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CURSO TECNICO - ADMINISTRAÇÃO - Gestão de Empresas e Negócios

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“NOVA ERA”

1. A GLOBALIZAÇÃO
1.1 O QUE É GLOBALIZAÇÃO?
É um processo social que atua no sentido de uma mudança na estrutura política e econômica das sociedades, ocorrendo em ondas, com avanços e retrocessos separados por intervalos que podem durar séculos. Nos anos 80, a maior parte da riqueza mundial pertencia as grandes corporações internacionais. Por outro lado, os Estados desenvolvidos revelaram finanças arruinadas, depois de se mostrarem incapazes de continuar atendendo as onerosas demandas da sua população (aposentadoria, assistência médica, salário desemprego, etc.). Com o esgotamento do estado do bem-estar Social, o neoliberalismo ganhou prestígio e força. Agora a lucratividade tem de ser obtida mediante vantagens sobre a concorrência, para o que é necessário oferecer ao mercado produtos mais baratos, preferentemente de melhor qualidade. Para tanto, urge reduzir custos de produção, então os avanços tecnológicos, particularmente nos transportes e comunicações, permitiram que as grandes corporações adotassem um novo procedimento que foi a ESTRATÉGIA GLOBAL DE FABRICAÇÃO, que consiste em decompor o processo produtivo e dispersar suas etapas em escala mundial, cada qual em busca de menores custos operacionais. A produção deixa de ser , local para ser mundial, o que também ocorre com o consumo, uma vez que os mesmos produtos são oferecidos a venda nos mais diversos recantos do planeta. Há 30 anos, as fronteiras nacionais podiam isolar as empresas das pressões competitivas estrangeiras, fato este que não ocorre nos dias de hoje. Torna-se cada vez mais irrelevante, por exemplo, rotular o país de origem de uma empresa, pois sua sede pode estar nos Estados Unidos, porém ela possui várias filiais em determinados países cada qual produzindo uma parte do produto a ser montado na sede. Portanto, não se pode dizer que este produto é americano, visto que parte dele é brasileiro, australiano, japonês e indiano. Mas a globalização não significa apenas fazer negócios além de fronteiras nacionais. Significa também o aumento da competição para todo tipo de organização. Os regentes de hoje em dia, devem estar atentos para o fato de que enfrentam concorrentes estrangeiros, assim como locais e Curso Técnico em Administração de Empresa

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nacionais. Podemos concluir então, que as duas principais forças para a globalização foram a procura de novos mercados e os esforços para a redução de custos, pois, visando a obtenção de produtos competitivos no mercado, as grandes empresas fixaram filiais em países cuja a mãode-obra é barata e de grande qualificação, como vemos recentemente as companhias ocidentais se transferindo para a Europa Central.

1.2 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E O IMPACTO DA GLOBALIZAÇÃO
Muitas vezes esquecemos que há apenas 30 anos quase ninguém possuía um fax ou um telefone celular; os termos e-mail e modem faziam parte do vocabulário de algumas poucas pessoas, ou de filmes futuristas; os computadores ocupavam salas inteiras em lugar de 30 centímetros, ou menos de um notebook. Com que rapidez os tempos mudaram! Com o impacto desta tecnologia de ponta, o trabalho jamais será o mesmo. Microcomputadores, minicomputadores e supercomputadores, trabalho e produção assistidos por computadores, sistemas de informação e de decisão grupal e outros desenvolvimentos tecnológicos fazem parte vital do nosso local de trabalho e de nossas vidas. Seja para melhor ou para pior, o fato é que o trabalho está sendo totalmente dominados por códigos de barras, sistemas automáticos , correio eletrônico e o crescente uso das supervias de informação, como a Internet e Intranet. Todo este avanço tecnológico implica informatização das atividades e automatização da indústria incluindo até a robotização de fábricas, dando origem as chamadas “ALDEIAS GLOBAIS”, essa expressão reflete a existência de uma comunidade mundial integrada pela grande possibilidade de comunicação e informação. Com os diferentes sistemas de comunicação, uma pessoa pode acompanhar os acontecimentos de qualquer parte do mundo no exato momento em que ocorrem. Uma só imagem é transmitida para o mundo todo, uma só visão. Os avanços possibilitam a criação de uma opinião pública mundial. Nesse contexto de massificação da informação é que surgiu a INTERNET, uma rede mundial de comunicação por computador que liga a quase totalidade dos países, estima-se que, hoje, mais de 100 milhões de pessoas estejam se comunicando pela Internet. Esse sistema permite troca de 1

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informações, com a transferência de arquivos de som, imagem e texto. É possível conversar por escrito ou de viva voz, mandar fotos e até fazer compras em qualquer país conectado. O acelerado desenvolvimento tecnológico tornou o espaço cada vez mais artificializado, principalmente naqueles países onde o atrelamento da ciência era maior. A retração do meio natural e a expansão do meio técnicocientífico mostram-se como uma faceta do processo em curso, na medida que tal expansão for assumida como modelo de desenvolvimento em praticamente todos os países. Favorecidas pelo desenvolvimento tecnológico, particularmente a automatização da indústria, a informatização dos escritórios e a rapidez nos transportes e comunicações, as relações econômicas também se aceleram, de modo que o capitalismo ingressou numa fase de grande desenvolvimento. A competição por mercados e consumidores, por sua vez, estimulou ainda mais o avanço da tecnologia e o aumento da produção industrial, principalmente nos Estados Unidos, no Japão, nos países da União Européia e nos novos países industrializados (NPI’s) originários do “mundo subdesenvolvido” da Ásia.

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(Oportunidades X Desafios). O “motor” da globalização é a competitividade.

1.4 ALGUNS CONSELHOS PARA SE GLOBALIZAR
Keinich Ohmae, autor de Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business, e chefe de uma empresa consultora internacional, sediada em Tóquio, apresenta algumas sugestões para altos administradores que queiram transformar suas organizações em empresas “globais”. Estas sugestões, afirma ele, não se aplicam somente a empresas norteamericanas desejosos de se expandir e atingir o Japão ou outros países, mas também a empresas de países que queiram entrar nos estados Unidos. Entre suas recomendações, notamos: 1. Sua cultura e seus valores devem estar enraizados no pessoal-chave que se tornará global. Na Matsushita, o pessoal administrativo passa a maior parte dos seus seis primeiros meses na empresa fazendo um treinamento que a empresa rotula de “cultural e espiritual”, onde estudam o credo da empresa: os “Sete Espíritos da Matsushita”. A Phillips, enorme empresa fabricante de produtos eletrônicos, sediada na Holanda, e a Unilever, a gigantesca empresa angloholandesa fabricante de produtos alimentícios, são outros exemplos de empresas globais que se esforçam por enraizar um conjunto de valores uniformes e poderosos em seu pessoal global. Eles atingem esse fim através de diversas atribuições que permitem não somente desenvolver uma visão e valores comuns, mas também possibilitam o estabelecimento de redes globais. A meta é dar à empresa e a seu pessoal global a capacidade de refletir os valores e a visão comum da organização, não importando o local onde a empresa esteja situada. 2. Permaneça no setor que você conhece melhor. Na sua maioria, as principais empresas globais cresceram estabelecendo posições dominantes em linhas bem definidas e limitadas. Royal Dutch/Shell (88% no ramo de petróleo), Ford (93% de automóveis), GM (88% de automóveis) e outras, como a IBM e a Toyota, dominaram a prática de uma única linha de produtos, em vez de se dedicarem a múltiplas linhas. 2

1.3 COMO ENFRENTAR O MERCADO COMPETITIVO PELA GLOBALIZAÇÃO
Sem dúvida a Globalização da economia é melhor para os países desenvolvidos, que podem aproveitá-la com maiores benefícios. Há portanto, necessidade de cautela ao se enfrentar a globalização da economia. Os países em desenvolvimento não podem abrir mão de um certo grau de protecionismo, pelo risco de a globalização implicar o sucateamento de segmentos empresariais importantes, contudo, o fundamental é aceitar a realidade irreversível da globalização. O maior desafio para o mundo todo é criar um sistema que, além de maximizar o crescimento global, seja mais eqüitativo e capaz de integrar as potências econômicas emergentes, corroborando os esforços dos países marginalizados para se beneficiar da expansão econômica mundial e, sobretudo, reduzindo o enorme hiato existente entre países ricos e pobres. A integração regional, como: NAFTA, A COMUNIDADE EUROPÉIA E O MERCOSUL, ameaçam atropelar quem for mais lento. A aptidão para a concorrência passa a ser a principal força da globalização, para os melhores, e a principal ameaça, para os piores Curso Técnico em Administração de Empresa

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3. O seu planejamento deve ser á longo prazo. As empresas realmente globais fazem seu planejamento à longo prazo. Em primeiro lugar, porque se leva bastante tempo para estabelecer uma identidade, relacionamentos e compreensão da natureza da empresa num mercado estrangeiro. Você deve ser capaz de resistir aos problemas econômicos e políticos, como mudanças no governo, no ciclo econômico etc. Em meados de 1980, as indústrias automobilísticas e eletrônicas conseguiram altos lucros nos Estados Unidos, lucros razoáveis no Japão e muito pouco lucro na Europa. mas por volta de 1990 os lucros no Japão começaram a subir bastante, a situação na Europa apresentava um aspecto mais positivo, enquanto que nos estados Unidos acontecia o contrário. devemos sempre tentar manter uma fatia do mercado, mesmo em condições menos favoráveis, para ter uma base sólida quando a situação se tornar mais favorável. 4. Divida seu centro de decisão. se você planeja se globalizar, não conseguirá um bom resultado se mantiver um escritório central que tome todas as decisões. Hoje, as empresas globalizadas dividiram seu centro de decisões em unidades separadas. As firmas japonesas, sediadas no Japão, não podem tomar decisões eficazes em Tóquio sempre que se trate de operações de mercado de suas filiais da Europa, ou dos Estados Unidos. O mesmo se pode dizer de firmas norte-americanas, com sede em Nova York, quanto a planejar eficazmente e tomar decisões em relação a mercados localizados em outros continentes. Isto se tornará ainda mais verdadeiro quando, no fim desta década, os três principais mercados se tornarem ainda mais peculiares: (1) a Comunidade Européia, (2) o mercado norte-americano (o acordo comercial entre estados Unidos e Canadá vigora desde 1990) e (3) o “Pacific Rim”, onde a economia de países recém-industrializados (como Hong Kong, Coréia, Taiwan e Cingapura) estão rapidamente se integrando à economia japonesa. As firmas japonesas, como Sony, Yamaha e Matsushita, descentralizaram sua sede de planejamento e de tomada de decisões operacionais para acomodar cada uma dessas três importantes áreas globais.
Fonte: Adaptado de OHMAE, Kenichi, Planting for a Global Harvest. Havard Business Review.(67): 136-145, July-August 1989 e de BARTLETT, Christopher A. & GHOSAL, Sumantra.

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Matrix Management: Not a Structure, a Frame of mind. Havard Business Review. (68): 138-145,July-August 1990.

2. ADMINISTRAÇÃO
2.1 O CONCEITO DE ADMINISTRAÇÃO
A palavra administrar tem vários significados. Não há um padrão universalmente aceito para a definição do termo administração. O próprio Aurélio aponta em seu dicionário essa multivariedade de significado, como: gerir, ministrar, conferir. Entretanto, quando se trata de negócios, é importante a busca de um consenso em seu significado. O mais importante e consistente uso do termo administração é aquele em que ele é visto como um processo integrativo fundamental, buscando a obtenção de resultados específicos. Administrar não significa executar tarefas ou operações, mas sim fazer com que elas sejam executadas por outras pessoas em conjunto. O administrador não é aquele que faz mas sim o que faz fazer. A administração faz as coisas acontecerem através das pessoas, levando as organizações ao sucesso. Na realidade, a administração não é uma ciência exata, mas uma ciência social, pois, ao lidar com negócios e organizações, ela o faz basicamente por meio das pessoas. A administração visa alcançar objetivos organizacionais de maneira eficiente e eficaz. A eficiência significa fazer as coisas bem e corretamente. Relaciona-se com os meios. É uma medida da proporção dos recursos utilizados para alcançar os objetivos, ou seja uma medida de saídas ou resultados comparados com os recursos consumidos. A administração pode alcançar um objetivo com um mínimo de recursos ou pode ultrapassar objetivos com os mesmos recursos. As medidas de eficiência podem ser o custo do trabalho, a utilização de equipamento, a manutenção de máquinas e o retorno do capital investido, por exemplo. Um administrador eficiente é aquele cuja unidade de trabalho opera diariamente com um custo mínimo de materiais e de trabalho. Contudo, a eficiência é necessária, mas não é suficiente. Deve haver eficácia, principalmente, o que significa atingir objetivos e resultados. A eficácia relaciona-se com os fins e propósitos. É o grau em que a administração consegue atingir seus objetivos. É a medida do resultado da tarefa ou alcance do objetivo estabelecido. Um 3

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2 POR QUE A ADMINISTRAÇÃO É NECESSÁRIA? 4 . As diferenças entre eficiência e eficácia. é eficaz ao atingir os alvos previamente estabelecidos. ação. nem sempre eficiência e eficácia caminham juntas e de mãos dadas. Organização é o processo de definir o trabalho a ser realizado e as responsabilidades pela realização. Porém.2 descreve sucintamente os principais processos administrativos. mas queimando recursos pelo meio: ganha a guerra.2 Funções ou processos do processo administrativo. é também o processo de distribuir os recursos disponíveis segundo algum critério. como coordenação. O processo de execução envolve outros processos. execução e controle (Figura 1. organização.“NOVA ERA” administrador eficaz é aquele cuja unidade de trabalho alcança diariamente as metas de produção em termos de quantidade e qualidade de resultados. contribuem para a realização dos quatro processos principais. Muitas vezes. Outros processos ou funções importantes. A administração é um processo de tomar decisões e realizar ações que compreende quatro processos principais interligados: planejamento. Eficiência • Fazer corretamente as coisas • Preocupar-se com os meios • Enfatizar métodos e procedimentos • Cumprir os regulamentos internos • Treinar e aprender • Jogar futebol com arte • Saber batalhar • Ser pontual no trabalho Portanto: Administração significa. Os processos administrativos são também chamadas funções administrativas ou funções gerenciais. Execução: é o processo de realizar atividades e utilizar recursos para atingir os objetivos. Controle é o processo de assegurar a realização dos objetivos e de identificar a necessidade de modificá-los. 2. devido à sua ineficiência. Planejamento Controle Organização Direção Figura 1. o administrador é eficiente ao extrair o máximo dos recursos disponíveis. Acaba morrendo esgotado na praia. Direção Controle Figura 1. Curso Técnico em Administração de Empresa Eficácia • Fazer as coisas necessárias • Preocupar-se com os fins • Enfatizar objetivos e resultados • Atingir os alvos e objetivos • Saber e conhecer • Ganhar a partida de futebol • Ganhar a guerra • Agregar valor e riqueza à organização Gestão de Emp. Outras vezes. O ideal é ser eficiente e eficaz.1). em primeiro lugar. para acionar os recursos que realizam as atividades e os objetivos. direção. e Negócios comunicação e participação. atividades e recursos. especialmente o processo de direção. mas deixam mortos e feridos ao longo do caminho. A Figura 1. Isso tem um nome: excelência.1 O processo administrativo PROCESSO OU FUNÇÃO Planejamento DESCRIÇÃO Organização Planejamento é o processo de definir objetivos. mas não é eficaz por não atingir os objetivos esperados.

o objetivo deve ser de oferecer serviços a outros. Naturalmente. os administradores têm de estabelecer pelo menos três tipos de relacionamento. Finalmente. deve-se manter um relacionamento externo e muitas vezes conflitante com o “público” da organização. irá. perderá fregueses e não dará lucro. Desempenha a função de guardiã dos interesses dos proprietários. devem manter um relacionamento organizacional com os empregados e com os outros administradores.“NOVA ERA” A administração é necessária organizações por três razões principais: 1. e Negócios PARA ALCANÇAR OBJETIVOS É necessária a administração para alcançar os objetivos organizacionais. Se a administração favorece um grupo à custa de outros. como se pode ver. entre os quais notamos consumidores. nas Gestão de Emp. líderes sindicais e associações de classe. Deve-se levar em consideração também os credores. fornecedores. A administração deve também agradar a seus fregueses. a administração não pode dar somente prioridade aos proprietários e empregados. Entretanto. Para conseguir eficiência e eficácia. de forma que os proprietários tenham lucro. a longo prazo. condições de trabalho seguras e confortáveis. mesmo nas empresas que visam lucro. tratamento justo e eqüitativo. defensores dos direitos civis. pois sem eles a organização não teria razão de ser. A administração detém a confiança e deve equilibrar os interesses de grupos bem diversificados. Em primeiro lugar. clientes e consumidores.3 OS NÍVEIS ORGANIZACIONAIS 5 . estadual ou federal). as empresas privadas devem ter lucro como resultado de suas operações e. Para equilibrar objetivos conflitantes. que desejam um retorno satisfatório de seu investimento. se você deseja ser administrador de uma empresa privada. Também precisam ser levados em consideração os interesses do público. autoridades governamentais. Deve também levar em consideração os interesses dos empregados. que desejam ter um bom salário. ambientalistas e Curso Técnico em Administração de Empresa Empregados Acionistas Comunidade Administração Público Governo Clientes 2. o maior grau possível de segurança no trabalho. criar um desequilíbrio prejudicial à organização. Para desempenhar este novo e exigente papel. Em segundo. Por causa dessa ênfase na responsabilidade social e ética empresarial. deve se lembrar da necessidade de ter como seu objetivo primordial um “serviço lucrativo”. devem manter um relacionamento pessoal satisfatório com a família e os amigos. isto é aceitável e até mesmo considerado de interesse público. 3. Este desafio. a administração deve satisfazer as necessidades e exigências de vários governos. O retorno pode ser lucro (como nas empresas) ou serviço (como no governo municipal. Se a empresa não oferecer um serviço. Finalmente. 2. Entre estes estão empregados. credores. deve também satisfazer os que estão fora e cujo futuro esteja de certa forma ligado ao da organização. PARA EQUILIBRAR OBJETIVOS CONFLITANTES Ao tentar atingir seus fins administrativos devem manter equilíbrio entre os objetivos e as atividades conflitantes dos interesses numa organização. O objetivo da maioria das organizações. Se não houver lucro. relaciona o equilíbrio das operações internas como o ambiente externo. tanto públicas (nãolucrativas) como privadas (que visam lucro). a empresa não será capaz de atingir seu objetivo de prestação de serviço. Para alcançar objetivos. proprietários. enfim os contribuintes. é fornecer um serviço para o público. pelo contrário. fregueses. e mais folgas. numa economia capitalista. Portanto.

e Negócios execução ou operação. Em cada um dos níveis organizacionais. o administrador deve possuir uma visão tática. Recebe também o nome de nível estratégico. Nível Atuação Abrangência Amplitude de Tempo Institucional Estratégico Global. É o mais íntimo da organização e constitui a base inferior do organograma. Nesse nível.2 NÍVEL INTERMEDIÁRIO É o nível administrativo que articula internamente o nível institucional com o nível operacional da organização. envolvendo toda a organização Parcial. Interpreta a missão e os objetivos fundamentais do negócio. Nível Institucional Nível Intermediário Execução Presidente Diretores Gerentes Supervisores de Primeira Linha Administração Funcionários e Operários (pessoal não-administrativo) Operação Os três níveis da administração e a operação/execução 2. O nível institucional é o nível mais periférico da organização. em qualquer organização. o papel do administrador é diferente.3. o administrador deve possuir uma visão operacional. intermediário ou operacional de uma organização. pois é o responsável pela definição do futuro do negócio como um todo. Nas grandes organizações. É o nível do meio do campo e é composto pelos gerentes. alguns profissionais nãoadministradores são promovidos do nível de Curso Técnico em Administração de Empresa 6 . É o nível que administra a execução e realização das tarefas e atividades cotidianas.3 NÍVEL OPERACIONAL É o nível administrativo mais baixo de todos. Cada um deles tem a sua função específica. Nesse nível.“NOVA ERA” O administrador pode estar situado em um dos três níveis organizacionais: no nível institucional.1 NÍVEL INSTITUCIONAL É o nível administrativo mais elevado da organização. traduzindo-os em meios de ação cotidiana para que o nível operacional possa transforma-los em execução. e recebe o impacto das mudanças e pressões ambientais. que determina o que o presidente e a direção devem fazer. Funciona como uma camada amortecedora dos impactos ambientais. As características dos três níveis administrativos.3. envolvendo uma unidade da organização Específico. pois tem contato direto com a Operacional Operacional Curto prazo Muitas vezes. Eles formam o chamado aparato administrativo da organização. pois recebe as decisões globais tomadas no nível institucional as transforma em programas de ação para o nível operacional. É constituído pelo presidente e diretores que compõem a alta administração e tomam as principais decisões da organização. o administrador deve possuir uma visão estratégica. que é realizada pelos funcionários não-administrativos e operários que se incubem da realização das tarefas e atividades rotineiras do dia-a-dia da organização. Gestão de Emp. Assim. para definir a missão e os objetivos fundamentais do negócio.3. existe o Conselho Administrativo. Nesse nível. Recebe o nome de nível gerencial ou tático. envolvendo determinada operação ou tarefa Longo prazo Intermediário Tático Médio prazo 2. Recebe o nome de supervisão de primeira linha. 2. a administração é exercida por meio desses três níveis em estreita coordenação entre si.

processo e prática. o sucesso do administrador depende mais do seu desempenho do que de seus traços particulares de personalidade. Para tanto. de informação e tecnologia visando à realização de determinados objetivos. o qual determina se uma instituição social pode servir bem à comunidade ou simplesmente desperdiçar talentos e recursos. economistas (em organizações públicas) ou advogados (em consultorias jurídicas). Administração: teoria. Controles operacionais e avaliação do desempenho individual Intermediário Desenho departamental. Regras Desenho de cargos e tarefas.1 AS HABILIDADES DO ADMINISTRADOR Segundo Katz. proporciona liderança às pessoas e decide como os recursos organizacionais devem ser dispostos e utilizados para atingir os objetivos da organização. passam a necessitar de conhecimentos mínimos de administração. E o seu desempenho é o resultado de certas habilidades que o administrador possui e utiliza. existem três tipos de habilidades importantes para o desempenho administrativo bem-sucedido: as habilidades técnicas. financeiros. O processo administrativo nos três níveis organizacionais. Makron Books. funcionários. colaboradores. Essas atividades se aplicam não somente ao alto executivo. parceiros ou empreendedores internos. aplicam-se ao administrador que se encontra em qualquer nível da organização. financeiros. como médicos (em hospitais). o administrador consegue fazer as coisas através das pessoas. Em outras palavras. Curso Técnico em Administração de Empresa O administrador dá direção e rumo às suas organizações. organiza.168 2. 2. São Paulo.1994. As habilidades técnicas envolvem o uso de conhecimento especializado e facilidade na execução de técnicas relacionadas com o 7 . mas também ao supervisor de primeira linha. Na verdade. gere e controla recursos materiais. razão pela qual elas ocupam posição primordial nos negócios de todas as organizações. humanas e conceituais.p. engenheiros (nas indústrias).“NOVA ERA” Gestão de Emp. Estrutura dos órgãos e equipes. O administrador obtém resultados através de sua organização e das pessoas que nela trabalham. de informação e tecnologia.4. contabilistas (em consultorias de auditoria e contabilidade). Nível de Atuação Planejamento Organização Direção Controle Institucional Planejamento estratégico. Políticas e diretrizes de pessoal Controles globais e avaliação do desempenho organizacional Controles táticos e avaliação do desempenho departamental. Todo administrador assume uma responsabilidade básica: ajudar a sua organização a atingir elevado desempenho através das pessoas e da utilização de todos os seus recursos – materiais.4 O ADMINISTRADOR O administrador é o responsável pelo desempenho de uma ou mais pessoas de uma organização. Liderança e motivação Supervisão de primeira linha Operacional Planos operacionais de ação cotidiana Fonte: Idalberto Chiavenato. daquilo que ele faz e não daquilo que ele é. Determinação dos objetivos organizacionais Planejamento e alocação de recursos Desenho da estrutura organizacional Direção geral. Uma habilidade é a capacidade de transformar conhecimento em ação e que resulta em um desempenho desejado. ele planeja. onde deixam parcialmente a sua especialidade original para se tornarem administradores. provavelmente não existe algo mais vital à sociedade do que o papel do administrador. A partir daí. As pessoas são geralmente chamadas de subordinadas. dirige pessoas. Para Katz. Métodos e processos de operação Gerência e recursos. e Negócios execução para o nível administrativo de certas organizações.

Representam as capacidades cognitivas mais sofisticadas do administrador e que lhe permitem planejar o futuro. isto é. programação de computador.1 A ERA PRÉ-MODERNA A administração e atividades organizadas existem há milhares de anos. entendendo como a organização se relaciona com seu ambiente e como as mudanças em uma parte da organização afetam o restante dela. Um administrador com habilidades conceituais está apto a compreender as várias funções da organização e complementá-las entre si. coordenar. As pirâmides egípcias e a Grande Muralha da China são provas concretas de que projetos de enorme magnitude. A construção de uma única pirâmide ocupava mais de 100 mil pessoas durante 20 anos3. empregando dezenas de milhares de pessoas. como processos materiais ou objetos físicos e concretos. a facilidade em trabalhar com idéias e conceitos. Na medida em que um administrador faz carreira e ascende na organização. cada vez mais. Empregabilidade6 é a capacidade que uma pessoa tem para conquistar e manter um emprego. liderar e resolver conflitos individuais ou coletivos. desenvolver as suas habilidades conceituais para não limitar a sua empregabilidade. As habilidades humanas estão relacionadas com o trabalho com pessoas e referem-se à facilidade de relacionamento interpessoal e grupal. As habilidades conceituais estão relacionadas com o pensamento. A EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO 3. havia pouca 8 Curso Técnico em Administração de Empresa . É o caso da habilidade em contabilidade. As habilidades humanas estão relacionadas com a interação entre as pessoas. o mais difícil é mantê-lo a longo prazo. com o trabalho com “coisas”. motivar. desenvolver a visão e perceber oportunidades onde ninguém vê. As habilidades conceituais envolvem a visão da organização ou da unidade organizacional como um todo. teorias e abstrações. É preciso saber trabalhar com pessoas e através das pessoas. o diagnóstico das situações e a formulação de alternativas de solução dos problemas. As habilidades técnicas estão relacionadas com o fazer. à ação do administrador. É relativamente fácil trabalhar com coisas e com números porque eles são estáticos e inertes. não contestam nem resiste. Envolvem a capacidade de comunicar. Conquistar um emprego pode até ser fácil. o encorajamento da participação sem receios e o envolvimento das pessoas são aspectos típicos de habilidades humanas. As pirâmides são um exemplo particularmente interessante. eram empreendidos bem antes dos tempos modernos. interpretar a missão. e Negócios Nível Institucional Habilidades Conceituais (Idéias e conceitos abstratos Habilidades Humanas (Relacionamento Interpessoal) Habilidades Técnicas (Manuseio de objetos físicos) Nível Intermediário Nível Operacional Execução das Operações Fazer e Executar As três habilidades do administrador Habilidades Conceituais Conhecimento Sucesso Profissional Habilidades Humanas + Perspectiva Atitude = Habilidades Técnicas Os recursos pessoais do administrador 3. ele precisa. O desenvolvimento da cooperação dentro da equipe. o raciocínio.“NOVA ERA” trabalho e com os procedimentos de realização. Gestão de Emp. engenharia etc. Quem dizia para cada trabalhador o que devia fazer? Quem garantia que haveria pedras suficientes feitas individualmente em casa.

