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ndice
1.
INTRODUO
2.
3.
3.1 Thalassa
3.1.1 Redes e narrativas das organizaes
3.1.2 O ambiente amnitico das redes
3.1.3 Experincia de caos e experincia de rede
4.
PROCESSOS DE INSTITUCIONALIZAO
E MEMRIA DISPUTADA
5.
6.
A VOCAO INSTITUCIONALIZADORA
DA COMUNICAO
Desafios comunicao
organizacionais
7.
REFERNCIAS
aos
comunicadores
1.
INTRODUO
enigmtico
como
"Rupturas
de
experincia
de
sentido.
ttulo
inicial:
I.
linear para que esta representao ou verso mtica de mim possa existir
e vingar. Tal jogo dramtico generalizou-se e tem hoje nos media o seu
palco privilegiado.
II. O libelo de "estetizaes da nulidade"1 que atinge grande parte
das notcias, e tambm de supostas no notcias, que circulam no espao
meditico, em particular o televisivo, omite o facto importante de que em
qualquer dos casos, trate-se de notcias ou de no-notcias, estamos na
presena de edifcios de sentido (aos edifcios de sentido podemos
tambm chamar "ethos", "singularidades", "identidades estratgicas")
em busca de legitimao e de efeitos. Veja-se o caso da imagem
pblica ou mesmo do "look", categorias mticas geradoras de poderosos
efeitos simblicos, anmicos, sociais e, naturalmente, pecunirios, e que
constituem
narrativas
mais
ou
menos
ldicas,
mais
ou
menos
O termo de Jean Baudrillard, num dilogo com o arquitecto Jean Nouvel sobre objectos
singulares (Baudrillard, J.; Nouvel, J., Les objects singuliers. Architecture et philosophie, ed.
Calmann-Lvy, Paris, 2000).
jornalismo/corporao
do
marketing);
no
entanto,
quando
as
processos
de
institucionalizao
de
sentido
trabalhados
uma
estrutura
narrativa
idntica
nos
processos
mesma
cida
disputa
por
ateno
por
estruturas
Ento,
por
um
lado,
os
sujeitos
individuais
endurecem
socialmente, blindam-se atravs de sofisticados processos de autoinstitucionalizao pretendendo, com isto, no necessariamente renovarse, mas, pelo contrrio, repetir-se e afirmar assim um sentido, um valor
pessoal estratgico. A auto-institucionalizao dos sujeitos visa a
repetio desse sentido que se pretende ver acolhido numa estrutura
pblica de memria (seja ela os media, uma comunidade especfica, os
empregadores,
os
jris-audincia
de
concursos
televisivos
ou
de
modo
fixarem
uma
ou institucionalizam
representao
social
colocada
em
bases
fracas,
esperando-se
Brunsson, Nils, The organization of hypocrisy: talk, action and decision in organizations, ed.
Wiley, London, 1989 (A organizao reflecte um ambiente complexo pleno de ideias
inconsistentes numa srie de ideologias que so tambm inconsistentes (). Se uma organizao
no consegue cumprir uma norma particular, pode ser uma boa ideia enfatizar a firme inteno de
o vir a fazer).
10
hipocrisia
organizada
(como
lhe
chama
Brunsson)
bastante
11
catstrofe,
quer
pelas ante-predicaes
(elementos
de
alto
teor
IV.
Apresentemos,
finalmente,
de
modo
mais
explcito
as
que
actuam
em
mercados
emergentes,
aspiram
projectos
e,
por
vezes,
ao
prprio
colapso
fsico
dessas
hoje
com
mediao,
insatisfazemo-nos
com
uma
outra
Nem
argumentar,
institucionalizao.
designao
nem
dos
processos
apenas
de
narrar,
mas
comunicam.
interpretada,
Para
esclarecemos
evitar
que
que
se
esta
ela
formulao
vlida
para
seja
mal
todas
as
de
organizaes
engenharia
forma
se
mais
incluirem
gentica,
insistente,
em
em
mercados
biotecnologias,
boa
parte
emergentes
tecnologias
da
por
essas
(multimedia,
alimentao,
13
investigao.
que
perspectiva
dominante
das
estigmatizantes.
racionalizados
cientifizados,
Nas
domnios
tornados
organizaes
da
nossa
mais
vida
eficientes
so
-
sistematicamente
planeados,
ordenados,
articulados,
geridos
por
faltar,
no
ignoramos,
profundidade
que
VI.
Sobre esta questo ver a introduo Revista Caleidoscpio n 3 (org. Rogrio Ferreira de Andrade),
Organizaes: comunicao, representaes e comportamento, Edies Universitrias Lusfonas, 2003.
Este nmero da revista Caleidoscpio integralmente dedicado aos estudos organizacionais ou, mais
precisamente, aos Estudos Organizacionais no mbito das Cincias da Comunicao, um domnio
razoavelmente omisso no establishment das Cincias da Comunicao do nosso pas e que no dever
confinar-se, em exclusivo, comunicao das organizaes e sua demanda por mais sofisticao de
recursos funcionais, operativos ou avaliativos.
Na verdade, as organizaes tm sido objecto de estudos marcantes que se aproximam de uma
abordagem quase etnogrfica, centrando-se em aspectos to diversos como, por exemplo: a
memria (James Walsh e Gerardo Ungson, Organizational memory); a cultura (Terrence Deal e
Allan Kennedy, "Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life"), a experincia
(Rosabeth Moss Kanter e Barry Stein, "Life in organizations: workplaces as people experience
them"), o simbolismo (Barry Turner, "Organizational symbolism"; John Van Maanen, "The fact of
fiction in organizational ethnography"), as redes (David Krackhardt e Jeffrey Hanson, "Informal
networks: the company behind the chart"; Herminia Ibarra, "Personal networks of women and
minorities in management: a conceptual framework"), as interaces e a conversao (Anne
Donnellon, "Team talk. The power of language in team dynamics"), o poder e a liderana (Henry
Mintzberg, "Le manager au quotidien: les dix rles du cadre"; Edgar Schein, "The role of the
founder in creating organizational culture"), as narrativas organizacionais (Burton Clark, The
organizational saga in higher education; Alan Wilkins, "Corporate culture: the role of the
stories"), as identidades profissionais (Michel Crozier, "Le monde des employs de bureau";
Renaud Sainsaulieu, "L'identit au travail"), o gnero
(Susan Wright, "Anthropology of
organizations"), as mquinas (Julian Orr, "Talking about machines: an ethnography of a modern
job"). Com um enfoque institucionalista, que nos interessa particularmente, devemos ainda referir,
por exemplo, W. Richard Scott ("Organizations - rational, natural and open systems"), Mary
Douglas ("How institutions think") ou, ainda, o consagrado estudo de John Meyer e Brian Rowan
"Institutionalized organizations: formal structure as myth and ceremony".
5
16
colapsos
desse
sentido
(declnio,
desaparecimento).
Interessa-nos
descrever e interpretar o funcionamento das organizaes concentrandonos em processos que consideramos hoje particularmente crticos: as
institucionalizaes de sentido. Afinal, o que fizeram desde sempre os
homens quando sedimentavam actividades, prticas ou smbolos?
Repetiam um sentido e, repetindo-o, distinguiam-no de outros sentidos,
conferindo-lhe um valor que devia ser protegido. A ritualizao, ou, se se
quiser, um processo de institucionalizao, envolve, entre outros
aspectos, a proteco desse valor estimvel para um indivduo, uma
faco,
um
agrupamento
ou
uma
comunidade.
Processos
de
concebemos
para
realizar
institucionalizao
ou
auto-
durao.
VII.
explcita
implicitamente
contedo
do
institudo,
so
regresso
das
anlises
institucionalistas
(o
"novo
categoria
que
do tempo que
dura e se sedimenta
centro do mundo, o que, para uma empresa, seria por exemplo ocupar
um lugar privilegiado no espao ou na rede interorganizacional em que se
inclui. Correndo subterraneamente, sempre a narrativa primeira que
regressa - a da incerteza e das encruzilhadas da existncia, seja a dos
indivduos ou a das organizaes. Por essa razo que, apesar de
respeitveis teses em contrrio, sustentamos que o "fim das narrativas"
ainda uma suculenta narrativa. Alis, as narrativas apocalpticas,
sobretudo as marcadamente anti-narrativistas, so, no presente, as mais
bem sucedidas, pois transportam o sentido que queremos ouvir: nada vai
bem, refaa-se o cosmos colocando-nos no seu centro (Eliade, 1969).
18
eficazmente
bolsas
de
inorgnico,
potencialmente
Uma
alguns
episdios
erosivos
que
afectaram
IX.
operatrias.
Em
suma,
analismos
as
condies
em
que
se
20
social,
processo
de
institucionalizao
de
auto-
individuais,
procurando
encontrar
algumas
linhas
de
21
X.
Cabe aqui dizer que optmos por traduzir, para portugus, todas a citaes de autores, com
excepo das epgrafes e dos casos pontuais em que, por razes de polissemia ou para preservar
alguma singularidade lingustica, se manteve o texto original. Por outro lado, como recorremos,
por vezes, a tradues em lngua francesa, as correspondentes citaes referem-se a essa
mesma edio francesa, mencionando-se, no entanto, numa nota e sempre que possvel, a edio
original.
22
que
colheu
referncias
inspiraes
muito
diversas,
23
2.
Neste
primeiro
captulo
apresentaremos
alguns
dos
mais
revelando-se
antes
como
contraposio
vital
aos
pelas
organizaes,
podendo,
portanto,
aparecer
24
paradoxos8;
ascenso
deslegitimao;
da
in-significncia9;
compromisso
como
complexidade10;
recurso
escasso;
a
o
referidas
genericamente
como bridging
operations, operaes
as
redes
relacionais
tcnicas,
os
processos
de
Quanto aos paradoxos, abordados numa perspectiva simultaneamente micro e macroorganizacional, ver Anne Donnellon, Team Talk - the power of language in team dynamics, ed.
Harvard Business School, 1996: 12-20. A so referenciados alguns dos paradoxos que afectam a
relao e a conversao em equipas de trabalho: o paradoxo da identidade, o paradoxo da
interdependncia e o paradoxo da verdade. Um outro interessante estudo que toma os paradoxos
como tema, relacionando-os com o humor, o de Mary Hatch e Sanford Ehrlich, Spontaneous
humour as an indicator of paradox and ambiguity in organizations, in: Organization Studies,
14(4), 1993: 505-526.
9
Cornelius Castoriadis, em artigo publicado no Monde Diplomatique de Agosto de 1998, pg 22,
com o ttulo "Stopper la monte de l'insignifiance", escreve: "O que caracteriza o mundo
contemporneo so, seguramente, as crises, as contradies, as oposies, as fracturas, mas o
que me chama sobretudo a ateno a insignificncia ("l'insignifiance"). Em 1996, Castoriadis
publicara j uma obra com o ttulo La monte de l'insignifiance, ed. Seuil, Paris.
10
Francisco Varela, um bilogo que tem estudado os sistemas complexos, auto-criativos, coloca
assim o problema da complexidade, ou antes, da plasticidade do mundo. Diz ele: A plasticidade
do mundo significa que a realidade no pode ser compreendida como um dado pr-determinado;
isso tornaria o mundo externo como outro ponto de partida. Ora, a plasticidade implica, de facto,
que a nossa experincia no repouse sobre nenhum fundamento, que as nossas interpretaes
provenham da nossa histria comum de seres vivos e de indivduos sociais. Do interior destas
zonas de consenso vivemos uma metamorfose, aparentemente sem fim, interpretaes que se
sucedem a interpretaes" (Francisco Varela, Autonomie et connaissance, ed. Seuil, Paris,1989:
31).
11
Kets de Vries, um psicanalista que, em diversas obras, "trouxe ao div" a organizao e os seus
membros, refere: "A deficiente adaptao ao trabalho pode revestir vrias formas. A natureza e a
intensidade das experincias organizacionais tornam-se indicadores destes potenciais problemas
de trabalho. As queixas mais comuns na vida das organizaes so lamentos sobre o
aborrecimento ("boredom"), a alienao e a qualidade de vida no trabalho. O aborrecimento, em
particular, tem sido usado para decrever sentimentos vagos, talvez mesmo indefinidos, centrados
na falta de sentido, futilidade, absurdidade e sem propsito da vida, indo muito para alm das
preocupaes acerca do ambiente de trabalho" (Kets de Vries, 1994: 26).
25
conferindo-lhe
um
duplo
significado:
a)
de
um
respostas
discursivas
que
as
organizaes,
enquanto
sistemas
26
uma
pista
"ornamental",
muito
mas
interessante
sempre
de
literatura
investigao:
da
funcional
organizao,
isto
ou
num
12
27
decorao,
cdigos
de
vesturio,
protocolos
de
Refira-se, por exemplo, o artigo de Heather Hoplf, "Organizational rhetoric and the threat of
ambivalence", in: Studies in Cultures, Organizations and Societies", Vol 1 (2), 1995: 175-187.
Num outro contexto, Tito Cardoso e Cunha sublinha bem a inteno de Perelman, mas igualmente
a de Toulmin, em no irem alm de objectos de estudo exclusivamente verbais, onde a palavra
"o meio exclusivo da persuaso" (pg. 2). No entanto, Tito Cunha deixa uma nota, se bem que
apenas implcita, sobre a amplitude insuspeitada do campo de estudos que se oferece retrica e
s teorias da persuaso: "[A reduo do campo de estudos palavra] seria porventura uma
lacuna, se o objectivo fosse tratar a totalidade dos meios persuasivos ou at se o objectivo fosse
tratar a persuaso meditica" (Tito Cardoso e Cunha, A nova retrica de Perelman, in: BOCCBiblioteca On-Line de Cincias da Comunicao, www.bocc.ubi.pt).
