Apostila PDF

Vera Lcia Perini
Administrao
Mercadolgica
Revisada por Vera Lcia Perini
com satisfao que a Unisa Digital oferece a voc, aluno(a), esta apostila de Administrao Mer-
cadolgica, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinmi-
co e autnomo que a educao a distncia exige. O principal objetivo desta apostila propiciar aos(s)
alunos(as) uma apresentao do contedo bsico da disciplina.
A Unisa Digital oferece outras formas de solidifcar seu aprendizado, por meio de recursos multidis-
ciplinares, como chats, fruns, aulas web, material de apoio e e-mail.
Para enriquecer o seu aprendizado, voc ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br,
a Biblioteca Central da Unisa, juntamente s bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso,
bem como acesso a redes de informao e documentao.
Nesse contexto, os recursos disponveis e necessrios para apoi-lo(a) no seu estudo so o suple-
mento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado efciente e prazeroso, concorrendo para
uma formao completa, na qual o contedo aprendido infuencia sua vida profssional e pessoal.
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APRESENTAO
INTRODUO ............................................................................................................................................... 5
1 ADMINISTRAO E SUA IMPORTNCIA............................................................................... 7
1.1 Administrador .............................................................................................................................................................. 8
1.2 Mercadologia ............................................................................................................................................................... 8
1.3 Resumo do Captulo .................................................................................................................................................. 9
1.4 Atividades Propostas................................................................................................................................................. 9
2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING ........................................................................... 11
2.1 Orientaes da Empresa para o Mercado........................................................................................................ 13
2.2 Desafos do Marketing............................................................................................................................................ 16
2.3 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................ 18
2.4 Atividades Propostas............................................................................................................................................... 19
3 COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLGICO ............................................... 21
4 PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES ............................. 25
4.1 A Pesquisa de Marketing ....................................................................................................................................... 29
4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa ..................................................................................................................... 31
5 CRIAO DE VALOR PARA O CLIENTE .................................................................................. 39
5.1 Marketing de Relacionamento ............................................................................................................................ 40
6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO .......................................................................... 43
6.1 O Ambiente da Empresa ........................................................................................................................................ 44
6.2 Segmentao de Mercado .................................................................................................................................... 47
7 PLANEJAMENTO DE MARKETING ........................................................................................... 49
8 ADMINISTRAO DE VENDAS ................................................................................................... 51
9 MARKETING DE SERVIOS ........................................................................................................... 55
SUMRIO
10 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................................ 59
RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS ..................................... 61
REFERNCIAS ............................................................................................................................................. 63
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5
com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a voc, aluno(a), esta apostila de Administrao
Mercadolgica, componente complementar de um conjunto de contedos de pesquisa direcionado ao
aprendizado efcaz que a educao a distncia demanda. O objetivo desta apostila oferecer aos(s)
alunos(as) o contedo bsico da disciplina, desenvolver o conhecimento e situar o aluno no ambiente
que envolve o contexto de marketing, demonstrar a importncia das decises de marketing, desenvolver
habilidades para identifcar e analisar um dos componentes do composto de marketing, desenvolver o
conhecimento para elaborar o planejamento estratgico de marketing e desenvolver os conceitos e pr-
ticas fundamentais do marketing atual.
Seja bem-vindo Unisa Digital. Desejo que, atravs deste curso a distncia, voc possa enriquecer
seus conhecimentos, pois sua participao muito importante para que possamos fazer deste curso de
Educao a Distncia (EaD) o melhor. Espero o desempenho de todos.
Bom estudo!
Profa. Vera Lcia Perini
INTRODUO
7
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de administrao
e sua importncia.
Vamos iniciar?
Para Antonio Csar Amaru Maximiano, autor
de Teoria geral da administrao, os objetivos, deci-
ses e recursos so as palavras-chave na defnio
do conceito de administrao:
A administrao processo ou atividade
dinmica, que consiste em tomar decises
sobre ob jetivos e recursos. O processo de
administrar (ou processo administrativo)
inerente a qualquer situao em que haja
pessoas utilizando recursos para atingir
algum tipo de objetivo. A fnalidade lti-
ma do processo de administrar garantir
a realizao de objetivos por meio da apli-
cao de recursos. (MAXIMIANO, 2000).
Segundo o autor, o processo administrativo
abrange 4 tipos principais de decises, tambm
chamadas processos ou funes.
Em resumo, as quatro funes administrati-
vas so:
Planejamento
Consiste em tomar decises sobre objetivos
e recursos necessrios para realiz-los.
Organizao
Consiste em tomar decises sobre a diviso
de autoridade e responsabilidade entre pessoas e
sobre a diviso de recursos para realizar tarefas e
objetivos.
Direo
Compreende as decises que acionam recur-
sos, especialmente pessoas, para realizar tarefas e
alcanar objetivos.
Controle
Consiste em tomar decises e agir para asse-
gurar a regio dos objetivos.
Saiba mais Saiba mais
A administrao volvida para o mercado
ainda um episdio novo na economia
mundial. Ampla parte das organizaes
ainda est volvida para a produo ou
para o produto. O marketing amparado
pelas organizaes volvidas para o mer-
cado cresce, abdicando as signifcaes
clssicas de trocas e abarcando a apre-
enso com o social, com a qualidade de
vida das pessoas em geral.
ADMINISTRAO E SUA IMPORTNCIA
1
Vera Lcia Perini
8
A profsso do administrador caracterizada
por ser abrangente a vrias reas, contemplando
uma extensa gama de funes e habilidades. Druc-
ker (2001) afrma que ele precisa ser empreende-
dor e capaz de gerar resultados maiores do que
a soma das partes (sinergia). Lacombe e Heilborn
(2003) complementam com a essncia do papel do
administrador, o que se caracteriza pela obteno
de resultados por meio de terceiros e do desem-
penho da equipe que ele supervisiona e coordena.
O administrador responsvel por fazer as
coisas acontecerem da forma adequada, a fm de
gerar resultados positivos para a organizao. O
conhecimento muito importante para sabermos
o que devemos fazer e para fazermos a coisa certa,
mas no adianta fcarmos obsessivamente preocu-
pados em aumentar a nossa cultura sem a colocar-
mos a servio das realizaes teis e prticas para
a sociedade. Espera-se que o administrador tenha
como principal qualidade a iniciativa para conse-
guir solues para as difculdades encontradas e
para coloc-las em ao (LACOMBE; HEILBORN,
2003).
Um administrador precisa ter vrias habili-
dades. Segundo Bateman e Snell (1998), neces-
srio ter habilidades tcnicas, interpessoais e de
comunicao, alm das conceituais e de deciso.
As habilidades tcnicas so os mtodos e proces-
sos, normalmente adquiridos atravs das informa-
es passadas em sala de aula. As habilidades in-
terpessoais e de comunicao, tambm chamadas
humanas, so extremamente necessrias na vida
de um administrador e podem ser desenvolvidas
tanto dentro quanto fora do ambiente acadmico.
Por ltimo, as habilidades conceituais e de deciso
envolvem o reconhecimento de questes comple-
xas e dinmicas, o exame de fatores numerosos e
confitantes que infuenciam os problemas, bem
como a sua resoluo.
Palavra inglesa marketing (market = merca-
do + ing = ao), portanto marketing ao para
o mercado.
Mercado o termo usado nos seguintes sen-
tidos:
Restrito (micro)
Ambiente no qual as pessoas praticam trocas
de produtos por outros produtos, por dinheiro.
Amplo (macro)
Representa as empresas e pessoas que pro-
porcionam e buscam bens de servios, seja numa
cidade pequena ou grande, seja num pas ou, at
mesmo, entre pases.
Hoje, o estudo da mercadologia ou marke-
ting tem criado interesse; as instituies, comer-
1.1 Administrador
1.2 Mercadologia
Administrao Mercadolgica
9
ciantes, bancos, polticos, administradores em
geral, reparties pblicas so alguns exemplos
daqueles que encontraram a efccia do mercado
no desenvolvimento de suas atividades. Empresas
(particulares ou no) que se preocupam em anali-
sar e observar como o mercado (sentido macro) se
comporta tm maiores oportunidades de sucesso
em suas atividades.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos administrao volvida para o mercado, que ainda um episdio novo na
economia mundial. Ampla parte das organizaes ainda est volvida para a produo ou para o produto.
O marketing amparado pelas organizaes volvidas para o mercado cresce, abdicando as signifcaes
clssicas de trocas e abarcando a apreenso com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral.
Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem?
1. O exerccio da administrao de marketing compreende a tomada de decises nas quatro fun-
es da administrao. Quais so essas funes?
2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadolgicas podem ser direcionadas den-
tro de prticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do mar-
keting, so utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que trs delas (3) esto ligadas
diretamente anlise do mercado. Quais so essas trs atividades?
1.3 Resumo do Captulo
1.4 Atividades Propostas
11
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos dos principais
conceitos de marketing.
Vamos iniciar?
Signifcado de Marketing
Em meio a todas e diversas signifcaes
existentes na rea do marketing, podemos instituir
uma diferena entre defnies sociais e gerenciais.
A defnio social apresenta a funo realizada
pelo marketing na sociedade. A funo do marke-
ting adequar um modelo de vida superior.
Marketing um mtodo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtm algo de
que necessitam e o que desejam com a criao,
atravs da comercializao de produtos e servios
de valor com vrios outros (KOTLER, 2000).
Na defnio gerencial, o marketing sem-
pre exposto como a arte de vender produtos, mas
as pessoas se surpreendem quando ouvem que o
mais importante em marketing no vender! Ven-
da apenas a ponta do iceberg de marketing.
Assume-se que a chave para atingir as me-
tas organizacionais consiste em ser mais efcaz do
que os concorrentes, para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados-alvo (KOTLER, 2000).
Para Kotler (2000), o novo conceito de
marketing deve ser revisado e recolo-
cado. Entre os propsitos, esto: o con-
ceito humano, o conceito do consumo
inteligente e o conceito do imperativo
ecolgico, todos abordando diferentes
aspectos do mesmo problema, ou seja,
colocando no conceito de marketing o
aspecto societal.
O conceito de Marketing Societal def-
ne a tarefa da organizao como sendo
determinar necessidades, desejos e in-
teresses de participao de mercado e
proporcionar a satisfao desejada mais
efetiva e efcientemente do que a con-
corrncia, de forma a preservar ou au-
mentar o bem-estar do consumidor e da
sociedade (KOTLER, 2000).
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
2
Vera Lcia Perini
12
Drucker (2001), um dos maiores tericos da
administrao, expe o conceito de marketing da
seguinte maneira:
Pode-se resumir que sempre haver ne-
cessidade de algum esforo de vendas,
mas o objetivo de marketing tornar a
venda suprfua. A meta conhecer e
compreender ta bem o cliente que o pro-
duto ou o servio se adapte a ele e se ven-
da por si s. O ideal que o marketing dei-
xe o cliente pronto para comprar. A partir
da, basta tornar o produto ou o servio
disponvel. (p. 570).
Segundo Rapp e Collins (1988):
Todo marketing deve ser bem-sucedido
em satisfazer as necessidades e vonta-
des dos compradores em potencial, seja
consciente ou inconscientemente;
Todo marketing deve realizar a venda,
convertendo o interesse do comprador
em potencial em inteno de compra e
compra real;
E quase todo marketing deveria tentar
desenvolver uma relao contnua com
o comprador aps a primeira venda, en-
corajando compras adicionais e fdelida-
de permanente.
O marketing tornou-se uma fora co-
nhecida e atuante em todos os dom-
nios da economia.
13
O marketing era analisado como um papel
de importncia nas empresas, especialmente nas
amplas indstrias retentoras de domnio dos mer-
cados de massa, caractersticas do sculo XX at os
anos 1980. Aps, constata-se mudana de poder
dos produtores para os compradores. A funo de
marketing adquire valor estratgico. A seguir, sin-
tetiza-se essa evoluo:
Antes: Atual:
Empresa grande (muito poder); Empresa fca sem poder;
Mercado amplo, pouca concorrncia; Mercado com excesso de concorrncia;
Cliente com pouco poder; Comprador com muito poder;
O Marketing com pouca importncia. O Marketing ganha destaque.
A orientao de marketing de uma empresa
refere-se ao valor atribudo pela prpria empresa e
seus lucros imediatos em relao aos interesses dos
clientes e da sociedade. Observe que o foco sem-
pre o interesse da empresa; a preocupao com os
clientes e com a sociedade provm da verifcao
de que empresa s existe quando atende s neces-
sidades dos clientes e da sociedade em geral.
Alm de maior lucratividade, as empresas
com orientao para o mercado apresentam maior
efcincia em custos e investimentos, pois os clien-
tes leais so mais lucrativos do que os outros; pre-
os maiores, que so percebidos pelos clientes
como valor diferenciado; e neutralizao da con-
corrncia, atravs da fdelizao.
Nesse contexto, o marketing fundamen-
tal para o alcance dos objetivos orientados para o
mercado, atravs de defnio da misso do neg-
cio, anlise da situao ambiental, competitiva e
de negcio, no desenvolvimento de objetivos, me-
tas e estratgias e defnies de planos de produto,
preo, distribuio e comunicao, alm, claro,
de todos os planos operacionais.
Philip Kotler (2000, p. 38) afrma que,
obviamente, atividades de marketing de-
vem ser conduzidas sob a gide de uma
flosofa bem pensada de marketing ef-
ciente, efetivo e socialmente responsvel.
Entretanto, h cinco orientaes concor-
rentes com bases nas quais as organiza-
es conduzem atividades de marketing:
a orientao de produo, a orientao de
produtos, a orientao de vendas, a orien-
tao de marketing e a orientao de mar-
keting societal.
Assim que o cliente vai se destacando, a em-
presa necessita mudar o seu foco dos mtodos in-
ternos, produtividade e efccia para o mercado.
Observe que, em mercados compradores (mono-
plios), muito assertivo que a empresa precisar
2.1 Orientaes da Empresa para o Mercado
Vera Lcia Perini
14
pr em plano secundrio as procuras especfcas
dos consumidores e, tambm, da sociedade em
geral e dar fora produo e distribuio.
3. A orientao de produo, descreve Phi-
lip Kotler (2000, p. 39), um dos concei-
tos mais antigos nas relaes comerciais.
A orientao de produo sustenta que
os consumidores do preferncia a pro-
dutos fceis de encontrar e de baixo cus-
to.
