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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS ESCOLA DE ENGENHARIA DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

MTODOS APLICADOS NO DESIGN DE EMBALAGENS PARA PRODUTOS ALIMENTCIOS TPICOS DE BASE ARTESANAL

Carlos Alberto Silva de Miranda

BELO HORIZONTE 2008

CARLOS ALBERTO SILVA DE MIRANDA

MTODOS APLICADOS NO DESIGN DE EMBALAGENS PARA PRODUTOS ALIMENTCIOS TPICOS DE BASE ARTESANAL

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Engenharia de Produo. rea de Concentrao: Trabalho e Produto Linha de Pesquisa: Metodologia do Projeto & Gesto do Design Orientador: Professor Eduardo Romeiro Filho Departamento de Engenharia de Produo UFMG.

BELO HORIZONTE 2008 II

DEDICATRIA Dedico este trabalho minha famlia: Pais e irmos, esposa e filha.

III

AGRADECIMENTOS Ao Departamento de Engenharia de Produo da UFMG, professores e funcionrios. Aos colegas da Escola de Design da UEMG, em especial aos professores Romeu Dmaso, Giselle Hissa, Paulo Miranda e Ana Luiza, pelo apoio e incentivo; Aos alunos estagirios do Centro IDE, em especial ao Pedro, Tiago e Natlia; Aos professores do PPGEP, Prof. Francisco, Profa. Ana Valria, Prof. Maurcio, Prof. Gilberto e Prof. Cheng; Aos colegas de curso do mestrado. Dalva e Manuela pelo amor, dedicao, apoio e pacincia. Agradeo ao meu orientador, Professor Eduardo Romeiro, pelo caminho das pedras, pela dedicao e pacincia. A todos que de alguma forma contriburam para com a realizao deste trabalho. IV

SUMRIO LISTA DE FIGURAS ................................................................................................. VII LISTA DE TABELAS .................................................................................................. IX LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS................................................................... X RESUMO ......................................................................................................................... 1 ABSTRACT ...................................................................................................................... 2 1.INTRODUO ............................................................................................................ 3 1.1.ANTECEDENTES, CONTEXTUALIZAO E JUSTIFICATIVAS ................................... 3 1.2 OBJETIVOS .............................................................................................................. 8 1.3 DELIMITAES E DEFINIO DO PROBLEMA ......................................................... 9 1.4 METODOLOGIA GERAL DA PESQUISA ................................................................... 10 1.5 ESTRUTURA DESTE TRABALHO ............................................................................ 11 2.REVISO DE LITERATURA ................................................................................. 12 2.1. EMBALAGEM........................................................................................................ 12 2.1.1 CONCEITOS SOBRE EMBALAGEM ......................................................................... 12 2.1.2 ORIGEM E PANORAMA HISTRICO DA EMBALAGEM ............................................. 14 2.1.3 FUNES PRINCIPAIS DA EMBALAGEM ................................................................ 17 2.1.4 A PSICOLOGIA DA EMBALAGEM.......................................................................... 21 2.1.5 A CADEIA PRODUTIVA DA EMBALAGEM ............................................................. 24 2.1.6 MATERIAIS E PROCESSOS DE FABRICAO DE EMBALAGEM ................................ 30 2.1.7 ASPECTOS ERGONMICOS DA EMBALAGEM........................................................ 32 2.2 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA EMBALAGEM ....................................... 34 2.2.1 O DESIGN DE EMBALAGEM.................................................................................. 35 2.2.2 METODOLOGIAS PROJETUAIS APLICADAS AO PROCESSO DE DESIGN DE EMBALAGEM................................................................................................................ 40 2.2.3 PECULIARIDADES DO PROCESSO DE DESIGN DE EMBALAGENS ............................ 50 2.2.5 TESTES DE LABORATRIO PARA EMBALAGENS E MATERIAIS DE EMBALAGEM ..... 52 3. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL E AGRICULTURA FAMILIAR .... 55 3.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL E AGRICULTURA FAMILIAR ....................... 55

3.2 CONCEITOS BSICOS ............................................................................................ 59 3.3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL ..................................................................... 62 3.4 CONSIDERAES SOBRE DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS E PRODUTOS DE
BASE ARTESANAL ........................................................................................................ 69

3.5 O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS NOS EMPREENDIMENTOS DE PEQUENO


PORTE DA AGRICULTURA FAMILIAR .......................................................................... 77

4. O DESIGN DE EMBALAGENS PARA PRODUTOS ALIMENTCIOS TPICOS DE BASE ARTESANAL: O ESTUDO DE CASO PROGRAMA MINAS ARTESANAL ................................................................................................. 81 4.1 INTRODUO AO ESTUDO DE CASO ...................................................................... 81 4.2 O PROGRAMA MINAS ARTESANAL ...................................................................... 81 4.3 DIAGNSTICOS E PLANEJAMENTO DAS AES ................................................... 84 4.4 METODOLOGIA APLICADA AO PROJETO .............................................................. 88 4.5 ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO .......................................................................... 93 4.6 RESULTADOS OBTIDOS ....................................................................................... 102 5. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................. 113 5.1 A CONTRIBUIO DO TRABALHO DE PESQUISA ................................................. 113 5.2 CONCLUSES ...................................................................................................... 119 5.3 QUESTES EM ABERTO ....................................................................................... 126 6. REFRENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. 129 7. BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ....................................................................... 138

VI

LISTA DE FIGURAS Figura 1 Coleo de frascos romanos, usados provavelmente para acondicionar cosmticos ou remdios. ................................................................................................. 14 Figura 2 - Cermica dos selvagens, obra do pintor Jean Baptiste Debret .................. 16 Figura 3 Funes da embalagem ................................................................................. 18 Figura 4 Conceito de atratividade ................................................................................ 22 Figura 5 A cadeia Produtiva da Embalagem ............................................................... 25 Figura 6 O Fluxo da Embalagem, representando seu ciclo de vida. ............................ 28 Figura 7 - Principais materiais utilizados em embalagens .............................................. 31 Figura 8 O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos ................................... 46 Figura 9 Atividades de projeto nas diferentes etapas do desenvolvimento ................. 48 Figura 10 Esquema de desenvolvimento de uma embalagem. .................................... 49 Figura 11 Exemplo de sketch convencional feito mo ............................................. 50 Figura 12 Embalagem de gua mineral Ty Nant. ........................................................ 51 Figura 13 - Exemplos de alguns indicadores mensurveis de sustentabilidade. ............ 68 Figura 14 Queijo provolone de Mnaco ...................................................................... 70 Figura 15 Fatores que afetam a percepo de autenticidade de produtos tpicos. ........ 73 Figura 16 Fatores relacionados tradio e herana cultural dos alimentos tpicos. ... 74 Figura 17 Pirmide de classificao dos tipos de artesanato. ...................................... 79 Figura 18 Formulao Estratgica do Programa Minas Artesanal. ............................. 82 Figura 19 Stakeholders do Programa Minas Artesanal ............................................ 85 Figura 20 Planejamento das embalagens do Programa Minas Artesanal .................... 89 Figura 21 Marca do Programa Minas Artesanal e elementos visuais configurativos .. 92 Figura 22 Exemplos de elementos visuais pesquisados............................................... 95 Figura 23 Planejamento das embalagens do Programa Minas Artesanal ..................... 97 Figura 24 Equipe de estagirios e professores discutindo a seleo dos frascos ......... 97 Figura 25 Primeiros prottipos de embalagens do Programa ...................................... 98 Figura 26 Detalhes dos rtulos dos primeiros prottipos ............................................ 98 Figura 27 Detalhes dos rtulos dos primeiros prottipos ............................................ 99 Figura 28 Detalhes dos rtulos da segunda gerao de alternativas .......................... 101 Figura 29 Detalhes dos rtulos da segunda gerao de alternativas. ......................... 101

VII

Figura 30 Projeto do equipamento de Ponto de venda (PDV). .................................. 101 Figura 31 Embalagens cartonadas (caixas) de doces em barra .................................. 104 Figura 32 Potes de vidro contendo gelia. ................................................................. 105 Figura 33 Embalagens flexveis tipo Stand-up pouches. ....................................... 106 Figura 34 Imagem mostrando a desorganizao visual ............................................. 106 Figura 35 Exemplo de embalagem adequada e embalagem inadequada ................... 107 Figura 36 Selo adesivo colado acima da tampa dos potes de vidro ........................... 108 Figura 37 Imagens da embalagem de goiabada casco artesanal .............................. 109 Figura 38 Proposta de modelo de execuo............................................................... 113 Figura 39 Esquematizao detalhada da etapa de levantamento de dados ................ 114 Figura 40 Perfume do Brasil, do fabricante Natura. .................................................. 117 Figura 41 Produtos artesanais e Embalagens artesanais ............................................. 127

VIII

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Categorias de materiais empregados na fabricao de embalagens. ............. 32

IX

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS a.C. Antes de Cristo ABEPRO - Associao Brasileira de Engenharia de Produo AIIE - Instituto Americano de Engenharia Industrial AMIS Associao Mineira de Supermercados ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria CAD Projeto auxiliado por computador CAE Engenharia auxiliada por computador CAM Manufatura auxiliada por computador Centro IDE Centro de Integrao Design-Empresa Escola de Design UEMG CETEA-ITAL Centro de Tecnologia de Embalagem - Instituto de Tecnologia de Alimentos d.C. Depois de Cristo EMATER/MG - Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural do estado de Minas Gerais EUA Estados Unidos da Amrica FDA Administrao de Alimentos e Medicamentos ICMS - Imposto sobre a circulao de mercadorias e servios IMA - Instituto Mineiro de Agropecuria INMETRO Instituto Nacional de Metrologia MG Sigla do Estado de Minas Gerais PIB Produto Interno Bruto PMDI - Plano Mineiro de Desenvolvimento Integrado QFD Desdobramento da Funo Qualidade RURALMINAS - Fundao Rural Mineira SEAPA/MG Secretaria de Estado de Agricultura, Pecuria e Abastecimento do estado de Minas Gerais SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas UEMG Universidade do Estado de Minas Gerais UFMG Universidade Federal de Minas Gerais WWF Fundao para a vida selvagem mundial

RESUMO A Agricultura Familiar e a agroindstria artesanal constituem uma tradio das famlias rurais do Estado de Minas Gerais e a atividade, com objetivos comerciais, extrapola os contornos do ambiente domstico e de consumo prprio para se tornar uma alternativa de gerao de renda familiar, estando ainda em processo de consolidao enquanto sujeito do desenvolvimento. O seu fortalecimento e valorizao dependem de um conjunto de fatores econmicos, sociais, polticos e culturais que necessitam ser implementados de uma forma articulada e multidisciplinar por uma diversidade de atores e instrumentos. A viabilizao da insero de produtos oriundos deste setor da economia em canais de comercializao, de forma a promover a sustentabilidade econmica, precedida da conduo de processos de adequao dos produtos de base artesanal s exigncias, atributos de qualidade e critrios de aceitao determinados pelas legislaes aplicveis aos meios de venda e distribuio, mantendo as suas caractersticas originais. Em termos configurativos do produto, tudo isso ou grande parte destes requisitos so obtidos com um bom projeto de embalagem. O objetivo principal deste trabalho estudar as aes integradas e metodologias aplicadas no planejamento e desenvolvimento de embalagens adequadas aos produtos alimentcios de base artesanal, oriundos da agricultura familiar, tornando-os competitivos e garantindo a sustentabilidade. Para tanto, foi executado um levantamento bibliogrfico dos fatores evolutivos do conceito de embalagem, das metodologias tradicionais de desenvolvimento de produtos, de conceitos de desenvolvimento sustentvel, agricultura familiar e intervenes de desenvolvimento em produtos orientados a este setor, a partir do qual foi analisada a importncia da embalagem na cadeia produtiva e sistema de comercializao destes produtos. A validao dos conceitos tericos foi executada neste trabalho de pesquisa atravs da execuo de um estudo de caso a partir do qual foram caracterizados os diagnsticos, o planejamento das aes, metodologias aplicadas ao projeto, etapas de conduo e resultados alcanados, derivando consideraes a partir da anlise da conduo do projeto interinstitucional e da contribuio deste trabalho, enquanto proposio de um modelo de interveno. Palavras-chave: alimentos artesanais, embalagem, metodologia

ABSTRACT The Family Agriculture and agribusiness craft are a tradition of rural families of the state of Minas Gerais and activity, with commercial objectives, staggers the contours of the environment and domestic consumption itself to become an alternative to generate income and are still in the process of consolidation while subject of development. Its strength and recovery depends on a number of factors economic, social, political and cultural that need to be implemented in a manner and multidisciplinary articulated by a variety of actors and instruments. The feasibility of the integration of products from this sector of the economy in channels of trade, in order to promote sustainability, it preceded the conduct of proceedings of adequacy of basic products craft to the requirements, quality attributes and criteria for acceptance by certain applicable laws to the means of sale and distribution, while maintaining its original characteristics. In terms configurativos the product, or all that much of these requirements are obtained with a good Design of packaging. The main objective of this work is to study the integrated actions and methodologies applied in the planning and development of appropriate packaging to food, basic craft, from family farming, making them competitive and ensuring sustainability. For this, a survey was executed bibliographic evolution of the factors of the concept of packaging, the traditional methods of product development, the concepts of sustainable development, agriculture and family interventions to develop products targeted to this sector, from which it was analyzed the importance of packaging in the food chain and Marketing system of these products. The validation of the theoretical concepts of this work was executed search through the implementation of a case study from which were characterized the diagnosis, planning of the shares, methodologies applied to the project, steps of conduct and results achieved, leading considerations from the analysis of the conduct of the project and the inter contribution of this work, while proposing a model of intervention.

Key-Words: artisanal food, package, methodology

1.INTRODUO

1.1.Antecedentes, contextualizao e justificativas Os segmentos de embalagens em geral, e o de embalagens de alimentos em particular, esto em constante busca por inovaes, tanto em materiais quanto em tecnologia, processos e equipamentos, de forma a desenvolver solues que atendam aos requisitos de novos produtos, que apresentem melhorias no desempenho para produtos de uso consagrado, que confiram aumento de produtividade ou que possibilitem reduo de perdas e/ou de custos, entre outros aspectos, onde se destaca a competitividade frente aos produtos importados. Seragini (1994) afirma que, do universo de produtos expostos nas prateleiras dos supermercados, apenas cerca de 5% possui propaganda na mdia. Surge desta observao a necessidade do incentivo, promoo e fomento da atratividade do produto atravs do uso de embalagens adequadas. Um bom projeto de embalagem agrega valor aos produtos, permitindo a sua adequao eficiente s necessidades e expectativas, estas explcitas ou implcitas, do consumidor, alm de promover e definir o posicionamento correto da empresa ou produto no segmento em que atua, tornando-se um instrumento estratgico para a consolidao no mercado. O Design enquanto ferramenta, aplicado ao desenvolvimento de embalagens, no se trata, portanto, de uma atividade de luxo, mas sim de um instrumento fundamental para a competitividade e sucesso das empresas. Evidencia-se ento a possibilidade da diferenciao atravs da assimilao de um valor adicional (LBACH, 2001), seja na conservao do produto, seja na facilitao do seu uso, seja na preservao do meio-ambiente atravs da seleo e aplicao de materiais adequados ou atribuindo a esta embalagem uma segunda utilidade. O ambiente econmico deste incio de sculo XXI, com um mercado mais aberto e integrado, levou pases e empresas a utilizarem estratgias que promovessem o aumento da sua competitividade. A diferenciao dos produtos atravs do uso da ferramenta do Design tem sido uma estratgia crescentemente utilizada devido sua importncia como fator de diferenciao e agregao de valor aos produtos e servios (BAXTER, 2000), alm da qualidade e do preo, em um contexto de competitividade, incerteza e dinamismo, face globalizao da economia, reestruturao industrial e profundas

mudanas nas formas de organizao empresarial (FLEURY, 1999). Nesse contexto, segundo lvares (2004), h uma notria preocupao por parte de diversos pesquisadores, em repensar e reconstruir orientaes metodolgicas e epistemolgicas que contemplem os processos e as transformaes dinmicas, que envolvem e permeiam a complexa sociedade contempornea. O Design praticado nas grandes organizaes, principalmente nas multinacionais e empresas com grande experincia e cultura de desenvolvimento de produtos, amplamente reconhecido. Especialmente quanto ao processo de desenvolvimento de embalagens, cujo desenredo caracterizado pela participao efetiva de profissionais de reas do conhecimento diversas como a engenharia, o Marketing, logstica, e entre outras, onde a atuao destes, bem como de profissionais de Design se d atravs de estruturas organizacionais complexas, com organogramas e fluxos definidos. Estas estruturas apoiadas sobre slidos alicerces e aportes tecnolgicos e financeiros to acentuados quanto s dimenses do posicionamento estabelecido em sua estratgia de negcios (MIRANDA, 2007). Quando tratamos de produtos de base artesanal, esta situao apresenta alguns embaraos relacionados escassez de recursos financeiros, onde a conduo eficaz de projetos de embalagens orientados a esses produtos vem ao encontro das necessidades de alavancagem mercadolgica dos agricultores familiares, que conseqentemente contribuem para o desenvolvimento regional nos aspectos sociais, econmicos e tambm tecnolgicos. Sabemos que muitas das marcas consagradas atuais de alimentos tiveram em seu incio atravs de produes modestas, at mesmo artesanais ou semiartesanais, at tornarem-se grandes potncias industriais e exportadoras. (MARIANO, 2004). Trata-se de um setor que contribui de forma expressiva para com a economia do estado de Minas Gerais e at mesmo do pas. A Agricultura Familiar e a agroindstria artesanal constituem uma tradio das famlias rurais do estado de Minas Gerais e a atividade, com objetivos comerciais, extrapola os contornos do ambiente domstico e de consumo prprio para se tornar uma alternativa de gerao de renda familiar, estando ainda em processo de consolidao enquanto sujeito do desenvolvimento. O seu fortalecimento e valorizao dependem de um conjunto de fatores econmicos, sociais, polticos e

culturais que necessitam ser implementados de uma forma articulada e multidisciplinar por uma diversidade de atores e instrumentos. A viabilizao da insero de produtos oriundos deste setor da economia em canais de comercializao, de forma a promover a sustentabilidade, precedida da conduo de processos de adequao dos produtos de base artesanal s exigncias, atributos de qualidade e critrios de aceitao determinados pelas legislaes aplicveis aos meios de venda e distribuio, mantendo as suas caractersticas originais. Em termos configurativos do produto, tudo isso ou grande parte destes requisitos so obtidos com um bom projeto de embalagem. Porm vale ressaltar que os produtos deste setor apresentam caractersticas que os diferenciam dos produtos industrializados, em aspectos como o sistema de produo, a disponibilidade e oferta de matrias-primas e materiais auxiliares, o pleno domnio da tcnica e a sazonalidade da produo. Outra caracterstica tpica a falta de padres relacionados s suas formas fsicas, caracterizando a dificuldade em determinar a produo tambm seriada de suas embalagens, bem como a sazonalidade determinada pelo seu prprio sistema de produo e disponibilidade de matrias-primas. Um bom exemplo que ilustra esta situao o caso do provolone de Mnaco (DI MONACO et al 2005), que um queijo tpico produzido na Pennsula Sorrentina, localizada a poucos quilmetros ao sul de Npoles, na Itlia. As caractersticas peculiares deste queijo esto relacionadas s matrias-primas e tecnologia de processamento. O leite provm de vacas de raas determinadas, especialmente de uma raa de vaca nativa, a qual tem um baixo rendimento quantitativo, mas que produz leite com teor e qualidade de gordura superiores mdia. O provolone no fabricado em quantidades regulares, sendo produzido em pequenas quantidades, dependendo da disponibilidade do leite, atravs de um processo totalmente artesanal. O amadurecimento do queijo realizado em grutas naturais em fissuras da costa de Sorrento e do Lattari, em montanhas por um perodo de quatro a dezoito meses. A caracterstica principal deste queijo uma casca lisa e amarelada que forma um colar semi-slido, compacto e de fcil de corte, e que apresenta furos alongados ou pequenos furos redondos que determinam formas irregulares ao produto. Este queijo apresenta uma notvel fragrncia de leite e de feno e, de acordo com a durao do processo de maturao, apresenta uma variedade de propriedades organolpticas complexas e prprias. Surge ento, a partir destas caractersticas tpicas que so peculiaridades de produtos de base artesanal, o

questionamento em relao aplicabilidade das metodologias clssicas de desenvolvimento, e, conseqentemente, de embalagens tradicionalmente oferecidas no mercado, o que caracteriza um problema de adequao, e, portanto, um problema de engenharia. A abordagem deste tema sob os contornos, delimitaes e competncias da Engenharia de Produo nos faz recorrer sua concepo clssica, adotada tanto pelo American Institute of Industrial Engineering (A.I.I.E.) como pela Associao Brasileira de Engenharia de Produo (ABEPRO): Compete Engenharia de Produo o projeto, a implantao, a melhoria e a manuteno de sistemas produtivos integrados, envolvendo homens, materiais e equipamentos, especificar, prever e avaliar os resultados obtidos destes sistemas, recorrendo a conhecimentos especializados da matemtica, fsica, cincias sociais, conjuntamente com os princpios e mtodos de anlise e projeto da engenharia". Esta definio, citada por FREITAS (2006), caracteriza a multidisciplinaridade da Engenharia de Produo, onde o problema identificado pode ser tomado como objeto de suas reas de competncia especficas, principalmente o que diz respeito engenharia do produto, englobando seu planejamento, mtodos de desenvolvimento e otimizao. Cabe ainda ressaltar que a atividade artesanal se projeta como um fato econmico. E esta atividade inserida no campo do trabalho, portanto, acaba por se constituir em um problema de produo. (PEREIRA, 1979 Apud. FREITAS, Op.cit.). Outra justificativa relevante a escassez de estudos especficos sobre o desenvolvimento de embalagens para produtos de agricultura familiar. Este tipo de desenvolvimento carece, por sua prpria natureza, de aes multidisciplinares que favoream a adequao, a diferenciao e o posicionamento desses produtos. A temtica do desenvolvimento de projetos de embalagens de grande importncia, pois o desenvolvimento econmico de uma sociedade pode ser avaliado atravs do grau de desenvolvimento tecnolgico da sua indstria de embalagens. A relao entre o desenvolvimento industrial, no que tange ao uso e desenvolvimento de matrias-primas tais quais os vidros, termoplsticos, metais, dentre outros, e o desenvolvimento de tecnologias de processamento de produtos, envases e sistemas de embalagem, aqui

considerando tambm toda a logstica envolvida na cadeia produtiva, bem como a tecnologia aplicada ao descarte, coleta, seleo, reaproveitamento e reciclagem, pode fornecer dados importantes sobre o grau de desenvolvimento de pases, estados, cidades ou regies. Segundo Romano (1996), a realidade brasileira mostra que o projeto de embalagens fica em segundo plano, no momento em que o produto est pronto e que surge a necessidade da definio imediata e descompassada de uma soluo projetual que o atenda. A soluo adotada poder, todavia, deixar de explorar todos os requisitos que se deseja e que so inerentemente necessrios (LAUTENSCHLGER, 2001).

1.2 Objetivos

Objetivo Geral

Estudar as aes integradas e metodologias aplicadas no planejamento e desenvolvimento de embalagens adequadas aos produtos alimentcios de base artesanal, oriundos da agricultura familiar, tornando-os competitivos e garantindo a sustentabilidade.

Objetivos Especficos

1.

Levantar o estado da arte no que se refere aos fatores evolutivos do conceito de

embalagem e das metodologias tradicionais de desenvolvimento de produtos; 2. setor; 3. Analisar a importncia da embalagem na cadeia produtiva e sistema de Levantar o estado da arte no que se refere ao desenvolvimento sustentvel,

agricultura familiar e intervenes de desenvolvimento de produtos orientados a este

comercializao de produtos alimentcios de base artesanal; 4. Desenvolver um estudo de caso para analisar as etapas de planejamento e

conduo do processo de desenvolvimento de embalagens, avaliando as alternativas e visando a valorizao adequada dos produtos como fator de competitividade buscando conectar os produtos rurais com as necessidades do consumidor nos canais de comercializao, apontando as aes, mtodos e ferramentas congruentes ao objetivo geral; 5. Analisar e caracterizar o impacto da insero e dos resultados projetuais

alcanados sob o ponto de vista da sustentabilidade, nos seus aspectos culturais, econmicos e sociais; 6. Identificar e estabelecer as diferenas entre embalagens tradicionais e as

embalagens desenvolvidas no estudo de caso, caracterizando a viabilidade e avaliando sua adequao; 8

1.3 Delimitaes e definio do problema

Aps as reflexes expostas, o problema da pesquisa se expressa atravs da seguinte definio: as empresas de agricultura familiar no tm embalagens adequadas aos seus produtos porque a simples seleo de embalagens genricas tradicionais, normalmente utilizadas, no contempla a adequao s caractersticas e demandas tpicas de produtos de base artesanal. Nesta problemtica apresentada, surge a hiptese de que as metodologias tradicionais aplicadas ao desenvolvimento de projetos de embalagens no so plenamente adequadas a projetos de embalagens para produtos de base artesanal de origem na agricultura familiar, onde suas caractersticas especficas citadas anteriormente no so contempladas como requisitos fundamentais. Caracteriza-se ento a suposio de que, com a anlise das caractersticas desta demanda, possvel refletir sobre uma proposta de abordagem metodolgica adaptvel s particularidades regionais e de acordo com as peculiaridades de produo inerentes ao processo e aos produtos de base artesanal.

1.4 Metodologia geral da pesquisa

A metodologia de pesquisa utilizada na conduo deste trabalho , sob o ponto de vista da sua natureza, uma pesquisa aplicada, que objetiva gerar conhecimentos para aplicao prtica dirigidos soluo de problemas especficos, os quais envolvem verdades e interesses locais. Do ponto de vista da forma de abordagem do problema, qualitativa, considerando que a interpretao dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicas, no podendo ser traduzida em nmeros e, portanto, no requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. Com relao aos objetivos, trata-se de uma pesquisa exploratria, onde visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torn-lo explcito ou a construir hipteses. Envolve, portanto, levantamento bibliogrfico, anlise de exemplos que estimulem a compreenso. Assume, portanto, sob o ponto de vista dos procedimentos tcnicos a forma de estudo de caso, envolvendo o estudo profundo do objeto de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento (SILVA & MENEZES, 2001).

