RACIOCNIO CRIATIVO NA PUBLICIDADE

STALIMIR VIEIRA

Verso digital para uso didtico. No por ser
vendido de forma alguma .Prefira sempre
comprar o livro original.

A Ignez, minha me, e Lcio, meu pai, que me ensinaram os descaminhos da
paixo e da utopia.
IN MEMORIAM.


"Ser feliz viver morto de paixo.
Vi n c i u s d e Mo r a e s













Pr e f c i o

As diretas da vi da

ROBERTO DUAILIBI
O LIVRO do Stalimir trata de um tema que assusta as pessoas convencio-
nais: a paixo. esse sentimento que toma as pessoas, associado criao de
anncios.
Podem duas coisas aparentemente to diferentes ser associadas?
Pode uma criatura humana condicionar-se para usar a paixo para produzir
uma campanha, por exemplo, ou um slogan, ou um comercial de rdio?
A paixo no escolhe tempo nem lugar; ela pode tomar conta de voc sem
nenhuma explicao. Eu tenho um amigo, por exemplo, que se apaixonava por
detalhes de garotas: "Ela tem uma pintinha no rosto que uma graa"; ou "precisa
ver os dois fios de cabelo castanho que brilham ao sol!.
E h os Romeus e as J ulietas, os Otelos e as Desdmonas e as Dalvas de
Oliveira e os Heriveltos Martins.
Agora, imaginar que um sentimento to poderoso seja aplicado ao
trabalho, e que esse trabalho depois ser submetido a um comit no cliente, e
que depois de publicado ser julgado pelos colegas, e, no apenas isso, pelos
consumidores, que respondem a pesquisas de recall e a estatsticas de vendas
s o Stalimir poderia imaginar.
Porque preciso conhecer o Stalimir, para saber que ele levou a srio a
frase do Gibran Khalil Gibran: "O trabalho a imagem completa do mais perfeito
amor".
Qualquer que seja a tarefa na qual esteja envolvido, o Stalimir a toma como se
a humanidade inteira dependesse dela. Ele assim desde que nasceu (acho),
desde que comeou a trabalhar em publicidade na DPZ de Porto Alegre,
quando foi um excelente redator na DPZ de So Paulo, e foi seguir seus
caminhos na vida.
Lembro-me de um episdio que vivi com ele. Na eleio de Tancredo
Neves, ningum dava a menor pelota para seu vice, J os Sarney. E ele no tinha
dinheiro nem para tirar uma foto a fim de mandar fazer um cartaz. Por intermdio
de um parente do Maranho, Sarney me procurou, para ver se poderamos fazer
uma foto dele. Naquele tempo tnhamos o estdio fotogrfico dentro da agncia,
na Avenida Cidade J ardim, em So Paulo. No dia da foto, resolvi convidar Sarney
para visitar os onze andares da DPZ, coisa que ele fez com grande satisfao.
Percorria cada andar cumprimentando funcionrio por funcionrio. A gigantesca
maioria nunca havia ouvido falar dele e muito menos sabia que ele era o
candidato vice-presidente.
Quando foi cumprimentar o Stalimir, que trabalhava no quinto andar,
Sarney percebeu que o redator, numa atitude hostil, nem tirou o olho do teclado
da mquina, estendeu o brao sem se virar, e fingiu depois ignorar a presena
do candidato.
Depois de me despedir de Sarney, voltei ao quinto andar e fui cobrar do
Stalimir a atitude mal-educada. "Se algum est em nossa casa", disse-lhe, "voc
tem obrigao de lhe dar abrigo".
"Mas ele votou contra as Diretas!", retrucou Stalimir.
Este nosso autor. Agora voc seu hspede, quando entrar no livro
Raciocnio criativo na publicidade. Ele lhe dar abrigo e proteo.
Se voc um jovem da rea de criao e se sente perseguido e oprimido
por seu diretor de criao, por seus colegas, pelo cliente, pelo mundo, venha se
exilar nas pginas do livro de Stalimir. Voc voltar com maior conhecimento de si
prprio e de sua capacidade e mais rico para enfrentar as diretas da vida.






Introduo
TUDO na vida tem um comeo. O meu foi assim: eu sonhava ser jornalis-
ta. Aos 8 anos, ganhei o primeiro lugar num concurso chamado "O que eu quero
ser quando crescer", patrocinado pela Rdio Difusora de Porto Alegre. Na
verdade, eu no tinha 8 anos, mas 13, e ganhei o segundo lugar. Mas
aprenda: em publicidade, muito comum mentir a respeito de coisas que
ningum vai ter a pacincia de checar. verdade que naquele concurso fui
bastante esperto dizendo que queria ser jornalista, j que o jri era de
jornalistas. Mas um sujeito foi mais esperto do que eu, e escreveu que queria ser
general do exrcito. Estvamos em 1967, que tal? Em plena ditadura militar.
Levou a bicicleta e eu tive de me conformar com uma coleo de livros. (Hoje
fico pensando: ser que ganhei, mas o dono da rdio resolveu interferir e dar o
prmio para o pretendente a milico?) Com o tempo, descobri que Deus escrevera
certo por linhas tortas: os livros, afinal, teriam muito mais utilidade para mim.
Como eu dizia, queria ser jornalista, mas no passei no vestibular. Alis, no
existe coisa mais idiota do que vestibular para jornalismo, sociologia, publicidade...
Fui reprovado em qumica, fsica, biologia e matemtica. Naquele tempo no havia
as "ESPMs" e "FAAPs" da vida, em que voc s no passa no vestibular se no
conseguir fugir do hospcio em que estiver internado nos dias das provas. Acabei
arranjando um emprego em hotelaria. Trabalhei no Intercontinental do Rio e no
Othon de Salvador, na Bahia, uma vivncia de grande valor, pela possibilidade de
trocar experincias com gente do mundo inteiro.
VAMOS voltar um pouco no tempo para entender o que acabou
acontecendo comigo depois. No primrio e no ginsio, sempre fui bom em reda-
o, chamada na poca de composio (pois , parece coisa de msica
composio musical , mas era assim que a professora se referia aos textos que
voc criava, a partir dos temas que ela escrevia na lousa ou no quadro-negro).
Bem, vamos misturar tudo: um primo que dirigia a criao de uma agncia de
publicidade, em Porto Alegre, e que acompanhara minha trajetria
escolar, resolveu me chamar de Salvador (no chamar a mim de Salvador, mas
chamar-me da cidade de Salvador, onde eu estava), depois de vrias tentativas
de contratar um redator. Tive sorte: meu primo me agentou um ano
escrevendo bobagens sem nenhuma serventia. Em compensao, no me
pagava nada, verdade. digna de registro a impresso que eu tinha nessa
poca de ser um talento desperdiado, algum anos-luz frente dos outros,
incompreendido no arrojo de suas propostas. Andava de jeans furado, bolsa de
couro a tiracolo, sandlias, tinha os cabelos nos ombros, me achava "fatal" e
ostentava um ar sombrio de poeta alternativo. Um ano depois, quando j estava
pensando que no servia para a coisa, meu primo me contratou. Foi ento que
compreendi a questo do amadurecimento, do ponto certo, do salto de qua-
lidade. assim mesmo: voc rala, rala, rala e quando pensa que foi tudo em vo
descobre, ou descobrem, que est pronto para comear. Ter passado por isso e
registrado esse momento com muita clareza foi fundamental para conduzir meu
convvio com estagirios, algo que se tornaria corriqueiros anos depois.
DANDO um salto no tempo, em 1981 comecei a trabalhar na DPZ, em
So Paulo, objeto do desejo de nove entre dez clientes, sonho dourado de
qualquer profissional ou candidato a profissional, enfim, a locomotiva que ditava
modas e estilos, a agncia mais brilhante do pas. Ali estava Washington Olivetto,
no auge da carreira, estimulado pelo Petit, escrevendo roteiros geniais, ligando
em seguida para os clientes para aprov-los, para desgosto do atendimento; hbil
em seus contatos com os jornalistas para fazer seus roteiros e seu talento
virarem notcia. Um andar acima, junto com Zaragoza, estava Neil Ferreira, cult
entre redatores gachos. minha esquerda, Lawrence Kilinger, Nelo Pimentel,
Helga Mietke; minha frente, Murilo Felisberto, o responsvel pelo Jornal da Tarde
que encantou So Paulo e o Brasil com sua diagramao atrevida. Enfim, um
punhado de feras de fazer inveja.
COMO eu dizia, em 1981, os estagirios passaram a fazer parte de minha
vida na DPZ, quando o Washington, ento meu diretor de criao, resolveu que
eu ia tomar conta deles. assim mesmo: o ltimo a chegar cuida dos estagirios,
principalmente se for de fora e estiver meio perdido na cidade grande. Lembro
bem de uma menina, bonitinha, bem nutrida e bem vestida. Tpica burguesinha, o
nariz empinado, cheia de si, do tipo "sabe, meu pai amigo do Roberto
(Duailibi)..." Alis, por essas e outras algumas vezes me sentia como um
adestrador de cachorrinhos de madame. A essa moa encarreguei de ficar
pensando num ttulo de anncio. Ela trabalhou bastante e, no final do dia, me
mostrou a produo. Sublinhei os melhores e pedi que desenvolvesse aquelas
idias. Na manh seguinte, mostrou-me o resultado de seu trabalho.
Realmente, alguma coisa boa, considerando o momento. Elogiei e toquei minha
vida. O anncio acabou saindo com um ttulo de minha autoria. Ah, vocs no
sabem, no outro dia, a garota me intimou: disse que eu a havia trado. Eu lhe
disse que quando falei que o ttulo era bom quis dizer para aquele momento de
sua carreira, mas no o suficiente para ser veiculado. Ficou emburrada. Depois eu
descobri o porqu: a moa tinha dito em casa, para a famlia, que sairia no
jornal um anncio criado por ela. Ora, por que no falou antes?...
LEMBRO de um outro caso, o de uma garota absolutamente deslumbrada,
encantada, maravilhada com publicidade e publicitrios. Entregaria prata e ouro s
para estar ali, na convivncia daquelas pessoas, que ela julgava as mais geniais
que a suprema inteligncia de Deus poderia ter gerado. Passava o dia inteiro
olhando e babando; de vez em quando, era preciso dar-lhe uns belisces para
cair em si e trabalhar. Certo dia, entrou um contato esbaforido na sala, dizendo
que precisava apresentar um anncio dali uma hora. Era um anncio de jornal
para uma loja de varejo, se no me engano a Fotoptica. Imediatamente, sentei
diante da mquina de escrever e toquei a empilhar ttulos. Enquanto isso, o
diretor de arte j ia traando um layout a lpis sobre o papel vegetal. Na poca
no tnhamos os computadores com seus scanners e fotoshops milagrosos. S sei
que em pouco mais de meia hora estvamos entregando o rafe (rough) para o
atendimento. O anncio foi aprovado, produzido e veicularia no dia seguinte. Foi
ento que nossa simptica estagiria comentou, com o olhar perdido e quase em
lgrimas: "Ai, como eu queria ser assim". Chocado, perguntei: "Assim como?" E
ela: "Assim... como vocs... rpidos, num instante j criaram..." Insisti: "Como
assim?" A estagiria, gesticulando: "... vocs no precisam nem pensar muito...
Eu chego em casa, penso, penso, penso e no sai nada". Eu, cada vez mais curioso:
"Mas pensa em qu?" Ela: "Ah, sei l... qualquer coisa...
ALGUMAS concluses: no primeiro caso, a ansiedade e a presuno
atropelaram a estagiria. No segundo, a ingenuidade e uma falsa impresso a
respeito da profisso fizeram a moa acreditar que a criao publicitria
resultado de repentes medinicos s permitidos a alguns dotados por Deus.
Ento, vamos esclarecer umas coisinhas para que voc no cometa as mesmas
besteiras em seus estgios. Em primeiro lugar, comporte-se. O mundo da
publicidade, apesar de todas as frescuras, de todo o exibicionismo, de todo o
egocentrismo e de toda a excentricidade, costuma avaliar com muita
crueldade quem tem ou no o direito de ser assim. Portanto, no meta a carreta
na frente dos bois. Primeiro torne-se um bom profissional, depois faa seu estilo
maluquinho ou metidinho, se achar que isso mesmo necessrio. Se voc for
bonito ou bonita e filho de anunciante, o cuidado deve ser redobrado. No se
deslumbre com o elogio fcil, no ponha as manguinhas de fora, no encha o
saco de seu orientador s porque ouviu um galanteio do criativo famoso ou do
dono da agncia. Na verdade, a nica pessoa efetivamente preocupada com seu
futuro aquele sujeito mal-humorado que precisa agentar voc o dia inteiro,
pentelhando com perguntas bobas e escrevendo ttulos mais bobos ainda.
Quanto mais valorizar o tempo dele, maior ser a boa vontade com voc.
Lembre-se sempre: por mais que se diga o contrrio, estagirio atrapalha, sim!
Por isso, conquiste seu tempo e seu espao com educao, com simpatia, com
respeito e com muito esforo.


O raci ocni o cri ati vo na publ i ci dade
NA CRIAO publicitria no existe milagre nem magia. A qualidade de
seu trabalho ser diretamente proporcional a seu esforo em obter informao e
a sua habilidade em combinar dados. Quais informaes? Que tipo de dados?
o seguinte: no processo criativo, voc trabalha com dois tipos de dados. Um diz
respeito ao objeto do briefing que est a sua frente. Ali esto as intenes do
marketing de atender determinada expectativa identificada no mercado
consumidor. Ou seja, num processo mais completo, a pesquisa detecta uma opor-
tunidade, a engenharia de produo desenvolve o produto para atender a ela e
o marketing define um conceito racional (a inteno: como quero ser percebido
pelo consumidor). Cabe, ento, agncia de publicidade o papel de tradutora e
intrprete da inteno do marketi ng para o pblico-alvo, momento em que
nasce o conceito de comunicao, raiz de todas as peas publicitrias. O outro tipo
de dado com que voc vai trabalhar so as informaes acumuladas ao longo
da vida leituras, filmes, debates, observaes, vivncias e milhes de outras,
inclusive algumas recebidas ainda no tero de sua me , que vo permitir as
diversas associaes entre os propsitos racionais do briefing e as possibilidades
emocionais da mensagem publicitria. isso que vai fazer a diferena. Os
anunciantes procuram as agncias criativas porque sabem que precisam
provocar algum tipo de emoo para atrair a ateno das pessoas para sua
mensagem. Se no houvesse essa necessidade, tudo seria muito simples: os
anunciantes veicula-riam seus briefings e pronto. Os consumidores leriam todos
eles e fariam suas opes baseados em critrios totalmente racionais. Mas no
assim: preciso empatia para vender.
POR EXEMPLO, digamos que um fabricante de creme dental faa uma
pesquisa que busque identificar alguma carncia do consumidor e detecte o
seguinte: as pessoas acham que desperdiam muita pasta de dentes no fundo
da embalagem convencional.
A engenharia de produo, de posse desses dados, desenvolve um projeto
de embalagem com dois bicos de sada. At a metade o consumidor usa um e,
depois, passa a usar o outro, sem desperdiar nada. O marketing desenvolve um
conceito: "Quero que meu produto seja percebido como o creme dental que vem
numa embalagem que no desperdia pasta", chama a agncia e lhe passa
esse briefing. Caber aos publicitrios, ento, o papel de tradutores e intrpretes,
para o pblico, de uma inteno de marketing. A entram a tcnica da co-
municao e o talento criativo.
COMO se faz? Provavelmente, isso o que os professores dos cursos de
publicidade vm tentando explicar h muito tempo, o que gostariam de saber
certas pessoas encantadas com a possibilidade de ingressar no glamouroso mundo
da publicidade e tambm, certamente, muitos clientes que adorariam no
precisar mais gastar tanto dinheiro com as agncias. Enfim, o que pretendo
examinar aqui. No custa lembrar, antes de mais nada, queles que adoram uma
formulazinha pronta para decorar: se tm essa expectativa aqui, pegaram o bonde
errado. No existe frmula para ser criativo. Em publicidade ou fora dela. Na
verdade, o que deve existir uma atitude aberta informao, o estmulo sen-
sibilidade, o cultivo da oportunidade de reflexo. A criatividade um estado
latente em todos ns; no a ignorssemos tanto, no a desprezssemos tanto,
no a maltratssemos tanto, provavelmente muitos mais de ns comporamos o
palco das pessoas chamadas iluminadas. Pode-se dizer que iluminado aquele que
no deixa faltar em sua lamparina o combustvel que alimenta a chama. E
obscuro, aquele que nem sequer sabia que tinha uma lamparina e, pior, tanto se
acostumou s trevas que nem ao menos sente falta da luz. Se eu no conseguir
servir de combustvel para suas lamparinas, quero, pelo menos, que aprendam a
sentir falta da luz.
SOMOS todos, de uma maneira ou de outra, vtimas de uma brutal
interferncia da mdia em nossas vidas, da difuso de dados organizados de
forma a induzir-nos a procedimentos que atendam a interesses comerciais ou
polticos. Ou seja, a mdia, aqui, a manipulao da vontade dos outros.