28
estudo?
Comecemos
pela
sua
concepo
de
retrica:
"a
empresas,
aos
clientes,
aos
fornecedores,
ao
ambiente
Contraporemos, pelo nosso lado, que os vrios rostos do inorgnico alguns a desenvolver j neste captulo - constituem o que mais exaspera
a capacidade retrica e argumentativa das organizaes, em particular
das empresas que operam em ambientes hiperconcorrenciais.
Se a distncia entre os sujeitos individuais - e tambm colectivos negociada, dessa negociao resultam respostas. E precisamente esta
ideia de uma resposta que encontramos bem sublinhada em Meyer. Alis,
o responder est na gnese da retrica, a qual s encontra o seu lugar
prprio no sistema de respostas humanas quando "uma questo surge e
no susceptvel de receber uma soluo unvoca" (Meyer, 1994: 44).
De onde podero vir as solues, as respostas s inconsistncias
contemporneas? A quem cabe a palavra ou, mais abrangentemente, a
expresso de uma linguagem competente nesse "espao do responder
mltiplo" (Meyer, 1994: 44) que so hoje as nossas comunidades (e
onde, naturalmente, incluimos os indivduos e as suas organizaes)?
retrica ou ao logos ?
Meyer afasta algumas iluses quanto pertinncia e efectividade
da resposta do logos: "raramente se entende o logos como o que se
ocupa do problemtico e da problematicidade em geral. Ele visto antes
como o que remete para a ordem das coisas, o que corresponde ao
referente do discurso; o que constitui os factos e as opinies que se
debatem (...)" (Meyer, 1994: 44). Ento, se o logos - a lgica, o
conhecimento cientfico - no sabe, ou no pode, lidar com o
problemtico (isto , com as inconsistncias geradas pelo contraditrio
ou, com mais virulncia, pelo paradoxal), como se comporta, pelo seu
lado, a resposta retrica? Na relao tensa entre logos e retrica, esta
ltima seria, para Meyer, suspeita de inferioridade, ignorncia ou
manipulao "como que um paliativo da lgica, aquilo que se utiliza para
31
logos
no
vivel
para,
por
exemplo,
institucionalizar
nas
34
interaces
imprevisveis
os
excessos
do
agir
estratgico
inorgnico.
Para se compreender melhor o que este trabalho do inorgnico,
temos
de
considerar
dois
plos
que
influenciam,
quase
sempre
se
trata
verdadeiramente
de
enfrentar
regimes
de
organizaes,
como
sejam
"a
ordem,
estabilidade,
coeso,
desaparecer
definitivamente,
do
imaginrio
das
prticas
sublinhado nosso).
pelas
relaes
mveis
entre
ordem
desordem
no
David Berreby, "La complexit, le chaos et le manager", in: L'Expansion Management Review, n
90, 1998.
15
T. R. Young e L. Douglas Kiel, "Chaos and management science: control, prediction and
nonlinear dynamics", Paper n 6, distribudo como parte do "Red Feather Institute Series on NonLinear Social Dynamics", Dec. 1994
37
em
sbito
colapso
estruturas
operativas
ou
financeiras.
16
, datado de 18 de
16
38
Franaise
d'Exportation,
Enriquez
acrescenta:
"todos
39
este
elemento
catico
nas
suas
anlises
ou
meta-estabilidade,
diluindo-se
deste
modo
seu
valor
hoje
para
testar novos
adiante
teremos
oportunidade
de
nos
referir,
com
17
Cf. actas de uma conferncia sobre o tema "The empty space" (Varsvia, 1997), da iniciativa
da "Standing Conference on Organizacional Symbolism" (ver, na Internet, o site desta conferncia
permanente em: www.scos.org e tambm a sua revista Culture and Organization editada pelo
Taylor & Francis Group (Routledge).
41
vagos
(estruturais,
simblicos,
discursivos,
lexicais)
onde
aqui
sequencializadas,
um
fazem
conjunto
desfilar
de
sob
funes
os
nossos
que,
olhos
uma
as
vez
fases
as
organizaes
de
outros
tempos,
os
processos
de
terrenos
vagos
memria,
ou
antes,
as
estruturas
de
estruturas
institucionalizadas
de
memria.
Sem
estas
agora,
assinalemos
ntima
articulao
que
as
terrenos
vagos
so
campos
de
oportunidade
para
grandes
edifcios
retricos,
por
vezes
de
requintado
possibilidades
de
aplicao
das
metforas,
poderosos
45
um
hoje
considerar
como
racionalmente
gerveis
face
do
inorgnico
disseminou-se
infinitamente,
18
George Steiner, Relles prsences. Les arts du sens, ed. Gallimard, coll. Folio, Paris, 1991: 13
47
papel fundamental.
Henri Lefebvre, Introduction la modernit, ed. Minuit, coll. "Arguments", Paris, 1962: 31
(sublinhados nossos)
48
"discutir
solues
para
superao
de
estrangulamentos
longo
deste
estudo
pretende-se
deixar
claro
que
as
tentativas
divergentes,
des-reguladas,
"selvagens"
de
21
Alain Mergier, "Le service public aujourd'hui: la production de la diversit", in: Rfrences,
1991: 26
51
22
Susan Wright (ed), Anthropology of organizations, Routledge, London and New York, 1994
52
mmoire, l'histoire, l'oubli, que " a arquitectura que traz luz do dia a
notvel composio que formam, em conjunto, o espao geomtrico e o
vontades
e,
por
isso,
trata-se
verdadeiramente
de
54
estimulante
do deserto) e o nascimento de
um
Donde
desponta
necessidade
de
constituir
um
Transcreve-se a passagem, que no nica nesta obra, em que Bofill fala da sua ligao
criativa ao deserto: "No deserto, o arquitecto recebe a lio mais magistral que existe. Granito,
rocha desmesurada, erodida pelos ventos e pela areia. Todas as variantes da matria recordam-lhe
sem cessar esta evidncia que se obstina em negar: a frialdade orgulhosa da pedra apenas
tempo detido, movimento eternamente suspenso. E tambm vemos o desafio da composio que
nunca realizaremos. Na base de um penhasco, que se levanta sobre um horizonte sem limite, h
areia. O material mais macio, em baixo. Um sonho impossvel, contra toda a lgica de construo;
de repente, subitamente percebidas sobre uma cresta, enormes massas salientes, como um Gaud
(...). Tambm no deserto aprendi a manejar os contrastes de escalas, a multiplicar as possveis
leituras de um edifcio. H certas colinas que, vistas de longe, desgarrando bruscamente o
horizonte sem cessar recomeado das dunas, so j em potncia objectos arquitectnicos. A sua
silhueta, muito potente nesse universo plano, impe-se. Ao aproximarmo-nos, descobrimos um
novo tipo de interpretao. Os penhascos recortam-se, jogam com o pleno e o vazio, com a
sombra sem matiz e a luz absoluta; as formas multiplicam-se, sempre mais complexas, mais
simblicas; o granito transforma-se em cadernal de proa, rosto ou corpo de mulher, criatura
monstruosa sada de todos os fantasmas (...)" (Bofill, 1990: 139/140 - sublinhados nossos).
56
pobre
na
figurao que faz do prprio que a habita, isto , dos seus empregados,
ou do outro (socius) com quem se relaciona, em particular os seus
clientes ou destinatrios de bens e servios. Procuraremos explorar,
neste ponto, algumas das figuraes estratgicas do humano que a
organizao narra e encena, seja atravs do que comummente
referenciado como comunicao "interna", seja atravs da comunicao
dirigida aos ambientes exteriores.
A propsito das figuraes que a empresa retrica elabora,
gostaramos de referir um texto j antigo de Paul Ricoeur, mas ainda
estimulante, em que este discorre sobre o socius ("as relaes longas,
atravs de instituies") e o prximo ("as relaes curtas, de homem a
homem"). Interessam-nos, em particular, as seguintes figuraes-limite
do humano a identificadas: a) por um lado, o socius e o prximo; b) por
outro, a instituio na sua acepo mais lata e, ao mesmo tempo, mais
intensa, onde se d a ver, agora num contexto organizado, a relao
entre o socius e o prximo. Para Ricoeur, a instituio uma via longa,
no comporta a figura do prximo, uma vez que esta implica apenas o
"encontro fugitivo e frgil (...), o acontecimento puro" (Ricoeur, 1955:
106). Sublinhe-se que o carcter fugidio e circunstancial do prximo
que torna problemtica a sua institucionalizao. Dito de outro modo, a
instituio exclui o prximo, pe-no na margem do organizado; e inclui o
socius, pois s esta figurao do humano supe uma relao durvel,
57
no
do
"homem
de
rede")25.
Que
constrangimentos
24
Paul Ricoeur, Histoire et vrit, ed. Seuil, Paris, 1955, em especial pgs. 99 a 111.
25
58
aos
seus
"alvos".
Deste
modo,
desejam
coincidir
26
59
Interessam-nos
os
recursos
retricos
de
que
os
27
60
"insatisfeito";
"envangelista"
acabando
por
reflectir
as
"clarividente;
gestor"; pragmtico e
respostas
compreensivelmente
61
no
tenhamos
analisado
os
mltiplos
suportes
de
62
um
recurso
escasso,
alis
num
criao
de
envolvimentos
("entanglements")
- sublinhado nosso).
Um gestor
implicar
antes
um
reportrio
comum
de
ideias
que
quando
nos
ocuparmos
dos
processos
de
orgnica
de
que
se
supe,
aprioristicamente,
homogeneidade global.
A dimenso estratgica , em nosso entender, o enquadramento
mais polmico e tambm o mais incontornvel e decisivo da cultura
organizacional. Quando falamos em cultura estratgica estamos a referirnos: a) a uma acepo restrita de cultura organizacional; b) que supe a
seleco e operativizao de alguns traos comportamentais pelos
gestores da organizao; c) de modo a tornar esta mais coesa,
reforando a sua identidade internamente, mas tambm nos mercados e
nas esferas institucionais.
A necessidade de confrontar a cultura da organizao com as
exigncias econmicas o que faz coincidir cultura e estratgia. Alis, de
acordo com alguns autores, devemos ir mais longe e considerar no
apenas uma cultura estratgica, mas tambm uma identidade estratgica
66
(como a
apenas
posies
representacionais,
subordinam-se
como
opacidade
institucional:
As
barreiras
os
os
membros
de
uma
organizao
pedem,
por
vezes
sublinhado nosso).
(Denis,
1990:
128),
escolhas
essas
feitas
pelas
contrrio,
sublinharemos
que
identidade
das
subculturas
69
deixar
de
dizer
algo
sobre
as
transformaes
que
30
70
das
pertenas
precrias
(por
via
da
contratualizao
71
valor"
(Wiesenfeld,
Raghuram
Garud,
1998:
3).
Mas
facilmente
percebemos,
nestas
novas
configuraes
quer
as
posies
estetizantes
de
alguns
prticas
de
decisores
com
convices
maximalistas
sobre
Cf. uma vez mais Anne Donnellon, Team Talk - the power of language in team dynamics, ed.
Harvard Business School, 1996. Interessa-nos, sobretudo, a perspectiva anunciada pela autora e
que consiste em observar as equipas de trabalho "doing their job through their talk" (1996: X).
Donnellon investiga os processos de relao interpessoal (face-a-face) e de linguagem
(conversao) pelos quais essas equipas de trabalho funcionam e se coordenam.
74
qualificados
por
conta
de
uma
empresa
fornecedora
32
Peter Drucker, "Toward the new organization", in: Frances Hesselbein; Marshall Goldsmith;
Richard Beckhard (org), The organization of the future, ed. The Drucker Foundation, 1997: 2
(sublinhado nosso)
75
3.
mais
uma
resposta
das
organizaes
ambientes
Sobre o valor mtico, mas tambm heurstico, do filofax, ver: O seminrio de Tom Peters, ed.
Bertrand, Lisboa, 1994, em particular o captulo: "A empresa como filofax".
34
O apoio (ou suporte) que as redes relacionais e sociais podem trazer aos indivduos ou s
comunidades, nomeadamente na prestao de cuidados de sade, constitui, desde h algum
76
mnimo
institucional
(Ricoeur)
que
convm
organizaes
transportam,
bem
como
prprias
narrativas
que
institucionalizao, isto
na
edificao
de
mundos
de
sentido
tempo, objecto de interessantes investigaes (ver, por exemplo, a obra colectiva editada por
Benjamin Gottlieb, sugestivamente intitulada Social networks and social support, ed. Sage, 1981,
e cujos textos convergem para o estudo da "maneira como as ligaes humanas so estruturadas
enquanto sistemas de apoio e recursos trocados entre os membros desses sistemas", pg. 11 sublinhado nosso). Uma perspectiva complementar, a anlise de rede, tem tido tambm um
enorme desenvolvimento no mbito da sade. Ainda nos anos 60, Ronald Laing e Aaron Esterson,
psiquiatras e investigadores, estudaram pessoas com diagnstico de esquizofrenia a partir de
redes que incluam essas pessoas e os seus familiares mais prximos (ver, destes autores, por
exemplo: L'quilibre mental, la folie et la famille, ed. Maspero, Paris, 1971, obra em que se
concentraram na anlise do "nexus familiar, essa multiplicidade de pessoas sadas de um grupo
com a mesma origem, bem como de outros grupos que no tm necessariamente a mesma
origem, mas que so, apesar disso, membros da mesma famlia. As relaes entre pessoas num
nexus so caracterizadas pela influncia recproca, directa, durvel e intensa que se exerce sobre
as impresses e o comportamento de uns e de outros", pg. 18 - sublinhados dos prprios
autores). Num mbito mais vasto, embora centrando-se igualmente na perspectiva do apoio que
as redes institucionais e comunitrias podem trazer aos indivduos, consulte-se a obra coordenada
por Elina Dabas e Denise Najmanovich, Redes, el lenguaje de los vnculos. Hacia la reconstruccin y
el fortalecimiento de la sociedad civil, ed. Paidos, Buenos Aires, 1995, a qual resultou do "1
Encontro Internacional de Redes Sociais", realizado em Buenos Aires, Outubro de 1993.