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1.5 Estrutura deste trabalho

A disposio do tema dar-se- de forma a compreender o assunto em questo atravs de fundamentos tericos previamente publicados e da conduo do estudo de caso, apontando suas etapas, resultados e desenrolando, finalmente, as concluses. O captulo 2 apresenta uma reviso de literatura, com um levantamento bibliogrfico que permite uma caracterizao das embalagens enquanto importante setor da economia, estabelecendo conceitos, evidenciando seu panorama histrico e origens, sua cadeia produtiva e requisitos tcnicos, ergonmicos e funcionais. Em seguida, caracteriza o processo de Design de embalagens, levantando metodologias clssicas de desenvolvimento de produtos, metodologias apropriadas oriundas de adaptaes direcionadas, as peculiaridades do desenvolvimento e seus requisitos bsicos, que determinam todo o processo de planejamento. O entendimento de todos estes fatores fundamental para o planejamento de sistemas de embalagem eficientes. O captulo 3 compreende a execuo de um levantamento bibliogrfico sobre desenvolvimento sustentvel, agricultura familiar, estabelecendo conceitos e delineando os contornos e limites de insero de atividades de desenvolvimento de embalagens, caracterizando o ambiente no qual se prope a insero da atividade projetual. O captulo 4 apresenta o desenvolvimento de um estudo de caso no qual foram conduzidas aes multidisciplinares para o desenvolvimento de projetos de embalagens para produtos de base artesanal da agricultura familiar, caracterizando os diagnsticos, planejamento das aes, metodologias aplicadas ao projeto, etapas de conduo e resultados alcanados. O captulo 5 apresenta as consideraes finais desta pesquisa, derivando reflexes a partir da anlise da conduo do projeto interinstitucional, da contribuio deste trabalho, enquanto proposio de um modelo de interveno e dos resultados finais alcanados.

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2.REVISO DE LITERATURA Este captulo apresenta uma reviso de literatura, com um levantamento bibliogrfico que permite uma caracterizao das embalagens enquanto importante setor da economia, estabelecendo conceitos, evidenciando seu panorama histrico e origens, sua cadeia produtiva e requisitos tcnicos, ergonmicos e funcionais. Em seguida, caracteriza o processo de Design de embalagens, levantando metodologias clssicas de desenvolvimento de produtos, metodologias apropriadas oriundas de adaptaes direcionadas, as peculiaridades do desenvolvimento e seus requisitos bsicos, que determinam todo o processo de planejamento. O entendimento de todos estes fatores fundamental para o planejamento de sistemas de embalagem eficientes, tanto para o setor abordado nesta pesquisa, quanto para qualquer outro direcionamento ou aplicao. O levantamento bibliogrfico realizado para a conduo deste estudo est subdividido em partes, onde sero abordados separadamente os fatores evolutivos do conceito de embalagem, os requisitos logsticos aplicveis ao projeto de embalagens eficientes, a identificao das metodologias clssicas de Design e metodologias aplicadas, conceitos estratgicos aplicveis e por ltimo, os conceitos de interdisciplinaridade que permeiam o desenvolvimento de projetos de Design de embalagens.

2.1. Embalagem 2.1.1 Conceitos sobre embalagem

O desenvolvimento da embalagem est relacionado s origens do ser humano e isso est comprovado atravs de descobertas de artefatos antigos cuja finalidade bvia da sua fabricao seria viabilizar o transporte e armazenagem de gua e alimentos do homem primitivo. Para Lautenschlger (2001), a embalagem um componente essencial para a vida moderna, pois alm de contribuir para preservao, distribuio e comercializao dos produtos, tambm um importante veculo de comunicao, informao e seduo, refletindo diretamente na economia e no comportamento da sociedade.

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Para Moura & Banzato (1990), o conceito de embalagem abrangente e complexo, podendo variar conforme a tica ou finalidade relacionadas multidisciplinaridade envolvida em seu desenvolvimento. Para os autores, ... embalagem uma funo tecno-econmica, com o objetivo de proteger e distribuir produtos ao menor custo possvel, alm de promover as vendas e, conseqentemente, aumentar os lucros. A embalagem , por isso, uma conseqncia da integrao de arte e cincia, que exige conhecimentos de resistncia dos materiais, fluxogramas, logstica, fabricao, movimentao de materiais, Design, cromotrografia e mercado, alm de elevada dose de bom senso e criatividade. O sistema de embalagem, termo definido e caracterizado por estes mesmos autores, tudo aquilo que a envolve, sendo as suas operaes e materiais utilizados para mover os produtos do ponto de origem at o de consumo, inclusive maquinrios equipamentos e veculos para o seu embarque. Segundo os autores, a melhor definio de embalagem de um sistema, no simplesmente um conteiner fsico, mas constitudo por um conjunto inter-relacionado de componentes de atividades, o qual envolve a matria-prima bsica e as operaes que conformam materiais em embalagens, as operaes onde a embalagem preenchida, quantificada, inspecionada quanto qualidade e fechada ou lacrada, a unitizao ou outras preparaes para distribuio, a distribuio propriamente dita, atravs de canais, envolvendo estocagem, movimentao e transporte, o esvaziamento da embalagem atravs do consumo do produto pelo usurio e, por fim, a disposio, reutilizao ou reciclagem da embalagem. Este conceito caracteriza o ciclo de vida completo da embalagem. Quanto classificao e tipologia, as embalagens podem ser classificadas segundo suas funes, finalidades, movimentao e utilidade (MOURA & BANZATO, op.Cit.), critrios que se posicionam como requisitos projetuais que iro orientar a conduo de qualquer projeto de desenvolvimento de embalagem:

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2.1.2 Origem e panorama histrico da embalagem

De acordo com Moura & Banzato (1990), citados por Romano (1996) e Lautenschlger (2001), o panorama histrico das embalagens pode ser dividido em trs fases. A primeira fase compreende o perodo desde o surgimento do homem at aproximadamente 4.000 a.C., quando inicialmente as embalagens no eram confeccionadas, isto , os povos pr-histricos usavam, por exemplo, objetos naturais encontrados na prpria natureza, como chifres, peles ou crnios de animais, bem como a confeco de cestos rudimentares e artefatos de barro ou argila. Na segunda fase, compreendida entre 4.000 a.C. at aproximadamente 1760 d.C., observa-se o surgimento das embalagens propriamente configuradas, obtidas atravs de processos artesanais, inicialmente usadas no intercmbio de mercadorias entre o Egito e a Mesopotmia, como os recipientes de argila e alabastro, e as embalagens dos romanos, usadas para o acondicionamento de cosmticos, bebidas e remdios. (Ver Figura 1).

Figura 1 Coleo de frascos romanos, usados provavelmente para acondicionar cosmticos ou remdios. Fotgrafo: Eduardo Romeiro Filho Museu do Louvre Paris, 2007.

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O desenvolvimento das embalagens est diretamente ligado s grandes viagens, s guerras e ao comrcio, devido necessidade de guardar, proteger, conservar e transportar alimentos. Est tambm associado capacidade humana de conhecer a propriedade dos materiais e de desenvolver tecnologia para transform-los. (MUNHOZ, D.; MAFRA, N. & BAGGIO, A. E., 2007) Na terceira fase, compreendida entre os anos de 1760 d.C., aproximadamente, e os tempos atuais, observa-se a adequao das embalagens s funes de proteo, comunicao, ou ilustrativa como descrevem os autores e venda, caracterizando a evoluo das embalagens condio de produtos industrialmente processados. Ainda em relao s origens da embalagem, faz-se importante descrever a trs tipologias configurativas determinadas pelo seu panorama histrico, ou seja, pela disponibilidade de matrias-primas e processos de fabricao e pelo domnio de tcnicas de fabricao, que so as embalagens naturais, as embalagens artesanais e as embalagens industriais, nesta ordem: Embalagens naturais: Segundo Munhoz, Mafra & Baggio (Op. Cit.), na poca do surgimento do homem, o nomadismo da busca incessante por alimentos e pastagens para os rebanhos determinava a necessidade simples da armazenagem e transporte de objetos, gua e alimentos. Nesta poca, segundo os autores, os alimentos perecveis eram estocados em lugares frios como cavernas e fontes e as mos eram utilizadas para tomar e comer. A necessidade de transporte e acondicionamento dos alimentos fez, ento, com que os seres humanos utilizassem materiais disponveis na natureza, sob a sua forma mais simples. Nesta poca, o domnio das tcnicas de tecelagem, argila ou cermica ainda no existia e o uso de embalagens naturais surgiu do aproveitamento de materiais encontrados na natureza, como conchas, crnios de animais, chifres ocos, bexigas de animais, dentre outros. Embalagens artesanais: Segundo o qumico francs Lavoisier, na natureza nada se perde, nada se cria, tudo se transforma. Com o tempo, o homem passou a dominar tcnicas de montagem de cestos, fazendo uso de fibras vegetais, calafet-los com resinas e argila, moldar vasos de

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argila pura, tais quais os representados na Figura 2, caracterizando o incio do perodo das embalagens artesanais (MOURA & BANZATO, Op. Cit.). Este perodo, segundo os autores, compreendido entre 4.000 a.C. at aproximadamente 1.760 d.C., embora haja relatos do uso de cntaros e outros tipos de vasilhames nos primrdios orientais e outras civilizaes tempos antes, foi determinado pelo domnio das tcnicas artesanais, onde o homem passou a atuar sobre os objetos naturais, materializando atravs do seu trabalho os objetos necessrios satisfao das suas necessidades, tendo a natureza modificada como objeto (LBACH, 2001).

Figura 2 - Cermica dos selvagens, obra do pintor Jean Baptiste Debret, ilustrando os artefatos utilizados pelos indgenas na poca da colonizao Brasileira. Fonte: disponvel em < http://www.bibvirt.futuro.usp.br/imagens/pranchas_de_debret> acesso em jun/07.

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Embalagens Industriais: Segundo Romano (1996), A indstria farmacutica talvez tenha sido a primeira a utilizar a embalagem com certa extenso na venda de produtos de consumo. Ainda segundo o autor, outros artigos comearam tambm a ser embalados em quantidades de consumo e embalagens unitrias, contudo, a embalagem ainda era utilizada essencialmente para conter e proteger o produto. Portanto, para este autor, a terceira fase das embalagens, pode ser subdividida em trs fases: I) a primeira fase, protetiva (1760-1890), compreende uma poca onde a embalagem sempre foi essencialmente usada para manter a forma e a coeso dos produtos no transporte e manuseio. II) a segunda fase, ilustrativa (1890-1930), tem-se um perodo onde h a criao da marca para identificar o fabricante e a incluso de instrues de uso. III) a terceira fase, de venda (1930-hoje), provocada pelo surgimento da venda tipo auto-servio. Segundo Lautenschlger (2001), as embalagens podem ser subdivididas de modo geral em embalagens de transporte e embalagens de consumo e as embalagens de consumo, por sua vez, podem ser subdivididas em duas categorias: as embalagens alimentcias e as embalagens no alimentcias.

2.1.3 Funes principais da embalagem Para a caracterizao do processo de desenvolvimento de embalagens faz-se necessria a definio das suas funes, que constituem peculiaridades inerentes, conforme mostrado na Figura 3 (MESTRINER, 2002). Devemos considerar inicialmente que a embalagem no um produto final e sim um suporte ao produto que ela contm, que muitas das vezes no reconhecido sem a presena desta. O seu grau de importncia na sociedade de consumo atual abrange ainda o estudo de caractersticas dos usurios, cujos hbitos e formas de consumir os produtos devem ser conhecidos e esse conhecimento fator importante na definio das caractersticas projetuais a serem consideradas.

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Uma das principais funes da embalagem de qualquer produto a funo de transportar (MESTRINER, 2002). O meio de transporte de carga serve para atender aos interesses do comrcio de mercadorias, movimentando cargas nacionais e internacionais e podem ser classificados quanto ao seu meio de suporte (LARICA, 2003): Rodovirio (Road and Off-Road Transport): envolve o uso de caminhes, troles, pickups, automveis e motocicletas; Ferrovirio (Railroad Transport): deslocamento sobre trilhos, em composies de vages de carga; Areo (Air Transport): por avies ou helicpteros, em linhas areas comerciais normais com suportes aeroporturios; Hidrovirio (Water Transport): atravs de navios, barcas, barcaas e barcos em geral, com suportes porturios ou docas improvisadas.

Figura 3 Funes da embalagem Fonte: Mestriner (2002)

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O meio de transporte determinado pelas estratgias comerciais e de distribuio e este determina os requisitos da embalagem para o desempenho e execuo da funo transportar. Os requisitos podem ser contemplados atravs da adequao dos nveis complementares, conforme funo da embalagem. Romano (1996) classifica as embalagens citando outros autores (MOURA & BANZATO, 1990), pela funo, finalidade, movimentao e utilidade conforme descrito a seguir. Classificao quanto funo (o autor estabelece aqui cinco nveis complementares): Embalagem primria aquela que contm o produto, sendo a medida de produo, de consumo e possivelmente a de venda no varejo (p.ex.: lata, vidro, caixa, etc.); Embalagem secundria aquela que acondiciona a embalagem primria, podendo tambm ser a unidade de venda no varejo (p.ex.: Pacote com seis latas de refrigerante); Embalagem terciria aquela utilizada para o transporte onde surge da unio entre a embalagem primria e a embalagem secundria, tornando-se a unidade de venda ao atacadista (p.ex.: caixa com 20 pacotes de 10 maos de cigarro); Embalagem quaternria aquela utilizada para acondicionamento nas etapas de transporte ou armazenamento (p.ex.: palete tipo gaiola); Embalagem de quinto nvel unidade conteinerizada para envio a longas distncias (p.ex.: continer). Classificao quanto finalidade: Embalagem de consumo; Embalagem expositora; Embalagem de distribuio fsica; Embalagem industrial ou de movimentao; Embalagem de armazenagem.

Classificao quanto movimentao: Embalagem movimentada manualmente;

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Embalagem movimentada mecanicamente

Classificao quanto utilidade: Embalagem Retornvel; Embalagem no retornvel

Portanto, a embalagem um componente importante no estabelecimento de valores e custos do produto (SLACK e CHAMBERS, 1999), sendo que em alguns casos o seu custo extrapola o custo do produto que ela contm, como o exemplo da gua mineral vendida em garrafas ou copos descartveis. O custo da embalagem extremamente representativo em relao ao preo de venda do produto. Com relao s funes da embalagem, as principais que devemos considerar so conter, proteger e transportar. Porm a embalagem tambm tem uma funo de comunicao muito importante, que a de transportar e conter toda a informao acerca da utilizao, instrues e identificao do produto. O rtulo, neste caso, se transforma em identidade e certido de nascimento do produto. Para Brdek (1994), o conceito da noo de identidade desempenha um papel importante, onde o perfil interior das competncias de uma empresa (incluindo seu know-how, proficincias e atitudes) deve coincidir com o seu perfil exterior ou imagem que passa acerca de sua competncia, conformaes de seus produtos, sua comunicao e a imagem da sua marca. As embalagens ainda, segundo Lody (2004), testemunham o advento de novas tecnologias ou proporcionam continuidade ao uso de processos tradicionais, sejam aliados personalidade cultural da sociedade, revelando respeito aos sistemas ecolgicos e meio-ambiente, onde as matrias-primas naturais se unem aos conhecimentos tecnolgicos regionais atravs da ao artesanal na sua percepo mais completa e abrangente, o trabalho manual. Quando tratamos de produtos alimentcios, espera-se ainda que a embalagem tambm proporcione um meio adequado para servir. Segundo Camargo et. Al. (1984), citados por Lautenschlger (op.Cit.), so finalidades das embalagens de alimentos: a) proteger o produto de contaminaes, perdas, danos e degradaes; b) facilitar o transporte e distribuio;

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c) identificar de forma eficiente o contedo quanto espcie e quantidade; d) identificar o fabricante e o padro de qualidade do produto; e) chamar a ateno e induzir o consumidor a adquirir o produto; f) instruir o consumidor na utilizao do produto.

2.1.4 A Psicologia da Embalagem A embalagem uma importante ferramenta de Marketing (MESTRINER, 2002), pois no ponto de venda se caracteriza como instrumento de comunicao que tem a funo neste momento de chamar a ateno do consumidor e incentivar a compra do produto atravs do estmulo proporcionado pelas solues de Design nela aplicadas. Estas solues tm carter atrativo que transmite sensaes de desejo que se transformam em desejo de compra no momento da escolha. Baxter (2000) define quatro conceitos bsicos de atrao para os produtos, conforme ilustrado na Figura 4: Atrao Simblica; Atrao Semntica; Atrao daquilo que j conhecido; Atrao intrnseca da forma visual.

A considerao desta atratividade, sob as diversas formas apresentadas aqui traduzida em requisitos projetuais, se transformando em caractersticas tcnicas da embalagem a ser desenvolvida. Essa traduo de determinantes sociais, valores, emoes e percepes em requisitos de projeto habilidade do Designer industrial e est no seu escopo de atuao, de forma que pode perfeitamente ser aplicada nos projetos de forma eficaz, ou seja, impedindo qualquer tipo de idiossincrasia por parte do usurio. Segundo Reis (2000) se a alternativa de avaliao qualitativa no se mostra suficiente para validar um projeto de produto, podemos crer que o problema reside no objeto em questo, em sua imponderabilidade. Segundo Slack e Chambers (1999), os consumidores tm baixo nvel de contato com as operaes que produzem os bens e, portanto, tambm baixo nvel de conhecimento

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acerca da atividade projetual que abrange tambm a insero destes atributos nos produtos. Mas a importncia maior dada funo de comunicao da embalagem est relacionada ao poder de chamar ateno e vender o produto que ela contm. Nos mercados considerados globalizados a funo do Design consiste em qualificar e identificar, pois os consumidores adquirem um produto pelas caractersticas especiais que atendam seus desejos individuais. Desta maneira, poderemos entender que uma empresa de alto nvel de desenvolvimento tem a sua imagem relacionada com inteligncia dos produtos, Design diferenciado, proteo ao meio ambiente, transparncia sobre a origem da matria prima utilizada, qualidade, durabilidade, relao custo e funcionalidade, servios adicionais oferecidos, todas estas caractersticas influenciam na deciso de compra e refletem a imagem da corporao (BAARS, 2002).

Figura 4 Conceito de atratividade Fonte: Adaptado de Baxter (2000) 22

Segundo Barnes, Southee & Henson (2003), alguns elementos isolados de uma embalagem, como por exemplo, sua forma ou cor, podem nos dar uma idia do seu efeito emocional, mas isso deve ser tratado com certa cautela, pois os consumidores experimentam e assimilam vrios aspectos ou caractersticas de um determinado produto de forma simultnea (cor, textura, marca, etc.) e o isolamento de uma caracterstica somente no contexto geral pode inferir em efeitos adversos, afetando negativamente a percepo do consumidor. Vivan, Bezerra & Fonseca (2002) constataram ainda uma grande interferncia das crenas no momento da escolha de produtos de origem artesanal, onde sugeriram que existe tambm uma influncia direta da formao familiar, de cunho cultural em todo esse processo, onde at mesmo a simples interferncia da sugesto de amigos pode influenciar o processo decisrio. Outro sentimento relativo percepo visual no momento da escolha o valor que passa a ser atribudo, que pode ser esttico, simblico ou de uso do produto. O valor esttico caracterizado pela importncia dada pelo consumidor aos atributos visuais do produto, como cores, formas, texturas dentre outros percebidos pelo sentido da viso. O valor simblico caracterizado pela identificao do produto com o contexto e atributos sociais, religiosos, econmicos, associados s classes social, econmica e religiosa s quais o consumidor pertence, lembrando que muitas vezes os consumidores adquirem produtos para identificar-se com determinadas pessoas ou grupos (artistas, ecologistas ou esportistas, por exemplo). Portanto, os valores estticos e simblicos so determinados por funes relacionadas comunicao do produto. As funes estticas so determinadas pelos significados apresentados pelo produto, como sua forma, acabamento e origem, que representam como o produto foi desenvolvido ou como foi configurado e as funes simblicas esto associadas a relaes scio-culturais, compreendidas pelos consumidores a partir do contexto cultural, social, histrico e tecnolgico de um pas ou regio (CARPES JNIOR, 2004). Segundo Baars (2002), ...nas empresas de fabricao de bens de consumo, as funes estticas e simblicas do produto so mais evidentes, considerando que as funes prticas 23

estejam muito bem resolvidas. A preocupao do consumidor est em adequar o produto ao seu estilo de vida, s necessidades sociais e de auto realizao. A identidade, personalidade e a inovao so fatores de diferenciao da oferta competitiva. O Design deve ser capaz de estabelecer o produto de acordo com as expectativas do consumidor. Os bens de consumo como eletrodomsticos, mveis, produtos de higiene e beleza, alimentos, entre outros, a forma do produto segue a funo de comunicar a mensagem do benefcio do produto ao consumidor . Com relao percepo da qualidade, os impactos negativos associados produo de alimentos em grande escala e suas respectivas prticas, tais como a degradao do meioambiente e os riscos ainda desconhecidos da aplicao da biotecnologia, tm estimulado a busca por processos de produo e produtos alimentcios de origem menos duvidosa. Essa qualidade pode estar associada s tcnicas artesanais de produo, origem e caractersticas scio-culturais conhecidas, peculiaridades e proficincias regionais que so percebidas pelos consumidores. (GRALTON, A. & VANCLAY, F., 2005) O completo entendimento da relao entre qualidade, valor, satisfao e inteno de compra objeto de diversas pesquisas conceituais e correntes de pensamento, principalmente abordadas na literatura do Marketing. Cronin Jr., Brady & Hult (2000) sugerem que o processo de tomada de deciso ou inteno de compra por produtos e servios modelado atravs de um sistema complexo que incorpora os efeitos diretos e indiretos que interferem no processo decisrio que delineia os contornos da inteno de compra.

2.1.5 A Cadeia Produtiva da Embalagem Para o devido entendimento do processo de desenvolvimento de embalagens, se faz necessrio o entendimento acerca das principais atividades que constituem a cadeia produtiva da embalagem. Esta cadeia (Figura 5) se inicia no beneficiamento das principais matrias-primas, as quais so fornecidas pelas indstrias de base, constitudas pelas grandes madeireiras, siderrgicas, indstria petroqumica, indstria de celulose, etc. As principais matriasprimas utilizadas na fabricao de embalagens so o papel, metais, plsticos e vidro, 24

conforme relatrio CETEA-ITAL, publicado no ano de 2000 (MESTRINER, Op.Cit.). Em outra ponta, identificamos os fabricantes de equipamentos para envase e rotulagem, que iro fornecer os maquinrios que so aplicados em envase e rotulagem dos produtos fabricados. Na terceira ponta desta cadeia esto os fabricantes de equipamentos para a fabricao das embalagens. Portanto identificamos os trs principais fornecedores: fornecedores de matria-prima, fornecedores de maquinrios para envase e rotulagem e fornecedores de maquinrio para fabricao de embalagens.

Figura 5 A cadeia Produtiva da Embalagem Fonte: Adaptado de Mestriner (2002).

Em uma segunda etapa ocorre a fabricao especfica das embalagens, que pode ser feita pelo prprio fabricante dos produtos finais ou por terceiros, que so chamados de convertedores. O estabelecimento de caractersticas tcnicas rigorosas de fabricao,

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nesse contexto, se faz necessrio, visto que as embalagens podem ser fabricadas por uma empresa e serem utilizadas por outra (MESTRINER, Op.Cit.). Toda essa cadeia se move em funo das informaes do mercado (COOPER, 1993), onde o departamento de Marketing traduz a voz do consumidor, atravs de pesquisas de mercado, testes de conceito, testes de usabilidade e conduz o lanamento ao mercado, baseado em todas essas informaes detalhadas. Outro fator de grande influncia na cadeia produtiva da embalagem a cadeia logstica, que engloba os quesitos de distribuio e comercializao dos produtos embalados e que cujas peculiaridades devem ser consideradas nas etapas de projetao das embalagens, definio de tamanhos e medidas e escolha de materiais. Todas estas etapas descrevem sucintamente o processo de desenvolvimento e fabricao das embalagens em toda sua amplitude. Vale considerar que o projeto das embalagens deve ser considerado em todos os fluxos representados nesta cadeia, desde o fornecimento das matrias-primas pelas indstrias de base (como estas matrias-primas so embaladas para chegarem aos convertedores e/ou fabricantes dos produtos), pelos fabricantes de maquinrios (afinal de contas os bens de capital tambm so transportados de quem os fabrica para quem os adquire), bem como tambm na circulao das informaes, no papel de um simples envelope de transporte de relatrios gerenciais de Marketing. Porm, como definido na introduo deste trabalho, concentraremos nossa ateno s embalagens de produtos alimentcios, que o objeto deste estudo. Nesse contexto, as atividades de Design de Embalagens se posicionam no centro do fluxo de desenvolvimento, onde o encadeamento das atuaes ilustrado pelo grau de comunicao entre o projetista e os fabricantes dos produtos, os fabricantes das embalagens (se houver) e a cadeia de logstica e distribuio. Fica explcito neste momento a associao das atividades de Design para com a cadeia produtiva. Cabe ao projetista gerenciar o processo do desenvolvimento da embalagem de forma que este se torne um elo entre estes trs atores, utilizando-se de informao tecnolgica e mercadolgica, que deve ser obtida junto aos demais atores do processo, como proposto no fluxograma apresentado. Alm do exposto, o processo de desenvolvimento deve contemplar o atendimento aos requisitos tcnicos normativos oriundos de normas tcnicas nacionais e/ou

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internacionais ou institutos e associaes ligadas ao desenvolvimento de embalagens nas suas diversas categorias. O atendimento a requisitos estabelecidos por entidades governamentais tambm se faz necessrio e o conhecimento acerca destes requisitos ponto primordial a ser considerado, especialmente em projetos de embalagens que visam o atendimento ao mercado internacional, onde as especificidades de cada mercado tm de ser conhecidas e respeitadas. Aqui podemos citar como exemplo as exigncias da ANVISA e INMETRO no mercado nacional, bem como o FDA americano, cujo atendimento aos seus requisitos caracteriza competncia para atuao em outros mercados internacionais devido ao seu alto grau de exigncia. Sobre este aspecto possvel determinar que a atividade de desenvolvimento de um sistema de embalagens um processo complexo, multidisciplinar e abrangente, no qual as habilidades e competncias do Designer de embalagens se entrecruzam com competncias das engenharias, Marketing, administrao, dentre outros tantos, que podem ser relacionados conforme o grau de complexidade do projeto. Conforme mostrado na Figura 6, que representa o fluxo da embalagem atravs da caracterizao do seu ciclo de vida possvel perceber claramente que se trata de um problema projetual que extrapola as competncias dos profissionais de Design. A multidisciplinaridade inerente ao fluxo produtivo de uma embalagem caracteriza um problema que no est somente relacionado ao projeto, mas tambm implantao, melhoria e manuteno de um sistema produtivo de forma integrado, envolvendo pessoas, materiais, tecnologias e informaes. Esta definio ressalta a multidisciplinaridade de um projeto de embalagem, que envolve a participao de profissionais da engenharia de produo, do Design Industrial, Marketing, dentre outros, inclusive carece do completo entendimento da percepo do consumidor, sua cultura, comportamentos e posicionamento, tendo em vista que o ciclo de vida de um produto se inicia no processamento das matrias-primas e se finaliza no descarte, reutilizao ou reciclagem, processos que demandam de uma participao efetiva do usurio final, ou seja, aquele que faz uso do produto que a embalagem contm. Um exemplo disso o fato de, na maioria das ocasies de contratao quando da prestao de servios, o Designer autnomo solicitado, no desenvolvimento de embalagens, a solucionar problemas desta natureza, que no so caractersticos de sua formao, mas cujo desenredo se traduz em diferencial competitivo para com outros

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profissionais estabelecidos no mercado. Da a necessidade do conhecimento acerca destes pormenores ou da associao com outros profissionais visando o atendimento pleno da necessidade colocada pelo seu cliente.