J que a procura supera a oferta total do pro-
duto, afrma o autor que
gerentes de empresas orientadas para a
produo concentram-se em alcanar alta
efcincia de produo, baixos custos e dis-
tribuio em massa. Eles supem que os
consumidores estejam interessados princi-
palmente em disponibilidade de produtos
e preos baixos. (KOTLER, 2000, p. 39).
4. No incio do sculo XX, Henry Ford pode
ser considerado o precursor do modelo
de produo, valorizando a efcincia e
a produtividade para colocar no merca-
do um produto acessvel, ou seja, a po-
pularizao do automvel por meio do
seu modelo T. Essa fase, que marcou o
perodo da Revoluo Industrial, caracte-
riza-se pelo esforo na produo de bens
em quantidades que atendam intensa
demanda de bens tangveis, sem levar
em considerao o foco no interesse do
consumidor.
A orientao de produto sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos que ofe-
ream qualidade e desempenho superiores ou que
tenham caractersticas inovadoras, destaca Kotler
(2000). A ideia que um bom produto se vende
sozinho.
Kotler (2000, p. 39) escreve que os gerentes
em organizaes que seguem essa linha se con-
centram em fabricar produtos de qualidade e em
aperfeio-los com o tempo. Eles presumem que
os compradores admiram produtos bem-feitos e
que podem avaliar qualidade e desempenho.
Nos mercados de tecnologia, essa orientao
procura justifcativas que poderiam ser sintetiza-
das na notvel citao de Akio Morita, fundador da
Sony: Os clientes no sabem o que possvel, ns
sim.
A empresa somente busca lanar produtos
cada vez mais aprimorados e aguarda as reaes
dos consumidores.
5. A orientao de vendas
A orientao de vendas uma provvel
orientao de comrcios quando a empresa neces-
sita sustentar os clientes com os seus concorrentes.
Kotler (2000, p. 40) descreve a orientao de ven-
das da seguinte forma:
A orientao de vendas parte do princpio
de que os consumidores e as empresas,
por vontade prpria, normalmente no
compram os produtos da organizao
em quantidade sufciente. A organizao
deve, portanto, empreender um esforo
agressivo de vendas e promoo. Esse
conceito pressupe que os consumidores
normalmente demonstram uma inrcia
ou resistncia em relao compra e de-
vem ser persuadidos a comprar. Tambm
pressupe que a empresa possui uma ba-
teria efetiva de ferramentas de venda e
promoo para estimular mais compras.
A orientao de vendas mais exercida nos
comrcios de produtos que os compradores, na
maioria das vezes, no pensam em comprar, como
seguros. Bancos tambm criam tcnicas de venda
agressiva para diferentes produtos fnanceiros. Ko-
tler (2000) afrma que a maioria das empresas pra-
tica a orientao de vendas quando tem excesso
de capacidade. Seu objetivo vender aquilo que
produz, em vez de produzir aquilo que o mercado
quer.
Marketing puramente a inteno de
entender e atender ao mercado.
15
Conclui Kotler (2000) que
o marketing fundamentado em venda
agressiva leva a altos riscos. Pressupe-
-se que clientes persuadidos a comprar
um produto gostaro dele; e caso isso no
ocorra, imagina-se que esses clientes no
falaro mal dele e tampouco reclamaro
junto a um rgo de defesa de consumi-
dor, esquecendo-se de sua decepo e
voltando a comprar o produto. Essas su-
posies so frgeis. Uma pesquisa mos-
trou que clientes insatisfeitos podem falar
mal do produto a dez ou mais conhecidos;
as ms notcias voam!
Isso nos conduz espontaneamente a racioci-
nar em uma orientao de mercados que seja mais
ativa em conseguir clientes e garantir resultados
sustentveis de vendas e lucratividade: a orienta-
o de marketing.
6. A orientao de marketing
Kotler (2000, p. 40) descreve a orientao
de marketing como segue: A orientao de mar-
keting sustenta que a chave para alcanar metas
organizacionais est em a empresa ser mais efetiva
que a concorrncia na criao, entrega e comuni-
cao de valor para o cliente de seus mercados-
-alvo selecionados.
Reforando alguns passos:
escolher mercados-alvo e identifcar os
clientes-alvo;
criar e oferecer valor para esses clientes;
informar efcientemente o valor para os
clientes;
praticar tudo isso mais perfeitamente
que a concorrncia.
Kotler (2000) cita os seguintes exemplos in-
teressantes:
Atender s necessidades de maneira lu-
crativa;
Identifcar desejos e atend-los;
Amar o cliente, no o produto;
Como voc quiser (Have it your way,
slogan do Burger King);
Voc quem manda (Youre the boss,
slogan da United Airlines).
Segundo essa anlise, de acordo com Theo-
dore Levitt (apud KOTLER, 2000),
a venda est voltada para as necessidades
do vendedor; o marketing, para as neces-
sidades do comprador. A venda preocu-
pa-se com a necessidade do vendedor
de converter seu produto em dinheiro;
o marketing, com a idia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do pro-
duto e de todo um conjunto de coisas as-
sociado a sua criao, entrega e consumo
fnal.
Conclui Kotler (2000, p. 40) que
a orientao de marketing baseia-se em
quatro pilares: mercado-alvo, necessidades
dos clientes, marketing integrado e lucra-
tividade [...] A orientao de vendas adota
uma perspectiva de dentro para fora. Co-
mea com a produo, concentra-se nos
produtos existentes e exige uma nfase
em vendas e promoo para gerar vendas
lucrativas. A orientao de marketing ado-
ta uma perspectiva de fora para dentro.
Comea com um mercado bem defnido,
focaliza as necessidades dos clientes, coor-
dena todas as atividades que os afetaro e
produz lucros satisfazendo-os.
Vera Lcia Perini
16
A cada dois ou trs sculos, existe um novo
mundo. E as pessoas nascidas nele no conseguem
imaginar o mundo [...] no qual nasceram seus pais.
Estamos atualmente atravessando uma dessas
transformaes. (DRUKER, 2001).
Atualmente, comum apresentar o momen-
to em que estamos vivendo como sendo marcado
por mudanas rpidas e radicais. Essas mudanas
so estimuladas pela evoluo tecnolgica, espe-
cialmente nas reas de informtica e comunica-
es. Podemos falar que os princpios fundamen-
tais de concepo e distribuio de valor parecem
no ser mais to fundamentais assim.
O ponto fundamental que vamos tratar
como as empresas podem cumprir sua funo fun-
damental (atender s demandas dos seus clientes)
ao mesmo tempo em que buscam seus objetivos
(lucratividade, crescimento), operando em am-
bientes dinmicos.
O marketing envolve as atividades que re-
presentam o trabalho com mercados e a facilida-
de de trocas potenciais para cada mercado, sendo
indispensvel identifcar as necessidades e desejos
dos clientes e os melhores meios de satisfaz-los
de forma vantajosa para a empresa.
A tarefa fundamental do profssional de Mar-
keting a gesto da demanda.
Demanda o anseio por um produto ou ser-
vio que seja defnido por um meio de pagar.
Kotler (2000) descreve oito estados de de-
manda e as tarefas de marketing correspondentes
a cada um desses estados:
1. Demanda negativa
Um mercado encontra-se em um estado
de demanda negativa quando uma parce-
la signifcativa dele no gosta do produto
e at mesmo o evita vacinas, servios
odontolgicos etc. A tarefa do marketing
analisar por que o mercado no gosta
desse produto e avaliar como um progra-
ma de marketing pode mudar crenas e
atitudes. (KOTLER, 2000, p. 28).
2. Demanda inexistente
Clientes-alvo podem desconhecer ou no
estar interessados em um produto (uma
nova tecnologia, por exemplo). A tarefa
do marketing encontrar meios de ligar
os benefcios do produto s necessidades
dos clientes. (KOTLER, 2000, p. 28).
3. Demanda latente
Muitos clientes podem apresentar ne-
cessidade que nenhum produto dispon-
vel no mercado capaz de satisfazer. Por
exemplo, cigarros que no prejudiquem a
sade ou automveis que consumam me-
nos combustvel. (KOTLER, 2000, p. 28).
A tarefa do marketing consiste em mensurar
o tamanho do mercado potencial e desenvolver
produtos que satisfaam a demanda.
4. Demanda em declnio
Toda organizao se depara, mais cedo ou
mais tarde, com declnio da demanda por
um ou mais de seus produtos, por vrios
motivos. A tarefa do marketing analisar
as causas do declnio e determinar se a
demanda poder ser reestimulada, bus-
cando reverter o declnio da demanda por
2.2 Desafos do Marketing
Fonte: http://www.google.com.br/impq9gF8h6bY/
s320/marketing
17
meio de marketing criativo (novos merca-
dos-alvo, mudanas na caracterstica do
produto ou com comunicaes mais ef-
cazes). (KOTLER, 2000, p. 28).
5. Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma
demanda que apresenta variaes sazo-
nais, dirias ou at mesmo horrias, o que
causa problemas de cio e de sobrecarga.
Por exemplo, cinemas so pouco freqen-
tados durante a semana e fcam demasia-
damente lotados durante os fns de se-
mana. A tarefa de marketing denominada
sincromarketing consiste em encontrar
meios de mudar o padro de demanda
com a determinao de preos fexveis,
promoes e outros incentivos. (KOTLER,
2000, p. 28).
6. Demanda plena
As empresas deparam-se com demanda
plena quando esto satisfeitas com seu
volume de negcios. A tarefa do marke-
ting consiste em manter o nvel de de-
manda, apesar das preferncias mutveis
dos clientes e crescente concorrncia.
(KOTLER, 2000, p. 28).
7. Demanda excessiva
Algumas empresas possuem nvel de de-
manda maior do que podem ou desejam
suportar. A tarefa de marketing denomi-
nada demarketing consiste em encontrar
meios de reduzir a demanda, temporria
ou permanentemente. O demarketing ge-
ral procura desestimular a demanda total
e, para isso, toma atitudes como aumentar
preos e reduzir promoes e servios. O
demarketing seletivo consiste em tentar
reduzir a demanda advinda de parcelas de
mercado menos lucrativas e que necessi-
tam do mesmo produto. (KOTLER, 2000, p.
28).
8. Demanda indesejada
Produtos prejudiciais sade atrairo es-
foros organizados para desestimular seu
consumo. J foram realizadas campanhas
de desestmulo ao consumo de cigarros,
bebidas alcolicas, drogas, armas de fogo
etc. A tarefa de marketing fazer com que
as pessoas que apreciam determinado
produto deixem de consumi-lo, por meio
de ferramentas como mensagens ame-
drontadoras, preos elevados e disponibi-
lidade reduzida. (KOTLER, 2000, p. 28).
De modo geral, podemos falar que a tarefa
fundamental originar a melhor adequao entre
as demandas do mercado e os alvos da empresa.
Kotler (2000) afrma que
[...] o mercado no mais o mesmo. Ele
est mudando radicalmente com resul-
tado de grandes foras, como avanos
tecnolgicos, globalizao e desregula-
rizao [...]. Esse mundo novo se caracte-
riza por um ambiente espantosamente
rico em informaes [...]. O resultado um
drstico deslocamento do poder econ-
mico de quem vende para quem compra.
Os clientes esto querendo cada vez mais
qualidade e servios melhores, indicam menos
lealdade e so mais sensveis em relao ao preo.
Descreve Kotler (2000) a situao nos seguin-
tes termos:
Os fabricantes de marca ento enfren-
tando concorrncia acirrada de marcas
locais e estrangeiras, [...] Eles esto sendo
assolados ainda por poderosos varejistas
que disponibilizam espao limitado nas
prateleiras e esto lanando suas prprias
marcas para concorrer com marcas conhe-
cidas. Os varejistas esto sofrendo devido
a uma superlotao do varejo [...] os co-
merciantes esto lidando com margens
de lucros cada vez menores. Em resposta,
os comerciantes empreendedores esto
colocando entretenimento disposio
em suas lojas, como cafs, palestra, de-
monstraes e apresentaes. Eles esto
comercializando uma experincia, em vez
de variedade de produtos.
Em decorrncia da nova realidade dos mer-
cados, as empresas esto mudando em vrios as-
pectos. Eis algumas tendncias atuais:
Reengenharia: trocar os departamentos
funcionais por grupos multidisciplinares,
formados segundo processos;
Terceirizao: no mais desempenhar
todas as tarefas no domnio da empresa
Vera Lcia Perini
18
e dar incio compra de mais bens e ser-
vios de terceiros;
E-commerce: expor os produtos na in-
ternet. Os consumidores podem acessar
informaes e somente clicar para com-
prar e pagar. Compras de empresa para
empresa esto crescendo velozmente na
internet;
Benchmarking: buscar atuao de em-
presas de categoria mundial e seguir as
melhores prticas;
Alianas: formar parcerias e no mais ar-
riscar ganhar sozinho;
Parceiros-fornecedores: escolher um
mnimo de fornecedores mais seguros
(relacionamento de parceria);
Centradas no mercado: no mais orga-
nizar em combinao com um produto,
mas por fatia de mercado;
Globais e locais: no ser exclusivamente
locais, mas globais e locais;
Descentralizadas: no ser uma gesto
de cima para baixo e passar a estimular
mais ao e esprito empreendedor em
plano local.
As empresas j esto repensando suas floso-
fas, suas consideraes e suas tcnicas. A seguir, os
novos temas de marketing:
Marketing de relacionamento: abdicar
de se concentrar em operaes para se
dedicar com a construo de relaciona-
mentos vantajosos de longo prazo com
os clientes;
Valor do cliente ao longo do tempo:
abdicar de realizar um ganho a cada
venda para atingir ganhos por meio de
gesto do valor do cliente ao longo do
tempo;
Participao dos clientes: abdicar de se
centralizar no lucro de participao de
mercado e passar a se centralizar no lu-
cro da participao de cada cliente;
Marketing para mercados-alvo: abdi-
car de arriscar vender para todos e pro-
curar e tornar-se a empresa que melhor
ir atender mercados-alvo defnidos;
Individualizao: no vender o prprio
produto do mesmo modo a todos no
mercado-alvo e passar a caracterizar e
acostumar mensagens e ofertas;
Banco de dados de clientes: organizar
um banco de dados volumoso em infor-
maes sobre compras, preferncias, de-
mografa e lucratividade de clientes;
O funcionrio de marketing: todos eles
precisam centralizar no cliente.
