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Franquias

1. O Sistema de Franquias
2. Franqueador
3. Franqueado

ndice
1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
1. Conhecendo o sistema
2. Quais os principais termos utilizados
3. Franquia x Licenciamento
4. Franquia x Negcio prprio
5. Boas prticas
6. A remunerao do sistema
7. Tipos de franquias
8. As Microfranquias
b. Vantagens e desafios
1. Vantagens para o franqueador
2. Vantagens para o franqueado
3. Desafios para o franqueador
4. Desafios para o franqueado
5. Fatores crticos de sucesso
6. Linhas de financiamento
7. Gesto de conflitos
c. Aspectos legais
1. A Lei 8955/94
2. Projetos de lei em tramitao
3. Pr-contrato e contrato
4. A Circular de Ofertas de Franquia (COF)
5. O registro da marca
6. Vnculo empregatcio e franquias
7. Sucesso em franquias
8. Franqueados e Master franqueados
9. Licena de uso da marca e franchising

d. Histrico, evoluo e tendncias
1. Como surgiram as franquias
2. As franquias no Brasil
3. Evoluo do sistema
4. Internacionalizao de franquias
5. Principais tendncias
6. As franquias em nmeros
7. A Associao Brasileira de Franchising (ABF)
8. Franquias e sustentabilidade

2. FRANQUEADOR
2

a. Como se tornar um Franqueador


1. Passo a Passo para a formatao de franquias
2. Anlise de Franqueabilidade
3. Avaliando sua capacidade de investimento
4. Organizando os processos
5. Definindo as estratgias
6. A importncia da marca
7. Estabelecendo um padro
8. A unidade-piloto
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
1. Requisitos bsicos para a expanso
2. Critrios para elaborao do plano de expanso
3. Regionalizao ateno s diferenas culturais
4. Internacionalizao de franquias
5. Consultorias para a expanso
6. Crescimento em espiral
7. Marketing e plano de expanso
8. Seleo de franqueados
c. Gesto de redes de franquias
1. Planejamento Estratgico
2. Plano de Marketing
3. O sistema operacional da rede
4. Unidades prprias e unidades franqueadas
5. Logstica de distribuio
6. Posicionamento da Marca
7. Estrutura interna para gesto da rede
8. Gesto de Pessoas
d. A Circular de Oferta de Franquia COF
1. Importncia
2. Por que nada deve ser omitido
3. O que o franqueado precisa saber
4. Prazo de Entrega
5. Territrio limite, preferncia, exclusividade
6. Clusula de Confidencialidade (know-how, segredos industriais)
7. Clusula de No-Concorrncia (Quarentena)
e. Manuais
1. Sua importncia e aplicabilidade
2. Manual de implantao
3. Manual operacional
4. Manual de Marketing e Vendas
5. Manual de Administrao e Controle
3

6. Manual de Identidade Visual


7. Disponibilizao e atualizao de informaes
8. Roteiro para a ao da teoria para a prtica
f. Consultoria de Campo
1. Controle e orientao
2. Antecipando-se aos problemas
3. Reduzindo os conflitos
4. Fortalecendo a parceria
5. Manuteno dos padres
6. Relatrio de Superviso
7. Suporte de gesto
g. Relacionamento com a rede
1. Gesto do Fundo de Propaganda
2. Conselho de Franqueados
3. O papel do Master Franqueado
4. Conflito de canais de venda
5. Qual o perfil do franqueado ideal
6. Novos canais de relacionamento
7. O Suporte Operacional
8. Registro de no-conformidades
h. Treinamentos
1. Plano de Treinamentos
2. Treinamento inicial
3. Transmitindo a cultura da franquia
4. Treinamento em gesto
5. Treinamento e motivao da equipe
6. Garantindo a manuteno dos padres
7. Cursos presenciais e Ensino a distncia quando utilizar
i. Sucesso em redes de Franquias
1. A sucesso nas unidades franqueadas
2. Um desafio para franquias familiares
3. Preparando a transio
4. Aquisies e fuses de empresas franqueadoras
5. Ocupao do mesmo ponto comercial
6. Franquias de Converso
7. A opo de recompra

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
1. Conhea o sistema de franquias
2. Analise seu perfil
4

3.
4.
5.
6.

b.

c.

d.

e.

Busque os segmentos que mais lhe interessam


Avalie sua capacidade de investimento
Selecione algumas franquias para aprofundar a pesquisa
Analise a lucratividade, rentabilidade e tempo de retorno de cada
uma delas
7. Avalie a experincia do franqueador e o suporte oferecido
8. Verifique a sade financeira da franquia e o cumprimento s
exigncias legais
9. Fale com franqueados e ex-franqueados da rede
10. Procure a ajuda de especialistas
A Circular de Oferta de Franquia COF
1. O histrico e pendncias judiciais
2. Anlise dos balanos patrimoniais dos dois ltimos anos
3. Territrio limite, preferncia, exclusividade
4. Clusula de Confidencialidade (know-how, segredos industriais)
5. Clusula de No-Concorrncia (Quarentena)
6. Conhecendo os franqueados e ex-franqueados da rede
7. A definio do perfil do franqueado ideal
8. Prazo para recebimento da COF
Aspectos financeiros
1. O Plano de Negcios
2. Investimento Inicial
3. Retorno sobre o capital investido
4. Linhas de Crdito para Franquias
5. O capital de Giro
6. Estoque inicial e manuteno de estoques
7. Investimento em Marketing
8. Taxa de franquia, Fundo de Propaganda e Royalties
Relacionamento com o franqueador
1. Seguindo os padres da franquia
2. O pagamento das taxas
3. Fornecedores homologados
4. A consultoria de campo
5. O suporte operacional
6. A gesto do fundo de propaganda
7. O cumprimento do contrato
8. Notificaes e Advertncias
O ponto comercial
1. O ponto como fator crtico de sucesso
2. Auxlio do franqueador para a escolha do ponto
3. Qual o melhor ponto?
5

4. Escassez e alto preo dos alugueis


5. Tendncias
6. Lojas em shoppings
7. Lojas de rua
8. Lojas em aeroportos
f. Tipos de Franquias
1. As microfranquias ou franquias de baixo custo
2. As miniunidades e as franquias combinadas
3. De acordo com o Plano de Expanso da Franquia
4. Geraes de franquias
5. Franquias Estrangeiras
6. Master Franquias
7. Franquias de Desenvolvimento de rea
8. Franquias de converso.




Braslia, outubro de 2013.



Joo Augusto Prsico
Analista Tcnico
UACC















Juarez de Paula
Gerente
UACC



ANEXO 1

1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
1. Conhecendo o sistema
O sistema de franquias, devido ao grande nmero de redes hoje
espalhadas pelo Brasil e pelo mundo, familiar a todos ns.
Mesmo sem estudar profundamente o assunto, sabemos que uma
empresa, por ser franquia, ter o direito de utilizar a marca de
outra, comercializar seus produtos e servios e gerar no
consumidor a expectativa de ver o mesmo modelo de negcio nos
diversos locais onde ele se deparar com aquela marca. Mas no
existe uma definio nica para franquia. De forma simplificada
podemos dizer que uma estratgia empresarial para distribuio
e comercializao de produtos e servios e que a franquia de
negcio formatado (Business Format Franchising) a que melhor
tem representado os sistemas de franquia comercializados hoje
em dia.
Esse modelo se caracteriza pela existncia de um contrato, no qual
uma empresa, detentora de uma marca ou patente (franqueador),
utiliza o sistema de franquias para expandir seus negcios,
concedendo a outros (franqueados) o direito de uso de sua marca
ou patente e de explorao comercial do que tiver sido
desenvolvido ou testado por ela. Para reproduzir corretamente o
modelo e se beneficiar de um negcio experimentado e bem
sucedido, o franqueado dever receber orientao para a
instalao e operao da unidade franqueada, mantendo o padro
exigido e remunerando a franqueadora pela concesso dos
direitos e pela transferncia desses conhecimentos.

1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
2. Quais os principais termos utilizados
Franquia De acordo com o texto da Lei de Franquia Empresarial
(Lei 8.955/94), franquia um sistema pelo qual um franqueador
cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente,
associado ao direito de distribuio exclusiva ou semiexclusiva de
produtos ou servios. Eventualmente, diz a lei, o franqueador
tambm cede o direito de uso de tecnologia de implantao e
administrao de negcio ou sistema operacional desenvolvidos
ou detidos pelo franqueador, mediante remunerao direta ou

indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vnculo


empregatcio.
O termo Franquia utilizado tanto para designar o sistema,
quanto a pessoa jurdica que participa de uma rede de franquias (a
unidade franqueada). O termo Franchising comumente utilizado
para designar a estratgia de distribuio e comercializao de
produtos e servios.
Para que uma rede seja criada, o sistema de franquias pressupe
dois participantes: o Franqueador e o Franqueado.
Franqueador Pessoa jurdica detentora dos direitos sobre
determinada marca ou patente, que formata um modelo de
negcio e cede a terceiros (franqueados) o direito de uso desta
marca ou patente e do know-how por ela desenvolvido, sendo
remunerada por eles pelo uso deste sistema.
Franqueado Pessoa fsica ou jurdica que adere rede de
franquias idealizada pelo franqueador, mediante o pagamento de
um determinado valor pela cesso do direito de uso da marca ou
patente e transferncia de know-how, comprometendo-se a
seguir o modelo por ele definido.
Royalty Remunerao peridica paga pelo franqueado pelo uso
da marca e servios prestados pelo franqueador. Geralmente
cobrado um percentual sobre o faturamento bruto.
Taxa de Franquia (franchise fee ou taxa inicial) um valor nico
estipulado pelo franqueador para que o franqueado possa aderir
ao sistema, pago na assinatura do pr-contrato ou contrato de
franquia. Esta taxa tambm remunera o franqueador pelos
servios inicialmente oferecidos ao franqueado. Alguns
franqueadores cobram um percentual da taxa de franquia no
momento da renovao do contrato.
Fundo de Propaganda (ou fundo de promoo) Montante
referente s taxas de publicidade pagas pelos franqueados e pelas
unidades prprias dos franqueadores e que deve ser utilizado para
aes de marketing que beneficiem toda a rede. Em geral, o
franqueador o administrador do fundo, mas deve prestar contas
peridicas aos franqueados.
Conselho de Franqueados - Tem carter consultivo e
constitudo pela franqueadora e por um grupo de franqueados
principalmente para a administrao do Fundo de Propaganda.
Circular de Oferta de Franquia Documento que, segundo a
legislao brasileira, deve ser entregue pelo franqueador ao
candidato a franqueado at 10 dias antes da assinatura do pr-
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contrato, contrato ou pagamento de qualquer valor. Em resumo,


ela deve ser entregue por escrito e ser redigida de forma clara,
contendo as informaes sobre a franquia, a rede de franqueados
e tudo o que ser exigido do franqueado antes e aps a assinatura
do contrato de franquia.

1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
3. Franquia x Licenciamento
Muitos empresrios confundem contratos de franquia com
licenciamento de uso de marca. Algumas diferenas podem ser
apontadas para facilitar este entendimento.
- Os contratos de licenciamento, para que tenham validade
perante terceiros, tm que ser averbados/registrados no Instituto
Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Nas franquias, a
averbao facultativa para contratos internos e s necessria
para os contratos cujos franqueadores sejam domiciliados no
exterior.
- As franquias so regidas pela Lei 8.955/94, tambm conhecida
como a Lei de Franquias. um contrato mais complexo que o de
licenciamento de marca e inclui a transferncia de know-how e
uma srie de direitos e obrigaes entre as partes, o que permite
ao franqueado replicar o modelo de negcio.
- Os contratos de franquia incluem o licenciamento da marca, mas
no se resumem a isso.
- A Lei de Franquias determina que o franqueado receba a Circular
de Oferta de Franquia (COF).
- Contratos de licenciamento podem ser questionados na justia e
considerados uma forma disfarada de franquia se incluir a
transferncia de know-how e o cumprimento de exigncias tpicas
dos contratos de franquia empresarial.
Por essas e outras razes, tanto detentores de marcas e patentes,
quanto queles que desejam ter o direito de comercializ-las,
precisam saber claramente, na hora de redigir ou analisar o
contrato, se esto diante de um simples licenciamento do direito
de uso da marca ou se est caracterizada a transferncia de um
modelo de negcio formatado, neste caso, uma franquia.

1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
4. Franquia x Negcio prprio
9

Ao optar pela abertura de uma empresa os empreendedores


devem se perguntar se desejam abrir um negcio prprio ou
investir em uma franquia. Mas para decidir preciso comparar.
Em um negcio prprio o empresrio ter a liberdade e a
responsabilidade integral pela deciso sobre o que, onde, por
quanto, para quem e como vender. Caber a ele ter a ideia, criar a
marca e promover aes de marketing para lan-la no mercado,
definindo o perfil de cliente a ser atendido, escolhendo o ponto e
os canais de venda a serem utilizados, buscando informaes
sobre a legislao pertinente e conhecendo o tamanho e as
caractersticas do mercado onde pretende atuar. Todos estes
fatores, aliados afinidade com a atividade a ser desenvolvida e
sua competncia gerencial, sero fundamentais para o sucesso do
negcio.
Se optar por investir em um modelo de negcio j existente, com
a marca em incio de expanso ou estabelecida no mercado, uma
forma possvel aderir a uma franquia. Por sua caracterstica de
reproduo de um modelo testado, e que j apresenta resultados,
a abertura de uma franquia envolve menos riscos que um negcio
prprio, embora no se possa falar em risco zero. Para participar
de uma rede de franquias, o empresrio precisar estar disposto a
abrir mo de parte de sua liberdade de atuao, uma vez que
dever seguir um padro definido pelo franqueador e permitir que
seja verificado o seu cumprimento. Por outro lado, receber
suporte para a abertura da empresa, escolha do ponto e
inaugurao e ser treinado para operar sua franquia.
Para complementao destas informaes, sugerimos a leitura dos
textos sobre Vantagens e Desafios do sistema de franquias.

1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
5. Boas prticas
As boas prticas procuram definir a melhor forma de atuar tanto
dos franqueadores, quanto dos franqueados, para que todos
possam se beneficiar das vantagens do sistema, minimizando os
riscos inerentes a todos os negcios e, acima de tudo, reduzindo
os conflitos que possam ocorrer entre as partes.
Dos franqueadores espera-se:
Que ofeream produtos e servios de qualidade e com
diferenciais que permitam manter a competitividade da
franquia no mercado;
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Que tenha o registro da marca e um projeto de identidade


visual que resguarde os direitos de exclusividade de uso pelos
franqueados;
Que tenha foco no relacionamento com a rede, buscando
sempre a minimizao dos conflitos;
Que tenha regras claras e bem estabelecidas, seguindo o que
determina a Lei de Franquia Empresarial;
Que oferea constantemente treinamentos e consultoria de
campo, investindo na modernizao da rede e capacitao de
seus franqueados;
Que faa um adequado uso do fundo de propaganda,
mantendo uma contabilidade transparente dos recursos nele
aplicados e investindo em um plano de marketing que amplie
os resultados dos franqueados.
Dos franqueados espera-se:
Que sigam os padres determinados pela franquia,
reconhecendo a importncia de sua manuteno para o
fortalecimento da rede e satisfao dos clientes;
Que participe ativamente do treinamento juntamente com sua
equipe;
Que se empenhe na conquista e manuteno de clientes;
Que monitore a concorrncia na regio onde atua, municiando
a franquia com informaes que auxiliem na elaborao do
planejamento estratgico da rede;
Que tenha uma boa gesto financeira, planejando e
estabelecendo metas a serem atingidas, controlando os custos
e a produtividade dos funcionrios;
Que zele pelo bom relacionamento com o seu franqueador e
os demais franqueados.

1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
6. A remunerao do sistema
Ao optar pelo Franchising, inicialmente o franqueador investe
para que seu modelo de negcio seja formatado e comercializado
como franquia. Com a venda das primeiras unidades franqueadas
ele comea a ser ressarcido por este investimento.
A Taxa de Franquia a primeira taxa paga pelo franqueado. Ela
um valor fixo e cobrado uma nica vez quando do ingresso do
franqueado na rede. Esta taxa remunera o franqueador pelos
treinamentos, elaborao dos manuais e todo tipo de assistncia

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necessria abertura de sua unidade. Durante a vigncia do


contrato outras taxas sero cobradas mensalmente, como os
Royalties e o Fundo de Propaganda.
Os Royalties costumam corresponder a um percentual sobre o
faturamento bruto da unidade franqueada, girando em torno de 5
a 10% deste valor, mas tambm podem ter um valor fixo mensal
estipulado, estar embutidos nos produtos fornecidos pelo
franqueador e, mais dificilmente, serem cobrados sobre as
receitas lquidas. Os Royalties ressarcem o Franqueador pelo uso
do sistema, direito de uso da marca e servios prestados ao
Franqueado durante a vigncia do contrato.
J o Fundo de Propaganda, valor pago mensalmente pelos
Franqueados para custear aes de marketing, no deve ser
considerado como receita do Franqueador, e sim uma antecipao
de despesas. A administrao do fundo pode ser feita por ele ou
por um Conselho de Franqueados (ou Conselho de Marketing). Os
valores devem, preferencialmente, ser depositados em uma conta
especfica para este fim, permitindo que seja contabilizado parte
e sua utilizao divulgada de forma transparente para toda a rede.
A lei no determina como deve ser feita esta prestao de contas,
nem exige a participao do Franqueador para a sua composio.

1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
7. Tipos de franquias
Para expandir sua marca, o franqueador pode optar por diversos
tipos de franquias, escolhendo a que melhor atenda sua
estratgia de crescimento. De acordo com os locais onde pretende
atuar e as responsabilidades que pretende transferir, ele poder
escolher o tipo de contrato a ser firmado com os franqueados e o
papel que estes tero na expanso da franquia.
Desta forma podemos destacar alguns modelos de franquia,
como:
Franquia unitria Cesso de direito de abertura de uma
unidade, com exclusividade de atuao em local determinado pelo
franqueador. Exemplo: uma loja ou quiosque em um determinado
Shopping Center. O mesmo franqueado pode adquirir outras
franquias unitrias, dependendo de sua capacidade financeira,
desempenho alcanado e plano de expanso do franqueador.
Franquia Master Modelo comumente utilizado nos planos de
internacionalizao de franquias e em pases de grandes
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dimenses geogrficas, como o Brasil. O Master Franqueado (ou


Sub Franqueador) assina um contrato que lhe d o direito de
implantar ou terceirizar outras unidades franqueadas em uma
determinada regio. Neste caso, os contratos sero assinados pelo
Master Franqueado e ele receber parte do valor da taxa de
franquia e dos royalties cobrados dos franqueados, se
responsabilizando pelo treinamento e suporte a eles.
Franquia de Desenvolvimento de rea Cesso de direito para
explorao de uma determinada regio, onde o franqueado abrir
mais de uma unidade em um determinado espao de tempo. Ser
firmado um contrato para o desenvolvimento da rea e para cada
unidade que ele abrir. O desenvolvedor de rea tambm poder
vender unidades em sua regio, recebendo parte do valor cobrado
a ttulo de taxa de franquia e royalties. Todos os contratos sero
firmados com o franqueador.

1. FRANQUIAS
a. O Sistema de Franquias
8. As Microfranquias
As Microfranquias so caracterizadas por exigirem um baixo
investimento inicial de at R$ 80 mil, terem um baixo custo
operacional e uma operao simplificada, em atividades que
podem ser realizadas pelo prprio franqueado e, muitas vezes,
sem exigncia de um ponto comercial. Geralmente o franqueado
pode oper-la de sua prpria residncia ou se deslocar at o
endereo do cliente para atend-lo, sendo, nestes casos,
chamadas de home based.
Devido ao seu baixo custo, o retorno do capital investido ocorre
mais rapidamente do que em franquias mais caras, mas o
faturamento tende a ser compatvel com o investimento feito.
Na compra de uma Microfranquia importante observar se h
exigncia de um volume de compras mensais de produtos do
franqueador e cobrana de qualquer taxa ou cumprimento de
qualquer exigncia se um determinado limite de faturamento for
alcanado. So informaes que precisam estar discriminadas na
COF e estas condies no podem comprometer a
sustentabilidade do negcio.
Essas franquias tambm so regidas pela Lei 8.955/94 Lei de
Franquias e todas as taxas a serem pagas tm de estar previstas
em contrato e redigidas de forma clara na Circular de Oferta de

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Franquia (COF), para que o candidato a franqueado possa analis-


las antes do pagamento de qualquer valor.
Esse tipo de Franquia pode significar uma boa oportunidade,
especialmente para empreendedores iniciantes, sem experincia,
com poucos recursos para investir e que desejam contar com o
reconhecimento da marca e o apoio oferecido pelas franquias.
Mas, como toda franquia, antes de efetuar a compra
imprescindvel que o candidato a franqueado analise alguns
pontos: se o seu perfil se enquadra neste modelo de franquia, cuja
operao requer a participao direta do franqueado no dia a dia
da empresa, as condies da franquia quanto ao reconhecimento
da marca, sua experincia de mercado, suporte oferecido rede,
satisfao dos franqueados e viabilidade econmico-financeira do
negcio.

1. FRANQUIAS
b. Vantagens e desafios
1. Vantagens para o franqueador
Estando o modelo de negcio pronto para ser replicado, o sistema
de franquias pode oferecer inmeras vantagens para o
franqueador, como:
Maior rapidez na expanso do negcio, e com baixo
investimento prprio, uma vez que o investimento em cada
novo ponto ser feito pelos franqueados;
Aumento da disponibilidade de tempo e recursos para aes de
marketing e desenvolvimento de produtos e servios;
Fortalecimento da marca e penetrao de mercado, devido
visibilidade e capilaridade alcanadas com a abertura das
unidades franqueadas;
Economia de escala, com reduo do custo mdio de produo
e do preo pago pelos insumos, uma vez que o maior volume
de compras aumenta o poder de negociao junto aos
principais fornecedores da rede;
Equipe reduzida, quando comparada ao negcio prprio, por
ser uma gesto descentralizada, cabendo aos franqueados
manter e gerenciar sua prpria equipe;
Lealdade do canal de distribuio, por tratar-se de uma
parceria firmada entre franqueadores e franqueados para o
sucesso da rede;

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Disponibilizao de tempo para desenvolvimento de produtos e


servios devido ao no envolvimento no dia a dia das unidades
franqueadas.
Expectativa de maior eficincia na gesto das unidades, por
contar com a motivao e liderana de cada franqueado em
busca de resultados para a sua empresa.
Reduo de riscos trabalhistas, por no haver vnculo
empregatcio entre a empresa franqueadora e os franqueados
e seus funcionrios.

1. FRANQUIAS
b. Vantagens e desafios
2. Vantagens para o franqueado
Conhecendo como funciona o sistema e encontrando uma
franquia adequada ao seu perfil, o franqueado poder aproveitar
as vantagens que o sistema proporciona, dentre as quais podem
ser destacadas:
Uso de marca testada e reconhecida no mercado, reduzindo os
erros comuns em negcios iniciantes, uma vez que o modelo
franqueado ser fruto da experincia do franqueador, que j ter
promovido ajustes, antes e durante a opo pelo modelo de
franquia, para melhoria e credibilidade da marca junto ao pblico-
alvo da empresa.
Participao em uma rede, aumentando o poder de negociao
junto aos principais fornecedores, troca de experincias e maior
presena da marca no mercado.
Menores riscos, devido ao uso de modelo j testado e apoio
para escolha do ponto, implantao e gesto da unidade
franqueada.
Utilizao de know-how do franqueador, o que reduz o tempo
para a implantao, otimizao dos recursos utilizados e riscos de
insucesso.
Economia de escala, por participar de um processo de compras
que envolve toda a rede, reduzindo os preos pagos ou rateando
as despesas, como os custos de propaganda.
Orientao e assistncia na administrao do negcio, com
treinamentos, manuais e consultoria de campo.
Maior concentrao nas vendas, resultado da transferncia de
know-how, do apoio na gesto e por ser responsabilidade do
franqueador o desenvolvimento de produtos e servios para a
rede.
15

1. FRANQUIAS
b. Vantagens e desafios
3. Desafios para o franqueador
Toda atividade empresarial envolve riscos, que dentro do Sistema
de Franchising, se impem ao franqueador como desafios a serem
enfrentados. Devido sua influncia no sucesso ou insucesso de
uma franquia, alguns deles podem ser ressaltados:
O primeiro desafio aquele que impe uma diviso de
poderes, uma vez que os franqueados so empresrios,
responsveis legais por suas empresas, alm de terem interesse
em participar das decises tomadas pela franquia com o intuito
de defenderem seus interesses;
Um dos temas mais delicados no franchising o
relacionamento entre franqueadores e franqueados e a
administrao de conflitos na rede, que exigiro ateno e
liderana dos franqueadores para que possam ser minimizados;
A definio do perfil ideal do franqueado e a escolha daqueles
que melhor se enquadrem neste perfil representam menos
problemas a serem resolvidos;
A manuteno dos padres operacionais determinados pelo
franqueador e que, frequentemente, por falta de treinamento
ou descaso deixam de ser seguidos, vital para a imagem da
marca;
O franqueador precisa acompanhar o desempenho dos
franqueados para que um mau desempenho no ponha em
risco a sade financeira da franquia e sua imagem no mercado;
A necessria transmisso de informaes implica em perda
relativa de sigilo empresarial.

1. FRANQUIAS
b. Vantagens e desafios
4. Desafios para o franqueado
Muito embora a participao em uma rede de franquias possa
representar inmeras vantagens para o franqueado, preciso que
ele tenha cincia dos desafios mais comuns do sistema, como:
Controle permanente para manuteno dos padres. Durante toda
a vigncia do contrato o franqueador verificar se o modelo est
sendo corretamente replicado pelo franqueado, exigindo os ajustes
necessrios para correo de erros ou adequao a mudanas.

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Poder de deciso limitado, devendo o franqueado consultar a


franquia e obter sua autorizao toda vez que desejar realizar aes
que no digam respeito s decises gerenciais de responsabilidade
exclusiva do franqueado, inclusive quanto escolha de
fornecedores.
Pagamentos de royalties e taxas, pela cesso do direito de uso da
marca, para usufruir do modelo franqueado e se beneficiar do
suporte oferecido pelo franqueador.
Risco de insucesso do franqueador, uma vez que tambm uma
empresa sujeita s incertezas do ambiente externo ou a erros de
gesto, que afetam no s a ela, mas a toda a rede de franqueados
que utilizam sua marca, know-how ou at produtos.
Dificuldade na transferncia do negcio, por caber ao franqueador
a aprovao do novo franqueado a participar da rede e pelas taxas
que sero cobradas a ttulo de transferncia do contrato de franquia
e, em muitos casos, do contrato de locao.
Obedincia determinao de localizao, que tanto pode ter o
aspecto positivo de assessoria para a escolha do ponto, quanto
reduo da liberdade de escolha por ter que acatar as
determinaes de localizao previstas no plano de expanso da
franquia.