Figura 6 O Fluxo da Embalagem, representando seu ciclo de vida. Fonte: Adaptado de Moura & Banzato (1990). Faz-se importante ressaltar que no processo de desenvolvimento de embalagens para bens de consumo deve ser considerado o Design em duas dimenses distintas que 28

devem atuar em sinergia, sendo o Design de Produto: que podemos considerar como o projeto da embalagem estruturada, considerando o ato de conter e transportar o contedo, que o produto; e o Design Grfico: que contm a grande parte comunicacional da embalagem, com a especificao do rtulo, marcas, descries tcnicas do produto, compondo a parte visual e informativa da embalagem. Segundo Baars (2002), os atributos do Design Industrial, Marketing e engenharia, so integrados em um processo de concepo, produo, desenvolvimento e lanamento de novos produtos, onde cada disciplina adiciona suas funes, para transformar as partes em um nico objetivo, um produto concebido com as funes de integrar e inovar, desde o projeto conceitual at a etapa final. Para Lautenschlger (2001), ... o projeto de embalagem envolve diferentes reas de uma empresa, principalmente as reas mercadolgicas, de Design e de engenharia e, portanto, requer conhecimentos multidisciplinares, que auxiliem na identificao das necessidades tanto das indstrias quanto dos consumidores. Este planejamento abrange desde a avaliao dos vrios tipos de formas, grafismos, requisitos ergonmicos, materiais, processos de fabricao de embalagem, estoques e movimentaes econmicas das indstrias, at questes legais. Dentro do exposto, segundo Oliveira (2000), considerando que o Design parte do organograma e participa do fluxograma de desenvolvimento de produtos principalmente em empresas de mdio e grande porte (ULRICH & EPPINGER, 1995), podemos considerar que neste caso as estruturas funcionais devem contemplar ambas as dimenses apresentadas. Porm, no caso de empresas de pequeno porte que no contam com esta estrutura, o desenvolvimento de embalagens fica a cargo de empresas terceirizadas, agncias ou de escritrios de Design. Vale considerar ainda o desempenho do Designer autnomo (que pode atuar como free lancer em pequena estrutura empresarial que pode no ser formalizada) neste contexto, cuja insero no processo de desenvolvimento requer organizao e conhecimentos multidisciplinares e, em alguns casos, habilidade de gerenciamento de projetos no trabalho em conjunto com profissionais de outras reas afins, ressaltando aqui a atuao conjunta entre o Designer

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grfico e o Designer de produto, estabelecendo, conseqentemente, constantes relaes profissionais (OLIVEIRA, 2000).

2.1.6 Materiais e processos de fabricao de embalagem Segundo Moura & Banzato (1990), a escolha de um tipo de embalagem baseia-se fundamentalmente no conhecimento do material que a constituir, suas caractersticas e propriedades, levando-se em considerao as necessidades do produto, sua fabricao, distribuio fsica e as necessidades do cliente final ou consumidor do produto o qual ela contm. Para estes autores, os vrios modos de processamento de um material determinam as possibilidades formais que uma embalagem poder assumir e a combinao de diferentes materiais um recurso utilizado para acrescentar a uma embalagem as caractersticas que no so alcanadas com o uso de um nico material. A escolha deste, ou destes materiais deve ser feita, ento, a partir de critrios baseados no planejamento estratgico do produto, levando-se em conta os fatores citados abaixo pelos autores: 1. O produto a ser embalado; 2. A finalidade a qual se destina; 3. Sua apresentao; 4. O processo de envase e embalagem; 5. O sistema de movimentao e transporte; 6. A distribuio fsica e o armazenamento; 7. O custo da embalagem em relao ao custo final do produto. As principais matrias-primas utilizadas na fabricao de embalagens esto evidenciadas na Figura 7, a seguir.

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Figura 7 - Principais materiais utilizados em embalagens Fonte: Adaptado de Mestriner (2002)

Estes autores, citados tambm por Romano (1996), caracterizam as cinco grandes categorias de materiais empregados na fabricao de embalagens, os quais sero descritos sucintamente, com fins orientativos, conforme mostrado na Tabela 1:
Categoria 1 Embalagens de Madeira Matria-prima principal: Madeira Fabricante: Indstrias de base Madeireiras Formas mais comuns da matria-prima: tbuas e chapas serradas, fraqueadas, compensadas, aglomeradas, chapas de fibras. Tipos de embalagens mais comuns: Caixas industriais, caixas agrcolas, engradados abertos, engradados fechados, caixas de compensado, barricas, tonis e barris. Categoria 2 Embalagens de Papel Matria-prima principal: Celulose Fabricante: Indstrias de base Indstria da Celulose Formas mais comuns da matria-prima: papel carto, ondulado e kraft, em chapas ou bobinas. Tipos de embalagens mais comuns: Caixas e sacos. Categoria 3 Embalagens de Metal Matria-prima principal: Ao e Alumnio Fabricante: Indstrias de base Siderurgia Formas mais comuns da matria-prima: chapas e bobinas de ao revestido (folhas de flandres) ou alumnio. Tipos de embalagens mais comuns: Latas e caixas.

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Categoria 4 Embalagens de Vidro Matria-prima principal: Vidro Fabricante: Indstrias de base Vidrarias Formas mais comuns da matria-prima: chapas, potes e garrafas. Tipos de embalagens mais comuns: Potes e garrafas.

Categoria 5 Embalagens de Plstico Matria-prima principal: termoplsticos Fabricante: Indstrias de base Petroqumica Formas mais comuns da matria-prima: chapas, tarugos, rolos de filmes, pellets. Tipos de embalagens mais comuns: Potes, sacos, caixas, bisnagas, garrafas e blisters.

Tabela 1 - Categorias de materiais empregados na fabricao de embalagens. Fonte: Adaptado de Romano (1996). 2.1.7 Aspectos Ergonmicos da Embalagem Uma caracterstica importante que no pode deixar de ser comentada neste encadeamento de idias a ergonomia aplicada embalagem, que esto intimamente ligadas sua funo de conter e conseqentemente funo de prover o acesso do usurio ao seu contedo. Lbach (2001) identifica as trs funes bsicas do produto, sendo: Funo prtica onde todas as relaes entre um produto e seus usurios se situam no nvel orgnico-corporal, isto , fisiolgicas (aspectos fisiolgicos de uso); Funo esttica onde a relao entre um produto e um usurio ocorre no nvel dos processos sensoriais (aspectos psicolgicos da percepo sensorial durante seu uso); Funo simblica onde a sensibilidade do homem estimulada pela percepo do objeto, ao estabelecer ligaes com suas experincias e sensaes anteriores (aspectos culturais, psquicos e sociais do uso).

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Iida (1990) identifica as caractersticas desejveis dos produtos, dentro de critrios avaliativos: Qualidade tcnica relacionada funcionalidade do produto, sua performance; Qualidade ergonmica relacionada s funes de usabilidade e adequao dos produtos ao usurio; Qualidade esttica que rene e combina caractersticas que tornam os produtos visualmente agradveis. No caso das embalagens existe a necessidade do estabelecimento de critrios ergonmicos que permitam a total compreenso pelo usurio relativo ao seu contedo, sua utilizao, informaes importantes sobre a forma de consumo do produto que no sejam de seu conhecimento prvio (vide medicamentos), validade e critrios de qualidade associados ao tipo de produto que seu contedo e mais qualquer informao relacionada ao seu uso. O grande problema que estas instrues de uso geralmente so descritas por especialistas que se expressam como se estivessem dirigindo-se a outros especialistas (IIDA, Op. Cit.). Segundo este autor, as instrues verbais so mais facilmente compreendidas quando apresentam as seguintes caractersticas: Contm apenas uma nica orao, uma sentena completa, com sujeito, verbo e predicado; Esto na forma ativa e no na forma passiva; Esto na forma positiva e no na negativa.

Podemos incluir tambm a questo da acessibilidade onde a caracterizao detalhada do pblico alvo tem de ser considerada no momento da definio das caractersticas tcnico-projetuais a serem seguidas. Nesse contexto, podemos analisar que a aplicao de embalagens de vidro no podem ser destinadas, por exemplo, categoria de bebidas infantis, exceto quando o ato de servir seja funo atribuda aos adultos, como acontece com preparados alimentcios para recm-nascidos. Da a necessidade do conhecimento pelo Designer da ocasio de consumo e do pblico alvo. O modo como esta embalagem prov o acesso ao seu contedo deve ser considerado tambm neste tpico. Os lacres so dispositivos especiais utilizados na proteo e fechamento de uma enorme variedade de objetos (GOMES FILHO, 2003), onde os problemas relacionados ao seu manuseio 33

podem ser solucionados pelo Design. A atribuio de caractersticas formais com forte carga semiolgica um dos meios dos quais se podem auferir proveito, onde pequenas inseres de elementos indicativos, sejam fsicos ou simblicos, proporcionam a informao necessria ao compreendimento do sistema de abertura. Surge ento a possibilidade do uso de fatores cognitivos no desenho de smbolos associados a operaes de manuseio destas embalagens (IIDA, 1990). O uso de texturas em tampas ou no corpo destas embalagens tambm proporciona compreenses associadas com experincias vividas e melhora a aderncia da pega e manuseio dos elementos que compem o produto, pois cada um v o que sabe (MUNARI, 1975). A texturizao, neste contexto, pode ser considerada como uma sensibilizao natural ou artificial de uma superfcie mediante signos que no alterem sua uniformidade, mas que proporcionem a ligao emocional do usurio da embalagem com alguma experincia que j tenha vivido ou conhecimento que j tenha adquirido em algum momento anterior. Isso imediatamente traduzido e assimilado como conhecimento tcito que aplicado sempre que este usurio se depara com elementos similares em outros produtos.

2.2 O processo de desenvolvimento da embalagem A demanda do desenvolvimento de uma embalagem ou para a adequao de uma embalagem j existente pode surgir a partir de diversas necessidades, que podem ser comerciais, tcnicas ou econmicas, a partir de um diagnstico que ir determinar os argumentos que iro nortear todo o processo. Moura & Banzato (1990) citados tambm por Romano (1996), instituem argumentaes bsicas para mudanas e inovaes no Design da embalagem de um produto, sendo: As vendas alcanaram o pice possvel ou os lucros esto em reduo; A perda de market share, (participao de mercado); A necessidade de estabelecer uma mudana competitiva; O ajuste a um novo programa de identificao corporativa;

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Estar atualizado, em dia com as mudanas dos gostos e hbitos dos consumidores;

O produto est para ser melhorado ou radicalmente modificado; Se a forma fsica do produto ser modificada; Se a embalagem j est sendo copiada pelos concorrentes; Estabelecer maior vnculo s atividades de merchandising; Os canais de distribuio so alterados; Se a embalagem , reconhecidamente, o ponto fraco da estratgia mercadolgica;

Para aumentar a participao no mercado, ou na prospeco de um novo mercado;

Se o sistema de distribuio fsica, ou a unidade de venda ou o sistema de movimentao e armazenagem de materiais sero modificados;

Mudanas nas tecnologias de embalagem; Se necessrio aumentar a produtividade na linha de embalagem.

2.2.1 O Design de embalagem O processo de Design de embalagens comea como qualquer desenvolvimento de produtos, ou seja, com a identificao de uma necessidade, que pode ser oriunda da queda de vendas, acirramento da concorrncia, necessidade de crescimento organizacional ou reposicionamento do produto j existente (DOLAN, 1993) Segundo Slack e Chambers (1999), o objetivo de se projetar produtos e servios satisfazer os consumidores atendendo suas necessidades e expectativas, atuais ou futuras. Segundo Buss e Cunha (2001), o planejamento de produtos de acordo com a percepo de necessidade dos clientes exige uma minuciosa identificao dessas necessidades, passando por uma traduo destas informaes em idias de produtos

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que iro culminar em conceitos de produtos de acordo com atributos que se julgarem importantes. definido ento o conceito do produto, baseado em informaes mercadolgicas inerentes a este processo. Durante a elaborao do conceito do produto, se faz necessrio definir precisamente qual o posicionamento que desejado para o produto (DOLAN, 1993). So considerados aqui o pblico alvo e suas caractersticas, modo e ocasio de consumo do produto, modo como vendido (estratgia e logstica de distribuio) e todas as caractersticas identificadas em pesquisas de mercado, testes de conceito e mapas de percepo, que iro definir inclusive o tamanho, volume e forma de fornecimento dos produtos embalados. Comea ento a atividade projetual, com a gerao e seleo de idias e alternativas. Ulrich & Eppinger (1995) apontam para os 5 passos para a gerao de conceitos: Identificao do problema; Pesquisas externas; Pesquisas Internas; Anlise sistemtica; Reflexo sobre as solues encontradas e sobre o processo de fabricao.

Neste ponto necessria a interao entre as duas dimenses apontadas, sendo o Design Grfico e o Design de produto, onde o Design estruturado deve ser executado em perfeita sinergia com o Design da comunicao e essa atividade requer uma anlise detalhada por parte do responsvel pelo gerenciamento da execuo deste projeto. Segundo Quarante (1994), a anlise da atividade deve contemplar um estudo aprofundado ao longo do ciclo de vida do produto, desde sua criao at o seu descarte, abrangendo: a fabricao do produto; sua utilizao na maior gama possvel de situaes; seu grau de interao com o usurio; sua reciclagem, recuperao ou eliminao.

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Aps escolha das alternativas a serem desenvolvidas, o prximo passo a adequao do projeto realidade produtiva do fabricante, onde so consideradas as limitaes tcnicas e produtivas, bem como as limitaes dimensionais impostas pelo maquinrio disponvel e sistemas logsticos de transporte utilizados. A execuo de prottipos em modelao tridimensional com o uso de tecnologia CAD/CAM/CAE, facilita o processo e reduz os custos associados ao desenvolvimento. O acesso s tecnologias de prototipagem tambm permitem essa agilidade e confiabilidade ao processo de desenvolvimento. A construo de prottipos foi facilitada pelo uso de novas tecnologias, como o projeto auxiliado por computador. Os sistemas de CAD proporcionam a capacidade auxiliada por computador para criar e modificar desenhos de produtos, onde a vantagem, entre tantas outras, a capacidade de armazenar e recuperar dados de projeto rapidamente (ROMEIRO FILHO, 1997). So definidas tambm nesta etapa caractersticas relacionadas reciclagem. Segundo Manzini & Vezzoli (2005), Life Cycle Design e Design para a sustentabilidade so duas atividades absolutamente complementares para o desenvolvimento de produtos e servios sustentveis. Segundo Quarante (Op. Cit.), o Eco-Produto pode ser considerado aquele que respeita o mximo possvel os requisitos de preservao do meio-ambiente durante todas as etapas do seu ciclo de vida. Caractersticas de sustentabilidade podem ser atribudas nesta etapa da atividade projetual. Manzini & Vezzoli (Op. Cit.) propem um modelo a ser seguido no qual so privilegiados a extenso da vida dos materiais, a otimizao da vida dos produtos e a escolha de recursos e processos de baixo impacto ambiental. A extenso da vida dos materiais pode ser alcanada atravs dos seguintes requisitos: Adotar a reciclagem em efeito cascata; Escolher materiais com tecnologias de reciclagem eficientes; Facilitar a recolha e o transporte aps o uso; Identificar os materiais; Minimizar o nmero de materiais incompatveis entre si; Facilitar a separao dos materiais incompatveis entre si; Facilitar a limpeza; 37

Facilitar a combusto; Facilitar a compostagem;

Segundo estes autores, a otimizao da vida dos produtos pode ser alcanada quando observados os seguintes tpicos: Projetar a durao adequada; Projetar a segurana; Facilitar a atualizao e a adaptabilidade; Facilitar a manuteno; Facilitar a reparao e a reutilizao Facilitar a remodelao Intensificar a utilizao;

Cabe voltar a dizer aqui que poucos projetos no exigem a interlocuo com profissionais de diversas reas relacionadas, seja nas etapas de levantamentos ou mesmo nas etapas de execuo do desenvolvimento. Com o Design de embalagem isto no acontece de forma diferente e aqui devemos ressaltar a interdisciplinaridade entre o Design Grfico e o Design de produto. So vrios os fatores relacionados em um projeto de Design, como os econmicos, sociais, culturais, ambientais, funcionais, estticos, simblicos, tecnolgicos, de comunicao e de utilizao (LVARES, 2004). Segundo Lbach (2001), dentro de um contexto onde a qualidade dos produtos semelhante, a apresentao atraente da embalagem por meio de aspectos estticos uma das tarefas do Designer e para ela foi criada a Designao Packaging Design. Cabe aqui identificar quais so as proficincias relacionadas com cada rea de atuao aqui destacada e hierarquizar os conceitos estabelecidos pela produo da atuao de cada profissional envolvido. Basicamente podemos identificar as duas vertentes de atuao no Design de embalagem: Design estrutural Tridimensional Conter/proteger/transportar Design de produto;

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Design Comunicativo Bidimensional Suporte de comunicao/comunicar Design Grfico. No que se refere especificamente ao projeto de embalagens, ao Design estrutural esto associadas as atividades de projeto e dimensionamento dos conteineres fsicos, ou seja, os frascos, garrafas, caixas, latas, dentre outros, cuja caracterstica principal , como j foi dito anteriormente, contemplar a conteno do produto, sua proteo e seu transporte e o acesso do consumidor ao seu contedo. J ao Design comunicativo, esto associadas as atividades de criao de marcas e logotipos, rtulos e demais acessrios relacionados construo da marca, informao sobre o contedo da embalagem (o produto), identidade corporativa e publicidade, e portanto comunicao do produto. de conhecimento que as principais funes de uma embalagem so conter, proteger e transportar. Porm a funo de comunicao muito importante, pois o veculo que transporta e contm toda a informao acerca da utilizao, instrues e identificao do produto. O rtulo, neste caso, se transforma em identidade e certido de nascimento do produto. Para Brdek (1994), o conceito da noo de identidade desempenha um papel importante, onde o perfil interior das competncias de uma empresa (incluindo seu know-how, proficincias e atitudes) deve coincidir com o seu perfil exterior ou imagem que passa acerca de sua competncia, conformaes de seus produtos, sua comunicao e a imagem da sua marca. Segundo Tavares (1998), a marca no se baseia somente em aspectos externos do produto, mas tambm em aspectos internos, resultando em vrios nveis de produtos e servios onde sua funo principal e propsito so distinguir o produto, de modo que este possa ser identificado e preferido. Este autor cita ainda que o processo de deciso acerca do gerenciamento estratgico das marcas deve contemplar fatores ou caractersticas esperados, visando sinergia, incluindo aspectos em comum, possibilidade de danos identidade construda, clareza de comunicao e flexibilidade. Andra Martini (in GUIA ADG BRASIL, 2003) baseia a construo do valor da marca na criao, manuteno e atualizao da diferenciao pertinente da oferta e das vantagens para o consumidor, onde estes so avalizados pela prpria marca ou produto. A autora endossa o papel fundamental da embalagem no momento do planejamento da marca/produto, na criao desta diferenciao, onde os elementos embalagem, produto e

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branding se apresentam interligados. No obstante, Martini cita seis passos a serem seguidos na construo do valor da embalagem, visando afianar a preferncia do consumidor/comprador, nesta ordem de seguimento: 1 - Impacto e atrao; 2 - Entendimento; 3 - Servio: segurana e praticidade; 4 - Lembrana; 5 - Confiana e Intimidade; 6 - Fidelidade. Segundo a autora, a observncia desses passos facilita consideravelmente a construo do valor de uma marca atravs do desenvolvimento de uma embalagem competitiva, nas fases iniciais do processo construtivo, onde posteriormente so adicionados valores oriundos de elementos do Marketing mix, como comunicao, distribuio e poltica de preos.

2.2.2 Metodologias projetuais aplicadas ao processo de Design de Embalagem Para ilustrar e demonstrar as possveis organizaes clssicas do processo de Design adotadas por profissionais no desenvolvimento de atividades relacionadas ao desenvolvimento de embalagens, foram selecionados alguns exemplos de seqncias ou macro-estruturas projetuais, como modelos passveis de serem seguidos ou modificados, pois, segundo Munari (1981), o mtodo projetual para o Designer no nada absoluto ou definitivo e sim algo que pode modificar-se perante valores objetivos que melhorem o processo de desenvolvimento. Esta definio se conecta criatividade do Designer, no momento em que faz uso do mtodo e encontra meios para adapt-lo e melhor-lo. E esta apropriao dos mtodos o que mais caracteriza a separao entre o Designertcnico do artista. O prprio Descartes (1987) j sinalizava para esta adequao, quando discriminou as quatro regras do mtodo cartesiano. A primeira consistia na no-aceitao de qualquer coisa como verdade at conhec-la evidentemente como tal, excluindo toda e qualquer 40

possibilidade de dvida. A segunda regra determina a diviso do problema em tantas partes quanto fossem necessrias para facilitar sua resoluo. A terceira determinava a conduo dos pensamentos de forma ordenada, comeando pelos objetos mais simples e fceis, paulatinamente at o encontro com os objetos mais complexos e de difcil entendimento, admitindo esta ordem mesmo entre aqueles que no apresentam conexo natural mtua. Por ltimo, a determinao de se executar enumeraes to complexas e gerais, de modo a garantir que nada tenha sido omitido nas elucubraes. lvares (2004) identificou argumentos favorveis para a necessidade de adotar o mtodo ao processo projetual: 1. As dificuldades que surgem em torno de um projeto podem se tornar demasiadamente complexas para serem resolvidas de forma puramente intuitiva; 2. A quantidade de informaes necessrias para a soluo de problemas projetuais to veloz para o Designer seria impossvel no somente colet-las, como tambm utiliz-las; 3. Os tipos de problemas projetuais variam em ritmo cada vez maior, tornado-se raro poder exigir experincias verificveis em tempo hbil. Segundo Lbach (2001), todo processo de Design tanto um processo criativo quanto um processo de resoluo de problemas: Existe um problema que pode ser bem definido; Renem-se informaes sobre este problema, momento em que estas so analisadas e relacionadas de forma criativa entre si; Criam-se alternativas de solues para este problema, as quais so julgadas baseadas em critrios estabelecidos; Desenvolve-se a alternativa mais adequada;

Banzato (2005), cuja metodologia direcionada logstica na qual se insere um sistema de embalagens, determina cinco passos para o projeto de acondicionamento para produtos, os quais foram racionalizados para um processo geral para planejamento da proteo da embalagem: Definir o ambiente (riscos logsticos);

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Definir a fragilidade (caractersticas do produto); Realizar qualquer mudana necessria na produo; Escolher a melhor embalagem para oferecer a proteo necessria e fabricar um prottipo da embalagem;

Estas

Testar o prottipo. variveis apresentadas neste tpico tm influncia considervel no

estabelecimento dos requisitos projetuais mais adequados realidade do sistema de vendas, distribuio e armazenagem do contratante. Bonsiepe (1978) apresenta uma metodologia mais elaborada, cujas principais fases so: Estruturao do problema projetual Projeto Desenvolvimento das alternativas Verificao e seleo das alternativas Detalhar a alternativa escolhida Prottipo Avaliar o prottipo Introduzir eventuais alteraes Construir prottipo modificado Detectar uma necessidade Avaliar a necessidade Formulao geral do problema projetual Formulao detalhada do problema Subdividir o problema em subproblemas Hierarquizar os problemas parciais Analisar as solues existentes

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Preparar planos tcnicos para a fabricao

Realizao do projeto Fabricar pr-srie Elaborar estudos de custo Adaptar o Design s condies especficas do produtor Produzir em srie Avaliar o produto depois de lanado no mercado Introduzir eventuais modificaes

Cross (1996) ilustra um modelo simplificado constitudo de quatro estgios que denomina como: explorao; gerao; avaliao e comunicao, onde relaciona a um mtodo francs mais elaborado, formado das etapas de anlise do problema, criao do Design conceitual, incorporao dos esquemas (ou padronizao) e detalhamento. Romano (1996) desenvolveu uma metodologia para o projeto de embalagens a qual foi aplicada a eletrodomsticos de refrigerao, a qual segue o modelo sucintamente resumido pelos tpicos abaixo: Formao da Equipe; Incio do projeto Anlise do produto, do despacho, da distribuio e venda; Estudo do Layout de carga; Estudos preliminares das concepes Materiais, necessidades e processos da embalagem; Projeto preliminar; Projeto Detalhado.

O Centro Portugus de Design (1997) estabelece em seu manual as seguintes fases de desenvolvimento no processo de Design de novos produtos: Reconhecimento do impulso: Diminuio da quota de mercado; Insatisfao dos clientes; 43

Novas Normas; Aes da concorrncia; Oportunidades oferecidas pela tecnologia; Apario ou descoberta de um novo segmento de mercado. Aes da concorrncia; Produtos atuais; Tendncias do mercado; Tecnologia Disponvel; Meios de Produo; Possibilidades de venda; Preos de mercado; Custos previstos, etc. Das principais caractersticas do produto; Dos mercados que a que se dirigir; Do tempo de desenvolvimento do produto; Do momento de lanamento; Do preo de referncia no mercado, etc. Anlise profunda do mercado e das oportunidades; Probabilidades de construo; Possibilidades de produo; Materiais utilizveis; Formas, cores e acabamentos; Custos das opes.

Anlise:

Definio:

Explorao:

Seleo; Desenvolvimento - propriamente dito; Especificao; Lanamento.

