EXERCCIO ESTRATGIA EMPRESARIAL

A empresa Lince atua no mercado de So Paulo-SP, no ramo de batons, h mais de 20 anos. Com uma estratgia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preos por eles. A Lince sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde est localizada (Mooca-SP). Suas polticas sociais incluem desde creches para funcionrios at programas de educao de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras de prmios concedidos empresas que se preocupam com o social. Isso se deve tambm ao nvel de exigncia de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pela empresa com as consumidoras de batons pertencentes classe A e B, a maioria afirmaram que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preo. Outros pontos citados foram a valorizao dos locais onde o produto era vendido (geralmente butiques localizadas em bairros de classe mdia-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricao e um servio de reclamao eficiente. No incio de 2005, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2004, que no foi nada bom. A empresa sofreu um decrscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuzos no exerccio de 2004 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 5 milhes, ou seja, aproximadamente 10% de prejuzo em relao receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em mdia so da ordem de 40%, e sim pela diminuio da demanda (venda). Essa situao levou ao presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidas drsticas como substituir o pessoal de diretora e de gerncia no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situao no melhorara, o que levou a crer que o problema no estava nas pessoas. O Sr. Rosemberg trouxe de volta boa parte do pessoal demitido no final do ano de 2004. Acredita-se as causas da diminuio das vendas se devem vrios fatores. Para se ter uma idia, o governo aumentou os impostos de fabricao de produtos classificados como suprfluos (que incluem batons) em torno de 20%, que aliada s recentes crises financeiras que o pas passou, fez com que o poder de compra dos consumidores cassem vertiginosamente. Sabe-se tambm que o governo tem incentivado as exportaes para outros pases, principalmente produtos industrializados, atravs de benefcios fiscais. Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos da Lince adquirem agora produtos mais em conta, como das concorrentes Salt e Fleur, que apesar de no atuarem na faixa de mercado da Lince, vem absorvendo essas demandas. Essas empresas experimentaram um crescimento acentuado no ano de 2004. J com relao sua concorrente direta, a YHS, verficou-se que os impactos das variveis colocadas acima no foram to significativos. A YHS, que tem produtos similares ao da Lince e atende ao mesmo pblico, adotou uma estratgia de crescimento

para cidades do interior de So Paulo (So Jos do Rio Preto, Campinas e Ribeiro Preto) e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a Lince ainda lidera o mercado de venda de batons, participando com 40% das vendas para a classe A e B (j foi 50%) e 20% no total (j foi 25%). No entanto, nem tudo desvantagem para a Lince. A empresa conta com um excelente relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao tempo de mercado, fazem com que a Lince compre matrias-primas com preos e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com um preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu concorrente direto, a YHS. No entanto, os preos dos produtos da Lince poderiam ser menores se levarmos em conta que a tecnologia empregada na fabricao de batons est h muito ultrapassada. As mquinas tem em mdia 10 anos de uso e seus nveis de produtividade no permitem empresa fabricar em maior escala, alm de produzir batons com um nvel de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos so diludos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da Lince. J no que diz respeito s vendas, a empresa considerada hoje um exemplo para as demais. Sua estratgia de distribuio concentra-se em pontos de venda selecionados. A empresa possui tambm um setor de consultoria, onde um especialista em batons percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicando todas as caractersticas do mesmo. No que se refere aos consumidores, a empresa mantm uma central de telemarketing que tira dvidas a respeito do uso do produto, alm de ouvir sugestes e reclamaes. Esse sistema vem permitindo empresa a adoo de estratgias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispe. Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cpula da empresa para desenvolver as estratgias para 2005. Sabe-se que a tarefa no ser nada fcil, pois a primeira vez que a empresa est passando por uma situao deste tipo e a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratgico para a Lince. Ciente da dificuldade, o Sr. Rosemberg contratou a sua consultoria para conduzir o processo. Elabore o Planejamento Estratgico para a Lince para o ano de 2005, observando o roteiro abaixo:

