relaes Pblicas Pessoais? *

6) Qual a contribuio do planejamento estratgico das Relaes Pblicas para o desenvolvimento de um trabalho eficaz e eficiente das Relaes Pblicas Pessoais? *

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7) possvel estabelecer alguma relao entre a sua rea de atuao/pesquisa com as Relaes Pblicas Pessoais? De que maneira? *

Caso queira, utilize o campo abaixo para comentrios, dvidas ou sugestes.

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APNDICE C Identificao dos Entrevistados da Pesquisa Qualitativa

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

NOME Aislan Greca Gilceana Galerani Luiz Alberto Farias Carolina Frazon Terra Divulgao no autorizada Mara Lucia Diniz Wilson Bueno Renato Martins Rodrigo Stffani Correa Manoel M. M. Neto Ramon Loureno Jorge Duarte Liberaci Pascuetto Robson Carvalho Turcato Teresa Dias de Toledo Pitombo Maria Amlia Pirolo Regiane Ribeiro Rodrigo Cogo Luiz Iasbeck Rafael Figueiredo Cruz e Silva Bruno Pacheco Carramenha Marlia Lobo Vivane Regina Mansi Cristina Marques Fernandes Divulgao no autorizada Marcelo Pinheiro Divulgao no autorizada Esnel Fagundes Ethel Shiraishi Pereira Divulgao no autorizada Marcelo Chamusca Cleyton Carlos Torres Divulgao no autorizada

CATEGORIA Profissional, Pesquisador e Docente Profissional Docente Profissional, Pesquisador e Docente Pesquisador e Docente Profissional e Docente Docente Profissional, Pesquisador e Docente Pesquisador e Docente Pesquisador Profissional Profissional, Pesquisador e Docente Docente Profissional Docente Docente Pesquisador e Docente Profissional Pesquisador e Docente Profissional, Pesquisador e Docente Profissional e Docente Docente Profissional, Pesquisador e Docente Profissional Docente Profissional Pesquisador e Docente Docente Docente Profissional Profissional, Pesquisador e Docente Profissional Profissional

REA DE ATUAO/PESQUISA Comunicao e Psicosociologia Comunicao Interna Opinio pblica, mdia e crise Comunicao Organizacional e Mdias Sociais Comunicao organizacional e interna Organizao de Eventos e Marketing Comunicao Empresarial Comunicao Mercadolgica Comunicao e Cultura e Midias Sociais Relaes Pblicas Comunicao Empresarial Comunicao Teoria e Comunicao Comunitria Comunicao Institucional Relaes Pblicas Teoria de opinio pblica e Pesquisa Comunicao, Educao e Discurso Comunicao Organizacional e Memria Comunicao Organizacional Comunicao mediada por computador Comunicao Corporativa Comunicao e Relaes Pblicas Comunicao Corporativa Agncia de Relaes Pblicas (Portugal) Semitica, Relaes Pblicas e Marketing Comunicao e Cerimonial Comunicao Turstica, Imagem e Cultura Comunicao Relaes Pblicas Comunicao Institucional Cibercultura e Comunicao e Urbanismo Jornalismo e Novas Mdias Assessoria de Comunicao

INSTITUIO Petrobras Embrapa USP Agncia Ideal/FECAP/USP Divulgao no autorizada ETEC e CSA/IESG UMESP UEL UFPE UERJ Itaipu Secom Unopar Itaipu FAAT/FAM UEL UFPR Ideafix/ECA-USP PUC/Braslia Petrobras Csper Lbero Csper Lbero MSD/Csper Lbero Imagem e Eventos Divulgao no autorizada Portal do Cerimonial Divulgao no autorizada UFMA Csper Lbero Divulgao no autorizada Instituto Federal da Bahia Blog Midia8! Divulgao no autorizada 126

34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

NOME CATEGORIA REA DE ATUAO/PESQUISA INSTITUIO Julio Cesar Barbosa Profissional, Pesquisador e Docente Relaes Pblicas Csper Lbero Ludimila A. de Souza Costa Profissional Assessoria de Comunicao Goiasindustrial Ludmila Maia Mendes Profissional Comunicao e Marketing Universidade Catlica Portuguesa Gisele Lorenzetti Profissional Agncia de Relaes Pblicas LBVA Comunicao Mauricio Luis Marra Docente Relaes Pblicas Csper Lbero e ESAMC Tnia Cmara Baitello Docente Relaes Pblicas Csper Lbero Mauricio Felicio Profissional e Docente Comunicao Interna e Assessoria de Imprensa Fish Comunicao / USP Divulgao no autorizada Pesquisador e Docente Imagem Divulgao no autorizada Fabiana Rezende Profissional Relaes Pblicas ITAL Andreia Martelozzo Constantino Profissional Relaes Pblicas Ministrio da Fazenda Divulgao no autorizada Profissional Educao Divulgao no autorizada Andrea Bigaiski Profissional e Docente Eventos, Cerimonial e Protocolo 360 Eventos Divulgao no autorizada Docente Relaes Pblicas Divulgao no autorizada Paulo Nassar Profissional, Pesquisador e Docente Memria e Organizao da Informao USP Divulgao no autorizada Docente Comunicao nas relaes de trabalho Divulgao no autorizada Divulgao no autorizada Profissional Comunicao Organizacional Divulgao no autorizada Sergio Andreucci Profissional, Pesquisador e Docente Relaes Pblicas Csper Lbero Andrea Vilardo Profissional Relaes Pblicas Embrapa Soja Divulgao no autorizada Profissional Patrocnio Divulgao no autorizada

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