1. FRANQUIAS
b. Vantagens e desafios
5. Fatores crticos de sucesso
Muitos fatores so responsveis pelo sucesso ou insucesso de uma
empresa ou grupo de empresas, mas os Fatores Crticos de Sucesso
(FCS) representam aqueles que devem merecer ateno especial e
contnua. Nas franquias, onde o desempenho de cada empresa pode
afetar o desempenho das demais empresas que compem a rede,
alguns fatores assumem papel preponderante para que os melhores
resultados sejam atingidos.
O bom relacionamento entre franqueadores e franqueados
frequentemente citado como um dos principais Fatores Crticos de
Sucesso e, quando se analisam as razes para os principais conflitos
nas redes, outros Fatores Crticos de Sucesso ficam evidenciados:
Elaborao de um Planejamento Estratgico de longo prazo para
a franquia, onde fique evidenciada sua estratgia de expanso, com
base em anlise de mercado e satisfao de clientes, que apontem
para a aceitao dos produtos e servios oferecidos e a viabilidade
econmico-financeira do negcio;
17

Definio clara do perfil do franqueado ideal por parte do


franqueador e escolha de um modelo de negcio com o qual tenha
afinidade por parte do franqueado;
Capacidade de investimento prprio do franqueador para o
plano de expanso e suporte rede e do franqueado para o
pagamento dos custos iniciais de implantao, pagamento de
taxas e capital de giro;
Comunicao clara, objetiva e constante para evitar mal
entendidos;
Estratgia de marketing bem definida e implementada;
Escolha do ponto comercial adequao ao modelo de negcio;
Estabelecimento de parcerias com fornecedores que
representem boas condies de preo e confiabilidade no
suprimento das unidades franqueadas.
Quando bem definidos e monitorados, os Fatores Crticos de
Sucesso refletem os objetivos estratgicos das empresas e
representam sua sobrevivncia no mercado.

1. FRANQUIAS
b. Vantagens e desafios
6. Linhas de financiamento
H mais de uma dcada as franquias tm apresentado um
consistente aumento no nmero de redes e unidades e tm obtido
resultados muito superiores ao PIB (Produto Interno Bruto). Por
estas razes, as franquias representam um importante segmento
para bancos pblicos e privados e agncias de fomento, que
perceberam algumas caractersticas deste modelo de negcio e
passaram a oferecer linhas de crdito prprias para essas redes.
Alm de linhas de financiamento oferecidas a todas as empresas,
como antecipao de recebveis, capital de giro e credenciamento
para uso de cartes de crdito e dbito, os bancos criaram alguns
produtos para as franquias. Hoje possvel obter crdito para a
compra de estoque dos produtos fornecidos pelo franqueador,
financiamento para abertura, implantao e modernizao da
unidade, alm de linhas voltadas para que os franqueadores
invistam na ampliao de suas redes.
O BNDES tambm disponibiliza recursos, atravs do BNDES
Automtico, que podem ser obtidos atravs dos bancos
credenciados para o pagamento da taxa de franquia de
franqueadoras sediadas no Brasil e recursos do BNDES Finame e do

18

Carto BNDES para a compra de mquinas e equipamentos


nacionais.
A Associao Brasileira de Franchising (ABF) tambm mantm
parcerias com instituies financeiras e agncias de fomento que
disponibilizam acesso a linhas de financiamento para implantao,
modernizao e expanso de redes associadas ABF.
Apesar do aspecto positivo do oferecimento dessas linhas de
crdito, recomendvel que franqueadores e franqueados tenham
capital prprio para investir na abertura de sua primeira unidade.
preciso cautela no uso do crdito concedido. O ideal que a tomada
de crdito acontea quando a empresa j tiver apresentado
resultados e o empresrio j tenha adquirido experincia suficiente,
estando em condies de investir na reforma ou ampliao da
franquia.

1. FRANQUIAS
b. Vantagens e desafios
7. Gesto de conflitos
O relacionamento entre os participantes de uma rede de franquias e
a gesto dos conflitos que possam surgir dessa relao so temas
que requerem ateno especial de Franqueados e Franqueadores.
O Franchising evoluiu no Brasil e o Franqueado de hoje tem
melhores condies de verificar se o que estava previsto na COF
(Circular de Oferta de Franquia ) est, de fato, sendo cumprido. Por
outro lado, o Franqueador est mais consciente da importncia do
perfil do Franqueado ideal para ingressar na rede.
Mas, por ser um relacionamento de longo prazo, ele tende a gerar
alguns conflitos. Pelo lado do Franqueado os mais frequentes
costumam estar ligados sua insatisfao em relao ao
faturamento, ao suporte oferecido pela Franquia e administrao
do Fundo de Propaganda. Para os Franqueadores so o
descumprimento dos padres estabelecidos pela Franquia e o no
pagamento de taxas previstas em contrato. Para minimizar estes
problemas necessrio que o Franqueador planeje a expanso da
rede de acordo com sua capacidade de gerenciamento e que inicie a
venda de franquias aps um perodo de operao de uma ou mais
unidades prprias, para que o modelo seja testado e os resultados
possam ser medidos.
Atualmente as partes tm buscado formas consensuais mais rpidas
e mais baratas de resoluo de conflitos, recorrendo, por exemplo,
negociao, conciliao e mediao ou arbitragem para isso.
19

1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
1. A Lei 8955/94
No incio da dcada de 90, o Sistema de Franchising no Brasil crescia
anualmente com ndices superiores ao da economia Nacional, sendo
necessria ento, a elaborao de uma legislao especfica para
esta rea, o que competiu a Lei 8955/94.
Anteriormente, no existia no Brasil nenhuma legislao reguladora
acerca do Sistema de Franchising, sendo comum a existncia de
problemas com a falta de informao por parte da Franqueadora,
Franqueados desistindo da operao e vrias demandas jurdicas
sobre os contratos.
Neste diapaso, a Lei de Franquias foi elaborada com base nos
moldes Americanos, sendo que seu alicerce consiste na
apresentao de informaes relevantes para o novo Franqueado
avaliar o negcio ofertado, atravs da COF.
A presente lei tambm dispe de forma sucinta sobre os termos
gerais do Instituto da Franquia, todavia, ainda que em vigor at hoje,
no suficiente para sanar todos os anseios e conflitos existentes na
relao Franqueadora X Franqueado.

1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
2. Projetos de lei em tramitao
Tendo em vista que a Lei 8955/94 no suficiente para dirimir todas
as divergncias existentes no Sistema do Franchising, est em
tramitao desde 2008 um projeto de lei mais completo sobre o
tema.
Dentre outras alteraes previstas nesta nova proposta, est a de
que o Novo Franqueador deve ter um tempo mnimo de maturao
do seu negcio de 02 anos.
Atualmente, qualquer empresa ao iniciar suas atividades j pode
franquear seu negcio, desde que obedea a legislao existente.
O novo projeto vem com essa inovao para auxiliar as empresas
que j esto no mercado da Franquia, para evitar a concorrncia
com aventureiros e empresas que entram nesse negcio sem
estrutura e preparo para oferecer a seus Franqueados.




20

1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
3. Pr-contrato e contrato
A Lei 8955/94 omissa em relao ao contrato de Franquia,
dispondo apenas que o mesmo deve ser balizado nesta lei.

Destarte, est sedimentado no meio jurdico que o Contrato de
Franquia deve seguir os princpios gerais do Direito Civil, servindo
estes como parmetros para anlise, elaborao e interpretao do
Contrato.

Assim, h de se verificar no Contrato de Franquia o princpio da boa-
f e a funo social do contrato, devendo tanto a Franqueadora
quanto o Franqueado obedecerem aos mesmos.
1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
4. A Circular de Ofertas de Franquia (COF)
A Circular de Oferta de Franquia (COF) um dos documento mais
importante no Sistema de Franchising. Ela deve ser um documento
redigido de forma clara e objetiva sobre o negcio Franqueado e
serve para que o Candidato avalie o negcio em sua plenitude antes
de adquirir a Franquia.
A Lei de Franquias estabelece todas as informaes que devem estar
presente neste documento, tais como balanos financeiros, valores
de taxas, investimento inicial, layout, suporte oferecido pela
Franqueadora, entre outros.
O Legislador se preocupou em proteger os novos Franqueados,
razo pela qual a COF deve ser entregue ao candidato com
antecedncia de 10 (dez) dias a assinatura do Contrato ou Pr
Contrato de Franquia, sendo que esta entrega um fator sine qua
non para a concretizao do negcio.
A inobservncia da presente condio pode gerar a anulabilidade do
contrato de Franquia, podendo o Franqueado exigir reparao e
restituio de todas as importncias despendidas ao Franqueador
at o momento.

1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
5. O registro da marca
O registro da Marca inerente ao Sistema de Franchising, sendo que
em seu artigo 2 a Lei 8955/94 define que a Franquia o sistema
21

pelo qual a Franqueadora cede ao Franqueado o direito de uso da


Marca ou Patente, associados a outros direitos.
Sendo assim, imprescindvel que a Marca esteja registrada para
que se ingresse no sistema de Franchising, estando tal disposio
presente no Art. 4, inciso XIII da mesma lei.

1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
6. Vnculo empregatcio e franquias
Na definio de Franchising, presente no artigo 2 da Lei 8955/94,
fica definido que o Sistema de Franquia empresarial consiste na
cesso do direito de uso da marca/patente e outros direitos
mediante remunerao direta ou indireta, sem que fique
caracterizado vnculo empregatcio.
O Legislador deixou de forma expressa esta disposio, ou seja, no
h que se falar em vnculo empregatcio na relao existente no
Franchising, sendo que as empresas so autnomas e totalmente
independentes entre si.
1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
7. Sucesso em franquias
Um dos fatores preponderantes no Franchising consiste na anlise
do perfil do Franqueado, sendo assim, para que ocorra a sucesso da
Franquia, a Franqueadora tem o direito/dever de analisar o novo
candidato e, se aprovado, realizar a transferncia da Franquia.
1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
8. Franqueados e Master franqueados
No Franchising existem os Franqueados e Msteres Franqueados, os
Franqueados so aqueles que adquirem a Franquia e o direito de uso
da Marca e todo o sistema formatado pela Franqueadora. J os
Msteres Franqueados so aqueles que alm do direito de explorar
a Marca e o sistema Franqueado, recebem o direito de explorao
de uma determinada Regio para expanso da Marca.

Os Msteres Franqueados realizam a comercializao de Sub
Franquias no territrio determinado pela Franqueadora, sendo que
estas Sub Franquias recebem o direito de utilizao da Marca e
sistema, todavia, tem o suporte dos Msteres.

22

1. FRANQUIAS
c. Aspectos legais
9. Licena de uso da marca e franchising
Licena de Uso da Marca e Franchising so sistemas de uso de Marca
diferentes entre si. O Franchising alm da autorizao do uso da
Marca, impe a transferncia de Know How, mtodos
administrativos e padres de operao absolutos para o Franqueado
que ingressa na Rede.

J na Licena de Uso da Marca, existe a autorizao para uso e
comercializao da marca, todavia, no importa na transferncia de
Know How, existe uma flexibilidade maior em relao aos mtodos
administrativos e padres de operao.

1. FRANQUIAS
d. Histrico, evoluo e tendncias
1. Como surgiram as franquias
Podemos dizer que o sistema de Franchising, como um modelo mais
prximo do que conhecemos hoje, teve seu incio nos Estados
Unidos, por volta de 1860, quando a empresa Singer, de mquinas
de costura, montou uma rede de representantes para a
comercializao dos seus produtos. Iniciava-se, assim, uma forma de
expanso de mercado ainda no experimentada, permitindo que a
empresa passasse a ser conhecida em quase todo o territrio
americano, sem os custos para a abertura e manuteno de todos
esses pontos de venda.
Aps essa experincia bem-sucedida, outras empresas americanas
passaram a adotar o sistema, como fbricas de automveis (GM) e
de refrigerantes (Coca-Cola).
Mesmo que outros pases procurem ser reconhecidos como os
primeiros a adotar Sistemas de Franquias, inegvel a importncia
dos EUA para a sua disseminao. Especialmente aps a Segunda
Guerra Mundial, quando muitos ex-soldados americanos que
haviam lutado na guerra e voltado para casa sem emprego e sem
experincia no mercado, encontraram nas Franquias uma boa opo
de trabalho.
Outro marco histrico o ano de 1955, quando Ray Croc, poca
Franqueado da rede Mc Donalds, prope aos seus Franqueadores a
abertura de uma unidade fora das localizaes originais (Califrnia e
Arizona). Assim comeava uma nova fase de expanso da Franquia,
e em 1961 Ray Croc compra a empresa dos irmos Dick e Mac Mc
Donald e a transforma no modelo de Franquia que passou a ser
copiado por muitas outras empresas e que ainda hoje uma das
maiores Franquias mundiais em nmero de unidades e faturamento.

23

1. FRANQUIAS
d. Histrico, evoluo e tendncias
2. As franquias no Brasil
As primeiras franquias brasileiras, cujas redes ainda esto em
atividade, remontam a meados do sculo passado. Mas, ao se falar
na primeira franquia brasileira, alguns autores apontam o
empresrio Arthur de Almeida Sampaio, dono da empresa Calados
Stella, como o pioneiro do Franchising no Brasil. Em 1910, ele iniciou
a formao de uma rede de representantes comerciais que
investiam na instalao de seus pontos comerciais, vendiam os
produtos da marca e estampavam seu nome nas fachadas. Os
contratos, no entanto, eram apenas verbais.
Poucos so os exemplos de empresas brasileiras que adotaram o
franchising at o incio da dcada de 80. Pesquisa do Sebrae,
realizada em 1990, apontava que a maioria das franquias brasileiras
iniciou suas operaes somente a partir de 1985 e muitas delas
ainda priorizavam o fornecimento de produtos aos franqueados.
Dentre as franquias brasileiras pioneiras aparecem, principalmente,
Escolas de Idiomas, como o Yzigi, uma das primeiras franquias de
servios do Brasil, cuja rede teve incio em 1954, e lojas de
perfumarias e cosmticos, como O Boticrio, que comeou seu
processo de expanso em 1980, com uma unidade franqueada em
Braslia.
A prpria Associao Brasileira de Franchising (ABF) s foi
constituda em 1987, enquanto que nos Estados Unidos , a
International Franchising Association (IFA) j havia sido fundada em
1960.
A partir dos anos 90 o setor passou a crescer de forma acentuada e
em 1994 foi sancionada a Lei 8.955, que definiu o conceito de
franquia empresarial, passou a disciplinar esses contratos e
determinou as informaes que devem constar da circular de oferta
de franquia (COF).
Dados da ABF indicam um crescimento constante no nmero de
redes e unidades franqueadas desde 2001. Em 2012 o nmero de
marcas de franquias em operao no Brasil chegou a 2.426,
responsveis por 104.543 unidades prprias e franqueadas.

1. FRANQUIAS
d. Histrico, evoluo e tendncias
3. Evoluo do sistema
A evoluo do Franchising tem relao direta com seu crescimento
nos EUA, pelo nmero de empresas americanas que utilizam o
sistema desde meados do sculo passado, pelo nmero de franquias
americanas exportadas e pelas inovaes introduzidas por elas,
resultado de suas experincias e necessidade de adaptao s
constantes mudanas do mercado. Estas mudanas levaram a uma
maior integrao do franqueador com seus franqueados e resultou
24

numa classificao que passou a identificar as franquias pelo nvel


de prestao de servios que estas mantinham com suas redes. De
acordo com os servios oferecidos alguns autores passaram a
classific-las em Geraes. A partir da 3 Gerao, por exemplo, j
possvel considerar que a franquia atue como uma Franquia de
Negcio Formatado, onde o Franqueador demonstra preocupao
em analisar previamente, atravs de unidades-piloto, criadas dentro
do modelo que deseja franquear, a viabilidade econmico-financeira
da franquia. Neste modelo tambm j fica evidente a preocupao
com treinamento, superviso e controle das unidades franqueadas.
Com a introduo destes servios em um nmero cada vez maior de
redes, pode-se dizer que esta gerao passou a representar a
condio mnima do sistema. a evoluo do Franchising vista pela
sua profissionalizao.
Hoje, uma Franquia que no se preocupe com a viabilidade
econmico-financeira do negcio para o Franqueado, que no
monte uma estrutura para atendimento sua rede, aliando
exigncias e servios ofertados, coloca em risco a prpria marca. A
credibilidade passa pela sustentabilidade do modelo que ela
comercializa.
Mas a sua evoluo tambm pode ser medida pelo nmero de
segmentos que passaram a adot-lo e pelos resultados obtidos,
tanto quanto ao nmero de redes e unidades franqueadas, quanto
ao faturamento alcanado pelo setor. Estes nmeros indicam um
crescimento sustentvel do setor.

1. FRANQUIAS
d. Histrico, evoluo e tendncias
4. Internacionalizao de franquias
Aps desenvolver, testar, ser bem sucedido e expandir seu conceito
de negcio no mercado nacional, um dos desafios dos
franqueadores passa a ser a deciso de internacionalizar ou no seu
modelo de franquia. Esta deciso, que se viabilizou com a
globalizao e se acentuou a partir dos anos 90, pode ser vista como
estratgica para conquista de novos mercados, mas tambm como
medida de proteo, para que seu modelo no seja simplesmente
copiado no exterior.
Em Novembro de 2004, a ABF (Associao Brasileira de Franchising)
e a Apex (Agncia de Promoo das Exportaes) elaboraram um
projeto para exportao de franquias brasileiras. De acordo com
este projeto os investimentos so divididos entre as empresas, a
ABF e a Apex e a associao estimula a participao de
franqueadores brasileiros em feiras e misses no exterior, onde os
empresrios conhecem diversos mercados e tambm so
apresentados a eles.

25

Este projeto passou a ser um importante estmulo para as franquias


brasileiras, que em 2000 tinha somente 15 marcas
internacionalizadas e hoje j contabiliza mais de 100.
Mas, se a expanso dentro do prprio pas j exige cuidados para a
escolha dos franqueados, manuteno dos padres da franquia e
cumprimento dos contratos e da legislao, alm de uma acertada
escolha de fornecedores e uma estratgia de distribuio bem
elaborada, obviamente estes aspectos tornam-se ainda mais
complexos quando a expanso ocorre fora do territrio nacional.
Apesar de todos os riscos, crescente o nmero de franquias que
aceita o desafio da internacionalizao, um processo que requer
planejamento, investimento e muito profissionalismo para que os
resultados positivos apaream e as melhores oportunidades sejam
aproveitadas.
Como alguns dos principais pontos para o sucesso das franquias
brasileiras no exterior so o conhecimento do mercado, da cultura e
dos hbitos de consumo locais, a elaborao de um cuidadoso
planejamento estratgico pode ser visto como um dos fatores
crticos de sucesso para a internacionalizao destes negcios.

1. FRANQUIAS
d. Histrico, evoluo e tendncias
5. Principais tendncias
Muitas so as tendncias que podem ser apontadas para o setor de
franquias. Uma delas refere-se ao crescimento do setor, muito
acima do PIB (Produto Interno Bruto). Este desempenho, verificado
h mais de 10 anos, deve se manter nos prximos anos.
Tambm podem ser enumeradas:
Maior participao das classes C e D na economia, no
somente como consumidores, mas tambm como potenciais
franqueados;
Crescimento das Microfranquias, que devido ao seu baixo
custo e facilidade de operao, atraem a participao de
pessoas com pouca experincia ou baixo capital para
investimento.
Movimento de interiorizao das franquias, que buscaro
novos mercados nas cidades de mdio porte. Pela mesma
razo, a participao das Regies Norte e Nordeste no
segmento de franquias tende a aumentar, quer quanto ao
nmero de unidades franqueadas, quer pelo surgimento de
novas redes de franquias nessas regies.
Para atuarem nestes mercados, as franquias continuaro a
fazer adequaes em seus modelos de negcio. Uma delas
a parceria entre duas ou mais marcas, operando de forma
associada (co-branding).
Tambm como forma de adequao s questes relativas
aos pontos comerciais, as franquias devem manter ou criar
26

franquias de miniunidades dentro de seus planos de


expanso;
Maior conhecimento e ateno s questes relativas
sustentabilidade;
Internacionalizao das franquias brasileiras;
Aumento da participao de franquias estrangeiras no Brasil;
Investimentos estrangeiros e aumento da participao de
capital privado em franquias brasileiras, inclusive com a
abertura de capital, atraindo a participao de grandes
investidores, como bancos e fundos de penso.
Algumas destas tendncias exigiro ateno redobrada das franquias
que, associadas s alteraes no ambiente de negcios e nas relaes
com os franqueados, exigiro constantes mudanas na gesto das redes.

1. FRANQUIAS
d. Histrico, evoluo e tendncias
6. As franquias em nmeros
Segundo dados divulgados pela Associao Brasileira de Franchising
(ABF), em 2012 o faturamento do setor foi 16,2% superior ao de
2011. So mais 395 novas redes, chegando a 2.426 distribudas em
104.543 unidades.
Para 2013, a previso de que o setor tenha um crescimento de
16% em faturamento, 9% em novas redes e 11% em unidades
franqueadas.
Embora ainda de forma tmida, j se verifica um aumento no
nmero de redes de franquias cujas sedes esto localizadas em
cidades fora das Regies Sul e Sudeste. Houve crescimento no
nmero de unidades franqueadas abertas nas Regies Norte,
Nordeste e Centro Oeste. Em 2012 estas trs Regies representaram
12,4% do nmero de redes e 26,7% do nmero de unidades
franqueadas.
As Microfranquias, cujo investimento inicial at R$ 80 mil reais,
representaram 4,4% do faturamento do setor. Quanto ao nmero
de redes, ocorreu uma reduo de 17% em 2011, para 15,2% marcas
em 2012. Para a ABF, esta diferena se justifica pela acomodao
quanto ao surgimento de novos negcios, mas tambm porque
deixaram de considerar algumas marcas como Microfranquias por
terem tido faturamento superior.
O Brasil ocupa o 3 lugar no ranking dos pases com maior nmero
de franquias, e em 2012 a ABF Expo So Paulo passou a ser
considerada a maior feira de Franquias do mundo.


1. FRANQUIAS
d. Histrico, evoluo e tendncias
7. A Associao Brasileira de Franchising (ABF)
27

A Associao Brasileira de Franchising (ABF) foi criada em julho de


1987 com a misso divulgar, defender e promover o
desenvolvimento tcnico e institucional do setor de franquias no
territrio nacional. Para atingir esses objetivos, a associao
congrega franqueadores, franqueados, consultores e prestadores de
servios que atuam neste segmento. Atualmente so mais de 1000
associados.
Com o intuito de orientar, principalmente aqueles que pretendem
aderir ao sistema, a ABF mantm um calendrio de eventos que
inclui feiras e cursos, com informaes iniciais sobre o sistema
(Entendendo o Franchising) ou com orientaes mais aprofundadas
para aqueles que desejam franquear seu negcio, franqueados e
profissionais de franchising (Curso Avanado de Franchising CAF,
Certificaes Professional Franchising Management, MBA Gesto
de Franquias e outros cursos com carga horria reduzida, voltados
para diversos pblicos que atuam no segmento). A ABF est
trabalhando na implementao de cursos no presenciais para
disponibilizar estas capacitaes para um maior nmero de pessoas.
A sede da ABF est localizada em So Paulo e ela possui uma
Seccional no Rio de Janeiro e Regionais no interior de So Paulo, Rio
Grande do Sul e Minas Gerais. So entidades sem fins lucrativos, que
tm a misso de representar, defender e promover o sistema de
Franchising em seus Estados.
Nos ltimos anos, a ABF tem intensificado sua atuao junto a
instituies pblicas e privadas buscando parcerias que visem ao
desenvolvimento do sistema. Um bom exemplo o Convnio
firmado com o Sebrae para melhoria da gesto empresarial e
capacitao de Franqueadores e Franqueados.


1. FRANQUIAS
d. Histrico, evoluo e tendncias
8. Franquias e sustentabilidade
O trip da sustentabilidade (prticas economicamente viveis,
socialmente justas e ambientalmente corretas) tem se mostrado um
importante fator de competitividade para as empresas.
Para as franquias, a credibilidade da marca fundamental para um
plano de expanso bem sucedido. Ter uma gesto sustentvel uma
forma de melhorar a imagem da marca e atender aos anseios de um
grupo de clientes cada vez mais bem informados e com maior nvel
de exigncia em relao aos produtos e servios que utilizam. Mas
no se limita a isso.
Prticas sustentveis tornam as franquias mais competitivas, pois
levam reduo de custos pela otimizao do uso de recursos
naturais nos processos produtivos, atendem s exigncias legais e
criam valor, gerando novas oportunidades de negcios.

28

Afinada com o tema Sustentabilidade e reconhecendo a importncia


da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) para as empresas
franqueadoras, a Associao Brasileira de Franchising (ABF) criou em
2005 a Associao Franquia Sustentvel (Afras), com a misso de
contribuir para a implementao de gesto socialmente
responsvel em empresas do sistema de franquias, visando ao
desenvolvimento sustentvel da sociedade e tem procurado
mostrar a importncia do tema para a criao de negcios rentveis
e ao mesmo tempo socialmente responsveis.
Para que os franqueadores pudessem se autodiagnosticar quanto ao
grau de sustentabilidade da gesto de suas franquias, passando a
gerenciar os impactos sociais e ambientais decorrentes das aes de
suas empresas, a ABF criou os Indicadores Setoriais Ethos-ABF-Afras.
Os dados preenchidos nesses questionrios so sigilosos e foram
criados com base nos Indicadores Ethos-Sebrae de RSE para Micro e
Pequenas Empresas. Ao responder ao questionrio setorial, a
empresa tem acesso s suas informaes e aos dados da
comparao do seu desempenho com o desempenho padro do
setor no qual atua.
























29

ANEXO II

2. FRANQUEADOR
a. Como se tornar um Franqueador
1. Passo a passo para a formatao de franquias
Com algumas variaes, de acordo com a empresa de consultoria
contratada, a formatao de uma franquia segue basicamente trs
passos:
1 Anlise de Franqueabilidade e elaborao do Plano de
Negcios:
Nesta fase feito um estudo que avalia o mercado e a empresa em
seu estgio atual, objetivando conhecer se recomendvel utilizar o
sistema de franquias para a expanso da marca e distribuio dos
seus produtos e servios.
Aqui definido o modelo de franquia e os padres a serem
adotados, so levantados os investimentos necessrios sua
implantao e projetados os resultados desta operao. A operao
precisa ser rentvel para o franqueador e para os futuros
franqueados e sua atratividade comparada a outros investimentos
do mercado.
Estes dados sero fundamentais para a definio do plano de
expanso e estratgia de abertura das unidades. Define-se nesta
etapa, com base nos resultados obtidos, o prazo de retorno para o
capital investido, a taxa de franquia, dos royalties, fundo de
propaganda e demais taxas a serem cobradas dos franqueados. Aqui
ser avaliado o investimento que o franqueador precisar fazer para
ajustar o modelo e definida a estrutura da franqueadora para a
gesto do sistema e oferecimento de suporte rede.
Com estes dados em mos elabora-se um Plano de Expanso, de
acordo com o perfil do negcio e caractersticas do mercado, e
define-se o perfil do franqueado que ir operar as unidades.
2 Elaborao dos Instrumentos Jurdicos:
Esses documentos so redigidos de acordo com o que determina a
Lei 8.955/94, como a Circular de Oferta de Franquia (COF), o Pr-
contrato e Contrato e as caractersticas de cada franquia.
Algumas consultorias acrescentam outros documentos, como
recibos e protocolos de entrega de documentao para os
franqueados ou orientaes para filiao da franquia junto ABF.
3 Manualizao:
Em seguida sero estruturados os manuais da franquia, tanto os que
orientaro os franqueados, quanto os que nortearo os trabalhos a
30

serem executados pela equipe da franqueadora. Aqui ser detalhado


o projeto arquitetnico e de decorao, sero mapeados os
processos, definido o sistema de gesto e tudo o que ser objeto de
treinamento e de padronizao dentro da rede.
Caso ainda no tenha sido feito, recomendvel que esse modelo
seja testado em uma unidades-piloto, para que sejam reproduzidas
as condies que sero enfrentadas pelos franqueados no dia a dia
da operao e para que sejam feitos os ajustes necessrios ao
modelo.
Aps esses passos, e desde que j esteja estruturada internamente,
a empresa j ter condies de pr em prtica seu Plano de
Expanso, com a seleo dos candidatos e a venda das franquias.