Frederick Taylor. Frederick Taylor constantemente se estarrecia com a ineficiência dos trabalhadores. Taylor acreditava que aquilo que o trabalhador produzia representava apenas um terço de suas possibilidades. O livro descrevia a teoria da administração científica – o uso do método científico para definir a “melhor maneira” para um trabalho ser feito -. Subitamente. Os trabalhadores eram designados para os cargos. Uma vez lançaram as bases teóricas para uma disciplina da administração. na Pensilvânia. chamamos suas contribuições de abordagem clássica da administração. precisando saldar regularmente uma folha de pagamento. O pior era que a administração e os trabalhadores se encontravam em permanente conflito. dispôs-se a corrigir essa situação aplicando o método científico a trabalho no “chão da fábrica”. Tornava-se necessária uma teoria formal para orientar os gerentes e administrar suas organizações. O advento da força da máquina. o ano em que foi publicado Os Princípios da Administração Científica. Rockefeller e Andrew Carnegie criavam grandes negócios que iriam exigir práticas de administração formalizadas. pois originou sua decisão de melhorar a eficiência na fábrica. não havia conceitos claros sobre as responsabilidades do trabalhador e da administração. Por isso. e Negócios 3. de Frederick Winslow Taylor6. Empreendedores como John D. tornou-se necessário o desempenho de habilidades gerenciais. os trabalhadores escolhiam seu próprio trabalho e adestravam-se da melhor forma que pudessem). Os operários trabalhavam em marcha lenta propositadamente. 4. Como engenheiro mecânico com antecedentes puritanos e quakers. onde realizou a maior parte dos seus estudos. 3.2 CONTRIBUIÇÕES CLÁSSICAS As raízes da administração moderna residem em um grupo de teóricos e práticos que buscaram criar princípios racionais que tornassem as organizações mais eficientes. Cooperar sinceramente com os trabalhadores para garantir que todo o trabalho seja realizado conforme os princípios da ciência que foi desenvolvida. Taylor procurou criar uma revolução mental entre os trabalhadores e administração. quando o dono da fábrica passou a ter cem pessoas trabalhando para ele. Os funcionários utilizavam técnicas imensamente Curso Técnico em Administração de Empresa diferentes para realizar o mesmo trabalho e eram propensos a “pegar leve” no trabalho. porém. 2. a produção em massa. Para cada elemento do trabalho de um indivíduo desenvolver uma ciência que substitua o velho método da regra empírica. Entretanto. com pouca ou nenhuma preocupação pela adequação de suas habilidades e aptidões às tarefas que deveriam executar. haveria fortes razões para propor 1911. definindo diretrizes claras para melhorar a eficiência da produção. tornou-se importante manter os trabalhadores ocupados. É importante entender o que Taylor descobriu nas siderúrgica Midvale. não foi senão nos primeiros anos do século XX que foi dado o primeiro grande passo para desenvolver uma teoria dessa ordem.2. Selecionar cientificamente e depois treinar. ensinar e desenvolver o trabalhador (anteriormente. percebiam sua relação como um jogo de soma zero – ao ganho de um correspondia a perda do outro. ou seja. As decisões da administração eram baseadas no “desconfiômetro”.1 ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA Se tivéssemos de escolher um ano específico para o nascimento da moderna teoria da administração. definiu quatro princípios de administração. 3.“NOVA ERA” preocupação com a eficiência. Os princípios da Administração de Taylor 1. Praticamente não existia nenhum padrão para o trabalho eficaz. Passou mais de duas décadas procurando apaixonadamente a “melhor maneira” de fazer cada trabalho. Os estudos realizados entes e depois da publicação do livro definiram Taylor como o pai da administração científica. Dividir o trabalho e a responsabilidade da maneira mais igualitária possível entre a 9 . Em lugar de cooperarem para seu mútuo benefício. no palpite e na intuição. Na ocasião. Gestão de Emp. sendo amplamente aceito por gerentes do mundo inteiro. os custos reduzidos dos transportes que acompanharam a rápida expansão das ferrovias e a quase ausência de regulamentação governamental também alimentaram o desenvolvimento de grandes empresas.

a Ford adotou a linha de montagem móvel e mecanizada para a montagem de chassis. para 5 dólares por dia. quase todos os trabalhos e a maior parte da responsabilidade eram atirados aos trabalhadores). Cada peça ou componente pode ser montado em qualquer sistema ou produto final. produzidos rapidamente. Sistema de pagamento de acordo com o desempenho. Em seu livro. uma revolução na maneira de encarar o trabalho e as responsabilidades em relação `empresa e aos colegas. Um automóvel era fabricado da mesma forma como ainda hoje se constrói uma casa. O processo de fabricar um produto é dividido em partes. a qual era para ele uma revolução mental. em contraste com as 12 horas e 28 minutos necessárias no ano anterior. o conceito de linha de montagem. a atividade industrial era dominada pelos métodos artesanais. Linha de Montagem Móvel No começo de 1914. essencialmente. eram: • • • • Estudos de tempos e movimentos. Quando há um grande mercado potencial ansioso por uma grande quantidade de produtos de baixo custo. O produto movimenta-se ao longo de um processo que é feito de uma seqüência de tarefas. Taylor também apresentou uma idéia extremamente importante: ele insistiu na distinção entre a filosofia (ou conjunto de princípios) e as técnicas (ou mecanismos) da administração científica. A divisão do trabalho tem como resultado a especialização do trabalhador: ele sabe realizar apenas a tarefa fixa que lhe foi designada. Conforme o produto avança de uma posição para outra. Esse era um dos ingredientes do contexto que impulsionou a produção em massa. Ford com a linha de montagem móvel. Em 1912.2 Taylor entendia as técnicas da eficiência como formas de colocar em prática os princípios da administração científica. Padronização de movimentos. o trabalhador fica numa posição fica para executar uma tarefa única. Ford adotou o dia de trabalho de 8 horas e duplicou o valor do salário. num sistema de produção em massa. Nenhum produto. Cada pessoa e grupo de pessoas. peça ou componente é fabricado para um produto final específico. que é. A produção artesanal é custosa e demorada. foi aplicado à fabricação de motores. ou técnicas. Padronização de ferramentas e instrumentos.. Já em seus primeiros modelos. Também em janeiro de 1914. fundador da Ford Motor Company e criador da linha de montagem móvel. realizadas pelos trabalhadores em posições fixas. Esse processo passou a consumir 1 hora e 33 minutos de trabalho. e Negócios Princípios da produção em massa Foi Henry Ford quem aplicou à fabricação de automóveis os dois princípios fundamentais da produção em massa: a.1 3. sem mecanização. b.2. tem uma tarefa fixa. radiadores e componentes elétricos. O segundo princípio é a fabricação de peças e componentes padronizados e intercambiáveis. quando a montagem ainda era artesanal. A administração assume todo o trabalho para o qual está mais bem preparada que os trabalhadores (anteriormente. Os mecanismos.“NOVA ERA” administração e os trabalhadores.2 FORD E A LINHA DE MONTAGEM Outra importante contribuição para a administração foi feita por Henry Ford. estabeleceu o padrão de organização de processos produtivos que se tornaria universal Até o começo do século XX. Curso Técnico em Administração de Empresa 10 . O primeiro princípio é a divisão do trabalho (exatamente como Adam Smith observou no século XVIII). vai sendo progressivamente construído. o artesanato é desvantajoso. Ford vinha utilizando esses princípios de produção. que consiste em fabricar ou montar uma das partes. a fabricação de produtos não diferenciados em grandes volumes. Gestão de Emp. Numa linha de montagem.

Divisão do Trabalho: a especialização promovida pela divisão do trabalho aumenta os resultados. como finanças. desenvolvendo uma grande indústria de fornecedores de peças e componentes. a Teoria Clássica deu enorme importância aos princípios gerais da administração. Fayol foi o pioneiro no reconhecimento de que a administração deveria ser vista como uma função separada das demais funções da empresa. Na década de 20. governo). Disciplina: os empregados devem obedecer e respeitar as regras que governam a organização. c. Fayol chegou a diretor geral de uma empresa de mineração em 1888. Esse resultado ele atribuiu a seu sistema de administração. Autoridade: a autoridade concede ao gerente o direito de dar as ordens. organização. Foi essa necessidade que criou o ambiente propício para a disseminação das técnicas da administração científica. ramos industriais e países..3 FAYOL E O PROCESSO ADMINISTRATIVO Ao lado de Taylor e Ford. A autoridade e a responsabilidade devem ser proporcionais. em 1918. os princípios que Ford utilizou e aperfeiçoou são perenes. Curso Técnico em Administração de Empresa . e Negócios b. organização. Para responder a essa necessidade. que impulsionou a internacionalização de muitas empresas. Ao apontar essa distinção. Os fabricantes europeus copiaram avidamente a idéia da linha de montagem móvel. 3. em certos países. a Ford e outros fabricantes estabeleceram linhas de montagem para onde eram enviados os kits de peças e componentes produzidos nos países de origem das empresas. coordenação e controle. a administração é uma atividade comum a todos os empreendimentos humanos (família. controle de estoques administração de pessoal etc. as empresas automobilísticas americana e européia estabeleceram fábricas montadoras no Brasil. Fayol criou e divulgou sua própria teoria. A disciplina é resultado de uma liderança eficaz e uma clara compreensão quanto às regras da organização e o uso judicioso das penalidades pelas infrações. Muitos conceitos novos surgiram depois dele. Posteriormente. Gestão de Emp. A empresa estava à beira da falência. o sistema Ford espalhou-se rapidamente para outras empresas. Mais tarde. que sempre exigem algum grau de planejamento. sua situação financeira era sólida. todos deveriam estuda-la. em algum ponto do processo produtivo. O sistema de administração pode ser ensinado e aprendido. 1. 11 3. Os gerentes que não conseguem perceber essa distinção envolvem-se com os demais detalhes técnicos da produção e prestação de serviços. O maior impacto dessa idéia está na identificação do trabalho dos gerentes como distinto das operações técnicas da empresa. não utilize alguma variante do sistema de montagem móvel por ele criado. Além da ênfase na estrutura.2. Fayol ajudou a tornar mais nítido o papel dos executivos – os administradores de nível mais alto da hierarquia da organização. esse mesmo contexto iria ensejar o surgimento das técnicas da administração da qualidade. Junto com a administração científica. tornando os empregados mais eficientes. comando.“NOVA ERA” Ford e outros primeiros fabricantes de automóveis tiveram que desenvolver soluções para os problemas de controle de qualidade. negligenciando as funções de administrar toda a empresa. comando. Portanto. coordenação e controle. No entanto. uma idéia que se dividia em três partes principais: a. 2. Não há empresa industrial que. mas quando Fayol se aposentou. nos anos 50. Fayol é um dos contribuintes mais importantes do desenvolvimento do conhecimento administrativo moderno. Daí o seu caráter prescritivo e normativo. Cada princípio funciona como uma prescrição ou receita sobre como agir em certas situações. O sistema de organização industrial criado por Henry Ford tornou-se universal. De acordo com Fayol. A responsabilidade é o dever ou obrigação de cumprir as ordens. o que exigiria uma teoria geral da administração que pudesse ser ensinada. A administração é um processo de planejamento. produção e distribuição. como foi o caso do Japão e do Brasil. negócios. para fabricar eficientemente grandes quantidades de produtos feitos de dezenas de milhares de peças. A administração é uma função distinta das demais funções.

desde o topo até a base. Unidade de Comando: cada empregado deve se subordinar a apenas um superior. Competência profissional: A admissão e o encarreiramento são baseados na competência técnica e profissional. mediante concursos ou provas para seleção. o profissional segue carreira dentro da organização. 12. os escritos do sociólogo alemão Max Weber (1964-1920) sobre o modelo burocrático foram traduzidos para a língua inglesa e provocaram o surgimento da chamada teoria da Burocracia na administração. Cadeia Escalar: é a linha de autoridade que vai ao topo da organização até o nível mais baixo. permitem a coordenação e asseguram uniformidade. indicadas no Quadro a seguir: Curso Técnico em Administração de Empresa . Hierarquia de Autoridade: Os cargos são arranjados. 10. Divisão do Trabalho: Uma sistemática divisão do trabalho para permitir alto grau de especialização profissional e pessoas tecnicamente qualificadas. Ele achava que o século XX seria o século das burocracias. Eqüidade: o gerente deve ser atencioso e justo com seus subordinados. Centralização: refere-se ao grau em que os subordinados estão envolvidos na tomada de decisões.Isso significa que uma organização é racional se os meios mais eficientes são escolhidos para a implementação das atividades. Essas seis dimensões garantem a montagem de uma organização em que prevalece a ordem. As pessoas devem permanecer o máximo possível na organização. Unidade de Direção: cada grupo de atividades organizacionais deve ter o mesmo objetivo e ser dirigido por um gerente através de um plano. 14. 12 3. Subordinação dos Interesses Individuais aos Gerais: os interesses de um empregado ou grupo não devem proceder aos interesses superiores da organização como um todo. 7. 6. 11. 6. Impessoalidade: A ênfase é colocada nos cargos e não nos empregados. A racionalidade impera na organização burocrática. organizados e remunerados de acordo uma hierarquia: cada nível é supervisionado e controlado pelo nível superior. E realmente foi. e Negócios As seis dimensões da burocracia segundo Weber 1. Regulamentação: Normas.“NOVA ERA” 4. As comunicações devem seguir esta cadeia. Para Weber. independentemente da rotatividade do pessoal. a burocracia é a organização racional e eficiente por excelência. 5. 2. Ordem: pessoas e materiais devem estar no lugar certo e no tempo certo. juntos com a estrutura de autoridade. rotineiras e bem-definidas. 5. Gestão de Emp. progresso e acesso na escala hierárquica. regras e procedimentos formais e escritos. eficiência é a adequação dos meios aos fins visados. evitando envolvimentos com pessoas e preferências pessoais e para assegurar continuidade. Com o tempo de serviço. 13. A tomada de decisão deve ser centralizada na administração. Segundo Weber. 8. para promoção. Estabilidade na Permanência do Pessoal: a rotatividade elevada de pessoal é ineficiente.2. Para Weber. 9. e planejamento do pessoal deve fazer com que as substituições sejam feitas rapidamente. a disciplina e a total previsibilidade do comportamento dos seus participantes na busca da máxima eficiência da organização. eliminando decisões arbitrárias e regulando e controlando as ações dos empregados. 4. Espírito de Equipe: promover espírito de equipe cria harmonia e anuidade na organização. Iniciativa: os empregados incumbidos de executar planos devem manifestar esforço pessoal. A autoridade é bemdefinida e se estrutura sob forma escalar ou piramidal. para assegurar que as regras e controles sejam aplicados uniformemente. a burocracia é um modelo de organização que se fundamenta em seis dimensões principais. Remuneração: os trabalhadores devem ser pagos com salários adequados. Os cargos são fragmentados em tarefas simples. 3. Comunicações Formalizadas: Todas as comunicações são feitas através de meios escritos e documentados.4 MAX WEBER E A BUROCRACIA Por volta de 1947.

A era industrial neoclássica engatou a segunda marcha no motor das mudanças. reduzir o grau de intensidade das dimensões burocráticas. os chamados Tigres Asiáticos. substituindo o capital financeiro. em alguns casos. da telefonia digital. que surge com o tremendo impacto pelo desenvolvimento tecnológico e com a chamada tecnologia da informação. sendo assalariado. sobretudo. econômicas e tecnológicas dessa época. a informação agrega novas características: Menor espaço: a era da informação trouxe o conceito de escritório virtual ou não-territorial. políticas. Arquivos eletrônicos acabaram com a papelada e com a necessidade de móveis associados. surge o capital intelectual.“NOVA ERA” Com a burocracia. a Teoria da Burocracia pela teoria Estruturalista e a Teoria das Relações Humanas pela Teoria Comportamental. durante a era industrial clássica. A nova riqueza passa a ser o conhecimento – o recurso mais valioso e importante . militares etc. devido à intensas mudanças sociais. instável. surgem as novas abordagens da administração. uma variedade de produtos e serviços realmente inovadores. devido à sua rigidez e pouca adaptabilidade à mudança. e o desenvolvimento tecnológico – o advento do avião a jato. Os mercados locais tornaram-se regionais e. mais recentemente. O ambiente de negócios tornouse mutável e. Em seu lugar. até mesmo. a Teoria Clássica é substituída pela Teoria Neoclássica. surge a Teoria de Sistemas e. selecionado com base na competência técnica e que. religiosas. A Curso Técnico em Administração de Empresa mudança ambiental trouxe desafios. mas sobretudo reduzir o excesso de burocratização. Nesse período. Os centros de processamento 13 . ocorre a separação entre a propriedade e a administração.4 ERA DA INFORMAÇÃO O início da década de 1990 marca o começo da terceira etapa do mundo organizacional. Daí a forte e generalizada tendência à desburocratização nas organizações modernas. As organizações haviam se acostumado à estabilidade e à certeza. Uma nova realidade começou a mostrar os seus amplos contornos – a globalização da economia – e trouxe novos conceitos – como qualidade total. Ela provocou a substituição dos antigos conceitos prescritivos e normativos por conceitos descritivos e explicativos na teoria administrativa. 3. A tecnologia da informação (TI) – o casamento do computador com a televisão e as telecomunicações – invadiu a vida das organizações e das pessoas.3 ERA INDUSTRIAL NEOCLÁSSICA Essa era ocorreu no período de 1950 até 1990 e significou uma etapa de forte transição no mundo dos negócios. liberando espaço para outras finalidades. culturais. o surgimento de potências emergentes. O proprietário cede lugar ao administrador não-proprietário para conduzir a sua organização. e o mundo mudou. a Teoria da Contingência. Ao mesmo tempo. do computador de primeira a quarta geração e do microcomputador – proporcionou as condições básicas para que as organizações da época produzissem. qualidades tão necessárias em um mundo atual caracterizado por intensa mudança e instabilidade. pode ser demitido ou exonerado. O final da Segunda Guerra Mundial liberou as organizações para os seus produtos e serviços originais. novos produtos e processos. acelerando os acontecimentos e trazendo grandes inovações. em enormes escalas de produção.. e Negócios 3. para explicar a administração nos novos tempos. A organização burocrática foi. educacionais. Para operar com tal complexidade. O tempo passou. As burocracias eram encontradas em organizações industriais. ë uma pena que a burocracia não tenha a menor aptidão para a flexibilidade e inovação. como o Japão e. como a rápida expansão dos mercados. mais recentemente. Ao longo desse novo contexto. ou seja. Nesse novo contexto. da televisão. Desburocratizar não é apenas diminuir o papelório. É a era da informação. produtividade. O mundo ficou menor e mais intensamente ligado através das modernas tecnologias de comunicação. as organizações precisavam de inovações e mudanças que o tradicional modelo administrativo não permitia. O proprietário não-qualificado se afasta da administração para cedê-la ao administrador profissional. nacionais ou internacionais. Gestão de Emp. o modelo ideal para as grandes organizações enquanto elas funcionavam em um ambiente estável e de pouca mudança. novas tecnologias e. competitividade – como formas de sobrevivência empresarial. Prédios e escritórios sofreram uma brutal redução em tamanho.

mais informado e poderoso se torna o seu usuário. seu mais importante insumo ou recurso. não é mais possível implementar estratégias de terceira geração (para enfrentar os desafios da era da informação) em estruturas empresariais de segunda geração (concebidas na era industrial neoclássica). e Negócios tem propriedades mágicas que os outros recursos não possuem e nem sequer proporcionam. quanto mais poderosa a tecnologia da informação. Era Industrial Clássica 1900-1950 Início da Industrialização Pouca mudança Previsibilidade Inovação Imprevisibilidade Es ii tabl dade e Ce teza r Instabilidade e Incerteza Administração Científica Teoria Clássica Relações Humanas Teoria da Burocracia Teoria Neoclássica Teoria Estruturalista Teoria Comportamental Teoria de Sistemas Teoria da Contingência Ênfase na: Produtividade Qualidade Competitividade Cliente Globalização Era Industrial Neoclássica 1950-1990 Desenvolvimento Industrial Au mento da mudança Fim da prev ib li is i dade Era da Informação após 1990 Tecnologia da Informação (II) Serviços Aceleração da Mudança A ênfase na qualidade e na competitividade passaram a ser os aspectos vitais para as organizações em um mundo de transações rápidas e globais. permitindo maior tempo de dedicação ao cliente. Curso Técnico em Administração de Empresa 14 . com menor deslocamento físico e menor necessidade de viagens para contatos pessoais. ágil e competitiva. A informação torna-se a principal fonte de energia da organização. seja uma pessoa. A ligação com a Internet e a adoção da Intranet estão se propagando de forma intensa. enxugados (downsizing) e descentralizados. as coisas mudaram rápida e incessantemente. A miniaturização. em que as pessoas trabalham juntas. as técnicas de redução e de enxugamento. uma organização ou um país. seu principal combustível.“NOVA ERA” de dados (CPDs) foram drasticamente reduzidos. Surgiram as salas virtuais com micros. A administração em uma economia globalizada torna-se um artigo de primeira necessidade. através de redes de microcomputadores nas organizações. Com todas essas conseqüências. A Internet – com suas avenidas digitais ou infovias e a democratização do acesso à informação – é um sinal disso. flexíveis. Como diz Bartlett1. dispensando prédios e reduzindo despesas fixas. as fábricas enxutas. e as estações de trabalho (workstations). Nessa nova era. a tecnologia está se transformando na ferramenta a serviço do homem e não mais na variável independente e dominadora que impunha condições e características tanto à estrutura como ao comportamento das organizações. Ela direciona os esforços e aponta os rumos a seguir. A TI constituiu um poderoso instrumento de trabalho dentro das organizações. como a reengenharia de processos. o trabalho em grupo (workgroup). A partir da década de 1990. Maior contato: com o micro portátil. o just-intime. com executivos de primeira geração (treinados para trabalhar na era industrial clássica). diretas. rápidas. A teleconferência e a telerreunião permitem maior conectividade entre as pessoas. a portabilidade e a virtualidade passaram a ser a nova dimensão espacial fornecida pela TI. Na idade da informação instantânea. Ela Gestão de Emp. a multimídia. Porém. as organizações em redes de equipes. como ocorria nas duas eras industriais anteriores. As três eras da administração no século XX. A instantaneidade passa a ser a nova dimensão temporal fornecida pela TI. as organizações virtuais. embora distantes fisicamente. A globalização da economia é uma das conseqüências dessa globalização da informação. surgiu o teletrabalho. Menor tempo: as comunicações tornaram-se móveis. informação não pode ser confundida com qualquer tipo de matéria-prima. provocaram o aparecimento de novas idéias sobre como gerir negócios de maneira mais simples.

como de 9 às 18 h O trabalho é definido pelos cargos O pagamento é estável e relacionado ao tempo de serviço e nível do cargo Os gerentes tomam decisões sozinhos A tomada de decisão é motivada pelo utilitarismo Nova Organização • As fronteiras nacionais são quase insignificantes na definição dos limites de operação de uma organização • Cargos temporários • Mão-de-obra diversificada • O aprimoramento contínuo e a satisfação do cliente são essenciais • As grandes corporações estão reduzindo drasticamente o número de funcionários • Redesenhe todos os processos • Concentre-se em competências centrais • Desmantele a hierarquia para aumentar a flexibilidade • Os expedientes não possuem nenhum limite de tempo • O trabalho é definido em termos das tarefas a serem realizadas • O pagamento é flexível e de ampla faixa • Os funcionários participam das decisões • Os critérios de decisão são ampliados para incluir direitos e justiça RECURSOS ORGANIZAÇÃO ⇒ Processos de transformação OBJETIVOS 15 ⇒ PRODUTOS Curso Técnico em Administração de Empresa ⇒ Humanos ⇒ Materiais . ORGANIZAÇÃO É uma combinação de recursos que procura deliberadamente realizar algum tipo de objetivo (ou conjunto de objetivos). e Negócios Aspectos Culturais * Participação e envolvimento * Comprometimento pessoal * Orientação para o cliente ou usuário * Focalização em metas e resultados * Melhoria contínua * Comportamento ágil e proativo * Visão global e ação local * Proximidade/intimidade com o cliente * Mudança cultural e comportamental 4.“NOVA ERA” A nova orientação em plena era da informação. Aspectos Organizacionais * Redes internas de equipes e grupos * Células de produção * Unidades estratégicas de negócios * Simplicidade e agilidade * Organicidade e flexibilidade * Competitividade * Excelência * Adequaçã9o ao negócio e à missão * Aprendizagem organizacional Gestão de Emp. não conserte Disperse os riscos pela participação em múltiplos negócios A hierarquia proporciona eficiência e controle Jornadas de trabalho definidas. Velha Organização • • • • • • • • • • • • • Fronteiras nacionais limitam a competição Empregos estáveis Mão-de-obra relativamente homogênea A qualidade é uma reflexão tardia As grandes corporações fornecem segurança no emprego Se não quebrou.

• Organização formal: é a organização baseada em uma divisão racional do trabalho. prestadoras de serviços e um sem-números de outros tipos. . • Curso Técnico em Administração de Empresa 16 . a organização pode ser visualizada sob dois aspectos. 4. e Negócios Uma organização é um sistema que transforma recursos em produtos e serviços.na duração: enquanto a organização formal está confinada ao horário de trabalho. A organização informal surge a partir das relações de amizades (ou de antagonismos) entre as pessoas e de grupos informais que não constam no organograma ou em qualquer outro documento da organização formal.“NOVA ERA” Gestão de Emp. isto é. É a organização formalizada oficialmente.1 ORGANIZAÇÃO COMO UMA UNIDADE OU ENTIDADE SOCIAL: em que as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos comuns. a organização informal pode ocorrer em qualquer lugar. a organização informal pode prolongar-se para os períodos de lazer ou tempo livre das pessoas.1. descrições de cargos.nos assuntos: a organização formal limita-se aos assuntos exclusivos dos negócios da organização. Nesse sentido. organogramas e regras e regulamentos internos. lojas e comércio em geral.1 TIPOS DE ORGANIZAÇÃO Dependendo do contexto em que é empregado. aprovada pela direção e comunicada a todos os participantes por meios de manuais de organização. órgãos públicos. As organizações podem ser empresas. o termo organização pode assumir dois significados diferentes. É a organização planejada. bancos. Organização informal: é a organização que emerge espontânea e naturalmente entre as pessoas que ocupam posições na organização formal e a partir dos relacionamentos interpessoais. Dentro desse enfoque social.na localização: enquanto a organização formal está circunscrita a um local físico determinado. na diferenciação de seus órgãos e representa através do organograma. . enquanto a informal amplia-se a todos os interesses comuns das pessoas envolvidas. de tal modo que a organização informal transcende e ultrapassa a organização formal em três aspectos: . universidades. a que está oficialmente no papel. Ela é constituída de interações e relacionamentos sociais entre as pessoas. 4. a palavra organização significa qualquer empreendimento humano criado e moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos.

Nesse sentido. Organizar significa agrupar. e Negócios 4.1. As organizações precisam ser organizadas para poder funcionar melhor e produzir melhores resultados. Organização Como uma unidade ou entidade social. Uma coisa depende da outra: as organizações precisam ser organizadas para funcionar melhor. estruturar e integrar os recursos organizacionais. Organização * Agrupar. * Agrupar os órgãos e atividades em uma estrutura lógica. e para organizar.2 ORGANIZAÇÃO COMO A FUNÇÃO ADMINISTRATIVA DE ORGANIZAR e parte do processo administrativo. A organização como parte do processo administrativo.“NOVA ERA” Gestão de Emp. Elas não alocam seus recursos ao acaso ou ao sabor dos ventos. em que as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos comuns. estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações entre eles Os dois diferentes significados da palavra organização Em outras palavras. estabelecer a divisão do trabalho através da diferenciação. Curso Técnico em Administração de Empresa 17 . estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações e atribuições a cada um deles. deve-se ter uma organização que deva ser estruturada e moldada. * Designar as pessoas para a sua execução. definir a estrutura de órgãos que deverão administrá-los. estruturar e integrar os recursos organizacionais. organização significa o ato de organizar. vindo após planejamento e antes da direção e do controle. definir os níveis de autoridade e de responsabilidade. Organização formal Organização Organização informal Organização Como função administrativa e parte do processo administrativo de organizar. * Dividir o trabalho a ser feito. as organizações precisam de organização. A organização constitui a segunda das funções administrativas. * Coordenar os diferentes esforços Planejamento Controle Direção A organização nos três níveis organizacionais. Nesta parte trataremos exclusivamente da organização como função administrativa.

Aborda cada operação separadamente Fonte: Idalberto Chiavenato.256. Microorientado. p. Makron Books. A tarefa básica da organização é estabelecer a estrutura organizacional. Aborda cada unidade organizacional separadamente. e Negócios Organização Desenho Organizacional Desenho departamental Desenho de cargos e tarefas Conteúdo Genérico e sintético Menos genérico e mais detalhado detalhado e analítico Amplitude Macroorientado. São Paulo. Nível Institucional Presidente Diretores Nível Intermediário Gerentes Nível Operacional Superiores Execução Funcionários Operários Os níveis hierárquicos da organização. Chamaremos a primeira de estrutura vertical e a segunda de departamentalização. a áreas de departamentalização. Aborda a organização. como uma totalidade.“NOVA ERA” Nível Organizacional Institucional Intermediário Operacional Gestão de Emp. Existem dois caminhos para se abordar a estrutura organizacional: a especialização vertical e a especialização horizontal.1994. Administração: teoria. Especialização vertical e horizontal da estrutura organizacional Especialização horizontal ↓ Áreas de departamentalização Finanças Diretores Gerentes Especialização vertical Diretor Financeiro Gerentes da área financeira Supervisores da área financeira Funcionários da área financeira Produção Diretor de Produção Gerentes da área de produção Supervisores da área de produção Funcionários da área de produção Marketing Diretor de marketing Gerentes da área de marketing Supervisores da área de marketing Funcionários da área de marketing Recursos humanos Diretor de RH Gerentes da área de RH Supervisores da área de RH Funcionários da área de RH ↓ Níveis hierárquicos Supervisores Funcionários Curso Técnico em Administração de Empresa 18 . e a segunda. A primeira conduz aos níveis de hierarquia. processo e prática.

enquanto o fornecedor interno representa uma unidade organizacional. responsabilidade pelas decisões. O organograma constitui a representação gráfica da estrutura organizacional. a estrutura organizacional costuma apresentar uma natureza predominante estática. Na outra ponta. Uma estrutura organizacional é eficaz quando facilita o alcance dos objetivos pelas pessoas e é eficiente quando faz com os mínimos recursos os custos. O conjunto de tarefas formais. isto é.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Gestão de Emp. O cliente interno significa a pessoa ou unidade que utiliza o produto ou serviço proporcionado por oura pessoa ou unidade organizacional. departamentos. Assim. incluindo linhas de autoridade. • O desenho de sistema para assegurar coordenação eficaz entre as pessoas ao longo das unidades organizacionais. o esqueleto que sustenta e articula todas as suas partes integrantes. O cliente externo significa a pessoa ou instituição que utiliza o produto ou serviço oferecido pela organização.“NOVA ERA” 4. A função administrativa de organizar conduz necessariamente à criação da estrutura organizacional. cliente significa pessoas ou instituições que utilizam o produto ou serviço proporcionado pela organização. Curso Técnico em Administração de Empresa 19 . De um lado. Os retângulos representam como as atividades são agregadas em unidades. As linhas mostram a estrutura administrativa. A figura ilustra o organograma de uma empresa têxtil. como as pessoas se reportam umas às outras e como os retângulos se relacionam entre si com a hierarquia. organizadas e coordenadas. a estrutura organizacional funciona como a espinha dorsal da organização. e Negócios A estrutura organizacional é a maneira como as atividades da organização são divididas. como divisões. Nesse sentido. departamentos. como órgãos ou cargos) e de linhas verticais e horizontais (que são as relações de autoridade e de responsabilidade). Ela se refere à configuração dos órgãos e equipes da organização. número de níveis hierárquicos e amplitude do controle administrativo. • As relações de subordinação. seções e equipes. as relações de subordinação e os sistemas de coordenação servem para assegurar o controle vertical da organização. O fornecedor externo é uma outra organização. A estrutura organizacional pode ser definida1 como: • O conjunto de tarefas formais atribuídas às unidades organizacionais – divisões ou departamentos – e às pessoas. o cliente pode ser consumidor do produto ou usuário do serviço. grupos de trabalho e equipes são considerados unidades organizacionais. Em uma empresa. Entradas ou insumos Fornecedores Materiais Matérias-primas Energia Informação Desenho organizacional Divisão do trabalho organizacional para transformar os insumos em resultados Saídas ou resultados Clientes Produtos Serviços Os fatores envolvidos no desenho organizacional Dá-se o nome de unidade à cada subdivisão dentro de uma organização. seções. divisões. Constitui a arquitetura ou formato organizacional que assegura a divisão e coordenação das atividades dos membros da organização. Na verdade. É composto de retângulos (que as unidades organizacionais. fornecedor significa as pessoas ou instituições que proporcionam um produto ou serviço para que a organização possa funcionar.