Quando voc liga sua rdio preferida de rock, o locutor fala rpido, num tom
apocalptico, cheio de efeitos sonoros, sobre um show que "voc no pode
perder". Sua mente recebe um pacote pronto de informaes a respeito de algo
que, a princpio, lhe interessa. Todos os qualificativos so utilizados, acrescidos de
possibilidades fantsticas de prazer e indicativos de perda e excluso social,caso
voc no v (do tipo "quem perder t fora"; "quem no for danou"; ou, pior,
"s 'bundo' fica em casa"). Parece mesmo que aquele cara assim, fala desse
jeito, o texto lhe natural, mas, na verdade, todo o texto e sua forma de ser
apresentado um produto elaborado para negar a possibilidade de reflexo. A
carga de informao oferecida em pouco tempo, com nfase em determinadas
passagens, inclusive repetidas vezes, segue o princpio do camel. O camel sabe
que seu produto no se sustenta ao primeiro questionamento independente.
Ento, fala sem parar das "qualidades" de seu produto, enaltece com entusiasmo
os benefcios, impedindo qualquer raciocnio do potencial comprador. Outro dia,
num aeroporto, uma senhora me abordou oferecendo oito meses de assinatura
grtis de uma revista semanal. No melhor esprito de reprter dei-lhe corda: "Oito
meses grtis? Que legal". Ento, ela demonstrou a equao para a qual tinha
sido treinada por seu gerente de vendas: "Veja s: a revista est custando x nas
bancas, mas um preo promocional. Daqui a tantos nmeros, o preo vai
aumentar para y. Se o senhor fizer uma assinatura por um ano, agora, aqui,
comigo, o custo unitrio da revista vai cair para z, ainda mais baixo que x, que o
preo antes do aumento. Isso significa que, com relao ao novo preo de banca
y , o senhor estar recebendo oito meses de revista de graa". Me fiz de
bobo: "Quer dizer, ento, que comeo a receber as revistas j e s comeo a pagar
as mensalidades da assinatura a partir do nono ms?" claro que no era nada
disso, na verdade ela estava apenas me oferecendo uma assinatura com um
determinado desconto, mas a nfase, o chamariz, a isca estava em "oito meses
de graa"). Voltando ao nosso show de rock, digamos que voc aceitou, "sem
pensar", a mensagem e foi at l, onde milhares de watts e centenas de decibis
continuam a impedir que voc pense; algumas garotas ou garotos atraentes, mui-
tas cervejas (em alguns casos, um baseado ou uma carreira de cocana), tornam
voc ainda menos reflexivo e mais instintivo. Bbado, excitado e, quem sabe,
drogado, voc estar parecendo mais um bicho do que gente. Ao final da noite,
depois de vomitar um bocado pelas caladas, ser deixado em casa, onde vai
"apagar" por umas 24 horas. Mais 24 horas sem pensar. Ento, vai acordar com
uma cara horrvel e, imediatamente, ligar a televiso na MTV e ver um monte de
sujeitos com a mesma cara que voc est agora, tocando e cantando. E voc se
sentir aliviado, apesar da dor de cabea, por estar avalizado pela mdia.
isso: a mdia usa e ampara. Porque ela no quer perder voc. Na verdade,
voc quem est perdendo a si mesmo, na medida em que sua segurana no
se baseia mais em sua prpria capacidade de reflexo, mas apenas nos
estmulos que a mdia lhe oferece.
COM esses comentrios, no tenho a menor inteno de bancar o paizo
de ningum ou dar lio de moral. O assunto aqui tcnico. J que voc
pretende ser um publicitrio criativo, aceite que vai ter de mudar de lado no
balco. Para isso, antes de se tornar outra coisa em sua relao com o
marketing, precisa entender o que voc agora nessa relao. L atrs, eu disse
que o potencial criativo est presente em todos ns. E que s no se desenvolve
porque o tratamos pior que cachorro. Com essa histria do show de rock, eu quis
ilustrar a tese. Ento no se deve ir a shows de rock? Sei l, isso vai do gosto de
cada um. Eu, particularmente, gosto de algumas bandas, embora no tenha o
menor saco de ir a shows, no pelo show em si, mas exatamente pela explorao
que se d em torno dele. Na verdade, o que quero dizer que devemos dedicar
tempo ao estmulo de nossa sensibilidade para que ela nos corresponda com ins-
pirao criativa. Parece simples? muito simples e muito complexo. Quando voc
liga o rdio e ouve o anncio do show de rock, mas no pensa no que est
ouvindo, apenas cumpre a ditadura da mdia e passa a "gostar" da idia de ir
ao show, est fazendo exatamente o que a mdia quer que voc faa: mais do
que ir ao show, "gostar" da idia de ir ao show. S que gostar aqui no
propriamente um sentimento seu, no produto de sua sensibilidade. Trata-se
de "gostar" no sentido de "enquadrar-se em busca de segurana". Esse
artificialismo na motivao de seu comportamento que o afasta do processo
criativo. A criatividade exige paixo sincera. E a paixo mais sincera nasce da
absoluta lucidez. E o que lucidez seno iluminao, aquela iluminao de que
falamos? Voc j percebeu que toda pessoa apaixonada se torna, de repente,
capaz de escrever pensamentos e poesias? Mesmo algum que nunca teve a
menor vocao para isso. Que fora essa que a faz contrariar todas as definies
que a davam como incapaz de expressar, com preciso romntica, seus
sentimentos? a fora do compromisso, do efetivo envolvimento, do real
engajamento na relao com outra pessoa ou com alguma causa. isso que
acende a luz e mostra toda a riqueza de que dispomos. E como se estivssemos
no escuro, morrendo de fome, sem esperanas e, de repente, algum acendesse a
luz e descobrssemos um grande banquete nossa volta, que ali sempre
estivera, s que no enxergvamos. Assim se d no processo criativo. Paixo
o que nos move. Ou o que nos deveria mover. No se diz que a f remove
montanhas? Pois a f paixo. Para dar uma oportunidade a nosso potencial
criativo, primeiro temos de ser apaixonados por ns mesmos (acredite, tem gente
que no ) e depois pelo resto (ou seja, pelo que no somos ns),
independentemente de ser feio, bonito, simptico, antiptico, amigo ou inimigo...
Enfim, devemos ser apaixonados pela vida, como fonte de inspirao e objetivo
do produto de nossa criatividade. Paixo mais do que gostar. encantamento. E
voc pode encantar-se com algo que abomine, justamente pelo quanto esse algo
consegue ser abominvel. Como costumo dizer, um criativo genuno no tem
inimigos, tudo motivo de inspirao (inclusive, entende que uma vida cercada de
gente parecida com ele mesmo seria uma obra-prima de chatice). As diferenas,
as dualidades, as contradies, as ambigidades so estmulos fantsticos
produo criativa, pois, uma vez encaradas com admirao verdadeira, induzem
reflexo, esse exerccio vital para o desenvolvimento da "musculatura" da
inteligncia. Certa vez, encontrei numa revista absolutamente despretensiosa o
seguinte ttulo de uma matria mdica: "Mente em atividade evita demncia". Ah,
no tive dvidas, recortei e colei na parede. isso: do mesmo jeito com que
freqentamos academias de ginstica para manter nosso corpo em forma, temos
de fazer alguma coisa para manter nossa mente em forma. E qual a ginstica
da mente? o exerccio da inteligncia. Se no fazemos exerccios fsicos,
perdemos mobilidade, enrijecemos, ficamos despreparados para qualquer
circunstncia que nos exija flego, como uma partida de futebol ou a
necessidade de uma corrida ou mesmo de subir uma escada. Se no
exercitamos nossa inteligncia, ela tambm se contrai e, com isso, nossos
horizontes diminuem e adotamos uma postura passiva diante da dinmica da
vida. E isso o extremo oposto do desejo de um criativo. Para ele, o mistrio que
se esconde alm das fronteiras do conhecimento seu permanente desafio e
sua feliz motivao.
PERCEBEU? O criativo um apaixonado no atacado e no varejo. No atacado,
por sua relao densa com a vida; ele incapaz de ficar indiferente ao que v a
sua volta ou ao que fica sabendo, por meio de qualquer fonte de informao, da
Internet s fofocas dos vizinhos. Toda informao lhe aciona a reflexo, seja na
busca de seu sentido, seja no exerccio da combinao de dados ou, ainda, na
formulao de alternativas s definies recebidas. O criativo um trabalhador
intelectual incansvel. E isso no se traduz em sacrifcio nenhum. Pelo contrrio,
pensar lhe natural e necessrio como respirar. E um apaixonado no varejo
quando, por fora de estudo ou profisso, passa a ocupar-se, especificamente, de
determinado assunto. Se, por exemplo, for funcionrio do departamento de
criao de alguma agncia de publicidade, vai se apaixonar pelo briefing que
receber. Vai comprar a briga, abraar a causa. Sua curiosidade no se conformar
com informaes burocrticas, por mais precisas, por mais teis. Ele quer mais: a
resposta para a pergunta ainda no feita. Ele vai criar perguntas. Com isso, vai
ouvir respostas novas e descobrir novos caminhos, possibilidades at ento
impensadas. O criativo um desestruturador de frmulas, de modelos conhecidos,
de formatos convencionais. Ele quer experimentar o contrrio (e se?), por isso
pensa "ao contrrio". Quando um criativo tem de criar um comercial, por
exemplo, esta a primeira coisa que ele se pergunta: como que todo mundo
faz? Por que se pergunta isso? Ora, porque em sua reflexo j concluiu que se
todo mundo faz do mesmo jeito ou obedece ao mesmo padro, ainda que seja
seguindo as mais respeitveis recomendaes da pesquisa, est desperdiando
alguma coisa, certo? Ele sabe que todo criativo pago para maximizar o
investimento em publicidade ou estabelecer a melhor relao custo/ benefcio para
seus clientes. Alis, este, exatamente, o conceito que as agncias criativas ven-
dem: um anncio criativo sempre mais barato que um anncio convencional,
embora essa avaliao no se expresse em nmeros absolutos. Ou seja, um
anncio criativo pode at custar mais que um convencional, em compensao
ser sempre mais eficiente. Cabe, ento, ao profissional de criao demonstrar
isso na prtica. E a reside sua maior responsabilidade. Entre a lgica do "corre-
to" e a lgica do risco, o criativo sempre recomenda a segunda. Que tal
responsabilidade e risco dividindo o mesmo espao? Essa aparente contradio
o grande teso do criativo. Ser pago para correr riscos... desde que acerte. Mas o
que poderia ser angustiante, para o verdadeiro criativo pura diverso. E como
ele se diverte? Naturalmente, no trabalhando em uma banheira com seus sais e
leos prediletos, tomando um delicioso drinque, massageado por escravas e
eunucos. Como vimos, a grande diverso do criativo est em tudo o que a vida
lhe prope; est em encantar-se com a surpreendente multiplicidade de
possibilidades que lhe apresenta a infinita combinao de dados da realidade.
isso que o encoraja: sua paixo e sua admirao por tudo. O criativo um radar.
Que ama ser um radar. E que ama o que capta.
ENTO, vamos nos divertir? Primeiro exerccio: assistir a comerciais. Ah, mas
isso a gente faz todo dia. Sim, mas agora diferente. Vamos assistir a comerciais
com "olhar tcnico". E como isso? Simples: assisti-los tentando identificar os
briefings que os geraram. Como j vimos, toda ao publicitria carrega uma
inteno de marketing e um conceito de comunicao, que, alis, deve traduzir
a inteno. Caso contrrio, ela desaparece, tornando o comercial absolutamente
intil. Regra nmero um para a prtica desse exerccio: proibido rir, chorar ou
"comprar" a idia. Comporte-se como um analista frio e calculista. Vamos l:
digamos que voc est em 1982, liga a televiso e v um avio. A cmera
acompanha o vo, tomando o avio de diferentes ngulos. Enquanto isso, ouve-
se o dilogo em off de um casal ("em off", quer dizer que voc apenas ouve o
casal, sem v-lo). Fala a mulher: "Estamos descendo em Casablanca e voc
est triste?" Responde o homem: "J pensou? Tem Smirnoff em 143 pases e
vamos descer justamente em um que no tem..." Comentrio da mulher: "Ah, a
gente compra amanh em Katmandu..." (anncio criado pela DPZ). Ento, numa
palavra, qual a inteno do marketing? Que percepo deseja do consumidor?
Qual conceito est buscando? (Na prtica, o anunciante chama a agncia e pede:
por favor, criem uma campanha que traduza tal coisa para meu pblico-alvo. Essa
"tal coisa" o conceito que o marketing deseja para seu produto.) Vamos l, numa
palavra. Est difcil? Em mais palavras, ento, sem maiores compromissos com a
forma de dizer... "Ah, eles querem dizer que h Smirnoff em muitos pases." timo.
Contudo, isso s ter um significado importante para a bebida se for percebido
como benefcio para o consumidor. (Afinal, que importncia tem o fato de haver
Smirnoff em muitos pases se a maioria dos telespectadores que vamos atingir,
mesmo entre nosso pblico-alvo, nunca ir, necessariamente, beneficiar-se
diretamente disso?) Aqui entra a palavrinha mgica que o marketing deseja
transmitir: internacionalidade. Esta sim uma afirmativa que carrega uma
"vantagem" perfeitamente realizvel na mente de nosso telespectador. Que
vantagem essa? Prestgio. "Beber internacionalidade" d prestgio ao consumidor.
isso o que vendemos, enfim: uma bela e agradvel iluso. Exatamente.
Digamos que o criativo um ilusionista, principalmente em alguns casos, por
exemplo no das bebidas alcolicas, em que no h benefcio racional, mas s
quais podemos agregar um definitivo benefcio emocional. Percebeu? Nem voc
nem eu estivemos na sala em que o diretor de marketing ou o gerente de produto
do anunciante conversou com o profissional de atendimento da agncia e, mesmo
assim, descobrimos exatamente o que eles conversaram. Alis, s conseguimos
esse resultado porque olhamos tecnicamente para o comercial e fizemos aquela
troca de lado no balco. Mas at agora resolvemos apenas uma parte do
enigma, relativa inteno de marketing. Resta a outra parte, a que trata do
conceito de comunicao que traduziu essa inteno, ou seja, o trabalho da
agncia. Tal conceito a frmula utilizada pela agncia para angariar o interesse
e a simpatia do telespectador pelo comercial e,conseqentemente, pelo produto
anunciado. Eu no disse que ao criativo cabe, exatamente, pensar ao contrrio?
Isto , pensar de modo diferente do que, teoricamente,deveria pensar, do que
normalmente qualquer outra pessoa pensaria? Ento, imagine um comercial que
mostre uma cena num restaurante no J apo,onde um casal bebe Smirnoff; a cena
se funde com outra, em que um casal , num tpico restaurante alemo, tambm
bebe Smirnoff e assim sucessivamente, surgem situaes que sugerem o
consumo de Smirnoff em vrios pases. Ou ento um comercial em que diferentes
personagens brindam com Smirnoff , em diversos idiomas: sant, prst, salud,
saluti, kampai, etc. Voc concorda que , de uma forma ou de outra, eles estariam
passando um conceito de internacionalidade? verdade, s que estes comerciais
trabalham o bvio. Ora, se h Smirnoff no mundo inteiro, nada mais natural do
que mostrar essa vodca sendo consumida no mundo inteiro. correto. A
questo que se espera da criao algo mais do que o correto, espera-se o
surpreendente. E por qu? Apenas para que exibamos nossos dotes, mos-
tremos como somos maravilhosamente espirituosos? No, na verdade, a
formulao criativa uma necessidade vital na valorizao do uso do espao
comercial. sua funo, mais do que demonstrar uma inteno de marketing,
dramatizar essa inteno, de forma a torn-la memorvel e, assim, otimizar o
investimento feito pelo cliente naquele espao. Por isso, no exemplo apresentado,
nossos criativos pensaram "ao contrrio" e nasceu o conceito de comunicao
"pas que no tem Smirnoff". Dizer que h Smirnoff em 143 pases uma infor-
mao relevante; citar um pas que no tem Smirnoff uma afirmao
surpreendente. O contedo da informao continua o mesmo: h Smirnoff em
muitos pases. O que muda a forma, que, em publicidade, tem a obrigao de
quebrar a monotonia e emocionar o pblico, exatamente por trabalhar a
informao de um jeito que ele no espera. Digamos que um dos componentes
de nossa equipe de criao teve a idia que viria a gerar o conceito de
comunicao "pas que no tem Smirnoff". Isso parece bom, mas no tudo:
ainda necessrio compor um contexto adequado ao imaginrio de nosso pblico,
expressar-se num formato em que nossa inteno de marketing
(internacionalidade) se traduza em "objeto do desejo". Da os elementos "avio",
"Casablanca" e "Katmandu" (viagem internacional, pases exticos, situados num
ambiente entre a realidade e o sonho). Um casal, por sua vez, traduz prazer e
conforto emocional: homem e mulher se completam. ( muito comum os
profissionais de criao se divertirem com as anlises detalhadas do raciocnio
criativo, por no aceitarem que fizeram todo esse planejamento intelectual na
realizao da pea publicitria. compreensvel que, muitas vezes, reajam assim.
O que estamos fazendo aqui mais ou menos como analisar uma jogada
sensacional de futebol que resulta em gol olhando o lance em cmera lenta e
comentando cada movimento, isolado do resto, ao mesmo tempo em que
justificamos a interatividade entre todos os movimentos. Provavelmente, diante
de um relatrio desse tipo, a reao do jogador que fez o gol seria de espanto.