2. FRANQUEADOR
a. Como se tornar um Franqueador
2. Anlise de Franqueabilidade
Ao decidir expandir seus negcios, o empresrio precisa definir de
que forma a expanso dever ocorrer, se por unidades prprias,
franquias ou outra modalidade. Desejando o modelo de franquias
torna-se imprescindvel verificar a existncia de condies
necessrias para que a formatao da franquia seja iniciada.
A Anlise de Franqueabilidade tem como objetivo conhecer o
modelo de negcio, seus diferenciais em relao ao mercado, a
possibilidade de o mesmo ser replicado e sua viabilidade tanto para
o franqueador quanto para o franqueado. Ela analisa toda a
estrutura da empresa verificando a adequao do modelo ao
sistema de franchising.
Desta forma, antes de iniciar a venda de unidades franqueadas
alguns pr-requisitos devem ser atendidos, como:
Ter a marca reconhecida no mercado, devendo a mesma estar
registrada ou com registro em andamento no Instituto Nacional da
Propriedade Industrial (INPI);
Possuir um negcio testado, preferencialmente em uma
unidade-piloto, cuja rentabilidade seja atraente para o franqueado
e compatvel com os investimentos necessrios instalao e
operao dos pontos de venda, incluindo o pagamento das taxas
que lhe sero cobradas;
No existirem restries legais;
Atuar em um mercado em expanso;
Possuir diferencial competitivo e um modelo de negcio que
possa ser facilmente reproduzido.
31

To importante quanto os outros pr-requisitos a capacidade


financeira que, ao contrrio do que muitos imaginam, essencial
para a formatao e gesto da rede de franquias. Para no colocar
em risco o prprio negcio, o franqueador dever ter recursos
prprios para arcar com os custos da formatao, implantao das
primeiras unidades e suporte a esses franqueados.

2. FRANQUEADOR
a. Como se tornar um Franqueador
3. Avaliando sua capacidade de investimento
Erram aqueles que acreditam ser possvel implantar uma rede de
franquias valendo-se dos recursos que sero captados com a venda
das primeiras unidades.
At a rede atingir seu ponto de equilbrio, ser exigida uma slida
capacidade financeira da empresa franqueadora, sem que ela possa
contar unicamente com os recursos advindos das unidades
franqueadas. Por isso, deve-se avaliar o custo de implantao do
Plano de Expanso da franquia, ter uma cuidadosa avaliao da
projeo dos resultados e do prazo para o retorno do capital que
ser investido.
aconselhvel que o franqueador tenha capital prprio para
suportar o investimento nas primeiras unidades e que comece a
expanso partindo de uma rede regional para depois atingir outros
mercados.
O franqueador precisa estar pronto para dar suporte aos
franqueados e, se houver necessidade e for estrategicamente
recomendvel, at mesmo recomprar uma unidade cujo franqueado
queira sair da rede ou cujo contrato tenha sido cancelado.
Caso no tenha estes recursos, e ainda assim queira iniciar a
expanso, o empresrio poder se valer de algumas estratgias para
captao de recursos de terceiros, como a busca por um Scio
Investidor ou linhas de financiamento disponibilizadas pelos bancos
e agncias de fomento, sempre avaliando as condies desses
financiamentos e sua capacidade de pagamento para no colocar
em risco a sade financeira da empresa.
Franquear um negcio custa mais caro e mais demorado do que
normalmente se imagina. preciso cuidar para que o percentual de
comprometimento do faturamento no inviabilize a prpria
empresa.


32

2. FRANQUEADOR
a. Como se tornar um Franqueador
4. Organizando os processos
Devido importncia dos processos para a padronizao das
atividades nas redes de franquias, torna-se fundamental decidir
quais processos devem ser mapeados e includos nos manuais que
sero entregues equipe da empresa franqueadora e aos
franqueados e que serviro de objeto de anlise de conformidade
nas consultorias de campo.
Para definirmos quais processos padronizar preciso conhecer seus
impactos junto aos clientes e as vantagens que o franqueador e os
franqueados tero em padroniz-los. Processos simplificados e bem
estruturados podem reduzir o tempo e os custos envolvidos na
execuo de uma atividade, serem mais facilmente repassados nos
treinamentos e permitirem um melhor acompanhamento da sua
execuo, gerando um maior controle da qualidade final dos
produtos e servios oferecidos aos clientes.
Mas como priorizar o que deve ser padronizado? Em princpio
comeando por aqueles processos que trouxerem riscos
segurana, ganhos operacionais e que estejam mais diretamente
relacionados com o diferencial competitivo da franquia e, portanto,
valorizados pelos clientes.
Cabe lembrar que os processos devem ser integrados e que quando
atendem bem ao propsito para o qual foram criados, so mais
facilmente assimilados. E, para que os melhores resultados sejam
alcanados eles precisam ser flexveis, visando a sua melhoria e
adaptao a novas situaes.

2. FRANQUEADOR
a. Como se tornar um Franqueador
5. Definindo as estratgias
A vontade associada necessidade de expanso dos negcios
trao comum entre as empresas que pensam no franchising como
um canal de distribuio para seus produtos e servios. Mas antes
de iniciar esse processo, preciso que as estratgias estejam
claramente definidas, as potencialidades e necessidades de ajustes
internos devidamente analisados, bem como o conhecimento das
oportunidades e ameaas do mercado no qual a empresa atua ou
pretenda atuar.

33

Ao pensar em criar uma rede de franquias o empresrio precisa no


s conhecer a operao do seu prprio negcio, como saber o
quanto e o que vivel ser reproduzido neste formato.
Ter um negcio de sucesso no garante os mesmos resultados
quando um modelo idntico replicado por terceiros em outros
mercados.
O planejamento, embora no evite integralmente o risco, aumenta
as chances de que ambos os negcios deem certo. Para o
franqueador, que identificar sempre novas oportunidades para que
sua franquia se mantenha no mercado; para o franqueado, que
contar com inovaes que o mantenha competitivo neste mesmo
mercado.
Definir estratgias planejar, ter uma viso ampla do que se quer,
do que preciso fazer para alcanar o que se deseja, saber como
ser feito, quanto ser necessrio e quando dever ser colocado em
prtica.
No planejar pode colocar em risco no s a franquia como o
prprio negcio.

2. FRANQUEADOR
a. Como se tornar um Franqueador
6. A importncia da marca
A marca capaz de alavancar os negcios quando existe o
reconhecimento do mercado e dos consumidores sobre o seu valor.
Muitos franqueados comeam como consumidores. Muitos so os
cases de empresas que adotaram o franchising aps insistentes
pedidos de clientes que desejavam representa-las. No somente por
considerarem uma boa oportunidade de negcio, como tambm
pela sua credibilidade.
No toa, o primeiro conceito associado ao franchising o direito
de uso da marca, embora no se resuma a isso. S se deseja
representar aquilo que digno de confiana, associado a
expectativas positivas de retorno financeiro sobre o investimento
realizado.
Um bem to valioso precisa estar protegido. Se um franqueado paga
para utilizar a marca correto pensar que o seu direito esteja
resguardado, o que impe que ela esteja devidamente registrada.
Mas o sucesso no acontece por acaso. Com certeza o antecederam
um bom planejamento estratgico de marketing, que posicionou
corretamente a marca no mercado, definiu o pblico-alvo a ser

34

atingido e elaborou um plano de comunicao que a tornaram


conhecida e admirada no mercado.

2. FRANQUEADOR
a. Como se tornar um Franqueador
7. Estabelecendo um padro
O sistema de franquias pressupe a transferncia de know-how.
Para que isso acontea, o franqueador precisar organizar e testar
os processos operacionais da empresa de forma que eles possam ser
transformados em manuais, ser objeto de treinamento para os
franqueados e seus funcionrios, ter seu cumprimento facilmente
analisado pelos supervisores de campo e, principalmente, naqueles
que acontecem na presena dos clientes, serem percebidos como
idnticos onde que quer que a experincia de consumo acontea.
Algumas franquias desenvolveram padres de atendimento to
eficazes que seus modelos passaram a ser considerados cases de
sucesso e reproduzidos por outras organizaes.
Acompanhando o dia a dia de muitas organizaes, nos deparamos
diversas vezes com duas situaes: rotinas que esto somente na
cabea de algumas pessoas responsveis por sua execuo, ou
rotinas que chegaram a fazer parte do treinamento prtico de um
grupo de funcionrios, mas que, por no terem sido normatizadas,
acabaram se perdendo conforme os funcionrios iam sendo
substitudos.
A padronizao o que permite que se tenha a certeza de
resultados semelhantes quando um modelo reproduzido por
outras pessoas e em diversos locais.
Somando-se atendimento, padro arquitetnico e de decorao,
identidade visual da marca e a oferta dos mesmos produtos e
servios, d-se ao cliente a segurana de que ele ter uma
experincia semelhante que ele j vivenciou e aprovou.

2. FRANQUEADOR
a. Como se tornar um Franqueador
8. A unidade-piloto
A unidade-piloto uma unidade prpria da franqueadora criada
para colocar em prtica os processos operacionais desenvolvidos
pela franquia. Mesmo tendo produtos e servios bem aceitos pelo
mercado, fundamental que a empresa franqueadora abra uma
unidade-piloto, exatamente como aquela que ser franqueada, para

35

que ela possa testar e fazer os ajustes necessrios no modelo que


ser replicado.
Um dos aspectos mais relevantes dessa unidade permitir a
avaliao do desempenho financeiro de uma unidade franqueada,
conhecendo os custos de implantao, o capital de giro necessrio, o
tempo de retorno para o capital investido, bem como a
rentabilidade e a lucratividade do negcio franqueado.
Tomando-se como exemplo um restaurante, por vezes uma loja
prpria possui um cardpio muito extenso ou a empresa est
localizada em um ponto comercial em que os custos fixos
comprometeriam a rentabilidade de uma unidade franqueada, que
alm dos gastos comuns aos negcios prprios, precisa pagar taxas e
manter o padro exigido pela franquia.
Por vezes, dependendo da complexidade do modelo ou pelas
diferenas regionais que sero enfrentadas, a franqueadora precisa
implantar mais de uma unidade-piloto para que os resultados
possam ser corretamente avaliados.
A unidade-piloto tambm uma referncia para o franqueado e o
local onde o franqueador poder testar novas prticas e produtos
que venham a ser adotados pela franquia.

2. FRANQUEADOR
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
1.
Requisitos bsicos para a expanso
Ao pretender utilizar o franchising como canal de distribuio para
seus produtos e servios, recomendvel que o franqueador
analise o seu perfil como empresrio e verifique se o seu negcio
atende a alguns requisitos bsicos, como:
Ter capital para investimento, uma vez que no deve
esperar que os recursos para a implantao do sistema
saiam das vendas de franquias;
Viabilidade econmico-financeira do negcio, para que o
franqueado obtenha o retorno sobre o capital investido em
um prazo razovel, de acordo com a mdia do mercado;
Ter o registro da marca e, havendo produtos desenvolvidos
pelo franqueador, tambm o registro de suas patentes;
Possuir um modelo de negcio testado e bem sucedido, que
possua um diferencial competitivo reconhecido no mercado
e cujo modelo possa ser padronizado e reproduzido
mediante treinamento e utilizao de manuais;

36

Ter controle administrativo-financeiro sobre sua prpria


operao e condies de acompanhar o desempenho dos
franqueados;
Saber liderar e dividir responsabilidades e decises, para
estabelecer um bom relacionamento na rede e o
cumprimento s determinaes da franquia.
O preenchimento desses requisitos no torna o negcio uma
frmula de sucesso infalvel, mas permite que haja condies
essenciais para que o modelo seja reproduzido com maior
segurana, tanto para franqueadores quanto para franqueados.

2. FRANQUEADOR
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
2.
Critrios para elaborao do plano de expanso
Algumas franquias definem um plano de expanso mais agressivo,
com expectativa de crescimento no s regional, mas tambm
nacional em pouco tempo de atuao no mercado.
Outras estabelecem um ritmo mais lento para a abertura de
unidades ou uma cobertura geogrfica menor a ser alcanada.
No existe uma nica estratgia para expanso das franquias. O
perfil do franqueador, sua capacidade financeira e de gesto, as
caractersticas do prprio negcio e as condies do mercado
determinaro a melhor estratgia de crescimento para a franquia.
Ao definir os critrios para o plano de expanso devero ser
considerados os tipos de franquia que o franqueador deseja
comercializar. Se o franqueado ter somente uma franquia unitria
ou se pretende entregar territrios maiores para desenvolvedores
de rea ou subfranqueadores.
Seja que plano for, o franqueador precisar definir os locais onde
ele quer estar, em quanto tempo, com quem e qual o custo para
implantao do plano.
comum as franquias serem surpreendidas com o pedido de
pessoas que desejam replicar o modelo de negcio em outras
regies. Pode ser uma boa oportunidade, mas o franqueador
precisar analisar e decidir com base nas estratgias que definiu
para sua expanso, se ser operacionalmente vivel,
financeiramente vantajoso para ambos e se ser possvel dar o
suporte adequado a esse franqueado. Uma deciso tomada s
pressas pode impactar negativamente na marca.

37

2. FRANQUEADOR
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
3.
Regionalizao
A maior presena das franquias em regies fora do eixo Rio-So
Paulo apontada por especialistas como uma tendncia e at
mesmo uma necessidade. Embora algumas franquias do Sul e
Sudeste j tenham unidades espalhadas por vrias capitais e
cidades de mdio porte, abrir unidades em regies diferentes
daquela onde a empresa surgiu, , sem dvida, um desafio.
Como comum se dizer, somos um pas de dimenses continentais,
com muitas diferenas culturais, socioeconmicas e de hbitos de
consumo. Para se adequarem s diversas realidades, as franquias
precisam conhecer esses mercados e se manterem abertas a
mudanas no produto ou na forma de atuar para obterem os
resultados desejados.
Quer tenham origem no Sul e Sudeste ou no Norte, Nordeste e
Centro Oeste, atuar em todo o Brasil requer planejamento e
ateno s diferenas de cada regio.
Alm dessas diferenas, a regionalizao impe outros desafios ao
franqueador, como o suporte rede e manuteno do padro, a
distribuio de produtos e o aumento dos custos operacionais do
franqueado.
Em termos logsticos, a distribuio dos seus produtos leva
escolha estratgica sobre a instalao de centros de distribuio
para atendimento rede e deciso sobre os tipos de franquia que
ir comercializar.
As questes legais (tributrias, ambientais e contratuais) podem
requerer anlises e adequaes no modelo.
Para o sucesso da franquia em nvel nacional, importante que os
padres gerais estabelecidos se mantenham e que sejam feitas
aes de marketing nacional e local, atendendo s necessidades
gerais e especficas da rede.

2. FRANQUEADOR
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
4.
Internacionalizao de franquias
Aps estarem consolidadas no mercado nacional, algumas franquias
brasileiras comeam a estudar a possibilidade de participao no
mercado internacional.
As franquias tm recebido apoio da ABF (Associao Brasileira de
Franchising) e da Apex-Brasil (Agncia de Promoo das
38

Exportaes) para participao em feiras e misses no exterior,


alm de outros benefcios dentro do Projeto Franchising Brasil.
Em 2010, atravs de um convnio firmado entre a ABF e a Escola
Superior de Propaganda e Marketing, foi realizada uma pesquisa
com 33% das franquias que j estavam internacionalizadas. O
estudo apontou como principais barreiras ao processo de
internacionalizao a dificuldade em garantir que o padro seja
reaplicado no exterior, a seleo e treinamento de pessoas para
trabalhar conforme o modelo de negcio e as diferentes exigncias
dos consumidores de acordo com cada regio.
Devido ao aquecimento do mercado interno e aos altos custos e
riscos decorrentes do processo de internacionalizao,
especialmente quando vrios mercados ainda enfrentam graves
crises econmicas e polticas, a exportao de franquias nacionais
deve seguir em um ritmo menos intenso do que provavelmente se
pensava no incio do projeto.
Hoje o mercado brasileiro se mostra extremamente promissor para
as redes, especialmente quando se vislumbra o potencial de
crescimento ao se planejar a interiorizao das marcas.

2. FRANQUEADOR
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
5.
Consultorias para a expanso
Para ser bem sucedida, a expanso das franquias deve contar com
um bom plano de marketing, dar especial ateno definio do
perfil e seleo dos franqueados que participaro da rede e, de
acordo com o aumento no nmero de unidades, s readequaes
que precisaro ser feitas em sua estrutura para que ela mantenha
um elevado padro de atendimento a seus franqueados.
Para realizar tudo isso necessrio o trabalho de profissionais
experientes, uma vez que erros cometidos nessa fase podem
comprometer o futuro da franquia, mesmo que ela represente hoje
um modelo de sucesso.
A profissionalizao do setor de franchising no Brasil impe aos
consultores especializados uma grande responsabilidade na
transformao de negcios prprios em franquias.
Um processo de expanso mal planejado coloca em risco no s as
unidades franqueadas, mas o prprio negcio do franqueador. a
credibilidade da marca que fica comprometida, alm dos prejuzos
financeiros que certamente ocorrero.

39

A remunerao sobre a comercializao das unidades no pode


transformar o trabalho do consultor em mero trabalho de venda,
impondo um ritmo de abertura de unidades que o franqueador ter
dificuldade de sustentar.
Cabe ao franqueador analisar os prs e os contras na hora de
decidir sobre a contratao de consultores especializados ou a
criao de um departamento de expanso dentro da prpria rede.
De uma forma ou de outra, o planejamento dever permitir que a
empresa se prepare para o crescimento sustentvel da rede.

2. FRANQUEADOR
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
6.
Crescimento em espiral
Os altos custos envolvidos e o apoio que dever ser dado aos
franqueados indicam que um bom caminho para o crescimento da
rede aquele que acontece de forma gradual, com um nmero
reduzido de franquias no primeiro ano da expanso e abertura das
primeiras unidades em locais prximos unidade prpria do
franqueador.
A essa expanso damos o nome de crescimento em espiral,
porque se prioriza a abertura de unidades no mercado onde a
franquia j atua, para somente buscar novos mercados quando a
marca estiver suficientemente fortalecida.
Inicialmente, a abertura de unidades prximas pode trazer grandes
benefcios para o franqueador e tranquilidade a seus primeiros
franqueados. Torna-se mais fcil estimar os resultados em um
mercado que j se conhece, mais barato fazer aes de marketing
local e aumentar a visibilidade da marca quando mais de um ponto
aberto numa mesma regio.
Estando as primeiras unidades prximas umas das outras o trabalho
de superviso simplificado e a identificao e soluo de
problemas tende a ser mais rpida. A proximidade uma grande
aliada da manuteno dos padres da franquia pela facilidade de
acompanhamento das operaes dos franqueados.
Crescendo dessa forma o franqueador ter condies financeiras
para planejar a conquista de novos mercados e tempo para definir
as estratgias que melhores resultados traro ao seu negcio.

2. FRANQUEADOR
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
7.
Marketing e plano de expanso
40

O sistema de franchising tem se mostrado um canal de distribuio


que permite uma expanso mais rpida e a um custo menor do que
a verificada nos negcios prprios.
Mas, para que esse crescimento acontea da forma mais segura
possvel, alm de um cuidadoso planejamento estratgico e da
escolha de um crescimento em espiral que minimize os riscos de
uma expanso desordenada, o trabalho de marketing ser
fundamental para a prospeco dos franqueados que iro compor a
rede.
Como atrair o franqueado com o perfil ideal para a franquia?
Que canais de comunicao utilizar?
Que aes significaro a melhor relao custo-benefcio para a
divulgao da marca e do seu plano de expanso?
Estas e outras respostas so o escopo do trabalho de marketing.
O marketing cuidar da participao em feiras e eventos de
franquias, elaborao e atualizao de uma base de dados de
cadastros que sero recebidos principalmente via site da
franqueadora, indicao de franqueados ou preenchidos em
eventos, assessoria de imprensa e publicao em mdias impressas
e eletrnicas, alm da divulgao nas unidades prprias da
franquia.
O objetivo de se utilizar o marketing para a expanso da rede no
ser o de inventar uma imagem de algo que no existe ou de
maquiar a realidade para vender aquilo que no se pretende
entregar.
A comunicao do desejo de firmar parcerias, de dar o melhor
suporte rede e de estabelecer uma relao ganha-ganha entre
franqueador e franqueado, pode se dar atravs do marketing, mas
de nada adiantar a divulgao dessas intenes se a realidade se
mostrar diferente para o franqueado.
O marketing a ponte por onde muitos franqueados podero
chegar rede, mas sero as aes concretas que tornaro a relao
menos conflituosa e mais duradoura.

2. FRANQUEADOR
b. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
8.
Seleo de franqueados
Quer me vender uma franquia? Eu queria abrir uma loja igual
sua...
Apesar de ser tentador, ao invs de simplesmente aceitar a
proposta de um candidato que manifesta o desejo de abrir uma
41

franquia por considerar o modelo um sucesso, o perfil do


franqueado ideal precisa ser definido previamente e alguns
requisitos bsicos devem ser preenchidos pelo candidato para que
ele seja selecionado pelo franqueador.
O primeiro requisito refere-se sua capacidade financeira,
lembrando que ele no poder viver do negcio nos primeiros
meses.
O segundo a sua afinidade com o negcio, cabendo ressaltar que
muitos candidatos no sabem a princpio em que segmento
pretendem atuar.
A exigncia sobre a dedicao exclusiva ou no operao ser
fundamental no processo de escolha, bem como a formao e
experincia requeridas do candidato.
Ao selecionar importante considerar o que o candidato a
franqueado espera da franquia e
confrontar suas expectativas com as estratgias buscadas pela rede
para evitar frustraes.
A avaliao dos candidatos se dar com o uso de ferramentas, como
entrevistas pessoais, questionrios e outras que a franquia tenha
condies de utilizar.
Seleo escolha criteriosa e fundamentada. Saber dizer no faz
parte desse processo. E cabe lembrar que tambm o franqueado
est buscando a franquia que melhor atenda a seus interesses.

2. FRANQUEADOR
c. Gesto de redes de franquias
1. Planejamento Estratgico
O crescimento atravs do franchising tem se mostrado uma
estratgia vivel para um grande nmero de empresas. Mas os
cases de sucesso relatam um trabalho minucioso de planejamento,
de avaliao do prprio negcio e do modelo que se pretende
franquear, antes da implementao de qualquer plano de
expanso.
fundamental que a empresa conhea o mercado onde j atua e
identifique aqueles onde pretende atuar, suas vantagens
competitivas, chances de crescimento e riscos a serem
minimizados, antes de escolher qual ser o melhor canal de
distribuio para seus produtos e servios.
Aps a anlise e estabelecimento de estratgias para o prprio
negcio, a empresa precisar estudar a viabilidade do modelo de
negcio que pretende franquear. Por esta razo, toda formatao
42

de franquia se inicia com a Anlise de Franqueabilidade do negcio


seguida da elaborao de um Plano de Negcios para a unidade
franqueada, verificando, assim, se o modelo se sustenta dentro do
franchising.
Definir e compartilhar a misso, viso e valores da empresa
fundamental para a compreenso e manuteno do modelo.
O sistema de franchising requer uma viso de longo prazo, com
monitoramento e inovao constantes para adequao da sua
estratgia aos desafios do mercado.

2. FRANQUEADOR
c. Gesto de redes de franquias
2. Plano de Marketing
O primeiro cliente a ser conquistado por uma franquia o seu
franqueado. Ser ele, uma vez convencido do valor da marca, quem
ir primeiramente divulg-la nos mercados onde for atuar.
O Plano de Marketing elaborado pela franquia contar, e muito,
com o engajamento do franqueado para que as aes planejadas
alcancem o resultado esperado. Muitos so os relatos de
franqueadores que desenvolveram campanhas inteiras, acreditando
estar fazendo o melhor pela rede, mas que no conseguiram
motivar seus franqueados a coloc-las em prtica porque faltou
comunicar a eles os objetivos a que o plano se propunha. Os
melhores planos so aqueles que conjugam a viso do franqueador
com a experincia na ponta exercida pelo franqueado.
De fato, agradar a todos tarefa praticamente impossvel, mas uma
vez que os planos de marketing utilizaro os recursos provenientes
do fundo de propaganda, para o qual todo franqueado contribui
com parte do seu faturamento, razovel compreender que ele
queira participar com opinies sobre as aes que sero propostas.
Para tornar a gesto de marketing mais efetiva, a rede deve contar
com a motivao de seus franqueados. E para ampliar o alcance das
aes de marketing da franquia, a soluo que se apresenta a
criao de um conselho, onde haja a participao de representantes
dos franqueados, mesmo que ele seja consultivo e no deliberativo.

2. FRANQUEADOR
c. Gesto de redes de franquias
3. O sistema operacional da rede
O sistema operacional da franquia envolve a definio de todos os
processos de compra e venda de insumos, produtos, servios e
43

equipamentos. E, de acordo com cada modelo de negcio, das


relaes entre franqueadores, franqueados, fornecedores e clientes
da rede.
Um sistema operacional slido aquele que permite a satisfao do
cliente e a rentabilizao para franqueadores e franqueados, da a
importncia de se definir como ocorrero essas relaes e quais
servios sero oferecidos. Ser fundamental, por exemplo, que o
franqueador decida se ser fornecedor dos produtos, se haver
uma central de compras ou fornecedores homologados que sero
contatados diretamente pelo franqueado. Alm disso, importante
que o franqueado saiba onde, como e quanto comprar e de que
forma esses produtos sero distribudos e entregues aos clientes.
Ter um sistema operacional bem definido ajuda tanto ao
franqueador quanto ao franqueado na gesto dos negcios. Por
essa razo, os franqueadores incluem diversos servios em seus
sistemas, que vo da anlise e escolha do ponto, abertura da
empresa, treinamento pr-operacional, assistncia para a
inaugurao da unidade, suporte em gesto e todo o apoio que lhe
ser dado durante a vigncia do contrato.
Quanto mais experincia adquirir, mais o franqueador aprimorar
seu sistema operacional, incluindo novos servios e treinamentos
que auxiliaro na gesto das franquias e, ao mesmo tempo, na
superviso para a manuteno dos padres por ele definidos.

