REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 85-100 NOV.

2008

OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR

ANLISE DAS ESTRATGIAS DA DANONE E DA NESTL 1 NO MERCADO BRASILEIRO DE IOGURTES
Ccile Raud
RESUMO
Os alimentos funcionais, que prometem ajudar na cura ou na preveno de doenas, so a nova tendncia do poderoso mercado alimentcio neste incio do sculo XXI. Iogurtes, margarinas, leites fermentados, cereais, guas minerais etc. prometem ajudar na cura ou na preveno de doenas como as cardiovasculares, certos tipos de cncer, alergias, problemas intestinais etc. Entre os fatores-chave que explicam o xito dos alimentos funcionais, h a preocupao crescente pela sade e pelo bem-estar, mudanas na regulamentao dos alimentos e a crescente comprovao cientfica das relaes existentes entre dieta e sade. Escolhemos analisar e comparar as estratgias de duas multinacionais (Danone e Nestl) que se enfrentam nas gndolas dos supermercados brasileiros para dominar o mercado dos iogurtes funcionais. O Activia, da Danone, foi lanado com xito em diversos pases europeus, em meados da dcada de 1990, e no mercado brasileiro, em 2004, levando a uma considervel revitalizao do mercado dos produtos lcteos. Em reao, a Nestl lanou o Nesvita, em junho de 2006. Com base na Nova Sociologia Econmica, verificamos a existncia de lutas no mercado, em que a inovao e o lanamento de novos produtos so necessidades para as empresas que pretendem manter ou estabelecer sua liderana. Nesse campo de lutas, o Estado desempenha um papel fundamental, ao definir as regras do jogo entre os parceiros da troca e entre os concorrentes. PALAVRAS-CHAVE: alimentos funcionais; inovao; mercado; Estado; Danone; Nestl.

I. INTRODUO Nos ltimos anos, os consumidores viram aparecer nas gndolas dos supermercados novos produtos alimentares, que prometem contribuir na busca por uma vida mais saudvel. Os alimentos funcionais2 so a nova tendncia do poderoso mercado alimentcio neste incio do sculo XXI (HEASMAN & MELLENTIN, 2001). Iogurtes, margarinas, leites fermentados, cereais, guas minerais etc. prometem ajudar na cura ou na preveno de doenas como as cardiovasculares, certos tipos de cncer, alergias, problemas intestinais etc. Entre os fatores-chave que explicam o
1 Este texto resultado parcial de uma pesquisa financi-

xito dos alimentos funcionais, Hasler (2000) cita a preocupao crescente pela sade e pelo bemestar, mudanas na regulamentao dos alimentos e a crescente comprovao cientfica das relaes existentes entre dieta e sade. Escolhemos concentrar nossa pesquisa na rea dos produtos lcteos, em particular iogurtes, e em duas empresas, Nestl e Danone. De fato, esse setor parece-nos revelador das tendncias que esto levando globalizao da alimentao e da sade. Os produtos escolhidos foram lanados com xito em diversos pases europeus, em meados da dcada de 1990, e esto agora no mercado brasileiro, levando a uma considervel revitalizao do mercado dos produtos lcteos. Esta revoluo nutricional est baseada nos probiticos3, termo utilizado pela primeira vez em 1965 para de3 Um outro termo importante na rea dos alimentos funci-

ada pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (Auxlio a projetos e Bolsa PQ) e pela Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Convnio CAPES-Wageningen). Agradecemos ao CNPq e CAPES pelo auxlio prestado.
2 No entraremos aqui na polmica a respeito da defini-

o dos alimentos funcionais. Para tanto, ver Grisotti (2008).

onais o de prebitico. Os prebiticos, conceitualizados em 1995, so componentes alimentares no digerveis pelo nosso corpo, que afetam beneficamente a sade, por estimularem seletivamente a proliferao ou atividade de po-

Recebido em 15 de junho de 2008. Aprovado em 15 de setembro de 2008.

Rev. Sociol. Polt., Curitiba, v. 16, n. 31, p. 85-100, nov. 2008

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signar microorganismos que exercem efeitos benficos para a sade ao melhorar o equilbrio microbiano intestinal (SAAD, 2006). Em particular, os principais probiticos so bactrias lcticas consideradas como tendo um efeito benfico sobre a flora intestinal, como as diversas espcies de Lactobacillus e de Bifidobacterium. Na Europa, a sade do intestino j tornou-se um dos principais mercados dos alimentos funcionais (HEASMAN & MELLENTIN, 2001). Buscam-se evidncias do impacto dessa inovao sobre a configurao do mercado alimentar no Brasil. Mais especificamente, este trabalho tem como objetivo responder s seguintes perguntas: quais so as principais caractersticas das estratgias da Danone e da Nestl no lanamento de seus iogurtes funcionais no mercado brasileiro? Como configuram-se as atividades de pesquisa e desenvolvimento da Danone e da Nestl? Como explicar o xito da Danone contra a Nestl? Como o Estado brasileiro regulamenta o mercado dos alimentos funcionais? Para tanto, encontramos respaldo na abordagem poltica dos mercados, no quadro da Nova Sociologia Econmica (NSE). Em reao concepo atomizada dos modelos neoclssicos, a NSE empenha-se em elaborar novas proposies tericas a respeito das formas de coordenao econmica, ao levar em conta as relaes sociais existentes entre os atores econmicos (STEINER, 2005). Essa concepo permite renovar profundamente a anlise dos mercados, no quadro de uma reflexo organizada ao redor da noo de construo social do mercado (BAGNASCO, 1988). Contra a concepo econmica do mercado, simples esfera abstrata de encontro entre oferta e demanda, a NSE considera o mercado como uma estrutura ou uma instituio social, construda e regulada socialmente (SWEDBERG, 1994). Longe de ser um fenmeno natural e espontneo, trata-se de um processo complexo que mobiliza fatores relacionais, polticos, culturais etc. (GARCIA-PARPET, 1986). A teoria de Pierre Bourdieu, escolhida aqui como principal referencial analtico, permitir-nos- enfatizar os aspectos polticos. Comearemos contextualizando o mercado dos alimentos funcionais no mundo e no Brasil para, em seguida, apresentar o referencial terico e a anlise dos dados. II. OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DO MERCADO ALIMENTAR Nos anos 1960, surgiram os primeiros estudos cientficos que comprovaram a ligao entre alimentao e sade, apontando para os impactos negativos do excesso de gordura e acar. Na dcada de 1980, produtos diet e light comearam a ser comercializados com sucesso. Recentemente, vem-se exigindo ainda mais dos alimentos. Alm de no fazer mal sade, eles devem ainda desempenhar funes teraputicas: Depois de anos de discurso negativo sobre a alimentao em relao dieta e sade, os ingredientes funcionais esto agora sendo usados como atributos positivos para criar novos mercados (HEASMAN & MELLENTIN, 2001, p. XVI). De fato, esse novo nicho de mercado revela-se extremamente dinmico. O setor registrou um crescimento de mais de 50%, entre 2002 e 2005, no mundo, de acordo com o instituto de pesquisa AC Nielsen. Nos Estados Unidos, esse mercado movimenta cerca de 15 bilhes de dlares por ano (SOCIEDADE BRASILEIRA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS, 2007). A novidade que os funcionais esto deixando de ser um nicho de mercado para transformarem-se em uma nova fronteira do mercado de alimentos, roubando espao dos produtos tradicionais e com amplas possibilidades de crescimento. O instituto de pesquisa Euromonitor estima que o mercado de alimentos funcionais movimente cerca de 50 bilhes de dlares no mundo e apresente um ritmo de crescimento de cerca de 10% ao ano, ndice trs vezes maior que o de produtos alimentcios convencionais: A previso que, em dez anos, os funcionais detenham 40% do mercado de alimentos, diz Carlos Faccina, diretor de assuntos corporativos da Nestl no Brasil (COSTA, 2007). Pode-se observar certa disparidade entre regies para a comercializao dos alimentos funcionais. Assim, o Nafta (rea de Livre-Comrcio da Amrica do Norte, composta por Estados Unidos, Canad e Mxico) representa 72% do mercado mundial, contra 12% da Unio Europia e 14% do Japo este pas demonstrando um dinamismo histrico. Na Unio Europia, os pases nrdicos esto mais avanados em termos de pes-

pulaes de bactrias desejveis no clon. Os principais prebiticos identificados atualmente so carboidratos, incluindo a lactulose, a inulina e diversos oligossacardeos (SAAD, 2006).

