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HETERONORMATIVIDADE: UMA

LEITURA SOBRE CONSTRUO


E IMPLICAES NA
PUBLICIADE*
Francielle Felipe F. de Miranda**

Resumo: este artigo prope um estudo a cerca do conceito de


heteronormatividade e a reflexo a sobre da possibilidade de compreenso da cultura vigente no que tange sexualidade a partir da
leitura dos produtos culturais, em especial, a publicidade.
Palavras-chave: Heteronormatividade. Publicidade. Cultura
da Mdia.

redao deste texto surge numa tentativa de compreender e refletir


acerca desse imperativo inquestionvel por parte dos membros da
nossa sociedade, que refora as prticas heterossexuais, materializado
pelo termo heteronormatividade e como ele estaria arraigado s nossas
concepes de cultura, sexo e corpo.
Para esta constatao, percorremos os conceitos referentes ao tema,
nos apoiamos nos estudos sobre a cultura da mdia e em alguns exemplos
de peas publicitrias brasileiras dos anos de 2008 e 2009 para observar
os comportamentos socialmente construdos no que tange sexualidade
ocidental.
A mdia e por conseqncia, a publicidade, profere discursos que
dialogam com diferentes domnios da produo humana e que participam
da rede de significados que caracteriza a vida social.
A leitura dos produtos culturais nos permite perceber os valores
dominantes de nosso tempo e observar que esta cultura midiatizada
inaugura novas subjetividades; diferentes percepes de espao, tempo
e realidade; mltiplas e instveis identidades e novos agenciamentos polticos e econmicos que foram o indivduo a aprender a conviver com
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uma imensa fragmentao e proliferao de imagens que formam a rede


de significaes de seu cotidiano.
Esta leitura nos possibilita perceber que h uma luta entre representaes que espelham as lutas sociais existentes e decodificam os discursos
polticos da poca.
Ler politicamente a cultura da mdia significa situ-la em sua conjuntura histrica e analisar o modo como seus cdigos genricos, a posio
dos observadores, suas imagens dominantes, seus discursos e elementos
esttico-formais incorporam certas posies polticas e ideolgicas e
produzem efeitos polticos (KELLNER, 2001, p.76).

Dessa forma, os produtos culturais midiatizados so prticas


sociais e implicam a mobilizao de uma base comum sobre as percepes de mundo dos sujeitos. Toda a produo cultural se baseia em
representaes coletivas que circulam na sociedade e que, de alguma
forma, esto relacionadas ao imaginrio de uma poca. Sob esse vis
da interdiscursividade, toda representao compreendida como resultado de um movimento de articulao de outros discursos que lhe
so anteriores, discursos sociais atravessados por dizeres socialmente
institudos.
Pela sua prpria natureza, a mdia incorpora materiais visuais
e textuais presentes na sociedade visando criar identificao entre os
interlocutores:
quanto mais conhecida for a referncia lingstica ou icnica, maior a
garantia de reconhecimento dela e, conseqentemente, mais eficaz ser
o procedimento de incorporao daquele discurso citado em termos de
captao e persuaso do pblico a que se dirige. As referncias sero mais
eficientes a medida que forem mais familiares, pois o reconhecimento
se dar de maneira mais rpida por demandar menor esforo cognitivo
(LYSARDO-DIAS, 2007, p. 5).

Ler politicamente a publicidade significa situ-la em sua conjuntura histrica e analisar o modo como seus cdigos genricos, a posio
dos observadores, suas imagens dominantes, seus discursos e elementos
esttico-formais incorporam certas posies polticas e ideolgicas e produzem efeitos polticos. Bem como, reproduzem as lutas sociais existentes
em suas imagens, e sua narrativa.
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Kellner (2001) ressalta que representaes reproduzem as lutas sociais