77
espera
recm-chegado,
considerando
essa
deteco
existente"
(Czarniawska,
1997a:
44).
Habitar
hoje
as
agem
assim
os
indivduos?
auto-institucionalizao,
que
anlise
de
redes
permite
uma
enorme
diversidade
de
dos
actores
envolvidos,
um
valor
de
universalizao
ou
um
apropriadamente
comunicador
nessa
criar
empresa.
as
condies
Portanto,
no
para
agir
valor
mais
de
81
dos
lugares
trajectrias
dos
membros
de
uma
rostos
do
inorgnico
que
trabalha
em
profundidade
as
82
empresas parecem ter hoje uma importncia relativa num mundo onde os
conglomerados multinacionais em rede se disseminam escala planetria.
Deste modo, tendero a prevalecer os "agrupamentos de actividade de
produo, de distribuio e de consumo nos quais operam as empresas"
(cf. Lazega, 1994: 300 - sublinhado nosso).
Assinale-se, desde j, o nexo que podemos proveitosamente
estabelecer entre as redes (a anlise de redes) e as narrativas (a anlise
narrativa). Na verdade, h uma relao estreita entre o comportamento
estratgico dos indivduos (de todos os indivduos) na organizao e a
competncia e interesse vital de que do mostras quando criam e
seguem a os acontecimentos - e as transformaes de acontecimentos como se de narrativas se tratassem. Um outro processo permite-nos,
alis, dar mais consistncia a esta hiptese e a este paralelismo entre a
aco estratgica e a competncia narrativa: trata-se da reduo de
nas
afectiva
manifestaes
e
cognitiva
permanentes
dos
de
actores,
satisfao
bem
como
ou
nas
dos
engenheiros
da
produo,
dos
comerciais,
dos
sublinhados nossos).
estabilidade,
um
equilbrio
fundado
sobre
regularidades
nas
narrativa.
Deste
modo,
sai
reforada
capacidade
descritiva
vm
juntar-se
aqueles
que
os
estudos
narrativos
Thalassa?
Para
nos
aproximarmos
dos
ambientes
86
ele, ao impulso de mitificar. Vejamos como inicia uma dessas suas obras
por uma verdadeira cosmogonia: "Duas foras contrrias esto em luta
para remodelar o mundo e as nossas vidas: a mundializao e a
identidade. A revoluo das tecnologias da informao e a reestruturao
do capitalismo criaram um novo tipo de sociedade, a sociedade em
redes" (Castells, 1999: 12 - sublinhado nosso). Ou quando nomeia
explicitamente as foras tecno-econmicas e os movimentos sociais
reformadores como foras contrrias que, segundo ele, "tomaram hoje
de assalto um modo de vida milenar" (Castells, 1999: 12).
A nossa perspectiva muito mais limitada, mas no deixamos de
manifestar o mesmo impulso de Castells no sentido de pensar as redes e
as organizaes em rede para alm da sua imediata referencialidade
tcnica. Qual o valor profundo que atribumos s redes? Que equivalentes
materiais e simblicos vm elas substituir? Avanamos a hiptese de uma
regresso que se inscreve hoje em profundidade quer no tecido de redes
que d consistncia interna e envolve a organizao, quer no tapete de
narrativas (Peters) que igualmente permite, pela transmisso de memria,
que a organizao se reproduza. Em nosso entender, o prncipio reticular
e o principio narrativo so, ambos, princpios estruturantes quer da nossa
experincia como indivduos, quer das organizaes actuais em que nos
incluimos.
A regresso thalassal, na leitura antropo-analtica de Sandor
Ferenczi, contemporneo de Freud, "um desejo de retorno ao oceano
abandonado nos tempos antigos" (Ferenczi, 1962: 90) ou, melhor ainda,
"a libertao do indivduo de uma tenso penosa e, simultaneamente, a
satisfao pelo retorno me e ao oceano, antepassado de todas as
mes" (Ferenczi, 1962: 100). Quanto ao lquido amnitico, atravs de
contraces ao ritmo de dez por minuto, ele prprio refora a impresso
87
assertividade
persuaso,
no
raras
vezes,
88
utilidade.
Aquele
videograma
trazido
debaixo
do
brao,
89
de rede
37
j podias ter ido, isso bom. Se oio ainda no foste, ento mau" (...).
Chamava ela, a esta ressonncia comunitria, as vozes do mundo. A que
propsito vem tudo isto? Afinal, o que liga esta mulher de aldeia ao
nosso tema? Apenas uma mesma palavra carregada de energia, de
ressonncias: a palavra rede, simultaneamente uma arte e um dispositivo
para criar ou integrar fluxos afectivos, informativos, tcnicos ou ldicos.
Dar um sentido s coisas, mesmo que imaginrias ou virtuais, ligar nomes
a pessoas, e as pessoas entre si, fazer proliferar emoes, sentimentos,
multiplicar ideias, oferecer oportunidades, revelar descobertas, diferenas
ou semelhanas. Em resumo: conhecer para agir. Muitas so, de facto, as
vozes do mundo, isto , as narrativas e o sentido nas organizaes a que
pertencemos, como so igualmente mltiplas as redes relacionais, sociais
ou tcnicas que as trazem at ns.
37
Vrias so as possibilidades de tomar entre mos esta questo. Alguns autores, eles prprios
oriundos da rea psicanaltica, mostram os efeitos indirectos da experincia do caos ou dos
movimentos desestruturantes (pessoais e colectivos) nas organizaes. o que fazem Eugne
Enriquez em Les jeux du pouvoir et du dsir dans lentreprise (1997) e, ainda, Lorganisation en
analyse (1992); ou Manfred Kets de Vries, em Organizational paradoxs. Clinical approaches to
management (1995).
90
SysGlobal:
estavam
criar
uma
"Fbrica
de
Produtos
91
emergem
em
processos
de
edificao
de
sentido.
institudo.
A segunda concepo de sentido implicado num campo de aco e
na edificao de identidades , talvez inesperadamente, a de um bilogo.
Francisco Varela distingue claramente duas ideias de sistema: por um
38
No esta a ocasio para explicitar o que entende Castells por "identidades primrias".
Limitamo-nos a referenci-las: a) a identidade legitimante invocada pelas instituies dirigentes
da sociedade a fim de aumentarem e racionalizarem uma dominao; b) a identidade-resistncia
produzida por actores que ocupam posies desvalorizadas; c) a identidade-projecto ou, antes,
novas identidades propostas por actores que procuram redefinir a sua posio na sociedade.
Chama-se a ateno para o facto de esta tipologia de identidades cobrir, de alguma maneira, o
contraponto que atrs fizemos entre edificaes comprometidas e selvagens de sentido. Por um
lado, uma viso "normalizadora" da identidade e, por outro, identidades que se afirmam "com
base em princpios estranhos ou contrrios queles que impregnam as instituies da sociedade"
(Castells, 1999: 18 - sublinhado nosso).
39
Manuel Castells refere-se, quase exclusivamente, a actores sociais, se bem que, a dado passo,
acabe por incluir tambm os indivduos. A passagem a seguinte: "a minha anlise refere-se
sobretudo identidade colectiva e no individual, ficando no entanto claro que o individualismo
(que no deve ser confundido com a "identidade individual") pode ser tambm uma forma de
"identidade colectiva", como a que Lasch analisou com a sua "cultura do narcisismo" (Castells,
1999: 17). Este aspecto tem grande importncia para o nosso estudo, pois, como temos
93
como
podemos
articular
sentido
identidade?
Na
sistema por essa representao, por esse "reflexo", nas trocas que
mantm com os seus ambientes. Diferentemente, na perspectiva
conexionista o sistema auto-organiza-se ou, melhor ainda, faz emergir um
mundo de sentido, constitui o seu prprio mundo. Mas para constituir o
mundo, em lugar de meramente o representar, o sistema vivo ou, se
quisermos, uma identidade, tem de, paradoxalmente, fechar-se, realizar
um fechamento operacional40, organizar-se como uma rede em que todos
os seus elementos cooperam, gerando estados de coerncia interna. ,
segundo Varela, o que fazem os nossos neurnios, produzindo atravs
desta actividade cooperativa "um estado global autodeterminado ou um
94
clarificarmos
que
entendemos
por
identidade
narrativa,
num
dado
momento.
Um
estado
de
coisas,
de
no
incio
de
cada
dia; uma
forma
provisoriamente
avaliam
os
jogos
dominantes
desenham
para
si,
que
implicam
estratgias
de
manipulao,
incluindo
as
102
formularmos
nossa
prpria
definio
de
quadro
103
da
organizao,
quer
pelas
estratgias
dos
restantes
tem a
sua
de um
tecido de
um
quadro
melhor conhecer
estudo
realizado
anteriormente,
conclumos
que
as
conformidade
com
gesto
de
topo,
sua
verso
dos
Analisando
as
conjunturas
um
que
condicionam
quadro narrativo
sua
global,
Trata-se
menos
de
uma
capacidade
para
investir
estejam
estes
ligados
por
vnculos
tradicionais
ou
exercitam
ordinariamente,
quando
realizam
raciocnios
Louis Qur proporciona-nos, em La vie sociale est une scne. Goffman revu et corrig par
Garfinkel (1969), uma leitura comparada das teses de Goffman e Garfinkel, defendendo que este
ltimo retoma algumas das questes que Goffman no desenvolve ou ter desenvolvido
insuficientemente. Para o nosso estudo, esta leitura cruzada e crtica dos principais conceitos e
do percurso metodolgico dos dois autores extremamente til. Acrescentaramos ainda que o
lao entre a interaco e a actividade comunicativa mais rico e mais complexo do que uma
simples equivalncia ou traduo deixa supor. Por um lado, a interaco constitui e fundamento
da comunicao. A interaco determina a comunicao, singulariza-a. D-lhe espessura social,
inscreve-a nas relaes singulares e concretas que os indivduos estabelecem entre si. Ou, se
quisermos, d-lhe o seu quadro literal. Diz Qur: O acto de comunicao no pode fechar-se
sobre si prprio sob pena de no poder especificar nem o modo de emprego nem o sentido do seu
contedo, nem a interaco que o constitui, sob pena de permanecer indeterminado (Des miroirs
quivoques. Aux origines de la communication moderne, ed. Aubier-Montaigne, Paris, 1982: 32).
Pelo seu lado, a comunicao revela-nos o que est em jogo na interaco. o seu momento
hermenutico, pois a comunicao supe quer a criao de quadros, quer a sua identificao e
avaliao.
110
111
intriga
deve
entender-se
isso
mesmo
que
nos
ocorre
ou
explicitamente, as
suas
interaces a
partir
desses
agora
compreendamos melhor
porque
interrogam
os
114
Ma pa de intr igas
115
segundo
esclarecimento
refere-se,
como
dissemos,
117
43
118
seguida, a
nossa
prpria
perspectiva, a
qual,
Catherine Riessman refere que "quando ouvimos histrias, por exemplo, esperamos
protagonistas, condies de incitao e eventos culminantes. Mas nem todas as narrativas (ou
todas as vidas) tomam esta forma. Alguns outros gneros incluem narrativas habituais (quando os
acontecimentos se sucedem e, consequentemente, no h um culminar da aco), narrativas
hipotticas (as quais relatam eventos que no ocorreram) e narrativas centradas em tpicos
(fragmentos de acontecimentos passados que esto tematicamente ligados). Os gneros de
narrativa, com os seus estilos e estruturas distintas, so modos de representao que os
narradores escolhem (de acordo, sem dvida, com as expectativas dos ouvintes) (...) Diferentes
gneros persuadem diferentemente" (Catherine Riessman, Narrative analysis, ed. Sage, 1993: 18
- sublinhados nossos). Ver ainda: Barbara Czarniawska, A narrative approach to organization
studies, ed. Sage, 1998 e David Boje, Narrative methods for organization and communication, ed.
Sage, 2001
119
- sublinhado
- sublinhado nosso)45.
45
Jerome Bruner (1990: 77) identifica alguns elementos que constituem a capacidade narrativa
dos sujeitos, ou seja, a capacidade de ler acontecimentos e de organizar as experincias que
fazemos desses acontecimentos. o caso da intencionalidade da aco humana; da ordem
sequencial e consequencial implcita no contar; da verso cannica e dos desvios progresso
apropriada de uma histria; e, ainda, o ponto de vista do narrador.
120
Mas no
As
estruturas
narrativas
so
princpios
de
organizao
- sublinhado
121
nosso).
porque
so
textos
ou
rplicas
de
um
cenrio
que
46
Acerca da distino entre "discurso" e "narrativa" nas organizaes, ver ainda Tom Keenoy;
Cliff Oswick; David Grant, "Organizational Discourses: Text and context", in: Organization, Vol 4,
(2), 1997: 147-157; Barbara Czarniawska-Jeorges, A four times told tale: combining narrative
and scientific knowledge in organization studies, in: Organization, Vol. 4 (1), 1997: 7-30.