Claro, ele lembra que dominou a bola, driblou um zagueiro, deixou outro no
cho e chutou exatamente no canto em que o goleiro no esperava. E acha tudo
isso muito natural. claro que natural... para quem sabe.) Voltando a nosso
comercial de Smirnoff, pensemos num outro detalhe: voc notou o compor-
tamento de nosso casal? normal, ou seja, um dilogo previsvel? No, um
dilogo absolutamente imprevisvel: algum triste por estar aterrissando em
Casablanca, justificando essa tristeza por ser aquele um dos raros pases onde
no h Smirnoff, consolado por algum que diz que no faz mal, pois amanh
tero Smirnoff em Katmandu... um dilogo um tanto incomum. Por que ele
assim? O que pretende traduzir? A inteno seria demonstrar que o
personagem masculino um alcolatra que maldiz uma noite em que ficar
privado de sua vodca? Brincadeiras parte, na verdade o clima de nosso dilogo,
um tanto blas, procura passar descompromisso e relaxamento, condio
daqueles que ou esto em frias ou vivem acima das agruras tpicas do dia-a-dia
do comum dos mortais (o maior problema dele naquele momento saber que no
poder chegar ao hotel em Casablanca, tirar os sapatos, servir-se de Smirnoff,
esticar-se e experimentar o completo xtase dessa viagem encantada). isso,
alis, o que se pode chamar de objeto do desejo (quem no quer?). O ambiente
(viagem internacional para lugares exticos) transmite condio privilegiada; o tom
blas, por sua vez, traduz familiaridade com a condio privilegiada.
RESUMINDO: o produto Smirnoff est presente em 143 pases. Diante desse
fato, o marketing desenvolve o conceito de "internacionalidade". O conceito deve
traduzir-se no benefcio "prestgio" (beber internacionalidade d prestgio). A
criao da agncia precisa dramatizar o fato "143 pases". Ao pensar "ao
contrrio", chega ao conceito de comunicao "pas que no tem Smirnoff" (mais
surpreendente que a informao "143 pases"). Trabalha a idia no ambiente
"objeto do desejo": avio, viagem extica (Casablanca, Katmandu).
Desenvolve dilogo blas (relaxamento, descompromisso) entre o casal
(complementao, conforto emocional). Ufa!
SEPAREMOS, agora, o que informao fornecida pelo cliente e o que
informao prpria do criativo, obtida era sua prpria vivncia. Estou indo muito
rpido? Vamos respirar fundo e comear de novo. Bem, j dissemos que o
pensamento criativo resultado de duas qualidades de dados: aqueles que voc
recebe, objetivamente, para atender a um briefing e os dados gerais que voc
obteve "historicamente", ao longo de sua vida. Que tal, ento, tomar o exemplo
do comercial da vodca Smirnoff e separar esses dois tipos de dados? So
informaes do briefing: o dado "143 pases" e a inteno de marketing
"internacionalidade que d prestgio". Foi disso que disps o criativo para comear
seu trabalho. O resto avio, casal, Casablanca, Katmandu foram simulaes
provenientes de sua cultura geral. Ao pensar "ao contrrio" (atitude natural de
quem busca uma forma original de expressar-se), o criativo respondeu com o
conceito "pas que no tem Smirnoff" informao "143 pases". O/c, "pas que
no tem Smirnoff" uma idia gerada por uma forma de pensar, mas no se
basta. Embora seja a equao inicial de toda a estrutura criativa do comercial,
ela cria uma necessidade nova de informao: "que pas no tem Smirnoff?
Mais uma vez, era a anttese dos carres americanos, mas atendia aos
primeiros ensaios da solicitao de uma certa racionalidade, diante do crescimento
acelerado das cidades, de suas dificuldades de trnsito e da necessidade de se
tratar a questo do combustvel j com um pouco mais de ateno. Tudo isso,
provavelmente, devia estar presente na mente do criativo ao receber o briefing para
desenvolver um anncio para aquele carrinho que, afinal, era a negao de tudo
com que sonhava o consumidor americano. Era natural que ele imaginasse que
nada de convencional funcionaria. A nica maneira de penetrar coraes e
mentes e provocar algum tipo de comoo seria, exatamente, propor a quebra
de um paradigma. Num pas em que est arraigada a idia de pensar grande,
mesmo que para a maioria a materializao do pensamento seja improvvel,
nada mais surpreendente do que propor que se pense pequeno, provando que
isso pode ser o mais adequado e o mais vantajoso. O que essa proposta criativa
feita para a Volkswagen h cerca de trinta anos ("pense pequeno") tem em
comum, em termos de estratgia de pensamento criativo, com a proposta
feita para a Smirnoff, em 1982 ("pas que no tem Smirnoff")? O "pensar ao
contrrio" da mente criativa: "pense grande" x "pense pequeno"; "143 pases" x
"pas que no tem Smirnoff".

NO FINAL dos anos 70, a DPZ deu incio a uma das mais longevas (voc sabe
o que longevo? o que dura muito; uma famlia de longevos se compe de
pessoas que vivem muitos anos) e bem-sucedidas campanhas publicitrias da
histria da propaganda brasileira: "o garoto Bombril". Carlos Moreno, ator de teatro,
foi escolhido para ser o "apresentador" oficial dos anncios da marca. Franzino e
tmido, Moreno era a negao do paradigma "apresentador srio, seguro, msculo
e, em conseqncia, inspirador de confiana" ento insistentemente oferecido s
senhoras donas de casa. O grande mrito criativo da agncia foi ter olhado para
o quadro histrico dos anncios voltados para essas mulheres, percebido a
repetio do modelo galante, de voz grossa e cabelos cuidadosamente
assentados com Glostora ou Gumex, e visto a a oportunidade de propor um
modelo diferente, antagnico: pensar "ao contrrio". claro que havia risco,
como houve risco em propor "pense pequeno" a uma nao movida a "pensar
grande". Mas a criao tem obrigao comercial e necessidade vital de correr
riscos, o que, no entanto, no significa cometer irresponsabilidades. Ainda que
procedendo de forma inovadora, a agncia, ao propor Carlos Moreno s donas de
casa, contava com a cumplicidade de um aspecto importante da personalidade
feminina: a vocao maternal, de adotar e proteger o "mais fraco". E deu certo.
PORTANTO, "pensar ao contrrio" no significa esquecer a adequao e a
pertinncia das propostas. O objetivo exatamente exacerbar o aspecto
dramtico da forma. Essa forma de pensar, na verdade, acelera a conduo dos
meios de atingir os objetivos do marketing. Nunca andar em sentido oposto
como, num momento de desateno, poderia parecer. Quando afirmamos
"pas que no tem Smirnoff", estamos enaltecendo o conceito "143 pases";
quando sugerimos "pense pequeno", estamos, na verdade, propondo que, no
fundo, "pensar pequeno" "pensar grande", no sentido subliminar de que
"pensar pequeno", diante das circunstncias, "pensar inteligentemente". As
pessoas tm essa percepo latente em suas mentes, e com essa cumplicidade
no combinada mas intuda que conta o criativo.
MAS como chegou o criativo a essa condio privilegiada de, ao ler um briefing,
com seus objetivos e informaes racionais, despertar em sua mente uma poro
de sinalizadores de caminhos e oportunidades para atender s expectativas do
cliente? Bom, primeiro ele levou o briefing a srio. Cuidado: "levar a srio" aqui no
ler o briefing de cara amarrada. Nesse caso, levar a srio significa "ficar a fim",
exatamente como quando uma menina est "a fim de um cara" ou um cara est
"a fim de uma menina". A condio psicolgica a mesma. um tipo de paixo.
E o que paixo? Independentemente do que diz o dicionrio, paixo uma
coisa que mexe com a gente, transformando-nos de meros espectadores do que
acontece em agentes absolutamente envolvidos. Em resumo, tira-nos da
platia e nos coloca no palco. Na platia, como voc sabe, somos passivos,
eventualmente reagimos ao que est acontecendo com risos, lgrimas ou
aplausos. J no palco, o papo outro: estamos fazendo o espetculo. Quando nos
apaixonamos, vemo-nos, de repente, no palco, com a obrigao de interagir
com os elementos de cena, de interferir no destino da trama; nossas palavras
surtem efeito, o que ouvimos deve ser respondido, afinal no estamos assistindo,
estamos fazendo a histria. E tudo isso acontece naturalmente, embora muitas
vezes nem ns acreditemos ser capazes. Lembro bem que cheguei a passar a ma-
drugada toda dentro de um carro com a menina por quem estava interessado, ou
envolvido, ou apaixonado. Se vocs me perguntarem de onde saa tanto assunto ou
tanta motivao para os eventuais beijos e amassos que rolavam, hoje eu no
saberia dizer. Mas, na ocasio, podem ter certeza, o tempo passava voando. E por
que eu tinha essa impresso? Porque estava motivado pelo engajamento. Quando
voc compra a idia, se envolve com ela na plenitude de seus sentimentos, cinco
horas passam o interesse material e a competio. Tanto quanto uma criana de
rua que, por exemplo, s se sente motivada diante de um cachimbo de crack (por
ser seu nico prazer), essa outra criana, que tem lar, famlia e a quem nada falta,
s feliz quando ganha alguma coisa de algum ou quando sai vencedora de
uma competio (por ter satisfeito o conceito de realizao que lhe foi ensinado).
Contudo, assim como a criana de rua pode ter despertada sua sensibilidade ao
receber amor, aquela outra criana tambm tem seu potencial de sensibilidade per-
manentemente presente, precisando apenas ser despertada para ele. Isso tudo
diz respeito ao que eu disse l no comeo: s no somos mais criativos porque
tratamos nosso potencial criativo muito mal. Precisamos cuidar bem dele para que
sejamos correspondidos com inspirao criativa.
POR EXEMPLO: o momento da vida em que mais precisamos ler, por
sabermos to pouco, costuma ser aquele em que costumamos rejeitar os livros.
At entendo por que rejeitamos os livros: nessa fase da vida, cheios de energia,
tudo o que queremos viver, embora nossa definio de "viver" ainda seja meio
primitiva, meio pr-histrica, remontando a quando nossos ancestrais saam por a
para "saber das coisas". No entanto, preciso dar-se conta de uma diferena
importante: nossos ancestrais no tinham outro remdio seno construir,
instintivamente, uma cultura, pois no havia passado, no havia histria.
verdade que havia ento uma vantagem: ningum precisava estudar antes de
fazer. Tudo era prtica. Hoje, diferente: temos uma histria, longa, rica, fantstica.
Antes de fazer qualquer coisa, podemos consultar quem a fez antes, como fez, e
aprender com seus erros e acertos, alm de nos inspirar na experincia alheia para
desenvolver nossos prprios mtodos. Por isso, ler atende quela condio bsica
do processo criativo que j mencionei: a excitao da sensibilidade. A carga de
informao que um livro traz se traduz em nossas mentes em indicativos de novos
caminhos. O contedo nos d base de conhecimento. A forma nos ensina o jeito
de fazer. Nossa sensibilidade vulnervel a estes apelos, ela se excita com os "to-
ques" proporcionados pela informao nova. Ento, ela cresce para a inspirao.
Isso no quer dizer que devamos olhar para a leitura como um substituto do
"viver", absolutamente. Ler e "viver", no sentido de busca do saber, so
complementares. Nossos ancestrais saam a experimentar e, com isso, construam
conhecimento em suas mentes. Voc, quando sai por a, sozinho ou em turma,
tambm est em busca de experincias. Do que voc leu, viu, ouviu, fez, nasce
seu quadro de percepo da vida. Alguma coisa far parte de seu consciente, muitas
outras estaro "arquivadas" em seu inconsciente. A esse conjunto chamamos
"bagagem de vida".

QUANDO voc recebe um briefing para a criao de um anncio ou de uma
campanha, ele traz como referncias alguns dados racionais que so pontinhas
de icebergs de conhecimento que supostamente voc j possui. Pela pontinha
visvel, voc deve ser capaz de identificar o iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer
sentido para voc o tipo de informao que o briefing carrega e a qualidade da
inteno do marketing. Esse "fazer sentido" produto de cultura e maturidade,
que so reflexos diretos do que voc trouxer em sua "bagagem de vida". Ento,
entenda esse preparar-se para a vida (no caso, vida profissional) como a
arrumao da mala para uma viagem. Cada livro que voc l um equipamento
de sobrevivncia que voc coloca na mala. Da mesma forma, cada filme, cada
palestra, cada viagem, vo completando a bagagem necessria para voc
encarar a vida e o mundo. Naturalmente, ningum conhece tudo a respeito de
todos os assuntos. Mas s quem formou uma base de conhecimento est
preparado para saber onde procurar o que lhe falta. Quando proponho que a
base do pensamento criativo em publicidade pensar "ao contrrio", estou
pressupondo que o criativo domina o que pensar "classicamente". Ningum
pensa diferentemente a respeito de alguma coisa que no sabe. Ningum
contra uma opinio que no conhece. O que d autoridade para pensar "ao
contrrio" , exatamente, o domnio do tema em sua verso convencional e da
forma tambm convencional de trat-lo. isso: quem no sabe expressar o
comum no sabe expressar o diferente. Criar um ato de rebeldia, sim. Mas, a
menos que tenhamos claro contra o que estamos nos rebelando, estaremos
fazendo o famoso papel dos "rebeldes sem causa". Na criao publicitria, a
rebeldia sem causa no faz nenhum sentido: toda atitude criativa estar sempre
comprometida com um resultado previamente solicitado. Diferentemente da
rebeldia ideolgica, a rebeldia criativa aplicada publicidade est a servio das
metas de quem est pagando pelo servio. Ou seja, a atitude rebelde como fim
no leva a nada; a rebeldia criativa que resulta em vendas consagradora.
O REDATOR do "Think small" no anncio do Fusca teve uma grande sacada.
Mas de onde ela saiu? Estava esse ttulo pronto no departamento de criao
de sua mente? claro que no. Por mais inteligente, por mais criativo que ele
fosse, de nada adiantaria se ele no estivesse bem informado. essa a
palavrinha-chave: informao. No apenas a informao do briefing, ela apenas
a ponta de um dos fios. A outra ponta a do fio pelo qual passam as
informaes "gerais" que acumulamos graas a nossa curiosidade, a nosso
interesse pelo que acontece. S quando uma ponta encosta na outra, podemos
dizer que se fecha o "circuito criativo". Se o redator no estivesse ligado nos
acontecimentos, se no acompanhasse sistematicamente, ao longo de sua vida,
as transformaes culturais da sociedade, se no refletisse sobre o assunto e, a
partir dessa reflexo, no chegasse a algumas concluses prprias, provavel-
mente o lanamento de um carro pequeno em um pas que pensa grande no
lhe "dissesse" nada de mais. Enfim, perderia a oportunidade como um cego
pode perder um nibus.
NAQUELE ano do anncio da Smirnoff, 1982, a Hering colocou no ar um
comercial (anncio criado pela DPZ) de cuecas em que uma mulher seguia um
homem, absolutamente fixada nele, em meio a uma multido, at o momento em
que, tendo-o ao alcance da mo, lhe d um belisco na bunda e se afasta,
disfaradamente. No final, a locuo dizia: "Toda mulher quer beliscar um homem
que usa cueca Hering". O briefing era bvio e seguia o mesmo modelo de busca de
conceito tpico do marketing de "roupas de baixo", masculinas ou femininas:
despertar desejo no sexo oposto. At hoje assim nos anncios de lingerie, por
exemplo. Vejamos, ento, o comportamento dos criativos da agncia neste caso.
Eles precisavam demonstrar que um homem usando cueca Hering atraa as
mulheres.
Colocar um ou vrios homens desfilando de cuecas numa passarela, enquanto, em
off, mulheres assobiassem e emitissem gritinhos histricos poderia ser uma
soluo. Literalmente, estariam afirmando: "Homem que usa cueca Hering
desperta a ateno e o interesse das mulheres". Poderiam tambm ter colocado
um homem de cueca Hering diante da cmera e deix-lo ali para a apreciao das
telespectadoras; no fim, um locutor poderia fazer uma gracinha qualquer do tipo
"desculpe, minha senhora, mas no h nada que eu possa dizer que defina
melhor a cueca Hering do que o que a senhora est pensando". Poderia ser
interessante. Mas qualquer uma dessas idias, ainda que traduza claramente uma
inteno de marketing, estaria fazendo-o de forma muito previsvel. Falta a elas o
ingrediente criativo que dramatiza a informao e a torna memorvel. Ao criativo ou
aos criativos envolvidos com o trabalho dever ter ocorrido a pergunta de que j
falamos: "Normalmente, o que seria feito?" Pode-se dizer, com segurana, ao
menos uma coisa: normalmente, se procuraria expor o produto o mximo de
tempo. Afinal, ele o objeto do desejo de que trata nosso briefing. Logo, "o
contrrio" seria, primeiro, no mostrar o produto o mximo de tempo. A princpio,
isso poderia parecer uma heresia (voc sabe o que heresia? um desvio da
norma). No caso, uma heresia contra o marketing. timo! Todo criativo deve adorar
uma heresia, um desvio da frmula conhecida. S h um detalhe: um pecador
que peca por pecar um boal; um pecador que, com sua deciso de pecar, traz
uma nova luz sobre determinado problema um gnio. Nosso criativo poderia ter
dito: vou quebrar a regra e no mostrar o produto. E ficar por a. Poderia ter sido
medocre em sua proposta final. O que aconteceu, no entanto, que sua deciso
de negar a frmula no se encerrava em si, mas estava visceralmente
comprometida com uma idia nova, baseada num fato importante: ningum anda
por a de cueca, portanto, se a cueca s "funciona" em seu propsito de marketing
despertar desejo no sexo oposto se for literalmente vista, sero poucas as
ocasies em que os homens iro usufruir seus benefcios. Isso questionamento,
outra palavrinha mgica no processo criativo. preciso buscar as perguntas que
esto faltando para pr em dvida as frmulas consagradas. E foi graas
constatao de que havia algo a ser revisto na publicidade de cuecas que nasceu o
conceito criativo "cueca que faz do homem objeto do desejo mesmo quando ele
no est s de cueca". Mas h outras coisas importantes no pensar "ao contrrio"
desse comercial: a autoridade e a coragem com que o criativo inverteu os papis, em
1982, colocando a mulher assediando o homem, em pblico. Nada mais
enaltecedor da figura feminina do que dar a ela esse "direito" at ento reservado
aos homens. Ou seja, o criativo investiu pesado numa direo, com todos os
riscos que seu exagero continha, mas sabia que estava na direo certa, atendia
ao briefing em sua inteno maior. Isso importante. Ele atreveu-se na direo
certa; sua proposta surpreendente, chocante, era, ao mesmo tempo, absolutamente
pertinente para os objetivos do cliente, alm de ter alcanado o mais importante
objetivo da pea publicitria: tornar-se memorvel.