115. Nova York. cada organização forma uma intensa rede de relacionamentos com outras organizações e instituições para poder funcionar satisfatoriamente. p. como mostra a Figura. John Wiley & Sons.3 OS PARCEIROS DA ORGANIZAÇÃO Todas as organizações funcionam dentro de um complexo conjunto de interesses com elementos do seu ambiente específico e geral. a responsabilidade social é a obrigação de uma organização de atuar de maneira a servir tanto os seus interesses quanto os interesses dos diferentes públicos envolvidos. Esses públicos – parceiros – são pessoas. Curso Técnico em Administração de Empresa 20 . 1996. Nesse contexto. Na realidade. Schermerhorn Jr. Agências do governo Funcionários Instituições jurídicas Instituições educacionais Sindicatos fornecedores Organização Clientes Partidos políticos Acionistas Instituições financeiras Grupos de interesse público Governos estrangeiros As múltiplas relações éticas de uma organização.“NOVA ERA” ORGANOGRAMA Gestão de Emp. Fonte: Adaptado de John R. e Negócios 4. grupos e organizações que são afetados de alguma forma pelo comportamento de uma organização. Management.

quando produzem um retorno considerado justo e adequado –. quando produzem um retorno considerado baixo Curso Técnico em Administração de Empresa 21 . Atlas. Os estudos de caso a seguir mostram algumas delas. Geralmente. cada um dos parceiros tende a diminuir ou suspender seus investimentos na organização. bens alugados etc. Os fornecedores contribuem com matérias-primas.“NOVA ERA” Na realidade. Os clientes contribuem para organização adquirindo seus bens ou serviços. para poder funcionar. São Paulo. algumas grandes organizações estão tentando exatamente o oposto: a centralização de funções que antes eram descentralizadas. benefícios e retribuições Aquisição de bens e serviços Clientes Qualidade. 1996. Os novos paradigmas: como as mudanças estão mexendo com as empresas. “À medida que os investimentos são bemsucedidos – isto é. 4. experiências. nossas organizações precisam modernizar-se não apenas nos seus aspectos organizacionais e tecnológicos. funcionários como parceiros definitivos e constantes e engaja-los de alguma forma e conquistar sua adesão como se fossem recursos indispensáveis para a manutenção e crescimento do negócio” . edifícios alugados. Todavia. esforço e habilidades Empregados Salários. as organizações empreendem várias tentativas para saber qual o nível hierárquico mais adequado para tomar as decisões. serviços. A descentralização significa que a autoridade para decidir está dispersa nos níveis organizacionais mais baixos. tecnologias. E mais: “As organizações não podem tratar seus parceiros como se fossem colaboradores ocasionais ou fortuitos que surgem e desaparecem a seguir. Elas precisam tratar seus clientes. que podem estar dentro ou fora da organização. p. serviços e tecnologias Fornecedores Lucros e novos negócios Gestão de Emp. 312. “todo o processo produtivo e de geração de riqueza somente se torna viável através da participação conjunta de diversos parceiros. fornecedores. Capital e investimentos Investidores e Acionistas Lucros e dividendos Conhecimentos. as organizações dependem de parceiros. A centralização significa que a autoridade para decidir está localizada no topo da organização. Quando os investimentos não são bem sucedidos – isto é. Temos um longo caminho pela frente. Tudo é uma questão de reciprocidade”. Fonte: Adaptado de Idalberto Chiavenato. E elas também têm boas razões para faze-lo. capacidades e habilidades. como mostra a Figura. Cada um desses parceiros da organização contribui com alguma coisa na expectativa de obter um retorno pela sua contribuição. cada um dos parceiros envolvidos no negócio tende a manter e a sustentar seus investimentos na organização ou até mesmo a incrementá-los. preços e satisfação Os parceiros da organização. Os investidores e acionistas contribuem com capital. cada qual contribuindo com algum esforço ou com algum recurso. e Negócios ou pequeno – . créditos e fluxos de fundos que possibilitam a aquisição de outros recursos. investidores. Matérias-primas. mas sobretudo nos aspectos relacionados com cultura e mentalidade. para poder melhorar seu desempenho em nível mundial. Há uma tendência nítida para a descentralização. As pessoas que trabalham na empresa contribuem com seu trabalho e seus conhecimentos. 5.Todos os parceiros estão engajados em um complexo jogo de transações com a empresa e dentro de um processo de reciprocidade investem e contribuem para obter retornos na forma de recompensas ou de alicientes”. CENTRALIZAÇÃO / DESCENTRALIZAÇÃO O grau de centralização/descentralização refere-se ao quanto a autoridade para tomar decisões está concentrada no topo ou dispersa na base da organização.4 ORGANIZAÇÃO DE CLASSE MUNDIAL Frente à nova realidade dos negócios globais.

As três principais vantagens que a descentralização pode trazer são: • Agilidade: quando o processo decisorial é levado para o nível local. principalmente quando: .a organização como um todo deve atender a requisitos legais ou regulatórios que são difíceis de interpretar. e Negócios Organização Centralizada Organização Descentralizada (A coloração mais escura representa a autoridade para tomar decisões) . a função centralizada pode ser administrada com menos recursos do que uma função descentralizada. Quando um número grande de tarefas similares é desempenhado em um único lugar. que veremos a seguir.as decisões tomadas em nível local podem afetar toda a organização. sem afetar o seu funcionamento ou o processo decisorial. As três primeiras vantagens que a centralização pode trazer são: • Controle: a centralização constitui o melhor método de controlar e coordenar as atividades e recursos da organização. • Custos: devido à economias de escala. a organização responde mais rapidamente aos clientes e às condições locais. pois a informação é rapidamente transmitida e recebida. como no caso da Companhia Paulista de Eletricidade.1 CENTRALIZAÇÃO A centralização promove a retenção do processo decisorial na cúpula da organização. Novas tecnologias permitem que empresas descentralizadas migrem para a centralização e vice-versa.“NOVA ERA” Gestão de Emp. A função de compras e uma grande organização é geralmente um departamento centralizado para que a organização consiga melhores descontos e condições de pagamento. • Independência: a descentralização estimula a criatividade e independência nas pessoas dos níveis mais baixos.tudo o que ocorre em uma parte da organização poderá afetar as outras partes. • Novas tecnologias: a tecnologia da informação permite maior descentralização da autoridade. o grau de mudança tecnológica tem sido fenomenal. Muitas empresas bemsucedidas tomam essa filosofia como base do sucesso de seus negócios. Uma interpretação distorcida de um contrato coletivo de trabalho por uma divisão local pode trazer problemas para toda a organização. .2 DESCENTRALIZAÇÃO O foco e a agilidade no atendimento das necessidades do cliente têm levado muitas organizações a migrar resolutamente para a descentralização. 5. • Novas tecnologias: nas décadas recentes. as “economias” são possíveis porque o equipamento e as facilidades podem ser compartilhados e geralmente poucas pessoas são necessárias para o trabalho. Uma das principais razões para centralizar 22 Curso Técnico em Administração de Empresa . ajuda a construir um espírito de equipe e a preparar candidatos para posições mais elevadas. 5. o que não ocorreria se a função fosse dispersa.

existe um sistema de delegação formal da autoridade que especifica as pessoas responsáveis por determinadas decisões. Em muitas grandes organizações. é o grau em que as tarefas organizacionais são divididas e fragmentadas em atividades separadas. No organograma da empresa têxtil. e Negócios Qual seria o custo de se reverter a decisão e suas conseqüências? Quanto mais alto o custo. tanto mais deverá ser tomada pelo nível institucional. HIERARQUIA ADMINISTRATIVA Para que os funcionários possam realizar eficientemente as suas tarefas e deveres existe a hierarquia administrativa. Decisões de impacto devem ser tomadas no topo na hierarquia. 6. Uma estrutura alta exige muitos níveis hierárquicos. como a possível perda da confiança de clientes ou a redução do moral dos funcionários.1 DIVISÃO DO TRABALHO As organizações desempenham uma ampla variedade de tarefas. • Impacto: qual o efeito da decisão sobre os outros departamentos ou divisões ou sobre a organização como um todo? Quanto mais uma decisão afeta toda a organização ou os demais departamentos. Um princípio fundamental utilizado durante várias décadas nas organizações do mundo inteiro pregava que o trabalho é executado com mais eficiência através da especialização dos empregados. A tecnologia da informação permite que a autoridade seja delegada aos níveis inferiores. É predominantemente um esquema de controle.“NOVA ERA” autoridade é assegurar que a administração de cúpula saiba como vai o negócio e seja influenciada pelo que ocorre dentro da organização. A hierarquia administrativa é uma conseqüência da divisão do trabalho. DICAS: Como lidar com a Centralização e com a Descentralização 1. Curso Técnico em Administração de Empresa 6. enquanto uma estrutura baixa requer poucos níveis hierárquicos. Decisões de longo prazo devem ser tomadas no topo da hierarquia.3 FATORES DE CENTRALIZAÇÃO DESCENTRALIZAÇÃO As decisões tomadas devem ficar mais próximas quanto possível da fonte de informação e do campo de ação para que sejam rápidas e bem-informadas. materiais etc. 2. – mas também alguns fatores importantes. A principal da hierarquia é assegurar que as pessoas executem suas tarefas e deveres de maneira eficiente e eficaz. Este é um assunto que requer cuidadosa atenção. Descentralizam-se as decisões de operações e centraliza-se o controle dos resultados. Algumas decisões podem ser centralizadas para o bem de toda a organização. enquanto a alta administração recebe informação em tempo real. tanto mais as decisões devem ser tomadas pelo nível institucional. Se você pretende centralizar algumas funções para eliminar a duplicidade e cortar os custos. ou seja ela existe para assegurar o que o trabalho distribuído entre os diversos componentes da organização seja devidamente executado. nota-se a separação das tarefas organizacionais em 23 . A hierarquia administrativa refere-se ao número de níveis de administração que uma organização adota para assegurar a realização das tarefas e alcance de seus objetivos. tais como: • Duração: quais as conseqüências que uma decisão projeta para o futuro da organização? Quanto pode ela ser rapidamente revertida? Considere que quanto mais longo prazo envolvam e quanto mais difíceis de se reverter. Quais os meios que uma organização centralizada poderia utilizar para assegurar a agilidade e a flexibilidade no nível local? 5. tanto mais a decisão deverá ser tomada pelo nível institucional. pense em como usar a tecnologia da informação para manter a flexibilidade e a agilidade com os clientes. Alguns fatores devem ser considerados na delegação de autoridade. • Custos: qual é o custo de uma decisão? Deve levar em conta não apenas o custo dos recursos envolvidos – como mão-deobra. que recebe também o nome de divisão do trabalho. Gestão de Emp. capital. A divisão do trabalho segue a tradição cartesiana que abordam em capítulo anterior sobre técnicas de solução de problemas. A especialização do trabalho.

que está no topo da organização. Curso Técnico em Administração de Empresa 24 .“NOVA ERA” finanças. Na Figura o gerente financeiro subordina ao diretor financeiro. os empregados se especializam em tarefas simples e repetitivas. e os que têm posição semelhante devem ter a mesma autoridade. O princípio escalar refere-se a linhas claramente definidas de autoridade desde a cúpula até a base da organização e que incluem todos os empregados. reportando-se ao conselho administrativo ou aos acionistas. Ela é associada com dois princípios enunciados pela Teoria Clássica da administração: o princípio da Unidade de Comando significa que cada empregado deve se reportar ou se subordinar a apenas um chefe. A cadeia de comando reflete a hierarquia de autoridade que existe na organização. A especialização do trabalho é facilmente visível nas linhas de montagens de automóveis. Todas as pessoas na organização devem saber a quem se reportar e quais os níveis administrativos sucessivos que levam ao topo. Autoridade é o direito formal e legítimo de tomar decisões. e atribuindo tarefas a equipes para que os empregados se revezam entre as várias tarefas desempenhadas. A autoridade é formalmente estabelecida pela organização através do poder legitimado. RESPONSABILIDADE E DELEGAÇÃO Poder em uma organização é a capacidade de afetar e controlar as ações e decisões das outras pessoas. Autoridade apresenta três características principais: • A autoridade é decorrente de uma posição organizacional. onde cada empregado executa sempre a mesma tarefa ao longo do tempo. e Negócios 6. Os cargos tendem a ser estreitos para que sejam executados eficientemente. Quando a especialização do trabalho é exagerada. mesmo quando elas possam resistir. A abordagem de equipes no desenho organizacional será discutida mais adiante em capítulo posterior Gestão de Emp. Com tanta especialização. tecnologia (técnico) e marketing.2 CADEIA DE COMANDO A cadeia de comando é uma linha contínua de autoridade que liga toda as pessoas de uma organização e que indica que se subordina a quem. 6. A fim de modificar esse quadro. Se apenas um empregado tivesse de construir um automóvel inteiro. Os administradores possuem autoridade em função da posição ocupada. muitas organizações estão ampliando cargos para proporcionar maiores desafios. e não de pessoas. Uma pessoa que ocupa um alto posto em uma organização tem poder pelo fato de a sua posição apresentar o que chamamos de poder de posição. provavelmente ele seria menos eficiente. repetitiva e monótona. que se subordina ao diretor presidente. Os empregados dentro de cada unidade organizacional desempenham somente as tarefas relevantes à sua função especializada. produção (industrial). os empregados mentem-se isolados e fazem apenas uma tarefa simples. Apesar das aparentes vantagens da especialização. o que provoca fadiga psicológica e alienação. dar ordens e alocar recursos para alcançar objetivos organizacionais desejados. pessoal.3 AUTORIDADE. muitas organizações estão abandonando esse princípio.

Assim como todo país tem os seus símbolos básicos sagrados – com a bandeira. por exemplo. das forças que impelem e das condições em que opera. modificou recentemente o seu logotipo para enfatizar sua visão como um banco orientado para a modernização. do mercado ou do cliente. o chamado credo da organização. agilidade. Muitas organizações realizam um trabalho integrado e consistente para divulgar a sua visão. É o ato de ver a si própria no espaço e no tempo. 8. ou seja. Dentro dessa perspectiva. no atendimento a demandas da sociedade. A falta de uma visão dos negócios é profundamente prejudicial. A definição da missão organizacional deve responder a três perguntas básicas: Quem somos nós? O que fazemos? E por que fazemos? No fundo. e Negócios Visão Estado desejado pela organização daqui a cinco anos Metas Metas O caráter futurístico da visão organizacional. de como irá atingir os objetivos organizacionais. A visão somente é atingida quando todos dentro da organização – e não apenas alguns membros dela – trabalham em conjunto e em consonância para que isso ocorra efetivamente. a missão envolve os objetivos essenciais do negócio e está geralmente focalizada fora da empresa. do tipo de relacionamento que deseja manter com seus clientes e mercados. a fim de orientar o comportamento dos membros quanto ao futuro que ela deseja construir.“NOVA ERA” 7. A visão representa o destino que se pretende transformar em realidade A visão pretende estabelecer uma identidade comum quanto aos propósitos da organização. É importante conhecer a missão e os objetivos administrador não sabe por que ela existe e para onde ela pretende ir. o hino e as armas – a organização deve preservar a sua 25 Curso Técnico em Administração de Empresa . dos recursos de que dispõe. Toda a organização deve ter uma visão adequada de si mesma. O Bradesco. de seus principais agentes. A missão deve constar de uma declaração formal e escrito. O termo visão é geralmente utilizado para descrever um claro sentido do futuro e a compreensão das ações necessárias para torná-los rapidamente um sucesso. ele jamais saberá dizer qual o melhor caminho a seguir. Gestão de Emp. Cada organização tem a sua missão própria e específica. atualidade e apoio ao cliente. das oportunidades e desafios que deve enfrentar. do que quer fazer para satisfazer continuamente as necessidades e preferências dos clientes. VISÃO Visão é a imagem que a organização tem a respeito de si mesma e do seu futuro. Geralmente a visão está mais voltada para aquilo que a organização pretende ser do que para aquilo que era realmente é. muitas organizações colocam a visão como o projeto do que elas gostariam de ser dentro de um certo prazo de tempo e o caminho futuro que pretende adotar para chegar até lá. MISSÃO A missão de uma organização significa a razão de sua existência. É a finalidade ou o motivo pelo qual a organização foi criada e para o que ela deve servir. pois desorienta a organização e os seus membros quanto às suas prioridades em um ambiente altamente mutável e fortemente competitivo. para que ela funcione como um lembrete periódico a fim de que os funcionários saibam para onde e como conduzir os negócios.

Para que seja eficaz. É a direção na qual seguem informações sobre todos os aspectos das operações e do desempenho da organização. • qual o papel e a contribuição da organização à sociedade. um fluxo específico de trabalho. por sua vez. indiferença ou hostilidade em relação à administração e à organização. CLIMA ORGANIZACIONAL As organizações formais têm certas propriedades objetivas: determinado tipo de divisão do trabalho. bem como as expectativas da administração em relação a seus funcionários.1. Alguém pode concluir que está trabalhando mais e ganhando menos que outras pessoas. A respeito desta e das outras propriedades objetivas. compreendida e compartilhada por duas ou mais pessoas. • quem é o cliente ou quais os setoresalvos ou mercado a ser servido. Assim a comunicação não significa apenas enviar uma informação.“NOVA ERA” identidade. informações sobre políticas e programas que a administração pretende implantar. maior ou menor do que os outros recebem. Nessa comparação. • quais as necessidades básicas que o negócio deve atender e como atende-las. COMUNICAÇÃO Comunicação é o processo pelo qual a informação é intercambiada. DICAS: vamos fazer uma pesquisa de clima organizacional da sua empresa? Simule algumas questões e mãos a obra! 10. tanto interna como externamente. sobretudo. as pessoas avaliam não apenas o salário em si que recebem mas também a competência e a carga de trabalho que percebem em si e nos outros. satisfeita ou frustrada. Para tanto. Os sentimentos manifestam-se em relação a inúmeros aspectos da vida na organização: trabalho. uma pessoa ou grupo em particular pode julgar estar sendo tratada com justiça ou injustiça. • como criar o contexto adequado para formular os objetivos estratégicos e táticos e delinear o planejamento na organização. a formulação ou declaração da missão deve descrever clara e concisamente: • qual é o propósito fundamental do negócio. • quais as competências que a organização pretende construir ou desenvolver. colegas e instalações físicas são alguns deles.1 Comunicação para baixo A comunicação para baixo vai dos níveis superiores para os inferiores da hierarquia. Como seqüência da comparação. é uma quantidade absoluta. • quais os compromissos e os valores e crenças centrais que alicerçam o negócio. a diretoria comunica a fábrica 26 . A comunicação para baixo freqüentemente tem caráter diretivo. respectivamente. O produto dos sentimentos individuais e grupais criados por esses aspectos chama-se clima organizacional.1 TIPOS DE COMUNICAÇÃO Há três tipos principais de comunicação em uma estrutura organizacional. e Negócios comportamentos de cooperação. para baixo ou para os lados. resultarão em Curso Técnico em Administração de Empresa 10. comportamento dos chefes. ou modificações na linha de produtos e nos métodos de trabalho. 9. ou que os salários e a carga de trabalho estão distribuídos eqüitativamente dentro da organização. e sentir-se. O salário transforma-se em valor igual. Esses sentimentos. O clima é representado pelos conceitos e sentimentos que as pessoas partilham a respeito da organização e que afetam de maneira positiva ou negativa sua satisfação e motivação para o trabalho. Ela deve refletir um consenso interno de toda a organização e ser comprometida facilmente pelas pessoas de fora. por exemplo. a missão deve ser objetiva. Os três tipos baseiam-se na direção da comunicação: para cima. Por exemplo. O salário. Estudar o clima é necessário para entender se a organização e suas práticas administrativas favorecem ou não o interesse e o rendimento das pessoas. geralmente com a intenção de influenciar o comportamento. São ordens. impulsionadora e inspiradora. os integrantes da organização desenvolvem percepções subjetivas e sentimentos. Gestão de Emp. salários. clara. As pessoas emprestam ao salário significados relativos. por meio de corporações. uma hierarquia e estrutura salarial. possível e. 10. mas torna-la comum entre as pessoas envolvidas.

mas tornaram-se uma tendência importante pelas mesmas razões que popularizaram as pesquisas de atitudes. São reuniões e memorandos em que um administrador pede às pessoas nos níveis inferiores que enviem sugestões para cima ou para que manifestem suas opiniões a respeito de determinado assunto. Uma das marcas da administração moderna passou a ser a quantidade de sugestões feitas pelos empregados. Maneiras diferentes de fazer o produto ou prestar o serviço. Muitas vezes. um inspetor de manutenção encaminha um relatório sobre danos para seu supervisor. Formas de simplificar ou aprimorar o processo produtivo. 10. tornaram-se uma tendência seguida por muitas empresas. Essa tendência representou uma evolução em relação ao modo de comunicação predominante até então. As pesquisas de atitudes levam para cima.2 Comunicação para cima A comunicação para cima tem diferentes conteúdos. satisfação dos clientes e outros dados. A partir da divulgação dos métodos japoneses de administração. tornaramse populares os sistemas de “administração visual”. porque os estoques estão cheios de produtos e não há clientes para comprar. salários.1. é a modalidade de comunicação predominante nas organizações autoritárias e burocratizadas. Conseqüentemente.1. Estratégias para a implantação de vantagens competitivas. Além dos relatórios. ao desempenho. de forma organizada. a comunicação para baixo procura manter as pessoas informadas para que possam trabalhar direito. por extensão. a comunicação para cima pode levar alguns tipos especiais de informação: atitudes e sugestões dos empregados estão entre as mais importantes. porque podem apontar atitudes desfavoráveis ou favoráveis dos funcionários em relação a esses diferentes aspectos e. os conceitos de administração da qualidade total passaram a emprestar grande importância à satisfação dos empregados com a empresa. para informar os trabalhadores sobre o volume de produção. as pesquisas de atitudes. Curso Técnico em Administração de Empresa 27 . Em primeiro lugar. que consiste em colocar cartazes nos locais de atividade operacional (especialmente linhas de produção). satisfação dos clientes e mesmo a situação financeira da empresa. colegas. Nos últimos anos. SUGESTÕES Os programas de sugestões não são novos. Provavelmente. entre outros: • • • • Correção de causas de defeitos de produtos ou de reclamações de clientes. Similares aos programas de sugestões são os círculos de controle da qualidade e todos os tipos de programas de aprimoramento que se baseiam na participação dos funcionários de todos os níveis. Certos tipos de comunicação para baixo procuram estimular a comunicação para cima.3 Pesquisas de atitudes As pesquisas identificar o que de atitudes procuram pensam e sentem os Gestão de Emp. nas quais há consultores especializados. um grupo autogerido de trabalho transmite ao coordenador de grupos os dados de produção e controle de qualidade. informações que a administração pode aproveitar para consertar os aspectos problemáticos e criar um clima favorável ao desempenho. os funcionários operacionais eram mantidos sem informação sobre o que eles próprios faziam. seguem para cima as informações sobre o desempenho e os eventos nos níveis inferiores. São também chamados pesquisas de clima organizacional. nível de qualidade. Tão importante é essa forma de comunicação para cima que muitas empresas instituem planos de premiação para as sugestões que são efetivamente implantadas. 10. São os relatórios sobre o desempenho da produção e das vendas.“NOVA ERA” trabalhará apenas três dias por semana a partir da semana que vem. São especialmente os diversos tipos de relatórios e a informação produzida pela observação do desempenho. Por exemplo. superiores. Todas essas iniciativas podem levar para cima informações sobre os seguintes aspectos da operação da empresa. oportunidades de crescimento e assim por diante. e Negócios empregados a respeito de diferentes aspectos da organização: trabalho.

E por que a administração iria querer compartir o poder de tomar decisões com os subordinados? Há uma ampla variedade de razões. que se comunica com seu funcionário. como qualidade total. A participação aponta para aquelas pessoas que sabem como contribuir mais para a organização. O estudo recomenda uma modificação no processo.4 Comunicação lateral Comunicação lateral é a que ocorre entre unidades de trabalho do mesmo nível ou entre unidades de trabalho de níveis diferentes. fluindo em todos os sentidos e direções. A grande maioria das operações de trabalho envolve alguma forma de comunicação lateral. o subordinado compartilha um significativo grau de poder na tomada de decisões com seus superiores imediatos.“NOVA ERA” 10. que usam alguma forma de trabalho de grupo. 11. a comunicação tende a ser mais livre. Através dela. são feitos pagamentos (Administração Financeira). Gestão de Emp. Os canais de comunicação lateral de todos os tipos permitem o funcionamento dos processos interdepartamentais e a tomada de decisão que envolve diferentes unidades de trabalho. habilidades de comunicação) para participar nas decisões e a cultura organizacional deve ser suficientemente democrática para apoiar e incentivar o envolvimento das pessoas. Isto 28 • • • • • A comunicação lateral pode ser triangular: um funcionário comunica-se com seu chefe. A área de produção (Operações) faz requisições contínuas de material para os compradores (Suprimentos). que se comunica com outro chefe. Um grupo formado por funcionários de diversas áreas e de diferentes níveis hierárquicos faz um estudo de processo na área de produção (Operações). o administrador não consegue saber tudo o que os subordinados fazem. Nas Curso Técnico em Administração de Empresa . Uma modalidade importante de comunicação lateral é a que envolve diferentes unidades de trabalho e diferentes níveis hierárquicos simultaneamente. ADMINISTRAÇÃO PARTICIPATIVA A característica comum a todos os programas de administração participativa é o uso da tomada de decisão conjunta. O coordenador de ensino de uma escola (Operações) informa ao departamento de pessoal (Recursos Humanos) o número de horas trabalhadas de cada professor. A administração participativa tem sido utilizada como a panacéia para o baixo moral e a baixa produtividade. O resultado é a obtenção de melhores decisões. administração de projetos e grupos de aprimoramento contínuo.1. Para que ela funcione. A recomendação é encaminhada pelo diretor de produção para a área de engenharia (Desenvolvimento de Produtos e Processos) para estudo da implantação. A reclamação feita por um cliente em uma loja (Operação) é enviada para a Assistência Técnica (Operações) que pede a ajuda do pessoal da engenharia (Desenvolvimento de Produtos). conhecimentos técnicos. O sistema de comunicações é o ingrediente que junta as unidades de trabalho da estrutura e possibilita seu funcionamento coordenado. A interpendência das tarefas exige que os empregados façam consultas intensivas entre si e com pessoas de outros departamentos ou unidades de trabalho. os assuntos que os funcionários tratam devem ser relevantes aos seus próprios interesses. Por exemplo: • O pedido feito por um cliente em uma loja (Operações) é enviado ao depósito para entrega (Logística) e para a cobrança (Administração Financeira). A comunicação do tipo triangular é uma exigência nas organizações muito burocratizadas e hierarquizadas. Produtos acabados (Operações) são transportados pelos caminhões até os depósitos (Logística) e daí para os clientes. mas que se situam em diferentes hierarquias (este tipo também é chamado comunicação diagonal). deve haver um tempo adequado para participar. dependem desse tipo de comunicação. mas ela nem sempre é adequada para toda e qualquer organização ou unidade de trabalho. os subordinados devem ter capacidade (inteligência. entre outros exemplos. Com base nessa informação. e Negócios organizações do tipo orgânico. Boa parte das decisões é descentralizada para que isso possa ocorrer dentro da organização. O material comprado é colocado no estoque (Operações). Diversas práticas de administração contemporânea. Como os cargos estão se tornando cada vez mais complexos.