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Quanto escolha e definio de um modelo a ser seguido, lvares (2004) tece algumas consideraes: A soluo de um problema de Design exige o planejamento das aes projetuais e o uso de mtodos, sejam eles bem definidos ou no, ou ainda, bem estruturados ou no. A utilizao de mtodos, no entanto, deve ser moderada por algumas consideraes importantes: A adoo de mtodos no garantia de sucesso do projeto. As tcnicas projetuais empregadas num processo de Design apresentam uma relativa probabilidade de sucesso. A adoo de mtodos, em qualquer procedimento de projeto, pode minimizar as possibilidades de erros e falhas, mas no as elimina. O grau de incerteza no processo diminui, porm no eliminado. A adoo de um mtodo de Design se justifica quanto ao seu carter operativo e instrumental, porm deve ser ressaltado que ele no tem fim em si mesmo. O estabelecimento de um mtodo de Design, no deve significar o mesmo que a criao de rotinas fixas uma camisa de fora para o Designer. No deve ser considerado como uma receita pronta que leva a resultados seguros e bem definidos. A metodologia, os mtodos e tcnicas no devem ser entendidos como nicos, mas sim variveis e flexveis de acordo com a complexidade e natureza do projeto de Design. medida que cresce o nvel de competncia do Designer, menor ser seu interesse pelos mtodos. Isso se d pelo fato deste profissional ir se autoajustando e muitas vezes adota um mtodo prprio de projetar. No entanto, devemos lembrar que os mtodos tambm podem facilitar o planejamento e documentao do projeto. J os autores Ulrich & Eppinger (1995), identificam os principais passos, apresentados de forma esquemtica na Figura 8, onde o processo de desenvolvimento termina com o detalhamento final e entrega do projeto aos responsveis pela fabricao de ferramentais 45

e equipamentos acessrios. O detalhamento consiste no refinamento do projeto onde so verificados o atendimento dos requisitos estabelecidos e o atendimento aos requisitos de produo e normativos inerentes categoria ou produto especfico. Executa-se aqui a especificao dos componentes genricos e dos processos de fabricao. Numa analogia ao processo de Design de embalagem, aps este detalhamento inicia-se o processo de fabricao e, portanto, termina neste ponto o processo de desenvolvimento com a participao do profissional de projeto.

Figura 8 O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Fonte: Adaptado de Ulrich & Eppinger (1995).

Baxter (2000) define que as atividades de projeto no seguem uma linha reta, mas so marcadas por avanos e retornos. Para este autor, uma deciso tomada em uma determinada etapa pode afetar a alternativa adotada anteriormente, considerando o processo de desenvolvimento de um produto como um processo estruturado, conforme mostrado na Figura 9. Moura & Banzato (1990), com uma viso direcionada movimentao e armazenagem dos materiais, caractersticas prprias da logstica, determinam que o projeto de uma embalagem deva ser considerado como um enfoque sistmico. Os autores recomendam os passos a serem considerados em qualquer projeto ou reprojeto importante, de modo que nenhum aspecto global seja menosprezado. Estes critrios so os descritos abaixo e o mtodo sugerido est na Figura 10:

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1. Conhecer sistematicamente o produto; 2. Definir o ambiente de distribuio; 3. Escolher os materiais da embalagem primria e conteiner; 4. Projetar e fabricar prottipos de embalagem; 5. Testar os prottipos de embalagem; 6. Emitir especificaes e critrios de qualidade.

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Figura 9 Atividades de projeto nas diferentes etapas do desenvolvimento do produto. Fonte: Adaptado de Baxter (2000).

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Figura 10 Esquema de desenvolvimento de uma embalagem. Fonte: Adaptado de Moura & Banzato (1990)

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2.2.3 Peculiaridades do processo de Design de Embalagens

Segundo FORTI (2005), a partir da dcada de 1990, os profissionais de Design vivenciaram o impacto da revoluo digital em sua metodologia de trabalho e tiveram de adaptar sua forma de trabalho s novas ferramentas. Essas novas tecnologias, ainda segundo o autor, oferecem uma gama de possibilidades que aceleram os processos de projeto e produo. Os conceitos de projeto, por exemplo, oriundos de sketches feitos mo (conforme exemplo ilustrado na Figura 11), apesar de apresentarem vantagem em relao s representaes verbais, so bidimensionais e estticos, exigindo dos observadores uma grande capacidade cognitiva para interpretar e transformar a figura em um objeto tridimensional, mentalmente (FORTI, op. cit.).

Figura 11 Exemplo de sketch convencional feito mo usando lpis de grafite comum. Fonte: Arquivo de projetos do autor. Quando falamos de Design de embalagens e analisamos o projeto de uma garrafa de gua mineral, por exemplo, este processo se torna ainda mais complicado, pois se torna necessrio ainda avaliar a composio entre a forma e o sistema comunicacional, compostos pelo frasco e rtulo, respectivamente. Fatores como proporo, simetria e legibilidade, alm da possibilidade de avaliao de diversas opes de cores, texturas e formas. Quanto mais prxima da condio real do produto final, mais fcil e mais instrumentalizada feita esta avaliao.

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Ento, um aspecto de extrema importncia a ser avaliado em um processo de Design de embalagem a questo da volumetria ou capacidade de conteno (MOURA & BANZATO, 1990). s vezes os sketches e renderings manuais trazem uma carga de expressividade e propores visuais que se perdem totalmente quando do detalhamento tcnico-dimensional preciso, onde o volume requerido no condiz com a representao bidimensional. Em alguns casos possvel dizer que a embalagem corre o risco de sequer ficar de p, apresentando uma forte tendncia de instabilidade quando as medidas so ajustadas condio e critrios definidos na etapa de planejamento do projeto. Neste caso, o uso de formas orgnicas dificulta a adequao volumtrica obtida com clculos manuais, onde geometrias complexas demandam de ferramentas apropriadas para tanto. Um bom exemplo a garrafa de gua mineral da marca Ty Nant, original do pas de Gales, mostrada na figura 12, cujas formas extremamente orgnicas, simulando o despejar de um fluxo de gua, se traduzem em um desafio para um dimensionamento volumtrico preciso e passvel de repetibilidade. Coincidentemente podemos notar que o avano nas tecnologias de softwares de modelao tridimensional paramtrica proporcionou, paralelamente, uma evoluo projetual, no que tange s possibilidades formais verificadas nas garrafas e frascos lanados recentemente. A tcnica auxilia e passa a ser importante componente do processo criativo no desenvolvimento de embalagens e a tecnologia CAD se traduz em uma excelente ferramenta para este fim.

Figura 12 Embalagem de gua mineral Ty Nant. Fonte: site do fabricante - URL: http://www.tynant.com - Acesso em 29/11/2006 51

Sabemos ainda que o cenrio do varejo bem peculiar. Um vendedor se posiciona atrs do balco e conduz o processo da venda, apresentando os produtos que, em alguns casos, eram vendidos granel. Segundo Kotler (2000, Apud. GUIMARES, MILANI & CRESCITELLI, 2005), todas as atividades de venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no comercial so definidas como varejo. Com o advento do auto-servio, que foi introduzido na dcada de 1930, nos EUA, a figura deste vendedor perdeu sua importncia e foi eliminada do contexto, e o ponto de venda deixou de ser apenas o local onde o consumidor tinha acesso ao produto. Passou a ser o local de acesso a todos os produtos de uma s vez, todos eles estavam ali sua frente, prontos para irem pra dentro de seu carrinho e ganharem o rumo das suas casas (TARSITANO & NAVACISNK, 2005). O novo cenrio que surgiu apresentava um acirramento da competio entre as grandes redes, com o surgimento dos grandes hipermercados no Brasil na dcada de 1980, e com a recente descentralizao, onde estas passaram a atuar tambm nas periferias. As lojas tambm adquiriram novos formatos, onde podemos verificar padarias, postos de gasolina e farmcias se tornando mini-mercados de convenincia. As empresas, como contrapartida, passaram a lanar novos produtos, em novas configuraes e mais segmentados. O papel da embalagem se tornou fundamental na operao de venda dos produtos, pois sua funo comunicacional e de atratividade adquiriu maior importncia. Podemos observar que grande parte dos produtos que vemos no supermercado no aparece na televiso ou em qualquer outro tipo de mdia. Estes novos produtos, em alguns casos, poderiam ser configurados pelo mesmo contedo e programao visual, envasado em pores menores ou maiores, conforme a segmentao de mercado desejada. Um bom exemplo disso so as pores e doses individuais, destinadas a pessoas que moram sozinhas. A embalagem individual cumpre o papel de conter somente o necessrio, evitando-se o desperdcio.

2.2.5 Testes de laboratrio para embalagens e materiais de embalagem Os testes de laboratrio permitem ao projetista e ao fabricante a possibilidade da simulao das condies e solicitaes fsicas, qumicas e ambientais s quais a embalagem estar sujeita, fornecendo informaes importantes sobre a eficincia do 52

novo sistema. Estes so importantes, pois indicam realmente se a embalagem atende s necessidades para as quais so solicitadas, envolvendo a participao dos grupos de Design e engenharia (ROMANO, 1996). Servem tambm para a avaliao qualitativa peridica de sistemas de embalagem j implementados, garantindo a qualidade dos processos de fabricao e envase, matrias-primas, fornecedores e do prprio produto envasado ou embalado. Estes testes garantem as condies de empilhamento e, conseqentemente da unitizao, tais como a paletizao, a resistncia ao manuseio e transporte, dentre outros tantos, incluindo aqui as prprias dimenses e preciso de sistemas de fechamento, encaixes, etc. Para tanto, devem ser conduzidos em condies controladas e sob rigorosas especificaes e procedimentos devidamente normatizados. Estes procedimentos demandam a disponibilidade de estruturas de anlise de complexidade considervel, onde, na maioria dos casos, somente podem ser feitos em laboratrios com condies apropriadas. Segundo Romano (Op. Cit.), ...no caso de necessidade de ensaios de laboratrio, fundamental o planejamento do ensaio. Isto significa dizer que deve-se verificar qual o tipo de teste a ser realizado, p.ex. teste de vibrao, quais as normas que definem o mtodo de ensaio, e, quais os equipamentos necessrios. Isso permite revelar se a prpria empresa tem condies para execut-lo ou ser necessrio a contratao de algum laboratrio que realize os testes. Isto que dizer que, se a empresa fabricante de embalagens ou mesmo a indstria que embala ou envasa produtos que devem ser certificados sob certos aspectos relacionados embalagem dispe de recursos financeiros e a quantidade de anlises justifica o investimento, a disponibilidade de um laboratrio prprio para conduo destes testes fundamental. Se no dispe de recursos, aqui caracterizados como recursos financeiros e humanos, estes testes geralmente so terceirizados em laboratrios especializados. Segundo Moura & Banzato (1990), todos os testes so realizados em condies controladas de temperatura e umidade (21C de temperatura e 50% de umidade relativa), garantindo a correlao entre laboratrios distintos e a estabilidade, no caso de embalagens de papel ou papelo. Os principais testes apontados pelos autores so descritos abaixo:

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Absoro demonstra a absoro de gua pelo papel; Adesivo demonstra a resistncia entre as faces do papelo ondulado; Arrebentamento demonstra a resistncia ao rompimento; Brilho especular O brilho um fator de comercializao importante e este teste visa assegurar o efeito desejado; Cisalhamento demonstra a resistncia ao rasgo de papis e filmes plsticos; Compresso demonstra a resistncia s condies de empilhamento; Compresso da coluna aplicado ao papelo ondulado, para a verificao da resistncia compresso com as ondas no sentido vertical e horizontal; Esmagamento - aplicado ao papelo ondulado, para a verificao da resistncia compresso sobre as ondas (crush test); Impacto indica um ndice da resistncia dinmica do material que se aproxima do que ocorrer quando a embalagem cair; Opacidade teste indicado para avaliao de produtos ou utilizaes que impliquem cores padro e visibilidade; Resistncia dobra demonstra a quantidade de vezes que o material pode dobrar-se sem se romper; Resistncia graxa demonstra, de forma acelerada e sob um ndice relativo, a velocidade de penetrao de leos ou graxas nos materiais de embalagem; Rigidez demonstra a rigidez ou flacidez do material, propriedades importantes no uso da embalagem; Tenso e alongamento demonstra a resistncia trao e, conseqentemente, a resistncia ao rompimento; Transmisso de gs - demonstra o ndice de transmisso de gases para embalagens vcuo ou para itens recm-produzidos que devem permanecer arejados; Transmisso de vapor dgua fornece informaes importantes sobre materiais de embalagens que devem ser protegidas contra perda ou ganho de umidade.

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3. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL E AGRICULTURA FAMILIAR

Este captulo compreende a execuo de um levantamento bibliogrfico sobre desenvolvimento sustentvel, agricultura familiar, estabelecendo conceitos e delineando os contornos e limites de insero de atividades de desenvolvimento de embalagens, evidenciadas no captulo anterior, caracterizando o ambiente no qual se prope o estudo e caracterizao da insero da atividade projetual. 3.1 Desenvolvimento Sustentvel e Agricultura Familiar

O segmento familiar da agropecuria brasileira e as cadeias produtivas a ela interligadas responderam, em 2003, por 10,1% do PIB brasileiro, o que equivale a R$ 157 bilhes em valores daquele ano. Tendo em vista que o conjunto do agronegcio nacional foi responsvel, nesse ano, por 30,6% do PIB, fica evidente o peso da agricultura familiar na gerao de riqueza do pas, caracterizando a importncia econmica, social e cultural desta atividade que tambm um importante instrumento de fixao do homem no campo. (GUILHOTO, 2006). De acordo com Neves (2005, Apud. BARRA, 2006), o setor nacional de frutas, por exemplo, ocupa uma rea de 2,5 milhes de hectares comerciais, gerando um PIB de US$ 11,2 bilhes e ofertando aproximadamente 5 milhes de empregos diretos. Este setor caracterizado principalmente por pequenas reas de cultivo e mo-de-obra familiar, gerando renda e viabilizando melhores condies de vida no campo (ACCARINI et al, 1999, Apud. LUENGO et al, 2003, Apud. BARRA, 2006). As estimativas do PIB do agronegcio familiar e sua evoluo nos anos de 1995 a 2003 mostram, claramente, que os pequenos agricultores ou os agricultores familiares respondem por parcela expressiva da riqueza nacional, mesmo tendo em vista a insuficincia de terras, as dificuldades creditcias, o menor aporte tecnolgico, a fragilidade da assistncia tcnica e a subutilizao da mo-de-obra. Essa qualidade pujante decorre, por um lado, da existncia de parcelas importantes do segmento familiar integradas aos setores agroindustriais e de distribuio e, de outro, utilizao plena de suas terras. Cabe destacar o quo importante so esses agricultores nas

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atividades da pecuria de pequeno porte - altamente articulada com os setores industriais, na fumicultura e no beneficiamento de produtos alimentares. Segundo Dietz & Bezzi (2007), o ensino e a pesquisa em agricultura no Brasil receberam uma reorientao para difuso do padro tcnico mecanicista da revoluo verde, oriundo de influncias e investimentos de instituies norte-americanas, onde a realidade das condies naquele pas so totalmente distintas a no aplicveis na grande maioria das propriedades agrcolas brasileiras. A conseqncia desta adaptao, segundo as autoras, foi o abandono das tcnicas e saberes acumulados por geraes no manejo dos agro-ecossistemas, onde os conhecimentos e costumes foram abandonados em favor das prticas importadas. Para estas autoras, a efetivao da promoo do desenvolvimento sustentvel deve ser alicerada por estratgias de desenvolvimento a partir de saberes, do conhecimento das potencialidades, e da cultura locais: A valorizao dos saberes locais imprescindvel para a promoo do desenvolvimento sustentvel. Os agricultores familiares so detentores de conhecimentos significativos sobre suas propriedades o que deve ser potencializado e utilizado como instrumento nas estratgias de agregao de renda e melhoria da qualidade dos produtos agrcolas que visam promover a agricultura sustentvel. (DIETZ & BEZZI, Op.Cit.). Segundo as mesmas autoras, naquela conjuntura de ps-guerra, no final da dcada de 1940 e incio da dcada de 1950, a ao do Estado brasileiro orientou-se para a modernizao econmica e tecnolgica da grande produo, consolidando os negcios da empresa capitalista no campo com polticas de subsdio, como, por exemplo, a de crdito agrcola. Agora o momento outro e a situao do Brasil difere totalmente da economia europia do ps-guerra, tornando duvidoso o xito de uma poltica pblica de apoio agricultura familiar em um contexto de restrio da participao efetiva do Estado nos processos de desenvolvimento econmico e social. Alm disso, cabe ressaltar as diferenas estruturais da composio social da produo agrcola em um e outro pas. Por exemplo, ao contrrio do que ocorreu no Brasil, onde a modernizao da agricultura se sustentou nas grandes empresas e no benefcio da acumulao do capital privado, na Frana a agricultura repousa historicamente na produo familiar, seja na gerao de valores, seja em relaes sociais de produo, o

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que justifica a deciso poltica de se processar a chamada industrializao da agricultura sobre as bases de uma fora de trabalho e de um capital essencialmente familiar e de mdio porte (LAMARCHE, 1993). Segundo Pereira (1979, Apud. CAPITANI & GARAVELLO, 2007), em relao ao desenvolvimento sustentvel, o artesanato gera mais empregos e aumenta a produo, com baixos custos, por isto, se torna importante fator de fomento social e econmico; tradicionalmente um complemento bsico da economia rural; pode representar uma forma de controle social; responde pela existncia de um sistema informal de capacitao de mo-de-obra; uma fora viva do potencial turstico; um estmulo e uma resposta para a promoo social atravs do trabalho; e representa um aspecto da memria cultural de um povo, bem como de valorizao dos seus elementos materiais. Goreham & Stofferahn (2001) tambm estabelecem que os trs alicerces do desenvolvimento sustentvel de uma comunidade so a economia, a ecologia e a igualdade social e estabelecem algumas caractersticas bsicas, como o valor e respeito s pessoas, o cultivo de relacionamento entre as pessoas, instituies e organizaes, a cooperao visando benefcio comum a todos, a promoo da troca de experincias e do aprendizado e a busca pelo desenvolvimento e no apenas do crescimento, ou seja tornar-se melhor e no tornar-se maior. Strange, 1996 (Apud. GOREHAM & STOFFERAHN, Op. Cit.) cita alguns princpios que regem e norteiam aes de sustentabilidade em comunidades rurais: Dar a devida importncia s comunidades e s suas localizaes; Fomentar aes de empreendedorismo nas comunidades atravs da concentrao de recursos que se completam no cooperativismo; Promover a agricultura familiar sustentvel e a valorizao dos seus produtos; Valorizar o capital social, avaliar e capitalizar os potenciais de cada regio.

Hubbard, 1996 (Apud. GOREHAM & STOFFERAHN, Op. Cit.), caracteriza seis estratgias bsicas para o desenvolvimento econmico sustentvel:

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1. A reduo dos impactos ambientais. 2. O uso eficiente de recursos naturais, sociais e financeiros locais; 3. O investimento em uma infra-estrutura sustentvel; 4. A proteo da qualidade de vida da comunidade; 5. A criao de novos empreendimentos que proporcionem produtos e servios que protejam ou reparem o meio ambiente; 6. O desenvolvimento de um eco-sistema para os negcios da comunidade, onde os restos de um determinado processo sejam a matria-prima de outro, por exemplo. Assim, segundo Vieira (1995, Apud. CAPITANI & GARAVELLO, Op.Cit.), toda estratgia de interveno deveria ser concebida e avaliada com base nos critrios a seguir: a) Prioridade ao alcance das finalidades sociais; b) Prudncia ou sustentabilidade ecolgica; c) Valorizao da participao e da autonomia; d) Viabilidade econmica. Para estes autores, a sustentabilidade social na da agricultura familiar pode ser alcanada atravs da incluso social, seja pela alternativa de renda que possibilite aos agricultores adquirir bens antes distantes, seja pela alternativa de ocupao e convivncia em grupo e com isso a possibilidade de estreitamento de vnculos de amizade com os pares, ou mesmo, segundo os autores, atravs da aproximao s iniciativas pblicas para o desenvolvimento social.

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3.2 Conceitos bsicos Neste tpico sero identificados os conceitos bsicos relacionados agricultura familiar e aos seus produtos.

Produtos de Base artesanal So os produtos oriundos de sistemas produtivos que, embora no possam ser considerados como artesanato em sentido estrito, ainda guardam caractersticas marcantes e prprias, no incorporando inovaes de natureza industrial. Arte Popular Conjunto de atividades poticas, musicais, plsticas e expressivas, que configuram o modo de ser e de viver prprios do povo de um lugar. Objetos nicos originrios de criao individual e fruto da experincia do olhar atento de um indivduo (PROGRAMA SEBRAE DO ARTESANATO, 2004).

Artesanato Segundo o Programa SEBRAE de Artesanato (Op. Cit.), artesanato : ...a expresso singular do patrimnio cultural brasileiro, o artesanato resulta de saberes acumulados por geraes em diversas comunidades organizadas em territrios por todo o pas. Estes grupos, depositrios de tcnicas transmitidas por geraes, so profundos conhecedores dos recursos naturais existentes em suas regies. Capazes de transformar este conhecimento em objetos inspirados em seus valores e viso de mundo, mulheres e homens criam e reinventam uma das formas mais singulares de representao da identidade nacional. Segundo o Conselho Mundial do Artesanato, considerado artesanato a atividade produtiva que resulte em objetos e artefatos acabados, feitos manualmente ou com a utilizao de meios tradicionais e rudimentares, com habilidade, destreza, qualidade e criatividade (PROGRAMA SEBRAE DO ARTESANATO, Op. Cit.). O artesanato pode ser dividido em:

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Artesanato Indgena: Fruto das tradies das naes indgenas, confeccionados pelos prprios ndios.

Artesanato Tradicional: Artefatos incorporados vida cotidiana de uma comunidade proveniente de suas tradies e expresses culturais. Os conhecimentos so herdados atravs das geraes garantindo a sua sobrevivncia. Seus valores culturais provem do fato de fazer parte da histria do grupo e de estar incorporado a sua realidade.

Artesanato de Referncia Cultural: So os produtos que tem como referencial a cultura da regio onde so feitos. geralmente resultado da interveno de Designers e artistas tentando-se preservar os traos da identidade local o Artesanato Conceitual: Realizado dentro de uma proposta urbana, visa caracterizar estilos de vida e anidades culturais. caracterizado pela inovao e utilizao de conceitos ecolgicos e naturalistas.

Para Barroso (1999), o artesanato uma atividade produtiva de objetos e artefatos, produzidos manualmente ou com a utilizao de meios, sejam eles tradicionais ou rudimentares, com habilidade, destreza, apuro tcnico, engenho e arte. Para este autor, o artesanato pode ser dividido em vrias categorias, segundo o fim a que se destina, podendo ser utilitrio, decorativo, ldico, expressivo ou religioso. Quanto tipologia, este autor determina que a classificao do artesanato se d em funo da matria-prima utilizada ou predominante, que a que tem maior presena no produto artesanal terminado. As matrias-primas podem ser de origem mineral, vegetal ou animal, podendo ser utilizadas em seu estado natural, depois de processadas artesanalmente ou industrialmente, ou serem decorrentes de processos de reciclagem ou reaproveitamento. Para cada matria-prima principal derivam prticas profissionais que resultam em tipologias de produtos especficas, com suas respectivas tcnicas, ferramentas e destinaes.

Trabalhos manuais So trabalhos que exigem destreza e habilidade, porm utilizam moldes e padres prdefinidos e muitas vezes desvinculados da cultura de um lugar. Os objetos no resultam

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de um processo criativo efetivo, mas da reproduo e cpia de padres de uso universal (PROGRAMA SEBRAE DO ARTESANATO, Op. Cit.). Trata-se de artefatos de uso pessoal ou domstico, de carter utilitrio ou decorativo, produzidos em tempo ocioso como complemento de renda familiar. (BARROSO, Op. Cit)

Produtos alimentcios tpicos Os produtos alimentcios tpicos so, em geral, produtos processados segundo mtodos tradicionais, em pequena escala, muitas vezes em famlia ou por um determinado grupo. Para Barroso (Op. Cit), so produtos agrcolas obtidos a partir de processos tradicionais de produo, em geral trazidos por imigrantes e que representam a cultura de um determinado grupo social ou regio.

Produtos industriais - Industrianato Para o Programa SEBRAE de Artesanato (Op. Cit.), trata-se de produtos feitos em grande escala, em srie, com utilizao de moldes e formas, mquinas e equipamentos de reproduo, com pessoas envolvidas e conhecedoras apenas de partes do processo. Para Barroso (Op. Cit.), ...o artesanato de grande escala de produo, a industria do "souvenir" e da lembrana, tambm denominado de "artesanato estereotipado".. Em geral so produtos banais, de baixo custo e grandes volumes, que vulgarizam elementos tpicos da cultura local. Em virtude de suas caractersticas estes produtos podem ser produzidos independentemente do seu local de origem, no trazendo neste caso nenhum benefcio regio. Muitos denominam esta produo de "industrianato", neologismo irnico, pois coloca em evidncia a contradio que existe em adotar princpios "fordistas-tayloristas" produo manual. O benefcio possvel de ser extrado deste tipo de "artesanato", quando produzido na regio, a possibilidade de utilizao de expressiva quantidade de mo de obra com baixa instruo e que encontra neste tipo de produo uma oportunidade de trabalho. Neste nvel o principal apoio que pode ser brindado

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com a introduo de mtodos e tcnicas mais modernas e eficientes de gesto empresarial, o a proposio de produtos com um Design mais adequado ao seu publico consumidor.

Agroindstria e agricultura familiar Para Wanderley (1995), Neves (1998) e Guimares, et al. (2006), a agricultura familiar se refere a pequenas unidades de produo rural, com um mnimo de capital disponvel, no empregando mo de obra assalariada e dependendo, essencialmente, dos membros da famlia para produzir e gerir o negcio. Agroindstria, segundo Feliciano Neto (2003), o beneficiamento e/ou transformao de produtos agrosilvopastoris, aqicolas e extrativistas, abrangendo desde processos mais simples at os mais complexos, incluindo o artesanato no meio rural.

Agricultura orgnica Segundo Kirchner (2006), Agricultura Orgnica que a produo de alimentos que no faz uso de produtos qumicos sintticos ou transgnicos, e geralmente adere aos princpios de sustentabilidade. Seus proponentes acreditam que o solo saudvel, mantido naturalmente, produz frutas, legumes e vegetais com qualidade superior aos produzidos pela agricultura convencional. Segundo a autora, o princpio fundamental da produo orgnica o estabelecimento do equilbrio da natureza utilizando mtodos naturais de adubao e de controle de pragas.