ESSE um caso tpico em que a criao, como um Pele, fez quase tudo
sozinha. Afinal, como vimos, o briefing, a princpio, no tinha absolutamente nada
de novo a dizer. No caso da campanha da Smirnoff tnhamos um fato relevante
143 pases; no caso do Fusca, com seu tamanhinho, foi pura personalidade
apresentar-se para concorrer com os rabos-de-peixe. A cueca Hering, no. Era
uma cueca, ainda que boa, e ponto. No mais, se propunha ao que compreendia
como o grande objetivo das cuecas: ser percebida pelo homem como objeto do
interesse das mulheres. O resto coube criao. Um momentinho: no hora
de conhecer um pouco mais do que passou pela cabea desse criativo? Para
chegar s concluses que chegou, como vimos, ele teve muito pouca colaborao do
briefing, a no ser, naturalmente, a direo a seguir. De onde tirou o resto? Bem,
primeiro ao olhar para o problema com "frescor", ao colocar-se livremente para
tratar do assunto. O que isso, frescura? No, olhar com frescor olhar sem vcios.
No se fala em ar fresco e ar viciado? O sentido o mesmo. Contudo, s olha sem
vcios quem conhece alm da viso viciada. Na verdade, a princpio, nada estreita
mais a viso do que um briefing: seus objetivos so definitivos. Se voc for limitado
em sua informao geral, ficar ainda mais restrito e, como um ratinho de
laboratrio, passar o dia dando cabeadas pra l e pra c. Nosso criativo
demonstrou que tinha capacidade de escapar dessa priso. Eis suas chaves: a
primeira, questionar as frmulas, com as perguntas "como todo mundo faz?" e
"como fazer ao contrrio?"; a segunda, trazer uma bagagem de informao e
reflexo traduzidas em maturidade, que lhe permitiram no s o atrevimento de
questionar a frmula de anunciar cuecas mas tambm o atrevimento de pensar
"ao contrrio" no que diz respeito ao comportamento das pessoas.
NADA ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau
briefing. Ele o pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto
mais bem sinalizada, mais rpido e em segurana chegaremos a nosso destino.
Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores sero as chances de
chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco de cair num abismo. Todo
criativo deve ter o bom senso de avaliar bem um briefing antes de comear a
trabalhar nele. Claro que a pouca experincia, muitas vezes, nos deixa inseguros
para questionar um briefing teoricamente elaborado por profissionais: temos
medo de parecer burros. Porm, h muito mais briefings burros por a do que
possa imaginar nossa v filosofia. Se h dvidas, preciso perguntar. Perguntar
no ofende. muito mais econmico do que pegar um caminho errado na
tentativa de preencher as falhas do briefing com suposies. Um briefing deve
responder claramente pergunta: "o que voc quer?" Se no responder, no est
completo. No tem foco. Foco. Esta uma palavrinha to usada que, muitas
vezes, nem nos damos conta da importncia de seu significado. Lembro de
quando era criana e ficava brincando com uma lanterna de meu pai. Girava a
ponta da lanterna para um lado, ampliando o crculo de luz, e percebia que,
embora a rea atingida fosse maior, a luz ficava mais fraca. Quando girava ao
contrrio, a rea atingida era menor, mas a luz que incidia sobre ela era forte.
Quanto mais concentrado o foco da lanterna, mais preciso era o ponto
iluminado, e eu o via com clareza. Assim ocorre com o briefing. Tudo o que est
nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um objetivo
clarssimo. Se esse objetivo no for absolutamente perceptvel, pare: h um
problema com ele ou com voc. Tentar sair criando uma campanha sem
questionar seriamente o briefing a respeito do que ele quer como levantar vo
sem ter checado os instrumentos do avio.
LOGO que cheguei DPZ, em 1981, numa ocasio em que o Washington
estava viajando, o Petit me chamou para criar uma campanha com ele. Imaginem
o pnico. Substituir o Washington j no era exatamente confortvel. Ainda por
cima em dupla com o Petit, uma das maiores estrelas da propaganda e um
temperamento no exatamente afvel: era realmente uma tentativa de suicdio.
Tnhamos pela frente um briefing do hambrguer Sadia. verdade que no
consegui desenvolver um roteiro aproveitvel (depois o Washington chegou e deu
um jeito), mas fiz uma coisa de que me orgulho at hoje: criei um conceito de
comunicao. E isso s foi possvel porque a inteno do briefing estava muito
clara: o marketing da Sadia queria que as pessoas percebessem a praticidade de
preparar seu hambrguer. Em resumo, o pedido era esse: mostrem para o
consumidor a facilidade e a rapidez com que se prepara um hambrguer Sadia.
Criei vrios roteiros que, de modo geral, pecavam pela falta de foco do enredo.
Mas a todos eles eu assinava do mesmo jeito: "Hambrguer Sadia. pra j". Ah,
foi um sucesso. Mas... por que eu no conseguia acertar os roteiros? Era uma
angstia. Simples: eu no era, como no sou at hoje, um bom roteirista. Fazer
bons roteiros uma especialidade dentro da atividade criativa em publicidade.
Existem grandes criativos que no tm registro de um bom roteiro em suas
carreiras, se isso serve de consolo. A DPZ, por algum tempo, construiu sua
reputao criativa em cima de anncios grficos, exatamente por contar com dois
excelentes grafistas: Francesc Petit e J os Zaragoza. Foram os redatores que se
incorporaram agncia que estimularam a cultura eletrnica: Neil Ferreira e
Washington Olivetto. Mas, como eu dizia, se no criei um bom roteiro,
escrevi um bom slogan. E, como eu tambm dizia, isso s foi possvel porque o
briefing definia claramente seus objetivos. Tinha foco. Embora, historicamente, o
hambrguer Sadia comportasse uma srie de qualificativos, o marketing da
empresa soube definir o objetivo daquela campanha precisamente. claro que o
hambrguer Sadia era gostoso, claro que era feito de carnes selecionadas. No
entanto, aquela campanha tinha o objetivo de atender a uma necessidade
percebida no mercado: nas grandes cidades, as pessoas dispem de cada vez
menos tempo para atividades que, antigamente, eram absolutamente rotineiras,
como cozinhar por exemplo. O pblico-alvo eram estudantes ou profissionais
que vivem sozinhos, mes que trabalham fora, era preciso atend-los com
qualidade mas, principalmente, com praticidade e sem perda de tempo. A Sadia
queria falar com esse pblico. A marca tinha suficiente tradio para que as
pessoas confiassem em sua qualidade. Portanto, a questo era objetiva: vamos
falar da rapidez com que essa qualidade fica disponvel para o consumo e,
assim, atender a uma necessidade imediata: comer gastando o mnimo de
trabalho e de tempo no preparo. Onde eu fui encontrar aquele " pra j" que
to bem atendeu expectativa da agncia e do cliente? Na vida, claro. Eu cresci
ouvindo isso. Toda vez que algum queria demonstrar rapidez no atendimento de
um pedido (fosse num restaurante ou em qualquer outra situao) falava esta
frase. uma expresso que traduz boa vontade e eficincia. Associar a prpria
vivncia soluo de uma solicitao de marketing questo de sensibilidade, e
nisso reside algo importante: qualquer pessoa poderia ter aquela idia. " pra j"
uma expresso de uso corrente, comum, vulgar. O maior mrito no est em
que ela lhe ocorra numa situao como aquela, mas, mais precisamente, em
que voc identifique na carga de adequao e coloquialidade que ela carrega a
soluo para um problema de marketing.

AS VEZES, confundimos o simples com o pobre, ser diretos com falta de
criatividade. Da ficarmos dando voltas atrs de uma soluo intelectualmente
agradvel. Ficamos procurando uma tirada inglesa, que demonstre o
refinamento de nossa inteligncia. Na verdade, a propaganda at pode ter
espao e momentos em que certa erudio se enquadre. Mas, de modo geral, o
mrito da criao estar sempre no efeito das idias sobre os objetivos de
marketing. No importa como. Isso significa que o pensamento na criao
publicitria deve ser, a princpio, sempre muito objetivo. Este deve ser o ponto de
partida. Ficou claro? o seguinte: se voc tem de dizer que agora tem Coca--Cola
sabor canela, voc tem de dizer que agora tem Coca-Cola sabor canela. Existe
uma histria famosa no meio publicitrio usada pela criao para justificar ttulos
diretos pela falta de uma forma mais eficiente de se comunicar. Conta-se que
desceu um anjo do cu e pediu a um redator publicitrio que fizesse um
anncio informando que J esus Cristo voltaria no dia seguinte. O redator anotou
rapidamente o briefing: J esus Cristo volta amanh. E passou o dia inteiro em busca
de um ttulo "criativo". Na falta de coisa melhor, saiu publicado um anncio com
o ttulo "J esus Cristo volta amanh", e todo mundo ficou sabendo que J esus
Cristo voltaria no dia seguinte. Provavelmente, qualquer um de ns ficaria tambm
angustiado na esperana de um lampejo de genialidade que inspirasse um
pensamento absolutamente original. Quem sabe escreveramos: "Adivinha quem
vem amanh? Uma dica: melhor voc parar de colocar fogo em mendigo". Ou
ento, parodiando um samba famoso: "Disseram que ele no vinha, olha ele a".
Ou tantas outras gracinhas que talvez nos fizessem divertidos junto
comunidade dos criativos e nos indicassem para alguns prmios. Mas... teriam
sido mais eficientes na comunicao de algo to relevante e to objetivo? Quando
digo que, a princpio, nossas propostas de comunicao de uma inteno de
briefing devem ser objetivas, estou dizendo a princpio mesmo. O que, pau-
latinamente, nos vai conduzindo busca de uma forma diferenciada de falar de
nosso cliente so as informaes relativas existncia de concorrncia e fora
dela. Por exemplo, quando eu disse h pouco que no lanamento da Coca-Cola
sabor canela voc deve dizer que chegou a Coca-Cola sabor canela, parti do
princpio de que a Coca-Cola a primeira marca importante a se apresentar com
esse sabor. Nesse caso, o foco est em "canela". Mas digamos que a Pepsi tenha
lanado antes a Pepsi sabor canela e estivesse, inclusive, vendendo bem. Como
seria nosso apelo? Bem, poderia ser "chegou a Coca-Cola sabor canela", embora o
sabor canela no seja nenhuma novidade e o anncio d margem at para
interpretaes do tipo "a Coca-Cola est imitando a Pepsi". No entanto, o fato
poder ganhar relevncia se dissermos "chegou o sabor canela da Coca-Cola". O
foco no estar mais em "canela", como anteriormente, mas em "Coca-Cola". Por
qu? Porque, j que existe a Pepsi sabor canela, o fato "canela" deixou de ser
novidade. E a importncia recai sobre o "aval Coca-Cola" para o sabor canela. Ou seja,
no a Coca-Cola que mudou trazendo agora "canela". Foi a "canela" que mudou
(era "apenas" Pepsi) e agora Coca-Cola. O que eu quero demonstrar com isso que
ser o grau de complexidade das informaes sobre o mercado em que vamos
trabalhar que ir estabelecer a necessidade de elaborar mais a forma de
comunicar conceitos de contedo objetivo.
O CONCEITO "99 centavos" um bom exemplo. Algum um dia comeou
com isso. Depois, claro, foi copiado e o procedimento virou carne-de-vaca. Mas,
no incio, foi uma atitude criativa, dotada de grande objetividade. O comrcio
praticava preos com nmeros redondos como 2 dlares, por exemplo. Algum
percebeu que poderia cobrar menos e, praticamente, receber os mesmos 2
dlares e cobrou 1,99. So, "praticamente", os mesmos 2 dlares na hora de
receber, mas a percepo por parte do consumidor de "1 e alguma coisa" na
hora de decidir a compra. O registro do 1 poderoso diante do 2 da
concorrncia. Essa soluo s teria surgido em um mercado onde muitos
ofereciam a mesma coisa por 2 dlares e, provavelmente, no podiam baixar o
preo, em funo de seus custos. Poderiam ter feito cartazes com ttulos
sugestivos ou belas ilustraes dos produtos. Poderiam ter colocado megafones
diante das lojas ou danarinas de canc. So muitos os mecanismos da
publicidade, h listas deles em qualquer livro sobre o assunto. E, provavelmente,
a maioria deve ter agido exatamente dentro do figurino recomendado. S que
algum resolveu sacrificar esse centavo, um msero centavo, mas com o poder
avassalador de fazer 2 dlares virarem 1 dlar na primeira leitura do consumidor.
Gnio. Talvez publicitrios tenham recomendado a seus clientes que baixassem o
preo, que fizessem um sacrifcio para que as vendas crescessem. No fim,
teoricamente, valeria a pena, pois o comerciante ganharia na quantidade. Mas
quem garante que ele venderia o suficiente para que o volume das vendas
financiasse o desconto que dera? Propor alguma coisa sobre o preo muito
delicado, pois, certamente, o tema que mais vive atormentando a cabea do
cliente e costuma ser ou a primeira coisa (quando pode) ou a ltima coisa (mesmo
quando no pode) em que ele mexe. Cair de pra-quedas e dizer "baixe o preo
que o senhor vai vender mais" subestimar o cliente. No entanto, dizer "baixe 1
centavo" e torne seu preo 1,99 em vez de 2 genial, no tem nada a ver com
contabilidade, puro marketing. Na verdade, no se est dizendo ao cliente
"baixe o preo". Mas, "por praticamente nada, deixe seu preo com cara de mais
baixo". O pensamento criativo serve-se das ferramentas do marketing e da
publicidade para enaltecer o novo. Mas elas no trazem o novo. As ferramentas
no criam nada. As idias nascem em nossas cabeas. Por isso, em vez de olhar
para as ferramentas muito mais til ocupar-se do problema. O problema
dotado do encanto de carregar, misteriosa, a prpria soluo.
VOC compreendeu a frase acima? Sim, porque muito fcil achar uma
frase genial s porque ela parece genial. No entanto, o importante compreender
seu sentido prtico. A presena das palavras "encanto" e "misteriosa" do
afirmativa um certo carter potico e isso pode fazer com que a percebamos
como uma expresso subjetiva, uma utopia, bela mas impraticvel. Mas porque
essas palavras esto na frase se so capazes de nos atrapalhar, de nos desviar
do foco de praticidade de sua recomendao? Boa pergunta. Pelo mesmo motivo
por que no se faz um anncio dizendo apenas que h Smirnoff em 143 pases.
Queremos o envolvimento dos outros, queremos "toc-los na alma" para que a
mensagem seja memorvel. Em nosso caso, no entanto, a frase busca um tanto
mais do que fazer voc sair por a falando bem deste livro. Quer que voc com-
preenda a objetividade da aplicao do conceito que ela encerra. Quando
afirmo que "o problema dotado do encanto de carregar, misteriosa, a prpria
soluo", estou dizendo "a soluo est no problema". Ao acrescentar que nisso
h "encanto" e "mistrio", quero compartilhar com voc a emoo de experimentar
uma espcie de revelao. No , enfim, revelao a criao? Voltemos ao
aspecto aplicativo da tese. Em 1998, fui convidado para "bater um papo" com
redatores da Folha de S. Paulo. O assunto era a criao de ttulos. Sim, sempre
inquieta, a Folha queria que seus redatores conversassem com redatores
publicitrios. Foi uma conversa longa e muito interessante. Como aqui, falei-lhes
de como compreendia o processo criativo de transformar propsitos de marketing
em conceitos de comunicao. Em dado momento, uma jornalista fez uma
solicitao curiosa: queria saber o que se passava em minha cabea
exatamente naquele momento que precedia o movimento dos dedos nas teclas.