A participação oferece recompensas íntimas para os funcionários. no processo de transformação destes em produtos (bens e serviços). Pois. Nas organizações. E. se não tiver lucro. bem como no fornecimento destes ao mercado consumidor a negociação é uma atividade gerencial importante e necessária para a obtenção de bons resultados. Muitos estudos foram realizados para analisar a relação entre participação e desempenho. ao menos temporariamente. se não souber como comprar bem. Trata-se de se utilizar o maior número de cérebros dentro da organização. pois nenhuma empresa pode vender bem. parece que a participação tem apenas modesta influência nas variáveis como produtividade do empregado. prática. queira ou não. é a redução das margens de lucro associada a uma forte demanda dos clientes por mais e mais qualidade. elas passam a não abandonar uma atividade até a sua total implementação. seguida por concessões e 29 . Também. humana e conceitual). que você pode adquirir e aprender para aproveitar melhor a vida e aumentar sua percentagem de vitórias. pois a diversificação dos produtos e a força dos concorrentes assim evidenciam a necessidade desta habilidade gerencial. Isto não significa absolutamente que a administração participativa não traga benefícios e nem melhore o desempenho dos funcionários. Se as pessoas compartilham as decisões. você é um participante. até as complexas transações internacionais. recursos naturais e tecnologia). • Geralmente. quanto a pesquisa é feita com muita profundidade. As partes envolvidas precisam chegar a alguma forma de acordo ou consenso sobre assuntos ou pendências que as afetam direta ou indiretamente. NEGOCIAÇÃO O mundo em que todos vivemos é uma grande mesa de negociações e. Negociação ou barganha é o processo de tomar decisões conjuntas quando as partes envolvidas têm preferências diferentes. • As partes envolvidas apresentam conflito de interesses a respeito de um ou mais tópicos. A negociação apresenta as seguintes características principais. também que a principal característica dos anos 90. bem como a evolução das relações de autoridade evidenciam a necessidade de negociações. na obtenção dos recursos é importante a negociação com os fornecedores onde acordos e parcerias Curso Técnico em Administração de Empresa 12. os modelos tradicionais de gestão mostram-se insuficientes para garantir que os empregados desempenhem adequadamente suas atribuições. As empresas que souberem ajustar-se a esses requisitos do mundo moderno terão condições para sobreviver e crescer. isso ajuda as organizações e os seus funcionários. As descobertas revelam que. Desde o relacionamento entre pais e filhos. no fornecimento dos produtos aos clientes a negociação tornou-se função das mais importantes. • As partes estão. Ela pode tornar seus cargos mais significativos e interessantes. na vida particular e no trabalho determina se você prospera e é feliz ou se você está sofrendo frustrações e perdas. trabalho. 12. • A atividade no relacionamento considera a divisão ou troca de um ou mais recursos específicos e/ou a resolução de um ou mais assuntos intangíveis entre as partes ou entre aqueles que as representam. motivação e satisfação no cargo. comissões e reuniões grupais para resolver assuntos que afetam a todos conjuntamente. A participação também aumenta o compromisso com as decisões. Desta forma a negociação na empresa tornase cada vez mais necessária. a negociação está presente. a atividade envolve a apresentação de demandas ou propostas por uma parte e a avaliação delas pela outra parte. • Pelo menos duas partes envolvidas. Gestão de Emp. na obtenção de recursos (capital. É um processo que você pode entender e prever. e nenhuma empresa poderá sobreviver. Nos processos de transformação. e Negócios aumentam as possibilidades de sucesso do negócio. Sabe-se. A sua maneira de lidar com as outras pessoas diariamente. unidas em um tipo especial de relacionamento voluntário. principalmente.1 DEFINIÇÃO/NEGOCIAÇÃO Grande parte das comunicações dentro das organizações envolve uma razoável habilidade de negociação por parte do administrador. sem dúvida.“NOVA ERA” aumenta a necessidade de equipes. É uma habilidade gerencial (técnica.

Ter habilidade de Planejar.Preparado para superar crises. Para conduzir com eficácia uma barganha.2 CARACTERÍSTICAS E HABILIDADES DO NEGOCIADOR: .Auto-domínio sob tensão. e Negócios Diagnóstico – Identificar necessidades e objetivos. 12. .1 AO PLANEJAR . habilidade de ouvir.Maior atenção aos fatores de longo prazo . inteligência geral. habilidade de julgamento.4. Táticas de negociação são manobras adotadas em pontos específicos do processo de negociação.Ser capaz de demonstrar as vantagens do que as próprias proposta têm a oferecer para que as outras partes da negociação fiquem dispostas a mudar.Obter informações a respeito do oponente e suas posições. .Ter objetividade nas intervenções. . testar as demandas e expectativas.Menos comportamento defesa/ataque . integridade. . . .Ser Compreensivo 12.4. Assim. .Convencer os membros da outra parte a mudar de idéia a respeito de sua capacidade para atingir as próprias metas. .3 O NEGOCIADOR COMO PLANEJADOR: Preliminar – Construção de um relacionamento pessoal e o estabelecimento de um clima positivo.2 DURANTE A NEGOCIAÇÃO .Conjuntura sócio-política-econômica.4 COMPORTAMENTO DO NEGOCIADOR DE SUCESSO: 12. . . habilidade para persuadir os outros e muita paciência.Influenciar as convicções da outra parte no que for possível. . Isto aumenta a sua credibilidade e pode dar uma justificativa ao oponente para fechar o acordo com base em seus termos. Tudo isso ajuda a saber quando e como negociar.Ser sensível ao meio cultural dos outros e ajustar as sugestões que se faz às limitações existentes.Comportamento ético e cooperativo. 12. Fechamento – Combinar rumos e necessidades.3 ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO . capacidade para expressar verbalmente as idéias. . Quase sempre o administrador trabalha em situações de negociação. DICAS: Táticas clássicas de barganha 1.Maior atenção aos pontos comuns . habilidade para pensar clara e objetivamente sob pressão e incerteza.Ser capaz de ter empatia e ver o mundo como os outros vêem. conhecimento do assunto a ser negociado.“NOVA ERA” contrapropostas. Gestão de Emp. . . e explorar rumos alternativos. .Aprender o máximo possível sobre a posição da outra parte. principalmente no que diz respeito aos pontos de resistência. .4. Curso Técnico em Administração de Empresa .Contrapropostas menos imediatas .Ser capaz de controlar a tensão e lidar com situações imprevisíveis. 30 12.Manejar o poder da barganha.Ouvir atentamente e compreender. .Negociação Ganha – perde .Conhecimento do objeto de Negociação. o administrador precisa ter habilidade de planejamento.Fazer mais perguntas .Estabelecer limites – Superior e Inferior 12.Negociação Ganha – Ganha Os negociadores utilizam uma variedade de táticas de barganha durante um processo de negociação.4 TIPOS DE NEGOCIAÇÃO .Usar menos fatores de irritação .Domínio da estratégia da organização. a atividade é seqüencial e não simultânea. Abertura – Fazer exigências e estabelecer expectativas.Estabelecer uma seqüência Lógica . Seja entusiasmado: demonstre o seu envolvimento emocional em relação à sua posição.Ser objetivo e Sintético .4. . 12.Raciocínio analítico desenvolvido. .Ser capaz de expressar as próprias idéias de tal maneira que as pessoas com que se está negociando entenderão tudo o que foi dito.Compreender o comportamento dos outros de acordo com a perspectiva deles.

O processo de Planejamento Estratégico é normalmente coordenado pelos níveis mais alto da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução. Isto é manter a empresa em plena forma.Estimular e provocar mudanças. diga que vai consultar o seu chefe. Vamos repartir: o primeiro a dizer isso será o que menos perderá na negociação. 7. ágil. flexível e dinâmico. Negociação múltipla/leilão: negocie simultaneamente com vários concorrentes que sabem da existência de várias partes envolvidas. Marque compromissos com eles ao mesmo tempo e deixe-os esperando por você. 6. Seja paciente: supere o seu oponente com paciência e terá sucesso. atenta. Retorne quando a situação estiver melhor e tente retoma-la. . 10. informações e experiências. Numa outra dimensão. Fique frio e mantenha sua face de jogador de pôquer. Evite que o oponente os seus movimentos. Ele o ajudará a persuadir os demais membros. drásticas e dramáticas. 5. 4. . levando em conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada. planejar significa também se exercitar permanentemente manter a prontidão. . Um processo amplamente participativo de planejamento.“NOVA ERA” 2. Surpresa: deixe seu oponente desnorteado através de guinadas repentinas. E para que o planejamento se traduza em prontidão para a ação é preciso que seu processo seja amplamente participativo. venda suas propostas a apenas um membro da equipe. Nunca seja previsível. você a avalia através de uma fonte externa confiável.Envolver e comprometer as pessoas com os planos e objetivos definidos. 9. com pleno conhecimento da situação. 11. na hora de assinar o acordo.1 O QUE É PLANEJAR? Planejar significa escolher uma direção e alocar recursos.2 O QUE É UMA EMPRESA EXCELENTE É aquela tem a preocupação constante em identificar e satisfazer as necessidades individuais de seus clientes e por conseqüência. que possam contribuir para a tomada de decisões. Desapareça/ganhe tempo: abandone a negociação por um tempo. 13. 3. Você ainda sairá ganhando.Dar à empresa e a cada um dos seus executivos. todos aqueles que possuem conhecimentos. adequadamente construído e adaptado à cultura de cada empresa é um excelente mecanismo para: Facilitar o diálogo interdisciplinar entre as várias unidades e pessoas da empresa.Produzir e divulgar conhecimento e informações necessário as à tomada de decisões. 13. O poço secou: encare o oponente de frente e diga-lhe que você não pode mais fazer concessões. 12. O Planejamento deve ser usado como ferramentas de gestão e de apoio à decisão. Seja impassível: não dê nenhuma resposta emocional ou verbal ao oponente. Aposte alto: crie uma ampla margem para negociação desde o início. Gestão de Emp. Balão de ensaio: antes de tomar a decisão. As técnicas de Planejamento 31 . PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Definição Planejamento Estratégico é um processo gerencial capaz de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e Curso Técnico em Administração de Empresa 13. Não responda a seus ataques ou pressões. adapta-se e responde às constantes mudanças do mercado. O período de tempo pode ser longo (você sai da cidade) ou curto (você vai ao banheiro para pensar). e Negócios recursos da empresa e as constantes mudanças no cenário das oportunidades de mercado. 8. prontidão para a ação. Dividir para conquistar: se estiver negociando com uma equipe do oponente. 13. Consiga um aliado de prestígio: o aliado pode ser uma pessoa ou projeto que ajude a influenciar seu oponente a aceitar menos. pronta e preparada para adapta-se rapidamente às mudanças que ocorrem no meio ambiente. . envolvendo todos os indivíduos responsáveis pela tomada de decisões no dia-adia da empresa. Autoridade limitada: negocie em boa fé com o oponente e.

Gestão de Emp. indica existirem condições internas não amadurecidas para implantar estratégias. enquanto o estágios para indicar haver condições de receber estratégias explicitas.Tem aumentado muito o número de empresas que usam marketing de relacionamento. Se estiver em de. .“NOVA ERA” Estratégicos prestam-se com eficácia como facilitadoras dessas ações. avaliamos a situação presente e verificamos se está em de ou para. podendo haver mudanças destas condições num horizonte de tempo muito curto. Eis uma série de megatendências no mundo atual dos negócios. mas implica fundamentalmente em saber qual a metodologia a ser aplicada para o desenvolvimento.5 ANALISANDO O AMBIENTE EXTERNO E INTERNO DE UMA EMPRESA Cenários No pré requisitos internos.4 BENEFÍCIOS DA UTILIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Maior flexibilidade Agilidade nas decisões Melhor conhecimento da concorrência Orçamento fundamentado Melhor comunicação Capacitação gerencial Melhor controle e não apenas registro Melhor alocação do tempo do executivo Direcionador no processo de avaliação do desempenho dos funcionários Orientador no comportamento dos funcionários Maior capacitação / motivação / comprometimento Consciência coletiva Melhor conhecimento do ambiente da empresa Melhor relacionamento empresa / ambiente Maior capacidade de adaptação Visão de conjunto Evitar disputas internas Maior delegação Direção única para todos Otimiza a alocação dos recursos Orienta a revisão da estrutura Orienta programa de qualidade e produtividade Orienta o plano de capacitação de pessoal Orienta a terceirização Orienta a sucessão Orienta a profissionalização Consciência de sua necessidade Decisão pela sua utilização Envolvimento efetivo da diretoria Informações relevantes (internas e externas) 13. Curso Técnico em Administração de Empresa 32 . Pré Requisitos Internos para Implantação de Estratégias VARIÁVEIS Organização Estrutura Direção Foco Sistema Abordagem Ênfase Acordo Observação Comportamento Respostas Executivos Planejamento Desenv. e Negócios 13.3 PLANEJAR É A MELHOR ALTERNATIVA? No nível atual de turbulência de ambiente. com a aceleração na velocidade das mudanças. A questão a ser analisada pelo empresário ultrapassa o fato da necessidade de planejar. Pessoal Percepção DE Departamentalização Estrutura formal Direção de elite Foco no processo Marketing Enfoque Apoio Consenso Segmento de Mercado Conservadorismo Sistemas rígidos Papéis de Gerência Operacional Treinamento Controle PARA Integração Unidades de negócios Participativa Foco na ação Estratégia Sistema integrados Finalidade Negociação Áreas de negócios Criatividade Flexibilidade Solução de problema Estratégico Capacitação Avaliação de hábitos - 13. para isso planejar certamente é a melhor alternativa. Este é um horizonte extremamente dinâmico. torna-se necessário conhecer a direção dessas mudanças e identificar rapidamente os novos cenários.

.De que modo nossos pontos fortes e fracos podem ser afetados pelas mudanças no ambiente? . . ao definir o negócio da empresa. podem afeta-la negativamente. Livro A arte da Guerra – Zun Tsu 13.Quais as oportunidades que o ambiente oferece? . mas não ao inimigo.O consumidor torna-se cada mais esclarecido por conseqüência mais exigente.Institucionaliza-se a globalização da economia e dos mercados. estamos estabelecendo os limites da sua atuação.Quais pontos poderemos desenvolver? .“NOVA ERA” . é importante realizar um questionamento estratégico através das seguintes perguntas: .Quais são os pontos fortes dos concorrentes? . tudo é ambiente e tudo é importante e então precisa ser analisado.A Internet tende a tornar-se a mídia e o canal de distribuição mais importante. Oportunidade são situações externas.Aumento significativo da mulher no mercado de trabalho e em posto de comando.Forte tendência para os consórcios se estenderam a todos os objetos de maior e menor valor. Forças e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua Missão. .6 CONCEITO DE ANÁLISE DE AMBIENTE Análise do ambiente é o processo de identificação de Oportunidades. . minimizadas ou evitadas pela empresa. . estamos tomando decisões. as decisões se sucedem: dirigir mais rapidamente ou devagar.Tendências de aprimoramento nos custos e crescimento com recursos próprios. para cada vitória sofreremos uma derrota. Ameaças são situações externas. TOMADA DE DECISÃO Em nossas vidas. atuais ou futuras que. Surgem então. . Se não nos conhecemos nem ao inimigo.Crescimento de parcerias nos negócios. Aumenta a quantidade de licenciamento de novas tecnologias. “Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nos mesmos (ambiente interno). as variáveis ambientais críticas internas e externas. por exemplo. permite decidir dentre muitas variáveis aquelas que são críticas ao desempenho da nossa empresa.Ciclo de vida do produto mais curto.Cresce o número de Shoppings Centers no interior e na periferia dos grandes centros urbanos.Quais são nossos pontos fortes? . Pontos Fracos são características da empresa. desde a hora em que o despertador toca pela manhã até a hora de dormir novamente. Ao dirigir o carro. que devem ser Uma das maiores dificuldades que as empresas encontram. Diante do negócio e da missão estabelecidos e das variáveis ambientais críticas identificadas. e Negócios minimizados para evitar influência negativa sobre seu desempenho. ao planejar é a obtenção de informações sobre os ambientes internos e externos. se adequadamente aproveitadas pela empresa. . se não eliminadas. A primeira vista. Se nos conhecemos. avançar o sinal amarelo ou parar o 33 Curso Técnico em Administração de Empresa .Preocupação com a saúde e volta ao natural.A terceirização de atividades não diretamente ligadas aos objetivos essenciais da empresa passa a ser vital. tangíveis ou não. Gestão de Emp.O processo de informação é cada vez mais integrado. A visão clara do negócio em que estamos é da Missão que devemos cumprir.Quais são os pontos fracos dos concorrentes? .Quais as ameaças ambientais? . a todo momento. atuais ou futuras que.Que mudança poderão ocorrer? 14. a nossa vida cotidiana é uma interminável seqüência de decisões.As empresas investem mais no desenvolvimento do potencial Humano. . . podem influenciá-la positivamente.Está surgido o marketing de permissão (email) . .Quais são nossos pontos fracos? . Pontos Fortes são características da empresa tangíveis ou não que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho. não precisamos temer o resultado de uma centena de combates.Quais pontos fracos poderemos minimizar? . . Ameaças. Contudo. . . morto em todas as batalhas”. muitas delas tomadas desapercebidamente e nem sequer conscientes. A cada dia.A ecologia é preocupação constante e crescente.

ou seja. podemos adotar um modelo genérico e prescritivo que explica o processo decisório e que pode ser aplicável a todos os problemas dentro do domínio organizacional. um problema pode ser uma oportunidade a ser aproveitada. que é o indivíduo ou grupo que faz uma opção entre várias 34 14. todas as pessoas estão continuamente percebendo e analisando situações e tomando decisões a seu respeito. o que fazer de manhã. Os principais elementos presentes no processo decisorial são: • O estado da natureza. Problema é tudo aquilo que está fora do estabelecido e que bloqueia o alcance dos resultados esperados.“NOVA ERA” carro. e Negócios selecionar um curso de ação para lidar com um problema específico ou extrair vantagens em uma oportunidade4. as condições de incerteza. Geralmente. a decisão é a escolha frente a várias alternativas de ação. estamos sempre tomando decisões a respeito de qual roupa vestir. O problema de uma queixa dos clientes sobre atrasos de entregas pode constituir uma oportunidade para redesenhar os processos de produção e melhorar os serviços ao consumidor. Quando só existe uma única maneira para fazer as coisas. assim como o que ela vê e interpreta influencia o que aprecia e deseja. à noite etc. qual prato escolher. Como os administradores se defrontam com muitos problemas e oportunidades. • O tomador de decisão. E a arte de tomar decisões é fundamental nessa prática. qual bebida tomar. risco ou certeza que existem no ambiente que o tomador de decisão deve enfrentar. A decisão ocorre sempre quando nos deparamos com cursos alternativos de comportamento. à tarde. E isso não tem afim. a organização é um sistema de decisões em que cada pessoa participa consciente e racionalmente. ultrapassar o carro da frente ou permanecer atrás dele. Em suma. eles precisam reconhecer realmente quais são os problemas e quais são as oportunidades. E a tomada de decisões sempre lida com problemas. existem certos elementos que sempre estão presentes. Na verdade. motivações e atitudes. é essa interpretação da situação – e não a situação real em si mesma – que determina as decisões das pessoas. No nível organizacional. Oportunidade é uma situação que ocorre quando as circunstâncias oferecem uma chance para a organização exceder seus objetivos estabelecidos. Com base nesses aspectos. 14. escolhendo e decidindo entre alternativas mais ou menos racionais que se lhes apresentam. Assim. usar a faixa da direita ou permanecer à esquerda. pois todos os administradores estão tomando decisões nos vários níveis organizacionais e incentivando as pessoas a faze-lo também.1 CONCEITO DE DECISÃO A administração é a prática de configurar consciente e continuamente as organizações. Em todas as decisões. Daí seu forte componente psicológico. Os processos de percepção das situações e o raciocínio são básicos para a explicação do comportamento humano nas organizações : o que uma pessoa aprecia e deseja influencia aquilo que ela vê e interpreta. Em outros termos. com relação às tarefas a realizar e às metas a alcançar. Essa encruzilhada de alternativas conduz à decisão.2 ELEMENTOS DO PROCESSO DECISORIAL Processo decisorial é o caminho mental que o administrador utiliza para chegar a uma decisão. Muitos autores fazem distinção entre tomar decisões e resolver problemas. Gestão de Emp. não há decisão a tomar. decidir é uma parte importante do trabalho de administrar. Não seria exagero dizer que uma organização é um sistema complexo de tomada de decisões dos vários membros envolvidos. Geralmente. de acordo com sua personalidade. ou seja. quando podemos fazer algo de duas ou mais formas diferentes. No nível individual. Tomar decisões é identificar e Curso Técnico em Administração de Empresa . que tipo de cumprimento dirigir ao chefe. reconhecer a existência de um problema é o primeiro passo para se reconhecer a existência de uma oportunidade. Um problema surge quando um estado atual de assuntos difere do estado desejado ou quando ocorre algum desvio entre o que percebemos e as nossas expectativas. Em muitos casos. Decisão envolve sempre opção e escolha. a situação se complica. cada pessoa decide em função da sua interpretação das situações2. É que resolver problemas pode requerer mais de uma decisão a tomar. Na realidade. A tomada de decisão é o processo de escolher um curso de ação entre várias alternativas para se defrontar com um problema ou oportunidade5.

tempo. ou seja. eficácia. Os objetivos. Resultado é a conseqüência ou resultante de uma determinada estratégia. Com esses elementos. * Avalie os resultados e as conseqüências. * Qual é a essência do problema ou da oportunidade? * Quais os sub-problemas ou aspectos da oportunidade? * Veja a situação global e não apenas uma parte dela. Depende dos recursos que ele pode utilizar ou dispor. 14. Preferências são os critérios que o tomador de decisão usa para fazer sua escolha. Curso Técnico em Administração de Empresa 35 . fatos e informações a respeito. muitos dos quais fora do seu controle. e Negócios • • Estratégia é o curso de ação que o tomador de decisão escolhe para melhor atingir os objetivos. conhecimento ou compreensão. * Utilize escala de pontos para avaliar as alternativas. e que afetam sua escolha. tem preferências pessoais e segue estratégias (cursos de ação) para obter resultados.“NOVA ERA” alternativas. * Busque dados. * Verifique se o problema foi realmente resolvido.3 O PROCESSO DECISORIAL O processo decisorial é complexo e desenvolve-se ao longo de seis etapas: 1 Identificar a situação ↓ 2 Obter informação ↓ 3 Gerar soluções alternativas ↓ 4 Avaliar e escolher a melhor alternativa ↓ 5 Transformar a solução em ação ↓ 6 Avaliar os resultados * Monitore o andamento das coisas. * Implemente a solução escolhida. * Seja prático para colocar a solução em ação * Avalie as alternativas geradas: custo. os fins ou resultados que o tomador de decisão deseja atingir com suas ações. * Use criatividade e inovação. A situação são os aspectos do ambiente que envolve o tomador de decisão. * Escolha a alternativa mais adequada para a situação. * Pense no global e não apenas no detalhe. • Gestão de Emp. pode-se considerar um modelo genérico que mostre as relações entre eles. Há muita variação no grau em que os objetivos organizacionais são estáveis e facilmente identificados ou mensurados. * Avalie a relação de custo/benefício de cada alternativa. * Desenvolva várias alternativas de solução. pretende alcançar objetivos. O tomador de decisão sempre é influenciado pela situação em que está envolvido. pelos seus valores pessoais e o envolvimento social. * Busque informação interna e externa. bem como pelas forças políticas e econômicas que estão presentes. • • O processo decisorial ocorre em um determinado ambiente que o influencia profundamente. * Envolva o cliente ou usuário. As seis etapas do processo decisorial. Todo tomador de decisão está inserido em uma determinada situação.

que não pode ser ultrapassado. principalmente de parentes de vítimas. quando há um prazo ou emergência que exige rapidez de decisão. Entre os mais importantes. Recursos COMPORTAMENTO DO TOMADOR DE DECISÕES Informação Propensão ao risco Competências Percepção Fatores que afetam o comportamento do tomador de decisões. o controle da qualidade nasceu no Japão quando as forças americanas de ocupação decidiram que precisavam de um sistema eficaz de comunicações. • Todos os anos. 14. Quanto mais perto chega do fim do período preestabelecido. Em outros casos. ou pelo menos devem saber onde as soluções podem ser localizadas. a escolher com calma a que seja mais atraente. Assim. hábitos. Por exemplo: Segundo Kaoru Ishikawa. Reconhecer e saber lidar com essas condições contribui para o aprimoramento do processo decisório.3 TEMPO O tempo afeta de maneira dramática o processo de resolução de problemas. e escolher com calma a que seja mais atraente. ou que são criados pelo ambiente. e o próprio tomador de 36 14. para resolver os problemas propostos. Nesses casos. Entretanto. há tempo suficiente para se considerarem diversas alternativas.4. A percepção permite que certas situações sejam reconhecidas como problemas. em 1998. ou fazem parte das competências e informações do tomador de decisões. a maioria da população o aprovou. a não ser por iniciativas isoladas. conhecimentos e sensibilidade do tomador de decisões. Uma das tarefas dos gerentes consiste em escolher quais problemas serão enfrentados por eles próprios e quais serão delegados a outras pessoas.4. depende de valores.2 COMPETÊNCIAS As pessoas incumbidas de tomar decisões devem estar familiarizadas com a situação e com as fórmulas para enfrentá-la. e Negócios qualidade de sua telefonia (ou não tinham tido tempo para se preocupar).“NOVA ERA” 14. o tempo é o fator condicionante. um problema precisa ser percebido como problema para começar a ser resolvido. não há tempo preestabelecido. além de outros retratados abaixo: Tempo Inteligência Ética Gestão de Emp. Em outras situações. a sociedade percebia o código como solução para um problema sério. ainda. milhares de brasileiros morrem vítimas de acidentes de trânsito. mais urgente se torna a necessidade de encontrar uma solução ou decisão. os japoneses não se haviam preocupado com a má Curso Técnico em Administração de Empresa . ou um problema específico. Aparentemente. Em outros casos. há tempo suficiente para se considerarem diversas alternativas. encontram-se os seguintes. o problema apresenta-se de tal forma que não há tempo para se adotar qualquer processo sistema’tico. O exército de ocupação precisou mostrar que o problema era sério e precisava ser corrigido. é condição para resolve-lo.4 FATORES QUE AFETAM O PROCESSO DECISÓRIO A forma como os gerentes tomam decisões para resolver problemas é influenciada por algumas condições e fatores inerentes ao próprio problema. por sua vez. As competências (ou falta delas) estão entre os fatores que determinam a escolha entre as decisões unilaterais e as participativas. Isso depende da percepção do tomador de decisões.4. 14. A capacidade de reconhecer problemas. Às vezes.1 PERCEPÇÃO Percepção é o processo pelo qual a realidade adquire significado para quem a percebe. A percepção. É como acontece em provas e exames escolares: o estudante dispõe de certo tempo. a sociedade brasileira nunca chegou a mobilizar-se para evitar acidentes ou para exigir um código mais severo. Quando este foi promulgado. Até o final da guerra.

“NOVA ERA”
decisões é quem estabelece as necessidades de tempo.

Gestão de Emp. e Negócios

habilidade para tomar decisões. As principais dificuldades são as seguintes: a. Incapacidade de reconhecer o problema. Vê-se o problema, mas não se consegue enxergá-lo. É o que acontece quando chega um novo concorrente mais capaz, e as empresas já estabelecidas só vão preocupar-se com ele quando já é tarde demais. b. Interpretação diferente segundo o observador. Diferentes pessoas têm diferentes interpretações do problema e de suas soluções, e não conseguem harmonizá-las. Resolver o problema torna-se mais complicado que o problema original. c. Decisão precipitada. Os tomadores de decisão pulam precipitadamente do problema para a solução, muitas vezes levados por um impulso emocional, sem tentar um processo sistemático de análise da solução e avaliação de alternativas. Freqüentemente, há outros problemas mais importantes do que o primeiro problema que foi resolvido precipitadamente. d. Avaliação prematura ou premissas insuficientes. Em vez de procurar mais informações sobre o problema, o tomador de decisões deixa-se influenciar pelas primeiras impressões. e. Excesso de confiança na experiência. O tomador de decisões acredita que sua experiência é suficiente para resolver qualquer novo problema que apareça. O conhecimento e a experiência alheia são desprezados. f. Comprometimento prematuro. O tomador de decisões encontra uma primeira solução satisfatória e fica incapaz de aceitar outras, por melhores que sejam. g. Confusão entre problema e sintomas. Os sintomas do problema são atacados, mas o problema persiste porque suas causas não foram removidas. Um exemplo é a falta de qualidade do produto, que é apenas sintoma dos problemas que existem no processo produtivo. h. Ênfase em apenas uma solução. Há problemas que são uma combinação 37

14.4.4 RECURSOS
A disponibilidade ou falta de recursos afeta o processo decisório de diversas maneiras. A empresa que tem grande disponibilidade de caixa tende a procurar oportunidades de investimento. Quando há escassez de recursos, as oportunidades não podem ser aproveitadas e a empresa talvez tenha que procurar fontes de financiamento. Ou, então, a prioridade pode ser a busca de oportunidades, dentro da própria empresa, para redução de custos e aumento da eficiência. Os recursos influenciam a importância dos critérios para a avaliação de alternativas. Provavelmente, quando há disponibilidade de recursos, o preço pode não ter importância. Ou, ao contrário, o tomador de decisões pode tornar-se cauteloso e atribuir grande importância a esse critério.