existentes e transcodificam os discursos polticos da poca, ampliando
o conceito de ideologia e considerando tambm fenmenos importantes
como sexo, raa e outras formas de dominao ideolgica.
Isso implicaria em analisar imagens, smbolos, mitos e narrativas,
bem como proposies e sistemas de crenas dentro da perspectiva de que
as representaes ajudam a constituir a viso de mundo do indivduo,
o senso de identidade e sexo, consumando estilos de vida bem como
pensamentos e aes sociopolticas.
Desta forma, a ideologia dominante seria equivalente norma (branco
masculino, ocidental, de classe mdia ou superior) e serve para aumentar a
opresso ao legitimar foras instituies que reprimem e oprimem.
A mdia ento, trabalhando a servio das foras socioeconmicas
dominantes, produz imagens que mobilizam o desejo do espectador para
certos modos de pensamento, comportamento e modelos que servem aos
interesses da manuteno e da reiterao do status quo.
A publicidade coloca disposio alguns equivalentes funcionais
do mito. Do mesmo modo que os mitos, a propaganda freqentemente
soluciona contradies sociais, fornece modelos de identidade e enaltece
a ordem social vigente. Reflete posies de sujeito e modelos de identificao carregados de cdigos ideolgicos.
Aprender a ter viso crtica da cultura ps-moderna da imagem
presente na publicidade, exige desenvolver um olhar apurado para ler de
modo crtico as imagens e desvendar as relaes entre elas, os textos, as
tendncias sociais e os produtos da cultura comercial.
A CONSTRUO DA HETERONORMATIVIDADE
A heteronormatividade apareceria assim, como uma destas formas
dominantes de ideologia representada nos textos e imagens da publicidade
reforando um comportamento relativo sexualidade dentro do socialmente aceito como um imperativo inquestionvel por parte dos membros
da nossa sociedade, que refora as prticas heterossexuais.
Por heteronormatividade, entende-se a reproduo de prticas e cdigos
heterossexuais, sustentada pelo casamento monogmico, amor romntico,
fidelidade conjugal, constituio de famlia (esquema pai-me-filho(a)(s)).
Na esteira das implicaes da aludida palavra, tem-se o heterossexismo
compulsrio, sendo que, por esse ltimo termo, entende-se o imperativo
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inquestionado e inquestionvel por parte de todos os membros da sociedade


com o intuito de reforar ou dar legitimidade s prticas heterossexuais
(FOSTER, 2001, p. 19).

Na busca de compreender o estabelecimento da heteronormatividade em nossa sociedade, observamos que atravs dos tempos sempre
houve uma espcie de obsesso com a sexualidade normalizante, atravs
de discursos que descrevem a situao homossexual como desviante.
Rubin (1993) afirma que a supresso do componente homossexual
da sexualidade humana e, como consequncia, a opresso dos homossexuais , um produto do mesmo sistema cujas regras e relaes oprimem
as mulheres.
Este mesmo sistema passa a regular a diviso social do trabalho,
visando reciprocidade e a dependncia entre os sexos e esta diviso cria
o tabu que divide os sexos em apenas duas categorias, reciprocamente
exclusivas e que por consequncia, estabeleceria um novo tabu contra
arranjos sexuais diferentes daqueles que envolvem pelo menos um homem
e uma mulher, impondo desta forma, um casamento heterossexual como
parte da matriz de nossa sociedade.
No nvel mais geral, a organizao social do sexo repousa sobre
o gnero, a heterossexualidade obrigatria e a coero da sexualidade
feminina (RUBIN, 1993).
Foucault (2004) na obra Histria da sexualidade questiona e investiga
como a sexualidade, desde os primeiros sculos da era crist, teve uma
importncia considervel que estabeleceu uma ligao to fundamental
entre sexualidade, subjetividade e obrigao da verdade.
O cristianismo teria somado moral instituda, um sistema de
obedincia generalizada, sob a forma da humildade crist, como condio fundamental de todas as outras virtudes que se pretende alcanar.
Este sistema, chamado pelo autor de poder pastoral, trouxe consigo
uma srie de tcnicas e de procedimentos que concerniriam verdade e
produo da verdade.
Creio que o cristianismo encontrou um meio de instaurar um tipo de
poder que controlava os indivduos atravs de sua sexualidade, concebida como coisa da qual era preciso desconfiar, alguma coisa que
sempre introduzia no indivduo possibilidades de tentao e queda [...]
uma tentao que corria o risco de levar o individuo a ultrapassar as
limitaes impostas pela moral corrente: o casamento, a monogamia, a
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sexualidade para reproduo e a limitao e desqualificao do prazer


(FOUCAULT, 2004, p. 65).

importante observar que a moral crist desta forma, desqualifica


a possibilidade do relacionamento entre pessoas do mesmo sexo, j que
este no propicia a reproduo.
A partir do sculo XIX cresce o interesse estatal em regular a sexualidade e o correspondente declnio da interveno religiosa. A interveno
estatal se estende at o sculo XX, baseado no argumento da sade, onde
mdicos e cientistas tornaram-se atores importantes no discurso regulador. Os discursos que se estabelecem vo alm puritanismo e higienismo,
pautando se na preocupao com a sade familiar, instituindo um
aparato de policiamento pblico das sexualidades no conjugal, no
heterossexual.
Com a justificativa do bem estar e da manuteno da prosperidade
econmica, da higiene, segurana e sade a sociedade passa a preocuparse mais com o disciplinamento dos corpos e com as vidas sexuais dos
indivduos.
Tanto as religies crists, como a medicina ocidental tem visto o sexo
como um impulso bsico que requer autocontrole e controles sociais, que
diferente em homens e mulheres e cuja manifestao socialmente correta
so as relaes sociais entre homens e mulheres adultos, no matrimnio
(SZASZ, 2004, p. 37).

