FUNDAO DE ENSINO EURPIDES SOARES DA ROCHA CENTRO UNIVERSITRIO EURPIDES DE MARLIA UNIVEM CURSO DE ADMINISTRAO COM LINHA DE FORMAO

O EM MARKETING

ANA CAROLINA TENRIO DE LIMA FLVIA MOURA VANZO JAQUELINE DE LIMA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS FEIRAS LIVRES DA CIDADE DE MARLIA

MARLIA 2007

ANA CAROLINA TENRIO DE LIMA FLVIA MOURA VANZO JAQUELINE DE LIMA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS FEIRAS LIVRES DA CIDADE DE MARLIA

Trabalho de Curso apresentada ao Curso de Administrao da Fundao de Ensino Eurpides Soares da Rocha, Mantenedora do Centro Universitrio Eurpides de Marlia UNIVEM, como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em Administrao com linha de formao em marketing. Orientadora: Prof. Msc. Melise Dantas Machado

MARLIA 2007

LIMA, Ana Carolina Tenrio; LIMA, Jaqueline; VANZO, Flvia Moura. O comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marlia/ Ana Carolina Tenrio de Lima; Jaqueline de Lima; Flvia Moura Vanzo; orientador: Prof. Msc. Melise Dantas Machado, SP: [s.n.], 2007. 50 f. Trabalho de Concluso Graduao em Administrao de Empresas com Linha de Formao em Marketing de Marlia, Fundao de Ensino Eurpides Soares da Rocha, Mantenedora do Centro Universitrio Eurpides de Marlia - UNIVEM. 1. Comportamento do Consumidor 2. Feiras Livres 3. Fatores de Influncia no Processo de Compra CDD: 658.8

Dedicamos este Trabalho s nossas famlias pelo apoio e incentivo durante toda a nossa trajetria de estudo, aos nossos amigos, por sempre se fazerem presentes na hora certa e a Deus por todas as nossas conquistas.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus por sempre nos iluminar e nos guiar em nossas vidas. s nossas famlias pela compreenso e pelo amor dedicado a ns. A nossa orientadora, Prof. Msc. Melise Dantas Machado, pelo acompanhamento em todas as etapas deste trabalho e por acreditar em nosso potencial. A todos os professores que de alguma maneira contriburam para o desenvolvimento deste trabalho. Aos colegas e amigos da XI turma de Marketing, a galera que sempre esteve junto at mesmo quando ns no estvamos dispostas e em especial aos amigos Junior Teixeira (menino LINDO), Diego Cortezz e Bruna Silvestrim pela ajuda nos momentos de dificuldade. E finalmente, a todos que de alguma forma contriburam para realizao deste trabalho, seja, pela ajuda constante ou pela palavra de amizade.

Muito Obrigada!!!

"Leva tempo para algum ser bem sucedido porque o xito no mais do que a recompensa natural pelo tempo gasto em fazer algo direito Joseph Ross

LIMA, Ana Carolina Tenrio; LIMA, Jaqueline e VANZO, Flvia Moura. O comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marlia, 2007. Trabalho de Concluso Centro Universitrio Eurpides de Marlia, Fundao de Ensino Eurpides Soares Da Rocha, Marlia, 2007.

RESUMO Este trabalho expe uma organizao coerente de idias originadas por meio de levantamentos bibliogrficos e pesquisa de campo relacionada ao comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marlia, sendo demonstrados os fatores que influenciam o consumidor e o processo de compra. Para Kotler (2000), os fatores que influenciam na deciso de compra so as motivaes, a personalidade e as percepes dos consumidores. Tambm no se pode deixar de destacar outras variveis que so muito importantes no ato da compra: as variveis sociais, econmicas e as culturais. Para desenvolver este trabalho foi adotada uma pesquisa com questes fechadas a ser aplicada nas trs principais feiras da cidade de Marlia. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Feiras livres. Fatores de influncia no processo de compra.

LIMA, Ana Carolina Tenrio; VANZO, Flvia Moura e LIMA, Jaqueline. O comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marlia, 2007. Trabalho de Concluso Centro Universitrio Eurpides de Marlia, Fundao de Ensino Eurpides Soares Da Rocha, Marlia, 2007.

ABSTRACT

This work displays a coherent organization of ideas originated by means of bibliographical surveys and research of field related to the behavior of the consumer in the free fairs of the city of Marlia, being demonstrated the factors that influence the consumer and the process of purchase. For Kotler (2000), the factors that influence in the purchase decision are the motivations, the personality and the perceptions of the consumers. Also it cannot leave show other variables that are important in the very act of purchase: the social variables, economic and cultural. To develop this work was adopted with a search with closed questions to be applied in three major fairs of the city of Marlia. Keywords: Behavior of the consumer. Free fairs. Factors of influence in the purchase process

LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1 Fatores de influncia no processo de deciso de compra ..........................22 FIGURA 2 Hierarquia das necessidades de Maslow....................................................27 FIGURA 3 - Ato de compra e suas subetapas .................................................................31

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Dados das feiras livres da cidade de Marlia ...........................................18

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Escala de Nota de 1 a 10..........................................................................43

LISTA DE GRFICOS
GRFICO 1 Sexo dos consumidores das feiras livres.................................................35 GRFICO 2 Estado civil dos consumidores das feiras livres......................................36 GRFICO 3 Faixa etria dos consumidores das feiras livres ......................................36 GRFICO 4 Classificao econmica dos consumidores das feiras livres .................37 GRFICO 5 Grau de instruo dos consumidores das feiras livres ............................37 GRFICO 6 Ocupao dos consumidores das feiras livres.........................................38 GRFICO 7 Primeiro contato dos consumidores com as feiras livres ........................38 GRFICO 8 Freqncia dos consumidores nas feiras livres .......................................39 GRFICO 9 Principal motivo para ir a feira livre .......................................................39 GRFICO 10 Alimentos consumidos nas feiras livres................................................40 GRFICO 11 Principal motivo da escolha da feira livre para comprar, se alimentar ou passear ......................................................................................................................40 GRFICO 12 Itens de compra dos consumidores das feiras livres .............................41 GRFICO 13 Mdia das notas para as caractersticas das feiras livres.......................41

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

FLV: Frutas, legumes e verduras

SUMRIO

INTRODUCAO....................................................................................................................... 15

1 OBJETIVOS......................................................................................................................... 16

2 METODOLOGIA................................................................................................................. 17

3 REFERENCIAL TEORICO................................................................................................. 20 3.1 Comportamento do consumidor ........................................................................................ 20 3.2 Fatores de Influncia ......................................................................................................... 21 3.2.1 Fatores Culturais............................................................................................................. 22 3.2.2 Fatores Sociais................................................................................................................ 23 3.2.3 Fatores Pessoais.............................................................................................................. 25 3.2.3 Fatores Psicolgicos ....................................................................................................... 26 3.3 Processo de Compra .......................................................................................................... 30

4 PANORAMA GERAL DO VAREJO E DAS FEIRAS LIVRES NO BRASIL.................. 32

5 APRESENTAO DOS DADOS....................................................................................... 35 5.1 Apresentao dos dados complementares ......................................................................... 44

6 ANLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................... 46

CONCLUSO......................................................................................................................... 48

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................................... 50

APNDICE 1- MODELO DE QUESTIONRIO.................................................................. 52

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INTRODUO
Para o desenvolvimento desse trabalho foi escolhido o formato de rua (feira livre) por ser um dos menos estudados em trabalhos nacionais e tambm por ser de grande relevncia dentro do contexto da cultura regional. Os formatos de rua so compostos pelas lojas em que no se tem um espao fsico permanente reservado para a atividade comercial, sendo que as mesmas so montadas em ruas, caladas ou praas (QUEIROZ, 2005). Hoje a feira diversifica ao mximo seu lastro de comrcio, possuindo desde produtos sofisticados at produtos de baixo valor. No entanto, elas ficam em segundo plano do convvio comercial, tendo em vista que, o que predomina hoje em dia a formao de supermercados, pelo grande mix de produtos ofertados a seus clientes. Alm disso, na maioria das vezes os preos oferecidos ao consumidor pelos supermercados so menores e os feirantes no conseguem competir nesse tipo de concorrncia. O mercado hoje dinmico e complexo, no qual todos competem pela conquista e preferncia do consumidor. Nas feiras livres no diferente, por isso, compreender as motivaes do consumidor e se adaptar a elas deixam de ser uma alternativa, uma necessidade para a sobrevivncia e sucesso de qualquer negcio, e o estudo do comportamento do consumidor, consequentemente, tenta entender essas preferncias e necessidades. Portanto, este trabalho tem como tema o comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marlia. No municpio de Marlia-SP, existe a feira central, que a mais tradicional, e vrias outras feiras menores localizadas em bairros prximos e distantes da zona central. Essas inmeras feiras menores aparentemente funcionam como uma verso reduzida da feira central, por isso para encontrar a resposta para o problema de pesquisa, optou-se por realizar uma pesquisa nas trs principais feiras de Marlia, abordando consumidores no prprio local com um questionrio estruturado visando compreender o seu comportamento, analisando as influncias sociais, culturais, econmicas, comportamentais, situacionais e os fatores de relevncia para as decises de compra nas feiras livres.

