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FATORES CRTICOS DE COMPETITIVIDADE NA CADEIA

PRODUTIVA DO CAF NO BRASIL E O MERCADO DE
CPSULAS DE CAF

Diogo Santos
Jssica Ramalho de Arajo
Lus Carlos Lima de Frana
Magno Fernando Rodrigues de Paula
Orientador: Arnaldo Francisco Cardoso
RESUMO: Este trabalho trata dos fatores crticos de competitividade na cadeia produtiva
do caf no Brasil que levam as empresas a importarem cpsulas de caf para o atendimento
da demanda interna por esse produto. A pesquisa que lhe deu suporte utilizou alm da
literatura especializada e de relatrios produzidos por associaes do setor e por rgos
governamentais, entrevistas semiestruturadas com cinco gestores de diferentes empresas que
atuam no mercado brasileiro de caf. Para o tratamento dos dados foi aplicada a tcnica de
anlise de contedo. Dentre os principais fatores crticos de competitividade identificados
pela pesquisa destacam-se: a regulao governamental sobre a importao de caf verde,
opondo aspectos da poltica comercial e da poltica industrial concebidas pelo governo, os
elevados custos e excessiva burocracia para a obteno de financiamento para o investimento
em modernizao do parque industrial, a elevada carga tributria sobre a produo no Brasil
e os problemas de ineficincia na infraestrutura e logstica no pas. O estudo realizado mostra
que o Brasil apesar de ser o maior produtor mundial de caf e ter o segundo mercado
consumidor, ocupa posio perifrica nas cadeias globais de valor do caf em funo de
fatores estruturais do setor e, especialmente, da falta de estratgias inteligentes e coordenao
para transformao de vantagens comparativas em vantagens competitivas para o caf
brasileiro.
Palavras-chave: caf; cpsulas; cadeia produtiva; fatores crticos de competitividade.

1 Introduo
O Brasil o maior produtor de caf no mundo, exportando-o para mais de 60 pases e 1/3 do
caf consumido no mundo produzido pelo Brasil. O pas responsvel por 35% da
produo mundial de caf e 27% das exportaes. O produto responde por 5,3% das
exportaes do agronegcio nacional. A produo brasileira de cafs especiais representa
15% do total produzido no mundo, e o pas ocupa o segundo lugar em nmero de
consumidores e no volume de caf consumido (20,3 milhes de sacas em 2014), atrs apenas

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dos EUA, conforme dados do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior

do Brasil e da Organizao Mundial do Caf (OIC).
Segundo a Associao Brasileira de Indstria de Caf (ABIC) o comportamento dos
consumidores de caf tem sido o de ampliar a experimentao e valorizar os produtos com
melhor qualidade, certificados e sustentveis. Ainda segundo a mesma associao, o
consumo de caf fora do lar segue crescendo, representando 36% do consumo total, com um
nmero cada vez maior de cafeterias, restaurantes, padarias e pontos de dose, quase todos
eles oferecendo cafs de qualidades boa a tima.
No tocante a atividade exportadora de caf do Brasil, o pas ainda exporta em maior
quantidade o gro verde, considerado como matria prima, ainda que o pas possua
conhecimento e capacidade produtiva para expandir seu portflio do produto, especialmente
caf torrado e modo para exportao. J sobre o mercado interno, em 2014 a ABIC registrou
o crescimento do consumo interno de caf em 1,24%, com destaque aos cafs de melhor
qualidade, desde os tradicionais at os gourmets. O consumo dos cafs em pores, seja em
sachs ou em cpsulas, bem como, em gros torrados para uso em mquinas automticas e
profissionais, alcanam nveis de crescimento acima de 20% ao ano, embora ainda seja a
menor parte do mercado. Enquanto as vendas dos cafs tradicionais em p ampliaram 4,7%
em 2013, os cafs em cpsulas ganharam 36,5% em vendas. O consumidor brasileiro comea
a adquirir um hbito que j comum em pases europeus: o consumo de cafs em cpsulas que
entre 2012 e 2013 aumentou 46,5%. Concomitantemente, o gasto com mquinas de caf
aumentou 20%.
O problema de pesquisa : quais so os fatores crticos de competitividade na cadeia
produtiva do caf no Brasil que levam as empresas a importarem cpsulas de caf para o
atendimento da demanda interna por esse produto? Possui duas variveis, varivel
independente: fatores crticos de competitividade na cadeia produtiva do caf no Brasil e
varivel dependente: importao de cpsulas de caf para o atendimento da demanda interna
por cpsulas de caf.
Diante do quadro acima sintetizado, o objetivo geral do estudo ora apresentado foi
identificar os fatores crticos de competitividade na cadeia produtiva do caf no Brasil que
levam as empresas a importarem cpsulas de caf ao invs de produzirem internamente. Os
objetivos especficos foram: a) conhecer a capacidade brasileira na cadeia produtiva do caf;
b) identificar os fatores crticos de competitividade para a fabricao interna de cpsulas de
caf e, c) conhecer a percepo de gestores de empresas do setor sobre as perspectivas para o
setor do caf no Brasil.
2 Referencial Terico
2.1 Conceituando cadeia produtiva
O referencial terico que embasou a pesquisa estruturou-se nas teorias econmicas e
de administrao que se voltam ao estudo do funcionamento das cadeias produtivas e nas
teorias de competitividade. Para a construo do presente artigo selecionamos apenas aspectos
considerados relevantes para a exposio do estudo realizado.