Organizaes vitoriosas sero as que alcan-
arem ajustar as suas estratgias de marketing aos
seus ambientes de mercado, no mesmo tempo de
mudana desses mercados.
O pessoal de marketing deve buscar, sem
dvidas, as foras de mudana e, do mesmo modo
que seguem as tendncias, conservar os conceitos
essenciais e impedir os modismos.
Normalmente, o marketing visto como a
tarefa de criar, promover e fornecer bens
e servios a clientes sejam estes pessoas
fsicas ou jurdicas. Na verdade, os pro-
fssionais de marketing envolvem-se no
marketing de bens, servios, experincias,
eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizaes, informaes e idias. (KO-
TLER, 2000, p. 25).
19
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos que, como confgurao para defnir a ao do marketing hoje, so ava-
liadas as questes de gerar necessidades e satisfazer desejos dos pblicos-alvo, agregando a isso anlise,
planejamento, implementao e controle dos programas de administrao do prprio marketing.
1. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Pode-
mos, ento, afrmar que um segmento :
2. Existem fatores que podem infuenciar as estratgias da empresa para apresentar sua oferta
ao mercado. Tais fatores so variveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas
variveis podem ser controlveis pela empresa ou, ento, fugir do controle desta. Quais so as
variveis controlveis?
21
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos dos componentes
do composto mercadolgico.
Vamos iniciar?
Os gestores de marketing usam vrias fer-
ramentas para conseguir as respostas esperadas
de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing re-
presentam as ferramentas de que os gestores de
marketing dispem para administrar a demanda.
Oferta de marketing, marketing mix ou mix de mar-
keting o conjunto de ferramentas que a empresa
utiliza para alcanar suas fnalidades em marketing
no mercado-alvo. Note a defnio segundo Kotler
(2000): Mix de marketing (ou composto de mar-
keting) o conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para prosseguir seus objeti-
vos de marketing no mercado-alvo.
Kotler (2000) segue:
McCarty classifcou essas ferramentas em
quatro grupos amplos que denominou os
4Ps marketing: produto, preo, praa, (ou
ponto-de-venda) e promoo (do ingls
product, price, place e promotion). Deci-
ses de mix de marketing devem ser to-
madas para que se exera infuncia sobre
os canais comerciais, bem como sobre os
consumidores fnais [...] utilizando um mix
de promoo, formado por promoo de
vendas, publicidade, fora de vendas, rela-
es pblicas, mala direta, telemarketing
e Internet, para alcanar os canais de dis-
tribuio e os clientes-alvo.
4Ps Produto
De acordo com Kotler
(2000, p. 383), produto algo
que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um de-
sejo ou necessidade. Por sua vez, Nickels e Wood
(1999, p. 162) defnem produto como um bem ou
servio ou uma idia que um consumidor adquire
atravs de uma troca de marketing para satisfazer
uma necessidade ou um desejo.
Para a empresa tornar-se competitiva, deve
criar produtos que acrescentem valor para o con-
sumidor, pois, como afrma Levitt (1969 apud KO-
TLER, 2000, p. 384),
A expresso marketing mix (mistura de
marketing) ou composto de marketing,
como conhecida no Brasil, passou a
ser a teoria mais aceita para concretizar
atividades de marketing. Hoje, o marke-
ting mix acatado como base essencial
para o marketing ttico ou operacional.
COMPONENTES DO COMPOSTO
MERCADOLGICO
3
Vera Lcia Perini
22
a nova concorrncia no est entre o que
as empresas produzem em suas fbricas,
mas entre o que acrescentam a seus pro-
dutos na forma de embalagem, servios,
propaganda, sugestes do consumidor,
fnanciamento, condies de entrega, ar-
mazenagem e outras coisas que as pes-
soas valorizam.
Kotler (2000) cita que a classifcao dos pro-
dutos pode ser feita quanto durabilidade (bens
durveis, no-durveis e semidurveis),quanto
disponibilidade (bens de convenincia, de compra
comparada, de especialidade) e quanto tangibi-
lidade (tangveis e intangveis) [...]. Essa categori-
zao mostra as interaes entre as caractersticas
do produto e os outros Ps; um produto qualquer
proporcionar um ajuste dessas caractersticas,
que determinar, em grande parte, o formato de
preo e os tipos de distribuio e de promoo
mais adaptados ao mercado-alvo da empresa.
4Ps Preo
Preo o valor atribudo a
um produto, representado pela
quantia de dinheiro recebida na
compra ou venda de um produ-
to ou servio. O preo composto pelos seguintes
componentes: Tabela de Preos, Descontos, Condi-
es de Pagamento e Condies de Crdito.
Kotler (2000, p. 435) destaca ainda mais a
prtica do preo em uma organizao, quando as-
segura que o preo o nico elemento do com-
posto de marketing que produz receita; os outros
elementos geram custos.
4Ps Promoo
Promoo sugere um con-
junto de elementos usados pelas
empresas para gerar as suas co-
municaes, vendas e constru-
o de relacionamentos com seus clientes, parcei-
ros e pblico em geral, sendo composto de um mix
de Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais, Pro-
moo de Vendas, Relaes Pblicas e Marketing
Direto. Compete fazer, agora, uma distino:
Promoo: ferramenta de marketing que
visa ao objetivo de gerar a comunicao
da empresa com os seus mercados, mos-
trando as caractersticas da sua oferta de
marketing, como linha de produtos, pre-
os, condies etc.;
Promoo de vendas: grupos de aes
que tendem a gerar mais vendas, na
maioria das vezes, em curto prazo e em
perodos fxados. A promoo de vendas
pode ser conduzida ao canal de vendas
(condies especiais de compra, material
de ponto de venda etc.) ou ao consumi-
dor fnal (concursos, cupons etc.).
Constantemente, o marketing tem sido com-
parado com a atividade de promoo: preparar
campanhas de propaganda (que, como o nome
sugere, so as maneiras no pagas, bem como for-
madores de opinio, por exemplo); compor e gerir
equipes de vendas e formar as promoes de ven-
das; formar e gerenciar programas de marketing
direto (telemarketing e marketing).
4Ps Praa
Praa, ponto de venda ou
canal de distribuio sugere o
conjunto de organizaes que fa-
zem parte dos procedimentos de
mostrar um produto ou servio disposio para
uso ou consumo. Uma das questes que precisam
ser resolvidas se refere a quais canais usar; quais
meios (local, nacional, global); variedades (quais
produtos em quais canais); localizaes dos pontos
de venda; tamanho de estoque sufciente; e quais
sistemas de transportes e logstica.
Cita Kotler (2000, p. 40) que decises de ca-
nais de marketing (tambm chamados canais de
comercializao ou canais de distribuio) esto
entre as mais complexas e desafadoras que uma
empresa precisa enfrentar. So diversas escolhas,
no reciprocamente especiais e, na maioria das ve-
zes, confitantes, como ter revendedores e/ou fazer
vendas diretas via internet, por exemplo.
23
Cada sistema de canal gera um nvel diferente
de vendas e custos. (KOTLER, 2000, p. 40). comple-
xo determinar qual/quais canal/canais proporciona-
r/o melhores efeitos em relao aos custos.
Uma vez escolhido um determinado canal
de marketing, normalmente a empresa tem de con-
viver com ele por um longo perodo. O canal esco-
lhido afetar e ser signifcativamente afetado por
outros elementos do mix de marketing. (KOTLER,
2000, p. 40).
Os canais de distribuio formam o elo entre
a empresa e seus mercados-alvo e, portanto, apre-
sentaro maior alcance nas decises sobre produ-
tos (popular ou sofsticado, inovador, tradicional
etc.), preos (para o canal e para o cliente fnal) e
promoo.
Explica Kotler (2000, p. 435) que
os intermedirios so utilizados quando
podem realizar funes tpicas de canal
mais efcientemente que os fabricantes.
As funes e os fuxos de canal mais im-
portantes so: a obteno de informa-
es, a promoo, a negociao, a formali-
zao de pedidos junto aos fabricantes, o
fnanciamento, a necessidade de assumir
riscos, a propriedade ou a posse fsica, o
pagamento e a fatura. Essas funes so
mais bsicas que as instituies que as
realizam.
De modo normal, a empresa pode revisar seu
preo, a dimenso de sua fora de vendas e seus
gastos com propaganda no curto prazo. Contudo,
a empresa s pode criar novos produtos e alterar
seus canais de distribuio no longo prazo. Desse
modo, no curto prazo, a empresa, na maioria das
vezes, consegue menos mudanas de mix de mar-
keting de um perodo para outro do que a varie-
dade de decises de mix de marketing pode reco-
mendar.
Note que os 4Ps mostram a viso que a em-
presa vendedora tem das ferramentas de marketing
disponveis para entusiasmar compradores. Pela
tica da empresa compradora, cada ferramenta de
marketing tencionada para proporcionar um be-
nefcio ao cliente. Na tica do consumidor, cada fer-
ramenta de marketing usada para proporcionar
um benefcio ao cliente, ou seja, os 4Ps poderiam
ser entendidos como os 4Cs do Marketing.
Empresas vitoriosas sero as que alcanarem
atender s necessidades dos clientes de modo
econmico e satisfatrio, com comunicao fxa.
4Ps 4Cs Comentrios
Produto
Cliente
(soluo para o
cliente)
O produto ou servio apresentado pela empresa precisa procurar
atender a um conjunto bem defnido de necessidades e desejos de um
mercado-alvo.
Preo
Custo
(para o cliente)
O preo do produto ou servio precisa ser ajustado s perspectivas
dos clientes e s ofertas semelhantes da concorrncia, de modo que o
preo forma apenas uma parcela do custo de compra do produto.
Praa Convenincia
O produto precisa ser exposto de forma adequada para os clientes,
procurando-se equilbrio entre a disponibilidade do produto e os cus-
tos totais de distribuio.
Promoo Comunicao
A empresa precisa informar, de maneira transparente e com efccia, as
diferenas da sua oferta de marketing aos clientes-alvo.
Vera Lcia Perini
24
Resumindo, entendemos que os gestores de
Marketing se apoiam nas quatro ferramentas es-
senciais para realizar o seu trabalho de gerir a de-
manda: Produto, Preo, Promoo e Praa. A unio
dessas ferramentas compe o mix de marketing da
empresa.
Na tica do consumidor ou cliente, os 4Ps so
entendidos como os 4Cs: Cliente (soluo para),
Custo, Comunicao e Convenincia.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos que a identifcao de vantagens competitivas potenciais de um pro-
duto ajuda a posicion-lo no mercado e a estabelecer estratgicas de marketing slidas com os desafos
encarados.
A estratgia de posicionamento uma das fundamentais preocupaes do profssional de marketing.
1. Note a defnio de Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto de marketing) o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marke-
ting no mercado-alvo. Quais so?
2. Uma das estratgias mais largamente adotadas na ao de marketing a utilizao do com-
posto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica,
implica antes estudarmos e conhecermos:
25
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de PLANEJAMEN-
TO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES. Va-
mos iniciar?
O planejamento de marketing a prepara-
o, o processo, um ato prtico, portanto, permite-
-se alterar e se ajustar s variaes do ambiente.
Ao trabalhar em um plano de marketing,
fca certo que a empresa apresenta uma situao
de organizao. Sem organizao a empresa no
prospera.
necessrio possuir um mnimo de estrutura
organizacional (departamentos, processos de tra-
balho, pessoal) para que o trabalho possa ser exe-
cutado.
Os objetivos de uma empresa esto ligados
com a Misso, a Viso e os Valores.
A viso deve estar ligada a como a empresa
quer se posicionar no futuro, daqui a cinco anos, e
direciona a empresa no transcorrer dos anos. A vi-
so a fase principal do planejamento estratgico
e merece evidncia e ateno dos recursos huma-
nos mais habilidosos da empresa, que devem dis-
por de tempo e cuidados especfcos para crescer e
se constituir.
Outro diferente objetivo da viso enunciar
como ser o ambiente competitivo.
A viso, para ser efcaz, precisa seguir os se-
guintes princpios:
agarrar a essncia, a ideia principal da vi-
so;
agarrar o que torna a empresa efcaz,
diferente das outras, para atingir a meta
visualizada;
ter concordncia entre os membros da
organizao. Eles precisam mostrar o
orgulho de trabalhar para a empresa e
convert-lo em resultados;
a viso precisa ir alm dos alcances da
empresa, quando ligada s suas capaci-
dades atuais;
a viso precisa serconcreta e compreen-
siva. Exemplo: Ser a melhor empresa de
varejo do Brasil (Lojas Americanas).
A misso mostra a inteno da empresa.
uma defnio precisa do que a empresa apresenta
a seu mercado, na totalidade do negcio em que
est engajada. Na misso, encontram-se objetivos
gerais e como a empresa est organizada. A viso
assinala para um ideal e a misso esclarece como
chegar l.
Exemplo: Superar desafos e barreiras para
transformar recursos naturais em riquezas e pro-
mover desenvolvimento sustentvel com tica e
transparncia. (Vale do Rio Doce).
O Plano de Marketing mostra os principais
pontos voltados ao mercado pretendido pela em-
PLANEJAMENTO EM MARKETING E
TOMADA DE DECISES
4
Vera Lcia Perini
26
presa e as estratgias de marketing que precisam
ser seguidas no sentido de aprimorar o procedi-
mento organizacional.
O Plano de Marketing necessariamente pos-
sui um roteiro:
Anlise do mercado
A anlise de mercado a principal etapa do
planejamento de marketing. O gerente de marke-
ting precisa analisar e segmentar o mercado, de
forma a categorizar os clientes em potencial que
tm necessidades de consumo parecidas. Assim,
torna-se possvel decidir estratgias apropriadas
a cada segmento de mercado, acrescentando va-
lor para o cliente e aprimorando resultados para a
empresa.
Estratgias de Marketing
A preparao das estratgias de marketing
deve, obrigatoriamente, acompanhar as diretrizes
comprovadas e documentadas no planejamen-
to estratgico da empresa, que apresentar duas
orientaes essenciais para a elaborao de um
plano lgico e com solidez lgico com o posicio-
namento e solidez com as caractersticas da marca.
