6 Anlise de Mercado

H dois componentes do plano de negcios que se relacionam com o marketing

da organizao: a Anlise de Mercado e a Estratgia de Marketing. A Anlise
de Mercado apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes,
seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em dados e informaes, o
mercado onde atua.
A anlise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o
produto/servio se encontra. O mercado est composto pelo ambiente onde a
empresa e produto se localizam, pela concorrncia e pelo perfil do consumidor.
A definio do mercado leva em conta:
Anlise da Indstria/Setor
Descrio do Segmento de Mercado
Anlise SWOT do produto/servio
Anlise da Concorrncia
6.1 Anlise da I ndstria/ Setor
A anlise da indstria deve apresentar as informaes a respeito do tamanho,
crescimento e estrutura da indstria/setor em que sua organizao est
inserida. Inicia-se com a coleta de informao do setor ao qual pertence o
produto/servio. Essa informao geralmente discriminada em termos dos
objetivos e pode estar relacionada com a estrutura da indstria e do setor em
termos estatsticos, prticas de marketing e o composto de marketing. Essa
informao pode ser usada para monitorar mudanas no setor e aproveitar as
oportunidades decorrentes dessas mudanas em nichos especficos.
6.2 Descrio do Segmento de Mercado
Definido o setor em que atua e seu mercado geral, voc tambm quer e
precisa saber identificar e clarificar quais pores particulares, ou segmentos
deste mercado so seu alvo. O segmento de mercado definido a partir das
caractersticas do produto, estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda,
profisso, famlia, personalidade etc) e outros fatores que afetam de uma
maneira direta o consumo do produto, como localizao geogrfica por
exemplo. O mercado-alvo no aquele que voc gostaria: aquele que pode
consumir o seu produto. Geralmente, para segmentar um mercado
necessrio ter um conhecimento mais abrangente, no somente qualitativo
mas tambm quantitativo do mesmo. Para uma anlise inicial procure
responder s seguintes questes:
Qual o market-share (participao de mercado) dentre os principais
concorrentes?
Qual o potencial de mercado?
O mercado encontra-se bem atendido?
Quais as oportunidades para o seu produto/servio obter uma maior
participao?
Um segmento de mercado um conjunto de clientes que tem necessidades e
desejos em comum. Ao agrupar clientes semelhantes, voc pode satisfazer
suas necessidades especficas de forma mais eficaz. Quanto mais recursos e
opes esses clientes demandam, mais razes voc tem para dividi-los em
grupos.
A figura 6 apresenta uma forma esquemtica de como definir o segmento de
mercado para seu produto/servio. Para isso, deve-se responder, basicamente,
s seguintes perguntas:
Quem est comprando?
O que est comprando?
Por que est comprando?
Quem est
comprando?
Geografia
Perfil
Estilo de Vida
Personalidade
O que est
comprando?
Recursos
Embalagem
Servios
Preo
Entrega
Por que est
comprando?
Benefcios
Caractersticas
especiais
Seu
Produto
ou
Servio
Figura 6 Viso Rpida de Segmentos de Mercado
Quem est Comprando?
Uma boa forma para se determinar quem est comprando seu produto ou
servio, conhecer seus hbitos e como eles vivem. Se seus clientes so
outras empresas, descubra como eles operam seu negcio. Pense em seus
clientes nos seguintes termos:
Geografia (onde eles moram?). Ex.:
Pas, Regio, Estado, Cidade, Bairro etc.
Qual a proximidade de seus vizinhos mais prximos?
Qual a temperatura da regio onde vivem no vero?
Quanto tempo levam para chegar ao aeroporto?
Perfil (Como eles so?). Ex.:
Pessoas: Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Educao, Ocupao, Renda, Etnia,
Nacionalidade, Religio etc.
Empresas: Setor, Porte da Empresa, Nmero de Funcionrios, Anos no Negcio,
Faturamento etc.
Estilo de Vida (O que eles fazem?). Ex.:
Pessoas: Passatempos, Hbitos ao assistir TV, Atividades sociais, Afiliao a clubes,
Preferncias para frias etc.
Empresas: Proteo do meio ambiente, Doaes a eventos beneficentes,
Investimento no treinamento dos funcionrios, Oferta de benefcios aos
funcionrios, Promoo de funcionrios da empresa etc.
Personalidade (Como eles agem?)
Pode-se classificar em cinco os tipos bsicos de personalidade:
Inovadores (5% da populao): Correm todos os riscos; Jovens e bem educados;
Familiarizados com novas idias e tecnologias; Tm computadores portteis e esto
conectados a redes; Informados por fontes externas.
Primeiros adeptos (10% da populao): Lderes de opinio em suas comunidades;
Avaliadores cautelosos; Abertos a argumentos bem justificados; Respeitados por
seus companheiros etc.
Maioria inicial (35% da populao): Evitam riscos sempre que possvel; agem de
forma deliberada; No experimentam novos produtos, a no ser que se tornem
populares etc.
Maioria tardia (35% da populao): Cticos; Extremamente cautelosos;
Desapontados com outros produtos; Relutantes com novos produtos, Respondem
apenas presso de amigos etc.
Retardatrios (15% da populao): Esperam at o ltimo momento; Esperam at
os produtos ficarem desatualizados; Ainda hesitam! Etc.
O que est comprando?
Uma descrio de clientes baseada no que eles compram permite que voc os
veja de uma perspectiva com a qual est bastante familiarizada: seus prprios
produtos e servios. Depois de criar segmentos de mercado baseados no que
seus clientes compram, voc pode abordar as necessidades de cada grupo,
modificando os seguintes aspectos de seu produto ou servio.