2. FRANQUEADOR
c. Gesto de redes de franquias
4. Unidades prprias e unidades franqueadas
A existncia de unidades prprias em uma franquia se justifica para
que, atravs delas, o franqueador tenha condies de avaliar a
operao e os resultados que podem ser obtidos com o modelo e
para que possa utiliz-la como teste para as inovaes que sero
posteriormente disponibilizadas para todos os franqueados.
Mantendo uma operao prpria o franqueador saber avaliar
como o mercado reage s estratgias estabelecidas pela franquia,
conhecer a demanda por seus produtos e servios e a
rentabilidade alcanada. Elas podem ser abertas para desenvolver
novos mercados sem que o franqueador recorra a franqueados para
isso. Essa tem sido uma estratgia adotada por vrias franquias ao
iniciar seu processo de internacionalizao.
Muito diferente desse posicionamento aquele em que unidades
prprias concorrem diretamente com unidades franqueadas,
44

disputando o mesmo mercado ou oferecendo produtos e servios


que os franqueados esto impossibilitados de oferecer.
Unidades prprias no devem existir para canibalizar o sistema.
Para que a coexistncia de unidades prprias e franqueadas no se
caracterize como uma concorrncia desleal, imperioso manter a
mesma poltica de preos, de promoes e de marketing para toda
a rede.
O conflito no relacionamento entre franqueadores e franqueados
tem sido avaliado como o principal problema para a gesto de
franquias. Mesmo que no possam ser todos eliminados, esse, ao
menos, pode ser evitado.

2. FRANQUEADOR
c. Gesto de redes de franquias
5. Logstica de distribuio
A logstica de distribuio um dos fatores crticos de sucesso de
uma franquia por impactar no preo final dos produtos e na
confiabilidade quanto ao suprimento dos estoques das unidades
franqueadas.
Um grande desafio para o franqueador estabelecer um sistema de
logstica de distribuio de produtos para a rede que tenha um nvel
timo de eficincia e eficcia, uma vez que os custos logsticos
podem tanto estimular quanto inviabilizar a operao da franquia.
Na prtica, o nvel de servio logstico variar de uma franquia para
a outra, mas o principal objetivo sempre ser a satisfao do
cliente. Para algumas o diferencial estar no prazo de entrega, para
outras ser a disponibilidade de estoque. Em ambos os casos o nvel
ser medido da recepo do pedido at a entrega do produto ao
cliente, no esquecendo que exigncias legais ou necessidade de
atendimento ao cliente podem exigir um servio de apoio posterior
venda ou de logstica reversa.
Muitas vezes a opo pela distribuio dos produtos se deve
manuteno do segredo do negcio ou do padro de qualidade
exigido na elaborao dos produtos, mas as condies estabelecidas
pela franquia para a distribuio precisar levar em conta a
viabilidade do negcio para o franqueado.

2. FRANQUEADOR
c. Gesto de redes de franquias
6. Posicionamento da Marca

45

No sistema de franquias, uma empresa ter o direito de utilizar a


marca de outra, comercializar seus produtos e servios e gerar no
consumidor a expectativa de ver o mesmo modelo de negcio nos
diversos locais onde ele se deparar com aquela marca. Mas quando
pensamos nas redes de franquias espalhadas por todo o territrio
nacional e at mesmo no exterior, logo percebemos que a tarefa de
manuteno do posicionamento da marca no ser fcil.
Mesmo que pensemos numa expanso para apenas alguns estados,
as diferenas socioculturais e de mercado exigiro um grande
esforo do franqueador para que a identidade da marca no se
perca.
Na gesto da rede dever ser considerado at que ponto podero
ser feitas adequaes ao modelo sem que ele se descaracterize e
como ser feito o controle sobre o uso da marca para que ela
continue sendo percebida como nica, independentemente do local
onde suas unidades estejam instaladas e de aes pontuais de
marketing criadas para atender a necessidades especficas de alguns
mercados.
Torna-se fundamental o planejamento estratgico de marketing e
de comunicao integrada em toda a rede para que a marca no
sofra agresses a ponto de prejudicar sua imagem. Isso no implica
em desconsiderar as observaes feitas pelos franqueados, nem
ignorar as diferenas dos mercados locais, mas exige o
estabelecimento de uma comunicao padronizada para toda a
rede, com valores, misso e viso comuns a todos.

2. FRANQUEADOR
c. Gesto de redes de franquias
7. Estrutura interna para gesto da rede
Inicialmente, enquanto houver um nmero reduzido de
franqueados, a estrutura interna da franqueadora preparada para
atender rede ser pequena, bastando ser composta por
profissionais com perfil multidisciplinar, que conheam a operao
e que sejam capacitados para atuar dentro do sistema de
franchising.
Mas, desde o primeiro momento, a gesto de uma rede de
franquias tem necessidades distintas da operao prpria do
franqueador e sua estrutura interna precisar ter algumas reas
fundamentais para atendimento aos franqueados, como:
operaes, marketing e vendas e administrativo/financeira.

46

Mesmo havendo a contratao de consultoria especializada para a


formatao da franquia, caber ao franqueador e sua equipe todo o
trabalho de gesto da rede, incluindo a captao e seleo de
franqueados.
O sistema de franquias envolve a oferta de um grande nmero de
servios ao franqueado presenciais ou distncia. No basta
conhecer a operao do negcio. O suporte rede inclui atividades
que a operao prpria no exige, como os que envolvem o
treinamento do franqueado e sua equipe, a implantao,
monitoramento e suporte unidade franqueada.
Algumas dessas funes podero ser realizadas pelo franqueador e
por funcionrios que atuem na unidade prpria da franquia, mas a
estrutura interna dever aumentar de acordo com o crescimento da
rede e a necessidade de manuteno da qualidade no atendimento
aos franqueados e clientes.

2. FRANQUEADOR
c. Gesto de redes de franquias
8. Gesto de Pessoas
Onde h pessoas existe a chance de conflitos. Parece uma frase
simplesmente pessimista, mas o objetivo ressaltar a importncia
que deve ser dada gesto de pessoas nas redes de franquias.
Os conflitos podem at ser encarados como fatores que estimulam
as mudanas, mas devem administrados para que a crtica no se
torne um empecilho gesto e motivao dos franqueados.
Parte-se do princpio que todo problema requer uma soluo.
O franqueador precisar exercer sua liderana e se envolver
diretamente no relacionamento com seus franqueados. Ele o
modelo de sucesso no qual os franqueados desejam se espelhar.
Com o crescimento no nmero de unidades sua presena ser mais
pontual e haver a participao mais intensa dos consultores de
campo, mas suas diretrizes precisaro continuar a ser sentidas pelos
integrantes do canal.
Se, inicialmente, pertencer a uma rede fator determinante para a
compra da franquia, com o passar do tempo seguir os padres e
determinaes da franquia pode ser motivo de insatisfao do
franqueado por ele se considerar apto a resolver sozinho todas as
questes e impedido de promover as mudanas que deseja.
Cabe ao franqueador saber ouvir e manter uma boa comunicao
com todos os franqueados, sendo proativo e se antecipando na

47

soluo dos problemas apontados pelos consultores de campo e


pelos prprios franqueados.

2. FRANQUEADOR
d. A Circular de Oferta de Franquia COF
1. Importncia
Durante o processo de formatao, o franqueador precisar contar
com o trabalho de um advogado especializado em franchising na
hora de redigir os documentos legais da franquia. A Circular de
Oferta de Franquia (COF) um dos principais documentos a serem
elaborados.
Como ela contm a maior parte das exigncias previstas na Lei
8.955, a COF considerada um dos instrumentos mais utilizados
judicialmente contra ou a favor do franqueador em caso de litgio
entre as partes.
A favor, ela tida como uma garantia, a partir do momento em que
pode ser afirmado em juzo que nada foi omitido do franqueado
antes dele entrar na rede.
Contra, ela a ferramenta utilizada por muitos advogados
contratados por franqueados para provar que eles no estavam
cientes de algo ou que no receberam o que havia sido prometido
pela franquia. Nestes casos a COF pode ser usada para anulao do
contrato de franquia e pedido de devoluo de taxas e royalties
pagos.
Tamanha importncia obriga o franqueador a ser cuidadoso na
redao e entrega deste documento, recolhendo a assinatura do
candidato e cobrando a sua devoluo dentro do prazo estipulado,
para ser arquivada na pasta do franqueado.
Mesmo para os casos de franqueados que adquirem uma segunda
unidade, a COF deve ser entregue.

2. FRANQUEADOR
d. A Circular de Oferta de Franquia COF
2. Por que nada deve ser omitido
A importncia como instrumento legal j seria suficiente para
justificar que nada fosse omito em seu texto.
Mas a evoluo do franchising no Brasil tambm leva a uma
mudana de postura por parte de franqueados e franqueadores.
Pelo lado do franqueador, entende-se cada vez mais que preciso
ser criterioso na anlise de perfil dos candidatos, buscando
parceiros alm de investidores. Pelo lado dos franqueados,
48

percebe-se que muitos tm buscado mais informaes e


capacitaes para gerir a empresa, por compreenderem que a
gesto uma responsabilidade sua.
Para manter a credibilidade na franquia, o franqueado precisa
constatar no dia a dia da operao aquele modelo de negcio
descrito no texto que ele recebeu antes de assinar o contrato.
No se deve ocultar, por exemplo, informaes relevantes sobre os
investimentos que ele precisar realizar a curto ou mdio prazo,
uma vez que a ausncia dessas informaes pode gerar conflitos
desnecessrios ou impedir que o franqueado planeje, com
antecedncia, a melhor forma de obter esses recursos.
A ideia de parceria pressupe transparncia e identificao de
propsitos.

2. FRANQUEADOR
d. A Circular de Oferta de Franquia COF
3. O que o franqueado precisa saber
Na Circular de Oferta de Franquia devem estar contidas as
principais informaes sobre a franquia e aquilo que se espera do
franqueado.
Por essa razo, ela serve tanto para esclarecer ao franqueado como
funciona o modelo que ele pretende adquirir, quanto para ele
analisar se o seu perfil se enquadra naquilo que a franquia espera
dele.
Alguns franqueados pensam em comprar uma franquia para delegar
a outros a tarefa de gerenci-la. A COF a oportunidade de o
franqueador esclarecer o quanto a presena do franqueado frente
da franquia ser exigida.
Alguns modelos de negcio no so viveis financeiramente se o
franqueado tiver que pagar o salrio de um gerente para ficar no
seu lugar. o exemplo de muitas Microfranquias, que por suas
caractersticas e expectativa de faturamento reduzido, esperam que
o franqueado participe diretamente da operao.
Outro ponto fundamental a ser evidenciado refere-se ao suporte
que ser dado ao franqueado durante a vigncia do contrato. Ser
mais fcil para ele organizar a empresa se ele souber priori at
onde ir a responsabilidade do franqueador e o que correr por sua
prpria conta e risco.
A COF um documento dinmico, onde so atualizados os dados
sobre novos contratos , rescises e dos processos judiciais, se
houver.
49

2. FRANQUEADOR
d. A Circular de Oferta de Franquia COF
4. Prazo de Entrega
Ao elaborar o texto da lei, os legisladores tiveram a preocupao de
resguardar ao franqueado o direito de conhecer detalhes do
negcio antes de efetuar qualquer pagamento ao franqueador.
O descumprimento do prazo de entrega da Circular de Oferta de
Franquia (COF), que deve ocorrer at 10 dias antes da assinatura do
pr-contrato, contrato ou pagamento de qualquer taxa, pode levar
anulabilidade do contrato de franquia e devoluo de taxas
pagas e royalties.
Uma penalidade como essa pode ocasionar danos credibilidade da
marca junto a outros candidatos, impactando negativamente no
cronograma do plano de expanso da franquia.
O prazo definido na lei serve para que o candidato a franqueado
busque as informaes que lhe daro mais segurana para aderir ao
sistema.
Nesse perodo ele poder analisar os dados gerais da COF com um
consultor da rea de franchising, mostr-la a um advogado para
leitura da minuta do contrato e da prpria COF; conferir a situao
das marcas e patentes junto ao INPI (Instituto Nacional da Produo
Industrial); fazer uma primeira anlise dos dados financeiros da
franquia, verificando nos balanos fornecidos informaes sobre a
sade financeira do franqueador e sua capacidade para arcar com
os custos da franquia e, consequentemente, para prestar um bom
suporte rede; entrar em contado com franqueados e ex-
franqueados e avaliar se os recursos que possui so suficientes para
a operao da franquia.

2. FRANQUEADOR
d. A Circular de Oferta de Franquia COF
5. Territrio limite, preferncia, exclusividade
Um dos aspectos mais importantes de uma rede de franquias o
estabelecimento dos territrios de atuao de cada unidade e da
franqueadora, definindo limites, preferncia ou exclusividade sobre
eles.
Um territrio pode ser limitado a um quiosque ou loja dentro de um
shopping e se expandir at regies, como ocorre com os contratos
de masters franqueados.
A conjugao entre a estratgia da franquia de ter uma maior ou
menor concentrao de unidades nas mos de um mesmo
50

franqueado, com a demanda do mercado e o prazo vivel para que


o franqueado abra outras unidades, costuma determinar o
territrio que ser oferecido a ele. Dentro de uma regio com boas
perspectivas de se conseguir vrios franqueados com o perfil ideal
para a franquia e onde h a possibilidade de abertura de vrias
unidades, possivelmente haver menor concentrao de contratos
nas mos de um mesmo franqueado.
Em regies fora da cidade onde se encontra a franqueadora, mais
provvel a entrega de um territrio maior a um mesmo franqueado,
por ser mais fcil trabalhar com quem j se conhece e porque um
nmero menor de participantes no canal torna a gesto menos
complicada.
O contraponto a essa deciso estratgica de concentrao o
poder que o franqueado adquire, o afastamento do franqueado da
operao e o risco que o insucesso de vrias unidades representaria
para a franquia.
Seja qual for a estratgia, as regras devem ser claras e deve-se
cuidar para que no haja conflito de canais devido s vendas
efetuadas pelo franqueador, como por vezes ocorre com o e-
commerce.

2. FRANQUEADOR
d. A Circular de Oferta de Franquia COF
6. Clusula de Confidencialidade
A legislao prev que o franqueador entregue a Circular de Oferta
de Franquia (COF) ao candidato a franqueado antes da assinatura
do pr-contrato ou contrato de franquia. Este documento ser
entregue aos candidatos que ele julgar que tenham reais interesses
na compra da franquia e que j tenham passado pela fase inicial de
avaliao, uma vez que ali estaro descritos vrios detalhes da
operao, alm de informaes financeiras, composio societria
da empresa franqueadora e contatos de franqueados e ex-
franqueados. Tais dados precisam ser resguardados da melhor
forma possvel e o primeiro passo o franqueador entrega-la na
forma impressa e exigir a assinatura de um termo de
confidencialidade e de um recibo no momento da entrega do
documento.
Mesmo que nesta fase o candidato ainda no tenha acesso a
segredos industriais da franquia, a lei tambm prev, em seu Artigo
3, que seja especificado na COF a situao do franqueado aps a
expirao do contrato de franquia em relao ao know-how ou
51

segredo de indstria a que o franqueado venha a ter acesso durante


a vigncia do contrato.
Apontada como um dos desafios para o franqueador, a necessria
transmisso de informaes implica em perda relativa de sigilo
empresarial e os documentos legais precisam evidenciar o cuidado
que o franqueador tem com estas questes.

2. FRANQUEADOR
d. A Circular de Oferta de Franquia COF
7. Clusula de No-Concorrncia
Algumas clusulas que faro parte do contrato-padro da franquia j
so inicialmente informadas na Circular de Oferta. Esta uma das
exigncias da Lei do Franchising.
No incio da relao entre franqueados e franqueadores no se
pensa na possibilidade de resciso contratual. O objetivo
estabelecer parcerias e colocar em prtica um plano de expanso
que permita o crescimento de todos.
Mas a possibilidade existe e o franqueador dever prever no texto
do contrato que vai anexo COF, a informao sobre a Clusula de
No-Concorrncia.
Essa informao precisa definir o prazo de no concorrncia
estipulado em anos e tendo o prazo de cinco anos como limite, alm
de estabelecer onde a concorrncia ser proibida, o que a franquia
considera como negcio concorrente e o valor da multa por
descumprimento a esta clusula.
Esse descumprimento deve ocasionar uma ao de resciso de
contrato de franquia pelo franqueador, com a possibilidade de
ressarcimento por perdas e danos materiais, morais e imagem
comercial da marca.

2. FRANQUEADOR
e. Manuais
1. Sua importncia e aplicabilidade
Ao se falar em franquia, fala-se em know-how e na necessidade de
sua descrio clara e transmisso para todos os franqueados.
Essas informaes so registradas em diversos manuais que
orientam a operao e gesto da franquia e so utilizadas nos
treinamentos da equipe da franqueadora, do franqueado e de seus
funcionrios.
Existe uma grande variedade de manuais que podem ser elaborados.
E a escolha sobre o nmero e o nvel de detalhamento deles
52

depender do porte da franquia e do modelo de negcio que est


sendo formatado. Todas as franquias tero, agrupadas em um ou
distribudas em vrios manuais, orientaes para a gesto, normas,
procedimentos, marketing e vendas e outras atividades da franquia.
Por se constiturem em importante ferramenta para o dia a dia da
operao e por definirem os procedimentos padronizados da
franquia, os manuais devem ser frequentemente atualizados. Para
isso os franqueadores podem se valer de mdias eletrnicas, que
facilitam as incluses e alteraes dos seus contedos.
E, quanto mais fcil sua consulta, maiores as chances de se manter o
cumprimento aos padres estabelecidos.
Durante a formatao da franquia, o franqueador ser o principal
responsvel pela elaborao dos manuais, uma vez que ele detm
todas as informaes sobre a empresa e conhece os processos-
chave da operao.

2. FRANQUEADOR
e. Manuais
2. Manual de implantao
O manual de implantao define os passos administrativos e
operacionais para a inaugurao da franquia. Ele pode abordar
desde a constituio da empresa e demais documentaes, como
abertura de conta corrente e contratao de seguros; auxiliar sobre
o ponto e sua reforma de acordo com o projeto arquitetnico;
orientar na compra de moblia, equipamentos e estoque inicial;
definir os critrios para recrutamento, seleo, contratao e
treinamento da equipe; como tambm orientar o franqueado sobre
as aes de marketing local e demais providncias para a
inaugurao da loja.
Apesar de toda alegria que envolve uma inaugurao, ela sempre
vem acompanhada de muitas dvidas, expectativas e ansiedade, por
significar um momento em que o franqueado dever despender
muitos recursos para a implantao de sua unidade, sem ter ainda a
certeza do faturamento. O manual, juntamente com todo o suporte
que dever ser oferecido a ele, dar mais segurana ao franqueado
neste momento.
Um manual , antes de tudo, uma passo a passo das aes que
devero ser realizadas, lembrando que muitas podero ocorrer de
forma simultnea. Em se tratando de uma implantao, ele poder
significar economia de recursos, identificando o que deve ser
contratado em cada etapa at a efetiva inaugurao da unidade.
53

2. FRANQUEADOR
e. Manuais
3. Manual Operacional
Com base na experincia adquirida na unidade-piloto, o franqueador
dever elaborar o manual operacional da franquia e utiliz-lo para o
treinamento de seus franqueados.
Toda empresa define seus processos operacionais com o objetivo de
otimizar recursos e melhorar a qualidade final dos produtos e
servios que oferece a seus clientes. Em todas as empresas, mas
especialmente nas franquias, essas operaes precisam estar
detalhadas em manuais que descrevam os principais processos, uma
vez que o franqueado, estando longe do franqueador, precisar
execut-los corretamente.
Como material de apoio, nos manuais operacionais devero ser
includos formulrios-padro cujo preenchimento permitir ao
franqueado acompanhar as operaes desempenhadas por ele e por
seus funcionrios. Os manuais operacionais retratam as principais
rotinas numa sequncia lgica de atividades e, dependendo da rea
de atuao da franquia, podero abranger mtodos para produo,
tempos-padres de execuo, especificaes tcnicas, instalao e
manuseio de equipamentos, embalagem e conservao de produtos,
requisitos de estoque dentre outras atividades. Alm desses
processos, outros podero ser includos, como os relativos a gesto
ambiental e cumprimento de exigncias legais relativas ao exerccio
das atividades da franquia.

2. FRANQUEADOR
e. Manuais
4. Manual de Marketing e Vendas
Uma das caractersticas mais citadas nos perfis de candidatos ideais
a pr-atividade do franqueado. Com esta caracterstica espera-se
que ele assuma integralmente a gesto de sua unidade, sem
depender do franqueador para tomar decises que so de sua
responsabilidade.
Mas, quando falamos nas aes de marketing e vendas, mesmo que
o franqueador busque algum com perfil de vendas, a abordagem,
as tcnicas e todo o material de propaganda e as aes de
merchandising devero seguir os padres determinados pela
franquia.
O manual de marketing e vendas conter a poltica de vendas a ser
adotada, quais aes o franqueado poder executar, o perfil e a
54

postura do funcionrio de vendas, regras de ps-venda, de reservas


de produtos, canais a serem utilizados, as tcnicas a serem
adotadas, como a franquia espera que o cliente seja atendido, alm
do qu e como deve ser divulgado, porque mesmo em se tratando
de marketing local, com oramento prprio do franqueado, todo
material dever ter a aprovao do franqueador antes de ser
veiculado.
Tambm sero definidas as regras para diviso de territrios para
prospeco de novos clientes e vendas por telefone e mdias
eletrnicas, cabendo estudar caso a caso e formular as regras que
melhor se encaixem no modelo de negcio.
Em suma, devero constar do manual os processos que mais
impactam na satisfao dos clientes e que, consequentemente,
possibilitem maior rentabilidade para o franqueado. Aqueles que
efetivamente iro auxili-lo nas vendas e atendero ao
posicionamento e imagem da marca no mercado.

2. FRANQUEADOR
e. Manuais
5. Manual de Administrao e Controle
Como os outros manuais j descritos, tambm este poder ter outro
nome e ser redigido separadamente ou em conjunto com outras
reas. Mas, sem dvida, juntamente com o manual operacional, que
ensinar ao franqueado como desenvolver e comercializar os
produtos e servios da franquia, o manual de administrao e
controle ser fundamental para a gesto da unidade, por suas
orientaes contbeis, administrativas e financeiras.
Grande nmero de franqueadores j adotam sistemas
informatizados para o gerenciamento administrativo-financeiro da
rede. A utilizao de softwares de gesto torna a operao
simplificada, assim como seus controles. O manual administrativo e
de controle poder incluir as orientaes para o correto
preenchimento das planilhas e gerao de relatrios no sistema.
Aspecto positivo das franquias so os controles financeiros gerados,
como controle dirio do caixa, movimentao bancria, contas a
pagar e a receber, tributos, custos, estoques, formas de pagamento
e recebimentos adotadas, descontos, utilizao de cartes e outros.
O Manual de Administrao e Controle poder incluir, em captulo
parte, a descrio dos processos da rea de Gesto de Pessoas,
definindo o perfil, funes, cargos e orientando o franqueado para
uma adequada seleo e recrutamento e gesto da sua equipe.
55

2. FRANQUEADOR
e. Manuais
6. Manual de Identidade Visual
O Manual de Identidade Visual um documento tcnico que
especifica como a marca deve ser utilizada, como deve ser
executado o projeto arquitetnico e todos os elementos de
comunicao visual da franquia.
As franquias primam por ter um padro visual que a identifique no
importando onde estejam localizadas as suas unidades.
Este manual no se preocupa apenas com questes estticas. Ele
leva em conta a importncia do posicionamento da marca e de
como a empresa deseja ser percebida.
Os elementos de identidade visual podem estar distribudos em
outros manuais, como o de instalao (para arquitetura e
decorao) e o de marketing (para os elementos grficos). Mas dada
a relevncia dessa padronizao e aos inmeros riscos que as
marcas correm quando no se especificam todos os usos permitidos
e aqueles que so proibidos, recomendvel que este manual seja
elaborado ou que esteja visivelmente separado quando includo
dentro de outro.
So necessrias muitas vezes de exposio at que a marca seja
percebida e identificada pelo consumidor. A comunicao deve ser
clara e coerente, somando-se s outras experincias que o cliente
tiver com os produtos e servios oferecidos pela franquia para que
ele lhe atribua um valor.
Devido sua importncia, a previso de alterao de layout e as
regras para atualizao da marca e do projeto arquitetnico
costumam ser previstas no contrato de franquia, e a melhor maneira
de apresentar tudo isso por meio de um Manual de Identidade
Visual.

2. FRANQUEADOR
e. Manuais
7. Disponibilizao e atualizao de informaes
Uma vez que o franchising transferncia de know-how, de se
esperar que as informaes no sejam passadas ao franqueado
unicamente quando ele entra na rede. Tambm se deve esperar que
haja uma constante troca de informaes para que o saber fazer
acompanhe ou se antecipe s exigncias do mercado.
Apesar de todas as facilidades tecnolgicas, muitas franquias ainda
no tm um nvel de comunicao com seus franqueados que
56

permita a transmisso de dados com a segurana e agilidade


necessrias. O fluxo de informaes dentro das redes tem se
mostrado insuficiente, ocasionando descompassos na forma de
atuao dos membros do canal.
Embora o ideal seja a franquia ter um sistema operacional online
para a gesto da rede, para o envio de atualizaes dos manuais
basta ter acesso internet e a programas gratuitos de transmisso
de dados.
Portanto, outras questes precisam ser resolvidas para que o
trnsito de informaes seja constante e estimule o desejo de
mudana nos franqueados. O franqueador precisa avaliar
continuamente seus processos, colocando-os em manuais e
disponibilizando o material para a rede e o franqueado precisa ser
estimulado a implementar as mudanas determinadas pela franquia.
Atualizar processos uma atividade trabalhosa. Fazer com que
todos adotem novas rotinas tambm, mas ambas so necessrias
para a competitividade da franquia.

2. FRANQUEADOR
e. Manuais
8. Roteiro para a ao da teoria para a prtica
Em sua unidade-piloto, aquela com as mesmas caractersticas que
ter uma unidade franqueada, o franqueador testar o modelo e
verificar sua viabilidade para o franqueado.
Em anos de experincia, muitas atividades so realizadas sem que
nunca tenham sido colocadas no papel.
O primeiro passo para o futuro franqueador ser mapear os
processos-chave da empresa, verificando sua aplicabilidade na
unidade-piloto.
Esses processos sero a base dos manuais da franquia.
Os principais processos sero utilizados para orientar os
franqueados sobre como implantar, operar e gerenciar sua empresa.
Costuma-se dizer que, aderindo ao franchising, o franqueado ter
condies de se dedicar mais s vendas porque receber
informaes prticas sobre como operar seu negcio.
Os manuais so elaborados durante a formatao da franquia. Eles
tm uma estrutura padro adaptada a cada modelo de negcio.
Seguindo uma sequncia lgica, o ideal que o franqueador
identifique seus principais processos (Ex: gesto de pessoas, vendas,
produo, administrao, financeiro), liste as principais atividades de
cada um deles, reveja e faa as correes necessrias para tornar o
57

processo melhor, defina responsveis por cada processo e mensure


o tempo e o custo para a sua execuo.
Os principais processos so aqueles que ajudam o franqueado para
que ele tenha tempo para vender e gerir pessoas e para que o
franqueador possa transferir e manter os padres da franquia.