O controle dos corpos atravs da norma foi validado por um


discurso biolgico/cientifico, que procurava compreender o eu atravs
da compreenso e da regulao do comportamento sexual. Sejam quais
forem as possibilidades dos corpos, estas sero atravessadas pela ferramenta
analtica que Foucault (1985) vem chamar de dispositivo da sexualidade, prtica de captura e normatizao dos corpos que visa detalhlos e
control-los na sua totalidade.
Um conjunto decididamente heterogneo que engloba discursos, instituies, organizaes arquitetnicas, decises regulamentares, leis, medidas
administrativas, enunciados cientficos, proposies filosficas, morais,
filantrpicas. Em suma, o dito e o no dito so os elementos do dispositivo. O dispositivo a rede que se pode manter entre esses elementos
(FOUCAULT, 1985, p. 70).
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Essa ferramenta foi importantssima para a institucionalizao


da heteronormatividade e do sistema sexo/ gnero que Rubin (1993)
define como o conjunto de medidas mediante o qual a sociedade
transforma a sexualidade biolgica em produto da atividade humana e
essas necessidades sexuais transformadas so satisfeitas.
IMPLICAES DO SISTEMA HETERONORMATIVO
EXPLICITADO NA PUBLICIDADE
CONTEMPORNEA
Estes mecanismos criaram identidades e papis sociais que
agem conforme a norma estabelecendo privilgios hegemnicos e
dicotomias entre homem e mulher; heterossexual/ homossexual;
forte/ fraco; dominante/ dominado onde so ento, estabelecidas as
desigualdades. Essas oposies so hierarquizadas, cabendo ao plo
masculino e seus homlogos a primazia do que valorizado como
positivo e superior.
Os padres normativos j esto to enraizados na sociedade que
no h, na maioria das vezes, crtica e questionamento a cerca deles.
So tidos como verdades e reforados pelos discursos cientfico/ biomdico, religioso e do senso comum.
A norma no precisa dizer de si, ela a identidade suposta, presumida;
e isso a torna, de algum modo, praticamente invisvel [ou bvia]. Ser,
pois, a identidade que foge norma, que se diferencia do padro, que
se torna marcada. Ela escapa ou contraria aquilo que esperado, ela se
desvia do modelo (LOURO apud SANTOS, 2007, p. 68).

Desta forma, a heternormatividade abarca e constitui as prprias


instituies sociais (a escola, a famlia, as leis, as normas, o conhecimento),
o prprio modo como pensamos a vida e a cultura, como enxergamos
o mundo e nossa viso do quem um ser humano.
A mdia enquanto elemento da centralidade de nossa cultura
transformou-se numa fora dominante de socializao que ajuda atravs
de suas frmulas e esteretipos, a reforar estas crenas: suas imagens
e celebridades substituem a famlia, a escola e a igreja como rbitros de
gosto, valor e pensamento, produzindo novos modelos de identificao
e imagens vibrantes de estilo, moda e comportamento (KELLNER,
2001, p. 20).
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Os sistemas normativos da sexualidade humana no afetam apenas


os no-heterossexuais, mas diz e estabelece limites para aqueles/aquelas
que se reconhecem como heterossexuais. O que est incluso ou no nas
fronteiras do sexo determinado por um processo de excluso. A norma
articula mecanismos disciplinares do corpo e reguladores da populao.
sempre relacional visto que, o normal depende do anormal para existir
como tal.
Este sistema heteronormativo estabelece condies sob as quais os
corpos e comportamentos devem ser estruturados para tomar forma e serem
legitimados. Butler (2005) afirma que a formao de um sujeito exige uma
identificao com o fantasma normativo do sexo e esta identificao se
d atravs do repdio sem o qual o sujeito no pode emergir. A regulao
das prticas solicitar ao indivduo que continuamente rechace a identificao com as prticas, comportamentos e desejos que fujam ao que foi
socialmente construdo e estabelecido como regra, e siga um caminho
mais retilneo.