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1 OBJETIVOS
O objetivo geral deste trabalho de curso (TC) analisar o comportamento do consumidor de feiras livres da cidade de Marlia, estado de So Paulo. Os objetivos especficos so:

Identificar o perfil do consumidor das feiras livres; Averiguar o motivo que leva os consumidores s feiras livres; Verificar os fatores que influenciam o processo de compra.

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2 METODOLOGIA
Segundo Mattar (2001), existem trs mtodos de pesquisa: a pesquisa exploratria, a pesquisa descritiva e a pesquisa causal. Para o desenvolvimento deste Trabalho de Curso foram utilizados dois mtodos: o estudo exploratrio e o estudo descritivo. Inicialmente a pesquisa exploratria foi adotada porque visa fornecer ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. apropriada para os primeiros estgios de investigao quando a familiaridade, conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so geralmente, pouco ou inexistente (MATTAR, 2001). Na pesquisa exploratria foram utilizados dados secundrios sobre o setor investigado, por meio de fontes como livros acadmicos, artigos, revistas, instituies governamentais e municipais, associaes de pesquisa e Internet. Alm disso, tambm foi realizado um embasamento terico sobre o comportamento do consumidor, o varejo e as feiras livres. O estudo descritivo foi adotado, pois procura descrever situaes de mercado a partir de dados primrios obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discusses em grupo, relacionando e confirmando as hipteses levantadas na definio do problema de pesquisa (SAMARA, 2005). Segundo Kotler (2006), os dados primrios podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por observao, pesquisa de grupo de foco, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental. Neste trabalho utilizou-se o levantamento que visa aprender sobre o conhecimento, as convices, as preferncias e o grau de satisfao das pessoas, mensurando essas magnitudes na populao em geral. O instrumento de pesquisa para a coleta de dados primrios foi um questionrio estruturado no disfarado, com treze perguntas fechadas de mltipla escolha (Apndice 1). Ele foi direcionado a pessoas maiores de 18 anos, sem distino de sexo ou classe social. Para a pesquisa ser aplicada de maneira eficaz, foi realizado no dia 23 de agosto de 2007 um teste piloto no qual foram aplicados 15 questionrios na feira da rua Lima e Costa que funciona as quintasfeiras. Identificou-se na ocasio problemas de entendimento na questo de numero 13, formulada por meio da escala de importncia definida por Kotler (2006), para os itens da feira como limpeza, tamanho da feira, horrio, qualidade e outros. O problema foi solucionado adotando a classificao por nota de 1 a10, sendo 1 a nota mnima e 10 a nota mxima. Por ser um questionrio de perguntas fechadas, identificou-se a falta de

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algumas opes de resposta nas questes 7 e 12, solucionado por meio da incluso das mesmas. Para identificar a classe econmica dos freqentadores das feiras livres adotou-se o Critrio de Classificao Econmica Brasil, que enfatiza sua funo de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificar a populao em termos de classes sociais (ABEP, 2003). A pesquisa final foi aplicada nos dias de 25, 26 e 31 de agosto e 02 de setembro de 2007 nas trs principais e maiores feiras da cidade de Marlia, localizadas na Avenida Sargento Ananias, identificada no trabalho como feira A; Rua Arthur Calina e Geraldo Severino Cacique, identificada como feira B; e Avenida Tancredo Neves, feira central, identificada como feira C, como demonstrado no quadro 1. A feira central tem uma freqncia mdia de 4.000 pessoas, enquanto nas demais em mdia de 600 pessoas por dia de funcionamento.

Quadro 1. Dados das feiras de Marlia Feira Dia de funcionamento Horrio de funcionamento Freqncia mdia Sexta feira 7 h a 12 h 600 pessoas A Sbado 7 h a 12 h 600 pessoas B Domingo 6 h a 12 h 4000 pessoas C Fonte: Desenvolvido pelas autoras com base nos dados fornecidos pela Secretaria Municipal da Agricultura (2007).

Para alcanar resultados mais confiveis na pesquisa, o nmero de entrevistados foi definido por meio de uma amostragem probabilstica. A amostragem probabilstica caracterizada pelo conhecimento da probabilidade de que cada elemento da populao possa ser selecionado para compor a amostra (MATTAR, 2001). Ainda, segundo Kotler (2006) a amostragem probabilstica permite calcular os limites de confiabilidade para erros de amostragem. A partir disto, optou-se por utilizar uma frmula estatstica para se calcular a amostra da populao, a frmula que segue abaixo citada por Stevenson (1981), no qual traduz informaes de uma populao finita.

n = Z (x/n) [1-(x/n)]. (N) (N-1) e + Z (x/n).[1-(x/n)] onde,

x = nmero de itens que apresentam determinada caracterstica.

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z = abscissa da distribuio normal padro, fixado um nvel de confiana (x/n) = proporo amostral (razo entre o nmero de itens que apresentam certa caracterstica e o nmero total de observaes). e = erro mximo admitido. N = tamanho da populao. n= tamanho da amostra.
o intervalo mximo quando p =0,50, decrescendo quando p aumenta ou diminui em razo do efeito sobre o produto p por (1 p). De fato, sob condies de completa incerteza, pode-se admitir inicialmente p = 0,50, o que revelar a maior quantidade de elementos possvel (STEVENSON, 1981).

Neste sentido, p o mesmo que (x/n) e corresponde proporo de ocorrncia de determinada varivel na amostra. No trabalho estimou-se uma populao mdia de cinco mil e duzentas pessoas, com a resoluo da frmula obteve-se uma amostra de duzentos e cinqenta e quatro pessoas a serem pesquisadas. Assim, o questionrio foi aplicado proporcionalmente em cada feira, trinta questionrios na feira A; trinta questionrios na feira B e cento e noventa e quatro questionrios na feira C. Foi adotada a probabilidade de erro de 6 % para mais ou menos. A pesquisa foi realizada por meio de uma amostragem por conglomerado, no qual dentro de cada conglomerado as pessoas foram selecionadas aleatoriamente. Segundo Stevenson (1981), a amostragem por conglomerado pressupe a disposio dos itens de uma populao em subgrupos heterogneos representativos da populao global. A anlise dos dados coletados na pesquisa descritiva foi realizada por meio do cruzamento das informaes que foram apresentadas em grficos comparativos e o mtodo para essa comparao, foi utilizao da tabela dinmica. No entanto, no grfico 13, destacamos a utilizao das ferramentas estatstica, desvio padro e mediana para encontrar a mdia das notas para as caractersticas das feiras livres. Deste grfico foram escolhidas trs caractersticas das feiras livres consideradas de relevncia para serem apresentadas isoladamente em uma tabela de escala de notas.

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3 REFERENCIAL TERICO
Neste captulo apresentado o referencial terico adotado para desenvolver este trabalho de concluso. Inicialmente abordada a definio do comportamento do consumidor, os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e o processo de compra.

3.1 Comportamento do Consumidor

Segundo o Cdigo de Defesa e Proteo do Consumidor (2003), consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final, equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo. Segundo Schiffman (2000), o termo consumidor freqentemente usado para descrever dois tipos diferentes de entidades consumidoras: consumidor pessoal e o consumidor organizacional. Este o trabalho foi desenvolvido focando apenas no consumidor pessoal. Consumidor pessoal compra bens e servios para seu uso prprio, para seu uso do lar ou um presente para um amigo. Em cada um desses contextos, os bens so comprados para uso final dos indivduos, que so conhecidos como os usurios finais ou consumidores finais. (SCHIFFMAN, 2000). Ainda segundo Schiffman (2000), o consumo final talvez seja o mais completo dos tipos de comportamento do consumidor, porque envolve cada indivduo de cada idade, formao, em seu papel de comprador, usurio ou ambos.
o consumidor como um iceberg. Os grandes blocos de gelo que flutuam nas guas geladas dos plos possuem uma caracterstica singular. A maior parte de sua estrutura fica submersa, deixando visvel aos olhos do observador apenas uma pequena parte. Enquanto ele se movimenta, impossvel ter uma compreenso clara e total da sua real dimenso e poder (SAMARA, 2005).