3.3 Desenvolvimento sustentvel O conceito bsico da indstria manufatureira oferece perspectivas econmicas de longo prazo muito melhores para o desenvolvimento do que a agricultura ou a extrao de recursos naturais. Isso porque a manufatura est sujeita economia de grande escala. O crescimento da manufatura auto-reforador: medida que o setor manufatureiro cresce, os custos diminuem. Porm, sob o ponto de vista da sustentabilidade, este 62

problema de produo deve ser analisado considerando-se outros fatores no menos importantes que sero abordados neste tpico. Para Kok (2002, Apud. DIEHL & CHRISTIANS, 2003), a importncia da inovao atravs da concepo de produtos sustentveis para a agricultura envolvem decises que extrapolam a tecnologia de produo e o impacto ambiental, a seleo de normas aplicveis, embalagens, distribuio e o gosto pessoal. A inovao se concretiza e sua eficincia caracterizada atravs de mecanismos mais complexos, na integrao com outros campos do conhecimento, onde os efeitos no produto e nos sistemas da agricultura se traduzem em uma srie de benefcios, tais como a gerao de renda para comunidades pobres, o aumento da produtividade, a reduo dos efeitos da sazonalidade, a diversificao das fontes de renda e a adequao s realidades locais, atravs da satisfao das necessidades e expectativas dos colaboradores. Para Sachs (1993, Apud. CAPITANI & GARAVELLO, 2007), o desenvolvimento sustentvel inclui cinco dimenses: a econmica, a ecolgica, a espacial, a social e a poltico-cultural. Para Foladori e Tommasino (2000, Apud. CAPITANI & GARAVELLO Op.Cit.), existem trs eixos principais a partir dos quais podem-se agrupar diferentes enfoques de desenvolvimento sustentvel. O primeiro limita o conceito sustentabilidade ecolgica, o segundo adiciona sustentabilidade ecolgica uma social, porm somente como ponte para a anlise da sustentabilidade ecolgica, e o terceiro eixo considera o desenvolvimento sustentvel como a coevoluo da sustentabilidade ecolgica e social. Capitani & Garavello (Op.Cit.), adotam esta terceira perspectiva, onde, segundo os autores: ... o conceito de ecodesenvolvimento estimula a reflexo e a experimentao criativa (e participativa) com modalidades de crescimento econmico que valorizem o potencial de recursos naturais e humanos em cada contexto especfico, minimizando os custos sociais e ecolgicos e promovendo a autonomia das populaes envolvidas. Em relao aos aspectos scio-econmicos relacionados sustentabilidade, Diesendorf (2000) identifica alguns fatores construtivos importantes, que segundo este autor, so evidenciados na observao das tendncias internacionais nos ltimos 25 anos:

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O incremento do abismo social existente entre ricos e pobres, dentro dos pases e entre os pases. O crescimento deste abismo evidencia-se mesmo em economias dominantes como os EUA e Inglaterra.

As violaes dos direitos humanos ainda so endmicas em muitos pases. O autor cita outras evidncias, tais como a composio racial das populaes das prises, a manipulao de informaes e dados pelas agncias internas de segurana, o financiamento de regimes autocrticos em pases subdesenvolvidos por agncias de governo de pases desenvolvidos, a negao de direitos humanos bsicos a refugiados e imigrantes ilegais, dentre outros.

A submisso econmica dos pases subdesenvolvidos ainda prevalece. A grande proporo da populao mundial que no tem acesso a uma dieta adequada ou a gua potvel.

A grande proporo da populao mundial que permanece no analfabetismo. A grande proporo de crianas no mundo que vive em condio de misria absoluta, alm de determinados grupos tnicos, indgenas e outras minorias.

As doenas infecto-contagiosas que poderiam ser prevenidas ou tratadas so comumente observadas em pases subdesenvolvidos.

O aumento da quantidade refugiados de guerra, de perseguies polticas e, atualmente, os refugiados de catstrofes ambientais.

Apesar de avanos significativos durante o sculo 20, o status das mulheres permanece ainda defasado em relao aos homens.

O sistema econmico dominante conduz s desigualdades no acesso aos recursos.

Para este autor, desenvolvimento sustentvel compreende os tipos de desenvolvimento econmico e social que protegem e conservam o ambiente natural e a eqidade social. Esta definio define a sustentabilidade sob a tica de trs aspectos ou pilares principais o ecolgico, o econmico e o social - e estabelece que o aspecto ecolgico e a igualdade social so preliminares. Segundo o autor, esta definio evita trade-offs entre o ambiente, a economia e a sociedade, estabelecendo que qualquer tipo de

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desenvolvimento social ou econmico seja sustentvel, contanto que proteja e conserve o ambiente e a eqidade social, abrangendo a melhoria social e econmica em um sentido amplo, onde pode ou no envolver o crescimento econmico. A nfase no sobre o crescimento econmico por si s, mas no seu equacionamento para com a melhoria qualitativa do bem estar humano. J a importncia da sustentabilidade ecolgica, para este autor, surge da dependncia da economia e da sociedade para com a integridade da biosfera e dos processos ecolgicos que ocorrem dentro dela, onde a natureza fornece s sociedades e economias humanas, atravs de um sistema complexo de sustentao da vida, compreendendo entre outras coisas o ar, a gua, o alimento e o clima apropriado para nossa sobrevivncia, bem como os recursos fsicos naturais que so atualmente a base das economias. Segundo as autoras Martins & Couto (2006), ... parece estar claro que ao abordar este assunto a questo ambiental um tema central. Porm, uma demasiada nfase na degradao da biosfera nos leva a detectar um outro problema importante a ser abordado em nosso estudo: a degradao social e cultural (simblica) das condies humanas. Um mundo sustentvel envolve tambm as questes dos problemas de desigualdade social e massicao cultural. Ljungberg (2007) caracteriza o desenvolvimento sustentvel como uma trade, cujos vrtices so a ecologia (proteo ao meio-ambiente), a igualdade (igualdade social) e a economia (desenvolvimento econmico). Este autor prope algumas aes consoantes com as prticas de desenvolvimento sustentveis, a saber: Reduo de materiais e do uso de energia para um produto, incluindo servios relacionados em todo seu ciclo de vida; Reduo de emisses, disperses e contaminaes durante o ciclo de vida dos produtos; A utilizao de materiais reciclveis; A maximizao da utilizao de recursos renovveis; A reduo do uso e consumo de produtos suprfluos;

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Aumentar a vida til dos produtos; Diminuir o impacto ambiental durante todas as fases do ciclo de vida dos produtos;

Fomentar uma economia funcional, na qual produtos so substitudos por servios;

Implementar uma logstica reversa que possibilite a reutilizao e a reciclagem de produtos e materiais;

Aumentar a eficincia dos produtos nas etapas de uso, dentro do seu ciclo de vida.

Segundo Diesendorf (Op.Cit.,) algumas corporaes podem simultaneamente promover e ir contra princpios de sustentabilidade, citando exemplos de grandes companhias petrolferas, que exploram e degradam o meio ambiente, ao mesmo tempo em que investem substancialmente em pesquisas de fontes renovveis de energia. Ou mesmo companhias de turismo que oferecem ao mesmo tempo o turismo consumista e o ecoturismo sustentvel. A partir desta definio o autor define que estas grandes corporaes no buscam se tornarem corporaes sustentveis, mas sim se tornarem empreendimentos amigveis, atravs da construo de relacionamentos sadios com seus empregados, fornecedores, clientes e investidores e para com a comunidade local e consumidores de seus produtos, atravs da percepo que estes tm para com a imagem da empresa. Essas aes compreendem, dentre outras: A reduo de litgios e boicotes de consumidores oriundos de prticas mal percebidas das companhias, como por exemplo, a poluio de mares, rios e lagos; A reduo de custos de fabricao com o uso mais eficiente da energia e dos materiais; A vantagem de mercado e a diferenciao proporcionadas pela produo de produtos e servios alinhados aos conceitos de sustentabilidade econmica e social, estabelecendo-se um critrio de comprometimento que se transforma em fidelizao de clientes.

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O autor cita o exemplo de um fabricante de carros, cujas aes descritas podem caracterizar suas prticas de desenvolvimento sustentvel, as quais o autor sugere que podem ser avaliadas a partir de alguns ndices (Figura 13): implementao de uma produo limpa, incluindo a aplicao de tecnologias para desmontagem e descarte; a troca de uma linha de montagem fordista por times de trabalho ou grupos semi-autnomos; Adequao de suas instalaes para o consumo eficiente de energia; Reduo de rudos e a poluio nas instalaes da fbrica e nos seus arredores; Construo uma nova planta em um parque industrial ecolgico, s margens de uma rodovia e oferecendo aos funcionrios transporte gratuito no pacote de benefcios empregatcios; Ampliao de requisitos de prticas ecolgicas e sociais tambm aos seus fornecedores; Busca do feed-back da percepo da comunidade local em relao ao rudo, poluio, transporte, estacionamento, horas de trabalho, bem como a prospeco de melhorias pblicas a partir de investimentos da corporao. Para Rijsberman & Van de Ven (2000), que definem como elementos chave para uma definio correta de sustentabilidade as necessidades das geraes presentes, as necessidades das geraes futuras, a capacidade dos sistemas e a manuteno da integridade ecolgica, ambiental e hdrica, caracterizam as diferentes abordagens do tema ao relacionarem a interao entre os seres humanos e o ambiente a partir de normas e valores. Os autores definem como as principais abordagens sobre a sustentabilidade sob a tica da resilincia ou resistncia dos sistemas, sob a tica sociocntrica, na qual so consideradas as opinies dos envolvidos e, como no poderia deixar de ser, sob a tica do ecologicamente correto, ou como chamam, tica ecocntrica.

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Figura 13 - Exemplos de alguns indicadores e objetivos mensurveis de sustentabilidade. Fonte: Diesendorf (2000).

O aumento do consumo, o conseqente aumento da demanda por recursos naturais, a poluio e o crescimento populacional so apontados por Ljungberg (2007) como os quatro problemas bsicos que se tornam os fatores principais que nos levam a discutir a questo da sustentabilidade. Para este autor, um produto sustentvel aquele que apresenta o menor impacto possvel ao meio-ambiente durante todo o seu ciclo de vida. Como ciclo de vida, este autor define as etapas de explorao e processamento da matria-prima, a fabricao do produto, a sua embalagem, o seu transporte, sua utilizao pelo usurio ou consumidor e o seu descarte. Segundo ele, estes produtos tm uma certa preferncia no mercado, desde que sejam devidamente identificados e percebidos como tal. Um exemplo citado por este autor so as identificaes ou marcas, como as trs setas da reciclagem, ou o Panda, marca registrada da WWF (World Wildlife Foundation), marcas estas que somente so atribudas a estes produtos, ecologicamente corretos.

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3.4 Consideraes sobre desenvolvimento de embalagens e produtos de base artesanal Segundo Mariano (2004), o desenvolvimento de embalagem uma rea que est em constante evoluo que assimila com facilidade as novas tecnologias e mudanas no mercado, capaz de criar conceitos para produtos tornando-os competitivos em tempos de mudanas conturbadas na economia e na sociedade. As metodologias clssicas de projeto de produtos (MUNARI, 1975; BONSIEPE, 1978; BRDEK, 1994; ULRICH & EPPINGER, 1995; Centro Portugus de Design, 1997; CROSS, 1996 e BAXTER, 2000), propem passos a serem seguidos para a conduo de processos de desenvolvimento, os quais so tomados como referncias em aplicaes diversas nas mais diferentes reas do conhecimento. Estas fases contemplam, basicamente, a estruturao do problema projetual, o projeto em si e sua realizao. Segundo Munari (op.Cit.), que prope uma metodologia prpria, cada um v o que sabe, o que determina que cada caso requer uma anlise apropriada, citando o exemplo de que mtodos diferenciados devem ser usados no projeto de canetas esferogrficas e no projeto de navios de pesca, respectivamente. Esta afirmao caracteriza a apropriao e adequao de mtodos consagrados s realidades das demandas projetuais com as quais se deparam os projetistas (ROMANO, 1996; GALINDO, 1999 e MESTRINER, 2002). Quando tratamos de produtos de base artesanal, algumas caractersticas peculiares devem ser consideradas. Estes produtos carecem de embalagens prprias, que os valorizem e que preservem suas caractersticas. Porm, os investimentos na fabricao de embalagens prprias so muito altos, principalmente os relacionados fabricao do ferramental, que, em muitos os casos, extrapola consideravelmente os custos relacionados ao projeto, impossibilitando aos pequenos empreendimentos a disponibilidade de embalagens prprias, projetadas especificamente para seus produtos. Este problema se torna latente quando o produto em questo de base artesanal e carrega consigo caractersticas que o diferenciam do produto industrializado. Cabe voltarmos aqui ao caso do queijo provolone de Mnaco, citado na introduo deste trabalho (DI MONACO et al 2005). Ao considerar as caractersticas de fabricao, maturao e comercializao relatadas pelos autores, podemos definir que o provolone

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de Mnaco um queijo tpico premium. Porm, conforme os mesmos autores definem, para ser percebido e entendido como tal pelos consumidores interessados em alimentos tpicos artesanais, o produto deve ter atributos que o diferencie, o valorize e o torne reconhecvel entre outros produtos similares, e, alm disso, que correspondam imagem de um produto tpico. O produto artesanal tem aspecto peculiar e sua apresentao visual no muito atrativa (Figura 14).

Figura 14 Queijo provolone de Mnaco: Em processo de maturao (Esq.) e embalado para venda (Dir.) Fonte: disponvel em < http://www.caninoemolaro.it/> acesso em jan/08.

O comportamento do consumidor e o processo de escolha dependero da imagem que este possvel comprador tem do produto antes da sua compra e durante o seu consumo (KUPIEC & REVELL, 1998). Consumidores contemporneos de alimentos especiais buscam qualidade superior, caractersticas singulares e primazia. Essas caractersticas distintivas podem ser encontradas nos alimentos tpicos, provenientes de seus atributos fsicos, sensoriais e estticos, os quais so atribudos pela qualidade da sua matriaprima, a tecnologia usada na sua produo, sua apresentao atravs de suas embalagens, suas propriedades organolpticas, sua identidade e associao com uma origem geogrfica distinta e ainda pelos seus canais de distribuio, pois tratando os

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produtos alimentcios artesanais como especialidades, estes autores sugerem que suas caractersticas devem ser tratadas de forma especial, atravs de embalagens especficas, displays, ambientes e localizao diferenciados, para que seja criada uma imagem de exclusividade. Para os mesmos autores, as expectativas do consumidor em relao aos produtos alimentcios artesanais desconhecidos ou ainda no experimentados so influenciadas por estmulos informacionais, que podem ser extrnsecos, tais como a cor, a textura do produto e sua embalagem, ou intrnsecos, tais como a sua regio de origem ou produtor, os quais podem fornecer informaes sobre sua qualidade. Em contrapartida, os atributos de qualidade oriundos de experincia j vivida com esses produtos esto diretamente relacionados com seus aspectos funcionais, como cheiros e sabores ou, indiretamente, atravs de aspectos relacionados a benefcios psicossociais, tais como crenas, satisfao pessoal com a escolha, responsabilidade social, dentre outros. Porm estes estmulos informacionais, segundo estes autores, podem tambm incluir elementos fortemente associados a valores sociais que podem se ajustar s mudanas culturais e ao ambiente social onde so inseridos. Um bom exemplo disso o movimento pelo consumo consciente, onde os fabricantes informam nos rtulos dos seus produtos suas aes de preservao do meio ambiente ou ento se usam, ou no, matrias-primas oriundas da produo de alimentos transgnicos. Para Di Monaco et al. (Op. Cit.), a percepo de qualidade pelos consumidores de produtos alimentcios tpicos est fortemente associada a fatores subjetivos, como as preferncias pessoais, o nvel de experincia, caractersticas demogrficas e psicolgicas, e tambm sobre a qualidade das expectativas, que influenciada por vrios fatores, incluindo a marca, a origem , o preo, a informao nutricional e benefcios sade. Segundo os autores, um importante fator que tambm deve ser considerado o efeito do preo, muitas vezes ignorado na literatura, e que requer consideraes sobre os atributos do produto e caractersticas especficas do mercado. Ao considerar as propriedades nicas e de qualidade superior ao esperado de produtos artesanais, os autores definem que o mercado de queijos especiais caracterizado por baixa sensibilidade dos preos e que os consumidores esto dispostos a pagar mais por benefcios intangveis resultantes das caractersticas distintivas deste tipo de produto.

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Para os autores, no caso especfico dos alimentos tpicos artesanais, o preo representou um "indicador qualidade" e no um "fator custo". Para estes mesmos autores, informaes sobre a origem do produto do origem a esteretipos positivos e geram grande expectativa. A "origem", segundo os autores, pode ser encarada como sinal cognitivo e como estmulo informativo acerca de um produto, onde o pas ou regio de origem tem um significado simblico e emocional para os consumidores. A pesquisa desenvolvida pelos autores, tendo como base o estudo de caso do provolone de Mnaco, mostrou que os indivduos que demonstraram interesse na rea geogrfica onde o foram produzidos os queijos melhoraram sensivelmente o seu juzo acerca da amostra e, em contrapartida, os indivduos que no tinham nenhum grau de interesse na regio de origem deste produto, apresentaram resultados similares aos detectados no teste cego, ou seja, tendncia indiferena no teste comparativo. Este estudo, segundo estes autores, revelou ainda que a informao sobre a origem tpica dos alimentos melhora o desempenho de um produto somente se este possui caractersticas especficas, tais como no Provolone Del Monaco, nome como chamado, provenientes do processo artesanal de seleo de matria-prima, produo e maturao, que lhe conferem texturas, aromas e formas peculiares. Portanto, no basta apenas atestar sua origem, pois se um produto no possui caractersticas distintivas, o fator preo torna-se um impacto negativo, conforme verificado na pesquisa, onde foram comparados tambm os queijos industrializados desta mesma regio. A partir desta definio, Kuznesof, Tegear & Moxey (1997) chamam a ateno para um importante aspecto que deve ser considerado diante da relao entre consumidores e alimentos tpicos que a autenticidade. Diversos fatores inter-relacionados so apontados por estes autores, como agentes que afetam a esta percepo por parte dos consumidores, incluindo os individuais ou pessoais, tais como o conhecimento tcito e experincias anteriores, os relacionados ao produto e ao ato e deciso de compra, tais como a embalagem e aparncia, bem como os relacionados ao ambiente e momento de consumo, tais como o turismo, promoes, feiras tpicas, eventos, dentre outros. Esta proposio est ilustrada de forma esquemtica na Figura 15.

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Figura 15 Fatores que afetam a percepo de autenticidade de produtos tpicos. Fonte: adaptado de KUZNESOF; TREGEAR & MOXEY (1997)

Outros autores (CAPORALE &MONTELEONE, Apud. DI MONACO et al., Op. Cit.), tambm estudaram o efeito das expectativas geradas por informaes sobre a origem e a sua garantia, mais especificamente sobre a aceitabilidade do azeite virgem. As suas concluses, segundo os autores, tambm revelaram que as informaes sobre a origem afetaram a aceitabilidade do produto e, em particular, a pontuao do gosto ou preferncia dos consumidores foi congruente sua expectativa, mostrando um efeito de assimilao. Isto revela, para estes autores, que os alimentos tpicos tm um vnculo especial com sua origem, ou seja, podem ser vistos como o produto dos recursos naturais e culturais da regio onde so produzidos. Kuznesof, Tegear & Moxey (Op. Cit.) definem ainda que existe uma relao muito forte entre as tradies e heranas culturais, os costumes e a localizao geogrfica determinada da origem destes produtos tpicos (Figura 16). Para estes autores e tambm para Cook, Craig & Thorpe (1997), a localizao, atravs das condies climticas e geomorfolgicas do seu relevo podem determinar a disponibilidade de matrias-primas nativas com caractersticas prprias e condies fsico-qumicas favorveis a determinados processos de manipulao e preparao de alimentos, tal como descrito no estudo de caso do queijo provolone, citado anteriormente. No caso dos costumes, os autores citam os modos de preparao e de manipulao que so passados de gerao 73

para gerao, tornando-se prprios da cultura local e que determinam caractersticas singulares aos produtos artesanais tpicos. Citam ainda as formas tambm prprias de registro das receitas e da gerao de emprego e renda, cuja peculiaridade determina novas relaes de trabalho que muitas vezes se confundem com a prpria constituio dos grupos, no momento em que relaes de cooperao so constitudas e fomentam a fixao destes indivduos em seu local de origem, atravs das oportunidades geradas. A representao esquemtica desta definies est caracterizada na Figura 16.

Figura 16 Fatores relacionados tradio e herana cultural dos alimentos tpicos. Fonte: adaptado de KUZNESOF; TREGEAR & MOXEY (1997)

Cabe neste momento citar o fato de existirem empresas que trabalham especificamente com fabricao de embalagens genricas, oferecendo ao mercado uma infinidade de modelos para os mais diversos setores, onde podem ser citados os medicamentos manipulados, cosmticos, bebidas, alimentos semi-prontos, entre outros, onde tambm os produtos artesanais fazem uso deste meio, o que possibilita serem oferecidos ao pblico embalados. Porm, a diferenciao dos produtos fica prejudicada, pois a embalagem uma importante ferramenta de Marketing (MESTRINER, 2002), onde no ponto de venda se caracteriza como instrumento de comunicao que tem a funo neste momento de chamar a ateno do consumidor e incentivar a compra do produto atravs do estmulo proporcionado pelas solues nela aplicadas. Estas solues tm carter atrativo que transmite sensaes de desejo. Estas sensaes de desejo se transformam

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em desejo de compra no momento da escolha. Se neste momento todas as embalagens so iguais, a compra decidida por uma marca ou outra, baseada em experincias anteriores. O estudo de aspectos culturais tambm tem enorme importncia para a implementao de estratgias de posicionamento das empresas que atuam no mbito mundial. Para atuar em um determinado mercado, necessrio verificar at que ponto o consumidor etnocentrista, pois quanto mais o for, mais tender a ver a compra de produtos estrangeiros como algo danoso. (GUILHOTO, 2001). Os produtos artesanais tm uma carga simblica muito grande, despertando uma atrao peculiar que provoca sentimentos buclicos atravs da incorporao do estilo de vida, tcnicas e valores culturais de grupos, despertando emoes e estabelecendo ligaes com identidades culturais, especialmente no caso dos alimentos. Tambm no sistema de produo agrcola familiar h uma relao subjetiva do homem com o ambiente, pois o local de produo tambm a sua residncia, ou seja, o seu espao vivido. H que se destacar que os agricultores detm saberes acumulados ao longo de dcadas, nas quais os conhecimentos so repassados pelas geraes. (DIETZ & BEZZI, 2007). Estas caractersticas prprias dos produtos de base artesanal justificam a supresso do valor de estima sobre o valor de uso. Cabe definirmos aqui o valor de uso, como a medida monetria das propriedades ou qualidades que possibilitam o desempenho de uso, trabalho ou servio, e o valor de estima como a medida monetria das propriedades, caractersticas ou atratividades que tornam desejvel a posse de um determinado produto (FREITAS, 2006). Esta mesma autora caracteriza estes como estesiognicos, ou seja, produtos que despertam sensaes e emoes. J existem iniciativas de beneficiamento de produtos rurais para comercializao dentro de suas prprias regies. So produtos que uma vez no ponto-de-venda concorrem com os grandes produtores, com produtos de outras localidades alm, claro, dos importados. Essa concorrncia implica na necessidade de uma embalagem que valorize o produto nacional, regional ou local e que o diferencie dos demais. (MARIANO, op.cit.).

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Segundo Meroni (2007), modelos convencionais de comercializao de alimentos no apresentam aos consumidores a percepo do modo atravs do qual so produzidos e distribudos e no do garantias que os direitos humanos e o meio-ambiente so preservados neste processo. Para a autora, os consumidores modernos cada vez mais se mostram insatisfeitos com os produtos oferecidos pelas grandes redes de distribuio e hipermercadistas, negcios de porte do qual normalmente se excluem os pequenos produtores e a agricultura familiar. Estes consumidores apresentam uma tendncia de comportamento cada vez mais seguida, a da busca pela qualidade, pela transparncia e o conhecimento da origem, caracterizando uma necessidade de se entender e esclarecer o qu se passa nos bastidores das cadeias de suprimentos. Alm disso, segundo os autores, nos dias atuais difcil encontrarmos vegetais, frutas ou produtos orgnicos frescos a preos acessveis ou ao menos razoveis nas grandes cidades. Os modelos de mercados atuais tambm no oferecem de forma habitual aos consumidores frutas ou vegetais que fujam do padro econmico tradicional de cultivo e processamento. Esse padro econmico tradicional delimita contornos qualitativos que reduzem a variedade de produtos que so habitualmente oferecidos, prtica que leva a uma perda significativa do conhecimento cultural, principalmente acerca dos hbitos, costumes alimentares e da produo de alimentos processados tpicos regionais. A ttulo de exemplo, mais fcil encontrarmos no setor de hortifrutigranjeiros de um supermercado uma fruta importada, tal como o Kiwi, que originrio da China, do que encontrarmos uma fruta tpica regional, tal como o Caj. Estes delimitantes qualitativos se baseiam em critrios tais como a disponibilidade e tempo de cultivo, facilidade de manejo, facilidades logsticas relacionadas a transporte, validade, dentre outros. Somase a estas condicionantes o fato que o sistema de produo convencional permite ao produtor obter qualquer tipo de alimento durante o ano todo, enquanto na agricultura familiar necessrio compreender a sazonalidade da produo e aceitar a oferta dos produtos de poca, para se optar pelo consumo. Alm disso, esta cadeia estabelecida no promove a sua cadeia de distribuio de forma a abranger pequenos produtores, permitindo que seus produtos sejam disponibilizados aos consumidores dos grandes centros. Conseqentemente, surgem novas formas alternativas de cadeias de suprimento (MERONI, Op.Cit.), tais como o GAS (Gruppo dAcquisto Solidale), em Milo, na Itlia, o Vegetable Box (Gemsekiste), nas cidades 76

de Colnia, Bonn e adjacncias, na Alemanha e o Local Food Link Van Group, no Reino Unido. Segundo Harwood (1998), dentre os mais importantes fatores que interferem na sustentabilidade de sistemas de agricultura de produtividade elevada, est a prospeco de um cenrio que compreende a integrao e a produo em escala de produtos manufaturados, especialmente em reas com escassez de recursos, como populaes pobres ou em transio. Para Oliveira Brito (2005), No Brasil, onde predominou o autoritarismo poltico, o direcionamento que assumiu o desenvolvimento na agricultura no pode ser considerado como movimento espontneo, resultado dos mecanismos da livre concorrncia, mas deve ser atribudo ao direcionamento imposto e estimulado pelo Estado, merc das presses exercidas pelas fraes de classes com maior influncia no aparelho estatal. Completando o raciocnio, o autor conclui que: ... a modernizao da agricultura brasileira beneficiou a minoria dos grandes produtores rurais, os setores oligopolistas da indstria fornecedora de insumos, mquinas e equipamentos para a agricultura, as agroindstrias processadoras de matrias-primas e os bancos repassadores de recursos do crdito. Aos pequenos agricultores familiares, enquanto ficaram esquecidos pelo crdito estatal, restou a alternativa de articularem-se com setores capitalistas: basicamente os grandes proprietrios, agroindstrias, cooperativas e comerciantes.