Umberto Eco sublinha tambm que "num texto o que est sempre presente a instncia
discursiva, pela qual se disseminam os elementos da intriga, dispersos, (...) que o leitor dever
descobrir" (Umberto Eco, Seis passeios nos bosques da fico, ed. Difel, Lisboa, 1996).
122
constitutiva
da
comunicao,
como
constitutiva
da
funo
das
organizaes
e,
tambm,
nos
seus
fluxos
de
mudana.
Inserem-se
nas
redes
formais
existentes,
Muitas
vezes
os
executivos
relembram
uma
- sublinhado
nossos
juzos.
As
histrias
que
construimos
para
explorar
precisa de
do
pensamento sem
essa tela
narrativa prvia
onde
125
mal
conduzidas,
levando-o
concluir
de
uma
forma
126
do
esforo
de
memria,
opondo-se,
embora
no
47
Reenviamos o leitor para dois conceitos com forte afinidade com o de tela de experincias ou
tela narrativa. Comecemos pelo conceito de inner speech, de Vygotsky: "O discurso interior
("inner speech") um discurso condensado, abreviado. Quanto ao discurso escrito,
desenvolvido at sua mxima extenso, mais completo do que o discurso oral. O discurso oral
quase inteiramente predicativo porque a situao, o tema de pensamento, sempre conhecido do
pensador. Pelo contrrio, o discurso escrito tem de explicar totalmente a situao de modo a
torn-la inteligvel. A mudana de um discurso interior, compacto ao mximo, para um discurso
escrito maximamente detalhado requer aquilo a que podemos chamar uma semntica deliberada uma estruturao deliberada da teia de sentido" (cf. Lev Vygotsky, Thinking and speaking,
Cambridge University Press, 1962). O outro conceito o de solilquio. Vejamos como Weick o
introduz: "a aco de falar a ocasio para definir e articular cognies. Quando se afirma que os
membros das organizaes passam grande parte do seu tempo em solilquios, est-se a
descrever um aspecto crucial da enaco. Os solilquios so aces porque a aco que dirige e
define a cognio" (Weick, 1979: 165). Voltamos a insistir na figura explorativa do solilquio,
lapidarmente apresentada por Karl Weick, do seguinte modo: How can I know what I think until I
see what I say? (Como posso saber o que penso at ver o que digo?).
128
do
conhecimento
maioria
dos
modelos
organizacionais
so
mais
baseados
em
nosso)48.
nas
cincias
sociais,
nomeadamente
nas
cincias
da
Discorrendo sobre o valor das narrativas para a construo de mundos, Jerome Bruner,
seguindo de perto Nelson Goodman, sustenta que h dois modos de pensamento, contribuindo
cada um deles, embora diferentemente, para ordenar a experincia e construir a realidade: uma
boa histria ("o rei morreu e, ento, a rainha morreu") e um argumento bem formado ("se x,
ento y"). Se os argumentos nos "convencem pela sua verdade", as histrias convencem-nos
"pela sua semelhana com a vida, pela verosimilhana" (Bruner, 1990: 11 e 12).
49
Este til debate pode ser acompanhado nos seguintes artigos: Kathleen Eisenhardt, Building
Theories from case study research, in: Academy of Management Review, Vol. 14(4), 1989: 532550; Alan Wilkins; W. Gibb Dyer, Better stories not better constructs, to generate better
theory, in: Academy of Management Review, Vol. 16(3), 1991: 613-619 (cf. resposta de
Kathleen Eisenhardt, "Better stories and better constructs", na mesma revista, pgs 620-627).
129
130
testar ou construir uma boa teoria. Alis, na vida de todos os dias como
na cincia, no h, neste ponto, diferenas substanciais, pois se no
queremos ser desmentidos pelos factos temos de validar empiricamente
quer as intrigas quer as teorias; b) Quanto memria: outro aspecto que
torna recomendvel o recurso a estudos de caso o facto de que "as
histrias so muitas vezes mais persuasivas e memorveis do que a
demonstrao estatstica de ideias e hipteses. Os clssicos que citamos
so, quase sempre, boas histrias mais do que teoria testvel" (Dyer e
Wilkins, 1991: 617/8).
De forma bem clara, tambm Yiannis Gabriel enumera as razes
pelas quais de esperar que o "jogo de espelhos", ou antes, os
equvocos entre factos e histrias prossigam nas cincias da organizao:
"Uma anlise do conceito de histria ("story") deve regressar no apenas
sua justaposio implcita com o conceito de facto, mas, mais
importante, tendncia corrente para se privilegiar a narrativa em
detrimento do facto. A investigao positivista mais convencional
privilegiava os factos, conduzia as histrias em direco aos factos,
negando-as como histrias e usando-as como matria prima para o
estabelecimento dos factos. Em contraste, a maior parte da investigao
que se faz sob o ps-modernismo segue feliz como se os factos no
existissem ou, existindo, no importassem. O que importa so as
50
O acto de narrar, e tambm de seguir uma narrativa, tem duas dimenses fundamentais: a
cronolgica ou episdica e a no-cronolgica ou configuracional (cf. Ricoeur, 1980: 20-21).
pelo funcionamento conjugado das duas que a intriga obtm o seu elevado poder de iluminar a
estrutura de acontecimentos dspares. Enquanto a dimenso episdica vive sobretudo da nossa
competncia para encadear sucessivos novos episdios, que o essencial da arte de seguir uma
histria, j a dimenso configuracional ou no-cronolgica, isto , a arte de contar uma histria,
tem por funo construir totalidades significantes (Ricoeur, 1980: 20) que do, por um lado,
consistncia narrao e, por outro, provocam expanses de sentido e inteligibilidade pelas
explicaes que introduzem - o que acaba por relanar a prpria vertente episdica. Os bons
narradores organizacionais, como o bom analista do quadro organizacional, acolhem todas as
contingncias e desenvolvimentos das aces e, simultaneamente, projectam-lhe um quadro ou
contexto explicativo.
131
incontornvel
nos
processos
de
institucionalizao
de
51
Yiannis Gabriel, "Same old story or changing stories? Folkloric, modern and postmodern
mutations", in: Tom Keenoy; Cliff Oswick; David Grant (ed.), Discourse and organization, Sage
Publications, 1998: 85/6
132
4.
PROCESSOS DE INSTITUCIONALIZAO
E MEMRIA DISPUTADA
central
nas
sociedades
nas
organizaes
actuais.
Essa
claramente
interpretativista,
institucionalista,
isto
mas
procuramos
temperada
pensar,
pelo
contributo
inseparadamente,
instituio e o sujeito, sem anular nenhum destes dois plos, de tal modo
133
memria, sobretudo
s formas institucionalizadas e
memria
individual
memria
pblica
so
mediaes
134
adiante,
explicitaremos
as
nossas
dvidas
sobre
os
ganhar
direito
um
lugar
num
qualquer
Olimpo,
mas,
muito bem
esta
condio, porque
no? Para
qu
ser
os
indivduos
tm
de
instituir
uma
trajectria
136
auto-proposta
indispensvel,
nos
ambientes
que
lhe
so
137
sua
permanncia
ou
evacuao
da
"casa-olimpo"
(um
dos
um
elemento
constitutivo
dos
processos
de
institucionalizao.
Todas estas frenticas actividades decorrem, muitas vezes, num
registo infra-perceptivo, escapando a quem, de fora, seja incapaz de
nelas reconhecer comportamentos estratgicos ou, mais propriamente,
formas quer tentadas, quer consumadas de institucionalizao e autoinstitucionalizao de sentido. Os cobiados Olimpos de hoje no so, de
modo algum, lugares aprazveis e com fraca densidade de eleitos, como
tambm no o era realmente o Olimpo grego tardio, habitado por
inmeras divindades mestias. Os Olimpos de
hoje
so espaos
simblico
representao,
gerado
entre
contemporneos
por
os
processos
quais
potencialmente
se
de
simbolizao
incluem
poluidores
esses
que
so
ou
de
processos
as
infinitas
4.1.2 Inserts I:
Institucionalizaes e auto-institucionalizaes de sentido
Os
processos
de
institucionalizao
tambm
de
auto-
uma
vocao
institucionalizadora
da
comunicao.
140
sua prpria
deliberada auto-
com
Herminia
Ibarra,
identidades
provisrias
54
Deveramos talvez falar em crs, como se depreende do artigo de Joo Maria Mendes
Notas sobre os ecrs e o virtual, in: Revista Trajectos, N 1, 2002: 37-44, uma publicao do
ISCTE, editada pela Editorial Notcias.
141
actualidade.
Tomando
emprestada
uma
referncia
cinfila,
que
mostram
uma
variedade
considervel
de
pa rt iculare s
civis .
Comecemos
pela
intrigante
diversificado,
sujeito
um
quadro
jurdico-institucional
55
142
multiplicao
do
que
designa
como
"modalidades
exticas
de
fundaes"56.
Auto -sa ntificao de J o o Pa ulo II. O cronista de um semanrio
Spea rs ,
u ma
Outras
frmulas
mais
56
57
Artigo do jornal italiano "La Repubblica", referido em crnica de Alfredo Barroso, Jornal
"Expresso", 20 de Maio de 2000
58
143
apenas 3,4 km2, tema de um artigo intitulado: "A ilha das vaidades". E
porqu? Por ser "a que mais celebridades e aspirantes fama recebe".
Nesta ilha em que os carros esto proibidos e no existe iluminao
pblica, refulgem ainda mais os notveis e os candidatos notoriedade.
Por l "passam ao longo da "saison" os ricos e famosos que correm todas
as freguesias elegantes do Mediterrneo e que, mal chegados ilha,
aportam ao Hotel Raya, o mais distinto, marcando a presena necessria
manuteno do seu "status". Outros, nem ricos nem famosos, mas
desejosos de o ser, aportam tambm como podem ao Hotel Raya, nem
que seja para lavar pratos, do mesmo modo que gastariam as esquinas
de Hollywood espera de ser descobertos para a fama sonhada"61.
Ima gen s-vent osa s.
institucionalizaes,
Um
eroses
outro
cronista62,
colapsos
de
atentssimo
sentido,
propunha,
59
60
61
62
144
qual
relana,
alis
coerentemente,
processo
de
auto-
Com
ele,
instituio-Expresso
passa
recomendar
de
quem
partilhada
por
quem,
perguntar-se-?
crtico, mas sim o voto favorvel de, pelo menos, mais um ou dois
colegas". Suspeitaro os leitores do Expresso, no nmero dos quais nos
incluimos, que, tendendo a auto-referencialidade e o isomorfimo a
enrijecer a poltica editorial, deixamos de frequentar um jornal aberto,
mas que, pelo contrrio, exibe j pesadas filtragens e um refinado jogo de
equilbrios resultantes da ptica institucional, a qual tender a estenderse, capilarmente, a toda a matria jornalstica? Estas prticas de
fechamento institucional tendero a aprofundar-se como estratgia para
garantir comercialmente o sucesso do semanrio e torn-lo, como j
dissemos, uma instituio isomrfica - o ltimo jornal.
Res olu o Alte rna tiva de Lit gios. Caso curioso de um convite
("consulta e participao pblica") do Ministrio da Justia portugus sob a forma de uma brochura amplamente divulgada j durante o ano de
2000, como encarte, na imprensa escrita - para que os cidados
contribuissem com opinies sobre formas alternativas disputa judicial.
De acordo com essa brochura, pretende-se "encontrar as melhores
148
de
Alcntara
est
transformar-se
num
"escritrio
de
64
65
149
professores,
desportistas,
artistas,
investigadores,
66
150
chamado
Barbie
Liberation
Organization
comprado
barbies,
esconder
uma
infinidade
de
outras
narrativas
subversivas
67
68
151
152
nenhum
paradoxo
que
respondem
profundos impulsos de
sobrevivncia e
de
seja
cada
vez
menos
em
exclusivo,
primeiro
dos
narrativas
so
um
elemento
fundamental
nos
processos
de
que
nos
levaram
falar,
noutro
contexto,
certo,
em
em
frmulas
to
surpreendentes
quanto
enfticas.
Estes
no
sentida
recorre
no
vivida"
(cf.
Lvy-Bruhl,
in:
Georges
Gusdorf,
Mythe
et
sublinhado nosso).
subsiste uma vez evaporados esses elementos" (cf. Lvy-Bruhl, op. cit,
1953: 15 - sublinhado nosso). Teramos compreendido insuficientemente a
questo se nos limitssemos a localizar esta "energia primria" num
passado longnquo. Pelo contrrio, ela continua a impregnar as nossas
imagens e as nossas representaes actuais, muito em particular as
associadas ao aparato tcnico. claro que, no deixando essas imagens e
essas representaes de desfrutar de intensas participaes msticas,
pudemos, no entanto, sofisticar a sua conceptualizao.
Mais prximo de ns no tempo, Jos Gil fala em significante
flutuante, "essa fora primria que, no mundo primitivo, circula por toda
a parte entre os diversos mundos, atravessando os cdigos, enchendo os
seres e as coisas de poderes, de sorte e de vida" (Jos Gil, Metamorfoses
157
do corpo, ed. A Regra do Jogo, Lisboa, 1980: 18). ainda em Jos Gil
que encontramos uma excelente incurso sobre as intensidades da
percepo e das imagens (desde as estticas s mais elementares do
nosso quotidiano) com as quais mapeamos as experincias e nos
orientamos socialmente. Diz ele: "todas as representaes, todas as
imagens disjuntadas dos seus correspondentes verbais, contm qualquer
carga inconsciente de sentido (...), desde o bocado do muro cinzento
que, entrevisto ao virar da esquina, nada significa, ao conjunto de formas
e cores que constitui uma pintura. Chamemos a este tipo de imagem,
"imagem-nua", despojada da sua significao verbal (...). O que anunciam
os movimentos das pequenas percepes uma qualidade intensiva:
percebemo-la como uma fora que possui uma forma. Se o olhar revela "a
alma" porque a atmosfera um espao de foras em que a poeira de
pequenas percepes, que ainda no esboaram uma forma (de um clima
por vir), se d como tenso pura, vibrao: nela no vemos formas,
recebemos a globalidade de um jogo de foras que, enquanto tal,
"apresenta" j uma "forma". No uma forma figural, mas a pregnncia de
vectores
de
foras,
de
orientaes,
de
qualidades
ainda
no
sublinhado nosso).
ou
atractores
desencarnados,
virtualizados
que
cruzam
feixe
de
luz
uma
onda
acstica.