Entende-se aqui que cadeia produtiva um conjunto interligado de elos entre

fornecedores de materiais e servios que abrange os processos de transformao que
convertem ideias e matrias-primas em produtos e servios (RITZMAN; KRAJEWSKI,
2004, p. 30).
A cadeia produtiva vem sendo utilizada como instrumento de anlise para diversas
pesquisas, pois o melhor gerenciamento desta pode promover melhorias aos elos. Por meio
da anlise de cadeias produtivas, Castro (2000) afirma ser possvel: a) identificar fatores
crticos de competitividade e sustentabilidade ambiental, em relao a cadeias produtivas
competidoras, principalmente em relao aos elos agrcola e agroindustrial; b) oferecer
subsdios elaborao de polticas pblicas de melhoria de competitividade das cadeias
estudadas; c) oferecer subsdios aos integrantes da cadeia estudada, para aprimoramento da
coordenao e da competitividade; d) buscar novas oportunidades para melhoria da
competitividade da cadeia produtiva, contribuindo para o planejamento do desenvolvimento
setorial e regional.
Portanto, destacamos aqui que os estudos sobre cadeias produtivas vm sendo usados
como ferramenta de formulao e anlise de polticas pblicas e privadas. Seu sucesso vem
do desenvolvimento de todos os agentes que nela atuam. Tendo como objetivo identificar
pontos fracos e melhor-los para aumentar seu valor no mercado.
Cadeias produtivas como ferramentas de descrio tcnico-econmica
Essa viso da cadeia produtiva consiste na descrio das atividades de produo
responsveis pela transformao de matria-prima em produtos acabados. Assim
apresentando-se como uma sucesso linear de operaes tcnicas de produo. Para Batalha
(2001), o complemento do conceito no s considerar a cadeia produtiva como uma
ferramenta que completa o conceito, mas considerar como ferramenta de anlise econmica.
Cadeias produtivas como metodologia de anlise da estratgia das empresas
condio essencial a interao entre a empresa e o ambiente concorrencial para a
definio de uma estratgia. A metodologia de anlise da estratgia das empresas no
considera somente as relaes diretas entre os agentes econmicos, mas o conjunto de
articulao que constituem a cadeia. Possuindo vantagem de evidenciar as sinergias
comerciais e tecnolgicas entre as diversas atividades da cadeia.
Cadeias produtivas como espao de anlise das inovaes tecnolgicas
Com o importante papel que a tecnologia vem alcanando na estrutura industrial e no
comportamento competitivo das organizaes. Nos ltimos anos, uma enorme quantidade de
novos produtos chegou ao mercado consumidor em todos os setores.
Verifica-se que os atuais modelos de gesto, segundo Oliveira (2001) demandam um
alto delineamento e operacionalizao de estratgicas eficientes que possam consolidar
vantagens competitivas que sejam superiores competio, sustentadas, aplicveis a
mltiplas situaes e duradouras. Para Oliveira (2001) o intenso aumento do nvel de
concorrncia entre as empresas, provocado, principalmente, pela globalizao, pela forte
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evoluo tecnolgica e pelo maior nvel de exigncia dos clientes, tem levado a intensificao
no uso de estratgias pelas empresas.
Caracteriza-se atualmente a realidade do cenrio das empresas em alta competitividade,
presso sobre as finanas e produo, e um aspecto que pode ser visto como um fator que
prejudica a eficcia empresarial a necessidade de informaes consistentes, reais e concisas.
comum s empresas produzirem informaes, obterem diversos dados, mas no os trabalhar
de forma eficiente para a obteno de vantagens competitivas devido s restries de sistemas
de informaes ineficientes. (OLIVEIRA 2001)
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) as empresas tm grandes dificuldades em
detectar problemas ambientais externos devido complexidade e mudanas bruscas, embora
tenham conscincia da importncia de executar e concluir a anlise do ambiente, este rduo
processo demanda tempo, monitoramentos e avaliaes contnuas, assim muitas empresas no
conseguem conclu-lo, obtendo menores chances de identificar previamente oportunidades e
ameaas.
2.2 A cadeia produtiva do caf
Para Farina (2004) a cadeia produtiva do caf pode ser dividida em dois segmentos, o
processador e o produtor. Onde o processador dividido em indstria de torrefao e moagem
e indstria de solvel.
Figura 1 -Cadeia produtiva do caf

Fonte: Filho, Edison S; Zuliani (2009)

Envolvendo trs principais atividades, que so: produzir, torrar/moer e a produo do

caf solvel a cadeia produtiva, pode ser dvida no segmento commodity e no segmento de
caf especial. O envolvimento dos agentes nas diversas etapas do processamento e montagem
da cadeia produtiva para transformar insumos em produtos finais, se d como segue abaixo:

1) Fornecedores de insumos para a produo agrcola;

Caracterizam-se pela produo de mudas, sementes, adubos, fertilizantes,

controladores de pragas e doenas, defensivos, embalagens e outros itens
necessrios para o manejo. Sendo a sua maior parte formada por produtores ou
pequenas empresas dedicadas exclusivamente para esse nicho de mercado.

2) Produtores rurais;

Proprietrios rurais e empresas agropecurias que compe esse segmento. Os

pequenos produtores em sua maioria dedicam-se somente ao cultivo do caf e
so ligados a cooperativas, associao de produtores ou empresas de
processamento, responsveis pela comercializao.

3) Cooperativas;

A unio dos agricultores para ter maior poder de comrcio no mercado interno
e condies para a exportao. Trata se de uma sociedade simples e
democrtica que uni diversos produtores de caf de uma mesma regio.

4) Corretores;

O corretor o profissional que tem conhecimento do gro de caf e pode

orientar o produtor sobre a qualidade da mercadoria. Em suma, o corretor de
caf um consultor do produtor, assim como do comprador que traz os diversos
lotes para o exportador e o torrador.