14.4.5 COMPORTAMENTO ÉTICO
O comportamento ético do tomador de decisões envolve seus valores e seus julgamentos sobre o que é certo e errado. Se os diretores de um laboratório decidem comercializar um medicamento que descobriram estar contaminado, seu comportamento ético consiste em julgar correto ganhar dinheiro oferecendo risco de saúde para os consumidores. O mesmo ocorre com a empresa que polui deliberadamente o meio ambiente. Muitas outras empresas preferem seguir a legislação à risca ou, em caso de dúvida, decidir a favor do cliente ou da comunidade. A administração de empresas, como muitas outras áreas das ações humanas, oferece inúmeras oportunidades para o debate e aplicações dos conceitos de ética e responsabilidade social.

14.4.6

DIFICULDADES

NO

PROCESSO

DE

RESOLVER PROBLEMAS

O processo decisório pode ter resultados satisfatórios ou desastrosos, como nas “piores decisões” que foram apresentadas. Conhecer as dificuldades que interferem no processo, produzindo erros e criando problemas maiores, é uma forma de o gerente aprimorar sua

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complexa de muitos pequenos problemas, e não uma única situação problemática singular. Assim, atacar apenas um deles não resolve muita coisa, porque é necessário um tratamento sistêmico da situação. i. Avaliação subestimada da implementação. Encontrar uma solução teórica é muito mais fácil do que colocála em prática. Freqüentemente, os tomadores de decisão negligenciam as implicações da decisão, esquecendo-se de que tão importante quanto chegar a uma solução, é pensar em sua implementação. Essa dificuldade é conhecida como o problema de colocar o guizo no pescoço do gato. j. Incapacidade de definir prioridades. Os problemas menos importantes são atacados em primeiro lugar ou ocupam a maior parte do tempo disponível. As prioridades não estão bem estabelecidas e os tomadores de decisão usam mal seu tempo e seus recursos. k. Falta tempo. Não há tempo suficiente para enfrentar racionalmente o problema ou implementar uma solução. O tempo pode ter sido mal planejado. l. Falta de competência ou de capacidade de decisão. Os tomadores de decisão não tem competência nem a respeito do problema nem das técnicas que podem resolvê-lo. As pessoas erradas estão nos lugares certos. m. Confusão entre informação e opinião. Uma das grandes dificuldades que afetam o processo de resolução de problemas é a tendência de confundir informação com opinião, dificuldade que se apresenta particularmente quando o processo é coletivo. Muitas vezes, com base em informações insuficientes, as pessoas passam a manifestar opiniões sobre como acham que o problema deveria ser resolvido. Nesse caso, está ocorrendo um predomínio de intuição sobre a racionalidade.

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DICAS: Você pode melhorar suas decisões?

O melhor caminho para você tomar decisões (aquelas que poderão conduzi-lo aos seus objetivos) é adotar uma série de cuidados como: • Ouça as pessoas ao redor. Se possível, crie um grupo ou equipe para ajuda-lo nas diversas etapas do processo decisorial. Mais: se puder, delegue-se a esse grupo ou equipe a incumbência de apresentar alternativas. Mais ainda: se puder, peça ao grupo ou equipe que se apresente uma alternativa já escolhida. Se você conseguir esse intento, verá como as pessoas aceitarão plenamente as decisões e lutarão para que elas funcionem. • Não tome decisões sozinho. Não seja autocrata. Se possível, tome decisões consensuais. Isto significa que você deve discutir as alternativas e chegar a um consenso – uma decisão que satisfaça gregos e troianos – com as pessoas envolvidas na decisão. Se você conseguir esse intento, as pessoas carregarão o fardo das suas decisões com mais satisfação, como se fossem decisões delas. • Mire os objetivos que deseja alcançar. Todo processo decisorial é um caminho para chegar a algum fim: resolver um problema ou aproveitar alguma oportunidade. As decisões são boas ou más na medida em que alcançam ou não os objetivos pretendidos. Na hora da decisão, veja primeiro aonde você quer chegar para depois começar conjeturar como deverá fazê-lo. • Não pense em definitivo. Poucas são as decisões irreversíveis ou definitivas se você souber monitorá-las e avaliá-las constante e continuamente. Tomada uma decisão, ela faz parte de um processo que deve continuar na sua monitoração e terminar na sua avaliação em termos de alcance dos objetivos pretendidos. Isso significa que toda decisão pode ser ajustada e reajustada continuamente, à medida que as ações correspondentes sejam implementadas na prática. O follow-up sistemático da decisão permite melhorá-la e ajustá-la continuamente aos fatos reais para a obtenção de melhores resultados. A

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correção e os ajudam muito. ajustes seqüências • Use também a sua intuição. O sexto sentido é algo formidável quando se lida com eventos futuros ou com a realidade externa que não podemos compreender na sua totalidade e complexidade. Muito do sucesso dos grandes empreendedores foi resultado de sua intuição, quando todos os fatos demonstravam justamente o contrário. De vez em quando, é bom tomar decisões singulares e totalmente nãoprogramadas, principalmente quando as circunstâncias as solicitarem. • Tenha boa sorte. O apelo ao sobrenatural pode ser bem-vindo. Uma boa oração não faz mal a ninguém! Avaliação Crítica Que tal fazer uma árvore de decisões sobre o seu futuro? Como os futuros administradores e executivos de negócios, precisamos, desde já, começar a pensar seriamente em nosso futuro: o que iremos fazer depois de receber o diploma. Caso contrário, receberíamos a acusação de sermos mal planejados. Algumas decisões podem ser tomadas agora. Por exemplo: Qual a conclusão? Não fique aflito. As decisões são importantes e fundamentais para que possamos atingir certos objetivos, mas elas em si não garantem o alcance desses objetivos. Para chegarmos lá, a cada decisão devem corresponder várias ações ao longo do tempo. Algumas ações são rápidas, outras levam bastante tempo, outras ainda dependem da nossa própria iniciativa, enquanto muitas delas dependem também da colaboração de outras pessoas. Isso faz parte da vida.

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Exemplo de uma árvore de decisões.

15. QUALIDADE TOTAL
A implantação da Qualidade Total começa com o entendimento do que ela significa. De fato, torna-se relevante saber o que é, exatamente, qualidade, para que os esforços destinados a obtê-la sejam corretamente direcionados. Ocorre, porém, que o conceito de qualidade envolve uma multiplicidade de elementos necessários para viabilizar sua colocação em prática. Daí a utilidade de definir os vários ambientes onde se produz qualidade.

15.1 O QUE É, EXATAMENTE, QUALIDADE TOTAL?
Com tudo o mais nesta área, a definição de qualidade deve ser extremamente simples. Deve, porém, contemplar as características próprias que a qualidade envolve, como é, por exemplo, o caso de sua abrangência e sua relação com os consumidores e clientes. Considere-se o seguinte conceito de qualidade: “Qualidade é adequação ao uso”(juran,1990). Provavelmente, não conseguirá definir qualidade com tanta propriedade e com tão poucas palavras. deste conceito surge uma verdade cristalina: apesar de uma variedade muito ampla de conceitos com a qual é definida, entendida ou praticada, a qualidade deve ser redefinida, para orientar-se para seu alvo específico: o consumidor. A definição de Juran, assim, pode ser considerada como o conceito técnico da qualidade, que mostra bem os equívocos que existem no entendimento popular da qualidade. por 39

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seja qual for sua natureza. atendendo expectativas que nem sequer haviam sido formuladas. on-line e off-line. é aquela que prioriza o consumidor. estes são os ambientes onde a qualidade é produzida. Estes aspectos mostram que a “Qualidade Total” está completamente direcionada para o consumidor. porque exige que tudo aquilo que. Por outro lado. Daí a utilidade de estruturarem-se três modelos básicos da qualidade: in-line. o conceito de Juran fornece uma noção definitiva sobre qualidade. vai-se até bem mais além: pretende-se superar as necessidades do consumidor. modelo da qualidade in-line prioriza. Em muitos casos. e que pode ser caracterizado como um conjunto bem definido de elementos básicos voltados para o processo de fabricação. Por sua abrangência. fixada em termos de políticas globais. Sem dúvida. leveza. na produção do bem ou do serviço. entretanto. Fica entendido que qualidade é característica de um produto ou de um serviço que atende “totalmente” ao consumidor. De fato. e Negócios participação. A qualidade definida enquanto “adequação ao uso” fornece as bases do que se poderia chamar de “Qualidade Total”. corretamente definida. tal adequação ficará prejudicada. A primeira idéia da qualidade aqui utilizada é a de “ausência de defeitos”. informações. os esforços para a correção e a prevenção de defeitos. Envolvem o processo produtivo. em todas suas fases. E mostra que a qualidade é muito mais do que algumas estratégias ou técnicas estatísticas. ambientes etc. não foram fixados os elementos que determinam como este ajuste se processa. duradouros. por enquanto. nas “linhas de produção”. aqui. desde o fornecimento de matérias-primas até a colocação do produto acabado na casa do cliente. é uma definição que determina enorme compromisso e requer muito de quem disponha a adotá-la. De fato. Mas determinam grandes benefícios para a organização. É um conceito que amarra as duas pontas da questão da qualidade. equipamentos. possa contribuir para maior adequação do produto ou do serviço ao uso que dele se fará deve ser desenvolvido. que demandam esforços fortes. de uma forma ou de outra. E requer decisões firmes. um produto é classificado como defeituoso em relação a uma ou mais características da qualidade. Por outro lado. permanentes. Esses elementos são as pessoas. a adequação envolve um conjunto de aspectos: se limita a alguns itens apenas. se forem 40 . O conceito de qualidade enquanto adequação ao uso enseja uma nova organização dos esforços dentro da empresa. que se reflete em políticas de funcionamento da organização. O que evidencia uma situação específica: a qualidade. Por isso.“NOVA ERA” exemplo: qualidade não é apenas beleza. a. direta ou indireta. fundamentalmente. pela abrangência do conceito. O termo total refere-se aos elementos que garantem a plena utilização do produto. para a adequação ao uso do produto ou do serviço). as informações que serão repassadas aos clientes para permitir o uso correto do produto etc. prejudica a perfeita utilização do produto e compromete sua qualidade. Pelo menos. uma questão de decisão. Considera-se que a ocorrência de um defeito no produto. pelo nível em que se deve colocar a questão. b. Por sua vez. a assistência técnica que se prestará a ele. é uma das grandes metas da empresa. o conceito redireciona e redefine qualidade. são consistentes. nota-se que serão responsáveis pela qualidade todos os elementos que tiverem alguma Curso Técnico em Administração de Empresa Gestão de Emp. de alguma forma. Cabe observar que se adota. embalagem etc. É antes. Trata-se do modelo que enfatiza a qualidade obtida em nível do processo produtivo. Ao mencionar o termo “adequação ao uso”. ao enfatizar a “adequação”. envolve a todos na organização. bem como todos os esforços feitos para produzi-la (todos os elementos que compõem a empresa contribuem. em conformidade com que necessita o consumidor. 15. a seguinte noção de defeito: defeito é a falta de conformidade que se observa em um produto quando determinada característica da qualidade é comparada a suas especificações. métodos.2 MODELO DA QUALIDADE INLINE O modelo mais elementar de produção da qualidade pode chamar-se de qualidade in-line. desempenho. Seus benefícios.

o modelo concentra-se na capacidade de produção da empresa. nem estratégias de mercado. freqüência e gravidade das alterações ocorridas ao longo do processo de fabricação. Volta-se para a fábrica. apenas um produto sem qualquer defeito. caso da área de vendas e marketing.3 A QUALIDADE OFF-LINE Um novo elemento no esforço de produção da qualidade que tem sido considerada é a ação do pessoal que não atua precisamente no processo produtivo. erros etc. ainda que elas não cheguem a ser completamente identificáveis. O modelo da qualidade in-line parte de um princípio que parece incontestável: não há nenhuma forma de um produto adequar-se ao uso se ele porta algum defeito. assim. a qualidade de conformação resulta das variações Gestão de Emp. ou seja. Inserem-se. gerando-se uma situação em que o produto final tem especialidades que colocam a empresa. que requerem mais habilidade e aptidão hoje não disponíveis. refletem seus pontos fortes (sua” especialidade”) e suas capacidades. como se verá. É característica básica deste modelo e esforço para o pleno atendimento às especificações de projeto. A “qualidade de conformação”pode ser conceituada como a medida de fidelidade com que o produto fabricado atende às especificações do projeto. e Negócios do processo produtivo. no modelo in-line. O modelo não considera todas as atividades da empresa. Mas não garante um produto adequado ao cliente. Não considera o cliente. em busca de otimização do processo. Em geral. do produto sem defeito. de forma a se garantir. Enfim. eliminação de retrabalho etc. confere-se a ambos vital importância. Informações técnicas que sejam relevantes para a melhoria dos processos produtivos são disseminadas pela fábrica. A qualidade in-line apresenta duas restrições básicas: a. desperdícios. pode-se gerar um desequilíbrio pernicioso para a empresa: a ênfase de algumas atividades pode criar desprezo por outras. retrabalho. chamada “qualidade de conformação”. suas necessidades e conveniências. É o caso da gerência das aquisições de matérias-primas.“NOVA ERA” identificadas um ou mais defeitos a ele (ou eles) associados. ocorre que as atividades que a empresa sabe fazer melhor podem não ser as mais importantes para o cliente. por decorrência de pontos fortes que a empresa possui. Como esta fidelidade vai decorrer da natureza. do menor desperdício possível. os materiais e os equipamentos utilizados. 15. Assim. este último aspecto remete a questão para a superespecialização de setores ou pessoas da empresa. este aspecto é prejudicial à Qualidade Total. minimização de horas extras. os métodos de trabalho. ou das funções complementares ao processo produtivo. E o produto deve portar os elementos que caracterizam claramente a empresa. não menos importantes mas de maiores exigências em termos de execução. ou seja. que é a qualidade definitiva em nível de fabricação. campanhas de redução de custos. Este seria o primeiro princípio a ser satisfeito em termos da definição da Qualidade Total. Além disso. no que efetivamente se pode fazer. E passa-se a trabalhar com os elementos que. mas apenas as mais fortes. Como o produto é entendido como o resultado de qualquer processo. O elo de ligação do modelo in0line com o mercado consumidor resume-se à identificação de defeitos detectados no produto acabado. Este modelo começou a ganhar relevância a partir do conceito de “Controle Total da 41 Curso Técnico em Administração de Empresa . criam-se as bases para a “otimização do processo”e para a entrada em cena do conceito de “produtividade”. todas as potencialidades do processo produtivo devem ser maximizadas. Pode-se definir a qualidade off-line como aquela gerada pelas áreas não diretamente ligadas ao processo de fabricação. em termos de melhor utilização possível dos recursos disponíveis. a otimização de todas suas operações. b. De certa forma. eliminação de desperdícios. Eliminados os defeitos. para evitar defeitos. por exemplo. tanto quanto possível. desenvolve funções indiretas. reconhecidamente. mas relevantes para adequar o produto ao uso que dele se espera desenvolver. isto é. no mínimo custo. marcam e identificam os produtos. aquelas em que a empresa apresenta maior competência. o processo é otimizado. mas dá suporte a ele.

Taguchi ressalta o projeto como ação de suporte. para manter a empresa em regime on-line com o mercado. nos quais as diferenças aparecem sempre por alterações realizadas em nível de seus projetos respectivos. 1983) em que se observa que a obtenção da qualidade não pode eliminar nenhum elemento da empresa. Isto requer. se for relevante contribui de alguma forma para a utilização do produto.“NOVA ERA” Qualidade”. o processo à nova realidade do mercado. mudando com freqüência suas características. assim. a partir. há dois caminhos: o projeto é modificado (o produto final será diferente daquele que havia sido concebido inicialmente). por exemplo. Neste caso. em pouco tempo. possíveis alterações em preferência. o modelo obriga a empresa a desenvolver um sistema de informações permanentemente em funcionamento. deste modo. captando informações do mercado. por outro. Se forem alterações significativas. que poderão ser feitas sempre que o consumidor final também aceitá-las. da estruturação de seu projeto. é fixada a priori. Taguchi. a seguir. define “controle da qualidade off-line“ como um método sistemático para otimizar o projeto do produto e o projeto do próprio processo produtivo (Taguchi. Se as variações provocam alterações de pequeno porte e elas são toleráveis. o projeto poderia absorve-las. b. as alterações que devem ser efetuadas no produto e. no menor espaço de tempo. produtos similares quanto a seu uso. desenvolvido por Feigebaun nos anos 60 (feigebaun. assim. liga a questão da qualidade aos Sistemas Flexíveis de Manufatura e ao desenvolvimento e operação Curso Técnico em Administração de Empresa de Sistemas de Informações. mas envolve várias outras. em termos da qualidade. consideradas necessárias à produção. Gestão de Emp. de forma a adaptar. A flexibilidade do processo está relacionada com a qualidade de conformação que a empresa possui em face das alterações de projeto determinadas pelo mercado. O conceito da qualidade off-line aparece na literatura técnica com significados específicos. ela é relevante. o modelo da qualidade on-line está fundamentado na noção de “qualidade de projeto”. é possível que o produto acabe por sofrer variações ao longo de seu processo de fabricação. O modelo. 1990). O modelo da qualidade on-line. ou o processo produtivo é adaptado. O conceito aqui representado inclui estas atividades. o processo produtivo é realimentado com as informações referentes às mudanças que a qualidade de projeto deve portar para ajustar-se à realidade de mercado. Denomina-se “qualidade de projeto” a análise que se faz do produto. a qualidade de projeto é observada quando são confrontados dois ou mais tipos ou modelos de mesmo produto. que possa viabilizar. hábitos ou comportamentos de consumo. a ênfase que se confere ao cliente no conceito da qualidade. precisa permanentemente estar ajustado a ele. Como é feita nesta fase preliminar de produção. um produto sempre adequado ao consumidor. E deverá ser considerada na montagem do modelo da qualidade da empresa.4 O MODELO DA QUALIDADE ONLINE O modelo da qualidade on-line procura viabilizar. O produto. no segundo. No primeiro caso. opera primeiro com a qualidade de projeto do produto. esta análise é feita sempre que se compram as diversas formas de um mesmo produto ou produtos similares. A idéia é simples: se alguém desenvolve uma atividade. e Negócios 15. o mais rapidamente. aquela atividade não poderá ser excluída. Pode-se definir este modelo como esforço feito pela empresa para captar. 42 . em função das alterações observadas no mercado. por exigência da imediata realização das mudanças no processo e ao menor custo possível. um processo flexível. assim. em termos práticos. Assim. ou seja. Como o que deseja é garantir que esta utilização satisfará totalmente ao consumidor. e repassá-las ao processo produtivo. mas não diretamente associadas ao desenvolvimento e execução do processo produtivo. ou ainda. o projeto sofrerá pequenas mudanças. dentro da empresa. A hipótese que se utiliza aqui é a de que o mercado dinâmico. por um lado. Cria-se. Os reflexos destas variações sobre o projeto do produto determinam duas situações: a. seja qual for. A qualidade de projeto é agregada ao produto antes mesmo que ele existia fisicamente. Conceitualmente.

filosofias ou “eras” principais. para identificar “bens tangíveis e bens intangíveis”. Métodos: dizem respeito a procedimentos lógicos desenvolvidos por terceiros ou informações por eles organizadas em atendimento às solicitações que se referem a questões relativas aos meios de execução de uma atividade (know-how). Se você deseja comer um bolo. representados por ações desenvolvidas por terceiros em atendimento a solicitações específicas de atividade a executar. os produtos podem ser divididos em três categorias: a.5 QUALIDADE TOTAL NOS SERVIÇOS Em geral. Já os métodos são também chamados de software. particularmente. que serão analisadas a seguir: a era da inspeção. embora. Serviços: referem-se a bens intangíveis. Um exemplo simples ilustra a diferença entre os três casos. • • • Produtos são verificados um a um. é comum a expressão produtos e serviços. a invenção da produção em massa fizeram surgir outro desenvolvimento extremamente importante na construção do edifício da moderna administração: o controle da qualidade. um termo emprestado da informática. (b) você fornece os ingredientes e alguém faz o bolo (serviço). c. e Negócios Em geral. O controle da qualidade evoluiu para a administração da qualidade total. os bens tangíveis são identificados como “produtos”. Era da qualidade total • • • Processo produtivo é controlado. no sentido de resultados de um processo produtivo ou elementos básicos que uma empresa oferece ao mercado. • • Qualidade assegurada. 15. mas não produz qualidade. Inspeção encontra defeitos. As três eras da história da qualidade. em que os softwares computacionais exemplificam modelos de produtos que se encaixam na categoria de métodos.“NOVA ERA” 15. Bens tangíveis: referem-se a produtos que existem fisicamente b. serviços e métodos também são produtos. Ênfase na localização de defeitos. Toda empresa responsável. há três modos de faze-lo: (a) você compra o bolo pronto (bem tangível). Gestão de Emp. sistema de administração da qualidade. A evolução do controle da qualidade para a moderna administração da qualidade total é uma história que tem três períodos. como se percebe. (c) você compra a receita de alguém (método). a era do controle estatístico e a era da qualidade total. Curso Técnico em Administração de Empresa 43 . Cliente participa da inspeção. é Era da inspeção Era do controle estatístico • Produtos são verificados por amostragem Departamento especializado faz controle de qualidade. Por isso.6 EVOLUÇÃO DA QUALIDADE A expansão da indústria no início do século XX e.

preparou o primeiro rascunho do que viria a ser conhecido como carta de controle. seria essa a essência do que ela já chamava de moderno controle de qualidade. porém. que.2 ERA DO CONTROLE ESTATÍSTICO Na era seguinte. Esses cursos espalharam-se logo em seguida. a qualidade é uma questão sist6emica.1 ERA DA INSPEÇÃO A inspeção do produto é praticada pelos consumidores nas feiras livres e no comércio de produtos artesanais. Uma das idéias mais importantes levantadas por Feigenbaum nesse livro é a necessidade de mudar a ênfase da correção para a prevenção de defeitos. o departamento da qualidade deveria ter atribuições típicas de assessoria. Gestão de Emp. Agora. Armand V. Essa mudança de filosofia significa a evolução para a era da qualidade total. as forças americanas adotaram procedimentos científicos de inspeção por amostragem e instituíram um amplo programa de treinamento. a era da qualidade total. atraindo muitos professores universitários que desejavam preparar-se para dar aulas de controle da qualidade.6 Em 1951. qualidade controlada. 44 . e realizar as atividades propriamente ditas de controle de qualidade. 15. muitas empresas procuraram aparelhar-se para cuidar da qualidade. Isso impossibilitava a inspeção de todos esses itens e favoreceu a utilização da amostragem. e Negócios 15. em 1924.6. tais como incentivar o treinamento para o controle de qualidade e a pesquisa. O objetivo do controle estatístico continua sendo separar os produtos bons dos ruins.5 A segunda Guerra foi grande impulso do controle estatístico da qualidade. garante-se a qualidade dos produtos e serviços. destinado ao pessoal da indústria bélica e compradores das Forças Armadas. Deming e Ishikawa. nos quais o cliente se relaciona diretamente com o produtor. Shewhart. para que a qualidade tivesse um foco.6. a qualidade não diz respeito apenas ao produto ou serviço. Seu Curso Técnico em Administração de Empresa papel. A qualidade é um problema de todos os funcionários e abrange todos os aspectos da operação da empresa. a ênfase desloca-se para o sistema da qualidade. É uma modalidade de controle da qualidade que vai existir enquanto existirem os mercados artesanais.3 ERA DA QUALIDADE TOTAL Na era da inspeção ou do controle estatístico. idéia sintetizada na frase “fazer certo da primeira vez”. ou nos quais o cliente é atraído por produtos em exposição.“NOVA ERA” 15. Três autores são responsáveis pelo desenvolvimento dos princípios e das técnicas da qualidade total: Feigenbaum. O controle da qualidade sistematizou-se e começou a receber a aplicação da estatística.6. defeitos eliminados (estatísticos como Shewhart).4 EVOLUÇÃO QUALIDADE Anos 20: Anos 30: DO PENSAMENTO DA simplificar e padronizar o trabalho (Taylor e Ford). cuja qualidade ele pode aferir objetiva ou subjetivamente pela observação ou manuseio. Ou seja. Precisando de grande quantidade de itens com elevados padrões de qualidade. por meio de amostragem. a ênfase está na qualidade do produto ou serviço. que viria influenciar profundamente o estudo e a prática da administração da qualidade. Com o impulso da guerra.6. no livro Quality control. e isso fez proliferar e fortaleceu os departamentos de controle de qualidade. o controle pela inspeção foi aprimorado por meio de técnicas de amostragem e outros procedimentos que têm sua base na estatística. O pioneiro dessa aplicação foi Walter A. Uma das figuras importantes desse movimento foi Wiliam Edwards Deming.7 As empresas industriais já vinham praticando aquilo que Feigenbaum propunha. Garantidose a qualidade do sistema. já que todos os outros departamentos de linha ou de assessoria teriam sua parcela de responsabilidade pela manutenção e aprimoramento da qualidade. A produção em massa criou a necessidade de peças e componentes padronizados em grande quantidade. nem é uma responsabilidade apenas do departamento da qualidade. Feigenbaum defendeu a idéia de que as empresas deveriam criar departamento para cuidar exclusivamente da qualidade. 15. seria principalmente de coordenação. paralelamente à disseminação das técnicas de controle estatístico. De acordo com Feigenbaum. No estágio seguinte.

Serviços valorizados. a administração deve despertar para o desafio de assumir suas responsabilidades assumir a liderança da mudança. o estágio precedente é o fornecedor e o estágio seguinte é o cliente. Motorola e Xerox são líderes no processo.Estabelecer a constância do propósito de melhorar o produto e o serviço. Nesse livro. Trata-se do método Deming. que compreende 14 pontos ou princípios: 1. da conquista de mercados e da expansão do emprego. e Negócios americanos imitam japoneses. Para ilustrar esse argumento.7 QUALIDADE TOTAL DE DEMING Ele dirigiu seu esforço para a sensibilização dos altos dirigentes de um grupo das principais empresas do Japão. Em 1982. que começava na identificação das necessidades do cliente ou consumidor e prosseguia pelos estágios da transformação de insumos. da redução de custos. criando a GQT. por meio do aumento da produtividade. como texto de apoio a seus cursos.7. productivity and competitive position. permanecer no mercado e criar empregos.1 A CORRENTE DE CLIENTES. DE DEMING. Cada vez mais atenção no consumidor. Deming publicou o livro Quality.“NOVA ERA” Anos 50: Anos 60: Anos 70: controle da qualidade americano imitado pelos japoneses (Deming e Juran) japoneses impõem controle da qualidade mais radical (CQT de Taguchi CCQ de Ishikawa). Desse modo. Todos os níveis trabalham para atingir objetivos específicos. teste D i s t r i b u i ç ã o 15. com a finalidade de a empresa tornar-se competitiva. Qualidade: a revolução da administração) em 1986. Numa nova era econômica. 2. que se transformou em Qut of the crisis (No Brasil. A DE B FORNECEDORES MATÉRIAS-PRIMAS C D E Recebimento e testes de materiais Inspeção final Produção. Fusão com planos de QT na área produtiva. Era também uma responsabilidade da alta. Idéia de foco no cliente. administração por objetivos nos EUA. A essas pessoas Deming disse que a melhoria da qualidade (que ele definiu como a redução da variabilidade) era o caminho para a prosperidade.Montagem. até chegar como produto ou serviços ao mesmo cliente. Deming discorre sobre um método para a administração da qualidade.adotar a nova filosofia. Deming introduziu nesse sistema a idéia da corrente de clientes – em cada estágio do processo. a corrente de clientes começa nos fornecedores de insumos e termina no cliente que é quem paga a conta e sustenta a empresa. Anos 80: Anos 90: 15. Deming usou a representação de um sistema. Inspeção. Gestão de Emp. Curso Técnico em Administração de Empresa CLIENTES 45 .

É preciso desenvolver um fornecedor único para cada item. 9. Eliminar as cotas numéricas no chão de fábrica. dessa maneira. 5. para melhorar a qualidade e a produtividade e. Deve-se eliminar a necessidade de inspeção em massa. 11. Quem nas áreas de pesquisa. Eliminar as barreiras entre os departamentos. Agir no sentido de concretizar a transformação. exortações e metas para os empregados.. Embora não tivesse usado a expressão qualidade total. de 14. para que todos possam trabalhar eficazmente pela empresa. Cessar a prática de comprar apenas com base no preço. para antecipar problemas na produção que possam afetar o produto ou serviço. reduzir constantemente os custos.“NOVA ERA” 3. num relacionamento de longo prazo fundado na lealdade e na confiança. Essas exortações apenas criaram relações hostis. o qual se encontra além do alcance da força de trabalho. Instituir o treinamento no serviço. 4. Remover as barreiras que impedem ao trabalhador sentir orgulho pela tarefa bem-feita. Deming apresentou idéias que são coincidentes com as dos outros dois autores. Instituir um sólido programa educação e autotreinamento. 6. pedindo zero defeito e nível mais altos de produtividade. Estudar os resultados Estudar um processo e planejar seu aprimoramento Observar os efeitos Implementar mudança a Curso Técnico em Administração de Empresa 46 . Em vez disso devese procurar minimizar o custo total. A transformação é o trabalho de todos. já que o principal nas causas da má qualidade e má produtividade é o sistema. e Negócios 10. 7. Deming também foi o divulgador do “ciclo de Shewhart”. 13. Instituir a liderança. 8. Afastar o medo. Melhorar sempre e constantemente o sistema de produção e serviço. Acabar com a dependência da inspeção em massa. vendas e produção deve agir como equipe. construindo a qualidade junto com o produto desde o começo. 12. Gestão de Emp. Eliminar a administração por objetivos. um plano de ação para colocar em prática os 14 princípios. Eliminar slogans. projeto. A responsabilidade dos supervisores dever mudar dos números para a qualidade. mas que ficou conhecido como o “ciclo de Demingo” ou ciclo PDCA.