3.5 O desenvolvimento de embalagens nos empreendimentos de pequeno porte da agricultura familiar Segundo Merino et. al. (2006), os produtos oriundos da agricultura, neste caso especicamente os da agricultura familiar se apresentam com bons nveis de qualidade, quanto sua produo que se caracteriza por quantidades consideradas pequenas. Neste sentido existe a possibilidade de um controle maior, tendo em vista que em muitos casos 77

uma produo quase artesanal. O volume de produtos alcanado atravs da soma das produes individuais na forma de associaes e ou cooperativas, com a nalidade de atender a demanda e reduzir custos de comercializao. Observa-se, no entanto, que um dos problemas enfrentados refere-se forma de apresentar os produtos nos pontos de venda, sendo que este problema se multiplica no momento em que os produtos passam a ser comercializados em ambientes maiores, onde a concorrncia direta se manifesta, como por exemplo, supermercados. Isto pde ser corroborado pelas tendncias para o ano de 2006, que j indicavam um crescimento nas possibilidades de consumo, principalmente em produtos de valor agregado, prevendo um cenrio expansivo (HABERLI, Apud. MERINO Op.Cit.). Desta forma, associando as necessidades de consumo crescentes, consumidores cada vez mais exigentes e preocupados, os aspectos informacionais dos produtos de consumo e em especial os alimentos, ganham uma grande importncia. Somado a isto os aspectos esttico formais, referentes ao ponto de contato entre consumidores e produtos tambm se torna importante. Vale neste ponto citar Lojacono e Zaccai (2004), que dizem que ... nos negcios, o Design entendido, cada vez mais como uma atividade essencial que confere vantagem competitiva de duas maneiras: ao trazer tona o signicado emocional que produtos e servios tm para o consumidor e ao captar o alto valor dessas ligaes emocionais. Sendo assim, ao conciliar um produto de boa qualidade com uma apresentao que estabelea o vnculo com seu consumidor, cria-se a possibilidade do estabelecimento de um elo entre o consumidor e o produtor, intermediados pelo Design. Para Barroso (1999), existem limites para a interveno do Design. Segundo este autor, A primeira coisa a considerar quando se pretende trabalhar com artesanato que para cada tipologia de produto existe um limite que no deve ser transposto, sob o risco de tornar nociva a interveno pretendida por mais bem intencionada que ela seja. Cada produto, de acordo com sua origem e natureza pertence a uma determinada categoria que ir definir o tipo de apoio que necessita.

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Este autor ento determina uma classificao das diversas tipologias de artesanato, definindo-os em nveis tal qual uma pirmide tal qual representado na Figura 17, sendo o vrtice os trabalhos dos artistas populares, os mestres artesos cujos produtos, peas nicas, se transformam verdadeiros arqutipos, matrizes na qual iro se espelhar futuramente milhares de artesos.

Figura 17 Pirmide de classificao dos tipos de artesanato. Fonte: Adaptado de Barroso (1999)

Logo abaixo, viriam os produtos tradicionais, indgenas, de forte contedo tnico, chamando-os de "artesanato de referncia cultural". No terceiro nvel, o artesanato contemporneo, produzido por indivduos com um repertrio cultural e tecnolgico mais amplo, que este autor define como "artesanato de criao". No quarto nvel esto os produtos tpicos de uma determinada regio, tais como: doces, compotas, gelias,

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vinhos, licores, cachaas, dentre outros, coincidentemente o objeto desta pesquisa. Para estes produtos tpicos este autor define que... a melhor interveno a proposio de sistemas de promoo e de agregao de valor, envolvendo embalagens, etiquetas, rtulos, campanhas publicitrias, stands de vendas, e todo o tipo de material promocional. Outro apoio importante neste segmento est relacionado a otimizao e modernizao dos processos de produo, incorporando novas tecnologias, reduzindo etapas no processamento, diminuindo tempo e melhorando a qualidade. No ltimo nvel, o artesanato de grande escala de produo, o "souvenir", a lembrana, que o autor denomina de "artesanato estereotipado" e que, segundo ele, muitos denominam "industrianato". Para o autor, quanto mais prximo do topo, menores devem ser as interferncias do Design. A estratgia de diferenciao dos produtos alimentcios tpicos de base artesanal se torna ento uma grande oportunidade para a insero da agricultura familiar em cenrios mercadolgicos de grande competitividade (ALTMANN, 2002, Apud. MALAFAIA, G. et al., 2006). Para estes autores, essa insero passa por um desenvolvimento da agroindstria rural, focada na diferenciao dos produtos tpicos regionais, articulados em sistemas de distribuio e comercializao dedicados e tambm focalizados.

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4. O DESIGN DE EMBALAGENS PARA PRODUTOS ALIMENTCIOS TPICOS DE BASE ARTESANAL: O ESTUDO DE CASO PROGRAMA MINAS ARTESANAL

Neste captulo ser apresentado o desenvolvimento de um estudo de caso no qual foram conduzidas aes multidisciplinares para o desenvolvimento de projetos de embalagens para produtos de base artesanal da agricultura familiar, caracterizando os diagnsticos, planejamento das aes, metodologias aplicadas ao projeto, etapas de conduo e resultados alcanados.

4.1 Introduo ao Estudo de caso

Para a conduo deste trabalho, foi analisada a aplicao dos preceitos em um estudo de caso no qual foi identificada uma demanda de desenvolvimento de projetos de embalagens primrias de consumo para alimentos tpicos processados artesanalmente. Estes alimentos tpicos, que delineiam os contornos do objeto de pesquisa, so processados por comunidades, associaes e cooperativas de produtores artesanais do Estado de Minas Gerais, atravs do Programa Minas Artesanal, descrito a seguir, dentro do qual a responsabilidade da conduo e execuo dos projetos de embalagens ficou cargo da Escola de Design da Universidade do Estado de Minas Gerais, UEMG, atravs do Centro de Integrao Design-Empresa.

4.2 O Programa Minas Artesanal O Programa de Desenvolvimento da Agroindstria Artesanal de Alimentos e do Artesanato Rural de Minas Geral, tambm chamado Programa Minas Artesanal, tem o propsito de oferecer condies e bases para a insero de agricultores familiares e artesos rurais do estado de Minas Gerais no mercado, no que tange aos aspectos tecnolgicos e de infra-estrutura, bem como a capacitao e profissionalizao para o desenvolvimento de sua capacidade empreendedora na conduo e gesto dos negcios.

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O programa tem como objetivo principal a gerao de renda familiar complementar atravs do incentivo adequao dos produtos de base artesanal s exigncias, atributos de qualidade e critrios de aceitao determinados pelas legislaes aplicveis aos meios de venda e distribuio. O desenvolvimento do programa se baseia em conceitos de associativismo ou cooperativismo, concentrando esforos na capacitao de produtores e tcnicos em tecnologia de processamento e gesto do empreendimento, na construo e reforma de unidades de processamento artesanal de alimentos, na estruturao e disponibilizao de espaos fsicos e canais de comercializao, no desenvolvimento de um plano de Marketing abrangente e na conduo do processo de Design das embalagens dos produtos artesanais, que especificamente o objeto de estudo desta pesquisa. Este programa conduzido pela Secretaria de Estado de Agricultura, Pecuria e Abastecimento SEAPA-MG, e apresenta uma formulao estratgica interinstitucional, delineada pela sua abrangncia, cronogramas e resultados esperados, consoante com o Plano Mineiro de Desenvolvimento Integrado PMDI e com o respectivo Plano Diretor que estabelece a poltica estadual de agricultura, pecuria e abastecimento, conforme Figura 18:

Figura 18 Formulao Estratgica do Programa Minas Artesanal. Fonte: SEAPA/MG 82

A implementao de aes visando o desenvolvimento sustentvel da agroindstria artesanal de alimentos e do artesanato objetiva o aumento da competitividade dos agricultores familiares, organizados em associaes ou cooperativas, o que favorece a viabilizao da insero dos seus produtos no mercado. Estas aes, por conseqncia, contribuem para a gerao de ocupao e renda de forma sustentvel, nas esferas social, econmica, poltica, cultural e ambiental, promovendo o desenvolvimento econmico regional. O programa define metas relacionadas a vantagens e benefcios para implementao em cinco anos, caracterizando os quantificveis e os no-quantificveis, a saber: Vantagens e benefcios quantificveis 6.500 agricultores familiares e artesos rurais profissionalizados e inseridos no mercado, com competitividade; 500 extensionistas capacitados/atualizados nos temas relacionados ao Programa; 700 agroindstrias artesanais implantadas ou reformadas; 100 unidades de comercializao mveis e padronizadas, tipo quiosques ou gndolas implantadas em supermercados; 60 infra-estruturas coletivas de comercializao implantadas em cidades plo; Participao em 30 feiras de negcios regionais, estaduais e nacionais; Rede de Comercializao da Agricultura Familiar via internet implantada; Plano de Marketing elaborado para todas as agroindstrias e artesos participantes do programa. Vantagens e benefcios no-quantificveis Divulgao e valorizao dos produtos da agroindstria artesanal de alimentos e do artesanato da agricultura familiar do Estado de Minas Gerais; Melhoria da qualidade de vida do agricultor familiar do Estado de Minas Gerais; Valorizao das tradies culturais do Estado de Minas Gerais;

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Fortalecimento do associativismo e cooperativismo entre os agricultores familiares do Estado de Minas Gerais;

Estabelecimento de uma relao de confiana do consumidor para com os produtos ofertados pelo programa;

Profissionalizao na gesto dos empreendimentos dos agricultores familiares do Estado de Minas Gerais.

A ttulo de informao, a SEAPA/MG definiu a fonte de recursos aplicveis ao Programa Minas Artesanal, para o ano de 2006: Crdito de R$ 2 milhes do Banco do Brasil para investimento e custeio nas unidades de processamento artesanal; R$ 2,5 milhes do SEBRAE-MG para capacitao de tcnicos e agricultores familiares, vinculados ao programa Pr-Acesso; R$ 2,1 milhes do Estado para construo de unidades coletivas de processamento artesanal de alimentos, em conjunto com o programa estruturador Minas Sem Fome. Os valores para os prximos 4 anos sero definidos no oramento do estado, onde a SEAPA/MG prev a alocao de aproximadamente R$27.100.000,00 para os cinco anos de durao do programa.

4.3 Diagnsticos e Planejamento das Aes Neste tpico sero abordadas informaes concernentes relacionadas ao conceito do Programa, seus objetivos principais e aes interinstitucionais, os quais so de extrema relevncia ao entendimento dos diagnsticos e planejamento das aes de Design que so colocadas como objeto de anlise desta pesquisa. O Programa Minas Artesanal tem sua coordenao e planejamento sob a responsabilidade da Secretaria de Estado de Agricultura, Pecuria e Abastecimento SEAPA-MG, sob a figura do respectivo Secretrio de Governo, e sua viabilizao consolidada atravs das aes conduzidas por um comit executivo, do qual participam

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membros desta secretaria de estado, da EMATER-MG (Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural do estado de Minas Gerais), da EPAMIG (Empresa de Pesquisa Agropecuria de Minas Gerais), do IMA (Instituto Mineiro de Agropecuria) e da RURALMINAS (Fundao Rural Mineira). Este comit tem a funo, dentro deste programa, de prover aes locais e regionais de aglutinao dos interesses, atravs da seleo de agricultores familiares, cooperativas e associaes. A configurao do programa com relao s entidades participantes, chamadas de stakeholders, est representada na Figura 19. A formao de redes de produtores atravs de cooperativas e associaes uma forma de melhorar a competitividade da atuao em mercados competitivos e esta configurao se faz coerente promoo do desenvolvimento sustentvel das regies e tambm continuidade e sustentabilidade do prprio Programa Minas Artesanal, alm de proporcionar estes pequenos produtores disposio de uma fora de persuaso maior junto cadeia de atuao (CORREIA & LINS, 2003).

Figura 19 Stakeholders do Programa Minas Artesanal

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O apoio dado a estas associaes e cooperativas tem carter configurativo, com aes de viabilizao de fornecimento e capacitao para atuar na nova cadeia proposta, cuja finalidade principal o escoamento da produo rural, fazendo com que estes produtos cheguem aos grandes centros, estabelecendo um indito sistema de distribuio e comercializao que favorea o desenvolvimento sustentvel destes empreendedores. A configurao de pequenos produtores em clusters e em redes, tambm permite esses pequenos empreendimentos atravessarem melhor as fases de dificuldade, conferindolhes maior agilidade e flexibilidade em pocas de crise. Em funo de uma extensa heterogeneidade e de uma pulverizao destes micro-empreendimentos, nos mais diversos setores, salienta-se ainda mais a importncia destas aes governamentais. (SABATTINI, 1998). Estas aes de viabilizao incluem: Elaborao das normas, critrios, procedimentos e estrutura legal do Programa: Publicao do decreto do programa; Estabelecimento e divulgao de critrios de seleo de produtos para participao no programa; Elaborao e divulgao de normas para a participao de grupos associativos no programa garantindo e limitando a participao aos produtores caracterizados como agricultores familiares, conforme Lei Federal n. 11.326 de 24 de julho de 2006; Negociao de parcerias; Elaborao do diagnstico de avaliao e oportunidades; Elaborao e desenvolvimento do plano de Marketing; Elaborao e implantao do plano de capacitao de tcnicos e agricultores familiares em tecnologia de produo, processamento e gesto dos empreendimentos, tambm abordando a temtica do empreendedorismo, que se faz adequado e de grande importncia. Estas aes so de competncia do SEBRAEMG (Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas, regional de Minas Gerais);

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Acompanhamento e facilitao do processo de comercializao: Negociao e acompanhamento da operacionalizao do Programa; Identificao e proposio de alternativas aos entraves relativos comercializao de produtos da agricultura familiar, oriundos de processos de base artesanal; Proposio e encaminhamento de tratamento fiscal diferenciado na legislao do ICMS (imposto sobre a circulao de mercadorias e servios), para a comercializao destes produtos; Acompanhamento, e indicao de meios de financiamento para aquisio de equipamentos e melhoria de infra-estrutura, no processo de construo e/ou adequao de unidades centralizadas de processamento dos produtos da agricultura familiar.

Viabilizao e facilitao do processo de estabelecimento de canais de comunicao entre as cooperativas e organizaes participantes e as redes varejistas. Esta viabilizao se d atravs da estruturao e disponibilizao de espaos fsicos e canais de comercializao por meio da parceria estabelecida e participao da Associao Mineira de Supermercados AMIS.

Ao criar este Programa de Desenvolvimento da Agroindstria Artesanal de Alimentos e do Artesanato de Minas Gerais, por intermdio da Secretaria de Estado de Agricultura, Pecuria e Abastecimento, O Governo de Minas Gerais caracteriza o propsito de fortalecer a agricultura familiar atravs do estmulo da agregao de valor produo e, por conseqncia, contribui para a gerao de emprego e renda no campo e na cidade. A agroindstria artesanal constitui uma tradio das famlias rurais mineiras e a atividade, que outrora era conduzida em ambiente domstico e de consumo imediato, torna-se uma alternativa de renda familiar, delineando a importncia econmica, social e cultural deste programa para com as famlias.

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4.4 Metodologia aplicada ao projeto O objeto de estudo desta pesquisa se restringiu ao estudo de caso proposto, no planejamento e metodologias aplicadas no Design das embalagens dos produtos da Agricultura Familiar, sendo alimentos tpicos oriundos de processos de base artesanal. A responsabilidade deste desenvolvimento foi atribuda, como dito anteriormente, UEMG - Universidade do Estado de Minas Gerais, com execuo conduzida pelo Centro de Integrao Design-Empresa da Escola de Design desta instituio. O Centro de Integrao Design-Empresa, Centro IDE, que um centro de extenso da Escola de Design da UEMG, tem como objetivo principal a promoo da insero do Design atravs da implantao de metodologias e procedimentos de capacitao e insero de alunos, professores e profissionais de Design egressos da UEMG nas empresas, estabelecendo a integrao entre a academia e a prxis. Todo o projeto foi desenvolvido pelos alunos estagirios do Centro IDE, contando com a coordenao e a orientao dos professores dos cursos de Design de produto e de Design Grfico, e com a superviso da SEAPA. A verba destinada conduo deste projeto foi destinada contratao dos estagirios atravs do regime de bolsas durante a durao das fases do projeto, nos investimentos e fabricao dos lotes-piloto e na fabricao de dois equipamentos de ponto de venda (PDV) a serem utilizados na exposio da feira Superagro 2007, que aconteceu no perodo de 28 de maio a 3 de junho de 2007, no parque de exposies Expominas, em Belo Horizonte. A participao nesta feira delimitou o cronograma a ser cumprido nos projetos de Design Grfico e Design de produto, a saber: Design de produto: projeto das embalagens estruturais e projeto do PDV, fabricao do lote piloto das embalagens estruturais e fabricao de duas unidades do PDV projetado. Design Grfico: projeto da Marca do programa, projeto dos rtulos e demais elementos visuais e acessrios (selos, tags, folders e elementos promocionais para aes de merchandising, tais como aventais e sacolas).

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A metodologia a ser aplicada deveria ser congruente com a necessidade de se agregar valor aos produtos da agricultura familiar e posicion-los no novo cenrio no qual iriam competir com os produtos industrializados, ou seja, na prateleira dos supermercados. A metodologia utilizada est representada na Figura 20, a seguir:

Figura 20 Planejamento das embalagens do Programa Minas Artesanal

Na primeira etapa, foram definidos os produtores e, respectivamente, os produtos que participariam do Programa e que seriam atendidos com o projeto das embalagens. A partir desta definio, foi feita uma anlise da categoria de cada um dos produtos. Esta anlise de categoria incluiu uma anlise do produto que seria embalado, mapeando suas caractersticas fsicas, tais como cores, texturas, densidades e volumes, buscando

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identificar os elementos que o diferenciavam dos produtos industrializados. Por exemplo, a goiabada casco artesanal tem cores inconstantes e textura rugosa caractersticas que no so observadas na goiabada industrializada ou goiabada lisa. A irregularidade na forma tambm um fator diferenciativo. Os concorrentes tambm so analisados nesta etapa sob os mesmos quesitos, buscando o estabelecer elementos de contraposio para a anlise. Tambm os produtos similares so verificados, pois podem fornecer possibilidades de diferenciao. Por exemplo, o uso de caixas, latas ou potes em doces industrializados. A definio de uma tipologia surge desta anlise e possvel configurar formalmente o produto baseando-se na anlise de uma categoria. Se existe uma linguagem visual estabelecida nesta categoria, como por exemplo, o uso de elementos visuais, cores ou materiais de embalagem, a inverso destas propriedades pode chamar ateno nova embalagem ou pode causar repdio. A prxima etapa caracteriza a definio da estratgia de posicionamento, onde so analisados os preos praticados no mercado pelos similares e concorrentes, o posicionamento fsico na prateleira e os pontos de venda escolhidos. A escolha dos pontos de venda caracteriza o direcionamento por faixas de renda da populao e, por conseqncia, a definio de uma poltica de preos e margens. Isso define o posicionamento de mercado dos produtos. Atravs deste posicionamento possvel definir se os competidores sero produtos populares direcionados populao de baixa renda ou produtos de alto valor agregado direcionados parcela da populao com maior poder aquisitivo, que o caso dos produtos da agricultura familiar. A definio da identidade visual a terceira etapa desta metodologia, onde so pesquisados elementos visuais que se tornaram elementos configurativos da interface visual das novas embalagens. Estes elementos visuais poderiam ser tomados desde o nvel do produtor, como imagens da sua propriedade, dos seus produtos ou at mesmo sua prpria imagem, como poderia ser mais abrangentes, como por exemplo imagens do Estado de Minas Gerais, como montanhas, construes de cidades histricas, dentre outros. Esta identidade visual permite a conexo entre a memria do usurio e o produto, estabelecendo uma relao de confiana ou de atratividade. Por ltimo, o Design das embalagens, propriamente dito, dividido aqui entre Design de produto e Design Grfico.

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A primeira ao de Design, no entanto, foi a criao da identidade visual do programa, com o estabelecimento de uma marca (Figura 21), a qual foi desenvolvida pelos alunos do curso de Design Grfico, estagirios do Centro IDE. A defesa da marca, baseada na seleo de elementos visuais que a configuram, tais como formas e cores, segundo os alunos, se baseiam no conceito do aperfeioamento para a expanso do artesanal. Segundo os mesmos, os consumidores exigem dos produtos, antes de qualquer outro atributo, a qualidade. Para atingir tal qualidade necessrio que os produtos se aprimorarem, buscando a cada dia se refinar e acompanhar as exigncias do consumidor. A expanso se d, ento, atravs do crescimento do consumo, que est associado tambm ao alcance do produto. Este precisa atingir novos mercados e dialogar com pblicos potencialmente consumidores de sua produo. Para os alunos, importante se aperfeioar e se expandir, mas fundamental no perder a essncia. Se o produto artesanal perde sua qualidade ele perde seu diferencial e seu valor. A construo da marca se deu atravs da considerao destes fatores, na definio das cores e formas. As cores so elementos que trabalham diretamente com valores emocionais. O vermelho terroso utilizado valoriza o aspecto artesanal, referenciando a terra, a produo agrcola. A utilizao de uma tipografia limpa e atual visou agregar o valor de contemporaneidade ao Programa, reforando a aproximao dos produtos artesanais do consumidor final, transmitindo a qualidade o aprimoramento destes produtos. A trama que vai se tecendo, vai incorporando mais elementos e se ampliando cada vez mais. A mo indica vrias direes diferentes. As linhas formadas pelos dedos irradiam, ampliando os horizontes do trabalho dos artesos e agricultores. As formas de trama de cip, que matria prima de vrios objetos artesanais produzidos em Minas Gerais, e a sua rusticidade so aproveitadas para criar peas apuradas, alm de representar o trabalho de extrema dedicao dos seus produtores. A mo como ferramenta primria do agricultor e do arteso utilizada como elemento diferenciador do seu trabalho, agregando o valor de tradio de produo da famlia rural mineira. O desenvolvimento do conceito da marca e da marca propriamente dita foi conduzido dentro dos mesmos preceitos do desenvolvimento de um produto, a partir de uma metodologia composta por fases como a gerao de idias e alternativas, cerceada pelas determinaes bsicas do Programa Minas Artesanal, a seleo da melhor alternativa

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conceitual, seu detalhamento e refinamento. As escolhas sempre determinadas pelos responsveis tcnicos do Programa, membros da SEAPA. A verba disponibilizada por estes responsveis delimitou as possibilidades de investimento no projeto, que foi planejado para ser cumprido em etapas. Estas etapas contemplaram a possibilidade da conduo do projeto de forma que o objetivo final fosse alcanado dentro das limitaes de investimentos.

Figura 21 Marca do Programa Minas Artesanal e elementos visuais configurativos Fonte: Cento IDE, 2007.

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4.5 Etapas do desenvolvimento Para incio do desenvolvimento dos projetos de Design, foram conduzidas as atividades previstas no planejamento descrito no item anterior (Figura 16), onde a anlise da categoria permitiu a definio das tipologias de embalagens, onde caracterizou-se a configurao das embalagens, capacidades e formatos para cada produto. O que chamamos de anlise da categoria, contemplou a pesquisa de imagens de produtos similares e concorrentes, agrupando-os por categorias, a partir das quais tornou-se possvel a determinao de tipologias formais que caracterizaram cada um dos produtos para os quais foi desenvolvida uma embalagem. Esta pesquisa foi feita a partir de catlogos de produtos, pesquisas na internet, visitas a supermercados e similares, revistas especializadas e entrevistas com os produtores, para a identificao dos concorrentes. Por exemplo, podemos citar compotas de doces. A pesquisa de similares direcionou o projeto para potes de vidro, cuja capacidade tambm foi determinada a partir da observao dos similares e concorrentes no mercado. Isso determina o comportamento da categoria e os esteretipos configurativos. Foram definidas as seguintes tipologias para cada tipo de produto: Embalagens de vidro potes Doces pastosos, gelias, compotas e similares; Embalagens plsticas rgidas potes Doces slidos em pedaos, frutas cristalizadas e similares; Embalagens plsticas flexveis sacos tipo stand-up pouches farinceos, derivados e similares; Embalagens de papel Caixas de cartonagem Doces slidos em barra e similares. Como estratgia de padronizao e estabelecimento de uma linguagem visual que permitisse a rpida assimilao e identificao dos produtos pelos consumidores, foi definida uma cor para cada categoria que identificasse a tipologia de produto, caracterizando uma identidade prpria do Programa. importante definir aqui que o incio do projeto contemplou o desenvolvimento de um nmero limitado de produtores, os quais foram os primeiros a manifestar a inteno de se filiarem ao Programa do Governo. 93

A definio da estratgia de posicionamento, feita em reunio da qual participaram todos as partes envolvidas no projeto, sinalizou um direcionamento valorizao dos produtos com a atribuio de valor atravs de melhorias nos projetos das embalagens, definindo-os como produtos premium. A estratgia de preos e pontos de venda foi ento orientada para um mercado consumidor de poder aquisitivo mais alto. Os produtos, ento, seriam oferecidos inicialmente em mercados localizados em regies da cidade de Belo Horizonte notadamente com a renda mais elevada. Esta seleo foi determinada pela SEAPA/MG. A definio dos elementos visuais configurativos, a princpio, seguiu uma orientao de caracterizar o Programa e firmar uma identidade visual alicerada nos objetivos gerais estabelecidos. Portanto, as referncias visuais pesquisadas e utilizadas na confeco dos elementos comunicacionais configurativos das embalagens, rtulos e demais acessrios, apresentaram-se coerentes ao referenciar o Estado de Minas Gerais e os elementos de mineiridade relacionados ao estilo de vida dos moradores do interior, elementos da arquitetura e construes histricas, pessoas, vestimentas, ferramentas e, como no poderia deixar de ser, o prprio artesanato mineiro. Alguns desses elementos so apresentados na Figura 22. Segundo Ittersum, Candel & Meulenberg (2003), conhecer as referncias imagticas regionais que tm a maior influncia sobre a memria e experincias do pblico, no que se refere induo da preferncia pelo produto tpico, torna possvel a promoo de forma mais eficaz. Conforme determinam os autores, mencionar apenas a origem no rtulo do produto pode influenciar positivamente a avaliao, por meio da atitude do consumidor em relao regio. No entanto, determinam que se esta afirmao explcita na configurao visual e comunicativa da embalagem e esta regio tradicionalmente capaz de produzir com qualidade, a percepo positiva do consumidor em relao ao produto tpico pode ser ampliada sensivelmente. Freitas (2006) cita Lbach (1981), Munari (1979) e Baxter (2000), definindo que as metodologias de Design tratam de estabelecer os procedimentos da atividade projetual. Conforme a proposta inicial buscou-se identificar mtodos j fundamentados, os quais poderiam ser aplicados ou modificados de forma a instrumentalizar o processo de insero do Design no projeto de embalagens para produtos tpicos de base artesanal.