5) Indstria de torrefao e moagem;

Torrefao: o processo em que o caf j misturado para a formao do

Blend desejado aquecido at o ponto de torra.
Moagem: o processo em que os gros torrados so triturados at se
transformarem em p fino.
Indstria de solvel;

O caf solvel surge da extrao dos slidos solveis, atravs de gua, do caf torrado
e modo em forma de extrato atravs de quatro processos: SPRAY DRYING: Utiliza altas
temperaturas sob alta presso para volatilizar o extrato aquoso. A atomizao do extrato em
gotculas minsculas em contato com o ar muito quente perde a umidade transformando-se em
p. FREEZE DRYING: Ao contrrio do processo anterior, utiliza temperaturas muito baixas
para sublimao do extrato aquoso previamente congelado. A passagem direta do caf em
estado de gelo para a forma gasosa garante a qualidade do produto. AGLOMERADO: Outro
tipo de caf solvel produzido pela indstria brasileira aglomerado, processo que preserva a
essncia natural do produto, aromatizado pela adio de leo de caf, e que resulta em grnulos
de tima solubilidade. EXTRATO LQUIDO: um extrato de caf preparado por crio
concentrao, solvel em gua, obtido atravs de mtodos fsicos, tendo a gua como o nico
agente condutor que no derivado do caf.
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6)

Exportadores de caf verde;

So empresas e/ou cooperativas responsveis em vender o caf verde para outros

pases.
7) Consumidor interno;
Cliente domstico; atendido pelos diferentes canais de distribuio que vo do
atacadista ao varejo.
Por ser pouco ramificada, sua compreenso se torna fcil. (ORMOND et al., 2002)

2.3 A cadeia produtiva do caf no Brasil

Silveira (2013) nos ajuda a situar o Brasil no mercado mundial do caf, o Brasil
considerado o maior produtor e exportador do caf, alm de ser o segundo maior mercado
consumidor, alm de do status de que os melhores blends de cafs do mundo utilizam gros
advindos das regies brasileiras. Apesar do caf ter deixado de ser o principal produto da
pauta brasileira de exportao agrcola, ficando atrs de produtos como a soja e o acar,
mantm vantagens com relao aos outros produtos por possuir um parque cafeeiro
diversificado, que produz vrios tipos de caf, alm da mecanizao que otimiza o processo
produtivo. A produo do caf arbica do Brasil, que utilizado na maior parte de cafs
premium a maior do mundo, que aliado produtividade aumenta seu share na produo de
gros no mercado internacional.
Conforme a BSCA, as 20 reas de produo de caf no Brasil esto distribudas assim:
seis em Minas Gerais, quatro em So Paulo, uma entre MG e SP, trs na Bahia, duas no Esprito
Santo, duas no Paran, uma em Rondnia e uma no Rio de Janeiro.
Figura 2 - Principais reas de produo de caf no Brasil

Fonte: Brazil Specialty Coffee Association (2015)

O mapa acima, elaborado pela Associao Brasileira de Cafs Especiais (BSCA)

identifica as vinte principais reas de produo de caf no Brasil, que em funo da variedade
topogrfica e de clima, propiciam a diversidade da produo brasileira.
Figura 3 - Principais variedades de caf cultivados no Brasil

Fonte: Ministrio da Agricultura do Brasil (2012)

Importante aqui destacar que, a disponibilidade de variedades de cafs tem sido cada
vez mais valorizada para o desenvolvimento dos blends de caf, que registram as mais
significativas taxas de crescimento da demanda mundial de caf.
O caf torrado e modo e a demanda por cpsulas de caf no Brasil
De acordo com Brando (2012), o Brasil visto e reconhecido mundialmente como o
principal caso de sucesso nesse segmento, devido ao crescimento de 50% da produo de caf
nos ltimos 10 anos e aplicao de novas tcnicas e tecnologias que impulsionam a
produtividade, pesquisa agronmica avanada, alm de apresentar uma infraestrutura
produtiva organizada.
A entrada do caf torrado e modo brasileiro no mercado internacional pode ser uma
oportunidade de crescimento na economia brasileira, pois as altas margens de lucro
estabelecidas pelas empresas multinacionais possibilitam menores barreiras entrada e um
forte incentivo para as empresas nacionais. Um fator de atratividade para as empresas
internacionais no Brasil a proximidade com os produtores. (SAES, 2004).
O mercado cafeeiro do sculo XXI no Brasil, segundo Saes (2004) demonstra grande
capacidade de adequao da sua produo mostrando-se bastante competitiva na exportao
de caf verde, mas necessita explorar mais o ramo de cafs especiais, com alto valor agregado.
Sobre o caf solvel, a questo das taxas desestimula o potencial brasileiro e no caso do caf
torrado e modo, a indstria concentrada em pases mais desenvolvidos traz esse entrave para
a produo brasileira.

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O novo perfil de consumo alimentar, segundo Ferraz; Kupfer; Haguenauer (1995),