As estratgias de marketing e comunicao
precisam ser: explicveis, afrmativas, exequveis
e mensurveis. Precisam, tambm, ser seriamente
informadas com ricos detalhes em todos os graus
da empresa, para que sejam realizadas com simpli-
cidade e disciplina, puramente porque iro gerar o
foco da empresa.
preciso, primeiramente, fxar com simplici-
dade e exatido descritiva, nessa ordem:
1. objetivos;
2. posicionamento;
3. proposta de valor para o cliente;
4. estratgias;
5. tticas.
Constituda a base, os aprimoramentos de-
vem acontecer sucessivamente, correspondendo
ao aprendizado apropriado para qualquer proces-
so, at que se alcance a exatido na execuo.
Segmentao do mercado-alvo
A segmentao de mercado o processo
de dividir mercados em grupos de consumidores
potenciais com necessidades e/ou caractersticas
semelhantes e que provavelmente tero compor-
tamentos de compra semelhantes. (WELINSTEIN,
1995, p. 18).
Dimenso do mercado
O mercado total representa o volume de pro-
dutos e servios que certo segmento de mercado
pode dominar.
Mede-se a dimenso do mercado conforme
seu volume e preo mdio dos produtos e servios
ofertados. Atravs dessas informaes, a empresa
poder esquematizar seus investimentos em com-
petncia produtiva e custo do produto e, assim,
localizar seu ponto de equilbrio, que defnir suas
metas de vendas.
Ponto de equilbrio o preo ou a quantida-
de que a empresa necessita comercializar para ga-
rantir o custo das mercadorias comercializadas, os
gastos variveis e as despesas fxas.
27
Tamanho do mercado disponvel
O total do mercado disponvel est conecta-
do a uma cota do mercado integral. A cota refere-
-se concreta potencialidade de mercado para a
qual a empresa precisa focalizar suas atividades de
marketing e vendas. Para cada quota de mercado,
ainda que dentro da prpria indstria, pode haver
diversas variedades de produtos e servios que so
criados para o perfl de consumidor que compra de
diversos canais de vendas.
Participao de mercado
A participao de mercado outra quota
do mercado: mercado disponvel. Nesta quota,
nota-se especialmente a concorrncia. Produtos
e servios necessitaro estar colocados onde exis-
tir melhor oportunidade de venda com margem
e menor concorrncia por preo. Tambm, mais
simples crescer conseguindo participao de mer-
cado quando a empresa est objetivada.
Avaliao dos pontos fortes e ameaas
dos produtos e servios em relao ao
mercado.
A anlise SWOT uma importante ferramen-
ta de marketing e deve ser utilizada na elaborao
e aplicao do planejamento estratgico de marke-
ting.
SWOT aparece das iniciais das palavras
inglesas Strenghts (foras), Weaknesses
(fraquezas), Opportunities (oportunida-
des) e Threats (ameaas).
Vera Lcia Perini
28
Analisaremos esses pontos:
Ameaas e oportunidades: a anlise do ambiente externo da empre-
sa, na procura de ameaas e oportunidades. o diagnstico daquilo
que fca sem o domnio das empresas, mas que importante de se
conhecer e acompanhar. Dentro dessas foras, sero avaliados os se-
guintes fatores: demogrfcos, econmicos, histricos, polticos, sociais,
tecnolgicos, sindicais, legais etc.
Os dados para essa anlise sero extrados da ampla imprensa, dos rgos
governamentais, dos nmeros fnanceiros, das empresas correspondentes
e das empresas especfcas na sua rea de ao.
As ameaas e oportunidades sempre atingem, de forma combinante, todas as empresas que competem em um mes-
mo mercado-alvo. No entanto, as empresas que observarem as mudanas e possurem rapidez para se adequar sero
aquelas que melhor resultado ganharo das oportunidades e menor perda das ameaas.
A anlise precisa verifcar as inclinaes que infuenciam a empresa, porm a possibilidade dessas inclinaes virarem
fatos verdicos. Dispensvel falar que se necessita apresentar maior nfase s inclinaes com maior probabilidade de
acontecer, para prevenir as ameaas concretas e explorar as oportunidades da melhor forma possvel.
Foras e fraquezas
So os pontos fortes e fracos da empresa, do ambiente interno. Assim,
quando se nota um ponto forte, precisamos evidenci-lo e, quando
notamos um ponto fraco, precisamos focar para repar-lo ou para re-
duzir suas reaes.
A etapa inicial indicar uma relao de variantes que precisam ser con-
troladas, tais como: prestgio da empresa, participao de mercado,
qualidade do produto, qualidade do servio, efeito do preo, adequa-
da comunicao, domnio de venda, novas tecnologias, espao geo-
grfco, movimento de caixa, frmeza fnanceira, instalaes, efccia
de trabalho, produtividade, pontualidade, efcincia dos empregados,
agilidade, recepo ao cliente etc. Precisa-se conhecer a empresa para
observar somente as foras e fraquezas pertinentes.
Elaborar uma escala das variantes na qual cada uma delas ser analisa-
da em afnidade aos objetivos da empresa, consideradas como: fora
importante, fora sem importncia, neutralidade, fraqueza importante
ou fraqueza sem importncia.
Estratgias de marketing do plano de negcio precisam se nortear nos 4 Ps:
PRODUTO
PREO
PROMOO
PONTO DE VENDA
29
Sistema de Informao de Marketing
Diversos autores de livros de Marketing so
unnimes na defesa de se ter um Sistema de Infor-
mao de Marketing (SIM) implantado no depar-
tamento. Por que to importante ter um SIM no
marketing? Porque se tem um panorama rpido de
como est o seu mercado, inclusive os concorren-
tes, a sua relao com o cliente e outras informa-
es que se julgam necessrias para o trabalho do
dia a dia e, tambm, para a realizao do planeja-
mento estratgico, ferramenta esta fundamental
para a sobrevivncia das empresas no contexto
atual.
A defnio mais completa e seguida por v-
rios autores, entre eles, Philip Kotler, do SIM, ape-
sar de ser da dcada de 1960, poca em que os
computadores comeavam a entrar em rede e as
empresas utilizavam os mainframes da IBM, ainda
vlida, sendo do livro How to build a marketing in-
formation system, dos autores Donald Cox e Robert
Good (apud MATTAR, 1986, p. 8):
um complexo estruturado e interagen-
te de pessoas, mquinas e procedimentos
destinados a gerar um fuxo ordenado e
contnuo de dados, coletados de fontes
internas e externas empresa, para uso
como base na tomada de decises em
reas de responsabilidade especfca da
administrao de marketing.
Os sistemas de informao de marketing,
hoje, so componentes fundamentais para orien-
tar o trabalho de organizao e, com a tecnologia
e softwares especfcos, podem sinalizar caminhos
para o futuro. Denominada, tambm, por alguns
autores e profssionais da rea de marketing de
Sistema de Inteligncia de Marketing, juntamente
pesquisa de mercado, d subsdios para os to-
madores de deciso da empresa para a soluo de
problemas especfcos ou do dia a dia.
O SIM coleta, organiza, controla e analisa
sistematicamente os dados do microambiente e
macroambiente, gerando informaes. O objetivo
do sistema ajudar a empresa a atingir suas metas,
fornecendo aos profssionais uma viso das opera-
es. No mundo de hoje, j no possvel fcarmos
apenas com o clipping de notcias, um apanhado
de recortes de notcias referentes empresa, ou
concorrentes, ou polticas que podem afetar o de-
sempenho da empresa; necessrio ter um siste-
ma inteligente de anlise dos dados.
O microambiente o conjunto que est pr-
ximo da empresa, podendo afet-la se surgir al-
gum problema: o ambiente interno da empresa,
fornecedores, clientes, concorrentes, intermedi-
rios de mercado e pblicos de relacionamento os
stakeholders.
Segundo Mattar (2007, p. 3), a pesquisa de
marketing, apesar de ser um negcio crescente
no Brasil, est anos luz da tradio que a rea pos-
sui nos Estados Unidos e Europa. O pas americano,
pioneiro em pesquisa de marketing, mobilizou cer-
ca de 6,7 bilhes de dlares em 2002, 1/3 do volu-
me total de faturamento do setor no mundo.
4.1 A Pesquisa de Marketing
Fonte: www.everdawninfosys.net
Fazem parte do macroambiente as foras
maiores que podem afetar o microambiente:
a demogrfca, as econmicas, as naturais, as
tecnolgicas, as polticas e as socioculturais.
Vera Lcia Perini
30
No Brasil, a entidade de classe mais respei-
tvel a Associao Brasileira das Empresas de
Pesquisa (ABEP), que representa a atividade de
pesquisa de mercado, opinio e mdia no pas. Ela
conta com cerca de 180 empresas associadas, as
quais representam mais de 90% dos negcios des-
te mercado, segundo a prpria organizao. Ainda
segunda esta, cerca 20 destas empresas tm laos
societrios ou parcerias com grupos internacio-
nais, como o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica
e Estatstica (IBOPE) ou o instituto Ipsos, por exem-
plo.
Os maiores clientes de pesquisa em marke-
ting, no Brasil, so as grandes e mdias empresas
privadas, as agncias de comunicao e de publi-
cidade de porte, partidos polticos e rgos do go-
verno, com a utilizao de empresas especializadas,
chamadas institutos ou consultorias de pesquisa de
mercado, tais como: IBOPE, GfK Custom Research
Brasil, Ipsos, TNS Research International, DATAFO-
LHA, Target Marketing, entre outras.
Modelos de Pesquisa
Pesquisa exploratria
A pesquisa exploratria tem como objetivo
colher dados para o planejamento fnal da pesqui-
sa. o primeiro contato com o problema a ser in-
vestigado. Basicamente, procura:
levantar hipteses;
delimitar o mbito da pesquisa;
comprovar o procedimento tcnico a ser
seguido.
Principais caractersticas:
informalidade;
fexibilidade;
criatividade.
o melhor mtodo a ser utilizado quando
no temos informaes sufcientes sobre o proble-
ma ou no sabemos ainda qual o melhor caminho
a ser seguido ou quais so os pontos mais impor-
tantes que vamos trabalhar.
O levantamento de dados secundrios uma
das formas de obtermos informaes mais consis-
tentes. Por exemplo, um concorrente est lanan-
do um produto e o diretor de marketing solicita um
relatrio completo a respeito. O que fazer? Inicia-
mos uma exploratria, primeiramente em dados
secundrios jornais, revistas, internet , depois
partimos para um levantamento no mercado, com
fornecedores, pontos de vendas, distribuidores e
outros a discutir. A pesquisa exploratria fexvel
e o mtodo no estruturado pode lanar mo da
criatividade para a deteco do problema.
Pesquisa conclusiva
J a pesquisa conclusiva, como o prprio
nome diz, conduz concluso e pode ser utiliza-
da para checarmos os dados da exploratria. O seu
formato mais formal e estruturado. O pesquisa-
dor necessita especifcar as etapas antes de iniciar
o projeto. A conclusiva dividida em dois tipos de
pesquisa: a descritiva e a causal (MALHOTA, 2005).

Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva descreve caractersti-
cas ou funes do mercado.
Principais caractersticas:
problema defnido e claro;
hipteses especfcas;
especifcao das informaes necess-
rias;
dados coletados de forma estruturada;
os resultados so utilizados para fazer ge-
neralizaes sobre um grupo ou mercado
de clientes.
O Sistema de Informao de Marketing
(SIM) auxilia os tomadores de deciso em
marketing para que as melhores decises
sejam tomadas, diminuindo riscos.
31
Os principais tipos de estudos descritivos:
Estudos de vendas:
Potencial do mercado;
Participao no mercado;
Anlise de vendas;
Estudos de percepo e comportamento
de consumidores:
Imagem;
Uso do produto;
Publicidade;
Precifcao;
Estudos das caractersticas do mercado:
Distribuio;
Anlise de concorrentes.
Pesquisa causal
A pesquisa causal tambm necessita de um
modelo planejado e estruturado. O principal m-
todo da pesquisa causal uma experincia. Quem
determina e controla o ambiente da experincia
o criador. As relaes causais podem ser testadas
e envolvem variveis de causa e efeito. Podemos
fazer um estudo de laboratrio com vrios grupos
de mulheres, separadamente, que sero induzidas
a imaginar a fazer compras em uma butique de gri-
fe. O produto com preo especial ser mostrado a
cada grupo. As compras do grupo de entrevistadas
seriam medidas e comparadas entre os grupos.
A maioria das pesquisas de mercado, de
opinio, sondagens eleitorais, segue um modelo
geral, desenvolvido e aplicado no mercado numa
sequncia de etapas, que so:
planejamento;
preparao dos formulrios;
seleo da amostra;
coleta de informaes;
tabulao;
anlise.
Planejamento
No mercado de comunicao, elaboramos
um Projeto de pesquisa utilizando as etapas do
processo do planejamento, que podem ser siste-
matizadas em seis fases:
Estimativa de todas as fases do trabalho:
durao;
custo;
descrio de etapas posteriores;
Executado a partir da fase:
defnio do problema-chave exis-
tente;
situao que demonstra a necessida-
de ou no de realizar uma pesquisa;
determinao dos objetivos da pes-
quisa; a informao que satisfaz o
problema-chave:
objetivo primrio;
objetivo secundrio;
metodologia: de acordo com o pro-
blema-chave, deve-se defnir a me-
todologia a ser utilizada.
Pesquisa quantitativa, qualitativa ou mis-
ta (qualitativa e quantitativa):
verifcao do que se pode fazer da
informao;
Ateno!
4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa
Vera Lcia Perini
32
Levantamento das fontes de informao:
existem dados secundrios?
necessria pesquisa direta;
junto a quem?
distribuidores;
fornecedores;
consumidores;
representantes;
Determinar o tipo de pesquisa e tcnicas:
quantitativa ou qualitativa;
amostra;
questionrio ou roteiro;
pessoal/correio/telefone/e-mail;
Determinar quem faz a pesquisa:
a prpria empresa;
instituto especializado;
Relatrios fnais de um projeto de pes-
quisa. Seguir as fases anteriores, aplicar
e tabular:
representao grfca dos resulta-
dos/diagnstico;
anexos (dados secundrios).
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa o estudo das moti-
vaes ou psicologia de um determinado compor-
tamento social ou de consumo. Na qualitativa, os
resultados no so expressos em nmeros, mas no
formato de um relatrio, com adjetivos, opinies,
constataes.
Finalidade bsica:
Levantar hipteses para posterior verif-
cao estatstica usamos dados secun-
drios.