O campo do comportamento do consumidor surgiu como um campo de estudo, na dcada de 60, mais precisamente em 1968, por meio da influncia de escritores como Engel, Blackweel e Miniard, que visavam identificar as variveis que rodeiam o consumidor (MEDEIROS, 2005). Segundo Schiffman (2000), existem muitas razes pelas quais o estudo do comportamento do consumidor se desenvolveu como uma disciplina de marketing independente. Alm de observarem que h muito tempo os consumidores nem sempre reagem

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de acordo com as inferncias de marketing, o autor cita que existem outras razes para o desenvolvimento do interesse no comportamento do consumidor.
a taxa de desenvolvimento de novos produtos, o crescimento dos movimentos de defesa do consumidor, as preocupaes relativas ao governamental, as preocupaes ambientais e o crescimento, tanto do marketing filantrpico quanto do internacional (SCHIFFMAN, 2000).

Ainda segundo o autor, o conceito de comportamento do consumidor caracteriza uma forma de cincia interdisciplinar que investiga as atividades dos indivduos relacionadas ao consumo. Com outra viso, Solomon apud Medeiros (2005), conceitua o comportamento do consumidor como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. O estudo do comportamento do consumidor o estudo de como gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFIMAN, 2000). Caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos/servios para a satisfao de necessidades e desejos (RICHERS apud MEDEIROS, 2005). De acordo com Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. O comportamento do consumidor como regra intencional e orientado a objetivos. Os produtos e servios so aceitos ou rejeitados com base na extenso em que eles sejam percebidos como relevantes s necessidades e ao estilo de vida (ENGEL, 2000).

3.2 Fatores de Influncia

A compreenso dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor possibilita no s uma viso aprofundada da dinmica da compra, mas tambm abre um leque de possibilidades de intervenes com o uso de estmulo de marketing que objetivem gerar bons resultados no comportamento de compra criando valor para o cliente e produzindo a

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satisfao com o produto e o conseqente envolvimento do consumidor com a compra (PINHEIROS, 2004). Kotler (1998) compreende que o indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Alm das influencias abordadas por Kotler, como mostra o figura 1 a seguir, uma mais recente influncia merece ateno neste trabalho, que so os fatores situacionais.

Figura 1 - Fatores de influncia no processo de deciso de compra Fonte: Kotler (1998).

3.2.1 Fatores Culturais

Os fatores culturais so aqueles que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os consumidores (Kotler e Keller, 2006). Os fatores culturais encontram-se subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social. A primeira definio do termo cultura aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos apud Medeiros (2005), cultura diz respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. Por isso, segundo o autor, ao se discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existncia. Numa viso mais mercadolgica, Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Complementando

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Kotler (2006), afirma que a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. medida que cresce a criana adquire valores, percepes, preferncias e comportamento de sua famlia e outras instituies. Por fim, Engel (2000) conclui que a cultura afeta os produtos especficos que as pessoas compram, assim como, a estrutura de consumo, a tomada de deciso individual e a comunicao numa sociedade. Segundo Pinheiros (2004), comum a diviso da cultura nacional em segmentos denominados subculturas. Kotler (2000) diz que cada cultura consiste em subculturas que fornecem identificao, socializao mais especificas para seus membros. Podem-se classificar a partir de nacionalidade, religio, grupos raciais e regies geogrficas. Segundo Medeiros (2005), tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas expresses que dizem respeito subcultura brasileira: a) identidade nacional: para Damatta apud Medeiros (2005), identidade nacional traduz as singularidades que distinguem uma nao da outra, que esto presentes nas tradies e culturas, origens e raas; b) identidade nacional do Brasil: Damatta apud Medeiros (2005), afirma que imprescindvel dizer que a juno das trs raas (branco, negro e ndio) proporcionou uma singularidade que a base da identidade brasileira. Para finalizar os fatores de influncia cultural Kotler (2000), declara as classes no apenas refletem a renda, mas tambm indicadores como ocupao, grau de instruo e rea de residncia. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao brasileira em classes sociais, segundo o Critrio Brasil, d-se em funo de um sistema de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos.

3.2.2 Fatores Sociais

O comportamento s vezes afetado mais por presses do ambiente social do que por atitudes pessoais (ENGEL, 2000). Kotler (2000) define alguns fatores sociais como grupos de referncia, famlia, papis e status que acabam por influenciar o comportamento de compra.

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O grupo de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa (KOTLER, 2000). Por ser um processo social, o comportamento de consumo sofre a influncia da ao de grupos, e tambm, por almejarem participar de outros grupos, a influncia das situaes de interao social de extrema importncia na aquisio e estabilizao das aes de compra dos indivduos. (PINHEIRO, 2004). Ainda segundo Pinheiro (2004), dentro dos grupos de referncia, algumas pessoas podem sobressair por causa de suas habilidades pessoais, conhecimento ou caractersticas individuais, exercendo tambm um efeito sobre o comportamento de outros indivduos. Estas pessoas so chamadas lderes de opinio, cujo destaque obtido por seu sucesso individual acaba por ser uma fonte explorada pelos profissionais de marketing para influenciar o comportamento dos consumidores. Pinheiro, ainda cita os autores Lamb Jr., Hair Jr. e Mc Daniel, que classificam os grupos de referncia em dois tipos: diretos e indiretos. Os grupos de referncias diretos dizem respeito aqueles que interferem diretamente na vida das pessoas em virtude da sua interao regular face a face. Eles podem ser primrios (grupos pequenos e informais) ou secundrios (grupos grandes e formais). J os grupos de referncia indiretos se referem a grupo aos qual o indivduo no pertence. Eles podem ser aspiracionais (aqueles aos qual o indivduo deseja se associar) ou no-aspiracionais (ou de evitao, os quais o indivduo no quer se identificar ou procura evitar). A famlia grupo de referncia de tamanha importncia em termos de seus efeitos sobre o comportamento do consumidor que merece ser examinada separadamente (SAMARA, 2005). Segundo Kotler (2000), os membros da famlia constituem o grupo de referncia primrio mais influente. Podem-se distinguir duas famlias: a de orientao que consiste em pais e irmos de uma pessoa e a famlia de procriao o cnjuge e os filhos. Dentro do contexto da famlia, vrios aspectos da deciso de consumo podem ser controlados por seus diferentes membros. Durante a fase de coleta de informaes, os adultos e as crianas da famlia podem contribuir para a obteno de conhecimento sobre os produtos. As decises sobre produtos e marcas podem ser tomadas por uma nica pessoa da famlia ou pela combinao de vrios de seus membros. O comprador final pode ser tanto o tomador de deciso quanto outro membro da famlia, que simplesmente faz o papel de anotador de pedidos. Finalmente, h o consumidor real, que pode no ter participado em qualquer das outras influncias sobre o processo decisrio (SAMARA, 2005).

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Quanto aos papis e status, Kotler (2000), define um papel com as atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status Neste sentido, fato que as pessoas escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. Churchill e Peter (2000), afirmam que as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de gastos e poupanas.

3.2.3 Fatores Pessoais

Kotler (2000) apresenta quatro elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao e circunstncias econmicas, estilo de vida e personalidade. O autor salienta, que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Nesse sentido, Churchill (2000) comenta a existncia dos ciclos de vida familiar, isto , conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las. A escolha de produto tambm extremamente afetada pelas circunstncias econmicas, como renda disponvel (nvel, estabilidade e padro de tempo), economias e bens (incluindo o percentual liquido), dbitos, capacidade de endividamento e atitude em relao a gastar versus economizar (KOTLER, 2000). O estilo de vida o padro de vida expresso por atividades, interesses e opinies (KOTLER, 2000). Segundo Cobra (2006), as pessoas compram roupa, se alimentam, curtem lazer, entre outros produtos e servios em funo da natureza do seu trabalho e do tipo de atividade social e esportiva. o estilo de vida que dita s normas de comportamento social e profissional. Para finalizar as influncias pessoais, Kotler (2000), salienta que quando usado o termo personalidade, refere-se s caractersticas psicolgicas distintas que levam a reaes relativamente coerentes e continuas no ambiente. Embora no haja consenso entre os estudiosos de marketing que a personalidade de fato influencia o comportamento do consumidor, razovel sugerir que os traos de personalidade, que descrevem a pessoa como tmida, direta, ousada ou conscienciosa, estaro

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manifestados numa srie de situaes, incluindo a avaliao e as escolha dos produtos (SAMARA, 2005).