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quisa e consumo de alimentos funcionais, enquanto os pases do sul demonstram certa reticncia frente a esses novos alimentos (KITOUS, 2003). De acordo com Heasman e Mellentin (2001), foram os japoneses que inventaram os alimentos funcionais. O mdico Minora Shirota descobriu os benefcios da bactria Lactobacillus casei para a regulao do trnsito intestinal na dcada de 1930, quando trabalhava junto aos pobres e malnutridos. Ele fundou a Companhia Yakult Honsha em 1955 e comeou a produzir as garrafinhas de 65 mililitros de leite fermentado que conheceram progressivamente um sucesso mundial. Hoje, 26 milhes de garrafinhas de Yakult seriam bebidas diariamente no mundo todo. Mas a revoluo nutricional comeou mesmo na dcada de 1980. Em outubro de 1984, a Cia. Kellogg lanou sua campanha publicitria do cereal matinal All-Bran, baseada em alegaes de sade (health claims)4: uma dieta rica em fibra e pobre em gordura reduziria o risco de desenvolver certas formas de cncer. Desde ento, a maioria das multinacionais do ramo alimentar, como a Danone, a Nestl, a Unilever etc., passaram a lanar seus produtos funcionais. A situao no muito diferente no Brasil. Entre as 24 categorias de alimentos mais vendidos em 2005, 75% esto ligados sade (AC NIELSEN, 2007). Uma pesquisa feita pela Health Focus em 30 pases mostra que 44% dos consumidores brasileiros da classe A e B escolhem seus alimentos com base na relao que eles tm com a sade, sendo um dos maiores ndices da Amrica Latina (OLIVEIRA & FERNANDES, 2004). De maneira geral, a indstria alimentcia brasileira viu seu faturamento aumentar nos ltimos anos, passando de 112 bilhes de reais, em 2001, para 184,6 bilhes, em 2005, mas sua participao mantevese ao redor de 10% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, entre 2001 e 2005. Os principais setores em 2005 (em valor faturado) eram, por ordem decrescente: 1) derivados de carne; 2) beneficiamento de caf, ch e cereais; 3) leos e gorduras; 4) laticnios e 5) acares. Com relao ao nmero de empresas, dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) e da Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao (ABIA) mostram a existncia de 42 200 estabelecimentos formais, sendo 85,3% deles considerados como microempresas e 0,9% como grandes empresas. Trata-se de um setor relativamente concentrado, na medida em que 200 grupos respondem por 70% da produo. Apesar disso, um setor ainda intensivo em mo-de-obra. De fato, em 2005, o setor representava 16,4% do faturamento da indstria de transformao, mas 20,1% do emprego (ASSOCIAO BRASILEIRA DAS INDSTRIAS DA ALIMENTAO, 2007). Os alimentos funcionais vm adquirindo uma presena crescente nessa indstria, tendo faturado 2,5 bilhes de dlares, em 2003 (SOCIEDADE BRASILEIRA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS, 2007). No Brasil, j so vrios os alimentos funcionais presentes no mercado: alm dos iogurtes com probiticos que melhoram a sade intestinal, podemos citar leites enriquecidos com ferro (que ajuda na preveno e no tratamento da anemia), com vitaminas e com o cido mega-3 (que ajuda no controle do colesterol), bem como ovos e margarinas enriquecidos tambm com mega-3. O setor da gua mineral no ficou fora do movimento e ingressou recentemente no mercado das bebidas funcionais, oferecendo guas que contm alta concentrao de vitaminas C e do complexo B, a fim de fortalecer o sistema imunolgico, ou que contm a fibra FOS (frutooligossacardeo) e prometem contribuir para a preveno dos cnceres de mama e de clon e para a reduo dos riscos de doenas cardiovasculares, alm de regular o intestino. Os alimentos associados a uma forte imagem de sade representam uma fonte de diferenciao e de rentabilidade em certos ramos do setor alimentar que conhecem uma forte estagnao, como os laticnios. Na Frana, por exemplo, a taxa de valor agregado dos laticnios sade de 20%, contra 13% para a simples transformao do leite (PADILLA et alii, 2006). Para as indstrias alimentares, a chave do sucesso no mercado dos alimentos funcionais reside na inovao, o que constitui uma poderosa barreira entrada de novas empresas. Para atender s demandas especficas em termo de sade, as indstrias devem cada vez mais especializar-se e segmentar seus produtos, o que lhes obriga a realizar investimentos pesados na rea da pesquisa e desenvolvimento e na rea da comunicao. Somente as multinacionais

4 Uma alegao de sade (health claim) uma indicao, contida na embalagem do produto e veiculada pela propaganda, que reivindica um efeito benfico sobre a sade humana (KITOUS, 2003).

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e algumas grandes empresas nacionais podem mobilizar os recursos financeiros necessrios. Nesse contexto, as indstrias alimentares so levadas a adotar determinadas estratgias, como a aproximao com firmas farmacuticas por meio de operaes de parceria (fuses e aquisies). A vantagem da farmcia reside no seu forte potencial de pesquisa e nas suas relaes estreitas com o meio mdico. Por sua vez, a indstria alimentar conhece bem o consumidor, o marketing de massa e sabe como manter uma dimenso de prazer nos alimentos funcionais (EL-DAHR, 2003). Mesmo sem querer entrar na polmica do impacto efetivo dos alimentos funcionais na sade (no nosso objetivo aqui), no podemos deixar de registrar a existncia de uma extensa literatura que expressa dvidas a esse respeito (NESTLE, 1999; 2003; GUILLON & WILLEQUET, 2003). Para os crticos, trata-se mais de uma nova estratgia de marketing do que de uma verdadeira revoluo nutricional. Pesquisas j apontam para o investimento pesado realizado pelas indstrias alimentcias no marketing e na propaganda, cujas estratgias so vistas como problemticas, pois contm mensagens ambguas, bem como falsas alegaes (WAI-LING, 2004). Por exemplo, pesquisas mostram que uma alta percentagem de lactobacilos vivos no resistem ao transporte e estocagem, nem ao cido gstrico no estmago. No entanto, para Hesman & Mellentin (2001), estas pesquisas no seriam uma razo suficiente para rejeitar em bloco os probiticos, pois alguns deles tm a capacidade de atingir e colonizar o intestino. Alm disso, a concentrao dos probiticos no produto um elemento fundamental para garantir sua funcionalidade. Por isso, os autores defendem a necessidade de maiores pesquisas cientficas, que, alis, j certificaram determinados probiticos. Dando continuidade s crticas, Nestle (2003) acusa a indstria alimentcia de influenciar o governo, o meio acadmico e os meios de comunicao para promover seus produtos, passando por cima da sade pblica. Essa nutricionista norteamericana denuncia assim a poltica de lobbying junto ao governo, alm do financiamento de departamentos acadmicos, institutos de pesquisa e sociedades mdicas. Para ela, os alimentos funcionais no passam de uma estratgia elaborada para revigorar um mercado alimentcio que, h muitos anos, conhece um ritmo de crescimento da ordem de 1% a 2% anuais. No entraremos na questo do mrito dos alimentos funcionais, registrando apenas a emergncia desse novo ramo, tentando indagar as razes do seu dinamismo. Para entender o funcionamento do mercado alimentcio e o lanamento dos alimentos funcionais, precisamos mobilizar os conceitos elaborados pela abordagem poltica de anlise dos mercados. III. A VISO POLTICA DO MERCADO: O MERCADO COMO CAMPO DE LUTAS Apesar de reconhecer o interesse terico da concepo econmica do mercado, abstrao que autonomiza artificialmente uma esfera do resto do contexto social, poltico e cultural, a Nova Sociologia Econmica empenha-se em dar conta dos mecanismos reais de funcionamento dos mercados, ao levar em conta o comportamento concreto dos atores econmicos e o contedo social das relaes mercantis. No quadro da Sociologia dos Mercados, podem ser identificadas trs principais abordagens (WANDERLEY, 2002). Para a abordagem estrutural, o mercado no se constitui de indivduos isolados e annimos, mas de redes interpessoais, que desempenham vrias funes, dentre elas facilitar a circulao de informaes e assegurar a confiana ao limitar os comportamentos oportunistas (GRANOVETTER, 1985). Por sua vez, DiMaggio (1990) sugere que o comportamento econmico encontra-se inserido no apenas na estrutura social, mas tambm na cultura, apontando para os aspectos contingentes da racionalidade econmica e para a origem social das preferncias dos consumidores. Finalmente, a abordagem poltica, representada essencialmente por Neil Fligstein e Pierre Bourdieu, enfatiza os conflitos e as relaes de poder inerentes aos fenmenos econmicos, alm de apontar para a importncia do papel do Estado na regulao do mercado. Em particular, Bourdieu (1997; 2005) define o campo econmico como um campo de lutas, isto , um campo de ao socialmente construdo em que se enfrentam agentes dotados de recursos diferentes, em funo do volume e da estrutura do capital que possuem, sob suas diferentes formas: financeiro, cultural, tecnolgico, jurdico, organizacional, comercial e simblico. Em funo desses recursos, os atores definem estratgias de ao no mbito dos limites impostos pela estrutura do campo, em particular pelo seu grau de concentrao. Levar