A qualidade é um problema de todos e envolve todos os aspectos da operação da empresa. à qual deu o nome de controle da qualidade total (TQC-total Quality Control). Feigenbaum. No formato original.. que se reúnem regularmente para estudar e propor a solução de problemas que estejam comprometendo a qualidade e a eficiência dos produtos. as pessoas podem pensar que estejamos imitando a abordagem do Dr. manutenção e aprimoramento da qualidade para levar a produção aos níveis mais econômicos que resultam em plena satisfação do consumidor: O TQC requer a participação de todas as divisões. inclusive de marketing. e coisas assim. Ishikawa também foi o criador dos círculos da qualidade. quando esse termo é usado no exterior. portanto.manufatura. todo produto ou serviço era realizado por um par de mãos humanas. nós concordamos em designar a abordagem japonesa de company wide quality control”. primeiro no Japão e logo em seguida em outros países.9 QUALIDADE TOTAL DE ISHIKAWA Segundo Ishikawa. nem o pessoal de marketing ou a alta administração. A qualidade de um produto ou serviço pode ser definida como o conjunto total das características de margkenting.. no final das contas. se tornasse um trabalho de ninguém. Curso Técnico em Administração de Empresa 47 . Feigenbaum dizia que. temos insistido em que todas as divisões e todos os empregados se envolvam no estudo e na promoção do controle da qualidade. o desenvolvimento dos princípios e das técnicas da qualidade total tivera. A qualidade exige um enfoque sistêmico. 15. Desde 1949. vindo posteriormente a encontrar-se com as idéias de feigenbaum: “O conceito de ‘controle da qualidade total’ foi criado pelo Dr.. tais como controle intergrado da qualidade.. o que não é verdade. que é um trabalho de todos. para integrar as ações das pessoas. uma das formas de colocar em prática a concepção japonesa da qualidade total.“NOVA ERA” 15. sua própria evolução no Japão. Essa idéia disseminou-se rapidamente. Feigenbaum apresentou um versão evoluída das proposições publicadas 10 anos antes. Feigenbaum sugeriu que o TQC ficasse dentro de uma bem organizada função gerencial cuja única área de especialização fosse a qualidade do produto e cuja única área de operações estivesse nas tarefas de controle da qualidade. Na nova concepção de Feigenbaum. informações e todos os outros recursos envolvidos na administração da qualidade. controle total da qualidade. e Negócios Em 1961. o controle da qualidade total pode ser definido como ‘um sistema eficaz de integrar os esforços de desenvolvimento. projeto. inspeção e expedição’. A abordagem japonesa foi diferente da do Dr. Temendo que a qualidade. Nosso movimento nunca foi um domínio exclusivo dos especialistas em controle da qualidade.. Armand Feigenbaum. Isto se manifesta em todas as nossas atividades. fator humano desempenha papel primordial. as máquinas. No entanto. Dentro da idéia do TQC. No simpósio de controle de qualidade de 1968. dei a nossa abordagem no nome de controle total da qualidade estilo japonês. ou círculos de controle da qualidade. a qualidade deixa de ser um atributo (ou o conjunto dos atributos) apenas do produto ou serviço. engenharia. e que. controle da qualidade participativo.8 QUALIDADE TOTAL DE FEIGENBAUM Gestão de Emp. Seu profissionalismo ocidental levou-o a advogar que o TQC fosse conduzido essencialmente por especialistas em controle da qualidade. a obtenção da qualidade dependia da participação e do apoio das pessoas. Nós promovemos estes cursos e seminários sob diferentes nomes. Assim. O termo ‘controle da qualidade total’ tem sido o mais freqüentemente usado. De acordo com Feigenbaum. Essa idéia implica a existência de um sistema da qualidade. fabricação e manutenção do produto ou serviço que satisfazem às expectativas do cliente. Feigenbaum. o círculo da qualidade é um grupo de voluntários de um mesmo setor ou área de trabalho. mas achei que era meio desajeitado.. A idéia do TQC tinha como pedra fundamental uma definição de qualidade em que o interesse do cliente era o ponto de partida: A qualidade quem estabelece é o cliente e não os engenheiros. Deixa de ser também uma tarefa que é responsabilidade exclusiva do departamento da qualidade.

na Suíça Organização Internacional para Normalização. fundada em 23 de fevereiro de 1947. Juran: “adaptação ao uso” e desemprego do produto. manufaturada e manutenção. Ciclo PDCA.1 QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DA ISO? Estabelecer normas que representem e traduzam o consenso dos diferentes paises do mundo. • Círculo da qualidade.9 DEFINIÇÕES DE QUALIDADE Deming: “a produção eficiente da qualidade na expectativa do mercado”. e Negócios DEMING Corrente de clientes. livre de defeitos” Crosby: “conformidade com as especificações” Harrington: “satisfazer ou exceder as expectativas do consumidor. não governamental. A criação de valor gera lealdade e lealdade gera crescimento. • Ciclo PDCA. 16. Para administrar a qualidade é necessário um sistema. 48 . O QUE É ISO? É uma sigla de uma organização internacional. Qualidade depende das pessoas. na qual o produto e o serviço utilizado encontram as expectativas do consumidor” Zeithaml: “tem duas dimensões. com sede em Genebra. 15. Fazer certo da primeira vez. • • • • • QUALIDADE TOTAL • • • • • FEIGENBAUM Total quality control Quem define qualidade é o cliente. engenharia. Qualidade objetiva (medição e verificação) e qualidade subjetiva ou percebida (julgamento do consumidor). Inspeção não produz qualidade. • Diagrama de Ishikawa. Curso Técnico em Administração de Empresa Reichheld: “a qualidade como filosofia estratégica. lucros e mais valor (+ recente)”. Freigenbaun: “a composição das características de produtos e serviços de MKT. 14 princípios.“NOVA ERA” Gestão de Emp. que elabora normas (internacionais). Qualidade é um problema de todos. por um custo que represente valor para ele”. ISHIKAWA • Todos os funcionários e áreas da empresa são responsáveis pela qualidade. 16.

pelo ISO TC 176.Definir estrutura normativa pela qual a empresa efetivamente obtém qualidade.Assegurar a identificação dos produtos e possibilitar a recuperação da história dos produtos e dos processos. As normas ISO 9000. . ISO 9003 Os Sistemas de Qualidade Modelo para a Garantia da Qualidade em Inspeção e Ensaios finais.Definir como comprovar (por escrito) a qualidade. a organização e as responsabilidades e autoridade das pessoas que decidem. . Modelo de Garantia da Qualidade. ISO 9004 – Gestão da Qualidade e elementos do sistema da Qualidade – Diretrizes Curso Técnico em Administração de Empresa 49 . 9002. 16. Muitos países já adotam como normas nacionais inclusive o Brasil. tendo sido elaboradas pelo ISO Techinical Commitee 176 (ISO TC 176). . na hora certa. 9001. Gestão de Emp. tenha ocorrido desde 1979. Diretrizes para Seleção ISO 9001 – Sistema da Qualidade. Modelo de Garantia da Qualidade em Projetos/ desenvolvimento. e Negócios 16. 16. ISO 9002 – Sistemas da Qualidade Modelo para Garantia da Qualidade em Produção em Instalação.Definir a política e os objetivos da qualidade.Definir regras para a inspeção de produtos e ensaios de laboratórios. . . . ao longo do seu ciclo: • • • • • No marketing No projeto/ desenvolvimento No planejamento Na produção Nos serviços pós-venda 16. Estas normas estão em vigor desde 1987. Atualmente a avaliação de sistema da Qualidade de Empresas em todo mundo já ultrapassou o índice esperado.Definir as verificações periódicas do funcionamento das diferentes atividades da empresa (Auditorias). .Assegurar que os processos de produção sejam executados sob condições controladas. . .Definir regras para aplicações de técnicas estatísticas.3 COMO SÃO AS NORMAS ISO SÉRIE 9000? As normas ISO Série 9000 estabelecem um conjunto de requisitos relacionados com a qualidade. embora sua elaboração.Normas da gestão da Qualidade e Garantia da Qualidade.Definir regras para Ações Corretivas (Atuadores) .Definir boas regras de compras. . . 9003 e 9004 compõem a Série ISO 9000. .“NOVA ERA” 16. . .2 O QUE SÃO AS NORMAS ISO SÉRIE 9000? As ISO série 9000 formam um conjunto de cinco normas relacionadas com gestão e garantia da qualidade.4 ESTRUTURAÇÃO DA ISO SÉRIE 9000 ISO 9000 .Assegurar os conhecimentos das incertezas dos equipamentos de medida. que foi o primeiro sobre gestão e garantia da qualidade na ISO.Controlar os produtos interditados para uso. .6 LISTA DOS RECURSOS DA ISO 9001 .Definir se os produtos podem ou não ser usados.Assegurar capacitação técnica do pessoal. instalação e Assistência técnica.5 QUEM ESTÁ UTILIZANDO AS NORMAS ISO SÉRIE 9000? Muitas empresas em todo o mundo. produção. .Assegurar que os documentos certos estejam com a pessoa certa.Definir regras para que as idéias (projetos) sejam transformadas em produtos desejados. . .Definir regras para situação especial de recebimento de materiais produtivos.Definir regras para vender corretamente.Definir critérios para atividades pós-venda.Definir regras para manuseio e transporte de produtos. ano de criação do referido Comitê.

Definir regras para Ações Corretivas (atuadores). .Definir a política e os objetivos da Qualidade.Definir regras para inspeção e ensaios de laboratórios. Controlar os produtos interditados para uso. . . . .8 LISTA DOS REQUISITOS DA ISO 9003 . na hora certa.Definir boas regras de compras.10 INFORMAÇÃO BÁSICA SOBRE A ELABORAÇÃO DE DOCUMENTOS • • • • • O que é feito? Quem executa a atividade? Quando é executada a atividade? Por que é executada a atividade? Como é executada a atividade? 16. .Definir regras para manuseio e transporte de produtos. . Definir regras para identificação dos produtos.9 ORGANIZAÇÃO TÍPICA DE UM SISTEMA DA QUALIDADE ISO SÉRIE 9000 NÍVEL Estratégico Tático Operacional DOCUMENTO FINALIDADE CORRESPONDENTE Manual de Qualidade Procedimentos Indicar o que a empresa faz Documentar como a empresa faz Detalhar como cada um faz Comprovar o que cada um realmente faz Instruções de trabalho. Assegurar capacitação técnica do pessoal. Definir regras para aplicação de técnicas estatísticas. . a organização e as Curso Técnico em Administração de Empresa 50 . . 16.Assegurar que os processos de produção sejam executados sob condições controladas. Definir como comprovar (por escrito) a Qualidade.Definir estrutura normativa pela qual a empresa efetivamente obtém qualidade.Definir regras para aplicação de técnicas estatística. Assegurar o conhecimento das incertezas dos equipamentos de medida. etc.Definir regras para vender corretamente. Assegurar que os documentos certos estejam com a pessoa certa.7 LISTA DE REQUISITOS DA ISO 9002 .Assegurar a identificação dos produtos e possibilitar a recuperação da história dos produtos e dos processos. .Assegurar o conhecimento das incertezas dos equipamentos de medida. . a organização e as responsabilidades e autoridade das pessoas que decidem. Identificar quais os produtos que podem ou não ser usados. na hora certa.Definir como comprovar (por escrito) a Qualidade. . .Definir regras para aplicação de técnica do pessoal. . Definir regras para manuseio e transporte de produtos. . especificações.Definir a política e os objetivos da qualidade. e Negócios responsabilidades e autoridade das pessoas que decidem.Identificar quais os produtos que podem ou não ser usados. Operacionais Registros de Qualidade 16.“NOVA ERA” 16. Definir estrutura normativa pela qual a empresa efetivamente obtém Qualidade. - Gestão de Emp. . métodos.Controlar os produtos interditados para uso. .Assegurar capacitação técnica do pessoal. .Definir as verificações periódicas do funcionamento das diferentes atividades da empresa (auditoria).Assegurar que os documentos certos estejam com a pessoa certa. Definir regras para inspeção e ensaios de laboratórios.Definir regras para situação especial de recebimento de material produtivos.

contidas no pilar Informação para a Qualidade. monitoração e controle de todos os processos desencadeados e promoção da capacitação contínua e progressiva de todas as pessoas envolvidas. administrativo/Estrutural. garantindo a geração e sustentação de relacionamentos e ações de autêntica parceria no trabalho e nos negócios. mas do encadeamento preciso de atividades ao longo de processos empresariais básicos (trabalho organizado ao redor de objetivos e resultados. que enfoca. 4. Liderança: acionamento. já não é mais fruto da divisão do trabalho em especializações estreitas. em um mercado cada vez mais competitivo e regido pelas necessidades e desejos de um consumidor cada vez mais consciente e sofisticado. e Negócios Essa será a primeira preocupação da função de Análise de Informações. passando a incorporar o que existe demais avançado no enfoque das questões suscitadas pela necessidade de articulação entre as demandas dos subsistemas Informativo/Decisório. em todas as áreas. 6. O conceito dos sete pilares sugere uma responsabilidade mais ampla para a função de Planejamento. em todas as áreas. provendo subsídios tanto para a Orientação Estratégica global como para todas as funções relacionadas a seguir. ainda. Orientação: posicionamento estratégico formal da empresa. conforme sugerido pela escola clássica (taylorismo) ao longo de funções. meios e prazos para seu atingimento. que passa a incorporar a previsão dos meios e sistemas de controle que serão utilizados na prevenção de desvios. Motivação: provimento de ações adequadas à movimentação dos processos de conscientização. o conceito dos sete pilares se debruça sobre os objetivos de assegurar um implementação dinâmica e fiel dos planos elaborados. Aplicado à Gestão da Qualidade Total. envolvimento e comprometimento requeridos em todos os níveis. Planejamento: desdobramento da decisão e orientação estratégica em termos de objetivos operacionais. A função de Organização (mobilização de recurso). humanos e físico-financeiros) para que o planejamento possa ser executado com máxima eficácia e eficiência. em lugar de tarefas ou funções).11 OS SETES PILARES DA GESTÃO PARA A QUALIDADE TOTAL 1. 7. diretrizes permanentes e macro objetivos.“NOVA ERA” 16. o conceito dos sete pilares começa por fornecer um modelo abrangente para o estudo detalhado da qualidade da gestão empresarial ao longo dessas funções gerenciais e para avaliação de suas dimensões na empresa (momento organizacional). para alimentar o processo decisório e gerencial ao longo dos pilares que se seguem. Daí para a frente. Organização: mobilização de recursos (naturais. tendo em vista a perspectiva de identificação de oportunidades para melhoria no desempenho de cada uma dessas funções e subseqüente desenvolvimento de propostas para o aproveitamento dessas oportunidades. 3. o processo de análise de informações permeia todos os demais processos contidos nos sete pilares. as atividades de escrutínio ambiental externo e interno. assim como orçamentos e instrumentos e procedimentos de controle pertinentes. 5. Evidentemente. em conseqüência da percepção de que a maximização da produtividade ( qualidade de desempenho). além da previsão de medidas corretivas (contingenciais) dedicadas à ampla proteção dos planos elaborados. Comunicações: troca de informações e coordenação interpessoal e interdepartamental para assegurar a fluência dos processos que envolvem a participação de diferentes departamentos e pessoas. Técnico/Econômico. Humano/Social nas empresas. Informação: sistema de captação de dados e processamento de informações. Gestão de Emp. contendo a descrição dos caminhos. Na realidade. em corolário. a função de Planejamento assume dimensões jamais contempladas em nenhum outro modelo de gestão. ao longo Curso Técnico em Administração de Empresa 51 . contendo o balizamento de sua visão de negócios. 2. passa a contemplar uma nova visão da empresa.

Segundo Masao Umeda. num processo educacional que exige lideranças competentes. tornando-o altamente estimulador para que as pessoas possam transformar os seus potenciais em realização. Após os primeiros meses de implementação do 5S com essa filosofia. Esses países. observa-se resultados significativos. pronta e Curso Técnico em Administração de Empresa eficazmente. segundo o Aurélio. Gestão de Emp. ordenação. mas se “planta”e se “cultiva”. a idéia de qualidade como um hábito. Essa conclusão não foi imediata. ou os sensos de: utilização. naquelas que implementaram o 5S com diferentes níveis de profundidade. “entendimento. tornando-se hoje uma certeza de muitos. no Brasil. deveria ser amplamente difundido o Sistema 5S. Do ponto de vista organizacional. o 5S foi introduzido nas empresas japonesa para “acabar com o trabalho forçado: . na melhoria do moral dos empregados na redução do índice de acidentes. o sistema ou programa 5S foi formalizado no ambiente empresarial no início da década de 50. Chegou-se à conclusão que. que realmente gostem de pessoas.1 SENSO DE UTILIZAÇÃO 52 . Os resultados alcançados até o momento mostraram que a expectativa de uns poucos se confirmou. para se criar o ambiente da qualidade. pois foi necessário pesquisar além das aparências. O sistema foi redescoberto em países com Taiwan e Cingapura. como uma excelente maneira de se comunicar. é conveniente realçar que o autor. Portanto. de forma análoga ao Japão. Significa. analisando os contextos culturais do Japão e do Brasil. é a “Faculdade de apreciar. limpeza. São cinco as palavras japonesas que deram origem ao 5S: seiri. Motivação e Liderança fundamentados nas mais comprovadas técnicas e experiências desenvolvidas nessas áreas. de julgar”. entretanto. Com o desenvolvimento desses sensos. na década de 80. rigorosamente falando. tino”. Esses resultados têm criado total convergência sobre a importância do 5S. OS CINCO SENSO DA QUALIDADE Senso. especialmente. seisou. após pesquisarem a fundo a essência da qualidade e da produtividade no Japão. e Negócios 17. na maiorias dos casos. 17. supunha-se poder estimular a educação e a re-educação para a sobrevivência com dignidade. um destacado líder da Qualidade no Japão. nunca se “implanta” um senso. Essa interpretação surgiu da análise do ambiente da qualidade em dezenas de organizações e. No Japão. concluíram que o 5S está na base da pirâmide. e não como um mero ato. seiketsu e shitsuke. pacientes. também. saúde e autodisciplina. e persistentes. o 5S deve ser implementado com o objetivo específico de melhorar as condições de trabalho e criar o “ambiente da qualidade”.“NOVA ERA” dos sistemas de Comunicações. seiton. na redução do tempo de parada das máquinas e no exercício da administração participativa. na melhoria da qualidade e produtividade. apesar de sua longa existência informal como fundamento da educação moral daquele país. fez uma interpretação totalmente adaptada à realidade brasileira.

1 – Seguir o fluxograma da figura adiante. mas ocupamos a 63ª posição no ranking mundial do desenvolvimento humano. com bom senso e equilíbrio. por meio de cartazes: • Mantenha somente o necessário no trabalho. Segundo esse colunista. • Combata o desperdício. levando-se consideração a capacidade de absorção imediata da totalidade dos seus colaboradores. • Diminuição de custos etc. significa: “manter no ambiente considerado. e Negócios Ou seja: estamos jogando muita riqueza pelo ralo”. evitando ociosidades e carências”. Usando dados do Instituto de Engenharia. • Combate ao excesso de burocracia. segundo a ONU. • Selecione somente o que você precisa. 2 – Persistir na educação a longo prazo. principalmente por meio da identificação e solução de problemas em equipe. Como aplicar imediatamente? o senso de utilização. desenvolver o senso de autodisciplina. • Reciclagem de recursos escassos. Desenvolver este senso a longo prazo significa. simultaneamente. Gestão de Emp. Curso Técnico em Administração de Empresa 53 . • Re-alocação de pessoas que não estejam sendo bem utilizadas. “Os desperdícios ocultos ajudam a explicar a degradação da qualidade de vida da população brasileira “deitada em berço esplêndido”. o colunista Joelmir Beting (Estado de Minas. Em sentido restrito. Benefícios do senso de utilização: • Liberação de espaços para diversos fins. somente os recursos necessários”.“NOVA ERA” Em sentido amplo significa: “utilizar os recursos disponíveis. para possibilitar ação imediata. par as ações de curto prazo. Cada organização cria uma frase curta e esclarecedora para expressar esse conceito restrito. Somos a 10ª economia do mundo em tamanho. Eis algumas frases típicas para expressar o senso de utilização. 29/09/94) estima em 75 bilhões de dólares anuais (15% do PIB) os desperdícios aparentes e mensuráveis no Brasil.

• Aplique o princípio “um é o melhor”. uma hora de reunião etc. a seleção de itens necessários e desnecessários. 17. MAS NECESSÁRIOS COLOCAR SEPARADOS NUM LOCAL DETERMINADO SEM USO POTENCIAL OBJETOS E DADOS DESNECESSÁRIOS POTENCIALMENTE ÚTEIS OU VALIOSOS VENDER OU DISPOR IMEDIATAMENTE TRANSFERIR PARA ONDE FOREM ÚTEIS • Ao diminuir os diversos itens em estoque. e um dia definido para providências. A distinção feita aqui é apenas didática. mas. uma cópia. Curso Técnico em Administração de Empresa 54 . naturalmente. Uma vez que a ordenação segue. no Japão. para o sistema JIT – just-intime ou “simplesmente a tempo”. caminha-se. Uma ferramenta.2 SENSO DE ORDENAÇÃO A ordenação facilita a utilização. naturalmente. geralmente se faz referência ao seiri/seiton como constituindo um conceito unitário. diminuindo o tempo de busca . A proximidade entre os dois sensos é tal que não há uma linha divisória clara entre eles sendo que. e Negócios COLOCARAM MAIS PRÓXIMO POSSÍVEL DO LOCAL DE TRABALHO USADOS CONSTANTEMENTE OBJETOS E DADOS NECESSÁRIOS USADOS OCASIONALMETE COLOCAR UM POUCO AFASTADO DO LOCAL DE TRABALHO CLASSIFICAÇÃO USADOS RARAMENTE. exige atenção especial.“NOVA ERA” Gestão de Emp. muito famoso no mundo inteiro.

Benefícios: • Economia de tempo. cada coisa no seu lugar. Num sentido mais restrito.comunicar apenas uma idéia-chave por painel. esmero. • Diminuição do cansaço físico por movimentação desnecessária. Curso Técnico em Administração de Empresa Gestão de Emp. • Guardar os objetos semelhantes mesmo local.ilustrar a idéia com um desenho. • Encontre em 30 segundos.“NOVA ERA” Sentido amplo adotado: “dispor os recursos de forma sistemática e estabelecer um excelente sistema de comunicação visual para rápido acesso a eles”. O estado dos banheiros deve merecer especial atenção. • Um lugar para cada coisa. coisa bem feita. • Dispor os itens de acordo com a freqüência de uso. pois impacta diretamente as 55 .colocar no almoxarifado o que se usa toda semana. sobretudo. . • Identificar todos os locais e recursos de forma bem visível. purificar”. . • Diminuição do estresse por buscas mal sucedidas etc. a limpeza conste em: “eliminar o pó e a sujeira do ambiente e dos equipamentos”. não sujar”. livrar de impureza(s). destacam-se: “tornar limpo. Como praticar? • Melhor o leiaute de forma a facilitar o fluxo das atividades e pessoas.colocar próximo ao local de trabalho o que se usa todo dia. tais como locais perigosos. asseado. • Expor visualmente todos os pontos críticos. de forma inconfundível. A comunicação desse senso dentro das organizações é feita com algumas frases do tipo: • Mantenha cada coisa no seu lugar. por exemplo: . marcando o lugar exato de cada coisa. aprimoramento. seguindo as regras já existentes para o uso de cores. destacase: “qualidade de limpo. de asseado. partes das máquinas que exigem atenção especial etc. Exortação por meio de frases e discurso têm mínimo para incentivar a prática da ordenação. preferencialmente. equivale a: “praticar a limpeza de maneira habitual e rotineira e. É necessário padronizar e criar referências visuais para que essa prática se torne um hábito. ter um senso de limpeza. • Melhoria do fluxo de pessoas e materiais. acabada. . .não escrever frases longas. caprichada”. Entre os vários significados do verbo limpar. por exemplo: .colocar ao alcance da mão o que se usa toda hora. • Cuidar para que a comunicação seja fácil e rápida. • Rapidez na movimentação e resgate de pessoas em caso de emergência. 17. Portanto. e Negócios • Usar rótulos e cores vivas para identificar os itens.3 SENSO DE LIMPEZA Entre os vários significados que o Novo Dicionário Aurélio dá à palavra limpeza.colocar à disposição o que não tem uso previsível • Padronizar os termos importantes de uso comum na organização. . • Deixe tudo à vista.

Obviamente que eles preferem salários melhores. de dentro para fora. para que todos se contaminem com a idéia. Atendente. os seguintes significados: “[Do lat. físicas e mentais se acham em situação normal. segurança no trabalho e saúde pessoal.. junto com os operadores. pois. Algumas frases para transmitir a idéia. Gestão de Emp. 1. “custe o que custar”. no Aurélio. o senso de saúde refere-se ao estado atingido com a prática dos três esses anteriores. Essas áreas deverão ser mantidas limpas. para que todos façam suas limpezas durante períodos de 5 minutos diários. ainda que de forma incompleta. • Estabelecendo horário definido. e estabelecer periodicidade para inspeções detalhadas durante a limpeza.Estou com a memória ruim. Cliente número 2 – Pra mim também. dê-me um café com leite. ao trazer os pedidos: . Estado do indivíduo cujas Funções orgânicas. Mais importante do que limpar é não sujar. “ Por tanto. Como fazer acontecer? • Definindo responsáveis por áreas e criando tabelas de rodízio. exageraram construindo banheiros de luxo para seus empregados.. Força. Saúde. significa: “manter as condições de trabalho. amplamente. eles estarão. Qual de vocês exigiu que o copo estivesse limpo? 17. • Elaborando. lembrado por um sinal sonoro. • Treinamento todos os operadores para que sejam capazes de conhecer completamente o equipamento que usam. Ser limpo é estar limpo. mas num copo bem-limpo. vigor. querendo dar a impressão de excelência. 2. • Sentimento de excelência transmitido aos clientes. não pode haver empresa excelente com empregados sem um”senso de saúde”. induzindo-se os alunos a sugeri-la e a adotá-la como um ato de carinho. físicas e mentais. Limpeza é educação. estado que é sadio ou são. . acrescido de providências rotineiras e habituais em termos de higiene. Salute. recipientes de coleta de lixo. entre outros. f. sem senso de saúde.“NOVA ERA” pessoas e. Não adianta mandar “conserta”os empregados em hospitais quando eles ficam doentes. tem. disposição moral ou mental . Essa prática poderia ser estendida às escolas. ‘salvação’. 4. favoráveis à saúde”.4 SENSO DE SAÚDE Benefícios da Limpeza: • Sentimento de bem-estar nos empregados. Algumas empresas. em especial. • Manutenção dos equipamentos etc. permanentemente. • Prevenção de acidentes. listas de verificação de todos os pontos do equipamento que mereçam atenção especial durante as inspeções periódicas. os clientes. No 5S. Algumas frases típicas usadas para divulgar a idéia são: • • • • Jogue limpo. Em uma frase . • Criando áreas-modelo em ambientes de amplas circulação. • Distribuindo. e Negócios Cliente número 1 – Por favor. doentes. ‘conservação da vida’] S. robustez.. poderiam ser: Um toque de humor Curso Técnico em Administração de Empresa 56 ..

então. • Distribuindo as tarefas de forma racional. • Melhore sempre etc. mesmo que em ritmo forte. Excesso de materiais. • Mapeando e eliminando. e Negócios Se fosse possível desenvolver nas pessoas apenas o senso de autodisciplina. Como a Organização pode estimular o senso de saúde? • Trabalhando para manter os sensos de utilização. o senso de autodisciplina pode ser expresso.5 SENSO DE AUTODISCIPLINA Curso Técnico em Administração de Empresa 57 . • Promovendo atividades rápidas para restauração do equilíbrio. física e mental em bens a serviços. reconhecimentos. se possível. no 5S. • Cumpra os padrões técnicos e éticos da organização. Nas fases iniciais do 5S.. já que o objetivo é preservar a vida pelo seu valor intrínseco e. Maslow já 17. o estímulo ao desenvolvimento da autodisciplina deve ser entendido como a luta permanente para manter e melhora os 4S’S. Em sentido amplo. Benefícios Relativos ao Senso de Saúde são evidentes por si mesmo. • Estimulando um clima de confiança. a própria tecnologia de desenvolvimento da autodisciplina passa pela prática dos sensos anteriores. de modo que elas sejam efetuadas naturalmente. Gestão de Emp. • Esteja atento às condições de segurança e de saúde. mental e emocional.“NOVA ERA” • Mantenha um ambiente agradável e seguro. as situações inseguras. ele poderia ser apresentado por frases do tipo: • Tome a iniciativa. restaurantes etc. • Incentivando a prática de esportes. • Trabalhe seguro. • Garantindo que todos os seus dependentes tenham uma alimentação balanceada. e sob a exclusiva responsabilidade de equipe”. • Pagando. amizade e solidariedade. sistematicamente. Para efeito de divulgação imediata. tudo isso é usado. essa tentativa baseia-se em artifícios para criar os novos hábitos com uma forte indução externa. • Estimulando o embelezamento do local de trabalho. que o tempo todo estivemos falando no desenvolvimento da autodisciplina. Pode-se dizer. prêmios. • Mantenha-se saudável. • Pense por si mesmo. reconhecidamente. má ordenação e sujeira são. competições. como: “ter todas as pessoas comprometidas com o cumprimento dos padrões técnicos e éticos e com a melhoria contínua em nível pessoal e organizacional”. pois a pessoa autodisciplinada toma a iniciativa para fazer o que deve ser feito. Auditorias. • Mantendo excelentes condições de higiene nos banheiros. ordenação e limpeza. • Difundindo material educativo sobre saúde em geral. Entretanto. para que o empregado possa transformar a sua energia. salários dignos. Cada dia afastado do trabalho e cada dia trabalhado sem energia e entusiasmo significam perdas financeiras para a empresa e perda de vida para o empregado. Portanto. apesar das divergências sobre a melhor maneira de ajudar as pessoas a se desenvolverem. causas já significa uma grande iniciativa para conserva a vida da empresa e dos empregados em boas condições. obviamente. não seria necessário fazer qualquer referência ao desenvolvimento dos outros sensos. ampliando o significado do senso de utilização para “identificação e solução dos diversos problemas comuns a uma equipe. • Pratique os 4’S.