3.2.4 Fatores Psicolgicos

As escolhas de compra de uma pessoa so influenciadas por quatro fatores psicolgicos predominantes: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes (KOTLER, 2006). Uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades so fisiolgicas que surgem de tenso fisiolgica, como fome, sede e desconforto. Outras necessidades so psicolgicas, elas surgem do estado de tenso psicolgico, como necessidade de reconhecimento, estima ou integrao (KOTLER, 2000). Segundo Samara (2005), para satisfazer ou atingir suas metas, todo indivduo orientado por uma fora energtica interna, a motivao humana, responsvel pela intensidade, direo e persistncia dos esforos de uma pessoa para alcanar determinada meta. A motivao uma fora varivel e dinmica que resulta da sua interao com a situao. Os psiclogos desenvolveram teorias para estudar a motivao humana. Trs das mais conhecidas, defendidas por Sigmund Freud, Maslow e Frederick Hersberg, trazem implicaes bem diferentes para a anlise do consumidor e a estratgia de marketing (KOTLER, 2000). Sigmund Freud concluiu que as foras psicolgicas que formam o comportamento das pessoas so basicamente inconscientes e que basicamente no podem conter completamente suas motivaes (KOTLER, 2000). Segundo Samara (2005), a teoria freudiana, ou teoria psicanaltica, v a personalidade como o resultado final das foras que atuam dentro do indivduo. Como a personalidade um fenmeno altamente individualista resultante da histria da vida de cada um, Freud acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivduos por causa da interao entre o impulso instintivo do indivduo, o superego e o ego. Esse construto1 ou diviso da psique humana em trs entidades: id, ego e superego, explicaria os motivos que esto por trs das aes humanas.
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Conceito elaborado com dados simples.

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Na dcada de 1960, o psiclogo humanista Maslow, criou um modelo de hierarquia das necessidades, objetivando classificar as necessidades mais bsicas (instintivas) at as de cunho social (aprendidas). Samara (2005) cita que Maslow desenvolveu a hierarquia de estados de necessidades biognicas e psicognicas. Essas necessidades universais e comuns a todos os seres humanos em determinadas pocas e situaes, foram organizadas em cinco categorias, ordenadas das mais urgentes para a menos urgente, em uma escala piramidal de importncia. Essa ordenao hierrquica parte do pressuposto de que o indivduo ascender na pirmide medida que for satisfazendo as necessidades do nvel anterior da escala. Embora o estudo de Maslow tenha focalizado as necessidades e motivaes humanas bsicas e no as necessidades e as motivaes do consumidor, hoje se vive no contexto de uma sociedade de intenso consumo de massa, no qual a tentativa dos indivduos de satisfazer suas necessidades humanas bsicas manifesta-se parcialmente na aquisio de bens e servios. Maslow define um conjunto de cinco necessidades, como mostra a Figura 2.

NECESSIDADES DE AUTO - REALIZAO

NECESSIDADES DE ESTIMA

NECESSIDADES SOCIAIS

NECESSIDADES DE SEGURANA

NECESSIDADES FISIOLGICAS

Figura 2. Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte Kotler (1998)

Para Maslow, de acordo, com a figura 2 as necessidades de nvel mais baixo (fisiolgicas) devem ser satisfeitas antes das necessidades de nvel mais alto (auto-realizao).

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Frederick Hersberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta insatisfatores (fatores que causam insatisfao) e os satisfatores (fatores que causam satisfao). A falta de insatisfatores no basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra. A teoria de Hersberg possui duas implicaes. Primeiro os vendedores fariam o que fosse possvel para evitar os insatisfatores. Embora esses elementos no vendam um produto, podem perfeitamente evitar que ele seja vendido. Segundo, o fabricante deve identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agreg-los a seu produto. Os satisfatores tero papel fundamental em relao s marcas que o consumidor comprar (KOTLER, 2000). A percepo um processo dinmico que rege as relaes do indivduo com o mundo que o cerca, exercendo importante impacto em seu comportamento. relevante, portanto, identificar as caractersticas que a compe: Subjetiva; Seletiva; Simplificadora; Limitada no tempo; Cumulativa.

A percepo subjetiva, pois se refere forma como apropria-se de um produto ou de uma situao a partir da qual se constri uma realidade. Essa realidade resulta de um vis perceptual, isto , h discrepncia entre o estmulo emitido pelo ambiente e aquele que recebido. Ela seletiva quando filtra as informaes recebidas, processando apenas aquilo que interessante. Ela simplificadora, uma vez que se incapaz de processar a totalidade de dados percebidos. Diante da complexidade, somente a repetio permite a considerao de todas as facetas de uma mensagem. Ela limitada no tempo, pois a menos que se memorize uma informao, ela no permanece mais do que um curtssimo tempo. cumulativa, possibilitando a compreenso pela combinao acumulada de dados, j que uma impresso a soma de diversas percepes (SAMARA, 2005). Segundo Kotler (2000), a percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas. A percepo depende no apenas de estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com o ambiente e das condies anteriores da pessoa.

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A palavra chave na definio de percepo indivduo. Uma pessoa pode perceber um vendedor que fale depressa demais como agressivo e falso e outra pode ver esse mesmo vendedor como inteligente e prestativo. As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objeto devido a trs processos: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva. Percepo a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estmulos provindos do seu meio ambiente. Cada um de ns usa a percepo para criar sua prpria realidade. Pelo fato de a mente humana ter limites para a quantidade de estmulos com que pode lidar, filtra as informaes do meio ambiente de forma coerente com aquilo que cada um de ns acredite ser pertinente e importante (SAMARA, 2005). Segundo Samara (2005), fatos importantes de influncia psicolgicas no comportamento do consumidor o aprendizado ou aprendizagem, pois grande parte do processo de consumo um comportamento aprendido. A aprendizagem um processo mais ou menos permanente de aquisio de tendncias para se comportar de determinada forma em resposta a determinados estmulos ou situaes. Para Kotler e Armstrong (2003), os tericos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos so aprendidos. A aprendizagem ocorre por meio da interao de impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos. Uma crena o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. As crenas podem ter como base conhecimento, opinio ou f. Elas podem ou no conter uma carga emocional. Uma atitude corresponde avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradouros, favorveis ou no a algum objeto ou idia. As pessoas tm atitude em relao quase tudo: religio, poltica, roupa, msica e comida. As atitudes predispem as pessoas a gostar ou no de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele (KOTLER, 2000). Para finalizar os fatores de influncia, Belk apud Samara (2005), citam os fatores situacionais como:
todos aqueles fatores especficos de um momento e lugar de observao que no provm do conhecimento de atributos pessoais (intraindividuais) e estmulos (alternativa de escolha), os quais tm um efeito demonstrvel e sistemtico sobre o comportamento em curso.

Pinheiro (2004) destaca que esses fatores dizem respeito a uma gama de influncias momentneas e circunstancias, tais como ambientalizao da loja, display nos pontos de venda, disposio dos corredores, posio de produtos nas gndolas e outros. Ainda segundo Pinheiro (2004), o segmento varejista uma das reas que mais vem se beneficiando do uso de tcnicas que focalizam a situao de compra, especialmente pelo fato, de que a aquisio

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dos produtos , na grande maioria das vezes, decidida na prateleira e nas grandes gndolas da loja.

3.3 Processo de Compra

Cobra (2006), ressalva que compra um processo, cuja deciso depende de inmeros fatores. Por exemplo, quando uma pessoa est s, ela pode decidir mais rapidamente pela compra do que quando a deciso depende de outras pessoas. Para Kotler (2000), a tomada de deciso de compra mais ampla, vai do iniciador do processo de compra, passa pelo iniciador, influenciador e pelo decisor, chega ao comprador e, por fim, ao usurio do produto ou servio. O processo de tomada de deciso de consumo elaborado mais emocionalmente do que racionalmente. Em cada momento da sua vida cotidiana, o consumidor se v diante de um dilema: comprar ou no comprar (COBRA, 2006). Por trs do ato de comprar encontra-se um importante processo decisrio que merece investigao, so eles o reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativa e deciso de compra (PINHEIRO, 2004). O reconhecimento de problema a percepo da distncia significativa entre as situaes em que a pessoa se sente confortvel e as situaes que elas enfrentam de fato. Segundo Samara (2005), a deteco de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfao a compra ou uso de um bem ou servio para atingir o estado de equilbrio desejado. Cobra (2006) ainda acrescenta que o ser humano estimulado a reconhecer os problemas que o afligem. Esses estmulos so de duas naturezas: interna, que o estado percebido de desconforto, novamente de natureza fsica ou psicolgica (fome, sede, sexo), e estmulo externo, como o aroma de caf, o cheiro de churrasco, o cheiro de po fresquinho, so apenas alguns exemplos de sensaes externas que agem sobre o indivduo estimulando a consumir. Depois de reconhecer um problema inicia-se a buscar de informaes para preencher a lacuna percebida, o que configura o estgio do processo decisrio de consumo. O estgio de busca de informaes esclarece o problema para o consumidor, uma vez que sugere critrios para orientar a venda.