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em conta a dotao diferencial de capital implica considerar a existncia de relaes de dominao no seio do campo econmico, ou seja, a existncia de empresas dominantes e dominadas. Nesse sentido, Bourdieu rompe com a teoria econmica na qual s interagem atores iguais, ao menos nos modelos de concorrncia pura e perfeita (cf. BROCHIER, 1987; BOYER, 2003), e tem o mrito de destacar a dimenso poltica do mercado. Essa viso de uma oferta que se apresenta como um espao diferenciado e estruturado de empresas concorrentes, cujas estratgias dependem dos outros concorrentes (BOURDIEU, 2000, p. 37; grifos no original) muito parecida com as anlises tanto de Max Weber (1991) quanto de Harrison White (1981), na qual a oferta no se constitui de um agregado de vendedores independentes, como na teoria econmica, mas de um conjunto de produtores que se observam uns aos outros. Assim, o fato de que as empresas concorrentes no param de se espiar explica a elaborao quase simultnea de produtos semelhantes. Mas Bourdieu (1997) afirma distanciar-se de ambos, que teriam tido o mrito de sublinhar a influncia dos concorrentes na estratgia de uma empresa, mas que acabaram caindo em uma viso interacionista, esquecendo as presses inerentes posio ocupada na estrutura do campo. Ele reivindica ento a herana de Georg Simmel, ao considerar a competio no mercado como um conflito indireto, isto , no dirigido diretamente contra o concorrente, mas mediado pelo campo. Assim, menos por meio de aes diretas do que por meio do peso que elas detm na estrutura do campo (peso que, como vimos, depende do volume e da estrutura do capital detido) que as empresas dominantes pressionam as empresas dominadas e influenciam suas estratgias. Obviamente, as empresas dominantes tambm no escolhem livremente suas aes, na medida em que elas sofrem igualmente o peso de toda a estrutura do campo5 . Como em Fligstein (1996), o mercado de Bourdieu consiste em um equilbrio temporrio, com as regras do jogo provisoriamente respeitadas. Nesse quadro, a dominao de uma empresa reside essencialmente na sua capacidade de impor s outras sua prpria definio do jogo. Por um lado, Bourdieu (1997) insiste na dimenso esttica do fenmeno da reproduo do campo, por meio das barreiras entrada de novas empresas, estabelecidas pela distribuio desigual dos recursos, em particular em termos de economias de escala e de vantagens tecnolgicas detidas pelas empresas dominantes. Por outro lado, Boyer (2003) defende uma outra interpretao da teoria de Bourdieu, em que o esforo analtico orientarse-ia para a revelao dos fatores de mudana. As relaes de transao entre produtores e clientes e as relaes de concorrncia internas ao campo econmico (em particular, a existncia de empresas dominantes e dominadas) constituem o princpio da dinmica desse campo. De maneira especfica, podem ser identificados cinco fatores de mudana do campo: Em primeiro lugar, o campo modificado pelas prprias empresas dominantes na medida em que sua posio s pode ser mantida por um esforo permanente de inovao. Geralmente, a empresa dominante que toma a iniciativa no que diz respeito ao preo, aos novos produtos e s estratgias de distribuio e de promoo. Mas, em segundo lugar, as empresas dominantes podem ser suplantadas em decorrncia de uma inovao tecnolgica que permite uma reduo dos custos favorvel s empresas dominadas, tipo de modificao em geral introduzida por novos atores, vindos de outros subcampos. Em terceiro lugar, se algumas empresas costumam atravessar fronteiras, as prprias fronteiras podem sofrer modificaes. Pode acontecer, por exemplo, de um campo dividir-se em subcampos especializados (como no caso da indstria aeronutica) ou de um novo campo emergir da fuso entre vrias indstrias, como no caso da informtica e das telecomunicaes. Em quarto lugar, Bourdieu cita vrios fatores externos de mudana: nas fontes de abastecimento, na demografia ou nos estilos de vida. Um ltimo e fundamental fator de mudana reside nas interaes do campo com o Estado. Entre os fatores de mudana identificados, o que mais interessa aqui aquele que diz respeito inovao, como veremos em seguida. Finalmente, Bourdieu insiste na importncia da atuao do Estado no processo de construo social do mercado: Dentre todas as caractersti-

5 Para uma anlise mais aprofundada da Sociologia Econ-

mica de Pierre Bourdieu, ver Raud (2007).