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Figura 22 Exemplos de elementos visuais pesquisados para definio da identidade das embalagens do Programa Minas Artesanal Fonte: Arquivo de Fotos EMATER/MG.

Encadeamentos propostos por Moura & Banzato (1990), tais como definir o ambiente e riscos logsticos, considerar a fragilidade de cada produto, escolher a melhor embalagem para oferecer a proteo necessria e fabricar e testar um prottipo da embalagem foi considerado, tanto quanto os passos propostos na metodologia do Centro Portugus de Design (1997), como as anlises das aes da concorrncia, dos produtos atuais, tendncias do mercado, tecnologia disponvel na regio, meios de produo, custos e preos de mercado, bem como a definio das principais caractersticas do produto e dos mercados que a que se dirigiro os produtos. A extenso da vida das embalagens tambm foi considerada, no momento em que foram escolhidos materiais com tecnologias de reciclagens eficientes, devidamente identificados e na minimizao do uso de materiais incompatveis, ou na facilitao da

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separao dos elementos que compem a embalagem, tal como proposto por Manzini & Vezolli (2005). Portanto, s metodologias clssicas pesquisadas, foram somadas s ferramentas e procedimentos adotados neste projeto, com a finalidade da adequao aos objetivos propostos e peculiaridades inerentes do tipo de projeto que estava sendo conduzido naquele momento. A seguir, sero descritas de forma detalhada, cada uma das etapas que foram conduzidas dentro do planejamento e gesto do projeto de Design.

1 Etapa Embalagens genricas e rtulos genricos: A princpio, seria interessante que fossem projetadas embalagens prprias para cada produtor, atribuindo-lhes caractersticas que estabelecessem a sua identidade e a conectasse com os seus produtos. Mas sabemos que os maiores custos relacionados ao desenvolvimento de embalagens est nos valores da fabricao do ferramental. Estes montantes podem ser diludos em produes em escala, porm no o caso dos produtores da agricultura familiar. Mesmo a parte comunicacional requer uma gesto que inclua registros de patente de marcas e nomes, rtulos nicos que tambm requerem a produo em maior escala, dentre outros fatores complicadores. Como a proposta do Programa atender a demanda destes produtores agrupados sob a forma de cooperativas e grupos, seria possvel ento concentrar os esforos na caracterizao das embalagens de forma a agregar elementos visuais que estabelecessem uma identidade prpria para estes grupos. Porm, como o programa estava em fase de implantao, foi decidido em reunio com a SEAPA que esta identidade deveria ser mais abrangente, prpria e caracterstica do Programa Minas Artesanal. A proposta de metodologia adotada, ento, seguiu os princpios estabelecidos no esquema representativo da Figura 23, a seguir, onde inicialmente seriam selecionadas embalagens standard ou genricas, que so embalagens oferecidas no mercado por fabricantes de forma autnoma.

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Figura 23 Planejamento das embalagens do Programa Minas Artesanal Fonte: Centro IDE, 2007.

A escolha das embalagens seguiu os critrios de compatibilidade visual com o conceito do programa, baseada na coerncia da apresentao visual das embalagens com o posicionamento de mercado definido (Figura 24). Nesta primeira fase de insero, os rtulos e etiquetas seriam genricos, possibilitando a customizao manual, com o preenchimento do nome e contatos do produtor ou associao e mesmo o nome do produto, havendo espao na parte superior do rtulo onde seriam adesivadas imagens da matria-prima base de cada produto, como por exemplo, imagens de figos para serem coladas em compotas, ou doces em calda, de figo, conforme mostrado abaixo, na Figura 25, que mostra os primeiros prottipos de embalagens desenvolvidas e nas Figura 25 e 26, alguns exemplos da gerao de alternativas dos rtulos.

Figura 24 Equipe de estagirios e professores discutindo a seleo dos frascos genricos. Fonte: Arquivo de fotos do autor. 97

Figura 25 Primeiros prottipos de embalagens do Programa. Nota-se o uso de rtulos e frascos genricos. Fonte: Centro IDE, 2007.

Figura 26 Detalhes dos rtulos dos primeiros prottipos de embalagens do Programa. Fonte: Centro IDE, 2007.

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Figura 27 Detalhes dos rtulos dos primeiros prottipos de embalagens do Programa. Fonte: Centro IDE, 2007.

Porm, aps a confeco dos prottipos, pde-se notar uma falha grave de legibilidade onde a palavra Doces, podia facilmente ser confundida com Roces (Figuras 25, 26 e 27), devido ao grafismo que foi adicionado s fontes. Seria necessria uma reviso no projeto grfico. Essa falha, aps discusses entre a equipe, teria sido ocasionada pela miopia dos projetistas, que de tanto envolvimento com o projeto, passaram a no enxergar os erros, que foram facilmente notados na elaborao dos prottipos das peas grficas. Nota-se a importncia da confeco dos prottipos no processo de desenvolvimento de embalagens. Importante ressaltar tambm que a execuo dos prottipos das embalagens em cartonagem e dos rtulos adesivos tm o seu custo reduzido e, dentro da metodologia de trabalho dos profissionais de Design Grfico, esta fase sempre desenvolvida, o que determinam como a prova antes da tiragem ou impresso de lotes maiores. O projeto, portanto, teria de ser revisado e, face s determinaes dos gestores do projeto, a SEAPA definiu que a segunda etapa seria imediatamente colocada em prtica, tendo em vista a aproximao do evento de lanamento, a exposio da Superagro 2007.

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2 Etapa Embalagens genricas e rtulos customizados: As embalagens foram ento customizadas a partir de uma listagem de produtores e produtos tpicos que seriam oferecidos e vendidos durante a feira Superagro 2007, que aconteceu no perodo de 28 de maio a 3 de junho do mesmo ano. A partir desta lista, os rtulos foram adequados a cada tipo de produto e customizados de forma a serem impressos j com o nome e endereo de contato de cada produtor selecionado. O resultado foi mais eficaz do que o apresentado na primeira etapa, no momento em que as referncias visuais, fontes e imagens utilizadas passaram a caracterizar de forma mais evidente que a embalagem fora planejada de forma concisa. A possibilidade da customizao foi descartada, o que definiu a melhoria da qualidade visual do conjunto, pois no demandaria mais a necessidade do preenchimento manual ou manuscrito, que ocasionaria certamente o preenchimento irregular e eventualmente ilegvel, sujeito caligrafia e destreza de quem os preenchesse. Foi necessrio tambm o projeto de um equipamento de ponto de venda especfico para os produtos, o qual apesar de no ser objeto desta pesquisa, foi desenvolvido tambm dentro do conceito de agregao de valor e uso de elementos visuais configurativos relacionados ao programa (Figura 30). Nesta Figura so mostrados o projeto virtual do equipamento de ponto de venda, executado em programa CAD, e foto do mesmo, registrada durante a exposio. So mostrados a seguir (Figura 28 e 29) algumas geraes de alternativas para os rtulos customizados, j devidamente corrigido o erro de legibilidade da informao notada anteriormente (Figuras 25, 26 e 27).

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Figura 28 Detalhes dos rtulos da segunda gerao de alternativas de embalagens do Programa. Fonte: Centro IDE, 2007.

Figura 29 Detalhes dos rtulos da segunda gerao de alternativas de embalagens do Programa. Fonte: Centro IDE, 2007.

Figura 30 Projeto do equipamento de Ponto de venda (PDV). Modelo virtual CAD (Esq.) e foto do prottipo (Dir.). Fonte: Centro IDE, 2007 e arquivo de fotos do autor. 101

4.6 Resultados obtidos A seguir, so apresentados os resultados obtidos, observados no estudo de caso. A avaliao destes resultados pde ser mensurada atravs da adequao aos requisitos econmicos, ergonmicos e funcionais. A partir dos projetos desenvolvidos, tornou-se possvel a avaliao destes critrios frente aos requisitos projetuais estabelecidos no planejamento do desenvolvimento e a anlise comparativa das embalagens desenvolvidas frente aos similares, aos concorrentes e s prprias embalagens originais de cada um dos produtos. Uma das formas de avaliao utilizadas foi a anlise comparativa de produtos, na qual so estabelecidos critrios de avaliao e so verificados diversos produtos ao mesmo tempo, onde so dadas notas para cada um dos critrios. Esta metodologia proposta por Morales (1997), e a quantificao destas notas apenas comparativa. Por exemplo: na avaliao das sacarias de farinceos forma avaliados os similares e concorrentes de diversas categorias. A partir da so atribudos critrios de avaliao como por exemplo a legibilidade, contrastes, posicionamento de rtulo, visibilidade do produto, dentre outros. Ento so atribudas notas que podem ser de 0 a 5, sendo 0 a pior legibilidade e 5 a melhor legibilidade, por exemplo. Conseqentemente, possvel determinar as melhores caractersticas verificadas em cada produto. Outra forma de avaliao utilizada forma de avaliao utilizada foi a aferio da conformidade ergonmica informacional, proposta por Lautenschlger (2001), que sugere mensurar a legibilidade, smbolos, caracteres, campo de leitura e espaamento de linhas, ou seja, fatores bsicos relacionados apresentao visual das embalagens e sua funo de comunicao. Quanto legibilidade: a) Dimenso - A dimenso das letras, nmeros e smbolos dever ter no mnimo de 1/200 (mm) da distncia de observao. Sendo que a altura mnima admitida de uma letra de 0,25 cm e corresponde a distncia mnima de 50 cm (IIDA, 1990). b) Cor Adequao anlise da categoria de cada produto. Quanto aos smbolos:

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a) Contorno - O uso de contornos fortes e bem definidos na representao do logotipo, deve atrair a ateno, e, para tanto, neste caso, as cores selecionadas devero ser apropriadas a categoria do produto; b) Figura fechada - O uso de figuras com formas completas, associadas ao logotipo utilizado na embalagem, poder facilitar a percepo, atraindo o consumidor. Quanto aos caracteres: a) Fora - O uso de caracteres muito grandes e de diferentes tipos dever ser evitado, pois pode resultar em poluio visual. b) Harmonia - O nmero de famlias de letras na mesma embalagem dever ser limitado. Por isso, deve-se ter o cuidado de no misturar os estilos. c) Tipos simples - Recomenda-se o uso de caracteres sem serifa, por isso, quando se pretende destacar os caracteres, prefervel usar diferentes tamanhos (corpo), espessuras (negrito) ou orientao (itlico). d) Letras minsculas e maisculas - O uso de letras maisculas no incio das sentenas e minsculas no restante delas mais legvel. As letras maisculas ou caixa alta so recomendadas, a ttulo de destaque, somente no incio de sentenas: ttulos, nomes prprios e siglas. e) Contrastes e cores das letras - Deve-se selecionar as cores do texto de modo a obter contraste com o fundo, de preferncia de cor clara, pois, alm de aumentar a visibilidade e a legibilidade do texto, ajuda na preservao do produto. Quanto ao campo de leitura: Para melhor aproveitamento do espao destinado ao campo visual, as informaes de ateno devem localizar-se na parte principal da embalagem, as de compreenso junto ao texto, as de memorizao junto ao nome do produto, a marca e ao logotipo. E, finalmente, quanto ao espaamento das linhas: a) Pequenas distncias O espao recomendado para a distncia das linhas nas superfcies de at 7 letras, dever corresponder ao tamanho das letras menores . Com relao adequao As caractersticas prprias dos produtos artesanais, como suas cores, texturas e formas forma totalmente preservadas e ao mesmo tempo, foi agregado 103

um valor adicional que no existia nestes produtos, o que permitiu a partir desta interveno a insero destes produtos em mercados mais competitivos, mais valorizados e, ao mesmo tempo, mais exigentes em termos de qualidade. Por exemplo, nos doces em barra so evidenciadas as cores e texturas tpicas dos doces artesanais, atravs da janela estrategicamente posicionada na parte frontal das embalagens (Figura 31). Essa caracterstica fundamental e foi mapeada atravs de tcnicas como a anlise de grupos foco (ROMEIRO FILHO & VILELA, 2007). Todos os potes de vidro selecionados tambm obedeceram a uma padronizao visual, garantindo uma identidade ainda que mnima, se comparada ao uso de embalagens prprias. Conforme explicado anteriormente, as limitaes financeiras no permitiram este tipo de desenvolvimento nesta etapa de implementao do Programa (Figura 32).

Figura 31 Embalagens cartonadas (caixas) de doces em barra. Exemplo da bananada (Esq.) e da Goiabada casco (Dir.). Fonte: Arquivo de fotos do autor.

A importncia dos requisitos de esttica do produto depois de embalado j foi evidenciada e pde ser comprovada nos resultados de vendas apresentados durante a feira Superagro de 2007. Os doces em barra embalados com as novas embalagens, em cartonagem, apresentaram uma procura bem superior s embalagens tradicionais. A sacaria, que atravs dos novos projetos passaram a ter rigidez, proporcionada pela nova tecnologia disponvel, de stand-up pouches, ou bolsas que permanecem de p, na traduo literal (Figura 33), apresentou-se atualizada frente aos similares encontrados 104

no mercado e ergonmica, pois ao possibilitar a disposio do produto de p, aumentou o campo de viso e facilitou a legibilidade, agregando valor aos farinceos, outrora fornecidos em embalagens bem mais simples. Tornou-se possvel apresentar o produto de p, aumentando o campo visual e, literalmente, chamando mais ateno, o que foi de encontro determinao de se agregar valor aos produtos e posicion-los como produtos premium. Os custos finais, com essa mudana aumentaram, porm o posicionamento e a nova funo de fechamento proporcionado pelo zper da nova embalagem, chamado tecnicamente de zip-lock, permitiu embutir este acrscimo ao custo final do produto ainda com uma margem de lucro considervel, segundo o produtor. A possibilidade do fechamento da embalagem tambm foi requerida aps estudos de avaliao qualitativa executados na etapa de planejamento. Havia ainda, neste mesmo caso, a possibilidade da seleo de embalagens com revestimento metlico, o que garantiria uma durabilidade e vida de prateleira maior ao produto, porm, sua cor e textura, que so caractersticas diferenciativas, seriam preteridas. Aps a troca, as embalagens foram vendidas to rapidamente durante o evento, que a vida de prateleira ficou relegada ao segundo plano.

Figura 32 Potes de vidro contendo gelia. Fonte: Arquivo de fotos do autor.

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Figura 33 Embalagens flexveis tipo Stand-up pouches. Fonte: Arquivo de fotos do autor.

Figura 34 Imagem mostrando a desorganizao visual gerada pelo uso indiscriminado e no metdico de embalagens de diferentes formatos (Esq.), gerando um rudo visual que no percebido quando existe um trabalho de criao de identidade visual e a atuao de profissionais de Design (Dir.) Fonte: Arquivo de fotos do autor.

Vale citar que, a princpio, todos os produtores ou grupos que j tivessem uma embalagem prpria, poderiam utilizar a sua identidade visual ao participar do programa, bastando que fosse adicionado um selo embalagem, o qual seria desenvolvido pela equipe de Design Grfico do Centro IDE. Porm esta embalagem prpria passaria por uma avaliao dos Designers para aprovao. Esta avaliao contemplava o atendimento aos requisitos estticos e ergonmicos relacionados a uma boa comunicao grfica, tal como investigado por Lautenschlger (2001). As embalagens reprovadas obrigaram os produtores ou associaes a utilizarem as embalagens projetadas pelo grupo, ou seja, as embalagens prprias do Programa Minas Artesanal, o

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que no caracteriza a imposio e estabelecimento de um padro e sim uma adequao inicial, cujos frutos permitiriam uma personalizao por parte de cada produtor, conforme o planejamento do programa. Esta ao garantiria um nvel de qualidade mnimo que permitiria que os resultados almejados pelo programa fossem alcanados e que fosse estabelecida uma relao de credibilidade e confiana para com o mercado consumidor proposto, alm de manter um padro de qualidade visual que fosse homogneo quando da exposio dos produtos nas gndolas especialmente desenvolvidas para o programa (Figura 34). Na Figura 35 so mostrados exemplos de embalagens adequadas proposta de valorizao e posicionamento de produtos tpicos e embalagens inadequadas a este fim, ambas sem a interveno do projeto que o objeto deste estudo de caso. Nota-se que as embalagens adequadas apresentam uma qualidade melhor percebida que a embalagem inadequada, ainda que o gosto do produto seja pior. O problema, neste caso, que o consumidor, cada vez mais exigente, deveria romper a barreira da desconfiana para arriscar-se em consumir o produto com a apresentao visual inadequada.

Figura 35 Exemplo de embalagem adequada (Esq.) e embalagem inadequada (Dir.) ao planejamento visual das embalagens do programa. Fonte: Arquivo de fotos do autor.

Esta seleo foi feita baseada em critrios como aspectos fisiolgicos relativos interface e sobrecarga visual, requisitos ergonmicos relacionados legibilidade,

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simbologias, caracteres, campo de leitura e espaamento de linhas, bem como a adequao da apresentao da embalagem para com o posicionamento de mercado desejado, frente aos similares e concorrentes a ao pblico alvo pretendido, alm de manter uma configurao visual agradvel no ponto de venda (Figura 34 Dir.). O selo utilizado est representado na figura abaixo e deveria ser afixado (auto-adesivo) na parte frontal da embalagem do produto ou na parte superior, no caso dos potes de vidro (Figura 36).

Figura 36 Selo adesivo colado acima da tampa dos potes de vidro (esq.) e selo oficial do programa (dir.). Fonte: Arquivo de fotos do autor (esq.) e Centro IDE, 2007 (dir.).

A eficcia do projeto pode ser avaliada na comparao entre as embalagens antigas e as embalagens novas. Um exemplo claro desta adequao pode ser notado nas novas embalagens de cartonagem da goiabada casco artesanal (Figura 37), a seguir.

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Figura 37 Imagens da embalagem de goiabada casco artesanal. Original (esq.) e do prottipo da embalagem aprovada (dir.). Fonte: arquivos de fotos do autor.

A embalagem anterior no apresentava o produto de forma a atrair a ateno do consumidor, tendo em vista sua simplicidade e dificuldade de leitura. Este fato caracteriza ainda a eficincia da aplicao desta metodologia, na qual a participao dos profissionais de Design foi fundamental, no sentido de posicionar o produto no nicho de mercado almejado. Fica claro, a partir desta definio, que metodologias tradicionais de desenvolvimento no contemplam esta adequao e o exemplo da embalagem anterior ilustra esta definio. A embalagem anterior, neste caso, cumpriu seu papel exercendo suas funes bsicas de transporte, conteno e informao, ainda que esta ltima de forma comprometedora, tendo em vista a dificuldade de leitura do rtulo e informaes bsicas sobre a qualidade do produto e a determinao de suas origens e a apresentao visual e esttica ficou comprometida, onde as caractersticas artesanais tpicas no estavam realadas de forma a valorizar o produto. Dentro da proposta da identificao de uma apropriao e adequao de metodologia, a embalagem deve, alm de suas funes tradicionais, estimular e evidenciar para o consumidor as caractersticas artesanais do produto, garantindo assim a manuteno de seu valor de estima. Neste exemplo especfico, o resultado do processo artesanal da goiabada um doce mais concentrado, com sabor, textura e colorao caractersticos, que remetem s lembranas de quem j presenciou este modo de fabricao. A conduo do processo sob os mesmos moldes da poca dos engenhos, em tachos de cobre sobre a lenha, emite

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odores, sabores e texturas que despertam sentimentos e emoes, que vem tona no momento da degustao. Podemos ainda destacar que este modo de produo artesanal, demanda maior quantidade de trabalhadores, uma vez que em todas as etapas de produo h a necessidade de se ter uma ou mais pessoas envolvidas, onde a mo do homem fundamental para conferir as caractersticas do produto final. Estes aspectos contribuem para o aumento dos custos agregados de fabricao, fator que, se somado limitao da quantidade produzida, justifica o maior custo final dos produtos da agroindstria artesanal se comparados a produtos industrializados, conforme observado por Kirchner (2006). Destas definies podemos delinear os contornos do que podemos chamar de requisitos bsicos da embalagem em questo, oriundos da caracterizao do produto: a) Realar as caractersticas artesanais da goiabada; b) Permitir a visualizao da cor e textura do doce; c) Desenvolver programao visual esteticamente agradvel e coerente com o produto; d) Utilizar matrias-primas e processos adequados produo manual e em lotes reduzidos; e) Manter a coerncia com o processo de fabricao artesanal e com o processo de distribuio e comercializao; f) Agregar e realar o valor do produto artesanal; g) Identificar o programa governamental no qual a produo est inserida. O sistema de comercializao em redes de supermercado, como o exemplo do estudo de caso proposto, demanda de caractersticas especiais do produto, como o cdigo de barras, tabelas nutricionais, dentre outros. Estas informaes devem constar na embalagem do produto, pois, segundo a concluso de um estudo conduzido por Wandel (1997), muitos consumidores prestam ateno aos rtulos de alimentos e seguem critrios dietticos relacionados a esta tabela nutricional disponibilizada pelos produtores ou fabricantes. No processo original de fabricao, a embalagem utilizada se resumia em um filme plstico e um rtulo adesivo, caractersticas tambm presentes nos produtos industrializados, cuja programao visual, qualidade da marca e dos materiais de embalagem e o preo final reduzido proveniente do processamento em larga escala,

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dificultava o processo de escolha do produto artesanal. A premissa da valorizao do produto artesanal se tornou latente a partir desta observao. A escolha do papel carto foi embasada na possibilidade de agregar valor embalagem final do produto, atravs do uso de elementos formais que remetem ao produto artesanal, tais como a imagem grfica de uma textura em renda, curvas e cores que lembram o ambiente e a realidade cultural do meio onde o doce produzido. O Design Grfico apresenta elementos rebuscados nas fontes e imagens selecionadas e a estrutura permite a visualizao do doce. O processo de fabricao a impresso em off-set em papel carto, que se apresenta como uma opo barata, simples e de grande disponibilidade na regio atendida, onde se situa a cooperativa, garantindo, com isso, a sustentabilidade e continuidade do programa, que passa a ser conduzido pelos prprios associados. O resultado do projeto alcanou o objetivo almejado no que tange s caractersticas definidas e esperadas, como o realce das caractersticas artesanais da goiabada, a visualizao da cor e textura do doce atravs da janela de corte especial e no quesito agregar e realar o valor do produto artesanal. A programao visual desenvolvida mostrou-se coerente, na escolha das cores e elementos visuais que compem a comunicao e a interface visual do produto. Com relao matria-prima escolhida, o papel-carto impresso, cortado e dobrado, est coerente com os processos de envase e embalagem manual, tanto quanto para com o sistema de produo da cooperativa a ser atendida. Porm cabe aqui uma observao importante. A forma do doce determinada pelas dimenses da frma utilizada no envase. Como tratamos de um produto de base artesanal, cuja fabricao no regida por normas ou regulamentos que determinam suas dimenses finais, e cujas caractersticas tpicas do modo de fabricao, ingredientes e mtodos especficos lhes conferem uma morfologia prpria, na qual as texturas e formas de solidificao definem contornos e superfcies irregulares, o projeto fornecido somente se adequa produo especfica desta cooperativa. Esta irregularidade foi considerada no projeto, pois uma das caractersticas que diferenciam estes produtos dos produtos industrializados, cujas dimenses so mais precisas, oriundas de processos mecanizados e previamente determinados e planejados. Esta

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caracterstica dos produtos artesanais no pode ser perdida, pois um dos aspectos que os diferencia dos produtos industrializados e que, conseqentemente, mais os valoriza. Dentro dos contornos propostos pelo programa, se houver qualquer outra demanda proveniente de outra cooperativa ou associao, o projeto dever ser revisto e esta tipologia, do uso de uma caixa de papel carto, pode se tornar inadequada frente a uma possvel nova condio, de variedade de formatos e dimenses. Esta afirmao evidencia a importncia da etapa de planejamento de uma embalagem focada no sistema produtivo e no produto. O mesmo pode acontecer com os demais produtos contemplados neste desenvolvimento. O ideal, neste caso adequar o projeto executado s demandas especficas observadas em cada situao, em cada sistema de produo, o que pode levar at mesmo execuo de um novo desenvolvimento, descartando a possibilidade da customizao.

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5. CONSIDERAES FINAIS

Este captulo apresenta as consideraes finais desta pesquisa, derivando reflexes a partir da anlise da conduo do projeto interinstitucional, da contribuio deste trabalho, enquanto proposio de um modelo de interveno e dos resultados finais alcanados.

5.1 A contribuio do trabalho de pesquisa A partir do levantamento bibliogrfico feito e das metodologias pesquisadas tornou-se possvel delinear os contornos de um possvel modelo que pode ser aplicado em inseres neste campo. Considerando-se que as metodologias de desenvolvimento de produtos basicamente consideram etapas como a estruturao do problema projetual, atravs da identificao da necessidade, o desenvolvimento em si do projeto, sua realizao e, posteriormente a execuo de possveis adequaes ou refinamentos, possvel caracterizar um modelo de desenvolvimento de projetos de embalagens para produtos alimentcios tpicos de base artesanal, sob uma forma simplificada, tal qual a representada na Figura 38.

Figura 38 Esquematizao bsica da proposta de modelo de execuo de projetos de embalagem para produtos tpicos. 113

Cabe dizer que este processo contempla a execuo do projeto dentro de um contexto mais abrangente, onde existem etapas que devem ser consideradas como base para o planejamento das atividades de desenvolvimento, tais como a identificao da necessidade, a determinao dos produtos a serem conferidos os projetos, seus produtores, cooperativas ou regies geogrficas, a determinao dos recursos disponveis para a execuo dos projetos, para a conduo do processo de desenvolvimentos, o planejamento cronolgico e os objetivos almejados. So determinaes gerenciais que devem ser consideradas nas etapas propostas e que caracterizam a identificao e esclarecimento das necessidades projetuais. A partir desta iniciativa, que caracteriza a identificao da necessidade da conduo de um processo de desenvolvimento, inicia-se a fase de planejamento do projeto, que define a necessidade de um levantamento de informaes que se transformaro em requisitos projetuais (Figura 39). Faz-se necessrio, nesta fase proposta, o levantamento de informaes acerca dos produtos que sero contemplados pelo projeto de embalagem, o que demanda um conhecimento mnimo sobre o produto.