valoriza -se a incorporao de servios no consumo do produto (dentro e fora do lar), a
segmentao do mercado e a descommoditizao do mercado, vitaminas em vez calorias e
protenas, alm de produtos frescos em vez de industrializados. E assim na atualidade a
liderana em custos deixa de ser o suficiente para sustentar a competitividade mesmo no setor
de commodities.
Conforme relatrios do Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf 2015, as singles
cups so destinadas as classes A e B, assim algumas empresas esto firmando parcerias com o
intuito de popularizar este segmento. Verifica-se o aumento das exigncias dos clientes em
relao ao preparo do caf, com um consumo mais sofisticado, dessa forma h maior
necessidade da utilizao de tecnologias mais avanadas e investimentos mais altos. Segundo
o Dirio do Comrcio 2014, o consumo de cpsulas de caf j est presente em 0,6% dos lares,
mas a expectativa representar entre 20% e 30% em dez anos.
O diretor-executivo da Associao Brasileira da Indstria de Caf (Abic) Nathan
Herszkowicz informou em novembro de 2014 que havia apenas sete a oito empresas
produzindo cpsulas compatveis com a mquina da Nespresso, da Nestl. Segundo ele, a
maioria dessas companhias vem recorrendo a empresas terceirizadas, especializadas no
encapsulamento. Para a Abic, as pequenas empresas que entraram nesse segmento vo
participar das bordas do mercado (...). Algumas empresas vo dar certo. Outras, talvez no.
Ele acrescentou que esse mercado deve ser disputado por grandes empresas que j esto [no
negcio] ou que anunciaram que entraro. (Cooxup, 2015)
Conforme levantamento da KantarWorldpanel j ultrapassam 850 mil unidades o
nmero de mquinas de caf expresso domsticas em 2012 e os equipamentos filtrados para a
preparao de cafs em saches, por exemplo, ultrapassam as 300 mil unidades.
De acordo com o Ministrio da Agricultura, devido diversidade de regies ocupadas
pela cultura do caf, o Pas produz tipos variados do produto, fato que possibilita atender s
diferentes demandas mundiais, referentes ao paladar e at aos preos. Essa diversidade
tambm permite o desenvolvimento dos mais variados blends, tendo como base o caf de
terreiro ou natural, o despolpado, o descascado, o de bebida suave, os cidos, os encorpados,
alm de cafs aromticos, especiais e de outras caractersticas. O pas apresenta, atualmente,
um parque cafeeiro estimado em 2,256 milhes de hectares. So cerca de 287 mil produtores,
predominando mini e pequenos, em aproximadamente 1.900 municpios, e possui uma
variedade de climas, relevos, altitudes e latitudes que permitem a produo de uma ampla
gama de tipos e qualidades de cafs.
Sobre a competio no segmento de cpsulas no Brasil, de acordo com Hitt, Ireland e
Hoskisson (2008) a anlise dos concorrentes se concentra na companhia com a qual a indstria
concorre diretamente, alm disso, a rivalidade intensa cria uma forte necessidade de entender
os concorrentes. No qual em sua anlise a indstria tenta entender: a) o que direciona o
concorrente, como mostra seus objetivos futuros; b) o que o concorrente est fazendo e pode
fazer que revelado por sua estratgia atual, c) em que o concorrente acredita sobre a indstria,
como mostram suas premissas, e d) quais so as capacitaes dos concorrentes, como mostram
os seus pontos fortes e pontos fracos.

Sobre as mquinas de caf em cpsulas

A escolha do tipo de cpsula de caf a ser produzido pelas diferentes empresas do setor
est o correspondente tipo de cafeteira, uma vez que precisa haver compatibilidade entre
cpsula e cafeteira. Identificamos para fins dessa pesquisa os trs principais tipos de cafeteiras
monodose disponveis para venda ao consumidor no mercado brasileiro.
Os tipos de bebidas disponveis e a proposta de cada cafeteira so diferentes. O modelo
um tem o objetivo de preparar diferentes tipos de caf, com diferentes intensidades e
caractersticas. O modelo dois para os consumidores que desejam vrias nas opes, com
multibebidas que prepara desde caf expressos e filtrados (como o caf coado), alm do
cappuccino, caf com leite e chocolate quente. E o terceiro modelo de cafeteiras prepara
expressos, longos, cappuccinos, chocolates.
Cada modelo comporta um tipo de cpsula e nos modelos citados acima um tipo no
pode ser utilizado na outra.
As cpsulas podem ser basicamente compostas por plstico ou alumnio, mas no
identificamos argumentos suficientes para estabelecer vantagens e desvantagens da matriaprima utilizada, mas cada empresa com seu modelo argumenta sobre os benefcios do tipo que
produz. Em cada cpsula pode conter diferentes tipos de cafs ou misturas para fornecer a
bebida ao consumidor.
Abaixo o quadro demonstra o modelo, pas de fabricao e algumas caractersticas
bsicas:
Quadro 1 - Modelos de mquinas monodose
Modelo
1

Pas de
Fabricao
Hungria

Caractersticas
Mquina automtica
Soluo de uma xicara de caf por vez
Programao automtica de bebidas na xcara.

Itlia

Cpsulas de caf
Mquina automtica
Soluo multibebidas: cafs espressos, cafs filtrados,
cappuccinos, chocolatto, chs e caf com leite.
Programao automtica de bebidas na xcara.
Todas as bebidas em uma nica cpsula.

China

Mquina automtica
Soluo prepara espressos, longos, cappuccinos,
chocolates e chs (chailatte e marrekeshtea, todos solveis)
Programao automtica de bebidas na xcara.
Todas as bebidas em uma nica cpsula.

Fonte: Elaborado pelos autores (2015)

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2.3 - Conceituando competitividade

Para compreender os fatores crticos de competitividade na cadeia produtiva do caf
no Brasil, servimo-nos de conceituaes desenvolvidas nas principais teorias de
competitividade, conforme brevemente demonstramos nos pargrafos que seguem.
Conforme Porter (2004), a competitividade consiste na capacidade sustentvel da
empresa criar no mercado um desempenho superior. Onde as empresas devem tomar um
caminho diferente daqueles tomado por outras empresas, onde o foco competir para ser
nica e no competir para ser melhor.
A vantagem competitiva surge do valor que uma empresa consegue criar para seus
compradores, devendo ultrapassar o custo de fabricao da empresa, para que o negcio seja
rentvel. (PORTER, 2004).
De acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) a anlise dos concorrentes se
concentra na companhia com a qual a indstria concorre diretamente, alm disso, a rivalidade
intensa cria uma forte necessidade de entender os concorrentes. No qual em sua anlise a
indstria tenta entender:

O que direciona o concorrente, como mostra seus objetivos futuros.