1. Defina a empresa: a) Defina o negcio: empresa voltada para produtos de esttica e beleza feminina. b) Estabelea os princpios: preza a marca dos produtos, valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde est localizada (Mooca-SP). c) Defina a misso da empresa: Somos uma empresa que produzimos produtos para a beleza feminina,onde a tecnologia , a qualidade de nossos produtos so aceitos e reconhecidos pelos nossos clientes em qualquer lugar do Brasil 2. Faa o diagnstico situacional - abordagem externa (fatores macroeconmicos e do ambiente do negcio): a) Identifique as ameaas: crises financeiras do pas, aumento de impostos e perda de mercado para os concorrentes. b) Identifique as oportunidades: incentivos financeiros para a exportao. ESTABELECIMENTO DE AMEAAS E OPORTUNIDADES Fatores macroeconmicos Ameaas Oportunidades Justificativa Governamentais Incentivos Exportao Benefc. Fiscais Impostos Pas Crise financeira Aumento preo Queda da venda Queda da venda Risco pas

c) Dimensione o mercado (projete a quantidade de consumidores dos produtos da Lince): participa com 40% das vendas para a classe A e B (j foi 50%) e 20% no total (j foi 25%). d) Identifique os fatores que geram valor para os clientes: qualidade, marca conceituada, pontos de venda, atendimento ao cliente e ps venda . 3. Faa o diagnstico situacional - abordagem interna (Identifique os fatores crticos de sucesso, os pontos fortes e fracos da Lince): a) Defina os fatores crticos de sucesso: marca, polticas sociais, valorizao do local onde o produto vendido (geralmente butiques localizadas em bairros de classe mdia-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricao e um servio de reclamao eficiente. b) Classifique os FCS de acordo com a sua importncia para o negcio;

FUNES EMPRESARIAIS REAS Produo Venda Propaganda Telemarketing Respons. Social FATORES CRTICOS DE SUCESSO Tecnologia de fabricao Local onde o produto vendido Marca Dvidas, sugestes e reclamaes Polticas sociais

Importncia

GRAU 1 2 3 4 5

c) Dentro dos FCS, determine aqueles onde a empresa forte e aqueles onde a empresa fraca.

FUNES EMPRESARIAIS

PF O

PF R

REAS
Produo Marketing Venda Respons. Social SAC

FATORES CRTICOS DE SUCESSO

Tecnologia de fabricao Marca forte Pontos Selecionados Polticas sociais Servio de reclamao eficiente

X X X X X

d) Identifique as vantagens competitivas da Lince.

FUNES EMPRESARIAIS Fornecedores Financeiro Preo Venda Atuao Produo Matria-prima Solidez Alto Capital Paulista Tempo mercado Tecnologia

FC S

PF O X

PF R YHS

Concorrente

X X X X X
YHS (avanada) Salt e Fleur YHS (interior do estado)

a) Analisando as oportunidades e ameaas, bem como os pontos fortes e fracos da empresa, determine os objetivos organizacionais. Abordagem Interna Pontos Fortes Marca Solidez no mercado. Preo alto. Pontos Fracos Tecnologia obsoleta. Locais de venda. Crise financeira do pas Aumento dos impostos. Abordagem Externa Oportunidades Ameaas Incentivo a exportao Objetivo (prazo de um ano) Aproveitar o incentivo e desenvolver esse mercado. Aproveitar a marca forte. Ter um plano estratgico para se preparar para crises. Fazer parte de cooperativas e se aliar as demais empresas. Investir em tecnologia para produzir mais a baixar preos. Desenvolver outros pontos de vendas em outras regies.

e) Definio das estratgias: Cada objetivo traado corresponde uma estratgia. Cada estratgia tem um responsvel e um prazo para ser executada.

Objetivo

Responsvel

Prazo

Tipo de Estratgia

Estratgia

Justificativa

Investir em tecnologia para reduzir preo Desenvolver mais pontos de vendas Desenvolver o mercado externo Enfrentar as crises financeiras. Dpto de comex Dpto. Financeiro Dpto de produo Dpto de mkt

1 ano

Planejamento Estratgico

Tecnologia e produo Aumentar Vendas internas Vendas externas Planejamento

1 ano

Planejamento Ttico

1 ano

Planejamento Estratgico

3m

Planejamento Operacional

f) Defina os Planos de Ao: Para cada objetivo e uma estratgia podem existir vrias aes com prazos e responsveis diferentes.

Objetivo

Estratgia

Responsvel

Prazo

Aes

Responsvel

Prazo

Atuar no COMEX

Criar depto COMEX

Sr. Fulano

24 mese s

1 vide abaixo

1 vide abaixo

1 vide abaix o

Aes: 1 Pesquisar informaes sobre comex Sr. Beltrano 2 meses 2 Consolidao das informaes e montagem da estrutura Sr. Beltrano 4 meses 3 Definio do(s) produto(s) e adequao dos mesmos ao Comex Sr. Fulano 12 meses 4- Primeira operao efetiva de COMEX Sr. Fernando - 2 meses