31

Segundo Churchill, (2000) por meio desse processo de avaliao de alternativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trar o maior valor. Assim, eles pensam nos benefcios que consideram importantes em relao aos custos esperados da transao. Depois de examinar as alternativas do conjunto evocado, o consumidor j est praticamente pronto para tornar uma deciso de compra. Segundo Samara (2005), o ato de compra abrange trs etapas: a identificao da alternativa preferida; a inteno de compra e a implementao da compra, como apresentado na Figura 3. Aps comprar um produto, o consumidor compara seu desempenho com as expectativas anteriormente nutridas sobre ele e fica satisfeito ou insatisfeito.

Identificao da alternativa preferida

Inteno de compra

Implementao da compra

Figura 3. Ato de compra e suas subetapas. Fonte Samara (2005)

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4 PANORAMA GERAL DO VAREJO E DAS FEIRAS LIVRES NO BRASIL

O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente a consumidores finais para o uso pessoal, e no empresarial (KOTLER, 2000). Segundo Las Casas apud Queiroz (2005), a concepo do varejo, como elemento intermedirio dos sistemas produtivos, se deu nos Estados Unidos e Inglaterra, no sculo XIX, quando surgiram as chamadas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, onde se comercializava praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades domsticas, armas e munies, ferramentas e diversos outros. Em 1886 teve incio a Sears, um varejo que vendia por meio de catlogos, que mais tarde se transformou em loja de departamento. O varejo no Brasil, tal qual se conhece hoje, comeou a ser esboado no final do sculo XIX, com o incio da industrializao e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mau como um dos primeiros e mais importante varejistas, alm de ser responsvel por fundaes de bancos, construo de estradas de ferro, estaleiros indstrias e investimentos importantes em companhias de iluminao a gs no Rio de Janeiro (PARENTE apud BORGES, 2001). O que se observa no Brasil hoje um grande fluxo de consumidores no setor varejista de alimentos, onde se encontram instaladas grandes redes, competindo lado a lado com formatos menores de varejo pela preferncia do consumidor, como no caso das feiras livres. O supermercado o formato de varejo que mais se destaca no sistema de auto-servio, principalmente, por ter maior visibilidade e freqncia de visitas. Por isso, ele chama tanto a ateno dos consumidores como dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de produtos. Kotler (2000) lembra aos varejistas que preciso considerar, ao planejarem suas estratgias, as tendncias apresentadas pelo mercado, tais como: o surgimento contnuo de novos formatos e combinaes de varejo; o curto ciclo de vida dos formatos, que so rapidamente copiados e perdem seu carter de novidade; a expanso do varejo sem loja, graas ao avano dos recursos tecnolgicos; a concorrncia intraformatos, com as superlojas mostrando poder e capacidade de oferecer preos menores por causa do volume de compras e presso sobre os fornecedores. Como se pode notar, o varejo est vivendo um momento de definies, ou indefinies, entre o grande e o pequeno, o avanado e o ultrapassado, o

33

criativo e o limitado, o gil e o lento, o bonito e o feio, o prximo e o distante (QUEIROZ, 2005). Silva (2003) destaca que a feira livre um equipamento varejista mvel, cuja caracterstica principal a circulao de instalaes provisrias nas vias pblicas. O feirante tem possibilidades de realizar compras diretas do produtor, permitindo-lhe vender ao consumidor a preos mais convenientes. A formao de excedentes de produo dos produtores acredita-se ser a principal causa da origem das feiras. Com as sobras de uns, contra as faltas de outros, que houve a necessidade de intercmbio de mercadorias, a princpio inter-grupos, sem a exigncia de um lugar, onde a busca de se conseguir as mercadorias que necessitam mais intensa. A existncia das feiras foi uma solicitao natural de um ambiente que congregasse todos os produtos que se estivessem disponveis para outrem; e, neste contexto, seria importante que se trocassem seus excessos em busca de outros produtos que no se houve condies de produzir. Com isto, verifica-se a importncia das feiras para os tempos modernos (SOUSA, 2004). No Brasil as feiras livres existem desde o tempo da colnia. Apesar dos "tempos modernos" e dos contratempos que elas causam em grandes cidades, elas no desaparecem. Em muitos lugares no interior do pas elas so o principal e, s vezes, o nico local de comrcio da populao. Muitas vezes elas funcionam tambm como centros culturais e de lazer. Estas feiras se originaram h muito tempo, quando as pessoas se reuniam periodicamente em algum ponto pr-determinado da cidade para vender seus produtos populao ou mesmo realizar trocas. Com o tempo o nmero de pessoas foi aumentando e o poder pblico interveio com o objetivo de disciplinar, fiscalizar e, claro, cobrar os impostos. A feira um lugar cheio de sons, movimentado e colorido. Talvez por isto chame a ateno numa primeira anlise. Os feirantes gritam apregoando a qualidade dos seus produtos e garantindo que o seu preo o melhor da feira. As pessoas circulam muito, examinam, pechincham ou simplesmente esto procura do que desejam. Outras j tm suas barracas preferidas, conhecem o feirante de longa data e s vezes parecem mais amigos do que fregueses. Em muitas barracas nota-se que as pessoas que esto trabalhando so todas de uma mesma famlia. No meio disto tudo ainda existem vendedores ambulantes, com tabuleiros montados em cima de caixotes ou simplesmente no cho, que aproveitam a feira para tentar vender diversos produtos. Meninos se oferecem para ajudar as pessoas a carregar as mercadorias. Em

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suma: uma "confuso" perfeitamente organizada onde tudo parece funcionar na hora e no lugar certo. Para quem observa de fora a feira parece um teatro cheio de personagens, cada um com sua histria. Um lugar com cheiros e sons que remete as pessoas ao passado e, talvez, infncia (AGAPIO, 2007). Inegavelmente, as feiras contriburam para o desenvolvimento e at mesmo da formao dos mercados, quer seja oligopolstico2 ou mesmo monopolstico3. E neste sentido, que se v o desaparecimento das tradicionais feiras que determinam preos ingenuamente, entre compradores e vendedores. A falncia das feiras devido ao que previu MARX, j no sculo XVIII, o poder de concentrao e centralizao da economia industrial, tornando os ricos mais ricos e os pobres mais pobres. No mundo dos oligoplios, as feiras livres ficam no segundo plano do convvio comercial, tendo em vista que, o que predomina hoje em dia a formao de supermercados (SOUSA, 2004). Os supermercados substituem as feiras livres e at mesmo, o comrcio natural da cidade, ao se considerar que tudo que se busque para o dia-a-dia do ser humano, encontra-se nos supermercados. Dentro deste complexo de comrcio existem as subdivises que funcionam como empresas individualizadas, com todas as funes prprias e independentes, trabalhando a sua prpria realidade. Portanto, nesta estrutura de mercado j no existe a pechincha (pedir para baixar os preos) e nem a competio acirrada na busca de conseguir consumidores, como no mercado livre (SOUSA, 2004).

Situao de mercado em que a oferta controlada por um pequeno nmero de vendedores, e em que a competio tem por base, no as variaes de preos, mas a propaganda e as diferenas de qualidade. 3 Situao de mercado em que um s vendedor controla toda a oferta de uma mercadoria ou de um servio.

35

5 APRESENTAO DOS DADOS

Para o desenvolvimento deste TC, uma pesquisa foi realizada nas trs principais feiras de Marlia, identificadas no trabalho como feira A, feira B e Feira C. As feiras A e B esto localizadas em bairros e a feira C no centro da cidade. Foram entrevistadas duzentos e cinqenta e quatro pessoas, de forma proporcional foram aplicados trinta questionrios na feira A, trinta questionrios na feira B e cento e noventa e quatro questionrios na feira C, representando uma populao mdia de cinco mil e duzentas pessoas. O Grfico 1 apresenta a quantidade de pessoas do sexo feminino e masculino que freqentam as feiras livres. No total geral dos consumidores das feiras livres mais de 50% so do sexo masculino, seguindo o mesmo padro as feiras B e C, porm na feira A, 60% dos entrevistados so do sexo feminino.