O que o concorrente est fazendo e pode fazer que revelado por sua estratgia
atual.
Em que o concorrente acredita sobre a indstria, como mostram suas premissas.
Quais so as capacitaes dos concorrentes, como mostram os seus pontos fortes e
pontos fracos.

Segundo Snell (2004) para ter vantagem competitiva empresa alm de ser bem
administrada ela precisa levar valor para os seus consumidores. Esses valores so custo,
qualidade, preo, velocidade e inovao, quando esto inseridos em conjuntos faz com que a
empresa consiga vantagem competitiva.
Coutinho et al. (2002) compreendem a competitividade como a capacidade de
implementar e formular estratgias concorrenciais. Para os autores, a competitividade de um
setor econmico est relacionada interao de fatores internos e externos s organizaes e
seus setores de atuao.
Cruz et al. (2006) consideram que a competitividade deve ser compreendida como um
processo integrativo e relacional, considerando fatores relacionados ao ambiente
empresarial (ativos, fatores e desempenho) e do ambiente institucional (setorial ou meso
e macro ambientais), que permitam empresa desenvolver-se de forma sustentvel
(econmica, social e tecnologicamente) no mercado.
Para a identificao e anlise dos fatores crticos de competitividade da indstria do
caf no Brasil utilizaremos o modelo desenvolvido no Estudo da Competitividade da Indstria

Brasileira (ECIB) que visou diagnosticar a competitividade da indstria nacional atravs da

anlise de seus fatores determinantes e da dinmica tecnolgica e de mercado.
Vale destacar no referido estudo, ao tratar da competitividade estrutural da indstria
brasileira, a classificao dos setores como a) setores com capacidade competitiva, b) setores
com deficincias competitivas e, c) setores difusores de progresso tcnico.
Acreditamos que, o modelo ECIB poder ser til para a caracterizao e anlise dos
fatores crticos de competitividade e, dos atuais desafios postos para a indstria do caf no
Brasil.
Para Dicken (2010) as redes de produo so coordenadas por empresas, formadas por
diferentes tipos de organizao empresarial transnacional, domstica, grande e pequena,
privada e pblica - comas empresas transnacionais (ETNs) desempenhando um papel
determinante em sua coordenao e na formao da nova geoeconomia. Uma definio mais
ampla de ETN para abranger a diversidade e complexidade das redes transnacionais: Uma
empresa transnacional uma empresa que tem o poder para coordenar e controlar operaes
em mais de um pas, mesmo que no sejam de propriedade dessa empresa. Essas
organizaes esto envolvidas em vrias e complexas teias de relaes de colaborao com
outras empresas juridicamente independentes em todo o planeta.
Conforme Keegan (2005), um pas tem vantagem quando a origem de indstrias
internacionalmente competitivas em reas relacionadas a outras indstrias, ou de apoio a elas.
As indstrias fornecedoras internacionalmente competitivas fornecem insumos para
indstrias, que esto frente delas na cadeia produtiva e que sejam internacionalmente
competitivas em termos de inovao, preo e qualidade, etc. No so os insumos que
proporcionam vantagem competitiva, mas sim o contato e a coordenao com os fornecedores
que permitem empresa estruturar a cadeia de valores de modo que os elos com os
fornecedores sejam otimizados.
Segundo a ABIC, o segmento de caf em cpsulas teve uma evoluo acentuada em
2013, entraram novas empresas importadoras de maquinas e cpsulas, outras montaram suas
instalaes industriais e produzem localmente. Atualmente temos cerca de 10 novas empresas
atuando nesse mercado, intensificando a concorrncia em alta tecnologia e valor agregado.
De acordo com a ABIC (Associao Brasileira da Indstria de Caf) a estimativa que
cerca de seis companhias brasileiras estejam colocando seus cafs em cpsulas, alm das
empresas de maior porte como Trs Coraes, Master Blenders e a portuguesa Delta, alm da
Nestl, que foi uma das pioneiras desse mercado, h pouco mais de uma dcada. Com o grande
potencial do segmento, a multinacional sua anunciou, em dezembro do ano passado, a
construo de uma fbrica no Pas, com investimentos de cerca de R$ 200 milhes.
O volume total de cpsulas vendidas no mercado brasileiro cresceu 52,4% de 2013 para
2014, de acordo com pesquisa feita pela Nielsen, encomendada pela ABIC. "So nmeros
impressionantes, muito acima do volume de caf consumido como um todo", diz Nathan
Herszkowicz, diretor-executivo da ABIC. A mesma pesquisa mostra que 26% da classe A no
Brasil (que totaliza 8,5 milhes de pessoas) tem mquina para cpsulas. O diretor da Abic
avalia que o mercado de cpsulas continuar em expanso diante do grande nmero de
empresas de menor porte que tambm vm lanando esses produtos.

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3. Procedimentos metodolgicos