Como estimular a autodisciplina? Algumas lições podem ser aprendidas com as melhores organizações do mundo e. • Lançar desafios compatíveis com as habilidades. QUASE SEMPRE (3). • Ter padrões simples. 2. • Atribuir responsabilidades e dar autoridade. hábitos saudáveis para manter a minha saúde física e mental ( ) 14) Questionamento se a tarefa que estou realizando agrega valor ao produto ou serviço ( ) Curso Técnico em Administração de Empresa 58 . • Eduque-se e eduque continuamente.. rotineiramente. o planejando com o executado e planejado o dia seguinte ( ) 03) Estou consciente dos hábitos pessoais que gostaria de mudar ( ) 04) Utilizo plenamente todos os recursos à minha disposição antes de solicitar novos ( ) 05) Tenho o hábito de anotar todas as boas idéias que tenho ( ) 06) Procuro identificar e padronizar todas as atividades repetitivas ( ) 07) Uso rotineiramente planejamento boas técnicas ( de ) 08) Não mantenho coisas em excesso no meu local de trabalho ( ) 09) Meu sistema de arquivo permite agilidade de armazenamento e recuperação das informações ( ) 10) Trabalho com o conceito de gerenciamento visual ( ) 11) Periodicamente avalio se atingi os meus objetivos e tomo ações corretivas ( ) 12) Mantenho-me informado sobre hábitos saudáveis para manter a minha saúde física e mental ( ) 13) Pratico. e Negócios EXERCÍCIOS Você pratica o 5S? Leia.“NOVA ERA” dizia que “as pessoas crescem resolvendo problemas em equipe”. Confiara o resultado no final. com os grandes educadores e líderes de todos os tempos. • Ter paciência e perseverança na educação e treinamento etc. Mude o ambiente físico • Classifique. SEMPRE (4). Enfim. visão e princípios fundamentais. • Criar um clima de confiança. 01) Mantenho uma lista atualizada de coisas a fazer usando algum critério algum critérios de priorização ( ) 02) Comparo. recomendo os seguintes passos para o desenvolvimento da autodisciplina: 1. ordene. ao final do dia. • Melhorar as comunicações em geral. São elas: • Compartilhar missão. reflita e responda: com que freqüência praticou? Use os seguintes critérios: QUASE NUNCA (1): às VEZES (2). Do ponto de vista pessoal. sem tréguas. principalmente. limpe e as coisas começarão a melhorar. • Coloque-se no lugar do outro. amizade e solidariedade. Mude o ambiente social • Lute com paciência e persistência para manter um ambiente agradável e seguro. • Educar para a criatividade. pratique e divulgue o 5S e você estará dando um passo gigantesco para criar qualidade de vida! Gestão de Emp.

05. cada container só pode ter um tipo de peças e deve conter a quantidade indicada na ficha. não colocar fichas no bolso ou outro local estranho. é responsabilidade do cliente enviar as fichas para seu fornecedor sempre que consumir um container (sem kanban. KANBAN “É um sistema de controle de produção comandado através do uso de cartões.“NOVA ERA” 15) Sou um indivíduo paciente e persistente em tudo que faço ( ) 16) Sou praticante da melhoria contínua 17) Gosto de trabalhar em equipe ( ( ) ) ) ) • • • • • Gestão de Emp.4 COMO FUNCIONA O KANBAN PUXAR A PRODUÇÃO Funciona como uma prateleira de supermercado. há perigo de extravio. quando esvaziou um botijão.1 OBJETIVO DO KANBAN Reduzir excessos de produção Reduzir tempos ociosos Reduzir fabricações indevidas Reduzir estoques Puxar a produção 18) Mantenho minha mesa limpa e organizada ( 19) Procuro convencer pelo bom exemplo ( 18. na medida que os clientes levam a mercadoria ou uma caixa d’água onde uma torneira bóia permite a entrada da água na medida que a água for consumida ou como o gás de cozinha. enfim. um criador de qualidade de vida ( ) AVALIAÇÃO 18. SÍMBOLO OU PAINEL Sistema kanban = sistema de supermercado KABAN 18. 06. 25) Sou. onde o que determina a fabricação de um novo lote é o consumo das peças utilizadas pelo setor seguinte”. nunca fabricar peças sem que haja fichas no quadro. onde um empregado repões os espaços vazios. 03. cada container cheiro deve ter sua ficha kanban. Curso Técnico em Administração de Empresa 59 . o único local de estoque é o supermercado. 04. KANBEN = CARTÃO. 02.3 REGRAS PARA FUNCIONAMENTO DO KANBAN 01. 07.2 OBJETIVOS DA EMPRESA PARA AMBIENTE KANBAN • • • • • • • Limpeza e arrumação Máquinas em disponibilidade Qualidade na fabricação Troca rápida de ferramentas Operador polivalente Automação de baixo custo Produção em lotes pequenos 20) Sou capaz d ensinar assuntos complexos de maneira simples ( ) 21) Sou bom ouvinte 22) Sou capaz d perdoar um erro ( ( ) ) 23) Criticou em particular e elogio publicamente ( ) 24) Coloco-me no lugar do outro ( ) 18. o consumidor deve buscar as peças e consumir as peças de um container de cada vez. sem produção). e Negócios 18.

As fichas colocadas nos pregos da área vermelha. Buscavam um sistema de administração que pusesse coordenar a produção coma demanda específica. Melhoria contínua dos processos. JUST-IN-TIME Surgiu no Japão.. Kanban exige maior flexibilidade. por isto todas as providências devem ser tomadas para que o cliente não pare por falte de peças. Você pode produzir o Kanban em qualquer momento e com qualquer nível de estoque. Kanban não é inventário “zero”. e Negócios 18. 12. qualidade. O restante do painel é dividido entre as cores verde. 09. O objetivo inical do Kanban é mostrar onde você tem problema (set up. As fichas colocadas nos pregos da área amarela.“NOVA ERA” passamos a consumir o segundo. 05. 08. Mas surgirão outros tipos de problema . O tamanho do seu inventário é o tamanho da sua incapacidade de resolver problemas. lau-out). 10. Gestão de Emp.5 KANBAN ORDEM DE FABRICAÇÃO É o kanban mais usado máquinas.6 BENEFÍCIOS • • • • • • • • • • • • • • • DESBUROCRATIZAÇÃO CONTROLE VISUAL REDUÇÃO DO ESTOQUE MAIOR DISPONIBILIDADE DE ÁREA MAIOR INTERGRAÇÃO ENTRE OS FUNCIONÁRIOS OTIMIZAÇÃO FLUXO DE MOVIMENTAÇÃO ELIMINAÇÃO DE CONSTANTES FALTAS DE MATERIASL REDUÇÃO DE CONTAINERS PRODUÇÃO DE ACORDO COM A DEMANDA ORGANIZAÇÃO UTILIZAÇÃO DA FERRAMENTA POR OUTRAS ÁREAS: MANUTENÇÃO FERRAMTARIA ALMOXARIFADO REDUÇÃO DE SUCATAS 19. 18. 07.1 FILOSOFIA Produção sem estoques. Kanban é simplicidade e controle visual. gargalos. Kanban e Just in Time não são sinônimos. indicam a necessidade de reposição (ponto de reposição). manutencão. durante esse tempo precisamos repor o primeiro. você não utilizando totalmente o sistema Kanban. linhas e células que fabricam vários tipos de peças e é formado por um conjunto de painel/fichas e supermercado. 11. para identificar os problemas e aumentar a produtividade. indicam a existência de caixas vazias que ainda não precisam ser completadas. Esforço contínuo na resolução de problema. O ponto principal do Kanban é por ordem no chão de fábrica. Manufatura de fluxo contínuo. é o estoque mínimo necessário que será consumido enquanto o novo lote esta sendo aprontado. Se você não aproveitar o potencial do Kanban. indicam estoque crítico. 04. na década de 70. 03. 06. Os problemas de programação e controle da produção desaparecerão. Curso Técnico em Administração de Empresa 60 . amarelo e vermelho. 19. O painel possui um cabeçalho onde constam o nome e o código das peças bem como o total de caixas ou lotes de transferência e o número do quadro. Existe estoque correspondente aos pregos das cores amarelo e vermelho. 02. KANBAN 01. Eliminação de desperdícios. As fichas colocadas nos pregos da área verde. O objetivo final do sistema kanban é acabar com os kanbans. com o mínimo de atraso. é uma miopia introduzir o Kanban com o propósito de não ter problemas. procure eliminar as causa e não culpar o Kanban pelos problemas.

Visibilidade da qualidade.“NOVA ERA” 19. Confiabilidade. 19.7 QUALIDADE TOTAL Controle do processo. Velocidade. Desperdício de espera Material que está esperando para ser processado.3 METAS Zero defeitos. Organização e limpeza da fábrica. 19. Quebra zero. Curso Técnico em Administração de Empresa 61 . Desperdício de transporte Distância a serem percorridas pelo material ao longo processamento (????). Qualidade. Excesso de capacidade. de manutenção simples.8 FORNECEDORES Procurar fornecedores próximos. Desperdício de processamento Processos sem questionamento Desperdício de movimento Presentes em todos os processos. Desperdício de produzir defeituosos Falta de controle de qualidade. 19. evitando a necessidade de equipamentos caros de movimentação de materiais.6 VANTAGENS Custo. Disciplina da qualidade. Motivo: a distância exige lotes de transportes volumosos para não tornar elevados os custos de frete. mais flexíveis. Lotes pequenos. Verificação diária dos equipamentos. Tempo zero de preparação. Inspeção 100%. produtos Gestão de Emp. Flexibilidade. reduzido a necessidade de estoques entre os postos de trabalho. podendo-se agregar novas unidades para ajustar a capacidade à demanda. Lote unitário (uma pessoa) Outras características da administração das linhas de produção noS sistemas JIT são: Ênfase na manutenção preventiva dos equipamentos procurando minimizar a ocorrência de paradas não previstas. Lead time zero.4 ELEMENTO HUMANO Ênfase no trabalho de equipe Participação e envolvimento na mão-de-obra 19.5 CONTROLE DE PRODUÇÃO Sistema Kanban Desperdício de estoque Excesso de estoque significa desperdício de investimento. Movimentos zero. Estoque zero. Paralisação das linhas. Correção dos próprios erros. tão usuais nas linhas tradicionais. Layot em forma de U. colocando as pastas de trabalho bastante próximos entre si. e Negócios Célula de manufatura com seis máquinas operadas por dois operadores Utilização de equipamentos menores. 19. em geral desenvolvidas pela equipe de engenharia da fábrica.2 FIM DOS DESPERDÍCIOS E MELHORIA CONTÍNUA Desperdício de superprodução Hábito de produzir antecipadamente à demanda. formando filas que garantem altas taxa de utilização dos equipamentos. 19. sujeito a quebras e limitam a flexibilidade das linha.

É a partir dessas mudanças que surgem as tendências que influenciam o ambiente das empresas e das pessoas. • Sua vontade de ganhar muito dinheiro esbarra numa palavra definitiva: competência.1 COMEÇO DO SUCESSO Por que desenvolver um negócio próprio Muitos fatores motivam as pessoas a abrirem um negócio próprio. como empregado. Seu patrimônio pessoal fica comprometido com as operações da empresa. governo. “mandar no seu próprio nariz”. esta decisão exige alguns cuidados e sacrifícios que muitos não estão dispostos a fazer: • A maioria dos empresários trabalha de 12 a 15 horas diárias no seu negócio. só vêem problemas. tornar-se algo muito relativo quando se observa a dependência aos fornecedores. Reestruturações industriais. reengenharias. aumento da automação em todos os ramos. Gestão de Emp. pela disposição de correr riscos e pelo investimento no capital humano. se o patrão em vez de empregado. A era da globalização traz mudanças que atingem todo o planeta e devem ser consideradas. Os mas comuns são: • vontade de ser independente. bancos. Curso Técnico em Administração de Empresa 62 . muitas pessoas estão encontrando o que fazer e também têm conseguido ganhar mais do que quando possuíam emprego com carteira assinada. devemos ter cautela! Antes de investir recursos e energia num novo negócio é preciso descobrir quais são os setores com chances de crescimento no mercado. realizar outras coisas. • desenvolver algo novo par si mesmo e para a sociedade. a economia mundial parece ter ingressado definitivamente na era do “fim do emprego”. terceirizações e mudanças tecnológicas juntamse para ampliar o número de desempregados. clientes. onde os “outros”. sem sofrer em demasia. Saber conviver com o risco e tirar proveito das oportunidades talvez sejam as características mais presentes da atividade empresarial. Montar um negócio próprio é um sonho acalentado por muitas pessoas mas. • Raramente tiram férias. A decisão de entrar no mundo empresarial exige que alguns problemas sejam resolvidos. entretanto. • provar/testar sua capacidade. com garantia a um empréstimo feito. • dedicar mais tempo à família. Quando acontece é por poucos dias. Apesar desse panorama preocupante. Mas. temos a firme convicção de que eles podem ser desenvolvidos e que o potencial empresarial é uma qualidade muito comum entre e a população em geral. e Negócios Acompanhar as novas necessidades dos cliente é fundamental para identificar os melhores empreendimentos. • sair da rotina. etc. 20. “não se fazem”. funcionários. Que nunca sonhou em ser dono do seu próprio negócio? Este sonho está sendo cada vez mais considerado pelas pessoas. • Sua tão propalada necessidade de independência. ma mesmice. Empreendedor não é simplesmente o proprietário de um negócio (empreendimento). autoconfiança e poder de liderança”. EMPREENDEDORISMO A pouco mais de três anos da virada do século. E qual é o caminho para se realizar este sonho? O caminho par isto passa pela montagem de um negócio próprio. Pessoas com esse perfil estão formando “uma camada emergente de empreendedores com elevada independência. É necessário que o empresário demonstre a capacidade de gerir seu negócio com efetividade. • ganhar mais dinheiro. o que define realmente o perfil do empreendedor. para realizar este sonho. Estar em sintonia com as transformações mundiais é um passo na busca de oportunidades. ao invés de 8 horas.“NOVA ERA” 20. Diz-se que empresários “nascem”. mas sim aquele que consegue visualizar oportunidades. A intenção apenas não é suficiente. de ser dono do seu nariz.

métodos de trabalho. que garantam a permanente evolução da organização. outras em vias de execução. desafiando. fornecedores. gerando alternativas objetivas. É estar constantemente ligado no que acontece à sua volta.2.2.6 VISÃO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO Ver a organização como processo de satisfação das necessidades do cliente. avaliar e corrigir desvios. É criar a cultura da organização (modo de se fazer as coisas) voltada para o cliente. serviços. apesar das dificuldades encontradas. as leis convencionais da antiga ordem. estejam também satisfeitos. em permanente interação com o meio onde atua. políticas empresariais ou o que for necessário. É Curso Técnico em Administração de Empresa 63 .2.2. Gestão de Emp. 20. algumas apenas em prospecção. 20. Para atender bem os cliente externo é necessário que os clientes internos. umas em fase de estudos.2 CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR DE SUCESSO Muitas são as características que fazem da atividade empresarial um sucesso: 20.3 LIDERANÇA É a capacidade de usar o poder de influência no sentido de solucionar os problemas dos subordinados na execução de suas atividades. assim.2. identificando a raiz dos problemas.“NOVA ERA” pois não são raros os casos de fracassos e conseqüentes frustrações pessoais provocados pela falta de informação e conhecimento que vão direcionar o seu ímpeto e transformar sua vontade em força produtiva e realizações concretas. processos. de tentar um novo empreendimento. 20.2. Se os clientes necessitarem. garantir a execução do planejado. funcionários. parceiros.2. superando os obstáculos do caminho. onde o clima de motivação permita que as pessoas trabalhem satisfeitas.7 ATUALIZAÇÃO É a capacidade de aprender mais e mais sobre coisas relacionadas à organização. de forma a interagir concretamente na realidade. de optar por ser empresário ao invés de assalariado.5 PERSISTÊNCIA É a capacidade de definir e manter o direcionamento de sua empresa rumo ao sucesso.1 CAPACIDADE DE ASSUMIR RISCOS É a capacidade de enfrentar desafios. concorrentes.4 FLEXIBILIDADE É mudar tudo. identificando momentos propícios para iniciar coisas novas.10 CRIATIVIDADE Conceber idéias e soluções novas sem temer o fracasso. 20.2. de arriscar seu patrimônio e de outros em busca da realização de seus ideais.8 ORGANIZAÇÃO É compreender que os resultados a alcançar precisam ser obtidos por meio da aplicação dos recursos de forma lógica. 20. Visão global requer bom entrosamento com os fornecedores e uma “política de boa vizinhança” com a comunidade.2. o empresário é capaz de alterar com rapidez os produtos. e Negócios a persistência pelo ideal. É ter sede de conhecimento. 20.2. 20. O importante é transformar as idéias em fatos concretos e dinâmicos. para adaptar sua organização às mudanças do ambiente. 20. 20. racional e organizada.2 SENSO DE OPORTUNIDADE É a capacidade de identificar no mercado possibilidades de seus atuais e/ ou futuros clientes. seus clientes. empregados e colaboradores. na obtenção do sucesso desejado. 20. É definir onde e como chegar. se for preciso. de saber que sempre existirão coisas a entender sobre seu negócio.9 ESPÍRITO INOVADOR É a capacidade de possuir sempre várias idéias em andamento. pelos objetivos a que e propõe.

Curso Técnico em Administração de Empresa 64 . terrenos. • Leia. Escolha um nome curto para a empresa. etc. • Participe de feitas comerciais. obter financiamentos. • Participe dos grupos locais de negócios. equipamentos. não apenas através da comunicação escrita mas também no telefone. • Utilize pequenos brindes promocionais como fósforos. • Escolha uma imagem gráfica para apoiar o nome do seu produto e o logotipo nos cartões de visita e nos impresso para correspondência. sua empresa e seu produto.3 AS DIFICULDADES NOS NEGÓCIOS Fatores a serem considerados na escolha de um negócio Promoção do Negócio Como empresário. Procure personificar a empresa e descreva em 25 palavras ou menos “que” é a empresa. • Apóie seus produtos ou serviços com um excelente serviço ao cliente.11 SAIBA UM POUCO MAIS Características de comportamento empreendedor Conjunto de Realização Busca de Oportunidades e Iniciativa • Faz as coisas antes de solicitado ou antes de forçado pelas circunstâncias • Age para expandir o negócio a novas áreas. Promova seus produtos ou serviços • Faça um plano promocional para curto e longo prazo. nome da empresa e nome do produto. A seguir. Isto mantém presente o seu nome ou o seu produto junto às pessoas para quem você deseja vender. • Assegure-se de que seus clientes sejam informados quando você ampliar sua linha de produtos ou serviços. padronize seu formato. • Estabeleça seu negócio na área onde você mora. etc. nas visitas de vendas. estão listadas algumas sugestões de empresários que são também bons promotores: Promova a Si mesmo • Mantenha uma boa aparência pessoal. Promova sua Empresa • Entenda claramente os propósitos e objetivos de sua empresa. a fim de enfrentar um desafio ou superar um obstáculo • Assume responsabilidade pessoal pelo desempenho necessário ao atingimento de metas e objetivos Gestão de Emp. realista e fácil de ser avaliado. você deve vender três coisas: você mesmo. políticos e religiosos. • Conscientize seus empregados de que eles representam sua empresa. • Se um item que você normalmente vende está em falta. Descubra como seu concorrente é visto. escute seus clientes. • Seja criativo na promoção: estabeleça um tema. • Verifique como você é visto no mercado. específico. e Negócios • Desenvolva uma imagem corporativa: logotipo. cívicos. ofereça um similar.“NOVA ERA” 20. canetas.2. Retire ou modifique qualquer coisa que não esteja funcionando. e aprenda com eles. mantenha-se atento. produtos ou serviços • Aproveita oportunidades fora do comum para começar um negócio. 20. utilize uma mensagem e enfatize os benefícios para seus clientes. • Avalie regularmente os resultados. Determine seus objetivos e faça o plano sucinto. local de trabalho ou assistência Persistência • Age diante de um obstáculo significativo • Age repetidamente ou muda de estratégia. que se soe bem e que precise ser ouvido apenas uma ou duas vezes para ser lembrado. Crie mensagens que associem você e seu produto frente aos clientes. A imagem deve representar o objetivo do negócio.

“NOVA ERA” 20. mas contribui para a incapacidade do empresário de ver antecipadamente a direção em que está indo. Às vezes. co-fundadores e membros da equipe. tanto por evitar quanto por evadir impostos. O treinamento de novos empregados é um item de alto custo que os proprietários de negócios muitas vezes ao percebem claramente. Na maioria da vezes. sociedades provocam desavenças. muitas vezes. uma questão de vital importância. treinamento e supervisão. mas uma supervisão e motivação adequadas são habilidades que levam anos par se aprender. Novos empresários deveriam ter consciência da importância de se ter projeções atualizadas e precisa de fluxo de caixa com freqüência. Consideram que as vendas são problema de outras pessoas. A definição dos preços é um problema tanto para novos negócios quanto para os que já está estabelecidos. Eles variam desde motivação pessoal. Muitos pequenos negócios são afetados por problemas com sócios. Uns são mais comuns que outros. Entretanto. A ausência de registros não é causa das dificuldades. geralmente com pouco ou nenhum capital de giro. portanto. Homens de negócios. Curso Técnico em Administração de Empresa Gestão de Emp. Embora alguns empreendimentos possam ter uma maior chance de sobreviver com sócios do que sem eles. particularmente os proprietários únicos ou de pequenos negócios. Outro problema para o pequeno empresário é o de controle inadequado de estoque. Muitos não entendem a relação entre o preço e o mercado e consideram a definição dos preços como uma função de contabilidade. Vender ou não vender é a causa fundamental de muitos problemas. disputas e separações. quando na verdade é uma função de markentig. empregados e sócios. sem dúvida.4 PROBLEMAS COMUNS AO SE INICIAR UM NEGÓCIO Os problemas que afligem ou desafiam os empresários de pequenos negócios são ilimitados. Eles freqüentemente trazem problemas para si mesmos e para suas empresas. Um erro comum é contratar alguém sem conhecimento prévio do que exatamente você quer que ele faça. Os impostos causam infindáveis preocupações e problemas para muitos pequenos empresários. sempre escasso nos novos e pequenos negócios. não deles. Como trabalhar efetivamente em equipe é. contratação. 65 . as altas taxas de impostos têm levado alguns pequenos negócios para a economia informal. Administração significa conseguir que os outros façam as coisas. os atrasos são inevitáveis. A maioria dos empresários tende a se interessar mais pelo desenvolvimento do produto do produto do que pelo marketing. Um mau produto ou serviço é particularmente destrutivo para os novos negócios. O proprietário do negócio pode ressentir-se da falta de entendimento e apoio familiar. Um problema comum nos negócios é o de manter registros deficientes. Uma série de problemas é de competência da administração e um dos mais difíceis é o do pessoal – seleção. Freqüentemente. fornecedores e impostos. mas o novo empresário não tem nem a experiência nem a segurança de determinar preços corretos. podem obter financiamentos que não conseguem pagar e acabam obrigados a usar seus lucros para saldar as dívidas. até fluxo de caixa. um grande problema. Uma vez que o inventário absorve dinheiro. o empresário não está ciente das regras e regulamentos e. e Negócios Uma esposa pode não gostar das longas horas que o negócio exige. os novos negócios estão descapitalizados. mas muitas vezes eles não têm. Alguns dos problemas mais comuns estão listados a seguir: Atrasos nos processos de licenças e outras aprovações governamentais. A seleção correta do produto requer uma análise cuidados e pesquisa de mercado. estão geralmente tão preocupados com as crises diárias que não têm nem mesmo tempo ou tendência para planejar e antecipar o futuro. família. Um fluxo de caixa negativo é motivo do fracasso de muitos negócios. A falta de planejamento é uma das razões mencionadas com mais freqüência para o fracasso dos negócios. Deve-ser dar especial atenção à renovação em relação aos requisitos de compra e entrega relacionados. situações familiares ou domésticas desencorajam os novos empresários. ele pode contribuir para sérias dificuldades financeiras. A falta de financiamento é. mais por ignorância do que por malícia. Freqüentemente. Um conceito errôneo de um produto pode abalar profundamente as vendas e a sobrevivência de uma pequena empresa.

pela falta de linhas de financiamento. jamais como oportunidades.6 CONHECENDO O MERCADO A divisão dos mercados No mundo todo. normalmente acumulado em anos de poupança. 66 . Vez por outra. os mercados estão se dividindo. prazo de pagamentos. O pequeno no empreendedor tem garantido apenas seu capital. Geralmente os técnicos migram das grandes empresas privadas se carregam os paradigmas adquiridos. Dependência A baixa disponibilidade de recursos pode prejudicar as relações comerciais com as grandes empresas. indenizações trabalhistas. Marginalização Em decorrência da menor representatividade. Se não houver visão de parceria. Modernizar e desenvolver a empresa torna-se um grande desafio. heranças ou trabalhistas. heranças ou outras forma de ganho esporádico.“NOVA ERA” 20. três ou quatro grandes empresas dividem o mercado entre si. etc. as linhas de montagem das empresas estão individualizando os produtos. o que seria uma forma de fortalecer a organização em termos de capital. acumular capital para comprar a outra parte. Acha que pode estar sendo enganado pelos empregados. Esta visão ultrapassada dificulta as associações de pequenas empresas com organizações similares. O clima criado impede a participação.5 SAIBA UM POUCO MAIS As dificuldades que vamos enfrentar A grande maioria das empresa criadas é de micro e pequeno porte. Dificilmente os dirigentes consultam os pequenos empresários quando traçam programas de governo. Capitalização Outra grande dificuldade é a escassez de capital nas micros e pequenas empresas. é comum se ver um sócio dominar o outro. e deixam às organizações de menor porte o que a elas não interessa – o que pode representar oportunidades. os governos criam mecanismos de apoio às micro e pequenas empresas. Entre as diversas dificuldades enfrentadas. O empresário se torna refém dos subordinados e a tendência é a perda da qualidade. Fonte: PROGRAMA EMPRETEC / SEBRAE / MANAGEMENT SISTEMS INTERNATIONAL. dominam a melhor fatia. Oligopólios Grandes setores da economia nacional são oligopolizados. O fenômeno tem por base a tendência das organizações mudarem o foco de sua atenção para o consumidor tem sempre razão.) quer nas vendas. de gerenciamento ou em capacidade técnica. o empresário assume postura de desconfiança e medo. os pequenos vêem os concorrentes apenas como ameaças. Centralização Desprovido de eficientes instrumento de controle. a iniciativa e a divisão de responsabilidade entre os funcionários. Isolamento Enquanto grandes empresários trabalham de mãos dadas. 20. quando grandes quantidades são demandadas a baixo custo unitário. e Negócios complicado. Quando existe a sociedade. destacam-se: Modelo Econômico Ao contrário das grandes empresas. quer nas transações de compra (por conta de volumes reduzidos. Individualismo O pequeno empresário é resistente à idéia de sociedade. Repartir o poder quase sempre se torna Curso Técnico em Administração de Empresa Gestão de Emp. mais voltados para as grandes empresas. Hoje. as micro e pequenas empresas têm muita dificuldade de se enquadrar nos modelos de desenvolvimento criados. com o intuito de não permitir o desaparecimento destas Organizações. as pequenas perdem o capital para as grandes. as Micro e Pequenas empresas têm menor influência na formulação do modelo econômico do país. criando muitas versões diferentes para atender ao gosto particular do consumidor. As organizações cada vez mais estão se concentrando em mercados-alvos menores.