Figura 39 Esquematizao detalhada da etapa de levantamento de dados. Estas informaes mnimas esto relacionadas com as suas dimenses, densidades, pesos e volumetrias, que definem a forma e configurao deste produto: se slido, lquido, sua forma fsica, propriedades, etc.. O conhecimento da resistncia deste produto e da sua validade, ou vida til enquanto alimento so tambm fatores 114

determinantes da configurao bsica da sua embalagem. Cabe dizer, neste ponto, que as metodologias tradicionais e os projetos tradicionais de embalagens param por aqui. Os valores intangveis associados a este tipo de produto no so considerados, bem como fatores relacionados origem e s tradies relacionadas aos costumes de seus produtores, sua histria, modos de seleo de matrias-primas, preparao e manuseio, receitas familiares e modos prprios de servir ou de usar estes produtos, que caracterizam todo o simbolismo que permeia este setor. O conhecimento da origem tambm se d atravs da identificao de suas referncias imagticas, a partir de sua cultura, religio, e organizao social. As condies climticas e de relevo onde se inserem os ncleos de produo tambm so importantes as quais determinam tambm a disponibilidade de matria-prima e insumos e s vezes, devido a acidentes ou configuraes geogrficos, definem a prpria referncia visual que determina a identidade dos produtos ou produtores. A definio das condies de mercado tambm importante para o correto posicionamento dos produtos, atravs da definio da poltica de preos, da definio do pblico alvo e locais de comercializao e a forma de promoo que ser utilizada para atingir estes canais. Trata-se de informaes de Marketing, o que evidencia a multidisciplinaridade necessria ao desenvolvimento de projetos de embalagem. Esta informao no foi definida claramente e de forma metdica no estudo de caso, seja atravs do embasamento em pesquisas de opinio, qualitativas e quantitativas aes de merchandising ou planos de Marketing, procedimentos comuns nesta rea de conhecimento. Quanto s condies logsticas, todo e qualquer projeto de embalagem deve considerar o sistema de movimentao, armazenagem e transporte, os quais iro fornecer informaes sobre as limitaes ou imposies que sero tratadas como requisitos tcnicos da embalagem. Principalmente quando tratamos de produtos artesanais, cujas caractersticas formais nem sempre permitem a padronizao de embalagens ou delimita a seleo dos meios de transporte. Estes fatores podem limitar ainda o processo de escolha dos materiais, formatos e configuraes, bem como determinar as caractersticas bsicas dos demais nveis de embalagens, ou seja, a embalagem secundria, terciria, etc., at a embalagem de transporte, que o ltimo nvel. O mesmo pode ser dito a respeito do conhecimento dos critrios aplicveis, relacionados legislao, normas de

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segurana alimentar, compatibilidade qumica, sendo esta ltima relacionada adequao dos materiais que entraro em contato diretamente com o alimento a ser embalado. Cabe dizer aqui que o desenvolvimento tomado como estudo de caso no fez a devida deferncia a estes fatores, por extrapolarem os limites de interveno e competncia dos profissionais de Design, apesar de terem sido considerados atravs da experincia e vivncia profissional dos professores que apoiaram tecnicamente os alunos envolvidos na execuo dos projetos, conforme abordaremos nas concluses deste trabalho. A partir deste ponto, procede-se a execuo propriamente dita do projeto das embalagens, atravs da aplicao de mtodos tradicionais, estabelecendo como considerando os requisitos caractersticos dos produtos tpicos, especialmente os relacionados ao seu valor, origem e tradio, bem como a adequao ao mercado desejado. importante definir ainda que os critrios relacionados configurao da embalagem, como a seleo de materiais e processos de fabricao devem levar em considerao a disponibilidade de recursos financeiros e o posicionamento desejado no mercado pretendido. Esta definio estabelecida no momento da execuo do projeto, onde nem sempre possvel considerar todos os aspectos sugeridos, como por exemplo, os relacionados sustentabilidade ecolgica. Esta proposio pode ser ilustrada no exemplo da goiabada casco artesanal. A embalagem original era configurada por um simples filme que envolvia a barra de doce, e um adesivo que assumia a forma de rtulo. A embalagem proposta para este produto, executada em papel carto, configura o aumento do uso de materiais, pois o filme era mantido para envolver o doce. No obstante, o posicionamento desejado perante o mercado, de valorizao do produto foi alcanado se compararmos com a embalagem anterior. A segurana alimentar requerida tambm, pois a caixa apresentaria sinais de violao, ao passo que o filme simples no cumpriria esta funo. Outro aspecto a ser considerado o custo adicional da embalagem e o aumento do nmero de operaes e, conseqentemente ou possivelmente, o nmero de pessoas envolvidas no processo de fabricao. Este custo foi adicionado ao custo final do produto, porm o posicionamento desejado e o valor agregado pela nova embalagem permitiu a prtica de preos maiores, aumentando a margem de lucro do produtor, no momento em que seu produto se credenciou, atravs

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desta adequao, a freqentar prateleiras da seo gourmet de supermercados, no ficando restrito s quitandas das suas cidades de origem ou barraquinhas de beira de estrada. Cabe definir aqui que, se o posicionamento de mercado definido estabelecer a sustentabilidade ecolgica como critrio fundamental dos desenvolvimentos e o sistema de comercializao e distribuio, bem como o mercado consumidor sinalizar preferncia por este direcionamento, possvel a adequao dos projetos no momento da conduo e execuo dos mesmos. O que geralmente delimita estas possibilidades a disponibilidade de recursos, sejam financeiros, para o investimento em pesquisa em desenvolvimento sustentvel, a disponibilidade de recursos materiais, o domnio de tcnicas artesanais para a execuo e mo-de-obra capacitada para a conduo dos processos de fabricao. Um exemplo interessante o perfume lanado pela Natura, conhecida empresa de cosmticos brasileira, lanado em 2003, Chamado de Perfume do Brasil (Figura 40).

Figura 40 Perfume do Brasil, do fabricante Natura. Fonte: Arquivos de fotos do autor As embalagens deste perfume so elaboradas em frascos de vidro de 30 ml de capacidade, com formas orgnicas que lembram as sementes e as pedras de um rio. O frasco protegido por uma cermica artesanal exclusiva e fibra natural de coco para acolher o perfume, que no possui vlvula. As embalagens secundrias, cartuchos de papel carto, possuem 78% de papel reciclado. Tradicionalmente, a priprioca, que a base da essncia deste perfume, plantada em reas de queimada de mata secundria, onde h cinzas, em consrcio com a mandioca. Para fazer frente demanda de 117

produo, a empresa estabeleceu parceria com trs comunidades caboclas dos arredores de Belm - com base no plantio em canteiros orgnicos, garantindo a produo sustentvel, sem queimadas. Conforme colocado, um exemplo da necessidade de disponibilidade de recursos financeiros pode ser ilustrada com este exemplo, tendo em vista que o desenvolvimento de frascos de vidro exclusivos uma das mais caras categorias de desenvolvimento de embalagens, devido escala de produo e custos de ferramental, os mais caros de todas as categorias. A partir da execuo do projeto torna-se necessrio a execuo de prottipos e a conduo dos testes de adequao, os quais podem ser feitos em campo, atravs do envase e exposio nos pontos de venda, ou em laboratrios, para a verificao atravs de ensaios especficos normatizados. Aps a verificao dos resultados dos testes, o prximo passo a ser dado a adequao ou refinamento dos projetos e registro das especificaes, que sero os padres que garantiro a repetibilidade dos resultados quando da fabricao em maior escala. Este modelo distingue o ajustamento e a apropriao das aes de desenvolvimento visando a adequao de projetos de embalagens s demandas especficas de produtos alimentcios tpicos de base artesanal, a partir da metodizao do levantamento das caractersticas que tornam estes produtos singulares, setor ainda no alcanado por metodologias tradicionais de desenvolvimento. O ponto central deste trabalho de pesquisa, e a sua principal contribuio, a evidenciao de que estas caractersticas existem e que devem ser mantidas, o que por si s j configura uma ao de cunho sustentvel, mesmo que somente de vis cultural. A partir desta proposio possvel dizer que, com a adequao metodologia deste tipo de insero, possvel a conduo do desenvolvimento de embalagens que posicionem de forma eficiente os produtos tpicos, contribuindo para a valorizao social, cultural e simblica e que, a partir da apropriao destes conhecimentos seja possvel contemplar as demais nuances conceituais da sustentabilidade, como a ecolgica e a econmica.

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5.2 Concluses

A integrao ao mercado e a garantia do consumo fundamental para a constituio do patrimnio sociocultural do agricultor familiar brasileiro. A restrio simples obteno direta da alimentao familiar acontece somente quando as portas do mercado esto efetivamente fechadas para o agricultor (WANDERLEY, 1989, Apud. OLIVEIRA BRITO, 2005). Este Programa, como iniciativa do governo, oferece bases para insero do agricultor familiar no mercado, proporcionando investimentos tecnolgicos e de infra-estrutura, bem como capacitao gerencial e empreendedora na conduo das atividades artesanais com foco em negcios, que so pontos fundamentais para o alcance dos critrios de aceitao e qualidade desejados pelos consumidores. Fica definido ento que a produo da agricultura familiar um fato econmico considervel e a valorizao dos seus produtos contribui para a sustentabilidade ecolgica, no momento em que as tcnicas de plantio e produo em menor escala so preservadas e o produtor entende que a mecanizao um meio que vai ao sentido contrrio valorizao almejada dos seus produtos. Contribui para a sustentabilidade econmica, no momento em que gera alternativas de renda e que possibilita um aumento da qualidade de vida dos produtores no momento em que permite o acesso a bens antes de difcil acesso e fixa o homem no campo. Cabe aqui citar Barroso (1999) que diz que em alguns casos os programas de incentivo s atividades artesanais focam seus esforos na preservao do artesanato em sua pureza original, porm acabam por preservar a misria do arteso e a falta de perspectivas econmicas. importante dizer que o incremento na produo de embalagens afeta toda uma cadeia e que, por conseqncia, promove o desenvolvimento regional das micro-empresas que fabricam ou prestam servios na rea de embalagens, empresas as quais foram preferidas na seleo de fornecedores, caracterizando a engenharia da produo considerando-se toda a cadeia produtiva. A agricultura familiar tambm tem o seu vis de sustentabilidade econmica e social, estimulado pelo Programa atravs da incluso social, pela alternativa de ocupao, pelo estabelecimento de laos oriundo do trabalho em grupo nas cooperativas e associaes. A cultura regional tambm preservada, a partir de sua

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valorizao e repetibilidade, onde os saberes no mais sero perdidos e sim transmitidos s demais geraes e aos consumidores, conscientes do seu papel solidrio na preleo dos produtos da agricultura familiar. Muito se discute a respeito da sustentabilidade, sobre o Design para sustentabilidade e a partir destas definies diversos modelos so apresentados. Para Manzini (2005), as atividades de Design orientadas sustentabilidade devem contemplar caractersticas e critrios mais apurados em relao ao bom Design, onde o emprego de materiais apropriados deve ser delimitado pelo uso sustentado e otimizado de recursos naturais e energticos. Para os autores, a eficincia na fabricao, facilidade de uso e manuteno, valores estticos, desempenho e segurana devem ser congruentes e acrescidos da reduo e reciclagem do lixo e dos prejuzos ambientais, do projeto da fase ps-uso dos produtos e da aferio de parmetros excepcionais de desempenho e segurana, caracterizando a responsabilidade social da atuao e interferncia do Designer enquanto agente de transformao. Porm, esta abordagem j havia sido feita por Papanek (1974), atravs de crticas aos Designers quanto s suas obrigaes para com a sociedade e o meio ambiente. Outro aspecto de suma importncia a questo da inovao social, que est relacionada capacidade criativa de uma determinada comunidade em desenvolver e propor solues prprias e apropriadas s suas necessidades e recursos disponveis, caracterizando o desenvolvimento de uma tecnologia que pode ser chamada tecnologia social. Barros (2007) define esta interveno como a forma que une os saberes populares e acadmicos, com baixo custo de implementao e grande poder de transformao, visto que surge dentro da prpria comunidade, atravs da unio entre atores diversos, como a sociedade civil, iniciativa privada e instituies de ensino. Pode se apresentar sob a forma de produtos, tcnicas ou metodologias reaplicveis, cujo objetivo principal contribuir para a incluso social, gerao de trabalho e renda e a promoo do desenvolvimento local de forma sustentvel. A autora cita alguns exemplos, tais como o soro caseiro, a multimistura, a cisterna de placa (sistema de captao de gua de chuva para o consumo humano) e metodologias de alfabetizao, os quais so voltados resoluo de problemas de naturezas diversas. Porm, fica evidente que a caracterstica que realmente torna esta tecnologia social uma soluo sustentvel a interao com a comunidade, onde a conexo dos saberes locais com o 120

conhecimento acadmico acontece desde a identificao da demanda at o desenvolvimento e utilizao. A sustentabilidade vem ento a partir da multiplicao das experincias, dos reajustes e da agregao de novos elementos, onde a prpria comunidade se apropria do conhecimento adquirido e interfere nas tcnicas, mtodos e produtos, delineando o que realmente pode ser chamado de desenvolvimento sustentvel. Sob este ponto de vista, as intervenes propostas no compilado Creative Communities (MERONI, 2007) podem ser vistas como inovaes sociais, mesmo considerando que o nvel de desenvolvimento social das comunidades estudadas permite e facilita o engajamento e a organizao, em alguns casos com forte orientao ao desenvolvimento sustentvel, mesmo que somente de forma ambientalmente responsvel. O mesmo acontece, at determinado ponto, no Programa Minas Artesanal, onde as aes de Design e desenvolvimento de produtos se concentram na valorizao dos produtos. O limite da interveno se delimita no momento em que o projeto das embalagens dos produtos concludo, momento a partir do qual esta interveno se finaliza. Porm, quando analisamos as intervenes propostas pelo programa D4S (2007) da Universidade de Delft, podemos caracterizar a simples conduo da resoluo de problemas de Design, com orientao sustentabilidade ambiental, onde a academia j intervm de forma a prover a soluo dos problemas inerentes a cada comunidade e no no sentido do desenvolvimento de metodologias de projeto adequadas realidade local, contemplando suas necessidades e possibilidades (FREITAS, VAZ & ROMEIRO FILHO, 2007). Para estes mesmos autores, quando se dissemina o mtodo de desenvolvimento de produtos, desde a percepo da necessidade at s solues para o descarte ou reciclagem no sentido da reduo do impacto ambiental, possvel a capacitao para o desenvolvimento de solues prprias e adaptadas s condies locais, onde acreditam que o domnio desta competncia est mais ao alcance das comunidades locais do que no seio das universidades. Sob este mesmo ponto de vista, as embalagens projetadas por Designers para o Programa Minas Artesanal poderiam servir de base para a construo de uma metodologia de desenvolvimento de embalagens que pudesse ser modificada, adequada e apropriada pelas prprias comunidades, desde que as competncias de atuao sejam adequadas e capazes, face ao nvel de informao e complexidade de conhecimentos tcnicos necessrios para a

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conduo deste tipo de projeto. Talvez pequenas adequaes ou intervenes que adequassem os projetos s realidades, necessidades e possibilidades locais, at o ponto o qual tenha passado desapercebido pelos projetistas envolvidos e que seja de domnio tcito da comunidade na qual os produtos so originados. Esta definio se baseia no fato de no ter havido nenhuma interveno dos produtores na execuo dos projetos de embalagens para seus produtos, neste estudo de caso. Mais um ponto importante a ser considerado e que serve como base para avaliao dos programas implementados e para o planejamento de programas futuros de Design para sustentabilidade a questo da adeso e difuso das inovaes e melhorias sociais propostas. Rogers (2003) delineia os contornos dos atributos principais relacionadas difuso de tecnologias inovativas atravs da percepo da vantagem relativa, que evidenciada na comparao com inovaes anteriores implementadas para a realizao das mesmas necessidades; a compatibilidade, que determina a consistncia com valores existentes, experincias passadas, hbitos e necessidades; a complexidade da inovao, cuja amplitude determina a velocidade da sua aceitao; a experimentabilidade, que o autor denomina como o grau de percepo no qual uma inovao pode ser experimentada numa base limitada e a observabilidade, que determinada pelo grau de percepo dos resultados da inovao. Sugere-se ento que estes critrios, na sua totalidade ou em parte, sirvam, a principio, como bases para a avaliao da consistncia da insero e dos programas propostos, estes j implementados ou no. Com relao aos resultados das intervenes de desenvolvimento para este Programa, ficou claro que estas em nada interferiram nas caractersticas originais dos produtos tpicos e que as mudanas realizadas nos produtos, focadas nas suas embalagens, caracterizaram solues de engenharia de produo e Design, envolvendo a melhoria de um sistema j existente atravs do uso de princpios e mtodos de anlise e projeto na engenharia do produto, na sua definio e planejamento, desenvolvimento dos seus componentes e na otimizao do sistema. Porm a abrangncia de atuao da engenharia de produo extrapola os limites desta interveno e alguns aspectos de relevante importncia, considerados no levantamento bibliogrfico e no modelo proposto no foram considerados neste projeto relatado no estudo de caso, principalmente no que se refere ao planejamento da produo e

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distribuio dos produtos. O sistema de distribuio, considerando o transporte das matrias-primas, insumos e dos prprios produtos j embalados, determina caractersticas bsicas relacionadas s funes de conteno e proteo das embalagens, sejam as primrias, secundrias e, principalmente as prprias de transporte. Nem mesmo estas embalagens de transporte foram contempladas na execuo dos projetos. Todo o caminho a ser percorrido, sistemas de transporte, armazenagem e at mesmo a gesto e controle de estoques so fatores determinantes de requisitos a serem considerados na etapa de planejamento da embalagem. Cabe aqui uma crtica atuao dos gestores do Programa, atravs do seu comit executivo, e um alerta a futuras inseres neste campo. Caracteriza-se ento a importncia da conduo metodolgica dos projetos de Design de embalagens orientados a este segmento. Atravs de planejamentos bem embasados, torna-se possvel a conduo de processos sistemticos e sustentados, preservando os valores e referncias culturais, ao mesmo tempo em que os produtos so adequados s demandas e expectativas de um mercado exigente e compensador. A adequao dos mtodos de insero e o planejamento da produo se tornam condio sine qua non para a manuteno das caractersticas originais dos alimentos tpicos, suas tipologias e padres, frente s novas demandas que surgiro no novo cenrio em que iro competir estes produtos. A implementao destas metodologias fica ento condicionada aos subsdios governamentais, que iro prover condies mercadolgicas e apoio financeiro para a conduo deste processo que, em caso de sucesso, evoluir com seus prprios recursos gerados. Ficou caracterizada ainda a capacitao dos alunos dos cursos de Design de Produto e Design Grfico, estagirios envolvidos na execuo dos projetos de embalagens, para atuarem neste segmento. Capacitao tambm para dialogar com os atores envolvidos e identificarem a responsabilidade social do seu papel no evidenciamento e valorizao das origens regionais, bem como na definio dos elementos de identidade que caracterizam essa cultura com a qual se envolvem durante a execuo do projeto, permitindo que estabeleam critrios avaliativos para futuros projetos e planejamentos. Vale citar ainda que, apesar de os projetos no contemplarem o sistema de embalagem como um todo, considerando todos os fatores logsticos e de Marketing necessrios, como j colocado, muitas caractersticas tcnicas aferidas aos projetos foram determinadas pelos prprios projetistas, face indisponibilidade de informaes e a 123

escassez de suporte tcnico dos gerenciadores do Programa Minas Artesanal. Caractersticas como a seleo e determinao de fornecedores, discriminao de quantidades, materiais e tipologias de embalagens, planejamento do atendimento aos produtores e, at mesmo a gesto financeira dos valores destinados fabricao dos prottipos. Cabe dizer que estas determinaes foram conduzidas baseadas na experincia de mercado dos professores orientadores, profissionais de Design cuja vivncia permitiu aferir aos projetos e ao desenvolvimento o mnimo de coerncia e adequao, mesmo que de forma, em alguns momentos, tcita e no-metodolgica, pois sem esta interveno os resultados alcanados no seriam atingidos. Com relao eficincia das embalagens projetadas no que diz respeito ao posicionamento e valorizao dos produtos tpicos, possvel dizer que, baseado na percepo da aceitao do pblico que compareceu Superagro 2007, os objetivos foram alcanados atravs da apropriao dos mtodos clssicos de desenvolvimento de produtos, agregando tcnicas de anlise e focando nas caractersticas originais dos alimentos tpicos de base artesanal. Toda a produo levada feira foi vendida e as embalagens projetadas tiveram a maior procura, contribuindo e estimulando a adeso espontnea dos produtores ainda no participantes do Programa Minas Artesanal. E estes resultados podem ser comprovados atravs de depoimentos dos produtores, tais como estes: Depois da afiliao ao Programa e do projeto nossa venda se ampliou, por que destaca mais o produto e a qualidade passou a ser mais percebida pois o cliente compra com os olhos. O produto sendo bom e com uma embalagem como essa, fundamental para ns. Depois da Superagro houve uma grande quantidade de pedidos e a procura foi muito grande. Muitos contatos, e-mails, pessoas querendo representar comercialmente nosso produto, ou seja, agora dependemos da produo pois a demanda j existe. Temos o objetivo agora de trabalhar uma embalagem prpria junto ao pessoal da UEMG. Queria colocar caractersticas minhas na embalagem mas no quero sair deste tipo, pois ela fica muito bem na prateleira. Sei que quanto mais bonito e mais chama a ateno, mais vende o produto.

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As pessoas acham que eu uso tempero industrializado na minha farinha, mas eu no uso. Uso somente temperos naturais. Se ela fica no sol ela descolore pois no tem conservantes. O importante para ns manter essa qualidade que j esperada por quem compra o nosso produto. No adianta querer fazer muita farinha e perder a qualidade. Para mim a embalagem ficou maravilhosa. No ficou nada de ruim, ficou tudo de bom, pois a embalagem alm de chamar a ateno para nosso produto, d qualidade, no e? Valoriza mais o meu produto. No tem comparao, usar uma embalagem comum, como vnhamos usando e uma embalagem dessa. Parece que uma coisa at importada, de to bonita. (Depoimentos do produtor, Sr. Ccero Magalhes e de sua esposa, da cidade de Campina Verde, localizada no Tringulo Mineiro) Alm das boas vendas na Superagro 2007, o Sr. Magalhes fez muitos contatos com clientes em potencial e diz que agora ter de expandir sua produo no assentamento Campo Belo, no permetro urbano de Campina Verde, para atender s novas demandas, gerando emprego e renda para a regio, objetivos bsicos do Programa. Resta saber se os projetos executados tm a mesma eficincia com relao aos fatores logsticos relacionados ao dimensionamento da produo em escalas maiores, transporte e armazenamento destes produtos. Estas condies podem, via de regra se no contempladas, inferir a inadequao das embalagens j prontas ao sistema proposto, de forma geral. A princpio, apesar de no haver determinaes quanto a esses sistemas logsticos citados, os produtores, de forma tcita, no apontaram dificuldades no manuseio, transporte e estocagem das embalagens propostas. Porm cabe alertar que, pela prpria natureza de interveno do programa, os mercados seriam outros. Estes produtores iro se deparar com novas solicitaes relacionadas ao transporte, como a unitizao e conteinerizao adequadas ao manuseio dos supermercadistas, estocagem em depsitos maiores, com movimentao mecnica, manuseio por funcionrios e repositores alheios aos seus eventuais colaboradores, dentre outros fatores complicadores.

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5.3 Questes em aberto A principal questo que no pde ser respondida por este trabalho est relacionada ao resultado e comportamento da insero destes produtos j embalados conforme os projetos desenvolvidos, no sistema de produo e comercializao visada, cuja amplitude determinaria a eficcia do desenvolvimento como um todo, apesar de relatado que muitos fatores no foram considerados nas etapas de planejamento. Resta saber ainda se o projeto houvesse contemplado todos os requisitos estabelecidos no modelo proposto neste trabalho alcanaria a eficcia, da mesma forma. Resumindo, este presente trabalho contemplou a pesquisa de uma metodologia que se adequasse ao propsito do desenvolvimento do Design de embalagens para produtos alimentcios tpicos oriundos de processos de base artesanal. Abrem-se precedentes, portanto, para a ampliao deste estudo de modo a abranger tambm alimentos orgnicos e alimentos in natura, ou no processados, tais como gros, cereais, hortalias, dentre outros, os quais extrapolaram os contornos delimitados no objeto desta pesquisa. Outras possibilidades que no foram abordadas neste estudo e cuja riqueza de informaes abre um horizonte extenso e um convite pesquisa com diversos pontos de insero, so as embalagens para produtos artesanais, cujas peculiaridades determinam a necessidade da adequao de metodologias especficas. E tambm as embalagens artesanais, no menos importantes, que caracterizam a possibilidade da integrao de quem produz o alimento ou o artesanato, com quem produz as embalagens artesanais, que se configuram como produtos propriamente ditos, no momento em que o trabalho manual lhes agrega valores e as posiciona em relao s embalagens industriais (Figura 41). O uso dos mtodos aplicados neste presente estudo se mostrou eficiente frente demanda colocada, cujos contornos delimitantes se encontravam nos produtos e seus meios de envase, e, at certo ponto, seus meios de distribuio e comercializao, porm delimitados a um desenvolvimento tpico de Design, sem a devida considerao de aspectos relacionados s demais reas desenvolvidas, de forma interdisciplinar. Porm nada garante que seriam eficazes nestas outras demandas citadas, face

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abrangncia que extrapola os limites do produto, atingindo as tcnicas e invadindo o campo dos saberes e culturas regionais.

Figura 41 Acima, produtos artesanais ( esquerda, suportes de panelas e direita, txteis e artefatos em fibras), Abaixo, embalagens artesanais de fibras vegetais ( esquerda, balaio com doces cristalizados e direita, balas comestveis em cesto). Fonte: Arquivo de fotos do autor

Outro possvel caminho para futuras pesquisas seria a interveno mais profunda no processo de seleo de materiais para embalagens destinadas a produtos alimentcios tpicos, o que demanda um trabalho multidisciplinar que envolveria reas como a engenharia de materiais, engenharia de produo, engenharia de alimentos e o Design Industrial, abordando a temtica do uso de novos materiais e processos, compatibilidade e sustentabilidade ecolgica. Para exemplificar, podemos citar o caso dos queijos curados, cujas caractersticas de sua constituio e natureza vo de encontro s normas

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de assepsia e critrios de seleo dos consumidores, representando um grande desafio pesquisa. Cabe ainda uma nova reflexo a respeito deste tema sob a mesmo tica do estudo de caso conduzido, para verificar a eficcia das aes, a ser verificada aps a concluso das etapas posteriores ao ponto de parada desta presente pesquisa, ao analisar, por exemplo, os efeitos desta interveno como agentes da sustentabilidade, em todos os sentidos, em especial no mais importante de todos os aspectos, a sustentabilidade social e cultural.

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