Para a realizao do presente estudo que teve por objetivo geral identificar os fatores
crticos de competitividade na cadeia produtiva do caf no Brasil e que teve como guia para
investigao o seguinte problema "Quais so os fatores crticos de competitividade na cadeia
produtiva do caf no Brasil que levam as empresas a importarem cpsulas de caf para o
atendimento da demanda interna por esse produto?", optamos por uma pesquisa de tipo
exploratria, de mtodo qualitativo, que permite um processo investigativo superficial
ajudando a identificar novos aspectos do fenmeno estudado e avaliar a relao entre variveis
sem a manipulao estatstica delas.
Foram estabelecidos os seguintes objetivos especficos:
Conhecer a organizao e estgio de desenvolvimento dos principais elos da cadeia
produtiva do caf no Brasil.
Identificar os fatores crticos de competitividade para a fabricao interna de cpsulas
de caf.
Identificar as principais estratgias adotadas por empresas nacionais e estrangeiras
para o atendimento da demanda de cpsulas de caf no mercado brasileiro.
A tcnica de coleta de dados utilizada foi a da de entrevistas semiestruturadas junto a
gestores de empresas do setor do caf operantes no mercado brasileiro.
Portanto, levando em considerao os objetivos do estudo, a escolha pelo mtodo
qualitativo e a tcnica de coleta de dados utilizada, a metodologia para anlise de dados foi a
de Anlise de Contedo (BARDIN, 2010) que permite a anlise das comunicaes humanas e
a coleta dos juzos dos entrevistados.
Os instrumentos utilizados pareceram-nos adequados e eficientes para alcanar os
objetivos da pesquisa. O pr-teste colaborou para o aperfeioamento das questes aplicadas
no roteiro de entrevistas semiestruturadas e no melhor direcionamento do tema para as
entrevistas posteriores. Sobre o Plano Amostral, foram realizadas entrevistas com gestores de
cinco diferentes indstrias que atuam no mercado brasileiro de caf.

4. Tratamento e anlise dos dados

Os dados que embasaram o presente estudo foram obtidos atravs de entrevistas
semiestruturadas com cinco gestores de empresas que operam no mercado brasileiro de caf,
compondo um quadro significativo dos diferentes elos da cadeia produtiva do caf, tendo por
foco o setor industrial.
As entrevistas foram presenciais e/ou por skype (telefone) e estavam estruturadas por
oito questes articuladas com nossos objetivos geral e especficos, visando responder ao
problema de pesquisa.
4.1 - Caracterizao das empresas e dos entrevistados
Os quadros abaixo trazem as principais informaes das empresas e dos entrevistados
caracterizando o Plano Amostral da presente pesquisa.

Quadro 2 - Caracterizao das empresas

Tempo de
Empresas

Nmero de
Funcionrios

Mercado

Origem

Empresa 1

99 anos

200

Brasil

Empresa 2

41 anos

500

Brasil

650

Portugal

Empresa 3

Atividade
Torrefao, distribuio e
venda.
Torrefao, distribuio
e
venda.
Torrefao e

54 anos
encapsulamento.
Torrefao, moagem e
Empresa 4

2 anos

200

Brasil

Empresa 5

45 anos

9.500

Suia

venda e exportao de
cpsulas.
Atua em toda a cadeia
Produtiva do caf

Fonte: Elaborado pelos autores (2015).

As empresas integrantes da amostra utilizada na pesquisa so empresas de mdio e
grande porte (pelo critrio de nmero de funcionrios). Trs delas so de origem brasileira,
uma portuguesa e outra sua, mas as duas estrangeiras operam no Brasil com unidades
produtivas. Todas se inserem em mais de um dos elos da cadeia produtiva.
As empresas 2 e 5 trabalham com a cadeia produtiva completa desde a plantao do
caf at o atendimento do consumidor final; a empresa 1 faz torrefao, distribuio e vendas
no canal do atacado. A empresa 3 realiza o processo de torra e encapsulamento do caf,
atendendo empresas que contratam seus servios.
A empresa 5, a pioneira e lder no mercado brasileiro de cpsulas de caf. Integra
uma empresa transnacional do ramo de alimentos, com sede na Sua e que opera em todos os
elos da cadeia produtiva do caf. Desfruta das vantagens competitivas de estar inserida nas
cadeias globais de fornecimento e de gerao de valor. Planeja e controla seus negcios em
escala global.
O quadro abaixo caracteriza os entrevistados, sendo todos do sexo masculino, com
idade entre 33 e 55 anos, formao escolar de nvel superior e experincia profissional no
segmento do caf.

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Quadro 3 - Caracterizao dos profissionais entrevistados

ENTREVISTADOS

E1

E2

E3

E4

E5

Gnero

Masculino

Masculino

Masculino

Masculino

Masculino

55 anos

33 anos

Idade

43 anos

47 anos

52 anos

Formao

Engenharia

Marketing

Engenharia

rea de Atuao

Administrativo

Vendas

Produo

Tempo de Empresa

15 anos

8 anos

10 anos

2 anos

Cargo

Diretor/Scio

Diretor

Coordenador

Diretor

Engenharia
Gastronomia
Qualidade e
Vendas
Exportao
6 anos
Scio

Fonte: Elaborado pelos autores (2015).

4.2 - Anlise de contedo
Para a anlise dos dados coletados atravs das entrevistas foi adotada a tcnica de
Anlise de Contedo que, conforme Bardin (2010) um conjunto de tcnicas de anlise das
comunicaes visando obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do
contedo das mensagens indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de
conhecimentos relativos s condies de produo/recepo (variveis inferidas) destas
mensagens.
O quadro abaixo busca de modo agrupado apresentar as principais convergncias de
respostas s questes apresentadas aos entrevistados, valorizando tambm as diferenas de
percepes sobre os fatores crticos de competitividade na cadeia produtiva do caf no Brasil.
Quadro 4 Principais resultados da anlise dos dados
PRINCIPAIS RESULTADOS DA ANLISE DOS DADOS COLETADOS
ATRAVS DAS ENTREVISTAS
A proibio de importao do caf verde um fator crtico de competitividade
Burocracia e alto custo para obteno de financiamento para renovao/importao de
maquinrio
Desconhecimento da existncia de programas governamentais de estmulo inovao na
indstria do caf

Empresa
1, 3 e 5
Todas
Todas

Falta de preocupao com a qualidade do caf pelos produtores

Elevao de custos com folha de pagamento

Vulnerabilidade do produtor diante do preo do gro verde ser definido

Fonte: Elaborado pelos autores (2015)