Figura 1a: Anncio da Fruittella com foco no pblico feminino


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Figura 1b: Anncio da Fruittella com foco no pblico masculino

Esta campanha de 2009 da marca de balas Fruittela1 para


lanamento de seus novos confeitos recheados, enfatiza o prazer para
chamar ateno do consumidor jovem e faz at referncia sexualidade
da mulher moderna na pea com foco no pblico feminino. Entretanto, fica bem claro que o produto assediado pela modelo no anncio
substitui um homem, faz aluso ao falo avantajado masculino atravs
da imagem do produto ampliado e pelo ttulo Um exagero de prazer
e refora a norma dominante heterossexual como legtima de alcance
do prazer feminino.
A verso com foco no pblico masculino apresenta um rapaz apaixonado abraando um produto ampliado na posio vertical, desta vez
sem aluso ao falo, nas cores rosa e branco (sabor morango com creme)
em referncia a uma mulher.
A autora chama este processo de matriz heterossexual de inteligibilidade. Esta organizao social que faz com que ns entendamos
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o mundo humano filtrado pela tica da diviso dos seres humanos em


dois. Esses dois no esto separados simplesmente pela diferena, mas
pela hierarquia entre eles. Alm de propiciar entendimento do mundo, a
matriz permite que nos adequemos a partir dos modelos pr-estabelecidos.
Como na Figura 22 o produto promocional do dia dos namorados de
O Boticrio.

Figura 2: Anncio de O Boticrio


A pea (2009) refora a ligao entre os casais, que aparecem
abraados e com tatuagens que, juntas, parecem uma s. A assinatura
dos anncios explica: "Para voc e para a sua outra metade".
Fica clara a afirmao de Judith Butler que, o que importa, na
verdade, no tanto ser reconhecido/a, mas ser reconhecvel, e os termos
desse reconhecimento so convencionais. Os sujeitos so reconhecveis,
primeiramente, de acordo com seu gnero, masculino ou feminino,
delimitados pela matriz heterossexual. A matriz heterossexual designa
a grade de inteligibilidade cultural por meio da qual os corpos, gneros
e desejos so naturalizados (BUTLER, 2005, p. 29). Em outras palavras, trata-se de um discursivo hegemnico que garante inteligibilidade
para o gnero, a coerncia do gnero com o corpo que o abriga e das
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relaes sexuais coerentes e estveis. Os sujeitos que no se encaixam


nesse padro no so reconhecidos, so abjetos.
Homossexualidade e heterossexualidade configuram-se ento, como
uma oposio hierrquica, onde a legitimao da heterossexualidade
se d atravs da opresso, ou melhor, supresso da homossexualidade
enquanto possibilidade de manifestao da sexualidade humana.
[...] A heterossexualidade se define implicitamente constituindo-se
como a negao da homossexualidade. A heterossexualidade se define
a si mesma sem problematizar-se, se eleva como um termo no marcado e privilegiado, denegrindo e problematizando a homossexualidade
(HALPERIN, 2004, p. 37).

Assim, a partir da repetio constante de certos atos que so


criadas nossas identidades. Esses atos so, para Butler, performativos,
pois a essncia ou a identidade que pretendem expressar so fabricaes manufaturadas e sustentadas por signos corpreos e outros meios
discursivos (BUTLER, 2005, p. 21).
A Figura 3 apresenta uma campanha3 em que atestamos o
quanto a publicidade junto a outras formas da cultura da mdia assume
papel importante na reestruturao da identidade e na conformao
de pensamentos e comportamentos. Funes antes atribudas s instituies tradicionais para integrar os indivduos numa ordem social,
hoje so relegadas aos produtos culturais e estes atuam celebrando
valores, oferecendo modelos de pensamentos, comportamento e sexo
para imitao.
O ttulo da pea Era uma vez uma garota branca como a neve,
que causava muita inveja no por ter conhecido sete anes, mas vrios
morenos de 1,80m. Nela o advento da liberao da sexualidade
feminina atestado enquanto valor de nosso tempo, entretanto esta
adequadamente conformada matriz heterossexual e aos padres
pr-estabelecidos de beleza e representao de mulher socialmente
esperados.
Complementando a pea, o slogan Voc pode ser o que quiser
referindo-se s possveis transformaes estticas e psicolgicas que intervenes dos cosmticos da marca possibilitam, revelam a incoerncia
da aclamada liberdade sexual. como se pudssemos ler: Voc pode ser
o que quiser, desde que dentro dos limites da matriz heterossexual para
comportamento e corpo. a sexualidade normalizante.
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Figura 3: Anncio de O Boticrio