Pesquisa motivacional estudar motiva-
es dos consumidores.
A pesquisa qualitativa baseia-se no mtodo
fenomenolgico, partindo de uma observao vi-
venciada, comum aos diversos participantes pes-
quisados. Parte do pressuposto de que os motivos
que levam o consumidor a decidir por um produto
no so fceis de ser falados. Outras razes que di-
fcultam a expresso: falta de objetividade, racio-
nalidade, ligada a sentimentos e emoes e, s ve-
zes, no tem conscincia disso.
A pesquisa qualitativa auxilia, segundo Sa-
mara (1997):
na compreenso dos fatos observados;
na expanso dos conhecimentos acerca
do tema em questo;
no esclarecimento da situao real;
na identifcao do comportamento do
consumidor;
no levantamento de atitudes e compor-
tamento de grupos;
na gerao de hipteses;
no levantamento de informaes para
pesquisas futuras.
Caractersticas
indiretas: a importncia est na anlise da
resposta e no nela propriamente dita;
psicolgicas: suas tcnicas vo alm das
da pesquisa quantitativa; h um aprofun-
damento na compreenso das atitudes
do entrevistado;
so pouco estruturadas: os estudos par-
tem de um tema especfco e as pergun-
tas modifcam-se em funo das respos-
tas do entrevistado;
realizadas em ambiente fechado, para
que no ocorram interferncias que pos-
sam comprometer os resultados. Procu-
ra-se deixar o entrevistado vontade;
gravadas: as entrevistas individuais ou
em grupo so gravadas em udio e/ou
vdeo, para transcrio posterior e anli-
se.
Aplicabilidade
Estudos exploratrios de mercado
Fornece, principalmente, o perfl do pblico-
33
-alvo (target) de forma aprofundada. A pesquisa de
opinio pode fornecer novas tendncias sociais,
polticas, econmicas, culturais: esteretipos e pre-
conceitos.
Em marketing, se levanta informaes, como,
por exemplo: novos sabores, aromas, cores e de-
sign de embalagens, posicionamento de produtos,
entre outros.
Novos mercados; amplitude e diferenciao
de marcas; segmentao de mercado; oportunida-
de de lanamento de novos produtos; mudanas
de comportamento e tendncias do consumidor
etc.
Desenvolvimento de novos produtos
Compreenso do mercado e de nichos de
mercado; desenvolvimento de embalagem; posi-
cionamento e publicidade para um produto, entre
outros.
Estudos de diagnsticos
Compreenso do relacionamento estabeleci-
do entre o consumidor e aspectos particulares de
marca/produto/concorrente; percepo de ima-
gem aps uma nova campanha, entre outros.
Casos de empatia do pblico com programas
de TV discusso de grupos peridicos durante a
exibio de novelas, seriados etc.
Identifcao do pblico com esteretipos,
personalidades e personagens.
Estudo das motivaes das mudanas sociais.
Diagnsticos do comportamento social, pol-
tico e econmico.
Projeto de Pesquisa Qualitativa
Briefng;
Passos do planejamento;
Problema-chave;
Objetivo:
Primrio;
Secundrios;
Pblico-alvo (target);
Metodologia:
Qualitativa justifcar;
Mtodo de coleta de dados:
Discusso em grupo ou entrevista
individual em profundidade;
Estratgia do mtodo de coleta de dados:
Grau de observao participante;
Roteiro das perguntas abertas;
Anexos dados secundrios;
Esquema do perfl do entrevistado
ou categorizao;
Relatrio fnal.
Categorizao
As categorizaes so feitas a partir dos fe-
nmenos observados, ou seja, as informaes re-
levantes e comuns que surgem nas respostas dos
entrevistados iro formar conceitos, a serem agru-
pados em categorias.
Existem quatro etapas de procedimento:
A partir da observao de um determina-
do fenmeno, o pesquisador deve des-
crev-lo de forma a obter uma abstrao:
conceito geral. Obtido esse conceito geral,
o pesquisador deve ler desde o incio sua
descrio, atento s unidades signifcati-
vas do fenmeno e enfocando no estado
fenomenolgico pesquisado como ;
Detectadas as unidades signifcativas, ex-
plorar o insight psicolgico contido em
cada uma delas a unidade maior revela
o fenmeno em anlise;
A unidade signifcativa mais relevante
ser transformada na sntese da pesquisa
em anlise;
As unidades signifcativas so as catego-
rias.
Procedimentos auxiliares na categoriza-
o:
- sentido do todo: atravs de mltiplas
leituras, identifcar as unidades signif-
cativas;
- descrio da unidade signifcativa (ca-
tegoria): atravs da releitura da trans-
crio das entrevistas, consegue-se
obter a discriminao das unidades
Vera Lcia Perini
34
signifcativas. Cuidado para no mu-
dar o signifcado na releitura;
- transformao de assuntos rotineiros
em linguagem da psicologia, enfati-
zando o estado do fenmeno investi-
gado: chegar a uma categoria princi-
pal a partir do fenmeno concreto;
- sntese da unidade signifcativa (cate-
goria): quanto mais assuntos surgirem,
mais variaes e oportunidades para
se chegar ao essencial aparecero;
- observao da homogeneidade dos
entrevistados: se o target possuir v-
rios segmentos, entrevistar cada seg-
mento separadamente. Obtm-se
quadros distintos de comportamento,
at chegar a uma categorizao geral;
- fazer perguntas: uma estratgia fazer
perguntas sobre as informaes obti-
das a si mesmo;
- fragmentar as informaes: outra es-
tratgia a fragmentao, pois cada
uma representa um fato especfco e,
a partir dessa fragmentao, pode-se
chegar a categorias distintas;
- fazer comparaes: outra estratgia
fazer comparaes para obter as ca-
tegorias iniciais. Comparando dois ou
mais incidentes, chega-se a diferenas
e similaridades, entre elas, as similari-
dades formaro uma categoria inicial;
- elo entre as categorias: colocar ordem
nos conceitos obtidos fazer a ligao
entre as diversas categorias;
- identifcar a categoria principal qual
o tema principal que se repete?
- checar e tornar a checar.
Exemplos de Esquemas
Esquema do perfl do entrevistado na
pesquisa de opinio pblica:
Target: sexo, classe social, faixa etria;
Categoria secundria: fatores que in-
fuenciam a categoria principal, estan-
do a ela subordinados;
Concluso: anlise das informaes
obtidas.
Esquemas do perfl do entrevistado na
pesquisa de marketing:
Target: sexo, classe social, faixa etria;
Razo de compra: por que compra o
produto;
Benefcio/malefcios: tangveis e in-
tangveis;
Imagem da marca: aspectos positivos
e negativos da marca;
Atitudes: infuncias decorrentes de
motivos culturais, famlia e amigos,
da propaganda, da concorrncia e de
formadores de opinio;
Comportamento de consumo: iden-
tifcar os porqus, as formas do mo-
mento do uso;
Concluso: anlise das informaes
obtidas.
Como elaborar o relatrio da pesquisa
qualitativa
Pesquisa descritiva
- A transcrio das entrevistas deve
ser feita na ntegra, contendo o vo-
cabulrio exato empregado pelos
entrevistados, inclusive grias, pa-
lavras de baixo calo, vcios de lin-
guagem etc. Deve incluir, tambm,
a comunicao no verbal expres-
sa durante as entrevistas: risos, ca-
retas, ares de deboche etc.;
- As categorias devem ser defnidas
e especifcadas;
- Na concluso, deve fcar clara a re-
lao entre a categoria principal e
as categorias secundrias e o obje-
tivo da pesquisa;
- Neutralidade da concluso, se pos-
svel, baseando-se nas informaes
obtidas na fase exploratria da
pesquisa e nos dados secundrios,
informaes de arquivo;
35
- Os resultados no podem nunca
estar associados a qualquer tipo de
nmero ou palavras que remetam
a quantidades todos, alguns, a
maioria, a minoria.
A Pesquisa Quantitativa
Consideraes Gerais do Mtodo
A pesquisa quantitativa representa a me-
todologia mais utilizada em trabalhos empricos
realizados em marketing e comunicao social,
excluindo, dessa considerao, o universo de pes-
quisas concebidas especifcamente para a ativida-
de acadmica, apoiada notadamente, por tradio,
em mtodos mltiplos de ordem qualitativa.
Quando da existncia do levantamento de
dados primrios, essa produo de pesquisa cien-
tfca trabalha sempre com o levantamento biblio-
grfco, a averiguao de conceitos e a aplicao
de teorias prprias em cada rea de conhecimento.
Buscando os princpios metodolgicos dis-
cutidos anteriormente para o desenvolvimento
de pesquisa de marketing, se pode afrmar que, se
entre as pesquisas exploratrias o mtodo qualita-
tivo se presta melhor a um escopo de investigao
em aberto e ao primeiro levantamento do objeto,
para o modelo de pesquisa conclusiva (descritiva/
causal), o mtodo quantitativo traz ferramentas de
anlise mais apropriadas, que dizem respeito ao
tratamento numrico e estatstico de todo o pro-
cesso (trabalho de campo, processamento de da-
dos, anlise e apresentao de dados).
O mtodo quantitativo investiga e oferece
dados e informaes mais:
objetivos;
de realidades de pesquisa mais aparen-
tes;
de variveis e valores sociais e culturais
facilmente classifcveis;
de acesso mais imediato e simples para o
levantamento de campo;
e aborda o objeto de pesquisa de modo
bastante focado.
Portanto, o mtodo quantitativo se preocu-
pa essencialmente em organizar a coleta, anlise
e divulgao do objeto de pesquisa de base nu-
mrica, com a sistematizao do registro de fre-
quncia de variveis e valores pesquisados (que
so divulgados, normalmente, em grfcos e tabe-
las), mesmo quando se utiliza de pergunta abertas
(sem alternativas de resposta previamente postas
ao entrevistado). Porm, tendo em vista a necessi-
dade de tornar o fuxo da pesquisa estruturalmen-
te sistmico, o mtodo utiliza-se notadamente de
perguntas fechadas.
Melhorando um pouco mais o entendimen-
to dos dois tipos de perguntas mencionados, cabe
reforar que podemos defnir assim:
Perguntas Fechadas: apresentam alterna-
tivas de respostas para o entrevistado. A
coleta e a tabulao dos dados so mui-
to mais rpidas em relao s perguntas
abertas;
Perguntas Abertas: no apresentam alter-
nativas de respostas para o entrevistado.
Admitem, portanto, maior diversidade
e riqueza de respostas. Por outro lado,
acrescentam difculdades no processo de
coleta e tabulao de dados. O primeiro
tratamento dado s perguntas abertas
no caso de pesquisa do tipo quantita-
tivo chama-se codifcao de dados
transformao de sentenas em valores
sintticos, para obteno de frequncias
(quantas vezes aquele valor foi mencio-
nado pelo conjunto de entrevistados).
Entrando um pouco no contedo de uma
pesquisa de marketing de mtodo quantitativo,
temos as seguintes situaes de abordagem:
identifcar fatos ou o grau de conheci-
mento;
seus hbitos;
comportamentos;
atitudes e valores sociais e culturais, que
dizem respeito a:
Vera Lcia Perini
36
produto/servio;
sua comunicao/marca;
modos de prestao de servio;
ao posicionamento mercadolgico e so-
cial da instituio.
Tcnicas mais Comuns do Mtodo Quantitativo
O instrumento de pesquisa mais comum do
mtodo o questionrio. Na literatura cientfca,
denominado formulrio. O questionrio, termo
usado por institutos de pesquisa e consultoras es-
pecializadas, constitui-se de uma relao de per-
guntas previamente concebidas e que no po-
dem ser alteradas assim que o trabalho de campo
iniciar.
A razo simples: como ele ser tabulado se-
gundo princpios matemticos, deve ter seu fuxo
totalmente sistematizado. Por essa razo, comu-
mente chamado de questionrio estruturado, dis-
tanciando-se, assim, da caracterizao do roteiro
de perguntas do mtodo qualitativo estudado no
captulo anterior, que se aplica de modo fexvel e
aberto ao desdobramento da comunicao trans-
corrida numa entrevista.
As Novas Tecnologias Aplicadas em Pesquisa
Mudanas de Hbitos
A vinda das novas tecnologias vem MODIFI-
CANDO aos poucos o panorama das pesquisas de
mercado. Novas ferramentas e tcnicas esto sen-
do utilizadas para detectar o comportamento do
consumidor. A internet, que causou uma revoluo
no mundo contemporneo, ainda tem o seu uso
restrito a pesquisas com metodologia na web. Os
sites utilizam muito enquetes, para que o internau-
ta indique um item de preferncia de assunto do
momento, sem nenhuma preocupao com o uso
de metodologias cientfcas de pesquisa.
As pesquisas de mercado aplicadas, ainda
em grande parte, utilizam o mtodo tradicional de
coleta de dados: a prancheta com papel e lpis. A
tecnologia na hora de transmitir os dados coleta-
dos em qualquer parte do pas, feita por um apare-
lho que os envia para os institutos de pesquisa. Os
processamentos, a tabulao, so por computado-
res com softwares especfcos, que possibilitam o
cruzamento de vrios dados, facilitando essa fase.
Os grfcos tambm podem ser feitos com vrias
simulaes, tudo graas tecnologia dos compu-
tadores versus softwares.
tica em Pesquisa de Mercado e Opinio
A pesquisa de mercado e opinio, como
qualquer outra atividade profssional, precisa de
referncia elementar de conduta, de cdigo jurdi-
co prprio, sobretudo em funo da natureza do
trabalho, em interface constante com pessoas e
instituies as mais variadas possveis, sendo pro-
duzida e consumida por organizaes ao redor do
globo. , essencialmente, uma atividade cientfca
e profssional de circulao pblica ampla pes-
soas, culturas, instituies e pases.
No Brasil, por meio de seu rgo de classe
mais representativo, Associao Brasileira das Em-
presas de Pesquisa (ABEP), a atividade est sob re-
gncia de dois instrumentos jurdicos mais impor-
tantes:
o cdigo internacional ICC/ESOMAR em
pesquisa de mercado e pesquisa social;
e o cdigo nacional de autorregulamen-
tao da atividade de pesquisa de mer-
cado, de opinio pblica e de mdia da
ABEP.
37
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos a efccia das variveis controlveis e incontrolveis que comprometem
as relaes de troca entre as organizaes e seus relativos mercados, as quais indicam, pela rapidez de
suas transformaes, um controle sucessivo das ameaas e oportunidades da resultantes.