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cas das sociedades nas quais a ordem econmica est imersa, a mais importante, para as sociedades contemporneas, a forma e a fora de sua tradio estadista (BOURDIEU, 2000, p. 24). Essa importncia deve-se a uma autonomizao simultnea dos campos econmico e poltico. Em particular, ao mostrar a importncia do Estado na estruturao do campo, Bourdieu enfatiza o papel das regras formais: manuteno da ordem e da confiana, contribuio para a construo da oferta e da demanda e regulao dos mercados e controle das empresas so algumas de suas atribuies. Ademais, reafirmando a dimenso poltica e conflituosa do mercado, Bourdieu (1997, p. 59) mostra o papel estratgico do Estado nas lutas de poder: entre todas as trocas com o exterior do campo, as mais importantes so aquelas que se estabelecem com o Estado. A competio entre as empresas assume muitas vezes a forma de uma competio para o poder sobre o poder do Estado [...] e para as vantagens asseguradas pelas diferentes intervenes do Estado. Assim, o Estado influencia fortemente as relaes de poder existentes entre os atores no campo econmico. As empresas dominadas tentam mobilizar seu capital social (suas redes de relaes) para pressionar o Estado a modificar as regras do jogo num sentido que lhes seja mais favorvel. O Estado pode participar tambm da construo da demanda por meio da produo dos sistemas de preferncias individuais e da atribuio dos recursos necessrios (por exemplo, orientao do crdito, ajudas fiscais etc.)6. IV. UMA LUTA ENTRE GIGANTES NUM POTE DE IOGURTE Antes de apresentar as empresas e os produtos escolhidos para a anlise do mercado brasileiro, faz-se necessrio resgatar o histrico do lanamento dos funcionais lcteos no mercado europeu. Tradicionalmente, e diferentemente do Brasil, os produtos lcteos compem uma parte importante da dieta dos europeus, em particular no norte do continente, sendo considerados como produtos naturalmente saudveis. No entanto, uma mudana drstica ocorreu na dcada de 1980, quando estes mesmos produtos passaram a ser alvo de crticas por parte de nutricionistas e profissionais da sade devido a seu alto teor em gordura, em particular saturada. Diante dessa situao, as empresas empreenderam paralelamente dois tipos de estratgias. Por um lado, foram lanadas coletivamente campanhas publicitrias e informativas, visando lembrar aos consumidores os aspectos positivos dos produtos lcteos, em particular seu alto teor em clcio e vitaminas e, portanto, seu papel no crescimento das crianas. Por outro lado, mostrando que ouviram o recado, as empresas passaram a oferecer leites e iogurtes parcial ou completamente desnatados a consumidores crescentemente preocupados com a sua sade (HEASMAN & MELLENTIN, 2001). Desde a dcada de 1990, as empresas vm apostando nos produtos funcionais para reforar seu posicionamento no nicho saudvel. As pesquisas cientficas e as aplicaes tecnolgicas permitiram o lanamento de produtos que reconquistaram seu lugar central na dieta cotidiana dos consumidores, dessa vez graas ao acrscimo de ingredientes que alegam benefcios especficos para a sade. Aps o xito inesperado do lanamento do Yakult no mercado europeu em 1994, vrias empresas europias, como a Danone e a Nestl, passaram a oferecer iogurtes e leites fermentados voltados para a sade intestinal. Em poucos anos, uma verdadeira revoluo ocorreu no mercado europeu de produtos lcteos, baseada numa inovao tecnolgica e num novo conceito: a dose cotidiana que assegura o conforto digestivo e o bem-estar. Dessa forma, o xito do Yakult mostra que dimenses vistas como fortemente enraizadas na cultura japonesa (por exemplo a ligao entre alimentao e sade e a disciplina da dose diria) podiam facilmente ser assimiladas por populaes europias. Aps o teste, convincente, do mercado europeu, as empresas alimentcias vm crescentemente investindo e apostando no mercado americano. Em particular, consideram o mercado brasileiro como um forte potencial. De fato, o consumo per capita de iogurtes no Brasil de apenas 5 quilos por ano, enquanto na Argentina o dobro, na Espanha de 25 quilos e, na Frana, de 35. Entre janeiro e maio de 2007, a categoria de produtos lcteos frescos (PLF) movimentou 1,45 bilho de reais 10% a mais do que em igual perodo de 2006. Os iogurtes funcionais, por sua vez, movimentaram 159 milhes de reais no mesmo perodo, o que significa um crescimento de 6% em relao ao mesmo perodo de 2006.

6 particularmente bvio no caso do mercado da casa

prpria, detalhadamente analisado por Bourdieu (2000).

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Apresentamos a seguir as duas empresas que nos parecem representativas do mercado dos iogurtes funcionais e que foram escolhidas para compor a amostra da pesquisa7 . O grupo francs Danone o lder mundial de produtos lcteos frescos e gua mineral. Presente em mais de 120 pases, o grupo o terceiro maior grupo alimentcio da Europa e o stimo do mundo. De acordo com Mellentin (NEW NUTRITION BUSINESS, 2007), a Danone hoje, junto com a PepsiCo, uma das principais empresas de alimentos funcionais no mundo. O grupo francs faturou 14 bilhes de euros (18 bilhes de dlares), em 2006, um aumento de 9,7% com relao a 2005, e lucrou 1,9 bilhes de euros (2,5 bilhes de dlares), um aumento anual de 10,1%, o que representa uma boa margem de lucro de 13,6%. Apenas quatro laticnios funcionais (incluindo o iogurte Activia) representam a metade do total das vendas de laticnios da empresa e 29% das vendas totais (idem). Uma reportagem publicada no dia 30 de abril de 2008, no jornal Valor Econmico, pela jornalista Alda do Amaral Rocha, informa que, no ano de 2007, as vendas do setor de lcteos refrigerados da multinacional subiram de 12,2%, ou seja, 8,971 bilhes de euros, graas, principalmente, aos produtos que a empresa vem chamando de blockbuster, como Actimel, Activia, Vitalinea e Danoninho. O lder das vendas, o iogurte Activia (faturamento de 1,3 bilhes de euros, em 2006, ou seja, 9% do total das vendas da Danone), tornou-se rapidamente o segundo produto mundial da sade intestinal (depois do Yakult, de que a Danone detm 40%) e o primeiro nos mercados europeu e norte-americano. O Activia chegou a criar um segmento totalmente novo no mercado de iogurte sade intestinal que tinha sido negligenciado pela indstria norte-americana de laticnios (MELLENTIN, 2007, p. 12). O Activia est no mercado europeu desde 1987 (na poca, com o nome de Bio) e foi um dos primeiros produtos funcionais no mercado, tendo a Danone patenteado a bactria probitica Bifidobacterium animalis (lactis). O Bio no conheceu um grande sucesso inicialmente e foi relanado em 1997 e renomeado como Activia8. A partir da, conheceu um xito mundial. O produto agora vendido em 34 pases, sendo 23 pases europeus e mais Estados Unidos, Canad, Mxico, Brasil, Argentina, frica do Sul, Arglia, Turquia, Japo, China e Arbia Saudita. O Grupo Danone comeou a conquistar o mercado brasileiro em 1970, com o lanamento do primeiro iogurte com polpa de frutas. Desde ento, vem-se afirmando como um dos principais grupos do ramo alimentar no pas. Nesse mercado, a Danone aparece como a empresa que modifica as relaes de fora no campo por meio do lanamento de um produto inovador. O Activia foi lanado no Brasil em 2004, tendo inaugurado a categoria de iogurtes funcionais no pas. Desde ento, as vendas vm crescendo rapidamente, com uma taxa mdia anual de 50%. O Activia tornouse o principal produto da companhia no pas e j responde sozinho por mais de 30% do resultado da fabricante francesa. Segundo dados da AC Nielsen (2007), em agosto de 2005, o Activia tinha participao de 6,9% no mercado de iogurtes e, em agosto de 2007, atingiu 9,6%. Em 2004, quando a Danone lanou o Activia, a companhia disputava a liderana no mercado de iogurtes com a Nestl. Hoje, dados da AC Nielsen indicam que a francesa Danone est com 33% de participao de mercado, contra 23% da Nestl. Com relao ao mercado dos iogurtes funcionais, a liderana da Danone incontestvel e assustadora. De fato, ainda segundo dados da Nielsen, o Activia tem 95% do mercado brasileiro de iogurtes funcionais (ACTIVIA INDIVIDUAL, 2007; PROBITICO DE OURO, 2007). Em razo da liderana que a Danone j ocupa ou pretende ocupar em novos mercados, o posicionamento no mercado do Activia de um produto premium, ou seja, de primeira qualidade, sendo geralmente mais caro do que os concorrentes. De acordo com o portal eletrnico corporativo (NESTL BRASIL, 2007), a histria da Nestl comea na Sua em 1866, quando Henri Nestl lanou a Nestl Farinha Lctea, um alimento nutritivo, especial para crianas, base de cereais e leite. Hoje, com quase 500 fbricas espalhadas nos

7 Alm da Danone e da Nestl, empresas brasileiras como

a Batavo e a Paulista entraram tambm no mercado dos iogurtes funcionais, mas, por razes de espao, suas estratgias no sero analisadas aqui.

8 Uma das razes dessa mudana reside no fato de que o

nome bio designa os produtos orgnicos na Frana.