Talvez
glria
seja
- sublinhado
Deleuze. O que nos interessa, isso sim, ver em movimento, talvez num
autor de quem no esperaramos, a gnese de um processo de
institucionalizao ou, se quisermos, de edificao de uma estrutura
pblica de memria para o sujeito-Foucault.
Ora, neste ponto que Bataille nos parece ser mais interessante,
porque o seu sujeito, no pretendendo - longe disso - tornar-se annimo,
quer, ao mesmo tempo e paradoxalmente, resistir vertigem do
"pinculo", isto , acumulao de valor simblico - social e pessoal.
Alis, "rangendo os dentes", sofrendo, e no por uma postulao
filosfica, que esse sujeito se pode vir a rir do projecto de se autoinstitucionalizar, de construir uma imagem pblica que est contido na
confisso "je veux porter ma personne au pinacle". por isso que o
Estamos
conscientes
das
dificuldades
em
argumentar
nos encontramos
nos antpodas de
quaisquer
161
forte
probabilidade
de
incorrermos
num
"pecado
de
nos
institucionalizadores.
esclarece
sobre
Deixemo-nos
natureza
conduzir,
ento,
dos
pelo
processos
narrador
Marcel Proust, la recherche du temps perdu. Du cot de chez Swann (vol. 1). Utilizmos a
traduo portuguesa, Em busca do tempo perdido. No Caminho de Swann (Vol.1), ed. Livros do
Brasil
162
tm de palpitar, "chamar",
- sublinhado nosso).
Nas nossas
165
do
arquivo,
analisado
por
Derrida71)
que
71
166
certa
permanncia"
(Miranda,
1996:
101),
ela
sempre
Alain Berthoz refere a existncia de uma memria topoquinestsica, insistindo na ideia de que
memorizamos no espao e no apenas mentalmente: "A memria do espao faz, na realidade,
apelo a uma memria das deslocaes baseada nos movimentos do corpo associados a
referncias visuais ou acsticas (...). A memria de um trajecto no remete simplesmente para a
memorizao de uma cartografia essencialmente visual, composta de referncias e de distncias,
mas tambm para todo um conjunto de informaes de ordem vestibular, proprioceptiva ou
ligadas aos comandos do movimento (...), [longe, portanto, da] "falsa ideia do crebro como uma
mquina para tratar informao visual" (Alain Berthoz, in: "Sens du mouvement, mmoire du
corps". Texto obtido na pgina do CNRS-Collge de France, s/d, e que procura dar testemunho
das experincias levadas a efeito pela equipa de Berthoz no Laboratoire de Physiologie de la
Perception et de l'Action).
168
anteriormente,
nos
referimos
redes
relacionais,
aparentemente ao anonimato, os indivduos e as organizaes reinstituem, re-sacralizam o valor do agir individual. H apenas um aparente
paradoxo entre criar edifcios de sentido (capitalizao simblica) e
incluir-se em redes de sentido (disperso do simblico). Porqu
aparente? o que veremos em seguida.
Por um lado, os edifcios de sentido correspondem a identidades
pregnantes, destinadas a uma qualquer trajectria verticalizada, por
exemplo ao "pinculo" (Bataille). Por outro lado, as redes, ajustando-se
melhor a uma poca que recusa os fundamentos e incentiva as
horizontalizaes
de
sentido,
fazem
proliferar
as
ligaes,
as
coincidncia
que
estabelecemos
entre
conceito
de
edifcio
do lado da
ordenao vertical
da
- sublinhados nossos).
colectivas.
Muitas
vezes, esses
sentidos
pulverizam-se,
171
sano e uma cotao de sentidos (e, portanto, de pessoas). O reconhecimento "a luta contra o esquecimento por parte de uma
memria que se exerce e ensina" (Ricoeur, 2000: 104).
A sano respeita pois ao juzo sobre o que deve permanecer, quais
as coisas que devem ser re-conhecidas, chamadas a uma nova
oportunidade num mar de sentidos preteridos em trnsito para o
esquecimento e para o anonimato - "o reconhecimento a sano do
rappel", conclui Ricoeur (2000: 47). Dito de outro modo, a condio para
que algo se torne uma instituio que passe do estatuto de mera
evocao mental (rappel) presena viva - emocional e cognitivamente
falando - diante de ns (reconhecimento).
Quanto cotao, refere-se ao por que ordem essa chamada deve
ocorrer, na medida em que o que tem mais poder de rappel, isto , de
evocao (ponhamos a coisa assim, tal como falamos em poder de
glamour ou de seduo) o que mais regressa e, portanto, mais
reconhecimento obtm.
Ricoeur explana ainda o conceito de "lugares de memria", que
retoma de Maurice Halbwachs73 e de Pierre Nora74, lugares que funcionam
como
73
reminders75,
isto
"ndices
de
rappel
que
oferecem
74
Pierre Nora, Les lieux de mmoire I, II e III, ed. Gallimard, coll. "Bibliothque illustre des
histoires", Paris, 1984-1986
75
"A mediao de textos (narrativas fundadoras, manuais litrgicos) opera do mesmo modo que
os reminders (...); no h efectuao ritual sem o rappel de um mito que orienta a recordao
para o que digno de ser comemorado. As comemoraes so assim um tipo de rappels, no
sentido de uma re-actualizao, acontecimentos fundadores firmados no "apelo" recordao
que soleniza a cerimnia - comemorar, nota Casey, solenizar levando a srio o passado e
celebrando-o em cerimnias apropriadas" (Ricoeur, 2000: 52). Neste ponto da sua reflexo,
173
sendo
construdo
pelos
indivduos
no
apenas
para
colectiva,
observando-a,
avaliando-a
sancionando-a.
so
quadros
movimentos
entendimento
ou
meramente
deslocaes
das
funes
perceptivos,
da
memria
que,
mas
so
nosso
estratgicos.
essenciais
ver,
as
Os
para
estruturas
Maurice Halbwachs, La mmoire collective, ed. Albin Michel, Paris, 1997: 94-95 (in: Ricoeur,
2000: 151 - sublinhado nosso).
174
Tudo nos leva a crer que no, pois quer a memria individual, quer a
colectiva preenchem outras e importantes funes sociais que vo muito
para alm da mera evocao ou registo passivos de informao, sentido
ou imagens. As dimenses que Ricoeur atribua memria, sejam a
dimenso "viva" ou a "pragmtica", seja o movimento da memria como
ponto de vista, so bem sintetizadas por Stephen Tyler e objecto de uma
decisiva inverso de perspectiva. Assim, a memria deixa de estar nos
"bastidores" da actividade cognitiva, maneira de uma reserva de
estmulos passados, para vir ocupar toda a cena. Para Tyler, "a memria
simblica, de longo termo, no est verdadeiramente orientada para o
passado do modo como habitual pensar-se. Ela o futuro, aquilo de
que feito o futuro - uma reconstruo do passado. A implicao clara.
A memria contm, como parte de si prpria, aquilo a que normalmente
chamamos o pensar e o sentir, os quais no esto nem separados da
memria, nem coordenados com ela, so aspectos da memria. Talvez
compreendamos, ento, melhor porque que os gregos fizeram de
Mnemosyne a rainha das musas" (Tyler, 1987: 123 - sublinhado nosso).
Neste novo quadro, surge com maior clareza a nossa ideia de que os
sujeitos
individuais
ou
colectivos
dirigem-se
estruturas
176
decidem
ensaiam
institucionalizar
ou
auto-
77
177
ainda,
ficcionar
uma
categoria
terico-prtica
obsoleta,
no
consequncia,
cabe
deve
naturalmente
abster-se
de
ao
investigador,
julgamentos
morais
qual,
e
em
designar
institucionalizadas)
como
um
padro
positivo
de
comportamento.
Ao propor o conceito de estruturas institucionalizadas de memria
mais no fazemos do que retomar investigaes que muitos autores tm
levados por diante, na confluncia da sociologia do conhecimento e do
institucionalismo78. Mary Douglas tacteou, ela-prpria, em busca da
depurao de um conceito que acentuasse o carcter simultaneamente
colectivo (flutuante, centrado na vida das pessoas) e institucional
(ritualizado, "fora do tempo") da memria das organizaes, onde "at
mesmo os simples actos de classificar e lembrar so institucionalizados"
(Mary Douglas, 1987: 67). As dificuldades revelaram-se, para ela,
inevitveis, pois a verificao e validao destas estruturas de memria
so difceis de obter. Muitas e diversas foram as influncias conceptuais
que outros autores tiveram nesta pesquisa de Douglas, nomeadamente
Durkheim ("representaes colectivas") ou Fleck ("thought style), como
foram igualmente mltiplas as frmulas intermdias concebidas pela
prpria Mary Douglas ("shared symbolic universe", 1987: 13; "processes
of public memory", 1987: 70; "mnemonic system", 1987: 72). A
formulao mais conseguida, e a que prevaleceu aps uma longa
depurao, foi a de memria pblica institucionalizada (Douglas, 1987:
74). A memria pblica o "sistema de armazenamento ("storage
system") da ordem social" (Mary Douglas, 1987: 70). Em Douglas,
encontramos ainda a descrio de um processo que ns-prprios
procurmos compreender, embora com uma amplitude maior, e que ela
78
Ver, por exemplo, o estudo de Mark Mizruchi e Lisa Fein sobre isomorfismo institucional,
conceito cujo valor e actualidade so ampla e continuamente debatidos nos crculos do "novo
institucionalismo" (Mark Mizruchi e Lisa Fein, "The social construction of organizational
knowledge: a study of the uses of coercive, mimetic and normative isomorphism", in
Administrative Science Quarterly, Vol. 44, N 4, 1999: 653-683). Remetemos ainda o leitor para
o captulo 6 deste estudo, onde faremos algumas consideraes sobre o conceito de isomorfismo
institucional.
179
memria
pblica"?
(Mary
Douglas,
1987:
77
nosso).
sublinhado
alojam-se
na
memria
enquanto
entidades
reconhecveis,
sublinhado nosso).
O modo
colectivas"
(Berger
Luckmann,
1996:
96).
- sublinhados nossos).
O que
79
A primeira edio da obra j clssica de Berger e Luckmann, The social construction of reality,
ed. Doubleday, data de 1966. Recorremos, no entanto, traduo francesa, de 1996 (ver
bibliografia).
180
sublinhado nosso).
um outro tipo de narrativas com uma funo mais precisa a que chama
cotao pelas quais se faz uma seleco social, sejam os jris residentes
ou annimos de espectadores televisivos, os jris de festivais de
publicidade, os clubes de fs, as claques desportivas, entre muitas
outras. Com uma frequncia crescente, ouve-se dizer que "o poltico x
tem boa imprensa", o futebolista y est claramente em alta junto dos
adeptos do seu clube" ou a "festa de z foi um must".
Esta nossa insistncia nas formas de cotao social aproxima-se,
alis, da primeira definio que o dicionrio oferece do termo jri: um
conjunto de indivduos encarregados de avaliar os merecimentos de uma
Dutton e Dukerich, em "Keeping an eye on the mirror: image and identity in organizational
adaptation" (1991) apresentam, de forma muito clara, a imagem, a identidade e a reputao
organizacionais como constructos que so crticos para as organizaes (neste nosso estudo
considermo-los sob a designao genrica de edifcios de sentido): "A identidade de uma
organizao descreve o que os seus membros acreditam ser o carcter dessa organizao; a
imagem organizacional descreve os atributos que os membros da organizao acreditam que as
pessoas do exterior usam para a distinguir (...). A reputao (...) descreve os atributos actuais
que as pessoas do exterior reconhecem na organizao" (1991: 547 - sublinhados nossos). O
interesse destas distines de Dutton e Dukerich reside sobretudo no facto de as autoras terem
referido os universos semnticos da identidade e da imagem prpria organizao, pois quer um
quer outro "so constructos que se acolhem nas mentes dos membros da organizao" (1991:
547) e apenas a reputao reclama uma instncia autnoma de avaliao exterior organizao.
Embora salvaguardando a especificidade do estudo de Dutton e Dukerich, que se debrua sobre o
modo como os membros de uma organizao do conta - atravs de "interpretaes, aces e
emoes" (1991: 542) - das respostas dessa sua organizao (uma agncia de transportes de
New York e New Jersey) delicada situao de lidar com indivduos sem-abrigo que ocupavam as
suas instalaes porturias, esse estudo extremamente rico quer pela viso narrativa que o guia,
quer pelo destaque concedido igualmente institucionalizao de edifcios de sentido e s
correspondentes estruturas de memria visadas.