60,00%

56,67% 43,33%

55,15% 44,85%

53,54% 46,46%

40,00%

feminino masculino

Total geral

Grfico 1. Sexo dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

Como se observa no Grfico 2, em todas as feiras livres, a maior freqncia so de pessoas casadas, o que representa 63,78% da mdia geral. Na feira A destaca-se a freqncia de consumidores vivos, j nas feiras B e C, a proporo de consumidores solteiros maior que os divorciados e vivos.

36

70,00%

60,00%

63,40%

63,78%

10,00%

6,67%

7,73%

7,87%

casado

divorciado

solteiro

viuvo

Grfico 2. Estado Civil dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

A maior parte dos consumidores das feiras est entre 41 e 60 anos, como destaca o total global, do Grfico 3. Contudo, analisando cada feira separadamente tm-se os seguintes resultados: a feira C segue o padro do total global, o que no ocorre com as feiras A e B, as faixas etrias predominantes esto entre 71-80 e 61-70 anos, respectivamente.
33,33%

26,67% 20,00% 30,00%

16,67% 10,00% 10,00% 23,33%

20,10% 12,89% 23,20% 22,68% 14,95%

18,11% 11,42% 20,08% 23,23% 17,72% 9,06%

3,33%

5,67%

6,69%

a b c Total geral

23,20%

20,00%

21,65%

13,33%

16,67%

18-30 31-40 41-50 51-60 61-70

0,39%

6,67% 3,33% 10,00%

6,67%

6,19% 0,00%

3,33%

0,00%

71-80 mais de 90

Total Global

Grfico 3. Faixa etria dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

No Grfico 4, por meio da utilizao da classificao econmica do Critrio Brasil, definiu-se a classe social dos consumidores das feiras. A classe econmica dos consumidores das feiras predominante a Classe C (42,52%), seguida da classe B2 (22,44%). Contudo, as feiras A e B fogem a regra, na feira A, a classe subseqente a classe C a D, e na feira B as classes seguintes a classe C so B1 e D (16,67%). Segundo o Critrio Brasil a classe C representa uma renda familiar mdia de R$ 927 reais, a classe D equivale a R$ 424 reais. No entanto, vale ressaltar que as classes econmicas de maior poder aquisitivo representam no

37

total global aproximadamente 43% dos consumidores, sendo 22,44% para as classes B2 (R$ 1.669 reais), 12,20% para a B1 (R$ 2.804 reais), 7,67% para a A2 (R$ 4.648 reais) e de forma menos representativa 0,78% para a A1 (R$ 7.793 reais) e para a classe E (R$ 207 reais) 1,18%.

50,00%

46,67%

40,72%

42,52%

A1 A2 B1 B2
12,99%

25,26%

16,67%

16,67%

16,67%

22,44%

13,33%

13,33%

11,86%

10,00%

10,00%

8,25%

11,86%

12,20%

C D
1,18%

3,33%

3,33%

1,03%

1,03%

0,79%

7,87%

0,00%

0,00%

0,00%

Total Global

Grfico 4. Classe econmica dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

No Grfico 5 foi identificado o grau de instruo dos consumidores das feiras livres tambm por meio da utilizao da classificao econmica do Critrio Brasil. Nas feiras livres A e B prevalece o grau de escolaridade: analfabeto/primrio incompleto. No entanto, no total global a maioria dos consumidores possui colegial completo/superior incompleto como tambm identificado na feira C.

33,33%

30,00%

40,00%

29,38%

26,77%

analf./prim.inc.
18,50% 20,08%

20,00%

21,13%

19,59%

19,29%

col.com/sup.incomp gin compl/col.inc. prim.comp/gin.inc. super. Com.

16,67%

16,67%

15,98%

10,00%

10,00%

10,00%

13,33%

13,92%

Total Global

Grfico 5. Grau de instruo dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

15,35%

38

No grfico 6 foi identificado a ocupao dos consumidores das feiras, por meio da classificao de profisses do Sebrae. Os aposentados e autnomos representam mais de 50% dos consumidores das trs feiras livres. Mas a grande disparidade entre as ocupaes se encontra na feira A, no qual 50% dos consumidores so aposentados, seguidos de autnomos e pessoas do lar (16,67%).

50,00%

16,67% 3,33% 10,00% 0,00% 0,00% 3,33%

0,00% 0,00% 6,67%

0,00%

0,00%

0,00%

Total Global

Grfico 6. Ocupao dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

O Grfico 7 demonstra a forma pela qual os consumidores tiveram o primeiro contato com a feira livre. A famlia responsvel por quase 50% do primeiro contato dos consumidores com as feiras livres, na feira C esse percentual chega a 54,64%. Porm, nas feiras A e B, a maioria dos consumidores (mais de 50%), conheceu a feira por residirem perto do local no qual ela funciona.

66,67%

53,33%

54,64%

0,39%

aposentado autonomo desempregado do lar domestica E.E. Privada empresario estudante fun.publ.

19,59% 28,87%

23,33% 26,67%

17,01% 7,22% 3,09% 9,79%

16,67%

23,62% 27,17%

26,67%

1,55%

1,57%

15,75% 5,51% 2,36% 8,66%

13,33%

3,33%

12,89%

14,96%

44,88%

amigos curiosidade
20,87%

ex-feirante familia
2,36%

16,67%

16,67%

16,67%

15,98%

13,92%

10,00%

8,76%

13,39%

14,96%

6,67%

6,67%

4,12%

3,33%

3,33%

0,00%

0,00%

2,58%

3,54%

resid. Perto vizinhos

Total Global

Grfico 7. Primeiro contato dos consumidores com as feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

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O Grfico 8 apresenta a freqncia dos consumidores nas feiras livres. Mais da metade deles freqentam a feira livre semanalmente. Na feira A, mais de 83,33% das pessoas vo feira toda a semana, enquanto as feiras B e C tm freqncia de 56,67% e 46,71%, respectivamente.

83,33%

anual
56,67% 46,91% 52,36%

mensal primeira vez quinzenal semanal semestral

23,33%

19,07%

16,54%

10,00%

13,33%

13,92%

7,22%

14,17%

6,67%

6,67%

5,67%

5,51%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

Total Global

Grfico 8. Freqncia dos consumidores nas feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

No grfico 9 identifica-se o principal motivo dos consumidores irem at a feira. O principal deles a compra, em segundo lugar a lazer ou passeio e por ltimo para se alimentar. Na feira B, a compra o motivo da freqncia de mais de 80% dos consumidores, na feira A esse nmero passa de 90%. Na feira C destaca-se o alto percentual (36,08 %) de consumidores que vo feira a lazer.

93,33% 86,67%

4,33%

65,35% 57,73%

7,09%

7,22%

a lazer
29,13%

36,08%

alimentar comprar
5,51%

10,00%

3,33%

3,33%

3,33%

6,19%

Total Global

Grfico 9. Principal motivo para ir a feira livre Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

No Grfico 10 identificam-se os principais alimentos consumidos nas feiras livres. Dos consumidores que vo a feira para se alimentar (em mdia 5,51%), 100% dos

40

consumidores tem preferncia em consumir pastel, ressalva-se que a pesquisa possui uma probabilidade de erro de 6%.

96,67%

96,67%

92,78%

93,70%

No se alimentou pastel

3,33%

3,33%

7,22%

6,30%

Total Global

Grfico 10. Alimentos consumidos nas feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

O Grfico11 apresenta o principal motivo para os consumidores escolherem comprar/se alimentar ou passear na feira. O trs principais motivo dos consumidores escolherem a feira para comprar, passear ou se alimentar so: por residirem perto do local de funcionamento da feira (20,08%), pelo hbito (19,69%)e a existncia de alimentos frescos (19,69%). O fator residir perto da feira foi o mais citado nas feiras A e B, j na feira C o fator hbito teve maior proporo. Em todas as feiras alimentos frescos o segundo principal motivo da escolha da feira para comprar, passear ou para alimentao.

a alim. Fres. movimentacao preco

b habito organiz/higiene

c horario

Total geral perto da res. vontade

varidade de produtos

Grfico 11. Principal motivo da escolha da feira livre para comprar, se alimentar ou passear Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

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O Grfico 12 identifica quais so os principais itens de compra dos consumidores das feiras livres. Os FLV so os produtos mais comprados pelos consumidores nas feiras livres. Em segundo plano vem o caf, os condimentos e os ovos. Juntos esses produtos representam 81,17%, dos itens mais comprados na feira.