Este estudo prope uma solidifcao de conceitos extrados dos campos de estudo da Administra-
o Estratgica e do Marketing, que podero colaborar para o aprimoramento das propostas de Plano de
Negcios, fortalecendo ligamentos com seus referentes mercados.
1. A pesquisa exploratria tem como objetivo colher dados para o planejamento fnal da pesqui-
sa. o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente procura:
mos, ento, afrmar que um segmento :
39
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de criao de va-
lor para o cliente.
Vamos iniciar?
Os consumidores, no mercado atual, se con-
frontam com uma maior quantidade de produtos e
servios adequados que desejam para a satisfao
de suas necessidades.
Os clientes, quando se sentem satisfeitos,
compram outra vez e descrevem aos outros essa
satisfao.
O valor para o cliente e a satisfao dele so
elementos fundamentais para o crescimento e a
gesto de relacionamento com o cliente.
Escolha de uma Proposio de Valor
A empresa, alm disso, precisa defnir como
atender aos seus clientes-alvo como se distin-
guir e se colocar no mercado. A proposta de va-
lor de uma empresa a adio de vrios benefcios
ou valores que assegura proporcionar aos clientes
para satisfazer suas necessidades.
Essas proposies de valor diferenciam uma
empresa das outras. As empresas necessitam ela-
borar propostas de valor slido, que proporcione
ao cliente a maior excelncia em seus mercados-
-alvo.
Eles formam uma expectativa de valor e
agem com base nela. A probabilidade de satisfa-
o e repetio da compra depende de a oferta
atender ou no a essa expectativa de valor. (KO-
TLER, 2000, p. 56).
Valor entregue ao cliente a diferena
entre o valor total para o cliente e o cus-
to total para o cliente. O valor total para
o cliente o conjunto de benefcios que
os clientes esperam de um determinado
produto ou servio. O custo total para o
cliente o conjunto de custo em que os
consumidores esperam incorrer para ava-
liar, obter, utilizar e descartar um produto
ou servio. (KOTLER, 2000, p. 56).
Alm do custo monetrio, o custo total para
o cliente inclui os custos de tempo, de energia f-
sica e psquica do comprador, que leva em conta
esses custos juntamente com o custo monetrio
para formar um quadro do custo total para o clien-
te. (KOTLER, 2000, p. 57).
Satisfao consiste na sensao de prazer
ou desapontamento resultante da comparao do
desempenho (ou resultado) percebido de um pro-
O produto ou oferta obter sucesso se
apresentar valor e satisfao ao consu-
midor-alvo. O consumidor faz a escolha
entre diversas ofertas que lhe parecem
apresentar o maior valor.
CRIAO DE VALOR PARA O CLIENTE
5
Vera Lcia Perini
40
duto em relao s expectativas do comprador.
(KOTLER, 2000, p. 58).
Fica claro por essa defnio o que a satis-
fao funo de desempenho e expec-
tativas percebidos. Se o desempenho no
alcanar as expectativas, o cliente fcar
insatisfeito. Se o desempenho alcanar as
expectativas, o cliente fcar satisfeito, se
o desempenho for alm das expectativas,
o cliente fcar altamente satisfeito ou en-
cantado. (KOTLER, 2000, p. 58).
Para empresas centradas no cliente, a satis-
fao de clientes ao mesmo tempo uma meta e
uma ferramenta de marketing. Empresas que al-
canam altos ndices de satisfao de clientes fa-
zem questo que seu mercado-alvo saiba disso.
(KOTLER, 2000, p. 59).
Atualmente, o marketing de relacionamento
se mostra como uma das ferramentas fundamen-
tais para a fdelizao de clientes. Os investimen-
tos em marketing de relacionamento oferecem
timo retorno com clientes que possuem horizon-
tes longos de tempo e altos custos de mudana.
(KOTLER, 2000, p. 660).
Para compreender o relacionamento entre
empresa e cliente, preciso um estudo do com-
portamento do consumidor. Maslow (apud KO-
TLER; FOX, 1994, p. 230) assegura que as pessoas
agem para satisfazer primeiro as necessidades
mais bsicas antes de satisfazer suas necessidades
mais elevadas.
Um dos alvos mais proeminentes ao procurar
um mercado-alvo criar Valor para o consumidor,
preparar produtos que ultrapassem seu formato
fsico ou, ento, seu uso em servios, tragam um
impulso na refexo do consumidor e cujos benef-
cios sejam verdadeiramente compreendidos pelos
consumidores.
Os clientes de hoje so mais difceis de agra-
dar. So mais inteligentes, mais conscientes em re-
lao aos preos, mais exigentes, perdoam menos
e so abordados por mais concorrentes com ofer-
tas iguais ou melhores. (KOTLER, 2000, p. 69).
Construo de Relacionamento com o Cliente
Modo total de estabelecer e conservar rela-
cionamentos vantajosos com o cliente, oferecen-
do-lhe valor muito elevado e satisfao. Esse modo
abrange todos os aspectos de obter, conservar e
ampliar clientes.
Informaes fundamentais de relacionamen-
to com o cliente
Valor percebido pelo cliente: a estimativa
que o cliente faz de todos os diferentes custos en-
contrados de uma oferta no mercado em compa-
rao s ofertas dos concorrentes.
Satisfao do cliente: varia de acordo com o
que ele entende em relao funo do produto,
em comparao com suas expectativas objetiva-
das. Se o desempenho do produto no satisfzer
as expectativas objetivadas pelo cliente, ele fcar
insatisfeito. Se alcanar suas expectativas, o cliente
estar por completo satisfeito ou fascinado.
Capturar valor dos clientes: designando va-
5.1 Marketing de Relacionamento
Fonte: everdawninfosys.net everdawninfosys.net
41
lor superior para o cliente, a empresa gera clientes
completamente satisfeitos, que continuam leais e
compram mais, gerando, assim, maiores compen-
saes de longo prazo para a empresa.
No basta dominar as tcnicas para atrair
novos clientes; a empresa seve ret-los.
Muitas empresas possuem um alto ndice
de rotatividade de clientes ou seja, con-
quistam novos clientes e perdem muitos
deles. como sistematicamente adicionar
gua a uma panela que possui um peque-
no furo. As empresas de hoje devem dar
mais ateno a seu ndice de abandono de
clientes. (KOTLER, 2000, p. 69).
Criao de Fidelidade e Reteno do Cliente
A adequada gesto de relacionamento com o
cliente faz surgir a fascinao do cliente. Por sua vez,
clientes fascinados continuam fis e comentam po-
sitivamente sobre a empresa e seus produtos.
Espera-se que a vantagem competitiva
seja vista com o uma vantagem de clien-
tes. Se o cliente pouco se importa com a
vantagem competitiva da empresa, ento
no ser uma vantagem de clientes. As
empresas lutam para construir vantagens
de clientes sustentveis e signifcativas. As
que conseguem entregam valor e satisfa-
o elevados para os clientes, e o que gera
um alto ndice de recompras e, portanto,
alta lucratividade para a empresa. (KO-
TLER, 2000, p. 78).
CRM Marketing de Relacionamento
Uma das mais explanadas e reunidas divi-
ses do marketing atual o enfoque do relaciona-
mento, o chamado Customer Relationship Mana-
gement (CRM), uma nova frente de negcios, um
conjunto de convenientes estratgias, nas quais o
consumidor destaca-se como o centro de comple-
ta ateno da empresa, em perodo total.
Com o marketing de relacionamento, as
empresas podem esquematizar e difundir aes
volvidas aos clientes, procurando sucessivamente
que os clientes fquem cada vez mais junto de seus
produtos e/ou servios, de modo a us-los e suge-
ri-los a diversas pessoas, pois distinguem o valor e
o empenho a eles dedicados por aquela empresa,
que sempre se interessa com seu bem-estar e aca-
ta imediatamente suas solicitaes.
Todo relacionamento exige um conheci-
mento; onde a empresa precisa fcar em alerta.
Atualmente, a privacidade dos consumidores est
sendo invadida, pois deixam seus dados todos em
extensos formulrios, nos quais as empresas pro-
curam tirar o mximo de informaes especfcas
do cliente. Para fns mercadolgicos, excelente,
mas esse modelo de ao dever ser realizado com
muita cautela e decncia, j que esses importun-
veis formulrios no podem criar, junto ao cliente,
um descontentamento e um pressentimento de
ser exposto a uma posio chocante.
Pesquisar o conhecimento indispensvel
para a concretizao do marketing de relaciona-
mento, mas saber buscar e executar os dados so
tarefas delicadas, que, se no desempenhadas de
modo profssional, podero e ocasionaro inme-
ros danos para as empresas que exercem esse tipo
de ao.
Para Kotler (2000), as informaes necess-
rias para gerar uma comunicao efcaz so:
identifcao do pblico-alvo;
determinao dos objetivos da comuni-
cao;
elaborao da mensagem;
seleo dos canais de comunicao;
deciso sobre o mix de comunicao;
avaliao dos resultados;
gerenciamento do processo.
Vera Lcia Perini
42
Ao estabelecer um projeto de CRM, a empre-
sa necessitar de mudanas em: aes, tecnologia,
estruturas, um comprometimento completo das
pessoas, um grupo qualifcado, envolvido e enten-
dedor do negcio.
Respeitar e considerar o cliente fundamen-
tal em qualquer situao.
O profssional de CRM precisa ser diversifca-
do, ter ampla percepo e habilidade de integra-
o e, sobretudo, se adaptar s novas mudanas.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos o marketing de relacionamento com o consumidor:
Marketing bsico: vende o produto;
Marketing reativo: estimula o consumidor;
Marketing responsvel: identifca a satisfao do consumidor aps a compra do produto;
Marketing proativo: contato com o vendedor para informaes de uso do produto;
Marketing de parceria: trabalha junto aos consumidores, para apurar melhor o uso do pro-
duto.
1. O Departamento de marketing s pode ser efcaz em empresas onde os vrios departamentos
e funcionrios tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente
superior ao da concorrncia. Esta citao do autor:
2. Atualmente, o marketing de relacionamento se mostra uma das ferramentas fundamentais
para:
43
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos do mercado e o
seu funcionamento.
Vamos iniciar?
Conceito de Mercado
Ponto em que ocorre o processo de troca en-
tre os vrios tipos de produtos, vendedores e con-
sumidores.
As empresas, para satisfazer os desejos e as
necessidades de seus clientes, buscam informa-
es no mercado, o que possibilita desenvolver
bens e servios apropriados. Para estimular a com-
pra, uma comunicao ser efetuada para o pbli-
co-alvo de interesse, informando sobre a disponi-
bilidade desses bens e servios, encerrando o ciclo
do processo de troca.
Cada mercado possui caractersticas prprias
no que se refere oferta e demanda de bens (leis,
natureza do comrcio, perfl dos agentes etc.). En-
tretanto, podem-se segmentar esses mercados
por: natureza geogrfca, demogrfca ou psico-
grfca, levando-se em considerao a natureza
distinta dos bens e servios comercializados.
Porm, com a vinda da globalizao (trmi-
no dos obstculos entre os mercados), o progresso
das telecomunicaes e as compras pela internet,
pode-se observar que o mundo tornou-se um mer-
cado nico, no qual seus consumidores globais po-
dem escolher produtos de diversos pases, optan-
do pelo que melhor atender s suas necessidades
e interesses especfcos.
A defnio do mercado do produto ou
servio comea com o conjunto dos
produtos ou servios utilizados pelos
consumidores para os mesmos fns.
O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO
6
Vera Lcia Perini
44
O Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing composto de
representantes e concorrncias externas ao mar-
keting, que comprometem a competncia da ad-
ministrao de desenvolver e conservar relaciona-
mentos com seu mercado-alvo.
Segundo Kotler (2000, p. 142),
as empresas excelentes possuem uma vi-
so de fora para dentro de seus negcios.
Elas reconhecem que do ambiente de
marketing est constantemente oferecen-
do novas oportunidades e apresentando
novas ameaas. Estas empresas reconhe-
cem a importncia vital do monitoramen-
to e da adaptao contnua s mudanas
ambientais.
De acordo com Souza (2001, p. 1),
a envolvente (ambiente circundante) de
marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das foras exterio-
res ao marketing que afetam a habilidade
da administrao de marketing de desen-
volver e manter relaes bem sucedidas
com os consumidores-alvos. O ambiente
de marketing oferece oportunidades e
ameaas.
Abrange:
Microambiente: consiste de foras prximas
empresa que danifcam sua competncia de ser-
vir seus clientes.
O trabalho da administrao de marketing
gerar ofertas que encantem os mercados-alvo.
Entretanto, o sucesso do marketing corrompido
pelos interventores do microambiente da empre-
sa, que so: fornecedores, empresa, concorrentes,
clientes e pblico. Os gestores de marketing no
devem focar a sua ateno unicamente nas neces-
sidades do mercado-alvo; eles precisam tambm
analisar todos os interventores a seguir demons-
trados:
Empresa: ao elaborar planos de marke-
ting, a gesto de marketing tem como
considerao outros setores da empre-
sa, tais como: a alta administrao, os
setores de fnanas, averiguao e de-
senvolvimento, compra, produo e
contabilidade. Esses setores compem o
ambiente interno da empresa;
Fornecedores: elo de extrema signif-
cncia no objetivo geral da empresa de
oferta de valor ao consumidor;
Concorrentes: para a empresa ter suces-
so, precisa satisfazer as necessidades e os
desejos do consumidor de modo supe-
rior ao dos seus concorrentes. Portanto,
os gestores precisam, ainda, obter pro-
veitos estratgicos, colocando as suas
ofertas versus os seus concorrentes na
mente dos consumidores.
Clientes: a empresa precisa pesquisar os
seus clientes de perto. Distinguir os seus desejos
e anseios um empenho para as empresas que al-
mejam se destacar e se conservar no mercado. As
empresas precisam lanar produtos que atendam
s suas necessidades; o cliente contente a segu-
rana de sua fdelizao aos produtos fabricados e
distribudos por determinada empresa.