Refeito do susto, respondi: "Impossvel teorizar sobre esse momento. Ele no
existe sem uma questo prtica". No sei de onde me saiu essa idia, mas a
verdade que ela gerou um episdio muito enriquecedor da reunio. A jornalista
apresentou um problema prtico: estava preparando um caderno especial com
sugestes de presentes de Natal e no encontrava um ttulo interessante para a
matria de capa. Tinha razo, nada mais lugar-comum do que uma matria com
sugestes de presentes de Natal. Todos os anos se repetem nos jornais e nas
revistas. Mas, em vez de sair correndo atrs de uma sacada rpida para
impressionar a platia, j que no sou mgico, perguntei sobre a matria, que
conceito trazia, pois "sugestes de presentes de Natal" muito vago e apenas
isso pareceu-me pouco para um jornal dinmico e inovador como a Folha. Eu
estava certo. A matria tinha, sim, sua proposta particular: sugeria,
exatamente, presentes incomuns, em confronto com as eternas gravatas, discos
da moda etc. Ouvi a descrio e gritei: "Chega dos mesmos!" Gargalhada geral.
Hoje no, mas na poca a expresso era absolutamente up to date, pois um
candidato a governador de So Paulo a estampara em centenas de outdoors por
toda a cidade, gerando todo tipo de comentrios. Ou seja, estava na boca do
povo. E no h nada melhor para a comunicao do que estar na boca do povo
ou valer-se daquilo que est na boca do povo. O que me ajudou nessa soluo?
Bom, primeiro o cuidado de fazer a pergunta certa, pois s ento obtive
um briefing de verdade. Se a questo tivesse parado na afirmao de que se tratava
de uma matria de sugestes de presentes de Natal, provavelmente eu estivesse
at agora pensando numa proposta de ttulo. Ao conhecer suas caractersticas
particulares, escancarei uma janela de possibilidades. Por outro lado, a par das
"coisas da vida", ou seja, do que acontece no cenrio de minha comunidade
(pblico-alvo da mensagem), pude fazer a feliz associao. No, no me bastou
estar informado do que se passava apenas pela convivncia (vivo em So Paulo,
a campanha do candidato era em So Paulo e a Folha de So Paulo). Foi preciso
mais: antes, precisei envolver-me intelectual e emocionalmente com esse e com
todos os outros slogans dos candidatos, por se tratar de assunto que me diz
respeito, como publicitrio, como profissional de comunicao. Assim, o assunto
estava vivo em minha cabea, "fresquinho", para ser usado na primeira
oportunidade. Por isso ele "saltou" sobre a mesa, antes mesmo que eu pudesse
racionalizar a soluo. Quando gritei "Chega dos mesmos!", eu tinha certeza de
que acertaria o alvo a reao das pessoas comprovou. Certa vez, um msico
respondeu pergunta de como lhe surgiam tantas idias para compor dizendo
que tropeava nelas quando levantava da cama. Guardando as devidas propor-
es, o princpio o mesmo: voc se enche de informaes, apaixona-se por
elas, recebe um desafio, apaixona-se por ele, faz a pergunta certa e pronto, fecha-
se o circuito criativo. Parece fcil? to fcil e to difcil quanto apaixonar-se
verdadeiramente.
ANTES que eu perca o fio da meada, o que isso tem a ver com "o problema
dotado do encantamento de carregar, misteriosa, a prpria soluo"? Voltando
nossa vodca, sem dvida "143 pases" uma soluo, ainda que bvia. Ou seja,
quando o briefing nos d esse nmero, ele est pedindo "digam l, para quem
puder ouvir, que estamos em 143 pases". Pode at parecer que a histria termina
aqui, tamanho o poder desse dado. J foi demonstrado anteriormente que, sem
ultrapassar esse nvel na relao com o problema, poderamos ter criado alguns
comerciais que no passariam despercebidos e, bem produzidos, at poderiam se
transformar em peas publicitrias dignas de nota. A pergunta "que pas no tem
Smirnoff?", responsvel pela surpreendente transformao de nossa viso sobre
o problema, estabeleceu, na verdade, um nvel mais profundo de abordagem. Tan-
to "143 pases" como "pas que no tem Smirnoff" pertencem ao conceito de
marketing "tem Smirnoff em 143 pases", certo? Claro, pois se tem Smirnoff em
tantos pases e esses no so todos os pases do mundo ento h pases onde
no tem Smirnoff. E, como h pases que no tm Smirnoff, isso tambm um
dado do briefing, ainda que, a princpio, oculto. Portanto, a soluo de fato est
no problema. Para alcan-la, temos de nos dispor a penetrar as camadas do
briefing, usando um bisturi chamado "pergunta certa". No caso da Folha de S.
Paulo, as coisas no foram muito diferentes. Sim, verdade que a primeira
apresentao do briefing foi muito superficial: "sugestes de presentes de Natal".
Um cortezinho com o bisturi "pergunta certa" j revelou "sugestes de presentes
de Natal diferentes dos que se costuma dar". E, com isso, chegou-se
compreenso da inteno de marketing: "Pare de dar sempre os mesmos presen-
tes, leia nossas sugestes". Compreendida plenamente a inteno de marketing,
teve incio o mecanismo associativo do processo criativo. No difcil: "pare" e
"sempre os mesmos" levaram rapidamente ao conceito "chega dos mesmos",
porque ele "j existia no ar", era apenas uma questo de utiliz-lo. O criativo sabe
que as pessoas ao lerem "chega dos mesmos" num caderno e numa matria que
no tm nada a ver com poltica sero surpreendidas. E a surpresa causar algum
tipo de comoo; isso despertar no leitor interesse pelo nosso texto. Enfim, o que
queramos.
E MUITO difcil ser infeliz quando conseguimos viver compreendendo todas
as coisas como a nosso servio. Sim, porque todas as coisas esto a servio do
criativo, subsidiando-o com dados para a elaborao de novas combinaes. O
famoso fotgrafo da Benneton, Oliviero Toscani, acusa, em seu livro A publicidade
um cadver que nos sorri, os publicitrios de "s verem beleza no belo". A frase
muito boa, embora com a acusao, generalizada, ele possa estar cometendo
alguma injustia. Mas o que nos importa aqui compreend-la. Toscani critica a
viso condicionada da criatividade aplicada publicidade. No aceita o banimento
do "feio" e do "torto" da arte publicitria. Seu trabalho, como bem sabemos,
costuma chocar por reproduzir cenas que, normalmente, o mundo fashion da
publicidade faz de conta que no existem. Desse modo, ele virou a fotografia
publicitria de cabea para baixo, ao reproduzir nas campanhas da Benneton
desde os ltimos momentos de um paciente com aids at a camiseta
ensangentada de um soldado assassinado na Bsnia. Discutir a propriedade
desses apelos poderia render vrios livros, talvez uma vida inteira de
questionamentos. No entanto, creio que aqui cabe ressaltar dois aspectos:
primeiro, o fato de Toscani pensar "ao contrrio", tema de que j tratamos
anteriormente; e, segundo, a integrao da publicidade a um processo
contributivo na formao de uma conscincia solidria. claro que se poder
perguntar que conscincia solidria poder despertar um cavalo transando
com uma gua, como j foi proposto por Toscani em outdoors e anncios de
revista da Benneton. a que deve entrar um esforado exerccio de olhar
descondicionadamente para os trabalhos. Vamos tentar. Bom, para comear, quem
disse que precisamos optar, incondicionalmente, entre condenar ou exaltar as
campanhas da Benneton? Nessa aparente necessidade reside um srio perigo. A
mdia cria uma condio de confronto, dividindo-nos entre os "a favor" e "os
contra" a obra e o autor, quando, com todo o direito, podemos gostar de algumas
coisas que ele faz e no gostar de outras. E mais: podemos gostar de algumas
coisas e no gostar dele. Ou ainda no gostar de quase nada do que ele faz, mas
admirar seus propsitos. Todos temos essa liberdade e devemos exerc-la. Isso
significa dizer, por exemplo, que podemos achar timo que ele use a
publicidade para denunciar a morte de jovens numa guerra absurda e uma
apelao ele colocar um cavalo transando com uma gua num outdoor. Essa
at uma posio relativamente fcil de assumir. No entanto, com o mesmo
direito, podemos achar que mostrar gente morrendo puro sensacionalismo,
enquanto a figura do cavalo e da gua compe um design absolutamente sublime.
Tudo perfeitamente defensvel e no devemos ter medo de defender nossa
posio, desde que tenhamos argumentos mais ou menos convincentes. Sei
que, para muitos de vocs, deve ser difcil assumir uma opinio diferente da de
nomes consagrados como Francesc Petit e Washington Olivetto, notrios crticos de
Oliviero Toscani. Mas para deix-los menos assustados, lembro que Petit e
Washington so dois criativos publicitrios, donos de suas prprias agncias. E que
Toscani, como fotgrafo, para os publicitrios, um fornecedor de servios, portanto,
a princpio, no teria o "direito" de ser "dono" de uma conta publicitria, coisa que
caberia, exclusivamente, a uma agncia de publicidade. Ento, toda essa rixazinha, no
fundo, pode ser originria de uma discusso de mero interesse comercial, muito longe
de tratar verdadeiramente da adequao ou no de uma abordagem criativa.
Portanto, fiquem vontade. preciso apenas tratar de estudar o assunto com
carinho, antes de manifestar opinies. O nico inimigo aqui ser sempre a falta
de fundamento. O tema de nosso interesse, aqui, avaliar se este "pensar ao
contrrio" de Toscani pertinente com o objetivo de vender uma griffe de roupas.
preciso tomar muito cuidado. Se respondermos que sim, estaremos afirmando
que ser eficiente que outros produtos saiam por a expondo fotos chocantes
associadas s suas marcas. Se dissermos que no, estaremos negando a
notoriedade obtida pela Benneton exatamente por adotar esse padro de
comunicao. E agora?
O SEGUINTE: lembram-se da idia de correr riscos? Em algum
momento da histria da Benneton, Toscani props esse conceito ao senhor
Benneton e ele aceitou correr o risco. Provavelmente, se eu fosse diretor de
marketing da Benneton no aprovaria a idia. E, provavelmente, Oliviero Toscani
me mandaria pastar e aprovaria a idia com o dono da griffe. E voc, aprovaria?
Pois , a atitude publicitria assumida pela Benneton faz parte daqueles
momentos nicos da histria que no podem ser avaliados sob o prisma do
normal das atitudes. Parecer sempre superdosada. No entanto, Benneton isso e
fim. E suas campanhas s faro sentido se forem cada vez mais fundo nesse
sentido. Mas pensemos: o que choca mais nas campanhas da Benneton? A forma
agressiva ou o contedo que, propositalmente, nega o jeito publicitrio de fazer
publicidade? Essa uma boa discusso. O que Toscani faz brilhante publicida-
de ou ele nega a publicidade? E, ao fazer publicidade "que nega a publicidade",
no estar fazendo mais e melhor publicidade do que faria se fizesse "apenas"
publicidade? Parece conversa de doido, mas este o grande ponto de
interrogao que paira sobre nossas cabeas. Ou seja, no ser demais
perguntar: Toscani um engajado na busca de um mundo mais justo e usa o
poder da publicidade para expressar seus ideais ou um oportunista que usa,
exatamente, as injustias do mundo para chamar a ateno para a marca da
Benneton? Confesso que tenho sido um defensor de Toscani, mas um
"palpite" pessoal. O que vale para efeito de nosso estudo que Oliviero Toscani
tem sido um observador tenaz de tudo o que ocorre sua volta. Estar antenado
fez dele um dos mais importantes publicitrios deste sculo, por mais que essa
importncia seja controversa ou no. Afinal, do ponto de vista tico no lhe
faltam argumentos para defender-se de seus oponentes, e do ponto de vista
comercial no se pode negar o sucesso da Benneton, sustentado, basicamente,
pelo marketing e pela publicidade.
ISSO muito interessante: de repente, o "jeito de fazer" (a forma) perde o status de
"certo" ou "errado". Vocs ho de perguntar: por Deus, mas no foi disso, enfim, de
que estivemos tratando at agora, de uma forma de fazer? Sim, e vocs j estavam
quase acreditando numa "frmula para a forma", e agora eu digo, com toda a
tranqilidade: "Faam como quiserem". Ai que medo! timo, mas a palavra no exa-
tamente medo, mas uma "ansiedade maravilhosa" diante do infinito. Claro, sempre
em nossas vidas estivemos perfeitamente ajustados aos formatos da proposta de
"organizao psicolgica" da sociedade, inclusive no que se refere aos "desajustes".
Ou pensam vocs que inovam ou inovavam, surpreendem ou surpreendiam
quando saem ou saam por a, bbados, quebrando garrafas no meio da rua e
soltando grunhidos ou agudssimos assobios? Nosso comportamento ser
sempre proporcional a nosso estgio de riqueza interior. Quanto mais pobres,
mais previsveis. Mas o que que nos enriquece? Ser a experincia, fazendo-nos
dependentes de nossa idade? Ou ser uma espcie de "feliz melancolia" diante
do que intumos? Desculpem, acho que estou dando um enorme n na cabea
de vocs, mas deixem que eu termine esse assunto e retomaremos as questes
prticas. O Dicionrio de filosofia de Nicola Abbagnano informa que "em linguagem
comum, (melancolia) tristeza sem motivo". Voc j ficou triste sem motivo? Ento,
pronto: isso melancolia, uma "tristeza" diante do incomensurvel do universo,
diante da irreversibilidade da morte, diante da impossibilidade de compreender o
porqu de si mesmo. Algum que se sente assim o tempo todo torna-se
absolutamente insuportvel. Por outro lado, de algum que nunca passou por
isso provavelmente pouco haver a esperar em termos de criatividade. Voc,
certamente, compreendeu o carter da definio de melancolia do dicionrio,
quando ela se refere a "sem motivo". uma viso praticista, vamos dizer assim,
da necessidade. Ou seja, "estar triste" exige que voc tenha perdido algum,
que esteja sem dinheiro ou no tenha passado no vestibular ou qualquer coisa
que "todo mundo" entenda. Provavelmente, quando voc ficar triste "sem
motivo", isso vai preocupar seus pais, sua esposa ou seu marido ou namorado
ou namorada (nesse caso, perguntaro se estar voc "pensando em outra
pessoa"). Na verdade, esse medo, essa ansiedade diante do infinito ou essa
melancolia expressam a imensa alegria da "integrao com o todo a servio do
processo criativo". O mesmo dicionrio informa que criao "qualquer forma de
causalidade produtiva" (ateno: causalidade e no casualidade). E o que
"causalidade"? a produo de um efeito, ligado a uma causa. Ento, misturando
as coisas, podemos dizer que criao o "efeito produzido, resultante de uma
causa". No nosso negcio, o briefing a causa, e a campanha publicitria o
efeito. No entanto, bom que a gente compreenda as ligaes histricas e
filosficas de nosso papel para no ficar para sempre com a impresso de que a
criao foi inventada por David Ogilvy, por exemplo. H quem diga que um cara
chamado Deus tratou disso antes dele.
BEM, o que tudo isso tem a ver com "faam o que quiserem"? Simples: no
estou to preocupado com o "como" vocs vo fazer, mas com o "por que" faro.
Afinal, sou um sujeito de 45 anos e, por mais que procure me manter
atualizado, provvel que vocs "sintam" a vida de um jeito diferente, como
conseqncia da combinao de sua idade com o momento do mercado, do
pas e do planeta. Vocs j ouviram falar que "o mesmo homem nunca se banha
duas vezes no mesmo rio"? O que significa isso? Significa que o homem, a cada dia,
outro, e o rio, correndo sempre, tambm nunca o mesmo. Trata-se de uma
dinmica maravilhosa. Ou seja, a cada dia, submetidos a novas experincias, vocs
so diferentes do que foram ontem e, da mesma forma, o mundo tambm
mudou, como conseqncia da mudana de cada um de ns. Assim, "faam o
que quiserem" dizer que, uma vez conscientes, sensveis, envolvidos e
apaixonados pelo assunto de seu trabalho, devem confiar em sua intuio.
Digamos que a "lmpada criativa" se acende por conseqncia de uma "carga
energtica", vamos chamar assim. Quero dizer que ela no tem interruptor,
simplesmente se acende quando est suficientemente "energizada". O erro de
avaliao est na procura do interruptor (a frmula) da resposta criativa. A
resposta criativa no existe de antemo. Ela gerada como conseqncia de
uma combinao de fatores externos (informaes novas) e internos (informao
armazenada mais sensibilidade excitada). Da nasce o estado de "inspirao".
Portanto, a resposta criativa resultado de um "estado". E um "estado" deve ser
provocado. No se diz "veja o estado em que voc deixou essa criatura", ao
reclamar de algum que levou o outro ao desespero, por exemplo? Nesse caso,
houve um trabalho de "provocao" de um "estado" emocional. Algum martelou
com insistncia e preciso a cabea do outro a ponto de lev-lo ao desequilbrio
emocional. O desenvolvimento do processo criativo exige um certo martelar
insistente e preciso, tambm, a ponto de gerar um estado de inspirao.