182
81
183
interessa-nos
menos
especificidade
das
simbolizao,
institucionalizao
e,
sobretudo,
de
da
propagao
dos
estados
mentais
numa
populao,
representaes
verdadeiras
endemias,
propagando-se
de
1996:
80-88).
verdadeiramente
um
drama
pela
de
memria
desempenham
na
actualidade,
seja
na
185
sentido
propostas
por
actores
sociais;
b)
processos
de
institucionalizadas
identidades
estratgicas
de
memria
propostas,
que
acolham
legitimando-as
aquelas
fazendo-as
na
fragilidade
no
quase
aleatrio
do
sentido
ficou
encantado,
considerava
expresso
soviets
de
186
para
sua
guia
imperial,
com
qual
pretendia,
e)
actores
individuais
actores
colectivos
da
directa
ou
indirectamente,
aos
aspectos
simblicos
das
Recorremos a Gilles Marion, Les images de l'entreprise, ed. d'Organisation, Paris, 1989, pp 118122.
188
Organizaes e instituies
Esta primeira distino pretende salientar o efeito diferenciador que
o institucional provoca no amplo espectro das organizaes. Comecemos
por realizar uma aproximao ao conceito de instituio. Uma instituio,
num sentido lato, um conjunto de hbitos estabelecidos de pensamento
que so comuns generalidade dos indivduos (Veblen); a tipificao
recproca [ou a definio] de aces habituais (Berger e Luckmann); o
estado final de um processo de institucionalizao ou a repetio ritual
de um padro (Tolbert e Zucker); as regras culturais que conferem
sentido e valor a entidades e actividades particulares (Meyer, Boli e
Thomas); a emergncia de poderosas foras sociais como a competio,
o estado ou as burocracias profissionais que tornam as organizaes
cada vez mais semelhantes entre si
rede
simblica
que
combina
uma
componente
funcional
uma
83
Para uma melhor especificao do que pode ser includo na categoria de instituio, ver o
excelente artigo de Ronald Jepperson (1991: 144 e seguintes), Institutions, institutional effects
and institutionalism, in: David Powell; Paul DiMaggio, The new institutionalism in organizational
analysis, ed. The University of Chicago Press, 1991.
190
no
institucionalizadas;
b)
as
organizaes
calculador
marginalmente
ajustador
da
teoria
consensuais.
so
precisamente
estes
hbitos
constituram
como
objecto
privilegiado
desse
primeiro
institucionalismo.
192
variveis
independentes,
uma
viragem
em
direco
84
Consultar, por exemplo, Mary Brinton e Victor Nee (eds), The new institutionalism in sociology,
New York: Russell Sage Foundation, 1998; Guy Peters, Institutional theory in political science. The
"new institutionalism", London e New York: Pinter, 1999 e, sobretudo o breve, embora
clarificador, artigo de Philip Selznick Institutionalism old and new, in: Administrative Science
Quarterly, Vol. 41(2), 1996: 270-278
193
quando
refere
que
"at
introduo
das
concepes
de
passar
considerar
sublinhado nosso).
dois
ambientes
dominantes,
(...), incluindo os
sistemas normativo e
nos
gestores
nos
indivduos,
pouca
importncia
85
195
determinado
departamentos
valor
de
aos
seus
segurana,
departamentos
gestores,
de
publicidade,
econometristas
e,
196
(Meyer e
respeitveis,
199
reveladoras dessa
desconfiana. Vejamos um
Infelizmente,
Enriquez
virtualidades analticas da
no
sua
desenvolve
noo de
suficientemente
"instncia
as
institucional",
sublinhado nosso).
201
Esta nova distino, que ter um tratamento muito breve, reportase a dois nveis possveis de anlise e de interveno emprica de carcter
institucionalista: os nveis micro e macro-institucional. Por sumria que
possa parecer, tal distino permite-nos ver melhor a extenso do campo
de estudos que o institucionalimo cobre actualmente. Por micro-
institucional,
tomam
igualmente
como
objecto
os
processos
de
que
reforcem
legitimidade
contribuam
para
que
as empresas actuais,
compromissos
tcnicos,
tm
para alm
uma
de
necessidade
eficazes
nos
premente
de
seus
se
202
Act ore s ind ividua is e cole ctiv os da inst itu cio na liz ao :
o ( im po ssve l) s uj eit o ins tit uido r d e C a stor ia dis
analistas,
parece
no
ter
sequer
relevncia
temtica
ou
quando
se
alarga
mbito
dos
sublinhados nossos).
actores
com
vocao
203
relato
interpretativista
expande
trabalho
dos
tericos
regulaes
colectivas
impostas
pelo
passado
(institudo)
da
pertinncia
"pensamento
dos estudos
colectivo"
que
que
reflectem
parecem
sobre
hoje
produo do
impulsionar,
muito
portanto,
hiptese
de
actores
individuais
de
que vimos referindo no nosso estudo? Ou, pelo contrrio, trata-se ainda
daquele que, exausto, anseia, face s mltiplas e subtis redes de poder,
vir a conquistar o anonimato?
A segunda objeco vem do prprio campo organizacional. Tom
Peters, no seu conhecido estilo aforstico, sentencia: "Nada pode ser
sublinhado nosso).
Produtos, processos ou
institucionalizar
sentido
(produtos,
marcas,
processos)
em
tempo
real"),
instantaneidade
de
tudo
que
corre,
modo de afirmar o seu valor. Bem pelo contrrio, o que dura, o que
permanece corre o risco de se institucionalizar, isto , de se desvalorizar.
Em consequncia, as estruturas da memria individual ou colectiva,
permanentemente activadas pelos media e por uma legio de estrategos
organizacionais, devero ser, elas prprias, leves, mveis e reversveis.
Neste contexto, a existncia de estruturas institucionalizadas de
memria poder parecer um contra-senso ou um anacronismo (pois,
segundo Peters, nada se institucionaliza). Ora, acontece que talvez
estejamos a dedicar uma insuficiente ateno aos discursos que
estetizam o instante, o tempo real. Se escutarmos bem esses manifestos
algo dogmticos de uma esttica da mutao, assim como a lgica social
e
tcnica
que
os
suporta,
talvez
notemos
que
vontade
de
desemboca,
mesmo
quando
que
se
institucionaliza
hammer one out? Do you solicit "vision input" from the front line? From
customers?" (Peters, 1997: 405 -
sublinhados
nossos).
Mantivemos
tudo
pode
ou
deve
ser
institucionalizado.
Examinem-se
algumas
"Quer apresentar uma viso aliciante. Ento, o que faz? Vai ao topo da montanha? Pode
contratar um consultor que lhe oferea uma (e quanto lhe custar?)? Constitui uma equipa para a
fabricar? Solicita sinais de viso a partir da linha da frente? Dos clientes? (Peters, 1997: 405 sublinhados nossos).
208
sobre
os
processos
de
(auto)institucionalizao,
de
expanso
pblica
das
performatividades
sublinhado nosso).
actores
estratgicos
os
prprios
processos
de
institucionalizao.
Tambm Habermas, num texto crtico sobre as teses imaginativas
de Castoriadis, refere-se ao facto de que, para este ltimo, a sociedade
que se auto-institui imaginariamente89 num processo potico-demirgico:
"A figura auto-instituinte j no o sujeito, mas uma sociedade na qual o
que institudo representa ao mesmo tempo uma compreenso criadora
do mundo, um sentido inovador e um novo universo de significaes (...),
e que, como um magma, corre do vulco do tempo histrico para as
instituies da sociedade (...). A concepo que tem Castoriadis da
89
210
pelo
qual
sociedade
se
regenera
simbolicamente,
oportunidades
para,
enquanto
sujeitos,
ensaiaram
de
objectivos
previamente
fixados.
Contudo,
seu
Jrgen Habermas, Le discours philosophique de la modernit, ed. Gallimard, Paris, 1988: 376,
390 (sublinhado nosso).
211
tornarem-se,
pelo
menos
na
esfera
simblica,
Habermas, em boa verdade, refere-se apenas a uma praxis intersubjectiva dos indivduos, nunca
recorrendo ao conceito de institucionalizao.
92
212
processos
organizativos,
parecem
no
significar,
para
as
94
Francisco Tirado; Miquel Domnech, "Sobre extituciones: reflexiones crticas para la psicologa
social de las instituciones", artigo publicado na Revista da Universidad de Guadalajara, N 11,
1998.
95
Cf. Michel Serres: "As velhas instituies, aquelas que conhecemos construdas num lugar do
espao usual, pedregosas [e que existem para] garantir uma certa estabilidade a um determinado
grupo, assim como uma relativa lentido sua histria" (Serres, Atlas, 1996: 199 - sublinhado
nosso), essas instituies esto, segundo Serres, a dar lugar s extituies, em que "as mesmas
funes relacionais podem flutuar, doravante, como um estandarte ou uma chama danando ao
vento, consoante os recortes da rede e o seu perfil" (Serres, 1996: 199). Essas extituies so
"colectividades que tero apenas como arquitecto aquele que desenha chips e grandes redes de
213
pelo
conceito
de
Alain Charles Martinet, Diagnostique global et management stratgique, in: Alain Marion
(org), Le diagnostique dentreprise, ed. Economica, Paris, 1993
214
215
Em
concluso:
regresso
das
anlises
das
teorias
Tolbert e
Zucker (1996), as
216
apenas
pela
forma
tentada,
que
no
constituir
atrs
dissemos
sobre
efeito
que
sobre
as
estruturas
sentido
no
institucionalizadora
est
dos
apenas
indivduos
pendente
ou
dos
de
uma
colectivos,
vontade
parecendo
97
217
dificilmente criar carisma, mas as ideias, por mais lgicas que sejam, s
por si to pouco o produziro. de uma certa relao das ideias com a
vida que o carisma pode nascer: quando, longe de absorver a vida, se
deixam por ela irrigar"98. Por essa razo que quanto mais uma estrutura
ou um "edifcio" impregnarem de sentido um sistema social, mais
hipteses tm de "ser estveis e poder determinar comportamentos"
(Gil, 1996: 181).
Philip
Selznick,
passando
em
revista
os
processos
de
98
218
nos
processos
de
memorizao
aprendizagem
das
histrias
("learning
history
process")
passa
pelas
fases
de
uma vez que ela que nos permite dar boa conta da infinidade de microinstitucionalizaes que tm lugar na vida dos indivduos e das
organizaes e que permanecem muitas vezes ignoradas, sem que lhe
prestemos ateno ou as afectemos de um valor de instituio. Vejamos
dois exemplos retirados da literatura organizacional.
O primeiro, refere-se institucionalizao tentada de uma
autoria99.
caso
passa-se
numa
conferncia
em
que
um
dos
seus
prprios
esforos,
estabelecendo
(ou
antes
criando)
seu
trabalho
examinando
precedentes
histricos
(se
bem
que
99
Cf. Barbara Czarniawska, 1997a: 188. A autora analisa, com algum detalhe, a questo da
autobiografia como operador de institucionalizao Quando se fala em autobiografia referimo-nos,
numa perspectiva narrativista, a uma apresentao memria pblica - naturalmente para
institucionalizao e legitimao - de uma identidade individual ou organizacional, isto , de um
edifcio de sentido. Mas se a autobiografia proposta no garante a institucionalizao, uma vez
que lhe faltar o processo institucionalizador (diramos, algo simplificadamente, que lhe faltar
estratgia de comunicao), ela , no entanto, um exemplo, bem visvel e pungente, de um ethos
individual ou colectivo procura de uma estrutura de memria onde alojar a sua narrativa pessoal,
de modo a legitim-la e faz-la perdurar. Barbara Czarniawska considera a identidade narrativa
como uma instituio moderna que "despsicologiza o conceito de identidade e o liberta do
determinismo sociolgico. Na verso narrativa, uma identidade criada no pela aco, mas por
uma narrativa pessoal ("self-narrative")" (1997a: 46).
220
- sublinhados nossos).
gerao,
prescrevendo
em
seguida),
insiste
no
facto
de
nos
admitindo
raras
excepes
("a
memria
at
prpria
estrutura
do
sistema
de
ordenao
de
memria,
bem
como
sobre
papel
- sublinhado nosso).
se
opem
"contranarrativas
gneros
subversivos"
223
monologismo
de
algumas
anlises
institucionais,
pois
insiste
100
224
225
5.
por
ordem
crescente
de
severidade,
as
simples
Ma rtins
pa ga
ca ro
s ucesso .
Uma reportagem
101
228
Go re
n o
s abe
coz in ha r.
importncia
de
tentar
229
na
verdade,
perguntamo-nos
qual
ponto
crtico
de
103
104
230
qualidades".
O
fim
da
gra vata .
Um
cronista
social106, depois de
uma
105
106
231
B) Colapsos de sentido
O apa g o q ue de ixo u o pa s s es cu ras . Este , sem dvida, nos
senhor,
com
certeza
pessoa
excelentssima,
tinha-se
da
lngua
tinham inventado
apago, no
havia
cegonha
que
com alguns anos, que se reporta a uma fuso de empresas: "A PT j deu
107
Jornal "O Independente", 5 de Maio de 2000, palavras do msico Mrio Laginha (sublinhados
nossos)
108
232
110
duas
ou
trs
iniciativas
vistosas
que
sejam
totalmente
110
233
Uma
frase
recorrente
no
documento
"Eu
devo
estar
razes ideolgicas) que fez com que aumentasse a dvida financeira (...)".
Diz o leitor Maurizio Pozzobon: "Guardo ainda com profunda comoo os
cupes da subscrio extraordinria "Salvemos L'Unit", de 1983,
assinada por Enrico Berlinguer, e os de 1983 por Alessandro Natta.
Espero vivamente que aqueles 60 contos (era operrio, agora sou
reformado), sacrificados em nome de "uma fora e uma voz pela
democracia" no tenham sido em vo. Sinto que um pequeno pedao
deste jornal, que me acompanha todos os dias h mais de trinta anos,
ser meu tambm"112.