Existem cinco tipos de mercados-clientes,
que so:
Mercados consumidores: compostos de
indivduos e famlias que adquirem pro-
6.1 O Ambiente da Empresa
45
dutos e servios para consumo exclusivo,
para seu benefcio;
Mercados industriais: adquirem produ-
tos e servios para manipulao futura
ou para utiliz-los no seu processo de
produo;
Mercados revendedores: adquirem pro-
dutos e servios para revend-los com
percentual de lucro;
Mercados governamentais: so consti-
tudos de rgos do governo, que adqui-
rem produtos e servios para proporcio-
nar servios pblicos ou deslocar esses
produtos e servios para outros que de-
les precisem;
Mercados internacionais: compostos de
compradores estrangeiros, abrangendo
consumidores, produtores, revendedo-
res e governos.
Pblico: o ambiente de marketing da em-
presa abrange, ainda, diversos tipos de pblico. O
pblico qualquer conjunto em que exista impor-
tncia concreta ou possvel e que ocasione impul-
so na competncia da empresa de alcanar os seus
alvos.
Existem vrios tipos de pblico, apresenta-
dos a seguir:
Pblicos fnanceiros: entusiasmam a
competncia da empresa de conseguir
fundos. Bancos, empresas de investi-
mento e acionistas;
Pblicos de mdia: anunciam novidades,
notcias e opinies editoriais. Abrangem
jornais, revistas, estaes de rdio e ca-
nais de televiso;
Pblicos governamentais: o comando
deve atender s aes do governo. Os
gestores de marketing precisam consul-
tar os advogados da empresa a respeito
de pontos de segurana do produto, ca-
ractersticas da publicidade enganosa e
outros assuntos;
Pblicos de grupos de interesse: as de-
cises de marketing da empresa devem
ser discutidas por conjuntos de consumi-
dores, grupos ambientalistas, represen-
tantes de minorias;
Pblicos locais: toda empresa tem pbli-
cos locais, como vizinhos e organizaes
comunitrias;
Pblico geral: a empresa necessita pres-
tar ateno na atitude do pblico geral
ligado aos seus produtos e atividades. O
conceito que o pblico tem da empresa
prejudica as suas compras;
Pblicos internos: os pblicos internos da
empresa so compostos por seus empre-
gados, gerentes, voluntrios e diretores.
Macroambiente: incidem foras sociais
maiores, que infuenciam o microambiente.
Segundo Kotler (2000, p. 145),
as empresas e seus fornecedores, inter-
medirios de marketing, consumidores,
concorrentes e pblicos operam em um
macroambiente mais amplo de foras e
tendncias que molda oportunidades e
apresenta ameaas. Estas foras repre-
sentam fatores no controlveis, que a
empresa deve monitorar e responder [...]
Dentro do quadro global rapidamente
mutante, a empresa deve monitorar seis
grandes foras, a saber, demogrfcas,
econmicas, naturais, tecnolgicas, polti-
cas e culturais.
A empresa deve observar com muito cuida-
do e responder a essas foras. A seguir, os ambien-
tes que infuenciam as empresas:
Ambiente demogrfco: para Kotler (2000,
p. 146), a primeira fora ambiental a se monitorar
a populao, porque as pessoas representam mer-
cados.
De acordo com Sousa (2001, p. 1),
o ambiente demogrfco de interesse
primordial para os administradores de
marketing, visto que envolve elementos
constituintes dos mercados: as pessoas.
Os profssionais de marketing tm de
acompanhar as tendncias de mudana
de idade, estrutura das famlias, mudanas
Vera Lcia Perini
46
geogrfcas da populao, caractersticas
educacionais e diversidade populacional.
Ambiente econmico: para adquirir produ-
tos ou servios no mercado, as pessoas necessitam
ter capacidade de compra. Segundo Sousa (2001,
p. 1), o ambiente econmico engloba os fatores
que afetam o poder aquisitivo do consumidor e os
seus padres de gasto. Estes fatores variam mui-
to de pas para pas [...]. Para Kotler (2000, p. 148),
mercados exigem poder de compra, alm de pes-
soas. O poder de compra existente em uma econo-
mia depende da renda atual, preos, poupanas,
emprstimos e disponibilidade de crdito.
Ambiente natural: ultimamente, constata-
-se uma crescente responsabilidade mundial com
o meio ambiente. A organizao tem enfrentado
diversos protestos de Organizaes No Governa-
mentais (ONGs) e institutos, que rejeitam o alto n-
vel de poluio causado pelas empresas. Segundo
Kotler (2000, p. 149), a deteriorao do ambiente
natural est prestes a tornar-se um dos principais
assuntos enfrentados pelas empresas [...] Em mui-
tas cidades do mundo, a poluio do ar e da gua
tem atingido nveis alarmantes.
Segundo Sousa (2001, p. 1), o ambiente na-
tural engloba os recursos naturais que os adminis-
tradores de marketing necessitam como inputs ou
que so afetados pelas atividades de marketing.
Ambiente tecnolgico: presentemente,
o ambiente que mais tem infuenciado a vida das
empresas. As empresas que no podem seguir o
acelerado desenvolvimento tecnolgico perma-
necem destinadas ao insucesso. Segundo Kotler
(2000, p. 151),
todas novas tecnologias so uma fora de
destruio criativa. Os transistores afeta-
ram a indstria de tubos a vcuo, a xero-
grafa afetou o negcio de papel carbono,
os autos prejudicaram as estradas de ferro
e a televiso atingiu os jornais. Em vez das
velhas indstrias moverem-se em direo
s novas, muitas lutaram ou ignoravam as
mudanas e seus negcios declinaram.
O aparecimento de novas tecnologias cria
novas oportunidades e novos mercados. (SOUSA,
2001, p. 2).
Ambiente poltico: os aumentos do ambien-
te poltico infuenciam seguramente as decises
de marketing. Segundo Kotler (2000, p. 153), este
ambiente composto de leis, rgos governamen-
tais e grupos de presso que infuenciam e limitam
vrias organizaes e indivduos em sociedade.
Ambiente cultural: segundo Sousa (2001,
p. 2), o ambiente cultural composto por institui-
es e outras foras que afetam os valores bsicos,
as percepes, as atitudes e os comportamentos
de uma dada sociedade. Os valores e crenas estu-
dados so decorrentes de tradio e so marcados
por: escolas, igrejas, negcios e governo.
Para Kotler (2000, p. 155), a sociedade em
que as pessoas nascem molda suas crenas, valo-
res e normas bsicas. As pessoas absorvem, quase
inconscientemente, uma viso de mundo que de-
fne seu relacionamento consigo mesma, com os
outros e com o universo.
As decises de marketing precisam ser no-
trias para as caractersticas culturais, visto que al-
gumas iro afetar as tomadas de deciso de mar-
keting.
47
Segmentao
O marketing, para alcanar o alvo do cliente,
usa a segmentao, que perceber que os consu-
midores so diferentes entre si. Na prtica, falar
que segmentao uma subdiviso do mercado
global de uma empresa em parcelas o mais homo-
gneas possvel, com o objetivo de formular estra-
tgias de marketing. (COBRA, 1997, p. 71).
Os prerrequisitos principais para a segmen-
tao de mercado, segundo Crocco e Gioia (2006),
apoiados por todos os outros autores, so que o
mercado deve ser:
mensurvel do ponto de vista do retorno
potencial total e da empresa e deve ser
calculado por meio de projeo de ven-
das e comparado aos custos mercadol-
gicos de entrada no mercado;
seve ser acessvel, ou seja, possvel de ser
atingido;
conter substancialidade, o que signi-
fca dizer que um segmento deve ser o
menor grupo homogneo passvel de
ser atingido, de maneira rentvel, pela
adequao dos produtos ao seu consu-
mo. Se um segmento exageradamen-
te pequeno, mesmo que d lucro para a
empresa, seu grau de substancialidade
considerado pequeno.
precisa conter acionabilidade, que a
capacidade empresarial de atender aos
requisitos demandados pelo segmento.
As variveis para a segmentao de mer-
cado so as geogrfcas (localizao do consu-
midor), demogrfcas (sexo, idade, subcultura),
socioeconmicas (renda, ocupao, ciclo de vida,
classe social, escolaridade), psicogrfcas (caracte-
rsticas de personalidade e estilo de vida) e com-
portamentais (ocasies, intensidade de compra e
uso do produto).
Os acrscimos da segmentao so: proba-
bilidade de trabalhar em segmentos menores e
lucrativos, encontrar lacunas de mercado, ou seja,
os segmentos no atendidos, segmentos ainda em
crescimento, acomodao do produto ou servio
ao consumidor objetivado, criao de proveitos
competitivos especfcos para um segmento.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos que a elevada competitividade dos momentos atuais estabelece que
gerentes de marcas e produtos apresentem uma viso fundamentada dos atuantes e dos fatores condi-
cionantes do mercado em que atua e, adicionado a isso, sejam aptos a utilizar, como parte complementar
de suas estratgias, as percepes dos consumidores a respeito do seu produto.
6.2 Segmentao de Mercado
Vera Lcia Perini
48
1. Segmentao uma subdiviso do mercado global de uma empresa em parcelas o mais ho-
mogneas possvel, com o objetivo de formular estratgias de marketing. Esta citao do
autor:
2. O que so objetivos de mercado?
49
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de planejamento
de marketing.
Vamos iniciar?
Compreende:
analisar oportunidades de mercado:
contendo as oportunidades potenciais
(atravs da pesquisa de marketing e in-
formaes), admissvel selecionar os
mercados-alvo, sua experincia no mer-
cado e suas competncias centrais;
desenvolvimento de estratgias de mar-
keting;
planejamento do programa de marke-
ting: deliberaes sobre a despesa, o
mix e alocao de marketing, levando-se
em considerao os 4Ps (produto, preo,
praa e promoo);
administrao do esforo de marketing:
organizao, implementao e controle
dos planos de marketing (controle dos
planos anuais, da lucratividade e contro-
le estratgico).
O Plano de Marketing
Segundo os autores pesquisados, o Plano de
marketing consiste de:
Resumo executivo e sumrio: exposio
breve da viso geral do plano;
Situao atual do marketing: apresen-
tao e exposio dos anteriores acen-
tuados situao do produto (vendas,
custos, preos, margens de contribuio,
lucro lquido dos anos anteriores e pro-
jetados), situao do mercado (tamanho,
situao geogrfca, crescimento, ten-
dncias de comportamento, de compra),
situao competitiva (principais concor-
rentes em relao a metas, share de mer-
cado, estratgias mercadolgicas, quali-
dade e preo dos produtos, distribuio
etc.), situao da distribuio (tamanho
e importncia de cada canal de distribui-
o, tendncias) e situao do macroam-
biente (tendncias demogrfcas, eco-
nmicas, tecnolgicas, poltico-legais,
socioculturais, que infuenciam o futuro
da srie de produtos).
O plano de marketing o rumo para a
organizao entender precisamente o
mercado em que quer participar. Utili-
zado para constituir objetivos, metas e
estratgias envolvendo produto, preo,
promoo e ponto de venda, que com-
pem o composto de marketing (os
4Ps). Completa a parte do plano estra-
tgico de uma empresa e demonstra a
relao entre o produto e o mercado,
com a inteno de classifcar as estrat-
gias das empresas.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
7
Vera Lcia Perini
50
Anlise das oportunidades e ameaas,
foras e fraquezas, atravs da anlise
SWOT;
Objetivo: defne os alvos fnanceiros e de
marketing em relao a volume de ven-
das, share (participao) de mercado es-
perado e lucros;
Estratgia de marketing: apresenta o
programa geral do marketing que ser
utilizado para alcanar o objetivo pro-
posto. Precisa levar em considerao:
mercado-alvo, posicionamento, srie de
produtos, preo, pontos de distribuio,
fora de vendas, servios ao cliente, pro-
paganda, promoo, pesquisa e desen-
volvimento e pesquisa de marketing;
Programas de ao: apresentao dos
programas selecionados e criados para
alcanar os objetivos dentro da estrat-
gia defnida, dentro do calendrio;
Demonstrativo de resultados projetados:
apresentao dos resultados fnanceiros
delineados, desde que o programa de
ao seja cumprido;
Controles: so a recomendao de como
o plano ser controlado para possveis
correes.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos como o objetivo maior de um administrador de marketing ou de vendas
maximizar as oportunidades de mercado; os grandes desafos so identifcar mercados, estimar a sua de-
manda, calcular o potencial e, por fm, prever as vendas passveis, sob determinado esforo de marketing.
O mercado constitudo de compradores e esses compradores so individualizados em gostos e
preferncias.
1. No planejamento do marketing, quais so as principais decises estratgicas tomadas pela em-
presa?
2. Quando dizemos que a estratgia de uma empresa orientada para a produo, sabemos ime-
diatamente que o seu foco est em:
51
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de administrao
de vendas.
Vamos iniciar?
Na totalidade empresarial, o setor de vendas
tem uma funo de extrema importncia para a
sustentabilidade de qualquer empresa.
Toda e qualquer empresa gera custos. Os cus-
tos advm antes mesmo do incio das operaes
da empresa e tornam-se parte do seu dia a dia, du-
rante toda a sua permanncia. no mercado, por
meio da utilizao de ferramentas mercadolgicas,
que a empresa busca no s obter recursos para
fazer frente a todos esses custos, como tambm al-
canar outros objetivos fnanceiros.
A atividade de vendas cumpre importan-
te papel. Alm da preciso de integrao com as
demais atividades de negociao para atingir os
objetivos almejados, o contato dirio com os clien-
tes da empresa , quase sempre, feito atravs dos
vendedores, que ajudam a formar a imagem que
a empresa deseja. Soma-se a isso o fato de que as
tcnicas utilizadas resultaro em maior ou menor
retorno fnanceiro, que determinante para a con-
tinuidade da empresa.
A Associao Americana de Marketing (AMA),
atravs de seu comit de defnio, estabeleceu
que a administrao de vendas o planejamento,
direo e controle de venda pessoal, incluindo re-
crutamento, seleo, treinamento, providncia de
recursos, delegao, determinao de rotas, super-
viso, pagamento e motivao, medida que estas
tarefas se aplicam fora de vendas.
De acordo com Las Casas (1999),
entender vendas sem ter conhecimentos
bsicos de marketing seria o mesmo que
entender as condies especiais de algum
seguro sem conhecer as suas condies
gerais. Um assunto est relacionado com
outro e o seu perfeito entendimento so-
mente ser possvel com uma viso global
da matria.