2. FRANQUEADOR
f. Consultoria de Campo
1. Controle e orientao
O Consultor de Campo um dos principais canais de comunicao
entre o franqueador e o franqueado e elemento fundamental para a
manuteno do padro na rede.
Ao fazer as visitas s unidades, o consultor seguir um roteiro de
aes de verificao de conformidade e dever elaborar um
relatrio assinado por ele e pelo franqueado indicando uma data
para correo dos problemas verificados.
Mas esse mesmo profissional identificar as necessidades do
franqueado, atravs de avaliaes peridicas em cada unidade,
relatando ao franqueador as dificuldades enfrentadas pelo
empresrio.
Com o crescimento da rede, outros canais de comunicao vo
sendo incorporados rotina de suporte rede. Dependendo do seu
tamanho, esses outros canais recebero as solicitaes dos
franqueados e buscaro as solues para os seus problemas. Nestes
casos, os Consultores de Campo recebero as informaes sobre o
desempenho das unidades que esto sob sua responsabilidade e as
solues dadas caso a caso. Assim, quando estiver em contato com o
franqueado, o consultor saber todo o histrico de relacionamento
entre a unidade e a franqueadora.
A boa atuao do Consultor de Campo essencial para os resultados
a serem alcanados pela franquia. Para cumprir seu papel, ele
precisar ser um profissional com capacidade para analisar os
principais aspectos da operao e financeiros, as aes de
marketing, o atendimento e a gesto de pessoal da unidade
franqueada.

2. FRANQUEADOR
f. Consultoria de Campo
2. Antecipando-se aos problemas
Atravs das visitas de rotina, o Consultor de Campo tem a
oportunidade de verificar o andamento das atividades realizadas
58

pelo franqueado, seu desempenho e conformidade aos padres


determinados pela franquia, mas tambm de conhecer as
dificuldades enfrentadas por ele.
Mesmo quando o franqueado ainda no formalizou uma
reclamao, nem o franqueador, distncia, percebeu um
problema, a atuao proativa do consultor auxiliar para que as
correes sejam feitas e o problema sanado, antes que alcance uma
proporo maior ou se torne incontornvel.
Cabe lembrar que a rotina do Consultor de Campo comea antes
mesmo dele ir ao encontro do franqueado. Utilizando a coleta de
informaes gerenciais da unidade e fazendo anlise comparativa
com os resultados obtidos em outras unidades ou no mercado onde
ele atua.
verdade que no se pode esperar que ele resolva todos os
problemas, mas sua viso sistmica, capacidade de liderana e
conhecimento da operao permitiro que ele ajude o franqueado
na busca de solues.
Devido s competncias, habilidades e atitudes comumente
requeridas desses profissionais, muitas situaes que poderiam
levar a conflitos so corrigidas sem grandes transtornos para a rede.
Tanto as visitas de rotina, quanto as visitas eventuais, podero ser
utilizadas para que seja feito um diagnstico da situao, elaborado
um plano de ao e avaliados os seus resultados como forma de se
antecipar aos problemas.

2. FRANQUEADOR
f.Consultoria de Campo
3. Reduzindo os conflitos
As visitas dos Consultores de Campo costumam seguir um roteiro
pr-definido que mostram ao franqueado que os itens avaliados em
sua unidade sero tambm objeto de anlise em todas as outras
unidades da rede. Seguir esse check-list, manter uma rotina de
atendimento e apresentar solues para os problemas verificados
sero fundamentais para que ele perceba que a atuao do
consultor vai muito alm da superviso ou auditoria.
Todo franqueado sabe, desde sua entrada na rede, que essas visitas
ocorrero. Mas necessrio que ele perceba, desde o incio, que o
Consultor de Campo no est ali somente para dar notificaes e
penaliz-lo por descumprir alguma clusula ou no seguir uma
determinao. Ele ser tambm responsvel pela soluo de muitos
problemas enfrentados pelo franqueado no dia a dia de sua
59

operao ou pelo menos pelo seu encaminhamento junto ao


franqueador.
Conhecer o perfil de cada franqueado, cumprir o que tiver
prometido e no prometer o que no puder realizar so atitudes que
minimizam os conflitos nas redes de franquias.
Aliado ao trabalho desenvolvido pelo Consultor, a avaliao do grau
de satisfao dos franqueados, procurando ouvi-los de maneira
formal ou informal e em diversas oportunidades, tambm levar a
resultados positivos quando acompanhados de um plano de ao.

2. FRANQUEADOR
f. Consultoria de Campo
4. Fortalecendo a parceria
No desempenho de suas funes, o Consultor de Campo ser um
dos elos entre o franqueador e o franqueado. Em muitas situaes, a
sua capacidade de anlise e o seu senso crtico sero fundamentais
para validar as aes que sero propostas, verificando sua
adequao operao das franquias e o alcance de seus resultados.
Sua atuao, juntamente com canais de comunicao da
franqueadora, como Servio de Atendimento ao Franqueado e a
participao de outros profissionais disponibilizados para o
atendimento s unidades, aumentaro o vnculo entre o
franqueador e seus franqueados e permitiro que o sentido de
parceria se sobreponha a qualquer outro.
Quando o franqueado compra uma franquia, seu desejo seguir um
modelo de sucesso. Se a franquia mantiver boas prticas no
relacionamento com a rede, com Consultores de Campo
competentes e dedicados soluo dos problemas, a tendncia ser
o franqueado ver a atuao do consultor como algo que agrega valor
sua gesto.
Quanto mais profissionalizada a rede, mais facilidade o franqueado
ter de perceber os propsitos das aes propostas a ele e menos
ir resistir para implementar mudanas. Mesmo quando determina
aes corretivas e exige o cumprimento aos padres da franquia, a
atuao do Consultor de Campo sempre ter o sentido de
desenvolvimento de uma relao de confiana, apontando rumos e
dando sustentabilidade ao negcio do franqueado.

2. FRANQUEADOR
f. Consultoria de Campo
5. Manuteno dos padres
60

Uma das garantias de sucesso de uma rede de franquias relaciona-se


sua capacidade de manuteno dos padres que ela determinou
para atendimento ao cliente, layout das lojas, postura dos
atendentes, qualidade dos produtos e qualquer outro que mantenha
a cultura da empresa e os valores que ela deseja que sejam
percebidos por seus clientes.
Ao adquirir uma franquia, o empresrio informado sobre uma
srie de exigncias que devero ser cumpridas para que esses
padres no se percam e para que o cliente tenha as mesmas
experincias de consumo ao entrar em qualquer unidade da rede.
Se optar por fazer um mero trabalho de superviso, com um extenso
check-list de verificao de conformidades e seguidas notificaes
ao franqueado que tiver descumprido qualquer um desses itens, o
franqueador obter resultados momentneos ou, no mximo, estar
se resguardando para o momento da resciso do contrato.
Os padres da franquia so estabelecidos na definio clara do
negcio, na escolha do perfil ideal de franqueado, passam pela
elaborao e atualizao constante dos manuais e do estmulo sua
utilizao e tm no trabalho do consultor apenas uma etapa nesta
sequncia de aes que objetivam a manuteno desses padres.
A evoluo do franchising tem apontado que os melhores resultados
das franquias so alcanados quando o trabalho da consultoria vai
alm da superviso.

2. FRANQUEADOR
f. Consultoria de Campo
6. Relatrio de Superviso
Uma das caractersticas do profissional de Consultoria de Campo
sua capacidade de organizao e cumprimento de rotinas. Sem
critrios e continuidade suas intervenes no levariam aos
resultados desejados pelo franqueador e pelo franqueado.
Para atingir seus objetivos, toda visita deve obedecer a um roteiro
planejado e que permita uma viso ampla dos pontos a serem
analisados.
Uma das ferramentas utilizadas em campo so os check-lists de
verificao dos padres operacionais. Com eles possvel mostrar
ao franqueado quais pontos sero avaliados, dar a ele um feedback
imediato sobre as possibilidades de melhoria verificadas e no
deixar de contemplar itens essenciais para a anlise.
Ser com base no relatrio de superviso elaborado pelos
consultores que as principais decises sero tomadas tanto em
61

relao ao descumprimento dos padres da franquia, como para


solucionar problemas que ele tenha identificado e que no possa
resolv-los sozinho.
O peso de suas observaes para a construo do relacionamento
entre franqueados e franqueador exige que esse profissional tenha
no s a competncia na realizao das visitas, mas a capacidade de
se comunicar com clareza, evitando mal entendidos e conflitos
desnecessrios.

2. FRANQUEADOR
f. Consultoria de Campo
7. Suporte gesto
Para que o resultado do trabalho do Consultor de Campo seja a
excelncia operacional do franqueado, sua atividade precisa ser
vista como um suporte sua gesto.
A possibilidade de receberem esse suporte justamente um dos
fatores para que muitos franqueados adquiram uma franquia.
Para cumprir esse papel, o consultor dever elaborar um diagnstico
detalhado da unidade franqueada, priorizar e propor aes em
conjunto com o empresrio para a soluo dos problemas
identificados e avaliar os resultados obtidos.
Com todo o conhecimento que ele possui da operao de vrias
unidades franqueadas, o Consultor de Campo disseminar as boas
prticas adotadas na rede, far aes comparativas e propor
mudanas, objetivos e metas que auxiliaro o franqueado a atingir
um novo patamar em sua gesto.
Mais do que fiscalizar, levar o franqueado a compreender o que de
sua responsabilidade e os ganhos que ele obter com as mudanas,
tem sido o caminho adotado por muitas franquias de sucesso na
gesto de suas redes. Gerir um grande nmero de unidades que tm
frente no um colaborador, mas um empresrio , ao mesmo
tempo, desafio e vantagem para o franchising. O suporte gesto,
representado por um conjunto de fatores, como o uso de
tecnologias, manuais, treinamentos e outras ferramentas, se
complementa com a atuao do Consultor de Campo que ter o
papel de aliar os resultados do franqueado s determinaes da
franquia para que ambos atinjam melhores resultados.

2. FRANQUEADOR
g. Relacionamento com a rede
1. Gesto do Fundo de Propaganda
62

Uma das vantagens apresentadas aos franqueados quando escolhem


o sistema de franquias a possibilidade de partilharem com a rede os
custos de propaganda e marketing institucional, que so
extremamente elevados quando pagos individualmente. Mas, na
prtica, as taxas de propaganda tm sido motivo de muitas
reclamaes de franqueados, que alegam pagar e no ver a aplicao
dos recursos.
A forma comumente utilizada para a cobrana atravs de
pagamento mensal de uma Taxa de Propaganda, com a qual devem
contribuir todos os franqueados e as unidades prprias da
franqueadora, se houver. A participao da franqueadora tambm
poder ser definida percentualmente, de acordo com as estratgias
de marketing da franquia.
A grande questo ser a gesto desses recursos. Ser criado um
Fundo de Propaganda e aberta uma conta especfica para depositar
esses valores arrecadados? Quem far a gesto desse fundo? Como
ser feita a prestao de contas desse investimento?
Algumas redes optam por arrecadar os valores e deposit-los na conta
da prpria franqueadora. Outras preferem criar uma conta especfica
para este fim. Independente da conta onde estiverem sendo feitos os
depsitos, a prestao de contas dever ser transparente, cabendo ao
franqueador definir a periodicidade do envio dessas informaes a
seus franqueados.
Redes bem estruturadas criam o Fundo de Propaganda e um Comit
de Franqueados para participarem da sua gesto. Esse comit ter um
carter consultivo, cabendo franqueadora a palavra final sobre o uso
desses recursos.

2. FRANQUEADOR
g. Relacionamento com a rede
2. Conselho de Franqueados
Quanto mais amadurecida uma rede de franquias, mais ela percebe a
necessidade e as vantagens de convidar os franqueados para
participarem de um Conselho Consultivo, onde sejam discutidos os
principais assuntos de interesse para franqueados e,
consequentemente, para a franqueadora.
Os Conselhos de Franqueados no devem ser comparados s
Associaes de Franqueados. As associaes surgem por iniciativa dos
franqueados em momento de conflito entre as partes para defender
os seus interesses. J os conselhos, costumam ser formados por
iniciativa da franqueadora e contam com a participao dos gestores
63

da franqueadora e dos grupos de franqueados, que podem ser


escolhidos ou eleitos para representar uma determinada rea.
Nas reunies do Conselho Consultivo de Franqueados so discutidos
temas como o uso do Fundo de Propaganda, ideias e problemas
trazidos pelos franqueados e outros temas sugeridos pela
franqueadora, como o lanamento de um novo produto, a introduo
de um novo servio, mudanas administrativas ou operacionais.
Os conselhos so consultivos, cabendo a palavra final franqueadora,
mas melhoram a motivao e o nvel de comunicao na rede, uma
vez que os prprios franqueados participantes do conselho se
responsabilizam por levar as informaes aos franqueados que ele
representa.

2. FRANQUEADOR
g. Relacionamento com a rede
3. O papel do Master Franqueado
Algumas redes de franquia incluem em seu plano de expanso a figura
do Master Franqueado ou Sub Franqueador. Esse modelo de negcio
costuma ser adotado nos processos de internacionalizao das
franquias ou quando o territrio suficientemente grande para
justificar que a Franqueadora divida com ele algumas de suas
responsabilidades devido dificuldade de se fazer presente nesses
locais.
A venda de franquias mster permite uma expanso mais rpida,
devido ao trabalho de venda de franquias realizado pelo Mster
Franqueado em uma determinada regio ou territrio; possibilita um
maior controle na manuteno dos padres da franquia e oferece um
melhor suporte aos Sub Franqueados .
Nos contratos de Franquia Mster, cujo valor da taxa de franquia
mais elevado do que o de uma franquia unitria, costuma ser
acordado entre as partes que o Master Franqueado receber parte
dos valores que os Sub Franqueados pagaro franqueadora. Em
contrapartida, ele ser o responsvel pela assinatura dos contratos
com os Sub Franqueados, e pela implantao, treinamento e suporte
a essas unidades.
A grande dificuldade reside na escolha do Master Franqueado ideal,
cuja capacidade de gesto, liderana, financeira, operacional e o
respeito s determinaes da franquia sero fundamentais para que a
estratgia seja bem sucedida.


64

2. FRANQUEADOR
g. Relacionamento com a rede
4. Conflito de canais de venda
Devido mudana de perfil dos consumidores, que hoje exigem que
as empresas ofeream experincias de compra atravs de diversos
canais de venda, as franquias se deparam com um grande desafio:
como atender e superar as expectativas desses clientes e manter a
satisfao de todos os membros da cadeia os seus franqueados?
Algumas empresas tm oferecido servios pela internet ou delivery,
cujas vendas so realizadas exclusivamente pelo franqueador ou
segundo critrios no muito claros de distribuio dos pedidos entre
as unidades.
Muitos franqueados se queixam que essa prtica prejudica seus
negcios, configurando-se como uma concorrncia desleal ou quebra
de contrato, uma vez que o franqueador ou o franqueado por ele
designado competir com eles em seu territrio.
Tambm so motivo de reclamaes as facilidades oferecidas ou os
preos diferenciados, levando o consumidor a optar por esses canais
ao invs das lojas fsicas.
As regras claras so a primeira condio para a reduo dos conflitos,
bem como alternativas que tornem os novos canais de venda
vantajosos para todos.
Manter uma central de vendas, com distribuio dos pedidos de
acordo com a rea geogrfica de cada unidade, estabelecendo como
condio para participar do processo o pagamento das taxas em dia,
alm de no ter o registro de reclamaes de clientes sobre os
servios prestados pelo franqueado, podem tornar a relao mais
transparente e minimizar alguns desses problemas.

2. FRANQUEADOR
g. Relacionamento com a rede
5. Qual o perfil do franqueado ideal
O franqueado ideal aquele que possui as caractersticas desejveis
de acordo com o modelo de negcio da franquia. Por essa razo, no
existe perfil nico, existem perfis mais ou menos adequados. Como
no ser possvel acertar 100% na escolha, a ideia tentar acertar no
que for considerado essencial para o sucesso da franquia.
A primeira forma de errar divulgar uma meia dzia de adjetivos
vagos para definir o perfil que se procura. preciso buscar os
candidatos com as caractersticas consideradas fundamentais para a
conduo dos negcios e para o estabelecimento da parceria.
65

Nem sempre ter experincia o mais desejvel. Assim como no


possvel exigir um perfil operador se o objetivo ser a abertura de
vrias unidades em troca da exclusividade em um determinado
territrio.
Um erro muito comum, reconhecido por alguns franqueadores,
considerar a capacidade de investimento a nica condio a ser
avaliada.
Se antes vender franquias era o que importava, agora acertar na
escolha passou a ter um peso muito maior. Uma boa prtica tem sido
oferecer ao candidato a franqueado a oportunidade de vivenciar a
operao, passando um dia em uma unidade da franquia.
Hoje se reconhece que o dano de ter um franqueado com perfil
inadequado maior do que manter um ritmo mais lento para a
expanso. Quando uma franquia fecha uma unidade porque o
franqueado desistiu ou porque o contrato com ele foi rescindido,
devem ser considerados os possveis danos imagem da marca.

2. FRANQUEADOR
g. Relacionamento com a rede
6. Novos canais de relacionamento
A boa relao entre franqueados e franqueadores a base para a
manuteno dos padres exigidos pela franquia. Mas para que isso
acontea preciso que o franqueador esteja em constante contato
com seus franqueados, melhorando sua gesto, disseminando a
cultura da empresa e as boas prticas adotadas na rede.
Apesar dos evidentes benefcios decorrentes de um bom sistema de
comunicao, muitos franqueados se queixam da pouca interatividade
com seus franqueadores, reclamando da falta de retorno s suas
solicitaes ou de informaes atualizadas que os ajude a enfrentar os
novos desafios que o mercado lhes impe.
A aproximao com os franqueados evita que eles se sintam isolados
na conduo de seus negcios e minimiza o seu desejo solucionarem
sozinhos seus problemas, o que, em geral, acaba levando ao
descumprimento das determinaes da franquia ou resistncia em
aceitar as sugestes dos franqueadores.
Com o uso de ferramentas digitais, como a extranet, e-mails e mdias
sociais, associadas aos contatos telefnicos, Consultorias de Campo e
s reunies presenciais dos Conselhos Consultivos e Convenes
Anuais de Franqueados o relacionamento pode ser intensificado.
A abertura e manuteno desses canais de relacionamento levam a
uma melhor troca de informaes dentro da rede, resultando em
66

maior compreenso e confiana sobre os propsitos da franquia e


aumentando a segurana dos franqueados na gesto de suas
empresas.

2. FRANQUEADOR
g. Relacionamento com a rede
7. O Suporte Operacional
Com a evoluo do franchising os franqueadores passaram a ter cada
vez mais cuidados com a formatao de seus negcios, incorporando
novos servios e oferecendo um melhor suporte operacional aos
franqueados.
Essas atividades de suporte se iniciam na fase pr-inaugural e se
estendem por todo o tempo de vigncia do contrato.
Naturalmente as necessidades dos franqueados se modificam com o
passar dos anos, partindo de um total desconhecimento do know-how
do franqueador e se mantendo ao longo do relacionamento para a
manuteno dos padres e introduo de novas tecnologias, produtos
e servios.
Numa primeira fase o franqueado precisar receber assessoria para a
escolha do ponto, execuo do projeto arquitetnico, compra de
equipamentos, estoque, recrutamento e seleo de funcionrios e
receber o treinamento inicial para que tenha condies de operar a
franquia de acordo com os padres estabelecidos.
Durante os anos de operao, as franquias precisaro manter o
suporte operacional a todos os seus franqueados para a adoo de
novas tecnologias que atendam melhor s necessidades de
comunicao e de prestao de servios aos clientes e rede;
substituio ou aumento de sua linha de produtos, para que a
franquia se mantenha competitiva no mercado e incluso de novos
servios que agreguem valor marca.
O nvel do suporte operacional oferecido indica o grau de
amadurecimento da rede e considerado uma das principais
vantagens percebidas pelos franqueados.

2. FRANQUEADOR
g. Relacionamento com a rede
8. Registro de no conformidades
Verificar a conformidade das unidades franqueadas ao padro
estabelecido pela franquia uma das atribuies do Consultor de
Campo. Para que este trabalho d os resultados esperados, preciso
que os padres tenham sido comunicados de forma clara a todos os
67

franqueados, estabelecidos nos manuais da franquia e que possam ser


verificados com o uso de formulrios (check-lists) durante as visitas a
campo.
As no conformidades podem ser registradas sobre qualquer aspecto,
quer seja operacional, de gesto, aes de marketing ou padres
arquitetnicos e de uso da marca.
bem verdade que nem tudo pode ser verificado e corrigido ao
mesmo tempo nas visitas e que o uso dessa ferramenta visa a
estabelecer um padro razovel de operao para todas as unidades.
Para que os melhores resultados sejam obtidos necessrio definir os
nveis das falhas de acordo com a sua gravidade (leves, graves ou
gravssimas) e os procedimentos adotados para cada caso (carta,
advertncia ou notificao). As notificaes no devem ser entregues
de forma indiscriminada e o cumprimento s exigncias precisa ser
acompanhado para que o trabalho de verificao no seja visto como
mera burocracia e para que seja resguardado o melhor nvel possvel
de relacionamento entre as partes.
Para a hiptese de aes de descredenciamento, importante que os
critrios adotados pela franquia estejam claramente explicitados no
contrato e que as aes estejam devidamente documentadas.

2. FRANQUEADOR
h. Treinamentos
1. Plano de Treinamentos
Os treinamentos em franquias cumprem dois objetivos principais:
capacitar o empresrio para a gesto de sua empresa e para que ele
aprenda os aspectos operacionais da franquia, reproduzindo o
modelo e mantendo a padronizao dos processos.
Para atender a esses dois objetivos preciso saber quando treinar,
quem deve ser treinado, com que frequncia o treinamento deve ser
realizado, qual a durao de cada um deles e quais recursos devem
ser utilizados.
O Plano de Treinamentos dever atender s necessidades de
capacitao identificadas pela franquia e os cursos devero ser
divididos dentro de um determinado perodo de tempo para que eles
possam ser viabilizados.
O plano abranger os cursos a serem ministrados aos franqueados e
seus funcionrios, mas tambm aqueles que sero dados equipe da
franqueadora.
A franquia dever oferecer treinamentos toda vez que tiver novos
franqueados, produtos ou servios includos no sistema ou quando
68

sentir que preciso reforar pontos que j tenham sido objeto de


treinamentos anteriores, mas que no estejam sendo realizados
adequadamente.
um erro pensar que a responsabilidade da franqueadora se resume
ao treinamento inicial. S uma capacitao constante, com contedo,
metodologia e recursos adequados ao pblico-alvo a que ela se
destina permitir que a franquia obtenha ganhos no longo prazo.

2. FRANQUEADOR
h. Treinamentos
2. Treinamento inicial
O treinamento inicial apresenta ao franqueado o padro estabelecido
pela franquia. Atravs dele o franqueador transmitir os valores e a
cultura da empresa, apresentar a operao de forma detalhada,
com todas as rotinas e procedimentos utilizados no negcio e
capacitar o empresrio e sua equipe para a operao da franquia
no seu dia a dia.
Ele deve ser o primeiro, mas no o nico. Franquias bem sucedidas
mantm um Plano de Treinamentos que visa ao acompanhamento
das mudanas do mercado e manuteno da competitividade da
empresa.
Todos os manuais da franquia devem servir de base para esse
treinamento, aproveitando-se a oportunidade para os
esclarecimentos de todas as dvidas que possam surgir antes de a
empresa entrar em operao.
Este o momento para alinhar conhecimentos bsicos sobre
administrao de empresas e de dar as primeiras orientaes para
que o prprio franqueado tenha condies de se autoavaliar nestas
questes.
As franqueadoras costumam treinar o franqueado e sua primeira
equipe, sendo que, cada vez mais, o treinamento disponibilizado de
forma contnua para que seja ministrado queles que tenham
substitudo um membro da equipe inicial. O desafio imposto pela alta
rotatividade da mo de obra tem levado as franqueadoras a
utilizarem ferramentas, como os cursos a distncia, para nivelar o
conhecimento de todos sobre os padres a serem seguidos.

2. FRANQUEADOR
h. Treinamentos
3. Transmitindo a cultura da franquia

69

Na fase de implantao da nova unidade franqueada, o treinamento


inicial um instrumento fundamental para que a cultura da
franquia seja transmitida ao novo franqueado e sua equipe.
Dar autonomia e ao mesmo tempo garantir que a gesto de
terceiros (franqueados) no resulte em aes contrrias aos valores
preconizados pela franquia, requer liderana, capacidade de
comunicao e coerncia entre o que a franquia divulga ser e aquilo
que de fato ela .
A transmisso da cultura da franquia atravs dos treinamentos
cumprir o papel de definir parmetros para os franqueados,
ajudando a criar uma identidade entre todos os participantes da
rede e representando um fator de segurana para os franqueados,
uma vez que ele aprender a reproduzir um modelo no qual ele
confia e acredita ser bem sucedido.
O recrutamento de franqueados com perfil adequado para a
conduo dos negcios, aliado clara definio dos processos e
elaborao de treinamentos que ensinem aos franqueados como
eles devem proceder, ajudam a manter a cultura da franquia nas
unidades franqueadas.
Ao longo do relacionamento entre a franqueadora e seus
franqueados, as capacitaes continuaro auxiliando a promover
mudanas estratgicas exigidas pelo mercado compatveis com a
cultura da franquia.

2. FRANQUEADOR
h. Treinamentos
4. Treinamento em Gesto
As franquias tm um ndice de mortalidade inferior aos negcios
prprios. Esse resultado devido a alguns fatores como transmisso
de know-how, modelo testado e aprovado, qualidade dos produtos
e servios e ao treinamento operacional recebido pelos
franqueados.
Ainda assim, apesar de ser um negcio com menores riscos,
algumas franquias enfrentam problemas que chegam a levar ao
fechamento de unidades.
As franqueadoras tm percebido que um melhor acompanhamento
feito pela consultoria de campo, um diagnstico detalhado e o
treinamento em gesto tm permitido que suas unidades alcancem
melhores resultados.

70

Nenhum franqueador deve desejar substituir o franqueado em sua


funo de gerir a empresa, nem tampouco deve ignorar que os
problemas existam.
A atitude de esperar que os franqueados admitam seus erros de
gesto e solicitem a visita do consultor tambm pode ser fatal para
as franquias. A tendncia de se oferecer mais de uma unidade a um
mesmo franqueado pode tornar o problema ainda mais grave se os
franqueados no estiverem capacitados para gerir as empresas e as
aes corretivas no tiverem sido identificadas.
O treinamento em gesto, associado ao acompanhamento dos
ndices de desempenho das unidades, pode ajudar a reverter
situaes de risco.

2. FRANQUEADOR
h. Treinamentos
5. Treinamento e motivao de equipes
Para levar a rede a atingir nveis de excelncia, as franqueadoras
precisam capacitar suas prprias equipes, alm dos franqueados e
seus colaboradores. Inovar, analisar tendncias, avaliar o mercado e
liderar equipes so algumas das competncias esperadas das
franqueadoras e no se consegue isso sem investir continuamente
em capacitao.
No se pode transmitir aquilo que no se conhece ou replicar
modelos que no funcionam. Dar ao colaborador da franqueadora a
oportunidade de trabalhar com eficincia e eficcia permitir que
ele se sinta orgulhoso e motivado para executar suas atividades e
promover os melhores resultados para a franquia. E isso abrange
todos e no s aqueles colaboradores que estaro em contato
direto com o franqueado.
Cada rea da franquia tem sua parcela de responsabilidade no
desempenho geral alcanado. Estando a equipe da franqueadora
capacitada e motivada possvel prever melhores resultados
tambm nos treinamentos que sero oferecidos aos franqueados.
O nvel de exigncia dos clientes aumenta a cada dia. Bons
treinamentos geram resultados evidentes na qualidade percebida
dos produtos e servios oferecidos pelas empresas, uma vez que
desenvolvem competncias e aumentam a motivao das equipes
para executar as atividades com maior segurana e produtividade.