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cinco continentes, presente em mais de 80 pases, possui um amplo leque de marcas internacionalmente consagradas em diversos ramos: guas e bebidas, produtos alimentcios, farmacuticos, cosmticos e para animais de estimao. No Brasil, a rede de distribuio dos produtos cobre mais de 1 600 municpios dos mais diversos tamanhos. A Nestl Brasil e suas empresas coligadas esto presentes em 97% dos lares brasileiros, segundo pesquisa do LatinPanel. Em 2007, o grupo registrou um faturamento de 95,2 bilhes de dlares, e lucro de 9,4 bilhes, ou seja, 9,9%. O item produtos lcteos, nutrio e sorvete representa um pouco menos de um tero (27%) do resultado total do grupo. O principal produto lcteo funcional da Nestl, lanado em reao ao xito do Activia, a linha de iogurtes Nesvita, nico iogurte que combina Actifibras9 com bacilos probiticos10, proporcionando uma ao mais eficaz em intestinos preguiosos (idem). O Iogurte Nesvita comeou a ser comercializado no Brasil em junho de 2006, mas est longe de atingir os nveis de venda do Activia, como pode-se observar nas gndolas dos supermercados. No entanto, as duas empresas esto adotando estratgias aparentemente parecidas. IV.1. Uma mesma estratgia: ligar alimentao e sade A Danone e a Nestl empreenderam paralelamente uma mudana estratgica no posicionamento dentro do concorrido mercado alimentcio mundial. Ambas reivindicam o estatuto no somente de reconhecida empresa alimentar, mas tambm e sobretudo de lder mundial da nutrio, sade e bem-estar (no caso da Nestl), alegando que esto atendendo s necessidades e aos anseios de consumidores atentos sua sade em todas as etapas de sua vida. Simbolizando o compromisso da empresa e a ligao entre alimentao, sade e bem-estar, o lema da Nestl Good Food, Good Life (NESTL, 2004). Igualmente, a Danone afirma que sua misso trazer a sade, por meio da alimentao, ao maior nmero possvel de pessoas e reivindica ser o nico grupo alimentcio a focalizar totalmente a sade (GROUPE DANONE, 2007a).
9 Exclusivo composto de fibras solveis prebiticas, de acordo com o stio da Nestl. 10 Da famlia de probiticos Lactobacillus Acidophilus.

Como exemplos dessa mudana estratgica, podemos mencionar que a Nestl Brasil iniciou, em 2007, o acrscimo de gros integrais nos cereais matinais do grupo. De acordo com o presidente da Nestl Brasil, Ivan Zurita, a incluso de gros integrais na composio dos produtos refora o posicionamento adotado pela marca de ser uma companhia de nutrio, sade e bem-estar. Paralelamente, o CADE11 aprovou, em novembro de 2007, a aquisio, em setembro do mesmo ano, do setor de nutrio da Novartis, a Gerber, que inclui comida infantil e comida de perda de peso, pela multinacional sua. De acordo com a nota divulgada, a integrao da Gerber constitui um passo decisivo na transformao da Nestl na primeira empresa mundial de nutrio, afirma o grupo12. A operao, anunciada em 12 de abril, por um valor de 5,5 bilhes de dlares, coloca o grupo na primeira posio de maior mercado mundial de alimentos para bebs, acrescenta (NESTL FINALIZA A COMPRA DA GERBER, 2007). A companhia sua recentemente comprou tambm os negcios de nutrio mdica da Novartis por 2,5 bilhes de dlares (NESTLE COMPRA GIGANTE, 2007). Igualmente, numa clara orientao em direo aos alimentos-sade, Danone vendeu, em julho de 2007, sua diviso de biscoitos para a Kraft Foods Inc., por 7,4 bilhes de dlares, e comprou a Royal Numico, uma empresa holandesa especializada em alimentos hospitalares e para bebs, por 17,2 bilhes de dlares. De acordo com o CEO da Danone, Franck Riboud, essa operao representa uma das etapas finais do processo de reconcentrao das atividades da Danone nos alimentos-sade, iniciado em 1997, e que passou, entre outros, pela venda da marca de cerveja Kronenbourg. Riboud gosta de lembrar que a mis11 O Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE), criado em 1962 e transformado, em 1994, em autarquia vinculada ao Ministrio da Justia, tem a finalidade de orientar, fiscalizar, prevenir e apurar abusos de poder econmico (CONSELHO ADMINISTRATIVO DE DEFESA ECONMICA, 2007). Ou seja, ele zela pela regulao do mercado, em particular ao ditar as regras da concorrncia. Qualquer fuso ou aquisio deve ser aprovada pelo Conselho, no quadro de uma preocupao em assegurar a livre concorrncia. 12 A Nestl tentou comprar a Gerber pela primeira vez em

1990, mas perdeu a disputa para a Sandoz, que acabou integrando-se Novartis mais tarde.

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so da empresa trazer sade atravs da alimentao para o maior nmero possvel de pessoas e aposta na procura crescente de alimentos saudveis por parte de uma populao cada vez mais idosa, mais preocupada com sua sade e mais consciente das relaes existentes entre alimentao e bem-estar. De fato, as vendas mundiais de biscoitos aumentaram somente 3,1%, em 2006, enquanto a linha de produtos lcteos frescos da Danone cresceu 9,2%, com picos de 20% na Argentina, no Brasil e no Mxico e de 35% na Rssia (MACGRANE, 2007). Com a compra da Royal Numico, reencontramos aqui uma estratgia j presente na Nestl, ou seja, uma aposta nos alimentos vistos como saudveis pelos consumidores e a preocupao em oferecer alimentos saudveis para todos os momentos e as etapas da vida. Houve de fato uma real transformao da Danone nos ltimos anos. Em 1996, 39% de sua receita era proveniente dos chamados alimentos saudveis; em 2006, o percentual era de 84%, incluindo a comercializao de gua mineral (marca Evian). Em 2007, com a venda da diviso de biscoitos e a compra da Numico, o resultado pr-forma indica que 100% do faturamento deveu-se aos alimentos saudveis (GROUPE DANONE, 2007b). IV.2. Uma mesma preocupao com a pesquisa cientfica e tecnolgica A Nestl investe anualmente cerca de 1,5 bilho de dlares (1,6% do faturamento) em pesquisa e desenvolvimento de produtos, cujos sabores podem variar conforme a regio onde so vendidos. A Nestl dispe de uma das maiores equipes de desenvolvimento e pesquisa da indstria da nutrio, composta por 3 500 colaboradores de mais de 70 nacionalidades, trabalhando em 17 centros de pesquisa prprios (Product Technology Centers), localizados na Amrica do Norte, Europa, frica e sia. O Centro de Pesquisa da Nestl (Nestl Research Center, NRC) em Vers-chez-les Blanc, perto de Lausanne, junta 680 colaboradores, sendo 300 pesquisadores que unem seus esforos no quadro de uma abordagem multidisciplinar juntando cincias fsicas, biolgicas, medicais e sociais. Em colaborao com as instituies cientficas de diversos pases, o NRC fomenta e divulga descobertas cientficas em nutrio e sade para promover a melhoria da qualidade de vida de pessoas em todo o mundo. Em particular, as pesquisas objetivam trazer inovaes em seis reas prioritrias: crescimento, imunidade, sade intestinal, performance e beleza, controle de peso e envelhecimento saudvel (NESTL, 2004). Desde sua inaugurao, em 1987, o NRC o ponto focal das investigaes cientficas empreendidas pela Nestl. Em 2006, gerou aproximadamente 350 estudos, que so aplicados em todos os centros do Grupo, 240 publicaes e 32 patentes. Somente na rea de nutrio infantil, a Nestl investe, em mdia, 1 bilho de dlares por ano em pesquisa e desenvolvimento de produtos. Dentre os principais estudos que foram realizados pelo NRC no campo de nutrio infantil est a influncia de nutrientes como probiticos no sistema imune e na defesa natural do organismo, incluindo a preveno de alergias (NESTL INAUGURA FBRICA, 2007). Tentando manter-se na ponta da pesquisa cientfica, a Nestl iniciou, em 2007, no Brasil, uma pesquisa de milhes de dlares para desvendar os mistrios do gosto. O pas foi escolhido por sua riqueza gentica, sendo que a meta tentar personalizar o gosto. A empresa quer antecipar tendncias das prximas dcadas ao desenvolver alimentos especficos voltadas para grupos diferenciados de consumidores ao redor do mundo. Para tanto, e seguindo a tendncia recente de apostar nos genes como fator explicativo, quer avaliar a influncia do perfil gentico de uma pessoa na sua sensibilidade aos gostos. A Nestl montou um consrcio com institutos de pesquisa do crebro nos Estados Unidos, Brasil e Sua, para o estudo que ter durao de trs anos e vai colher dados moleculares, biolgicos e psicofsicos de mais de 600 pessoas refletindo a sociedade multi-tnica. Os dados vo ser usados para comparar grupos da populao entre gentipos e sensibilidade ao gosto. Depois, ser possvel desenvolver produtos que correspondam tambm a todas as idades e estgios da vida, segundo a empresa (NESTL BUSCA PERSONALIZAR O GOSTO, 2007). Essa pesquisa simboliza as ligaes crescentes entre as grandes indstrias alimentares e o meio cientfico, bem como as novas tendncias nas cincias da nutrio. Igualmente, a Danone aposta na aproximao com o meio cientfico e insiste no fato de que suas alegaes de sade esto cientificamente fundamentadas. O grupo implementou, ao redor do mundo, 16 institutos Danone para pesquisas na rea da nutrio em proximidade com as necessi-