A piz za de G orby. "Para mim, 1997 foi o ano em que Gorbatchov
bocado
de
massa
com
tomate
queijo
recebeu
maquia
112
234
alegando falta de fundos para a sua Fundao. 1997 foi o ano em que um
homem que era respeitado como chefe poltico no mundo inteiro, e que
foi responsvel pela maior transformao poltica e social das ltimas
dcadas, apareceu nos anncios da Pizza Hut"113.
os
concorrentes
fenmenos
disruptivos
que
113
Jornal "Expresso", 3 de Janeiro de 1998, crnica de Clara Ferreira Alves (sublinhados nossos)
235
canalizadas para
materiais e simblicas. As instituies associadas aos regimes polticoideolgicos fechados tm a particularidade de ostentar o trao mais puro
da institucionalizao, isto , intentam elaborar um edifcio de sentido
total,
projectado
para
sempre,
conseguindo,
por
vezes,
excluir
que,
sem
empregar
palavra
narrativa
(e
muito
organizing
Louis Althusser, Ideologia e aparelhos ideolgicos de estado, ed. Presena, Lisboa, 1974: 26-
27
237
pessoais
ou
organizacionais
associadas
ao
sentido,
as
comunicaes
em
sentido
estrito)
apaream
se produz
uma
intriga
em
torno
da
qual
gravitam
outros
115
238
elas
comportamento
prprias
de
um
candidatas
indivduo
ou
tornarem-se
de
uma
centrais
organizao.
no
Mas
- sublinhado nosso).
116
O ttulo original da obra , em alemo, Masse und Macht, ed. Claassen Verlag, Hamburg, 1960.
As citaes, no entanto, so retiradas da edio francesa: Masse et puissance, ed. Gallimard, Paris,
1966
240
Canetti
117
118
Ver: Karl Weick, The vulnerable system: an analysis of the Tenerife air disaster, in: Frost, P.;
Louis, M.; Lundberg, C.; Martin, J. (eds), Reframing organizational culture, ed. Sage, 1991: 117130 (ou, ainda, in: Journal of Management, Vol. 16(3), 1990). Quanto ao segundo texto, trata-se
de: Karl Weick e Karlene Roberts, Collective mind in organizations: heedful interrelating on flight
decks, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 38(2), 1993a: 357-381. Sugere-se, como
complemento, a leitura de um outro artigo de Karl Weick em que analisada a sucesso de
acontecimentos, bem como o colapso dos elos relacionais, que conduziram morte de muitos
elementos de um corpo de bombeiros que combatia um incndio de enormes propores em Mann
Gulch, nos EUA, no ano de 1949 (The collapse of sensemaking in organizations: the Mann Gulch
Disaster, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 38(4), 1993b: 628-652).
241
242
deveremos
considerar
que
apenas
um
acontecimento,
desfavorveis;
ao
facto
de
os
controladores
terem,
excedem a
dos grupos. A
sublinhado nosso).
Paul Watzlawick, Faites vous-mme votre malheur, ed. Seuil, Paris, 1984 (traduo francesa)
244
245
mpeto
reparador
que
toma
como
misso
fundamental
alternativas)
numa
situao
de
fogo
ento
definida
pelos
criada por esse incndio de Mann Gulch ter sido tipificada como "grave
mas no desesperada", quando afinal exigiria, para permitir a aco eficaz
e algum auto-controle emocional, ser tipificada como uma verdadeira
situao de duplo condicionamento ("double bind"), paradoxal, isto ,
"desesperada mas no grave". Watzlawick no prope outra coisa na sua
paradoxologia com aplicaes clnicas seno a prtica do contra-fogo
psicolgico.
246
propsito
destes actos
de fala e da
em
imediato.
Estaremos,
talvez,
esquecer
que
Paul Watzlawick, Une logique de la communication, ed. Seuil, coll. Points, 1972: 245/6
247
exclusivamente
da
sua
correcta
enunciao.
Ele
impunha
outras
121
A verso original How to do things with words, ed. Oxford University Press, 1962.
(Recorremos, no entanto, traduo francesa, Quand dire c'est faire, ed. Seuil, coll. "Points",
Paris, 1970).
122
Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, ed. Fayard, 1982. Remete-se o leitor para o captulo
II ("Linguagem e poder simblico") e, em particular, para os pontos dedicados "Linguagem
autorizada" (103 e seg.), aos "Ritos de instituio" (121 e seg.) e "Fora da representao"
(135 e seg.). Bourdieu aborda a, explicitamente, a questo das instituies, sendo portanto uma
obra til para enquadrar os processos de institucionalizao, mesmo se, por vezes, Bourdieu
recorre a conceitos algo problemticos, como seja, por exemplo, o de "inculcao" (cf. pg. 129).
248
relao
entre
as
propriedades
do
discurso, as
- sublinhados nossos).
exigem
competncias
rituais
especficas
nas
prticas
anteriormente
como
retrico
conjunto
das
simblico
de
sobrevivncia,
periodicamente
revisvel,
para
gerir
seus
prprios
monoplios,
quer
facto
de
as
estruturas
permanentemente
lugar
institucionalizadas
comunicao
de
social
institucionalizada
de
em
inmeras
memria,
particularmente
constituem,
memria.
outras
eles
prprios,
Federao
dos
nos
uma
estruturas
meios
de
estrutura
Sindicatos
dos
- sublinhados
123
Jornal "Pblico", 24 de Outubro de 2000. Depois de redigida uma primeira verso desta nota,
verificaram-se, j no ms de Dezembro, fortes crticas EDP pela incapacidade de responder s
solicitaes de clientes particulares e empresariais que se viram privados de electricidade, por
vezes durante dias, na sequncia de um temporal - de curtssima durao - que assolou o pas. A
EDP foi notcia em toda a imprensa escrita e audiovisual. Multiplicaram-se as reclamaes relativas
ao facto de a EDP no s no responder, no terreno, aos pedidos de interveno que lhe eram
feitos atravs de um nmero telefnico de emergncia, como, em muitos casos, se ter limitado a
disponibilizar uma gravao, convidando os seus clientes - alguns desesperados - a deixarem uma
mensagem.
253
organizacionais
tm,
no
poucas
vezes,
dificuldade
em
para
as
suas,
por
vezes
dispendiosas,
imagens
pblicas
institucionalizadas.
As
vicissitudes
por
que
passam
as
imagens
pblicas
de
como
vulnerabilidade
e,
desse
modo,
acelerar
como
um
como
um
organismo
vicioso,
preguioso,
profundamente
sublinhados nossos).
b) A se gun da p assa ge m :
"(...) Este era para Laney o aspecto mais peculiar destes dados
(...). Humanos em cada pormenor, mas depois nem por isso. Tudo
escrupulosamente, fanaticamente preciso, provavelmente, mas sempre
reunido volta da armadura oca da celebridade. Ele conseguia ver a
celebridade aqui, no como a ideia de Kathy de uma substncia primitiva,
256
mas como uma qualidade paradoxal inerente matria do mundo. Viu que
a hiptese narrativa-
verdade
que
poderemos
proceder
restituio
do
Como complemento a esta investigao de Morgan podem ser ainda consultadas, por
exemplo, as seguintes obras que elegem igualmente a metfora como instrumento de anlise:
257
258
"processo
intuitivo
atravs
do
qual
ajuizamos
carcter
das
as
interpretaes
mais
plausveis).
Deslocmo-nos,
260
por
vezes,
fazer
desfazer
as
prprias
estruturas
humano,
faz-nos
confisso
da
irracionalidade
O que
os
comportamentos
organizacionais
so
sentido
se
esboa
desenvolve
uma
leitura
narrativa
descrio
de
singularidades
nos
"objectos"
lists.
Todos os anos, nas aulas, em exerccios vrios com equipas de
alunos, partilhamos a abordagem narrativa-estratgica. Individualmente,
pede-se-lhes, por exemplo, que apresentem uma ostra, descubram os
atributos do animal-totmico ostra manipulando-a, vejam-na como nunca
antes a viram. A ideia estabilizar um corpo de atributos da ostra - o seu
263
Na introduo de Manuel Gusmo ao livro Francis Ponge. Alguns poemas, podemos ler que "a
imaginao potica de Ponge postula (desculpe-se a dureza da expresso) a materialidade, a
diversidade e a opacidade ou desafiante resistncia das coisas do mundo (...). Se cada coisa
mnima resiste apropriao sem resduo pelo esprito, o poema deveria fazer tambm isso,
resistir insistente, indefinidamente apropriao; existir sua maneira, mudo no seu mundo, o
mundo dos textos (...). A poesia de Ponge transporta um ethos da alegria, uma arte da
jubilao. Objeu: Objoie" (Introduo de Manuel Gusmo, in: Francis Ponge. Alguns poemas, ed.
Cotovia (bilingue), Lisboa, 1996: XII - sublinhados do prprio autor). Ainda em lngua portuguesa,
pode ser consultado um artigo de Italo Calvino, "Francis Ponge", includo em Porqu ler os
clssicos. Refere Calvino que na poesia de Francis Ponge trata-se sempre de "pegar no objecto
mais humilde, no gesto mais normal do quotidiano, e tentar consider-lo fora de todo o hbito
perceptivo, descrev-lo fora de todo o mecanismo verbal gasto pelo uso. Eis que uma coisa
indiferente e quase amorfa como uma porta revela uma riqueza inesperada (...)" (Italo Calvino,
Porqu ler os clssicos?, ed. Teorema, 1994: 229 - sublinhado nosso).
127
Todas as citaes que se seguem, relativas a Ponge, encontram-se em Francis Ponge. Alguns
poemas, ed. Cotovia (bilingue), 1996: 33.
264
(isto , as
algumas dessas
em
266
Pelo
seu
lado,
Jack
Trout,
recorrendo
eptetos
como
128
Jack Trout, The power of simplicity (tendo ns usado a traduo espanhola, El poder de lo
simple, ed. McGraw-Hill, Madrid, 1999: 35-43).
267
lugar
de
mxima
perspectiva
(um
metadiscurso)
e,
O te mp o da au dit o ria
tempo
do
estruturas
268
269
intensidade
consoante
margem
de
liberdade
que
Kilas era um mestre do expediente, personagem do filme Kilas, o mau da fita, de Jos
Fonseca e Costa
131
271
estruturas
organizacionais
tm
uma
traduo
discursiva,
272
sua
competncia
interesse
vital
em
seguir
influenciar
pode
ser
considerada
uma
competncia
tanto
dos
132
Ver o artigo de Gilles Barouch "La rhtorique des monographies", in: Autour de Michel Crozier,
Colloque de Cerisy, ed. Seuil, Paris, 1994: 153-160. A se examinam alguns traos caractersticos
dessa pea central da metodologia sistmica-estratgica de Michel Crozier que a monografia.
Barouch passa em revista a dramaturgia ("planter le dcor", "mettre en scne les personnages",
"le coup de thatre final", etc), os aspectos estilsticos e, ainda, "o impacto emocional da
monografia" (Barouch, 1994: 158). No entanto, assinale-se que a monografia sociolgica de
inspirao crozieriana no deve ser confundida com uma monografia histrica, isto , com a
descrio, contextualizao e interpretao de factos. H um quarto elemento que dota a
monografia de inspirao sistmica-estratgica de um valor transformacional, isto , de induo
de mudana num sistema de aco. Referimo-nos restituio, pela qual os actores so
confontados com os resultados da pesquisa e convidados a discuti-los. Sobre o conceito de
restituio, consultar, ainda, o trabalho desenvolvido pela equipa de Crozier nos Caminhos de
Ferro Franceses (SNCF). Cf. Michel Crozier, La crise de lintelligence, ed. Interditions, Paris, 1995:
109-128.
273
esta
nossa
caixa
de
instrumentos
ainda
tela
narrativa
onde
reflecte
fixa,
mesmo
se
apenas
274
133
275
auditoria
da
comunicao,
vamos
agora
apresentar
algumas
que
uma
empresa
pode
sentir
quando
procura
276
banco
universal
simultaneamente,
num
quadro
responder
plenamente
imperativos
de
concorrencial
poltica
e,
econmica
originou
posicionamentos
de
mercado
prticas
de
uma
operao
de
grande
envergadura
com
vista
a
277
134
278
integrar-se
numa
comunidade
de
interesses
estabelecidos
onde
ambicionava vingar135.
Seria demasiado simples reduzir este episdio a um pedido de
criao de uma empresa retrica136, j que, nesse caso, nada haveria de
novo, pois tal tarefa tem cabido, desde sempre, publicidade. O que
pediam tinha um outro alcance. No era uma mera citao, um enxerto
imaginativo de sentido modernista naquela aventura "ps-moderna"
protagonizada por uma empresa de engenharia de sistemas procura da
melhor comunicao com os clientes. Propunham-me que participasse na
ocupao de um terreno de negcios que a SysGlobal considerava
relativamente vago e, simultaneamente, nas cerimnias - entenda-se, nas
sesses internas - em que procurava institucionalizar os sentidos
estratgicos que diferenciariam tal empreendimento de outros afins e o
tornariam singular, ou seja, uma vitria do lugar sobre o tempo, na
excelente definio de estratgia proposta por Michel de Certeau.