PARA ilustrar isso, costumo inspirado numa figura que vi no livro O poder do
mito, que reproduz uma entrevista de Bill Moyers com J oseph Campbell
desenhar um crculo, com uma linha que o corta em duas partes, uma ocupando
2/3 e outra 1/3 de seu espao. No centro da parte menor, desenho um
pequeno quadrado. No centro do crculo inteiro, coloco um ponto. Isso seria
nossa mente. A parte menor nosso consciente e no centro dela est nosso
ego. E a parte maior nosso inconsciente e o ponto, exatamente no meio do
crculo, o que chamaremos de nosso "centro". Quando trabalhamos na busca
de uma resposta criativa para um problema, comeamos com um processo
consciente. Lemos o briefing, assistimos aos comerciais que a empresa j fez,
averiguamos o trabalho da concorrncia, analisamos pesquisas. Depois, ento,
comeamos a "bater cabea" em busca de uma idia. Se no formos educados
para a compreenso de que o processo criativo se d num trabalho conjunto de
consciente e inconsciente, efetivamente ficaremos "batendo cabea" por muito
tempo, em vo. As pessoas que no "contam" ou no confiam no poder de seu
inconsciente realmente cometem um erro grave, pois se restringem quele espao
pequeno do crculo e, o que pior, acreditam que aquele quadradinho que
coloquei no centro desse espao menor (o ego) o centro de tudo, da as
chamarmos de egocntricas. J aquelas que "sabem" que o processo criativo um
trabalho coordenado de consciente e inconsciente usam o consciente para se
envolver com o problema, para se alimentar de informao, para compreender
seus objetivos e se apaixonar por essa compreenso. Ento, do um tempo para o
processo de fermentao da informao. So pessoas que sabem que o centro
no est no ego, mas no inconsciente, da nos referirmos a elas como pessoas
"centradas". E o que esse perodo de "fermentao"? Bem, primeiro preciso
"olhar" para o inconsciente e "ver" nele um tesouro, um arsenal riqussimo de
informao, pois ali esto todos os dados que acumulamos ao longo de nossa
existncia. Alis, quanto mais nos tivermos alimentado de informao ao longo da
vida, mais abastecido ser nosso "almoxarifado". O processo de "fermentao",
na verdade, se d o tempo todo, mas quando voc tem plena conscincia dele e
conta com ele, sabe o momento em que pode relaxar, sem o risco de no conceber
uma soluo criativa. Ou seja, voc estudou o problema em profundidade,
envolveu-se com ele, apaixonadamente, mas at ento no lhe ocorreu
nenhuma idia extraordinria. E voc est esgotado. Ento, pare e relaxe.
V fazer outra coisa, v distrair-se, v ao cinema, v namorar. No precisa
ter medo.
Na verdade, enquanto voc estiver distrado em outra atividade, o inter-
relacionamento entre seu consciente e seu inconsciente vai continuar. como
ocorre com o computador. Voc fornece a ele uma srie de dados com a
finalidade de obter determinada resposta. O que ele faz, ento? Vai buscar essas
respostas. Vai aos arquivos pesquisar, analisar e resgatar os dados que
"combinam" com o que est sendo procurado. Na mente, durante o processo de
"fermentao" do processo criativo, tambm assim. Os dados do consciente
"mergulham" no inconsciente, no meio de bilhes de dados adquiridos desde
quando voc estava no tero de sua me at um segundo atrs, em busca de
informaes que correspondam sua busca. Localizados os dados correlatos,
a mente comea a compor o "terceiro elemento", ou seja, a configurao gerada
pela combinao dos dados novos com os "antigos", como resposta a uma ordem
objetiva de "soluo criativa", dada pelo consciente, desde o momento em que
voc comeou a estudar o problema. Lembre-se de que tudo isso est ocorrendo
enquanto voc est fazendo outra coisa, e quanto mais voc estiver "desligado"
do problema, melhor. A a coisa acontece, mais ou menos, como quando se faz
um bolo. Voc prepara a massa, com todos os ingredientes, sem esquecer do
fermento, coloca tudo numa frma e leva-a ao forno. A combinao dos
ingredientes com o calor (a informao nova) vai fazer o bolo crescer. Por algum
tempo, esse crescimento no ser visvel, o que no significa que ele no esteja
ocorrendo (embora voc no o veja, voc "sabe" que ele est ocorrendo).
Chegar um momento, no entanto, em que o bolo "transbordar" da frma e,
ento, voc poder v-lo. Ou seja, tomar conscincia dele. No ser por outro
motivo que voc, estando muito bem, conversando sobre futebol ou poltica com o
pai de sua namorada ou namorado, de repente ter um acometimento
estranho e dar um tapa na testa, exclamando: "Como foi que eu no pensei
nisso antes?" E sair correndo, deixando a todos apreensivos, procura de um
papel e um lpis para anotar a idia que voc acaba de "receber".

POSSO garantir que isso acontece comigo. Cada um ter seu processo mais
adequado de relaxar. Eu, por exemplo, gosto de entrar numa banheira de gua
quente, no escuro. incrvel. Imediatamente, ocorre um "esvaziamento" da mente.
como se algum entrasse num palco e varresse todos os entulhos, deixando o
espao livre para o "novo". um "descondicionamento condicionado". Ou seja,
"ensinei" minha mente a reagir sensao provocada pelo mergulho de meu
corpo na gua quente com um processo de "limpeza geral". Muitas das solues
para meus clientes eles nem imaginam surgiram num banho de banheira e
no concentrado na frente do computador. Algumas vezes j entro na banheira
com um job na cabea. s vezes, a soluo aparece, outras vezes no, por mais
que eu fique na gua, os dedos j enrugados. Ento tento outro processo, tambm
muito interessante. Antes de dormir, "encomendo" uma soluo a meu in-
consciente. Exatamente. J aconteceu de, depois do banho de banheira, que se
revelou intil, por volta da uma hora da madrugada, eu no ter o roteiro do
comercial que teria de apresentar numa reunio s nove da manh. Ento, em vez
de ficar "quebrando cabea" madrugada adentro, simplesmente dei a ordem:
"Quero acordar com uma soluo". O mais louco da histria que voc acorda
de manh e no lembra da "encomenda". Levanta, vai tomar banho, fazer a
barba, vestir-se, tomar caf e, no meio de uma dessas atividades absolutamente
distantes do problema, o roteiro vem completo. Parece incrvel. Mas muito
natural: com o tempo, voc aprende a lidar com o inconsciente como com uma
ferramenta valiosssima no processo criativo. claro que o envolvimento profundo
com o problema, antes, fundamental para qualquer um desses mtodos
funcionar. Afinal, no se trata de mgica. Mas de trabalho duro.
PROMETI que logo voltaria aos exemplos prticos, mas acabei por me envolver
na descrio desses processos e divaguei um pouco. Lembrei-me de um caso bem
interessante. Em 1983, se no me engano, estava fazendo um estgio na agncia
DDB de Barcelona. Recebi um job que j estava na criao havia algum tempo,
sem soluo. Sabe aqueles ossos duros de roer, sob medida para manter
estagirio ocupado? Era isso. Tratava-se do lanamento de um sabo.
EM PASTA. Isso, um sabo pastoso. Era uma novidade. J havia sabo em p,
sabo em pedra e sabo lquido. Em pasta, era indito. O nome, nunca esqueci,
era, ou at hoje, Gior. Gior pasta. L ficava eu, horas e horas, pensando numa
boa campanha para lanar o produto. Imaginando como seria um roteiro brilhante,
que causasse furor na agncia, que justificasse um convite para trabalhar na
Espanha, que ganhasse um Leo em Cannes.
Isso s me angustiava e no gerava uma linha que prestasse. Lembro que, de
vez em quando, entrava um criativo em minha salinha, sentava junto e tentava
ajudar, dando uma idia de roteiro. Um deles sugeriu que eu brincasse com a
palavra "pasta", uma gria que, na Espanha, significava dinheiro: no comercial, um
sujeito mal-encarado entraria num mercado e falaria para o balconista "passa a
pasta". E o coitado entregaria todo o dinheiro do caixa, pensando que se tratasse
de um assalto, quando, na verdade, o sujeito queria apenas o sabo em pasta.
Tudo bem, engraadinho, mas e da? E l ficava eu, outra vez, sozinho, "quebrando
a cabea". Certa noite, acordei com uma percepo clarssima: eu estava pensando
errado. Ou seja, tentava criar um roteiro, quando na verdade precisava desenvol-
ver um conceito que transmitisse o benefcio do produto. Estava faltando a
pergunta: como o produto quer ser percebido? Qual a vantagem de ser em pasta,
alm do ineditismo? Na manh seguinte, na agncia, passei a perseguir um
conceito e no mais um roteiro. E, em pouco tempo, havia escrito, mo, em
meu caderno de estagirio, uma constatao que me ocorrera: tudo o que limpa
com suavidade em pasta. Sim, eu encontrara um benefcio exclusivo! E poderia
prov-lo! Era s relacionar as coisas: creme dental em pasta, graxa de sapatos
em pasta, cera de automvel em pasta. Por qu? Porque do contrrio podem
causar danos, e as pessoas sabem disso, sabem que "produtos em pasta" so
delicados. Bastaria, ento, despert-las para essa percepo e associ-la a nosso
produto. Fui almoar. Quando voltei, levei um susto: minha sala estava tomada de
gente. Na verdade, o scio-diretor de criao da agncia entrara l, dera uma
bisbilhotada em meu caderno e se encantara. E ele gritava, sacudindo o papel: "Esto
es concepto! Concepto!" E me convidou para trabalhar na Espanha, o que,
definitivamente, no estava em meus planos. Viram? Uma simples constatao me
valeu um convite para trabalhar na Europa. Eu disse constatao e no idia. Ou seja,
ele viu em minha frase maturidade na preparao do terreno para o
desenvolvimento do processo criativo. Por isso ficou to empolgado. fcil? difcil?
Bom, enquanto eu procurava a esmo uma idia genial, parecia impossvel. Mas no
momento em que fui capaz de dar uma resposta conceituai ao problema, acredito que
ficou mais fcil criar uma campanha. No fiquei para ver, pois chegara a hora de
voltar para casa. Na poca, eu trabalhava na DPZ e aproveitara as frias para o
estgio.
NOSSA insegurana nosso maior inimigo. E o que nos deixa inseguros?
Muitas coisas. Uma delas, naturalmente, a falta de experincia. Mas isso no
impede que tenhamos boas idias. A entra outra coisa para nos atrapalhar: a
incerteza sobre a idia que tivemos, a ponto de criarmos uma enorme barreira
para a possibilidade de falar ou escrever sobre ela. Se superamos essa
dificuldade, surge outra: em tese, por nossa inexperincia, por nossa idade, por
no sermos famosos, o que dissermos, teoricamente, no ser percebido como
importante. assim mesmo. O mercado sempre vai reagir de forma diferente ao
mesmo conceito, expressado por um nome consagrado ou por algum em incio
de carreira. uma porcaria, mas assim mesmo que acontece. Certa vez, logo
que cheguei a So Paulo, trabalhava na campanha de lanamento do seguro-
sade de um banco importante. Num almoo com o cliente, em que estavam
todos os envolvidos com o trabalho planejamento, atendimento, marketing ,
surgiu o comentrio de que todos os clientes dos planos de sade sempre per-
guntavam se poderiam usar o hospital Albert Einstein, considerado, digamos, o
melhor do Brasil. Nesse momento, antes da prxima garfada, perguntei com voz
tmida: ento, por que o banco no compra o hospital Albert Einstein e o
oferece, com exclusividade, para os clientes de seu plano de sade? Silncio,
olhares, sorrisos amarelos. Naturalmente, eu no sabia, na poca, que o hospital
era uma fundao, em boa parte sustentada por doaes e, provavelmente, no
pudesse ser vendido. E ningum, na mesa, tinha isso muito claro. A proposta
deixou a todos meio desnorteados, pois h semanas buscava-se um diferencial
no conceito de comunicao do produto, de modo a enfrentar a forte
concorrncia. O que eu, em minha inocncia, propus, no entanto, no era um
assunto para ser tratado naquele nvel de "autoridade" gerente de marketing,
executivo de conta, diretor de criao , encarregado, no mximo, de administrar
dez milhes de dlares a serem investidos na compra de espao na mdia para
uma campanha publicitria. Eu falava, talvez, de quinhentos milhes de dlares,
assunto para ser tratado com o dono do banco. Era muito dinheiro, mas repre-
sentava um movimento de marketing de uma preciso definitiva. Se, claro,
repito, fosse possvel comprar o hospital. Provavelmente, muitas idias com esse
alcance e essa correo de raciocnio j ocorreram a centenas de jovens
profissionais e, represadas pela insegurana, deixaram de ser expostas. Ou,
quando expostas, ficaram restritas a um departamento da agncia ou da empresa
do cliente, despreparados para tratar com propostas to ousadas.
Provavelmente, se o dono da agncia encontrasse o dono do banco num
coquetel e lhe recomendasse: "Fulano, por que voc no compra o Einstein e o
oferece com exclusividade para os clientes de seu seguro-sade?", e isso fosse
mesmo possvel, o projeto sofreria uma transformao dramtica. E todo
aquele almoo de pessoas que se supunham importantes viraria fichinha. O que
eu gostaria que vocs tivessem em mente o seguinte: no tenham medo de
expor suas idias se elas forem produto de uma observao atenta do pro-
blema; mantenham uma distncia estratgica do trabalho burocrtico e viciado
que costuma gerenciar as questes de marketing e comunicao (no distncia
fsica, mas mental); no temam levar a outras instncias diretores, vice-
presidentes, presidentes, conselheiros ou acionistas as idias eficientes que
tiverem e que forem ignoradas em determinado nvel de deciso, em que as
pessoas sintam-se impedidas, pela limitao de poder de seus cargos, de se
envolver com o problema com mais profundidade e independncia. Lembrem-se:
solues no-convencionais nascem de posturas no-convencionais. Ou seja,
se voc "aceita" em seu ntimo as limitaes da funo ou do cargo que ocupa,
provavelmente seu esforo mental no se ocupar de ultrapassar essas fronteiras.
Isso, por outro lado, importante que se diga, no significa que voc deva ser um
chato que no pra de propor coisas estapafrdias ou um esnobe que vive
tentando provar que os outros so uns pobres-diabos cheios de limitaes. A
idia gerada pela viso independente e atenta sempre produto de uma postura
humilde e simples diante dos fatos. S assim se alcana o relaxamento
necessrio para que a criatividade flua, no necessariamente numa idia para
um texto que voc, como redator, tenha de escrever ou numa concepo visual
que voc, como diretor de arte, precise propor, mas num raciocnio estratgico
que lhe ocorra como profissional de criao.
EM 1995, um cliente de minha agncia apresentou o seguinte problema: sua
companhia area regional havia feito uma pesquisa entre os usurios dos
percursos que eles faziam e descoberto que sua dificuldade de captao de novos
passageiros se dava pelo fato de operar com avies turbo hlices. A
concorrncia usava jatos. Fiquei pensando se tal fato necessitava, enfim, de uma
pesquisa para ser revelado. A verdade que meu cliente pedia que
desenvolvssemos uma campanha de esclarecimento a respeito da qualidade de
seus turbohlices. Certo? Errado? Diante do pedido, no fiquei preocupado em
julgar sua solicitao, mas comecei a pensar imediatamente no problema.
Compreenderam? Dependendo do estgio de maturidade do cliente (e do seu,
naturalmente), voc pode olhar para um briefing como um indicativo de como deve
agir ou deter-se no problema e sugerir um modelo de ao. Meu cliente me pedia
uma campanha que enaltecesse seus turbo hlices e isso, depois de uma detida
anlise do assunto, me pareceu intil. E eu o disse a ele. Disse que no havia
campanha no mundo que convencesse algum a trocar uma viagem de jato por
uma viagem de turbo hlice. O que voc acha? Bem, eu poderia ter desenvolvido
uma dezena de anncios de pgina dupla, coloridos, maravilhosos,
demonstrando o quanto os turbo helices so seguros, confortveis, silenciosos e
rpidos. Mas isso, por melhor que fosse feito, jamais convenceria a algum de que
os turbo hlices so melhores do que os jatos. Historicamente, na cabea das
pessoas, est consolidado que o turbo hlice e o jato pertencem a momentos
diferentes na evoluo das aeronaves. Portanto, as pessoas receiam voar de
turbo hlice porque, em sua percepo, eles representam um estgio anterior ao
jato, embora isso nem sempre seja verdade. Depois de alguma discusso
construtiva, convenci meu cliente a dar um passo atrs em seu briefing e
reconhecer, enfim, que seu objetivo maior era vender mais passagens e que a
soluo "turbo hlice to bom quanto jato" era apenas uma proposta que j
pertencia ao terreno da estratgia, induzida pelo resultado de uma pesquisa. Ora,
o resultado de uma pesquisa pode ser um alerta, antes de ser um indicativo de
caminho a seguir. O cliente agarrara-se ao alerta e tentava atac-lo diretamente, o
que se revelaria intil. A partir da, nosso foco passou a ser fazer com que mais
pessoas viajassem pela companhia. E a surgiu o "pensar ao contrrio" que me
conduziria a uma soluo realista do problema: enquanto o briefing do cliente se
ocupava das pessoas que no viajavam pela companhia, ocupei-me em conhecer
os motivos das pessoas que, sim, viajavam pela companhia. Por qu? Simples:
para mim eram claros, como publicitrio e cliente de companhias areas, os
motivos de, entre um turbo hlice e um jato, optar por viajar de jato. Minha
curiosidade, portanto, passou a concentrar-se em saber por que diabos havia
gente que fazia o oposto. No foi difcil: nossos passageiros eram casuais; era
gente ou que no tinha opo ou que perdera o jato e, ento, precisando viajar
assim mesmo, embarcava em nosso avio, muitas vezes descobrindo que se tra-
tava de um turbo hlice j na pista. Tomava um susto, fazia a viagem por
necessidade e nunca mais voltava. Decidindo que essa era, enfim, nossa opor-
tunidade o cara que perdeu o avio a jato e "caiu" dentro de nosso turbo
hlice , tratei de buscar uma forma de "prend-lo" a ns. Sim, aquele negcio de
que tanto se fala, como se fosse grande novidade, chamado fidelizao. Vejam s:
eu, redator, louco por um premiozinho, abria mo de uma campanha, esquecia o
briefing do cliente e seguia uma lgica orientada pelo que me parecera mais
natural, mais evidente. Quero dizer com isso que pensar publicidade no
apenas pensar um ttulo inteligente para um anncio de revista ou jornal ou um
bom roteiro de comercial de televiso. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um
spot de rdio. pensar uma estratgia. Antes, ser capaz de perceber uma
estratgia dbil no briefing. Mas vocs diro, com toda razo: para isso preciso
experincia. Estou de acordo. Mas experincia, como a palavra diz, se
conquista experimentando. E experimentar pensar "ao contrrio". Ento, como
dizia, abandonei o briefing que me solicitava uma campanha para novos
clientes e sa em busca de uma soluo para fidelizar aqueles sujeitos que, por
casualidade, acabavam viajando naquela companhia. Na verdade, o passageiro que
no viajava comigo j sabia por qu. E aquele que viajava atribua essa viagem a
uma infeliz contingncia, em que perdeu o vo de jato, por exemplo. Ento, o
que eu deveria fazer era demonstrar a esse passageiro casual que ele no era um
sujeito sem sorte e que sua percepo negativa a respeito de viajar num turbo
hlice de nossa companhia era apenas uma viso condicionada. Assim, o que eu
tinha a fazer era mudar o foco de sua percepo, deixar registrada em sua mente
alguma coisa positiva e contrastante com sua expectativa. O que acontecia at
ento com esse passageiro? A primeira coisa, ao ultrapassar a porta que dava
acesso pista, era "descobrir" nossas hlices. E, ento, fazer o seguinte raciocnio:
hlices =estgio anterior ao jato. Portanto, se o avio era a hlice, a comida
deveria ser ruim, a aeromoa deveria ser feia e o piloto deveria ser "barbeiro".