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dades locais, registrou 30 patentes relacionadas sade, em 2006, e mantm um banco biolgico com 3 500 culturas de bactrias congeladas. A coleo iniciou-se na dcada de 1950, quando funcionrios da empresa comearam a trazer laticnios de suas viagens pelo mundo e trocar amostras com laboratrios universitrios. Se o objetivo inicial era identificar novas cepas de bactrias que produzissem iogurtes mais saborosos, hoje o esforo de pesquisa tornou-se mais sistemtico, tendo em vista a descoberta de potenciais sucessos de venda. O oramento de 2006 dedicado pesquisa e desenvolvimento foi de 140 milhes de euros, ou seja, 1,4% do faturamento da empresa. O centro de pesquisa Danone Vitapol, localizado na Frana, congrega 362 cientistas de vrias especialidades e 100 funcionrios da rea de venda e marketing para ajudar a acelerar o processo de inovao (GROUPE DANONE, 2007c). De fato, estudos mostram que a inovao e o desenvolvimento de novos produtos surgem muito mais do contato com os consumidores do que de pesquisas levadas adiante por cientistas isolados em seu laboratrio. Em reportagem publicada na revista Brasil Alimentos, em 9 de maio de 2008, informa-se que a Danone investir 220 milhes de euros em pesquisas sobre probiticos, em 2008. A empresa informou ainda que os investimentos em pesquisa e desenvolvimento cresceram em funo da compra da Numico (DANONE INVESTE 220 MILHES DE EUROS, 2008). A estratgia de inovao cientfica e tecnolgica da Danone assemelha-se das firmas farmacuticas. Assim que os cientistas do Vitapol acreditam ter uma cepa potencialmente lucrativa, a Danone realiza esforos exaustivos para testar a nova bactria em seres humanos. A empresa j empreendeu mais de 20 testes clnicos, seguindo protocolos parecidos com os usados nos testes de remdios. Recentemente, por exemplo, pesquisadores acompanharam quatro mil pessoas que ingeriram diariamente, durante seis meses, em 150 lugares espalhados pelo mundo, o iogurte lquido Actimel, que promete reforar o sistema imunolgico. Esse esforo cientfico converte-se em instrumento promocional. Em alguns pases, o selo cientificamente comprovado aparece nitidamente nas propagandas do Activia, seja nos meios de comunicao, seja na prpria embalagem do produto. As atividades de pesquisa so detalhadas no portal eletrnico da Danone e divulgadas por meio de uma revista cientfica, a Nutritopics. Em setembro de 2005, por exemplo, foi publicado um nmero especial sobre os diversos tipos de leites fermentados ao redor do mundo, trazendo dados histricos, antropolgicos e biolgicos, com base em uma extensa bibliografia. A Danone envia pacotes de dados para mdicos e cita artigos cientficos que comprovam os efeitos benficos do Bifidobacterium Animalis como parte de sua estratgia de venda. Ento, por qu, apesar de ter estratgias muito parecidas, as duas empresas tiveram resultados bem diferentes na comercializao do seu iogurte funcional? IV.3. Os ingredientes do sucesso do Activia Entre as razes do xito mundial do Activia, Mellentin (2007) cita trs aspectos mercadolgicos. Em primeiro lugar, uma estratgia global unificada, o que significa que em todos os pases o nome do produto (Activia) e a mensagem (maneira natural e saborosa de regular o sistema digestivo) so os mesmos. A mensagem veiculada, em particular, pelo nome, no somente do produto, mas tambm do probitico utilizado, que varia de acordo com os pases: DanRegularis no Brasil, Bifidus Activo na Frana, Espanha e Portugal, Bifidus Regularis nos EUA, Bifidus ActiRegularis na Inglaterra mantendo sempre seu aspecto sugestivo. Os nomes do probitico so claramente utilizados na embalagem e na propaganda (MELLENTIN, 2007). Diferentemente do Activia, a marca Nesvita diz respeito, alm dos iogurtes, a uma variedade de outros produtos, incluindo cereais e leite (em p ou lquido), que visam diversos objetivos, dentre eles diminuir o colesterol e trazer fibras e clcio. Em seguida, uma campanha de marketing agressiva, com o desafio ao consumidor, publicidade na TV e na mdia impressa e amostras. Destaca-se a inovao na estratgia de venda do Activia, com o desafio de duas semanas: os consumidores so convidados a consumir o produto durante duas semanas e podem pedir reembolso, se no ficarem satisfeitos (idem). Desde o lanamento no Brasil, em maio de 2004, o produto j recebeu investimentos de 100 milhes de reais s em publicidade e marketing. Num primeiro momento, a propaganda foi essencialmente

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explicativa, mostrando a funcionalidade do produto atravs da apresentao do problema e da soluo13. A fase seguinte consistiu numa srie de testemunhos dando seu depoimento sobre a eficcia do produto. A Danone realizou uma pesquisa com 160 consumidoras brasileiras e, para 81% delas, o uso contnuo do Activia trouxe resultados. Alm disso, os funcionrios da Danone visitam mdicos, nutricionistas e/ou promovem seminrios que abordam problemas intestinais, uma estratgia de marketing mais parecida com a das firmas farmacuticas. Se a primeira campanha publicitria visava essencialmente as mulheres, consideradas como principal mercado consumidor, na mais recente campanha, lanada em maro de 2008, os filmes tm como objetivo aumentar a abrangncia do produto para novos consumidores potenciais. Os filmes so protagonizados por mes, crianas e idosos, que levam suas experincias reais para diante das cmeras14. Finalmente, a diversificao contnua do produto, em termos de sabores e de formato (bandeja de quatro unidades de 100 gramas, iogurte lquido de 180, embalagem econmica de 600, iogurte bicamada e a verso light), sem mudar o posicionamento do produto. Os novos formatos permitem aumentar o nmero e o tipo de ocasies de consumo e conquistar assim novos consumidores. No Brasil, o Activia oferecido nos seguintes sabores: natural, frutas vermelhas, coco, manga, nozes, morango, baunilha, maracuj, pssego, mel e cereais, ameixa e aveia, uma diversidade muito maior do que a do concorrente: o io13 Percebe-se aqui a identificao de um real problema de