Em contraponto monumentalidade do que materialmente
edificado, ou mesmo ao gongorismo dos discursos, existem sempre estes
momentos "moles", quase fusionais, na criao das empresas e das suas
estruturas, momentos em que o sentido se procura e se estabiliza, ou
antes, em que se institui numa narrativa possvel de entre as mltiplas
narrativas consideradas plausveis pelos instituidores (fundadores ou
estrategos). Sejam ou no evidentes, as vulnerabilidades esto j
inscritas no que institudo, ameaando-o e levando a instituio
135
A expresso "empresa retrica" usada, desta vez, na sua acepo mais comum e associada
meramente comunicao publicitria, no correspondendo, portanto, ao que tem sido defendido
nesta dissertao. Resolvemos, mesmo assim, mant-la, para relevar as ambiguidades com que,
muitas vezes, se defronta o analista ou o consultor das organizaes no seu campo de
interveno.
279
Apostando
na
integrao
de
sistemas
industriais,
137
280
entre
si
ou
fracamente
interligadas,
por
vezes
mesmo
281
at
muito
recentemente,
pontificavam
as
arquitecturas
industrial,
que,
naturalmente,
viabilizou
os
projectos
de
equipamentos
(independncia),
com
padres
de
da
SysGlobal,
produto
tecnolgico
era
"conjunto
de
em
portugus),
destinado
empresas
nacionais
de
283
equipamento
produtivo,
que
permitir
sustentao
com
"terrenos
vagos"
causadores
de
ansiedade
seus
apresentavam-se
contemporneos,
como
conceptores
os
de
engenheiros
de
sistemas
projectos,
de
sistemas
a) apoiar-se numa
responsveis
empresariais
tecnologicamente
impreparados;
g)
suportados
em
narrativas
antagnicas.
Na
SysGlobal
objectivava.
Como
salientmos
antes,
essas
vulnerabilidades
(cartografia
tradicional,
cartografia
digital,
sistemas
de
apenas
em
trs
dessas
vulnerabilidades:
das
vulnerabilidades.
Pelo
contrrio,
era
uma
das
mais
empresas
caracterizado
pelas
insuficincias
estruturais
287
referendada,
de
forma
positiva,
pelos
seus
estratgica
da
actividade
simblica
global
de
uma
organizao.
Formulemos, ento, as duas hipteses de narrao identitriaestratgica (sustentadas por distintos actores) que faziam o seu curso
na SysGlobal, instabilizando-a: a) vir a ser uma empresa de vanguarda
tecnolgica que concebe projectos inovadores cujos custos de I&D, e
tambm operacionais, algum pagar at ao "break-even" a prazo
incerto; b) ou uma empresa capaz de integrar e harmonizar os seus dois
sistemas mais importantes - o tcnico e o comercial - sem deixar de
reclamar, por mrito prprio, uma reputao de empresa inovadora e com
produtos inovadores. A opo por uma das hipteses de identidade
narrativa-estratgica, sobretudo por parte de empresas que se lanam
em mercados emergentes, teria de levar em considerao o suporte
financeiro dessas duas hipteses. Por outras palavras, responder
pergunta o que somos e o que fazemos? envolvia, literalmente, um
custo para a SysGlobal, pois significava perguntar tambm quem investe
em
vocabulrios
de
produto
ou
mesmo
de
marca
esta
vulnerabilidade
ganhou
aqui
contornos
crticos.
(necessidade
de
investigar
de
cumprir
ciclos
de
291
empresa
que
se
comportavam
aqui
como
verdadeiras
estruturas
da
"Marketing
&
Publicidade
94".
nossa
aproximao
esta
293
294
em
torno
de
uma
desafiante
controversa
intriga:
Da,
afirmava-se
categoricamente,
decorreriam
os
bons
295
criativos
brasileiros
entretanto
contratados
pela
296
Linhas de intriga
Ciclos narrativos
100% lusitana
Trofus
Nova mundana
Crescimento da facturao
A agncia j entrou em
Espanha, o que uma prova do
seu dinamismo
Nacionalismo militante
Esquerdismo radical-publicitrio.
O PREC da Nova.
298
A No va e nt re o s se us p ares e o s se us a lv os
a) Os pares
Um relatrio da empresa de estudos de mercado SecchesTecnologia e Informao, publicado em Junho de 1994, nomeadamente
os pontos notoriedade/imagem isolada ou comparada das maiores
299
b) Os alvos
Valer a pena dizer algo sobre a publicidade auto-referencial da
NovaPublicidade. Os anncios institucionais da agncia foram pontuando,
como era inevitvel, alguns dos ciclos narrativos que j indentificramos
na imprensa. Assim, temos o ciclo da apologia do portugus versus o
Figura 1
302
Figura 2
303
Figura 3
304
Figura 4
305
Figura 5
306
Figura 6
307
Figura 7
308
Figura 8
309
o utra
ide nt ida de
co mu n icao
310
inovao
(criatividade
qualidade),
representao
311
sim,
que
so
portugueses.
Uma
frase
do
director-geral
da
caberia
na
altura,
realizar
recomendaes
numa
perspectiva
posicionamentos
identitrios
de
outros
itinerrios
de
de
um
primeiro
face-a-face
impressivo
com
surpreendente efeito-Nova, afinal um processo conturbado de autoinstitucionalizao de uma agncia portuguesa num contexto econmico
tutelado pelas grandes multinacionais da indstria publicitria.
sectoriais.
Fundada em 1876, a Caixa Geral de Depsitos (CGD) adquire em
1933 o estatuto de sociedade annima de capitais exclusivamente
pblicos. A criao do Grupo Caixa Geral de Depsitos (Grupo CGD), em
1988, permitiu ao Estado intervir em determinadas actividades atravs
da presena directa nos mercados. O Grupo CGD recebeu, ento, o BNUBanco Nacional Ultramarino (participao de 99%) e a Companhia de
Seguros Fidelidade (100%)138. Em Junho de 1995, o Grupo CGD dispunha
de uma rede de 900 agncias bancrias, 680 em Portugal e 220 no
estrangeiro, empregando mais de 15.000 pessoas. O universo de
participaes do Grupo CGD era constitudo, em 30 de Junho de 1996,
por trinta e nove empresas de reas muito diversificadas. As empresas
nele includas executavam, de forma descentralizada, a estratgia global
definida e funcionavam como verdadeiros centros de resultados. As
relaes entre elas, de acordo com as orientaes estratgicas do grupo,
desenvolviam-se por critrios de mercado. As grandes linhas estratgicas
do Grupo CGD, tal como aparecem glosadas em diversos documentos de
referncia,
eram
"a
internacionalizao,
descentralizao,
138
As duas principais empresas do Grupo CGD eram, como dissemos, o Banco Nacional
Ultramarino (BNU) e a Companhia de Seguros Fidelidade. O BNU foi fundado em 1864 e
econtrava-se, na altura em que esta auditoria se desenrolava, especialmente vocacionado para o
apoio s pequenas e mdias empresas (PME), dispondo de uma rede de 170 agncias em Portugal.
A Companhia de Seguros Fidelidade, fundada em 1835, foi a primeira companhia de seguros
portuguesa a explorar o ramo vida. A sua actividade dirigia-se a todo o tipo de riscos e abrangia
reas muito diversificadas, nomeadamente Vida, Acidentes e Doena, Automvel, Transportes,
Incndio e Responsabilidade Civil.
313
colapsos
de
sentido:
as
inconsistncias
sociais
(ex:
habitao)
ou
vincadamente
financeiras.
sublinhados nossos).
Em nosso
Pontos fortes
A CGD um banco slido (...), uma instituio de referncia no
sector (...), inovador e dinmico (...), universal (...), dotado de uma
extensa rede de Agncias (...), com a confiana dos portugueses (...).
Pontos Fracos
O atendimento ainda deficiente (...), a qualidade do servio
prestado no uniforme (...), as filas de espera ainda no foram abolidas
(...). um banco do povo, antigo, burocrtico, impessoal e
desorganizado (...).
Que imagem pretendemos transmitir?
Banco universal, slido, seguro, dinmico e inovador, com larga
experincia, flexvel, transparente, rigoroso, credvel e profissional, com
projeco internacional (...).
Que conceitos-base da comunicao?
A comunicao na CGD dever sempre basear-se nos seus valores
permanentes - a segurana, o equilbrio e o rigor - acrescidos da
transparncia, clareza e sistematizao da informao (...).
(in: documentos de referncia consultados para a auditoria)
315
316
317
A CGD
Em muitos dos documentos auditados, a CGD transcrevia ou
glosava, quase sempre sem imaginao, diplomas ministeriais, seja o
despacho 46/96 - XIII, para o grupo, ou o Decreto-Lei 287/93, para a
prpria CGD. E fazia-o at ao impensvel, tornando mesmo este ltimo
diploma o corpo de texto do seu anncio institucional. Com tal rigidez de
movimentos estratgicos, era difcil aceitar, sem reserva, a terceira fonte
de legitimidade tambm mencionada no referido despacho: o mercado
(banco universal, a CGD actua num quadro plenamente concorrencial).
Tal afirmao, como j dissemos, no era isenta de paradoxo: nenhum
banco
plenamente
concorrencial
tem
necessidade
de
reafirmar,
O Grupo-CGD
Quanto ao Grupo CGD, e na mesma linha do que fora referido para a
instituio matriz (a CGD), afirmava-se que a sua constituio iria
319
em
condies
de
cumprir
os
seus
objectivos
de
da
cultura
da
empresa
matriz?
Os
nicos
que
322
que
pretendia
reposicionar-se
num
mercado
crescentemente
hiperconcorrencial.
323
pblico.
Rapidamente
se
constatou
que
processo
de
324
vrias
fases
por
que
passou
processo
de
326
tipo
de
argumentao
destinada
ao
sector
da
fora
institucional,
da
autoridade
reputao
da
empresa,
como
factor
de
diferenciao
mesmo
de
distino
327
chefias
da
empresa,
com
presena
de
modelos
Co lap so de se nt id o
linha
de
vesturio
encontrava-se
profundamente
erodido,
dificilmente
poderia
vir
resolver
os
problemas.
seu
estilo
questo,
empregados,
como,
que
por
exemplo,
procurava
distinguir
poltica
de
claramente
contratao
os
de
empregados
outros
seus
colegas
envergando
sua
prpria
realizado
dos
carteiros
atendedores,
bem
como
representantes
sindicais,
mudanas
profundas
na
dos
seus
organizao
ou
reparando
sentidos,
procuraram
opr-se
333
6.
A VOCAO INSTITUCIONALIZADORA
DA COMUNICAO
poltico
cerimonial
impregnam
muitas
novos
modelos,
seleco
de
pessoal
ou
ainda
as
A primeira edio do artigo apareceu na American Sociological Review, n 48, 1983: 147-160,
tendo sido re-publicado, mais tarde, na obra colectiva organizada por David Powell e Paul
DiMaggio, The new institutionalism in organizational analysis, ed. University of Chicago Press,
1991: 63-82
336
formas
de
reafirmao
simblica
para
modificar
pblicos
- sublinhado nosso).
institutos
governamentais,
administraes
de
trusts)
ambguos
as
auto-avaliaes
categricas
que
so
ns,
pretendendo
reforar
ideia
de
que
as
acentuamos
comunicao
no
convencionou
uma
vocao
pretendemos
designar
como
institucionalizadora
referir-nos
a
apenas
comunicao
ao
que
institucional
da
se
das
que
surge
habitualmente
como
contraponto
organizao
procura
gerar,
com
os
mltiplos
processos
de
organizao
artificialidade
na
ensaia
separao
legitimar-se.
que
por
Decorre
vezes
se
daqui
estabelece
alguma
entre
dos
lugares
da
comunicao
como
funo
339
de
fluxos,
de
tele-relaes
de
tele-estruturas.
As
institucional
nestes
espaos
organizacionais
Ensaiemos
algumas
hipteses:
a)
comunicador
importncia
340
progressivamente.
Mesmo
cometendo
algum
pelos
recursos
humanos
por
outras
Cf, por exemplo, Gilles Marion, Les nouvelles missions du dircom, in: Revue Franaise de
Gestion, N 118, 1998: 5-17; Philip Kotler, Faut-il dissoudre la fonction marketing?, in:
LExpansion Management Review, N 94, 1999: 115-119; e, ainda, Jean-Noel Kapferer, "La fin
d'un marketing?", in: Revue Franaise de Gestion, N 100/ nmero especial, 1994: 65-70.
341
assim
demonstrar,
surpreendentemente,
como
se
os
comunicadores
de
empresa,
considerados
verdadeiros
referimos, as
dos
tecnlogos,
deixando que
estes as encarnem
nos
343
deveremos
talvez
sublinhar
vocao
institucionalizadora
da
um
plo
institucional
supostamente
estabilizador
da
trajecto ao projecto (...), o bpede humano (homo viator) em plena aco (Rgis Debray,
"Quest-ce quune route?", Les Cahiers de Mdiologie, n 2/2 sem, 1996: 17).
145
344
de
novo
vocao
institucionalizadora
da
lado bom: menos de cinco pessoas deixaram a Cliff Bar desde 1992 (...).
O lado negativo: a empresa cresceu to rapidamente - as vendas subiram
de cinco milhes de dlares, em 1995, para 22 milhes o ano passado que muitos funcionrios, sobrecarregados, no tm tempo para escalar
Artigo com o ttulo "Empresa cresce com gente que trepa paredes" e sub-ttulo "Lucro de
firma americana de S. Francisco subiu mais de 400%" (in: Edio Portugal de The Wall Street
Journal, includa no jornal "Pblico", 3 de Dezembro de 1998 - sublinhados nossos).
346
quando
comunicam.
Mas
nada
disto
exclusivo
das
produtos,
ambicionamos
agora,
ns-prprios,
tornar-nos
media,
exemplifica
bem
que
chamo
uma
compulso
347
348
7.
REFERNCIAS
351
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353
des
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