alguns clientes começarem a comprar mais produtos/serviços em seu futuro mercado. Segmentar o mercado em nichos é o grande desafio do futuro empreendedor. código postal ou até por quarteirão. enquanto os pais trabalham etc. e Negócios conhecimento profundo dos nichos e o estabelecimento de estratégias específicas tornarão a empresa mais forte dentro daquele nicho. mulheres profissionais. no mercado como um todo. comunidade urbana versus rural. A redivisão dos mercados criou oportunidades que precisam ser exploradas separadamente. coletando dados. Os clientes sempre tendem a recompensar com a fidelidade. O que os clientes de hoje querem são produtos e serviços criados especialmente para eles. A procura de nichos específicos no mercado onde pretende atuar pode proporcionar ao futuro empresário: • volume de vendas maior. desde a criação de sua empresa. Os mercados de “massa” estão desmoronando. solucionando problemas apontados por eles. por cidade. Como futuro empreendedor. É onde se pode. procure saber quem e por que e talvez descubra novas oportunidades. pequenas mudanças nos produtos/serviços disponíveis farão consumidores voltarem a comprar mais.“NOVA ERA” A divisão de um mercado em pequenos segmentos pode ser entendida se pensarmos nas mudanças ocorridas na sociedade: mães que trabalham fora. É preciso saber quem e por quê. com estratégia própria. criança que ficam em casa sozinhas. • aumento da vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Fonte 2: Consumidores de menor porte Priorize os que compram mais. nem o seu. Onde procurar pelos nichos? Fonte 1: Consumidores de maior peso no mercado Certamente existirá uma pequena quantidade de clientes que compra uma grande percentagem de produtos/serviços em seu futuro mercado. uma vez que o Curso Técnico em Administração de Empresa . mais não ignore os que compram menos. lares de solteiros. • estabelecer comunicação direta e freqüente com seus clientes. • melhor utilização dos recursos disponíveis e tão escassos para uma empresa que inicia suas atividades e não dispõe de recursos suficientes para competir com empresas já estabelecidas. tão necessária às empresas que iniciam suas atividades. com menor investimento. • tornar-se o maior defensor da voz do cliente em seu negócio. aumentar o volume de vendas. ao invés de querer atingir todos os segmentos de clientes. as organizações voltadas às suas necessidades. Fonte 5: A localização de seus clientes A localização de seus clientes é importante fonte de informações. pois a soma das vendas para diversos nichos específicos tende a ser maior do que na abordagem do mercado como um todo. 67 20. de repente. Gestão de Emp. Fonte 3: Clientes que estão aumentando as compras Se. como se eles tivessem as mesmas necessidades. • garantia de sobrevivência no mercado. todos os ouros colaboradores que você admitir seguirão o seu exemplo e a empresa estará permanentemente voltada para o cliente. pode ser tudo para todos os consumidores. Fonte 4: Clientes que estão diminuindo as compras Às vezes. onde se concentram consumidores com necessidades semelhantes. garantido assim sua sobrevivência e desenvolvimento. que qualquer outra. se: • tiver um alvo específico no mercado em que vai atuar. você obterá sucesso entrando num mercado com várias empresas estabelecidas.7 NICHOS DE MERCADO A divisão dos mercados em seguimento menores. No futuro. Seja por região. Nenhum produto. recebe a denominação de “nicho de mercado”. porque se oferecem produtos/ serviços compatíveis com as necessidades específicas de cada grupo de clientes.

média e baixa. mas sim um benefício ao cliente. a utilização da segmentação do mercado em nichos ajuda a conhecer melhor e a satisfazer às expectativas dos clientes. Como se pode notar. • Poupadores. • Crianças. Talvez alguns deles esporadicamente. A chave para encontrar estes valiosos clientes reside na sua habilidade de identificar um segmento no mercado que atualmente ninguém está atendendo ou o está de maneira insatisfatória. É possível transforma-los em compradores freqüentes? Fonte 10: A comunicação que mais atinge os futuros clientes Descubra os melhor meio de comunicação e os argumentos que possam convencer o cliente. • Pessoas em busca de diversão. É necessário conhecer quem decide pela aquisição ou não dos produtos/serviços. Fonte 11: Quem decide a compra Nem sempre quem faz a compra é quem decide. • Pessoas em boa forma. conveniência. • Estudantes. Preço O que você deve cobrar por seu produto ou serviço está diretamente relacionado com os benefícios que os clientes imaginam obter e com o que eles podem pagar.8 COMO CONHECER O MERCADO E ATINGIR SEUS CLIENTES Marketing é fazer seus produtos chegarem aos clientes que pagarão pelos mesmos e geralmente retornarão para comprar. local e promoção. uma vez por semana. • Pessoas fora de forma. preço e satisfação do cliente. • Avós. • Idosos. • Empresários. • Mulheres trabalhadoras. etc. Local Curso Técnico em Administração de Empresa 68 . se satisfeito. obtém-se mais lucro. Cobrando mais.“NOVA ERA” Fonte 6: Clientes que são mais lucrativos A quais clientes sua futura empresa pode servir obtendo maior retorno? Fonte 7: Clientes que têm sensibilidade a preços Alguns clientes têm diferentes sensibilidades a preços. Produto Um negócio não vende um produto ou serviço. 20. Obter clientes que valorizem mais o seu produto lhe permitirá cobrar mais. • Gente que mora sozinha. O que eles mais valorizam no produto/serviço é a orientação segura para o sucesso. Gestão de Emp. Esta combinação implica considerações relacionadas ao produto. • Ativistas. Os benefícios podem ser entendidos em função do tempo e energia economizados. preço. Isto pode revelar alguns nichos. Fonte 9: A freqüência de compra dos clientes Alguns clientes compram todo dia. Fonte 8: O que é de valor para seus futuros clientes É possível que os clientes tenham diferentes motivos de compras. A chave para um marketing efetivo é a combinação de um produto ou serviço com o mercado e o cliente. • Donas-de-casa. • Pais. • Classe alta. Além das fontes citadas anteriormente. pode-se ainda citar os seguintes nichos: • Família. outros. • Adolescentes. Um cliente que está convencido dos benefícios do produto e de seu valor é um candidato ideal para um pagamento rápido e para repetir o negócio. e Negócios • Famílias com filhos do casamento anterior.

Verifique todos os detalhes e. Estabeleça Parceria com os Fornecedores Para que uma organização entregue 100% de qualidade a seus clientes. a partir do estabelecimento do contato com os futuros clientes. Por exemplo. pode ser mais conveniente estarem localizados mais próximos de seus fornecedores do que de seus clientes. uma literatura cuidadosamente preparada e visitas efetivas geralmente causam maior impacto. Promoção Promoção é fazer o seu consumidor-alvo ficar informado sobre seu produto ou serviço. na fase inicial de uma empresa voltada à prestação de serviços. notadamente aquelas em processo de criação. Para empresas iniciantes. Dependendo de sua natureza. cada ponto fraco dos concorrentes representa oportunidade para os outros. bem como o que deve ser evitado. adapte o que você gostaria de fazer aos seus recursos disponíveis.“NOVA ERA” O local apropriado não é necessariamente onde está o cliente. juntamente com impressos e publicidade gratuita na comunidade será geralmente a mais lucrativa. O impacto que os fornecedores podem causar numa empresa não se prende apenas ao 69 20. os contatos pessoais e as visitas podem ser mais eficazes. Eles podem dar ao futuro empreendedor lições sobre como dirigir uma organização. e deve ser amplamente utilizado pelo futuro empreendedor como estratégia para ampliar seus conhecimentos sobre o mercado onde pretende atuar e como se relacionar com clientes e concorrentes. A promoção não precisa ser cara. Por outro lado. a combinação cuidadosa de propaganda paga nas áreas de operação. então. os pontos fortes dos concorrentes significam ameaças às outras organizações que atuam no mercado. e conseguir a vantagem competitiva necessária para que os clientes troquem de fornecedor. poderá optar por localizar-se onde quiser. Se o local onde você se estabelecer não fizer nenhuma diferença para o cliente ou o fornecedor. em última análise. estabelecer uma diferenciação dos futuros produtos/serviços e atendimento. Aprenda com os Concorrentes Embora muitos considerem os concorrentes como ameaças. Para uma empresa em formação. que produtos/serviços e atendimentos ofertar. Para um fabricante. desde a seleção dos insumos até a produção e o atendimento. Gestão de Emp. No setor varejista. A partir dessas informações é possível conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes. uma promoção em grande escala pode significar desperdício.9 PESQUISAR OS CLIENTES: QUESTÃO DE SOBREVIVÊNCIA Os clientes são a fonte mais importante de informações com que as organizações podem Curso Técnico em Administração de Empresa . se relaciona à satisfação dos clientes. Devido à interação existente entre as forças de mercado. coletando dados que servirão de orientação para o sucesso. O segundo método pode ser bem mais efetivo. A promoção pode variar desde uma apresentação multimídia até o envio de material informativo para um número reduzido de clientes potenciaischave. o que. e Negócios contar. faz-se necessário que produza 100% de qualidade em todo o processo. O aprendizado com os sucessos e fracassos dos concorrentes é denominado benchmarking. É também importante ver como seus concorrentes atuam. bem como qual é o seu grau de satisfação com os produtos/serviços e o atendimento disponíveis no mercado. Estabelecendo contato com os futuros clientes. A combinação do local do negócio e dos clientes é uma decisão estratégica crucial para a maioria das empresas. Para os fabricantes. Como a indústria ou o grupo varejista ou de serviços com quem você está competindo faz com que seus clientes saibam o que será disponível? Você pode fazer melhor? Você precisa saber tanto sobre o seu mercado quanto eles. o local é um pré-requisito fundamental para o sucesso. os empresários de sucesso encaram os concorrentes como oportunidades. É a oportunidade de definir sua estratégia de entrada no mercado. o empreendedor pode identificar não só o que é importante para o cliente. Para um varejista. em zonas mais econômicas e que estejam de acordo com o seu negócio. as empresas prestadoras de serviço podem estar próximas ou distantes de seus clientes. os futuros clientes são os atuais clientes de seus concorrentes.

é postura que dificulta o estabelecimento de parcerias. Que é o Valor para os Clientes? Os clientes esperam que uma nova empresa satisfaça suas necessidades e expectativas. prazo de pagamento. pois relação de parceria envolve tempo e se torna impossível para um número grande de fornecedores. consideração e cordialidade do pessoal que lida com o cliente. nos preços. A estratégia adequada para vencer esses obstáculos é estabelecer um processo de parceria com os fornecedores. Quando avaliam a qualidade do atendimento preocupam-se com aspectos intangíveis. como: • presteza: desejo da empresa de ajudar o cliente e fornecer-lhe pronto serviço. prazo de entrega/execução. além disso provoca desvantagem relativa no volume de compras.“NOVA ERA” montante de recursos financeiros investido em compras. na comunicação. desde que você estabeleça diferenciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará no mercado. Leve em consideração que a concorrência está no mercado há mais tempo e conquistou consumidores com os preços e a qualidade que oferece. segurança do patrimônio. • facilidade de acesso aos fornecedores. • cortesia: educação. A faca e o queijo estão em suas mãos. Tanto a falta quanto o excesso de suprimentos causam conseqüências nos custos e na qualidade. • durabilidade. Conheça agora as estratégias de diferenciação para se destacar dos concorrentes no atendimento. tenha uma relação de confiança mútua. necessária à eliminação do relacionamento tradicional. • diversidade de modelos. caracterizado como uma disputa entre adversários. pois todo o processo de ofertar 100% de qualidade ao cliente depende disso. a longo prazo. notadamente para as MPEs. Para uma empresa em fase de implantação as dificuldades com os fornecedores tornam-se críticas. desde a criação da organização. tipo de embalagem (apresentação/aparência). e Negócios nos produtos/serviços. segurança pessoal. E necessário que o futuro empresário. etc.10 SEU DIFERENCIAL NO MERCADO Você faz a Diferença Oferecer “aquele algo mais” é o novo desafio para quem já conhece os riscos do negócio escolhido. produtos e serviços: facilidade de contato pessoal. Gestão de Emp. • competência: capacitação dos recursos humanos e tecnológicos. respeito. onde quer que isso seja importante para a satisfação total dos clientes. Curso Técnico em Administração de Empresa 70 . • confiabilidade: transmissão de confiança e honestidade no trato com o cliente. • segurança: sigilo. confidencialidade nos negócios. A desconfiança de que os fornecedores estão tendo lucros fantásticos à custa dos clientes e vice-versa. desde já. • definição de uma quantidade menor de fornecedores. tem planos pra minimiza-los e definir melhor o segmento de mercado onde atuar. em função dos aspectos mencionados no Módulo 1. Chegou a hora de atrair a preferência desses e de novos clientes. • escolha de fornecedores com produtos de melhor qualidade. Por isso avaliam a relação que estabelecem com as empresas em duas dimensões: • Qualidade do produto/serviço – o que obter? • Qualidade do atendimento – como obter? Quando avaliam a produto/serviço procuram intangíveis: • • • • qualidade do os aspectos preço. Uma estratégia adequada envolve: • estabelecimento de relacionamento de benefício mútuo. 20. • localização (instalações físicas). mas abrange a qualidade daquilo que se adquire.

mas que se prestam muito bem ao seu negócio. ajuda a definir desempenhos realistas. outros componentes. Gestão de Emp. ou quaisquer outras características. • inverter. Pode-se fazer benchmarking em quase tudo. • ampliar o que já existe. o odor. mais grosso. ou seja. acima de qualquer outra opção oferecida pelo mercado. fazendo mais forte. • diferenciar com uma estratégia de preços. seqüência. liga. Algumas soluções sempre relacionadas às necessidades reais dos clientes podem ser: • projetar seu produto/serviço pra outros fins. • modificar o produto/serviço atual. etc. É bom lembrar que nem sempre as idéias de diferenciação estão no seu próprio setor. até então não pensado pela concorrência. utilizar formas variadas que vão desde a visita a uma empresa 71 de . agrupamento. e Negócios • diferenciar a comunicação. • imagem: visão ou conceito formado sobre a empresa. mais longo. • reajustar quaisquer dos componentes.12 BENCHMARKING: A FERRAMENTA FUNDA-MENTAL Benchmarking é uma ferramenta poderosa de ajuda a novos empreendedores. • combinar fazendo mistura. de forma a estabelecer novos padrões. de maneira que possa ficar menor. 20. a estratégia adequada é mesmo diferenciar. • Adaptar-se a outras idéias ou criações surgidas em outros ramos de atividades. fugir do convencional. virar do lado do avesso. • adaptabilidade: capacidade de resposta a situações não previstas. Se pensa assim. • atenuar o produto/serviço. significativo e duradouro. outra seqüência. no livro “Marketing de Nichos” (Editora Makronn Books) afirmam que a saída é a combinação de uma ou mais estratégias de diferenciação. ajuda a identificar as melhores práticas então existentes e como superá-las. que certamente tem um passado de serviços prestados à clientela. mudando a cor. ou outras formas. o som. • diferenciar o atendimento ao cliente.11 FAZER DIFERENTE. ou seja: • diferenciar os produtos/serviços. o movimento. ou seja. combinar unidades. a questão é: produzir igual aos concorrentes ou diferenciar seus produtos/serviços e atendimento. Além de buscar a melhor prática ou inovação. • personalizar.. idéias. EIS A QUESTÃO Agora que já escolheu o seu negócio. Ela estimula a busca de novos e melhores padrões para produtos/serviços. mais macio. mais curto. Diferenciar significa satisfazer os clientes melhor que os concorrentes. conhece os riscos e se preparou com um plano de ações capaz de transformar ameaças em oportunidades. Robert Linneman e John Stanton. Para que uma organização dê aos seus clientes aquilo que desejam e esperam. É útil aprender com os outros ramos de negócios. • diferenciar através dos canais distribuição. de mais valor. metas e objetivos a serem ultrapassados por quem quer um diferencial competitivo. Lembre-se de que está chegando num mercado já habitado pela concorrência.“NOVA ERA” • comunicação: manter o cliente informado em linguagem compreensível. Curso Técnico em Administração de Empresa 20. na ótica do cliente. • substituir componentes. manuais. partes. é necessário que conheça a importância de cada aspecto do produto/serviço e atendimento. a aparência. A última opção pode lhe garantir um significativo diferencial na competição com a concorrência. atendimento. fornecendo instruções de uso adequado dos produtos. que seu grande desafio será o de conquistar boa parte dessa clientela para o seu negócio. outros componentes. A questão básica se resume em “Como fazer seu futuro produto/serviço destacar-se dos outros já conhecidos e aceitos pelo mercado”. A diferenciação permite ao cliente descobrir razões para preferir seu produto/serviço. mais leve. finalidades. atrativos. novos traçados. padrões. o formato.

com base na pesquisa feita juntos aos clientes. • selecione as melhores idéias e inicie o projeto do seu futuro produto/serviço. • identifique. a assim por diante. absorvido da pesquisa realizada no módulo anterior. O grande desafio para quem inicia um negócio é definir com acerto qual dos nichos será o mercado-alvo ao qual o futuro produto/serviço deve satisfazer. mas como poderia ser e sentirá a inovação chegando. com todas as etapas. faça uma lista de verificação. se cumpriu tudo o que havia planejado. Se o produto/serviço é consumido por vários nichos de mercado é recomendável que sejam incorporadas modificações capazes de contemplar as necessidades peculiares a cada um deles. em seqüência. contendo os itens importantes que possa ter à mão. O importante é deixar a criatividade fluir sem censura. como eles ofertam ao cliente essa característica. Tudo isso em benefício do cliente. é possível planejar modificações no produto base para que o mesmo se ajuste a essas necessidades. Livre-se dos velhos modelos e padrões. É possível que o produto/serviço base seja adequado ao nicho dos adolescentes. objetivando programar a utilização das informações coletadas e sua conseqüente transformação em algo concreto. Uma vez com o pé firme no nicho adequado. O importante é ter um alvo bem definido. o passo seguinte será diferenciar o produto para os demais nichos identificados. e Negócios 20. Caso contrário. em breve espaço de tempo se tornará antigo.“NOVA ERA” de reconhecida excelência. queimando etapas no processo de criação. ou mesmo um processo administrativo. Importante é captar a inovação. para planejar bem o benchmarking. com uma abordagem moderna. Já que você tem a matéria-prima. mãos à obra! Gestão de Emp. ser aperfeiçoado continuamente.13 DESTAQUE SEUS PRODUTOS / SERVIÇOS DA CONCORRÊNCIA Se o mercado de massa está se transformando num mercado de nichos. Siga os seguintes passos. checando durante o processo. está segmentado em clientes com necessidades específicas. • construa um plano de trabalho. Pode ser um produto ou serviço.14 COMO DIFERENCIAR OS PRODUTOS/SERVIÇOS: • inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deverá ser o “carro chefe” do seu futuro negócio. a Curso Técnico em Administração de Empresa 72 . serviços. tanto na sua região como fora do país. Lembre-se: não é necessário reinventar a roda. Caso contrário. • lembre-se de que mesmo aquilo que é novo precisará. em primeiro lugar. Não pense como a coisa é. o que vai ser objeto de benchmarking. • Faça um benchmarking no mercado para coletar sugestões de melhoria que sejam de valor para o cliente. atendimento ou processos de qualidade reconhecida. um processo de fabricação. • identifique. no futuro. todo esforço terá sido em vão. as características importantes do produto para os nichos de mercado que você decidiu atender. ou de luxo para os adultos. 20. de atendimento ao cliente. Não se esqueça de que estamos numa era de globalização. Use o modelo de fluxograma apresentado neste módulo. estudos acadêmicos. Há um mundo de idéias novas para se explorar. a ser incorporado ao produto e ao processo. • planeje o que observar. ou seja. etc. • procure descrever o observado. a melhor prática. pelo alto padrão de seus produtos. à pesquisa em revistas especializadas. de forma a construir um fluxo. debates com consultores e especialistas. Leve em conta que este deverá ser superior ao oferecido pela concorrência. • selecione organizações reconhecidas pela sua excelência. • identifique seus principais concorrentes e descreva com detalhes. O mais importante é sempre usar como base aquilo que é de valor para o cliente. Inicie pelo nicho mais promissor. ou mais resistentes para as crianças.

no fluxograma. Entretanto. • utilizando o fluxograma.16 COMO DIFERENCIAR O ATENDIMENTO • pesquise a concorrência. Cabe ao futuro empresário definir atendimento que não crie barreiras à satisfação dos clientes. O futuro empresário que encontra um meio mais rápido e mais conveniente para entregar aos clientes seu produto/serviço terá inovado na distribuição. pois oferece um caminho seguro para o estabelecimento de estratégias de diferenciação do atendimento. um ponto crítico em qualquer negócio. Caso contrário. mesmo não tendo conseguido aquilo que procurava. o futuro empresário poderá oferecer-lhes aquilo que desejam e esperam. 20. corrija enquanto é tempo.18 COMO DIFERENCIAR A DISTRIBUIÇÃO Curso Técnico em Administração de Empresa 73 . colha idéias no mercado. Facilite o acesso. caso tenha adquirido o produto/serviço mas não esteja satisfeito com o atendimento. é bem possível que mude de fornecedor. tais como: não vendemos a crédito. Gestão de Emp. sempre buscando as melhores práticas. e Negócios motive os terá diferencial competitivo que clientes a mudarem de fornecedor. estará ofertando o mesmo padrão de serviços existentes no mercado e não 20. Não são necessários investimentos em nenhuma tecnologia mirabolante. Abra os caminhos dos clientes à porta de sua futura empresa. Alguns empresários investem muitos recursos em propaganda para colocar o cliente dentro do seu negócio e depois criam uma quantidade enorme de barreiras para impedir que os clientes comprem. descrito passo a passo. Conhecer profundamente o atendimento que os concorrentes estão oferecendo aos clientes permitirá ao futuro empresário identificar seus pontos fracos e estabelecer um atendimento superior. telex. fax. Caso contrário. certamente ele voltará a essa empresa. O mais importante no atendimento é preparar o pessoal responsável por ele. através de entregas rápidas ou via correios. não trocamos mercadoria. • faça uma avaliação para assegurar que o resultado está adaptado às necessidades do nicho de mercado que você pretende atingir. Conhecer os pontos fortes dos concorrentes permitirá absorver informações importantes sobre como obter sucesso juntos aos clientes e também estabelecer uma estratégia para superar a concorrência. assegurando um tratamento diferenciado.17 INOVE NA DISTRIBUIÇÃO O grande desafio nesse tipo de diferenciação é “Como tornar seu futuro produto/serviço mais acessível ao consumidor? “Seja criativo para tornar isso possível. 20. Um cliente pode sair satisfeito de uma empresa. Torne-o conveniente e faça-o rápido. não aceitamos cartão de crédito. aliado a recursos humanos com atitudes favoráveis aos clientes e treinamento. se o atendimento for de qualidade. em vez de esperar que eles venham até você.15 SUPERE NA FORMA DE ATENDER O CLIENTE Seguramente 70% dos motivos pelos quais um cliente muda de fornecedor não estão ligados à insatisfação com o produto/serviço propriamente dito.“NOVA ERA” fim de garantir o diferencial competitivo e viabilizar sua entrada no negócio. fechamos para o almoço. Algumas empresas estão entregando compras em domicílio. Algumas estão abertas 24 horas. As soluções são variadas. Com um processo bem definido. A informação é preciosa para quem está querendo iniciar um negócio. defina o fluxo do produto/serviço a ser produzido. Outras aceitam compras por telefone. seguindo os passos do exercício “Fluxogramando Processos”. • projete seu processo de atendimento ao cliente. 20. • faça uma avaliação do seu futuro processo para ver se as necessidades dos clientes do nicho estão garantidas e o “algo mais” está agregado. Vendas por reembolso postal através da televisão é outro recurso utilizado.

dificultando investimentos em pesquisa e desenvolvimento quer seja no treinamento do pessoal ou na oferta de serviços adicionais aos clientes. A comunicação com os nichos deve ser seletiva. Isso não a torna menos eficaz como meio de obter fatias de mercado insatisfeitas e sensíveis aos preços. • utilize o mesmo procedimento descrito para os itens: as necessidades dos clientes.20 COMO DIFERENCIAR A COMUNICAÇÃO • identifique os nichos de mercado que o seu produto/serviço vai atender. as melhores práticas do mercado. de maneira mais criativa e eficaz que os concorrentes. que programas?). É necessário que o futuro empresário tenha sensibilidade para perceber a importância de determinar preços de forma diferente. precisa e objetiva.21 ATUE NA FAIXA DOS PREÇOS A diferenciação por meio de uma estratégia de preços é mais fácil de ser imitada pela concorrência. eleja as melhores práticas do mercado. Se não for atraente e diferenciada pode não apresentar resultados: anunciar nos veículos de comunicação tradicionais nem sempre é compatível com as possibilidades da pequena empresa. e Negócios 20. Curso Técnico em Administração de Empresa 74 . • faça uma avaliação para verificar se as necessidades dos clientes foram contempladas no seu projeto. • faça um esboço do projeto de comunicação. se lê jornal (qual?) Se vê tevê canal. • elabore um fluxo do processo de distribuição. panfletos. Uma Única política de preços significa que em alguns casos o preço seja alto demais. Gestão de Emp. para definir: qual a mensagem adequada ao nicho. mala direta. qual o orçamento do projeto. Existem alternativas: cartazes. eventos que envolvam a comunidade etc. • faça uma avaliação para garantir que as necessidades dos clientes sejam asseguradas pelo projeto. espantando clientes potenciais. • faça uma pesquisa juntos aos principais concorrentes para conhecer o preço do produto/serviço em questão. placas. se ouve rádio etc. • solicite ajuda de um especialista. Por outro lado. 20. o que a concorrência está oferecendo. diminuindo o poder de competitividade. de que forma e como atingir o público do seu nicho de mercado? A condição para resolvê-las é conhecer bem o cliente: faixa etária. Cuide para que a sua forma seja superior à dos concorrentes. Desafio para o futuro empresário é planejar a comunicação adequada a cada nicho de mercado que pretende atingir com de produto/serviço. • defina a melhor forma do seu produto/serviço se tornar mais acessível aos clientes. nos diversos nichos de mercado que pretende atingir. levando em conta o valor do 20. • defina uma política de preços para o seu produto. quais os canais de comunicação adequados para o nicho. modo de vida. Mas esse não é um problema meramente técnico. aspirações. Como diferenciar os preços: • identifique qual a importância que os seus futuros clientes dão para o preço do produto/serviço que você pretende ofertar. grau de instrução.19 SEGMENTE MELHOR SUA COMUNICAÇÃO Há três questões básicas para a comunicação de seu negócio: o que dizer. Corrija se necessário. Procure saber até quanto o seu futuro cliente estará disposto a pagar a mais por um produto/serviço e atendimento diferenciados. qual a freqüência da comunicação. renda. preço baixo demais reduz o retorno do negócio. Pesquise a concorrência. contendo: as características dos nichos de mercado a serem atendidas e o nível de importância que os clientes dão para cada característica.“NOVA ERA” • identifique o que é de valor para o cliente.

No futuro. Diferente não e diferenciado Ofereça uma diferença que agregue valor ao produto/serviço. Para tanto. Quem fiar na crista da onda será bem sucedido. Se os clientes não perceberem esse valor. O futuro é das pequenas empresas. dar opções aos clientes para escolherem as características que gostariam de ter nos produtos/serviços que adquirem. Para tanto. Os clientes e concorrentes continuarão a mudar. opções padronizadas podem ser oferecidas aos clientes para que definam seu próprio produto/serviço. A imagem deve ser clara para os nichos de mercado Se os clientes identificam o seu produto/serviço como feito especialmente para eles. tipo do cabelo e a cor dos olhos.“NOVA ERA” cliente e o preço da concorrência. Quem alcança-la cedo demais. e Negócios Decida como diferenciar seus produtos/serviços da concorrência. casas cujo comprador seleciona o estilo. tamanho e disposição do cômodos. O negócio é personalizar. • acostume-se com o desafio de que seu novo negócio terá que ser de tal forma produtivo. posicionandose de acordo com as necessidades dos nichos de mercado. Para ter sucesso é necessário agregar valores específicos para um grupo específico de clientes. afundará lentamente”. não vale a pena ser só diferente. comunique a eles os benefícios específicos que terão ao adquirir seu produto/serviço. Assegure um diferencial competitivo. Resista à visão de que o mercado é um todo igual. a fim de que o retorno do seu investimento venha da diferença entre os custos de ofertar um produto adequado aos clientes e o valor que seus futuros clientes estarão dispostos a pagar por eles. é preciso que os futuros empresários conheçam profundamente seus nichos de mercado. sanduíches que o próprio cliente prepara como deseja. Conquiste seu nicho de mercado Curso Técnico em Administração de Empresa 75 . Aprenda com os melhores e ouse ser superior. Gestão de Emp. Atenção para mudanças É preciso que os futuros empresários conheçam profundamente seus nichos de mercado e as mudanças que neles ocorrerem. O futuro empresário deve se lembrar de seis regras fundamentais para diferenciação: O pequeno também é bonito Resista à idéia pura e simples de que o maior é sempre o melhor. sua futura empresa será um sucesso. de que apenas o grande é adequado. Ofereça ternos com vários estilos e tecidos.22 PERSONALIZAÇÃO O menor nicho de mercado é composto de um indivíduo. as organizações terão de se adaptar a essa tendência. Como diz Alvin Tofler: “capitalizar na onda é como deslizar numa prancha de surf. Supere o padrão de referência Acompanhe o que seus futuros concorrentes estão fazendo. 20. Tarde demais. será eliminado. cosméticos de acordo com a cor da pele. ou seja.

51ª.d. e Negócios BIBLIOGRAFIA • • • SILVA. SP. João Martins. da. Administração dos novos tempos.C. Idalberto. ed. s. CHIANENATO. 2. 5ª. O Ambiente da Qualidade na Prática. Curso Técnico em Administração de Empresa 76 . Campus. 2000. Introdução à Administração. Antonio César Amaru.O. ed. ed. Atlas.. Rio de Janeiro. 1999. MAXIMIANO. F.“NOVA ERA” Gestão de Emp.

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