71

2. FRANQUEADOR
h. Treinamentos
6. Garantindo a manuteno dos padres
Uma das dificuldades enfrentadas pelas franqueadoras a
manuteno dos padres que ela desenvolveu e que espera ver
preservados nas unidades de negcio que ela comercializa. Mesmo
que inicialmente o franqueado queira aprender e at escolha uma
franquia para no precisar comear do zero, com o passar do
tempo, fruto da experincia adquirida e por estar em contato direto
com os clientes, comum que ele se sinta capaz de desenvolver
aes independentes e que acredite j saber tudo o que o cliente
deseja. Muitas vezes, essa percepo difere das determinaes da
franquia e a manuteno dos padres fica em risco.
Nessa hora, o papel das reunies, como as Convenes de
Franqueados, ser o de alinhar as expectativas dos franqueados
com os propsitos da franquia. No por acaso, algumas franquias
aproveitam o momento dessas convenes para discutir e
reescrever, com a participao de todos, a misso, viso e valores
da franquia.
Em um movimento de constante evoluo, algumas alteraes
podero ser sugeridas pelos franqueados e adotadas pelas
franquias em seus prximos treinamentos. Instrutores e
Consultores de Campo da franqueadora tero um papel importante
na comunicao com os franqueados e no cuidado para que essas
sugestes no afetem a identidade da marca e continuem a ser
replicados por todas as unidades.

2. FRANQUEADOR
h. Treinamentos
7. Cursos presenciais e Ensino a distncia quando utilizar
Um dos aspectos mais importantes na relao entre franqueadores
e franqueados refere-se ao suporte oferecido pela franquia.
Embora algumas franquias ainda resistam em investir no
treinamento de seus franqueados ou se limitem ao treinamento
inicial, a relao nas franquias obedece a regras de mercado onde
todos sabem que nada imutvel e sempre haver necessidade de
atualizaes e ajustes.
Dependendo do tamanho da rede e da localizao das suas
unidades, de fato o investimento dos franqueados pode ser
elevado, uma vez que devem ser computados o transporte, as

72

dirias e a alimentao do franqueado e de toda a sua equipe por


vrios dias e, em geral, na cidade onde se localiza a franqueadora.
Apesar dos custos, os cursos presenciais so recomendados,
principalmente os iniciais, uma vez que muitas dvidas existem e o
franqueado precisa estar capacitado antes da abertura.
Mas todos precisam se reciclar periodicamente e o Plano de
Treinamentos deve prever cursos ao longo do ano, podendo ser
utilizados para lanamento de campanhas, apresentao de
produtos e servios e mudanas de procedimentos. Felizmente as
ferramentas web auxiliam no trabalho de transmisso do
conhecimento, reduzindo os custos e eliminando as distncias. Mas
alguns cuidados devem ser tomados para que o curso surta os
efeitos esperados. Deve haver alguma avaliao para medir o
aprendizado, eles precisam ter relevncia para motivar a
participao, ser adequados ao pblico-alvo e didticos para
alcanar seus objetivos.

2. FRANQUEADOR
i. Sucesso em redes de Franquias
1. A sucesso nas unidades franqueadas
Os contratos de franquia so firmados com o franqueado, porque
para o franqueador importante que as obrigaes contratuais
sejam cumpridas pessoalmente por ele para que o padro seja
mantido. Por essa razo o contrato de franquia exige a participao
daquele que foi selecionado, treinado e aprovado para operar o
negcio.
A prpria Lei do Franchising exige que seja definido o perfil do
franqueado ideal no texto da Circular de Oferta de Franquia e este
perfil tem sido cada vez melhor analisado antes da assinatura dos
contratos.
Mas, com um nmero razovel de franquias que j esto h mais de
vinte anos em operao, a questo da sucesso comea a se tornar
recorrente e muitos so os franqueados que desejam passar para
uma segunda gerao da famlia a tarefa de gerir a empresa. Isso
sem contar os casos de transmisso dos direitos decorrentes do
contrato no caso de morte ou invalidez permanente do franqueado
ou pela sua necessidade de vender a empresa.
Algumas franquias no tm a clusula de transferncia inserida em
seus contratos, mas muitos franqueadores j esto atentos para a
necessidade de inclu-la e de estabelecerem os critrios para que a
sucesso ocorra da melhor forma possvel.
73

Ao ser permitida, fundamental que a transferncia do contrato


passe pela aprovao do franqueador, caso contrrio os critrios
adotados na escolha dos franqueados perdero o sentido.

2. FRANQUEADOR
i. Sucesso em redes de Franquias
2. Um desafio para franquias familiares
Se o tema sucesso j delicado em qualquer empresa familiar, nas
franquias ele assume propores ainda maiores. Os contratos de
franquia tm prazos determinados e so firmados com o
franqueado, por essa razo, mesmo que o franqueado quisesse
apenas se aposentar, no caberia somente a ele escolher quem o
sucederia. Em alguns casos o impasse pode levar resciso do
contrato.
certo que no h como exigir da empresa franqueadora que ela
aceite, sem qualquer condio, que os herdeiros ou sucessores
assumam a operao da unidade franqueada. A franqueadora no
se envolver nas questes de partilha, devendo se concentrar na
anlise da pessoa sugerida para suceder o empresrio frente da
franquia, mas este dever ser avaliado e aprovado para que a
sucesso se concretize.
O principal objetivo das redes, no entanto, tem sido o de negociar
para que a sucesso acontea da forma menos traumtica possvel,
trabalhando para que o negcio se sustente e que tenha
continuidade, por isso algumas delas tm se debruado sobre a
questo em busca das melhores solues para as partes.

2. FRANQUEADOR
i. Sucesso em redes de Franquias
3. Preparando a transio
Quando sabemos que algumas redes mais experientes esto
preparando a sucesso em suas franquias, estamos falando em
anos de planejamento para se chegar a um modelo que atenda s
necessidades dos franqueadores e dos franqueados.
Algumas redes brasileiras, como o Boticrio, por exemplo, tm sido
apontadas como alguns desses exemplos. A prpria franqueadora j
passou por uma sucesso, cuja preparao levou dez anos at se
concretizar. Agora o desafio est sendo trabalhar a sucesso em
suas unidades, uma vez que muitos de seus franqueados tm mais
de 20 anos de operao.

74

Existem consultorias especializadas em sucesso familiar que


elaboram programas de treinamentos para que os herdeiros
ganhem pouco a pouco a experincia necessria para assumir a
gesto das empresas.
Visando reduo dos conflitos e a sensao de insegurana
natural nesses casos, as franquias precisam pensar em como devem
proceder para que, uma vez diante do problema, j tenham uma
soluo para oferecer a seus franqueados. Especialistas consideram
que manter um membro da famlia na franquia mais barato e
menos arriscado do que buscar novos franqueados. Algumas redes
que contam com franqueados h muitos anos estabelecidos
chegam a dizer que no tm interesse em buscar pessoas que no
conheam a operao da franquia, preferindo distribuir as novas
unidades entre os que j esto operando e preparando a sucesso
para que ela ocorra da forma mais tranquila possvel.

2. FRANQUEADOR
i. Sucesso em redes de Franquias
4. Aquisies e fuses de empresas franqueadoras
O mercado de franchising, que h mais de uma dcada tem crescido
muito acima do PIB (Produto Interno Bruto) a cada dia atrai mais
investidores e fundos de investimento que apostam no sistema
como forma de obter melhores resultados. Esses recursos tm
aumentado a capacidade de expanso e de organizao de grupos
de franquias brasileiros, que aproveitando o capital de terceiros
adquirem outras empresas, aumentam seu poder de barganha
junto a fornecedores e obtm ganhos de escala, produzindo mais a
um custo menor por produto.
Outros movimentos tambm se configuram como tendncia no
segmento, como as fuses e aquisies de empresas
franqueadoras. Em decorrncia da unio estratgica de marcas que
decidem se fortalecer para enfrentar a concorrncia, grandes
grupos tm se formado para enfrentar a saturao de alguns
mercados e evitar o risco de concorrncia predatria entre suas
prprias unidades. Essas fuses e aquisies geram empresas
maiores e mais organizadas, com estrutura profissionalizada e em
condies de oferecer um maior suporte rede. Desta forma eles
podem atuar em vrios setores ou se consolidarem num
determinado segmento.
Em todas essas situaes, h a preocupao para que a
maximizao dos resultados no implique em perda de identidade
75

das marcas. Mesmo quando atuam num mesmo segmento, as


franquias tm clientes que j se fidelizaram s suas marcas e isso
deve ser preservado.

2. FRANQUEADOR
i. Sucesso em redes de Franquias
5. Ocupao do mesmo ponto comercial
A inexistncia de vnculo empregatcio entre os funcionrios das
empresas franqueadas e os franqueadores tem sido facilmente
provada na Justia do Trabalho, bastando para isso que o
franqueador deixe a cargo de seus franqueados a tarefa de gerir
suas equipes, limitando-se a repassar treinamentos e orientaes
na presena de seus franqueados ou dos gerentes por eles
contratados.
O mesmo no se pode dizer dos franqueados ou dos prprios
franqueadores quando assumem a operao de um franqueado que
tenha deixado a rede. Ocupando o mesmo ponto comercial,
mantendo-se no mesmo segmento, utilizando a mesma marca,
aproveitando mveis e equipamentos ali existentes, utilizando os
mesmos fornecedores e, principalmente, contratando parte ou toda
a equipe do franqueado anterior, configura-se a sucesso
empresarial, tornando a empresa atual, independente do CNPJ ou
dos scios que dela faam parte, responsvel no s pelos passivos
trabalhistas da empresa que ocupava aquele local. Considera-se,
neste caso, que a empresa j est em funcionamento e o novo
ocupante do ponto estar sujeito a arcar com todos os passivos,
sejam eles trabalhistas, fiscais, previdencirios ou de crdito da
empresa anterior.
Embora seja do interesse de todos utilizar um ponto comercial que
foi estrategicamente escolhido, torna-se necessrio que o
empresrio informe-se detalhadamente sobre todas as pendncias
que possam vir a recair sobre sua administrao antes de ocupar
aquele local.

2. FRANQUEADOR
i. Sucesso em redes de Franquias
6. Franquias de Converso
Os desafios aos projetos de expanso das redes de franquia,
principalmente com a dificuldade de encontrar pontos comerciais em
nmero suficiente e de acordo com os interesses da empresa, tm

76

resultado no aumento do nmero de converses de pequenos negcios


independentes em unidades franqueadas.
Essa estratgia de expanso, conhecida como converso de bandeira,
embora no seja recente tem se intensificado nos ltimos anos.
Para as redes de franquias uma forma mais rpida de penetrao em
determinados mercados ou de aumentar mais rapidamente o nmero
de pontos de venda, aproveitando a experincia do empresrio que
formou uma clientela, atua no mesmo segmento da franquia e j se
encontra estabelecido no local.
Para o pequeno empresrio a chance de representar uma marca
consagrada no mercado, receber suporte para a gesto da empresa e
aumentar seu faturamento, minimizando o risco de fechar suas portas
devido fora da concorrncia.
Alguns critrios, no entanto, precisam ser adotados para que a
converso seja bem sucedida. Nem todos os empresrios tm perfil para
atuar em redes de franquias e podem ter dificuldades para aceitar o
padro estabelecido pela franqueadora. A observao tambm vlida
para os pequenos empresrios.
As franquias de converso so uma tendncia que tem se mostrado
bastante atraente, representando, em alguns segmentos, mais de 50%
de seus franqueados.

2. FRANQUEADOR
i. Sucesso em redes de Franquias
7. A opo de recompra
Por questes estratgicas a franqueadora pode optar pela recompra de
uma unidade franqueada, clusula geralmente prevista nos contratos
de franquia.
comum, ao estipular regras para transferncias do contrato, que a
franqueadora inclua clusula onde determine sua preferncia pela
compra, exigindo que o franqueado notifique a franquia sobre seu
desejo de vend-la e que ela tenha um prazo para tomar essa deciso.
Mesmo sendo um tema controverso, para muitos franqueados a certeza
da recompra vista como uma vantagem do negcio.
Muitas razes levam as franqueadoras a recomprarem unidades. Uma
delas evitar que as deficincias no atendimento aos clientes,
decorrentes de um processo de encerramento das atividades da
unidade franqueada, prejudiquem a imagem da marca e,
consequentemente, os resultados obtidos por outros franqueados da
rede. Dentre outras razes a franquia tambm pode desejar manter o
ponto escolhido e a clientela j formada.
77

Mas a forma como ser feita a recompra requer muitos cuidados por
parte da franqueadora devido aos riscos que ela assume com a
transferncia do contrato, alm da necessidade de que tenha sido
prevista a concordncia do locador para que o ponto fosse transferido
para ela.
Com a recompra a franqueadora assume a operao da loja franqueada
tornando-a, temporariamente ou no, uma unidade prpria. Alm das
questes legais envolvidas, ela dever avaliar se ser mais conveniente
manter esta operao prpria ou transferi-la para outro franqueado.
































78

ANEXO III

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
1. Conhea o sistema de franquias
As redes de franquias tm caractersticas que lhe so prprias. Durante
o processo de anlise estes pontos devem ser observados com ateno,
como:
Tempo de contrato os contratos de franquia tm prazo definido,
podendo ser renovados ou no a critrio do franqueador.
fundamental que o prazo do contrato exceda o tempo estimado para o
retorno do capital investido pelo franqueado.
Know-how a transferncia de know-how, ponto fundamental nas
franquias, s possvel se o franqueador tiver, de fato, experimentado
o modelo. A legislao ainda no exige, mas recomendvel que o
negcio seja franqueado aps um perodo mnimo de um ou dois anos
de experincia e do atingimento do ponto de equilbrio, em unidades-
piloto, para que o franqueado adquira uma franquia testada no
mercado.
Treinamentos o know-how deve ser transmitido atravs de
treinamentos e ser descrito em manuais para que o franqueado possa
aplic-lo no dia a dia do negcio.
Pagamento de taxas para fazer parte de uma rede de franquias o
candidato a franqueado deve estar ciente de que dever arcar com o
pagamento de taxas, como royalties e contribuio para o fundo de
propaganda.
Padres todo franqueado dever manter os padres exigidos pela
franquia, dando livre acesso ao supervisor de campo para que ele possa
conferir se a unidade est operando de acordo com as determinaes
da franquia.

Leia mais sobre o sistema de franquia no site do SEBRAE, no site da ABF,
em revistas e em outros meios de comunicao.


3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
2. Analise seu perfil
Antes da deciso de compra de uma franquia fundamental que o
candidato a franqueado se questione sobre alguns pontos.
Adquirir uma franquia no tirar do franqueado as responsabilidades
sobre a gesto de sua empresa. Gerir pessoas, manter sua contabilidade
79

em dia, calcular e correr riscos, aceitar decepes, tomar decises


gerenciais, participar do dia a dia da operao, muitas vezes
consumindo finais de semana ou longas jornadas de trabalho, so
algumas das atribuies que cabem ao franqueado.
Para aumentar suas chances de sucesso, alm de analisar a viabilidade
econmico-financeira do negcio, recomendvel que o candidato
tenha afinidade com o produto ou servio que ser comercializado.
Algumas franquias chegam a permitir que o franqueado experimente
um ou mais dias da operao para ter certeza de que ele deseja atuar
naquele segmento.
Nessa autoanlise no poder ser desconsiderada a capacidade
financeira do franqueado, devendo ser calculado o valor disponvel e o
tempo de retorno indicado pelo franqueador, considerando como
dever se manter financeiramente at que possa fazer retiradas da
empresa.
A autoanlise dever incluir uma avaliao de competncias e o
reconhecimento dos pontos que precisam ser melhorados, alm da
compreenso de que no sistema de franquias a marca pertence ao
franqueador e caber a ele determinar regras sobre seu uso e ao
franqueado o cumprimento destas exigncias.
Iniciar o processo de compra pela autoanlise auxiliar para que o ato
de empreender seja uma experincia bem sucedida.

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
3. Busque os segmentos que mais lhe interessam
Gerir uma empresa um trabalho rduo que requer muita
determinao do empreendedor. A afinidade com o negcio ajudar no
desempenho do franqueado frente de sua unidade. Algumas franquias
chegam a incluir um tipo de test drive para que o franqueado tenha a
oportunidade de experimentar o dia a dia da operao antes de assinar
o contrato.
Gostar de um produto ou servio, e at mesmo ser consumidor fiel de
uma determinada marca, pode ser um bom comeo, mas o franqueado
precisa saber diferenciar o prazer de consumir daquele que envolve a
rotina de todas as atividades de retaguarda para que o produto ou
servio seja oferecido aos clientes.
O investidor em franquias tem mais de 2 mil oportunidades de negcio
nos mais variados segmentos para escolher aquela que mais se
aproxima de seu perfil.

80

4. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
4. Avalie sua capacidade de investimento
preciso ter capital suficiente para iniciar e manter a operao at que
ela se torne rentvel. O risco de se gastar mais do que havia sido
planejado uma possibilidade em qualquer empreendimento, por esta
razo o clculo da capacidade de investimento deve incluir: o
investimento inicial informado pelo franqueador, o tempo previsto para
que a empresa atinja o ponto de equilbrio operacional, o capital de giro
para que a empresa tenha recursos para pagar seus compromissos
mantendo um bom nvel de atendimento aos clientes, alm de uma
reserva de capital para se sustentar enquanto no puder fazer retiradas
da empresa sem o risco de deix-la descapitalizada.

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
5. Selecione algumas franquias para aprofundar a pesquisa
A melhor imagem que podemos ter do processo de escolha de uma
franquia a de um funil. Muitas so as possibilidades, mas os critrios
de escolha reduziro o nmero de redes a serem analisadas em
profundidade.
Algumas sero descartadas por estarem acima da capacidade de
investimento do franqueado, outras por exigirem habilitaes ou tempo
de dedicao exclusiva diferentes da realidade do candidato, outras,
ainda, estaro fora por no estarem disponveis na regio desejada.
A partir deste ponto comea a seleo. Ao falarmos em escolha
pressupomos que mais de uma franquia ser investigada. Estabelecer
comparaes e determinar o peso que cada um desses requisitos ter
na deciso ajudar nesse processo.
Submeta cada franquia aos critrios de anlise que voc tiver adotado,
como afinidade, reconhecimento da marca ou qualquer outro que
considere essencial e ento aprofunde a pesquisa com aquelas que
tenham sido mais bem avaliadas.

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
6. Analise a lucratividade, rentabilidade e tempo de retorno de cada
uma delas
No basta conhecer o capital inicial total previsto pela franqueadora.
Quando se tem uma determinada quantia para investir, cabe perguntar
quais as opes de rentabilidade para ela, porque comprar uma
81

franquia pressupe a anlise comparada a outros investimentos


disponveis no mercado.
Franquias so investimentos baseados em contrato com prazos
determinados e que podem ser renovados a critrio do franqueador, um
investimento de longo prazo.
Se aps as primeiras anlises conclumos que o melhor investimento
ser comprar uma franquia, passamos comparao entre a
lucratividade, rentabilidade e tempo de retorno previsto naquelas que
escolhemos para analisar em profundidade. Para isso o candidato a
franqueado precisar exigir que os franqueadores disponibilizem alguns
dados necessrios para que seja possvel calcular esses ndices.
Se pensarmos exclusivamente no aspecto financeiro, a melhor franquia
ser aquela que exigir o menor percentual de recursos imediatos, com o
prazo mais curto para o retorno do investimento e com os maiores
ndices de lucratividade e rentabilidade. Como dificilmente todos esses
fatores sero encontrados numa mesma franquia, caber ao candidato
avaliar aquela que melhor atenda s suas expectativas.

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
7. Avalie a experincia do franqueador e o suporte oferecido
Se o franqueador tiver um negcio testado em uma unidade piloto onde
sero reproduzidas as mesmas condies que sero oferecidas aos
franqueados, por um perodo suficiente para que se comprove a sua
viabilidade, os riscos para os franqueados podero ser minimizados,
uma vez que muitos erros j tero sido corrigidos, o mercado para os
produtos/servios avaliado e a posio da marca definida.
Alguns franqueados se sentem atrados pelo desejo de oferecer algo
novo ao mercado e obter vantagens junto ao franqueador por participar
do processo desde o seu incio. A grande dificuldade, no entanto, ser
avaliar se o modelo de negcio est baseado em uma tendncia de
mercado ou em um modismo passageiro.
No sistema de franquias o franqueado paga por um know-how, por
reproduzir um modelo de sucesso e pelo direito de uso de uma marca
reconhecida no mercado. Abrir mo desses conceitos envolve riscos que
precisam ser cuidadosamente avaliados.
Mas, de um modo geral, os franqueados buscam franquias por
consider-las mais seguras do que os negcios prprios, desejam obter
o sucesso j alcanado pelo franqueador e para isso precisam ter o seu
apoio em forma de bons treinamentos, inovao tecnolgica aplicada ao

82

negcio e suporte operacional, que devem ser medidos junto s


unidades j em operao.

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
5. Verifique a sade financeira da franquia e o cumprimento s
exigncias legais
Todo franqueado precisa entregar um grande nmero de documentos
que comprovem sua capacidade financeira para adquirir e gerir uma
unidade franqueada. Mas tambm a franqueadora precisa garantir a
seus franqueados a viabilidade de seu plano de negcios, com dados
financeiros que comprovem sua capacidade de atender s necessidades
de gesto de sua rede.
A legislao determina a entrega dos balanos dos dois ltimos
exerccios juntamente com a COF. Mas estes no devem ser os nicos
documentos avaliados.
O candidato a franqueado deve se informar sobre a regularidade fiscal e
tributria da empresa, verificando as certides negativas federal,
estadual e municipal onde se encontra a sede da franqueadora.
Atravs de referncias comerciais, como dos principais fornecedores,
ser possvel verificar se h indcios de problemas financeiros devido ao
no pagamento de produtos e servios contratados.
A internet tambm uma excelente ferramenta de pesquisa, onde o
franqueado poder verificar o cumprimento s exigncias legais ou
obter informaes que possam ser utilizadas na fase de entrevistas com
o franqueador.

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
6. Fale com franqueados e ex-franqueados da rede
Na circular de oferta de franquia encontra-se a lista dos franqueados e
de todos os ex-franqueados que tenham se desligado da rede nos
ltimos doze meses. Procur-los e buscar informaes sobre o suporte
oferecido, a rentabilidade e lucratividade do negcio, se as expectativas
iniciais foram cumpridas e, no caso dos ex-franqueados, conhecer a
razo por no estarem mais na rede dever de quem est buscando a
franquia ideal.
fato que existem muitos motivos para rescises e que alguns deles
podem no ser decorrentes de falha no modelo ou erro cometido pelo
franqueador. O candidato precisar levantar as informaes, confront-
las e submet-las ao franqueador durante a entrevista, para que,
83

ouvindo suas explicaes, possa concluir sobre os motivos que levaram


s rescises ou desistncias.

3. FRANQUEADO
a. Como escolher a franquia certa
7. Procure a ajuda de especialistas
Durante a anlise do modelo de negcio que est sendo franqueado, da
leitura da Circular de Oferta de Franquias, da minuta do contrato e da
anlise dos dados financeiros, recomendvel que o candidato busque
a orientao de profissionais que possam ajud-lo neste perodo.
A compra de uma franquia muitas vezes representa anos de economia e
no deve ser desperdiada por um erro de avaliao que poderia ter
sido evitado.
Durante o perodo de anlise o candidato ser avaliado pelo
franqueador, mas ele tambm dever avaliar a franquia e compar-la a
outros investimentos.
Esta no uma compra por impulso. Cabe anlise e ponderao para
que a parceria de fato acontea e dure por muitos anos.

3. FRANQUEADO
b. A Circular de Oferta de Franquia COF
1. O histrico e pendncias judiciais
A Lei 8.955/94 determina que todas as informaes contidas na Circular
de Oferta de Franquia sejam escritas de forma clara e objetiva, como,
alis, todo o texto da COF deve ser.
No histrico o objetivo apresentar a empresa e dar conhecimento
sobre os fatos mais relevantes ocorridos desde a sua constituio para
que o empreendedor conhea um pouco do percurso trilhado pelos
franqueadores e possa, juntamente com outras informaes, concluir
se dever investir no negcio que est sendo apresentado a ele.
Conhecer a situao das marcas e patentes perante o Instituto Nacional
da Propriedade Industrial (INPI), a razo social do franqueador e de
todas as empresas a que a franquia esteja diretamente ligada, seus
nomes fantasia, forma societria, endereos, CNPJ, tempo de atuao e
as mudanas ocorridas em sua participao societria auxiliam o
empreendedor na fase de levantamento de informaes sobre a
empresa.
Havendo alguma pendncia judicial o candidato precisar conhecer o
processo para concluir se o mesmo poder impactar negativamente no
negcio franqueado. Processos envolvendo o questionamento do
direito de uso da marca, patentes de produtos ou que envolvam
84

disputam com ex-scios da empresa podem afetar toda a rede e at


mesmo inviabilizar a franquia. Caber ao candidato a franqueado buscar
informaes antes de concluir a compra.

3. FRANQUEADO
b. A Circular de Oferta de Franquia COF
2. Anlise dos Balanos e Demonstraes Financeiras
A legislao atual exige que a empresa apresente os Balanos
Patrimoniais e Demonstraes Financeiras dos dois ltimos anos, mas
no obriga que a franqueadora tenha dois anos de operao para ento
comear a franquear seu negcio. Embora seja razovel que ela tenha
testado o modelo por pelo menos este perodo, caso a empresa no
tenha este tempo de operao, uma boa prtica seria apresentar
documentos que comprovem seu desempenho e o retorno obtido para
que o candidato possa avaliar seus resultados.
O Balano Patrimonial um documento contbil que apresenta o Ativo
(Bens e Direitos), o Passivo Exigvel (Obrigaes) e o Patrimnio Lquido
(que representa a diferena entre o Ativo e o Passivo ou o volume de
recursos prprios da empresa) em uma determinada data.
Caso no possua conhecimentos na rea contbil, com a ajuda de um
Contador o candidato a franqueado poder identificar as fontes de
recursos e os investimentos feitos pela Franqueadora. O objetivo
identificar se a ela ter recursos para financiar seu prprio crescimento.
fundamental no Sistema de Franquias que o franqueado tenha
segurana em relao capacidade financeira da franqueadora. Sabe-
se, no entanto, que apenas a anlise dos Balanos Patrimoniais
oferecidos pelas Franqueadoras no so suficientes para que o
empreendedor verifique a real situao financeira da empresa. Mesmo
no sendo uma exigncia legal, ser til que ele obtenha informaes
complementares.