gurte Nesvita, da Nestl, aparece somente com os sabores ameixa, morango, e laranja com mamo. Percebemos a elaborao de uma estratgia ao mesmo tempo global (mesmos nome, embalagem, mensagem, comunicao) e local. De fato, para levar em conta as preferncias e tradies alimentares dos consumidores, Activia localmente adaptado. Presente em 36 pases, ele assume a forma de iogurte (Amricas do Norte e do Sul, Europa Ocidental e sia), de leite fermentado tipo kfir ou laban (Rssia e Arbia Saudita) e de queijo fresco (Europas Central e Oriental) (GROUPE DANONE, 2007a). Igualmente, como os franceses acreditam que as ameixas ajudam no trnsito intestinal, o iogurte Activia existe nesse sabor na Frana; na China, o mesmo acontece com o pepino (MACGRANE, 2007). Alm disso, podemos encontrar, na estratgia da Danone, essa interseo entre alimentao e sade prticas j identificada por Fligstein (2001) no caso da indstria de informtica norte-americana. Por um lado, estabelecer parcerias que permitam o acesso ao conhecimento cientfico com custo reduzido. Por exemplo, a Danone comeou, em 2000, com uma participao de 5% (40% hoje) na empresa japonesa Yakult-Honsha. As duas companhias colaboram ativamente, tendo criado uma joint-venture, em abril de 2005, para desenvolver o mercado indiano dos laticnios funcionais. Por outro lado, a Danone procura estabelecer parcerias com pequenas companhias dotadas de conhecimento em nichos especficos do mercado nutricional: ela comprou uma participao de 20% na norte-americana Lifeway Foods, lder nacional de vendas de kefir, um tipo de leite fermentado tradicional na Europa Oriental. A parceria foi benfica para as duas empresas, na medida em que as vendas da Lifeway aumentaram por meio do acesso aos canais de distribuio da Danone. Assim, a inovao em termos de produto, de propaganda e de comercializao revelou-se benfica para a Danone, que estabeleceu sua liderana num novo nicho de mercado. Entretanto, essas estratgias no so elaboradas num vazio jurdico, mas num ambiente extremamente regulado pelo Estado.

sade, geralmente sem gravidade, mas que incomoda milhes de pessoas ao redor do mundo. Pelas pesquisas da Danone, 32% das mulheres brasileiras teriam problemas de funcionamento do intestino. A empresa identificou a um verdadeiro nicho de mercado e soube elaborar um produto e uma mensagem que focaliza um problema de sade, sem no entanto tirar o aspecto de prazer da alimentao. Ou seja, ao mesmo tempo em que o iogurte , supostamente, eficiente, ele no deixa de ser tambm saboroso, ao contrrio de um remdio, por exemplo.
14 A Nestl inspirou-se amplamente na estratgia da

Danone, colocando no ar comerciais com depoimentos de personalidades famosas, como a atriz Grazi Massafera, a respeito da eficcia do produto. Aparentemente, essa estratgia estaria dando certo, pois o Nesvita est alcanando os nveis de venda do Activia no Nordeste, no primeiro semestre de 2008 (VALOR ECONMICO, 2008).

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IV.4. A necessria regulao do Estado De acordo com Heasman e Mellentin (2001), o Estado participou ativamente na construo e na regulao do mercado dos alimentos funcionais, tanto do Japo (a regulao dos Foods for Specified Health Uses FOSHU foi implementada em 1991), quanto dos Estados Unidos (Nutrition Labeling and Education Act NLEA , de 1990, e Dietary Supplement Health and Education Act DSHEA , de 1994). No caso da Unio Europia, seria justamente a falta de harmonizao regulatria entre os pases-membros que constituiria o principal freio expanso do mercado dos alimentos funcionais. Ainda assim, preciso distinguir entre os pases do norte15, mais favorveis idia de alegao de sade, e os pases do sul, mais tradicionais (KITOUS, 2003). Nesse sentido, necessrio destacar a importncia da aprovao, em 2007, do Nutrition and Health Claims Regulation (NHCR), que homogeneza as diferentes regulaes nacionais j existentes. Por um lado, essa regulao avaliada positivamente, por permitir a livre circulao dos produtos com alegaes de sade cientificamente fundamentadas. Por outro lado, especialistas criticam inconsistncias do texto e incertezas de ordem legal, que devem dificultar a implementao da regulao e desestimular o processo de inovao (GRISOTTI, 2008). De maneira geral, no mundo, as alegaes de sade dos alimentos funcionais so regulamentadas pela Codex Alimentarius Commission16. As recomendaes da Codex, publicadas em 1997, foram elaboradas com a aprovao da Unio Europia, do Japo e dos Estados Unidos, mas elas incluem explicitamente a existncia de regulamentaes nacionais especficas, deixando a cada pas a livre escolha de sua regulamentao. Trata-se de uma abordagem indicativa e no imperativa,
15 Na Holanda, por exemplo, a Universidade de Wageningen

visando regulao progressiva das trocas alimentcias por meio de um ajustamento lento entre as regulamentaes nacionais. A preocupao constante manifestada pela Codex para com as prticas alimentares e as regulamentaes nacionais mostra a necessidade de colocar cada alimento na perspectiva da dieta costumeira de uma dada populao (idem). Existe, no seio da Codex, uma oposio entre os Estados Unidos e a Unio Europia a respeito da maneira de considerar a regulamentao dos alimentos funcionais. Os norte-americanos so favorveis ao princpio de colocao no mercado com aprovao tcita a priori e publicao de uma lista negativa dos ingredientes proibidos, enquanto os europeus pedem um controle preliminar dos alimentos com alegaes de sade e utilizam uma lista positiva dos ingredientes autorizados. Assim, ao princpio de liberdade do mercado ope-se o princpio de precauo sanitria e alimentar (GRISOTTI, 2008). Por sua vez, o Estado brasileiro parece estar acompanhando a tendncia europia de precauo. Desde 1999, a Comisso de Assessoramento Tcnico-Cientfico em Alimentos Funcionais e Novos Alimentos (CTAF), da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), analisa os produtos com alegaes de propriedades funcionais e/ou de sade e publica a lista dos produtos aprovados (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA, 2007). A Resoluo n. 19/1999 exige que, para fins de registro de alimentos com alegao de propriedades funcionais e/ou de sade em sua rotulagem, o interessado apresente, alm dos documentos exigidos conforme legislao especfica, um relatrio tcnico-cientfico contendo vrias informaes, dentre elas evidncias cientficas aplicveis, conforme o caso, comprovao da alegao de propriedade funcional e/ou de sade. Alguns autores denunciam as deficincias da Anvisa no que tange regulamentao dos alimentos funcionais, essencialmente diante do catico processo de reavaliao das alegaes aprovadas (GRISOTTI, 2008). No entanto, com base nessa legislao e no Direito Comercial que a Danone entrou na Justia contra a Nestl e ganhou, em janeiro de 2007, uma liminar que impede a concorrente de colocar no ar comerciais do seu iogurte funcional Nesvita, sob pena de pagamento de multa diria de 10 000 reais, por fazer comparaes e prometer benef-

e os Institutos NIZO e TNO contriburam, em 1998, para a oficializao de um cdigo de avaliao dos benefcios que alimentos e bebidas podem trazer sade.
16 rgo internacional baseado em Roma (comum Orga-

nizao Mundial de Alimentos e Organizao Mundial da Sade) que, em relao com os rgos internacionais (Organizao Mundial do Comrcio, Conferncia da Organizao das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento etc.), regionais (Unio Europia, Nafta etc.) e nacionais (ministrios), est encarregado de promover as boas prticas industriais no setor alimentcio (KITOUS, 2003).