57,14% 51,11%

55,06%

54,78%

4,44% 0,00% 6,67% 13,33% 2,22% 6,67% 2,22% 0,00% 4,44% 8,89%

2,04% 4,08% 12,24% 10,20% 2,04% 6,12% 0,00% 0,00% 2,04% 4,08%

a LVF condimentos pescado eletronicos

b ferro velho caf roupas e afins ovos

4,49% 1,69% 8,43% 8,43% 1,12% 2,25% 2,25% 2,81% 4,49% 8,99%

animais utensilios domest acessrios e biju

Grfico 12. Itens de compra dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

O Grfico 13 apresenta a mdia de notas dadas para as principais caractersticas das feiras livres. A avaliao mdia das caractersticas da feira livre so maiores que 7 para todos os itens, em uma escala de 1 a 10, com exceo do preo que tem nota mdia 6,2 na feira B. As maiores notas dos consumidores so para o atendimento dos feirantes e para o horrio da feira.

10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

8,7 8,8 8,5

9,2

9,3 9,1 9,1 8,6 7,4 7,7 7,4 7,3 6,2

9,3 7,8 8,0 7,0 8,4 8,4

4,04% 1,84% 8,82% 9,56% 1,47% 3,68% 1,84% 1,84% 4,04% 8,09%

Total geral

9,1

8,7 7,9 7,1 8,2

Limpeza Tamanho da feira Preo Exposio dos produtos

Variedade de barracas Horrio Atendimento dos feirantes Qualidade

Grfico 13. Mdia das notas para as caractersticas das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

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Para melhor analisar as informaes do Grfico 13 destaca-se na Tabelas 1 os dois itens que obtiveram as menores notas gerais (limpeza e o preo da feira) e o item que obteve as maiores notas (atendimento do feirante). A Tabela 1 destaca as notas de 1 a 5 dadas pelos consumidores das feiras livres. Observa-se que aproximadamente 16% dos consumidores das feiras B e C deram nota 5 para a limpeza da feira. Vale destacar tambm que 23,33%, 16,67% e 20,62% dos consumidores das feiras A, B e C, respectivamente, deram a nota 5 para o preo da feira. Ainda com relao aos preos, destaca-se que 13,33% dos consumidores da feira B conferiram a nota 1 para o preos oferecidos. A feira C foi a nica a receber dos consumidores a nota 1 (1,04%) para o atendimento dos feirantes e tambm recebeu o maior percentual de nota 5 (6,7%) para este item. Na feira B as notas 4 e 5 para o atendimento dos feirantes foram citadas por pouco mais de 3% dos consumidores. Na feira A das notas de 1 a 5, somente a nota 3 foi citada por 3,33% dos consumidores. A Tabela 1 tambm destaca as notas de 6 a 10 dadas pelos consumidores das feiras livres. Aproximadamente 50% dos consumidores da feira A deram nota 10 para a limpeza da feira. Na feira B o maior percentual para limpeza tambm foi a nota 10 com 26,67%, contudo, na feira C a nota 8 foi a mais citada pelos consumidores com 25,77%. Em relao ao preo das feiras, a feira A apresenta o maior percentual de nota 10 (26,67%), a feira C tambm teve um grande percentual de nota 10 (23,20%). A feira B apresenta o maior percentual de nota 6 (10,00%), porm a nota mais citada pelos consumidores a nota 8 com 30%. Nas feiras A, B e C, o atendimento dos feirantes obteve os maiores percentuais de nota 10 e na escala de notas de 6 a 10, a nota 6 foi a menos mencionada pelos consumidores.

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NOTAS/ %

FEIRA A B

Limpeza da feira 0 3,33 3,1 0 0 0,52 0 0 2,56 0 0

Preo da feira 3,33 13,33 4,13 0 0 1,03 0 0 1,03 3,33 6,67 2,06 23,33 16,67 20,62 3,33 10 8,76 6,67 10 14,43 30 30 20,1 3,33 3,33 4,64 26,67 10 23,2

Atendimento dos feirantes 0 0 1,04 0 0 0 3,33 0 0 0 3,33 0 0 3,33 6,7 0 0 2,58 3,33 3,33 9,28 13,33 6,67 19,07 13,33 10 10,82 66,67 73,33 50,52

C A B

C A B

C A B

C A B

4,64 0 16,67 15,98 6,67 3,33 5,67 16,67 13,33 21,13 23,33 23,33 25,77 6,67 13,33 5,67 46,67 26,67 14,99

C A B

C A B

C A B

C A B

C A B

10

Tabela 1. Escalas de notas de 1 a 10. Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.

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5.1 Apresentao dos Dados Complementares

O questionrio foi elaborado com perguntas fechadas, porm o contato dos entrevistadores com os consumidores de feiras livres e com o prprio local permite o reconhecimento de fatos novos que do nfase ao trabalho e merecem ser destacados. Sobre o perfil do consumidor se destaca o no inibimento de alguns homens em assumir que suas mulheres so as chefes de famlia de sua casa, isso demonstra que as caractersticas culturais, principalmente ao que se refere famlia vem mudando constantemente. Sobre as feiras destaca-se a feira A, na qual a higiene e a limpeza se diferenciam das demais. O setor de FLV, visualmente, deixa claro que os produtos so mais frescos. Tambm foi confirmado por vrios feirantes que a maioria das FLV, chegam no dia da feira. Os feirantes tomam mais cuidado com a limpeza ao redor e a maior parte dos consumidores enxergam este diferencial. Um ponto fraco nas feiras, que de fcil soluo, a inexistncia de lixeiras nas barracas, algo que faz o final da feira ser assustador. Na hora que foi questionada a nota a ser dada para a limpeza da feira, ouvia-se na maior parte das vezes: Durante ou quando termina? Isso se deve ao desleixo com alimentos podres, papis, lixo em geral que so jogados no cho tanto pelos feirantes quanto pelos consumidores, resultando em um ambiente sujo nas ruas onde as feiras funcionam. Uma das pessoas entrevistadas relatou sobre uma queda que teve durante sua sada da feira ao escorregar em uma fruta. Banheiros e estacionamento tambm foram colocados como outro ponto fraco da feira, principalmente pelos consumidores da feira C, algumas pessoas se queixaram de terem que deixar os carros h cerca de oito quarteires de distncia da feira por no possuir estacionamento. As pessoas se mostram na maioria das vezes interessadas em melhorias, algumas fazem da ida feira um hbito prazeroso, tornando a compra um momento de descontrao e bate papos. Observa-se que os feirantes esto sempre sorrindo e utilizando marketing pessoal e direto para chamar a ateno de seus clientes, existem feirantes que motivam os consumidores a se aproximarem, experimentarem os produtos e tomarem a deciso de compra naquele momento. Utilizam a voz para aproximar as pessoas, com bordes como: olha a verdura... fresquinha, fresquinha.... Percebe-se nesse momento a grande importncia do boca a boca e do marketing pessoal dentro da feira. Quando h um feirante mal humorado, todos os consumidores sabem descrever inclusive seu nome e sua barraca.

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Nas feiras existe uma comparao de preos, de qualidade, de sorrisos, de atendimento, onde o feirante que desenvolve a melhor estratgia e o melhor contato com o cliente sai ganhando, pois consegue prolongar a cada dia o bom relacionamento com o consumidor. Um exemplo de bom relacionamento foi observado na feira A. A cliente vai at a barraca da feira onde costuma comprar e o feirante faz a entrega em sua casa, buscando atender e reter a cada dia mais o seu cliente, neste caso a reteno j dura 15 anos. Nas trs feiras foram abordados consumidores que j residiram em grandes cidades como So Paulo, e tinham uma viso crtica em relao s feiras de Marilia, j que utilizam como referncia a organizao, exposio e seletividade dos produtos das grandes feiras. A novidade para o setor na cidade de Marlia o comeo da feira noturna, chamada Por do Sol. Ela ir funcionar todas as quintas-feiras das 18:00h s 22:00h, na Avenida das Industrias. A secretaria da Agricultura pretende renovar o conceito de feira livre, para isso no podero ser utilizadas barracas como j de costume, acopladas a perua do feirante. Sero utilizados 600 boxes padronizados e divididos em trs segmentos: hortifrutigranjero, praa de alimentao e feira do artesanato. Vale ressaltar que apesar de aparentar um timo negcio, os feirantes mais antigos reclamam do valor cobrado pela compra do ponto e da mensalidade do box.