Enquanto estivesse focado na hlice, essas seriam suas concluses, j que voar
de turbo hlice era um downgrade (uma queda na graduao de servio). Isso
significava dizer que a soluo para o problema ou o caminho para a busca de
uma soluo deveria passar, necessariamente, por uma mudana do cone que
estabelecia o conceito que o passageiro fazia da companhia. Ou seja, tnhamos
de substituir a hlice por outra coisa, em sua mente. No esqueam que tudo
comeou com um pedido de anncios. E terminou numa interferncia no produto.
O que eu buscava, exatamente, era um elemento que "substitusse" as hlices na
memria de nosso passageiro casual e fizesse com que ele considerasse a hiptese
de voltar a voar conosco, "apesar das hlices". Bom, para isso, primeiro avaliei as
caractersticas de nossos vos. Soube que nossas linhas ligavam, basicamente, duas
capitais freqentadas habitualmente por executivos e nosso outro destino
importante interessava a fazendeiros. Teria de buscar alguma coisa representativa
de qualidade para aqueles dois tipos de passageiro, algo a que atribussem valor e,
ao mesmo tempo, fosse compatvel com a capacidade de investimento de uma
pequena companhia area regional. E, ainda, que fosse nico, exclusivo, para que
pudssemos mostr-lo com orgulho. Percebem, nesse raciocnio, a presena
constante das perguntas que ainda no tinham sido feitas? O normal teria sido
buscar uma resposta para a pergunta: por que no viajam conosco? A pergunta
"ao contrrio" foi: por que, sim, viajam conosco? Pergunta normal: o que podemos
fazer para que quem no viaja conosco passe a viajar? Pergunta "ao contrrio": o
que podemos fazer para que quem viaja conosco continue a faz-lo? Naturalmente,
essa segunda pergunta ocorreu depois de conhecermos a resposta da primeira. Ou
seja, viajava-se conosco por acaso. Portanto, tnhamos de aproveitar a
oportunidade. A partir dessa constatao, minha preocupao mudou de "atrair"
(uma tentativa) para "surpreender" (uma resposta). O briefing do cliente propunha
"atrair" e meu raciocnio, depois de constatar a realidade, tratou de "surpreender".
Surpreender com alguma coisa que, antes de tudo, fizesse com que nosso
passageiro substitusse o foco "hlice" por uma coisa a que atribusse mais "valor".
Ento, pensei: deve agradar a executivos ou fazendeiros, basicamente homens;
eles precisam reconhecer o valor e, ainda, necessitam de algo exclusivo, que no
se encontra em outra companhia. Com um detalhe: precisa estar ao alcance de
nossa verba. Foi ento que, num daqueles banhos de banheira, me ocorreu a
idia: usque 12 anos! Sim, seramos a primeira e nica companhia area regional
a servir usque importado com 12 anos de envelhecimento a seus passageiros, coi-
sa que nenhuma companhia area nacional fazia. Nosso passageiro casual,
mesmo que no bebesse, saberia atribuir valor a uma garrafa de J ohnny Walker Black
Label. E nossos passageiros, de maneira geral, principalmente os que conheciam
usque, ao verem o carrinho de servio trazido pela aeromoa com uma garrafa de
usque escocs em cima, imediatamente esqueceriam das hlices, seu foco
passaria a ser "usque 12 anos" e sua associao no mais downgrade (para baixo
hlices), mas upgrade (para cima usque escocs 12 anos). E seu raciocnio, ao
contrrio do anterior, passaria a ser: "se o usque 12 anos (top), a comida deve
ser boa, a aeromoa deve ser bonita e o piloto deve ser muito bem treinado".
Apresentei a sugesto numa reunio de diretoria e ela foi aprovada. Num anncio,
colocamos a foto de um copo de usque servido com gelo, ao lado de uma garrafa
de J ohnnie Walker (J oozinho Caminhador) e o ttulo "J ohnny Flyer" (J oozinho
Voador). No texto, explicvamos que a nossa era a nica companhia area regional
brasileira a servir usque escocs 12 anos e que isso era apenas um detalhe de um
servio de bordo impecvel.
ENFIM, o que nos d coragem para propor alguma coisa diferente daquilo
que o cliente est pedindo? Experincia profissional, poderia algum dizer num
primeiro momento. No entanto, todo o meu raciocnio foi conduzido muito mais
por uma postura de bom senso diante dos fatos do que pela prtica de alguma
regra tcnica. Em nenhum livro de marketing ou publicidade est definido que "no
se deve fazer uma campanha para convencer as pessoas de que melhor viajar
de turbo hlice do que de jato". Tambm em nenhum livro est escrito que a
melhor soluo para uma situao dessas propor ao cliente que sirva um
usque 12 anos a seus passageiros. claro que o fato de a proposta ter partido
de um profissional experiente ajudou na aprovao. Mas, provavelmente, se ela
no estivesse sustentada por uma lgica perfeitamente aceitvel por qualquer
pessoa, no seria suficientemente surpreendente para, alm de aprovada, se
transformar em bandeira de unanimidade da diretoria. Ou seja, a idia fez mais
do que convencer os profissionais que deveriam aprov-la: ela conquistou as
pessoas "normais" que deveriam aprov-la. E ento tornou-se incontestvel.
NA VERDADE, numa anlise mais distante, no foi difcil compreender que meu
cliente viveu uma fantasia ao propor que fizssemos uma campanha publicitria.
Na falta de uma soluo adequada e realista para o problema, saltou para o
extremo oposto e permitiu-se "viajar", j que sonhar grtis e, melhor ainda, no
compromete. Como a idia era do patro, no foi difcil obter a adeso da
diretoria. No entanto, no fundo, todos sabiam de sua inviabilidade, mas ningum
se sentia com autoridade para contest-la. Esse papel, enfim, caberia a mim.
Espera um pouco, o que tudo isso tem a ver com criao? Tudo. Porque no
imaginem vocs que comearo suas carreiras em circunstncias confortveis,
lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e
racionais. O caso que estou narrando representa, seguramente, pelo menos
setenta por cento dos problemas com que defrontam os criativos brasileiros nas
primeiras etapas de suas carreiras. Ou seja, tm de juntar "cacos", "remendar"
informaes, contestar "chutes" e, enfim, tentar fazer valer algum raciocnio que
tenha "p e cabea". Bem, voltando ao caso, diante do briefing, levei em conta
algumas coisas: 1) A verba do cliente era muito pequena, portanto no sustentaria
uma campanha nos moldes que ele propunha. Assim, se eu me atirasse ao
desenvolvimento dos anncios, por melhores que fossem e por mais festivas que
fossem suas apresentaes ao cliente, em pouco tempo, ao apresentar-lhe os
custos, experimentaramos todos uma bela frustrao. E todo o tempo e todo o
dinheiro que a agncia tivesse investido na proposta iria pelo ralo. Com a
agravante de o cliente no ter obtido uma soluo para seu problema. (Afinal, de
nada adiantaria acus-lo de ser o responsvel por chegarmos a esse ponto com
sua solicitao esdrxula, pois a ele sempre caber o direito de dizer que era nosso
papel alert-lo da irracionalidade de seu pedido.) 2) O problema, em si, detectado
pela pesquisa, era insolvel dentro da dimenso da expectativa do cliente.
Nenhuma campanha no mundo poderia revert-lo, essa que era a verdade,
faltava algum diz-la. Compreendo que no fcil dizer ao cliente que seu
problema no tem soluo, inclusive porque sempre poder aparecer um
oportunista disposto a dizer o contrrio e "bater-lhe a carteira". mais ou
menos como um mdico dizer a seu paciente que a doena, embora no v
mat-lo a curto prazo, no tem cura e tudo o que a medicina pode fazer
tornar sua existncia menos penosa. Talvez a comparao seja exagerada, mas
a que me ocorre agora. nessas horas que entra em campo o carter do
profissional. Ou seja, o momento em que ele decide o critrio que vai conduzir
sua relao com a profisso. Eu poderia levar-lhe dez anncios e um plano de
mdia de quinhentos mil reais. Ele poderia dizer que s tinha cinqenta mil
reais. E eu poderia "adaptar" o plano para cinqenta mil reais, fatur-lo e que se
danasse. At porque, quem sabe, o anncio ganhasse um prmio por a, trazendo
prestgio para a agncia. Mas, como vimos, no foi o caso. Com tudo isso, quero
dizer que, s vezes, temos de rasgar o briefing para provar nosso "amor" pela causa
do cliente. Se no tivesse feito o que fiz, estaria negando tudo o que escrevi at
agora sobre envolvimento e paixo verdadeiros pelo trabalho. Muitas vezes,
nosso teste de paixo muito mais o "no fazer" do que o "fazer". Mais ou menos
como em nossos romances: envolver-se ou no com outra pessoa pode definir o
grau da paixo por algum com quem estamos no momento. A deciso que
tomarmos vai definir a coerncia de nosso discurso com nossos atos. Na verdade,
esse "amor" pela causa do cliente , acima de tudo, resultado de nosso
encantamento pelo trabalho. E o que , enfim, que tanto nos encanta nesse
trabalho? O marketing? A publicidade? As agncias? Os publicitrios? Os meios de
comunicao? Os comerciais de televiso? Na verdade, o encanto est no exerc-
cio da inteligncia nessa "guerra" de estratgias e tticas, prpria da competio pelo
mercado de consumo. Se gostarmos disso, dessa oportunidade de "crescer" como
seres pensantes, de treinar nosso raciocnio para funcionar com rapidez e preciso,
se gostarmos de investigar para compreender com clareza, se tivermos uma sede
insacivel de ver alm da percepo condicionada, teremos sinalizadores bastante
positivos de que escolhemos a profisso certa e de que vamos exerc-la com
eficincia.

QUANDO brequei o briefing da companhia area regional e resolvi transform-lo
em outro, certamente fui movido por questes prticas, como a certeza de que o
cliente no tinha verba para uma campanha. Mas no s por isso: eu tambm
percebia ali um desafio maravilhoso. Seno, poderia ter pensando apenas: "Esse
cliente no tem dinheiro para uma campanha, portanto no vou ganhar dinheiro
com ele; ento, no me interessa". Toda vez que somos submetidos a um
problema, isso move nossa inteligncia e, por isso, sempre ganhamos com ele. Lem-
bram, l no incio, quando falei que os exerccios para a mente so to
importantes quanto os exerccios para o corpo? isso a. Portanto, o que me fez
atirar-me apaixonadamente busca de uma soluo "sob medida" para o
problema foi uma necessidade incontrolvel de pensar. Como um jogador de
futebol que ama sua profisso. Ele no pode ver uma bola que j comea a fazer
embaixadas, cabecear, fazer a bola escorregar pelo corpo, apar-la na nuca, com
os braos abertos, como um equilibrista. Num primeiro momento, poder parecer
exibicionismo, mas, na verdade, uma demonstrao de seu envolvimento visceral
com o futebol. E quanto mais ele praticar mais possibilidades criativas vai descobrir
em sua relao com a bola, mais seguro vai se sentir. por isso, inclusive, que os co-
mentaristas esportivos dizem que "o craque tem intimidade com a bola".
ISSO: intimidade. Essa uma palavra-chave. Intimidade mais do que
conhecimento, cumplicidade. E s um cmplice envolve-se verdadeiramente
com a busca de um objetivo. Quando se diz que "o craque tem intimidade com a
bola", isso significa que ele tem domnio sobre ela e que, daqui pra frente,
portanto, vai fazer com ela o que bem entender e, provavelmente, ter xito em
seus objetivos. Pel, Garrincha e Maradona tinham intimidade com a bola, Senna
tinha intimidade com os carros de corrida. Maria Ester Bueno tinha intimidade
com a raquete e com a bola de tnis. Por isso, foram campees em suas
especialidades. Em poltica, costuma-se dizer que se pode confiar no que dizem
certas pessoas sobre os pensamentos do presidente, por exemplo, porque privam
da intimidade dele. Ou seja, a intimidade estabelece a diferena. Muitas
pessoas podem dizer muitas coisas, mas s as que tm intimidade com o
assunto estaro, de fato, dizendo algo verdadeiramente confivel. Quando se diz
"em briga de marido e mulher no se mete a colher" por pior que seja ela, se est
dizendo que nenhum de ns tem suficiente intimidade com um ou com o outro
para superar a intimidade que eles tm entre si. Vocs mesmos, quando brigam
com seus namorados ou namoradas e levam esse assunto para um debate com
terceiros, sabem o exato momento em que essa outra pessoa ultrapassa os
limites de interferncia e suas opinies deixam de fazer sentido, exatamente por
ela no ter a intimidade que vocs tm com seus parceiros. Como eu disse antes,
intimidade , alm de conhecimento, cumplicidade. E esse o estgio mais
avanado de uma relao. Portanto, quando voc passa a ter intimidade com o
objeto de sua profisso, voc se torna um especialista. Com todas as glrias
que sua nova condio merece.
SER especialista no significa, necessariamente, ser genial. At porque gnios so
raros. Alm disso, a possvel genialidade de algum deve ser uma constatao
da "comunidade profissional" e no um status a ser perseguido. O redator David
Ogilvy um gnio porque aplicou na criao publicitria uma percepo pessoal
que s um observador sensvel e interessado pode alcanar. Ao constatar que a
linguagem publicitria era um "cdigo", ainda que compreendido pelos
consumidores, que no interagia com a "vida real" das pessoas, resolveu romper
essa barreira e passou a tratar seu pblico-alvo "pelo nome". E criou um estilo,
adotado mais tarde pelos mais importantes criativos publicitrios do mundo. A
iniciativa de Ogilvy foi importante porque "popularizou" a publicidade, levando-a
a ser vista pelo consumidor no mais apenas como um vendedor tentando faz-lo
comprar alguma coisa, mas como uma referncia de comportamento,
exatamente por demonstrar estar fundamentada no comportamento ambicionado
pelo pblico-alvo dos anunciantes. Ou seja, passou a externar os desejos no-
expressos, mas profundamente arraigados na formao cultural das pessoas de
um mesmo ncleo. Com a delicadeza prpria de um gnio, Ogilvy, por exemplo,
lembrava aos "Wright" que o sucesso dos "Scott" estava assentado em
determinada deciso de consumo. Era a publicidade abandonando seu pedestal
de "doutrinadora", a partir de uma posio de "sabedoria" acima da capacidade
do comum dos mortais, e passando a fazer parte do cotidiano. Inclusive adotando
as "imperfeies", ou seja, considerando os "defeitos" das pessoas normais. No
caso dos "Wright" e dos "Scott", a publicidade baseava-se, teoricamente, numa
experincia real, que, provavelmente, deixava orgulhosa determinada famlia e
se propunha a resolver a causa de qualquer "complexo de inferioridade" de outra,
por meio de uma dica de consumo. As pessoas poderiam acreditar ou no nisso,
mas, pelo menos, era alguma coisa mais prxima de suas realidades, o que, no
caso de comunicao, ser sempre um grande indicativo de sucesso.
O MODELO Ogilvy est em vigor, com toda a fora. E, de certa maneira, ele
um grande facilitador de nosso trabalho. Ao abandonar
certos academicismos e nos ocupar de como a vida real das pessoas,
provavelmente nossa mensagem ter maior poder de comunicao. Parece lgico.