As performances de gnero e sexualidade so reguladas por normas


que estabelecem como homens e mulheres devem agir. De acordo com
elas, podemos ser homens ou mulheres heterossexuais e aqueles/as que
rompem com as possibilidades de classificao, atravs de suas prticas,
so classificados seres abjetos, ininteligveis, desprezados, corpos que no
importam. Por consequncia, os corpos que no importam, tambm tm
seu papel, pois eles ajudam a estabelecer as fronteiras para aqueles que
materializam a norma.
Obviamente, sendo um privilgio, algo implcito e invisvel, a
heterossexualidade rodeada por incompatibilidades e contradies em
funo da ignorncia que a rodeia. A heterossexualidade nunca objeto
de discusso, estudo ou escolha. um impositivo social e biolgico,
conseqentemente compulsria.
CONSIDERAES FINAIS
Esse tipo de leitura da propaganda no s ajuda a resistir manipulao,
mas tambm mostra que uma coisa to aparentemente inocente quanto a
propaganda pode revelar padres de comportamento socialmente estabelecidos,
mudanas significativas nos modelos e nos modos de identidade.
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A publicidade com freqncia explicita os valores da sociedade


a qual se destina ao demonstrar a partir de suas imagens e valores as
contradies da sociedade reproduzindo modelos e elogiando a ordem social vigente para criar uma ponte de simpatia com os valores do
pblico alvo. Ao buscar cdigos lingsticos e imagticos em comum,
reflete posies de sujeito e modelos de identificao carregados de
cdigos ideolgicos.
Os tericos afirmam que uma forma de combater o discurso dominante seria expor as estratgias pelas quais as falas da medicina, direito,
cincia e religio, reproduzidas pela sociedade, desautorizam todos aqueles
que manifestam sua sexualidade de maneira contrria maneira como
se organiza a sociedade, em especial gays e lsbicas.
Com as crticas heteronormatividade, tericos e tericas queer sugerem
que fundamental uma mudana efetiva que desestalibize e destrua a
lgica binria de gnero e seus efeitos controladores: a excluso, a hierarquia, a classificao, a dominao, a segregao. Para empreender tal
mudana, a teoria queer tem como construto metodolgico a desconstruo e a contestao como mtodos de anlise e crtica scio-cultural
(BORBA, 2009).

A partir desses mtodos, quer-se eliminar todo e qualquer binarismo que implique hierarquia e excluso, por exemplo, hetero/homo,
homem/mulher. Entende-se que o segundo termo da dicotomia no ,
em relao ao primeiro, invariavelmente submisso e dependente, mas,
livre para traar significados prprios.
Esses novos significados s so possveis a partir da mudana de
comportamento e atitude. Apenas podem ser construdos por meio de
nossas performances dirias que, ao em vez de repetir normas, tm a
possibilidade de no segui-las e, dessa forma, desafiar sua hegemonia.
No fundo de tudo, o que se almeja com esta reflexo perceber
o quanto estamos distantes de uma comunicao tica e de um mundo
onde no seria necessrio escolher, ou no, ser homo ou hetero. Ponderamos sobre, num plano mais amplo, arriscar uma nova viso de ser
humano onde binarismos de toda espcie e padres, so suprimidos
em funo da descoberta da possibilidade de um pensamento reflexivo e comportamento autnomo, de criar e desenvolver uma histria
pessoal que no atenda aos padres, e sim s necessidades ntimas e
particulares.
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HETERONORMATIVITY: CONSTRUCTION, AND POSSIBLE


IMPLICATIONS FOR CHANGE
Abstract: this paper presents a study about the concept of heteronormativity
and reflects on the possibility of understanding mainstream culture when
it comes to sexuality from the reading of the products culture, especially
advertising.
Keywords: Heteronormativity. Publicity. Mass Media Culture.
Notas
1 Disponvel em: http://mantrapublicidadeal.blogspot.com/2009_07_01_
archive.html#uds-search-results>. Acesso em: 25.04.10
2 Disponvel em: <http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/
sys/start.htm?infoid=45474&sid=3>. Acesso em: 25.04.10.
3 Disponvel em: <http://mundofabuloso.blogspot.com/2008/02/quando-eu-falava-dessas-cores-mrbidas.html>. Acesso em: 25.04.10.

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* Recebido em: 14.04.2010.


Aprovado em: 04.05.2010.

** Mestranda em Comunicao, Cultura e Cidadania pela Facomb da Universidade Federal de Gois. E-mail: franciellefelipe@gmail.com

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