2 internacionalmente (commodity)

Todos os entrevistados reconhecem no mercado de cpsulas de caf um negcio

promissor, em expanso, embora ainda tenha uma participao pequena sobre o volume total
de caf comercializado hoje no mercado domstico.
Os entrevistados das empresas 1, 3 e 5 apontaram a burocracia e alto custo de
financiamento para importao de maquinas e a proteo de mercado para importao do caf
verde como principais fatores crticos de competitividade. A empresa 4 abordou a falta de
preocupao com a qualidade do caf brasileiro entre boa parte dos produtores, uma vez que,
a produo nas duas ltimas dcadas esteve orientada pela busca de recordes de safra, com
foco apenas na quantidade produzida.
Todos apontaram a dificuldade de obteno de financiamento a custo suportvel para
a renovao de maquinrios, tornando-se um fator de atraso tecnolgico.
Tambm foi unnime o reconhecimento de que houve nas duas ltimas dcadas uma
melhora nos processos de gesto das empresas de caf no Brasil, embora as empresas
familiares, regionais, de pequeno porte ainda sejam a maior parte do total de empresas e, ainda
mantenham procedimentos um tanto obsoletos de gesto.
Quanto modernizao nas relaes de trabalho no campo e na indstria, inclusive
com a expanso e consolidao de direitos do trabalhador, os entrevistados mencionaram a
elevao de custos com folha de pagamento. O gestor ouvido da empresa 1, teceu a seguinte
avaliao "o custo de mo de obra na saca do caf nunca foi to grande, o salrio na verdade
foi quadruplicado nos ltimos 15 anos e no possvel repassar isso para a saca de caf". O
mesmo entrevistado ainda falando sobre "custo Brasil" mencionou os problemas de
infraestrutura para o escoamento da produo, a morosidade e custos dos servios porturios.
O entrevistado da empresa 2 mencionou o problema do caf em gros verdes, principal
produto de exportao do Brasil, ter seu preo definido internacionalmente, uma vez que se
trata de uma commodity, no sendo possvel, portanto majorar preos em razo de disfunes
do sistema produtivo. Mencionou tambm a vulnerabilidade do produtor diante de flutuaes
da cotao da moeda norte-americana.
A empresa 4 criticou o fato do Governo Federal s ouvir setores de caf via quatro
grupos (produo, exportao, torrefao e caf solvel), de forma que cada um desses grupos
tem os seus interesses, o que fonte de muitos conflitos no setor.
Questionadas sobre a defasagem tecnolgica na cadeia produtiva do caf no Brasil que
pode interferir na produo de cpsulas, percebemos no haver consenso entre os
entrevistados.
Sobre as embalagens das cpsulas, ponto de divergncia entre os fabricantes, a empresa
3 importa quase todo o material utilizado, o alumnio, o flow pack, que o Brasil fornece,
embora sejam mais caros. As cpsulas da empresa 4 so de plstico (material atxico) e a
tampa de alumnio, essa tampa um filtro para o p de caf no passar para o lquido, a
embalagem no feita de alumnio devido a diferena de custo que mais elevado, seria na
viso do entrevistado um desperdcio de custo e de material. A empresa 5 em 2003 criou um
programa chamado Programa AAA de qualidade sustentvel o programa AAA busca
fornecimento de caf de alta qualidade, utilizando boas prticas sociais e ambientais, alm de
todo o controle da cadeia produtiva desde o cultivo da semente at a chegada na xcaras do
consumidor e sempre com um forte apelo sustentvel como um dos fatores de diferenciao,
e tambm a instalao da fbrica em Minas Gerais sendo a primeira fbrica da empresa fora
da Europa mostrando que podemos esperar mudanas nesse segmento. A utilizao do
alumnio ocorreu devido ele ser considerado pela empresa 5, como o melhor material
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disponvel atualmente para proteger o caf de alta qualidade. Devido os fatores como, oxignio
e a luz solar, que podem comprometer o sabor e a qualidade. Alm disso, o alumnio pode ser
reciclado infinitamente. Depois de utilizado no perde suas propriedades, o que torna possvel
recicl-lo para transform-lo em novos produtos de alumnio. Com o programa de coleta e
reciclagem de cpsulas usadas, a empresa 5 pode diminuir seu impacto ambiental. A
reciclagem de alumnio produz apenas 5% das emisses de carbono quando comparada com a
obteno do alumnio primrio. Pelo fato de ser leve, a utilizao do alumnio tambm permite
economias em termos de transportes e em nvel ambiental quando comparada com outros
materiais de embalagem.
Nenhuma das empresas beneficia-se de programas governamentais. Para a empresa 1
no h nenhuma poltica governamental que incentive a produo de cpsulas e para a 5 no
existe at o momento nenhuma poltica industrial ou comercial, por se tratar de um produto
novo no mercado brasileiro. A empresa 4 tentou obter financiamento via BNDES e BDMG
(Banco de Desenvolvimento de Minas Gerais), mas devido as muitas exigncias, a empresa
perdeu o interesse e investiu somente com capital prprio.
Quanto aos ganhos de competitividade no setor industrial em comparao com os
obtidos no setor agrcola brasileiro, a empresa 1 avalia que a atividade do caf no Brasil
eficiente no setor agrcola, mas no alcanou os ganhos na indstria. A empresa 2 cita a pouca
tecnologia dos pequenos produtores regionais, a empresa 3 avalia que houve uma grande
evoluo no setor, gerando maior preocupao com a qualidade do produto, desde o plantio
at o tratamento do caf. A empresa 4 cita que o Brasil um grande fornecedor de matriaprima e no de produto acabado, e isso que a empresa est tentando fazer diferente. A
empresa 5, lder no segmento, tem como estratgia trabalhar em parceria no setor agrcola
conseguindo assim maior eficincia.