Caractersticas
Embalagem
Preo
Opes de entrega
As caractersticas referem-se a todas as especificaes de um produto ou
servio. Quando voc agrupa os clientes em funo das caractersticas do
produto que eles procuram, descobre que os clientes tm muito em comum.
Suas semelhanas incluem:
A freqncia com que usam o produto (pouco, moderadamente, muito)
Sua habilidade em usar o produto (novatos, intermedirios,
especialistas)
O que eles fazem com o produto (lazer, educao, negcios)
Que tipos de clientes so (consultores, revendedores, usurios)
A embalagem envolve muito mais do que caixa, o papel ou plstico. A
embalagem refere-se a tudo o que cerca a oferta de um produto, incluindo:
Propaganda do produto (rdio, TV, revistas, cartazes, camisetas)
Promoes (vendas nas lojas, cupons, desenhos)
Marketing (resenhas em livros, campanhas telefnicas, endosso de
celebridades)
Manuteno do produto (garantias, servios de atendimento ao cliente,
centros de servio)
Mais uma vez, comum os segmentos de mercado identificados com base nos
critrios de embalagem refletirem atributos de clientes semelhantes aos
segmentos baseados em caractersticas do produto: freqncia de uso, nvel
de sofisticao, aplicao do produto e tipo de usurio.
O preo de um tipo especfico de produto ou servio tende a criar diferentes
grupos de clientes. Os clientes que so sensveis ao preo esto em um
segmento; os que esto dispostos a pagar por um certo nvel de qualidade
esto em outro. Mas o preo no o nico fator financeiro que pode levar a
diferentes segmentos de mercado. Outros critrios incluem:
Financiamento disponvel
Opes de leasing
Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta
Acordo de troca
A distribuio e a entrega determinam como os clientes recebem seu produto
ou servio. Nesse caso, os segmentos de mercado baseiam-se em geral em
onde os clientes compram, por exemplo:
Depsitos
Centros de desconto
Lojas de Departamento
Butiques
Catlogos
Internet
Os segmentos de mercado baseados na entrega tambm podem considerar
outros critrios, como: disponibilidade total de horrio (lojas de convenincia);
disponibilidade total de local (postos de gasolina); disponibilidade garantida
(vdeo locadoras); sensibilidade ao horrio (floricultura, pizzarias, frutas e
vegetais).
Por que est comprando?
Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes a longo
prazo, voc no pode se esquecer de fazer as seguintes perguntas:
O que seus clientes esto procurando?
O que consideram importante?
O que os motiva?
Qual sua percepo das coisas?
Como fazem suas escolhas?
Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, voc cria
segmentos de mercado baseados nos benefcios que os clientes esto
procurando. Como esses segmentos de mercado descrevem seus clientes a
partir do ponto de vista dos clientes, e no do seu, oferecem melhor
oportunidade para que voc satisfaa as necessidades especficas de um grupo
inteiro de clientes.
6.3 Anlise SWOT do Produto/ Servio
Avalie os pontos fortes e fracos dos seus principais concorrentes em relao ao
seu produto/servio. Dessa maneira, ser mais fcil para voc tentar tornar os
pontos fracos deles em oportunidades e melhorar seu produto/servio de
maneira a tentar eliminar as ameaas dos concorrentes e os riscos envolvidos.
Resumindo, faa uma anlise SWOT do seu produto/servio.
6.4 Anlise da Concorrncia
A concorrncia deve ser avaliada em relao a produtos/servios e
organizao (nesse caso, sua anlise j ocorreu na etapa de planejamento
estratgico). De que maneira o produto ou servio pode ser comparado ao do
concorrente? De que maneira ele est organizado? Ele pode tomar decises
mais rpidas do que voc? Ele responde rapidamente a mudanas? Tem uma
equipe gerencial eficiente? A concorrncia lder ou seguidor no mercado? Eles
podero vir a ser os seus concorrentes no futuro? Consulte a seguinte lista de
perguntas sobre a concorrncia:
Produto ou servio
De que maneira definido um produto ou servio competitivo?
Como ele se parece com o seu e com os outros?
De que maneira ele diferente do seu e dos outros?
A concorrncia especialista ou oferece variedade?
Quais caractersticas do seu produto ou servio satisfazem seu mercado
alvo?
Quais pontos fracos e fortes da concorrncia voc pode explorar?
Em que estgio tecnolgico voc se encontra em relao concorrncia?
Quanto inovador voc ? Comparado concorrncia voc se ajusta
rapidamente s mudanas tecnolgicas?
Que imagem o consumidor associa concorrncia?
Preo
Qual a estratgia de preo do concorrente?
Como seu preo em relao ao do concorrente?
Que margens de lucro o concorrente pratica?
Praa
Onde est localizado o concorrente?
Como sua localizao em relao dele?
Ele tem espao para crescer?
Promoo
De que maneira a concorrncia faz a propaganda?
Quanto eles gastam em propaganda?
Qual a mensagem?
A propaganda da concorrncia efetiva?
Gerenciamento
Como a equipe gerencial do concorrente?
Qual seu conhecimento e sua competncia?
Que polticas de recrutamento eles utilizam?
Eles oferecem treinamento ao seu pessoal?
Qual a poltica de salrios?
Finanas
O negcio do concorrente lucrativo?
Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que participao de
mercado?
Eles investem em P&D?
Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?