3. FRANQUEADO
b. A Circular de Oferta de Franquia COF
3. Territrio limite, preferncia, exclusividade
Um dos principais pontos de conflito nas redes de franquia diz respeito
abertura de unidades muito prximas umas das outras, sem critrio e
estudo de mercado que indique a viabilidade para a operao de todas
as unidades. A localizao das franquias precisa estar baseada em um
Plano de Expanso previamente elaborado, que estime a demanda para
seus produtos ou servios e permita que todas as operaes sejam
lucrativas.
85

Tanto franquias de produtos, quanto franquias de servios requerem


ateno especial definio de seus territrios ou distribuio de
contratos.
Atualmente no s o atendimento nas unidades fsicas instaladas pode
gerar conflitos. Devido mudana no perfil dos consumidores, que se
relacionam com as empresas atravs de vrios canais de compra, a
definio de territrio passou a ter novos contornos. A franqueadora
precisar definir como essas vendas ocorrero e os critrios para o
atendimento a esses clientes, estejam eles no Brasil ou at mesmo no
exterior.
Quais os critrios para a concesso do direito de abertura de novas
unidades? Em que rea haver exclusividade de operao? permitido
a todas as franquias comercializar produtos e servios pela internet? A
franqueadora coordenar ou concorrer com as unidades franqueadas
neste canal de vendas? Como ser a distribuio dos pedidos feitos por
telefone? As respostas a estas questes deixam mais clara a relao
entre franqueadores e franqueados.

3. FRANQUEADO
b. A Circular de Oferta de Franquia COF
4. Clusula de Confidencialidade
De uma forma simplificada pode-se dizer que confidencialidade a
garantia de que informaes passadas em confiana no sero
repassadas a pessoas no autorizadas.
As empresas franqueadoras investem tempo e dinheiro no
desenvolvimento de produtos e processos cujo conhecimento ser
depois transferido no todo ou em parte a seus franqueados. Mas como
assegurar que este know-how no seja copiado?
Uma forma encontrada para minimizar o problema a incluso da
Clusula de Confidencialidade nos contratos de franquia. Com ela os
franqueados ficam obrigados a manter sigilo sobre as informaes
tcnicas e comerciais recebidas, mesmo depois de terem aprendido na
prtica como execut-las.
Havendo ou no um segredo industrial protegido por patente, o
conhecimento especializado sobre produtos ou servios que
diferenciam a empresa em relao concorrncia precisa ser
resguardado. Este um direito do franqueador e dos demais
franqueados que continuaro a se beneficiar deste conhecimento para a
comercializao de seus produtos e servios.

86

Embora o texto da COF refira-se somente aos contratos que tenham


expirado, comum estender-se esta restrio tambm queles que
tenham sido rescindidos.

3. FRANQUEADO
b. A Circular de Oferta de Franquia COF
5. Clusula de No-Concorrncia
O Sistema de Franquias pressupe a cesso aos franqueados de direito
de uso da marca e dos sistemas operacionais desenvolvidos pelo
franqueador por um prazo determinado. O texto da COF, em seu Item
XIV, aborda a situao do franqueado aps a expirao do contrato de
franquia. Ele determina que o franqueador especifique quais as suas
exigncias em relao ao know-how ou segredo de indstria, ao qual o
ex-franqueado tenha tido acesso durante a vigncia do contrato, e
quanto implantao de atividade similar exercida pela franquia.
A Clusula de No-Concorrncia tem por objetivo evitar que ele inicie
imediatamente aps o trmino do contrato de franquia um negcio
concorrente ao da franqueadora.
Em geral as redes de franquias estipulam um prazo, que costuma ser de
at dois anos, durante o qual os ex-franqueados ficam proibidos de
implantar ou participar de qualquer negcio que possa ser considerado
concorrente ao modelo franqueado. Esta Clusula tambm costuma
prever multa em caso de descumprimento por parte do franqueado.
A transferncia de know-how, embora seja fundamental para a atuao
de todos os franqueados, apontada como um dos desafios para o
franqueador, tornando a escolha dos franqueados e o desenvolvimento
de verdadeiras parcerias um ponto essencial para a manuteno dos
diferenciais competitivos da marca.

3. FRANQUEADO
b. A Circular de Oferta de Franquia COF
6. Conhecendo os franqueados e ex-franqueados da rede
A Circular de Oferta de Franquia deve relacionar os franqueados e ex-
franqueados da rede que se desligaram nos ltimos 12 meses para que
o candidato interessado em adquirir uma unidade tenha a oportunidade
de falar com aqueles que atualmente operam ou que j tenham se
afastado da rede.
Entrevistar esses empresrios ser de grande ajuda na tomada de
deciso sobre a compra da franquia. No entanto, ao analisar as
informaes recebidas, o candidato a franqueado dever ter bom senso
para avaliar as respostas fornecidas. Alguns franqueados se dizem
87

satisfeitos sem avaliar adequadamente as condies oferecidas pelo


franqueador ou encaram o candidato como um concorrente indesejado,
passando informaes distorcidas para desestimul-lo da compra. Por
outro lado, ex-franqueados podem denegrir a imagem da franquia,
sendo que eles mesmos foram os principais causadores de seu
insucesso. Caber ao candidato confrontar as respostas e tirar suas
prprias concluses.
Tentar verificar se os resultados alcanados esto de acordo com o
previsto pela franquia, como o prazo para o retorno do capital investido
e a margem de lucro alcanada; medir a qualidade do suporte oferecido
pelo franqueador; conhecer os principais conflitos ocorridos na rede e
as solues apresentadas; confrontar as taxas efetivamente cobradas
com as previstas na COF; medir o grau de satisfao dos franqueados
atuais e conhecer as razes para a sada dos ex-franqueados devem
fazer parte do processo de escolha de qualquer franquia.

3. FRANQUEADO
b. A Circular de Oferta de Franquia COF
7. A definio do perfil do franqueado ideal
A COF obriga os franqueadores a discriminarem o perfil do franqueado
ideal em relao sua experincia anterior, nvel de escolaridade e
outras caractersticas que sejam importantes para o desempenho das
atividades da franquia. Caso haja algum pr-requisito exigido por ela,
como uma especializao ou nvel de escolaridade mnimo, ele deve
estar descrito nesta circular. Na realidade, at que a Circular de Oferta
de Franquia seja entregue, o franqueador j ter analisado vrios
aspectos do perfil do candidato, tanto no preenchimento do cadastro
disponibilizado pelas franquias em seus sites, quanto nos questionrios
enviados por e-mail, alm de aproveitarem o momento da entrevista
pessoal para aprofundar seu nvel de conhecimento sobre ele.
Quanto exigncia de experincia anterior, este um tema sobre o qual
no h um consenso. H franquias que priorizam a experincia do
franqueado e outras que preferem que ele no tenha experincia
alguma no ramo de atividade da franquia, considerando que, assim, eles
no sero tentados a reproduzir os vcios profissionais j adquiridos.
Esta diferena se reflete, por exemplo, na deciso de converter ou no
empresas independentes em franquias.
De qualquer forma no h razo para o candidato insistir em um modelo
de negcio cujo perfil esperado no o seu. E pelo lado das
franqueadoras, espera-se que aprimorem cada vez mais seus processos
seletivos, valorizando parcerias duradouras.
88

3. FRANQUEADO
b. A Circular de Oferta de Franquia COF
8. Prazo para recebimento da COF
A legislao determina que a COF seja entregue ao candidato a
franqueado com antecedncia mnima de dez dias antes da assinatura
do contrato ou pr-contrato de franquia e do pagamento de qualquer
taxa. Esta uma forma legal de garantir o seu acesso a informaes
mais detalhadas sobre o negcio, sem que lhe seja exigido
antecipadamente qualquer valor para garantir o seu ingresso na rede.
Este tempo deve ser dedicado anlise das condies impostas pela
franquia e s vantagens oferecidas por ela aos seus franqueados, sendo
recomendvel que o candidato a apresente a um advogado ou consultor
de franquia que possa auxili-lo nesta leitura.
Uma vez que a minuta do contrato-padro deve estar anexada COF, o
empreendedor ter condies de analisar os direitos e obrigaes de
ambas as partes (franqueador e franqueado) e avaliar se, de fato, o
investimento que deseja fazer.
A no entrega da COF dentro do prazo pode resultar no pedido de
anulao do contrato e devoluo de todas as taxas pagas ao
franqueador ou a terceiros indicados por ele. Por esta razo, as redes de
franquias tm se cercado de cuidados na comprovao da entrega do
documento, exigindo dos candidatos um recibo e o compromisso de
devolv-la dentro do prazo estipulado e, em geral, incluindo um termo
de confidencialidade, onde o candidato se compromete a manter o
sigilo sobre as informaes contidas no documento.

3. FRANQUEADO
c. Aspectos financeiros
1. O Plano de Negcios
Planejar a primeira etapa antes do incio de qualquer negcio, seja
ele uma franquia ou um negcio prprio.
Durante o processo de formatao, o franqueador elaborar o Plano
de Negcios da franquia para verificar a viabilidade econmico-
financeira do modelo de negcio a ser franqueado.
Atravs deste estudo o franqueador poder calcular o valor a ser
pago pelo franqueado em forma de taxas, como a taxa inicial de
franquia, fundo de propaganda e royalties; fazer a projeo dos
resultados e estimar o tempo mdio de retorno da franquia.
Uma vez que o franqueador ter simulado os valores a serem pagos e
os resultados a serem obtidos pelos franqueados, o candidato poder

89

verificar junto a ele qual o investimento total necessrio, incluindo o


capital de giro e o ponto comercial em seus clculos.
A elaborao de um Plano de Negcios pelo franqueador no
substitui aquele que dever ser feito pelo franqueado. Com as
informaes fornecidas pela franquia, ele deve montar seu prprio
plano para calcular o valor total do investimento e a necessidade ou
no de recursos de terceiros para a sua implantao.
Muito embora os Planos de Negcios no devam ser elaborados
somente para a captao de recursos, ele um dos principais
documentos solicitados pelas instituies financeiras.
O franqueado deve procurar utilizar ao mximo recursos prprios,
mas havendo necessidade, vrias instituies financeiras possuem
linhas de crdito especficas para o segmento.

3. FRANQUEADO
c. Aspectos financeiros
2. Investimento Inicial
Em revistas e sites especializados em franquias possvel encontrar
um grande nmero de oportunidades de negcios, com grande
variao quanto ao investimento inicial necessrio e nos mais
diversos segmentos.
Quando se acessa o site da Associao Brasileira de Franchising (ABF),
por exemplo, possvel pesquisar todas as franquias associadas
separadas por setor de atuao e at mesmo filtrar a busca indicando
o investimento mnimo e mximo que o empreendedor est disposto
a fazer. Geralmente ali possvel verificar o investimento exigido,
com a especificao do valor da taxa de franquia, do capital de giro e
do capital de instalao.
Resta saber, no entanto, o que est sendo considerado como capital
de instalao para que o candidato no se surpreenda, quando j
estiver em fase avanada na negociao da franquia, descobrindo
que no tem capital suficiente para iniciar o negcio.
importante lembrar tambm que o ponto comercial normalmente
no entra no clculo do investimento apresentado pelas franquias,
cabendo ao empreendedor inclu-lo em suas anlises.
Independentemente do tipo de franquia que esteja sendo estudada,
importante que o clculo do investimento inicial inclua todas as
despesas. Sendo uma loja dever considerar a reforma no ponto,
projeto arquitetnico, mobilirio, aquisio de maquinas e
equipamentos, sistema de gesto, alm daquelas referentes
abertura da empresa e inaugurao.
90

3. FRANQUEADO
c. Aspectos financeiros
3. Retorno sobre o capital investido
Em 2012 a Associao Brasileira de Franchising ABF publicou um
ranking com as 10 franquias que apresentam retorno mais rpido
para o capital investido pelos franqueados. Em primeiro lugar ficou
uma franquia que estimava em dois meses o tempo necessrio para o
franqueado reaver o valor investido no negcio.
No entanto os candidatos podero encontrar franquias que
informam chegar a 60 meses esse prazo e provavelmente dever se
perguntar o que determina tamanha diferena.
O tempo de retorno varia, fundamentalmente, de acordo com o
modelo e porte do negcio.
Quanto menor o nmero de pessoas envolvidas na operao e
exigncia de investimentos em infraestrutura, menor dever ser esse
prazo. As Microfranquias, por exemplo, costumam apresentar um
retorno mais rpido, por exigirem um investimento menor e terem
operaes simplificadas. Em contrapartida, a expectativa de
faturamento tambm ser menor.
Outros modelos de franquia podem envolver grandes investimentos,
com prazos de retorno mais dilatados, mas terem operaes
extremamente lucrativas.
Vrios fatores precisam ser levados em conta pelo candidato na hora
de escolher a franquia, como a relao entre o investimento feito e a
rentabilidade estimada, a confirmao na prtica do prazo estimado
pela franqueadora e o prazo do contrato, que dever ter uma
vigncia superior ao tempo estimado para o retorno do capital.

3. FRANQUEADO
c. Aspectos financeiros
4. Linhas de Crdito para Franquias
Devido maior segurana em relao ao sistema de franquias, uma
vez que elas tm uma taxa de mortalidade bem inferior aos negcios
prprios, vm apresentando resultados muito superiores ao Produto
Interno Bruto (PIB) e muitas delas oferecem apoio gesto do
franqueado, hoje existe um maior nmero de instituies financeiras
dispostas a conceder crditos voltados especialmente para as
franqueadoras e franqueados.
Atualmente possvel conseguir financiamentos junto a bancos
pblicos e privados e agncias de fomento. Alm de maior rapidez
na concesso das linhas de financiamento habitualmente
91

disponibilizadas a todas as empresas, devido a um cadastro prvio


ou fruto do convnio firmado com a Associao Brasileira de
Franchising (ABF), os bancos criaram alguns produtos voltados para
as franquias. As redes podem se beneficiar de parcerias firmadas
com instituies financeiras e agncias de fomento para que seus
franqueados tenham mais facilidade para a obteno de crdito
para a compra de estoque dos produtos fornecidos por elas e para
abertura, implantao e modernizao das unidades.
O BNDES tambm disponibiliza recursos, atravs dos bancos
credenciados para o pagamento da taxa de franquia e compra de
mquinas e equipamentos nacionais.
Mas preciso cautela no uso desses crditos. O ideal que os
franqueados tenham grande parte de capital prprio para investir na
abertura de sua primeira unidade.

3. FRANQUEADO
c. Aspectos financeiros
5. O Capital de Giro
Alguns empreendedores aderem ao sistema de franquias esperando
que todas as informaes lhe sejam passadas, mas caber a eles
buscar aquelas que julgarem necessrias e que porventura no
tenham sido fornecidas pelo franqueador. Uma dessas informaes
costuma ser o montante necessrio para Capital de Giro.
Ao analisar oportunidades em franquias, importante que o
candidato questione o franqueador sobre quanto ele dever dispor
para a manuteno do Capital de Giro da empresa, alm dos valores
para pagamento da taxa de franquia e instalao da unidade.
Devido participao deste capital no total do ativo da empresa e s
constantes mudanas que recaem sobre ele, o Capital de Giro bem
administrado permite que a empresa liquide os seus compromissos
de curto prazo sem precisar de financiamentos para isso.
Este montante determinado pelo volume e poltica de vendas, que
geram recursos imediatos e valores a receber; pelos nveis de
estoque recomendados pela franqueadora; pela sazonalidade dos
negcios, que exigem que se tenha caixa para atender s questes
imediatas e por alteraes em fatores econmicos externos que
possam se refletir na operao da franquia.
Uma das principais finalidades da gesto de caixa definir o valor
necessrio e manter um saldo de caixa mnimo adequado s
necessidades da franquia, principalmente quando ela ainda no gera

92

caixa suficiente para arcar com as obrigaes de curto prazo


assumidas por ela.

3. FRANQUEADO
c. Aspectos financeiros
6. Estoque inicial e manuteno de estoques
Quando se comparam os negcios prprios s franquias, um dos
pontos considerados favorveis a elas a sua capacidade de
estabelecer com mais facilidade um estoque inicial compatvel com
as vendas que sero realizadas no perodo.
Como todo empresrio sabe que manter elevados nveis de estoque
pode afetar os resultados obtidos pela empresa, por aumentar o
risco deles se tornarem obsoletos, perderem o prazo de validade,
sofrerem danos durante o armazenamento ou significarem elevados
custos para a sua manuteno, o melhor que as compras sejam
feitas em quantidades menores, com a garantia de preos
competitivos e prazos de entrega.
Para a franqueadora, fornecer os produtos para a rede tem como
principais razes a sua remunerao, a manuteno de segredos
industriais, da qualidade e dos padres exigidos por ela, alm da
garantia de produo. Ela tambm poder optar por fornecedores
homologados, que abastecero toda a rede ou ainda permitir que os
franqueados comprem alguns produtos diretamente no mercado.
Para os franqueados, ter os produtos fornecidos pelo franqueador ou
pelos fornecedores homologados ser positivo se isto lhe permitir
manter um estoque menor sem o risco de ficar desabastecido, ter
produtos de qualidade e com razoveis condies de compra.
Os problemas podem surgir se houver uma determinao de compra
acima da capacidade de venda do franqueado, gerando elevados
estoques que ainda sofrero o controle dos preos mnimos
praticados pela rede.

3. FRANQUEADO
c. Aspectos financeiros
7. Investimento em Marketing
Quando se monta uma rede de franquias, uma das vantagens
oferecidas aos franqueados a realizao de aes de marketing
mais baratas do que seria possvel ele realizar em um negcio
prprio, uma vez que nas franquias os custos dessas aes so
divididos por todos.

93

Com os recursos investidos em um Fundo de Propaganda as


franquias elaboram campanhas institucionais para que toda a rede se
beneficie. Tambm podem ser desenvolvidas peas para uso nos
pontos de venda, com custos menores devido quantidade de peas
produzidas.
O investimento em marketing essencial para a sobrevivncia de
qualquer empresa. Nas franquias, geralmente cada franqueado
contribui com um percentual do seu faturamento mensal para
compor esse fundo que ser aplicado na elaborao e execuo de
um plano de Marketing que visar divulgao de produtos e ofertas
e maior visibilidade da marca.
Em algumas redes o ponto de conflito tem sido a administrao
desse fundo, devido falta de transparncia na aplicao dos
recursos e de participao dos franqueados nas aes que sero
implementadas.
Redes mais profissionalizadas estimulam a criao de Conselhos de
Franqueados ou Conselhos de Marketing justamente para ajudar na
definio da destinao desses recursos, mesmo cabendo
franqueadora a deciso final sobre como ser feito o investimento.

3. FRANQUEADO
c. Aspectos financeiros
8. Taxa de Franquia, Royalties e Fundo de Propaganda
Aps escolher o Sistema de Franquias como canal de distribuio de
seus produtos e servios, as empresas iniciam um processo de
formatao do seu modelo de franquia onde ser elaborado um
Plano de Negcios e sero determinadas as taxas que sero cobradas
dos futuros franqueados.
A remunerao da franqueadora se refere ao sistema desenvolvido
por ela e inclui a licena pelo uso da marca e produtos patenteados,
alm do know-how e suporte que ser oferecido rede. As taxas
comumente cobradas pelos franqueadores so:
- Taxa de Franquia - cobrada quando o franqueado ingressa na rede.
Ela remunera a cesso do direito de uso da marca e o know-how que
ser repassado atravs de treinamentos, alm do acompanhamento
para a implantao da unidade;
- Taxa de Royalties - remunera o franqueador pelo uso contnuo da
marca, superviso e aprimoramento do sistema. Em geral cobrado
um percentual mensal sobre o faturamento bruto, mas tambm pode
ser um valor fixo mensal ou estar embutida nos preos dos produtos
fornecidos pela rede.
94

- Fundo de Propaganda Valor cobrado de todas as unidades para


campanhas de marketing institucional, participao em eventos que
aumentem a visibilidade da marca e divulgao de produtos e
ofertas. Geralmente estipulado um percentual sobre o faturamento
bruto. De acordo com a franquia, o fundo pode ser gerido pelo
franqueador ou por um conselho de franqueados.

3. FRANQUEADO
d. Relacionamento com o franqueador
1. Seguindo os padres da franquia
Verificar se possui as condies necessrias para se tornar um
franqueado o primeiro passo para qualquer candidato. Isso implica
saber se concorda em seguir os padres determinados pelas
franquias.
Quando o empreendedor opta por comprar uma franquia ao invs
de abrir um negcio prprio, porque espera correr menos riscos,
acredita no sistema, no valor da marca e em parcerias, possui
condies financeiras e capacidade gerencial para conduzir o
negcio.
O franqueador desenvolveu todo um sistema que permite que ele
seja replicado por terceiros em diferentes locais. Mas para que os
clientes tenham a mesma experincia ao comprar em qualquer uma
de suas unidades preciso que a franquia mantenha padro de
atendimento, identidade visual, mix de produtos e servios em todas
elas.
Todo franqueado sabe que ter sua atuao supervisionada para
verificar se os padres esto sendo seguidos. Se ele acredita no
modelo e aceitou entrar na rede de se supor que isso ser um
ponto favorvel, afinal, ele pagou por isso. comum, no entanto, que
durante a vigncia de um contrato de longo prazo, surjam diferenas
de percepes, principalmente quando o franqueado j adquiriu
certa experincia e se encontra numa fase em que as exigncias da
franquia lhe parecem desnecessrias.
Os franqueadores tm aprendido, no entanto, a abrir mais espao
para que seus franqueados sugiram mudanas que beneficiem a
todos, sem colocar em risco a essncia do modelo criado.

3. FRANQUEADO
d. Relacionamento com o franqueador
2. O pagamento das taxas

95

A informao sobre todas as taxas que devero ser pagas pelos


franqueados durante a vigncia do contrato de franquia devem ser
descritas no primeiro documento recebido pelo candidato a
Circular de Oferta de Franquia. Ainda assim este um dos principais
pontos de conflito nas redes de franquias.
O no pagamento de taxas pode levar resciso do contrato, assim
como algumas franquias podem cobrar taxas abusivas embutidas nos
produtos que devero ser adquiridos pelo franqueado ou nos
servios que ela prestar a ele. fundamental que os franqueados
compreendam o que essas taxas remuneram e, alm de
compreenderem que o modelo deve gerar lucros para o franqueador,
sintam-se beneficiados com a aplicao dos recursos na melhoria
constante do suporte oferecido rede e nas inovaes que ajudem a
manter a competitividade da marca.
Em geral os problemas surgem quando h quebra de acordos; falta
de comunicao; as expectativas em relao s vendas no se
confirmam; os atrasos retardam o incio das operaes, gerando
despesas sem a contrapartida de receitas; o suporte considerado
insuficiente ou inexistente; quando os erros de gesto cometidos
pelo franqueado reduzem sua margem de lucro ou quando ele no
possua os recursos suficientes para suportar as despesas at que as
operaes se tornassem rentveis.
importante reconhecer que no existe a possibilidade de atuao
dentro do Sistema de Franquias sem o pagamento de taxas, que
existe uma relao de interdependncia e que o modelo deve ser
lucrativo para ambas as partes.

3. FRANQUEADO
d. Relacionamento com o franqueador
3. Fornecedores homologados
De acordo com a formatao da franquia, o franqueador escolher a
melhor forma de distribuio dos produtos para a rede. Nas franquias
de produto, quando geralmente so embutidas taxas nas compras
efetuadas pelo franqueado, o prprio franqueador se
responsabilizar por abastecer todas as unidades. Em outros
modelos, a distribuio pode ser feita por fornecedores homologados
pela franquia. Como critrios para o cadastro e escolha desses
fornecedores esto o compromisso com a qualidade dos produtos,
conformidade com padres pr-estabelecidos, preos, prazos e
condies de pagamento definidos pela franquia. Nestes casos,
embora o franqueado seja obrigado a comprar somente desses
96

fornecedores, ele contar com a vantagem da negociao feita pelo


franqueador para o atendimento a toda a rede, o que representar
menos burocracia e melhores condies de compra.
Algumas franquias podem decidir cadastrar fornecedores
homologados somente para a distribuio dos produtos considerados
essenciais manuteno dos padres e de identificao da marca e
permitir que os franqueados comprem alguns itens em fornecedores
que elas mesmas escolham, como para a compra de alguns insumos
ou produtos perecveis, por exemplo.
A definio daqueles que sero homologados caber franqueadora,
mas os franqueados muitas vezes podem sugerir a incluso de novos
fornecedores.

3. FRANQUEADO
e. Relacionamento com o franqueador
4. Consultoria de Campo
O profissional responsvel pela Consultoria de Campo desempenha
um papel fundamental na comunicao entre franqueadores e
franqueados. Suas principais atividades so a superviso de campo
para verificar e assegurar a adequao da operao das unidades aos
padres estabelecidos pela franquia, o levantamento das
necessidades dos franqueados e clientes e o auxlio na implantao
de alteraes ou inovaes decididas pela franqueadora.
Quanto mais o sistema evolui, mais complexo o trabalho executado
pela Consultoria de Campo, exigindo um profissional com ampla
viso do negcio, conhecimento das melhores prticas e das aes
necessrias para que bons resultados sejam alcanados. As franquias
precisam ter misso, viso e valores muito bem definidos e
divulgados em toda a rede, levando os franqueados a
compreenderem a importncia de manterem a identidade da marca
e os padres que a identificam, recebendo da franqueadora o
suporte necessrio para suprir suas deficincias.
No bastam os roteiros de visita para checar conformidades e
entregar notificaes aos franqueados. Junto com as exigncias
preciso realizar o trabalho de consultoria, visando melhorar o
resultado obtido pelas unidades e propondo as mudanas
necessrias. Ao franqueado caber oferecer menos resistncia s
mudanas propostas, reconhecendo que sua unidade parte de um
sistema e que cabe a ele respeitar os padres da franquia.


97

3. FRANQUEADO
d. Relacionamento com o franqueador
5. O suporte operacional
Com o nvel de competitividade cada vez maior, as empresas
precisam se diferenciar da concorrncia e inovar constantemente.
Dentro do Sistema de Franquias o franqueado poder se valer dos
diferenciais competitivos desenvolvidos pela franqueadora. O
suporte operacional ter como objetivos transferir o know-how da
franqueadora, capacitando o franqueado e sua equipe desde a
implantao e durante toda a vigncia do contrato de franquia, levar
as melhorias em produtos e processos desenvolvidas e acompanhar o
desempenho das unidades para que elas alcancem bons resultados.
A falta de suporte operacional motivo de conflitos nas redes de
franquias. Ao adquirir uma unidade, o empreendedor espera que lhe
seja repassado o conhecimento adquirido pela franqueadora e que
ela continue a investir na evoluo do sistema e na capacitao de
seus franqueados. Quanto mais experincia ela tiver e melhor aplicar
os recursos decorrentes do recolhimento das taxas cobradas dos
franqueados, maior ser a sua chance de oferecer um bom suporte.
Assim ser possvel desenvolver bons manuais; dar assessoria para a
escolha do ponto; treinar os franqueados e suas equipes e auxili-los
antes, durante e depois da inaugurao; desenvolver canais de
comunicao e estabelecer um plano de Consultoria de Campo que
os ajude a manter a qualidade da operao e de gesto de suas
unidades.