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cios ainda no comprovados. De fato, a campanha publicitria do Nesvita apoiava-se em uma tabela nutricional comparativa, de acordo com a qual o pote de 100 gramas de Nesvita apresentaria menos calorias e gorduras totais, e mais clcio e vitamina E do que o concorrente, nomeadamente o iogurte Activia (NESTL, 2007). A Justia concedeu a liminar por considerar que se tratava de uma prtica de concorrncia desleal. Alm disso, a Danone argumenta que a bactria bifidobacterium animalis utilizada no Activia a nica espcie autorizada pela Anvisa a ostentar a alegao de que auxilia o funcionamento do intestino. Enquanto as demais esto autorizadas apenas a alegar que contribuem para o equilbrio da flora intestinal (PORFIRIO, 2007)17. Percebemos aqui a luta entre as empresas para conquistar a liderana no mercado dos iogurtes funcionais, e a necessidade de uma regulamentao jurdica para fixar as regras do jogo18. V. CONCLUSO Neste texto, verificamos a existncia de lutas no mercado, em que a inovao e o lanamento de novos produtos so necessidades para empresas que pretendem manter ou estabelecer sua liderana. A Danone foi pioneira no ramo dos iogurtes funcionais e aparece hoje como a empresa dominante nesse nicho de mercado. Como diria Pierre Bourdieu (2005, p. 36), ela constitui um ponto de referncia obrigatrio para seus concorrentes que, faam o que fizerem, so intimados a tomar posio em relao a ela, ativa ou passivamente. De fato, as aes da Nestl s podem ser entendidas em relao s iniciativas da Danone. Nesse campo de lutas, o Estado desempenha um papel fundamental, ao definir as regras do jogo entre os parceiros da troca e entre os concorrentes. Como pudemos perceber, o xito do Activia apia-se em uma combinao entre um real esforo de pesquisa cientfica e tecnolgica e uma agressiva campanha de comunicao, aliada a parcerias estratgicas com empresas que podem fornecer acesso, a baixo custo, a determinado saber. A ampla aceitao do Activia reside ainda em uma estratgia ao mesmo tempo global e localmente adaptada. De fato, observa-se nas ltimas dcadas um processo crescente de globalizao da alimentao, de maneira semelhante ao que vem ocorrendo em outros setores econmicos. No entanto, a articulao entre os nveis local e global torna-se particularmente premente neste caso, devido, primeiramente, ao carter necessariamente local da produo e, em segundo lugar, s caractersticas eminentemente culturais da alimentao. Essas particularidades implicam na elaborao de um referencial terico especfico para dar conta das dinmicas que vm recentemente afetando o setor alimentar (OOSTERVEER, 2007). Igualmente, apesar de suas contribuies, a anlise de Bourdieu apresenta a falha de no conceituar devidamente a atuao do consumidor no mercado, visto como sendo essencialmente um mercado de produtores. Percebe-se aqui que os consumidores representam um elemento muito passivo no modelo terico de Bourdieu, na medida em que so as empresas e o Estado que desempenham um papel preponderante no processo de mudana. De maneira geral, Bourdieu (2000) empenha-se em mostrar como os consumidores so manipulados pelas empresas, em particular por meio da propaganda. De acordo com Goodman e DuPuis (2002), muitas das pesquisas realizadas recentemente na rea da agricultura e da alimentao pecam por uma nfase excessiva no lado da oferta, em detrimento de uma anlise sria da demanda, devido ao seu vis marxista. Pensamos, portanto, que seria desejvel aprofundar a presente anlise ao levar em conta a influncia que os consumidores tiveram no lanamento e no xito dos alimentos funcionais. Por exemplo, Nestl (2003) reconhece que foi a presso dos consumidores

17 Em 27 de junho de 2008, a Anvisa proibiu a veiculao

de comerciais do Activia no Brasil com o mesmo argumento. De acordo com a Resoluo n. 2 125, publicada no Dirio Oficial da Unio no mesmo dia, a Agncia considera que a empresa tem sugerido, por meio das afirmaes veiculadas, a ingesto do produto como tratamento para o funcionamento intestinal irregular (constipao intestinal). Em nota divulgada no seu stio, a Anvisa afirma que as peas publicitrias induzem o consumidor idia de que a ingesto do produto soluo definitiva para problemas de constipao intestinal. A propaganda massiva contribuiria para que uma pessoa retardasse o diagnstico de doenas potencialmente graves que apresentam como sintoma a constipao. Ou seja, reafirma-se que alimento funcional no remdio e que, portanto, as empresas no podem alegar efeito teraputico do seu produto.
18 Na mesma poca, a Nestl e a Danone disputavam na

Justia tambm o direito de uso de embalagens de seus respectivos pudins de chocolate: Dany (Danone) e Muuuu! (Nestl). A Danone acusava a concorrente de copiar a embalagem de seu produto e queria indenizao por perdas e danos (PORFIRIO, 2007).

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por maiores informaes sobre as ligaes entre alimentao e sade que incentivou o governo norte-americano a elaborar novas regulamentaes para os bens alimentcios, na dcada de 1990. No Brasil, uma anlise preliminar sugere que os consumidores esto sendo fortemente influenciados pela propaganda e que a iniciativa da legislao e do lanamento dos produtos partiu muito mais das empresas e do Estado. Entretanto, pesquisas mais aprofundadas precisam ser levadas adiante para poder confirmar, ou no, esta hiptese com mais segurana.

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FUNCTIONAL FOODS: THE NEW FRONTIER OF THE FOOD INDUSTRY DANONE AND NESTL STRATEGIES FOR THE BRAZILIAN YOGURT MARKET Ccile Raud Functional foods, foods that promise to help in cure and prevention of disease, are the new tendency characterizing the food industrys powerful market at the beginning of the 21st century. Yogurts, margarines, buttermilk, cereals, mineral water, etc. promise aid in curing or prevention of diseases such as those affecting the cardiovascular system, certain types of allergies, intestinal problems etc., Among key factors that explain the success of functional foods are the growing concern with health and well-being, changes in food industry regulation and growing scientific evidence of the relationships existing between diet and health. We have chosen to analyze and compare the strategies of two multi-national firms (Danone and Nestl) that exercise a rivalry on the shelves of Brazilian supermarkets over who will prevail on the functional yogurt market. Danones Activia was successfully introduced throughout a number of European countries in the mid-1990s and on the Brazilian market in 2004, leading to a considerable renewal of the market for dairy products. In response, Nestl introduced Nesvita in June of 2006. Using the New Economic Sociology as our basis, we verify the existence of market struggles in which innovation and introduction of new products are necessities for firms that intend to maintain or establish leadership. Within this field of struggle, the State holds a major role, defining the rules of the game both for partners and competitors. KEYWORDS: functional foods; innovation; market; State; Danone; Nestl.

LES ALIMENTS FONCTIONNELS : LA NOUVELLE FRONTIRE DE LINDUSTRIE AGROALIMENTAIRE LES STRATGIES DE DANONE ET NESTL SUR LE MARCH BRSILIEN DE YAOURTS Ccile Raud Les aliments fonctionnels qui promettent daider la gurison ou la prvention des maladies, sont la nouvelle tendance du puissant march agro-alimentaire au dbut du XXIme sicle. Yaourts, margarines, lait ferment, crales, eaux minrales, etc. promettent daider la gurison ou la prvention des maladies comme les maladies cardio-vasculaires, certains types de cancer, alrgies, problmes intestinaux etc. Parmi les facteurs-cls qui expliquent le succs des aliments fonctionnels, figurent celui du souci concernant la sant et le bien-tre, les changements de la rglmentation des aliments et la comprovation scientifique du rapport entre rgime alimentaire et sant. Nous avons choisi danalyser et de comparer les stratgies de deux multinationales (Danone et Nestl) qui se mesurent dans les rayons des supermarchs brsiliens afin de prdominer sur le march des yaourts fonctionnels. LActivia, de Danone, a t prsent avec succs plusieurs pays europens, au milieu des annes 1990, et au march brsilien, en 2004, ce qui a entran une importante rvitalisation du march des produits laitiers. Ragissant cela, Nestl a lanc le Nesvita, en juin de 2006. En nous appuyant sur la Nouvelle Sociologie conomique, nous avons vrifi lexistence de luttes dans le march, exigeant de linnovation et le lancement de nouveaux produits pour les entreprises qui veulent continuer tre ou devenir le numro un de lagro-alimentaire. Dans ce champs de bataille, ltat joue un rle essentiel, lorsquil tablit les rgles du jeu entre les partenaires de lchange et entre les concurrents. MOTS-CLS : aliments fonctionnels ; innovation ; march ; tat ; Danone ; Nestl.