Numa palestra, bom saber com quem estamos falando, bom saber alguma
coisa de seus valores, ser timo se os exemplos que usarmos fizerem parte de
seu dia-a-dia. Isso vai gerar identificao com o que dizemos. Um anncio no
muito diferente de uma palestra: temos uma mensagem e temos um pblico. Para
que o auditrio no comece a bocejar e a levantar e retirar-se melhor que
falemos coisas que lhe digam respeito, que mexam com suas emoes, que lhe
ofeream alguma possibilidade interessante. E para alcanar essas qualidades
nada melhor do que demonstrar a convenincia do que dizemos para sua
realidade mais palpvel.
E PRECISO clareza para trabalhar com eficincia. Trabalhar sem informao
precisa e organizada , mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma
partida de futebol, sem saber qual seu time: voc pode ser um 'craque com a
bola nos ps, mas estar sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra. No
mnimo, a falta de clareza deve ser um sinalizador de risco ao qual deveremos
estar sempre atentos e prontos a denunciar. Certa vez, uma indstria de
alimentos do Nordeste do Brasil pediu-me uma campanha para o lanamento de
seus flocos de milho, tambm conhecidos como cereais matinais, cuja marca
mais tradicional a Kellog's. Eu poderia, muito bem, ter ido ao computador e
comeado a pensar em roteiros de comerciais. Mas alguma coisa me soava
estranha ou, pelo menos, despertava minha curiosidade: com que "cacife" uma
empresa brasileira regional pretendia bancar uma briga de mercado com a
Kellog's, ainda que num mercado regional? E fui atrs de informao.
Entenderam? No havia nada para criar, embora houvesse um pedido de criao,
um produto, um mercado, inclusive, talento criativo para desenvolver um bom
roteiro. Mas isso , ainda, muito pouco para que alguma idia seja eficaz.
Catando informao aqui e ali, soube que, de fato, a indstria havia importado
a mais moderna fbrica de com flakes do mundo e a qualidade do produto
estava confirmada por meio de pesquisas qualitativas (pesquisas em que so reu-
nidos representantes de nosso target pblico-alvo para que experimentem
nosso produto e o da concorrncia e depois expressem suas opinies), em que o
consumidor colocava, praticamente, nosso produto em igualdade de condies
com aquele desenvolvido pela Kellog's e frente dos flocos de milho da Nestl.
Eram informaes de extrema relevncia, que, porm, em nada garantiam que
estaramos em condies de fazer frente tradio de marca da lder Kelloggs
ou da Nestl, que, apesar de relativamente nova no segmento, tinha seus
oitenta e tantos anos de Brasil como necessria sustentao. Alis, c entre ns,
desde o incio, ao colocar os olhos naquele pedido de trabalho, a histria me
pareceu uma loucura, desde o investimento de milhes de dlares numa fbrica
desse porte at o nome e a embalagem do produto, uma imitao empobrecida
da embalagem da marca lder, inclusive com os moranguinhos, provavelmente
um tanto raros no Nordeste. Continuei a cavar, a investigar, partindo do
princpio de que todo o tempo que se aplique estudando o problema ser
economizado no trabalho prtico de buscar uma soluo. Em seguida, descobri
que a regio nordestina representava apenas 0,6% das vendas dos sucrilhos
Kellog's no pas. Era, portanto, efetivamente, um mercado fraco para essa categoria
de produto. Ento, por que um investimento to grande em tecnologia para um
mercado to pequeno? claro que a idia, no futuro, era distribuir o produto no
pas inteiro. Mas primeiro queriam-no forte "em casa". Mas por que acreditavam
que um mercado em que a lder praticamente sinnimo de categoria , com
toda a sua tradio de marca e seu investimento em publicidade, vendia to pouco
poderia ser receptivo a uma marca nova do mesmo produto? Parecia tudo muito
inconseqente. Aos poucos, porm, fui percebendo que o princpio que orientou a
deciso do investimento em tecnologia estava certo. Onde estava o erro? Voc
falou marketing? Bingo! Tentemos entender o que passava pela cabea do cliente.
verdade que o milho uma das principais fontes de alimentao das
populaes nordestinas. Os motivos: preo baixo e grande valor nutritivo. Logo,
se de um lado no iria faltar milho a bom preo para produzir nosso com flake, de
outro no iriam faltar consumidores de milho para comprar nosso produto. Mais
um detalhe: nosso cliente, durante muitos anos, produziu um produto
tradicionalssimo na regio, os flocos de milho cozidos, cuja marca sempre foi
lder. Ora, com tanto milho na histria, pareceu que lanar o "nosso Kellog's" ia
ser uma barbada. Bastava comprar uma mquina "to boa" quanto a da Kellog's,
embalar o produto numa embalagem parecida com a da Kellog's, aproveitar a
fora de distribuio do fabricante na regio, colocar um preo compatvel com o
mercado e fazer publicidade. Pronto. Ledo engano. Eles esqueciam apenas de
um detalhe: na percepo do consumidor "milho milho" e "com flakes
Kellog's". Um no tem, diretamente, nada a ver com o outro. Aqueles poucos
consumidores da regio que levam sucrilhos Kellog's para casa no o fazem pela
fora do milho, mas pela fora da marca. um negcio parte. No entanto, ainda
se poderia tentar colocar nosso produto como uma opo mais barata. O
problema que as pessoas que compram Kellog's no reconhecem "valor" em
outra marca. Isso por um lado. Por outro, para as pessoas que "compram preo",
com flake um suprfluo que no faz parte de sua cultura de consumo. Ao
desenvolver uma embalagem "primo pobre" da Kellog's para seu floco de milho,
a indstria no se apresentou altura da qualidade de seu produto no ponto-de-
venda. E provocou efeito contrrio: era a opo inferior. O raciocnio de
desenhar uma embalagem semelhante do lder muito comum e reflete um
oportunismo barato de gente pouco sria. Quando essa semelhana re-
produzida, ainda por cima, com poucos recursos e amadorismo, o resultado
desastroso. Nosso cliente no precisaria ter passado por isso. Ele tinha um
produto de qualidade igual ao produto do lder. S no soubera se posicionar. Diante
do quadro finalmente definido a minha frente, comecei a trabalhar. Sim, essas coisas
so como pontos de ferrugem em carro velho: voc vai abrindo o que parece um
furinho e descobre que o negcio bem maior. Depois de muita conversa,
chegamos concluso de que o cliente queria, na verdade, estimular a "mo-
dernizao" do consumo do milho na regio. Ou, ento, acreditava que essa
mudana cultural ocorreria de qualquer maneira e queria antecipar-se ao futuro.
Muito bem. A recomendao: afaste-se o mais possvel de Kellog's! O qu? O
contrrio? Sim. O consumo de Kellog's no Brasil no resultado de upgrade no
consumo de milho ou seus derivados. Ou seja, as pessoas que hoje consomem
com flakes Kellog's no consumiam, antes, milho em espigas ou fub no caf da
manh. Nem em So Paulo, nem na Paraba. Provavelmente, nos Estados Unidos,
o consumo de com flakes tenha sido uma "evoluo" na forma de consumir
milho no caf da manh. Nas grandes capitais brasileiras, a introduo deu-se por
uma "americanizao" de hbitos, sem outro apelo racional seno a promessa de
um desjejum mais rico e mais saudvel, base de milho ou no. Os americanos
so fortes e vencedores e no existe cone mais poderoso do que este. Da o
sucesso do produto e, em conseqncia, da marca que o introduziu no pas.
Disse ento ao cliente que deveria esquecer "Kellog's" por dois motivos a que j
me referi: 1) Quem consome Kellog's consome marca, portanto no
conseguiramos tirar consumidores da Kellog's, principalmente com uma
embalagem que no passava de uma imitao "mais barata" do lder, apesar de
seu produto ser "to bom" quanto o da "Kellog's"; 2) Quem no consome
"Kellog's" no consome com flakes nem est familiarizado com a categoria,
portanto, uma proposta alternativa "Kellog's" seria intil.
DEPOIS desse processo de desmantelamento de uma estrutura equivocada de
raciocnio, apresentei minha proposta ao cliente. Minha, no. Na verdade, era
apenas a formulao adequada para o marketing de uma deciso empresarial que
ele j tinha tomado e cujo conceito estava correto. Ou seja, ele achava, e eu
tambm, que era possvel aumentar a demanda por corn flakes pela incorporao
de novos consumidores a esse hbito alimentar. Ele tambm estava certo quando
acreditava que seu produto poderia representar uma alternativa maneira como
as pessoas consumiam o milho e seus derivados: a tal da "modernizao" do
consumo. A estratgia estava correta. A ttica, no. Ele queria competir com a
Kellog's e, por isso, criou um produto com um nome em ingls que remetia a corn
flakes; chamou, enfaticamente, o produto de "cereal matinal", colocou uma foto
com uma proposta semelhante da Kellog's em sua embalagem, inclusive com os
morangos, e relegou sua marca (de fabricante) a segundo plano. Fez o que chamei
de "primo pobre" da Kellog's. Diferentemente, eu queria "desconhecer" Kellog's. Isto
, eu queria falar com a nossa gente, que no tinha nada a ver com "Kelloggs e
tudo a ver com os flocos de milho cozidos que o cliente produzira e vendera, com
folgada liderana, durante anos. Queria oferecer "corn flakes" a essa massa
consumidora, mas de um jeito que ela entendesse. Para isso, eu precisava
considerar duas coisas: 1) As pessoas confiavam em nosso nome e no numa
expresso em ingls, recm-inventada; 2) As pessoas no sabiam o que eram
com flakes, mas sabiam o que era milho, inclusive o que eram os "flocos de milho
cozidos" com nossa marca.
ORA, pareceu-me muito mais natural que, na proposta de um produto novo,
pegssemos uma carona, exatamente, nesse estgio de percepo j alcanado
por nossa marca, em vez de comear do zero ou valer-nos do prestgio de uma
marca lder, praticamente imbatvel no segmento. Da a proposta de tratar
nosso produto "simplesmente" como uma extenso de linha, de um jeito que
soasse absolutamente natural para nosso consumidor. Compreendem? Em vez
de ir brigar no terreno do vizinho, eu propunha chamar nossos com flakes
apenas de uma variao na apresentao de um produto j conhecido e
consagrado por nosso consumidor: os flocos de milho. Um dia, ele comprou a
verso "cozidos", agora ns lhe oferecamos a verso "crocante". Sem susto, tudo
muito natural. Para isso, antes de mais nada, era necessrio abandonar a
embalagem "kellogueizada" e partir para uma nova verso que: 1) valorizasse
mais o milho (a espiga) na composio com os floquinhos no prato. O motivo:
diferentemente da Kellog's, estava-se, efetivamente, vendendo milho num
mercado onde o milho valorizado. 2) Substitusse os morangos, ficcionais, por
alguma coisa mais palpvel, como belas fatias de banana, por exemplo; 3)
esquecesse o nome "americanizado" que vinha utilizando e que para nosso
consumidor no significava nada ou, pior, distanciava-se dele, e passasse a usar
nosso nome, conhecido e respeitado pelo consumidor que me interessava; 4)
substitusse a expresso "cereal matinal", distante de meu consumidor, pela
definio precisa "flocos de milho crocantes".
ERAM recomendaes um tanto radicais, que deixariam qualquer cliente zonzo.
Com esse, no foi diferente. Mas o que, afinal, o deixava zonzo? Certamente no
era o fato de ter de investir um bocado de dinheiro no negcio, coisa que ele j
fizera, comprando tecnologia de ponta para a fbrica e pagando o
desenvolvimento da embalagem, ainda que a num critrio mais amadorstico. No
importa: em sua cabea, tinha feito o que tinha de ser feito, seguindo critrios
que lhe davam uma relativa segurana. E que critrios eram esses? Critrios dos
outros, da Kellog's. Por isso, ele montou uma fbrica igual da Kellog's; tentou
fazer uma embalagem igual da Kellog's. O que o deixou zonzo, na verdade, em
minha proposta, foi a falta de uma referncia tangvel para se amparar. Eu dizia
coisas que pareciam corretas, mas onde estava o histrico de sucesso de minha
recomendao? Em contrapartida, ele olhava para a Kellog's e via uma marca de
indiscutvel sucesso. Sem expressar diretamente, ele, no fundo, queria me dizer:
"Quem voc para recomendar que eu 'ignore' a Kellog's?" Em sua percepo do
problema, a Kellog's era o modelo real a ser seguido. E minha recomendao, quem
sabe, fosse um delrio. Mas vejam que interessante: quem, na realidade, estava
"ignorando" a Kellog's, eu ou ele? Quando disse: "Vamos pegar esse produto igual ao
da Kellog's e posicion-lo de outro modo, como extenso de nossa linha" (portanto,
valorizando a fora de liderana regional de nossa marca e no criando uma nova
marca, numa condio de "primo pobre" na categoria "Kellog's"), o que eu estava
fazendo na verdade era considerar seriamente a Kellog's, a ponto de fugir do
confronto. J o cliente, ao desenvolver um produto igual ao da Kellog's, coloc-lo
numa embalagem pretensamente semelhante da Kellog's e tentar disputar
espao nas prateleiras dos supermercados com a Kellog's, estava, sim,
efetivamente, "ignorando" a Kellog's. Isso no seria, enfim, muito mais arriscado?
O risco, claro, era muito maior. Mas, de incio, a proposta era muito mais
confortvel. E que conforto era esse? O de poder dizer, diante do fracasso, que
fez o melhor possvel e foi derrotado por circunstncias de mercado. Todos os
envolvidos estariam isentos de maior responsabilidade, pois todos estiveram de
acordo, diante de uma proposta convencional, embora suicida. Naturalmente, o
projeto nunca saiu do papel e o cliente acabou tendo de se virar no mercado
institucional, participando de licitaes governamentais para o fornecimento de
merenda escolar. A, como vocs sabem, o negcio outro e os profissionais de
marketing so completamente dispensveis.
MAS o valor dessa histria est em que tudo comeou com um pedido para criar um
comercial de uma marca regional de corn flakes, com o objetivo de concorrer com
Kellog's, e cuja nica referncia eram os comerciais da Kellog's e toda a sua verba de
produo e mdia. Assim como a companhia area regional, que trouxera uma enorme
carga de "irrealismo" ao querer "provar" a superioridade dos turbo hlices sobre os
jatos. Nessas circunstncias, o "pensar ao contrrio" passa a ser, alm de uma
determinao criativa, uma postura de bom senso. Numa atividade que prima pelo
uso da inteligncia, no podemos embarcar na canoa furada de um raciocnio
completamente torto, apenas porque um funcionrio do cliente achou por bem
apresentar um projeto para justificar seu salrio. No pensem que situaes como
essas se restringem ao amadorismo do marketing de pequenos anunciantes. H
gigantescas corporaes que incorrem em bobagens semelhantes. A diferena
que as bobagens praticadas nesse patamar costumam ser sustentadas com vasta
documentao comprobatria da tese defendida, o que lhes d certo ar de pertinncia.
E esta no a nica diferena: as grandes companhias podem apostar errado alguns
milhes de dlares em suas tentativas furadas. Nada disso, no entanto, deve
interferir na maneira de o criativo olhar para os problemas. Grandes ou
pequenos, os objetivos de marketing, quando estabelecidos com clareza e com a
inteno de resolv-los da maneira mais adequada, costumam apontar solues
conceituais, quase sempre caracterizadas pela simplicidade e pela naturalidade.
Diferentemente do que possa parecer primeira vista, "pensar ao contrrio"
pensar simples.
CERTAMENTE, vocs j perceberam que, nos ltimos pargrafos, sa do
departamento de criao da agncia, propriamente dito, onde redatores e diretores de
arte criam as peas publicitrias, e fui para o planejamento, que, em algumas
agncias, uma das atribuies do departamento de atendimento. Fiz isso para
deixar claro que, ao falar do raciocnio criativo na publicidade, no estou me
referindo apenas s atribuies dos funcionrios do departamento de criao, mas
a uma definio da atitude da agncia e de todos os seus profissionais diante das
questes apresentadas pelos clientes. Planejamento e criao, por exemplo, so
apenas momentos distintos da atribuio criativa da agncia. Isso to
verdadeiro que houve um tempo em que era muito comum os profissionais de
planejamento desenvolverem seus planos a partir de uma campanha j criada. Da
mesma forma como, muitas vezes, a formulao da proposta criativa j nascia do
raciocnio de planejamento desenvolvido. Particularmente, acho impossvel criar
sem planejar. Da mesma forma, acho impossvel planejar algo vlido sem imprimir
pensamento criativo ao trabalho. Da minha dificuldade em separar as duas
coisas.
POR FIM, pensar criativamente , antes de tudo, pensar. Reagir
informao, sentir-se motivado pelas questes que surgem, sentir, naturalmente,
uma necessidade ntima de achar uma soluo. E essa uma condio que
alcanamos, antes de tudo, negando-nos a adotar uma postura passiva diante da
vida. Trata-se de um inconformismo saudvel e construtivo. Criar parir. Portanto,
produto de inseminao. Da inseminao da sensibilidade pela informao
nova, relquia mais cara da capacidade de admirar. Cabe anos no nos deixar
amortecer pela rotina, no nos deixar anestesiar pelo condicionamento, no
deixar morrer em ns o mpeto original da busca. Para a frente, para cima, para
sempre.