Aspecto de Marketing
essencial destacar que a venda no uma
atividade afastada; ela depende de uma estratgia
de marketing bem elaborada, que inclui produtos,
preos, sistemas de distribuio e outras ativida-
des promocionais. Toda e qualquer anlise de ven-
das demanda compreenso das demais atividades
mercadolgicas e de seus relacionamentos.
Sair na frente, agregar valor, promover dife-
renciais competitivos e inovar sempre so estra-
tgias de marketing que precisam ser praticadas
pela gesto de vendas. a unio de planejar e ra-
ADMINISTRAO DE VENDAS
8
Vera Lcia Perini
52
ciocinar como efetuar e fazer. A diferena os valo-
res agregados ao relacionamento.
Para que os vendedores e os profssionais de
vendas e de marketing possam atender ao merca-
do (consumidores e compradores empresariais) da
melhor forma possvel, eles devem oferecer e co-
municar um produto ou servio, para que, no sen-
tido oposto, o mercado possa oferecer dinheiro e
feedback sobre a empresa e seus produtos.
O profssional de vendas precisa compreen-
der o relacionamento entre a rea de vendas e a de
marketing e o que ocorre com essas reas confor-
me a empresa vai crescendo.
Podemos perceber que o departamento de
vendas toma posio de destaque nas empresas.
um importante instrumento de comunicao com
o mercado, com o qual a empresa conta para a ge-
rao de recursos.
O papel de vendas sempre foi um brao forte
na estratgia de marketing, mas, para que esse pa-
pel tenha consistncia com as polticas da empresa,
precisa de completa integrao com a atividade de
marketing. Ao colocar essa integrao em prtica,
alguns mecanismos operacionais que garantem a
indispensvel transferncia das polticas do produ-
to para o ponto de venda passam a funcionar com
efcincia. Alguns dos mecanismos so:
sistema de previso de vendas;
plano de distribuio;
plano de negcio;
determinao do mix de produtos;
plano promocional;
sistema de informaes da empresa.
O composto de marketing, ou composto
mercadolgico ou, ainda, mix de marketing, o
conjunto de estratgias empregadas desde a cria-
o do produto at a sua instalao no mercado.
H vrios elementos do composto de marketing
que afetam as atividades de um departamento de
vendas. Um produto complexo pode exigir que
o departamento de vendas contrate vendedores
bem preparados. Uma distribuio de produto de
consumo com investimentos altos em propaganda
e promoo pode ocasionar a contratao de v-
rios vendedores.
No ambiente externo, o exaspero da concor-
rncia pode causar a necessidade de uma equipe
de vendas do mais alto nvel ou uma prestao de
servios diferenciada. Alm da anlise das vrias
possibilidades de infuncias, a administrao de
vendas deve voltar-se para o estabelecimento de
uma forma de organizao.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos a presena da variedade de produtos, negcios e pblico, e a atitude
estratgica de administrao de vendas e dos vendedores, que precisa reforar o empenho prvio reali-
zado pela estratgia de marketing, focado a todo tipo de produto e mercado. A organizao de vendas
precisa determinar a dimenso da fora de vendas, localizando e atendendo aos tipos de mercado.
Atualmente, o vendedor no apenas
um tirador de pedidos. Para seguir as
mudanas de comportamento do p-
blico consumidor e das novas tecnolo-
gias, o profssional em vendas necessita
fcar vigilante e atualizado sobre as mu-
danas sociais e de mercado.
53
1. A propaganda, a promoo de vendas e a embalagem so consideradas as formas mais signi-
fcativas de:
2. Perder uma venda devido falta de preparao, infelizmente, ainda um fato muito corriquei-
ro no dia a dia das empresas. O agente mal preparado, muitas vezes, perde uma venda por
falta de conhecimento do produto, da concorrncia, no passando segurana ao cliente. Para
realizar um bom trabalho, primordial que:
55
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de marketing de
servios.
Vamos iniciar?
mais uma tendncia do marketing atual, po-
rm so os servios que regem a economia atual.
Para Lovelock e Wirtz (2006, p. 3),
Os servios esto passando por uma mu-
dana quase revolucionria, que afeta
drasticamente o modo como vivemos e
trabalhamos. Novos servios so lanados
continuamente para satisfazer nossas ne-
cessidades existentes e outras nem saba-
mos que tnhamos. H menos de dez anos,
poucas pessoas preveriam a necessidade
de e-mail, servios bancrios on-line, hos-
pedagem de sites na Web e muitos outros
servios. Hoje, muitos de ns achamos
que no podemos passar sem eles. Trans-
formaes semelhantes esto ocorrendo
em mercados business-to-business.
Conceito de Servio
Ao ou execuo proporcionada aos con-
sumidores e empresas. A execuo temporria,
comumente intangvel e no implicada em bem.
Somente do consumidor enquanto ele usa o ser-
vio.
Caractersticas do Servio
Clientes no obtm o bem de servios:
eles pagam pela utilizao temporria
de ligaes telefnicas, assinatura de TV
a cabo, estadia em hotel, pelo almoo no
restaurante, pelo flme no cinema; todos
esses e demais servios so pagos, mas
no podem ser de propriedade do con-
sumidor;
temporrio e no pode ser estocado:
no d para guardar e utilizar depois;
O valor intangvel: embora faam parte
do servio elementos tangveis (cama do
hotel, comida no restaurante, tales de
cheques, poltrona no cinema), ele com-
posto primordialmente por elementos
intangveis de valor, como desempenho,
prazer, qualidade, atendimento etc.;
Existem muitas variedades de padres e
processos: o servio composto por pes-
soas e pelo prprio consumidor; muito
difcil manter uma padronizao e con-
trole de qualidade em todas as instncias
da prestao desse servio;
Os servios so difceis de ser analisados
por clientes: a anlise se d enquanto se
usa o servio ou aps a compra e depen-
de de vrios fatores;
MARKETING DE SERVIOS
9
Vera Lcia Perini
56
O fator tempo ganha importncia: vrios
servios so prestados em tempo real,
vista do consumidor, que no pode per-
der tempo; a surgem as famosas empre-
sas 24 horas;
Canais de distribuio adotam formas
diferentes: podem convencionar ponto
de fabricao, de entrega e de consumo
em um mesmo local, como, por exemplo,
restaurante.
Posicionamento do Servio em Mercados
Competitivos
Em todo plano de marketing, se fazem ne-
cessrias a anlise do mercado, a identifcao e
seleo dos segmentos-alvo, a pesquisa das neces-
sidades e desejos desse segmento e a defnio de
atributos importantes e determinantes.
O posicionamento vai distinguir uma marca
de seus concorrentes, atravs do estabelecimento
de uma posio na mente do seu cliente-alvo. Essa
posio deve ser:
nica;
simples e consistente;
destacar a empresa em relao a seus
concorrentes;
deve concentrar seus esforos no seg-
mento que quer atingir. Nenhuma em-
presa pode ser tudo para todos.
Elementos Principais do Marketing de Servios
Para Lovelock e Wirtz (2006, p. 77),
um produto que servio normalmente
consiste em um produto principal conju-
gado com uma variedade de elementos
de servios complementares. Os elemen-
tos principais atendem s necessidades
de um benefcio bsico de clientes como
transporte at um determinado lugar,
soluo de um problema de sade espe-
cfco. Servios suplementares facilitam e
aprimoram a utilizao do servio princi-
pal. Eles vo do fornecimento de informa-
es, conselhos e documentao necess-
rios at a resoluo de problemas e atos
de hospitalidade.
Produto que Servio
A projeo de novos servios uma tarefa
competidora, porque solicita pensar em proces-
sos que explicitam as tarefas dos funcionrios e os
seguimentos operacionais que fscalizam as expe-
rincias do cliente em cada fase da entrega do ser-
vio, pessoas, experincias, resultados e benefcios.
O alvo desse produto, que servio, sem-
pre o cliente e suas probabilidades de experincia
e recompensa pelo servio utilizado.
Para o desenvolvimento de um novo servio,
devem-se levar em considerao as sete categorias
de novos servios, propostas por Lovelock e Wirtz
(2006):
importantes inovaes em servios so
novos produtos principais, para merca-
dos que no foram defnidos previamen-
te;
importantes inovaes em processos so
a utilizao de novos processos para en-
tregar produtos principais existentes de
novas maneiras, com benefcios adicio-
nais;
extenses de linha de produtos so adi-
es feitas por empresas existentes s
suas linhas de produtos atuais. As pri-
meiras empresas a oferecer esses novos
produtos sero sempre vistas como ino-
vadoras;
Objetivos do Marketing de Servios
A prestao de servios precisa, su-
cessivamente, iniciar com a anlise da
demanda e o ajuste dos recursos do
profssional que vai proporcion-los. O
marketing recomenda como alcanar o
mercado e projetar a oferta de servios.
57
extenses de linha de processo so me-
nos inovadoras que inovaes de pro-
cessos, mas oferecem mais convenincia
e uma experincia diferente para clien-
tes existentes ou novos clientes;
inovaes em servios suplementares
so a adio de novos elementos de ser-
vios facilitadores ou realantes a um
servio principal existente;
melhorias em servios so o tipo mais
comum de inovao. So mudanas
modestas no desempenho de produtos
atuais, incluindo melhorias no produto
principal ou em servios suplementares
existentes;
mudanas de estilo representam o tipo
mais simples de inovao, que, normal-
mente, no envolve nenhuma mudana
no processo nem no desempenho. Mui-
tas vezes, essa mudana atrai novos con-
sumidores, encanta os existentes e moti-
va os funcionrios.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos Marketing de Servios. Essa rea de marketing de servios debate as
diferenas bsicas entre bens e servios e os fatores indispensveis para a concepo de experincia de
servio. Assim, estabelece a importncia do setor de servios na economia mundial e a preciso de edu-
cao em marketing de servios.
Entendemos as diferenas bsicas entre bens e servios, compreendemos os fatores que entusias-
mam a experincia de servio dos clientes e as foras agentes por trs da crescente demanda por infor-
mao de marketing de servios.
Este o marketing de servios, que cresce a cada dia e que determina nova viso.
1. No marketing de servios, encontramos produtos:
2. Propaganda e promoo, artes e entretenimento fazem parte de qual categorizao de ser-
vio?
59
O homem lgico e o homem econmico so abstraes. Sob a mscara da racionalidade, o
consumidor um ser que vive, respira, sente.
Ele no um expert tcnico. Ele entende muito mais a vida que de oportunidades, e seu compor-
tamento se manifesta mais pela afetividade e no pelo racionalismo e a lgica.
Pierre Martineau
CONSIDERAES FINAIS
10
61
CAPTULO 1
1. O exerccio da administrao de marketing compreende a tomada de decises nas quatro fun-
es da administrao, que so: planejamento, organizao, direo e administrao.
2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadolgicas podem ser direcionadas den-
tro de prticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do mar-
keting, so utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que trs delas (3) esto ligadas
diretamente anlise do mercado. So: determinar as caractersticas, medir o potencial e ana-
lisar a participao.
CAPTULO 2
mos, ento, afrmar que um segmento uma parte do mercado na qual os compradores te-
nham preferncias e necessidades muito similares.
2. Existem fatores que podem infuenciar as estratgias da empresa para apresentar sua oferta
ao mercado. Tais fatores so variveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas
variveis podem ser controlveis pela empresa ou, ento, fugir do controle desta. Quais so as
variveis controlveis? Produto, preo e distribuio.
CAPTULO 3
1. Note a defnio de Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto de marketing) o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marke-
ting no mercado-alvo. Quais so? Produto, Preo, Promoo e Ponto de Venda.
2. Uma das estratgias mais largamente adotadas na ao de marketing a utilizao do com-
posto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica,
implica antes estudarmos e conhecermos o Produto.
CAPTULO 4
1. A pesquisa exploratria tem como objetivo colher dados para o planejamento fnal da pes-
quisa. o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente procura: levantar
hipteses, delimitar o mbito da pesquisa e comprovar o procedimento tcnico a ser seguido.
mos, ento, afrmar que um segmento : o processo de dividir mercados em grupos de consu-
midores potenciais, com necessidades e/ou caractersticas semelhantes.
RESPOSTAS COMENTADAS DAS
ATIVIDADES PROPOSTAS
Vera Lcia Perini
62
CAPTULO 5
1. O Departamento de marketing s pode ser efcaz em empresas onde os vrios departamentos
e funcionrios tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente
superior ao da concorrncia. Esta citao do autor: Kotler.
2. Atualmente, o marketing de relacionamento se mostra uma das ferramentas fundamentais
para: a fdelizao de clientes.
CAPTULO 6
1. Segmentao uma subdiviso do mercado global de uma empresa em parcelas o mais ho-
mogneas possvel, com o objetivo de formular estratgias de marketing. Esta citao do
autor: Marcos Cobra.
2. Objetivos de mercado so alvos importantes para a empresa com prazo para atingir o estabe-
lecido.
CAPTULO 7
1. No planejamento do marketing, quais so as principais decises estratgicas tomadas pela em-
presa? Posicionamento, diferenciao e segmentao.
2. Quando dizemos que a estratgica de uma empresa orientada para a produo, sabemos
imediatamente que o seu foco est em: fazer produtos.
CAPTULO 8
1. A propaganda, a promoo de vendas e a embalagem so consideradas as formas mais signif-
cativas de: infuenciar a demanda.
2. Perder uma venda devido falta de preparao, infelizmente, ainda um fato muito corriquei-
ro no dia a dia das empresas. O agente mal preparado, muitas vezes, perde uma venda por
falta de conhecimento do produto, da concorrncia, no passando segurana ao cliente. Para
realizar um bom trabalho primordial que: voc conhea muito bem as caractersticas (pe-
culiaridades de cada produto), os benefcios dessas caractersticas e as vantagens que esses
benefcios traro ao cliente.
CAPTULO 9
1. No marketing de servios, encontramos produtos: intangveis.
2. Propaganda e promoo, artes e entretenimento fazem parte de qual categorizao de servi-
o? Processamento de estmulo.
63
COBRA, M. Marketing bsico. So Paulo: Atlas, 1997.
CROCCO, L.; GIOIA, R. (Coords.). Marketing aplicado: o planejamento de marketing. So Paulo: Saraiva,
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HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratgia de marketing e posicionamento competitivo.
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KOTLER, P. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson, 2000.
LAS CASAS, A. L. Qualidade total em servios: conceitos, exerccios, casos prticos. So Paulo: Atlas,
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economia globalizada. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.
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Vera Lcia Perini

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