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6 ANLISE DOS RESULTADOS

Por meio da pesquisa realizada nas feiras da cidade de Marlia, os resultados obtidos mostram que existe grande diferena de perfil dos consumidores e uma pequena diferena no comportamento de compra das feiras de bairro para a feira central. Contudo, as trs feiras possuem alguns fatores em comum. A classe econmica predominante a classe C, grande parte dos consumidores casada e freqentam a feira semanalmente. O principal motivo encontrado para a ida a feira a compra, sendo o produto mais comprado as frutas, verduras e legumes. O segundo motivo mais citado foi o lazer/passeio e o ltimo se alimentar, sendo o pastel o nico alimento citado para consumo nas feiras. Nas feiras A e B o principal motivo para os consumidores escolherem a feira para comprar, passear ou se alimentar so os fatores: residir perto, alimentos frescos e variedade de produtos. Na feira C, por ter um grande nmero de pessoas que vo a lazer, alm dos fatores alimentos frescos e variedade de produtos, a movimentao e principalmente o hbito foram mencionados como fator de deciso da ida a feira central aos domingos. O primeiro contato com as feiras de bairro ocorre pelo fato das pessoas residirem perto das ruas onde elas funcionam, j na feira central (C), os consumidores em sua maioria (54,64%) tiveram o primeiro contato com a feira por meio da famlia, acredita-se que isso ocorre porque a feira central uma das feiras mais antigas de Marlia, sendo a tradio de freqentar a feira transmitida de gerao para gerao. Na feira A encontramos consumidores de maior faixa etria (71-80 e acima de 90 anos) e aposentados. Como conseqncia foi a maior incidncia de vivos das feiras pesquisadas, normalmente pessoas idosas e vivas no possuem uma quantidade maior de eletrodomsticos, automveis, itens questionados pelo Critrio Brasil para a classificao social, por este motivo a classe social D vem em segundo lugar na classificao de renda dos consumidores da feira A. Os consumidores da feira B so na maioria autnomos e pessoas do lar, com um nmero significativo de aposentados devido faixa etria predominante de 61-70 anos. A feira B apresenta o maior percentual de desempregados, por essa diversidade de ocupaes as classes sociais B1 e D se destacam em seguida da classe C. A feira C possui uma grande rotatividade de pessoas, no qual um nmero significativo delas est ali pela primeira vez (5,67%). A feira central por ser num dia de descanso tradicional, o domingo, possui a maior diversidade de faixa etria, classes sociais e

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ocupao das pessoas. A feira C tambm responsvel pela maior incidncia de pessoas que vo feira a lazer (36,06%). As notas dadas para avaliar s feiras foram em mdia altas, as notas menores foram em relao ao preo. A opinio das pessoas de forma geral que eles so altos relacionados aos dos supermercados, alm do supermercado oferecer maior comodidade. Ainda assim, alguns consumidores do preferncia s feiras, pois terem contato direto com os feirantes, tendo conhecimento das origens dos produtos e maior proximidade com amigos e conhecidos no ambiente da feira.

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CONCLUSO

Este trabalho se props, por meio de uma pesquisa exploratria e descritiva, analisar o comportamento dos consumidores das feiras livres da cidade de Marlia-SP, compreendendo quais as influncias do processo de compra e o perfil do consumidor. A teoria mostra que o consumidor age diferentemente um dos outros, segundo seus costumes e estilo de vida, porm os resultados obtidos comprovam que nas feiras de bairro existe uma igualdade no perfil dos consumidores, no qual este se ope feira central. Pode se concluir que as compras em feiras livres so influenciadas pela posio econmica, cultural, pessoal, social e psicolgica das pessoas dentro do seu convvio social. As feiras livres sofreram um baque com o incio da atividade dos supermercados principalmente as feiras livres do interior. Em Marlia no foi diferente, mesmo com vrias feiras livres funcionando na cidade, no h um apoio efetivo dos rgos pblicos municipais e com isso elas esto diminuindo cada vez mais. Maior parte dos feirantes compra de pequenos agricultores em pequenas quantidades e por este motivo pagam mais caro pelos produtos, a outra parte dos feirantes cultiva os alimentos, ou produzem os produtos artesanais, o que tambm eleva o custo dos produtos. E com produtos mais caros e a falta de estrutura oferecida, as feiras livres no conseguem competir com os supermercados e por isso perdem cada vez mais consumidores. Como limitao desta pesquisa apresenta-se o fato do estudo ter sido realizado em apenas trs das feiras livres da cidade. Como contribuies do trabalho para o segmento estudado (feiras livres), os varejistas de feiras livres da cidade, devem considerar os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores para melhorar, satisfazer e reter os clientes. Sugere-se desenvolvimento de estratgias diferentes para a feira central e as feiras de bairros, na feira C maior ateno para o desenvolvimento de estratgias focadas ao pblico que vai a feira livre a lazer (mais de 35%). E nas feiras A e B desenvolvimento de estratgia ligado ao processo de compra. Como contribuies acadmicas tm-se a aplicao da teoria do comportamento do consumidor, com o objetivo de verificar atributos que atraem os consumidores para as feiras livres.

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Como sugesto, trabalhos semelhantes podero ser realizados em outras localidades com maior ou menor concentrao urbana ou uma nova pesquisa utilizando a comparao do comportamento de compra dos consumidores das feiras com o consumidor de supermercados.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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APNDICE 1 MODELO DO QUESTIONRIO

Questionrio Feira Livre de Marlia Pesquisa realizada com o intuito de descobrir o comportamento do consumidor nas feiras livres de Marlia. Local Feira: _________________ 1. Sexo: ( )F ( )M Horrio: ___________ 9. Voc vem feira livre para: ( ) Comprar ( ) Se alimentar ( ) A lazer/passeio ( ) Outros__________ 10. Se sim para compra: Especifique: ( ) Legumes/verduras/frutas. ( ) Ferro velho ( ) Animais ( ) Condimentos ( ) Caf/p ( ) Utenslios domsticos ( ) Pescado/carne ( ) Roupas e afins ( ) Acessrios e bijuteria ( ) Eletrnico ( ) Ovos ( ) Outros________________ 11. Se sim para Alimentao: Especifique: ( ) Pastel/salgados ( ) Caldo de cana ( ) Refrigerante/gua ( ) Caf ( ) Pamonha ( ) Outros_______ 12. Qual o principal motivo para voc escolher a feira para comprar/consumir/passear? ( ) Perto da residncia ( ) Organizao/higiene ( ) Hbito ( ) Variedade de produtos ( ) Horrio ( ) Movimentao ( ) Alimentos frescos ( ) Outros ________________ 13. De 1 a 10, sendo a nota 1 a pior nota e 10 a melhor, d uma nota aos seguintes itens da feira:
Limpeza Variedade de Tamanho da feira Barracas Atendimento dos feirantes Exposio dos produtos Horrio

2. Estado Civil: ( )solteiro ( )casado ( )vivo ( ) divorciado 3. Qual sua idade? ( ) 18 30 ( ) 51 - 60 ( ) 31 40 ( ) 61 70 ( ) 41 50 ( ) 71 80 4.Critrio Brasil:
0 Televiso em cores Rdio Banheiro Automvel Empregada domestica aspirador de p maquina de lavar Vdeo cassete/DVD Geladeira freezer 1 2 3 4 ou +

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 1 2 2 2 1 1 2 2 1

3 2 3 4 4 1 1 2 2 1

4 3 4 5 4 1 1 2 2 1

5 4 4 5 4 1 1 2 2 1

5.Grau de Instruo: ( ) Analfabeto/Primrio Incompleto ( ) Primrio Completo/Ginasial incompleto ( ) Ginasial Completo/Colegial incompleto ( ) Colegial completo/Superior incompleto ( ) Superior completo 6. Ocupao: ( ) Do lar ( ) Estudante ( ) Empresrio ( ) Aposentado ( ) Func. Public.

( ( ( (

) Desempregado ) Autnomo ) Emp. Emp. Privada ) Outros___________

7. Como voc conheceu a Feira livre? ( ) Atravs da Famlia ( ) Atravs de Amigos ( ) Atravs Vizinhos ( ) Residncia perto ( ) Outros__________ 8. Com que freqncia voc vem feira? ( ) Primeira Vez ( ) Mensal ( ) Semanal ( ) Semestral ( ) Quinzenal ( ) Anual ( ) Outros_________

Preo

Qualidade