3. FRANQUEADO
d. Relacionamento com o franqueador
6. A gesto do fundo de propaganda
A taxa de publicidade cobrada de todos os franqueados tem a
finalidade de cobrir os gastos com aes de marketing que visem
divulgao da marca, produtos e promoes da franquia. Segundo a
legislao, ela deve estar especificada na Circular de Oferta de
Franquia (COF), detalhando sua base de clculo e o que ela
remunera, da mesma forma que devem ser comunicadas aos
franqueados a cobrana de qualquer taxa.
Ela um valor mensal e geralmente corresponde a um percentual do
faturamento bruto, mas tambm pode ter um valor fixo estipulado
pelas franqueadoras.
Algumas delas permitem que parte do valor a ser pago seja utilizado
pelas franquias em aes de marketing local.
98

Os valores obtidos com a taxa podem ser depositados no caixa da


franqueadora, mas para que haja maior transparncia
recomendvel que eles sejam depositados em conta parte e que
haja uma prestao de contas peridica sobre a sua utilizao.
Franquias bem estruturadas costumam contribuir para o fundo e
estimular a criao de Conselhos de Marketing ou Conselhos de
Franqueados para que eles possam ser consultados sobre as aes de
marketing que esto sendo desenvolvidas.
A poltica de utilizao das taxas, bem como a forma de gerir,
divulgar e cobrar varia de acordo com cada franqueadora, mas os
conflitos decorrentes do uso desses recursos devem sempre ser
minimizados.

3. FRANQUEADO
d. Relacionamento com o franqueador
7. O cumprimento do contrato
Os contratos de franquia devem ser lidos com cautela,
preferencialmente com a ajuda de um advogado, uma vez que
assinados passam a ter todas as suas clusulas validadas pelo
franqueado. Ele no um contrato de adeso, mas como um
contrato padro no se deve esperar que seja facilmente alterado
por todo franqueado que entre na rede, o que complicaria a
administrao desses contratos que passaria a ter muitas verses e
poderia dar margem a questionamentos por aqueles que se
sentissem discriminados.
Nas franquias a negociao costuma ser o primeiro passo para a
soluo de problemas relativos ao descumprimento das clusulas
contratuais. O franqueado ser formalmente notificado e ter um
prazo para solucionar o problema verificado. Cada vez mais as redes
procuram resolver as questes contratuais evitando os processos
judiciais, que so mais caros e demorados. Por essa razo, quando a
negociao no possvel, as redes de franquias tm se valido de
mtodos como a conciliao, mediao e arbitragem para chegar a
um consenso com o franqueado, s usando as vias judiciais como
ltimo recurso.
Tambm o franqueador deve se submeter ao contrato que ele
mesmo elaborou, tendo o cuidado de no colocar clusulas sujeitas a
alteraes frequentes em seu texto para evitar que ele seja obrigado
a redigir aditivos toda vez que fizer uma mudana ao texto original.


99

3. FRANQUEADO
d. Relacionamento com o franqueador
8. Notificaes e Advertncias
Quando o franqueado entra em uma rede de franquias deve receber
um Manual de Operaes e ser informado claramente sobre os
padres que dever seguir.
As grandes redes elaboram check-lists desses padres, que so
analisados regularmente pelos funcionrios e Consultores de Campo
da franqueadora dentro de suas rotinas de visita. Mesmo as redes
menores tm a preocupao de manter os aspectos essenciais que
diferenciam suas marcas. O principal objetivo permitir que os
clientes tenham a mesma percepo de qualidade em todas as
unidades ou nos servios contratados.
Durante as Supervises de Campo, as franqueadoras verificam o
cumprimento das clusulas contratuais e a conformidade da unidade
visitada ao sistema formatado pela franquia. Sendo encontradas
irregularidades, o franqueado poder receber uma carta, notificao
ou advertncia, de acordo com a gravidade do caso analisado, e ser
orientado sobre as mudanas que dever implementar. Nem todas as
comunicaes geram multas, mas devem ser registradas e, nos casos
mais graves, podem levar ao descredenciamento do franqueado.
Mas o grande desafio para as franqueadoras est em estabelecer um
bom relacionamento com sua rede, minimizando o uso desses
recursos para a soluo dos problemas encontrados. Quanto melhor
a comunicao entre a franqueadora e seus franqueados, com
dilogo e compromissos mtuos assumidos, menor tambm dever
ser a ocorrncia desses casos.

3. FRANQUEADO
e. O ponto comercial
1. O ponto como fator crtico de sucesso
A escolha do ponto comercial pode significar o sucesso ou o
insucesso de um negcio e para avaliar corretamente o
empreendedor precisa se cercar de alguns cuidados que envolvem
questes legais, financeiras e estratgicas.
preciso verificar primeiramente se no h impedimento legal para a
abertura do negcio pretendido no local desejado e providenciar as
licenas necessrias para a sua instalao. Mesmo tendo a assessoria
da franqueadora para a escolha do ponto, a responsabilidade para o
cumprimento de todas as exigncias e a obteno da autorizao de
funcionamento caber ao franqueado.
100

Financeiramente ser fundamental analisar se o preo do aluguel


compatvel com o plano de negcio da franquia e analisar o tempo de
vigncia e as condies para a renovao do contrato, uma vez que o
franqueado investir tempo e dinheiro na reforma do ponto para
adequ-lo ao projeto arquitetnico definido para a rede.
No menos importante ser a verificao da adequao do ponto ao
pblico-alvo da franquia, levando em considerao seus hbitos de
consumo, os horrios de funcionamento da empresa, o fluxo de
pessoas, as lojas prximas e a facilidade de acesso ao local.
Devido sua experincia, as franqueadoras costumam incluir no
suporte oferecido rede a assessoraria para a escolha do ponto,
utilizando, cada vez mais, ferramentas de geomarketing que as
auxiliam na sugesto dos pontos mais indicados.

3. FRANQUEADO
e. O ponto comercial
2. Auxlio do franqueador para a escolha do ponto
Na elaborao do plano de expanso da franquia as empresas
franqueadoras estimam o nmero de unidades que sero abertas por
municpio, definindo o territrio exclusivo de atuao de cada uma
delas.
Para o comrcio, a escolha do ponto representa um fator crtico para
o sucesso do negcio. E a experincia da franqueadora se torna
fundamental para auxiliar os franqueados a abrirem suas unidades
nos locais onde o esforo de marketing seja menor e onde as
caractersticas do ponto sejam mais adequadas ao perfil de seus
clientes potenciais.
Atualmente, para facilitar a visualizao dos melhores pontos para
seus modelos de negcio as franquias, aps definirem o pblico-alvo
para seus produtos e servios, tm sua disposio ferramentas de
geomarketing que disponibilizam informaes segmentadas sobre o
mercado em forma de mapas digitais. Esse levantamento, que pode
ser feito pela prpria franqueadora ou terceirizado para empresas
especializadas no uso dessas ferramentas, servir para indicar os
melhores locais para a abertura das unidades.
O auxlio do franqueador, para ser efetivo, precisar aliar a
visibilidade e adequao do ponto ao pblico-alvo da franquia a
outros fatores tambm fundamentais para o franqueado, como o
tamanho, os valores e as questes contratuais. Para isso ele ter que
conhecer muito bem o negcio que est franqueando, a legislao

101

vigente e ter capacidade para negociar, especialmente nos shopping


centers.

3. FRANQUEADO
e. O ponto comercial
3. Qual o melhor ponto?
A escolha do ponto uma das etapas mais importantes do processo
de implantao de uma nova unidade franqueada e definir os
aspectos principais a serem avaliados tarefa do franqueador. O
melhor ponto no o mais barato ou o mais caro, o maior ou o
menor. aquele que possui as caractersticas fsicas, adequao ao
pblico da franquia e condies comerciais e legais que propiciem a
melhor relao custo-benefcio e deem mais segurana aos
franqueados na conduo de seus negcios.
Por vezes as lojas de rua podem ser mais lucrativas, por no exigirem
o pagamento das altas taxas cobradas nos shoppings, mas podem
oferecer mais riscos aos empresrios ou no atrair o pblico
desejado. J os shoppings podem dar mais segurana, mas inviabilizar
financeiramente a empresa ou atrair frequentadores que no
tenham afinidade com a marca ou no tenham condies de adquirir
seus produtos e servios.
A operao de uma franquia deve ser pensada no longo prazo, o que
implica em conhecer as caractersticas atuais e potencialidades das
regies onde ela ser instalada, permitindo que as unidades sejam
abertas em locais que favoream o seu crescimento. O melhor ponto
ser aquele que tiver sido selecionado aps terem sido relacionadas
e avaliadas as principais vantagens e desvantagens para o modelo de
negcio que ser comercializado.

3. FRANQUEADO
e. O ponto comercial
4. Escassez e alto preo dos alugueis
A estabilidade econmica, que tem possibilitado a abertura de um
grande nmero de empresas nos ltimos anos, associada pouca
oferta de unidades comerciais nas grandes cidades tm gerado
grandes preocupaes aos empresrios, tanto pelos altos preos
cobrados pelos alugueis, quanto pela dificuldade para encontrar o
ponto ideal para os seus empreendimentos.
As redes de franquias tm buscado alternativas para driblar a
situao. Vrias unidades tm sido abertas em cidades de mdio
porte ou em regies fora do eixo Rio-So Paulo. Nestes locais, apesar
102

da necessidade de maior investimento dos franqueadores para dar


suporte aos franqueados em unidades distantes de suas cidades de
origem, as franquias tm encontrado situaes mais favorveis ao
seu crescimento.
Algumas alternativas tambm tm sido adotadas pelas franquias,
como a formao de parcerias entre diferentes marcas para
oferecerem seus produtos num mesmo lugar, a abertura de unidades
em pontos menos tradicionais que as lojas de rua ou shoppings e a
criao de outros modelos de negcio, como as unidades mveis,
que tm a vantagem de poder expandir as vendas sem que haja a
necessidade de abertura de lojas fixas na mesma proporo, mesmo
que elas dependam das lojas para serem abastecidas com os
produtos da franquia.
Como no se pode garantir a reduo dos preos dos alugueis em um
curto espao de tempo, as franquias precisaro continuar investindo
em novos modelos e novas formas de fazer chegar seus produtos e
servios a seus clientes.

3. FRANQUEADO
e. O ponto comercial
5. Tendncias
A diferena entre o nmero de pontos comerciais disponveis e o
desejo de crescimento das redes faz surgir novos formatos de
franquia, incrementam alguns segmentos que dependem menos da
existncia de uma loja fsica, estimulam acordos e parcerias e
intensificam a busca por novos mercados.
Pequenas franquias cujos servios so prestados no endereo dos
clientes ou que podem ser administradas em unidades home based
(aquelas cujas operaes so simplificadas e podem ser geridas a
partir da residncia dos franqueados) devem continuar crescendo
nos prximos anos. Seus maiores atrativos so os baixos custos
operacionais, inclusive por no exigirem o aluguel de imveis caros e
em pontos disputados.
J h alguns anos, as franquias tambm tm sido chamadas a abrir
suas unidades em postos de gasolina, aeroportos, universidades e
supermercados. Por terem marcas conhecidas e atrarem mais
pblico, levando as pessoas a permanecerem por mais tempo nesses
locais ou por deixarem os consumidores mais satisfeitos ao
conseguirem atender suas necessidades aliando qualidade e
comodidade, elas se apresentam como uma boa opo de parceria
para os gestores desses locais.
103

A converso de negcios prprios em franquias tambm tem


permitido que as franquias estejam presentes em um maior nmero
de pontos aproveitando as lojas j existentes.
Buscar alternativas mais baratas para os empreendedores, em novas
praas, com novos formatos uma tendncia e um desafio para as
marcas.

3. FRANQUEADO
e. O ponto comercial
6. Lojas em shoppings
O mercado de shopping centers registrou uma mdia de 398 milhes
de visitas mensais s suas unidades e foi responsvel por 19% das
vendas do varejo em 2012, segundo a Associao Brasileira de
Shopping Centers (Abrasce).
Com mais de 11 milhes de m de rea bruta locvel e mais de 70 mil
lojas satlites, muitas delas franquias, distribudas em mais de 400
shopping centers, sem dvida este um segmento que no pode ser
ignorado.
Para os administradores de shopping as franquias so consideradas
opes mais viveis, apesar deles terem que negociar com as redes.
Segundo levantamento feito pela consultoria Rizzo Franchise, com
base nos dados da Abrasce, as unidades franqueadas representam
37% da rea locada dos shoppings no Brasil.
Mas os franqueados precisam ter cautela antes de fechar a
negociao com os shoppings. Os altos custos que incluem a compra
do ponto, aluguel, condomnio e fundo de promoo precisam ser
somados s despesas projetadas pela franqueadora para que seja
possvel avaliar sua viabilidade.
Embora desejvel, nem todas as redes acompanham seus
franqueados na fase de escolha do ponto, o que torna o risco para o
franqueado ainda maior.
Os empresrios tambm precisaro avaliar o fluxo de pessoas e o
perfil dos clientes que frequentam o shopping para verificar se esto
de acordo com o modelo de negcio da franquia. No basta ter
pessoas circulando, preciso que o shopping atraia o pblico-alvo da
franquia e que a negociao do ponto dentro do shopping permita
que ela fique visvel para este pblico.

3. FRANQUEADO
e. O ponto comercial
7. Lojas de rua
104

No momento da escolha do ponto, as lojas de rua costumam ser


comparadas s lojas de shopping e apresentam pontos positivos e
negativos que devem ser pesados na hora do empresrio decidir
onde sua empresa ser instalada.
Alguns pontos positivos podem ser ressaltados, como viabilizar a
instalao das franquias em metragens maiores, ter alugueis mais
baratos sem a exigncia do pagamento das taxas cobradas pelos
shoppings, permitir um layout diferenciado, maior liberdade para
divulgao do seu espao ou representar maior convenincia para
alguns clientes.
Mas sem o atrativo dos shoppings o lojista precisar programar aes
de marketing e contar com sua capacidade de prospectar e fidelizar
seus clientes para ter uma visibilidade maior e levar os clientes at
ele, alm de correr o risco de o cliente desistir da compra por falta de
estacionamento. Para manter as portas abertas fora do horrio
comercial o empresrio tambm enfrentar algumas dificuldades,
quer seja por motivos de segurana ou por ter que obter
autorizaes dos rgos competentes para isso.
Outras questes demandaro ateno dos empresrios, como
garantias contratuais e atendimento s exigncias legais. Na hora de
decidir todos os pontos devero ser avaliados de acordo com seu
grau de importncia para que o franqueado, de preferncia com o
apoio do seu franqueador, possa optar por aquele que lhe trouxer
mais vantagens.

3. FRANQUEADO
e. O ponto comercial
8. Lojas em aeroportos
As concesses de explorao por empresas privadas, associadas s
reformas, ampliaes e aumento do fluxo de passageiros, tm
estimulado a abertura de novos espaos para a instalao de pontos
comerciais nos principais aeroportos brasileiros. E tanto a Infraero
quanto as empresas concessionrias desejam aumentar suas receitas
com a ampliao da rea bruta locada.
A Infraero aponta vantagens para os empresrios que queiram se
instalar nos aeroportos administrados por ela, como pesquisas e
estudos feitos regularmente pela empresa e que permitem conhecer
o perfil, o fluxo e as intenes de consumo desse pblico.
Nos ltimos anos, no entanto, os valores cobrados pelos alugueis nos
principais aeroportos tem aumentado significativamente, ficando
mais prximos dos valores cobrados nos shoppings.
105

Quanto aos preos praticados pelas lojas instaladas nos aeroportos,


comum haver reclamao dos consumidores sobre os preos
cobrados pelos produtos e servios oferecidos. Para reduzir o
nmero de queixas sobre os preos dos produtos oferecidos pelas
lanchonetes e restaurantes, a Infraero est licitando reas para a
instalao de lanchonetes populares, que dos itens vendidos, 15
tero os preos tabelados por ela.
Para se instalar em qualquer aeroporto preciso participar de um
processo de licitao e a franquia dever avaliar se os prazos de
instalao, taxas, pblico e projeo de vendas so compatveis com
seu modelo.

3. FRANQUEADO
f. Tipos de Franquias
1. As Microfranquias
Empreendedores que tm poucos recursos para investir na compra
de uma franquia, mas que tm determinao e perfil operacional,
contam com vrias opes dentro do Sistema de Franquias. So as
Microfranquias.
Com um baixo investimento inicial possvel se tornar um
franqueado de uma rede nacional.
Microfranquias precisam ter um custo operacional reduzido e uma
operao simplificada, contar com a presena do franqueado frente
dos negcios e, muitas vezes, ter as atividades executadas pelo
prprio franqueado.
Muitas delas no exigem um ponto comercial. Os franqueados
podem oper-las de suas residncias ou se deslocarem at o
endereo dos clientes para atend-los. Vrias marcas so do
segmento de servios, como educao, manuteno e reparos e
consertos em geral.
Para se tornar um Microfranqueado o empresrio dever ficar
atento a alguns pontos, como o de se identificar com o negcio e
estar disposto a participar ativamente do dia a dia da operao.
Como qualquer franqueado, os Microfranqueados precisaro seguir
cuidadosamente todos os passos que antecedem a assinatura do
contrato, recebendo e analisando a Circular de Oferta de Franquia
(COF), que dever conter todas as informaes exigidas pela Lei de
Franquia Empresarial.
Para que o negcio d bons resultados preciso, alm da dedicao
e competncia do franqueado, que haja demanda para o produto ou
servio e que ele conte com a experincia (know-how) e suporte do
106

franqueador, que testar o modelo e sua viabilidade antes de vender


as unidades.

3. FRANQUEADO
f. Tipos de Franquias
2. As miniunidades e as franquias combinadas
Com o objetivo de aproveitar melhor as oportunidades que o
mercado oferece ou adequar seus modelos para que eles ofeream
maior rentabilidade, algumas redes tm surgido com nova
formatao. Mesmo aquelas que j esto em operao tm
intensificado sua participao de mercado com a abertura de novas
unidades disponibilizadas em diferentes formatos.
As Franquias Individuais continuam a ser comercializadas, mas, cada
vez mais, para reduzir custos e aumentar as vendas, as franquias tm
permitido e estimulado que sejam abertas miniunidades de outras
marcas dentro dos pontos comerciais onde elas j estejam instaladas.
Este modelo, conhecido como shop in shop, store in store ou franquia
combinada, permite que o franqueado mantenha mais de um
negcio dentro do mesmo espao.
Elas tambm tm aberto mais quiosques e entregue suas operaes
aos franqueados que j possuem lojas fsicas. Os quiosques tambm
tm sido a alternativa para redes menores, cujo negcio no exige
grandes reas e que recorrem a este modelo para conseguir driblar
os altos custos de alugueis, especialmente os dos shoppings.
A estratgia de marketing de co-branding, onde duas ou mais marcas
que possuem interesses comuns e produtos complementares se
unem para aumentar vendas ou penetrar em novos mercados,
tambm tem sido utilizada pelas franquias.
As redes de franquias tm buscado, dessa forma, viabilizar seus
modelos de negcio mantendo um ritmo crescente de abertura de
novas unidades.

3. FRANQUEADO
f. Tipos de Franquias
3. De acordo com o Plano de Expanso da Franquia
As franquias podem ser segmentadas de vrias maneiras, podendo
ser classificadas, por exemplo, de acordo com o plano de expanso
da marca.
Podemos identificar ao menos quatro tipos de franquia.

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Franquia Unitria ou Individual A mais conhecida, na qual


concedido ao franqueado o direito de abrir uma nica unidade em
um determinado local ou rea.
Franquias Mltiplas Onde o Franqueado poder adquirir mais de
uma franquia unitria, de acordo com sua capacidade financeira e de
gesto. Geralmente ele assume a responsabilidade de abrir outras
unidades de franquias unitrias dentro de um determinado prazo
definido pela franqueadora, recebendo em troca a exclusividade de
atuao nesse territrio.
Franquias Master ou Subfranqueador O Master Franqueado
poder operar uma unidade-piloto ou mais de uma unidade prpria e
ainda ceder o direito de operao a outros franqueados. Ele ser
remunerado por parte das taxas de franquia e royalties das unidades
negociadas e ser o responsvel pelos contratos firmados por ele.
Franquias de Desenvolvimento de rea Com o objetivo de
estimular a expanso da franquia numa determinada rea, o
franqueado fica responsvel por abrir mais de uma unidade em
regio ainda no coberta pela franquia, operando diretamente e
podendo vender outras unidades. Neste caso, ele receber parte do
valor da taxa de franquia e dos royalties dessas unidades e os
contratos sero firmados pela franqueadora.

3. FRANQUEADO
f. Tipos de Franquias
4. Geraes de franquias
A cada dia o Sistema Franquias apresenta mudanas onde se
percebem evolues nos modelos utilizados pelas franquias, com
maior integrao entre franqueadores e franqueados e melhor nvel
de suporte e servios oferecidos rede. No incio, o modelo consistia
basicamente na cesso de direito de uso da marca e distribuio dos
produtos e servios. Esses modelos passaram a ser chamados de
Franquias de 1 e 2 Geraes.
A partir da 3 Gerao as franquias passaram a formatar seus
modelos, (Business Format Franchise) estabelecendo padres,
desenvolvendo manuais operacionais e oferecendo um suporte
melhor a seus franqueados. Pode-se dizer que nas duas primeiras
geraes os franqueados tinham maior liberdade de ao, uma vez
que eram menos controlados, mas, em contrapartida, corriam mais
riscos devido falta de assistncia na conduo de seus negcios.

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Na 4 Gerao h maior preocupao com a qualidade do sistema e


nvel de comunicao com os franqueados, ampliando os servios
prestados rede.
A principal diferena entre as franquias de 4 e 5 Gerao apontada
por especialistas a possibilidade de recompra das unidades
franqueadas pelo franqueador.
Claudio Tieghi, Diretor Presidente da Afras, brao social da
Associao Brasileira de Franchising, lanou um livro em que
considera as franquias que j internalizaram a sustentabilidade em
seus modelos como pertencentes 6 Gerao de Franquias.

3. FRANQUEADO
f. Tipos de Franquias
5. Franquias Estrangeiras
H mais de 10 anos o nmero de redes de franquias atuando no pas
tem crescido significativamente. Somente no perodo de 2008 a 2012
foram mais de mil redes iniciando suas operaes. Devido crise
econmica que afetou os Estados Unidos e a Europa nos ltimos anos
e estabilidade e aquecimento do mercado interno brasileiro, muitas
redes internacionais intensificaram suas operaes aqui ou esto
buscando parceiros para isso.
Nas dcadas de 80 e 90 vrias marcas chegaram ao Brasil, mas
enfrentaram diversos problemas de gesto ou de aceitao de seus
produtos e tiveram que sair do pas. Algumas dessas marcas
reestruturaram seus modelos, buscaram novos Master Franqueados
e hoje so bem sucedidas aqui. Atualmente existem mais de 150
franquias estrangeiras operando no Brasil nos mais diversos
segmentos.
As franquias estrangeiras costumam operar com os modelos de
Master Franquias ou Franquias Mltiplas para expandirem suas
marcas no mercado local. Em ambos os casos o franqueado precisa
conhecer profundamente a operao e a situao financeira da
franqueadora e ter a garantia do suporte que ser fornecido por ela.
Cuidados redobrados devem ter os candidatos a franqueados que
pretendam abrir uma Franquia Individual de uma marca estrangeira,
lembrando que elas devem se submeter legislao brasileira e que
os candidatos devem obter o mximo de informaes antes de
efetuar a compra.

3. FRANQUEADO
f. Tipos de Franquias
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6. Master Franquias
Ao elaborar seu Plano de Expanso, as franquias determinam os
locais onde pretendem atuar e as responsabilidades que desejam
transferir aos franqueados para que a expanso se concretize.
O modelo de Master Franquia comumente utilizado pelos
franqueadores para a internacionalizao de suas franquias devido
necessidade de conhecimento do mercado, legislao e cultura
desses locais para poder operar com segurana. Em pases com
grandes dimenses geogrficas, como o Brasil, esse modelo tambm
pode ser escolhido pelas franqueadoras para intensificar sua atuao
em outras regies.
A taxa de franquia paga pelo Master Franqueado (ou Sub
Franqueador) tem um valor bem mais elevado que o de uma franquia
unitria, porm ele adquire o direito de implantar e terceirizar outras
unidades em seu territrio de atuao. O Master Franqueado
assinar os contratos e se responsabilizar pelo treinamento e
suporte que dever ser dado a esses franqueados, recebendo parte
do valor das taxas de franquia e dos royalties cobrados destas
unidades.
Para ser bem sucedido o Master Franqueado precisa conhecer
profundamente o negcio e ter capacidade financeira e gerencial
para administrar a sua operao e a de seus sub franqueados.
No Brasil, algumas operaes de franquias internacionais no foram
bem sucedidas devido aos problemas enfrentados com seus Master
Franqueados. Por essa razo, a escolha tem sido bem mais rigorosa.

3. FRANQUEADO
f. Tipos de Franquias
7. Franquias de Desenvolvimento de rea
Com a tendncia de busca de novos mercados fora dos grandes
centros urbanos, muitas franquias esto utilizando o modelo de
franquia em que o franqueado se torna responsvel por desenvolver
uma determinada rea onde a franquia ainda no atue. Neste tipo de
franquia, o franqueado paga uma taxa maior de franquia e obtm o
direito de implantar, com exclusividade, unidades prprias ou
terceirizadas em uma determinada regio. Ele dever seguir um
cronograma de abertura de unidades definido pela franqueadora e
receber parte do valor das taxas de franquia e royalties cobrados
das unidades que ele comercializar.
Para adquirir e operar uma franquia deste tipo o candidato a
franqueado precisar ter capacidade financeira e administrativa, uma
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vez que caber a ele dar o suporte a todas as franquias de sua regio,
alm de gerenciar suas prprias unidades.
Diferentemente das Franquias Mltiplas, onde o franqueado s
adquire o direito de comprar outras unidades depois de provar que
tem capacidade financeira e gerencial para isso, nas Franquias de
Desenvolvimento de rea esse direito j concedido a ele desde a
assinatura do contrato e pagamento da taxa de maior valor.
Os franqueados da regio atendida pelo Desenvolvedor de rea
assinaro o contrato diretamente com o franqueador. Por esta razo
os Desenvolvedores de rea no podem ser considerados sub
franqueadores, como os Master Franqueados.

3. FRANQUEADO
f. Tipos de Franquias
8. Franquias de converso
As grandes redes de franquias, por possurem marcas reconhecidas,
capacidade de investimento, oferecerem suporte aos franqueados,
planejarem mais aes de marketing e alcanarem economia de
escala em suas operaes, tm conseguido atrair a ateno de
empresrios independentes que possuem negcios similares aos
desempenhados por elas.
Muitos desses empresrios esto h vrios anos no mercado,
formaram uma boa clientela, mas ainda enfrentam muitas
dificuldades para manter seus negcios. Um grande nmero deles
no tem capital suficiente para enfrentar a concorrncia com grandes
marcas ou no est estruturado para crescer.
Com os desafios impostos pelas exigncias do mercado e por seus
planos de expanso, algumas redes tm optado por propor a esses
empresrios a converso de seus negcios independentes em
unidades franqueadas.
Esta negociao pode ser vantajosa para ambos os lados. Para as
redes de franquias pode representar um aumento rpido no nmero
de pontos de venda, contando, ainda, com a experincia do
empresrio e a carteira de clientes que ele j formou.
Para o empresrio pode ser vantajoso representar uma marca
consagrada e receber o apoio para enfrentar a concorrncia e se
manter no mercado.
Caber a ele avaliar a franquia e os benefcios que a converso
poder lhe proporcionar em troca das exigncias que ele ter que
cumprir. Como todo candidato a franqueado, ele ter que fazer uma
autoanlise e descobrir se tem perfil para ser franqueado.
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