5. CONSIDERAES FINAIS
Os resultados da pesquisa realizada sobre os fatores crticos de competitividade na
cadeia produtiva do caf no Brasil permite conhecer os diferentes elos da cadeia produtiva de
caf e identificar o estgio de desenvolvimento do setor no Brasil. A hiptese inicial de que
uma defasagem tecnolgica na indstria do caf no Brasil pudesse explicar o atendimento ao
mercado domstico de cpsulas de caf atravs do produto importado foi refutada, uma vez
que as entrevistas com gestores de importantes empresas do ramo nos revelaram que a
tecnologia para a produo de cpsulas no est fora do alcance das empresas que operam no
Brasil, havendo entre elas empresas multinacionais que detm know-how para a produo mas
a faz em outros pases, destacadamente a lder desse mercado que produz diversos produtos no
Brasil mas importa cpsulas produzidas em unidades na Sua e Frana. Investigamos a
questo das patentes de cpsulas e constatamos que a maioria delas j foram derrubadas,
podendo ser livremente utilizadas.
Da dirigimos nossa ateno para a investigao sobre as polticas comercial e
industrial para a cadeia produtiva do caf no Brasil. Pelas respostas obtidas nas entrevistas
com gestores apreendemos que tais polticas se apresentam desarticuladas e/ou contraditrias.
Exemplo disso so as pesadas restries a importao de caf verde no Brasil que, ao mesmo
tempo em que objetiva proteger o produtor no primeiro elo da cadeia produtiva, no campo,

percebida pelos empresrios do setor industrial como fator crtico para a competitividade do
produto final, objeto principal de nossa investigao.
Uma poltica comercial mais flexvel, permitindo a importao de caf verde
defendida pelos empresrios da indstria do caf no Brasil como meio para a diversificao de
produtos, uma vez que os gros de caf variam em sabor e aroma em funo de diferentes
caractersticas de solo e clima de seus pases de origem. Tambm faz parte da argumentao a
favor da liberdade para importao de caf verde, os efeitos positivos que a competio pode
trazer na oferta da matria-prima ao mercado consumidor brasileiro, o segundo maior do
mundo.
Sobre poltica industrial foi unnime entre os entrevistados o desconhecimento de
programas especficos voltados indstria do caf no Brasil. Tambm foram apontados por
todos como fatores crticos de competitividade, a carga tributria sobre a produo no Brasil,
os problemas de ineficincia na infraestrutura e logstica no pas, os elevados custos e
excessiva burocracia para a obteno de financiamento para o investimento em modernizao
do parque industrial - em sua maioria com maquinrio desatualizado - e uma poltica cambial
que, com a recente desvalorizao da moeda nacional, encareceu a importao de mquinas e
equipamentos.
O aumento do poder aquisitivo de considervel parcela da populao brasileira nas
duas ltimas dcadas, promovido pela estabilidade da moeda e posteriormente por programas
governamentais de distribuio de renda, vem desencadeando processos de diversificao de
oferta e demanda de produtos no mercado brasileiro, com destaque ao setor de alimentos,
dentre os quais se destaca o mercado de caf. So inmeras as pesquisas de mercado que
indicam a busca por um nmero crescente de consumidores por cafs de maior qualidade,
como os cafs gourmets que so oferecidos em diferentes formatos, dentre os quais, cpsulas.
As cpsulas de caf que j so consumidas em larga escala na Europa e Amrica do
Norte, registraram no Brasil, entre os anos de 2008 e 2013 expressivo crescimento, saindo de
R$20 milhes de vendas em 2008 para R$ 204 milhes em 2013 (ABIC, 2014).
Tambm o mercado das cafeteiras monodose, de uso domstico, reforam esses
nmeros. Em 2014, segundo a ABIC, foram gastos US$ 29,7 milhes com importaes de
mquinas de caf monodose o que representa 47% a mais que o valor do ano anterior. Nos trs
primeiros meses de 2015 foram adquiridas 1,38 milho de mquinas/aparelhos de caf ou ch,
segundo o MDIC (Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior do Brasil).
A China responde por 93% dos envios ao pas.
A fora dos nmeros levantados ao longo da pesquisa reforou sua pertinncia e
apontaram novos elementos para a investigao.
Nossa pesquisa revelou a partir da anlise de dados divulgados por associaes do setor
e de fontes governamentais e, especialmente atravs da coleta de dados por meio das
entrevistas, a percepo de gestores de seis importantes empresas do setor de que, os avanos
de produtividade e competitividade alcanados pelo pas no elo inicial da cadeia produtiva do
caf - a produo agrcola - no foram acompanhados com igual xito pelo setor industrial,
destacadamente na produo de produtos com maior valor agregado, como as cpsulas de caf.

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O Brasil se destaca no mercado internacional do caf como importante player, sendo

o maior produtor e exportador mundial de caf, mas ocupa papel de importncia secundria
nas cadeias globais de valor, cabendo-lhe o lugar de produtor e fornecedor de matria-prima e
consumidor de produtos de maior valor agregado.
Acreditamos que nossa pesquisa alcanou os objetivos propostos inicialmente e
revelou uma srie de outros temas correlatos que no puderam ser por ns tratados pois
ultrapassariam o escopo e tempo destinado para a realizao da presente pesquisa. Ainda
assim, destacamos aqui como indicao para futuras pesquisas: a) falta de coeso entre os
produtores agrcolas de caf no Brasil, fragilizando a organizao das demandas do setor
perante o governo e, b) desarticulao entre os elos da cadeia produtiva do caf no Brasil (o
campo e a indstria), o que dificulta uma ao estratgica do setor para enfrentar os grandes
players globais.

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